Partidas de coste para gastos de campañas de marketing. Costos de investigación de mercados. Fiscal y contable

"Industria: contabilidad y fiscalidad", 2007, N 5

No existe una definición específica de servicios de marketing prestados ni en la legislación contable ni fiscal. El marketing (del inglés "market" - mercado) es una actividad emprendedora que se asocia a identificar, estudiar las necesidades de los productores y consumidores en el mercado para satisfacer sus intereses. Por lo general, el marketing se refiere a servicios para estudiar el estado actual del mercado e identificar tendencias en su cambio, lo que le permite desarrollar la estrategia comercial más óptima.

Intentemos averiguar cómo investigación de mercado reflejado en la contabilidad? ¿Cómo documentar y justificar adecuadamente el costo de la investigación de mercados?

El Ministerio de Hacienda en una Carta fechada el 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 define los servicios de marketing como servicios para organizar el proceso de identificación, maximización y satisfacción de la demanda de los consumidores por los productos de la organización.

El Servicio de Impuestos convoca actividades de marketing destinadas a promover bienes y servicios del fabricante al consumidor y estudiar el mercado de ventas actual (ver Carta del Servicio de Impuestos Federales de Rusia de 20.02.2006 N MM-6-03 / [correo electrónico protegido]). Al determinar una lista específica de investigación de mercados en esta carta, se recomienda consultar el Clasificador de actividades económicas de toda Rusia OK 029-2001<1>(en adelante - OKVED). Aunque desde el 01.01.2003 el término "servicios de marketing" no figura en el Clasificador especificado, contiene el concepto de "estudios de mercado", que se clasifica en la clase 74 "Prestación de otros tipos de servicios", grupo 74.13, incluido el subgrupo 74.13 .1 "Investigación de mercado", en particular, exploración del potencial del mercado, la aceptabilidad del producto, la concienciación y los hábitos de compra de los consumidores a fin de promover el producto y desarrollar nuevos productos, incluidos análisis estadístico resultados.

<1> Clasificador de toda Rusia tipos de actividades económicas OK 029-2001 (NACE Rev. 1), aprobado. Resolución de la Norma Estatal de Rusia de fecha 06.11.2001 N 454-st.

La investigación de mercado puede incluir los siguientes procedimientos:

• determinar el tamaño y la naturaleza del mercado;
• cálculo de la capacidad de mercado real y potencial;
• análisis de factores que influyen en el desarrollo del mercado;
• teniendo en cuenta las características específicas del análisis del mercado regional y de productos básicos;
• determinar el grado de saturación del mercado, etc.;
• segmentación del mercado y definición de tipos de consumidores según las principales características: edad, género, ingresos, profesión, estatus social, lugar de residencia, necesidad objetiva del producto propuesto, etc.;
• estudios de la capacidad de la red de comercio y distribución (conducción de productos básicos) que atiende a este mercado;
• disponibilidad de empresas comerciales al por menor y al por mayor, provisión de almacenes comerciales y locales auxiliares, etc.;
• análisis de factores externos del desarrollo del mercado.

¿Quién realiza la investigación de mercados? La empresa puede realizarlos de forma independiente o utilizar los servicios de organizaciones externas especializadas en investigación de mercados. En cualquier caso, la organización debe cuidar diseño correcto costos de los datos de investigación.

Creación de un departamento de marketing en la empresa.

Si una organización realiza una investigación de mercado por su cuenta, en este caso organiza un departamento de marketing, contrata a los especialistas en marketing y concluye con ellos. contratos de trabajo... Se puede aconsejar a los contribuyentes que preparen los siguientes documentos:

• la orden del jefe sobre la creación de un departamento de marketing, que indica el propósito de su creación;
• el reglamento del departamento de marketing, que determina quién asigna la tarea al departamento, a quién y de qué forma informa;
• contratos de trabajo celebrados con comercializadores, que indiquen las responsabilidades laborales;
• descripciones de puestos de los comercializadores;
• la tarea del jefe sobre qué investigación debe realizarse e informa al jefe sobre el trabajo realizado por el departamento de marketing;
• documentos publicados con base en los resultados de la investigación. Por ejemplo, una orden del director de incrementar la producción de determinados productos debido a que el departamento de marketing prevé un aumento de la demanda del mismo.

Los costos de la investigación de mercados serán los costos de los salarios de los especialistas que los realizan, que en contabilidad están relacionados con los costos de las actividades ordinarias (cláusulas 5, 18 PBU 10/99<2>) y se incluyen en el costo de bienes, obras y servicios vendidos.

<2>Reglamento sobre contabilidad"Gastos de la organización" PBU 10/99, aprobado. Por orden del Ministerio de Finanzas de Rusia con fecha 06.05.1999 N 33n.

Por ejemplo, si la organización estudia las condiciones del mercado para aumentar el volumen de ventas de productos ya fabricados, los gastos de marketing se reflejan en las transacciones:

• Débito 26, 44 Crédito 70 - devengado sueldo comercializadores;
• Débito 26, 44 Crédito 69: el impuesto social unificado y las primas de seguro para GPT se han cobrado a los salarios de los comerciantes.

Si una organización planea lanzar nuevos productos y quiere estudiar el mercado para esto, entonces los costos de los salarios de los comercializadores deben tenerse en cuenta en la cuenta 97 como parte de los gastos diferidos, y con el inicio del lanzamiento de nuevos productos, ellos debe atribuirse a los gastos de las actividades ordinarias (cláusula 65 del Reglamento N 34n<3>):

• Débito 97 Crédito 70, 69;
• Débito 26, 44 Crédito 97.

En la contabilidad fiscal, los costos laborales de los comercializadores se tienen en cuenta de la manera habitual, es decir, con el método de devengo, incluido período de información cuando se devengó este salario (cláusula 4 del artículo 272 del Código Tributario de la Federación de Rusia), con el método de efectivo, después de su pago (cláusula 1 de la cláusula 3 del artículo 273 del Código Tributario de la Federación de Rusia).

Servicios de marketing prestados por una empresa especializada

Si la investigación de mercados la lleva a cabo una organización de terceros, los costos se forman de acuerdo con el contrato que se concluye con ella. No existen reglas especiales en el Código Civil que rijan el procedimiento para celebrar y ejecutar un acuerdo de comercialización. Dicho acuerdo debe considerarse como uno de los tipos de contratos para la prestación de servicios por una tarifa (artículo 779 del Código Civil de la Federación de Rusia). Al redactar un contrato para la prestación de servicios de marketing, es necesario formular claramente los fines, objeto de investigación, para designar el territorio en el que se producirán. Al concluir un contrato, es posible estipular los métodos que se utilizarán para resolver los problemas de investigación, para lo cual se elabora un programa de investigación, que se adjunta al contrato y es parte integrante del mismo.

Para evitar desacuerdos con las autoridades fiscales, debe tener especial cuidado al redactar un acuerdo para la prestación de servicios de marketing y registrar los resultados. Es necesario prestar atención a los siguientes puntos.

En primer lugar, los resultados del trabajo realizado deben formalizarse con un acto de trabajo realizado, así como un informe sobre los resultados de la investigación de mercados. Si, por ejemplo, como resultado de disputas con las autoridades fiscales, el caso llega a juicio, entonces es el informe el que está sujeto a examen obligatorio por parte del tribunal como documento requerido para el registro de este tipo de trabajo (ver Resoluciones del Servicio Federal Antimonopolio de la Región de Moscú de 07.12.2005 N КА-А40 / 12121-05). Por ejemplo, en la Resolución de la FAS SZO del 29/05/2006 N A56-26389 / 2005 se dice: el contribuyente debe presentar evidencia adicional (informe del análisis de mercado realizado, investigación, conclusión, recomendaciones) que confirme que los servicios fueron efectivamente previsto.

En segundo lugar, los documentos deben contener información específica sobre los servicios prestados y la redacción no debe ser impersonal. De lo contrario, durante una auditoría fiscal, el inspector sacará una conclusión sobre los gastos ilegales al determinar la base imponible del impuesto sobre la renta, y el tribunal se pondrá del lado de la inspección.

Por ejemplo, en la Resolución de la FAS ZSO de fecha 05.04.2006 N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40) se observa que los documentos presentados por la empresa no reflejaban el cumplimiento efectivo de las obligaciones establecidas por los contratos; la indicación como objeto del acuerdo "la prestación de servicios de marketing para investigar el mercado de soldaduras y aleaciones" no es prueba de la justificación económica y la razonabilidad de los gastos para reducir la ganancia fiscal sin presentar documentos que revelen el contenido real de los resultados de los servicios prestados. Una posición similar se expresa en la Resolución de la FAS SZO de fecha 01.06.2006 N A05-13038 / 05-31: la empresa no presentó informes sobre el trabajo realizado por el contratista. Los boletines a los que hace referencia el público solo contienen información sobre clientes potenciales potenciales. Dicha información está disponible públicamente y no requiere una investigación de mercado especial.

