Investigación de mercado publicitario. Aplicación de la investigación de mercados en la planificación de las actividades de la agencia de publicidad “Adecuado” Y también otros trabajos que puedan interesarle
Introducción
Capítulo 1. Componentes principales del sistema de comunicaciones de marketing.
1.1Concepto y principios de la investigación de mercados. 2 Aplicación de la investigación de mercados en la planificación de actividades la agencia de publicidad"Adecuado" 1 Determinación de los principales métodos para realizar una investigación de mercados. 3 nuevos métodos en marketing 5 Desarrollo de propuestas para mejorar la eficiencia de la gestión de las actividades de marketing de la agencia de publicidad “Adequat” Conclusión Bibliografía APLICACIONES Introducción Relevancia del problema tesis: Actualmente, la publicidad ocupa una parte integral de la vida de nuestra sociedad, porque, como sabemos, la publicidad es el motor del comercio y para su funcionamiento exitoso es necesario monitorear el mercado de servicios y elegir el camino óptimo para el desarrollo del organización. La publicidad debe ser eficaz y apropiada, para determinar qué investigación de marketing previa es necesaria. Investigación de mercado es la recopilación, procesamiento y análisis de información que puede utilizarse tanto para reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones de gestión, por ejemplo al preparar un plan de negocio, como inmediatamente antes de la propia campaña publicitaria, con el fin de conocer el comportamiento, deseos y preferencias de consumidores y competidores en el sistema de relaciones de mercado. Actualmente, existe una necesidad particularmente aguda de un análisis correcto del mercado de servicios para determinar un plan estratégico para el desarrollo de una organización publicitaria. La innegable complejidad de este proceso es la elección de los métodos de investigación de mercados adecuados que proporcionen datos objetivos. Así, obviamente, se expresa una necesidad práctica de resolver este problema y una justificación científica y metodológica para la selección de la investigación de mercados necesaria. El grado de desarrollo de la tesis. Analizando el estado del conocimiento del tema, cabe decir que el tema se desarrolló solo en sus secciones individuales: Belyaevsky I.K., Golubkov E.P., Malhotra, Neresh K. y otros consideraron la investigación de mercados, y Lyasko V.I., Menyailo G.V., Glushchenko V.V. - planificación estratégica. El propósito de la tesis. Mostrar el uso de la investigación de mercados en las actividades de la agencia de publicidad "Adequat" como una forma óptima y eficaz de recopilación y procesamiento de datos. Dar el concepto y describir los principios de la investigación de mercados. Describir los tipos y métodos de investigación de mercados. Sacar conclusiones y hacer recomendaciones respecto al uso de la investigación de mercados en la planificación estratégica de la agencia de publicidad “Adecuación”. Objeto: actividades de investigación de mercados en una agencia de publicidad. Tema: el uso de la investigación de mercados en la planificación estratégica en una agencia de publicidad. )Se realizará un análisis de la agencia de publicidad para identificar problemas operativos; )Se desarrollarán recomendaciones para la realización de investigaciones de mercados y ajustes en las actividades de la agencia de publicidad. Bases teóricas de esta tesis son investigación básica Autores nacionales y extranjeros y las conclusiones que contienen sobre los siguientes problemas: planificación estratégica en una organización en diferentes etapas de su desarrollo (Zhemchugov M.K. Ciclo de vida de una organización. Problemas de economía y gestión), selección de investigación de mercados (Malhotra, Naresh K .) Investigación de mercados), elección de la investigación de mercados de acuerdo con el tipo de planificación estratégica (Mintzberg G., Ahlstrand B., Schools of Strategy, Meskon M., Albert M., Fundamentals of Management). El material empírico se recopiló sobre la base de la agencia de publicidad “Adequat” y Gazprom Neft Asia LLC. Métodos de búsqueda. Al estudiar este tema de investigación se utilizaron los siguientes métodos: sistémico, de marketing, empírico - encuesta, observación. Novedad de la investigación. La novedad del estudio radica en que: )se ha desarrollado un programa integral específico para realizar investigaciones de mercados para identificar las necesidades de los clientes y posibles formas de desarrollar una agencia de publicidad; )se reveló el débil desarrollo de la base informativa y metodológica de la investigación de mercados en la planificación estratégica de las agencias de publicidad; )Se han desarrollado recomendaciones para la realización de investigaciones de mercados en la planificación estratégica de la agencia de publicidad “Adecuación”, que pueden ser aplicadas por otras agencias de publicidad. Significado práctico. La importancia práctica de mi tesis es el desarrollo de un programa integral específico para realizar investigaciones de mercados en las actividades de la agencia de publicidad "Adequat". Estructura del diploma. Esta tesis consta de: una introducción, que define las metas, objetivos, objeto y tema del trabajo, la parte principal (2 capítulos), una conclusión, en la que el autor resume las actividades de investigación, una lista de fuentes y literatura utilizadas, y aplicaciones. El primer capítulo define el papel de la investigación de mercados en la planificación de las actividades de una agencia de publicidad, da el concepto de investigación de mercados y examina los tipos de investigación existentes. El segundo capítulo describe la práctica de utilizar la investigación de mercados en una agencia de publicidad, muestra el papel de la investigación de mercados en la planificación estratégica de la agencia de publicidad "Adequat" y examina la investigación de mercados utilizando el ejemplo de Gazprom Neft Asia LLC como producto del trabajo. de una agencia de publicidad. Capítulo 1. Componentes principales del sistema de comunicaciones de marketing. 1 Concepto y principios de la investigación de mercados. La investigación de mercados es la recopilación, el procesamiento y el análisis de información que puede utilizarse tanto para reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones de gestión, por ejemplo a la hora de preparar un plan de negocio, como inmediatamente antes de la propia campaña publicitaria, con el fin de conocer el comportamiento, los deseos y Preferencias de consumidores y competidores en el sistema de relaciones de mercado. El marketing es un sistema de organización y gestión de las actividades de producción y ventas de las empresas, estudiando el mercado con la tarea de crear y satisfacer la demanda de productos y servicios y obtener ganancias. Existen diferentes definiciones del concepto “Investigación de Mercados”. Naresh K. Malhotra definió la investigación de mercados como la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de información para mejorar la eficacia de la identificación y resolución de problemas (oportunidades) de marketing”. El marketing, como producto de una economía de mercado, es en cierto sentido una filosofía de producción, completamente subordinada (desde el trabajo de investigación y desarrollo hasta las ventas y el servicio) a las condiciones y requisitos del mercado, que están en constante desarrollo dinámico bajo la influencia de una amplia gama de factores económicos, políticos, científico-técnicos y sociales. Los fabricantes y exportadores consideran el marketing como un medio para alcanzar las metas fijadas en un período determinado para cada mercado específico y sus segmentos, con la mayor eficiencia económica. Sin embargo, esto se vuelve real cuando el fabricante tiene la oportunidad de ajustar sistemáticamente sus planes científicos, técnicos, de producción y de ventas de acuerdo con los cambios en las condiciones del mercado, maniobrar sus propios recursos materiales e intelectuales para brindar la flexibilidad necesaria en la solución de problemas estratégicos y tácticos. problemas, con base en los resultados de la investigación de mercados. Como concepto de gestión (filosofía empresarial), el marketing requiere que una empresa vea el consumo como un proceso “democrático” en el que los consumidores tienen derecho a “votar” por el producto que quieren con su dinero. Esto determina el éxito de la empresa y le permite satisfacer de forma óptima las necesidades del consumidor. Dado que el marketing es una forma de convencer a las masas para que realicen una compra, la mayoría de la gente equipara erróneamente este concepto con ventas y promoción. La diferencia es la siguiente: las ventas implican principalmente un contacto cara a cara: el vendedor trata con compradores potenciales. El marketing utiliza medios. medios de comunicación en masa y otras formas de captar la atención y la persuasión de muchas personas, personas que tal vez no tengan ningún contacto directo con nadie en la empresa del vendedor. Uno de los principales teóricos de la gestión, Peter Drucker, lo expresa de esta manera: “El objetivo del marketing es hacer innecesarios los esfuerzos de ventas. Su problema declarado es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se adapte exactamente a él y se venda solo”. El marketing es un fenómeno complejo, multifacético y dinámico. Esto explica la imposibilidad de ofrecer una descripción completa del marketing que sea adecuada a su esencia, principios y funciones en una definición universal. Los principios básicos se derivan de la esencia del marketing. Sin embargo, en la literatura nacional y extranjera, los “principios de marketing” significan cosas muy diferentes. Habiendo examinado las posiciones de varios autores y comparándolas, destacaremos los siguientes principios fundamentales: Consideración cuidadosa de las necesidades, el estado y la dinámica de la demanda y las condiciones del mercado al tomar decisiones económicas; Crear condiciones para la máxima adaptación de la producción a las necesidades del mercado, a la estructura de la demanda (y no en función de beneficios inmediatos, sino a largo plazo); Influir en el mercado y en el comprador utilizando todos los medios disponibles, principalmente la publicidad. El marketing es un complejo de actividades centradas en el estudio de cuestiones tales como: análisis del entorno externo (en relación con la empresa), que incluye mercados, fuentes de suministro y mucho más. El análisis nos permite identificar factores que contribuyen o dificultan el éxito comercial. Como resultado del análisis se forma un banco de datos para la toma de decisiones de marketing informadas; análisis de los consumidores, tanto actuales (actuales, que compran los productos de la empresa) como potenciales (a quienes aún es necesario convencer para que adquieran relevancia). Este análisis está contenido en un estudio de las características demográficas, económicas, geográficas y otras de las personas que tienen derecho a tomar decisiones de compra, así como sus necesidades en el sentido amplio de este concepto y los procesos de compra tanto de nuestros productos como de los de la competencia. ; estudiar productos existentes y planificar productos futuros, es decir, desarrollar conceptos para crear nuevos productos o modernizar los antiguos, incluido su surtido y series paramétricas, empaques, etc. los bienes obsoletos que no proporcionan un beneficio determinado se retiran de la producción y exportación; planificación de la distribución y venta de productos, incluida la creación, si es necesario, de redes de distribución adecuadas con almacenes y tiendas, así como redes de agentes; asegurar la generación de demanda y promoción de ventas (fostis) a través de una combinación de publicidad, ventas personales, eventos prestigiosos sin fines de lucro (“relaciones públicas”) y diversos tipos de incentivos económicos dirigidos a compradores, agentes y vendedores directos, que consiste en asegurar una política de precios; de planificar los sistemas y nivelar los precios de los bienes exportados, determinando la “tecnología” de utilización de precios, condiciones de crédito, descuentos, etc., que cumplan con los estándares técnicos y sociales del país importador de los bienes de la empresa, lo que significa la obligación de garantizarlos adecuados; niveles de seguridad en el uso de bienes y normas éticas; nivel adecuado de propiedades del consumidor del producto (marketing) como sistema, es decir, planificación, implementación y control del programa de marketing y responsabilidades individuales de cada uno; participante en la empresa, evaluación de riesgos y ganancias, efectividad de las decisiones de marketing. Para implementar las actividades anteriores, es necesario tener en cuenta el papel importante de aquellos de quienes, en esencia, depende la efectividad de la estrategia de marketing, a saber, los sujetos de marketing, que incluyen fabricantes y organizaciones de servicios, organizaciones comerciales mayoristas y minoristas, marketing. especialistas y diversos consumidores. Es importante señalar que, si bien la responsabilidad de realizar las funciones de marketing se puede delegar y distribuir de diversas formas, en la mayoría de los casos no se pueden descuidar por completo, deben ser realizadas por alguien; El proceso de marketing comienza con el estudio del comprador y la identificación de sus necesidades, y finaliza con la compra del bien por parte del comprador y la satisfacción de sus necesidades identificadas. El mercado en el que operan las entidades de marketing se puede dividir en un “mercado de vendedores”, donde la empresa vende sus propios productos, y un “mercado de compradores”, donde compra los componentes de producción necesarios. Por tanto, el marketing beneficia principalmente tanto a los vendedores como a los compradores de bienes. La comunicación y la comunicación empresarial con socios actuales y potenciales es la parte más importante del marketing. La tarea de la gestión de marketing es influir en el nivel, el momento y la naturaleza de la demanda de tal manera que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. En pocas palabras, la gestión del marketing es la gestión de la demanda. Hay cinco enfoques (conceptos) principales a partir de los cuales organizaciones comerciales llevar a cabo su negocio de marketing. .concepto de mejora de la producción; .concepto de mejora del producto; .concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales; .concepto de marketing; .concepto de marketing social y ético. El uso de cada uno de ellos es obligatorio y, en primer lugar, plantea la cuestión de cuál debería ser el equilibrio de intereses de los productores, los consumidores y la sociedad en su conjunto. Después de todo, muy a menudo estos intereses entran en conflicto entre sí. Concepto de producción, o concepto de mejora de la producción. Las empresas que se adhieren a este concepto realizan predominantemente una producción en serie o a gran escala con alta eficiencia y bajo costo, y la venta de sus productos se realiza a través de numerosas empresas comerciales. Los principales requisitos previos para la existencia de este concepto de gestión de marketing incluyen los siguientes: a) la mayoría de los consumidores reales y potenciales tienen ingresos bajos; b) la demanda es igual o ligeramente superior a la oferta; c) hay una rápida reducción de los elevados costes de producción (normalmente de nuevos productos), lo que conduce a la conquista de una mayor cuota de mercado. La idea principal del concepto de mejora de producto es orientar a los consumidores hacia ciertos bienes o servicios que son superiores en características técnicas y desempeño a sus análogos y, por lo tanto, brindan más beneficios a los consumidores. Al mismo tiempo, los fabricantes dirigen sus esfuerzos a mejorar la calidad de sus productos, a pesar del aumento de los costes y, en consecuencia, del coste. Los factores que respaldan la existencia de tal concepto de marketing pueden incluir los siguientes: a) inflación; b) restricciones monopolísticas del