Marknadsföring av ett byggföretag. Funktioner i marknadsföringsledning i byggande Analys av marknadsmöjligheter

Fedotov Viktor Mikhailovich, [e-postskyddad] Kommersiell direktör för Group of Companies "CityInvestStroy"

Organisation av marknadsföring i ett entreprenadföretag byggföretag har ett antal funktioner som bestäms av särdragen i verksamheten i denna typ av företag. Att vara i sin kärna, produktionsorganisation, slutresultatet av dess tillverkningsprocess är ett färdigt byggobjekt, det anses inte vara en produkt, det fungerar huvudsakligen som ett bild- och reklamelement. I form av en produkt erbjuder en koköparen (kunden) ett visst utbud av produktionstjänster som betjänar ett specifikt segment byggmarknaden som ett serviceföretag.

Således kombinerar en kosamtidigt de karakteristiska egenskaperna industriföretag och tjänstesektorn företag. Konsekvensen av detta är marknadsföringens gränsöverskridande karaktär, vilket kräver en integrerad strategi för dess organisation och ger den specifika egenskaper som inte är typiska för de flesta tillverkningsföretag.

primärt mål marknadsföringstjänster inom entreprenad byggorganisation- är skapandet av ett permanent system för insamling, bearbetning och utbyte av objektiv information mellan alla strukturella divisioner av företaget för att säkerställa en hållbar, förutsägbar och hanterbar försäljningsprocess för komplexet byggtjänster.

Effektiviteten av marknadsföringsledning beror helt på ledningsgruppens förmåga att kombinera en förståelse för trender i ekonomiska processer i alla avdelningar av företaget.

I enlighet med det klassiska systemet för att organisera marknadsföring på ett företag är det lämpligt att dela upp det i internt och externt. I förhållande till en kontraktsbyggande organisation kan följande strukturella delar av marknadsföring särskiljas:

Extern marknadsföring:

1. Allmän marknadsföring av den yttre miljön- utförs för att identifiera faktorer som kan påverka ekonomisk aktivitet företag (politisk, ekonomisk, social, rättslig situation).
2. Marknadsföring på byggmarknaden- Identifiering prioriterade områden, dynamik, struktur och allmänna utvecklingstrender, urval målmarknader.
3. Marknadsföring av byggprojekt– segmentering, analys av verkliga och potentiella konsumenter av byggtjänster, studie av kundkrav och villkor.
4. Marknadsföring av byggteknik, material och utrustning (marknadsföring av innovationer)- involverar studier, analys och fastställande av den ekonomiska genomförbarheten av utveckling, utveckling och användning av ny byggteknik och material på nuvarande och framtida platser.
5. Konkurrentmarknadsföring– tillståndsanalys avtalsförhållanden, prispolicy, teknik som används, finansieringsmetoder, organisationsmetoder, kvalitet, garantier och tidpunkt för arbetet.
6. Marknadsföring av underleverantörer av byggorganisationer(genomfört med samma indikatorer som konkurrentanalys).
7. Leverantörsmarknadsföring– analys av sortiment, priser, kvalitet, leveransvillkor byggmaterial och utrustning.
8. Marknadsföring arbetskraft studie, analys av utbud och efterfrågan på arbetskraft, övervakning av nivån på lön, det befintliga systemet med materiella incitament för personal.
9. Marknadsföring informationskommunikation – analys av befintliga och sökning efter nya källor för kommersiell information, studie av reklammarknaden, inhämtning av första data för att utveckla reklamstrategi och företagstaktik.
10. Marknadsföring av bank- och försäkringstjänster– Analys av villkoren för tillhandahållande av banklån, garantier, bankers investeringspolicy, villkor och förfaranden för att försäkra byggrisker.

Intern marknadsföring:

1. Marknadsledning– analys av överensstämmelsen med det befintliga ledningssystemet, planering och organisationsstruktur för företaget med nivån på nuvarande och framtida uppgifter som löses.
2. Försäljning och marknadsföring - studie och analys av processen för att organisera försäljning av byggtjänster, reklameffektivitet, kvantitativa och kvalitativa försäljningsindikatorer, framsteg i genomförandet av byggkontrakt.
3. Marknadsföring produktionsprocess – bedömning av tillståndet på den tekniska och tekniska nivån, effektiviteten i arbetsorganisationen, studie och analys av samspelet mellan företagets strukturella uppdelningar.
4. Personalmarknadsföring– bedömning av kvantitativa och kvalitativa indikatorer för personal (utbildnings-, professionell nivå, kvalifikationer), psykologiskt klimat, lönenivå, motivationssystem, sociala förmåner.
5. Finansiell marknadsföring – analys och utveckling av prispolitik, bestämning av lönsamhetsnivån för varje strukturell division och företaget som helhet.
6. Marknadskontroll (revision) – omfattande analys av implementeringen av företagets marknadsföringskoncept, taktisk och strategiska planer utveckling.

En tydlig strukturell design av marknadsföring gör det möjligt att korrekt förstå och prioritera arbete, rationellt fördela funktionellt ansvar mellan avdelningar i företaget när det gäller marknadsföring och utöva kontroll över deras genomförande.