En tercer lugar, hay que tener en cuenta que los inspectores fiscales verifican la proporcionalidad de los costos incurridos por la investigación de mercados, y en algunos casos, habiendo llegado a la conclusión sobre el sobreprecio de los servicios, no aceptan estos costos a efectos fiscales, considerándolos económicamente. injustificado.

Por ejemplo, FAS VSO en la Resolución de 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 se puso del lado de la autoridad fiscal, teniendo en cuenta el hecho de que el costo de los servicios era mucho más alto que los precios de servicios similares en la región respectiva.

Tenga en cuenta que los tribunales no siempre apoyan a los funcionarios fiscales en este tema. Por ejemplo, en la Resolución de la FAS SZO de 07.07.2005 N A05-12199 / 03-10 se dice que el inciso 1 del Art. 252 del Código Tributario de la Federación de Rusia, no se establece directamente cuál debería ser la proporción de costos y resultados financieros reconocer los gastos como económicamente justificados. Y en el Decreto de la FAS VVO de fecha 09.03.2006 N А79-6184 / 2005 se señala: los tribunales no tuvieron en cuenta, legítimamente, los argumentos de la autoridad fiscal sobre la irracionalidad económica de los costos de pago de los servicios de marketing, sobre la base de la evaluación eficiencia económica costos incurridos, ya que el art. 252 del Código no hace que la justificación económica de los gastos incurridos dependa de los resultados financieros de las actividades del contribuyente. Al mismo tiempo, el cumplimiento de estos gastos con las actividades desarrolladas por la empresa y su necesidad dan fe de su justificación económica.

En cuarto lugar, los resultados de la investigación de mercados deben utilizarse en las actividades del contribuyente. Por ejemplo, FAS VSO en la Resolución de 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 se puso del lado de la autoridad fiscal, que demostró que las acciones del contribuyente sobre la atribución de los costos de estudio de la situación del mercado a otros costos asociados con producción y (o) ventas, no directamente relacionadas con sus actividades de producción.

¿Qué hacer si la investigación de mercados es negativa? Suponga que una organización decide aumentar la producción de un producto en particular. Sin embargo, la investigación de mercado realizada ha demostrado que la demanda de estos productos está disminuyendo y no es práctico aumentar el volumen de producción.

Si en esta situación las autoridades tributarias no aceptan tales gastos en la reducción de la base imponible del impuesto sobre la renta, motivándolos con irracionalidad económica, entonces se puede citar como objeción el siguiente argumento. La falta de un resultado positivo no significa que los costos sean injustificados, porque al realizar una investigación de mercado, la organización se salvó de costos y pérdidas innecesarios.

La investigación de mercados se puede llevar a cabo para diversos fines, dependiendo de cuál se llevará a cabo su contabilidad y contabilidad fiscal, por ejemplo:

• investigación de mercado para incrementar la demanda de productos;
• investigación de mercado para el lanzamiento de nuevos productos.

El coste de la investigación de mercados realizada con el objetivo de incrementar mercadeo de producto, en contabilidad, primero se reflejan en la cuenta 44 "Gastos de ventas" y luego se cancelan en el débito de la cuenta 90 "Ventas".

Ejemplo 1... La fábrica de muebles, con el fin de elevar el nivel de ventas de sus productos, encargó una investigación de mercado a Premier Marketing LLC. El costo de los servicios prestados ascendió a 708.000 rublos. (IVA incluido - 108.000 rublos).

Una vez firmado el acta de obra terminada, se realizarán los siguientes asientos en la contabilidad de la fábrica de muebles:

Por propositos contabilidad tributaria Los costos de investigación de mercados se incluyen en otros gastos sobre la base de los párrafos. 27 p. 1 del art. 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia como gastos para el estudio actual (investigación) de la situación del mercado, colección de información directamente relacionados con la producción y venta de bienes (obras, servicios).

Según el art. 318 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, todos los demás gastos son indirectos y se deducen completamente de la ganancia fiscal en el siguiente orden:

• con el método de acumulación, en el período en que se completaron los estudios (se firmó el certificado de aceptación);
• con el método de caja - en el período en que la empresa pagó por estos estudios.

El costo de la investigación de mercados realizada con el objetivo de lanzar un nuevo producto. En contabilidad, dichos gastos se cancelan al costo en el período en que se ponen en producción nuevos productos. Hasta este momento, todos los costos asociados con la preparación de una nueva producción se registran en la cuenta 97 "Gastos diferidos".

En la contabilidad fiscal, los costos de la investigación de mercados en preparación para el lanzamiento de nuevos productos se pueden amortizar en el período en el que se completan, también a otros gastos de acuerdo con los párrafos. 27 p. 1 del art. 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia. En este sentido, surgirán diferencias temporarias imponibles que reduzcan el beneficio fiscal en el período actual frente al beneficio contable, lo que conducirá a la formación de un pasivo por impuesto diferido (DTL).

Ejemplo 2... JSC "Gorizont", que se dedica a la producción de electrodomésticos, planea lanzar nuevos productos a partir de enero de 2008. Para descubrir cuán prometedora es esta dirección, la empresa encargó una investigación a una empresa de marketing. El costo de los servicios fue de 354,000 rublos. (IVA incluido - 54.000 rublos). El Certificado de finalización se firmó en mayo de 2007.

Se realizarán las siguientes entradas en los registros contables de OJSC "Gorizont":

A partir de enero de 2008, el contador de OJSC "Horizont" comenzará a amortizar los costos de la investigación de mercados. Suponga que, por orden del jefe de la empresa, esta cancelación debe realizarse dentro de los 12 meses. El pasivo por impuestos diferidos también se liquidará al mismo tiempo. Las siguientes entradas se realizarán en los registros contables de OJSC "Gorizont" mensualmente desde enero hasta diciembre de 2008 inclusive:

Tenga en cuenta: los ejemplos consideraron situaciones en las que la investigación de mercados tenía como objetivo el estudio actual de las condiciones del mercado. A la hora de celebrar un contrato y elaborar los documentos contables primarios, es imperativo indicar que los gastos incurridos son de carácter corriente, y mejor aún, utilizar la redacción literal que se da en los párrafos. 27 p. 1 del art. 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia. Si la empresa decide investigar las perspectivas de desarrollo del mercado, por ejemplo, durante los próximos años, la redacción especificada para cancelar los gastos no funcionará. Puede utilizar pp. 49 p. 1 del art. 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia - otros costos asociados con la producción y (o) venta, siempre que estos costos cumplan con los criterios especificados en el Art. 252 del Código Fiscal de la Federación de Rusia.

Los gastos de marketing de carácter estratégico (largo plazo) en contabilidad se contabilizarán en la cuenta 97 "Gastos diferidos" y se incluirán en los gastos de actividades ordinarias en el período en que se inicie la venta de nuevos productos. La cancelación se realizará de manera uniforme durante el plazo que establezca la orden del titular de la empresa.

En la contabilidad fiscal de acuerdo con el párrafo 1 del art. 272 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, los gastos se reconocen en el período de declaración (fiscal) en el que estos gastos surgen de los términos de las transacciones. Es decir, cuando se incurre en gastos, el período de su contabilización (ocurrencia) es determinado por el documento de acuerdo con el cual se incurrieron dichos gastos. Si el acuerdo de investigación de mercados prevé un estudio de las perspectivas de desarrollo del mercado de ventas para un nuevo tipo de producto que se planea lanzar en dos años, entonces estos costos deben tomarse en la contabilidad fiscal después de dos años, cuando el nuevo producto sale a la venta.

A menudo investigación de mercado se llevan a cabo no con el propósito de vender productos, sino para la adquisición más rentable de activos. En este caso, estos costos se consideran costos de servicios de información y consultoría. En contabilidad, se incluyen en el costo real (costo histórico) del activo que adquiere. Esto se indica en los siguientes documentos:

• para activos intangibles - en la cláusula 6 de PBU 14/2000<4>;
• para activos fijos - en la cláusula 8 PBU 6/01<5>;
• de acuerdo con los materiales - en la cláusula 6 de PBU 5/01<6>.

