Tipos de investigación de mercados. Tipos de métodos y procesos de investigación de mercados Tipos y métodos de investigación de mercados brevemente

Tradicionalmente, teniendo en cuenta el plan fundamental para la realización de la investigación de mercados, es decir, las tareas resueltas en él, se distinguen los siguientes tipos de investigación:

• inteligencia;
• descriptivo;
• experimental;
• innovador.

La investigación de inteligencia se lleva a cabo en el caso de que exista la idea más vaga sobre el objeto de investigación y el investigador aún no sea capaz de plantear ninguna hipótesis. Por ejemplo, es necesario investigar la posibilidad de que surja un mercado para algunos bienes especialmente nuevos (fundamentalmente nuevos o nuevos para un país determinado).

La investigación descriptiva presupone una descripción cualitativa y cuantitativa sistemática de un objeto. Entonces, cierto tipo de producto o servicio tiene una distribución significativa en el mercado de una ciudad en particular. El emprendedor quiere saber cuál será el volumen real del mercado de este producto en otra ciudad, donde va a implementar sus planes de expansión.

La investigación experimental (la condición más importante para su realización es la presencia de conocimientos suficientemente serios e información significativa sobre el problema en estudio) tiene como objetivo analizar las relaciones causa-efecto en el desarrollo de determinados procesos económicos. Entonces, el emprendedor se pone la tarea de averiguar qué tan efectivo será el impacto publicitario en el mercado en una determinada situación. Para ello, se realiza un experimento para revelar en qué medida el efecto de la variable controlada (adicional impacto publicitario) aumenta el número de ventas.

Tipo común investigación de mercado sin duda, conviene considerar el trabajo realizado según el plan innovador. Un estudio de este tipo está cerca de la naturaleza experimental. Sin embargo, su objetivo no es solo identificar las relaciones causales en un objeto, sino desarrollar, basándose en el conocimiento de dichas relaciones, algunos nuevos métodos de actividad, el marketing. Es decir, en paralelo a la propia investigación (detección de problemas, diagnóstico de la situación), se busca la forma de resolver los problemas identificados, es decir, la búsqueda de formas y métodos de la mayor parte. organización eficiente márketing.

La investigación de mercados se puede llevar a cabo en forma de:

• encuestas de opinión de consumidores;
• problema de investigación de mercados adecuado.

En cuanto a las encuestas de opinión pública, es decir, realizadas sobre la base de una muestra representativa mediante técnicas de entrevista o una encuesta por cuestionario de estudio de las opiniones de los consumidores sobre diversos bienes y servicios, son fundamentales en el marketing. De hecho, en el proceso de realización de una investigación de mercados, un emprendedor suele estar interesado no en las creencias y los estados de ánimo profundos de los compradores potenciales, sino en las evaluaciones de los consumidores sobre la calidad y otras características de los bienes y servicios, que afectan principalmente a la decisión. -hacer para comprar un producto o utilizar un servicio. Tales evaluaciones solo están contenidas en la opinión pública.

La especificidad de una encuesta de opinión pública como tipo de investigación de mercados es que cuando se realiza no se desarrolla un programa de investigación detallado (aunque aquí es necesario aclarar los conceptos básicos y justificar la representatividad de la muestra), sino que son limitado a un breve plan de negocios. Dicha investigación de mercado se lleva a cabo con mayor frecuencia, a menudo son sus resultados que una empresa, una empresa es limitada, tomando decisiones sobre cómo trabajar en un mercado en particular.

La investigación de mercados en sí misma es un trabajo profundo y complejo sobre el estudio de determinados mercados, su segmentación, el análisis de los tipos de consumidores o la efectividad del impacto publicitario en ellos. Al realizar dichos estudios, se desarrolla un programa detallado, se presentan hipótesis, se utiliza un arsenal bastante serio de métodos (encuestas, análisis de documentos, observación, experimentos, pruebas, etc.). Las conclusiones de tal estudio, las recomendaciones sobre sus resultados, son cualitativamente diferentes de las inherentes a las encuestas de opinión pública.