När du organiserar marknadsföringsaktiviteterna för ett kontraktsbyggande företag är det nödvändigt att ta hänsyn till ett antal funktioner. De viktigaste är:

• ofullkomlighet och instabilitet i den rättsliga ramen för byggsektorn
• ekonomi, som ett resultat av vilken statliga och regionala "spelregler" tolkas ganska fritt och ständigt förändras;
• brist på tillförlitlig information om tillståndet på byggmarknaden, sedan befintligt system skattekrafter byggföretag dölja verkliga produktionsvolymer och verkliga finansiella (statistiska) indikatorer;
• en stor (avgörande) roll för den subjektiva faktorn i kundens val av byggentreprenör, när nivån på företagsledares personliga relationer och tidigare erfarenhet är avgörande samarbete, rekommendationer från gemensamma bekanta, ekonomiska intressen för personer som är behöriga att fatta beslut om val av entreprenör;
• De befintliga bestämmelserna för att hålla tävlingar bland entreprenadbyggande organisationer är huvudsakligen formella och är som regel av sekundär karaktär; 90 % av anbuden för urval av entreprenadbyggande organisationer hålls i syfte att:

  a) Iakttagande av den obligatoriska formaliteten när frågan om entreprenören är löst före offentliggörandet av anbud;

  b) inhämta alternativa uppskattningar, förslag på arbetsteknik och konstruktionsorganisation för deras efterföljande användning vid utveckling av en förstudie (affärsplan) byggprojekt, eller framföra en uppsättning verk på egen hand;

• hög grad av finansiella risker och imagerisker: när du utför byggarbete på en anläggning vars beräknade kostnad är jämförbar med årsomsättning av företaget, med hänsyn till de påföljder som föreskrivs i entreprenadavtalet, varje betydande överträdelse av villkor, garantier eller dålig kvalitet på arbetet sätter företaget på randen av konkurs och leder till en oåterkallelig förlust av en positiv image, både av företaget självt och dess ledning;
• låg rörlighet för byggorganisationen (förberedelse ytterligare typ tjänster som produkt, inklusive i form av ny konstruktionsteknik och använda material, tar lång tid som krävs för studier, urval, utveckling, utbildning av personal och preliminära praktiska tester vid sekundära anläggningar);
• en tydligt uttryckt kollektiv karaktär av arbetet (i en kontraktsbyggande organisation är det omöjligt att identifiera en enda strukturell länk som inte påverkar det slutliga resultatet av företagets verksamhet);
• behovet av ett differentierat, mest korrekt förhållningssätt till konkurrerande företag, detta orsakas av den nära sammankopplingen av företag inom byggmarknaden, där din dagens underleverantör i morgon på en annan plats fungerar som en totalentreprenör, och vice versa;

För att få de mest tillförlitliga uppgifterna:

• när man samlar in initial information för efterföljande analys är det nödvändigt att använda största möjliga antal orelaterade källor;
• Tänk på att officiell statistik för byggsektorn tenderar att:
  a) in budgetsfären- till överdrift;
  b) i den kommersiella sfären - till underdrift.

Att uppnå effektivitet i insamling av information och kvalitetsförberedelser kommersiellt erbjudande(erbjudanden):

Det är tillrådligt att samla in information om potentiella byggprojekt i ett så tidigt skede som möjligt av projektgenomförandet. Dessa är antagandet av ett beslut av investerings- och anbudskommissionen och utfärdandet av en order från guvernören om design och konstruktion (rekonstruktion) av en fastighet. Det här tillåter:

• bedöma i förväg möjligheten och genomförbarheten av en byggentreprenörs deltagande i genomförandet av projektet;
• ta personlig kontakt med kunden eller dennes ombud för att få detaljerad information om krav på teknik, organisation, kvalitet och tidpunkt för arbetet, volym och finansieringsvillkor;
• utifrån tillgänglig design (förprojekt) dokumentation lyfta fram en rad problem vad gäller organisation och teknik för att utföra byggnadsarbeten, och erbjuda kunden ekonomiskt genomförbara sätt att lösa dem, fram till att göra ändringar i arkitekt- och planeringsuppdraget och även till den färdiga designdokumentationen;
• på designstadiet, förbereda, motivera och lägga fram förslag för användningen av deras (helst exklusiva) teknologier och material i byggprocessen, vilket, om det accepteras, garanterar mottagandet av ett byggkontrakt;

Det kommersiella förslaget (erbjudandet) ska spegla byggorganisationens verkliga kapacitet, och samtidigt vara maximalt fokuserat på de fördelar som kunden får genom att välja din entreprenör.

Formen för förslaget för material, teknik och komplex av byggtjänster som föreslås för användning bör vara öppen, jämförande, så att kunden kan göra ett till synes självständigt val till förmån för ditt förslag; (föredraget är en jämförande tabell över tekniska, drifts- och kostnadsegenskaper för de teknologier, material och tjänster som du använder och liknande tekniker, material och tjänster från vilka fördelarna med ditt alternativ är tydligt synliga).

