La cuota de mercado de una empresa: ¿una herramienta o un mito? La participación de mercado es una métrica de marketing: evaluación y análisis. Segmentación del mercado La cuota de mercado ocupa el primer lugar en el mercado

Michael R. Lewis es un ex ejecutivo corporativo, empresario y asesor de inversiones con sede en Texas. Ha trabajado en negocios y finanzas durante más de 40 años.

El número de fuentes utilizadas en este artículo :. Encontrarás una lista de ellos en la parte inferior de la página.

Los analistas han creado decenas de formas de evaluar el desempeño de una empresa (y constantemente surgen nuevas formas), por lo que muy a menudo los expertos se olvidan de algunas de las herramientas tradicionales para evaluar el desempeño de una empresa. La participación de mercado es uno de esos indicadores y, conociendo los métodos de cálculo, puede determinar la eficiencia de la empresa y predecir sus perspectivas.

Pasos

Parte 1

Determina el período para el que planeas calcular tu participación de mercado. Para calcular correctamente la participación de mercado, es necesario considerar ciertos valores para un período de tiempo específico, por ejemplo, para un trimestre, un año o varios años.

Calcule los ingresos totales (ingresos) de la empresa. Esto se puede hacer con base en los datos de los estados financieros trimestrales o anuales de una empresa pública. Dichos estados incluyen información sobre los ingresos totales de la empresa, así como un desglose de los ingresos por bienes y servicios específicos vendidos por la empresa.

• Si la empresa que está analizando tiene una amplia gama de bienes y servicios vendidos, no mire los ingresos totales de la empresa, sino busque su desglose por bienes y servicios específicos.

1. Encuentre las ventas totales del mercado en cuestión. Estas son las ventas totales en el mercado considerado.

   Divida los ingresos totales de la empresa analizada por las ventas totales del mercado para encontrar la participación de mercado de esa empresa. Por ejemplo, si los ingresos de una empresa por la venta de un producto en particular fueron de $ 1 millón y las ventas totales del mercado fueron de $ 15 millones, entonces la participación de mercado de esa empresa sería de 1.000.000 / 15.000.000.

   Definir los parámetros del mercado. Las empresas buscan ampliar su cuota de mercado de acuerdo con su estrategia. En nuestro ejemplo, BMW sabe que no todos los compradores de automóviles son uno de sus clientes potenciales. BMW fabrica automóviles del segmento de gama alta, por lo que menos del 10% de los compradores de automóviles son sus clientes (las ventas de automóviles de lujo representan una pequeña parte del total de 12,7 millones de automóviles vendidos por año). BMW vendió 247,907 vehículos en 2011, más que cualquier otro fabricante de automóviles de lujo.

   • Sea claro sobre el segmento de mercado específico que pretende investigar. Este puede ser un mercado general, por lo tanto, concéntrese en las ventas totales o en un segmento de mercado específico limitado a productos y servicios específicos (en este caso, compare los valores de un producto / servicio específico para cada empresa en el mercado).

2. Determinar el cambio anual en la participación de mercado de la empresa analizada. Además, puede comparar los cambios en las cuotas de mercado de todas las empresas competidoras. Si la cuota de mercado está creciendo, la estrategia de mercado de la empresa es muy eficaz. Por ejemplo, la participación de mercado de BMW y el número de vehículos vendidos aumentaron en 2011 (en comparación con 2010). Esto significa que las estrategias de marketing y precios de esta empresa fueron más efectivas que las de la competencia (Lexus, Mercedes, Acura).

Parte 3

Comprenda qué información puede proporcionar la participación en el mercado. La participación de mercado no es el valor que le dará información completa sobre la empresa analizada. Esta cantidad tiene ventajas y desventajas.

Recuerda las limitaciones. Como se señaló anteriormente, la participación de mercado tiene sus inconvenientes.

1. Piense en cómo la participación de mercado afecta su estrategia de inversión.

   • No debe invertir en empresas que no hayan aumentado su participación de mercado durante varios años seguidos.
   • Se anima a los inversores a buscar empresas con cuotas de mercado crecientes. Si dichas empresas están bien gestionadas y son rentables (como puede verse en los estados financieros de las empresas), es probable que el valor de dichas empresas aumente.
   • Es posible que una empresa con una participación de mercado en declive no lo esté haciendo bien. Pero este no es el único factor que debe tenerse en cuenta para determinar si vale la pena invertir en una empresa de este tipo. También observe los márgenes de beneficio y la combinación de productos (en expansión o no).

Cuota de mercado de la empresa

¿Cómo calcular la participación de mercado de una empresa en la práctica? Los especialistas en marketing novatos suelen hacer esta pregunta. Sin embargo, incluso para los especialistas en marketing que han trabajado en la empresa durante más de un año y están familiarizados con el mercado, la cuestión de evaluar la participación de la empresa a menudo sigue siendo difícil.

¿Es realmente necesario que una empresa conozca su participación de mercado o es solo un mito que se mantiene a pesar de su irrelevancia? Intentemos resolverlo en relación con el marketing ruso.

La cuota de mercado habla de la posición de la empresa en el mercado en relación con los competidores. Qué tan fuerte es su posición en el mercado.

Participación de mercado: una fórmula simple

La fórmula para calcular la participación de mercado es, en general, simple. La participación de mercado de una empresa es igual a la relación entre los indicadores de volumen de ventas y el volumen total de ventas de bienes de la misma categoría en el mercado. Al mismo tiempo, la participación de mercado se puede determinar tanto en términos físicos (es decir, en unidades de productos) como en términos monetarios.

donde: Dr- cuota de mercado, %;
Q n- el volumen de ventas de la empresa analizada en términos monetarios (rublos) o naturales (unidades);
Q total- ventas totales en el mercado. También se puede expresar tanto en rublos como en unidades de productos.

Parecería simple: tomamos el volumen de ventas de nuestra empresa, que se conoce con absoluta precisión, y lo dividimos por el volumen de ventas de todas las empresas que ofrecen productos similares en el mercado donde opera la empresa. Y aquí el especialista en marketing se enfrenta al problema más importante de evaluar la participación de mercado: ¿dónde obtener datos sobre las ventas de la competencia? Para algunos mercados, estos datos no representan un secreto; tome los informes del mercado de los fabricantes de automóviles; para cualquier año, puede encontrar datos sobre las ventas de automóviles con una precisión de una pieza.

O datos sobre las ventas de productos de ciertas marcas en cadenas minoristas; estas cifras se pueden encontrar en los informes de las grandes empresas de investigación.

Se puede solicitar un estudio similar para su empresa. Solo costará más de cien mil rublos, y si vale la pena que la empresa pague por esta información o los fondos que se pueden requerir para esto, puede encontrar un mejor uso.

Para algunos mercados (de ninguna manera todos), las empresas de investigación realizan investigaciones proactivas, a partir de las cuales es posible conocer los volúmenes de producción y ventas de los principales actores que operan en el mercado. Como ejemplo, puedo dar un ejemplo de un estudio realizado por RBC para el mercado de medidores de calor.

Esta investigación de mercados, que se ofrece en el mercado, es mucho más barata que la investigación exclusiva y es bastante adecuada para el conocimiento inicial del mercado. Simplemente no espere que coincidan absolutamente con el estado real de las cosas. Incluso en la investigación más "correcta", puede haber datos que difieran de la realidad.

Pero, ¿qué debería hacer un especialista en marketing si la empresa para la que trabaja no tiene la oportunidad de solicitar un estudio de este tipo?

Simplemente comience a realizar la tarea de marketing directo: recopilar y analizar información. Hablaremos más sobre cómo hacer esto. Ahora recordemos por qué la empresa está tan interesada en la cuota de mercado que ocupa.

Cuota de mercado de la empresa - antecedentes

Varios autores se refieren al artículo de 1975 de Harvard Business Review "Participación de mercado: una clave para la rentabilidad" del profesor Buzzel al describir el concepto de participación de mercado. Pero este artículo solo está confirmado estadísticamente la influencia de la cuota de mercado en el éxito de la empresa... La estrategia más conocida para la participación de mercado provino del desarrollo por parte de Boston Consulting Group (BCG) de su conocida matriz estratégica de crecimiento / participación de mercado. Pero, si partimos del hecho de que el marketing comenzó con la economía, la historia del problema comenzó mucho antes.