En la contabilidad fiscal, así como en la contabilidad, se incluyen en el costo inicial del activo adquirido (cláusula 2 del artículo 254, cláusula 1 del artículo 257 del Código Tributario de la Federación de Rusia).

Ejemplo 3... Antes de comprar el equipo, la planta de construcción de maquinaria celebró un acuerdo con Marketing LLC para realizar una investigación de mercado de equipos nacionales y extranjeros por un monto de 590,000 rublos, incluido el IVA: 90,000 rublos. Después de firmar el certificado de finalización para la investigación de mercados, la planta compró el equipo apropiado por valor de 5.900.000 rublos, incluido el IVA: 900.000 rublos.

Las siguientes entradas se realizarán en la contabilidad:

Lugar de implementación de los servicios de marketing

Los servicios de marketing prestados por una organización rusa (empresario) a una organización rusa están sujetos al IVA en general. Surgen algunos matices al concluir un acuerdo con un socio extranjero.

De acuerdo con el párr. 5 págs. 4 p. 1 art. 148 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, al prestar servicios de marketing, la Federación de Rusia se reconoce como el lugar de venta si el comprador, en este caso el cliente de los servicios, opera en la Federación de Rusia. En esta situación, los contribuyentes serán organizaciones extranjeras (en el caso de registro fiscal ante la autoridad fiscal) o el comprador de servicios ( Organización rusa) retendrá el importe del IVA y lo transferirá al presupuesto como agente fiscal (artículo 161 del Código Fiscal de la Federación de Rusia). Si se prestan servicios de marketing a organizaciones extranjeras, entonces el territorio de la Federación de Rusia no es el lugar de venta de los servicios y, en consecuencia, la prestación de dichos servicios no se reconoce como sujeta al IVA.

Los servicios de marketing son proporcionados por una organización de terceros si la empresa tiene un departamento de marketing.

En la práctica, surgen situaciones cuando, con su propio departamento de marketing, una empresa recurre a los servicios de organizaciones de terceros. Por regla general, en tales casos, las autoridades fiscales consideran irrazonable reducir la base imponible del impuesto sobre la renta por el monto de los costos de investigación de mercados.

Sin embargo, la práctica arbitral en este sentido se está desarrollando a favor de los contribuyentes. Entonces, en la Resolución de la FAS MO de fecha 20.04.2005 N КА-А40 / 2944-05, se concluyó que la legislación tributaria no establece que los costos de la investigación de mercados bajo contratos con organizaciones de terceros puedan incluirse en la composición de gastos que reduzcan ingresos para efectos tributarios, solo si el contribuyente no cuenta con los empleados apropiados (unidad estructural) en su personal.

En la Resolución de la FAS VVO de fecha 09.03.2006 N А79-6184 / 2005, el tribunal estableció que las funciones realizadas por el servicio de marketing de la empresa no duplican las obligaciones del contratista en virtud del contrato de prestación de servicios de consultoría y marketing. servicios. Al respecto, las alegaciones de la Inspección del Servicio Fiscal de la Federación de que los costos son económicamente injustificados debido a la presencia de un servicio de marketing en el personal de la empresa fueron refutadas por las pruebas presentadas en el caso. Una conclusión similar está contenida en la Resolución de la FAS VVO del 22/05/2007 N A82-8772 / 2005-37.

Y en conclusión, pasemos a la Resolución de la FAS ZSO de fecha 12.03.2007 N F04-1338 / 2007 (32306-A46-26), en la que los árbitros indicaron que la legislación tributaria no hace el reconocimiento de las costas del contribuyente. de pagar por servicios prestados por contratistas económicamente justificados dependiendo de si el contribuyente tiene subdivisiones estructurales que resuelven problemas similares.

Por lo tanto, si una organización, que tiene sus propios especialistas en marketing, concluye un acuerdo para la prestación de servicios de marketing con una organización de terceros, entonces, en este caso, para evitar reclamos de las autoridades fiscales, es necesario justificar por qué el organización confió la investigación a terceros. Por ejemplo, la presencia de una firma especializada con cierta experiencia en la realización de investigaciones sobre un segmento de mercado específico; disponibilidad de especialistas con las calificaciones requeridas; la organización del cliente no tiene el hardware y el software necesarios.

L. D. Mironova

Experto en revistas

"Industria:

Contabilidad

y fiscalidad "

L. N. Chiganova, LLC "AUDITORÍA PROFIX"

Márketing(Marketing en inglés, de "mercado" - mercado) es un término económico, cuya definición no está contenida en la legislación civil, fiscal o contable.

En la práctica, esto significa que a los efectos de la regulación legal del marketing, es necesario en cada caso analizar el contenido que está incrustado en este concepto.

En el sentido clásico, el marketing es una actividad empresarial que no solo gestiona la promoción de bienes y servicios del productor al consumidor, sino también una actividad que se asocia a identificar y estudiar las necesidades de los productores y consumidores en el mercado para satisfacer sus intereses.

Por lo general, el marketing se refiere a la actividad de estudiar el estado actual del mercado e identificar tendencias en su cambio, lo que permite desarrollar la estrategia comercial más óptima.

Según la carta del Departamento de Política Tributaria del Ministerio de Finanzas de Rusia con fecha 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 "los servicios de marketing son servicios para organizar el proceso de identificación, maximización y satisfacción de la demanda de los consumidores para el productos de la organización ". Al mismo tiempo, la carta del Departamento enfatiza que el concepto de "marketing" también contempla, junto con la prestación de servicios de información, que suelen ser de corto plazo, la prestación de servicios para estudiar el mercado de ventas actual y crear nuevas divisiones estructurales para expandir el mercado de ventas.

Al calcular la ganancia imponible de una organización, los gastos de "comercialización" se incluyen en otros gastos, con base en el subpárrafo 27 del párrafo 1 del artículo 264 del Código Tributario de la Federación de Rusia. Se estableció que otros costos asociados a la producción y venta incluyen, entre otros, costos por las condiciones actuales del mercado (investigación), recolección de información directamente relacionada con la producción y venta de bienes (obras, servicios).

Sin embargo, las autoridades fiscales reconocen esto como legítimo solo si:

ü los costos incurridos están económicamente justificados;

ü la investigación realizada está directamente relacionada con actividades destinadas a generar ingresos;

ü Los costos incurridos están documentados.

Hay varias formas de demostrar la viabilidad económica de los costos. Todo depende del propósito para el que la empresa realiza la investigación de mercados.

Digamos:

ü la organización va a lanzar nuevos productos y por lo tanto está estudiando su mercado de ventas;

ü la empresa tiene la intención de adquirir un objeto inmobiliario (otro inmueble) y, para no confundirse con el precio, encarga un estudio de marketing de propuestas para la venta de dichos objetos.

Si una organización, que tiene su propio departamento de marketing, solicita una investigación de marketing a una empresa consultora especializada, será necesario fundamentar las razones por las que la organización ha confiado la investigación a terceros. Para justificar, se pueden dar los siguientes argumentos:

ü una firma especializada tiene experiencia en la realización de investigaciones, así como especialistas de las calificaciones necesarias, especialmente si se utilizan métodos complejos de comercialización y procesamiento de los resultados;

ü objetividad de la investigación (los empleados de empresas especializadas suelen ser más objetivos en sus evaluaciones);

ü Disponibilidad del hardware y software necesario de firmas especializadas.

Cabe señalar que tales gastos son reconocidos en la contabilidad fiscal por una empresa solo si la investigación está directamente relacionada con actividades destinadas a generar ingresos ( cláusula 1 del art. 252 del Código Fiscal de la Federación de Rusia).

Una condición importante para cancelar los costos de marketing como gastos es su evidencia documental. En primer lugar, se trata del contrato en sí para realizar una investigación de mercados, así como de los documentos que se elaboran en base a los resultados de la investigación:

· Ejecución correcta y completa de un contrato de investigación de mercados.

El contrato debe considerarse como uno de los tipos de contratos para la prestación de servicios pagados, que está dedicado al Capítulo 39 del Código Civil de la Federación de Rusia. Y esto significa que las reglas de este capítulo se aplican al acuerdo de investigación de mercados. El tema del acuerdo debe formularse de tal manera que el marco de investigación esté claramente definido. A saber: los fines y objeto del estudio, así como el territorio en el que se realiza.

· En la etapa de celebración de un contrato, es necesario estipular los métodos que se utilizarán para resolver los problemas de investigación, y en tal sentido se elabora un Programa de Investigación o una Solicitud de Investigación.

