Encyclopedia of Marketing. Typer och typer av marknadsundersökningar Typer av marknadsundersökningar

Marknadsundersökning är det vanligaste resmålet marknadsundersökning... Som många experter noterar, utan marknadsundersökningar, är det omöjligt att systematiskt samla in, analysera och jämföra den mängd information som krävs för viktiga beslut som är förknippade med att fungera på marknaden, välja en marknad, etablera försäljning, planera och prognostisera marknadsaktiviteter.

Objekten för marknadsundersökningar är trender och processer för marknadsutveckling, som inkluderar en analys av förändringar av ekonomiska, demografiska, vetenskapliga och tekniska, lagstiftningsmässiga, miljömässiga och andra faktorer. Dessutom är marknadsundersökningar utformade för att studera marknadens struktur och geografi, dess dynamik, kapacitet, marknadsbarriärer, konkurrensläget, marknadsförhållanden, risker och möjligheter.

De viktigaste resultaten av marknadsundersökningar kan vara:

Marknadsutvecklingsprognoser, bedömning av marknadstrender, identifiering av de viktigaste framgångsfaktorerna;

Att fastställa de mest effektiva metoderna för att genomföra konkurrenspolitiken på marknaden;

Potential för att erövra nya marknader;

Marknadssegmentering. Med andra ord är det valet av målmarknader och/eller marknadsnischer.

Makrosystemanalys utformad för att studera förändringar i miljöförhållanden. Det senare, även om det inte har en direkt koppling till den marknad som företaget verkar på, men har också en lika stor inverkan på alla företag som är engagerade på denna marknad.

Forskning av företagets interna miljö har som mål att fastställa företagets verkliga konkurrenskraft som ett resultat av analys och jämförelse av relevanta faktorer i den interna och externa miljön. Studie av styrkorna och svagheter syftar till att identifiera styrkor och svagheter i förhållande till sina främsta konkurrenter. Detta gör det möjligt att besvara frågorna om vad som behöver göras för att företagets funktion ska vara helt anpassad till den yttre miljöns dynamiskt föränderliga faktorer.

Analys av företagets potential har som mål att kontrollera företagets resurser, såväl som deras lämplighet för genomförandet av strategiska verksamhetsriktningar.

Konsumentundersökning låter dig etablera och studera hela uppsättningen av motiverande faktorer som påverkar konsumenterna när de väljer produkter (till exempel: social status inkomst, utbildning, kön och åldersegenskaper).

Forskningsobjekten kan vara privata konsumenter, hushåll, familjer, organisationer.

Ämnet för marknadsundersökningar är:

Motivation av konsumentbeteende i marknadsförhållanden, såväl som dess avgörande faktorer;

Konsumtionens struktur, råvarutillgång, trender i efterfrågan på varor analyseras och studeras noggrant;

Analysen av processer och förutsättningar för att tillgodose konsumenternas krav genomförs.

Syftet med denna studie är konsumentsegmentering, samt valet av målmarknadssegment.

Undersöker konkurrenter kallas att skaffa nödvändig information som skulle ge konkurrensfördel på marknaden, och skulle också bidra till att hitta sätt för effektivt samarbete med potentiella konkurrenter. För detta ändamål görs en analys av konkurrenternas styrkor och svagheter, en studie av deras marknadsandel genomförs, såväl som konsumenternas reaktion på konkurrenters marknadsföringsaktiviteter (som att förbättra konsumentegenskaperna hos varor, prissättningsfunktioner , varumärken, funktioner i en reklamkampanj, sätt att utveckla tjänster). Utöver ovanstående genomförs en grundlig analys av konkurrenternas materiella, ekonomiska, arbetskraftspotential.

Resultatet av dessa studier är valet av medel och sätt att uppnå den mest fördelaktiga positionen på marknaden i förhållande till konkurrenterna, hitta aktiva och passiva strategier för att säkra en prisfördel av dem, eller fördelen från fler hög kvalitet erbjudna varor.

Utredning av möjliga mellanhänder genom vilken företaget kommer att kunna "visa" på de föredragna marknaderna, görs som regel en grundlig undersökning av marknadens fasta struktur. Förutom handels-, kommersiella eller andra mellanhänder måste företaget också ha en korrekt uppfattning om sina andra "assistenter": reklam, spedition, juridiska, försäkrings-, finansiella, konsultföretag och andra företag och organisationer, som tillsammans skapar en marknadsinfrastruktur för marknadsföring. .

Undersökning av varor det kallas att hitta överensstämmelsen mellan varornas kvalitet och deras tekniska och ekonomiska indikatorer till förfrågningar och krav från köpare som finns på denna marknad, samt analys av deras konkurrenskraft. Produktforskning gör det möjligt att skaffa de mest kompletta och värdefulla data från konsumentens synvinkel om konsumentegenskaperna hos en produkt (tillförlitlighet, design, ergonomi, pris, service, funktionalitet), samt en del data för bildandet av optimala argument för en reklamkampanj, urval av de mest lämpliga återförsäljarna.

Sålunda är forskningsobjekten konsumentkvaliteterna hos konkurrerande och analoga varor, reaktionen hos köpare av dessa nya varor, utbudet, servicenivån, förpackningen, produkternas överensstämmelse med lagliga normer och regler och de framtida kraven för konsumenter.