Regeln som finns i väst - att inte delta i ett anbud om det inte finns någon fast förtroende för att du kommer att vinna det - har inte slagit rot på rysk mark. Med tanke på anbudens formella karaktär är förhållandet mellan antalet inlämnade anbud och vunna anbud inte en indikator på de höga kvalifikationerna och tillförlitligheten hos den upphandlande byggorganisationen. Dessutom ger deltagande i en auktion där kunden är ett seriöst företag som inte har några potentiella byggprojekt, oavsett utfall, budgivaren möjlighet att:

• skaffa erfarenhet av att delta i anbud och utarbeta konkurrenskraftiga anbud;
• under personlig kontakt med kunden, demonstrera och dokumentera dina kvalifikationer, vision och sätt att lösa organisatoriska, tekniska och andra problem i att organisera byggprocessen för att skapa en positiv bild med utsikterna till ytterligare samarbete;
• få information om vinnarna av tävlingen, genomföra jämförande analys och markera svaga sidor ditt förslag för deras efterföljande justering och förfining;
• ta personlig kontakt med de vinnande anbudsgivarna för att överväga möjligheten av deras deltagande i detta och andra projekt som en underleverantörskonstruktionsorganisation;
• få ytterligare information om konkurrerande företag.

• reklamaktiviteter bör vara selektiva, så konsekventa som möjligt, diskreta, affärsmässiga (mer informativa än reklam) till sin natur, som förklarar entreprenörens positiva rykte, erfarenhet och kapacitet, bekräftad av ett specifikt, otvivelaktigt eller lätt verifierbart faktum eller siffra (länk till hemsidan för mer detaljerad information är mer än välkommen);
• publikationsform: reklammodul (innehållet i modulen ska inte upprepas två gånger, bara form stil företag), eller en informations- och reklamartikel (häfte) av analytisk karaktär, som sammanfattar företagets erfarenhet på byggarbetsplatser, den teknik som används, metoder för att organisera arbetet etc.;
• utgivningsplatser: seriösa specialiserade publikationer avsedda för ledning av företag och organisationer;
• frekvens: en gång var 2-3 månad;
• publicering i specialiserade och stadstäckande kataloger är frivillig och endast för bildändamål.

4. Marknadsföring i ett byggföretags personalpolitik

En av huvudfrågorna i personalpolitiken för en entreprenadbyggande organisation, förutom professionellt personalval, är att säkerställa personalens stabilitet, minimera deras omsättning och frekventa omsättning. Anledningen är inte bara att personalens stabilitet är en av indikatorerna på företagets stabilitet. Med tanke på den rent kollektiva karaktären hos ett byggföretags arbete och den höga graden av medvetenhet hos dess anställda, leder byte av någon tjänsteman oundvikligen till ett tillfälligt avbrott i produktionsprocessen och läckage av produktions- och kommersiell information.

Dessutom, oavsett skälen som fick en anställd att byta jobb, bidrar hans avgång och efterföljande sökande efter en ny arbetsgivare (vanligtvis inom samma byggsektor), även med den mest korrekta motiveringen, direkt eller indirekt till spridningen av negativ information handla om föregående plats arbete. Detta ligger inom den mänskliga psykologins plan.

Att lösa detta problem är inte ensamrätt för personalmyndigheten. Stabilitet säkerställs av hela förloppet av den befintliga produktionsprocessen, personalens motivationssystem, tillståndet för det psykologiska klimatet för hela företaget och var och en av dess strukturella enheter i synnerhet. Utföra ständig analys och kontroll över arbetstillståndet med företagets personal, prognoser och snabb adoption beslut, utveckling av förslag och rekommendationer är personalorganets grundläggande marknadsföringsfunktioner.

5. Marknadsföringstjänstens struktur

Skapande av en personal marknadsavdelning i en kontrakt byggorganisation är inte tillrådligt. Det mest rationella tillvägagångssättet är där varje strukturell indelning företaget utför specifika marknadsföringsfunktioner i förhållande till sin direkta funktionellt ansvar. I en eller annan grad är alla divisioner inom företaget involverade i marknadsföring, ibland utan att inse det. Volymerna, frekvensen och formerna för informationsförsörjningen bestäms kommersiella direktör(marknadschef eller heltidsmarknadsförare), vars ansvar inkluderar att samla in, analysera, utveckla beslut och rekommendationer om organisation och samordning av företagets produktions- och försäljningsaktiviteter. Chefens uppgift är att utveckla ett enhetligt koncept för organisationen marknadsförings aktiviteter företag och skapa förutsättningar för dess genomförande.

Den här artikeln utger sig inte för att vara en fullständig och omfattande täckning av alla frågor som rör organisationen av marknadsföring i en kontraktsbyggande organisation. Liksom alla kreativa processer tolererar inte marknadsföringsaktiviteter dogmer och klichéer. Efter att ha lyft fram några problem som är vanliga för kontraktsbyggande företag och erbjudit mina alternativ och rekommendationer för att lösa dem, hoppas jag att de kommer att förfinas kreativt och framgångsrikt användas av kollegor i praktiken.

Marketing Management Process består av: 1) analys av marknadsmöjligheter, 2) val av målmarknader, 3) utveckling av en marknadsföringsmix, 4) genomförande av marknadsföringsaktiviteter.

Marknadsmöjlighetsanalys

Första gruppen funktioner stängs av marknadsundersökningar av marknaden för varor och tjänster, inklusive de viktigaste:

1) omfattande studier och prognoser av marknadens krav;

2) bedömning av framtida försäljning av företagets produkter baserat på fastställande av indikatorer för nuvarande och potentiell efterfrågan på varor och tjänster;

3) en verklig bedömning av företaget av dess produktion, försäljning och andra kapacitet;

4) studera inflytandet av olika faktorer på efterfrågan på varor och tjänster från företaget, förutsäga framtida efterfrågan.

