Enciclopedia de marketing. Tipos y tipos de investigación de mercados Tipos de investigación de mercados

Investigación de mercado es el destino más común investigación de mercado... Como señalan muchos expertos, sin una investigación de mercado, es imposible recopilar, analizar y comparar sistemáticamente el conjunto de información necesaria para las decisiones importantes que están asociadas con el funcionamiento en el mercado, la elección de un mercado, el establecimiento de volúmenes de ventas, la planificación y previsión de las actividades del mercado.

Los objetos de la investigación de mercado son las tendencias y procesos de desarrollo del mercado, que incluyen un análisis de la modificación de factores económicos, demográficos, científicos y técnicos, legislativos, ambientales y otros. Además, la investigación de mercado está diseñada para estudiar la estructura y geografía del mercado, su dinámica, capacidad, barreras del mercado, estado de competencia, condiciones del mercado, riesgos y oportunidades.

Los principales resultados de la investigación de mercado pueden ser:

Previsiones de desarrollo del mercado, evaluación de las tendencias del mercado, identificación de los principales factores de éxito;

Establecer los métodos más efectivos para implementar la política de competencia en el mercado;

Potencial de conquista de nuevos mercados;

Segmentación de mercado. En otras palabras, es la elección de mercados objetivo y / o nichos de mercado.

Análisis de macrosistema diseñado para estudiar cambios en las condiciones ambientales. Este último, aunque no tiene una conexión directa con el mercado en el que opera la empresa, también tiene un impacto igual en todas las empresas que participan en este mercado.

Investigación del entorno interno de la empresa tiene el objetivo de establecer el nivel real de competitividad de la empresa como resultado del análisis y comparación de los factores relevantes del entorno interno y externo. Estudio de las fortalezas y debilidades tiene como objetivo identificar fortalezas y debilidades en relación con sus principales competidores. Esto permite responder a las preguntas sobre qué se debe hacer para que el funcionamiento de la empresa se adapte completamente a los factores dinámicamente cambiantes del entorno externo.

Análisis del potencial de la empresa tiene el objetivo de verificar los recursos de la empresa, así como su idoneidad para la implementación de direcciones estratégicas de actividad.

Investigación del consumidor permite establecer y estudiar todo el conjunto de factores motivadores que influyen en los consumidores a la hora de elegir productos (por ejemplo: estatus social, ingresos, educación, características de género y edad).

Los objetos de investigación pueden ser consumidores privados, hogares, familias, organizaciones.

El tema de la investigación de mercados es:

Motivación del comportamiento del consumidor en las condiciones del mercado, así como sus determinantes;

Se analiza y estudia cuidadosamente la estructura del consumo, la oferta de productos básicos, las tendencias de la demanda de bienes;

Se realiza el análisis de procesos y condiciones para satisfacer las demandas de los consumidores.

El propósito de este estudio es la segmentación de consumidores, así como la elección de segmentos de mercado objetivo.

Investigando competidores Se llama obtener la información necesaria que proporcionaría ventaja competitiva en el mercado, y también ayudaría a encontrar formas de cooperación efectiva con competidores potenciales. Para ello, se realiza un análisis de las fortalezas y debilidades de los competidores, se realiza un estudio de su participación de mercado, así como la reacción de los consumidores a las actividades de marketing de los competidores (como mejorar las propiedades de consumo de los bienes, precios características, marcas registradas, características de una campaña publicitaria, formas de desarrollo del servicio). Además de lo anterior, se lleva a cabo un análisis exhaustivo del potencial material, financiero y laboral de los competidores.

El resultado de estos estudios es la elección de los medios y formas de lograr la posición más ventajosa en el mercado con respecto a los competidores, encontrando estrategias activas y pasivas para asegurarles una ventaja de precio, o una ventaja proporcionada por más. alta calidad bienes ofrecidos.

Investigación de posibles intermediarios mediante el cual la empresa podrá "estar presente" en los mercados preferidos, por regla general, se lleva a cabo un examen exhaustivo de la estructura firme del mercado. Además de los intermediarios comerciales, comerciales o de otro tipo, la empresa también debe tener una idea correcta sobre sus otros "asistentes": publicidad, transporte de mercancías, legales, de seguros, financieros, de consultoría y otras empresas y organizaciones, que juntas crean una infraestructura de mercado de marketing. .

Investigación de bienes se denomina hallar la conformidad de la calidad de los bienes y sus indicadores técnicos y económicos a las solicitudes y requerimientos de los compradores presentes en este mercado, así como el análisis de su competitividad. La investigación de productos permite adquirir los datos más completos y valiosos desde el punto de vista del consumidor sobre las propiedades del consumidor de un producto (confiabilidad, diseño, ergonomía, precio, servicio, funcionalidad), así como algunos datos para la formación de óptimas argumentos para una campaña publicitaria, selección de los revendedores más adecuados.

Por lo tanto, los objetos de investigación son las cualidades de consumo de bienes competidores y análogos, la reacción de los compradores de estos nuevos bienes, la gama, el nivel de servicio, el empaque, el cumplimiento de los productos con las normas y reglas legislativas y los requisitos prospectivos de consumidores.