mercado; c) rápida obsolescencia de los bienes. El concepto de ventas, o el concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales, supone que los consumidores comprarán los bienes ofrecidos en cantidades suficientes sólo si la empresa hace ciertos esfuerzos para promocionar los bienes y aumentar sus ventas. Concepto de marketing. Este concepto reemplaza el concepto de marketing y cambia su contenido. La diferencia entre el concepto de ventas y el concepto de marketing es la siguiente: el negocio basado en el concepto de ventas comienza con el producto disponible para la empresa. Las actividades basadas en el concepto de marketing comienzan con la identificación de bienes reales y compradores potenciales y sus necesidades. La firma planifica y coordina el desarrollo de programas específicos para abordar las necesidades identificadas. El concepto de marketing es parte integral una política conocida como “soberanía del consumidor”, donde las decisiones sobre lo que se debe producir no deben ser tomadas por la empresa o el gobierno, sino por los consumidores. Esta verdad se puede expresar en la siguiente definición de marketing: el marketing es el amor al prójimo, por el que se recibe una remuneración en forma de beneficio. El concepto de marketing social y ético: F. Kotler lo considera el más moderno. El objetivo principal es que para la empresa la tarea principal no sea el cumplimiento de todas las condiciones reflejadas en los conceptos anteriores, sino la preservación y fortalecimiento del bienestar social, así como el bienestar de cada cliente individual. (consumidor). La diferencia entre el marketing social y ético de los conceptos anteriores es que cualquier empresa, satisfaciendo cualquier necesidad, debe actuar teniendo en cuenta el beneficio a largo plazo de la sociedad. Los conceptos anteriores caracterizan los diversos períodos y los principales cambios sociales, económicos y políticos que han ocurrido en los países desarrollados durante el siglo pasado. La tendencia dominante de los cambios que se han producido es un cambio de énfasis de la producción y los bienes a las ventas, así como de los problemas que enfrentan los consumidores y la sociedad en su conjunto. "La realización de investigaciones de mercados es el componente más importante de la función analítica del marketing". La actividad de marketing es el proceso de planificación y realización de actividades relacionadas con la creación de un producto o servicio, su introducción en el mercado y su posterior distribución. Para una organización, la satisfacción del cliente debe ser lo primero, en lugar de lograr el máximo beneficio; este es el principio básico del marketing. En otras palabras, la organización debe interactuar activamente con los consumidores, centrarse en sus necesidades y esforzarse por satisfacerlas de la forma más rápida y eficiente posible para que sea mutuamente beneficioso para la organización y el consumidor. De ello se deduce que es importante que toda organización cuente con información sobre sus consumidores, de la cual se pueda concluir cuál es la forma más adecuada de realizar investigaciones sistemáticas para mantener el nivel de conciencia ambiental de la organización y asegurar el flujo de datos relevantes. La objetividad de la investigación incide directamente en la calidad de la información recibida y, en consecuencia, en las decisiones de gestión que se toman en base a estos datos. Popov E.V. da la siguiente definición al concepto "Investigación de mercados": se trata de cualquier actividad de investigación que satisfaga las necesidades del marketing, es decir, un sistema para recopilar, procesar, resumir, analizar y pronosticar los datos necesarios para actividades de marketing específicas. Por tanto, la investigación de mercados actúa como el comienzo y la conclusión lógica de cualquier ciclo de las actividades de marketing de una empresa. El propósito de realizar un estudio de este tipo es reducir la incertidumbre que acompaña a las decisiones de marketing. EN esta definición Solo se describe el procedimiento para la realización de actividades de marketing, mientras que se omiten los indicadores cualitativos. Podemos valorar positivamente las características de la investigación de mercados como inicio y finalización de cualquier actividad de la empresa relacionada con el marketing. Esta etapa “post-proyecto” actúa como resumen de las actividades realizadas y ayuda a evaluar la efectividad y corrección de las decisiones tomadas. El principal objetivo del marketing es tener en cuenta los intereses tanto del fabricante como del consumidor, siendo las necesidades del consumidor una prioridad ya que, en base a ellas, el fabricante decide qué servicio prestar. La agencia de publicidad, junto con los fabricantes de productos, está interesada en estudiar el entorno de marketing circundante para planificación óptima de sus actividades. La investigación de mercados puede ser realizada por empresas de forma independiente si tienen Departamento de Marketing y personal calificado, o la empresa recurre a los servicios de empresas dedicadas a la investigación de mercados profesional. El servicio de marketing debe determinar La mejor manera logrando objetivos estratégicos para cada división de la empresa. El objetivo de los directores de marketing no siempre es generar un crecimiento de las ventas. Su objetivo puede ser mantener las ventas existentes y al mismo tiempo reducir los costos de publicidad y promoción o incluso reducir la demanda. En otras palabras, la función de marketing debe mantener la demanda en el nivel determinado en los planes estratégicos de la alta dirección. El marketing ayuda a una empresa a evaluar el potencial de cada unidad de negocio de la empresa, establecer objetivos para cada una de ellas y luego alcanzarlos con éxito. Existen diferentes opiniones respecto a la importancia del marketing para una empresa. En algunas empresas, el servicio de marketing es un departamento habitual que trabaja junto con otros departamentos. A veces los especialistas en marketing van al otro extremo, argumentando que el departamento de marketing es la principal división funcional de la empresa. Estos especialistas en marketing creen que es el servicio de marketing el que debe determinar la misión, los productos y los mercados de la empresa y liderar otros departamentos funcionales en el proceso de atención a los clientes. Según el autor, el comprador debe ser considerado el principal punto de referencia en las actividades de la empresa. Una empresa no puede existir y tener éxito sin clientes, por lo que atraerlos y retenerlos es tarea principal. Los compradores se sienten atraídos por las promesas y retenidos si cumplen esas promesas. La función de marketing formula estas promesas y garantiza su cumplimiento. Sin embargo, dado que la satisfacción real del cliente depende del desempeño de otros departamentos, todos los departamentos funcionales deben trabajar juntos para lograr la satisfacción del cliente y obtener las calificaciones más altas. El servicio de marketing juega un papel coordinador en el trabajo de todos los departamentos para solucionar el problema de la satisfacción del cliente. Así, el servicio de marketing no realiza una gestión funcional (directa) de las divisiones de la empresa, sino una gestión especial (metodológica). Es decir, el servicio de marketing analiza, planifica, organiza y controla la implementación de las funciones de marketing inherentes a cada división de la empresa. Según Kotler, el proceso de gestión de marketing es el proceso de análisis de oportunidades de mercado; selección de mercados objetivo; desarrollo de una mezcla de marketing e implementación de actividades de marketing. En general, el papel y el lugar del marketing en una empresa se pueden representar esquemáticamente. El resultado del proceso de segmentación del mercado es un conjunto de compradores que tienen ciertas características similares y responden por igual a un cierto conjunto de incentivos de marketing descritos por el especialista en marketing. Una vez que una empresa ha identificado segmentos de mercado, puede ingresar a uno o más segmentos de ese mercado. Seleccionar segmentos de mercado objetivo implica evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos para desarrollar. Una empresa debe seleccionar segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior al cliente a largo plazo. Una empresa con recursos limitados puede dedicarse a uno o más segmentos específicos. Esta estrategia limita las ventas pero puede resultar muy rentable. Otra empresa puede atender a varios segmentos que sean similares en determinadas características. Una gran empresa puede ofrecer una gama completa de productos para todos los segmentos del mercado. Luego de identificar los segmentos objetivo, se inicia la etapa de posicionamiento del producto o servicio. La posición de un producto es el lugar que, en opinión del comprador, ocupa un determinado producto entre productos similares. El posicionamiento de un producto en el mercado es un conjunto de medidas gracias a las cuales este producto, frente a los productos de la competencia, ocupa un lugar propio, diferente de los demás y ventajoso para la empresa. Una de las herramientas para el posicionamiento de un producto es la creación de una marca o marca comercial. En marketing, una marca comercial conlleva aquellas características distintivas importantes que permiten identificar de forma única un producto o servicio en particular. Ofrecer a los consumidores productos y servicios de alta calidad es una condición necesaria, pero no suficiente, para alcanzar el liderazgo en el mercado. Además de satisfacer las necesidades del cliente, la estrategia de marketing debe tener en cuenta la necesidad de la empresa de obtener una ventaja competitiva. Una empresa debe analizar la industria, determinar su lugar en ella y luego decidir cómo debe posicionarse en relación con sus competidores para lograr una ventaja competitiva significativa. El desarrollo de estrategias de marketing para lograr una ventaja competitiva comienza con un análisis exhaustivo de los competidores. La empresa evalúa constantemente el valor para el consumidor y el grado de satisfacción del cliente proporcionado por sus productos y los de la competencia, el nivel de precios en el mercado y la efectividad de los canales de distribución y promoción. Una estrategia de marketing competitiva depende de la posición y la cuota de mercado de la empresa. Se pueden dividir en los siguientes tipos: Tabla 1. Estructura del plan de marketing. Propósito de la sección Descripción general del plan de marketing (resumen) Presenta los puntos principales del plan propuesto para una revisión rápida Estado actual del mercado Proporciona información básica sobre el mercado, producto, competidores y distribución del producto Amenazas y oportunidades Describe las principales oportunidades que pueden afectan el producto Objetivos y problemas Formula brevemente los objetivos de la empresa para este producto, incluidas preguntas sobre ventas, participación de mercado, ganancias y los desafíos que una empresa puede enfrentar para lograr estos objetivos. Estrategia de marketing Representa el enfoque general de marketing que se utilizará para lograr las metas planificadas. Programas de Acción Define qué se hará, quién, cuándo y cuánto costará Presupuestos Ingresos y gastos estimados, que permiten dar una evaluación financiera preliminar de los resultados de la implementación de este plan Control Indica cómo se implementará. el plan será monitoreado Planificación buenas estrategias- Este es sólo el comienzo del camino hacia un marketing exitoso. La estrategia de marketing más brillante será inútil si la empresa no la implementa correctamente. La implementación de marketing es el proceso de transformar estrategias y planes de marketing en actividades de marketing destinadas a lograr objetivos estratégicos de marketing. La implementación consiste en un trabajo diario y mensual para implementar eficazmente el plan de marketing. Si planificación de marketing pregunta qué y por qué, la implementación pregunta quién, dónde, cuándo y cómo. A medida que la empresa crece, surge la cuestión de organizar un departamento de marketing para planificar e implementar actividades de marketing. En las grandes empresas, muchos especialistas trabajan en estos departamentos. "Los proveedores externos son empresas independientes de investigación de mercados dedicadas a proporcionar servicios de investigación de mercados". El primer caso es típico de las pequeñas empresas para las que no es rentable mantener un departamento de marketing todo el tiempo, mientras que las grandes empresas suelen tener su propia plantilla de especialistas en marketing. "El número de empleados varía según el tamaño de la propia organización". El departamento de marketing está dirigido por un gerente que controla todas las investigaciones realizadas y organiza el trabajo del departamento, reportando a su vez al director de la empresa. La investigación de mercados implica la recopilación, el procesamiento y el análisis sistemático de datos sobre aquellos aspectos de las actividades de marketing de la organización en cuyo marco se deben tomar ciertas decisiones, así como el análisis de los componentes del entorno externo que afectan actividades de mercadeo organizaciones. Sin embargo, la atención principal en la investigación de mercados se presta a los aspectos del mercado: evaluación del estado y las tendencias (condiciones) del desarrollo del mercado, investigación del comportamiento del consumidor, análisis de las actividades de los competidores, proveedores, intermediarios, estudio de la mezcla de marketing, incluido gestión de los servicios prestados, fijación de precios y desarrollo de una estrategia de precios para los servicios prestados, formación de una base de clientes y uso específico de incentivos. La realización de una investigación de mercados debe basarse en los principios de regularidad, integridad, racionalidad, coherencia, objetividad y eficiencia. El cumplimiento de estos principios garantiza alta calidad investigación, cuyos datos servirán de base para la implementación de planes y estrategias de la organización. El proceso de investigación de mercados se divide en varias etapas: identificar el problema que enfrenta la organización e identificar tareas; recopilación de información secundaria y análisis; recopilación de información primaria; análisis e interpretación de los datos obtenidos; generación de un informe basado en los resultados del estudio. En la etapa inicial del estudio, se identifican problemas y objetivos, cuya precisión afecta la calidad de los resultados de todo el estudio. Si el problema no está claro, se llevan a cabo investigaciones adicionales para identificar y definir metas y objetivos. Incluso si la investigación de mercados se lleva a cabo con la participación organización de terceros, en una primera etapa es necesario el trabajo de los empleados de la empresa cliente, ya que esto permite obtener información útil. La segunda etapa es preparatoria para la tercera etapa, porque Se está recopilando información que servirá como base para la recopilación de datos primarios. La investigación en sí comienza con la recopilación de datos secundarios, por ejemplo, información obtenida de la comunicación con proveedores, socios, informes financieros de años anteriores, etc. Habiendo recibido datos secundarios, los investigadores comienzan a buscar información primaria que corresponda directamente al problema planteado del estudio actual. Los principales métodos de obtención de información primaria son la encuesta, la experimentación y la observación, cuyo uso se basa en la determinación de una muestra. La muestra debe reflejar exactamente población general para garantizar que los datos obtenidos se corresponden con la realidad. La etapa final de la investigación de mercados es la presentación de sus resultados a todos los que necesiten estos datos. Primero, necesitamos saber quién encontrará útiles los resultados. Puede ser necesario transponer el lenguaje del informe para los