Incluso en los primeros libros de texto de economía (microeconomía), se demostró que las ganancias de una empresa están determinadas por los ingresos (ingresos brutos) y los costos de producción por variables y constantes. En consecuencia, las empresas son más exitosas (tienen mayores ganancias) o aquellas que pueden vender bienes a precios más altos en comparación con los competidores, o tienen costos más bajos por unidad de producción. Al mismo tiempo, la cantidad total de ganancias, en una forma muy simplificada, se define como la diferencia entre los ingresos y los costos totales.

Ahora echemos un vistazo a la fórmula clásica.

beneficio = ingresos - (costes variables + fijos).

Si lo expandimos un poco, obtenemos:

Beneficio = cantidad x (precio-costos variables) - costos fijos

En el caso extremo, el monopolista puede fijar cualquier precio sin que bajen las ventas. La elasticidad y el cambio a productos sustitutivos, en este caso, se dejarán fuera de los paréntesis. Pero incluso en el caso del liderazgo, el líder del mercado puede tener costos fijos más bajos a expensas de la curva de experiencia.

En general, todo es lógico. Pero recuerde cuándo se popularizó la estrategia centrada en la participación de mercado de la empresa y en qué empresas. Años 70. La crisis económica, que afectó especialmente a las grandes empresas estadounidenses. En consecuencia, la principal demanda de servicios de consultoría fue de empresas diversificadas, que necesitaban encontrar criterios para optimizar su negocio. De hecho, hasta este punto, la creciente demanda en los mercados proporcionó beneficios a la mayoría de las empresas del mercado y, con la desaceleración de la demanda, la crisis la sintieron principalmente empresas diversificadas con activos "dispersos".

¿Vale la pena, independientemente de la escala del negocio, adoptar su experiencia?

Cuota de mercado de la empresa: que considerar

Las matemáticas no mienten. En igualdad de condiciones, una empresa con una gran cuota de mercado tiene una ventaja. Pero, ¿las condiciones son siempre iguales? ¿Qué condiciones implícitas se tienen en cuenta al hablar del deseo de incrementar la participación de mercado?

– El aumento de las ventas conduce a menores costos unitarios.

Esto es más a menudo cierto para costos variables... Sin embargo, en general, los costos se reducen solo si los costos fijos se mantienen al mismo nivel, lo que está lejos de la realidad. La mayoría de las veces, un aumento en el volumen de ventas de la empresa a lo largo del tiempo conduce a un aumento espasmódico de los costos fijos.

Cosas para recordar- El objetivo de aumentar las ventas (a una rentabilidad determinada) puede establecerse siempre que los costes fijos se mantengan al mismo nivel. Si este no es el caso, se necesita un estudio de viabilidad. Aquellos. Ya es necesario plantearse un proyecto de inversión y el objetivo no es incrementar la cuota de mercado, sino recuperar la inversión.

– El aumento de la participación de mercado permite precios más altos.

Esta condición no siempre se cumple. Además, en la búsqueda de participación en el mercado, a menudo se utiliza la competencia de precios, con la expectativa de que entonces los precios puedan aumentar. Es poco probable que sea posible aumentar los precios; esta no es la primera mitad del siglo XX, cuando los compradores a menudo no tenían alternativas.

Cosas para recordar- Si aún no es una empresa cuyos precios están guiados por la competencia, no cuente con la oportunidad de subir los precios en un futuro próximo. El 1-2% del volumen de mercado que puede recibir no lo convertirá en un monopolista.

- El aumento de los beneficios cuando se alcanza la cuota de mercado deseada permite compensar los costes en los que incurrió la empresa en la etapa de incrementar activamente su cuota de mercado.

Esto no siempre sucede. De hecho, todas las críticas a la estrategia destinada a aumentar la participación de mercado tienen como objetivo demostrar que aumentar la participación de mercado no siempre conduce a mayores ganancias. Quién dudaría de eso….

Cosas para recordar- cualquier planificación implica el establecimiento de objetivos cuantitativos y una evaluación de las inversiones necesarias. Vale la pena recordar que lo principal en actividad empresarial no ventas, sino ganancias a largo plazo.

Solo para evaluar si vale la pena apuntar a un aumento significativo en las ventas, y qué es sino un aumento en la participación de mercado de una empresa, es necesaria una evaluación de la posición de la empresa en el mercado. Por supuesto, dentro del alcance total de los cálculos económicos.

Cómo estimar el tamaño del mercado para calcular la participación de mercado de una empresa

Ahora volvamos a la pregunta, cómo un especialista en marketing puede estimar la participación de mercado si no se dispone de datos precisos sobre el tamaño del mercado... En primer lugar, puedo aconsejarle, en ausencia de un conocimiento completo del mercado, por ejemplo, si recién está comenzando a trabajar en este mercado, aún no debería ahorrar en la compra de un estudio ya hecho, si está disponible. en el mercado. Esta la mejor manera conocer rápidamente la situación general del mercado en el que opera la empresa.

Si dicha investigación no está disponible o no es posible comprar, vale la pena buscar datos en reseñas publicadas por publicaciones de la industria. Incluso el mas indicadores generales... En la primera etapa, solo necesita evaluar la importancia de la empresa para el mercado. Si la cuota de mercado estimada de una empresa no supera el 5-10%, no se preocupe, no necesita datos precisos.

Lea de nuevo las condiciones que necesita para apuntar a la participación de mercado. Es solo que con una participación de mercado de menos del 20-30%, la empresa prácticamente no tiene influencia en el mercado. En consecuencia, la focalización con un enfoque en la participación de mercado es ineficaz. Céntrese en otros indicadores.

Vale la pena hacer una reserva aquí. La evaluación del tamaño del mercado es necesaria no solo para establecer objetivos. En primer lugar, es necesario evaluar las perspectivas de la empresa en el mercado. Después de todo, al evaluar el tamaño del mercado, está evaluando el volumen de demanda potencial y, en consecuencia, el atractivo del mercado para la empresa. Recuerde al menos los principios de la segmentación. El segmento debe ser medible, lo suficientemente grande y durar lo suficiente para que la inversión genere un aumento correspondiente en las ventas. Y dado que un segmento es solo una parte del mercado, todo lo anterior se aplica al mercado. Una empresa necesita comprender el tamaño del mercado en el que opera para poder establecer metas realistas. Pero la alta precisión es completamente opcional aquí. Para una empresa pequeña, es suficiente entender que sus objetivos de ventas pueden alcanzarse en el mercado en el que opera.

General procedimiento de evaluación del mercado podría ser el siguiente:

Primero, establecemos los límites del mercado.

1. Calculamos el volumen del mercado según la demanda.

• Estimamos el número de consumidores.
• Estima el consumo medio por consumidor.
• Obtenemos una estimación del volumen de mercado por consumo.

Incluso en el mercado B2B, obtener estos datos no es tan difícil.

Para estimar la demanda, puede aplicar la fórmula:

Demanda = Número de consumidores × Coste unitario medio × Número de unidades consumidas.

Cabe señalar que, de esta forma, la fórmula se puede aplicar a grupos de productos individuales en los que los productos individuales son comparables en precio. De lo contrario, tendrá que comparar productos demasiado diferentes en el mercado.

Para obtener una estimación aproximada del mercado, puede utilizar el cálculo basado en las tasas de consumo. En este caso, podemos estimar el volumen de mercado en términos físicos.

Demanda = Número de habitantes × Tasa de consumo.

A menudo, este método ayuda a evaluar el mercado potencial cuando la empresa planea ingresar a otra región. Los datos de consumo per cápita a veces se informan en artículos analíticos. Además, este indicador se puede calcular sobre la base de la información disponible para los mercados individuales, que la empresa conoce bastante bien.

1. Calculamos el volumen del mercado por oferta

• Creamos una lista de fabricantes e importadores
• Los agrupamos por volumen (normalmente 3-4 grupos son suficientes)
• Estimamos el número de fabricantes e importadores de cada grupo.
• Para un representante de cada grupo, estimamos el volumen de la propuesta.
• Obtenemos una estimación del volumen de mercado por oferta.