Andra gruppen funktioner för att marknadsföra varor och tjänster på marknaden är en grupp speciella funktioner i ett marknadsföringsledningssystem.

Information i marknadsföringssystemet företagsamhet är av avgörande betydelse, eftersom all marknadsföringsaktivitet bygger på kunskap om den specifika situation som har utvecklats på marknaden för produktion av varor. De flesta marknadsundersökningar och aktiviteter är själva informativa.

Bristen på nödvändig marknadsföringsinformation, användningen av felaktiga eller irrelevanta uppgifter kan orsaka allvarliga ekonomiska missräkningar. Syftet med att använda marknadsföringsinformation är att minska osäkerheten i adoptionsprocessen ledningsbeslut. Detta kräver insamling, överföring, lagring, bearbetning och utfärdande av betydande mängder information av varierande karaktär. Därför är det lämpligt att skapa särskilt informationssystem, som bör vara heltäckande till sin karaktär, använda modern dator- och informationsteknik och, i förhållande till konstruktion, innehålla följande integrerade information block:

1) vetenskaplig och teknisk information, bestående av intern
och extern information om byggprodukter, teknologier,
utrustning och maskiner som används i byggandet, inklusive deras kostnader och priser för tjänster;

2) ekonomisk information om byggnadskomplexets enheter, inklusive potential, produktionsvolym, ekonomiska indikatorer för inkomst, omsättning och vinst, tillgång på personal etc.;

3) ekonomisk information om konkurrenter och potentiella konsumenter, deras solvens och utvecklingstakt;

4) juridisk information, bestående av lagstiftningsakter, normer, regler etc., som säkerställer bedrivandet av affärsverksamhet i hela landet och i regionerna, såväl som i grannländerna;

5) information om tillståndet och utsikterna för utbildning och avancerad utbildning av ledning, ingenjörer och arbetare för byggkomplexet.

Informationsprodukter, distribueras på tekniska medier finns databaser, program, bruksanvisningar m.m. Informationstjänster som består av att organisera åtkomst till dessa databaser tillhandahålls med hjälp av speciella program som tillhandahålls tillsammans med själva data. Om endast data distribueras, anger instruktionerna standard programvara för bearbetning av dem, som antas vara tillgängliga för användaren.

Marknadsföringsmiljön består av mikro- och makromiljöer. Mikromiljö Byggmarknadsföring representeras av faktorer som har organisationer, som är: kunder, leverantörer, underleverantörer, konkurrenter, kommersiella mellanhänder.

Faktorer makro miljö Byggmarknadsföring kan grupperas i följande grupper: demografisk, ekonomisk, politisk, miljömässig, teknisk, naturlig.

Demografiska faktorers inverkan på byggmarknadsföring är mångfacetterad: befolkningstillväxt under gynnsamma ekonomiska förhållanden stimulerar en ökad efterfrågan på bostadsbyggande; förändringar i befolkningens åldersstruktur påverkar avsevärt förändringar i byggandet av sociala och kulturella anläggningar; en minskning av antalet medlemmar i medelfamiljen kan, allt annat lika, leda till snedvridningar av efterfrågan på byggprodukter.

Den kanske mest radikala inverkan på byggmarknadsföring utövas av den ekonomiska miljön, som inkluderar: det allmänna tillståndet i den ekonomiska situationen; nivån på affärsverksamheten i allmänhet och i investeringssektorn i synnerhet; graden av ekonomisk liberalisering och statligt ingripande i verksamheten hos affärsenheter, inklusive byggorganisationer; ekonomins öppenhet för utländska investerare; sysselsättning.

Den politiska miljön för byggmarknadsföring skiljer sig inte mycket från den politiska miljön för entreprenörskap i allmänhet. Följande speciella delar av denna miljö kan identifieras: lagstiftningsstöd för marknadsföringsaktiviteter; nivån på politisk pluralism och graden av politisk och ekonomisk öppenhet i samhället; Frihet offentliga föreningar etc. I alla avseenden är politisk stabilitet särskilt viktig för byggandet, eftersom entreprenöriella investeringar oftast är långsiktiga.

Miljöfaktorers inverkan på byggmarknadsföring är svår att överskatta. Ingen stor grej idag investeringsprojekt kommer inte att ske utan en omfattande miljöprövning. Å andra sidan lägger byggandet av miljöskadliga industrier så att säga en tidsinställd bomb, eftersom konsekvenserna av sådana handlingar vanligtvis skördas av ättlingar. I denna mening är det ganska passande att konstatera att grönare byggmarknadsföring är det första steget mot att skapa social och etisk marknadsföring.

Urval av målmarknader

Urval av målmarknader, t.ex. Processen att identifiera och bedöma marknadsmöjligheter börjar vanligtvis med att mäta och prognostisera efterfrågan, vilket är ett av ämnena för marknadsundersökningar.