Tack vare de forskningsresultat som erhållits har företaget möjlighet att bilda ett eget produktsortiment som bäst motsvarar köparnas krav. Marknadsundersökningar gör det möjligt att:

Öka konkurrenskraften för produktutbudet;

Fastställ strategiska aktivitetsriktningar, beroende på det aktuella skedet " livscykel"Varor;

Utveckla nya produkter;

Ändra redan tillverkade varor;

Utveckla en unik form stil, förbättra märkningen, etablera sätt för patentskydd.

Prisundersökning låter dig bestämma ett sådant förhållande och prisnivå, vilket kan göra det möjligt att maximera vinstnivån till lägsta kostnader.

Forskningsobjekten i detta sammanhang är:

Utgifter för utveckling, tillverkning och marknadsföring av varor;

Studie av konkurrensens inflytandenivå (jämförelse av konsumenternas och tekniska och ekonomiska och parametrar för liknande varor som produceras av andra företag);

Konsumenternas reaktion på en förändring i priset på en produkt (det vill säga efterfrågeelasticiteten).

Resultaten av den genomförda forskningen gör det möjligt att välja det mest effektiva förhållandet mellan "pris-vinst" (de så kallade externa villkoren) och "kostnads-priser" (produktionskostnader eller interna förhållanden).

Forskning av varucirkulation och försäljning syftar till att fastställa de mest effektiva sätten, medlen och metoderna för att föra varorna till slutkonsumenten så snabbt som möjligt.

Här är de huvudsakliga studieobjekten handelskanaler och mellanhänder, säljare, metoder och försäljningsformer, distributionskostnader. Dessa studier inkluderar också en analys av funktioner och egenskaper hos olika typer av grossister och detaljhandeln, identifiering av deras styrkor och svagheter och egenskaperna hos arten av deras interaktion med tillverkarna. Denna information gör det möjligt att fastställa potentialen för att öka företagets omsättning, optimera lagret så mycket som möjligt, ta fram tydliga kriterier för att välja effektiva kanaler för marknadsföring av varor, utveckla effektiva metoder och tekniker för att sälja varor till konsumenter.

Forskning av reklamincitamentssystem och marknadsföringär också en av de viktigaste punkterna i marknadsundersökningar. Denna studie syftar till att identifiera hur du optimalt kan stimulera försäljningen av varor, öka auktoriteten hos tillverkaren av varor på marknaden och framgångsrikt genomföra reklamkampanjer och kampanjer.

Syftena med denna studie är: leverantörers, köpare, mellanhänders beteende, effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter, kontakter med köpare.

Resultaten av den genomförda forskningen gör det möjligt att:

Utveckla en effektiv PR-policy;

Forma en positiv inställning till företaget och dess produkter;

Etablera metoder för att skapa konsumentefterfrågan;

Maximera effektiviteten av kommunikation, särskilt reklam.

Jämförelse av förväntade och faktiska resultat från utförda reklamaktiviteter;

Utöver ovanstående gör denna studie det möjligt att fatta beslut om att aktivera reklamaktiviteter, söka efter nya sätt att påverka målgruppen för konsumenter.

Det är värt att notera att åtgärder för att förbättra marknadsföringen av varor på marknaden inkluderar inte bara reklam, utan också andra aspekter av försäljningspolitiken. De kan i synnerhet vara forskning om effektiviteten av planerade tävlingar, utmärkelser, rabatter, utmärkelser och andra, etc.

Former av marknadsundersökningar kan också delas in i primär och sekundär.

Primär marknadsundersökning inkluderar:

Undersökning. Omröstningar kan vara muntliga, skriftliga och telefoniska;

Observation (systematisk studie av omständigheter utan att påverka forskningsobjektet). Uppdelat i fält, laboratorium och personligt.

Experimentera. Det finns fält och laboratorium.

- panel (upprepad insamling av data från en grupp vid specificerade lika tidsintervall). Det finns paneler för konsument, handel och service.

Sekundär marknadsundersökning är en analys av ett verkligt marknadsföringsproblem enligt insamlad eller redan publicerad information. Denna typ av forskning används för strategisk marknadsföringsplanering.

Den första uppgiften med att välja metoder för marknadsföringsforskning är att bekanta dig med individuella metoder som kan användas för att samla in och analysera marknadsföringsinformation. Sedan, med hänsyn till resursmöjligheterna, väljs den lämpligaste uppsättningen av dessa metoder. Först och främst, låt oss ge generella egenskaper metoder för marknadsundersökningar. De mest använda metoderna för marknadsundersökningar är metoder för dokumentanalys, metoder för konsumentundersökningar (vilka hela uppsättningen, med en viss grad av konvention, kan kallas metoder för sociologisk forskning, eftersom de först utvecklades och användes av sociologer), expertbedömningar, experimentella metoder och ekonomiska och matematiska metoder Golubkov E.P. Marknadsforskning: teori, metodik och praktik. - M .: Finpress, 2010 .-- S.321.