Estos documentos en obligatorio adjunto al contrato y constituye parte integrante del mismo.

· Se debe prestar especial atención a aquellas disposiciones del contrato que contienen los requisitos básicos para el Informe de Investigación, que debe ser presentado por el contratista..

El informe es el resultado del trabajo realizado y el contratista está obligado a transferirlo a la organización que ordenó la investigación de mercados.

· Al mismo tiempo, se redacta un Acta de aceptación del trabajo realizado, que está firmada por representantes de ambas partes: el contratista y el cliente.

Si la organización del cliente considera que la investigación se realizó de manera deficiente, tiene derecho a no firmar la Ley y entregar el Informe para su revisión al contratista. Por ejemplo, si el ejecutante no realizó completamente la investigación o aplicó métodos distintos a los especificados en el Programa de Investigación. En tales casos, por regla general, un bilateral Actuar con una lista de medidas para su revisión y el momento de su implementación..

· El procedimiento de liquidación puede ser diferente.

A veces, en el contrato, ya en la etapa de su celebración, se determina un precio fijo. Pero, dados los detalles de la investigación de mercados, a menudo es difícil calcularlos de inmediato. costo total... Por lo tanto, el pago se realiza en dos etapas: pago anticipado y pago total del trabajo al finalizar. El coste final se calcula sobre la base de un documento elaborado por el contratista sobre los precios de los trabajos relacionados con la realización de la investigación de mercados aplicada. En este sentido, se puede estimar el costo del contrato.

Teniendo en cuenta los costos de marketing, la empresa - el cliente debe tener un conjunto de todos los documentos anteriores. De lo contrario, será bastante difícil probar la validez de los costes de la investigación de mercados durante la verificación documental por parte del servicio fiscal.

El procedimiento para la contabilidad y la contabilidad fiscal de los costos de la investigación de mercados depende de cuál sea el objetivo:

ü la empresa busca incrementar la demanda de sus productos (obras, servicios);

ü la empresa está explorando el mercado para el lanzamiento de nuevos productos y la posterior venta de productos;

ü la empresa ha decidido comprar bienes (propiedad).

Como ya se señaló, los fondos gastados en investigación de mercados incluyen a otros gastos asociados a la producción y venta de productos.

De acuerdo con el artículo 318 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, todos los demás gastos son indirectos y están totalmente relacionados con los gastos del período actual en la reducción de la ganancia fiscal.

Los gastos de marketing se reconocen:

ü sobre base devengada- en el período en que se completaron los estudios (se firmó el Acta de aceptación y transferencia del trabajo realizado);

ü con método de efectivo- en el período en que la empresa pagó por la investigación realizada.

En contabilidad, los costos de la investigación de mercados realizados:

ü para incrementar las ventas de productos, se reflejan en la cuenta 44 “Gastos de ventas” y al final del mes se cargan al débito de la subcuenta “Costo de ventas” de la cuenta 90 “Ventas”;

ü con el fin de producir un nuevo tipo de producto con el reflejo en la cuenta 97 "Gastos diferidos" con posterior inclusión en el producto (cuenta);

ü con el fin de adquirir bienes (propiedad), se incluyen en el precio de costo (valor) real (inicial) de los bienes comprados (propiedad) y se registran en las cuentas 41 "Bienes", 10 "Materiales", 01 "Fijos activos ", 04" Activos intangibles "(utilizando la cuenta).

Las empresas suelen llevar a cabo el marketing planificando el lanzamiento de nuevos productos.... De acuerdo con las reglas contables, los gastos de investigación de mercados se amortizan al costo principal en el período en el que se pone en producción el nuevo producto y se inicia su venta.

Previamente, los costos asociados con la preparación de una nueva producción se registran en la cuenta 97 "Gastos diferidos". No existe tal requisito en el Código Tributario, por lo tanto, en la contabilidad tributaria, los costos de la investigación de mercados en preparación para el lanzamiento de nuevos productos pueden reconocerse en el período en el que se cumplen. Como resultado, habrá diferencias que reduzcan la utilidad fiscal en el período actual en comparación con la utilidad contable. En consecuencia, se forman partidas imponibles que surgen en el período actual, lo que conduce a la formación de un pasivo por impuestos diferidos.

Momento de aplicación deducción de impuestos para el IVA "soportado" no depende del método de contabilidad fiscal de los gastos de marketing elegido por la organización. El cliente de investigación tiene derecho a reembolsar el IVA en el período en que los gastos de marketing realmente se incurrieron, se pagaron y se reflejaron en los registros contables.

Ejemplo:

LLC, en el marco de sus actividades, tiene previsto lanzar nuevos productos a partir de enero de 2005. Para conocer las perspectivas de sus ventas, la empresa hizo un pedido a OJSC para realizar una investigación de mercado. El certificado de aceptación del trabajo realizado, El informe sobre los resultados del estudio fue firmado por las organizaciones en marzo de 2004.

El costo de la investigación fue de 59,000 rublos, incluido el IVA: 9,000 rublos.

Ltd. comenzó a producir y vender nuevos productos en enero de 2005.

A efectos fiscales, aplica el método de devengo.

En marzo, la LLC reconoció los fondos gastados en marketing como otros gastos que reducen la renta imponible.

Se realizaron las siguientes entradas en la contabilidad:

En marzo de 2004:

Crédito de débito: 50.000 rublos. (59,000 rublos - 9,000 rublos): los fondos gastados en marketing bajo el Certificado de aceptación de trabajos completados se atribuyen a gastos diferidos;

Crédito de débito 19 - 9000 rublos. - aceptado para la deducción del IVA en estudios de mercado.

Desde enero de 2005 LLC comenzará a amortizar los costos de investigación de mercados con el costo de ventas en relación con la venta de productos. La amortización se realizará de manera uniforme durante el plazo que establezca la orden del titular. Al mismo tiempo, el reembolso de TI comenzará en los montos calculados sobre la base de la parte de los gastos de marketing cancelados. Esta operación se refleja en las entradas:

Crédito de débito: una parte de los gastos de investigación de mercados se cancela como costo de ventas;

Subcuenta de débito y crédito "Cálculos del impuesto sobre la renta" - parcialmente reembolsado por TI.

A menudo, una empresa realiza investigaciones de mercado para adquirir inventario u otra propiedad.

En contabilidad se establece este requisito:

ü Cláusula 6 PBU 5/01 "Contabilidad de inventarios",

ü cláusula 8 PBU 6/01 "Contabilidad de activos fijos",

ü Cláusula 6 PBU 14/2000 "Contabilidad de activos intangibles".

En cuanto a la contabilidad fiscal, no existe indicación directa de la inclusión de gastos de comercialización en el costo inicial del inmovilizado, inmovilizado intangible, materiales y bienes (cláusula 2 del artículo 254; cláusula 1 del artículo 257; artículo 320 del Código Tributario de Federación de Rusia), pero hay indicaciones por el monto de los gastos asociados con su compra. Después de analizar los artículos del Código Fiscal de la Federación de Rusia, se puede suponer que el valor de la propiedad se determinará de la misma manera, tanto en contabilidad como en contabilidad fiscal.

Diciembre de 2004
gerente general AUDITORÍA DE PROFIX LLC,
Lyudmila Nikolaevna Chiganova.

El plan de marketing es una parte esencial del plan de desarrollo empresarial. Esto es lo que dice el cuarto mandamiento de marketing: "Bien planeado, a medio hacer".

Plan de marketing- el más importante componente plan de desarrollo empresarial, una herramienta para planificarlo e implementarlo actividades de mercadeo.

Mercadeo estratégico- Análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado, que permite determinar los productos más eficaces y los mercados prometedores para crear un ventaja competitiva empresas.

Marketing operacional Consiste en considerar los temas de precios, promoción de bienes y organización de sus ventas.

Un plan de marketing estratégico, desarrollado para 3-5 años o más, tiene en cuenta las capacidades de marketing de la empresa y contiene metas a largo plazo y las principales estrategias de marketing, indicando los recursos necesarios para su implementación.

El plan de marketing anual incluye una descripción de la situación de marketing actual, una indicación de los objetivos de las actividades de marketing para el año actual y una descripción. estrategias de marketing necesarios para lograrlos.

Enfoque metodológico del desarrollo planes estrategicos se formuló en el tema 7. Se desarrolla un plan de marketing para cada unidad de negocio estratégica y combina planes para líneas de productos individuales, productos individuales, mercados individuales y grupos individuales de consumidores.