usuarios, ya que pocos gerentes entienden la terminología de la investigación de mercado (y, lo que es más importante, sus limitaciones). La forma más conveniente de realizar una encuesta es mediante un cuestionario, ya que los investigadores pueden utilizar preguntas de diferentes formas: abiertas y cerradas, y cambiar el orden de las preguntas según sea necesario. Las preguntas abiertas te permiten descubrirlo. más información Sin embargo, al interpretar tales respuestas surgen dificultades debido a la peculiar interpretación de las palabras. Los cuestionarios con preguntas abiertas se utilizan con mayor frecuencia en la etapa de desarrollo de hipótesis y, posteriormente, se utilizan preguntas cerradas para simplificar el análisis de datos. Antes de iniciar la investigación, es necesario seleccionar cuidadosamente a los empleados para este trabajo, capacitarlos si no tienen la educación adecuada o brindarles explicaciones e instrucciones si son profesionales. Para realizar encuestas, por ejemplo, en persona o por teléfono, no se requiere educación especial; ninguna persona previamente instruida puede realizar esta tarea, pero en el caso de entrevistas en profundidad, grupos focales y otros métodos más complejos de recopilación de información, así como para su posterior interpretación, es necesario un especialista calificado con formación superior especializada. Por lo tanto, si una empresa encarga una investigación de mercados a una organización externa, en la etapa inicial puede utilizar sus recursos humanos y confiar un estudio profundo del problema a especialistas competentes en cuestiones de marketing. Antes de comenzar a trabajar, debe decidir cómo interactuarán los entrevistadores con los encuestados: activa o pasivamente. Con un comportamiento activo, el entrevistador expresa las preguntas, anota las respuestas, monitorea el comportamiento del encuestado y hace comentarios sobre las preguntas, si es necesario. En caso de comportamiento pasivo, no se requiere la asistencia del entrevistador; los encuestados leen y responden de forma independiente las preguntas propuestas. Se debe prestar mucha atención al control de calidad de la recopilación de datos de marketing; para ello, cada cuestionario debe contener; Información del contacto el empleado que realizó la encuesta: su nombre, número de teléfono y firma, así como la fecha de la encuesta. También se recomienda numerar todos los cuestionarios para realizar un seguimiento de su número y facilitar la navegación cuando se formulan. Las preguntas abiertas le permiten obtener más información; sin embargo, al interpretar dichas respuestas surgen dificultades debido a la peculiar interpretación de las palabras. Los cuestionarios con preguntas abiertas se utilizan con mayor frecuencia en la etapa de desarrollo de hipótesis y, posteriormente, se utilizan preguntas cerradas para simplificar el análisis de datos. 1.2 Aplicación de la investigación de mercados en la planificación de las actividades de la agencia de publicidad “Adequat” En las condiciones de una creciente competencia en el mercado de bienes y servicios cada año, a las empresas les resulta cada vez más difícil diferenciarse, la lucha entre ellas se vuelve más dura y sólo la publicidad competente puede ayudarlas a destacarse entre la multitud y lograr el éxito. . Una agencia de publicidad es una solución para empresas que no cuentan con los fondos para mantener su propio departamento de publicidad, porque estos son costos adicionales por el alquiler del local y los salarios de los empleados, además, sus servicios pueden no ser requeridos regularmente, sino solo de vez en cuando. , entonces la presencia de dicha estructura no será rentable en absoluto, por lo que es mucho más rentable recurrir a especialistas en publicidad cuando realmente sea necesario. Una agencia de publicidad es una agencia profesional, privada, organización independiente comprometido en proporcionar varios tipos servicios de publicidad, desde la producción de publicidad hasta su colocación, cuyos objetivos son promocionar los servicios o bienes del cliente en el mercado. "Históricamente se han formado dos tipos de equipos de producción publicitaria: una agencia de publicidad independiente, que se sostiene a expensas de los anunciantes, y departamentos de publicidad, que forman parte de la estructura de las empresas más grandes". La competencia en el mercado de la RA es alta, como en cualquier otro campo, por lo que las RA deben conocer las necesidades de sus clientes y satisfacer el nivel de sus solicitudes, ofreciéndoles servicios relevantes. Al tratar de encontrar una salida a esta situación, las agencias pueden elegir una dirección de actividad por sí mismas: una especialización limitada en la que son fuertes, por ejemplo, la compra de medios o la realización de eventos BTL, o proporcionar una gama completa de servicios si la agencia lo considera capaz de competir constantemente. A continuación, analizaremos más de cerca los tipos de agencias de publicidad existentes. Las agencias que brindan una gama completa de servicios publicitarios se denominan agencias universales o de ciclo completo. Realizan "cuatro funciones principales: gestión de cuentas, servicios creativos, planificación y adquisición de espacio y tiempo en los medios, además de investigación". Estas organizaciones emplean especialistas en diversos campos de la publicidad, lo que garantiza la calidad de la implementación de una campaña publicitaria en todas sus etapas, desde la creación de una estrategia hasta la fabricación de productos publicitarios. Además de los servicios puramente publicitarios, también pueden brindar la oportunidad de realizar investigaciones de marketing completas. Una gran ventaja de las agencias de publicidad de servicio completo es que tienen sus propios contratistas y bases de producción, lo que les brinda la oportunidad de recibir descuentos en sus servicios y, por tanto, reducir los precios para sus clientes. Al contactar a una agencia de publicidad de ciclo completo y solicitar todos los servicios en un solo lugar, el cliente puede contar con un mayor nivel de desempeño laboral que si contacta en varios lugares diferentes, porque la ejecución integral de todo el proyecto por una sola persona garantiza la interconexión de sus elementos entre sí, su calidad y el éxito de la campaña en su conjunto. La funcionalidad de una agencia de publicidad universal incluye servicios tales como: desarrollar una estrategia de comunicación y marketing, realizar estudios de mercado, estudiar el comportamiento y las opiniones de los consumidores, elaborar un presupuesto, desarrollar un plan de medios, producir productos publicitarios, comprar espacios publicitarios y colocar publicidad, producir publicidad, realización de eventos BTL. No sólo las grandes empresas con grandes flujos de caja pueden recurrir a agencias de publicidad de ciclo completo, sino también pequeñas empresas y, en la mayoría de los casos, el trabajo con dichas agencias se realiza a largo plazo, porque Habiendo trabajado una vez con un cliente, se orientan mejor a sus necesidades, saben qué y cómo ofrecerle, qué matices hay en sus actividades, pueden ofrecer descuentos en sus servicios, y el cliente, a su vez, confiará en tales una agencia y recomendarla a sus socios y colegas. Recientemente, ha habido una tendencia a dividir y estrechar la especialización de las agencias, lo que mejora la calidad de los servicios individuales que brindan, pero al mismo tiempo las hace vulnerables a una funcionalidad limitada de las actividades de seguimiento e investigación, lo que puede afectar la Calidad de las decisiones tomadas y estrategias implementadas. Las agencias de publicidad que producen publicidad o las propias agencias creativas producen anuncios publicitarios, anuncios gráficos, los replican y distribuyen. La palabra "creativo" traducida del inglés significa "creatividad", "creación", pero en ruso esta palabra adquirió el significado de "originalidad", "no estándar", la creatividad es algo por lo que los clientes están dispuestos a pagar mucho. dinero, con la esperanza de que esa creatividad atraiga mucha atención y contribuya a un aumento de las ventas. La creatividad ayuda a distinguir un producto de muchos otros, influyendo en un nivel diferente, más sutil que la publicidad ordinaria, aburrida y casi indistinguible para los clientes. Es por ello que han aparecido agencias enteras especializadas en este ámbito. actividades publicitarias, comprometido profesionalmente en la creación de ideas y materiales publicitarios de alta calidad. Estas agencias, por regla general, tienen una estructura organizativa simple: un departamento de gestión y un departamento creativo. “Esto se debe a la uniformidad y estandarización de sus actividades, Cantidad limitada diferentes tipos de mano de obra, tamaños pequeños”. Los gerentes trabajan con clientes y contratistas, aceptan pedidos, coordinan las actividades del departamento creativo, que a su vez está formado por personas creativas y especialistas que generan ideas creativas. Una buena idea creativa no necesariamente cuesta mucho; al contrario, se puede encontrar una solución que no requiera grandes gastos, pero no todas las ideas pueden hacerse realidad, esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de desarrollar una idea publicitaria y basarse principalmente en la misma; presupuesto del cliente. Para encontrar una idea que "despegue", necesita conocer muy bien a su público objetivo: su opinión sobre la marca, sobre el producto o servicio en sí, una comprensión precisa de la situación le permitirá encontrar una idea inusual. solución que sorprenderá a todos y les obligará a hablar de ello. Los creadores deben recordar, en primer lugar, los intereses y requisitos del cliente, es decir, las ideas creativas propuestas no son creatividad por la creatividad, sino, ante todo, una solución a los problemas del cliente. La esencia de la actividad del creador es encontrar un punto determinado que el comprador percibirá como un irritante que evoca determinadas emociones al contactar con él. Encontrar un irritante así no es un proceso fácil, en el que la experiencia y el talento de una persona son importantes. Las agencias de publicidad que compran espacios publicitarios al por mayor y los venden al por menor se denominan agencias de medios o agencias de compra de medios. Obtienen ganancias vendiendo espacios publicitarios a un precio superior. La compra de medios no se limita a la publicidad únicamente en televisión, también incluye la compra de espacios publicitarios en periódicos y revistas, tiempo aire en radio, espacios publicitarios exteriores, así como la cada vez más relevante compra de espacios publicitarios en Internet. La ventaja de trabajar con agencias de compra de medios es su alto grado de profesionalismo en este campo tan limitado y, como resultado, garantizar una selección de medios de alta calidad y el volumen de publicidad para una campaña publicitaria específica. Los servicios de compra de medios pueden prestarse junto con el servicio de elaboración de un plan de medios o por separado, y servicio integral probablemente costará menos que en otras agencias, también porque las agencias compradoras de medios reciben un buen descuento por grandes volúmenes de publicidad colocada. Las agencias de publicidad actúan como intermediarias entre los fabricantes de bienes y la industria minorista, teniendo la capacidad de regular las ofertas entrantes, rechazando las inoportunas y actuando en interés de todo el mercado y, en particular, en interés de los consumidores. Las RA también excluyen la posibilidad de; dependencia de la publicidad. El principal requisito previo para la creación de agencias de publicidad es la implementación de campañas publicitarias a un nivel alto y profesional y la creación de mensajes publicitarios de alta calidad. De conformidad con el mismo artículo de la ley, un distribuidor de publicidad es “una persona física o jurídica que coloca y” o “distribuye información publicitaria proporcionando y” o “utilizando bienes, incluidos los medios técnicos de radiodifusión y televisión, así como canales de comunicación en tiempo aire y de otras formas". Hay cinco etapas ciclo vital organizaciones. Originación (toma de decisiones, desarrollo y aprobación). documentos necesarios, formación de condiciones para la actividad). Crecimiento y ocupación de un determinado lugar en el campo relevante. Búsqueda de nuevas direcciones y formas de actividad simultáneamente con el desarrollo y mejora de las existentes. Madurez, cuando la organización se mantiene firme y, a menudo, no se esfuerza ni por expandirse ni por mejorar. Finalización de la actividad. Según el concepto de ciclo de vida, en ausencia de cambios en el sistema de gestión de la empresa, teniendo en cuenta la influencia de diversos factores de naturaleza económica, social, política, científica y de otro tipo, el ciclo de vida de una empresa no supera los 30-40 años y tiende a acortarse. Esto sucede debido a que el entorno externo de la empresa impone requisitos que deben cumplirse, y si no se hace, se altera la estabilidad del trabajo. "El entorno externo de una empresa es un conjunto de factores interrelacionados que influyen en todo lo que sucede dentro de la organización". De ello se deduce que la empresa necesita cambiar o cerrar. La investigación de mercados será útil para crear un plan estratégico en la segunda etapa, ajustándolo en la tercera y quinta etapa del ciclo de vida de la empresa. Al comienzo de la existencia de la organización, las relaciones entre los empleados se caracterizan por la informalidad y la participación directa del gerente en todos los asuntos. Los objetivos aún no están del todo formados. La estructura de la organización es extremadamente sencilla, ya que el personal es aún reducido. En esta etapa, la empresa busca su nicho, se dedica a la autodeterminación y elige una posición frente a sus competidores: especialización de actividad adaptativa, contundente o de nicho. Es en esta etapa cuando se utiliza por primera vez la investigación de mercados para seleccionar una dirección de actividad. Mediante la realización de encuestas de opinión y estudios de opinión pública, se determina el área que tendrá demanda entre los consumidores. Durante la etapa de crecimiento, la estructura de la organización se vuelve más compleja y aumenta el número de empleados. Aparecen perspectivas de desarrollo, la organización interactúa activamente con ambiente externo, está desarrollando el mercado. La organización tiene una misión y desarrolla una estrategia de desarrollo. “Definir una misión está estrechamente relacionado con el marketing e implica responder a la pregunta: “¿Cómo puede una empresa beneficiar a los consumidores y al mismo tiempo lograr un mayor éxito en el mercado?” El desarrollo de una estrategia se basa en varios estudios de marketing: se estudian los competidores, se revela la dinámica del desarrollo de su nicho de producción y se revela la actitud de la sociedad hacia la organización. La tercera etapa es la mitad del ciclo de vida, cuando la empresa ya tiene una misión, metas y objetivos y puede comenzar a buscar nuevas áreas de actividad, o desarrollar las existentes, que ampliarán o profundizarán el alcance de su trabajo. Para encontrar posibles opciones, la investigación de mercados será una herramienta indispensable. En la etapa de madurez, la estructura de la empresa ya está establecida, el proceso de trabajo se caracteriza por la estabilidad y el orden, y la empresa se encuentra entre las líderes de su industria. En la etapa de madurez, la organización cuenta con amplia experiencia y conocimiento, lo que se refleja en su misión y objetivos. La agencia abrió sus puertas en el verano de 2007 y a lo largo de sus años de existencia se ha consolidado como un proveedor líder y experimentado de servicios BTL de la más amplia gama. Hoy “Adequat” se especializa en los siguientes servicios: Promoción del Consumidor; Promoción Comercial (Estimulación de la red de distribución comercial); Comercialización; Compradores misteriosos y auditoría minorista; producción de