Den största skillnaden mellan sociologiska forskningsmetoder och expertbedömningar är att de förstnämnda riktar sig till massrespondenter med mycket olika kompetenser och kvalifikationer, medan expertbedömningar riktar sig till ett begränsat antal professionella specialister. Det som förenar dessa två grupper av metoder är för det första att i båda fallen används samma metoder för matematisk statistik för att bearbeta den insamlade datan. Det finns flera grupper av ekonomiska matematiska metoder används i marknadsundersökningar:

1) Statistiska metoder för informationsbehandling (fastställande av genomsnittliga uppskattningar, felfrekvenser, graden av konsistens i respondenternas åsikter etc.

2) Multivariata metoder (främst faktoriella och klusteranalyser). De används för att informera marknadsföringsbeslut. De är baserade på analysen av många inbördes relaterade variabler. Till exempel att bestämma försäljningsvolymen för en ny produkt beroende på dess tekniska nivå, pris, konkurrenskraft, reklamkostnader etc.

3) Regression och korrelationsmetoder. De används för att etablera samband mellan grupper av variabler som statistiskt beskriver marknadsföringsaktiviteter.

4) Simuleringsmetoder. De används när de variabler som påverkar marknadsföringssituationen (till exempel beskrivning av konkurrens) inte kan fastställas med hjälp av analytiska metoder.

5) Metoder för statistisk beslutsfattande teori (spelteori, köteori, stokastisk programmering) används för att stokastiskt beskriva konsumenternas reaktion på en förändring i marknadssituationen. Två huvudsakliga tillämpningsområden för dessa metoder kan särskiljas: för statistisk testning av hypoteser om marknadsstrukturen och antaganden om tillståndet på marknaden, till exempel studiet av graden av lojalitet till varumärke, prognoser marknadsandel.

6) Deterministiska metoder för operationsforskning (främst linjär och olinjär programmering). Dessa metoder används när det finns många inbördes relaterade variabler och det är nödvändigt att hitta den optimala lösningen, till exempel möjligheten att leverera en produkt till konsumenten som ger maximal vinst, längs en av de möjliga distributionskanalerna.

7) Hybridmetoder som kombinerar deterministiska och probabilistiska (stokastiska) egenskaper (till exempel dynamisk och heuristisk programmering) används först och främst för att studera problemen med varucirkulation E.F. McQuerry. Marknadsundersökningsmetoder, St Petersburg: Peter, 2007 - s. 100-115.

Dessa sju grupper av kvantitativa metoder uttömmer verkligen inte hela deras variation. Matematisk modellering i marknadsundersökningar är mycket svårt. Detta beror på:

Studieobjektets komplexitet, icke-linjäritet marknadsföringsprocesser, förekomsten av tröskeleffekter, till exempel den lägsta nivån av försäljningsincitament, fördröjningar (särskilt, till exempel, konsumenternas reaktion på reklam utförs ofta inte omedelbart);

Effekten av interaktionen av marknadsföringsvariabler, som till största delen är beroende av varandra och relaterade till varandra, till exempel pris, sortiment, kvalitet, produktion;

Svårigheten att mäta marknadsföringsvariabler. Det är svårt att mäta konsumenternas reaktion på vissa incitament, såsom reklam. Därför används ofta indirekta metoder, till exempel att registrera fall av produktretur för att fastställa reklamens sanningsenlighet;

Instabiliteten i marknadsföringsrelationer på grund av förändringar i smaker, vanor, bedömningar etc. Ledning och marknadsföring / Ed. Zhichkina A.M. -M.: European Center för kvalitet, 2002. - s. 167

Ovanstående beror till stor del på att marknadsföring handlar om mänskligt beteende och inte om tekniska fenomen. Inom marknadsföring är det sällsynt att det upprepas, allt i det är annorlunda för olika situationer... Marknadsföring är inriktad på specifika konsumenter, och konsumenter är alla olika.