Una entrevista en profundidad es una conversación personal semiestructurada entre el entrevistador y el entrevistado en una forma que alienta a este último a dar respuestas detalladas a las preguntas formuladas.

Características distintivas

La entrevista se desarrolla en forma de conversación libre sobre un tema de interés para el investigador, durante la cual el investigador recibe del entrevistado información muy detallada sobre los motivos de sus acciones, sobre su actitud ante diversos temas.

Tecnología

Preparando la estructura de la conversación... Antes de iniciar una serie de entrevistas, el investigador elabora un plan según el cual se realizará la entrevista. A diferencia de una encuesta regular, un plan de entrevistas en profundidad es simplemente una lista de preguntas sobre las que el entrevistador debe obtener la opinión del encuestado.

Selección de encuestados y realización de entrevistas... Después de preparar el plan de la entrevista, se selecciona a los encuestados y se llevan a cabo las propias entrevistas. La duración de una entrevista en profundidad puede ser de media hora a varias (2-3) horas, dependiendo de la complejidad del tema, así como de la cantidad y profundidad de los temas que se estudien. Como regla general, las entrevistas en profundidad se realizan en una sala especial con un ambiente neutro y una buena insonorización, para evitar cualquier interferencia externa. La entrevista se graba en equipos de audio y / o video para facilitar el posterior descifrado y análisis de los datos, así como para no perder información importante.

Procesamiento de resultados de entrevistas y elaboración de informe analítico... Una vez finalizada la entrevista, se procesa su audio y / o video, como resultado de lo cual el investigador recibe el texto completo de toda la entrevista. Se elabora un informe analítico a partir de estos textos y de las impresiones del entrevistador.

Entrevistadores

El éxito de una entrevista en profundidad depende en gran medida de la profesionalidad y las cualidades personales del entrevistador. Para realizar una entrevista, se requiere un especialista calificado, preferiblemente con educación psicológica. Debe tener las habilidades para establecer contacto con las personas, buena memoria, la capacidad de responder rápidamente a respuestas no estándar, paciencia. Durante la entrevista, no se debe ejercer presión psicológica sobre el entrevistado, discutir con él.

Solicitud

Como regla general, las entrevistas en profundidad se utilizan para resolver los mismos problemas que los grupos focales, a saber:

• estudio del comportamiento del consumidor, su relación con bienes, empresas, marcas;
• desarrollo de nuevos productos, evaluación del concepto de un nuevo producto (packaging, campaña publicitaria, etc.);
• obtener una reacción preliminar de los consumidores a varios programas de marketing.

Es recomendable utilizar una entrevista en profundidad en lugar de un grupo focal en los siguientes casos:

• el tema de la entrevista involucra una discusión de temas puramente personales (finanzas personales, enfermedades);
• Las entrevistas se llevan a cabo con representantes de organizaciones competidoras que no aceptarán discutir este tema en un grupo;
• discute un tema en el que existen fuertes normas sociales, y la opinión del encuestado puede estar influenciada por la respuesta del grupo (pago de impuestos, etc.);
• es imposible reunir a todos los encuestados en un solo lugar y al mismo tiempo (los encuestados son pocos, distantes entre sí y / o muy ocupados).

Ventajas y desventajas

Principales desventajas Los métodos de entrevista en profundidad están asociados con la dificultad de encontrar entrevistadores. Primero, las entrevistas en profundidad requieren profesionales capacitados que no son fáciles de encontrar. Además, la calidad de los resultados de la entrevista está fuertemente influenciada por la personalidad y el profesionalismo del entrevistador. Y, finalmente, la complejidad del procesamiento y la interpretación de los datos obtenidos durante la entrevista, por regla general, requiere la participación de psicólogos para su análisis.

Dignidad... Con la ayuda de entrevistas en profundidad, puede obtener información más completa sobre el comportamiento de una persona, sobre las razones de este comportamiento, sus motivos profundos, lo que no siempre es posible en un grupo focal, donde los encuestados se presionan entre sí y Es difícil determinar quién dio exactamente esta o aquella respuesta.