souvenirs, productos impresos, formularios promocionales; En febrero de 2008 se lanzó el primer sitio web de la empresa, que se diferenciaba de los sitios web de las agencias competidoras por la gran cantidad de información útil para los clientes, como datos sobre proyectos terminados acompañados de reportajes fotográficos. Una característica distintiva del sitio fue la presencia de una gran base de datos de artistas cuyas actuaciones se pueden solicitar para cualquier evento, así como un catálogo de equipos escénicos en alquiler. Todos estos materiales ayudan al consumidor a comprender mejor los detalles de las actividades de la agencia, todo el sector BTL en su conjunto, navegar por la gama de servicios de la agencia y elegir los más adecuados para ellos. En la primavera de 2013, Adequat continúa desarrollando nuevas áreas de actividad: se amplía la gama de servicios de impresión, se firman contratos para la representación exclusiva de varios equipos creativos Ekaterimburgo. Al mismo tiempo, la agencia actualiza por completo el diseño de su sitio web. El personal de la agencia ha aumentado significativamente; ahora emplea a 11 personas. El control sobre el trabajo de los departamentos lo ejerce el subdirector. Sus responsabilidades incluyen: monitorear el trabajo de los empleados, realizar todas las funciones del director durante su ausencia. Administrativo - director de agencia, gestión directa de la agencia de publicidad. Sus responsabilidades incluyen: planificación estratégica de las actividades de la empresa, aprobación planes de marketing, monitorear el trabajo de todos los departamentos, tomar decisiones sobre la compra de nuevos equipos y el desarrollo de nuevas direcciones. Departamento de clientes: el jefe y los administradores de clientes involucrados en la búsqueda de clientes, trabajando con ellos, brindando soporte para pedidos, elaborando estimaciones y manteniendo el flujo de documentos. El departamento de proyectos está formado por su gerente y coordinadores que participan en la ejecución directa de los pedidos, incluidos los responsables de trabajar con los contratistas, preparar estimaciones internas e informar sobre los proyectos. El departamento de personal está formado por dos personas: el jefe y el director de personal. Su tarea es encontrar y capacitar personal de promoción, realizar capacitaciones y mantener informes. El Departamento de Marketing y Publicidad, encabezado por un director de arte, garantiza la promoción de la agencia, trabaja con el sitio web, los medios de comunicación, promociona la agencia en Internet y las redes sociales, es responsable de la creatividad, los precios y directamente de la publicidad y el marketing. La contabilidad, representada por un empleado, es responsable de realizar todas las transacciones con dinero: impuestos, pagos. Actualmente, la empresa emplea a unos 90 trabajadores autónomos: diseñadores, escenógrafos, ingenieros de sonido, diseñadores, promotores y supervisores. En 2013, la cuota de mercado aumentó entre un 10% y un 11%. La agencia ha adquirido clientes habituales y una gran base de clientes. Las características distintivas de la agencia de publicidad "Adequat" es la presencia de su propia base de promotores y un equipo de profesionales. La cobertura de audiencia de la agencia es amplia debido a la interacción con una variedad de organizaciones y clientes de diversas áreas del comercio y los servicios. Dependiendo del proyecto, la publicidad puede estar dirigida tanto a un público reducido grupo social(estudiantes, jubilados) y para un grupo bastante amplio de la población. En algunos proyectos existe una especialización territorial (residentes de una determinada zona, suburbio, etc.), esto adquiere especial relevancia en el contexto de la entrada al mercado ruso, o una orientación más estrecha, por ejemplo, para los consumidores potenciales de un producto específico. Para promocionar la agencia se utiliza correo directo, publicidad en línea y pancartas publicitarias en eventos en curso. El sitio web de la agencia es una poderosa herramienta de promoción, que se actualiza periódicamente y se complementa con contenido. Para conocer sus actividades, la agencia sube reportajes fotográficos y descripciones de los eventos y promociones que se encuentran en el portafolio. También en el sitio web se puede ver el catálogo completo de servicios prestados por la agencia y la lista de socios de la agencia de publicidad “Adequat”. A lo largo de los años, los empleados de la agencia han adquirido una experiencia invaluable trabajando con una amplia variedad de clientes y empresas, lo que sin duda ayuda en la implementación de proyectos en la actualidad. La gama de servicios que brindan las agencias BTL es casi idéntica, es difícil diferenciarla, por lo que cada empresa intenta destacarse a través de un servicio que sus competidores no tienen. En el arsenal de servicios prestados por la agencia de publicidad Adequat, la investigación de mercados se presenta en forma de servicios de Mystery Shopping y auditoría minorista. La principal especialización de la agencia son los eventos BTL, por lo que la gama de servicios relacionados con el marketing es pequeña. La misión de “Adequate” es la siguiente: “Crear una conexión emocional y positiva inextricable entre nuestros clientes y sus consumidores a través de la impecable organización de promociones BTL y eventos no estándar. Cada detalle es importante para nosotros, por eso mejoramos constantemente la calidad de los servicios que brindamos y ampliamos su gama, lo que nos permite conquistar cada vez más mercados nuevos. Nos esforzamos por ganarnos la confianza no sólo de los clientes y socios, sino también de la sociedad en su conjunto, para que podamos convertirnos en la elección inevitable de todos”. 1 Determinación de los principales métodos para realizar una investigación de mercados. Gazprom Neft Asia, filial al 100% de Gazprom Neft OJSC, opera en el mercado de productos petrolíferos de la República Kirguisa desde agosto de 2006. La empresa es el mayor operador del sector mayorista y mercados minoristas productos derivados del petróleo, así como gas licuado de petróleo. La empresa gestiona 8 depósitos de petróleo, 110 gasolineras, 2 bases de gas licuado de petróleo, 130 flotas de vehículos y 5 laboratorios. Además del mercado de la República Kirguisa, Gazprom Neft Asia está presente en los mercados de Kazajstán y Tayikistán a través de sus filiales Gazprom Neft - Kazajstán y Gazprom Neft - Tayikistán. Gazprom Neft Asia vende productos petrolíferos producidos por la refinería de petróleo de Omsk. La refinería de Omsk es una de las plantas con mayor tecnología de la Federación de Rusia y una de las refinerías de petróleo más grandes del mundo. La ventaja de OMPZ es la más alta. Federación Rusa profundidad de procesamiento, lo que a su vez indica la alta calidad de los productos derivados del petróleo. Actualmente, la compañía continúa implementando un programa de cambio de marca para las estaciones de servicio de la red, según el cual todas las estaciones de servicio de Gazpromneft pasarán a estar bajo una única marca minorista. Siguiendo una estrategia de desarrollo a largo plazo, Gazprom Neft Asia utiliza las tecnologías más avanzadas e implementa con éxito proyectos innovadores. Las nuevas gasolineras cumplen con todos los estándares internacionales de calidad y seguridad generalmente aceptados. Por primera vez en el mercado de la República Kirguisa, la empresa comenzó a operar en el negocio complementario del segmento minorista, a construir almacenes generales en las gasolineras y a ofrecer gratuitamente Servicios adicionales- inflado de neumáticos, lustrado de zapatos, lavado de cristales y matrículas, wifi. Hoy en día, en las gasolineras de Gazpromneft funcionan 67 tiendas. Las gasolineras de Gazpromneft en la República Kirguisa venden combustible de la marca G-Drive 95, gasolina Super Euro-98, Premium Euro-95, Regular-92, Ai-80, así como combustible diésel de verano e invierno. El suministro de combustibles y lubricantes se realiza directamente desde la refinería de petróleo de Omsk, una de las plantas con mayor tecnología de Rusia y una de las refinerías de petróleo más grandes del mundo. La ventaja de la refinería de Omsk es la mayor profundidad de refinación de Rusia, lo que a su vez indica la altísima calidad del combustible producido. Las actividades de Gazprom Neft Asia LLC se basan en dos prioridades: productos de alta calidad y precios razonables. Al vender únicamente recursos energéticos de alta calidad de Rusia, Gazprom Neft Asia LLC fija los precios a un nivel en el que el margen de la empresa es mínimo. De esta manera, Gazprom Neft Asia LLC intenta reducir al máximo la carga de precios para sus clientes. EN actualmente Están en marcha la construcción, el cambio de marca y la automatización de las gasolineras de Gazprom Neft Asia LLC. Las gasolineras cumplirán con todas las normas internacionales de calidad y seguridad generalmente aceptadas. Por primera vez se presentan gasolineras de este tipo en el mercado kirguís. Rasgo distintivo Las gasolineras construidas por Gazprom Neft Asia LLC se basan, en primer lugar, en el principio de autoservicio para el cliente (los clientes pagan la compra de combustible y lubricantes en la caja del operador). Este tipo de pago es un paso de transición para la introducción en el futuro de un sistema completo de autoservicio en las gasolineras, que actualmente funciona en muchos países del mundo, incluidos Rusia y Estados Unidos. En todas las gasolineras de nueva construcción de Gazprom Neft Asia LLC, los clientes, además de comprar combustibles y lubricantes de alta calidad, también pueden utilizar los servicios de minimercados, lavados de coches y vulcanizaciones, componentes de los servicios relacionados y en carretera. Por primera vez en el mercado kirguís, las gasolineras de Gazprom Neft Asia LLC - Gazprom Neft comenzaron a vender gasolina Premium Euro-95 y Super Euro-98. Estos grados de gasolina pertenecen al estándar Euro-3, muy utilizado en los mercados mundiales. Gazprom Neft Asia LLC vende actualmente en el mercado kirguís combustibles como: gasolina, gasóleo, gas licuado de petróleo, aceites de motor, grasas. Actualmente, los activos de la empresa Gazprom Neft Asia incluyen 99 gasolineras en funcionamiento. Hay gasolineras en las 7 regiones de la República Kirguisa. En Bishkek y la región de Chui se encuentran la mayoría de las gasolineras de la compañía Gazprom Neft Asia: 57 gasolineras, 12 gasolineras en la región de Issyk-Kul, 7 gasolineras en Talas, 10 gasolineras en Jalal-Abat, 8 gasolineras estaciones en Osh, 2 en Batken y 3 en la región de Naryn. Gazprom Neft Asia LLC planea aumentar cada año la presencia de sus gasolineras bajo la marca Gazprom Neft mediante la reconstrucción de las existentes, así como la construcción y adquisición de nuevas gasolineras, proporcionando así a la población de la república servicios de alta calidad. Combustible ruso suministrado desde la refinería de petróleo de Omsk. Uno de los principales objetivos de la empresa Gazprom Neft Asia es proporcionar a los clientes mayoristas y minoristas combustible de alta calidad y proporcionar Servicios de calidad clientela. Para este último, los directivos de Gazprom Neft Asia imparten periódicamente cursos para mejorar la calidad del servicio al cliente y formación del personal para los operadores de gasolineras y otros empleados de Gazprom Neft Asia. Actualmente, la compañía continúa implementando un programa de cambio de marca para las estaciones de servicio de la red, según el cual todas las estaciones de servicio de Gazpromneft pasarán a tener una única marca minorista. Siguiendo una estrategia de desarrollo a largo plazo, Gazprom Neft Asia utiliza las tecnologías más avanzadas e implementa con éxito proyectos innovadores. Las nuevas gasolineras cumplen con todos los estándares internacionales de calidad y seguridad generalmente aceptados. Un gran número de empleados, una alta densidad de comunicaciones dentro de la empresa, la diversidad geográfica de divisiones y sucursales (Gazprom tiene varios cientos de "subsidiarias" y "nietas") hacen de la marca una herramienta de coherencia, comprensión holística y estandarización flexible. Cada uno de los grupos objetivo está interesado en diferentes temas y se trabaja en cada uno de ellos en sus propias áreas. Por eso se necesita una única marca de empresa que conecte las necesidades de todos los públicos y comunidades. Es importante comprender que, siendo la mayor corporación transnacional, Gazprom, ante todo, no vende un producto, sino relaciones, principios comerciales, reputación, estándares de gestión y comunicación. Se trata menos de vender y más de interacción en el tema de la visión. Para crear entendimiento se necesita una imagen única que forme la base de la marca Gazprom. La marca en este caso es un marcador de estilo eficaz. gobierno corporativo compañías. Entre los nuevos productos de publicidad exterior de Gazprom Neft Asia LLC se encuentran los siguientes: Joker es un medio publicitario de tres lados con iluminación interna especial, colocado en un cuerpo cilíndrico especial con “ventanas” de acrílico transparente. Citybox, formato City es una caja publicitaria de doble cara con un contenedor de recogida de residuos instalado en la base de la estructura. La altura del City Box es de 3 metros, gracias a lo cual la publicidad que hay en él es claramente visible tanto para los peatones como para los conductores, y la intensa iluminación interna hace que el soporte publicitario sea claramente visible incluso de noche. Pilares (pilar, pilón, pilar) es un stand publicitario triangular con iluminación interna, que tiene tres superficies publicitarias de 1,4x2,8 m. Los pilares combinan bien con el aspecto arquitectónico de la ciudad, están fabricados con un alto nivel tecnológico y, por lo tanto, se utilizan activamente. instalados en zonas centrales e históricas de las ciudades. Gracias al cambio periódico de imagen, el pilar dinámico llama perfectamente la atención. Los displays enrollables (scrollers) son un sistema publicitario e informativo, que consiste en una caja de luz con una potente iluminación interna, en la que las imágenes publicitarias se rebobinan de un eje a otro. El cambio automático de imagen se produce gracias a dos motores eléctricos que accionan los ejes. Cada imagen se muestra durante un tiempo determinado especificado en la configuración. Flex case (tablero publicitario) es un medio publicitario exterior que es un tablero publicitario independiente con iluminación interna intensa sin vidrio protector. La protección del interior de la caja flexible es la propia imagen, que se estira uniformemente y se fija en la caja mediante abrazaderas especiales. La instalación adecuada del póster le permitirá lograr una imagen perfectamente uniforme. La ausencia de reflejos en la imagen durante el día y la brillante iluminación interna durante la noche hacen del Flex Case una forma atractiva de publicidad. tan moderno construcción publicitaria es una gran alternativa a las vallas publicitarias obsoletas de 3x6 metro. 