Los planes de marketing estratégico y táctico tienen las siguientes secciones:

Plan de producto;

Plan de investigación y desarrollo de nuevos productos;

Plan de funcionamiento de canales de distribución;

Plan de precios;

Plan de investigación de mercados;

Plan de operación del sistema de distribución física;

Plan de organización de marketing;

Presupuesto de marketing: un plan que refleja los valores proyectados de ingresos, costos y ganancias.

Al igual que planes de marketing Se están desarrollando programas especiales destinados a resolver problemas complejos individuales: organizar el lanzamiento de un nuevo producto, desarrollar un nuevo mercado, etc. Estos programas son a corto y largo plazo y son elaborados por grupos de trabajo especialmente creados.

Programa de marketing– un conjunto de tareas interrelacionadas y medidas focalizadas de carácter social, económico, científico y técnico, productivo, organizativo, unidas por un único objetivo, indicando los recursos utilizados y el momento de implementación.

En la práctica, se utilizan los siguientes tipos de programas de marketing:

Programas para transferir una empresa en su conjunto para trabajar en un entorno de marketing;

Programas para dominar elementos individuales de las actividades de marketing;

Programas en determinadas áreas del complejo de marketing.

De particular interés es programa de comercialización. Este programa consta de dos bloques.

Bloque de núcleo incluye:

1) objetivos y justificación de la eficacia:

- crecimiento de las ventas;

- aumento de las ganancias;

- aceleración del retorno de la inversión;

2) actividades en el campo de I + D, producción, servicio postventa, promoción de productos;

3) recursos para elementos individuales del marketing mix;

4) un plan para la implementación de actividades.

V bloque de soporte incluye:

1) el mecanismo organizativo y económico para gestionar el desarrollo y la implementación del programa - un conjunto de tareas relacionadas con:

- estructura organizativa;

- personal;

- financiación;

- salarios e incentivos;

2) información y apoyo metodológico:

- métodos y medios de recopilar, transferir, almacenar y procesar información;

- métodos para justificar el programa;

3) formas de controlar la implementación del programa.

Determinar los costos de marketing es una tarea difícil porque:

- los costos de comercialización proporcionan el proceso de venta de bienes;

- los costos de comercialización son de naturaleza de inversión y pueden generar ingresos a corto plazo;

– planificacion Financiera Los costes de marketing se llevan a cabo en el desarrollo de presupuestos adecuados (investigación, política de comunicación, etc.).

Al determinar los costos de marketing, se utilizan ampliamente los siguientes métodos:

? De arriba hacia abajo: el costo total se calcula primero y luego se asigna a las actividades de marketing individuales. En este caso, los enfoques que se muestran en la Fig. 8,1;

? "De abajo hacia arriba": en primer lugar, se calculan los costos de las actividades de marketing individuales, y luego estos valores se suman de acuerdo con la metodología de cálculo de costos utilizando las normas y estándares apropiados (los cálculos los realiza el departamento de marketing de la empresa o expertos externos sobre una base contractual).

Arroz. 8.1. Enfoques de arriba hacia abajo para determinar los costos totales de marketing

Los costos de las actividades de marketing individuales se dividen en fijos y variables.

Costos de marketing fijos- los costes necesarios para el mantenimiento continuo del funcionamiento del sistema de marketing en la empresa. Incluyen costos para:

Investigación de mercados sistemática;

Creación de un banco de información de marketing para la gestión empresarial;

Financiamiento de trabajos destinados a mejorar la gama de productos de la empresa.

Costos de marketing variables- costos asociados con cambios en la situación del mercado y las condiciones del mercado, la adopción de nuevas decisiones estratégicas y tácticas.

El departamento de marketing compila coste estimado en las siguientes áreas:

Costos de investigación de mercados (tema 3);

Costos de desarrollo de nuevos productos (tema 2);

Costos de distribución (tema 7);

Costos de promoción (tema 6).

El método moderno de planificar los costos de marketing es método de limitar los presupuestos de marketing, basado en "que la elasticidad de la respuesta del consumidor varía con la intensidad de los esfuerzos de marketing". Al mismo tiempo, se determina dicho gasto de fondos para el uso de cada elemento del complejo de marketing, lo que conduce a los mejores resultados (el mayor valor del efecto).

El presupuesto de marketing cuantifica las expectativas de la gerencia para las ganancias futuras, condición financiera empresas.

El proceso de presupuestación requiere precisión y exactitud, un refinamiento constante.

En la práctica de la gestión financiera, entre las muchas formas de presupuestos, las siguientes son las que se utilizan con mayor frecuencia:

Presupuestos flexibles: las transacciones reales y presupuestadas se comparan para un volumen de producción determinado;

Presupuesto de capital: un presupuesto a largo plazo destinado a la compra de activos financieros a largo plazo;

Presupuesto consolidado: consta de presupuestos de producción (operativos) y financieros.

El presupuesto operativo refleja los costos planificados asociados con las actividades de producción de la empresa. El presupuesto operativo incluye:

-> presupuesto de ventas: una estimación del costo proyectado de las ventas esperadas con una indicación del precio de venta estimado y el volumen de ventas en unidades naturales;

-> presupuesto de producción: el número de unidades de bienes producidas, considerado como una función de las ventas y cambios en el stock al final y al comienzo del año;

-> presupuesto de costos de materias primas y materiales - información sobre la cantidad de compras de materias primas y materiales para el año;

-> Presupuesto general de gastos generales de la planta: todo tipo de costos, excepto los costos directos de mano de obra, materias primas y suministros. Consiste en costos generales fijos y variables para el próximo año;

-> presupuesto de los costos de ventas y distribución: todos los gastos de ventas, generales y administrativos, y otros gastos operativos necesarios;

-> presupuesto de pérdidas y ganancias.

A partir de la información contenida en todos estos presupuestos, se elabora un balance prospectivo.

Control- la fase final del ciclo de gestión de marketing, el eslabón final en el proceso de toma de decisiones e implementación. Al mismo tiempo, la fase de control es el punto de partida para un nuevo ciclo de gestión de marketing y la implementación de decisiones de gestión.

Las tareas de control de marketing se muestran en la Fig. 8.2.

Arroz. 8.2. Tareas de control de marketing

Arroz. 8.3. Etapas de control de marketing

Se utilizan los siguientes formas de control:

Control estratégico: una evaluación de las decisiones estratégicas de marketing en términos del cumplimiento de las condiciones externas de la empresa. El control estratégico y la auditoría de marketing es un área de actividad periódica relativamente regular del departamento de marketing de la empresa;

Control operativo: una evaluación del nivel de implementación de los planes actuales (anuales). El objetivo de dicho control es establecer el cumplimiento de los indicadores actuales con los previstos o sus discrepancias. Esta comparación es posible siempre que los indicadores del plan anual estén distribuidos por meses o trimestres. Controles básicos: análisis de ventas, análisis de la participación de mercado de la empresa, análisis de la relación de "costo-ventas" y seguimiento de la reacción de los compradores;

Control de rentabilidad y análisis de costes: una evaluación de la rentabilidad de las actividades de marketing de la empresa en su conjunto, en relación con productos específicos, grupos de surtido, mercados y segmentos objetivo, canales de distribución, medios publicitarios, personal comercial, etc.

Al monitorear la rentabilidad, se distinguen los siguientes tipos de costos:

–> derecho- costes que pueden atribuirse directamente a elementos individuales del marketing: costes de publicidad, comisiones a los agentes de ventas, investigación, salarios de marketing, etc. Están incluidos en el presupuesto de marketing para las áreas de actividad relevantes;

–> indirecto- costes que acompañan a las actividades de marketing: pago del alquiler del local, costes de transporte, etc. Estos costes no se incluyen directamente en el presupuesto de marketing, pero se tienen en cuenta durante el control.

El análisis de la relación "costos de marketing - volumen de ventas" le permite evitar sobrecostos significativos en la consecución de los objetivos de marketing.

Los objetos de control de marketing se muestran en la Fig. 8.4.

Arroz. 8.4. Objetos de control de marketing

Identificar los costos del marketing, distribuidos entre sus elementos y funciones, no es una tarea fácil. Suele realizarse en tres etapas:

1) estudio de estados financieros, comparación de ingresos por ventas y utilidad bruta con partidas corrientes de gastos;

2) recálculo de gastos por funciones de marketing: gastos de investigación de marketing, planificación, gestión y control de marketing, publicidad, ventas personales, almacenamiento, transporte, etc. En la tabla compilada de cálculos, el numerador indica las partidas corrientes de gasto y, en el denominador, su desglose por partida de gasto en marketing. El valor de este tipo de análisis radica en la capacidad de vincular los costos operativos con tipos específicos de actividades de marketing;

3) un desglose de los gastos de marketing por función en relación con productos individuales, métodos y formas de venta, mercados (segmentos), canales de distribución, etc. Normalmente, se utiliza un método tabular para presentar información:

Las partidas funcionales de gasto con fines de marketing se indican en el numerador de la tabla compilada y en el denominador: bienes individuales, mercados, grupos específicos de compradores, etc.