Specifikt marknadsundersökning marknad för byggprodukter förklaras av produktens egenskaper, dvs. byggprodukter, sammansättningen av ämnena på denna marknad och viktigast av allt, konsumenternas specifika behov. I synnerhet utesluter kapitalkonstruktionens övervägande individuella karaktär möjligheten att använda metoder för sannolikhetsteori och matematisk statistik. Det svaga inflytandet från kommersiella mellanhänder på byggproduktmarknaden förnekar ofta deras deltagande i bedömningen av villkoren på denna marknad. Den utbredda användningen av direkta konsumentbeställningar i byggandet gör i huvudsak de ganska vanliga marknadsföringsmetoderna att analysera marknadskapacitet genom undersökningar onödiga.

utförs enligt följande kriterier: målinriktning; graden av täckning av de processer som studeras; frekvens; forskningsmetoder; organisation av forskning. I allmänhet kan marknadsundersökningar inom byggnation reduceras till tre områden: 1) marknadsundersökningar; 2) forskning om byggprodukter och tjänster; 3) konsument- och konkurrentundersökningar. Det viktigaste är den första riktningen. En specifik byggorganisation behöver inte känna till den totala marknadskapaciteten, för den är den mycket viktigare bedöma din verkliga plats på denna marknad. För detta ändamål genomförs riktade marknadsföringsaktiviteter. Resultatet av segmenteringsprocessen är definition av marknadssegment(det kan till exempel vara en grupp konsumenter som väljer ett hus på landet, först och främst på grund av dess billighet).

När du väljer ett målmarknadssegment för en byggorganisation måste du vägledas av följande: kriterier:

1. Bedömning av de kvantitativa parametrarna för marknadssegmentet som motsvarar profilen för byggorganisationen och dess konkurrensfördelar. Utifrån dessa parametrar ska byggorganisationen bestämma vilken produktionskapacitet som ska riktas mot ett visst marknadssegment, vilka distributions- och distributionskanaler som ska vara.

2. Bedöma segmentets tillgänglighet för en byggorganisation och särskilt möjligheten effektiv marknadsföring byggprodukter till konsumenter.

3. Bedöma verkligheten för det valda segmentet för en given byggorganisation. Konsumentfördelarna med dess produkter, liksom förmågan att tillfredsställa kundernas specifika behov, lyfts särskilt fram.

4. Bedöma lönsamheten för ett marknadssegment. Vanligtvis, för att bedöma lönsamheten (lönsamheten) av försäljningen, används standardmetoder för att beräkna vinsttakten, summan av den totala vinsten, lönsamhetsnivån etc.

5. Bedöma graden av kompatibilitet hos segmentet med marknaden för dess huvudkonkurrenter. Det är tillrådligt att få ett svar på frågan i vilken utsträckning de viktigaste konkurrenterna är redo att offra det valda marknadssegmentet och i vilken utsträckning marknadsföringen av produkterna från en given byggorganisation påverkar deras intressen.

6. Bedöma effektiviteten av arbetet i det valda marknadssegmentet. Det består först och främst av att kontrollera om byggorganisationen har erfarenhet av det valda marknadssegmentet och graden av professionalism hos organisationens personal i att arbeta med kunder som utgör motsvarande marknadssegment.

7. Bedöma graden av skydd för det valda segmentet från konkurrens. Samtidigt är det viktigt att avgöra vem som kan bli en konkurrent i framtiden, vilka dess styrkor och svagheter är och att identifiera dina komparativ fördel, om utvecklingen av vilken du kan rikta dina marknadsföringsinsatser.

Marknadssegmenteringskriterierna för byggprodukter måste uppfylla följande krav:

1. Vara mätbar i processen med marknadsundersökningar;

2. Återspegla differentieringen av konsumenter av byggprodukter enligt marknadssegmenteringens huvudsakliga egenskaper;

3. Identifiera skillnader i marknadsstrukturer som gör det möjligt att tydligt definiera gränserna för marknadssegment och främja ökad förståelse för marknaden hos en byggorganisation utifrån en kvantitativ och kvalitativ beskrivning av segmentet.

När kriterier för marknadssegmentering utformas måste särskild uppmärksamhet ägnas åt sätt att bedöma konsumenternas preferenser. Uppsättningen av alla möjliga kriterier är vanligtvis bortom beskrivning. Baserat på detta bör kriterier väljas, vägledda av ovanstående principer.

När man bedömer marknadssegment är det mycket viktigt korrekt val av segmenteringsmetod, vilket i huvudsak handlar om valet av klassificeringsprinciper. Den vanligaste bland dem är metoden att gruppera enligt en eller flera egenskaper. Alla resultat som erhållits kan inte anses vara tillräckliga och korrekta. Därför rekommenderas att bearbeta resultaten och sortera dem.

Placering av byggprodukter i målmarknadssegmentet är processen att förse dessa produkter och byggorganisationen med de största konsumentpreferenserna. Utifrån erfarenheterna av byggmarknadsföring kan vi prata om verklig och uppskattad positionering. Det är verkligt i fallet när en retrospektiv analys av försäljningen, marknadsandelar för marknadssegment tillåter en byggorganisation att fastställa sin produkts position på marknaden tidigare. Det kommer att vara utvärderande när en prognos görs om produktens möjliga position på marknaden i framtiden, d.v.s. när marknadsplaner tas fram. Ju närmare den beräknade positioneringen är den verkliga, desto mer tillförlitlig är försäljningsprognosen.