2.3 Nuevos métodos en marketing ) Método NPS (Net Promoter Score) ) Comprador misterioso. Cualquier empresa se esfuerza por “vincular” a sus consumidores a sí misma, por lograr su favor y “lealtad”, para que vuelvan a realizar su próxima compra en su tienda. La fidelidad del cliente es uno de los criterios más indicativos del desempeño empresarial. Como regla general, un comprador leal, independientemente de la situación actual del mercado, incluido un aumento en el costo de un producto (servicio) o la aparición de nuevas tiendas y productos similares, dará preferencia a su marca favorita. La investigación de mercados especial nos permite evaluar la eficiencia de una empresa o tienda, durante la cual se identifican las deficiencias en el sector de servicios, así como el "estado de ánimo". Público objetivo. Por ejemplo, un método llamado Mistery Shopper, o Mystery Shopper, que implica una visita a un punto de venta por parte de un agente especialmente capacitado, le permite determinar el nivel de servicio y hacerlo aún más alto, eliminando todas las deficiencias. Método NPS (Net Promoter Score). Muchas grandes empresas nacionales y extranjeras utilizan la tecnología NPS (Net Promoter Score) para este fin. Este método apareció hace relativamente poco tiempo, en 2001. Su autor fue el famoso especialista estadounidense en lealtad Frederick Reichheld, quien, basándose en sus numerosos estudios en empresas reales, pudo identificar la relación entre la lealtad del consumidor y el éxito de la empresa. Es cierto que esto se aplica principalmente a empresas de servicios(las tiendas, Las compañías de seguros, bancos, gasolineras, aerolíneas, etc.). Reichheld propuso utilizar una metodología de encuesta especial, que nos permite determinar el coeficiente NPS, el coeficiente neto de lealtad. Durante el proceso de investigación, que es una encuesta que necesariamente incluye la pregunta clave: “¿Qué probabilidades hay de que recomiendes nuestra empresa a tus amigos?”, se identifican consumidores que se dividen en 3 categorías: · los “críticos”, o detractores, son clientes insatisfechos que no recomendarán su marca; · “neutrales” (pasivos): compradores pasivos que están bastante satisfechos con sus productos/servicios, pero no planean publicitarlos entre sus amigos; · Los “promotores” son clientes fieles que están completamente satisfechos con los productos y van a recomendarlos a su entorno. Para separar estas categorías, a los encuestados se les ofrece una escala especial, por ejemplo, de "0" a "10". Como resultado, la lista de críticos incluye a todos los que eligieron el rango de 0 a 6, la lista de promotores, de 9 a 10, y el resto se consideran consumidores neutrales, medidos en% y calculados como la proporción del número total. de promotores y críticos. Para realizar un estudio de marketing de alta calidad sobre la lealtad del consumidor y obtener un resultado objetivo que ayude a identificar y eliminar los factores negativos que obstaculizan la prosperidad de la empresa, es extremadamente importante muestrear correctamente y tener en cuenta una serie de otros factores. Además de determinar el coeficiente de fidelidad, el estudio también implica identificar las razones por las que el público objetivo trata a la empresa de forma favorable o negativa, lo que también se lleva a cabo durante el proceso de encuesta. La metodología NPS es utilizada activamente por empresas como Apple, P&G, Philips, Amazon, Home Credit Bank, MTS, Gazprom Neft OJSC y muchas otras. Los métodos "Mystery Shopping" y "Net Promoter Score" son herramientas efectivas y probadas en la práctica para aumentar la lealtad a la marca. Si los métodos de investigación tradicionales requieren mucho tiempo para procesar los resultados obtenidos, estas tecnologías le permiten ahorrar tiempo y recursos. Realización de la Campaña “Comprador Misterioso”. La agencia de publicidad “Adequat” tiene una amplia experiencia en la campaña “Mystery Shopping”; los empleados de nuestra agencia llevan varios años realizando una campaña similar para la empresa “Gazprom Neft Asia”, cubriendo gasolineras en todo Kirguistán. Durante las inspecciones, el nivel de servicio y el nivel de funcionamiento de toda la red de gasolineras aumentaron significativamente. La evaluación de la calidad del servicio del personal se basa en los resultados del procesamiento de los datos recopilados durante la inspección. Aquí hay una lista de materiales que cada comprador misterioso proporciona después de la verificación: sobre visitar un punto de venta u oficina de servicio; · recibo de caja para confirmar la compra de prueba; · foto, reportaje en vídeo o grabadora de voz de conversaciones con empleados de la empresa. · Informe sobre una visita a un punto de venta u oficina de servicios. La investigación y el control de la calidad del servicio al cliente suelen realizarse de forma periódica. Los programas de mystery shopping permiten a la dirección de la empresa, junto con el departamento de RRHH, recibir información estructurada según los parámetros que ellos mismos marcan: · cómo se produce la venta de un producto o servicio en cada etapa; · ¿Qué errores típicos cometen los empleados? · qué obstaculiza la promoción de la marca y la formación de una imagen positiva de la empresa; ¿Cuál es la calidad del servicio al cliente? Ventajas de trabajar con nuestra empresa: ) Personal experimentado para realizar inspecciones. ) Disponibilidad de equipo propio de fotografía y vídeo profesional (varias cámaras de vídeo ocultas) para realizar controles de calidad. Disponibilidad de vehículos. La investigación de mercados Mystery shopping permite monitorear las actividades del personal y utilizar la información recibida para motivar a los empleados, aumentar la lealtad de los clientes, estimular las ventas, mejorar el servicio brindado e introducir nuevas tecnologías. El Mystery Shopping muestra cómo se ve su empresa ante los ojos de los clientes y le permite mejorar sus estándares de servicio, haciéndolos más orientados al cliente. La agencia Adequat implementa el programa Mystery Shopping en todas las regiones de Kirguistán. · Plazos cortos para realizar investigaciones, · Informes rápidos · Personal profesional de compradores misteriosos. · Realizar monitoreos en diferentes regiones del país sin aumentar los costos generales. · Descuentos que aumentan en proporción al aumento del número de inspecciones solicitadas. Utilizando el método "Mystery Shopping", Mystery Shopping monitorea al personal de la organización: puede averiguar fácilmente si los empleados de la empresa auditada cumplen con los estándares de servicio de la empresa, si están interesados en retener clientes y promover los servicios de la empresa, si están motivados para lograr resultados, ya sea que cumplan apariencia y expresión a los estándares establecidos en la empresa. A partir de los resultados de las inspecciones también se realiza una evaluación de la calidad del servicio al cliente, a partir de la cual se pueden sacar conclusiones sobre la situación actual de la empresa y sobre las medidas necesarias para mejorar la calidad del servicio y aumentar la fidelidad de los clientes. La inspección de un punto de venta puede incluir realizar una compra de prueba. El documento que confirma la compra es un recibo de caja. Una compra de prueba, cuyos resultados se reflejarán en informes, le permitirá comprobar la correcta implementación de los procedimientos de servicio por parte de los empleados de su empresa. Las compras de prueba también son un método adicional para monitorear el trabajo del comprador misterioso. Antes de lanzar el proyecto Mystery Shopper analizamos y comentamos los siguientes puntos: · Metas y objetivos de la investigación; · Requisitos para candidatos a compradores misteriosos; · Posibilidad de utilizar la información recibida para mejorar el servicio; · La necesidad de crear/mejorar los estándares de servicio adoptados por la empresa; · El número de oficinas o puntos de venta y empleados de la empresa que serán evaluados; · Número de criterios de evaluación en el cuestionario; · Método de cumplimentación del informe de visita (cuestionario o descripciones detalladas); · La necesidad de grabar en audio o vídeo la visita, realizar una compra de prueba; · Frecuencia y forma de presentación de informes (únicamente informe final o informes provisionales periódicos); · Métodos para procesar la información recibida y el método para proporcionarla al Cliente. Le ayudaremos a utilizar el método “Mystery Shopping” o Mystery Shopping para organizar una auditoría de las divisiones de su empresa. La información obtenida durante dicha auditoría representará de manera más completa el estado del servicio de su empresa y le permitirá tomar medidas para mejorar la calidad del servicio al cliente. Promoción "Mystery Shopping". ¿El resultado vale la pena el tiempo, el esfuerzo y el gasto? ¿Qué es la campaña Mystery Shopping? ¿Para qué sirve? ¿Quién necesita esto y por qué? Estas son las preguntas que se hacen las personas que se han topado con esta frase por primera vez. La misma palabra "secreto" esconde algún tipo de misterio y, en consecuencia, interés. Después de leer sobre esta investigación en periódicos y revistas, escucharla en un programa de televisión, enterarse de amigos, una persona, en primer lugar, no comprende qué tipo de comprador es este, sí, y ¿por qué es secreto? Habiendo entendido un poco este término de marketing, queda claro que un Mystery Shopper o Mystery Shopper es una persona que visita una tienda u otro establecimiento (bancos, salones de belleza, restaurantes, etc.) bajo la apariencia de un visitante común, pero persigue objetivos muy específicos. Y su principal objetivo es evaluar la calidad del servicio en el lugar donde acudió a recibir servicios o adquirir bienes. Bien, eso está solucionado. Pero no es por su propia voluntad que una persona acuda, por ejemplo, a un banco en busca de consejo y pierda el tiempo si no necesita ningún consejo. ¿Por qué graba una conversación con un empleado del banco en una grabadora y presta tanta atención a la situación y al ambiente que reina en la sucursal? ¿No lo hace para luego llamar a la línea directa del banco y quejarse o, por el contrario, elogiar al empleado que le atiende? Por supuesto, también hay personas que, por voluntad propia, piden un “Libro de Quejas y Sugerencias” en restaurantes o tiendas y allí anotan sus opiniones sobre el servicio y el personal de un determinado establecimiento. Pero estos visitantes son pocos y normalmente sólo notan un servicio muy deficiente, por lo que las reseñas de estos “libros” son en la mayoría de los casos negativas. Tienda misteriosa. Para implementar una estrategia de desarrollo eficaz y tomar decisiones de gestión competentes, la dirección debe ser consciente de las áreas problemáticas existentes. El programa Mystery Shopper es información objetiva y confiable "sobre usted". La investigación que ofrecemos es una forma económica pero muy eficaz de evaluar la calidad del trabajo de un banco, tienda u otra instalación comercial. Te permite conocer: · Cómo interactuar con los clientes al vender bienes y servicios. · ¿Qué errores cometen los empleados de la empresa? · Lo que impide la formación de una imagen positiva de la empresa ante los ojos de los consumidores reales. · ¿Qué tan bien se atiende a los clientes? La ventaja del método de investigación Mystery Shopping es el completo anonimato y lo inesperado de la verificación. El personal no sabe quién está delante de ellos y se comporta como de costumbre. Un "visitante misterioso" especialmente capacitado analiza la situación y luego indica los datos recibidos en el cuestionario. Un Mystery Shopper, dependiendo de las particularidades de la actividad comercial del Cliente, puede realizar la verificación mediante varios métodos: .a través de una visita personal a un punto de venta (es decir, donde hay interacción directa con los consumidores, en nuestro caso en las gasolineras); .mediante llamada telefónica (por ejemplo, a un centro de llamadas o como acuerdo preliminar antes de visitar un punto de venta); .mediante compra online (comprobación de la calidad del servicio en tiendas online y otros servicios online) Es posible realizar una investigación de mercados independiente y de alta calidad si el comprador secreto logra permanecer de incógnito. El control debe ser realizado por “agentes” que hayan recibido una formación especial y actúen según instrucciones claras. Un comprador misterioso profesional (también conocido como comprador secreto, también conocido como cliente falso, también conocido como comprador misterioso) se acerca a una tienda minorista con un guión preparado previamente, pero en el proceso de comunicación con el personal, el comprador misterioso puede improvisar teniendo en cuenta las tendencias predominantes. circunstancias. Si es necesario, durante la inspección, el Mistery Shopper también puede utilizar medios técnicos adicionales, por ejemplo, una grabadora de voz y una cámara de vídeo oculta. Después de la prueba, el comprador misterioso llena un formulario previamente preparado. documento de evaluación, en el que anota sus observaciones y todos los factores de interés para el Cliente. La información obtenida nos permite sacar una conclusión objetiva sobre la calidad del trabajo de los empleados y elaborar un plan de acción para mejorar el servicio. Cómo Mystery Shopper puede ayudarte .Evaluar objetivamente el trabajo del personal. .Evaluar la calidad de la formación del personal. .Motivar al personal .Incrementar la fidelidad del consumidor a la marca y al punto de venta específico. .Estimular el crecimiento de las ventas Gazprom Neft Asia LLC sigue la política de introducir la marca Gazprom en los nombres de todas las filiales. Junto con el nombre y los símbolos corporativos, en la cultura corporativa entran patrones y modelos de comunicación, actividad e interacción con los grupos objetivo. La empresa necesita una marca para desarrollar y consolidar los vínculos corporativos, la identificación, para que cada empleado comprenda quién es, dónde está, por qué, qué lugar ocupa en la empresa y la empresa en el grupo. Por eso existe la campaña “Mystery Shopping”. Una acción de muy gran escala que requiere grandes los costos de materiales, fuerza y paciencia. Y aquí surge la pregunta principal: “¿Se justificarán todos estos costos? Y la respuesta a esta pregunta es ¡SÍ! Esta acción no es sólo un control de personal, es una mejora real en la calidad del servicio. Dejame darte un ejemplo. Uno de los bancos más grandes de Rusia encargó a nuestra agencia realizar esta investigación. Se llevó a cabo en varias etapas. Tan pronto como comenzó la acción y se realizaron las primeras comprobaciones, los resultados fueron “C”. Los empleados del banco no cumplían con los estándares de servicio, no se interesaban por los clientes y su cortesía también dejaba mucho que desear. En cuanto a la segunda etapa, ¿qué vimos? Los resultados superaron todas las expectativas. El personal no solo brindó asesoramiento completo, fue activo y educado, sino que la calidad de su servicio fue calificada como "excelente". ¡Parecía que en la grabación de audio escuchamos no solo una consulta, sino su implementación ideal! Por supuesto, puede surgir la idea de que los empleados esperaban la aparición del Mystery Shopper y, por lo tanto, intentaron mostrarse de la mejor manera y profesionalmente posible. Pero no veo nada malo en esto. Un mes el empleado trabaja plenamente de acuerdo con los estándares de servicio, el segundo, el tercero. Durante este tiempo, se acostumbra tanto a realizar consultas completas, observando todos los estándares, que luego deja de darse cuenta de que una buena consulta requiere algún esfuerzo de su parte, más atención y tiempo. Ya no le supone una carga volver a sonreírle al cliente, dedicarle no 10, sino 20 minutos. Aparece interés en el trabajo, la dirección se fija en él y él se esfuerza por no estropear su reputación en el futuro. ¿Qué pasa con el cliente? Está contento, porque durante un tiempo relativamente Corto plazo La profesionalidad y las cualificaciones de su personal han aumentado y sólo puede estar orgulloso de los empleados de su banco y, en consecuencia, de sí mismo. Se ha conseguido el objetivo principal del estudio Mystery Shopping; la calidad del servicio al cliente ha mejorado notablemente. 