Para evaluar la propuesta, puede utilizar datos sobre producción e importación de productos. Hagamos una reserva de inmediato de que esto tiene sentido cuando se trata de un mercado para el que se puede estimar el volumen de importaciones y exportaciones. En este caso, la fórmula es bastante simple:

Oferta = Producción + Importación - Exportación +/– Existencias.

Dado que el volumen de existencias es casi imposible de estimar y este factor no influye en las condiciones de los mercados de consumo, esta parte de la fórmula puede pasarse por alto. Es recomendable utilizar este método para evaluar el volumen del mercado de la industria a escala nacional y evaluar la dinámica del mercado.

Evaluación por canales de distribución.

Si el producto llega al consumidor a través de una cadena de empresas - vendedores, entonces es posible estimar el volumen de ventas a través de los canales de distribución. Después de todo, todos los productos se venden al consumidor final a través de una red de puntos de venta, cuyo número puede estimarse dividiéndolos también en categorías.

• Construimos la estructura de los canales de venta
• Estimamos los volúmenes de venta de cada uno de los participantes en el canal de distribución a los consumidores finales.
• Calculamos la oferta para cada uno de los grupos de fabricantes.
• Obtenemos una estimación del tamaño del mercado por canales de distribución.

Entendiendo la situación, los valores de volumen de mercado obtenidos por cada uno de los métodos serán aproximadamente los mismos. Una extensión del 10-20% puede considerarse una precisión bastante buena. Si no es así, no has tenido en cuenta algo. Tendremos que perfeccionar su comprensión del mercado.

En esto te ayudarán los indicadores individuales, que se encuentran tanto en fuentes abiertas y se pueden obtener de expertos, que serán los que trabajen en contacto con los compradores, es decir, tus vendedores.

Básicamente, usted crea su mapa de mercado, que irá perfeccionando gradualmente durante toda su permanencia en la empresa. Después de tres a seis meses de trabajo activo con información de mercado, llega la comprensión de las leyes generales del mercado.

En la práctica, un especialista en marketing tarda aproximadamente un año en convertirse en un experto en el mercado. Esto es por lo que debemos luchar.

Apéndice

Métodos de estimación del tamaño del mercado

coordinador de marketing
Departamento de Electricidad
y sistemas de telecomunicaciones,
ZM Rusia, Moscú

Determinar el volumen y la participación de mercado es una de las principales tareas de un comercializador.

Al mismo tiempo, se pueden distinguir tres componentes de esta tarea:

El volumen de mercado generalmente se entiende como el costo total de todos los bienes de un grupo determinado vendidos a los consumidores del mercado en estudio durante un cierto período de tiempo.

La participación de mercado es el porcentaje que representa un producto con una marca específica. Sobre la base de la medición periódica de la participación de mercado, es posible evaluar cómo están cambiando las posiciones de mercado de la empresa y qué tan efectivos son sus esfuerzos de marketing.

El potencial de mercado representa el tamaño máximo de mercado con la actividad de marketing más alta de todas las empresas en ese sector industrial del mercado, dado el estado del entorno de marketing circundante. Este es un valor calculado teóricamente que nunca se alcanza realmente.

El potencial del mercado juega un papel importante al compararlo con el tamaño actual del mercado. Sobre la base de esta comparación, hay claridad sobre la posible expansión del mercado. Y estas oportunidades son uno de los principales indicadores del atractivo del mercado a la hora de tomar decisiones de entrada a este mercado.

Los métodos para determinar el tamaño del mercado pueden diferir según:

Antes de determinar el tamaño del mercado, debe comprender claramente qué queremos decir exactamente con este mercado: para delinear los límites. Esto incluye aclarar los siguientes parámetros:

Puede ser una ciudad, una región específica o varias regiones, toda Rusia, etc. Además, si el mercado es heterogéneo y está dividido en segmentos, el tamaño del mercado debe determinarse para cada segmento por separado. A continuación, se resumen los indicadores resultantes.

Por ejemplo, si estamos investigando el mercado del café, entonces debemos aclarar qué tipos de café estamos considerando: café instantáneo, café molido, granos de café, bebidas de café, etc.

Este artículo mostrará los métodos para evaluar el tamaño del mercado que utilizan con mayor frecuencia las empresas rusas.

Los métodos para determinar el tamaño del mercado se pueden dividir en métodos contables estadísticos, indirectos y directos.

Métodos estadísticos para determinar el tamaño del mercado basados ​​en datos primarios

Para medir el volumen del mercado de consumo se utilizan métodos estadísticos basados ​​en:
1) auditoría de minoristas;
2) una encuesta a consumidores basada en una muestra estadística.

Auditoría minorista Es una medida del flujo de bienes del productor al consumidor a través de una red minorista. El método se basa en el supuesto de que todo el volumen del producto consumido se compró en tiendas, por lo tanto, al fijar y sumar el número de ventas de todas las tiendas (así como mercados, quioscos y otro tipo de puntos de venta), Obtenga el volumen de mercado de este producto.

Una auditoría minorista le permite determinar:

La auditoría minorista es responsabilidad de grandes agencias de investigación con amplios recursos de recopilación y análisis de datos y tecnología de investigación probada. Las agencias más populares en Rusia AC Nielsen, MEMRB,"Análisis de negocio". Dichos estudios cuestan decenas e incluso cientos de miles de dólares, por lo que las grandes empresas, la mayoría de las veces fabricantes mundiales de alimentos y bienes de consumo, pueden pagarlos.

Una auditoría minorista es la siguiente:

1. La agencia realiza un censo completo (sensus) de la red comercial del área de estudio.

El censo incluye todos los puntos de venta que tienen los productos estudiados en stock y listos para la venta. El censo suele tener en cuenta las características específicas de cada punto de venta: su tipo, ubicación, área de venta, surtido, número cajas registradoras, el número de personal de ventas, etc.

Para tener en cuenta la dinámica de la red comercial, los datos de sensus se actualizan constantemente.

Como resultado del sensus, obtenemos una descripción completa del investigado la población en general- el número de puntos de venta, su clasificación y distribución.

El panel son las tiendas en las que se registrarán las ventas del producto investigado. La agencia acuerda preliminarmente con ellos sobre la posibilidad de la presencia de sus auditores y la recopilación de información.

El panel conserva todas las propiedades de la población en general y se compila teniendo en cuenta la importancia proporcional de los canales o regiones comerciales individuales para todo el mercado. El panel se divide en submuestras, que consta de diferentes tipos de puntos de venta. Cada submuestra tiene su propio factor de extrapolación para mostrar toda la red comercial. Los datos recopilados del panel se extrapolan a toda la red minorista para mostrar la situación en todo el mercado.

El panel es permanente, excepto en los casos de cambios importantes en el sentido de la ciudad. Los puntos de venta que por diversas razones abandonan la red comercial son reemplazados por otros equivalentes.

3. Recolección de datos.

La recopilación de datos la llevan a cabo auditores de marketing. El auditor trabaja directamente en el punto de venta y mantiene una descripción de todos los productos de la categoría estudiada, los cuales están en piso de operaciones y en stock. La auditoría se realiza de forma cíclica. Cada ciclo de auditoría refleja las ventas durante un período de dos meses.

Durante la auditoría, para cada unidad de mercadería, datos tales como el nombre del producto, marca comercial, fabricante, precio, cantidad de mercadería en el almacén y en el área de venta, las principales características del producto (peso, sabor, número de unidades en un paquete, tipo de embalaje, etc.) se registran .P.).

Las responsabilidades del auditor también incluyen determinar el número de compras realizadas por el punto de venta durante el período, obtenidas de facturas y otra documentación; comparación de las compras actuales y pasadas de bienes de esta tienda; comparación de facturas con la cantidad real de mercancías en el almacén.

Los datos se ingresan en cuestionarios especialmente diseñados y adaptados para cada salida del panel.

4. Cálculo de indicadores de reporte.

Todos los datos recopilados se ingresan en bases de datos y se procesan mediante software. Para cada marca de productos y para diferentes grupos de productos (de acuerdo con los requisitos individuales del cliente), se calculan los siguientes indicadores:

Número de ventas de una marca específica (ventas en términos cuantitativos)= cantidad de bienes en existencia al comienzo del período - el saldo de bienes en existencia al final del período + compras realizadas por el punto de venta durante el período. El número de ventas se mide en las mismas unidades que el producto (kilogramos, litros, piezas, etc.).

