Prezantoni një produkt të ri në treg. Prezantimi i një produkti të ri në treg: vështirësitë kryesore që mund të hasni. Eclipce® - çamçakëz në jastëkë

Në situatën aktuale të tregut, popullarizimi i një produkti të ri dhe krijimi i një qëndrimi pozitiv ndaj tij midis audiencave të mundshme është një element po aq i rëndësishëm. aktivitete të suksesshme kompania, si dhe një strategji marketingu e zhvilluar në mënyrë korrekte që synon futjen e një produkti të ri në treg.

Megjithë interesin në rritje të kompanive për përdorimin e formave relativisht me kosto të ulët aktivitet inovativ(modifikimi i produktit, ripozicionimi, hyrja në tregje të reja), kostot dhe koha më e madhe kryhen në zhvillimin dhe hedhjen në treg të produkteve krejtësisht të reja dhe të modernizuara. Kjo shpjegohet me dëshirën e firmave për të krijuar produkte unike që sjellin super-fitime për shkak të monopolizimit të përkohshëm të tregut. Futja e duhur e një produkti të ri në treg është një nga aspektet kryesore të marketingut. Nisja e suksesshme artikujt e rinj janë në gjendje të ofrojnë produktin rentabilitet të lartë dhe një pozicion të fortë. Hulumtimi mbi aktivitetet inovative të kompanive na lejon të identifikojmë kryesoret synimet strategjike nxjerrja e produkteve të reja në treg (Tabela 1).

Tabela 1 - Qëllimet kryesore strategjike për futjen e produkteve të reja në treg

Le të shqyrtojmë fazat kryesore të promovimit të një produkti të ri në treg:

1. Hulumtimi.

Në këtë fazë mblidhen informacione të ndryshme, të cilat do të shërbejnë si bazë për aktivitetet e mëposhtme. Është kryer një e ashtuquajtur analizë e situatës, e cila përfshin:

vlerësimi i produktit të ri dhe mjedisit që është zhvilluar rreth tij (qëndrimi i konsumatorit, popullariteti, etj.);

përcaktimi i avantazheve konkurruese të produktit të promovuar;

analiza e mjedisit konkurrues;

vendosjen e qëllimeve specifike.

Ky informacion do të bëhet baza bazë kur zhvillohet një koncept për promovimin e një produkti të ri.

2. Përcaktimi i qëllimeve dhe objektivave.

Informacioni i marrë gjatë fazës së parë merret si bazë për zhvillimin e qëllimeve. Është më e përshtatshme të zhvillohen detyra për një specifik audienca e synuar. Në këtë rast, mund të ketë disa grupe. Qëllimet më të zakonshme për popullarizimin e një produkti të ri janë:

rritjen e ndërgjegjësimit për produktin;

formimi i një imazhi pozitiv, perceptimi asociativ si i besueshëm;

fitimi i një audiencë konkurruese;

rritje në shitje.

Rezultati i ndërtuar komunikimet e marketingut po vendos bashkëpunim me kompanitë partnere, rritet besnikëria e audiencës së mundshme të konsumatorit, rritet vëllimi i shitjeve.

3. Përcaktimi i audiencës konsumatore.

Qëllimi kryesor i ngjarjeve që zhvillohen është të kenë ndikimin e nevojshëm në audiencën e mundshme. Për efektivitet maksimal, ai ndahet në grupe, ku tashmë kryhet puna personale.

Kategoritë e mëposhtme janë me interes më të madh kur ndërtohen lidhje komunikimi marketingu:

punonjësit e kompanisë;

kompanitë partnere,

kompanitë furnizuese,

blerësit, klientët dhe të tjerët.

Më vete për secilin grup, zhvillohet një plan individual i aktiviteteve, duke marrë parasysh specifikat dhe karakteristikat personale audienca e synuar.

4. Zhvillimi i një strategjie promovimi.

Pasi të jetë mbledhur informacioni i nevojshëm dhe të jetë identifikuar audienca e mundshme, vjen momenti kur mund të filloni të zhvilloni një strategji promovimi. Këtu faktorët kryesorë që ndikojnë në të gjithë kompleksin janë:

lloji i tregut;

kujt i drejtohet strategjia;

faza në të cilën ndodhet produkti.

Aktualisht, më shpesh përdoren dy strategji të promovimit të produktit: Push (shtytje) dhe Pull (tërheqje).

Zgjedhja varet nga rezultati i marrë pas një rishikimi analitik të tregut. Strategjia Push përdoret për një produkt të ri nga ndërmarrje të specializuara në mallra industriale. Ndërsa Pull është më i përshtatshëm për tregjet e konsumit. Kjo është një strategji e preferuar e rishitësve, të cilët, si të thuash, "tërheqin" produktin tek blerësit e mundshëm.

Nëse zgjidhni një strategji Pull, atëherë duhet të bëni një studim analitik të situatës së tregut.

Është e nevojshme të përcaktohen nevojat kryesore të grupit të synuar potencial në mënyrë që produkti i sapolançuar të jetë në kërkesë të lartë. Zëri kryesor i kostos përfshin kostot që lidhen me kryerjen e thellë analiza e marketingut. Ky opsion strategjie karakterizohet nga nxitja e një produkti të ri duke përdorur mjete të ndryshme marketingu: ATL dhe BTL

5. Përzgjedhja e mjeteve të marketingut që përdoren për të ndikuar tek audienca e klientit.

Për të filluar procesin e promovimit të një produkti të ri, duhet të konsideroni me kujdes zhvillimin e një plani veprimi strategjik që mund të marrë parasysh veçoritë e tij, vetitë e audiencës së tij të mundshme, preferencat e tij dhe nuancat e tjera. Por zhvillimi Planifikim strategjik përfshin përdorimin e shumë llojeve të mjeteve të marketingut, ekspozimin e drejtpërdrejtë dhe të tërthortë ndaj reklamave.

e jashtme;

të vendosura në automjete;

Kjo teknologji reklamimi është një kombinim aktivitetet e marketingut, që synon një ndikim më specifik sesa reklamimi i drejtpërdrejtë. BTL bën të mundur përcjelljen e një mesazhi reklamues tek një konsumator individual.

promovimin e shitjes;

marketing i drejtpërdrejtë;

shitje personale;

Ekspozita;

ngjarje të specializuara;

programet e besnikërisë së klientit;

sponsorizimi;

marketing tregtar.

Falë një fokusi kaq të ngushtë, reklamimi BTL po bëhet gjithnjë e më popullor. Përdorimi i duhur i këtij mjeti marketingu mund të zvogëlojë ndjeshëm kostot e nevojshme për promovim. Përveç kësaj, konsumatori përfundimtar merr informacion të plotë për produktin që promovohet.

6. Zgjedhja e mjeteve me të cilat planifikohet të përçohen tek konsumatorët aktivitetet e përzgjedhura të marketingut.

Aktiv në këtë fazë zgjidhet drejtimi i pozicionimit të produktit të ri. Pozicionimi i produktit ka për qëllim kryesisht "familjarizimin" e konsumatorit me një produkt të ri. Mund të merren parasysh strategjitë kryesore për pozicionimin e produkteve të reja cilesi e larte, të ndryshme nga produktet e konkurrentëve. Faktorë të tillë si metodat e veçanta të përdorimit, përfitimi i blerjes, fokusohen në lloj i caktuar konsumatorët dhe cilësitë e tjera që dallojnë produktet e reja nga produktet tradicionale. Përzgjedhja e një segmenti të synuar është e nevojshme për drejtim të qartë në procesin e prezantimit të një produkti të ri në treg.

Për të studiuar pozicionin e një produkti të ri në treg, është e nevojshme të përcaktohet një vlerësim i pozicionimit të tij në treg. Për ta bërë këtë, duhet të hartoni një "hartë pozicionimi", duke zgjedhur dy cilësitë më të habitshme të produktit dhe të vazhdoni të promovoni produktin, duke u fokusuar në mënyrë aktive në këto karakteristika. Një hartë e zgjedhur gabimisht mund të çojë në konkurrencë të ulët të produktit, dhe për këtë arsye ekziston nevoja për ta modifikuar atë.