Realización de control estratégico y resultado de él. revisión (revisión) de la estrategia de marketing A diferencia de las otras dos formas de control de marketing (control operativo y control de rentabilidad), esta es una medida extraordinaria y, a menudo, extraordinaria. Se utiliza principalmente en los casos en los que:

La estrategia adoptada previamente y las tareas determinadas por ella están moralmente desactualizadas y no corresponden a las condiciones cambiantes del entorno externo;

Las posiciones de mercado de los principales competidores de la empresa han aumentado significativamente, su agresividad ha aumentado, la eficiencia de las formas y métodos de su trabajo ha aumentado, y esto sucedió en el menor tiempo posible;

La empresa sufrió una derrota en el mercado: los volúmenes de ventas disminuyeron drásticamente, algunos mercados se perdieron, el surtido contiene productos ineficaces de baja demanda, muchos compradores tradicionales se niegan cada vez más a comprar los productos de la empresa.

Si los gerentes se enfrentan a estas dificultades, entonces se requiere una auditoría general de todas las actividades de la empresa, una revisión de su política y práctica de marketing, reestructuración estructura organizativa, una solución urgente a una serie de otros problemas graves.

Las revisiones deben ir precedidas de:

Análisis completo de la situación e identificación de las razones específicas del trabajo fallido de la empresa en el mercado;

Análisis de las capacidades del potencial técnico, productivo y comercial de la empresa;

Determinación de las perspectivas de formación de nuevas ventajas competitivas.

Los procedimientos realizados requieren la revisión de la estrategia empresarial, la reforma de sus estructuras organizativas y de gestión, la formación de nuevas tareas y metas más difíciles que reflejen las oportunidades potenciales identificadas.

Los tipos de análisis utilizados en la auditoría de marketing se presentan en la tabla. 8.1.

Al auditar el marketing de una empresa, se utilizan los siguientes:

Auditoría interna: realizada con recursos propios de la empresa;

La auditoría externa se lleva a cabo por las fuerzas de expertos independientes, firmas de auditoría.

Cuadro 8.1

1. Determine las amenazas y oportunidades que enfrentan los establecimientos de comida rápida (por ejemplo, McDonald's) en el mercado ruso.

2. La empresa de Tula "Troika" establece la tarea: llamar la atención de la población sobre los electrodomésticos que vende y para 2004 garantizar una participación del mercado de Tula igual al 50%. Desarrolle un plan de marketing.

3. La empresa de Tula "Oboi" es ampliamente conocida en el mercado regional. Sin embargo, la competencia es feroz. Utilizando los métodos de análisis de situación, análisis FODA, identifique las capacidades de la empresa para mejorar sus ventajas competitivas.

4. JSC Avtoshina, conocida en el mercado de aceites de motor, decide realizar una auditoría externa. ¿Vale la pena el costo de una auditoría para una empresa próspera?

5. El propietario del restaurante Apelsin cree que su actividad no es suficientemente rentable. ¿Cómo puede el control del marketing ayudarlo a administrar su negocio con más éxito?

6. ¿Necesita el liderazgo una mayor institución educativa auditorías periódicas de marketing? Si es así, cree un plan de auditoría de marketing.

7. Con base en los siguientes datos, haga un presupuesto de producción para fin de año:

- ventas de bienes - 10,000 unidades;

- precio unitario de venta - 22 rublos;

- el volumen deseado de existencias al final del año - 1150 unidades;

- existencias de la empresa al comienzo del período - 1000 unidades.

Utilice los datos proporcionados para hacer un presupuesto de ventas.

El marketing, hasta hace poco una nueva herramienta de gestión, se encuentra actualmente en actividad económica las organizaciones se utilizan cada vez con más frecuencia. Muchas grandes empresas comerciales(tanto comercial como productiva) cuentan con un servicio de marketing en su estructura organizativa. Pero incluso más pequeñas empresas están utilizando servicios de firmas especializadas.

Como regla general, al ejercer el control fiscal, las autoridades fiscales prestan mucha atención a la viabilidad económica y la documentación de los gastos de marketing. Esperamos que el artículo presentado a su atención le ayude a reflejar correctamente este tipo de gastos y evitar conflictos con las autoridades fiscales.

Algunas palabras sobre marketing

El resultado de la investigación de mercados realizada son los planes estratégicos, tácticos y operativos para la producción y el marketing. actividades de la empresa, que incluyen previsiones de desarrollo del mercado objetivo, la estrategia y táctica del comportamiento de la empresa en el mismo, su política de marketing, así como la política de promoción de ventas y actividades publicitarias.

La política de marketing de una empresa puede incluir cuatro secciones:

1) política de productos: un conjunto de medidas de marketing para influir en el mercado, destinadas a aumentar la posición competitiva de la empresa;

2) política de precios: una combinación diferentes tipos comportamiento de los precios en el mercado, determinación de la estrategia de precios y tácticas de precios;

3) política de ventas: planificación y formación de canales de venta de bienes;

4) política de promoción - planificación e implementación de un conjunto de medidas destinadas a promover la mercadería en el mercado (publicidad, servicio de preventa y garantía, etc.).

Reglamento sobre la política de marketing de la organización.

Hoy en día, muchas organizaciones ofrecen descuentos a sus clientes. En la mayoría de los casos, su prestación no está sistematizada de ninguna manera y no está justificada de ninguna manera, y muchas veces ni siquiera está prevista en los términos del contrato. Con tal actitud hacia el diseño de los descuentos propuestos, pueden surgir consecuencias fiscales adversas, por lo que le recomendamos que preste especial atención al desarrollo de dicha sección. Las provisiones como "Política de precios". Al sistematizar y justificar los descuentos ofrecidos a los compradores con una política de precios bien desarrollada, la organización puede protegerse de antemano de las disputas con las autoridades fiscales.

Entonces, ¿a qué debe prestar atención al desarrollar una política de precios? En primer lugar cláusula 3 del art. 40 del Código Fiscal de la Federación de Rusia obliga a tener en cuenta los descuentos ocasionados por:

- fluctuaciones estacionales y de otro tipo en la demanda de bienes de los consumidores (obras, servicios)

- pérdida de calidad u otras propiedades de consumo de los bienes;

- vencimiento (próximo a la fecha de vencimiento) de la fecha de vencimiento o venta de bienes;

- política de marketing, incluso cuando se promocionan nuevos productos en los mercados que no tienen análogos, así como cuando se promueven bienes (obras, servicios) en nuevos mercados;

- la implementación de prototipos y muestras de productos para familiarizar a los consumidores con ellos.

Debe tenerse en cuenta que este párrafo no proporciona la lista completa de elementos de la política de marketing, es decir, la organización puede complementarla.

Los precios y descuentos que establezca la organización, previa su justificación en la "Política de Precios", deberán fijarse en la lista de precios. Una indicación de la formación del precio de transacción, teniendo en cuenta el descuento correspondiente, también debe incluirse en el texto del acuerdo sobre la venta de bienes (obras, servicios).

Implementación de las medidas previstas Normativas, y su desarrollo puede ser realizado tanto por la propia organización (su departamento de marketing) como por firmas especializadas. En el segundo caso, se debe prestar especial atención a la celebración del contrato y al registro de los resultados del trabajo realizado.

Documentación de servicios de marketing,prestadosorganización especializada

1) El objeto del contrato o descripción de las acciones (actividades) que debe realizar el contratista.

Se debe prestar especial atención a este apartado del contrato de servicios de marketing, ya que de ello dependerá la posterior fiscalidad y contabilización de los resultados de su ejecución en el cliente. A la hora de determinar el objeto del convenio, le aconsejamos que se adhiera a la redacción propuesta por el Código Tributario; posteriormente esto ayudará a evitar conflictos con las autoridades tributarias al momento de atribuir gastos a uno u otro de sus artículos.