La proporción de ventas de una marca en particular en relación con las ventas totales de productos en esta categoría.= (número de ventas de una marca en particular / número total de ventas de todas las demás marcas del producto) x 100%.

Volumen de efectivo de ventas de una marca específica= el número de ventas de una marca en particular x el precio de esta marca en el período de estudio.

Participación en efectivo de las ventas= (ventas monetarias de una marca en particular / ventas monetarias de todas las demás marcas del producto).

Cuota de mercado se determina utilizando indicadores como distribución ponderada y numérica, indicador de selección, participación media en la facturación.

Distribución numérica (PD) Es la relación entre el número de tiendas en las que se representa una determinada marca de producto y el número total de cierto tipo tiendas donde el consumidor suele adquirir este tipo de producto, expresado en porcentaje.

CR = número de comerciantes en el comercio minorista de la marca Y del producto X / número total de comerciantes en el producto X, (%).

Distribución ponderada (BP)¿Es la participación de mercado del producto X en manos de los minoristas que venden la marca Y.

BP = ventas totales del producto X por los minoristas que venden la marca Y / ventas totales del producto X, (%).

La asignación ponderada tiene en cuenta el tamaño de las tiendas donde se presenta un producto en particular. Por ejemplo, una distribución ponderada del 60% de la Marca Y para el Producto X significa que la Marca Y está representada en las tiendas que suman el 60% de las ventas del Producto X.

Indicador de selección (IV)= BP / CR = ventas promedio del producto X en las tiendas que venden la marca Y / ventas promedio del producto X en todos los minoristas.

BP del 60% y CR del 20% significa que las tiendas seleccionadas están por encima del tamaño promedio (no hay muchas, pero son las que producen las principales ventas de este producto). El indicador de selección en este caso es mayor que 1, es decir, 60/20 = 3.

Participación media en la facturación (DE) muestra la posición de una marca en particular en las tiendas seleccionadas, y puede considerarse como la participación de mercado de la marca Y en la facturación total del producto X en las tiendas seleccionadas.

SD = facturación de la marca Y del producto X en las tiendas seleccionadas / facturación total del producto X en las tiendas seleccionadas, (%).

Cuota de mercado (DR) = FC x IV x SD = BP x SD.

5. Análisis de los datos obtenidos.

Con base en este análisis de participación de mercado, se puede concluir que una empresa puede, en el proceso de distribución, incrementar la disponibilidad de un producto y la participación de mercado de ese producto de las siguientes formas:

Limitaciones de auditoría:

Los beneficios de una auditoría:

Encuesta al consumidor basada en muestra estadística

El tamaño del mercado se puede determinar preguntando a los compradores, por ejemplo, si compraron un producto en un período de tiempo determinado y luego multiplicando el número de respuestas afirmativas por el volumen de compra promedio.

La encuesta puede ser completa (relacionada con toda la población) o selectiva. Se realiza una encuesta completa si la población es relativamente pequeña (por ejemplo, un segmento altamente especializado mercado industrial) o si se requiere información muy detallada. Si se hace una muestra, solo se entrevista a una parte de los representantes de la población general y los resultados se aproximan con un determinado grado de precisión para toda la población general.

La representatividad de la muestra es una característica obligatoria. Esto significa que todas las características significativas de la población se presentan en la muestra en la misma proporción en que se distribuyen en la población general.

Las características significativas se definen como aquellas que pueden influir en los resultados de la encuesta. La muestra puede ser representativa si se cumplen los siguientes requisitos:

El tamaño de la muestra depende significativamente de los límites de precisión y confiabilidad que se necesitan en un estudio dado. Es decir, tenemos que establecer indicadores como el intervalo de confianza y la probabilidad de confianza.

Intervalo de confianza (Tdov,%) es su error de muestreo predefinido. Por ejemplo, si establece un intervalo de confianza del 3% y las respuestas a una pregunta de investigación específica son 48%, esto significa que incluso si encuesta a toda la población, el valor real caerá en el intervalo entre 45 (48-3) y 51% (48+ 3).

Probabilidad de confianza ( Rdov,%) muestra la confianza que se puede tener en los resultados obtenidos y que las características de la muestra corresponden a las características de toda la población estudiada. En otras palabras, ¿con qué probabilidad la respuesta aleatoria entrará en el intervalo de confianza? En la inmensa mayoría de los estudios, es suficiente entre un 90 y un 95%.

Si combina el nivel de confianza y el intervalo de confianza, entonces podemos decir que las respuestas a la pregunta con una probabilidad del 95% caerán en el intervalo entre el 45 y el 51%.

Al aproximar los resultados para toda la población general, se asume que el indicador estudiado tiene una distribución normal. Para evaluar la precisión del estudio, se utilizan las desviaciones estándar, calculadas mediante la fórmula:

donde pags- la proporción esperada de respuestas positivas. Este valor no se conoce con exactitud de antemano, pero afecta el tamaño de la muestra. Se requerirá el tamaño de muestra más grande si las opciones de respuesta se dividen entre 50 y 50%;
q = 1 — pags ;
norte- tamaño de la muestra.

Una propiedad importante de la distribución normal es que el 95,4% de todas las observaciones se encuentran entre la media muestral y 2. Esto significa que a un nivel de confianza del 94,5%, el intervalo de confianza será ± 2 de la media. El resto de la relación entre la confianza y el intervalo de confianza se muestra en la tabla.

Este patrón es válido para cualquier distribución normal. El coeficiente por el cual multiplicamos la desviación estándar para obtener el límite del intervalo se llama z-valor, y una tabla como esta también se llama z-mesa.

EJEMPLO. La empresa vende un producto de software para automatizar el flujo de trabajo de las empresas. Este producto solo es adecuado para empresas grandes y medianas. La licencia del producto se basa en la cantidad de estaciones de trabajo. Conocemos datos sobre el volumen de compra promedio de este producto (el costo del número total de estaciones de trabajo automatizadas) para empresas grandes y medianas. Con base en una muestra estadística, es necesario determinar el tamaño de mercado de un producto durante un período determinado en una región determinada.

Según los términos del problema, la población en general se limita a empresas de gran y mediana escala. Definamos: grandes empresas - con más de 1000 empleados, medianas - de 500 a 1000 personas. Utilizando libros de referencia estadística, encontramos las direcciones y otros detalles de las empresas, así como cuántas de esas empresas estaban registradas en la región de estudio al final del período de estudio.

Digamos el numero grandes empresas- 1000, medio - 5000.

Si no puede encontrar libros de referencia con dicha información, puede ponerse en contacto con los servicios de una agencia de información / marketing local.

Además, la tarea se reduce a compilar una muestra aleatoria de las empresas encontradas y obtener de sus participantes una respuesta a la pregunta: ¿su empresa compró similares productos de software durante un período de tiempo determinado?

Dado que el volumen de compras de las empresas grandes y medianas es diferente, la población general debe dividirse en dos estratos y cada estrato debe examinarse por separado.

Definimos la precisión de la investigación requerida como Rdov= 90% y Tdov= 5%. Esto significa que para nuestra muestra, queremos determinar el número de empresas que compraron un producto en toda la población general con una confiabilidad del 90% y un error máximo del 5%. Según la tabla z, estos parámetros nos dan la siguiente información: la desviación estándar multiplicada por 1,65 (el valor z correspondiente a un porcentaje de observación del 90%) debe ser del 5%.

A partir de aquí, encontramos que la desviación estándar en nuestra muestra aleatoria debe ser igual a:

Supongamos, con base en nuestra experiencia y conocimiento del mercado, que el producto podría ser comprado por alrededor del 20% de las empresas de cada estrato, es decir, el parámetro pags es igual al 20%, respectivamente q = 80%.

Sustituimos estos valores en la fórmula de desviación estándar (1) y encontramos el tamaño de muestra requerido:

donde N = 174 empresas.

Aquí hay un matiz más. Acabamos de encontrar el tamaño de la muestra asumiendo que el tamaño de la población es infinitamente grande. En nuestro caso, este no es el caso y el número de empresas es limitado. Por tanto, la muestra requerida será menor.