2.5 Desarrollo de propuestas para mejorar la eficiencia de la gestión de las actividades de marketing de la agencia de publicidad “Adequat” Desarrollo de propuestas y su eficiencia económica. .Mejorando la estructura organizacional La estructura de gestión de una organización es una de las condiciones para una gestión eficaz, estrechamente relacionada con los objetivos, las funciones, el proceso de gestión, el trabajo de los directivos y la distribución de poderes entre ellos. En el marco de esta estructura, toda la proceso de gestión(movimiento de flujos de información y toma de decisiones gerenciales), en el que participan directivos de todos los niveles, categorías y especialización profesional. Un análisis de las actividades de la agencia de publicidad "Adecuado" mostró que existen varios problemas en la organización de la estructura de gestión de la agencia. La estructura de gestión de la empresa es lineal-funcional y demasiado centralizada. Todas las decisiones las toma el director de la empresa. La razón es que la dirección no cree en la capacidad de una agencia de publicidad para funcionar normalmente si ejerce sólo un control general, y no constante (diario, horario) sobre las acciones de los subordinados. Los problemas de delegación de poderes en una agencia, transfiriéndolos del director a los mandos intermedios crean una serie de problemas en la agencia. Al desarrollar la estructura organizativa para la gestión de la agencia de publicidad Adequat, en nuestra opinión es necesario asegurar la distribución efectiva de las funciones de gestión entre departamentos. Deben cumplirse las siguientes condiciones: ¾ la solución de las mismas cuestiones debe estar bajo la jurisdicción de una unidad; ¾ todas las funciones de gestión deberían ser responsabilidad de los jefes de departamento; ¾ La resolución de problemas debe asignarse a los departamentos, de acuerdo con sus responsabilidades funcionales. Los principios fundamentales para mejorar la estructura de gestión de una agencia de publicidad deberían ser: La estructura organizativa de gestión debe, en primer lugar, reflejar las metas y objetivos de la organización. División óptima del trabajo entre la dirección y empleados individuales Deberá garantizar el carácter creativo del trabajo y la carga normal de trabajo, así como una adecuada especialización. La formación de una estructura de gestión debe estar asociada a la determinación de las competencias y responsabilidades de cada empleado y órgano de dirección, con el establecimiento de un sistema de conexiones verticales y horizontales entre ellos. Debe haber coherencia entre roles y responsabilidades y autoridades y responsabilidades. La estructura organizacional de gestión debe corresponder al entorno sociocultural de la organización y tener un impacto significativo en las decisiones sobre el nivel de centralización y detalle, distribución de poderes y responsabilidades, el grado de independencia y alcance de control del director y los gerentes. . La implementación de estos principios significa la necesidad de tener en cuenta, al formar (o reestructurar) la estructura de gestión, muchos factores diferentes que influyen en la estructura de gestión. Un factor importante para mejorar la estructura de gestión de la agencia de publicidad "Adecuat" es el nivel de desarrollo de la empresa. tecnologías de la información. Utilizar todas las posibilidades de Internet en tu trabajo y redes locales. Esto ayudará a coordinar el trabajo de varios departamentos, resumir el trabajo de los empleados individuales y ampliar el alcance del control por parte del gerente. Podemos proponer la siguiente estructura de gestión e identificar cinco divisiones funcionales principales: ) departamento creativo o artístico ) departamento de cumplimiento de pedidos ) departamento de entrega ) servicio de marketing ) departamento económico y financiero Arroz. 1. La estructura organizacional propuesta de la agencia de publicidad “Adequat”. El director se ocupa del personal, celebra contratos con anunciantes y agencias de publicidad que nos suministran souvenirs, impresos y otros productos publicitarios, asiste a exposiciones y conferencias para intercambiar experiencias. Departamento financiero y económico. Contador jefe al frente del departamento financiero, realiza todas las actividades financieras de la empresa: cálculo y pago de impuestos, distribución de utilidades, cálculo y emisión. salarios, extrayendo documentos básicos. Supervisa la seguridad, el uso racional y económico de los fondos. Junto con el director, siguen las actividades de la agencia de publicidad. Departamento de cumplimiento de pedidos. Gerente general: coordina, dirige y controla las actividades de los gerentes. Realiza una auditoría diaria del trabajo realizado por cada responsable (número de nuevos pedidos, clientes, etc.). El departamento emplea a 4 gerentes, que son la fuerza impulsora del trabajo de toda la agencia en su conjunto. Las responsabilidades de cada gerente incluyen: buscar clientes potenciales, revisar el mercado y organizar la cooperación con los anunciantes. El gerente mantiene la base de clientes en en formato electrónico, acepta pedidos, desarrolla propuestas publicitarias y campañas publicitarias, celebra un contrato con el cliente para servicios publicitarios, redacta especificaciones técnicas internas firmadas por el director ejecutivo y emite estimaciones de costos firmadas por este último. Junto con el diseñador, desarrolla diseños originales y los aprueba con el cliente. Prepara un paquete de documentos contables necesarios. Gestiona el pedido desde su aceptación hasta la entrega. productos terminados y transferir dinero a la caja (a una cuenta corriente). Representar los intereses de los clientes en su agencia, monitorear la ejecución del pedido desde el inicio de su creación hasta su implementación. El esquema para calcular los salarios y los intereses de las transacciones depende de la ejecución de la orden o del incumplimiento. El departamento creativo de la agencia está formado por diseñadores y correctores. El trabajo principal es formular la idea de conversión. Realizan el trabajo en varias versiones en plazos claramente establecidos y lo entregan al cliente a través de un responsable. Departamento de entrega. Gerente de entrega: reporta principalmente al gerente y al jefe de contabilidad. Su subordinación incluye: mensajeros y conductores. Las responsabilidades funcionales de este departamento incluyen: distribución de productos promocionales. Sus responsabilidades incluyen la compra y entrega de equipos de oficina y, de ser necesario, la búsqueda de canales para su reparación, compra. Suministros- papel de escribir, material de oficina, cambio de cartuchos de impresora. Los conductores son responsables del apoyo al transporte para las entregas y los mensajeros son responsables de la entrega ininterrumpida y oportuna de los materiales informativos. Servicio de Comercialización. El jefe del servicio de marketing y dos especialistas en marketing planifican las actividades de marketing, crean demanda de nuevos tipos de publicidad y servicios, organizan las actividades publicitarias de la propia empresa y forman la imagen externa e interna de la empresa. La gestión de marketing es el análisis, planificación, implementación y control de actividades diseñadas para lograr las metas y objetivos de una empresa para el desarrollo empresarial. Para gestionar eficazmente las actividades de marketing, es necesario desarrollar un programa de actividades de marketing en el que se presenten todas las etapas de desarrollo, las actividades necesarias, los plazos y los responsables de su implementación, y los resultados de las actividades de marketing. Durante el trabajo de investigación de personal se destacó lo siguiente: ¾ Desarrollo de métodos para incrementar la fidelidad de los empleados hacia la empresa y su satisfacción laboral. Crear un sistema para gestionar la lealtad y la satisfacción laboral en la República de Armenia, para ello, realizar investigaciones para identificar los siguientes aspectos: motivación interna y externa de los empleados, necesidades personales de los empleados, incentivos y sistema de remuneración, condiciones de trabajo y sus características. , relaciones laborales. Con base en el análisis, desarrollar un programa. apoyo social, incluidos incentivos materiales y no materiales, salarios promedio de mercado, aumento de salarios en función de los resultados del año por profesionalismo, mayor rentabilidad de la empresa (contribución personal), contribución al trabajo del equipo y deseo de crecimiento profesional. La dirección debe llevar a cabo sus actividades basándose en el respeto por cada empleado y la equidad al emitir incentivos y castigos. Crear un ambiente de honestidad, apertura y asistencia mutua en el equipo y eliminar elementos en la política de personal que contribuyan a la deslealtad de los empleados. La planificación estratégica en este caso implica la realización de medidas retributivas de acuerdo con la reserva de tiempo, lo que permite evitar la rotación de personal, principalmente de los directivos. En el contexto de la transición a los métodos de gestión empresarial del mercado, la empresa se enfrenta a la tarea principal no sólo de mantener su potencial, calidad y gama de productos en el nivel alcanzado, sino también de mejorar el sistema de ventas y marketing. Conclusión Durante la redacción de la tesis, se estudiaron los aspectos teóricos del aumento de la eficiencia de las actividades de marketing de una empresa, incluidos los conceptos básicos de marketing, la organización del marketing en una empresa, así como el proceso de planificación y actividades de marketing. La investigación de mercados es una forma integral de recopilar información sobre el mercado en todas las áreas de actividad, incluidas las agencias de publicidad, que son actores de pleno derecho en el negocio. Hoy en día, la competencia entre las agencias de publicidad es mayor que nunca: constantemente aparecen nuevas agencias y cada una de ellas intenta destacar. Elegir el camino de desarrollo óptimo para una agencia de publicidad es imposible sin la participación de una planificación estratégica. La investigación de mercados permite evaluar la situación del mercado y tomar la decisión de gestión correcta. La precisión de los datos obtenidos, en los que se basará la estrategia, depende directamente de la elección de los métodos de investigación. Examinamos las etapas de la realización de una investigación de mercados, los principios de su organización y los requisitos para el personal que lleva a cabo actividades de marketing. A partir de las fuentes estudiadas se realizó una clasificación de los tipos de investigación según cuatro criterios, así como una clasificación basada en la naturaleza de la información recibida: cualitativa o cuantitativa. A partir de los resultados de comparar las capacidades de la investigación cualitativa y cuantitativa, la investigación de campo y documental, se concluyó que al elegir un tipo específico de investigación, es necesario, en primer lugar, guiarse por la tarea que enfrentan los investigadores. Los principales métodos para realizar una investigación de mercados fueron denominados la encuesta, la observación y el cuestionario como los más eficaces, accesibles y económicos. Hoy en día, existen varios tipos de agencias de publicidad: de ciclo completo (universales) o altamente especializadas (agencias de compra de medios, creativas, BTL). Todos ellos necesitan igualmente tener una estrategia de desarrollo. Como resultado de considerar la teoría del ciclo de vida empresarial, que consta de cinco etapas, se encontró que la planificación estratégica se utiliza en la primera etapa, cuando la empresa está emergiendo, en la tercera etapa para ajustar el plan y en la quinta etapa. elegir un nuevo camino de desarrollo y alcanzar un nuevo nivel. La esencia de la planificación estratégica es establecer objetivos y elegir métodos para alcanzarlos. La estrategia es un plan integral, integral y detallado que implica desarrollar acciones y formas de alcanzar metas que sean consistentes con las capacidades y necesidades de la organización. Los elementos de la planificación estratégica son la definición de la misión, metas y objetivos de la empresa, la evaluación del entorno interno y externo de la organización. El material empírico para el trabajo de investigación se recopiló sobre la base de la agencia de publicidad "Adequate", que opera en el mercado de servicios BTL en la ciudad de Bishkek y ofrece una amplia gama de servicios, desde publicidad, eventos corporativos y festivos hasta el suministro de iluminación. , sonido y equipamiento técnico. Brindamos recomendaciones para realizar investigaciones de marketing preventivas utilizando encuestas y estudiando fuentes abiertas destinadas a optimizar las actividades de una agencia de publicidad. Lista de fuentes y literatura utilizada. 1. Azoev G. L. Competencia: análisis, estrategia, práctica / G. L. Azoev - M.: Centro de Economía y Marketing, 2015. - 207 p. (Libro del gestor económico; Libro 3) Akulich I.L. Mercado internacional: libro de texto subsidio / - Mn. : Alto. escuela, 2012. - 544 p. Akulov V.B. Teoría de la organización / Akulov V.B., Rudakov M.N. Petrozavodsk, PetrSU, 2012 - 145 p. Afanasyev M. P. Marketing: estrategia y práctica de la empresa / M. P. Afanasyev - M.: Finstat, 2009. - 324 p. Belyaevsky I.K. Investigación de mercados: información, análisis, previsión: libro de texto. manual para universidades / I. K. Belyaevsky - M.: Finanzas y Estadísticas, 2012. - 320 p. Planificación empresarial: libro de texto. Instituto financiero y económico regional. - Kursk, 2009. - 387 p. Bowman K. Fundamentos de la gestión estratégica / Transl. De inglés Ed. LG Zaitseva, M.I. Sokolova. - M.: Bancos y bolsas, UNIDAD, 2007. - 175 p. Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Marketing: Libro de texto / T.S. Bronnikova, A.G. Chernyavsky, Taganrog: Editorial TRTU, 2004. - 103 p. Vasilenko S.V. La cultura corporativa como herramienta para una gestión eficaz del personal / S.V Vasilenko, M.: Dashkov and Co., 2013. - 136 p. Vershigora E. E. Gestión - M.: Infra-M, 2012. - 283 p. Gibson J.L., Ivantsevich D.M., Donnelly D.H. Organizaciones: comportamiento, estructura, procesos: / J.L. Gibson, D.M. Ivantsevich, D.Kh. Donnelly, trad. De inglés M.: INFRA-M, 2000. - 662 p. Golubkov E. P. Investigación de mercados: teoría, metodología y práctica. - 2ª edición, revisada. Y adicional Moscú: Finpress, 2000. - 464 p. Glushchenko V.V. Desarrollo de decisiones de gestión. Previsión - planificación / V.V. Glushchenko - Zheleznodorozhny, Moscú. región: LLC NPC "Alas", 2000. - 400 p. Zavitaeva O.S. Fundamentos teóricos y aplicados del trabajo social en las organizaciones: un manual educativo especializado. - Ekaterimburgo: Editorial Azhur, 2011. - 164 p. Zavialov P.S. Marketing en diagramas, figuras, tablas. 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APLICACIONES Anexo 1 ¿En qué etapa de desarrollo cree que se encuentra su organización? ¿Qué problemas cree que ha enfrentado su organización? ¿Cree que estos problemas obstaculizan el desarrollo de la agencia de publicidad Adequat? ¿Qué tipo de problemas cree que tienen el mayor impacto en su organización, externos o internos? ¿Cree que la investigación de mercados puede ayudar a resolver los problemas que describió? ¿Cree que la planificación estratégica tendría sentido en su organización para optimizar sus operaciones? Apéndice 2 Cuestionario para estudiar la satisfacción del personal con las condiciones laborales ¡Estimados colegas! Te pedimos que prestes un poco de atención y respondas algunas preguntas sobre la organización de tu trabajo. Sus respuestas nos darán la oportunidad de evaluar su actitud hacia el trabajo y tomar medidas para optimizar el proceso de trabajo si es necesario. ). Cuál es tu género Un macho b) mujer ). Su edad ). Tu educación a) promedio b) secundaria vocacional c) educación superior incompleta d) mayor e) 2 más alto ). Experiencia laboral a) por especialidad ______________________ b) en nuestra agencia ______________________ ). Indique qué tan satisfecho está con los siguientes aspectos de su trabajo. (1 - completamente satisfecho, 2 - bastante satisfecho, 3 - difícil de responder, 3 - bastante insatisfecho, 4 - nada satisfecho) Monto del salario Relaciones en el equipo Perspectivas de crecimiento Variedad de trabajo Relaciones con la gerencia Nivel de soporte técnico Grado de independencia laboral ). ¿Qué podría motivarte a trabajar productivamente? ). En los próximos 1 a 3 años, ¿está planeando... Trabajar en la misma posición. Ir por una promoción Cambia de trabajo sin cambiar de especialidad Cambiar de lugar de trabajo con cambio de especialidad ). ¿Califica su nivel de habilidad como...? en absoluto b) suficiente para trabajar en esta especialidad c) bajo ¡Muchas gracias por participar!