Por ejemplo, si el objeto del contrato es la investigación de mercados del mercado de ventas, y de acuerdo con nn... 27 p. 1 del art. 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia como parte de otros costos asociados con la producción y venta, se tienen en cuenta gastos para el estudio actual (investigación) de la situación del mercado, recopilación de información directamente relacionada con la producción y venta de bienes (obras, servicios), es mejor formularlo de acuerdo con las normas contenidas en el código. Además, es necesario prestar atención a la palabra "corriente", ya que de lo contrario los gastos incurridos por la autoridad fiscal pueden considerarse a largo plazo y no pueden tomarse para deducción a la vez.

2) Registro de los resultados del contrato.

Lo cierto es que por la falta de contenido material de los servicios prestados, surgen dificultades en la determinación de la justificación económica y la correspondiente prueba documental de los costos incurridos. Por tanto, en primer lugar, es necesario emitir un certificado de aceptación de los servicios prestados de acuerdo con los requisitos. Arte. 9 de la Ley Federal "Sobre Contabilidad"... En segundo lugar, en los términos del contrato, disponer que el contratista, además del acto de aceptación y entrega de los servicios prestados, se compromete a presentar un informe escrito. Por ejemplo, un proyecto de Reglamento sobre política de marketing (si el objeto del acuerdo es el desarrollo de una política de marketing); consulta escrita (si el objeto del contrato es la prestación de servicios de consultoría); resultados de la investigación de mercado actual con recomendaciones prácticas, etc.

Dicho documento debe indicar que el contratista, en el proceso de prestación de servicios, realizó cierto trabajo y obtuvo resultados que el cliente puede utilizar en actividades generadoras de ingresos. De lo contrario, será bastante difícil confirmar la viabilidad económica de los costos incurridos en virtud de dicho acuerdo.

Fiscal y contable

1) investigación de mercado en curso;

2) gastos de naturaleza estratégica (a largo plazo);

3) estudios de mercado para la adquisición de activos no corrientes.

Los más comunes - costos de marketing para la investigación de mercado en curso . En la contabilidad fiscal, están sujetos a inclusión en la composición de otros costos asociados con la producción y venta, de acuerdo con nn... 27 p. 1 del art. 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia y contabilidad, según pág.7 PBU 10/99, - en gastos de actividades ordinarias como parte de los gastos administrativos. Al concluir un contrato y elaborar documentos contables primarios, es imperativo indicar que los gastos incurridos son de carácter corriente.

Ejemplo 1.

LLC Alfa celebró un acuerdo con LLC Delta sobre el estudio actual del mercado de servicios de transporte por un monto de 118,000 rublos, incluido el 18% de IVA: 18,000 rublos. Este tipo de gastos está previsto por la política de marketing de Alpha LLC.

Considere el reflejo de estos costos en los registros contables de OOO Alpha.

Gastos de marketing estratégicos (a largo plazo) puede surgir si una organización, por ejemplo, está a punto de lanzar un nuevo producto y está explorando un mercado potencial para su venta. En contabilidad, estos gastos, de acuerdo con Catálogo de cuentas, están sujetos a contabilización en la cuenta 97 "Gastos diferidos" y serán incluidos en los costos de las actividades ordinarias en el período en que se inicie la venta de nuevos productos. La cancelación se realizará de manera uniforme durante el plazo que establezca la orden del titular de la empresa.

En la contabilidad fiscal, hay dos opciones para reflejar los gastos:

1o - de acuerdo con nn... 3 p. 7 art. 272 del Código Fiscal de la Federación de Rusia Estos gastos pueden tenerse en cuenta como parte de otros gastos relacionados con la producción y la venta en el período de declaración (fiscal) en el que surgieron. En este caso, habrá una diferencia entre la contabilidad y la contabilidad fiscal de los gastos de marketing, cuyo monto, de acuerdo con pág.18 PBU 18/02, es necesario devengar un pasivo por impuesto diferido, que posteriormente se dará de baja cuando se acepten los gastos para su contabilización.

2do - según cláusula 1 del art. 272 del Código Fiscal de la Federación de RusiaLos gastos se reconocen en el período sobre el que se informa (impuestos) en el que estos gastos surgen de los términos de las transacciones. Es decir, cuando se incurre en gastos, el período de su contabilización (ocurrencia) es determinado por el documento de acuerdo con el cual se incurrió en dichos gastos ( Sección 3 de las Directrices). Esto significa que si el acuerdo de investigación de mercados prevé un estudio para hacer un pronóstico del mercado de ventas para un nuevo tipo de producto (por ejemplo, después de dos años), estos gastos deben tenerse en cuenta para la contabilidad fiscal después de dos años. años, cuando el nuevo producto saldrá a la venta. En este caso, no habrá diferencias en la contabilidad y la contabilidad fiscal de los gastos de marketing.

Ejemplo 2.

LLC Alfa planeó lanzar un nuevo tipo de producto en la segunda mitad de 2005. Para determinar el volumen de ventas de nuevos productos en este período, en mayo de 2004, LLC Delta celebró un acuerdo de investigación de mercados por un monto de 118,000 rublos .incluido IVA - 18.000 rublos.

Cancelación de los gastos de investigación de mercados, según el pedido. jefe de LLC "Alpha", se producirá uniformemente durante 10 meses.

Consideremos el reflejo de estas operaciones en la contabilidad de LLC Alpha utilizando la primera opción para la contabilidad fiscal de los gastos de marketing.

<*>Subcuenta "Cálculos con el presupuesto de IVA".

<**>Subcuenta “Cálculos con el presupuesto del impuesto sobre la renta”.

<***>El pasivo por impuestos diferidos se extingue con base en la proporción de los gastos de comercialización dados de baja.

Gastos de marketing asociados a la adquisición de activos no corrientes, tanto en contabilidad como en contabilidad tributaria están sujetos a reflejos en el costo de los activos no corrientes.

En contabilidad, de acuerdo con pág.8 PBU 6/01, El costo inicial de los activos fijos adquiridos a cambio de una tarifa se reconoce como el monto de los costos reales de la organización para la adquisición, construcción y fabricación, excluyendo el impuesto al valor agregado y otros impuestos reembolsables (excepto lo dispuesto por la legislación de la Federación de Rusia). Esto significa que los costos de realizar una investigación de mercados, cuyo propósito, por ejemplo, es identificar la mejor opción para la relación precio y calidad del activo fijo adquirido, deben incluirse en su costo inicial. Es decir, deben considerarse directamente relacionados con la adquisición de activos fijos.

En contabilidad fiscal, de acuerdo con cláusula 1 del art. 257 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, el costo inicial de un activo fijo se determina como la suma de los gastos para su adquisición, construcción, fabricación, entrega y puesta en una condición en la que sea adecuado para su uso, con la excepción de los impuestos que son deducibles o contabilizados como gastos. de acuerdo con el Código Tributario. En consecuencia, los gastos de marketing destinados a estudiar el mercado para la adquisición de un activo fijo, a efectos fiscales, también deben incluirse en el coste inicial del activo fijo.

Ejemplo 3.

Con el fin de comprar equipos de impresión, LLC Alfa celebró un acuerdo con LLC Delta para realizar una investigación de mercado del mercado de equipos de impresión nacionales y extranjeros por un monto de 118,000 rublos, incluido el IVA: 18,000 rublos.

Como resultado, Alpha LLC compró equipos de producción nacional por valor de 1,180,000rublos, incluido el IVA - 180.000 rublos. Los costos de envío ascendieron a 35,400 rublos, incluido el IVA - 5400 rublos; costos de instalación del equipo - 70,800 rublos, incluido el IVA - 10,800 rublos.

Considere el reflejo de estas operaciones en los registros contables de OOO Alpha.

Véase el artículo V. A. Romanenko “Contabilidad descuentos comerciales"(Revista" Números actuales de contabilidad y tributación ", 2004, Nº 15).

Ley Federal "Sobre Contabilidad" de 21 de noviembre de 1996 No. 129-FZ.

Reglamento sobre contabilidad "Gastos de la organización" PBU 10/99, aprobado. Orden del Ministerio de Finanzas de la Federación de Rusia de fecha 06.05.99 No. 33n.

Plan de cuentas de contabilidad de actividades financieras y económicas e instrucciones para su uso, aprobado. Por orden del Ministerio de Finanzas de la Federación de Rusia de fecha 31.10.00 No. 94n.

Reglamento sobre contabilidad "Contabilidad para los cálculos del impuesto sobre la renta" PBU 18/02, aprobado. Orden del Ministerio de Finanzas de la Federación de Rusia de 19 de noviembre de 2002 No. 114n.

