Målmarknadsurval och positionering. Marknadssegmentering, val av målsegment och produktpositionering. Produktens konkurrenskraft: koncept

Produkterna från ett visst företag kanske inte tilltalar alla kunder. Köpare skiljer sig från varandra i sina behov och vanor. Vissa företag är bäst betjänta av att fokusera på att betjäna vissa delar, eller segment, av marknaden. Det är tillrådligt att identifiera de mest attraktiva marknadssegmenten som företaget effektivt kan betjäna. Utvecklingen av marknadsföringskoncept gick igenom tre steg.

Massmarknadsföring. Inom massmarknadsföring ägnar sig ett företag åt massproduktion, distribution och marknadsföring av samma produkt till alla kunder på en gång. Vid ett tillfälle producerade Coca-Cola en drink för hela marknaden i hopp om att alla skulle gilla den. Den möjliga fördelen med massmarknadsföring är den maximala minskningen av produktionskostnader, priser och den största potentiella marknaden.

Produktdifferentierad marknadsföring. I detta fall producerar säljaren två eller flera varor med olika egenskaper, olika design, olika kvalitet och olika förpackningar. Coca-Cola-företaget tillverkar flera läskedrycker i olika förpackningar med olika kapacitet. Dessa produkter skapar variation för kunderna. De flesta ryska företag och organisationer bygger tyvärr fortfarande sin strategi på denna grund.

Riktad marknadsföring. På 70-80-talet blev begreppet riktad marknadsföring utbrett. I enlighet med detta koncept gör företaget en åtskillnad mellan marknadssegment och väljer ett eller flera segment från dem. Produkter och marknadsföringsmixar utvecklas separat för varje utvalt segment.

Över hela världen går företag och organisationer från mass- och produktdifferentierade marknadsföringsmetoder till riktade marknadsföringstekniker. För varje målmarknad kan ett företag utveckla en produkt som denna marknad behöver. För att säkerställa en mer komplett och effektiv marknadstäckning kan priser, distributionskanaler och reklaminsatser varieras. Istället för att sprida insatser bör de koncentreras till kunder som är mest intresserade av företagets produkt eller tjänst. Riktad marknadsföring kräver tre huvudaktiviteter:

1) marknadssegmentering- Dela upp marknaden i tydliga grupper av köpare, som var och en kan kräva separata produkter eller marknadsföringsmixar. De använder olika sätt att segmentera marknaden;

2) urval av målmarknadssegment– bedömning och urval av ett eller flera marknadssegment att gå in med dina produkter;

3) produktpositionering på marknaden– säkerställa produktens konkurrenskraft på marknaden och utveckla en marknadsföringsmix.

Marknadssegmentering

Marknader består av köpare som skiljer sig åt på en mängd olika sätt. Behov, resurser, geografiskt läge, inköpsrelationer och vanor kan variera. Vilken som helst av dessa variabler kan användas för att segmentera en marknad.

Allmän syn på marknadssegmentering. Låt oss föreställa oss en marknad med sex köpare. Eftersom deras individuella behov och önskemål är unika, representerar varje kund potentiellt ett annat marknadssegment. Helst skulle en säljare utveckla sex marknadsföringsprogram. Till exempel har tillverkare av kärnreaktorer för kärnkraftverk väldigt få köpare, och företagen behandlar var och en av dem som en separat marknad. Detta är den ultimata graden av marknadssegmentering.

Många tillverkare ser inte poängen med att skräddarsy sina produkter för att möta behoven hos varje specifik kund. Istället identifierar säljaren köpargrupper, skiljer sig från varandra i sina produktkrav och marknadsföringsreaktioner. Till exempel kan en säljare upptäcka att behoven varierar beroende på köparnas inkomstnivå. Köpare som tillhör samma inkomstgrupp kan skiljas från andra. Segmenterar du efter inkomstnivå kan du från sex kunder till exempel få tre segment.

Å andra sidan kan säljaren uppfatta en betydande skillnad mellan yngre köpare och äldre köpare. Låt oss föreställa oss att ålderssegmentering ger två segment med tre kunder vardera. Slutligen kan köparens inställning till en produkt påverkas av både inkomstnivå och ålder samtidigt. Låt oss anta att marknaden i detta fall är uppdelad i fem segment. Genom att segmentera marknaden baserat på ett större antal parametrar kan du mer exakt bedöma behoven för varje enskilt segment.

Segmentering av konsumentmarknader. Det finns ingen enskild metod för marknadssegmentering. Företaget måste testa segmenteringsalternativ baserat på olika parametrar (en eller flera samtidigt) och försöka hitta den mest effektiva metoden.

Segmentering baserat på geografi. Marknaden kan delas in i olika geografiska enheter: stater, regioner, städer, territorier och mikrodistrikt. Ett företag kan besluta att verka i ett eller flera geografiska områden, eller i alla områden, men vara lyhörd för de skillnader i behov och preferenser som bestäms av lokala förhållanden. Vissa amerikanska företag delar upp stora städer i små områden. I vissa områden erbjuder de märken av cigaretter med låg tjärhalt eftersom invånarna i dessa områden är mer utbildade och hälsomedvetna. I andra, där arbetare bor, annonserar de starka eller smaksatta cigaretter.

Segmentering baserad på demografi. Det är möjligt att segmentera marknaden i grupper utifrån demografiska variabler som kön, ålder, familjestorlek, fas i familjens livscykel, inkomstnivå, yrke, utbildning, religiös övertygelse och nationalitet. Demografiska variabler är de mest populära faktorerna som ligger till grund för att identifiera konsumentgrupper. En av anledningarna till denna popularitet är att behov och preferenser, såväl som intensiteten i produktkonsumtionen, ofta är nära relaterade till demografiska egenskaper. En annan anledning är att demografiska egenskaper är lättare att mäta än de flesta andra typer av variabler.

Vilka demografiska variabler används för segmentering?

1. Ålder och fas i familjens livscykel. Köparnas behov och möjligheter förändras med åldern. Även ett 6-månaders barn skiljer sig redan i sin konsumentpotential från till exempel ett 3-månaders barn. Med tanke på detta utvecklar leksaksföretag olika leksaker för sekventiell användning av sina barn under var och en av månaderna av det första levnadsåret. Fokuseringen på en viss ålder och stadie av familjens livscykel är inte alltid korrekt. Till exempel använde Ford Motors åldersegenskaper hos köpare när de skapade en målmarknad för sin Mustang-modell. Bilen är designad för ungdomar som föredrar en billig sportbil. Men det stod snart klart att Mustangs köptes av representanter för alla åldersgrupper. Mustangens målmarknad var alla unga i sinnet.