Gracias a los resultados de la investigación obtenidos, la empresa tiene la oportunidad de formar su propia gama de productos que mejor se adapte a los requisitos de los compradores. La investigación de mercados permite:

Incrementar la competitividad de la oferta de productos;

Establecer direcciones estratégicas de actividad, dependiendo de la etapa actual " ciclo vital"Bienes;

Desarrollar nuevos productos;

Modificar productos ya fabricados;

Desarrollar un estilo de forma, mejorar el marcado, establecer formas de protección mediante patente.

Investigación de precios le permite determinar dicha relación y el nivel de precios, lo que podría permitir maximizar el nivel de beneficio a un coste mínimo.

Los objetos de investigación en este contexto son:

Gastos de desarrollo, fabricación y comercialización de bienes;

Estudio del nivel de influencia de la competencia (comparación de parámetros técnicos y económicos y de consumo de bienes similares producidos por otras empresas);

La reacción de los consumidores ante un cambio en el precio de un producto (es decir, la elasticidad de la demanda).

Los resultados de la investigación realizada permiten elegir la relación más eficaz entre "precio-beneficio" (las llamadas condiciones externas) y "costo-precio" (costos de producción o condiciones internas).

Investigación de la circulación y venta de productos básicos tiene como objetivo determinar las formas, los medios y los métodos más eficaces de llevar los productos al consumidor final lo más rápido posible.

Aquí, los principales objetos de estudio son los canales e intermediarios comerciales, los vendedores, los métodos y formas de venta, los costos de distribución. Estos estudios también incluyen un análisis de las funciones y características del funcionamiento de varios tipos de mayoristas y venta minorista, identificación de sus fortalezas y debilidades y las características de la naturaleza de su interacción con los fabricantes. Esta información permite determinar el potencial para incrementar la facturación de la empresa, optimizar el inventario tanto como sea posible, desarrollar criterios claros para elegir canales efectivos para la promoción de bienes, desarrollar métodos efectivos y técnicas para vender productos a consumidores objetivo.

Investigación del sistema de incentivos publicitarios y márketing es también uno de los puntos más importantes de la investigación de mercados. Este estudio tiene como objetivo identificar cómo se puede estimular de manera óptima la venta de bienes, aumentar la autoridad del fabricante de bienes en el mercado y llevar a cabo con éxito campañas publicitarias y promociones.

Los objetos de este estudio son: el comportamiento de los proveedores, compradores, intermediarios, la efectividad de las actividades promocionales, los contactos con los compradores.

Los resultados de la investigación realizada permiten:

Desarrollar una política de relaciones públicas eficaz;

Formar una actitud favorable hacia la empresa y sus productos;

Establecer métodos para la formación de la demanda de los consumidores;

Maximizar la efectividad de las comunicaciones, en particular la publicidad.

Comparación de los resultados esperados y reales de las actividades publicitarias realizadas;

Además de lo anterior, este estudio permite tomar decisiones sobre la activación de actividades publicitarias, buscando nuevas formas de influir en el público consumidor objetivo.

Vale la pena señalar que las medidas para mejorar la promoción de productos en el mercado incluyen no solo la publicidad, sino también otros aspectos de la política de ventas. Pueden ser, en particular, la investigación sobre la efectividad de los concursos planificados, premios, descuentos, premios y otros, etc.

Formas de investigación de mercados también se puede dividir en primaria y secundaria.

La investigación de mercado primaria incluye:

Encuesta. Las encuestas pueden ser orales, escritas y telefónicas;

Observación (estudio sistemático de circunstancias sin afectar el objeto de investigación). Subdividido en campo, laboratorio y personal.

Experimentar. Hay campo y laboratorio.

- panel (recopilación repetida de datos de un grupo en intervalos de tiempo iguales especificados). Hay paneles para consumo, comercio y servicio.

La investigación de mercados secundaria es un análisis de un problema de marketing real de acuerdo con la información recopilada o ya publicada. Este tipo de investigación se utiliza para la planificación estratégica de marketing.

La primera tarea de elegir métodos de investigación de mercados es familiarizarse con los métodos individuales que se pueden utilizar para recopilar y analizar información de marketing. Luego, teniendo en cuenta las posibilidades de recursos, se selecciona el conjunto más apropiado de estos métodos. Primero que nada, demos características generales métodos de investigación de mercados. Los métodos más utilizados para realizar investigaciones de mercado son los métodos de análisis de documentos, los métodos de encuestas a consumidores (todo el conjunto de los cuales, con un cierto grado de convención, puede llamarse métodos de investigación sociológica, ya que fueron desarrollados y utilizados por primera vez por sociólogos), evaluaciones de expertos, métodos experimentales y métodos económicos y matemáticos Golubkov E.P. Investigación de mercados: teoría, metodología y práctica. - M.: Finpress, 2010 .-- S.321.

La principal diferencia entre los métodos de investigación sociológica y las evaluaciones de expertos es que los primeros están dirigidos a encuestados masivos de competencias y calificaciones muy diferentes, mientras que las evaluaciones de expertos están dirigidas a un número limitado de especialistas profesionales. Lo que une a estos dos grupos de métodos, en primer lugar, es que en ambos casos se utilizan los mismos métodos de estadística matemática para procesar los datos recopilados. Hay varios grupos de economía métodos matemáticos utilizado en la investigación de mercados:

1) Métodos estadísticos de procesamiento de información (determinación de estimaciones promedio, tasas de error, grado de consistencia de las opiniones de los encuestados, etc.)