Para garantizar una venta eficaz de los productos, los fabricantes (anunciantes) utilizan la publicidad para darse a conocer. Los mensajes publicitarios se envían directamente a los consumidores a través de intermediarios que crean estos anuncios (productores publicitarios) y los distribuyen (distribuidores publicitarios). La interacción de los cuatro sujetos forma el mercado publicitario.
- Un anunciante es un cliente directo de publicidad que crea demanda de servicios publicitarios y es cliente del productor de publicidad.
- Un productor publicitario es un proveedor de servicios publicitarios solicitados por un anunciante y crea una oferta en el mercado publicitario.
- Un distribuidor de publicidad es una organización que, a solicitud de un anunciante o productor de publicidad, distribuye publicidad paga a través de medios publicitarios.
- El consumidor publicitario es el destinatario final de los mensajes publicitarios.
Mercado creativo. Este es un mercado para agencias de publicidad que trabajan según los principios de la competencia monopolística: cada empresa en su propio nicho. Es bastante difícil comparar las ofertas de estas organizaciones; todas ellas cuentan con excelentes especialistas en su campo que aplican un enfoque individual a cada cliente. Por tanto, la elección de la agencia quedará en manos del cliente.
Mercado de producción de materiales publicitarios. Este es un mercado para productores de publicidad que brindan servicios para crear videos publicitarios, pancartas o diseños de vallas publicitarias. En este mercado, los clientes pueden comparar ofertas basándose en el estudio del precio y la calidad de los materiales publicitarios.
Características de la investigación de mercado publicitario.
El procedimiento de investigación incluye los siguientes pasos:
- definir las metas y objetivos del estudio
- selección de fuentes de información
- realizando investigaciones
- evaluación de los datos obtenidos, análisis de los datos y elaboración de un informe sobre el trabajo realizado.
En la primera etapa es necesario formular claramente el propósito del estudio. Como regla general, la recepción electrónica de información sobre el contenido del mensaje publicitario, las ideas y conceptos principales de la publicidad, etc.
La elección de fuentes de información se refiere a la identificación de fuentes de información primaria y secundaria sobre publicidad. Los datos secundarios son información previamente recopilada para cualquier finalidad (publicaciones periódicas, bases de datos, información estadística, informes contables, etc.). La información secundaria nos permite formular la hipótesis principal del estudio. Si los datos secundarios no son suficientes para resolver el problema de investigación, es necesario comenzar a recopilar información primaria (datos obtenidos para resolver un problema de investigación específico)
- Investigación documental: estudio de fuentes secundarias de información
- Investigación de campo: recopilación y procesamiento de datos primarios directamente para análisis publicitarios específicos.
La siguiente etapa de la investigación es el proceso de realización de una investigación de mercado publicitario. Incluye:
- El cálculo del tamaño de la muestra es la determinación del número de representantes del objeto de investigación.
- Determinación de métodos de investigación. Existen métodos cuantitativos y cualitativos para estudiar el mercado publicitario.
Métodos cuantitativos:
- Encuesta: obtener información de los encuestados personalmente mediante un cuestionario
- Observación: estudiar el comportamiento del consumidor directamente en los sitios de investigación.
- Un experimento es una medición de la relación real de causa y efecto entre las situaciones estudiadas y de control en el mercado.
Investigación cualitativa.
Aplicación de la investigación de mercados en la planificación de las actividades de la agencia de publicidad "Adequat".
En las condiciones de una creciente competencia en el mercado de bienes y servicios cada año, a las empresas les resulta cada vez más difícil diferenciarse, la lucha entre ellas se vuelve más dura y sólo la publicidad competente puede ayudarlas a destacarse entre la multitud y lograr el éxito. .
Una agencia de publicidad es una solución para empresas que no cuentan con los fondos para mantener su propio departamento de publicidad, porque estos son costos adicionales por el alquiler del local y los salarios de los empleados, además, sus servicios pueden no ser requeridos regularmente, sino solo de vez en cuando. , entonces la presencia de dicha estructura no será rentable en absoluto, por lo que es mucho más rentable recurrir a especialistas en publicidad cuando realmente sea necesario.
Una agencia de publicidad es una organización profesional, privada e independiente que se dedica a brindar diversos tipos de servicios publicitarios, desde la producción de publicidad hasta su colocación, cuyos objetivos son promover los servicios o bienes del cliente en el mercado.
"Históricamente se han formado dos tipos de equipos de producción publicitaria: una agencia de publicidad independiente, que se sostiene a expensas de los anunciantes, y departamentos de publicidad, que forman parte de la estructura de las empresas más grandes".
La competencia en el mercado de la RA es alta, como en cualquier otro campo, por lo que las RA deben conocer las necesidades de sus clientes y satisfacer el nivel de sus solicitudes, ofreciéndoles servicios relevantes. Al tratar de encontrar una salida a esta situación, las agencias pueden elegir una dirección de actividad por sí mismas: una especialización limitada en la que son fuertes, por ejemplo, la compra de medios o la realización de eventos BTL, o proporcionar una gama completa de servicios si la agencia lo considera capaz de competir constantemente. A continuación, analizaremos más de cerca los tipos de agencias de publicidad existentes.
Las agencias que brindan una gama completa de servicios publicitarios se denominan agencias universales o de ciclo completo. Realizan "cuatro funciones principales: gestión de cuentas, servicios creativos, planificación y adquisición de espacio y tiempo en los medios, además de investigación". Estas organizaciones emplean especialistas en diversos campos de la publicidad, lo que garantiza la calidad de la implementación de una campaña publicitaria en todas sus etapas, desde la creación de una estrategia hasta la fabricación de productos publicitarios. Además de los servicios puramente publicitarios, también pueden brindar la oportunidad de realizar investigaciones de marketing completas. Una gran ventaja de las agencias de publicidad de servicio completo es que tienen sus propios contratistas y bases de producción, lo que les brinda la oportunidad de recibir descuentos en sus servicios y, por tanto, reducir los precios para sus clientes.
Al contactar a una agencia de publicidad de ciclo completo y solicitar todos los servicios en un solo lugar, el cliente puede contar con un mayor nivel de desempeño laboral que si contacta en varios lugares diferentes, porque la ejecución integral de todo el proyecto por una sola persona garantiza la interconexión de sus elementos entre sí, su calidad y el éxito de la campaña en su conjunto. La funcionalidad de una agencia de publicidad universal incluye servicios tales como: desarrollar una estrategia de comunicación y marketing, realizar estudios de mercado, estudiar el comportamiento y las opiniones de los consumidores, elaborar un presupuesto, desarrollar un plan de medios, producir productos publicitarios, comprar espacios publicitarios y colocar publicidad, producir publicidad, realización de eventos BTL. No sólo las grandes empresas con grandes flujos de caja, sino también las pequeñas empresas pueden recurrir a agencias de publicidad de ciclo completo y, en la mayoría de los casos, el trabajo con dichas agencias se realiza a largo plazo, porque Habiendo trabajado una vez con un cliente, se orientan mejor a sus necesidades, saben qué y cómo ofrecerle, qué matices hay en sus actividades, pueden ofrecer descuentos en sus servicios, y el cliente, a su vez, confiará en tales una agencia y recomendarla a sus socios y colegas.
Recientemente, ha habido una tendencia a dividir y estrechar la especialización de las agencias, lo que mejora la calidad de los servicios individuales que brindan, pero al mismo tiempo las hace vulnerables a una funcionalidad limitada de las actividades de seguimiento e investigación, lo que puede afectar la Calidad de las decisiones tomadas y estrategias implementadas.
Las agencias de publicidad que producen publicidad o las propias agencias creativas producen anuncios publicitarios, anuncios gráficos, los replican y distribuyen. La palabra "creativo" traducida del inglés significa "creatividad", "creación", pero en ruso esta palabra adquirió el significado de "originalidad", "no estándar", la creatividad es algo por lo que los clientes están dispuestos a pagar mucho. dinero, con la esperanza de que esa creatividad atraiga mucha atención y contribuya a un aumento de las ventas. La creatividad ayuda a distinguir un producto de muchos otros, influyendo en un nivel diferente, más sutil que la publicidad ordinaria, aburrida y casi indistinguible para los clientes. Es por ello que han aparecido agencias enteras, especializadas en esta área de la publicidad, que se dedican profesionalmente a la creación de ideas y materiales publicitarios de alta calidad.
Estas agencias, por regla general, tienen una estructura organizativa simple: un departamento de gestión y un departamento creativo. “Esto se debe a la uniformidad y estandarización de sus actividades, al número limitado de diferentes tipos de mano de obra y a su pequeño tamaño”. Los gerentes trabajan con clientes y contratistas, aceptan pedidos, coordinan las actividades del departamento creativo, que a su vez está formado por personas creativas y especialistas que generan ideas creativas.
Una buena idea creativa no necesariamente cuesta mucho; al contrario, se puede encontrar una solución que no requiera grandes gastos, pero no todas las ideas pueden hacerse realidad, esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de desarrollar una idea publicitaria y basarse principalmente en la misma; presupuesto del cliente.
Para encontrar una idea que "despegue", necesita conocer muy bien a su público objetivo: su opinión sobre la marca, sobre el producto o servicio en sí, una comprensión precisa de la situación le permitirá encontrar una idea inusual. solución que sorprenderá a todos y les obligará a hablar de ello.
Los creadores deben recordar, en primer lugar, los intereses y requisitos del cliente, es decir, las ideas creativas propuestas no son creatividad por la creatividad, sino, ante todo, una solución a los problemas del cliente. La esencia de la actividad del creador es encontrar un punto determinado que el comprador percibirá como un irritante que evoca determinadas emociones al contactar con él. Encontrar un irritante así no es un proceso fácil, en el que la experiencia y el talento de una persona son importantes.
Las agencias de publicidad que compran espacios publicitarios al por mayor y los venden al por menor se denominan agencias de medios o agencias de compra de medios. Obtienen ganancias vendiendo espacios publicitarios a un precio superior. La compra de medios no se limita a la publicidad únicamente en televisión, también incluye la compra de espacios publicitarios en periódicos y revistas, tiempo aire en radio, espacios publicitarios exteriores, así como la cada vez más relevante compra de espacios publicitarios en Internet.