2. Kön Segmentering baserad på kön har länge tillämpats på kläder, hårvårdsprodukter, kosmetika och tidningar. Då och då upptäcks möjligheten till könssegmentering på andra marknader. De flesta märken av cigaretter används av både män och kvinnor utan åtskillnad. Men "kvinnliga" cigaretter med lämplig arom och i lämplig förpackning började dyka upp på marknaden allt oftare, vars reklam fokuserar på bilden av produktens femininitet.

Potentialen för könssegmentering finns även inom fordonsindustrin. Med det ökande antalet kvinnor som äger sina egna bilar ökar vissa bilföretag produktionen av helt kvinnliga bilar.

3. Inkomstnivå. En gammal teknik för att dela upp marknaden för varor och tjänster som bilar, kläder, kosmetika, utbildning och resor är segmentering utifrån inkomstnivå. Ibland realiseras möjligheterna till sådan segmentering i andra branscher, till exempel vid produktion av alkoholhaltiga drycker.

Samtidigt är det inte alltid möjligt att fastställa konsumenter av en viss produkt utifrån inkomstnivå. I USA trodde man länge att arbetare köper Chevrolet-bilar och chefer köper Cadillacs. Men i praktiken köpte många chefer Chevrolets, och några arbetare köpte Cadillacs.

4. Segmentering efter flera demografiska parametrar. De flesta företag segmenterar sina marknader genom att kombinera olika demografiska variabler. Multifaktorsegmentering kan till exempel göras utifrån ålder, kön och inkomstnivå.

Segmentering baserad på psykografiska principer. I psykografisk segmentering delas köpare in i grupper baserat på social klass, livsstil eller personlighetsegenskaper. Medlemmar av samma demografiska grupp kan ha helt olika psykografiska profiler.

1. Samhällsklass. Att tillhöra en social klass påverkar i hög grad en persons preferenser för bilar, kläder, husgeråd, fritidsaktiviteter, läsvanor och val av butiker. Många företag designar sina produkter och tjänster med medlemmar av en viss social klass i åtanke, och tillhandahåller egenskaper och egenskaper som tilltalar just den klassen. Tyvärr är studier av bildandet av det ryska samhällets klassstruktur under övergångsperioden få.

2. Livsstil. Påverkar intresset för vissa produkter och konsumenternas livsstil. Säljare tillgriper alltmer segmentering av marknader på grundval av detta. Planen är till exempel att skapa jeans för följande grupper av män: nöjessökare, "traditionella" hemkroppar, oroliga arbetare, "företagsledare" eller framgångsrika "traditionalister". Varje grupp behöver jeans av ett specifikt snitt, till olika pris, som erbjuds genom olika reklamtexter, genom olika återförsäljare. Om ett företag inte tillkännager vilken livsstil produkten är avsedd för, kanske dess jeans inte genererar intresse.

3. Personlighetstyp. Personlighetsegenskaper används också av säljare som grund för marknadssegmentering. Tillverkare ger sina produkter egenskaper som matchar konsumenternas personliga egenskaper. Till exempel har det observerats att personlighetstyperna för amerikanska cabriolet- och hardtop-bilägare är olika. De förra är mer aktiva, impulsiva och sällskapliga.

Det finns kända tekniker för att framgångsrikt segmentera en marknad baserad på personlighetsdrag för produkter och tjänster såsom kosmetika för kvinnor, cigaretter, försäkringar och alkoholhaltiga drycker.

Segmentering baserad på beteendeprinciper. I beteendebaserad marknadssegmentering kan köpare delas in i grupper utifrån deras kunskap, attityder, användningsmönster och reaktioner på produkten. Beteendevariabler anses vara den lämpligaste grunden för bildandet av marknadssegment.

1. Skäl för att göra ett köp. Köpare kan skiljas åt beroende på anledningen till idén om att köpa eller använda en produkt. Anledningen till flygresor kan till exempel vara affärs-, semester- eller familjeproblem. Ett flygbolag kan specialisera sig på att betjäna människor som har en av dessa dominerande anledningar.

Segmentering på denna grund kan hjälpa ett företag att öka produktanvändningen. Till exempel dricker folk apelsinjuice till frukost. Tillverkaren kan försöka marknadsföra den som en dryck som passar till lunch. Vissa helgdagar kan främjas i tid för att öka försäljningen av godis och blommor.

2. Sökte förmåner. En kraftfull form av segmentering är att klassificera köpare utifrån de fördelar de söker. Det visade sig att i USA köpte cirka 23 % av köparna klockor till de lägsta priserna, 46 % styrdes av faktorerna hållbarhet och kvalitet på produkten när de köpte, och 31 % köpte klockor som en symbolisk påminnelse om några viktiga händelse. Under dessa år flyttade de mest kända klockföretagen nästan helt sin uppmärksamhet till det tredje segmentet, producerade dyra klockor som betonade prestige och sålde dem genom smyckesbutiker. Det lilla företaget bestämde sig för att fokusera på de två första segmenten, skapade och började sälja Timex-klockor. Tack vare den antagna segmenteringsstrategin har företaget blivit det största klockföretaget i världen.

För att segmentera på denna grund är det nödvändigt att identifiera de fördelar som människor förväntar sig av en viss produktklass, vilka typer av konsumenter som söker var och en av dessa huvudfördelar och de viktigaste varumärkena som har en viss grad av dessa fördelar. Företaget kan också söka efter någon ny förmån och lansera en produkt som ger denna fördel.

3. Användarstatus. Många marknader kan delas upp i följande segment: icke-användare, tidigare användare, potentiella användare, nya användare och vanliga användare. Stora företag som vill ta en större marknadsandel är särskilt intresserade av att attrahera potentiella användare, medan mindre företag vill vinna vanliga användare. Potentiella och vanliga användare kräver olika marknadsföringsmetoder.