2) Métodos multivariados (principalmente análisis factorial y de conglomerados). Se utilizan para informar las decisiones de marketing. Se basan en un análisis de numerosas variables interrelacionadas. Por ejemplo, determinar el volumen de ventas de un nuevo producto en función de su nivel técnico, precio, competitividad, costes publicitarios, etc.

3) Métodos de regresión y correlación. Se utilizan para establecer relaciones entre grupos de variables que describen estadísticamente las actividades de marketing.

4) Métodos de simulación. Se utilizan cuando las variables que influyen en la situación del marketing (por ejemplo, describir la competencia) no se pueden determinar mediante métodos analíticos.

5) Los métodos de la teoría estadística de toma de decisiones (teoría de juegos, teoría de colas, programación estocástica) se utilizan para describir estocásticamente la reacción de los consumidores ante un cambio en la situación del mercado. Se pueden distinguir dos áreas principales de aplicación de estos métodos: para la prueba estadística de hipótesis sobre la estructura del mercado y supuestos sobre el estado del mercado, por ejemplo, el estudio del grado de lealtad a marca comercial, previsión cuota de mercado.

6) Métodos deterministas de investigación de operaciones (principalmente programación lineal y no lineal). Estos métodos se utilizan cuando existen muchas variables interrelacionadas y es necesario encontrar la solución óptima, por ejemplo, la opción de entregar un producto al consumidor que proporcione el máximo beneficio, a lo largo de uno de los posibles canales de distribución.

7) Los métodos híbridos que combinan características deterministas y probabilísticas (estocásticas) (por ejemplo, programación dinámica y heurística) se utilizan, en primer lugar, para estudiar los problemas de circulación de mercancías E.F. McQuerry. Métodos de investigación de mercados, San Petersburgo: Peter, 2007 - págs. 100-115.

Estos siete grupos de métodos cuantitativos ciertamente no agotan toda su variedad. El modelado matemático en la investigación de mercados es muy difícil. Esto es debido a:

La complejidad del objeto de estudio, la no linealidad. procesos de marketing, la presencia de efectos de umbral, por ejemplo, el nivel mínimo de incentivos de ventas, retrasos (en particular, por ejemplo, la reacción de los consumidores a la publicidad a menudo no se lleva a cabo de inmediato);

El efecto de la interacción de las variables de marketing, que en su mayor parte son interdependientes y están interrelacionadas, por ejemplo, precio, surtido, calidad, producción;

La dificultad de medir las variables de marketing. Es difícil medir la respuesta de los consumidores a ciertos incentivos, como la publicidad. Por lo tanto, a menudo se utilizan métodos indirectos, por ejemplo, el registro de casos de devolución de bienes para determinar la veracidad de la publicidad;

La inestabilidad de las relaciones de marketing debido a cambios de gustos, hábitos, valoraciones, etc. Gestión y marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M.: Centro europeo de calidad, 2002. - p. 167

Lo anterior se debe en gran parte al hecho de que el marketing se ocupa del comportamiento humano y no de los fenómenos técnicos. En marketing, es raro que se repita, todo en él es diferente para Diferentes situaciones... El marketing está dirigido a consumidores específicos y los consumidores son todos diferentes.