7. Buxheti.

Një vlerësim është duke u bërë.

8. Sjellja në jetë e strategjisë.

Ky hap i kushtohet tërësisht zbatimit të planit të zhvilluar që synon promovimin e produktit të ri në treg.

9. Vlerësimi i efektivitetit të punës së kryer

Faza përfundimtare, kur kryhet një analizë e thellë e rezultatit të marrë, bëhet një vlerësim i efektivitetit të punës së kryer dhe vlerësohet cilësia e arritjes së qëllimeve të zgjedhura.

Marketingu mund të quhet lidhja që lidh ndërmarrjen me konsumatorin. Prandaj, detyra kryesore e kompanisë është të ndërtojë një strategji për promovimin e produkteve të reja në mënyrë të tillë që të minimizojë pasigurinë dhe situatat e krizës. Fillimisht është e nevojshme të studiohen kushtet e tregut, të zotërohet informacion i besueshëm dhe i besueshëm dhe të përgatitet plan strategjik. Hulumtimi i tregut përfshin përcaktimin e potencialit, fuqinë blerëse në fusha të ndryshme, identifikimin e kategorive të blerësve, luhatjet e kërkesës në varësi të sezonit, etj. Informacion rreth konkurrentëve, studimi i avantazheve dhe disavantazheve produkte konkurruese, njohja me imazhin dhe çmimet do t'ju ndihmojë gjithashtu të zgjidhni taktikat e duhura.

Programi për promovimin e produkteve inovative luan një rol të rëndësishëm. Ai përbëhet nga ngjarje të dizajnuara mirë që synojnë prezantimin e produkteve të reja për një audiencë të gjerë. menyra te ndryshme, dhe duhet të ndjekë tre qëllime:

informacion (ku mund ta blini, sa kushton);

bindje (nevoja për të blerë);

motivimi (aq më mirë se të tjerët).

Shkalla e veprimit e zgjedhur saktë, si dhe zgjedhja program optimal veprimet dhe fokusi i duhur do të sjellin rezultate të shkëlqyera në promovimin e produktit.

Planifikimi i ngjarjeve për të promovuar një produkt të ri, ose planifikimi mediatik, kërkon llogaritje të caktuara. Baza bazohet në kritere të tilla si mbulimi i audiencës, numri dhe shpeshtësia e kontakteve me audiencën. Gjithashtu merren parasysh sasia optimale e kohës dhe koha kryesore (periudha kohore kur audienca është sa më e madhe që të jetë e mundur). Kështu, ju mund të zgjidhni në mënyrë optimale program i përshtatshëm për vendosjen e reklamave.

Paqëndrueshmëria e ekonomisë dhe kriza kanë bërë të nevojshme parashikimin e masave për promovimin e një produkti të ri në treg. Kjo ju lejon të shmangni lëshimet dhe gabimet që mund të çojnë në humbje të fitimit dhe madje edhe në shkatërrim.

Ekzistojnë dy metoda të parashikimit - heuristike (intuitive) dhe ekonomiko-matematikore (statistikore). Pavarësisht dallimeve, të dyja metodat janë efektive dhe japin rezultate. Ato përdoren si individualisht ashtu edhe së bashku. Është hartuar i ashtuquajturi skenar për studimin e situatës ekonomike. Ai pasqyron të gjitha llojet e faktorëve që mund të ndikojnë në veprimet e planifikuara. Duhet të merren parasysh të gjitha alternativat dhe të identifikohet kërcënimi i mundshëm.

Parashikimi ju lejon të analizoni më mirë situatën dhe të ndërmerrni veprime më të synuara.

Kështu, në bota moderne marrëdhëniet e tregut dhe konkurrenca e ashpër, detyra e çdo kompanie është t'i sigurojë tregut një produkt të ri. Në këtë rast, faktori kryesor është efikasiteti. Megjithatë, një produkt inovativ ose i modifikuar duhet të plotësojë kërkesat e të prishurve gamë të gjerë konsumatori.

Promovimi i një produkti të ri është një sipërmarrje mjaft e rrezikshme, është e mbushur me humbje fitimi. Prandaj çdo Produkt i ri duhet të vlerësohen në mënyrë adekuate në lidhje me perspektivat për ekzistencë të suksesshme. Është e nevojshme të zhvillohet një arsyetim specifik marketingu për lançimin e këtij produkti. Një program i zgjedhur mirë mund të përcaktojë nevojat e klientëve, perspektivat dhe të gjejë strategjinë e duhur për promovimin e një produkti të ri, duke e bërë atë konkurrues dhe për ta sjellë kompaninë në një pozicion udhëheqës.

Suksesi i organizatave moderne të biznesit varet kryesisht nga cilësia e planifikimit dhe menaxhimit strategjik. Aftësia për të planifikuar dhe përditësuar në kohë dhe në mënyrë efektive portofolin e produkteve shërben si bazë për konkurrencën e ndërmarrjes dhe produkteve që ajo nxjerr në treg. Asnjë kompani që prodhon produkte për tregjet e konsumit nuk do të jetë e suksesshme për një periudhë të gjatë kohore pa ndërmarrë hapa për të zhvilluar dhe përmirësuar produktet e saj. Kjo nevojë është për shkak të pranisë cikli i jetesçdo produkt individual, i cili duhet të monitorohet dhe përshtatet sipas nevojës dhe të mundshme, dhe nga nevojat vazhdimisht në ndryshim të konsumatorëve të mallrave. Për më tepër, faktorë të ndryshëm të jashtëm mjedisor mund të shkaktojnë ndryshime në aktivitetin e tregut dhe politikën e produktit të ndërmarrjes.

Produktet e reja mund të ndryshojnë në natyrë dhe origjinë. Klasifikimi i njohur në praktikën botërore është paraqitur në Figurën 1.

Figura 1. Klasifikimi i varieteteve të produkteve të reja

Afatet më të shkurtra (për shkak të një situate ekonomike të paqëndrueshme, shumë të shpejtë në ndryshim, dhe dobësisë së planifikimit strategjik të organizatave);

Marrja e vendimeve për krijimin e një produkti të ri me vullnetin dhe urdhrin e menaxhmentit, dhe jo bazuar në rezultatet e një vlerësimi të kushteve dhe domosdoshmërisë;

Prioriteti i produktit ndaj konsumatorit gjatë zhvillimit (kryesisht grupi i synuar zgjidhet më vonë, për produktin e përfunduar);

Fokusimi në modelet perëndimore dhe kopjimi i tyre;

- produkte “pseudo të reja” (prodhimi i produkteve më të lira duke ulur kostot e prodhimit, duke zvogëluar numrin e përbërësve ose duke i zëvendësuar me analoge më të lirë);

Duke marrë parasysh ruajtjen e rregullimit shtetëror dhe të interesave socio-politike në një sërë sektorësh të ekonomisë kombëtare, funksionimin e programeve kombëtare të zhvillimit ekonomik;

Zëvendësimi masiv i importit të produkteve në treg.

Strategjia për zhvillimin dhe futjen e një produkti të ri në treg përfshin nëntë faza kryesore, të paraqitura në Figurën 2.

Figura 2. Fazat e një strategjie të zhvillimit dhe lëshimit të produktit të ri

Para së gjithash, rëndësia e një produkti të ri dhe suksesi i tij në treg varet nga zgjedhja e saktë e drejtimit të kërkimit. Zgjedhja e një destinacioni shërben për katër qëllime kryesore:

1. Përcakton fushën në të cilën duhet të kryhet zhvillimi,

2. Ndihmon në drejtimin e përpjekjeve të kërkimit të të gjitha strukturave të kompanisë,

3. Përqendron vëmendjen e zhvilluesve në detyrat e caktuara,

4. Nevoja për të zhvilluar drejtime të pranueshme për të gjithë anëtarët e menaxhmentit kontribuon në të menduarit e tyre përpara.