Existe una fórmula que le permite ajustar el tamaño de muestra requerido si se conoce el tamaño de la población general:

Calculamos el nuevo tamaño de muestra.
Para empresas medianas: N '= 174 / (1+ 174/5000) = 168 empresas.
Para grandes empresas: N '= 174 / (1+ 174/1000) = 148 empresas.

Como puede ver, cuanto más pequeña es la población general, más notable es la diferencia en el tamaño de la muestra.

Por lo tanto, determinamos el número de empresas que compraron un producto de software haciendo la pregunta a los participantes de la investigación: "¿Ha comprado productos de software similares en el período t?"

Opciones de respuesta:

Resumimos los resultados en una tabla. Por ejemplo, las respuestas se distribuyeron como se muestra en la tabla. una.

tabla 1

Resultados de la Encuesta

Vemos que en nuestra muestra, 67 medianas empresas compraron el producto. Esto representa el 40% de la población general. Esto significa que con una probabilidad del 90%, se puede esperar que en toda la población general, el producto fue comprado por un 35 a un 45% de las empresas, es decir, de 1750 a 2250 empresas (35 y 45% de 5000, respectivamente).

Conociendo el volumen de compra promedio de cada grupo de empresas, determinamos el tamaño del mercado en cada estrato multiplicando el número de empresas por su volumen de compra promedio. El volumen de compra medio se puede determinar a partir de nuestros propios datos de ventas.

Ingresamos los datos de cálculo en la tabla. 2.

Tabla 2

Cálculo del tamaño del mercado

El volumen total del mercado de medianas y grandes empresas se obtiene sumando los indicadores de los dos estratos.

Entonces, con un 90% de probabilidad, el tamaño de mercado de nuestro producto está en el rango de 67,500 a 92,500 mil dólares.

Como puede ver, el error total es bastante grande. Sin embargo, la precisión requerida se determina a partir del propósito para el que estamos determinando el tamaño del mercado.

Por ejemplo, el objetivo es determinar nuestra participación de mercado.

Dejemos que las ventas de nuestra empresa sean de $ 6 millones, de los cuales vendimos un producto para empresas medianas por $ 3,2 millones, y para grandes empresas, por $ 2,8 millones.

Esto significa que en el mercado de las medianas empresas, nuestra participación se encuentra en el rango del 4,7 al 6%:
(3,2 millones / 67,5 millones) x 100% = 4,7%.
(3,2 millones / 52,5 millones) x 100% = 6%.

Este margen de error suele ser aceptable. Si no es así, tome una muestra grande.

En estudios reales, la mayoría de las veces no es tanto la precisión de los valores obtenidos lo que es importante como la posibilidad de comparar estos valores en diferentes períodos de tiempo. Por tanto, el intervalo de confianza se selecciona en función de la posibilidad de comparar valores. Es decir, si el año que viene usamos el mismo método, entonces el error será el mismo.

Las diferencias en el tamaño de la muestra tampoco siempre son importantes. Por ejemplo, el tamaño de la muestra es crítico si se están determinando las cuotas de mercado y es necesario estudiar la situación con los competidores que ocupan una cuota comparable al intervalo de confianza (digamos, 2-5%), o cuando se estudian y analizan varios grupos de productos. se requiere para cada grupo por separado.

En la investigación de mercados industriales, la principal dificultad es encontrar el número requerido de encuestados. Para interesar a los encuestados, por regla general, se les ofrece una cierta recompensa: obsequios, descuentos, participación en sorteos.

En las encuestas, para una mayor eficiencia, se establecen varios objetivos a la vez además de determinar el tamaño del mercado, por ejemplo, determinar preferencias, futuras intenciones del consumidor, crear una base de datos de clientes potenciales, etc. Por tanto, el cuestionario no se limita a una sola pregunta.

Métodos indirectos

En ausencia de datos estadísticos o falta de tiempo y dinero para la investigación estadística, solicite métodos indirectos... Estos métodos estiman el tamaño del mercado de manera muy aproximada. Por lo tanto, deben aplicarse, guiados por las siguientes reglas:

Método fraccional.

Si tenemos datos sobre el tamaño del mercado de toda una industria, entonces podemos estimar qué participación ocupa nuestra clase de productos en toda la industria.

Por ejemplo, estimemos el tamaño del mercado gestión de documentos electrónicos... La gestión de documentos electrónicos se refiere al mercado de sistemas de software automatizados. Código abierto (informe de IDC Servicios 2005—2009 Pronóstico y 2004 Acciones de proveedor- estos son estudios pagados, pero algunos de sus fragmentos se publican abiertamente) se sabe que el volumen del mercado de sistemas de software automatizados en Rusia en 2004 se estimó en $ 1.9 mil millones. Los costos de flujo de documentos representan alrededor del 4-5% de todos los costos para la implementación de sistemas de automatización (de acuerdo con las evaluaciones de expertos de los participantes en este mercado). En consecuencia, el volumen del mercado de gestión de documentos electrónicos en 2004 es de 76 a 95 millones de dólares. Si comparamos esta cifra con los datos de estudios especiales, por ejemplo, la investigación de mercado de la agencia RBC (RosBusinessConsulting, informe analítico The Market of Sistemas de gestión de documentos electrónicos en Rusia, Moscú, 2004), obtenemos aproximadamente los mismos valores.

Método probabilístico.

Por ejemplo, estás vendiendo software... Tus clientes potenciales son empresas comerciales, ciertos tamaños e industrias que operan en un área determinada.

Determinar el tamaño del mercado requiere responder a una serie de preguntas. Es aconsejable utilizar datos en las respuestas, apoyándose en argumentos lo más reales posible. La precisión del método probabilístico depende completamente de esto.

Pregunta 1. ¿Cuántas empresas consumidoras potenciales conocen mi empresa y mi producto?

Digamos alrededor del 10%.

Pregunta 2. ¿Cuántos clientes potenciales que conocen mi empresa y el producto pueden utilizar el producto desde un punto de vista técnico?

Sea la respuesta el 70%.

Pregunta 3. ¿Cuántos clientes potenciales que conocen mi empresa y el producto pueden utilizar el producto desde un punto de vista técnico, cuántos son adecuados para mi empresa como proveedor de bienes? Es posible que su empresa no se adapte a ellos debido a su reputación, ubicación de la oficina, idioma de comunicación.

Por ejemplo, esto es 25%.

Pregunta 4. ¿Cuántos clientes potenciales que conocen mi empresa y el producto pueden utilizar el producto desde un punto de vista técnico, y cuántos clientes potenciales que son adecuados para mi empresa como proveedor de bienes pueden permitirse comprar el producto?

Por ejemplo, 10 de cada 100 empresas pagarán realmente por el programa, el resto se adquirirá ilegalmente. Pero si el programa está protegido por alguna clave, esto no sucederá, el programa simplemente no se puede comprar sin una licencia.

Digamos que la respuesta es el 10%.

Multiplicamos las probabilidades: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Esto significa que nuestro programa tiene una cuota de mercado de 0,175.

Digamos que las ventas de nuestra empresa son de $ 200 000 por año.

Por lo tanto, el tamaño del mercado es (200 000 / 0,175) x 100 = $ 114 285 714 = $ 11 millones.

El tamaño del mercado se puede estimar en función de la cantidad total de clientes que se han puesto en contacto con nosotros y el monto promedio de sus compras.

Por ejemplo, una empresa de fabricación equipo de tienda quiere estimar la cuota de mercado de terminales de punto de venta en 2004. Se sabe que el tiempo medio para tomar una decisión de compra, es decir, la diferencia de tiempo entre la fecha del contacto del cliente con la empresa y la fecha de la compra real es de 2 meses (indicador típico del mercado industrial). La propia empresa vende terminales de punto de venta y mantiene registros en el sistema CRM.

Digamos que un especialista en marketing recibe los siguientes datos de un sistema CRM:

monto promedio de compra en POS - $ 7,000 ( Sср).

El número de clientes (empresas) que se comunicaron con la empresa en relación con los terminales punto de venta en el período comprendido entre el 1 de noviembre de 2003 y el 1 de noviembre de 2004 es de 200 (). Tomamos dichas fechas para tener en cuenta el momento de la decisión. Es decir, suponemos que los clientes que se hayan puesto en contacto con la empresa durante este período realizarán una compra solo después de 2 meses, es decir, del 1 de enero de 2004 al 1 de enero de 2005.