Dependiendo de la naturaleza de los objetivos de la investigación de mercados, hay tres áreas relevantes, el tipo de investigación de mercados: exploratoria, descriptiva y casual. Cada una de estas direcciones incluye en su composición ciertos métodos de recopilación y análisis de información de marketing. La investigación exploratoria es una investigación de mercado realizada con el objetivo de recopilar la información preliminar necesaria para identificar mejor los problemas y presentar supuestos (hipótesis) dentro de los cuales se espera la implementación. actividades de mercadeo y aclarar la terminología y priorizar los objetivos de la investigación. Por ejemplo, se ha sugerido que las ventas deficientes se deben a una publicidad deficiente, pero la investigación exploratoria ha demostrado que la principal causa de las ventas por debajo de la base es el rendimiento deficiente del sistema de distribución, que debe explorarse con más detalle más adelante en el proceso de investigación de mercados. Además, digamos, se supone que debe realizar un estudio para determinar la imagen de un banco. Surge de inmediato la tarea de definir el concepto de "imagen bancaria". La investigación exploratoria ha identificado componentes como la cantidad de crédito posible, la confiabilidad, la amabilidad del personal, etc., y también ha determinado cómo medir estos componentes. Para realizar una investigación exploratoria, puede ser suficiente simplemente leer los datos secundarios publicados o realizar una encuesta de muestra de varios expertos en el tema. Por otro lado, si la investigación exploratoria tiene como objetivo probar hipótesis o medir relaciones entre variables, entonces debe basarse en el uso de métodos especiales. Entre los métodos de realización de la investigación exploratoria, se pueden distinguir los siguientes: análisis de datos secundarios, estudio de experiencias previas, análisis de situaciones específicas, trabajo de grupos focales, método de proyección. (Cabe señalar que algunos de estos métodos, que se analizarán a continuación, también se pueden aplicar cuando se utilizan otros tipos de investigación). Investigación descriptiva: investigación de mercados destinada a describir problemas, situaciones, mercados de marketing, por ejemplo, situación demográfica, actitudes de los consumidores hacia los productos de la empresa. Al realizar este tipo de investigación, generalmente se buscan respuestas a preguntas que comienzan con las palabras: "Quién, Qué, Dónde, Cuándo y Cómo". Como regla general, dicha información está contenida en datos secundarios o se recopila a través de observaciones y entrevistas, configurando experimentos. Por ejemplo, se investiga ¿quién es el consumidor de los productos de la empresa? Lo que se considera productos suministrados por la empresa al mercado. Donde se ve como un lugar donde los consumidores compran estos productos. Cuando caracteriza el momento en que los consumidores compran estos productos de forma más activa. Describe cómo se utiliza el producto adquirido. Tenga en cuenta que estos estudios no proporcionan una respuesta a las preguntas que comienzan con la palabra "por qué". (¿Por qué aumentaron las ventas después de la campaña publicitaria? ). Las respuestas a tales preguntas se reciben al realizar una investigación casual. La investigación casual es una investigación de mercado realizada para probar hipótesis sobre la causalidad. Este estudio se basa en el deseo de comprender algún fenómeno basado en el uso de la lógica como: "Si X, entonces Y". El comercializador siempre busca determinar, digamos, las razones de los cambios en las relaciones con los consumidores, cambios en la participación de mercado, etc. Como otro ejemplo, se está probando una hipótesis: ¿una reducción del 10% en las tasas de matrícula de las universidades privadas dará como resultado un aumento en la matrícula suficiente para compensar la pérdida de una reducción en la matrícula? La investigación casual se puede llevar a cabo sobre la base del método de modelado lógico-semántico adaptado para el propósito de esta investigación utilizando una serie de métodos matemáticos, por ejemplo, análisis factorial... Existen métodos de previsión en las actividades de marketing.

La previsión sirve para aclarar las tendencias del desarrollo de una empresa ante los constantes cambios en los factores del entorno externo e interno y para buscar medidas de marketing racionales que apoyen la sustentabilidad de su comportamiento económico. El ámbito de aplicación de los métodos de previsión en los sistemas de marketing es bastante amplio. Se utilizan para analizar y desarrollar conceptos para el desarrollo de todos los temas del sistema de marketing, por ejemplo, para la investigación de mercado, en el sistema de previsión de precios, nuevos productos y tecnologías, y comportamiento del consumidor en el mercado. La dirección más importante es pronosticar las ventas y los mercados, su dinámica, estructura, coyuntura, oportunidades de mercado para reproducir la oferta y la demanda. Como herramienta de pronóstico, se utiliza un sistema de métodos que analiza los parámetros de causa y efecto de las tendencias pasadas en las actividades de la empresa y, sobre la base de los resultados del análisis, se forman cambios.en la perspectiva del desarrollo socioeconómico de la empresa Krylov I.V. Marketing: Sociología de las comunicaciones de marketing. - M.: CENTRO, 2008 .-- S. 134.

Enviar tu buen trabajo en la base de conocimientos es sencillo. Utilice el siguiente formulario

Los estudiantes, estudiantes de posgrado, jóvenes científicos que utilizan la base de conocimientos en sus estudios y trabajos le estarán muy agradecidos.

Documentos similares

La esencia y los métodos de la investigación de mercados de la demanda. La esencia y las etapas del diseño de la investigación de mercados. El programa de estudios de mercado de los precios de mercado de los refrigeradores. Muestreo estadístico del costo de varios modelos de refrigeradores.

trabajo de término, agregado el 07/11/2010

El concepto y los objetivos de la investigación de mercados, sus tipos y métodos. Desarrollo e implementación de investigación de mercados en el ejemplo de LLC "Stillace". Calificación efecto economico y formas de mejorar la política de marketing de la empresa.

tesis, agregada el 29/08/2012

Teorías modernas de la investigación de mercados compleja. El concepto y los métodos de la investigación de mercados. Algoritmo para su implementación. Resultados de la investigación de mercados y su análisis. Técnicas y métodos para implementar tecnología de investigación en una empresa.

prueba, agregada el 07/06/2010

Concepto de investigación de mercados. La necesidad, los tipos y las etapas de la investigación de mercados en la empresa. Las principales fuentes de información, el análisis de las actividades de marketing de LLC "Maikop taxi". Formas de mejorar el marketing de servicios.

trabajo de término, agregado 09/02/2010

Consideración del concepto y clasificación de la investigación de mercados; el proceso de su preparación y realización. Características de los productos del mercado de especias y condimentos. Análisis del entorno externo e interno de la empresa "KARE"; recomendaciones para la promoción de productos en el mercado.

tesis, agregada el 12/07/2011

Las etapas de la investigación de mercados, la tecnología de obtención y la forma de presentación de los resultados. Ventajas y desventajas de la información secundaria. Identificar problemas y formular objetivos de investigación. El proceso de organización y análisis de la información recopilada.