La ventaja de trabajar con agencias de compra de medios es su alto grado de profesionalismo en este campo tan limitado y, como resultado, garantizar una selección de medios de alta calidad y el volumen de publicidad para una campaña publicitaria específica. Los servicios de compra de medios se pueden prestar junto con el servicio de elaboración de un plan de medios o por separado, y el servicio complejo probablemente costará menos que en otras agencias, también porque las agencias de compra de medios reciben un buen descuento por grandes volúmenes de publicidad colocada.
Las agencias de publicidad actúan como intermediarias entre los fabricantes de bienes y la industria minorista, teniendo la capacidad de regular las ofertas entrantes, rechazando las inoportunas y actuando en interés de todo el mercado y, en particular, en interés de los consumidores. Las RA también excluyen la posibilidad de; dependencia de la publicidad. El principal requisito previo para la creación de agencias de publicidad es la implementación de campañas publicitarias a un nivel alto y profesional y la creación de mensajes publicitarios de alta calidad.
De conformidad con el mismo artículo de la ley, un distribuidor de publicidad es “una persona física o jurídica que coloca y” o “distribuye información publicitaria proporcionando y” o “utilizando bienes, incluidos los medios técnicos de radiodifusión y televisión, así como canales de comunicación en tiempo aire y de otras formas".
Hay cinco etapas en el ciclo de vida de una organización.
1. origen (tomar la decisión de crear, desarrollar y aprobar los documentos necesarios, crear las condiciones para la actividad).
2. crecimiento y ocupación de un determinado lugar en el campo correspondiente.
3. buscar nuevas direcciones y formas de actividad simultáneamente con el desarrollo y mejora de las existentes.
4. madurez, cuando la organización se mantiene firme y, a menudo, no se esfuerza ni por expandirse ni por mejorar.
5. finalización de la actividad.
Según el concepto de ciclo de vida, en ausencia de cambios en el sistema de gestión de la empresa, teniendo en cuenta la influencia de diversos factores de naturaleza económica, social, política, científica y de otro tipo, el ciclo de vida de una empresa no supera los 30-40 años y tiende a acortarse. Esto sucede debido a que el entorno externo de la empresa impone requisitos que deben cumplirse, y si no se hace, se altera la estabilidad del trabajo. "El entorno externo de una empresa es un conjunto de factores interrelacionados que influyen en todo lo que sucede dentro de la organización". De ello se deduce que la empresa necesita cambiar o cerrar.
La investigación de mercados será útil para crear un plan estratégico en la segunda etapa, ajustándolo en la tercera y quinta etapa del ciclo de vida de la empresa.
1. Al comienzo de la existencia de la organización, las relaciones entre los empleados se caracterizan por la informalidad y la participación directa del gerente en todos los asuntos. Los objetivos aún no están del todo formados. La estructura de la organización es extremadamente sencilla, ya que el personal es aún reducido. En esta etapa, la empresa busca su nicho, se dedica a la autodeterminación y elige una posición frente a sus competidores: especialización de actividad adaptativa, contundente o de nicho. Es en esta etapa cuando se utiliza por primera vez la investigación de mercados para seleccionar una dirección de actividad. Mediante la realización de encuestas de opinión y estudios de opinión pública, se determina el área que tendrá demanda entre los consumidores.
2. En la etapa de crecimiento, la estructura de la organización se vuelve más compleja y aumenta el número de empleados. Aparecen perspectivas de desarrollo, la organización interactúa activamente con el entorno externo y desarrolla el mercado. La organización tiene una misión y desarrolla una estrategia de desarrollo. “Definir una misión está estrechamente relacionado con el marketing e implica responder a la pregunta: “¿Cómo puede una empresa beneficiar a los consumidores y al mismo tiempo lograr un mayor éxito en el mercado?” El desarrollo de una estrategia se basa en varios estudios de marketing: se estudian los competidores, se revela la dinámica del desarrollo de su nicho de producción y se revela la actitud de la sociedad hacia la organización.
3. La tercera etapa es la mitad del ciclo de vida, cuando la empresa ya tiene una misión, metas y objetivos y puede comenzar a buscar nuevas áreas de actividad, o desarrollar las existentes, que ampliarán o profundizarán el alcance de su trabajar. Para encontrar posibles opciones, la investigación de mercados será una herramienta indispensable.
4. En la etapa de madurez, la estructura de la empresa ya está establecida, el proceso de trabajo se caracteriza por la estabilidad y el orden, la empresa se encuentra entre las líderes de su industria. En la etapa de madurez, la organización cuenta con amplia experiencia y conocimiento, lo que se refleja en su misión y objetivos.
La agencia abrió sus puertas en el verano de 2007 y a lo largo de sus años de existencia se ha consolidado como un proveedor líder y experimentado de servicios BTL de la más amplia gama.
Hoy “Adequat” se especializa en los siguientes servicios:
Promoción del Consumidor;
Promoción Comercial (Estimulación de la red de distribución comercial);
Comercialización;
Compradores misteriosos y auditoría minorista;
POSM (Herramientas de diseño de punto de venta);
Producción de souvenirs, productos impresos, formularios promocionales;
En febrero de 2008 se lanzó el primer sitio web de la empresa, que se diferenciaba de los sitios web de las agencias competidoras por la gran cantidad de información útil para los clientes, como datos sobre proyectos terminados acompañados de reportajes fotográficos. Una característica distintiva del sitio fue la presencia de una gran base de datos de artistas cuyas actuaciones se pueden solicitar para cualquier evento, así como un catálogo de equipos escénicos en alquiler. Todos estos materiales ayudan al consumidor a comprender mejor los detalles de las actividades de la agencia, todo el sector BTL en su conjunto, navegar por la gama de servicios de la agencia y elegir los más adecuados para ellos.
En la primavera de 2013, Adequat continúa desarrollando nuevas áreas de actividad: se amplía la gama de servicios de impresión y se están concluyendo acuerdos para la representación exclusiva de varios grupos creativos de Ekaterimburgo. Al mismo tiempo, la agencia actualiza por completo el diseño de su sitio web.
El personal de la agencia ha aumentado significativamente; ahora emplea a 11 personas. El control sobre el trabajo de los departamentos lo ejerce el subdirector. Sus responsabilidades incluyen: monitorear el trabajo de los empleados, realizar todas las funciones del director durante su ausencia.
Administrativo - director de agencia, gestión directa de la agencia de publicidad. Sus responsabilidades incluyen: planificación estratégica de las actividades de la empresa, aprobación de planes de marketing, seguimiento del trabajo de todos los departamentos, toma de decisiones sobre la compra de nuevos equipos y desarrollo de nuevas direcciones.
Departamento de clientes: el jefe y los administradores de clientes involucrados en la búsqueda de clientes, trabajando con ellos, brindando soporte para pedidos, elaborando estimaciones y manteniendo el flujo de documentos.
El departamento de proyectos está formado por su gerente y coordinadores que participan en la ejecución directa de los pedidos, incluidos los responsables de trabajar con los contratistas, preparar estimaciones internas e informar sobre los proyectos.
El departamento de personal está formado por dos personas: el jefe y el director de personal. Su tarea es encontrar y capacitar personal de promoción, realizar capacitaciones y mantener informes.
El Departamento de Marketing y Publicidad, encabezado por un director de arte, garantiza la promoción de la agencia, trabaja con el sitio web, los medios de comunicación, promociona la agencia en Internet y las redes sociales, es responsable de la creatividad, los precios y directamente de la publicidad y el marketing.
La contabilidad, representada por un empleado, es responsable de realizar todas las transacciones con dinero: impuestos, pagos.
Actualmente, la empresa emplea a unos 90 trabajadores autónomos: diseñadores, escenógrafos, ingenieros de sonido, diseñadores, promotores y supervisores. En 2013, la cuota de mercado aumentó entre un 10% y un 11%. La agencia ha adquirido clientes habituales y una gran base de clientes.
Las características distintivas de la agencia de publicidad "Adequat" es la presencia de su propia base de promotores y un equipo de profesionales. La cobertura de audiencia de la agencia es amplia debido a la interacción con una variedad de organizaciones y clientes de diversas áreas del comercio y los servicios. Dependiendo del proyecto, la publicidad puede estar dirigida tanto a un grupo social reducido (estudiantes, jubilados) como a un grupo de población bastante amplio. En algunos proyectos existe una especialización territorial (residentes de una determinada zona, suburbio, etc.), esto adquiere especial relevancia en el contexto de la entrada al mercado ruso, o una orientación más estrecha, por ejemplo, para los consumidores potenciales de un producto específico. Para promocionar la agencia se utiliza correo directo, publicidad en línea y pancartas publicitarias en eventos en curso. El sitio web de la agencia es una poderosa herramienta de promoción, que se actualiza periódicamente y se complementa con contenido. Para conocer sus actividades, la agencia sube reportajes fotográficos y descripciones de los eventos y promociones que se encuentran en el portafolio. También en el sitio web se puede ver el catálogo completo de servicios prestados por la agencia y la lista de socios de la agencia de publicidad “Adequat”.
A lo largo de los años, los empleados de la agencia han adquirido una experiencia invaluable trabajando con una amplia variedad de clientes y empresas, lo que sin duda ayuda en la implementación de proyectos en la actualidad.
La gama de servicios que brindan las agencias BTL es casi idéntica, es difícil diferenciarla, por lo que cada empresa intenta destacarse a través de un servicio que sus competidores no tienen.
En el arsenal de servicios prestados por la agencia de publicidad Adequat, la investigación de mercados se presenta en forma de servicios de Mystery Shopping y auditoría minorista. La principal especialización de la agencia son los eventos BTL, por lo que la gama de servicios relacionados con el marketing es pequeña.
La misión de “Adequate” es la siguiente: “Crear una conexión emocional y positiva inextricable entre nuestros clientes y sus consumidores a través de la impecable organización de promociones BTL y eventos no estándar. Cada detalle es importante para nosotros, por eso mejoramos constantemente la calidad de los servicios que brindamos y ampliamos su gama, lo que nos permite conquistar cada vez más mercados nuevos. Nos esforzamos por ganarnos la confianza no sólo de los clientes y socios, sino también de la sociedad en su conjunto, para que podamos convertirnos en la elección inevitable de todos”.
Características de la realización de investigaciones de mercados en actividades publicitarias.
La realización de investigaciones de mercados en publicidad es el principal desarrollo del mercado publicitario. Muchas agencias y anunciantes comprenden la necesidad de estudiar el mercado antes, durante y después de una campaña publicitaria para evaluar su eficacia.
Nota 1
- análisis de la eficacia de determinados tipos de comunicaciones de marketing;
- estudio y selección de las principales características del público objetivo de los medios publicitarios;
- probar un escenario (idea, concepto) para actividades de publicidad de productos;
- planificar las actividades del personal de las organizaciones comerciales.
- Métodos de investigación cuantitativa: estudio de las características demográficas, psicográficas y personales del público objetivo.
- Métodos de investigación cualitativa: búsqueda de motivos para mensajes publicitarios, modelos de comportamiento del comprador.
Como regla general, tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa se llevan a cabo simultáneamente para obtener información relevante y confiable sobre el objeto de estudio.
Las principales áreas de la investigación de mercados en publicidad son:
- estudiar las características del público objetivo;
- análisis de producto;
- investigación de mercado;
- evaluación de canales de medios;
- Seguimiento de la eficacia de las soluciones publicitarias.
El proceso de realización de una investigación de mercados en publicidad, como todos los demás tipos de investigación, consta de varias etapas:
- Definir el problema y formar las metas y objetivos del estudio.
- Estudio de información secundaria (datos internos y externos)
- Elegir un método de investigación (métodos cualitativos y cuantitativos)
- Desarrollar un cuestionario o formulario de recopilación de datos y probarlo.
- Recopilación de información primaria.
- Generalización y análisis de los datos obtenidos.
- Elaborar un informe y tomar decisiones en función de los resultados de la investigación de mercados.
Tipos de investigación de mercados en publicidad.
Dependiendo de la información que se recopile durante la investigación de mercados, existen dos tipos de investigación publicitaria:
- La investigación documental es el estudio de información secundaria interna y externa que se obtuvo previamente para fines específicos. Los datos internos de la organización incluyen informes de investigaciones de mercados ya realizadas, informes financieros y contables y otros documentos. El estudio de la información externa se basa en las siguientes fuentes: literatura de referencia y especializada, publicaciones periódicas, bases de datos, materiales de exposiciones, publicaciones de diversas asociaciones de marketing y publicidad, etc.
- La investigación de campo es la recopilación directa de información primaria sobre el problema en estudio para lograr los objetivos establecidos. Estos datos pueden ser obtenidos de forma independiente por la organización o con la ayuda de agencias especializadas.
Según la orientación al objetivo, se distinguen los siguientes tipos de investigación de mercados en publicidad:
- La investigación exploratoria o exploratoria es un tipo de investigación de mercados que se enfoca en generar ideas y recopilar información para ayudar a comprender mejor un problema. Esta es la recopilación de información secundaria que le permite dividir un planteamiento de problema amplio y vago en subproblemas pequeños y específicos. Este tipo de investigación incluye métodos como el trabajo literario y los grupos focales.
- La investigación descriptiva o descriptiva es una investigación de mercados destinada a describir problemas, situaciones, mercados y actitudes de los consumidores hacia la publicidad de productos. El objetivo principal es estudiar y evaluar las características demográficas, psicoemocionales y de otro tipo de los consumidores. Esto se hace mediante la organización de encuestas y observaciones.
- La investigación causal o de causa y efecto es un proyecto de investigación en el que el enfoque principal es establecer una relación de causa y efecto, esto es modelar las relaciones entre una empresa y el entorno externo, identificando los principales factores de esta interacción. Método básico Esta investigación implica la realización de experimentos.
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