4. Konsumtionens intensitet. Marknader kan också delas in i grupper av svaga, måttliga och aktiva konsumenter av produkten. Tunga användare utgör vanligtvis en liten del av marknaden, men de står för en stor andel av den totala produktkonsumtionen. Med exemplet med ölkonsumtion i USA kan vi se att 68 % av de tillfrågade inte dricker det. De återstående 32 % består av två grupper om 16 % vardera: svaga konsumenter (12 % av den totala ölkonsumtionen) och aktiva (88 %). De flesta bryggeriföretag fokuserar på aktiva konsumenter.

Aktiva konsumenter av en produkt delar gemensamma demografiska och psykografiska egenskaper, såväl som gemensamma reklampreferenser. Det är känt att det bland aktiva ölkonsumenter finns fler arbetare än bland svaga konsumenter och att deras ålder är från 25 till 50 år, och inte under 25 och över 50 år, som man observerar bland svaga konsumenter. De tittar vanligtvis på mer än tre och en halv timmes tv per dag, snarare än mindre än två timmar som svaga konsumenter, och föredrar fortfarande sportprogram.

Ideella organisationer möter ofta problemet med den "aktiva konsumenten" i sitt arbete när de försöker förbättra samhället eller kämpar mot kränkningar av den etablerade ordningen. Dessa organisationer måste ofta besluta om de ska fokusera insatserna på ett litet antal av de minst mottagliga långlivade lagöverträdarna eller en stor grupp av mer mottagliga mindre lagöverträdare.

5. Grad av engagemang. Marknadssegmentering kan också utföras efter graden av konsumentens engagemang för produkten. Konsumenter kan vara lojala mot varumärken, butiker och andra distinkta enheter. Baserat på graden av engagemang kan köpare delas in i fyra grupper: ovillkorliga anhängare, toleranta och ombytliga anhängare och "vandrare".

Ovillkorliga anhängare– Det här är konsumenter som alltid köper samma märke av produkt. Toleranta följare– Det här är konsumenter som är engagerade i två eller tre produktmärken. Fickliga följare– Det här är konsumenter som överför sina preferenser från ett produktmärke till ett annat. Mönstret för deras köpbeteende visar att konsumenter gradvis flyttar sina preferenser från ett varumärke till ett annat. "Vandrare"– Det är konsumenter som inte visar lojalitet mot någon av märkesvarorna. Den oengagerade konsumenten köper antingen vilket varumärke som helst som finns tillgängligt eller vill köpa något annat än det befintliga sortimentet.

Varje marknad representeras av en annan kombination av köpare av dessa fyra typer. En varumärkeslojalitetsmarknad är en marknad där en stor andel av köparna visar ovillkorlig lojalitet till ett av de varumärken som finns tillgängliga på den.

Ett företag kan lära sig mycket genom att analysera fördelningen av engagemang på sin marknad. Det är nödvändigt att studera egenskaperna hos ovillkorliga anhängare av en egen märkesprodukt. Colgate har funnit att dess villkorslösa anhängare i USA främst är medelklass med stora familjer och ökad oro för sin egen hälsa.

Köpbeteende som verkar förklaras av varumärkeslojalitet kan i själva verket vara en konsekvens av vana eller likgiltighet, eller ett svar på låga priser eller otillgänglighet hos andra varumärken. Begreppet ”engagemang” tolkas inte alltid entydigt.

6. Graden av beredskap hos köparen att uppfatta produkten. Vid varje given tidpunkt är människor i olika grad av beredskap att köpa en produkt. Vissa känner inte till produkten alls, andra är medvetna om den, andra är intresserade av den, andra vill ha den och andra tänker köpa den. Förhållandet mellan konsumenter av olika grupper måste beaktas i marknadsföringsprogrammet.

Låt oss säga att en vårdorganisations mål är att uppmuntra kvinnor att få årliga cancerundersökningar. Det är troligt att många kvinnor från början kanske inte är medvetna om att de nödvändiga teknikerna finns, så marknadsföringsinsatser bör inriktas på att uppnå en hög medvetenhetsnivå genom reklam. Reklambudskapet ska vara enkelt och begripligt. Om man lyckas med upprepad reklam är det nödvändigt att presentera fördelarna med metoderna och fokusera uppmärksamheten på de hälsorisker som undersökningsflykt kan leda till. Samtidigt måste en materiell bas förberedas i förväg som kan klara av tillströmningen av kvinnor för vilka reklam kan ha skapat lämplig motivation. I allmänhet bör marknadsföringsprogrammet vara uppbyggt så att det speglar omfördelningen i den numeriska sammansättningen av grupper av människor som är i olika grad av beredskap att göra ett köp.

7. Attityd till produkten. Marknadens publik kan vara entusiastisk, positiv, likgiltig, negativ eller fientlig mot produkten. Erfarna aktivister för politiska partier, som gör dörr-till-dörr-kampanjer inför valet, styrs av väljarens attityd när de bestämmer hur mycket tid de ska spendera på att arbeta med honom. De tackar väljare som är entusiastiska över partiet och påminner dem om behovet av att rösta på att försöka ändra attityden hos negativa eller fientliga väljare, utan strävar efter att stärka uppfattningen hos dem som är positiva och vinna över likgiltiga.

Ju tydligare förhållandet mellan attityder till en produkt och demografiska variabler identifieras, desto effektivare är organisationens ansträngningar för att nå de mest lovande potentiella kunderna.

Segmentering av industrivarumarknaden. Mycket av samma variabler kan användas som underlag för att segmentera marknader för industriprodukter som för att segmentera konsumentmarknader. Köpare av industriprodukter kan segmenteras geografiskt och längs ett antal beteendevariabler, såsom fördelar de söker, användarstatus, konsumtionsintensitet, nivå av engagemang, vilja att acceptera och attityd till produkten.

Oftast utförs segmentering av marknaden för industrivaror efter typer av slutkonsumenter av produkten. Olika slutkonsumenter letar ofta efter olika fördelar med en produkt. Detta innebär att olika marknadsföringsmixar kan tillämpas på dem.

En annan variabel som kan användas för att segmentera industrivarumarknaden är kundens vikt. Många företag etablerar separata system för att betjäna stora och små kunder.

Kunder som General Motors Corporation och IBM betjänas av separata divisioner av företagen. Mindre kunder betjänas av säljare från företag direkt i försäljningsområden. Säljare har ett nära samarbete med återförsäljare som säljer företagets produkter.

Välja målmarknadssegment

Marknadssegmentering avslöjar möjligheterna för olika marknadssegment där säljaren kommer att agera. Företaget måste sedan bestämma hur många segment som ska täckas och hur man identifierar de mest lönsamma segmenten för det.