De faktorer som avgör byggprodukternas position på marknaden är pris, kvalitet, image av produkten och företaget, estetik och andra indikatorer som kännetecknar produkten och företaget. Företagets marknadsposition kännetecknas av följande komponenter:

1. Resurser som ägs av företaget. Allt annat lika, ju bredare urvalet av resurser och ju mer progressiva de är, desto lättare är det potentiellt för ett företag att ta en fördelaktig position på marknaden och framgångsrikt konkurrera på kvalitet, pris och andra parametrar för produkten;

2. Företagets relation till andra aktörer inom marknadssegmentet. De utvecklas vertikalt och horisontellt, utvecklas på bredd och djup, dyker upp i form av tävling eller samarbete osv. För framgångsrik positionering av en produkt krävs en gynnsam yttre miljö, som bildas genom en uppsättning av de listade relationerna;

3. Företagets kunskap om marknadssegmentet och konkurrenter. Den djupare och mer omfattande kunskapen om behoven målgrupp och den verkliga förmågan hos konkurrenterna företaget har, desto mer exakt kommer en position på marknaden att väljas och ett mer effektivt marknadsföringsprogram kommer att antas;

4. Redovisning av tidpunkten för att ta position på marknaden. Både ett för tidigt inträde på marknaden och förseningar i att ta en marknadsposition är fyllda med förluster. Att beräkna tidsparametrarna för marknadspositioneringen av byggprodukter är komplicerat på grund av den ganska långa varaktigheten av investeringscykeln, under vilken konsumenternas preferenser kan genomgå betydande förändringar.

Logiskt sett kan processen för marknadspositionering representeras som en övergång från att bedöma marknadsmöjligheterna för en byggorganisation till att analysera positionen för dess produkter på marknaden och sedan till att identifiera och ockupera en marknadsnisch.

Att uppskatta försäljningsvolymen ger en kvantitativ förståelse av marknadspositionen; bedömningen av konkurrensen kännetecknar graden av hållbarhet hos den intagna positionen. och bedömning av prisnivån gör det möjligt att analysera effektiviteten av positionering. En omfattande analys av marknadspositionen gör att du kan utveckla en ganska realistisk marknadsstrategi för företaget. Av alla möjliga strategier valde vi tre: 1) en retentionsstrategi, vars essens går ut på att bibehålla den tidigare vunna marknadspositionen; 2) en utvecklingsstrategi, som rekommenderas när företaget har nödvändiga förutsättningar att stärka och utöka marknadspositionen för sina produkter; 3) en penetrationsstrategi, som kan användas när ett företag introducerar en produkt på marknaden och försöker ta en lönsam marknadsposition för sig själv. Det praktiska genomförandet av den antagna strategin är ockupationen (utvecklingen) av en byggorganisation i dess marknadsnisch.

Möjliga marknadspositioneringstaktik inkluderar:

a) Positionering baserad på produktens konsumentfördelar (till exempel bekvämare bostäder, prestigefyllda utvecklingsområden etc.);

b) positionering genom att utöka kretsen av potentiella köpare av denna typ av byggprodukter (till exempel tillhandahålla bostäder med delbetalning, utfärdande av bostadscertifikat etc.);

c) positionering genom att öka produktens prestige (till exempel använda de senaste arkitektoniska lösningarna inom bostadsbyggande, välja miljövänliga bostadsområden).

Byggorganisationer som framgångsrikt positionerar sina produkter på marknaden styrs vanligtvis av följande regler:

1) ett ständigt sökande efter de utmärkande egenskaperna (dragen) hos ens produkt och önskan att skapa en varumärkesprodukt. Ständigt erkännande av företaget och dess produkt bland många liknande är nödvändigt;

2) en kombination av vetenskapliga och tekniska landvinningar med ekonomiska fördelar för företaget och dess kunder. Det speciella med en investeringsprodukt kräver att byggare kan se in i morgondagen för att kunna tillfredsställa "morgondagens" konsumentkrav;

3) försök inte stanna i en marknadsnisch till varje pris. Ett snabbt tillbakadragande från en marknad som inte är lovande för ett företag sparar ofta mer pengar än att få inkomster samtidigt som en position på marknaden bibehålls tills lönsamheten för motsvarande produkt är helt uttömd.

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Medieplan och funktioner i dess utveckling. Utveckling av en reklamkampanj för företag byggbranschen. Utveckling av en reklamkampanj för Kom-Building LLC. Faktorer som avgör reklamkampanj företag. Medieplan för Kom-Building LLC.

kursarbete, tillagd 2012-08-30


Funktioner i organisationen av marknadsföringstjänsten och företagets marknadsföringsaktiviteter. Allmänna egenskaper för stadierna i produktens livscykel. Analys av produktionskostnader, konkurrenskraft, prissättning, samt SWOT-analys av ett byggföretag.

kursarbete, tillagt 2010-09-26


Typer och delar av strategier för företagsutveckling. Kärnan i koncentrerade, integrerade, diversifierade tillväxtstrategier. Mål och struktur strategisk planering. Analys av externa och inre miljö, företagets marknadsföringsaktiviteter.

avhandling, tillagd 2013-11-07


Analys modern utveckling ryska federationens bostadsmarknad. Allmänna egenskaper hos en byggorganisations marknadsföringsstrategi. Jämförande egenskaper OJSC "Doriss", OJSC "Inkost", LLC "Otdelfinstroy", LLC "Construction Company "Starko" och LLC "Udacha".

kursarbete, tillagd 2010-11-17


Analys av företagets externa och interna affärsmiljö. Egenskaper hos nyckelleverantörer, konkurrenter och kunder. Marknadsledning på företagsnivå. Val och motivering av strategier för företagets funktionella och instrumentella utvecklingsnivåer.

kursarbete, tillagd 2015-05-13


Allmänna egenskaper hos Gidrotransmash LLC. Analys av makromiljön och den närmaste miljön, konsumenter, leverantörer, konkurrenter, företagets interna miljö. SWOT-analysmatris och global strategi utveckling under moderna marknadsförhållanden.

kursarbete, tillagd 2009-05-16


Nyckelindikatorer för massa- och pappersindustrin. Egenskaper hos konsumenter, köpare och leverantörer. Analys av konkurrenter till OJSC "Svetlogorsk massa- och pappersbruk". Trend i utvecklingen av den yttre miljön. Analys av marknadsföringsaktiviteter på företaget.

kursarbete, tillagd 2013-11-12


Typer av marknadsföringsstrategier inom byggbranschen. Analys av resultat och finansiella ställning LLC MNPP "Rostspetspromstroy" Bedömning av företagets marknadsmöjligheter. Förslag för att öka ett företags konkurrenskraft ur marknadsföringssynpunkt.

kursarbete, tillagt 2015-05-18

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Kärnan i livscykeln: idéuppkomst, produktutveckling, kommersialisering. Variationer av livscykelmodeller och marknadsföringsstrategier på företagsnivå och marknadspositionering; marknadsföringsmix. Analys av livscykeln med hjälp av exemplet på produkter från företaget JSC "Zhivaya Voda".

test, tillagt 2011-01-23


kursarbete, tillagd 2013-10-30


Koncept och metoder för produktlivscykelbedömning. Marknadsföringsstrategier baserade på produktens livscykel. Analys av stadierna i produktlivscykeln för Portnyazhka LLC. Företagsproduktstrategier baserade på produktlivscykelanalys.

kursarbete, tillagt 2010-05-13


Teoretisk grund begrepp om en produkts eller tjänsts livscykel. Livslängd för vilken produkt som helst. Produktförsäljningsvolym. Ett särskilt förhållningssätt till strategi inom områdena marknadsföring, ekonomi, produktion, försäljning och personalledning. Stadier av produktens livscykel.

abstrakt, tillagt 2015-03-17


Teoretiska grunder för bildandet av utvecklingen av marknadsföringsaktiviteter. Stadier av produktens livscykel. Analys av marknaden för syvaror med exemplet Koketka LLC. Utveckling av en produktstrategi för ett företag baserat på resultaten av produktlivscykelanalys.

kursarbete, tillagt 2014-05-16


Modellering varustruktur, fastställande av kapacitet och bedömning av marknadsförhållanden. Bedömning av konkurrenskraft och produktlivscykel. Produktflödesmodellering, prissättning och produktförsäljning. Problemorienterad AIT av marknadsföring.

abstrakt, tillagt 2011-12-03


Konceptet och essensen av en produkt som marknadsföringskategori. Stadier och typer av produktlivscykel, produkt- och sortimentspolicy. Produktens egenskaper, företagets prispolicy och marknadsföringspolicy i olika skeden av produktens livscykel.

kursarbete, tillagt 2017-02-05

Hälsningar, andra marknadsföringsspecialister. Idag kommer jag att svara på några frågor om marknadsföringen av ett byggföretag, ställt på VKontakte av vår respekterade kollega, som nyligen fick jobb i detta företag och försöker tillämpa sig själv och marknadsföringsmöjligheterna i detta företag.

Jag kommer inte att återberätta min kollegas långa brev och för enkelhetens skull formulerar jag anteckningen i form av en intervju: fråga och svar. Låt oss se vad som händer, kanske några frågor och svar på dem om marknadsföringsproblem i byggbranschen kommer att vara användbara för någon annan.

Gå...

Finns det en plats att vara marknadsföringsstrategi i ett byggföretag - från byggherren.

Du behöver bara börja med att formalisera för dig själv ett porträtt av köparen som företaget helst jobbar för. Därefter bör du vara uppmärksam på marknaden och försöka förstå: i vilken utsträckning porträttet av köparen som ritats av företaget motsvarar eller inte motsvarar köparen som:

1. Köper lägenheter av företaget
2. Som INTE köper lägenheter, utan kontaktar företaget
3. (och detta är det svåraste) En potentiell köpare som inte ens kontaktar företaget, men vill köpa lägenheter till företagets priser och i sina hus.

Diskrepansen mellan den ritade bilden och verkligheten kommer att leda dig till en av följande tankar:

1. Det finns inget att fånga här. Företaget med sina produkter, tjänster och priser är vilda och galna. Att ens försöka förändra något genom att prata och övertyga ägaren är helt enkelt meningslöst.
2. Det finns många problem med kvaliteten och priset på produkten. Något kan inte ändras (nåja, huset är redan byggt och det är som det är), men något kan ändras.
3. Du kan ändra det, men om du byter plats för villkoren ändras inte summan. Låt mig bara försöka lägga till något till produkten och erbjudandet för att öka försäljningen och sedan koncentrera mig på marknadsföring.
4. Allt är bra med produkten och priset och det är värt att koncentrera sig på de återstående 2 "P":en för marknadsföring.

Företaget är mycket konservativt och känner sig inte redo för förändring...

Poängen är att det inte är en marknadsförares uppgift att åstadkomma förändring. Målet med marknadsföringen är att göra försäljningsinsatser onödiga. Om det visar sig att huset de byggt är dåligt och priserna på lägenheter inte är tillräckliga för marknaden, så kommer ingen ens tänka på att riva huset de byggt och göra ett nytt för att uppfylla de krav som marknadsföringsspecialisten ” ritar.”