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Centro interuniversitario de educación a distancia de Tomsk

Universidad Estatal de Tomsk

sistemas de control y radioelectrónica (TUSUR)

Departamento de Economía

Tipos y métodos de investigación de mercados

Trabajo de curso sobre la disciplina "Marketing"

Realizado

Estudiante de TMTSDO

supervisor

Alferova L.A.

CALIFICACIÓN "_________"

Fecha de la cotización

"__" "_______" 20010

G. Mirny

abstracto

Trabajo de curso 34s., 1 imagen, 12 fuentes, 3 aplicaciones

MARKETING, INVESTIGACIÓN DE MARKETING, OBSERVACIÓN, ENCUESTA, EXPERIMENTO, CUESTIONARIO, MUESTREO, ANÁLISIS

El trabajo del curso se realizó en un editor de texto Microsoft Word 2003.

		Introducción
		La esencia de la investigación de mercados
		Concepto, metas y objetivos de la investigación de mercados
		Etapas de la investigación de mercados
		Métodos y tipos de investigación de mercados
		2.1 Métodos de investigación de mercados
		2.2 Tipos de investigación de mercados
		Tipos de información y métodos de recopilación.
		Utilizando los resultados de la investigación de mercados
		Conclusión
		Lista de literatura usada
		Aplicaciones

Introducción

Márketing- una disciplina científica y aplicada relativamente joven. El término apareció por primera vez en la literatura económica estadounidense en 1902. Desde mediados del siglo XX, el concepto de marketing ha conquistado rápidamente las mentes de teóricos y profesionales: economistas y gerentes. El desarrollo intensivo de la teoría y la práctica de la gestión condujo a la acumulación de un enorme material empírico sobre los procesos comerciales, el comportamiento del consumidor y la competencia. Varios científicos pudieron sistematizar y generalizar los hechos disponibles. El progreso en la teoría, la actividad práctica en el mercado dio lugar a una nueva tendencia en la ciencia de la gestión: márketing.

En el mismísimo vista general marketing significa el estudio del mercado con un propósito específico. En marketing, que está diseñado para satisfacer las necesidades de las personas, la investigación es fundamental. En condiciones de mercado, aquellas empresas y empresas que conocen estas necesidades mejor que otras y producen bienes capaces de satisfacerlas obtienen ventajas. Pero el mercado cambia constantemente, las necesidades de las personas también cambian bajo la influencia de varios factores, por lo que las empresas, para obtener ganancias, deben monitorear constantemente las condiciones del mercado.

Es a través de la investigación de mercado que las empresas pueden rastrear los cambios en las necesidades de los clientes. Investigación de mercado Es cualquier actividad de investigación que satisfaga las necesidades de marketing.

Como regla general, la necesidad de una investigación de mercados surge en los casos en que: 1) la empresa no ha logrado sus objetivos de marketing; 2) la empresa pierde su posición frente a un competidor; 3) la empresa va a diversificar sus actividades; 4) la empresa prepara un nuevo plan de negocios; 5) cualquier otro caso en el que los administradores tengan dificultades para elegir acciones o involucren inversiones importantes.

¿Qué aporta la investigación de mercados?

Permiten a las empresas aumentar su conocimiento de los desafíos de marketing que enfrentan, es decir, reducir la incertidumbre en sus decisiones de marketing. Muy a menudo, el objetivo principal de la investigación de mercados es el deseo de dar una descripción adecuada de los procesos y fenómenos del mercado, para reflejar la posición y las capacidades de la empresa en el mercado. Por lo general, la investigación de mercado involucra el mercado, los competidores, los consumidores, los bienes, el entorno de marketing, el precio de los bienes y la promoción de los bienes. La investigación de mercados da como resultado desarrollos que se utilizan en la selección e implementación de estrategias y tácticas de marketing.