Beroende på karaktären av målen för marknadsundersökningar finns det tre relevanta områden, typen av marknadsundersökning: utforskande, beskrivande och tillfällig. Varje sådan riktning inkluderar vissa metoder för att samla in och analysera marknadsföringsinformation. Utforskande forskning är en marknadsundersökning som genomförs i syfte att samla in preliminär information som är nödvändig för att bättre identifiera problem och lägga fram antaganden (hypoteser) inom vilka implementering förväntas. marknadsförings aktiviteter och att förtydliga terminologi och prioritera forskningsmål. Det har till exempel föreslagits att dålig försäljning beror på dålig reklam, men utforskande forskning har visat att den främsta orsaken till underförsäljning är dåliga distributionssystemprestanda, vilket bör utforskas mer i detalj senare i marknadsundersökningsprocessen. Vidare, låt oss säga, det är tänkt att genomföra en studie för att bestämma bilden av en bank. Uppgiften att definiera begreppet "bankbild" uppstår omedelbart. Utforskande forskning har identifierat sådana komponenter som mängden möjlig kredit, tillförlitlighet, personalens vänlighet, etc., och även fastställt hur man mäter dessa komponenter. För att bedriva explorativ forskning kan det räcka med att bara läsa de publicerade sekundära uppgifterna eller göra en urvalsundersökning av ett antal experter i frågan. Å andra sidan, om explorativ forskning syftar till att testa hypoteser eller mäta samband mellan variabler, så bör den baseras på användning av speciella metoder. Bland metoderna för att bedriva explorativ forskning kan följande urskiljas: analys av sekundärdata, studie av tidigare erfarenheter, analys av specifika situationer, fokusgruppsarbete, projektionsmetod. (Det bör noteras att vissa av dessa metoder, som kommer att diskuteras nedan, även kan tillämpas vid användning av andra typer av forskning). Deskriptiv forskning är en marknadsundersökning som syftar till att beskriva marknadsföringsproblem, situationer, marknader, till exempel den demografiska situationen, konsumenternas attityder till företagets produkter. När man utför denna typ av forskning söker man vanligtvis svar på frågor som börjar med orden: "Vem, vad, var, när och hur." Som regel finns sådan information i sekundärdata eller samlas in genom observationer och intervjuer, inrättande av experiment. Till exempel undersöks vem som är konsument av företagets produkter? Vad som anses vara produkter som tillhandahålls av företaget till marknaden. Var ses som en plats där konsumenterna köper dessa produkter. När kännetecknar den tid då konsumenterna mest aktivt köper dessa produkter. Beskriver hur den köpta produkten används. Observera att dessa studier inte ger svar på frågor som börjar med ordet "varför". (Varför ökade försäljningen efter reklamkampanjen? ). Svar på sådana frågor får man när man gör en tillfällig forskning. Casual research är marknadsundersökningar som utförs för att testa hypoteser om orsakssamband. Denna forskning är baserad på önskan att förstå något fenomen baserat på användningen av logik som: "Om X, då Y". Marknadsföraren försöker alltid fastställa, låt oss säga, orsakerna till förändringar i konsumentrelationer, förändringar i marknadsandelar etc. Som ett annat exempel testas en hypotes: Kommer en 10-procentig minskning av studieavgifterna för privata högskolor att resultera i en ökning av inskrivningen som är tillräcklig för att kompensera för förlusten av en minskning av undervisningen? Casual research kan utföras utifrån metoden logisk-semantisk modellering anpassad för denna forskning genom att använda ett antal matematiska metoder, t.ex. faktoranalys... Det finns metoder för prognoser i marknadsföringsaktiviteter.

Prognoser tjänar till att klargöra tendenserna för ett företags utveckling inför ständiga förändringar i faktorerna i den externa och interna miljön och att söka efter rationella marknadsföringsåtgärder för att stödja hållbarheten i dess ekonomiska beteende. Tillämpningsområdet för prognosmetoder i marknadsföringssystem är ganska brett. De används för att analysera och utveckla koncept för utveckling av alla ämnen i marknadsföringssystemet, till exempel för marknadsundersökningar, i systemet för prisprognoser, nya produkter och teknologier och konsumentbeteende på marknaden. Det viktigaste området är att prognostisera försäljning och marknader, deras dynamik, struktur, konjunktur, marknadsmöjligheter att reproducera utbud och efterfrågan. Som ett verktyg för prognostisering används ett system av metoder med hjälp av vilka orsaksparametrarna för tidigare trender i verksamheten i företaget analyseras och förändringar bildas baserat på resultaten av analysen. i perspektivet av den socioekonomiska utvecklingen av företaget Krylov I.V. Marknadsföring: Marknadskommunikationssociologi. - M .: CENTER, 2008 .-- S. 134.

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Kärnan och metoder för marknadsundersökning av efterfrågan. Kärnan och stadierna av marknadsundersökningsdesign. Programmet för marknadsundersökning av marknadspriser för kylskåp. Statistiskt urval av kostnaden för olika modeller av kylskåp.

terminsuppsats, tillagd 2010-11-07

Konceptet och målen för marknadsundersökningar, deras typer och metoder. Utveckling och implementering av marknadsundersökningar på exemplet med LLC "Stillace". Kvalitet ekonomisk effekt och sätt att förbättra företagets marknadsföringspolicy.

avhandling, tillagd 2012-08-29

Moderna teorier om komplex marknadsforskning. Konceptet och metoderna för marknadsundersökningar. Algoritm för dess implementering. Marknadsundersökningsresultat och deras analys. Tekniker och metoder för att implementera forskningsteknologi på ett företag.

test, tillagt 2010-06-07

Marknadsföringsforskning koncept. Behovet, typerna och stadierna av marknadsundersökningar på företaget. De viktigaste källorna till information, analys av marknadsföringsaktiviteter för LLC "Maikop taxi". Sätt att förbättra tjänstemarknadsföring.

terminsuppsats, tillagd 2010-09-02

Övervägande av konceptet och klassificeringen av marknadsundersökningar; processen för deras förberedelse och uppförande. Egenskaper för varor på marknaden av kryddor och kryddor. Analys av den externa och interna miljön för företaget "KARE"; rekommendationer för marknadsföring av produkter på marknaden.

avhandling, tillagd 2011-07-12

Stadierna av marknadsundersökningar, tekniken för att erhålla och formen för presentation av resultaten. Fördelar och nackdelar med sekundär information. Identifiera problem och formulera forskningsmål. Processen att organisera och analysera den insamlade informationen.

presentation tillagd 2017-02-28

Marknadsföring och kommunikationstjänster. Typer och metoder för marknadsundersökningar. Internet och nya möjligheter för marknadsföringstjänsten. Informationsresurser för marknadsundersökningar för att identifiera konkurrensmiljön. Aktivitet för Lank Telecom CJSC.

avhandling, tillagd 2009-12-21

Essens, informationsstöd marknadsanalys... Mål och tillvägagångssätt för att genomföra marknadsundersökningar. Strategisk marknadsplaneringsprocess. Marknadsanalysmetoder. Tillämpning av SWOT-analys för att förutsäga marknadstrender.

test, tillagt 2011-06-25

Marknadsundersökning är sökning, insamling, systematisering och analys av information om marknadssituationen för att kunna användas i produktion och försäljning av produkter. Det bör tydligt förstås att utan dessa händelser är det omöjligt effektivt arbete... I en kommersiell miljö kan du inte agera av en slump, men du måste vägledas av verifierad och korrekt information.