El tamaño del mercado está determinado por la fórmula:

donde es el volumen del mercado POS en 2004 en términos monetarios. El numerador de la fórmula es el volumen del mercado, siempre que todos los clientes que compraron terminales en 2004 (de nosotros o de la competencia) hayan llamado previamente a nuestra empresa;
- factor de corrección. Esta es una enmienda para los clientes que, por diversas razones, no llamaron a nuestra empresa. El coeficiente se determina mediante el asesoramiento de expertos o se basa en encuestas a los clientes. Por ejemplo, sabemos que solo el 90% de los clientes conocen nuestra empresa y nuestras cajas registradoras. De estos, alrededor del 70%, antes de realizar una compra en cualquier otro lugar, definitivamente nos llamará para conocer nuestras condiciones (está claro que los líderes del mercado reconocidos tendrán un porcentaje más alto que las pequeñas empresas).

Basado en esto, el kpopr es 0.90 x 0.7 = 0.63.

Es decir, la cantidad de personas que nos llamaron es el 63% de la cantidad real de clientes que compraron cajas registradoras.

Total = ($ 7,000 x 200 clientes) / 0.63 = $ 2.22M

Encuesta de expertos.

El tamaño del mercado a menudo se determina en base a una encuesta de expertos.

Los expertos pueden ser especialistas en empresas, consultores de la industria u organizaciones especializadas, así como consumidores de productos.

Hay varios métodos de entrevistas a expertos (Tabla 3).

Tabla 3

Métodos de encuesta expertos

Método de gasto (método de consumo estándar).

Este método consiste en sumar las tasas de consumo del producto multiplicadas por el número de consumidores.

Por ejemplo, se sabe que todos los residentes de Ucrania beben 10 litros de cerveza al año (datos de la oficina de estadística). Hay 48 millones de personas en Ucrania.

Capacidad del mercado de la cerveza de Ucrania en términos físicos = 48 millones x 10 litros = 480 millones de litros.

Siempre que el costo promedio de un litro de cerveza = 1,5 hryvnia, entonces la capacidad del mercado de la cerveza de Ucrania en términos monetarios = 480 millones x 1,5 hryvnia = 720 millones de jrivnia.

Este método puede basarse en cuánto dinero puede gastar el consumidor para comprar el producto propuesto. Primero, se calcula el ingreso total de los residentes de la región de estudio. Luego, el resultado se ajusta por la parte no ahorrada del ingreso de la población, luego, por la parte en los gastos de la población correspondiente al proyecto del grupo o subgrupo de productos básicos. Los datos para estos cálculos se pueden encontrar en los sitios web del Comité Estatal de Estadísticas y El banco central Rusia.

La capacidad de mercado calculada de esta manera suele resultar sobreestimada, por lo que este método puede llamarse optimista.

Método de ingresos.

Aquí, los cálculos se basan en volumen de negocios anual uno de los agentes del mercado que trabaja con productos similares. Algunos de ellos publican los resultados de su trabajo en la prensa, indicando incluso su cuota de mercado. Para encontrar datos sobre el tamaño del mercado local, el resultado debe ajustarse determinando la participación de empresas de este tipo en las ventas totales del grupo de bienes seleccionado. Los datos así obtenidos sobre el volumen del mercado regional se pueden utilizar para el desarrollo en otra región, pero al mismo tiempo es necesario tener en cuenta los datos del Comité Estatal de Estadística sobre la relación del poder adquisitivo del regiones. Este método es pesimista.

Extrapolación.

Los datos históricos se extrapolan en función de las tasas de crecimiento pasadas.

Métodos contables directos

Seguimiento de prensa.

En el caso del mercado industrial, cuando hay pocos vendedores, pocos compradores y cada compra cuesta mucho dinero, el tamaño del mercado se puede calcular agregando directamente los datos de los proyectos anunciados por los competidores.

Empresas que trabajan para mercados similares, por regla general, publican información sobre sus proyectos en la prensa y en Internet (dado que no hay muchos proyectos, se esfuerzan por contar cada uno al menos en su propio sitio web). Por lo tanto, al seguir cuidadosamente la información emergente, al monitorear la prensa, los sitios de Internet competitivos y temáticos, puede recopilar información muy precisa sobre todos los proyectos en esta industria para período de información.

Estadísticas y credenciales.

Exclusivo

A menudo, una empresa tiene acceso a datos específicos, que se pueden utilizar para determinar con precisión el tamaño del mercado.
Volvamos al ejemplo de POS. Se sabe que se debe colocar un sello especial en todos los terminales POS al momento de la venta, certificando que este tipo de terminal POS está aprobado para su uso por la Inspección Fiscal del Estado. También se sabe que el derecho a fabricar y vender tales sellos pertenece a una sola organización.

Si logramos averiguar de esta organización cuántos sellos se vendieron por año, luego multiplicando el número de sellos por el costo promedio del POS, obtenemos el tamaño del mercado y nuestra participación en él (en base a nuestros propios datos de ventas).

Otro ejemplo: el mercado de los sistemas de gestión de documentos electrónicos en la plataforma Lotus Notes / Domino.

Todas las empresas que venden software en la plataforma. Notas de loto comprar licencias para Loto de IBM (el fabricante de esta plataforma). Por lo tanto, IBM tiene todas las ventas para esta región. El tamaño del mercado se multiplica por la cantidad de licencias de Lotus vendidas por el costo promedio del software.

Datos publicos

Si vende un producto que se importa del extranjero, se pueden utilizar las bases de datos de aduanas.

Algunas asociaciones industriales y organismos estadísticos recopilan y publican información sobre las ventas generales de sus industrias.

Sin embargo, estas estadísticas pueden ser muy inexactas. Mayoria Empresas rusas nunca proporciona información precisa sobre el volumen de servicios producidos o vendidos (contabilidad de partida doble, ingresos dejados, etc.) y trata de todas las formas posibles de eludir las reglas existentes (sin importar lo que concierna - aduanas, contabilidad o algo mas). En consecuencia, en Rusia es casi imposible decir que dispone de información precisa sobre el mercado o sobre cualquier empresa (a menos que estemos hablando de un mercado en el que solo hay un número muy limitado de vendedores o un número limitado de compradores).

Por tanto, existen muchos métodos para determinar el tamaño del mercado. Y su número, por supuesto, supera al descrito en este artículo. Cabe señalar que en la práctica rusa, las empresas prestan mucha más atención a la promoción productos terminados en lugar de investigaciones que requieran datos de referencia de alta calidad. La investigación cuantitativa seria requiere mucho tiempo y es costosa, y no está justificada para todas las empresas. Por lo tanto, los especialistas en marketing suelen estimar el mercado "de improviso" utilizando evaluaciones de expertos... Sin embargo, con el desarrollo tecnologías de la información y con la proliferación de sistemas CRM para la investigación cuantitativa, están surgiendo cada vez más oportunidades.

LITERATURA

1. Materiales del curso de formación para el programa de reciclaje en marketing // Universidad Estatal de Gestión "RIMA", 2002.
2. F. Gestión de Marketing Millennium. 10ª ed. - SPb., M., Jarkov, Minsk: - Editorial "Peter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Aplicación de métodos de muestreo en auditoría. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Investigación de mercado en la práctica: métodos básicos de investigación de mercados. - Libros comerciales de balance, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Investigación de mercados del mercado de consumo: experiencia nacional única / Tutorial... - SPb.: Editorial "Peter Print", 2004.
6. Materiales del sitio http://marketing.spb.ru.

Consulte también sobre este tema.

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La herramienta de marketing que se ha vuelto tradicional es el análisis de la participación de mercado de la empresa. Gracias al análisis, es posible no solo evaluar las actividades actuales o pasadas de la empresa, sino también hacer plan de largo plazo desarrollo. Los datos obtenidos como resultado del trabajo de los comercializadores mostrarán dónde se encuentra la empresa en el mercado en relación con los competidores.

Objetivos del análisis de la cuota de mercado de la empresa.

El análisis de la participación de mercado de una empresa como herramienta de marketing se utiliza, por regla general, para lograr los siguientes objetivos:

aumentar la eficiencia del trato con los competidores en el mercado;

para obtener una ventaja competitiva.

Los datos sobre el volumen de ventas propias no mostrarán la situación completa del mercado, no darán una comprensión completa de lo que está sucediendo con la empresa y con las marcas. Los volúmenes de ventas pueden aumentar, pero en relación con la situación en un mercado en rápido desarrollo, estos indicadores pueden resultar insignificantes, si no negativos, para la empresa. O puede ser al revés: los volúmenes de ventas de la empresa están disminuyendo, pero el análisis muestra que la caída de todo el mercado va incluso más rápido. Esto significa que la empresa se encuentra en una posición bastante buena.

Una situación similar se observa al comparar una empresa con sus principales competidores. Para comprender completamente el estado de las cosas, debe comparar su desempeño con el de otras empresas del mercado.

El análisis de la participación de mercado de la empresa se realiza sobre la base de una base de segmento específico, que se determina eligiendo, de acuerdo con ciertas características, bienes competidores. El mercado subyacente puede incluir un territorio, un grupo de productos o una categoría de productos, a veces la segmentación puede ser más detallada.

Supuestos en los que se puede basar el análisis de la participación de mercado de una empresa:

Los factores externos pueden afectar igualmente a los productos fabricados por diferentes empresas, pero relacionados con el mismo mercado subyacente. En primer lugar, estos son los productos más demandados por el consumidor, la estacionalidad y otros factores externos.

La expansión del segmento mediante la introducción de un nuevo producto afecta a todos los participantes de este mercado, tras lo cual se produce una redistribución de la cuota de mercado en relación a todos los productos y fabricantes.

Es probable que se produzca un efecto similar cuando un producto en particular se retira del mercado subyacente.

Para el cálculo correcto de la cuota de mercado es necesario disponer de determinados datos. No olvide que es bastante difícil recopilar información detallada sobre un segmento de mercado específico. A menudo, la solución a este problema implica trabajar con muchas fuentes que pueden proporcionar al menos alguna información útil, estas pueden ser:

Oficinas federales de estadística.

Asociaciones de fabricantes de productos.

Redes comerciales que realizan ventas minoristas.

Investigación independiente.

Agencias analíticas.

Para analizar la participación de mercado de una empresa y brindar la evaluación más precisa del estado del mercado en sí, es necesario comparar todos los datos a su disposición. Esto significa que es deseable trabajar con información extraída de diferentes fuentes en lugar de insistir en uno de ellos.

¿Cómo es el análisis de la participación de mercado de la empresa?

Es posible obtener información que muestre la participación de mercado en términos cuantitativos comparando el volumen de ventas y datos generales sobre el volumen de ventas de los productos de este grupo de productos, calculando su porcentaje.

La cuota de mercado muestra la eficacia del departamento de marketing de la empresa. No olvidemos que hoy en día no existe una metodología capaz de dar el resultado más certero, y que se pueda llamar universal y generalmente aceptada en la economía mundial. Se puede realizar un análisis de la participación de mercado de una empresa tanto en relación con todo el mercado como con su parte, un segmento separado (es decir, el elemento con respecto al cual varios participantes del mercado compiten activamente).

Si es imposible calcular los datos sobre los volúmenes de ventas en un segmento específico, la participación de mercado se determina analizando los siguientes indicadores:

Volúmenes de ventas de los competidores más cercanos.

El principal competidor o buque insignia del segmento de mercado.

Hoy en día, el análisis de la participación de mercado de una empresa se puede realizar utilizando varios métodos bastante efectivos. Por ejemplo, lo siguiente:

En especie. El resultado se presenta como un porcentaje: un número que muestra el número de unidades de bienes vendidos por una empresa específica está relacionado con el volumen de ventas en este mercado (se calculan unidades idénticas).

En términos de valor. La forma en que el resultado refleja el valor del producto que se vende.

Según el método de Parfitt y Collins. Una técnica que analiza la intensidad del uso de la marca. En este caso, la información se procesa, se obtiene durante un cierto período de tiempo como resultado del trabajo con personas y empresas (encuestas de panel). Los datos se recopilan periódicamente de consumidores reales del producto.

El análisis de la participación de mercado de la empresa se realiza mediante cálculos de acuerdo con la fórmula, en la que todos los datos se expresan como un porcentaje:

Cuota de mercado de la marca = Penetración de la marca * Compra repetida marca* Intensidad de consumo de marca

La penetración de marca es el número de consumidores (en%) que alguna vez compraron productos de una marca determinada, de todos los consumidores del producto presentado por la empresa.

Volver a comprar una marca es una medida de "lealtad" a una marca en particular. Se calcula como un porcentaje de compras múltiples de productos de una marca determinada dentro de un período de tiempo determinado.

La intensidad del consumo de marca es la proporción promedio de compras de consumidores habituales con respecto a la compra promedio de todos los grupos de productos en esa categoría.

Como resultado de la combinación de los dos primeros métodos, se obtiene una fórmula bastante conveniente y sencilla:

Qн- este es el volumen de ventas de una empresa en particular;

Qtot Es el volumen total del mercado dado.

Cabe señalar que los cálculos se pueden realizar de dos formas:

en rublos (es decir, en términos de valor de beneficio);

en especie.

Como regla general, al analizar la participación de mercado de una empresa, dan preferencia al valor del indicador, porque el precio de una unidad de producto no siempre se conoce y puede ser muy diferente del establecido por los competidores. Como resultado de las diferencias, los datos en especie pueden ser muy, muy inexactos.

Un ejemplo de un análisis de la participación de mercado de una empresa.

Considere un ejemplo elemental de análisis de la participación de mercado de una empresa:

En la ciudad de N, hay 4 empresas que fabrican productos de costura: Strizh (con un volumen de ventas mensual de 70 mil rublos), Chaika (con un volumen de 80 mil rublos), Lastochka (85 mil rublos) e Ivolga (65 mil rublos). La dirección de la empresa Strizh decidió determinar la cuota de mercado perteneciente a su empresa. ¿Qué se necesita para esto?

Primero, debe establecer el volumen total del mercado. Esto se puede hacer sumando las sumas de los volúmenes de ventas de todas las empresas representadas en él (resultan 300 mil rublos). Este es Q total (el denominador de la fórmula anterior). Solo queda hacer los cálculos: 70.000: 300.000 x 100% = 23%

Resulta que la cuota de mercado de la empresa Strizh es del 23%. Qué significa eso? Justo lo que tienen todas las empresas de la ciudad N cuotas de mercado aproximadamente iguales. Cualquier conclusión sobre las actividades de la empresa solo se puede sacar si hay datos sobre la dinámica de la participación de mercado y los cambios en sus volúmenes.

¿Qué factores influyen en los resultados del análisis de la cuota de mercado de la empresa?

El cambio de participación depende de indicadores como:

Segmentación de mercado. La esencia de la segmentación es la distribución de los consumidores en categorías que prefieren comprar un producto. Este indicador permitirá a la gerencia tomar la decisión correcta sobre qué producto se debe ofrecer al consumidor y cuál es mejor no exhibir. La segmentación del mercado afecta de alguna manera la formación de la cartera de productos de la empresa (puede utilizar el método matricial del Boston Advisory Group). El modelo BCG fue el resultado trabajo de investigación especialistas Boston Consulting Group en el campoplanificación estratégica ... La matriz se basa en la representación de una especie de ciclo de "vida" que atraviesa cualquier producto del mercado. Según los expertos, el ciclo consta de 4 etapas: salida (producto - "pregunta"), crecimiento (producto - "líder"), madurez (producto - "vaca de efectivo") y declive (producto - "perro").

Competencia- más factor importante... Incluso en la etapa de preparación para el trabajo, es necesario llevar a cabo. Es probable que un análisis de la participación de mercado de la empresa muestre la inconveniencia de ingresar a un mercado específico debido a la insuficiencia de recursos.

Existe la "competencia perfecta". Denota un tipo de mercado industrial en el que un gran número de empresas ofrecen un producto estandarizado y ninguna de ellas puede influir en la formación de su precio debido a un control insuficiente sobre la cuota de mercado. En el caso de competencia perfecta, la participación de cada empresa en el mercado no supera el 1%, razón por la cual no se puede influir en la formación del precio de mercado aumentando el volumen de ventas. Por lo tanto, si el mercado vende productos estandarizados y no individualizados, la empresa no puede influir en el precio fijado por el mercado. Debe darlo "por sentado", como un precio formado por el propio mercado (en contraposición a la competencia monopolística).