Tre alternativ för marknadstäckning. Ett företag kan använda tre strategier för att nå en marknad: odifferentierad marknadsföring, differentierad marknadsföring och koncentrerad marknadsföring.

Odifferentierad marknadsföring. Kanske kommer företaget att besluta sig för att ignorera skillnader i segment och vädja till hela marknaden på en gång med samma erbjudande. I det här fallet koncentrerar hon inte sina ansträngningar på hur klienternas behov skiljer sig från varandra, utan på vad dessa behov har gemensamt. Den utvecklar ett produkt- och marknadsföringsprogram som kommer att tilltala så många köpare som möjligt. Den förlitar sig på massdistribution och massreklammetoder. Företaget strävar efter att ge produkten en bild av överlägsenhet i människors medvetande. Ett exempel på odifferentierad marknadsföring är Hershey-företagets agerande, som för flera år sedan erbjöd ett chokladmärke för alla.

Odifferentierad marknadsföring är ekonomiskt. Kostnaderna för att producera, distribuera och göra reklam för en produkt är låga. Företag som tar till odifferentierad marknadsföring skapar vanligtvis produkter utformade för de största marknaderna.

Differentierad marknadsföring. I det här fallet beslutar företaget att adressera de flesta eller till och med alla segment och utvecklar ett separat erbjudande för vart och ett av dem. Så låt oss påminna dig om att General Motors Corporation strävar efter att tillverka bilar "för vilken plånbok som helst, för vilket ändamål, för vilken person som helst." Genom att erbjuda lämpliga produkter för varje segment hoppas man uppnå ökad försäljning och djupare penetration i varje marknadssegment. Hon förväntar sig att hon genom att stärka sin position inom flera marknadssegment kommer att kunna identifiera ett företag med en given produktkategori i konsumentens sinne och hoppas på en ökning av återkommande köp.

Koncentrerad marknadsföring. Många företag ser en tredje marknadsföringsmöjlighet som är särskilt attraktiv för organisationer med begränsade resurser. Dessa företag koncentrerar sina ansträngningar på ett eller flera marknadssegment.

Det finns flera exempel på sådan koncentrerad marknadsföring. Vid en viss period koncentrerade Volkswagen-företaget sina ansträngningar på marknaden för små bilar, Hewlett-Packard-företaget på marknaden för dyra miniräknare. I det segment det betjänar känner företaget till kundernas behov bättre än andra och åtnjuter ett visst rykte. Som ett resultat av specialisering inom produktion, distribution och säljfrämjande uppnår företaget resursbesparingar.

Koncentrerad marknadsföring är förknippad med en ökad risknivå. Ett utvalt marknadssegment kanske inte lever upp till förväntningarna, till exempel kan konsumenter sluta köpa en produkt av den typ som erbjuds. Som ett resultat kommer företaget att drabbas av stora förluster.

Att välja en marknadstäckningsstrategi. När du väljer en marknadstäckningsstrategi måste du ta hänsyn till följande faktorer:

1) företagets resurser. När resurserna är begränsade är den mest rationella strategin koncentrerad marknadsföring;

2) graden av produkthomogenitet. En odifferentierad marknadsföringsstrategi är lämplig för enhetliga produkter som vete eller stål. För produkter som kan skilja sig åt i design, såsom kameror och bilar, är differentierade eller koncentrerade marknadsföringsstrategier mer lämpliga;

3) skede av produktens livscykel. När ett företag går in på marknaden med en ny produkt är det lämpligt att endast erbjuda en version av den nya produkten. Samtidigt är odifferentierade eller koncentrerade marknadsföringsstrategier mest effektiva;

4) grad av marknadshomogenitet. Om köpare har samma smak, köper samma kvantiteter varor samtidigt och svarar på samma sätt på samma marknadsföringsstimulans, är det lämpligt att använda en odifferentierad marknadsföringsstrategi;

5) konkurrenternas marknadsföringsstrategier. Om konkurrenter är engagerade i marknadssegmentering kan en odifferentierad marknadsföringsstrategi vara katastrofal. Om konkurrenter använder odifferentierad marknadsföring kan företaget dra nytta av koncentrerad eller differentierad marknadsföring.

Identifiering av de mest attraktiva marknadssegmenten. Anta att ett företag väljer den koncentrerade marknadsföringsmetoden. Nu bör du identifiera det marknadssegment som är mest attraktivt för dig. Tänk på följande situation.

En tillverkare av snöröjningsutrustning vill skapa en ny produkt. Företagets ledning undersöker flera möjligheter och beslutar att organisera tillverkningen av en snöskoter. Företaget kan bemästra produktionen av någon av tre typer av snöskotrar: med en bensin-, diesel- eller elmotor. Företaget kan skapa en snöskoterdesign för någon av tre marknader: konsument, industri och militär. Det här är nio alternativ för produkt-marknadskombinationer. Eftersom företaget vill koncentrera sina ansträngningar på ett enda segment måste ledningen bestämma vilket.

Företaget kommer att behöva samla in information om alla nio marknadssegment. Detta bör innehålla information om försäljningsvolymer i monetära termer, förväntad försäljningstillväxt, beräknade vinstmarginaler, konkurrensens intensitet och krav på marknadsföringskanaler. Det mest lönsamma segmentet bör ha höga försäljningsnivåer, höga tillväxttakt, höga vinstmarginaler, svag konkurrens och enkla krav på marknadsföringskanaler. Som regel uppfyller inget segment alla dessa egenskaper i önskad utsträckning, så kompromisser måste göras.

Företaget, efter att ha identifierat segmenten, måste utvärdera vilket av dem som bäst matchar dess affärsstyrkor. Till exempel kan den militära marknaden verka extremt attraktiv, men företaget kanske inte har erfarenhet av att arbeta med den. Hon kan ha lång erfarenhet av konsumentmarknaden. Du bör välja ett segment som är attraktivt inte bara i sig, utan för arbete där företaget har de nödvändiga affärsmässiga förutsättningarna.

Produktpositionering på marknaden

Innan företaget bestämmer sig för sin egen positionering måste företaget bestämma konkurrenternas positioner.