presentación agregada el 28/02/2017

Servicios de marketing y comunicación. Tipos y métodos de investigación de mercados. Internet y nuevas oportunidades del servicio de marketing. Recursos de información para la investigación de mercados con el fin de identificar el entorno competitivo. Actividad de Lank Telecom CJSC.

tesis, agregada 21/12/2009

Esencia, soporte informativo análisis de marketing... Objetivos y procedimiento para la realización de la investigación de mercados. Proceso de planificación estratégica de marketing. Métodos de análisis de mercado. Aplicación de análisis FODA para predecir tendencias del mercado.

prueba, agregada el 25/06/2011

La investigación de mercados es la búsqueda, recopilación, sistematización y análisis de información sobre la situación del mercado para ser adoptada en la producción y venta de productos. Debe entenderse claramente que sin estos eventos es imposible trabajo efectivo... En un entorno comercial, no puede actuar por casualidad, sino que debe guiarse por información verificada y precisa.

La esencia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es una actividad que implica analizar la situación del mercado con base en métodos científicos. Solo son relevantes aquellos factores que pueden afectar los bienes o la prestación de servicios. Estas actividades tienen los siguientes objetivos principales:

búsqueda: consiste en la recopilación preliminar de información, así como su filtrado y clasificación para futuras investigaciones;
descriptivo: se determina la esencia del problema, su estructuración, así como la identificación de los factores que actúan;
casual: se verifica la presencia de una conexión entre el problema seleccionado y los factores previamente determinados;
prueba: se lleva a cabo una prueba preliminar de los mecanismos encontrados o formas de resolver un problema de marketing particular;
predictivo: presupone la anticipación de la situación futura en el entorno del mercado.

La investigación de mercados son actividades que tienen un objetivo específico, que es resolver un problema en particular. Al mismo tiempo, no existen esquemas y estándares claros que una organización deba seguir al resolver tales problemas. Estos momentos se determinan de forma independiente, en función de las necesidades y capacidades de la empresa.

Tipos de investigación de mercados

Se pueden distinguir las siguientes investigaciones de mercado principales:

investigación de mercado (implica determinar su escala, características geográficas, estructura de oferta y demanda, así como factores que inciden en la situación interna);
estudio de ventas (se determinan las formas y canales de venta de los productos, el cambio de indicadores en función de la característica geográfica, así como los principales factores de influencia);
investigación de mercados de un producto (estudiar las propiedades de los productos tanto por separado como en comparación con productos similares de organizaciones competidoras, así como determinar la reacción de los consumidores a ciertas características);
estudio de la política publicitaria (análisis de sus propias actividades publicitarias, así como compararlas con las principales acciones de la competencia, identificando los últimos medios de posicionamiento de bienes en el mercado);
análisis de indicadores económicos (estudiar la dinámica de los volúmenes de ventas y la utilidad neta, así como determinar su interdependencia y encontrar formas de mejorar los indicadores);
investigación de mercado de los consumidores - implica su composición cuantitativa y cualitativa (género, edad, profesión, estado civil y otras características).

Cómo organizar la investigación de mercados

La organización de la investigación de mercados es un momento crucial del que puede depender el éxito de toda la empresa. Muchas empresas prefieren abordar este problema por su cuenta. En este caso, prácticamente no se requieren costos adicionales. Además, no existe riesgo de fuga de datos confidenciales. Sin embargo, hay aspectos negativos de este enfoque. No siempre hay empleados en el personal que tengan la experiencia y los conocimientos suficientes para realizar una investigación de mercados de alta calidad. Además, el personal de la organización no siempre puede abordar este tema de manera objetiva.

Dadas las deficiencias de la opción anterior, es legítimo declarar que es mejor involucrar a especialistas externos en la organización de la investigación de mercados. Por lo general, tienen una amplia experiencia en el campo y las calificaciones adecuadas. Además, al no estar asociados con esta organización, son absolutamente objetivos sobre la situación. Sin embargo, al contratar expertos externos, debe estar preparado para el hecho de que la investigación de alta calidad es bastante cara. Además, el comercializador no siempre conoce bien las características específicas de la industria en la que opera el fabricante. El mayor riesgo es que la información confidencial pueda filtrarse y revenderse a los competidores.

Principios de investigación de mercados

La investigación de mercados de alta calidad es garantía de éxito y trabajo rentable cualquier empresa. Se llevan a cabo sobre la base de los siguientes principios:

regularidad (la investigación de mercado debe realizarse en todos los período de información, así como en el caso de que sea inminente una decisión de gestión importante con respecto a las actividades de producción o marketing de la organización);
consistencia (antes de comenzar trabajos de investigacion necesita dividir todo el proceso en componentes que se realizarán en una secuencia clara e interacción inextricable entre sí);
complejidad (la investigación de mercados de alta calidad debe proporcionar respuestas a toda la amplia gama de preguntas que se relacionan con un problema particular que es objeto de análisis);
costo-efectividad (es necesario planificar las actividades de investigación de tal manera que los costos de su implementación sean mínimos);
eficiencia (las medidas para realizar investigaciones deben tomarse de manera oportuna, inmediatamente después de que haya surgido un tema controvertido);
minuciosidad (dado que las actividades de investigación de mercado son bastante laboriosas y requieren mucho tiempo, deben llevarse a cabo de manera muy escrupulosa y cuidadosa para que no sea necesario repetirlas después de identificar inexactitudes y deficiencias);
precisión (todos los cálculos y conclusiones deben realizarse sobre la base de información confiable utilizando métodos probados);
objetividad (si una organización lleva a cabo una investigación de mercados por sí misma, entonces debe intentar hacerlo de manera imparcial, admitiendo honestamente todas sus deficiencias, descuidos y deficiencias).