CapítuloI... La esencia de la investigación de mercados

Concepto, metas y objetivos de la investigación de mercados

Investigación de mercado Es una búsqueda, recopilación, análisis y presentación sistemática de datos e información relacionada con la situación específica del mercado que tuvo que enfrentar la empresa. La investigación de mercados también puede definirse como la recopilación, el registro y el análisis sistemáticos de datos sobre marketing y problemas de marketing para mejorar la calidad de la toma de decisiones y los procedimientos de control en el entorno de marketing. Hay una serie de definiciones similares y diferentes de investigación de mercados. 1

Los principales objetivos de la investigación de mercados:

Reducir la incertidumbre y minimizar el riesgo en el proceso de toma de decisiones de gestión;

Monitorear la implementación de las tareas de marketing.

Los objetivos globales de la investigación de mercados son el soporte de la información de marketing, es decir, la recopilación de la información necesaria y el soporte analítico, que consiste en utilizar modelos matemáticos para analizar datos y obtener pronósticos con su ayuda y la posibilidad de tomar decisiones óptimas.

A nivel macro, la investigación de mercados debe identificar y modelar los patrones y tendencias en el desarrollo del mercado, evaluar la situación del mercado, determinar la capacidad del mercado y pronosticar la demanda.

A nivel micro, se realizan evaluaciones, se realiza un análisis y pronóstico de las capacidades propias de la empresa (su potencial y competitividad), el estado y perspectivas de desarrollo del segmento de mercado en el que opera esta empresa.

Las tareas de la investigación de mercados pueden ser muy diversas y están dictadas por las necesidades de desarrollar una estrategia de marketing, la formación de precios, productos, comunicación, política de ventas y otros aspectos de la gestión de marketing en la empresa. Las tareas más típicas de la investigación de mercados a resolver:

Estudio de las características del mercado;

Medición de oportunidades potenciales de mercado;

Análisis de la distribución de cuotas de mercado entre empresas;

Análisis de ventas;

Estudio de tendencias en la actividad empresarial;

Estudio de productos de la competencia;

Previsión a corto plazo;

Estudiar la reacción a un nuevo producto y su potencial;

Previsión a largo plazo;

Estudio de política de precios.

La investigación de mercados es aconsejable en los siguientes casos:

Cantidad insuficiente de información para tomar una decisión;

La presencia de contradicciones internas en cuanto a la estrategia, metas, mecanismos para su implementación;

Deterioro de la situación (pérdida de mercado, ralentización de la facturación, etc.);

Explorar las razones del éxito inesperado;

Formación de nuevas ideas estratégicas o tácticas.

La investigación de mercados se lleva a cabo por los propios servicios de marketing de las empresas o sobre una base comercial por empresas de marketing especializadas.

Etapas de la investigación de mercados

Al iniciar una investigación de mercado, es necesario asegurarse de que la empresa lo necesita para mejorar los resultados comerciales, es necesario definir claramente las necesidades y requisitos de estos compradores, para establecer la importancia de resolver este problema en su mayor satisfacción, así como para asegurar una actividad empresarial eficaz. Esto puede dar un efecto apropiado si planifica cuidadosamente todo el proceso de investigación de mercados, que a pesar de la variedad de tipos de investigación de mercados que realizan las empresas, se basan en una metodología general que determina el orden de su implementación. Por lo general, hay cinco etapas principales de la investigación de mercados:

Identificar problemas y formular objetivos de investigación.

Selección de fuentes, recopilación y análisis de información de marketing secundaria

Planificación y organización de la recopilación de información primaria.

Sistematización y análisis de la información recopilada

Presentación de los resultados de la investigación obtenidos

Identificar problemas y formular objetivos de investigación.... En esta etapa, los directores de marketing y el investigador deben definir claramente el problema y acordar los objetivos de la investigación. Si, por ejemplo, un gerente simplemente le dice a un investigador: "Vaya y recopile datos sobre el mercado de nuestro producto", probablemente se decepcionará con el resultado del trabajo más adelante. Después de todo, el mercado se puede investigar mediante cientos de parámetros diferentes. Para que los datos de la investigación sean útiles, deben tener una relación directa con el problema que enfrenta la empresa y que debe abordarse. La recopilación de información es costosa y una definición vaga o incorrecta del problema conduce al desperdicio.