Kärnan i marknadsundersökningar

Marknadsundersökning är en verksamhet som går ut på att analysera marknadsläget utifrån vetenskapliga metoder. Endast de faktorer som kan påverka varorna eller tillhandahållandet av tjänster är relevanta. Dessa aktiviteter har följande huvudmål:

sökning - består av den preliminära insamlingen av information, såväl som dess filtrering och sortering för vidare forskning;
beskrivande - problemets kärna bestäms, dess strukturering, såväl som identifieringen av de agerande faktorerna;
casual - närvaron av en koppling mellan det valda problemet och tidigare bestämda faktorer kontrolleras;
test - preliminär testning av de hittade mekanismerna eller sätten att lösa ett visst marknadsföringsproblem utförs;
predictive - förutsätter förutsägelse av den framtida situationen i marknadsmiljön.

Marknadsundersökning är aktiviteter som har ett specifikt mål, vilket är att lösa ett visst problem. Samtidigt finns det inga tydliga scheman och standarder som en organisation bör följa när den löser sådana problem. Dessa ögonblick bestäms oberoende, baserat på företagets behov och kapacitet.

Typer av marknadsundersökningar

Följande huvudsakliga marknadsundersökningar kan särskiljas:

marknadsundersökning (innebär att bestämma dess omfattning, geografiska egenskaper, struktur för utbud och efterfrågan, såväl som faktorer som påverkar den interna situationen);
studie av försäljning (sätt och kanaler för försäljning av produkter bestäms, förändringar i indikatorer beroende på geografiska egenskaper, såväl som de viktigaste faktorerna för inflytande);
marknadsföringsundersökning av en produkt (att studera egenskaperna hos produkter både separat och i jämförelse med liknande produkter från konkurrerande organisationer, samt bestämma konsumenternas reaktion på vissa egenskaper);
studie av reklampolicy (analys av egen reklamverksamhet, såväl som att jämföra dem med konkurrenternas huvudsakliga åtgärder, identifiera de senaste sätten att placera varor på marknaden);
analys av ekonomiska indikatorer (studera dynamiken i försäljningsvolymer och nettovinst, samt fastställa deras ömsesidiga beroende och hitta sätt att förbättra indikatorer);
marknadsundersökningar av konsumenter - antyda deras kvantitativa och kvalitativa sammansättning (kön, ålder, yrke, civilstånd och andra egenskaper).

Hur man organiserar marknadsundersökningar

Organiseringen av marknadsundersökningar är ett ganska avgörande ögonblick som hela företagets framgång kan bero på. Många företag föredrar att ta itu med denna fråga på egen hand. I det här fallet krävs praktiskt taget inga extra kostnader. Dessutom finns det ingen risk för konfidentiellt dataläckage. Ändå finns det negativa aspekter av detta tillvägagångssätt. Det finns inte alltid anställda i personalen som har tillräcklig erfarenhet och kunskap för att genomföra marknadsundersökningar av hög kvalitet. Dessutom kan organisationens personal inte alltid närma sig denna fråga objektivt.

Med tanke på bristerna i det tidigare alternativet är det legitimt att förklara att det är bättre att involvera externa specialister i organisationen av marknadsundersökningar. De har vanligtvis lång erfarenhet inom området och lämpliga kvalifikationer. Dessutom, eftersom de inte är förknippade med denna organisation, är de absolut objektiva om situationen. Men när du anställer externa experter måste du vara beredd på att forskning av hög kvalitet är ganska dyr. Dessutom är marknadsföraren inte alltid väl medveten om detaljerna i den bransch där tillverkaren verkar. Den allvarligaste risken är att konfidentiell information kan läcka ut och säljas vidare till konkurrenter.

Marknadsforskningsprinciper

Marknadsundersökningar av hög kvalitet är en garanti för framgångsrik och lönsamt arbete vilket företag som helst. De utförs på grundval av följande principer:

regelbundenhet (marknadsundersökningar bör utföras i varje rapporteringsperiod, såväl som i händelse av att ett viktigt ledningsbeslut är nära förestående angående organisationens produktion eller marknadsföring);
konsistens (innan du börjar forskning fungerar du måste dela upp hela processen i komponenter som kommer att utföras i en tydlig sekvens och oupplöslig interaktion med varandra);
komplexitet (kvalitativ marknadsundersökning bör ge svar på hela det breda spektrum av frågor som rör ett särskilt problem som är föremål för analys);
kostnadseffektivitet (det är nödvändigt att planera forskningsaktiviteter på ett sådant sätt att kostnaderna för deras genomförande är minimala);
effektivitet (åtgärder för att bedriva forskning bör vidtas i tid, omedelbart efter att en kontroversiell fråga har uppstått);
grundlighet (eftersom marknadsundersökningar är ganska mödosamma och tidskrävande bör de utföras mycket noggrant och noggrant så att det inte finns något behov av att upprepa dem efter att ha identifierat felaktigheter och brister);
noggrannhet (alla beräkningar och slutsatser måste göras på grundval av tillförlitlig information med beprövade metoder);
objektivitet (om en organisation bedriver marknadsundersökning på egen hand, bör den försöka göra det opartiskt och ärligt erkänna alla sina brister, förbiser och brister).