Etapas de la investigación de mercados

Estudiar la situación del mercado es un proceso bastante complicado y largo. Las etapas de la investigación de mercados se pueden describir de la siguiente manera:

formulación del problema (formulación de una cuestión que debe resolverse en el curso de estas actividades);
planificación preliminar (indicando las etapas del estudio, así como los plazos preliminares para la presentación de informes para cada uno de los puntos individuales);
aprobación (todos los jefes de departamento, así como gerente general deben familiarizarse con el plan, hacer sus propios ajustes, si es necesario, y luego aprobar el documento mediante una decisión general);
recopilar información (estudiar y buscar datos relacionados con el entorno interno y externo de la empresa);
análisis de la información (estudio detenido de los datos recibidos, su estructuración y procesamiento de acuerdo con las necesidades de la organización y;
cálculos económicos(estimado indicadores financieros tanto en tiempo real como en el futuro);
resumir (formular respuestas a las preguntas planteadas, así como elaborar un informe y transmitirlo a la alta dirección).

El papel del departamento de investigación de mercados en la empresa.

El éxito de la empresa está determinado en gran medida por qué tan bien y oportunamente se lleve a cabo la investigación de mercados. Las grandes empresas a menudo establecen departamentos especiales para este propósito. La decisión sobre la conveniencia de crear dicha unidad estructural la toma la dirección en función de las necesidades de la empresa.

Cabe señalar que el departamento de investigación de mercados requiere mucha información para sus actividades. Pero no sería económicamente factible crear una estructura demasiado grande dentro de una empresa. Por eso es de suma importancia establecer vínculos entre los diferentes departamentos para la transferencia de información completa y confiable. Al mismo tiempo, el departamento de marketing debería estar completamente exento de cualquier tipo de reporte, excepto el que se relacione directamente con la investigación. De lo contrario, se gastará demasiado tiempo y esfuerzo en trabajos paralelos en detrimento del propósito principal.

El departamento de investigación de mercados se refiere con mayor frecuencia al escalón superior de la dirección de la empresa. Es necesario asegurar la comunicación directa con la dirección general. Pero la interacción con las subdivisiones de un nivel inferior es igualmente importante, ya que se requiere recibir información oportuna y confiable sobre sus actividades.

Hablando de la persona que liderará este departamento, vale la pena señalar que debe tener un conocimiento fundamental de un tema como la investigación de mercados de las actividades de la organización. Además, el especialista debe conocer a fondo estructura organizativa y los detalles de la empresa. Según su estado, el jefe del departamento de marketing debe equipararse con la alta dirección, porque el éxito general depende en gran medida de la eficiencia de su departamento.

Objetos de la investigación de mercados

El sistema de investigación de mercados está dirigido a los siguientes objetivos principales:

consumidores de bienes y servicios (su comportamiento, actitud ante las ofertas en el mercado, así como su reacción a las medidas adoptadas por los fabricantes);
investigación de mercados de servicios y bienes para su cumplimiento con las necesidades de los compradores, así como identificación de similitudes y diferencias con productos similares de empresas competidoras;
competencia (esto implica el estudio de la composición numérica, así como la distribución geográfica de organizaciones con áreas de producción similares).

Vale la pena señalar que no es en absoluto necesario realizar una investigación separada sobre cada tema. En el marco de un análisis, se pueden combinar varias preguntas a la vez.

Datos de la investigación

Los datos de investigación de mercados se dividen en dos tipos principales: primarios y secundarios. Hablando de la primera categoría, cabe señalar que estamos hablando de la información que se utilizará directamente en el transcurso del trabajo analítico. Además, vale la pena señalar el hecho de que, en algunos casos, la investigación de mercados se limita solo a recopilar datos primarios, que pueden ser:

cuantitativo: cifras que reflejan los resultados de las actividades;
cualitativo - explicar los mecanismos y causas de la ocurrencia de ciertos fenómenos en la actividad económica.

Los datos secundarios no están directamente relacionados con el tema de la investigación de mercados. La mayoría de las veces, esta información ya ha sido recopilada y procesada para algún otro propósito, pero en el curso de la investigación actual también puede resultar muy útil. La principal ventaja de este tipo de información es su bajo costo, ya que no es necesario hacer esfuerzos e invertir para obtener estos datos. Gerentes reconocidos recomiendan que lo primero que se debe hacer es consultar información secundaria. Y solo después de identificar una deficiencia en ciertos datos, puede comenzar a recopilar información primaria.

Para empezar a trabajar con información secundaria, se deben cumplir las siguientes condiciones:

El primer paso es identificar fuentes de datos que se puedan ubicar tanto dentro como fuera de la organización;
se lleva a cabo un mayor análisis y clasificación de la información para seleccionar la información relevante;
en la última etapa se elabora un informe en el que se señalan las conclusiones extraídas durante el análisis de la información.

Investigación de mercados: un ejemplo

Para trabajar con éxito y resistir la competencia, cualquier empresa debe realizar un análisis de mercado. Es importante que no solo en el proceso de funcionamiento, sino también antes de iniciar un negocio, sea necesario realizar una investigación de mercado. Un ejemplo es abrir una pizzería.

Digamos que decides comenzar tu propio negocio... Para empezar, debes decidir los objetivos del estudio. Esto puede ser tanto un estudio como un análisis del entorno competitivo. Además, se deben detallar los objetivos, durante los cuales se determinan una serie de tareas (por ejemplo, recopilación y análisis de datos, selección, etc.). Cabe señalar que en la etapa inicial, el estudio puede ser puramente descriptivo. Pero, si lo considera oportuno, puede realizar cálculos económicos adicionales.

Ahora hay que plantear una hipótesis que será confirmada o refutada durante el análisis de la información primaria y secundaria. Por ejemplo, cree que en su localidad esta institución será muy popular, ya que el resto ya ha dejado de ser útil. La redacción puede ser cualquiera, según la situación actual, pero debe describir todos los factores (tanto externos como internos) que atraerán a la gente a su pizzería.

El plan de investigación se verá así:

determinación de la situación problemática (en este caso, radica en el hecho de que existe cierta incertidumbre en cuanto a la conveniencia de abrir una pizzería);
además, el investigador debe identificar claramente el público objetivo, que consistirá en clientes potenciales de la institución;
uno de los métodos más populares de investigación de mercados es una encuesta y, por lo tanto, es necesario crear una muestra que refleje claramente la audiencia objetivo;
realizar una investigación matemática adicional, que incluye comparar los costos de iniciar un negocio con los ingresos determinados sobre la base de una encuesta preliminar.

Los resultados de la investigación de mercados deberían representar una respuesta clara a la pregunta de si vale la pena abrir una nueva pizzería en una localidad determinada. Si no fue posible lograr un juicio inequívoco, vale la pena recurrir al uso de otros métodos bien conocidos de análisis de información.

conclusiones

La investigación de mercados es un estudio integral de la situación del mercado con el fin de determinar la viabilidad de tomar una decisión en particular o ajustar su trabajo de acuerdo con las condiciones imperantes en el mercado. Durante este proceso, es necesario recopilar y analizar información, y luego sacar ciertas conclusiones.

Los temas de investigación de mercados pueden ser muy diferentes. Este es un producto o servicio en sí mismo, y el mercado, y el sector consumidor, y la situación competitiva, y otros factores. Además, en el marco de un análisis, se pueden plantear varias preguntas.

Cuando comience la investigación de mercados, debe formular claramente el problema que debe resolverse en función de sus resultados. A continuación, se elabora un plan de acción con una indicación aproximada del plazo asignado para su implementación. Una vez aprobado el documento, puede comenzar a recopilar y analizar información. Con base en los resultados de las medidas tomadas, la documentación de reporte se envía a la alta dirección.

El punto principal de la investigación es la recopilación y análisis de información. Los expertos recomiendan comenzar a trabajar examinando los datos disponibles en fuentes secundarias. Solo si faltan algunos datos, es recomendable realizar un trabajo en su propia búsqueda. Esto proporcionará importantes ahorros de tiempo y costos.

La investigación de mercados juega un papel importante en el proceso de creación y promoción de una marca en el mercado. Sin realizar una investigación en una etapa u otra, no es posible la construcción de una marca competente. La investigación de mercados es una especie de vínculo entre el cliente, el consumidor y el desarrollador. Es la investigación de mercados la que ayuda al cliente y a la agencia a comprender y escuchar mejor tanto al consumidor final como a los demás.

Muchos factores influyen en el proceso de construcción de la marca. Esta es, en primer lugar, la experiencia del futuro propietario y desarrollador de la marca. Además, los competidores y la información de fuentes abiertas tienen un impacto. Pero todos estos datos, aunque son muy valiosos, son sin embargo datos secundarios: la opinión de los consumidores finales reales se tiene en cuenta por separado, a través del prisma de los participantes profesionales del mercado. Si bien la investigación de mercados realizada de manera competente le permite escuchar una opinión imparcial de la Público objetivo, identificar sus deseos, necesidades, barreras de percepción, tener una visión de la imagen real del mercado. La investigación es una herramienta de marketing eficaz en manos de un profesional, ayuda a determinar las constantes a partir de las cuales se llevará a cabo el desarrollo, puede seguir las tendencias del mercado o ir en contra de la opinión generalmente aceptada, por lo que la investigación sirve como una especie de sistema de navegación que le permite encontrar un punto de partida para todos los desarrollos posteriores.