Después de identificar el tema candente, el gerente debe formular los objetivos del estudio. Estos objetivos pueden ser de búsqueda, es decir prever la recopilación de algunos datos preliminares, arrojar luz sobre el problema y posiblemente ayudar a elegir una hipótesis. También pueden ser descriptivos, es decir proporcionar una descripción de ciertos fenómenos. También hay metas extremas, es decir proporcionando para probar la hipótesis de alguna relación causal, por ejemplo, que una disminución en el precio de un producto en 2 mil rublos. provocará un aumento de sus ventas en un 10%.

Selección de fuentes de información... En esta etapa, es necesario determinar el tipo de información de interés para el cliente y las formas de su recolección más efectiva. El investigador puede recopilar datos secundarios o primarios, o ambos al mismo tiempo.

La investigación suele comenzar con la recopilación de datos secundarios.

Los datos secundarios sirven como punto de partida para la investigación. Se comparan favorablemente con el hecho de que son más baratos y asequibles.

Sin embargo, es posible que la información que necesita el investigador simplemente no esté disponible o que los datos existentes resulten obsoletos, inexactos e incompletos. En este caso, el investigador tendrá que recopilar datos primarios a un costo y tiempo mucho mayor, que probablemente sea más relevante y preciso.

La segunda de las etapas anteriores del proceso de investigación de mercados consiste en la implementación secuencial de ciertos procedimientos presentados en Apéndice 1.

Colección de información... La planificación y organización de la recopilación de información primaria se considera legítimamente la etapa más lenta del proceso de investigación de mercados, cuya secuencia de los procedimientos principales se presenta en Apéndice 2.

La investigación de mercados juega un papel importante en el proceso de creación y promoción de una marca en el mercado. Sin realizar una investigación en una etapa u otra, no es posible la construcción de una marca competente. La investigación de mercados es una especie de vínculo entre el cliente, el consumidor y el desarrollador. Es la investigación de mercados la que ayuda al cliente y a la agencia a comprender y escuchar mejor tanto al consumidor final como a los demás.

Muchos factores influyen en el proceso de construcción de la marca. Esta es, en primer lugar, la experiencia del futuro propietario y desarrollador de la marca. Además, los competidores y la información de fuentes abiertas tienen un impacto. Pero todos estos datos, aunque son muy valiosos, son sin embargo datos secundarios: la opinión de los consumidores finales reales se tiene en cuenta por separado, a través del prisma de los participantes profesionales del mercado. Si bien la investigación de mercados realizada de manera competente le permite escuchar una opinión imparcial de la Público objetivo, identificar sus deseos, necesidades, barreras de percepción, tener una visión de la imagen real del mercado. La investigación es una herramienta de marketing eficaz en manos de un profesional, ayuda a determinar las constantes a partir de las cuales se llevará a cabo el desarrollo, puede seguir las tendencias del mercado o ir en contra de la opinión generalmente aceptada, por lo que la investigación sirve como una especie de sistema de navegación que le permite encontrar un punto de partida para todos los desarrollos posteriores.

Hay varias etapas en el proceso de creación y promoción de una marca en el mercado en las que tener en cuenta la opinión del consumidor es de vital importancia:

Tipos de investigación de mercados

En marketing, se utilizan principalmente dos tipos de investigación: investigación cuantitativa y cualitativa. Dependiendo de los objetivos específicos de la investigación, los métodos estándar se pueden adaptar en un grado u otro, teniendo en cuenta las características del público objetivo, las particularidades de los materiales de investigación, etc.

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa siempre tiene como objetivo principal obtener información estadística precisa. Una característica de este tipo de investigación es el hecho de que los valores y ratios obtenidos corresponden a los mismos parámetros para todos los consumidores. Esto, a su vez, le permite planificar los volúmenes de ventas, describir claramente el público objetivo de la marca y otros parámetros de desarrollo de la marca. Estudios similares requieren la participación de un número relativamente grande de consumidores (encuestados), esto obliga a que todas las encuestas se realicen de acuerdo con un esquema simple y formalizado (cuestionario). Las opciones de respuesta, en la mayoría de los casos, están en un formato predeterminado o en números.

Los tipos de encuestas cuantitativas más comúnmente utilizados son:

• Encuestas por cuestionario... Calle o teléfono. Le permiten obtener información con relativa rapidez sobre una determinada gama de cuestiones (especificadas en el cuestionario). Son efectivos para la determinación preliminar del tamaño y los parámetros del público objetivo, la selección expresa de una de las opciones para una solución creativa, etc.
• Pruebas de pasillo... Realizado en una sala preparada, en la que se muestra al entrevistado materiales preparados. Se utilizan para el análisis detallado y la selección de la mejor solución creativa, estudiando los gustos organolépticos de los consumidores, etc.
• Encuestas de panel... Se realizan periódicamente encuestas a gran escala, por regla general, entre los mismos consumidores, utilizando los mismos cuestionarios. Le permiten: estimar con mucha precisión el número de consumidores de determinadas marcas y tipos de productos, rastrear la dinámica del número de consumidores, el número y volumen de compras, etc. Realizado por empresas de investigación especializadas que posteriormente venden datos similares a clientes y agencias. Una desventaja significativa de los estudios de panel es su naturaleza generalizada, por lo que, por regla general, solo pueden servir para una comprensión general del panorama del mercado.

Investigación cualitativa

La investigación cualitativa es aquella en la que se lleva a cabo una conversación relativamente libre con representantes de la audiencia objetivo sobre temas predeterminados. Una forma casual de discusión permite revelar información que podría haberse perdido en el cuestionario (no había preguntas relevantes y / o opciones de respuesta), así como complejos razonamientos lógicos o emociones del consumidor. Estos métodos permiten revelar pensamientos y estereotipos originales e inesperados de los consumidores, sobre la base de los cuales se desarrollan las propiedades del producto, el posicionamiento y las ideas creativas.

Los principales tipos de investigación cualitativa:

• Grupos de enfoque... Discusión en la que participan 8 consumidores y un moderador (líder del grupo focal). La discusión se lleva a cabo en el marco de la guía (plan de discusión). El método permite a los encuestados expresarse libremente sobre los temas discutidos, llevar a cabo discusiones interpersonales, lo que les permite comprender mejor la lógica del consumidor.
• Entrevistas personales... La estructura del trabajo se asemeja a los grupos focales, pero la entrevista no se realiza con el grupo, sino en persona (el entrevistador es el entrevistado). El método es más costoso y requiere más tiempo, sin embargo, en algunos casos, es mucho más efectivo. En particular, permite una conversación más franca, especialmente sobre temas sensibles (medicamentos, productos de higiene, etc.), para comprender mejor la opinión de cada consumidor individual (dentro de los grupos focales, a menudo se destacan líderes informales que impulsan sus propias ideas y evaluaciones).
• Un subtipo separado de datos de investigación son las entrevistas a expertos, cuando la discusión se lleva a cabo con un consumidor o un especialista que tiene una gran cantidad de datos sobre un tema de interés. La especificidad de este método es la necesidad de utilizar un vocabulario especializado que pueda aumentar significativamente la efectividad de la entrevista, y al demostrar competencia en el vocabulario profesional, para obtener respuestas más detalladas y detalladas.

Elección de métodos de investigación

Existe una regla general de cómo y en qué situaciones vale la pena aplicar ciertos tipos de investigación de mercados, por ejemplo, cuando la investigación se realiza con el fin de obtener información sobre el comportamiento del consumidor y se pretende desarrollar posicionamiento y / o soluciones creativas, Se debe dar preferencia a métodos cualitativos que le permitan escuchar opiniones no formalizadas, originales y frescas. Al mismo tiempo, si es necesario elegir una u otra variante de una solución creativa y / o estimar el número de consumidores para planificar los parámetros financieros y económicos del desarrollo de la marca, vale la pena utilizar métodos cuantitativos. Sin embargo, la decisión sobre la elección de métodos y el desarrollo de esquemas para realizar investigación de mercados definitivamente vale la pena tomarla junto con los desarrolladores de la marca. La experiencia de los profesionales ayudará a determinar qué tipo de investigación será útil en una etapa particular del trabajo, lo que finalmente ahorrará el presupuesto y al mismo tiempo logrará los mejores resultados.