Stadier av marknadsundersökningar

Att studera marknadssituationen är en ganska komplicerad och långdragen process. Stadierna av marknadsundersökningar kan beskrivas enligt följande:

formulering av problemet (formulering av en fråga som måste lösas under dessa aktiviteter);
preliminär planering (som anger stadierna i studien, såväl som preliminära tidsfrister för att lämna in rapporter för var och en av de individuella punkterna);
godkännande (alla avdelningschefer, samt generaldirektör måste bekanta sig med planen, göra sina egna justeringar vid behov och sedan godkänna dokumentet genom ett allmänt beslut);
insamling av information (studera och söka efter data som relaterar till både företagets interna och externa miljö);
analys av information (noggrann studie av mottagna data, deras strukturering och bearbetning i enlighet med organisationens behov och;
ekonomiska kalkyler(beräknad finansiella indikatorer både i realtid och i framtiden);
sammanfatta (formulera svar på de ställda frågorna, samt upprätta en rapport och överlämna den till den högsta ledningen).

Marknadsundersökningsavdelningens roll i företaget

Företagets framgång bestäms till stor del av hur väl och i rätt tid marknadsundersökningar utförs. Stora företag inrättar ofta särskilda avdelningar för detta ändamål. Beslutet om lämpligheten att skapa en sådan strukturell enhet fattas av ledningen baserat på företagets behov.

Det är värt att notera att marknadsundersökningsavdelningen kräver mycket information för sin verksamhet. Men det skulle inte vara ekonomiskt möjligt att skapa en för stor struktur inom ett företag. Det är därför det är oerhört viktigt att skapa länkar mellan olika avdelningar för överföring av fullständig och tillförlitlig information. Samtidigt bör marknadsavdelningen helt undantas från all slags rapportering, förutom den som direkt relaterar till forskning. Annars kommer för mycket tid och ansträngning att läggas på sidoarbete på bekostnad av huvudsyftet.

Marknadsundersökningsavdelningen hänvisar oftast till den högsta nivån av företagets ledning. Det är nödvändigt att säkerställa direkt kommunikation med den allmänna ledningen. Men interaktion med underavdelningar på en lägre nivå är lika viktigt, eftersom det krävs att få snabb och tillförlitlig information om deras aktiviteter.

På tal om personen som kommer att leda denna avdelning är det värt att notera att han måste ha grundläggande kunskap om en sådan fråga som marknadsundersökningar av organisationens verksamhet. Dessutom måste specialisten känna till det ordentligt organisationsstruktur och företagets särdrag. Enligt hans status bör chefen för marknadsavdelningen likställas med den högsta ledningen, eftersom den övergripande framgången till stor del beror på effektiviteten hos hans avdelning.

Objekt för marknadsundersökningar

Marknadsundersökningssystemet är inriktat på följande huvudobjekt:

konsumenter av varor och tjänster (deras beteende, inställning till erbjudandena på marknaden, såväl som deras reaktion på åtgärder som vidtagits av tillverkare);
marknadsundersökningar av tjänster och varor för deras överensstämmelse med köparnas behov, samt identifiera likheter och skillnader med liknande produkter från konkurrerande företag;
konkurrens (detta innebär studier av den numeriska sammansättningen, såväl som den geografiska spridningen av organisationer med liknande produktionsområden).

Det är värt att notera att det inte alls är nödvändigt att bedriva separat forskning om varje ämne. Inom ramen för en analys kan flera frågor kombineras samtidigt.

Forskningsdata

Marknadsundersökningsdata delas in i två huvudtyper - primär och sekundär. På tal om den första kategorin är det värt att notera att vi talar om den information som kommer att användas direkt under analysarbetet. Dessutom är det värt att notera det faktum att marknadsundersökningar i vissa fall är begränsade till att bara samla in primärdata, vilket kan vara:

kvantitativa - siffror som återspeglar resultaten av verksamheten;
kvalitativ - förklara mekanismerna och orsakerna till förekomsten av vissa fenomen i ekonomisk verksamhet.

Sekundär data är inte direkt relaterad till ämnet för marknadsundersökningar. Oftast har denna information redan samlats in och bearbetats för något annat ändamål, men under den pågående forskningen kan den också visa sig vara mycket användbar. Den största fördelen med denna typ av information är dess billighet, eftersom du inte behöver anstränga dig och investera för att få dessa fakta. Välkända chefer rekommenderar att det första man ska göra är att hänvisa till sekundär information. Och först efter att ha identifierat en brist i viss data kan du börja samla in primär information.

För att börja arbeta med sekundär information måste följande villkor vara uppfyllda:

Det första steget är att identifiera de datakällor som kan finnas både inom och utanför organisationen;
ytterligare analys och sortering av information utförs för att välja relevant information;
i det sista skedet utarbetas en rapport som anger de slutsatser som gjorts under analysen av informationen.

Marknadsundersökning: ett exempel

För att fungera framgångsrikt och stå emot konkurrensen måste alla företag göra en marknadsanalys. Det är viktigt att inte bara i processen att fungera, utan också innan du startar ett företag, är det nödvändigt att genomföra marknadsundersökningar. Ett exempel är att öppna en pizzeria.

Låt oss säga att du bestämmer dig för att starta din eget företag... Till att börja med måste du bestämma dig för studiens mål. Detta kan vara en studie såväl som en analys av konkurrensmiljön. Vidare bör målen vara detaljerade, under vilka ett antal uppgifter bestäms (till exempel datainsamling och analys, urval, etc.). Det bör noteras att studien i inledningsskedet kan vara rent beskrivande. Men om du anser det lämpligt kan du göra ytterligare ekonomiska beräkningar.

Nu måste du lägga fram en hypotes som kommer att bekräftas eller vederläggas under analysen av primär och sekundär information. Till exempel tror du att i din lokalitet denna institution kommer att bli mycket populär, eftersom resten redan har överlevt sin användbarhet. Formuleringen kan vara vilken som helst, baserat på den aktuella situationen, men den ska beskriva alla faktorer (både externa och interna) som kommer att locka människor till din pizzeria.

Forskningsplanen kommer att se ut så här:

bestämning av problemsituationen (i det här fallet ligger det i det faktum att det finns en viss osäkerhet när det gäller lämpligheten att öppna en pizzeria);
vidare måste forskaren tydligt identifiera målgruppen, som kommer att bestå av potentiella kunder till institutionen;
en av de mest populära metoderna för marknadsundersökningar är en undersökning, och därför är det nödvändigt att skapa ett urval som tydligt speglar målgruppen;
bedriva ytterligare matematisk forskning, där det ingår att jämföra kostnaderna för att starta företag med den inkomst som fastställts på grundval av en förundersökning.

Resultaten av marknadsundersökningar bör representera ett tydligt svar på frågan om det är värt att öppna en ny pizzeria på en viss ort. Om det inte var möjligt att uppnå en entydig bedömning är det värt att använda andra välkända metoder för informationsanalys.

Slutsatser

Marknadsundersökning är en omfattande studie av marknadssituationen för att fastställa genomförbarheten av att fatta ett visst beslut eller för att anpassa ditt arbete i enlighet med rådande marknadsförhållanden. Under denna process är det nödvändigt att samla in och analysera information och sedan dra vissa slutsatser.

Marknadsundersökningsämnen kan vara väldigt olika. Detta är en produkt eller tjänst i sig, och marknaden, och konsumentsektorn, och konkurrenssituationen och andra faktorer. Även inom ramen för en analys kan flera frågor ställas.

När du startar marknadsundersökningar måste du tydligt formulera problemet som bör lösas utifrån dess resultat. Därefter upprättas en handlingsplan med en ungefärlig indikation på tidsramen för genomförandet. Efter att dokumentet har godkänts kan du börja samla in och analysera information. Baserat på resultatet av vidtagna åtgärder lämnas rapporteringsunderlag till högsta ledningen.

Huvudpoängen i forskningen är insamling och analys av information. Experter rekommenderar att man börjar arbeta genom att undersöka de data som finns tillgängliga i sekundära källor. Endast om vissa fakta saknas, är det tillrådligt att utföra arbete på egen sökning. Detta kommer att ge betydande tids- och kostnadsbesparingar.

Marknadsundersökningar spelar en viktig roll i processen att skapa och marknadsföra ett varumärke på marknaden. Utan att göra forskning i ett eller annat skede är kompetent varumärkesbyggande inte möjligt. Marknadsundersökning är en slags länk mellan kund, konsument och utvecklare. Det är marknadsundersökningar som hjälper kunden och byrån att bättre förstå och höra både slutkonsumenten och varandra.

Många faktorer påverkar varumärkesbyggandet. Detta är först och främst erfarenheten av den framtida ägaren och utvecklaren av varumärket. Dessutom påverkar konkurrenter och information från öppna källor. Men alla dessa data, även om de är mycket värdefulla, är ändå sekundära data: åsikten från verkliga slutkonsumenter beaktas separat, genom prismat från professionella marknadsaktörer. Medan kompetent genomförd marknadsundersökning låter dig höra en opartisk åsikt om finalen målgrupp, identifiera hennes önskningar, behov, uppfattningsbarriärer, få en vision av den verkliga bilden av marknaden. Forskning är ett effektivt marknadsföringsverktyg i händerna på en professionell, det hjälper till att bestämma konstanterna på grundval av vilka utvecklingen kommer att genomföras, den kan följa marknadstrender eller gå emot den allmänt accepterade åsikten, så forskning fungerar som ett slags navigationssystem som låter dig hitta en utgångspunkt för alla efterföljande utvecklingar.

Det finns flera steg i processen att skapa och marknadsföra ett varumärke på marknaden när det är avgörande att ta hänsyn till konsumentens åsikter:

Typer av marknadsundersökningar

Inom marknadsföring används främst två typer av forskning: kvantitativ och kvalitativ forskning. Beroende på de specifika målen för forskningen kan standardmetoder anpassas i en eller annan grad, med hänsyn till målgruppens egenskaper, särdragen hos forskningsmaterial etc.

Kvantitativ forskning

Kvantitativ forskning syftar alltid i första hand till att få korrekt statistisk information. En egenskap hos denna typ av forskning är det faktum att de erhållna värdena och förhållandena motsvarar samma parametrar för alla konsumenter. Detta gör att du i sin tur kan planera försäljningsvolymer, tydligt beskriva varumärkets målgrupp och andra parametrar för varumärkesutveckling. Liknande studier kräver deltagande av ett relativt stort antal konsumenter (respondenter), tvingar detta alla undersökningar att genomföras enligt ett enkelt, formaliserat schema (enkät). Svarsalternativ är i de flesta fall antingen i ett förutbestämt format eller i siffror.

De vanligaste typerna av kvantitativa undersökningar är:

Enkätundersökningar... Gata eller telefon. De gör att du relativt snabbt kan få information om ett visst antal frågor (anges i frågeformuläret). De är effektiva för preliminär bestämning av målgruppens storlek och parametrar, uttryckligt val av ett av alternativen för en kreativ lösning, etc.
Hall tester... Genomförs i en förberedd lokal, där intervjupersonen visas förberedda material. De används för detaljerad analys och val av den bästa kreativa lösningen, för att studera konsumenternas organoleptiska smaker, etc.
Panelundersökningar... Dessa genomförs regelbundet storskaliga undersökningar, i regel bland samma konsumenter, med hjälp av samma frågeformulär. De låter dig: mycket noggrant uppskatta antalet konsumenter av vissa märken och typer av produkter, spåra dynamiken i antalet konsumenter, antalet och volymen av köp etc. Utförs av specialiserade undersökningsföretag som sedan säljer liknande data till kunder och byråer. En betydande nackdel med panelstudier är deras generaliserade karaktär, så de kan i regel endast tjäna till en allmän förståelse av marknadsbilden.

Kvalitativ efterforskning

Kvalitativ forskning är en där relativt fritt samtal förs med representanter för målgruppen om förutbestämda ämnen. En slentrianmässig form av diskussion gör det möjligt att avslöja information som kunde ha missats i frågeformuläret (det fanns inga relevanta frågor och/eller svarsalternativ), såväl som komplexa logiska resonemang eller konsumentkänslor. Dessa metoder gör det möjligt att avslöja ursprungliga och oväntade tankar och stereotyper av konsumenter, på grundval av vilka produktegenskaper, positionering och kreativa idéer utvecklas.

De viktigaste typerna av kvalitativ forskning:

Fokusgrupper... Diskussion där 8 konsumenter och en moderator (fokusgruppsledare) deltar. Diskussionen förs inom ramen för vägledningen (diskussionsplanen). Metoden tillåter respondenter att fritt uttrycka sig om de diskuterade ämnena, att föra interpersonella diskussioner, vilket gör att de bättre förstår konsumentlogik.
Personliga intervjuer... Arbetets struktur liknar fokusgrupper, men intervjun genomförs inte med gruppen, utan personligen (intervjuaren är intervjupersonen). Metoden är mer kostsam och tidskrävande, men i vissa fall är den mycket mer effektiv. I synnerhet möjliggör det ett mer uppriktigt samtal, särskilt om känsliga ämnen (läkemedel, hygienprodukter etc.), för att bättre förstå varje enskild konsuments åsikt (inom fokusgrupper lyfts ofta informella ledare fram som driver sina egna idéer och bedömningar).
En separat undertyp av forskningsdata är expertintervjuer, då en diskussion förs med en konsument eller en specialist som har en mycket stor mängd data om ett ämne av intresse. Det specifika med denna metod är behovet av att använda specialiserat ordförråd som avsevärt kan öka effektiviteten av intervjun, och genom att visa kompetens i professionellt ordförråd - för att få mer detaljerade och detaljerade svar.

Val av forskningsmetoder

Det finns en generell regel om hur och i vilka situationer det är värt att tillämpa vissa typer av marknadsundersökningar, till exempel när undersökningen görs för att få information om konsumentbeteende och syftar till att utveckla positionering och/eller kreativa lösningar, företräde bör ges till kvalitativa metoder som låter dig höra icke-formaliserade, originella och färska åsikter. Samtidigt, om det är nödvändigt att välja en eller annan variant av en kreativ lösning och / eller att uppskatta antalet konsumenter för att planera de finansiella och ekonomiska parametrarna för varumärkesutveckling, är det värt att använda kvantitativa metoder. Beslutet om val av metoder och utveckling av marknadsundersökningar bör dock definitivt fattas tillsammans med varumärkesutvecklarna. Professionella erfarenheter kommer att hjälpa till att avgöra vilken typ av forskning som kommer att vara användbar i ett visst skede av arbetet, vilket i slutändan kommer att spara budgeten och samtidigt uppnå de bästa resultaten.