Gjenerimi i ideve është sistematik proces i organizuar kërkimin dhe gjenerimin e ideve për produkte të reja. Në vitin 2014, ekspertët nga revista shkencore dhe socio-politike e Akademisë së Shkencave Ruse "SotsIs" kryen një studim të menaxherëve të departamenteve kërkimore, gjatë së cilës u përcaktua shpeshtësia e ideve të reja që kalonin nëpër faza të mëtejshme të zhvillimit. Rezultatet e anketës janë paraqitur në Figurën 3.

Figura 3. Përqindja e ideve të reja që përparojnë në fazat e mëtejshme të zhvillimit

Ndër metodat më të zakonshme të gjenerimit të ideve dhe të përdorura në kompani janë: metoda e listimit të veçorive, kombinimi i detyruar, analiza morfologjike, identifikimi i nevojave dhe problemeve të konsumatorëve, stuhia e ideve (storming), sinektika.

Faza e përzgjedhjes së ideve synon të identifikojë propozimet e përshtatshme dhe të refuzojë ato të papërshtatshme. Në vlerësimin fillestar të projekteve të propozuara të produkteve të reja, është e nevojshme t'u përgjigjemi pyetjeve në lidhje me përfitimet që konsumatorët dhe shoqëria do të shohin në to, përfitimet për kompaninë, përputhshmërinë e projektit me qëllimet dhe strategjinë e kompanisë, kompleksitetin. të zhvillimit, reklamimit dhe shpërndarjes së tij.

Faza tjetër e zhvillimit dhe testimit të konceptit të një produkti të ri përfshin krijimin e një sistemi të ideve bazë udhëzuese të prodhuesit në lidhje me produktin që krijohet, mundësitë e tregut dhe karakteristikat dhe testimi i ndikimit të konceptit në grupet e konsumatorëve të synuar.

Zhvillimi i një strategjie marketingu bazohet në krijimin e një sistemi të aktiviteteve të marketingut përmes të cilit kompania synon të arrijë shitjet dhe fitimet e planifikuara. Struktura e prezantimit të strategjisë është paraqitur në tabelën 1.

Tabela 1 – Struktura e prezantimit të strategjisë së marketingut për një produkt të ri

Pasi të jetë formuluar koncepti dhe strategjia e marketingut të produktit, lindin pyetje më specifike në lidhje me gjasat që vëllimet aktuale të shitjeve, pjesa e tregut dhe fitimet nga shitja e produktit të ri janë planifikuar në projekt. Ky probabilitet mund të vlerësohet nga analiza ekonomike ose biznesi.

Analiza e biznesit është një vlerësim më i detajuar i një ideje produkti të ri për sa i përket investimit të kërkuar, vëllimeve të pritshme të shitjeve, çmimeve, kostove, marzheve të fitimit dhe kthimit të parashikuar të investimit.

Analiza ekonomike e një ideje përfshin parashikimin e kostove që lidhen me zhvillimin e produktit, hyrjen në treg dhe shitjen, vlerësimin e konkurrencës dhe vëllimit të shitjeve, analizën e përfitimit dhe marrjen në konsideratë të pasigurisë dhe rreziqeve.

Nëse një produkt i ri kalon me sukses fazën e analizës së biznesit, ai kalon në fazën e prototipit, gjatë së cilës kthehet në një produkt real. Në këtë fazë, do të përcaktohet nëse koncepti i produktit mund të përkthehet në një produkt fitimprurës, si nga pikëpamja teknologjike, ashtu edhe komerciale, dhe nëse idetë e përfshira në të janë të realizueshme në praktikë. Prototipet e përfunduara testohen. Prototipet që kalojnë me sukses testin e cilësisë dhe besueshmërisë kalojnë në fazën e marketingut provë, ku testohen në kushte afër atyre të tregut.

Si pjesë e një strategjie të zhvillimit dhe lëshimit të produktit të ri, faza e testimit të marketingut është një nga komponentët më të rëndësishëm dhe nuk duhet të injorohet. Është një lidhje kalimtare, që do të thotë përfundimi i zhvillimit dhe përgatitjes për lançimin e produktit. Kompanitë që i kushtojnë vëmendje të pamjaftueshme marketingut testues ose duan të kursejnë kohë dhe para duke e neglizhuar atë, si rezultat, humbin në mënyrë disproporcionale sasi të mëdha pas futjes së plotë të një produkti të patestuar në treg, kur nuk është më e mundur të bëhen ndryshime ose kushton përpjekje dhe shpenzime të mëdha. Përveç aftësisë për të vlerësuar reagimet e konsumatorëve ndaj produkt i ri dhe duke bërë ndryshimet e nevojshme, marketingu provë ju lejon të zgjidhni më të përshtatshmet dhe më efektivët mjetet e marketingut dhe kanalet e shpërndarjes për përdorim në fazën e komercializimit, pasi kanë verifikuar më parë efektivitetin e tyre. Kur përdorin marketingun testues, kompanitë e produkteve të konsumit zakonisht zgjedhin një nga tre metodat - marketing standard, i kontrolluar ose i simuluar i testimit.

Në rast të një vendimi pozitiv bazuar në rezultatet e marketingut provë, projekti hyn në fazën e komercializimit. Faza e komercializimit nënkupton zhvillimin e prodhimit në masë dhe nxjerrjen e një produkti të ri në treg, që kërkon kosto të konsiderueshme. Kur futni një produkt të ri në treg, është e nevojshme të keni vendime të qarta për katër çështjet e paraqitura në Figurën 4.

Figura 4. Përmbajtja e çështjeve që duhen trajtuar gjatë prezantimit të një produkti në treg

Kah fundi i procesit të zhvillimit të produktit, gjatë të cilit shitjet janë zero dhe kostot po rriten me afrimin e fazave përfundimtare të procesit, produkti hyn në një fazë të re të ciklit jetësor të produktit - prezantimi në treg, zakonisht i shoqëruar nga një rritje graduale. në vëllimin e shitjeve. Fillimi i skenës është shfaqja e parë e produkteve të reja në shitje. Edhe nëse një produkt i ri është shumë i suksesshëm, duhet kohë për të pushtuar tregun. Nevojiten fonde të konsiderueshme për të tërhequr shpërndarësit dhe për të krijuar stoqe depoje.

Kur prezanton një produkt të ri në treg, një kompani mund të adoptojë një nga disa strategji. Ndërmarrja mund të rregullojë nivelin për secilën nga variablat - çmimin, promovimin, shpërndarjen dhe cilësinë e produktit. Strategjitë e rekomanduara për futjen e produkteve të reja në treg janë paraqitur në Tabelën 2.

Kompania zgjedh një strategji për prezantimin e një produkti në treg në përputhje me pozicionimin e synuar të produktit. Zgjedhja e një strategjie për fazën e lëshimit të produktit është pika fillestare e të gjithë planit të ciklit jetësor të produktit. Kompania i përqendron shitjet e saj tek ata klientë që janë më të gatshëm për të blerë dhe zhvillon ngjarje që i lejojnë ata të provojnë një produkt të ri ose të interesojnë konsumatorët në të.

Siç tregon praktika botërore, një pjesë mjaft e vogël e produkteve të reja janë të suksesshme komerciale. Sipas disa ekspertëve, vetëm 20% e inovacioneve janë të suksesshme në treg.

Arsyet pse produktet e reja dështojnë zakonisht janë:

Mungesa e një koncepti të qartë dhe adekuat të produktit të ri;

Produkti zgjidh problemet teknike dhe teknologjike pa plotësuar nevojat themelore të konsumatorit;

Koordinim i dobët i përpjekjeve ndërmjet punonjësve dhe departamenteve gjatë lançimit të një produkti të ri;

Pritshmëria e menaxhmentit për të menjëhershme efekt financiar e re, e papërgatitur për investime dhe promovim afatgjatë;

Cilësi e ulët e mallrave;

Politika e gabuar e çmimeve;

Nisja me vonesë e produktit në treg;

Shpërndarja e dobët dhe mungesa e masave mbështetëse të marketingut për shitjet.