Anta att företaget får veta att köpare i målsegmentet i första hand är intresserade av två parametrar för snöskotrar: storlek och hastighet. Potentiella kunder och återförsäljare kan tillfrågas hur de uppfattar konkurrenternas snöskotrar när det gäller dessa parametrar. Möjligen en konkurrent A anses vara en tillverkare av små snabba snöskotrar, en konkurrent B- tillverkare av medelstora och medelhöga snöskotrar, en konkurrent I– tillverkare av låghastighetssnöskotrar av små och medelstora storlekar, konkurrent G– tillverkare av stora snöskotrar med låg hastighet.

Med hänsyn till konkurrenternas positioner, vilken position kan företaget hävda? Hon har två möjliga vägar. Den första är att släppa en produkt som liknar produkten från en av konkurrenterna och börja slåss om marknadsandelar. Du kan göra detta under följande förutsättningar: 1) företaget kan bygga en snöskoter som är överlägsen konkurrentens bil, 2) marknaden är tillräckligt stor för att rymma två konkurrenter, 3) företaget har större resurser än konkurrenten, 4) den valda positionen är mest lämpliga egenskaper hos organisationen.

Det andra, mest frestande sättet är att utveckla en snöskoter som ännu inte finns på marknaden – en stor, höghastighetsmodell. Företaget kommer att vinna över alla konsumenter som behöver en snöskoter av denna typ. Innan beslut fattas ska företagets ledning försäkra sig om att det är tekniskt och ekonomiskt möjligt att inom de planerade priserna skapa en stor, snabb snöskoter. Det kräver också ett tillräckligt antal köpare som föredrar stora snabba snöskotrar. Om alla svar visar sig vara positiva betyder det att företaget har hittat sin "nisch" på marknaden och måste fylla den.

Antag att, enligt ledningens uppfattning, vinsten blir högre och risken mindre om företaget åtar sig tillverkning av små snabba bilar som konkurrerar med tillverkarens produkter A. I det här fallet kommer det att vara nödvändigt att studera konkurrentens snöskoter A och hitta ett sätt att lyfta fram din modell i potentiella köpares ögon. Konkurrenskraftig positionering kan uppnås baserat på produktens egenskaper, dess design, kvalitet, pris och andra egenskaper.

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Definition av begreppen "val av målmarknadssegment" och "produktpositionering". Grundläggande principer och typer av segmentering av konsumentmarknader och marknader för industrivaror. Funktioner i företagets positionering av en ny produkt på marknaden.

abstrakt, tillagt 2012-08-01

Definition, typer, kriterier och egenskaper, metoder för marknadssegmentering av varumarknaden. Val av målsegment och produktpositionering, alternativ för marknadstäckning, identifiering av segmentens attraktivitet. Mass-, produktdifferentierad och riktad marknadsföring.

kursarbete, tillagt 2010-07-04

Begreppet marknadssegmentering, dess grundläggande metoder och principer. Tecken på segmentering och sätt att positionera varor, urval av målmarknadssegment. Befintliga marknadstäckningsstrategier och möjligheterna för deras tillämpning, förfarandet för segmentering.

kursarbete, tillagt 2010-12-07

Koncept och system för marknadssegmentering. Grundläggande principer för framgångsrik segmentering. Grupperingsmetoder och multivariat statistisk analys. Kriterier för konsument- och industrimarknader. Val av målsegment och produktpositionering på marknaden.

kursarbete, tillagd 2009-12-13

Produkt eller huvudtjänst. Marknadssegmentering. Marknadstäckningsstrategi. Val av segmenteringsvariabler. Sammanställning av profiler för de mottagna segmenten. Val av målsegment. Placering av produkten i fråga från Comfort-företaget.

kursarbete, tillagd 2003-06-03

Konceptet och det moderna innehållet i marknadssegmenteringsprocessen. Fördelar med att utveckla en målmarknad. Huvudprinciper, villkor, metoder och huvudkriterier för marknadssegmentering. Positionering som den optimala placeringen av en produkt på marknaden.

test, tillagt 2010-11-24

Sociala grunder och processen för marknadsföringsledning. Konsumentmarknader och konsumenternas köpbeteende, marknadssegmentering, val av målsegment och produktpositionering. Utveckling av nya produkter och produktlivscykelproblem.

bok, tillagd 2010-01-02

De viktigaste faktorerna-indikatorer som används av marknadsförare i marknadsanalys. Allmän syn på marknadssegmentering. Grundläggande principer för segmentering av konsumentmarknader. Val av målmarknadssegment. Identifiering av de mest attraktiva marknadssegmenten.

Företag som verkar på marknaden är medvetna om att deras produkter eller tjänster inte helt kan tillgodose alla konsumenters behov och önskemål. Helst kommer företaget att försöka ockupera alla marknadsnischer (segment) för att maximera vinsten. I praktiken bedriver den marknadsundersökningar och som ett resultat fokuserar den sin uppmärksamhet på vissa marknadssegment där produkten kommer att ge maximal inkomst - trots allt är det ganska uppenbart att olika konsumenter vill köpa olika produkter.

Ett av de viktigaste strategiska besluten som ett företag tar måste vara identifieringen av den målmarknad som det vill konkurrera på. Detta val innebär att dela upp marknaden i delar som består av konsumenter med liknande behov och beteendemässiga eller motiverande egenskaper och att skapa gynnsamma marknadsföringsmöjligheter för företaget.

Marknadssegmentär en grupp konsumenter som har speciella egenskaper som är väsentliga för att utveckla en marknadsföringsstrategi. Processen att dela upp en population av konsumenter i grupper som är homogena vad gäller köpkrav och vanor brukar kallas marknadssegmentering.

De viktigaste argumenten för segmentering är följande:

1. En bättre förståelse ges inte bara av konsumenternas behov utan också av vad de är (deras personliga egenskaper, arten av deras beteende på marknaden, etc.);
2. Ger en bättre förståelse för karaktären av konkurrens på specifika marknader. Baserat på kunskap om dessa omständigheter är det lättare att välja marknadssegment för deras utveckling och bestämma vilka egenskaper produkter bör ha för att få konkurrensfördelar;
3. Det blir möjligt att koncentrera begränsade resurser till de mest lönsamma användningsområdena;
4. När man utvecklar planer för marknadsföringsaktiviteter, beaktas egenskaperna hos enskilda marknadssegment, vilket resulterar i en hög grad av orientering av marknadsföringsaktivitetsverktygen för specifika marknadssegments krav.