Si se ha formado una competencia perfecta en el mercado, ninguna de las empresas representadas en él puede ver al competidor como una amenaza para su participación de mercado, lo que significa que considera insensato estar interesado en las decisiones de producción de las empresas competidoras y llevarlas a cabo. Cualquier empresa puede obtener información sobre precios y márgenes de beneficio estimados, por lo que es posible tomar medidas de emergencia cuando cambian las condiciones del mercado. Esto se hace invirtiendo en algunos factores de producción después de la implementación de otros. Los vendedores tienen libertad para entrar y salir del mercado porque no existen barreras para trabajar. Sin embargo, como nada impide el cese de la empresa.

Puede surgir una competencia imperfecta en el mercado si se infringe al menos uno de los requisitos anteriores.

Motivación del personal... En primer lugar, esto se refiere al nivel de motivación de los gerentes de ventas. Un análisis de la participación de mercado de la empresa muestra una dependencia directa de la eficiencia de los vendedores (cuanto mejor trabajan, mayor es la participación).

Considere los incentivos materiales como ejemplo. Esta motivación consiste en fijar un cierto nivel de ventas fijado por el fabricante frente a las tiendas para apuntar a tasas de venta elevadas. El programa se implementa mediante la realización de concursos entre puntos de venta (tiendas), y los indicadores pueden ser tanto relativos como absolutos. Por ejemplo, una tienda que ha vendido una mayor cantidad de productos (como porcentaje) dentro de un período de tiempo específico en comparación con los indicadores anteriores puede ganar una competencia. O, por ejemplo, ganó una tienda que generó más ventas que otras puntos de venta(tiendas) durante un cierto período de tiempo.

La motivación a través de incentivos materiales tiene como objetivo aumentar la cuota de mercado, porque de esta forma se fomenta la propia venta como una forma de influir en el consumidor final del producto.

Veamos algunos ejemplos. Una empresa de alimentos motivó al personal a aumentar el espacio en los estantes en un momento en que nuevos productos salían de la tienda para que el nuevo producto fuera claramente visible para el comprador. Otra empresa cuyas actividades están relacionadas con el mercado electrodomésticos, aumentó sus ingresos casi 3 veces después de motivar la venta de lavadoras en uno de los mayores cadenas minoristas... Los términos de la competencia contenían una indicación del período de informe durante el cual la tienda tuvo que vender la cantidad máxima de este producto. Si las cifras de ventas alcanzaron la marca máxima en relación con el período establecido, la tienda ganadora recibió una recompensa material. Naturalmente, los resultados de ventas superaron todas las expectativas.

Fortalecimiento de posiciones en el mercado internacional. Este indicador es bastante controvertido, pero la dirección de empresas y corporaciones de renombre siempre le prestan especial atención, realizando inversiones muy importantes en publicidad en el exterior. Es que las empresas que gozan de popularidad en el mercado mundial no se clasifican por nacionalidad.

Para analizar la participación de mercado de una empresa, se requiere una gran cantidad de información, que no es tan fácil de obtener. Aquí es importante almacenar la base de datos con información de fuentes confiables. Por eso, vale la pena contactar con profesionales. La empresa de información y análisis "VVS" es una de las que estuvieron en los orígenes del negocio de procesar y adaptar las estadísticas de mercado recopiladas por las agencias federales. La empresa cuenta con 19 años de experiencia en brindar estadísticas de mercado de productos como información para decisiones estratégicas, identificando Demanda de mercado... Las principales categorías de clientes son: exportadores, importadores, fabricantes, participantes en mercados de productos y servicios empresariales B2B.

vehículos comerciales y equipo especial;

industria del vidrio;

industria química y petroquímica;

Materiales de construcción;

Equipo medico;

industria de alimentos;

producción de piensos para animales;

ingenieria electrica y otros.

La calidad en nuestro negocio es, ante todo, la precisión y la integridad de la información. Cuando toma una decisión basada en datos incorrectos, por decirlo suavemente, ¿cuánto valdrá su pérdida? Al tomar decisiones estratégicas importantes, es necesario confiar solo en información estadística confiable. Pero, ¿cómo estar seguro de que esta información es confiable? ¡Usted puede comprobarlo! Y te daremos esa oportunidad.

El principal ventajas competitivas nuestra empresa son:

Precisión de la provisión de datos... Una selección preliminar de suministros de comercio exterior, cuyo análisis se realiza en el informe, coincide claramente con el tema de la solicitud del cliente. Nada superfluo y nada pasado por alto. Como resultado, obtenemos cálculos precisos en la salida. indicadores de mercado y participación de mercado de los participantes.

Elaboración de informes "llave en mano" y facilidad de trabajo con ellos. La información se percibe rápidamente en forma de tablas y los gráficos son simples y directos. Los datos agregados sobre los participantes del mercado se resumen en calificaciones de los participantes, se calculan las cuotas de mercado. Como resultado, el tiempo para estudiar la información se reduce y existe la oportunidad de proceder de inmediato a tomar decisiones que están “en la superficie”.

Cuota de mercado caracteriza la posición de la empresa en el mercado en relación con la competencia. El indicador cuantitativo de la participación de mercado está determinado por la relación porcentual de los indicadores del volumen de ventas al volumen total de ventas de bienes de la misma categoría en el mercado.

Si bien la participación de mercado es la métrica más importante del desempeño de marketing de una empresa, no existe un método perfecto generalmente aceptado para medirla. La participación de la empresa se puede calcular tanto en el mercado en su conjunto como dentro de un segmento particular servido. Segmento servido - parte del volumen total del mercado por el que hay competencia. En una situación en la que se desconoce el volumen de ventas en el mercado en su conjunto, la participación se determina en relación con:

• con respecto a las ventas de varios competidores más cercanos;
• en relación con el líder del mercado, competidor líder.

La cuota de mercado se puede determinar de dos formas:

• en especie;
• en términos de valor.

Cuota de mercado en términos físicos (en términos de piezas) - el número de unidades de bienes vendidos por una empresa en particular como porcentaje de las ventas totales en el mercado, expresado en las mismas unidades.

Cuota de mercado por pieza = Ventas por pieza (cantidad)
ventas (%) Volumen de ventas por pieza en todo el mercado (cantidad)

Por supuesto, esta fórmula se puede transformar para generar ventas unitarias o ventas unitarias en todo el mercado en otras dos variables, como se muestra a continuación:

Ventas por pieza = Cuota de mercado por ventas por pieza (%) * Volumen de ventas por pieza en todo el mercado

Participación de mercado en términos de valor (en términos de ventas)... La participación de mercado por volumen de ventas difiere de la participación de mercado unitaria en que refleja los precios a los que se venden los bienes. De hecho, relativamente de una manera sencilla el cálculo del precio relativo es la división de la participación de mercado por volumen de ventas por la participación de mercado por ventas por pieza.

Cuota de mercado por volumen =Volumen de ventas (frotar)
ventas (%) Ventas totales del mercado

Cuota de mercado a través de la intensidad del consumo de la marca conocido como Método de Parfitt y Collins (Técnica de P&C). Para el cálculo, se utilizan datos de encuestas de panel (es decir, un estudio realizado en una muestra constante de consumidores). Se aplica la siguiente fórmula para los cálculos (en%):

Cuota de mercado de la marca = Penetración de la marca * Readquisición de la marca * Intensidad del consumo de la marca.

Penetración de marca al mercado se define como el porcentaje de compradores de una marca determinada (que realizaron una compra al menos una vez) del número total de compradores que compran bienes durante un período determinado al que pertenece esta marca. La readquisición de una marca caracteriza la lealtad de los consumidores a esta marca. Se define como el porcentaje I de compras repetidas realizadas por los clientes durante un período determinado de entre aquellos que ya han comprado la marca dada al menos una vez. Intensidad de consumo de marca se calcula como la relación entre el consumo medio de una marca determinada de compradores habituales y el consumo medio de todos los grupos en una categoría determinada de bienes.