Faktorët që e bëjnë të vështirë zhvillimin e produkteve të reja përfshijnë:

Cikli i shkurtër jetësor i mallrave dhe teknologjive;

Ekzistuese rregullore qeveritare proceset e inovacionit;

Shuma e konsiderueshme e investimeve të nevojshme kapitale;

Ngjashmëria relative e teknologjive bazë për ndërmarrjet në industri të caktuara;

Kosto të larta për zhvillimin dhe zbatimin e produktit.

Faktorët kryesorë të suksesit për produktet e reja janë:

Superioriteti i produktit (prania e vetive unike që sjellin përfitime shtesë për blerësin, duke promovuar perceptim dhe interes më të mirë);

Njohuritë e marketingut (të kuptuarit më të mirë të tregut, fokusi i zhvillimit te tregu dhe klienti);

Njohuri teknologjike.

Përveç kësaj, faktorët e suksesit përfshijnë: analizën primare intensive, formulimin e saktë të konceptit, planin e zhvillimit, kontrollin e të gjitha fazave të prezantimit të një produkti në treg, aksesin në burime, faktorin kohë, si dhe një vlerësim të saktë të shkallës së rrezikut. .

Kështu, gjatë formimit të një strategjie për zhvillimin dhe lëshimin e një produkti të ri, është e nevojshme të merren parasysh të gjithë faktorët e suksesit dhe arsyet e dështimit të diskutuar më lart, si dhe një studim i plotë i fazave të krijimit të produktit dhe zgjedhjes së taktikat për prezantimin e tij në treg, që korrespondojnë me pozicionimin e tij dhe nivelin e vendosur të çmimit dhe promovimit të shitjeve. Kombinimi i këtyre masave dhe një qasje strategjike ndaj proceseve të zhvillimit dhe futjes së një produkti të ri në treg kontribuojnë në:

Http://socis.isras.ru (data e hyrjes: 03/31/2016)

Produktet e reja shfaqen në treg me rregullsi të lakmueshme - këto mund të variojnë nga të gjitha llojet e veglave deri tek produktet e mrekullueshme për humbje peshe. Si do të mësojnë njerëzit për publikimin e produktit të ri të ardhshëm? Çfarë ndihmon për të sjellë një produkt në pozicionet kryesore në shitje?

Sekreti për të sjellë shpejt produkte të reja në treg qëndron në një strategji të veçantë që përbëhet nga pikat e mëposhtme:

• “promovimi” i produktit përmes mediave;
• mbledhja e informacionit për konkurrentët;
• përmirësimi i vetive dhe cilësive të një produkti të ri;
• PR kompetent i produkteve.

Plani i veprimit hap pas hapi

1. 1. Ne identifikojmë konkurrentët tanë. Para së gjithash, ju duhet të identifikoni konkurrentët kryesorë të produktit tuaj. Këto mund të jenë kompani që prodhojnë një produkt me veti të ngjashme, dhe kompani që zënë të njëjtin vend të tregut. Një shembull është lufta e vjetër midis prodhuesve të pijeve të gazuara - Coca-Cola dhe Pepsi.
2. 2. Ne jemi në kërkim të dobësive në produktin e një konkurrenti. Pas identifikimit të "rivalit" kryesor, duhet të studioni me kujdes vetitë e produktit konkurrues dhe më pas të zhvilloni një strategji promovimi bazuar në cilësitë kundërshtare.

   Kështu, kompania Procter & Gamble, pasi ka hedhur në treg një produkt të ri - gargarë - identifikoi konkurrentin kryesor në personin e markës Listerine dhe produktit të saj të ri. Pastrimi i gojës Listerine kishte një shije të pakëndshme dhe Procter & Gamble mbështetej në vetitë freskuese të produktit të saj dhe aromën e tij tërheqëse. Si rezultat, marka u promovua në një kohë të shkurtër dhe u bë shumë më e popullarizuar se shpëlarja e gojës Listerine.

3. 3. Ne punojmë me mençuri me median. Një efekt i mirë arrihet nga një "rrjedhje informacioni" e ndërgjegjshme, e cila në fakt është pjesë e një fushate reklamuese për një produkt ekskluziv. Konsumatorët janë të lumtur të bien pas historive të ndryshme intriguese (jo domosdoshmërisht të vërteta) të lidhura me një produkt të ri.

   Duke u fokusuar në këtë metodë të promovimit të një produkti të ri, Kompania Microsoft"promovoi" Xbox tim. 18 muaj para daljes në treg konsol lojërash, Mediave iu prezantuan shumë materiale që përshkruanin karakteristikat dhe veçoritë e produktit të ri, si dhe perspektivat për konkurrencë të mundshme midis Xbox dhe liderit aktual nga Sony, PlayStation.

   Sa më shumë informacion "zhurmë" rreth një produkti që hyn në treg, aq më mirë.
   Fushatë reklamuese, e cila filloi me një lajm të vogël, duhet të zhvillohet gradualisht në një fushatë të fuqishme PR në shkallë të gjerë për të promovuar një markë të re.

4. 4. Ne vazhdimisht përmirësojmë produktin tonë dhe reklamoni çdo përmirësim. Vetëm mbani në mend:

   Produkti duhet të ketë vërtet të gjitha vetitë e deklaruara në reklamë.
   Besimi i konsumatorit luan një rol kyç në rritjen e biznesit tuaj. Kjo është arsyeja pse:

   Ju mund të përballoni të humbni gjithçka, por jo besimin e klientëve.

5. 5. Ne vendosim theksin në mënyrë korrekte. PR kompetent përqendrohet në vetitë e një produkti që janë të rëndësishme për konsumatorin, të cilat, nga rruga, mund të ndryshojnë me kalimin e kohës. Kështu, makinat Volvo janë paraqitur për shumë vite si më të qëndrueshme dhe të qëndrueshme. Sidoqoftë, shitjet u rritën në pozicionet kryesore pas reklamave që njoftuan rritjen e sigurisë së makinave (rripa sigurie të posaçme me tre pika, një kolonë drejtuese e besueshme, zona të thërrmuara në pjesën e përparme dhe të pasme). Më vonë, kompania filloi të fokusohej në sigurinë, gjë që e ndihmoi atë të ruante lidershipin e saj në treg.

Hapat strategjikë të menduar do të lejojnë që një produkt i ri të hyjë shpejt në treg dhe të fitojë favorin e konsumatorit. Si rezultat, biznesi juaj do të bëhet i suksesshëm dhe i begatë. Ekipi i projektit temabiz.com u uron të gjitha produkteve tuaja të reja popullaritet të shpejtë. Qëndro me ne!

Fazat e nxjerrjes së një produkti të ri në treg

Procesi i nxjerrjes së një produkti të ri në treg kërkon një punë të konsiderueshme paraprake. Përgatitja për të nxjerrë një produkt në treg mund të ndahet në pesë faza:

Faza 1. Zhvillimi i një strategjie marketingu

Qëllimi i kësaj faze është të identifikojë segmentet më premtuese të tregut ose të zgjedhë audiencën e synuar duke analizuar situatën e tregut.

Për të arritur qëllimin e kompanisë, është e nevojshme të kryhen studime të ndryshme të konsumatorëve, sjelljes dhe qëndrimit të tyre ndaj produktit; si dhe metodat e shitjes dhe promovimit të përdorura në tregu i synuar. Zotërimi i një informacioni të tillë do t'i lejojë kompanisë të identifikojë segmentet më premtuese të tregut nga pikëpamja e produktit që promovohet. Si rezultat i analizimit të këtij informacioni, kompania zhvillon një ose më shumë strategji të përshtatshme marketingu.

Faza 2. Përcaktimi i konceptit

Në këtë fazë të zhvillimit të produktit të ri, është veçanërisht e rëndësishme që kompania të punojë me të konsumatorë potencialë. Është mendimi i tyre që duhet të jetë vendimtar në procesin e zhvillimit të konceptit të një produkti të ri. Mjetet e hulumtimit të marketingut si stuhia e mendimeve me ekspertë, diskutime kreative në grup dhe intervista të thella përdoren për të gjeneruar ide konceptuale.

Shënim 1

Analiza e konceptit të zhvilluar kryhet sipas skemës SWOT - e fortë dhe anët e dobëta produkti, mundësitë e tregut dhe kërcënimet e tregut.

Faza 3. Krijo një formulë produkti

Kjo fazë konsiston në testimin e karakteristikave të ndryshme të produktit: nga shija, ngjyra, funksionaliteti i planifikuar dhe i mundshëm etj., deri te qëndrimi i konsumatorëve ndaj produktit. Testimi kryhet midis konsumatorëve duke përdorur fokus grupe dhe kërkime sasiore dhe ndihmon në përcaktimin e formulës optimale për një produkt të ri.

Shënim 2

Me ndihmën e fokus grupeve, parashtrohen hipoteza që kërkojnë testim duke përdorur metoda kërkimore sasiore.

Faza 4: Përforcimi i produktit të përfunduar

Produkti i përfunduar përforcohet përmes markës, paketimit dhe elementëve të tjerë të marketingut miks. Kjo fazë e hyrjes në treg përfshin testimin e emrit markë tregtare, paketimin dhe elementë të tjerë të politikës së komunikimit të kompanisë, si dhe përcaktimin e ndjeshmërisë së klientit ndaj çmimit.

Faza 5. Testimi gjithëpërfshirës i markës

Përpara se produkti të hidhet direkt në treg, kryhet testimi përfundimtar, i cili i jep mundësinë kompanisë të marrë një vendim përfundimtar nëse do ta prezantojë produktin apo jo.

Arsyet e mundshme të dështimit

• "Ideja e pamjaftueshme" e menaxhimit - ndonjëherë drejtuesi i një organizate mbivlerëson njohuritë e tij për tregun, dhe punonjësit nuk e tërheqin vëmendjen e tij ndaj faktorëve negativë dhe problemeve të mundshme;
• Produkti nuk i plotëson nevojat e konsumatorëve - një situatë tipike për produkte teknikisht komplekse: specialistë teknikë të drejtojë të gjitha përpjekjet për të përmirësuar produktin duke përdorur teknologji të reja, pa marrë parasysh nevojat e audiencës së synuar;
• Mungesa e hulumtimit paraprak - hyrja në treg pa kërkime marketingu ose cilësia e ulët e tij çon në marrjen e informacionit të parëndësishëm nga kompania dhe, në përputhje me rrethanat, vendime të gabuara të menaxhimit;
• Mungesa e kontrollit ose kontrolli i pamjaftueshëm;
• Pritshmëria e një efekti të menjëhershëm nga nxjerrja e një produkti të ri në treg;
• Zgjedhja ose zbatimi i gabuar i elementeve të marketingut miks;
• Vonesa në hyrjen në treg

Karakteristikat e sjelljes së një produkti në treg në Rusi

Procesi i futjes së një produkti të ri në treg në Rusi është specifik, i cili shprehet në vijim:

• Afatet e ngushta shpjegohen me paqëndrueshmërinë ekonomike dhe të tregut, si dhe me një nivel të ulët të planifikimit strategjik. Marrja e shpejtë e një produkti në treg ju lejon të qëndroni përpara konkurrentëve tuaj, por rrit rrezikun e dështimit.
• Vullnetarizmi - krijimi i një produkti të ri inicohet nga menaxhmenti, dhe jo nga nevoja e tregut;
• Prioriteti i produktit ndaj konsumatorit - gjatë zhvillimit të një produkti, konsumatorit potencial i kushtohet vëmendje e pamjaftueshme;
• Orientimi në modelet perëndimore - përvoja përdoret kur zhvillohen produkte të reja Kompanitë perëndimore, teknologji të huaja, lëndë të para të importuara etj.
• Produktet "Pseudo" - produktet e bëra nga përbërës ose përbërës të tjerë analogë më të lirë shiten nën një markë të njohur, e cila u lejon atyre të ulin kostot e prodhimit.

Lansimi i produktit të ri organizimi i ndërtimit në treg është një proces kompleks, shumëdimensional dhe sekuencial. Në këtë rast, është e nevojshme të gjendet zgjidhja optimale që plotëson si kërkesat e tregut ashtu edhe aftësitë e organizatës.

Futja e një produkti të ri në treg i lejon një kompanie të vendoset në një segment specifik, të ruajë konkurrencën dhe të zgjerojë shitjet. Për të zvogëluar rrezikun e dështimit në treg kur lëshohet një produkt i ri, është e nevojshme të modelohet procesi i vendimmarrjes që ofron zgjedhje opsioni optimal produkt i ri, strategji dhe taktika për shitjet e tij.

Në çdo punë, veçanërisht në punë krijuese, gjithmonë ekziston problemi i mbajtjes së një ekuilibri midis teorisë dhe përvojës praktike. Kur prezanton një produkt të ri në treg, shumë kompani përpiqen të ndjekin zhvillimet e avancuara teorike, ndërsa çdo sipërmarrës ka përvojën e tij të punës në treg - të suksesshme dhe jo aq të suksesshme. Kur lançoni një produkt të ri, në çfarë mase duhet të mbështeteni në metodologjinë dhe në çfarë mase në përvojën e tij. Cilat mjete këshillohen të përdoren?

Ne do të përpiqemi të gjejmë përgjigjen për këtë pyetje duke shqyrtuar disa metoda.

Së pari, një teori e vogël. Për të lundruar saktë situatën e tregut, një organizatë duhet t'i përgjigjet saktë pyetjeve të mëposhtme:

1) përcaktoni se çfarë produkti të prodhoni;

2) zgjidhni një strategji shitjeje;

3) përcaktoni nevojën për kërkime shtesë për të rritur besueshmërinë e informacionit në dispozicion.

Për të zgjidhur këto çështje, propozohet përdorimi i një mekanizmi vendimmarrës, sistemi multifaktor i të cilit është paraqitur në Fig. 2.3.

Fillimisht, është e nevojshme të formulohet qëllimi kryesor që kompania dëshiron të arrijë duke nxjerrë në treg një produkt të ri.

Më pas, mblidhen informacione mbi bazën e të cilave do të merren vendimet. Kur mbledhni informacion, duhet t'i kushtoni vëmendje nuancave të mëposhtme: është e nevojshme të merren parasysh gjithçka opsionet e mundshme produktet e reja, aftësitë e brendshme të kompanisë dhe kushtet e tregut.

Sistemi multifaktor përmban fazat kryesore të mëposhtme të adoptimit vendimet e menaxhmentit. Ai përfshin zgjedhjen e opsionit optimal për një produkt (shërbim) të ri, duke marrë parasysh aftësitë e mundshme të kompanisë dhe rrezikun e secilit opsion në varësi të kushteve të tregut, merr parasysh mjedisin e brendshëm të kompanisë dhe analizon mjedisin e jashtëm. mjedisi, i cili konsiston në vlerësimin e rrezikut bazuar në informacionin për situatën në tregun e produktit. Kriteri për zgjedhjen e opsionit optimal është fitimi i pritur. Para së gjithash, zgjidhet strategjia optimale e marketingut për produktin e ri. Bazuar në informacionin në lidhje me probabilitetin e shfaqjes së një gjendje të caktuar tregu, mundësitë e rregullimit të strategjisë kur merren parasysh ndryshimet e mjedisit të jashtëm, besueshmëria e zgjedhjes së probabiliteteve a priori të shfaqjes së kushteve të tregut kontrollohet kur futet një e re. produkt në treg dhe llogaritet dobia e pritshme nga sqarimi i këtyre probabiliteteve. Për këtë qëllim ndërtohet një pemë vendimi.

Për të nxjerrë një produkt të ri në treg, ne do të shqyrtojmë skemën organizative për zgjedhjen e opsioneve për një produkt të ri, duke marrë parasysh aftësitë e kompanisë. Në këtë rast, analiza e sistemit kryhet në sekuencën e mëposhtme:

Krijimi i një modeli strukturor të sistemit;

Ndërtimi i një matrice të vlerësimeve relative;

Llogaritja e peshave specifike të secilit opsion dhe përcaktimi i prioriteteve.

Krijimi i një sistemi shumëfaktorësh përfshin studimin e elementeve përbërës dhe marrëdhëniet e tyre, grupimin e këtyre elementeve sipas vetive të ngjashme dhe shpërndarjen e tyre midis niveleve në varësi të vartësisë së tyre ndaj njëri-tjetrit. Elementet e një niveli veprojnë si objektiva për elementët e një niveli më të ulët dhe në të njëjtën kohë janë në varësi të elementeve të një niveli më të lartë. Këshillohet që të kryhet shpërndarja sipas niveleve derisa të jetë e përshtatshme të krahasohen elementët e zgjedhur. Në nivelin më të lartë, formohet një qëllim global që ata duan ta arrijnë kur futin një produkt të ri në treg (Fig. 2.4.).

Në nivelin e dytë, renditen faktorë të rëndësishëm të mjedisit të jashtëm: pozicioni i organizatës në treg; sigurimi i kompanisë me të gjitha burimet e nevojshme; aftësitë teknike të organizatës etj.

Në nivelin e tretë ka faktorë më të detajuar që janë elementë mbështetës të faktorëve të nivelit të dytë: mundësitë e kanaleve të shitjes së produktit; disponueshmëria e një lloji të veçantë burimi; niveli i automatizimit teknologjik, proceset e prodhimit etj. Në nivelin më të ulët, janë paraqitur opsionet e përzgjedhura për produkte të reja ndërtimi.

Kështu, ajo formohet grafiku organizativ përzgjedhja e opsioneve të produktit bazuar në aftësitë potenciale të burimeve të organizatës së ndërtimit.

Matrica e vlerësimeve relative bazohet në një analizë të mjedisit të brendshëm të kompanisë. Ai përcakton, nëpërmjet krahasimit, rëndësinë relative të elementeve në të njëjtin nivel në lidhje me elementët në një nivel më të lartë.

Nëse të gjitha vlerat me rëndësi relative kanë veti të caktuara, atëherë duke llogaritur peshat specifike, është e mundur të përcaktohen prioritetet e opsioneve. Për sistemin e paraqitur në Fig. 2.4., kemi sekuencën e mëposhtme të veprimeve dhe llogaritjeve.

Krahasimi i elementeve të nivelit të dytë në lidhje me qëllimin kryesor.

1. Krahasimi i elementeve të nivelit të tretë në raport me nivelin e dytë.

2. Krahasimi i opsioneve të produkteve të reja në raport me nivelin e tretë.

3. Për të përcaktuar përparësinë e opsioneve të produkteve të reja, është e nevojshme të llogaritet pesha relative e secilit opsion në lidhje me qëllimin kryesor.

Ndër të gjitha opsionet, zgjidhet ai që ka peshën specifike maksimale, domethënë, vlera maksimale e peshës specifike përcakton opsionin më premtues nga pikëpamja e aftësive të burimeve të kompanisë. Renditja e vlerave të gravitetit specifik të marrë në rend zbritës përcakton rendin e opsioneve të mbetura për zhvillimin e mallrave të reja.

Kështu, është formuar një sërë opsionesh prioritare. Rrjedhimisht, u zgjodh versioni më premtues i produktit të ri, duke përmbushur kushtet reale të organizatës.

Në procesin e futjes së produkteve të reja në treg, ka shumë momente dhe faktorë të paparashikueshëm të pavarur nga vullneti i drejtuesve të kompanisë që duhen marrë parasysh. Këta faktorë përfshijnë rrezikun, për të cilin strategjitë zbutëse po zhvillohen njëkohësisht. Detyra është të zgjedhësh nga një shumëllojshmëri opsionesh të mundshme një vendim menaxhimi me rrezik minimal. Për ta bërë këtë, krijohet një tabelë e probabiliteteve të gjendjeve të tregut dhe dobisë, në të cilën, për secilin opsion të zgjedhur, tregohet probabiliteti dhe dobia për një gjendje të caktuar tregu.

Nën gjendja objektive e tregut i referohet kushteve të tregut që lidhen me një moment të caktuar kohor, një situatë e karakterizuar nga marrëdhënia midis ofertës dhe kërkesës, dinamika e çmimeve dhe inventarëve, prania e konkurrentëve dhe pozicioni i tyre, etj.

Nën dobia ju mund të kuptoni se çfarë rezultati do të ketë kompania pas shitjes së produkteve të reja, dhe rezultati duhet të shprehet në mënyrë sasiore. Pas zgjedhjes së opsionit optimal të realizueshëm për futjen e produkteve të reja në treg, menaxhmenti i kompanisë duhet të marrë një vendim menaxhimi dhe të zhvillojë një politikë shitjeje, taktika të sjelljes së tregut, një strategji për rritjen e pjesës së tregut dhe rritjen e fitimit.

Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme të merren informacione të besueshme për të marrë një vendim objektiv. Për të zvogëluar pasigurinë e rezultatit përfundimtar, mund të merrni parasysh dhe analizoni perspektivën e aktiviteteve të kompanisë duke përdorur teorinë e zinxhirëve Markov dhe teorinë e vendimmarrjes Bayesian.

Për të përdorur metoda sasiore të analizës, duhet të krijoni një matricë të shërbimeve, në bazë të së cilës mund të zgjidhet strategjia optimale e shitjeve. Ai liston të gjitha shtetet e tregut të mundshëm dhe reciprokisht ekskluzive, pra të pavarura, si dhe strategjitë e zgjedhura dhe shërbimet e mundshme.

Së pari, llogariten shërbimet e pritshme të të gjitha strategjive dhe më pas zgjidhet ajo maksimale.

Për shkak të paqëndrueshmërisë së vazhdueshme të tregut, kompania përballet me pyetjen: si të ndryshojë strategjinë e saj për të mos rënë në një situatë krize? Në procesin e parashikimit sasior të situatës së tregut, këshillohet përdorimi i aparatit të zinxhirit Markov. Përdorimi i kësaj pajisjeje ju lejon të merrni një vendim paraprakisht kur gjendja e tregut ndryshon. Procesi i parashikimit përdor probabilitetin e kalimit nga një gjendje në tjetrën.

Çdo ndryshim në një gjendje tregu pothuajse me siguri do të çojë në një ndryshim në dobi, domethënë do të sjellë fitim ose humbje shtesë. Këto shërbime regjistrohen në matricën e mëposhtme, e cila quhet matrica e shërbimeve të tranzicionit.

Bazuar në matricën e probabilitetit të tranzicionit dhe matricën e dobisë së tranzicionit, një matricë vendimmarrëse ndërtohet kur ndryshojnë kushtet e tregut.

Duke përdorur informacionin nga kjo matricë, mund të zbuloni se cila strategji duhet të përdoret në një periudhë të caktuar dhe në një gjendje të zgjedhur tregu.

Në marketing aktivitete praktike Firmat shpesh duhet të krahasojnë kostot e marrjes së informacionit të pjesshëm (të paplotë) dhe kostot e gjetjes së informacionit të ri shtesë për të marrë vendime më të mira menaxheriale.

Menaxheri duhet të vlerësojë se sa përfitimet e marra nga informacioni shtesë mbulojnë kostot e marrjes së tij. Në këtë rast, teoria e vendimeve Bayesian mund të zbatohet.

Kur merret informacion i ri, llogariten dobitë e pritshme të secilës strategji dhe më pas zgjidhet strategjia me dobinë maksimale të pritshme. Me ndihmën e informacionit të ri, vendimmarrësi mund të korrigjojë probabilitetet e mëparshme , dhe kjo është shumë e rëndësishme kur merrni vendime.

Rezultatet e hulumtimit të marketingut nuk mund të jenë absolutisht të besueshme, domethënë, ato nuk mund të përkojnë saktësisht me gjendjen e vërtetë të nevojave për një produkt të caktuar. Prandaj, vendimmarrësit përdorin probabilitete hipotetike të ndryshme të koincidencës së rezultateve të fituara të hulumtimit të marketingut me gjendjen e vërtetë të kërkesës së tregut.

Metodologjia për marrjen e vendimeve të menaxhimit për lançimin e një produkti të ri duket interesante (Fig. 2.5). Le të përshkruajmë modelin e procesit të vendimmarrjes së menaxhmentit për futjen e një produkti të ri në treg në faza.

Blloku 1. Në këtë fazë zyrtarizohet ideja e një produkti të ri.

Përpilohet një përshkrim i produktit, veçoritë e tij dalluese, nuancat e teknologjisë, avantazhet konkurruese– gjithçka që do t'i lejojë atij të gjejë vendin e tij në treg.

Një përshkrim i tillë është zakonisht nuk përmban karakteristika të sakta, si pesha, madhësia, ngjyra etj. Përkundrazi, kur zyrtarizohet ideja, diapazoni i caktuar tregohet sipas karakteristikave të specifikuara dhe formulohen cilësitë e konsumatorit, për shembull shija, aroma, dobia, komoditeti etj.

Këtu, në një përafrim të parë, ne përshkruajmë dallimet midis produktit të ri dhe analogëve të tij ose konkurrentëve të drejtpërdrejtë.

Pas përpilimit të një përshkrimi të produktit, është e nevojshme ta analizoni atë vende në asortimentin aktual të kompanisë: cilat produkte do të zëvendësojë produkti i ri, cilat do të plotësojë. Kjo analizë shpesh çon në refuzimin në kohë të lëshimit të një produkti të ri: për shembull, sepse ai zhvendos produktin më fitimprurës ose të shitur me sukses në dispozicion.

Në këtë fazë, mund të merret një vendim për të zbatuar një ide në formën e një biznesi të veçantë.

Është shumë e rëndësishme, që edhe përpara se të nisni kërkime në shkallë të plotë të produktit, të kuptoni se çfarë vendi do të ketë në asortimentin e kompanisë. Pikërisht në këtë fazë ndodh shqyrtimi i parë domethënës i ideve: nga 10-20, mbeten 2-3.

Formalizimi (përshkrimi sipas diagramit) – kërkesat (dëshirat) paraprake për shitje, prodhim;

Karakteristikat e konsumatorit të produktit;

Dallimet e planifikuara nga konkurrentët, etj.;

Modelimi krahasues i shitjeve.

Blloku 2. Studimi fillestar

Ky bllok është formuar kërkesë për hulumtim marketingu dhe teknozhvillimi logjik i një produkti të ri. Në këtë rast, kërkimi mund dhe duhet të jetë i vogël, me buxhet të ulët, por që të japë përgjigje saktësisht pyetjet e bëra: si do të reagojnë blerësit ndaj produktit të ri, sa janë të gatshëm të paguajnë për të, çfarë analoge ofrojnë konkurrentët?

Në të njëjtën fazë, është e nevojshme të përcaktohen opsionet e mundshme për teknologjitë e përdorura, si dhe të eksplorohen kufizimet dhe aftësitë e prodhimit ekzistues, nevoja për blerjen e pajisjeve të reja, rekrutimi i personelit të ri të kualifikuar, etj.

Rezultatet e kombinuara të këtyre dy studimeve do të japin duke vlerësuar perspektivat e punës me një produkt të ri Në treg. Shpesh ndodh që prodhimi ekzistues nuk mund të prodhojë një produkt të ri me çmime të pranueshme të tregut dhe ri-pajisja është shumë e shtrenjtë.

Analiza do ta bëjë të mundur vlerësoni aftësitë reale të kompanisë - të brendshëm dhe të jashtëm - në tërheqjen e këtij produkti të veçantë dhe hidheni atë në kohën e duhur, duke kursyer shumë para. Në këtë rast, është më mirë të shpenzoni dhjetëra mijëra rubla për kërkime sesa të humbni miliona rubla për pajisjen e një objekti të ri prodhimi, duke u mbështetur në propozime intuitive.

Oriz. 2.5. – Model për marrjen e vendimeve të menaxhimit për nxjerrjen e një produkti në treg

Përveç kësaj, në këtë fazë mund të merret një vendim për të vendosur një produkt të ri në një nga objektet ekzistuese të prodhimit, për të gjetur dhe analizuar aftësitë e një furnizuesi të mundshëm, për të tregtuar kanale të mundshme alternative, etj.

Metodat/mjetet e përdorura:

Kërkesa për kërkimin e tregut ( detyrë teknike) – parametri, kriteret, plotësia dhe thellësia, burimet, koha;

Hulumtimi i marketingut - metodat zgjidhen në varësi të kërkesës dhe produktit specifik: burime të hapura, anketa mostër, etj.;

Diagnostifikimi i prodhimit - modelimi i aftësive.

Nëse merret një vendim për të prodhuar një produkt jashtë prodhim vetanakështë e nevojshme të merren prototipe të produktit të ardhshëm , tashmë të prodhuara në përputhje me specifikimet teknike, dhe jo "mostra model" të prodhuesit. Në këtë fazë i përshtatshëm dërgoni inxhinierë ose teknologë në prodhimin e ardhshëm në mënyrë që ata të mund të analizojnë jo vetëm cilësinë e produktit që rezulton, por edhe cilësinë e organizimit të prodhimit të tij.

Në këtë fazë, analizohen mundësitë reale të prodhimit, modelohet kostoja e një produkti të ri dhe përcaktohet fizibiliteti ekonomik i tij për kompaninë.

Pas përfundimit të kësaj faze, merret edhe një vendim për këshillueshmërinë e hedhjes në prodhim të një produkti të ri.

Metodat/mjetet e përdorura:

Specifikimet teknike (TU) për produktin – teknike dhe karakteristikat teknologjike, kërkesat për lëndët e para, materialet dhe pajisjet, kufizimet, etj.;

Ekzaminimi i mostrave - vlerësimet e ekspertëve, “fokus grupe”, “qarqe cilësore” etj.;

Llogaritja e kostos - në përputhje me standardet dhe rregullat e pranuara të kontabilitetit; kontabilizimi i kostove të përgjithshme, kostove variabile etj.

Për më tepër: "shitje provë". Ndonjëherë, për produkte krejtësisht të reja në treg, ka kuptim përgatitja dhe kryerja e të ashtuquajturave "shitje testuese".

Kjo metodë përdoret shumë shpesh kompanitë tregtare– kanë këtë term “le ta çojmë për testim”.

Kur organizoni "shitje testuese", ju duhet të hartoni një program të saktë shitjesh: çfarë saktësisht duam të testojmë përmes këtij promovimi? Në asnjë rast nuk duhet t'i vendosni vetes qëllimin për të shitur një grup provë të një produkti me një fitim të planifikuar - është shumë më e rëndësishme të kontrolloni saktësinë e zgjedhjes së paketimit, çmimit, metodave të promovimit dhe kanaleve të shitjes.

Metodat/mjetet e përdorura:

Programi “Test sales” – detyrat, kushtet, metodat, afatet;

Organizimi i "shitjeve provë" - logjistika, udhëzimi i shitësve, mbledhja e informacionit;

Analiza e rezultateve - është e mundur të përdoret analiza SWOT në një vëllim të reduktuar.

Blloku 3. Kërkimi sqarues.

Detyrat e këtij blloku të punës: zhvillimi i specifikimeve të sakta teknike (dhe Specifikimet teknike– TU) mbi parametrat dhe dizajnin e jashtëm të produktit, duke treguar të nevojshmen karakteristikat teknike(ngjyra, madhësia, pesha, etj.), Përcaktimi i kanaleve më efektive të shitjes dhe metodave të promovimit, sqarimi i diapazonit të çmimeve dhe marrja e informacionit të tjerë të nevojshëm për hartimin e një programi biznesi (plani i biznesit) për fillimin dhe promovimin e një produkti të ri. .

Në këtë fazë, kryhet monitorim i rregullt i nevojave dhe preferencave të klientëve të kompanisë, si dhe i situatës konkurruese në treg. Përveç kësaj, kërkimi në këtë bllok mund të jetë më pak i kushtueshëm nëse hapat e mëparshëm të metodës janë përpunuar me kujdes dhe me sukses.

Në këtë fazë përcaktohen: emri i produktit, parametrat kryesorë të pozicionimit, si dhe aspektet më domethënëse të strategjisë së promovimit. Duhet pasur parasysh se puna e këtij blloku është e lidhur ngushtë me fazën e ardhshme të nxjerrjes së produktit në treg.

Metodat/mjetet e përdorura:

Kërkesë për kërkime marketingu (specifikimet teknike) – parametrat, kriteret, plotësia dhe thellësia, burimet, afatet;

Programi i kërkimit të marketingut – zhvillimi, zbatimi:

Hulumtimi i marketingut - metodat zgjidhen në varësi të kërkesës dhe produktit specifik: burime të hapura, anketa mostër, etj.;

Analiza e rezultateve.

Blloku 4. Prodhimi provues.

Një fazë shumë e rëndësishme, në fund të së cilës bëhet e qartë se në çfarë mase llogaritjet përkojnë me realitetin. Në prodhim, kjo fazë njihet edhe si "prototipi".

Mostrat e produktit bëhen dhe i nënshtrohen një ekzaminimi gjithëpërfshirës teknik dhe teknologjik. Opsionet e paketimit po kontrollohen.

Është specifikuar këtu fitimirentabiliteti (përfitueshmëria) e produktit të ardhshëm.

Me përfundimin e kësaj faze, sqarohet teknologjia e prodhimit të produktit, dobësitë e tij dhe rreziqet e mundshme.

Blloku 5. Programi i nisjes (promovimit) të produktit.

Rezultatet e blloqeve të tretë dhe të katërt të punës (dhe nganjëherë "shitjet e provës") ofrojnë bazën për zhvillimin e një programi biznesi (plan biznesi) për lançimin dhe promovimin e një produkti të ri. Detajimi dhe shtjellimi i këtij programi varet nga situata specifike: produkti, segmenti i tregut, shkalla e ngopjes etj.

Për shembull, programi mund të përbëhet nga seksionet e mëposhtme:

Përshkrimi i produktit (duke përfshirë pikat e forta dhe të dobëta të tij);

Pozicionimi i produktit;

Tregjet e shitjeve dhe audienca e synuar;

Politika e shitjeve (duke përfshirë një përshkrim të blerësit "ideal");

Kanalet e shitjes (ekzistuese, të reja);

Promovimi i shitjeve (mjetet e përdorura);

Të ndara projekte të veçanta marketingu dhe zbatimi i tyre (projekte speciale që synojnë promovimin e një produkti të ri, për shembull pjesëmarrja në një ekspozitë, "promocione", etj.);

Kushtet e tregtimit (marrëdhëniet me klientët) dhe politika e çmimeve;

Buxheti i marketingut.

Gjatë zhvillimit të programit, të gjitha informacionet e disponueshme nga tregu dhe prodhimi kontrollohen përsëri, dhe llogaritjet sqarohen. Në mënyrë ideale, programi duhet t'i nënshtrohet ekzaminimit.

Është mjaft e mundur që ekspertët të gjejnë të meta të rëndësishme në të që do t'i detyrojnë ata ose të kthehen në nivelet e mëparshme ose edhe të braktisin lëshimin e një produkti të ri.

Klientët më besnikë, specialistët e pavarur të tregut, partnerët, specialistët e menaxhimit dhe marketingut dhe konsulentët mund të përfshihen si ekspertë në këtë fazë.

Metodat/mjetet e përdorura:

Struktura e programit të promovimit - vëllimi i kërkuar, shkalla e detajimit;

Ekzaminimi i programit – vlerësimet e ekspertëve, rezultatet e “shitjeve provuese”, anketat e klientëve, etj.;

Analiza SWOT – prania dhe përmbajtja e strategjive të promovimit fitues.

Blloku 6. Sjellja e produktit në treg.

Bazuar në programin e marrë në bllokun 5, a plani i detajuar punoni me një produkt të ri për departamentet e marketingut dhe shitjeve, në përputhje me rrethanat plani i prodhimit është rregulluar.

Sipas ekspertëve, për një periudhë prej një deri në dy vjet, një produkt i ri duhet të jetë në fushën e vëmendjes së të gjithë drejtuesve të lartë. Monitorimi i vazhdueshëm i situatës do të lejojë që gabimet dhe pasaktësitë të identifikohen dhe korrigjohen në kohën e duhur. Kjo minimizon rrezikun e dështimit me një produkt të ri. Por gjithmonë do të ketë gabime dhe gabime, pasi edhe kërkimet më të mëdha dhe më të shtrenjta nuk ofrojnë një garanci njëqind për qind të suksesit.

Metoda konsiderohet efektive caktimi i një "menaxheri produkti" të veçantë, caktuar për një produkt të ri. I gjithë "zinxhiri" duhet të jetë në zonën e vëmendjes dhe kontrollit të tij - nga blerja e lëndëve të para deri në shitjet përfundimtare. Detyra e "menaxherit të produktit" është të informojë menjëherë menaxhmentin për ndonjë rastet, kur zhvillimi aktual i situatës anon nga planet dhe treguesit e planifikuar. Do të ishte logjike që paga e tij të lidhej me rezultatet e shitjeve serike të këtij produkti.

Metodat/mjetet e përdorura:

Struktura e programit të promovimit – vëllimi i kërkuar, shkalla e detajimit;

Plani i prodhimit është dinamik, duke përfshirë një mekanizëm rregullues;

Programi i rregullimit të kostos - bazuar në kostot aktuale të punës;

Algoritmi dhe plani për hedhjen e produktit në prodhim;

Shpërndarja e funksioneve të kontrollit - për periudhën e lëshimit dhe dorëzimit në "kapacitetin e projektimit" të një produkti të ri.

Shqyrtimi i metodave ju lejon të zbërtheni të gjithë projektin për të nisur një produkt të ri në faza të veçanta, pas secilës prej të cilave merret një vendim për të ecur përpara me projektin ose për të dalë prej tij.

Çdo fazë ka një kosto të caktuar dhe një rezultat specifik. Në varësi të situatës në kompani dhe në treg, një ose një fazë tjetër e produktit mund të reduktohet ndjeshëm ose të anashkalohet krejtësisht.

Koncepti i përshkruar këtu për sjelljen e një produkti të ri në treg kërkon njëfarë zgjuarsie në zbatimin e tij dhe përmirësime reale në punën e kompanisë për produktet e reja. Përgjigjet e pyetjeve jetike "si?", "Në çfarë mënyre?", "Në çfarë mënyrash?" nuk është aq e lehtë për t'u përgjithësuar. Një program i ri i lëshimit të produktit që është i suksesshëm në një rast mund të jetë i papërshtatshëm dhe shpesh i rrezikshëm në një rast tjetër. Kjo është arsyeja pse ne u fokusuam në hapat themelorë - fazat e projektit për të sjellë një produkt të ri në treg. Diagrami i paraqitur është një algoritëm i përgjithshëm për të punuar në një produkt të ri. Ai merr parasysh shumicën e "urdhërimeve" dhe ju lejon t'i mbani mend ato. Për situata të vështira (produkt inovativ, treg i ngopur etj.) diagrami mund të detajohet dhe plotësohet me blloqe të tjera të nevojshme.

Prostova, N., Renard, A. Lansimi i një produkti të ri në treg // Gazeta e menaxhimit të kompanisë. – 2005. – Nr.10 (53).