Marknadsförarens uppgift är att anstränga sig och dra på sig så mycket kostnader som krävs för att kompensera för produktens låga marknadsföringsegenskaper och därmed säkerställa försäljningen. Om det visar sig att kostnaderna som krävs är överdrivna, är detta inte längre ett problem för marknadsföraren, utan ett problem för företagets ekonomi och verksamhet - marknadsföraren är skyldig att måla upp affärsmannen med denna bild som inte är rosenröd för honom,

Allt är korrekt! Du gör alla manipulationer som beskrivs ovan för dig själv. Din arbetsgivare behöver bara en sak från dig – försäljning. Om något behöver ändras, ändra det; om något behöver göras, gör det, men försäljning är målet!

Jag frågar vad är företagets strategi? För att förstå i vilken riktning jag ska gå... min underbara chef säger, jag vet inte, jag är inte en marknadsförare))

Jag förstår att du frågar om företags- och affärsstrategi. Varför behöver du det? Om du till exempel hör att ägarens mål är att sälja verksamheten om fem år, hur kommer det då att hjälpa dig att "sälja fler lägenheter"? Ditt marknadsföringsmål är mer försäljning. Din chefs leende är tydligt och berättigat - han svarar inte på frågan du ställde, utan sätter dig på din plats, eftersom strategin som en marknadsförare kan kontrollera är en marknadsföringsstrategi. Ett formulerat marknadsföringsmål, en beskrivning av dess prestation, formen av företagets beteende på marknaden (positionering, differentiering, kommunikationsstil), målad i form av en sekventiell uppsättning verk - en marknadsplan, marknadsföringstaktik - detta är en marknadsförares arbete.

Och en sak till... de beskrev funktionaliteten för mig... och det dödar mig

Om de förstår ditt syfte, arbetsomfattning och de mest effektiva verktygen väl har de rätt. Om de har fel, försök sedan skriva en marknadsföringsstrategi utifrån vad du förstår: "produkt" och "pris" från marknadsföringsmixen. Om du inte rimligen kan förklara din funktionalitet genom syftet med marknadsföring och komplexet med marknadsföringsarbete, är du död eller lyssnar på din chef, genomför det han har planerat, räkna ut det och skaffar dig erfarenhet.

Så chefen säger till mig: "skriv ner mål för SEO-kampanj"

Om målet med någon marknadsföringsåtgärd från en utvecklare är att sälja lägenheter, bör SEO-kampanj leda till försäljningsmålet. Om du inte kan spåra den direkta kopplingen: SEO - lägenhetsförsäljning själv, så är antingen att göra detta ett misstag, eller leta efter åsikten från erfarna kamrater, utövare som hjälper dig att förstå hur SEO för en utvecklares webbplats eller webbplatsen för hans fastighet påverkar lägenhetsförsäljningen. Leta efter frilansare och entreprenörer som arbetar på denna marknad. De kommer inte att lära dig allt, men de kommer att rita en bild för din förståelse av VD:ns roll för marknadsföringsfrämjande av deras fastighet och för försäljning av lägenheter.

Men vi måste börja med den andra av pelarna för marknadsföring - "reklammixen" och med förståelsen att en av marknadsföringsmetoderna kompletterar den andra. Marknadsföring är ett komplext arbete. Se... Med kraften i SEO lockade du potentiell köpare. Vart ska han gå, till vilken sida? När han läser något på webbplatsen, vilken åtgärd kommer han att vidta härnäst och vilken information ska han ges? När han vill prata med dig personligen, vilken specialist, var och med vilket reklammaterial ska träffa honom?

Endast här måste marknadsföringsstrategin och kommunikationsstrategin vara heltäckande, med hänsyn till alla effektiva kommunikationskanaler, kommunikationsmetoder, kommunikationsmedel och kommunikationsverktyg - marknadsföring måste vara heltäckande, integrerad, imponerande och... leda till lägenhetsförsäljning.

Jag känner att jag inte är redo, även VK är stressande för dem...

Säkert. Jag tror att för dig kommer tanken på vad konto 30 i balansräkningen är förknippad med att vara stressande, precis som bruket att använda ett konstruktionsverktyg som heter "grout" kommer att orsaka dig chock.

Prata inte med dem om marknadsföringsverktyg: VK, målsidor, media, banners och CTR. Chauffören talar om att transportera gods, men inte om antalet svängar och svårigheter på vägen. Kocken lagar borsjtj, men belastar aldrig kunden med mängden kål eller vilken kniv som är mest effektiv att använda för att hacka den.

Prata med dem om att sälja lägenheter, även om de är intresserade av marknadsföringsmetoder och marknadsföringsverktyg. Skjut dem för att skriva under marknadsplan och en marknadsföringsbudget där allt är verifierat, allt förstås av dig. Närhelst de sticker in fingret i "arket" av marknadsföringsbudgeten, lugnt och auktoritativt... prata om lägenhetsförsäljning, om hur det hjälper dem att sälja det som är mest värdefullt för dem i världen.

Egentligen var det allt för nu... Det är bekvämare att diskutera mycket specifika och privata frågor på marknadsföraresforumet. Om dessa frågor och dessa svar var intressanta och användbara för någon är jag mycket glad. Lycka till.