Det största problemet som uppstår när man utför segmentering är det korrekta valet av kriterium (kriterier) efter vilket segmenteringen ska utföras. Vanligtvis används konsumenternas behov (behov) och egenskaper som segmenteringskriterier. Företaget strävar efter att identifiera ett segment bestående av konsumenter som har liknande behov, d.v.s. letar efter liknande fördelar och därför i lika hög grad uppfattar företagets marknadsföringserbjudande och strategi. Konsumentegenskaper avser egenskaper som relaterar till dem som marknadsförare kan beskriva eller kvantifiera (till exempel bransch, geografisk plats, nationalitet, ålder eller inkomst).

För att fastställa konsumenternas behov är det nödvändigt att genomföra marknadsundersökningar. I det första skedet innehåller de vanligtvis en informell undersökning av potentiella köpare och diskussioner i grupper för att klargöra för respondenterna fördelarna, behoven och skillnaderna i uttryckta önskemål. Till exempel, vilken av dem som prioriterar låga priser, och för vem det viktigaste är produktens image och kvalitet.

I det andra steget utformas och fylls i ett formellt frågeformulär av en stor grupp respondenter för att kvantifiera skillnaderna.

Det sista stegets uppgift är att identifiera sambandet mellan skillnader i behov och konsumenternas egenskaper eller egenskaper.

Låt oss överväga de viktigaste kriterierna och algoritmen för att välja målmarknader.

Att välja rimliga segmenteringskriterier är det första steget innan segmenteringsproceduren genomförs. Samtidigt är det nödvändigt att skilja mellan segmenteringskriterier inom olika marknadssektorer: konsumentvarumarknaden, industrimarknaden etc.

Vid segmentering av konsumentmarknaden används följande: huvudgrupper av kriterier: geografiska, demografiska, konsumentlivsstilskriterier.

Geografiska kriterier representerar de viktigaste egenskaperna hos potentiella konsumenters bostadsområden (städer, regioner, regioner). Denna grupp av kriterier inkluderar: regionens storlek, befolkningstäthet och storlek, klimatförhållanden, administrativ indelning (stad, by), avstånd från tillverkningsföretaget. Detta kriterium användes i praktiken tidigare än andra, vilket berodde på behovet av att bestämma företagets verksamhetsutrymme. Dess användning är särskilt nödvändig när det finns klimatskillnader mellan regioner eller särdrag av kulturella, nationella, historiska traditioner på marknaden.

Demografiska kriterier representerar de viktigaste egenskaperna hos individer eller grupper av människor. Demografiska kriterier inkluderar vanligtvis egenskaper som: ålder, kön, familjestorlek, fas i familjens livscykel, inkomstnivå, yrke, utbildning, religiös övertygelse och nationalitet. Demografiska variabler är de mest populära faktorerna som ligger till grund för att identifiera konsumentgrupper. En av anledningarna till denna popularitet är att behov och preferenser, såväl som intensiteten i produktkonsumtionen, ofta är nära relaterade till demografiska egenskaper. En annan anledning är att demografiska egenskaper är lättare att mäta än de flesta andra typer av variabler. De flesta företag segmenterar sina marknader genom att kombinera olika demografiska variabler. Multifaktorsegmentering kan till exempel göras utifrån ålder, kön och inkomstnivå.

Konsumentlivsstil avgör hur människor lever och spenderar sin tid och pengar. Genom att utveckla livsstilsprofiler kan företag rikta in sig på distinkta marknadssegment. De viktigaste kriterierna för konsumenternas livsstil inkluderar:

- grad av produktanvändning - avser volymen varor eller tjänster som konsumenten köper. Konsumenten kan använda bara lite, lite eller mycket;
- erfarenhet av användning innebär konsumentens tidigare erfarenhet av en produkt eller tjänst. Oerfarna konsumenters beteende skiljer sig markant från beteendet hos konsumenter med betydande erfarenhet. Dessutom måste företaget skilja på icke-användare, potentiella användare och vanliga användare. Vart och ett av dessa segment har olika behov;
- Engagemang för ett eller flera varumärken kan ha tre former: frånvarande, definitivt och fullständig. Om det är frånvarande, föredrar konsumenten ingenting, han lockas av försäljning, han byter ofta varumärken och är redo att prova nya produkter och tjänster. Om det finns en viss lojalitet, föredrar konsumenten flera varumärken, han lockas av rabatter på dem, han ändrar dem sällan och försöker vanligtvis inte prova nya. Med fullt engagemang insisterar konsumenten på ett varumärke, han lockas inte av rabatter på andra, han byter aldrig varumärke och kommer inte att prova ett nytt;
- personlighetstyper - ett kriterium för att segmentera marknaden till exempel i introverta och extroverta, de som är lätta att övertyga och de som är svåra att övertyga. Introverta konsumenter är mer konservativa och systematiska i sitt köpbeteende än extroverta. Svårövertalade människor reagerar negativt på intensiv personlig försäljning och är skeptiska till reklaminformation. Lätt övertalade människor kan övertalas att köpa med hjälp av intensiva marknadsföringsmetoder de är mottagliga för reklaminformation;
– shoppingmotiv kan dela upp marknaden i fördelssegment. Grunden för en sådan segmentering är tanken att fördelarna som människor eftersträvar med att konsumera en given produkt är huvudorsakerna till att det finns verkliga marknadssegment.

Proceduren för att välja målmarknader inkluderar följande etapper:

1. Marknadsanalys och segmentering.
2. Val av målmarknadssegment.
3. Placering av produkten på marknaden.

Marknadssegmentering. I detta skede analyserar företaget hela marknaden för att fastställa skillnader i preferenser bland konsumenter av samma produkt, varefter marknaden delas upp i tydliga konsumentsegment utifrån ovan nämnda segmenteringskriterier. En nödvändig förutsättning för segmentering är heterogeniteten i kundernas förväntningar och köptillstånd. För att framgångsrikt implementera segmentering är det tillräckligt att uppfylla följande villkor:

- företagets förmåga att differentiera strukturen för marknadsföringspriser, metoder för säljfrämjande åtgärder, försäljningsställe, produkter;
- Tillgång till stabilitet, kapacitet och tillväxtutsikter för det valda segmentet;
- tillgängligheten för möjligheten att erhålla och mäta data om det valda segmentet;
- tillgängligheten för det valda segmentet för företaget, dvs. tillgång till lämpliga försäljnings- och distributionskanaler för produkter;
- Skydd av företaget från konkurrens i det valda segmentet.

Välja målmarknadssegment. Efter att ha identifierat marknadssegment, bedömer företaget attraktiviteten för varje segment och, baserat på dessa data, väljer ett eller flera segment för utveckling. När man bedömer graden av attraktivitet för olika marknadssegment för att uppfylla kraven för deras framgångsrika segmentering, måste följande huvudfaktorer beaktas:

- segmentets storlek och hastigheten för dess förändring (tillväxt, minskning);
- segmentets strukturella attraktionskraft;
- mål och resurser för företaget som utvecklar segmentet.

Ett marknadssegments strukturella attraktionskraft bestäms av: konkurrensnivån; möjligheten att ersätta en produkt med en i grunden ny produkt som tillfredsställer samma behov; konkurrenskraften för produkterna i fråga inom dessa segment.

Även om ett marknadssegment är av rätt storlek och tillväxttakt och har tillräcklig strukturell attraktionskraft är det nödvändigt att ta hänsyn till företagets mål och resurser. Det kan finnas en diskrepans mellan de långsiktiga utvecklingsmålen för ett företag och de nuvarande målen för dess verksamhet inom ett specifikt marknadssegment. Det kan saknas resurser för att ge konkurrensfördelar.

Produktpositionering på marknaden. Produktpositionering avser den optimala placeringen av varor i marknadsutrymmet. Att positionera en specifik produkt innebär att utveckla och skapa en bild av produkten på ett sådant sätt att den tar en värdig plats i köparens sinne, annorlunda än konkurrenternas produkter.

Följande kan särskiljas huvudstrategier för produktpositionering i målsegmentet:

- Positionering baserad på produktens särskiljande kvalitet;
- Positionering baserad på fördelarna med att köpa en produkt eller lösningar på ett specifikt problem;
- positionering baserat på ett specifikt sätt att använda produkten;
- Positionering riktad till en specifik kategori av konsumenter.
- Positionering i förhållande till konkurrerande produkter;
- Positionering baserat på ett gap med en specifik produktkategori.

Således är positioneringen av en produkt i målsegmentet förknippad med att framhäva produktens distinkta fördelar, tillfredsställa specifika behov eller en viss kategori av kunder, samt med bildandet av en karaktäristisk bild av produkten och/eller företaget .

Genomförandet av produktpositionering är direkt relaterat till utvecklingen av en marknadsplan, som bör inkludera marknadsföringsforskning, produktutveckling, prispolitik, distributionsmetoder och marknadsföring av produkten.

Det är också viktigt att överväga metoder för att välja målmarknader och strategier för att nå dem.

Marknadssegmentering avslöjar kapaciteten hos olika marknadssegment där företaget kommer att verka. Efter detta måste hon bestämma hur många segment som ska täckas och hur det ska göras. För att göra detta måste företaget fastställa en metodik för att välja lönsamma marknadssegment och en strategi för att nå dem.

Följande kan användas på utvalda målmarknader: typer av strategier: odifferentierad marknadsföring, differentierad marknadsföring och koncentrerad marknadsföring.

Odifferentierad marknadsföring. I odifferentierad marknadsföring ignorerar ett företag skillnader i segment och tilltalar hela marknaden samtidigt med samma erbjudande. I det här fallet koncentrerar företaget sina ansträngningar inte på hur kundernas behov skiljer sig från varandra, utan på vad dessa behov har gemensamt. Det utvecklar ett produkt- och marknadsföringsprogram som kommer att tilltala så många köpare som möjligt, beroende på massdistribution och massreklammetoder. Ett företag som använder odifferentierad marknadsföring skapar vanligtvis produkter som tilltalar de största segmenten på marknaden. Som regel strävar sådana företag efter att ge sin produkt en bild av överlägsenhet i människors sinnen.

En annan fördel med denna strategi är att odifferentierad marknadsföring är kostnadseffektiv. Kostnaderna för att producera en produkt, underhålla dess lager och transportera den är låga i detta fall. Annonskostnaderna för odifferentierad marknadsföring hålls också låga. Frånvaron av behovet av att genomföra marknadsundersökningar av marknadssegment och planering genom uppdelning i dessa segment hjälper till att minska kostnaderna för marknadsundersökningar och produktproduktionsledning.

Trots detta finns det faktorer som gör att effektiviteten i en odifferentierad marknadsföringsstrategi minskar. För det första, i fall där flera företag använder sig av liknande metoder samtidigt, är intensiv konkurrens oundviklig. Dessutom finns det i en utvecklad marknadsekonomi en hög grad av differentiering av kundernas behov. I industrisamhällen är köpare inte längre villiga att nöja sig med produkter designade för den "genomsnittliga" köparen. De letar efter lösningar som är anpassade till deras specifika problem. Inför sådana förväntningar tvingas företag att överge den odifferentierade marknadsföringsstrategin till förmån för alternativa strategier.

Differentierad marknadsföring. I det här fallet beslutar företaget att gå in i flera marknadssegment och utvecklar ett separat erbjudande och ett motsvarande marknadsföringsprogram för var och en av dem. Närvaron av en mängd olika produkter gör att vi kan uppnå försäljningstillväxt och djupare penetration i vart och ett av de marknadssegment som utvecklas.

Ett företag som implementerar en differentierad marknadsföringsstrategi förväntar sig att genom att stärka sin position inom flera marknadssegment kommer det att kunna identifiera ett företag med en given produktkategori i konsumentens sinne. Dessutom förväntar hon sig att återköpen kommer att öka.

Eftersom differentierad marknadsföring gör det möjligt att uppnå en hög grad av tillfredsställelse av individuella konsumenters behov, säljer företaget varor till dem som regel till höga priser och i stora volymer. Men denna strategi innebär också lika höga kostnader för produktion, marknadsföring, reklam, PR och administrativa aktiviteter. Därför behöver företagets ledning hitta en segmenteringsnivå som skapar den optimala balansen mellan växande intäkter och ökande kostnader.

Koncentrerad marknadsföring. Ett företag som bedriver en koncentrerad marknadsföringsstrategi strävar inte efter att få en konkurrensfördel på marknaden som helhet, utan är specialiserat på ett eller flera marknadssegment. Genom att koncentrera insatserna på en begränsad del av marknaden kan företaget komma med de mest attraktiva erbjudandena för köpare. Därmed säkerställer företaget sig en stark marknadsposition inom de segment det betjänar, eftersom det känner till behoven i dessa segment bättre än andra och åtnjuter ett visst rykte.

Typiskt är att företag som inte har tillräckliga resurser för att konkurrera på marknaden som helhet tvingas tillgripa koncentrerad marknadsföringsteknik. Som ett resultat av specialisering inom produktion, distribution och säljfrämjande åtgärder kan ett företag uppnå besparingar inom många områden av sin verksamhet.

En välutvecklad koncentrerad marknadsföringsstrategi gör att ett företag kan uppnå låga kostnader och höga priser. Men på lång sikt kommer denna strategi med många faror och begränsningar. För det första innebär det en hög risk att koncentrera sig på ett segment. Det valda marknadssegmentet kanske inte lever upp till förväntningarna och visar sig vara olönsamt. För det andra lockar expansionen av ett företags verksamhet i ett valt segment uppmärksamheten från stora konkurrenter, vilket är särskilt farligt i samband med utvecklingen av nya produkter och en förkortning av produktens livscykel. Stora företag har råd med investeringar som små och medelstora företag inte kan göra, och har möjlighet att distribuera ny teknik till andra marknadssegment för att minimera kostnaderna.

När du väljer en marknadstäckningsstrategi måste du ta hänsyn till följande faktorer:

- Företagets resurser. När resurserna är begränsade är den mest rationella strategin koncentrerad marknadsföring;
- Grad av produkthomogenitet. En odifferentierad marknadsföringsstrategi är lämplig för homogena produkter (till exempel trä). För produkter som kan skilja sig åt i design (som datorer och bilar) är differentierade eller koncentrerade marknadsföringsstrategier mer lämpliga;
- Stadium av produktens livscykel. När ett företag går in på marknaden med en ny produkt är det lämpligt att endast erbjuda en version av den nya produkten. I det här fallet är det mest rimligt att använda odifferentierade eller koncentrerade marknadsföringsstrategier;
- Grad av marknadshomogenitet. Om kunder har liknande smak och svarar på samma sätt på samma marknadsföringsstimulans är en odifferentierad marknadsföringsstrategi lämplig.
- Marknadsföringsstrategier för konkurrenter. Om konkurrenter är engagerade i marknadssegmentering kan en odifferentierad marknadsföringsstrategi vara katastrofal. Omvänt, om konkurrenter använder odifferentierad marknadsföring, kan företaget dra nytta av att använda differentierade eller koncentrerade marknadsföringsstrategier.

Således ser vi att marknadssegmentering är nyckeln till framgång i marknadsföringsaktiviteter eftersom det gör att ett företag kan tillfredsställa konsumenternas behov mer effektivt och generera ökad försäljning och vinst. Det vill säga valet av målsegment ger företaget en distinkt fördel.

De utvecklade positioneringsstrategierna, förutsatt att de slutförs till önskat tillstånd (släpp av reklamfilmer, affischer, etc.), kommer att göra det möjligt för företaget att nå en högre nivå i konsumenternas medvetande.

Riktad marknadsföring. På 70- och 80-talen blev begreppet målmarknadsföring utbrett. I enlighet med detta koncept gör företaget en åtskillnad mellan marknadssegment och väljer ett eller flera segment från dem. Produkter och marknadsföringsmixar utvecklas separat för varje utvalt segment.

marknadssegmentering- Dela upp marknaden i tydliga grupper av köpare, som var och en kan kräva separata produkter eller marknadsföringsmixar. De använder olika sätt att segmentera marknaden;
urval av målmarknadssegment- bedömning och urval av ett eller flera marknadssegment att gå in med dina produkter;
produktpositionering på marknaden- säkerställa produktens konkurrenskraft på marknaden och utveckla en marknadsföringsmix.

Marknadssegmentering

En annan variabel som kan användas för att segmentera industrivarumarknaden är kundens vikt. Många företag etablerar separata system för att betjäna stora och små kunder.

Välja målmarknadssegment

Att välja en marknadstäckningsstrategi. När du väljer en marknadstäckningsstrategi måste du ta hänsyn till följande faktorer:

företagets resurser. När resurserna är begränsade är den mest rationella strategin koncentrerad marknadsföring;
graden av produkthomogenitet. En odifferentierad marknadsföringsstrategi är lämplig för enhetliga produkter som vete eller stål. För produkter som kan skilja sig åt i design, såsom kameror och bilar, är differentierade eller koncentrerade marknadsföringsstrategier mer lämpliga;
skede av produktens livscykel. När ett företag går in på marknaden med en ny produkt är det lämpligt att endast erbjuda en version av den nya produkten. Samtidigt är odifferentierade eller koncentrerade marknadsföringsstrategier mest effektiva;
grad av marknadshomogenitet. Om köpare har samma smak, köper samma kvantiteter varor samtidigt och svarar på samma sätt på samma marknadsföringsstimulans, är det lämpligt att använda en odifferentierad marknadsföringsstrategi;
konkurrenternas marknadsföringsstrategier. Om konkurrenter är engagerade i marknadssegmentering kan en odifferentierad marknadsföringsstrategi vara katastrofal. Om konkurrenter använder odifferentierad marknadsföring kan företaget dra nytta av koncentrerad eller differentierad marknadsföring.

Produktpositionering på marknaden

Innan företaget bestämmer sig för sin egen positionering måste företaget bestämma konkurrenternas positioner.

Anta att företaget får veta att köpare i målsegmentet i första hand är intresserade av två parametrar för snöskotrar: storlek och hastighet. Potentiella kunder och återförsäljare kan tillfrågas hur de uppfattar konkurrenternas snöskotrar när det gäller dessa parametrar. Möjligen en konkurrent A anses vara en tillverkare av små snabba snöskotrar, en konkurrent B- tillverkare av medelstora och medelhöga snöskotrar, en konkurrent I- tillverkare av låghastighetssnöskotrar av små och medelstora storlekar, konkurrent G- tillverkare av stora snöskotrar med låg hastighet.

företaget kan bygga en snöskoter som är överlägsen sin konkurrents bil,
marknaden är tillräckligt stor för att rymma två konkurrenter,
företaget har större resurser än sina konkurrenter,
den valda positionen passar bäst för organisationens egenskaper.