Hay varias etapas en el proceso de creación y promoción de una marca en el mercado en las que tener en cuenta la opinión del consumidor es de vital importancia:

Tipos de investigación de mercados

En marketing, se utilizan principalmente dos tipos de investigación: investigación cuantitativa y cualitativa. Dependiendo de los objetivos específicos de la investigación, los métodos estándar se pueden adaptar en un grado u otro, teniendo en cuenta las características del público objetivo, las particularidades de los materiales de investigación, etc.

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa siempre tiene como objetivo principal obtener información estadística precisa. Una característica de este tipo de investigación es el hecho de que los valores y ratios obtenidos corresponden a los mismos parámetros para todos los consumidores. Esto, a su vez, le permite planificar los volúmenes de ventas, describir claramente el público objetivo de la marca y otros parámetros de desarrollo de la marca. Estudios similares requieren la participación de un número relativamente grande de consumidores (encuestados), esto obliga a que todas las encuestas se realicen de acuerdo con un esquema simple y formalizado (cuestionario). Las opciones de respuesta, en la mayoría de los casos, están en un formato predeterminado o en números.

Los tipos de encuestas cuantitativas más comúnmente utilizados son:

Encuestas por cuestionario... Calle o teléfono. Le permite obtener información con relativa rapidez sobre una determinada gama de cuestiones (especificadas en el cuestionario). Son efectivos para la determinación preliminar del tamaño y los parámetros del público objetivo, la selección expresa de una de las opciones para una solución creativa, etc.
Pruebas de pasillo... Realizado en una sala preparada, en la que se muestra al entrevistado materiales preparados. Se utilizan para el análisis detallado y la selección de la mejor solución creativa, estudiando los gustos organolépticos de los consumidores, etc.
Encuestas de panel... Se realizan periódicamente encuestas a gran escala, por regla general, entre los mismos consumidores, utilizando los mismos cuestionarios. Le permiten: estimar con mucha precisión el número de consumidores de determinadas marcas y tipos de productos, rastrear la dinámica del número de consumidores, el número y volumen de compras, etc. Realizado por empresas de investigación especializadas que posteriormente venden datos similares a clientes y agencias. Una desventaja significativa de los estudios de panel es su naturaleza generalizada, por lo tanto, por regla general, solo pueden servir para una comprensión general del panorama del mercado.

Investigación cualitativa

Los estudios cualitativos son aquellos en los que se lleva a cabo una conversación relativamente libre con representantes de la audiencia objetivo sobre temas predeterminados. Una forma casual de discusión permite revelar información que podría haberse perdido en el cuestionario (no había preguntas relevantes y / o opciones de respuesta), así como complejos razonamientos lógicos o emociones del consumidor. Estos métodos permiten revelar pensamientos y estereotipos originales e inesperados de los consumidores, a partir de los cuales se desarrollan las propiedades del producto, el posicionamiento y las ideas creativas.

Los principales tipos de investigación cualitativa:

Grupos de enfoque... Discusión en la que participan 8 consumidores y un moderador (líder del grupo focal). La discusión se lleva a cabo en el marco de la guía (plan de discusión). El método permite a los encuestados expresarse libremente sobre los temas discutidos, llevar a cabo discusiones interpersonales, lo que les permite comprender mejor la lógica del consumidor.
Entrevistas personales... La estructura del trabajo se asemeja a los grupos focales, pero la entrevista no se realiza con el grupo, sino en persona (el entrevistador es el entrevistado). El método es más costoso y requiere más tiempo, sin embargo, en algunos casos, es mucho más efectivo. En particular, permite una conversación más franca, especialmente sobre temas sensibles (medicamentos, productos de higiene, etc.), para comprender mejor la opinión de cada consumidor individual (dentro de los grupos focales, a menudo se destacan líderes informales que impulsan sus propias ideas y evaluaciones).
Un subtipo separado de datos de investigación son las entrevistas a expertos, cuando la discusión se lleva a cabo con un consumidor o un especialista que tiene una gran cantidad de datos sobre un tema de interés. La especificidad de este método es la necesidad de utilizar un vocabulario especializado que pueda aumentar significativamente la efectividad de la entrevista, y al demostrar competencia en el vocabulario profesional, para obtener respuestas más detalladas y detalladas.

Elección de métodos de investigación

Existe una regla general de cómo y en qué situaciones vale la pena aplicar ciertos tipos de investigación de mercados, por ejemplo, cuando la investigación se realiza con el fin de obtener información sobre el comportamiento del consumidor y se pretende desarrollar posicionamiento y / o soluciones creativas, Se debe dar preferencia a métodos cualitativos que le permitan escuchar opiniones no formalizadas, originales y frescas. Al mismo tiempo, si es necesario elegir una u otra variante de una solución creativa, y / o estimar el número de consumidores para planificar los parámetros financieros y económicos del desarrollo de la marca, vale la pena utilizar métodos cuantitativos. Sin embargo, la decisión sobre la elección de métodos y el desarrollo de esquemas para realizar investigación de mercados definitivamente vale la pena tomarla junto con los desarrolladores de la marca. La experiencia de los profesionales ayudará a determinar qué tipo de investigación será útil en una etapa particular del trabajo, lo que finalmente ahorrará el presupuesto y al mismo tiempo logrará los mejores resultados.