En lugar de variar con el cambio en las ventas unitarias, es probable que el costo variable total de distribución cambie directamente con el valor de las unidades vendidas, es decir, con un cambio en los ingresos. Por tanto, los costes variables de distribución se expresarán como porcentaje de ingresos y no como una parte específica del valor monetario de una unidad de bienes.

La clasificación de los costos de distribución (fijos y variables) dependerá de la estructura organizacional y de las decisiones específicas de la gerencia. Sin embargo, varios elementos suelen pertenecer a una categoría u otra, siempre que su estado como constantes o variables dependa del tiempo. En última instancia, todos los costos se vuelven variables.

Durante un período de planificación trimestral o anual costes fijos

• Salario y apoyo del personal de ventas.
• Costes de las principales campañas publicitarias, incluidos los costes de producción.
• Gastos de personal de marketing.
• Gastos por materiales promocionales como medios de venta en puntos de venta, y en la producción de cupones, así como en los costos de distribución.
• Descuentos cooperativos basados ​​en ventas pasadas.

Costos variables en marketing puede incluir:

• Comisiones de ventas pagadas al personal de ventas, corredores o representantes de fabricantes.
• Bonificaciones de ventas basadas en objetivos de ventas.
• Descuentos sobre el precio de factura y descuentos sobre los resultados obtenidos, que se interrelacionan con el volumen de ventas actual.
• Fondos de prepago (si se incluyen en la estimación del costo de promoción de ventas).
• Descuentos para campañas publicitarias locales realizadas por minoristas pero reembolsados ​​por la empresa matriz y descuentos por co-publicidad basados ​​en las ventas actuales.

Si los especialistas en marketing consideran sus presupuestos en términos de costos fijos y variables, obtendrán al menos dos beneficios:

• En primer lugar si los costos de marketing son realmente variables, la presupuestación de esta manera será más precisa. Pero algunos especialistas en marketing ponen en una constante, y al final del período se enfrentan a inconsistencias o desviaciones si las ventas no han alcanzado sus objetivos. Por el contrario, un presupuesto flexible, es decir, uno que tenga en cuenta sus elementos verdaderamente variables, reflejará los resultados reales, independientemente de dónde se interrumpieron las ventas.
• en segundo lugar Los riesgos a corto plazo asociados con los costos de marketing fijos son más altos que los asociados con los costos de marketing variables. Si los especialistas en marketing esperan que los ingresos sean sensibles a factores fuera de su control (como acciones de la competencia o recortes de producción), pueden reducir el riesgo incorporando más variables y menos costos fijos en sus presupuestos.

Un ejemplo clásico de una decisión que está estrechamente relacionada con la relación entre los costos de marketing fijos y variables es la elección entre atraer Representante de ventas personal de ventas propio y de terceros.

Contratar una fuerza de ventas a tiempo completo (o predominantemente a tiempo completo) es más riesgoso que la alternativa, ya que los salarios deben pagarse incluso si la empresa no ha podido cumplir con sus objetivos de ingresos. Por el contrario, cuando una empresa utiliza revendedores basados ​​en comisiones para comercializar sus productos, sus costos de distribución se reducen si no se alcanza el objetivo de ventas.

Costos de distribución acumulativos (costos de marketing) ($) = Acumulativos costes fijos circulación ($) + Costos de distribución variables acumulados ($)

Costos de distribución variables totales ($) = Ingresos ($) * Costos de distribución variables (%)

Costos comerciales por comisiones... Las comisiones de ventas son un ejemplo de costos de distribución que varían en proporción a los ingresos. Por lo tanto, cualquier comisión de ventas debe incluirse en el costo variable de distribución.

Por supuesto, el cambio de utilizar una fuerza de ventas a tiempo completo a contratar un revendedor puede en sí mismo provocar un cambio en los ingresos. Calcular el nivel de ingresos al que se igualan los gastos de venta es solo el primer paso del análisis. Pero este es un primer paso importante hacia la comprensión del sistema de compensación.

Hay muchos tipos de costos de distribución variables. Por ejemplo, los costos de distribución se pueden calcular utilizando fórmulas complejas especificadas en los contratos de empresas con corredores y distribuidores. Los costos de venta pueden incluir incentivos para los distribuidores locales que dependen del cumplimiento de los objetivos de ventas. También pueden incluir promesas de reembolsar a los minoristas por la publicidad conjunta.

A lo que debes prestar atención

Los costos fijos suelen ser más fáciles de medir que los costos variables. Por lo general, los costos fijos se pueden compilar a partir de nóminas, documentos de arrendamiento o estados financieros. Para determinar los costos variables, es necesario medir la tasa de su aumento. Aunque los costos variables de distribución son a menudo un porcentaje predeterminado de los ingresos, pueden cambiar con el número de unidades vendidas (como es el caso de un paquete de descuento).

Surge otra complicación si algunos de los costos variables de distribución se refieren solo a una fracción de las ventas totales. Esto puede suceder, por ejemplo, cuando algunos distribuidores reciben descuentos por pronto pago o tarifas con descuento para un determinado envío, mientras que otros no.

La situación se complica cuando algunos costos pueden parecer constantes, cuando en realidad son escalonado... Es decir, son constantes hasta cierto punto y luego inician costos adicionales. Por ejemplo, una empresa puede contratar a una agencia de publicidad para realizar tres campañas publicitarias en el año. Si decide pagar más de tres campañas, habrá costos incrementales. En general, los hitos se pueden considerar fijos, siempre que se comprenda bien el alcance del análisis.

Los pagos escalonados a veces son difíciles de simular. Los descuentos para los clientes que compran más de un cierto nivel, o los pagos de bonificaciones a los vendedores que han excedido su cuota de ventas, pueden convertirse en características difíciles de describir. La creatividad es importante al planificar descuentos de marketing, pero esa creatividad a veces es difícil de capturar en términos de costos fijos y variables.

Al desarrollar un presupuesto de marketing, la empresa debe decidir qué parte de los costos debe asignarse para el período actual y cuál debe amortizarse en varios períodos. Un ejemplo de tal inversión sería un descuento en la deuda financiera de nuevos distribuidores. En lugar de agregar dicho descuento al presupuesto del período actual, sería mejor considerarlo como un elemento de marketing que aumenta la inversión de la empresa en capital de trabajo. Por el contrario, el costo de la publicidad diseñada para generar influencia a largo plazo no es una inversión; tiene más sentido pensar en ellos como gastos de marketing.

El gasto en marketing se utiliza a menudo para comparar empresas y mostrar cuánto están invirtiendo en un área determinada. Por lo tanto, los gastos de marketing generalmente se consideran un porcentaje de las ventas.

Gasto en marketing: conceptos y métricas importantes

Costos de marketing como proporción de las ventas... Gasto en marketing, expresado como porcentaje de las ventas. Esta figura muestra qué tan activa es la empresa en marketing. El nivel correspondiente de este indicador varía según el tipo de productos, estrategias y mercados.

Costo de marketing como porcentaje de las ventas (%) = Costo de marketing ($) / Ingresos ($)

Las variedades de esta métrica se utilizan para probar elementos de marketing con respecto a las ventas. Los ejemplos incluyen actividades promocionales dirigidas al espacio minorista, definido como un porcentaje de las ventas, o incentivos para su propia fuerza de ventas como un porcentaje del total.

Costos publicitarios como porcentaje de las ventas... Costos publicitarios como proporción de las ventas. Suele ser un subconjunto del gasto en marketing, expresado como porcentaje de las ventas. Antes de utilizar estas métricas, se anima a los especialistas en marketing a determinar si se han deducido ciertos costos de marketing al calcular los ingresos por ventas. Los descuentos minoristas, por ejemplo, a menudo se deducen de las ventas brutas para calcular las ventas netas.

Deducciones por plaza... Esta es una forma especial de costo de distribución que debe afrontarse cuando se traen nuevos envíos a minoristas o distribuidores. En esencia, son cargos que hacen los minoristas por dejar espacio para nuevos artículos en sus tiendas y almacenes. Estas deducciones pueden tomar la forma de pagos únicos en efectivo, artículos gratis o descuentos especiales. Los términos exactos de las regalías por asiento determinarán si se trata de costos fijos o variables, o una combinación de ambos.

Al comprender la diferencia entre costos fijos y variables, puede considerar mejor los riesgos relativos de las diferentes estrategias de marketing. En general, las estrategias que involucran costos de distribución variables son menos riesgosas porque los costos de distribución variables serán menores si las ventas no cumplen con las expectativas.

El material se publica en una traducción abreviada del inglés.

David D. Reibstein(David D. Reibstein), director gerente de CMO Partners, profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania.