Përzgjedhja dhe pozicionimi i tregut të synuar. Segmentimi i tregut, përzgjedhja e segmenteve të synuara dhe pozicionimi i produktit. Konkurrenca e produktit: koncept

Produktet e një kompanie të caktuar mund të mos apelojnë për të gjithë klientët. Blerësit ndryshojnë nga njëri-tjetri në nevojat dhe zakonet e tyre. Disa firma shërbehen më së miri duke u fokusuar në shërbimin e pjesëve ose segmenteve të caktuara të tregut. Këshillohet që të identifikohen segmentet më tërheqëse të tregut që kompania është në gjendje t'i shërbejë në mënyrë efektive. Zhvillimi i koncepteve të marketingut kaloi në tre faza.

Marketing masiv. Në marketingun masiv, një firmë angazhohet në prodhimin masiv, shpërndarjen dhe promovimin e të njëjtit produkt për të gjithë klientët menjëherë. Në një kohë, Coca-Cola prodhonte një pije për të gjithë tregun me shpresën se do ta pëlqente të gjithë. Avantazhi i mundshëm i marketingut masiv është ulja maksimale e kostove të prodhimit, çmimeve dhe tregu më i madh potencial.

Marketingu i diferencuar nga produkti. Në këtë rast, shitësi prodhon dy ose më shumë mallra me veti të ndryshme, dizajne të ndryshme, cilësi të ndryshme dhe paketim të ndryshëm. Kompania Coca-Cola prodhon disa pije freskuese në ambalazhe të ndryshme me kapacitete të ndryshme. Këto produkte krijojnë shumëllojshmëri për klientët. Shumica e ndërmarrjeve dhe organizatave ruse, për fat të keq, ende e ndërtojnë strategjinë e tyre mbi këtë bazë.

Marketingu i synuar. Në vitet 70-80, koncepti i marketingut të synuar u bë i përhapur. Në përputhje me këtë koncept, ndërmarrja bën dallimin ndërmjet segmenteve të tregut dhe zgjedh një ose më shumë segmente prej tyre. Produktet dhe përzierjet e marketingut zhvillohen veçmas për secilin segment të zgjedhur.

Në të gjithë botën, ndërmarrjet dhe organizatat po kalojnë nga metodat e marketingut masiv dhe të diferencuar nga produkti në teknikat e marketingut të synuar. Për çdo treg të synuar, një ndërmarrje mund të zhvillojë një produkt që i nevojitet këtij tregu. Për të siguruar mbulim më të plotë dhe efektiv të tregut, çmimet, kanalet e shpërndarjes dhe përpjekjet e reklamimit mund të ndryshojnë. Në vend të përpjekjeve të shpërndara, ato duhet të përqendrohen te klientët që janë më të interesuar për produktin ose shërbimin e kompanisë. Marketingu i synuar kërkon tre aktivitete kryesore:

1) segmentimi i tregut- ndarjen e tregut në grupe të qarta blerësish, secili prej të cilëve mund të kërkojë produkte të veçanta ose përzierje marketingu. Ata përdorin mënyra të ndryshme për të segmentuar tregun;

2) përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar– vlerësimi dhe përzgjedhja e një ose më shumë segmenteve të tregut për të hyrë me produktet tuaja;

3) pozicionimin e produktit në treg– sigurimin e pozicionit konkurrues të produktit në treg dhe zhvillimin e një miks marketingu.

Segmentimi i tregut

Tregjet përbëhen nga blerës që ndryshojnë në mënyra të ndryshme. Nevojat, burimet, vendndodhja gjeografike, marrëdhëniet e blerjes dhe zakonet mund të ndryshojnë. Secili prej këtyre variablave mund të përdoret për të segmentuar një treg.

Qasje e përgjithshme ndaj segmentimit të tregut. Le të imagjinojmë një treg me gjashtë blerës. Për shkak se nevojat dhe dëshirat e tyre individuale janë unike, çdo klient potencialisht përfaqëson një segment të ndryshëm tregu. Idealisht, një shitës do të zhvillonte gjashtë programe marketingu. Për shembull, prodhuesit e reaktorëve bërthamorë për termocentralet bërthamore kanë shumë pak blerës dhe firmat e trajtojnë secilin prej tyre si një treg të veçantë. Kjo është shkalla përfundimtare e segmentimit të tregut.

Shumë prodhues nuk e shohin kuptimin në përshtatjen e produkteve të tyre për të përmbushur nevojat e secilit klient specifik. Në vend të kësaj, shitësi identifikon grupet e blerësve, që ndryshojnë nga njëri-tjetri në kërkesat e tyre për produktin dhe reagimet e marketingut. Për shembull, një shitës mund të zbulojë se nevojat ndryshojnë në varësi të nivelit të të ardhurave të blerësve. Blerësit që i përkasin të njëjtit grup të ardhurash mund të ndahen nga të tjerët. Nëse segmentoni sipas nivelit të të ardhurave, nga gjashtë klientë, për shembull, mund të merrni tre segmente.

Nga ana tjetër, shitësi mund të perceptojë një ndryshim domethënës midis blerësve të rinj dhe blerësve më të vjetër. Le të imagjinojmë se segmentimi i moshës prodhon dy segmente me nga tre klientë secili. Së fundi, qëndrimi i blerësit ndaj një produkti mund të ndikohet nga niveli i të ardhurave dhe mosha në të njëjtën kohë. Le të supozojmë se në këtë rast tregu është i ndarë në pesë segmente. Segmentimi i tregut bazuar në një numër më të madh parametrash ju lejon të vlerësoni më saktë nevojat e secilit segment individual.

Segmentimi i tregjeve të konsumit. Nuk ka asnjë metodë të vetme të segmentimit të tregut. Ndërmarrja duhet të testojë opsionet e segmentimit bazuar në parametra të ndryshëm (një ose disa njëherësh) dhe të përpiqet të gjejë qasjen më efektive.

Segmentimi në bazë të gjeografisë. Tregu mund të ndahet në njësi të ndryshme gjeografike: shtete, rajone, qytete, territore dhe mikrodistrikte. Një firmë mund të vendosë të operojë në një ose më shumë zona gjeografike, ose në të gjitha zonat, por të jetë e ndjeshme ndaj ndryshimeve në nevojat dhe preferencat e përcaktuara nga kushtet lokale. Disa kompani amerikane po ndajnë qytetet e mëdha në zona të vogla. Në disa zona ofrohen marka të cigareve me pak katran, sepse banorët e këtyre zonave janë më të arsimuar dhe të ndërgjegjshëm për shëndetin. Në të tjerat, ku jetojnë punëtorët me jakë blu, ata reklamojnë cigare të forta ose me shije.

Segmentimi i bazuar në demografi.Është e mundur të segmentohet tregu në grupe bazuar në variabla demografike si gjinia, mosha, madhësia e familjes, faza e ciklit të jetës familjare, niveli i të ardhurave, profesioni, arsimimi, besimi fetar dhe kombësia. Variablat demografikë janë faktorët më të njohur që shërbejnë si bazë për identifikimin e grupeve të konsumatorëve. Një nga arsyet e këtij popullariteti është se nevojat dhe preferencat, si dhe intensiteti i konsumit të produktit, janë shpesh të lidhura ngushtë me karakteristikat demografike. Një arsye tjetër është se karakteristikat demografike janë më të lehta për t'u matur se shumica e llojeve të tjera të variablave.

Cilat variabla demografike përdoren për segmentim?

1. Mosha dhe faza e ciklit jetësor të familjes. Nevojat dhe aftësitë e blerësve ndryshojnë me moshën. Edhe një fëmijë 6-muajsh është tashmë i ndryshëm në potencialin e tij konsumator nga, të themi, një fëmijë 3-muajsh. Duke e ditur këtë, kompanitë e lodrave po zhvillojnë lodra të ndryshme për përdorim të vazhdueshëm nga fëmijët e tyre gjatë secilit prej muajve të vitit të parë të jetës. Fokusi në një moshë dhe fazë të caktuar të ciklit jetësor familjar nuk është gjithmonë i saktë. Për shembull, Ford Motors përdori karakteristikat e moshës së blerësve kur krijoi një treg të synuar për modelin e tij Mustang. Makina është projektuar për të rinjtë që preferojnë një makinë sportive të lira. Por shpejt u bë e qartë se Mustangët u blenë nga përfaqësues të të gjitha grupmoshave. Tregu i synuar i Mustang ishte të gjithë të rinj në zemër.

2. Gjinia Segmentimi i bazuar në gjini është aplikuar prej kohësh në veshje, produkte për kujdesin e flokëve, kozmetikë dhe revista. Herë pas here, mundësia e segmentimit gjinor zbulohet edhe në tregje të tjera. Shumica e markave të cigareve përdoren nga burrat dhe gratë pa dallim. Megjithatë, në treg filluan të shfaqen gjithnjë e më shpesh cigaret “femërore” me aromën e duhur dhe me ambalazhim të përshtatshëm, reklamimi i të cilave fokusohet në imazhin e feminitetit të produktit.

Potenciali për ndarje gjinore ekziston edhe në industrinë e automobilave. Me rritjen e numrit të grave që zotërojnë makinat e tyre, disa kompani makinash po rrisin prodhimin e makinave vetëm femra.

3. Niveli i të ardhurave. Një teknikë e vjetër për ndarjen e tregut për mallra dhe shërbime si makina, veshje, kozmetikë, arsim dhe udhëtime është segmentimi në bazë të nivelit të të ardhurave. Ndonjëherë mundësitë e një segmentimi të tillë realizohen në industri të tjera, për shembull, në prodhimin e pijeve alkoolike.

Në të njëjtën kohë, nuk është gjithmonë e mundur të përcaktohen konsumatorët e një produkti të caktuar bazuar në nivelin e të ardhurave. Në Shtetet e Bashkuara, për një kohë të gjatë besohej se punëtorët blejnë makina Chevrolet, dhe menaxherët blejnë Cadillac. Por në praktikë, shumë menaxherë blenë Chevrolet, dhe disa punëtorë blenë Cadillac.

4. Segmentimi sipas disa parametrave demografikë. Shumica e firmave segmentojnë tregjet e tyre duke kombinuar variabla të ndryshëm demografikë. Për shembull, segmentimi me shumë faktorë mund të bëhet bazuar në moshën, gjininë dhe nivelin e të ardhurave.

Segmentimi i bazuar në parimet psikografike. Në segmentimin psikografik, blerësit ndahen në grupe në bazë të klasës sociale, stilit të jetesës ose karakteristikave të personalitetit. Anëtarët e të njëjtit grup demografik mund të kenë profile psikologjike krejtësisht të ndryshme.

1. Klasa shoqërore. Përkatësia në një klasë shoqërore ndikon shumë në preferencat e një personi për makinat, veshjet, veglat shtëpiake, aktivitetet e kohës së lirë, zakonet e leximit dhe zgjedhjen e pikave të shitjes me pakicë. Shumë firma i dizajnojnë produktet dhe shërbimet e tyre duke pasur në mendje anëtarët e një klase të caktuar shoqërore, duke ofruar veçori dhe karakteristika që apelojnë për atë klasë të veçantë. Fatkeqësisht, studimet për formimin e strukturës klasore të shoqërisë ruse gjatë periudhës së tranzicionit janë të pakta.

2. Mënyra e jetesës. Ndikon në interesin për produkte të caktuara dhe në stilin e jetës së konsumatorëve. Shitësit po përdorin gjithnjë e më shumë segmentimin e tregjeve mbi këtë bazë. Për shembull, plani është që të krijohen xhinse për grupet e mëposhtme të meshkujve: kërkuesit e kënaqësisë, shtëpitë "tradicionale", punëtorë të shqetësuar, "udhëheqës biznesi" ose "tradicionalistë" të suksesshëm. Çdo grup ka nevojë për xhinse të një prerjeje specifike, me një çmim të ndryshëm, të ofruara përmes teksteve të ndryshme reklamuese, përmes shitësve të ndryshëm. Nëse një kompani nuk shpall stilin e jetesës për të cilin është menduar produkti, xhinset e saj mund të mos gjenerojnë interes.

3. Lloji i personalitetit. Karakteristikat e personalitetit përdoren gjithashtu nga shitësit si bazë për segmentimin e tregut. Prodhuesit u japin produkteve të tyre karakteristika që përputhen me karakteristikat personale të konsumatorëve. Për shembull, është vërejtur se llojet e personalitetit të pronarëve të makinave amerikane të konvertueshme dhe të forta janë të ndryshme. Të parët janë më aktivë, impulsivë dhe më të shoqërueshëm.

Ekzistojnë teknika të njohura për segmentimin e suksesshëm të një tregu bazuar në tiparet e personalitetit për produkte dhe shërbime të tilla si kozmetika e grave, cigaret, sigurimet dhe pijet alkoolike.

Segmentimi i bazuar në parimet e sjelljes. Në segmentimin e tregut të sjelljes, blerësit mund të ndahen në grupe bazuar në njohuritë, qëndrimet, modelet e përdorimit dhe reagimet e tyre ndaj produktit. Variablat e sjelljes konsiderohen si baza më e përshtatshme për formimin e segmenteve të tregut.

1. Arsyet për të bërë një blerje. Blerësit mund të diferencohen në varësi të arsyes së idesë së blerjes ose përdorimit të një produkti. Për shembull, arsyeja e udhëtimit ajror mund të jetë biznesi, pushimet ose problemet familjare. Një linjë ajrore mund të specializohet në shërbimin e njerëzve që kanë një nga këto arsye mbizotëruese.

Segmentimi mbi këtë bazë mund të ndihmojë një firmë të rrisë përdorimin e produktit. Për shembull, njerëzit pinë lëng portokalli për mëngjes. Prodhuesi mund të përpiqet ta reklamojë atë si një pije të përshtatshme për drekë. Disa festa mund të promovohen në kohën e duhur për të rritur shitjet e ëmbëlsirave dhe luleve.

2. Përfitimet e kërkuara. Një formë e fuqishme e segmentimit është klasifikimi i blerësve bazuar në përfitimet që ata kërkojnë. U zbulua se në Shtetet e Bashkuara, afërsisht 23% e blerësve blenë orët me çmimet më të ulëta, 46% udhëhiqeshin nga faktorët e qëndrueshmërisë dhe cilësisë së produktit gjatë blerjes dhe 31% blenë ora si një kujtesë simbolike për disa të rëndësishme. ngjarje. Në ato vite, kompanitë më të famshme të orëve e kthyen pothuajse tërësisht vëmendjen e tyre në segmentin e tretë, duke prodhuar ora të shtrenjta që theksonin prestigjin dhe duke i shitur ato nëpër dyqane bizhuterish. Kompania e vogël vendosi të fokusohet në dy segmentet e para, krijoi dhe filloi të shiste orët Timex. Falë strategjisë së miratuar të segmentimit, kompania është bërë kompania më e madhe e orëve në botë.

Për të segmentuar mbi këtë bazë, është e nevojshme të identifikohen përfitimet që njerëzit presin nga një klasë e caktuar produkti, llojet e konsumatorëve që kërkojnë secilën nga këto përfitime kryesore dhe markat kryesore që kanë një farë mase të këtyre përfitimeve. Kompania gjithashtu mund të kërkojë disa përfitime të reja dhe të lançojë një produkt që ofron këtë përfitim.

3. Statusi i përdoruesit. Shumë tregje mund të ndahen në segmentet e mëposhtme: jo përdorues, përdorues të mëparshëm, përdorues të mundshëm, përdorues të rinj dhe përdorues të rregullt. Firmat e mëdha që kërkojnë të fitojnë një pjesë më të madhe të tregut janë veçanërisht të interesuara në tërheqjen e përdoruesve potencialë, ndërsa kompanitë më të vogla kërkojnë të fitojnë përdorues të rregullt. Përdoruesit e mundshëm dhe të rregullt kërkojnë qasje të ndryshme marketingu.

4. Intensiteti i konsumit. Tregjet gjithashtu mund të ndahen në grupe të konsumatorëve të dobët, të moderuar dhe aktivë të produktit. Përdoruesit e rëndë zakonisht përbëjnë një pjesë të vogël të tregut, por ata përbëjnë një përqindje të madhe të konsumit total të produktit. Duke përdorur shembullin e konsumit të birrës në SHBA, mund të shohim se 68% e të anketuarve nuk e pinë atë. Pjesa e mbetur prej 32% përbëhet nga dy grupe me 16% secili: konsumatorë të dobët (12% të konsumit total të birrës) dhe aktivë (88%). Shumica e kompanive të birrës fokusohen te konsumatorët aktivë.

Konsumatorët aktivë të një produkti ndajnë karakteristika të përbashkëta demografike dhe psikologjike, si dhe preferenca të përbashkëta reklamuese. Dihet se te konsumatorët aktivë të birrës ka më shumë punëtorë sesa te konsumatorët e dobët dhe se mosha e tyre është nga 25 deri në 50 vjeç, dhe jo nën 25 dhe mbi 50 vjeç, siç vërehet te konsumatorët e dobët. Ata zakonisht shikojnë më shumë se tre orë e gjysmë televizor në ditë, në vend të më pak se dy orë si konsumatorë të dobët, dhe ende preferojnë programet sportive.

Organizatat jofitimprurëse shpesh përballen me problemin e "konsumatorit aktiv" në punën e tyre kur përpiqen të përmirësojnë shoqërinë ose të luftojnë shkeljet e rendit të vendosur. Këto organizata shpesh duhet të vendosin nëse do t'i përqendrojnë përpjekjet në një numër të vogël të shkelësve të përhershëm më pak të ndjeshëm ose një grupi të madh të shkelësve të mitur më të ndjeshëm.

5. Shkalla e angazhimit. Segmentimi i tregut mund të kryhet edhe sipas shkallës së përkushtimit të konsumatorit ndaj produktit. Konsumatorët mund të jenë besnikë ndaj markave, dyqaneve dhe subjekteve të tjera të dallueshme. Bazuar në shkallën e përkushtimit, blerësit mund të ndahen në katër grupe: aderues të pakushtëzuar, adhurues tolerantë dhe të paqëndrueshëm dhe "të eturit".

Adhurues të pakushtëzuar- Këta janë konsumatorë që blejnë gjithmonë të njëjtën markë të produktit. Ndjekësit tolerantë- Këta janë konsumatorë që janë të përkushtuar ndaj dy ose tre markave të produkteve. Ndjekësit e paqëndrueshëm- Këta janë konsumatorë që transferojnë preferencat e tyre nga një markë produkti në tjetrën. Modeli i sjelljes së tyre blerëse tregon se konsumatorët gradualisht i zhvendosin preferencat e tyre nga një markë në tjetrën. "Endacakët"- Këta janë konsumatorë që nuk tregojnë besnikëri ndaj asnjë prej mallrave të markës. Konsumatori i paangazhuar ose blen çdo markë të disponueshme aktualisht ose dëshiron të blejë diçka të ndryshme nga gama ekzistuese.

Çdo treg përfaqësohet nga një kombinim i ndryshëm i blerësve të këtyre katër llojeve. Një treg i besnikërisë ndaj markës është një treg në të cilin një përqindje e madhe e blerësve demonstrojnë besnikëri të pakushtëzuar ndaj një prej markave të mallrave të disponueshme në të.

Një firmë mund të mësojë shumë duke analizuar shpërndarjen e angazhimit në tregun e saj. Është e nevojshme të studiohen karakteristikat e adhuruesve të pakushtëzuar të produktit të markës së vet. Colgate ka zbuluar se mbështetësit e saj të pakushtëzuar në Shtetet e Bashkuara janë kryesisht shtresa e mesme me familje të mëdha dhe shqetësime të shtuara për shëndetin e tyre.

Sjellja e blerjes që duket se shpjegohet me besnikërinë ndaj markës mund të jetë në fakt pasojë e zakonit ose indiferencës, ose një përgjigje ndaj çmimeve të ulëta ose mosdisponueshmërisë së markave të tjera. Koncepti i "angazhimit" nuk interpretohet gjithmonë në mënyrë të qartë.

6. Shkalla e gatishmërisë së blerësit për të perceptuar produktin. Në çdo moment të caktuar kohor, njerëzit janë në shkallë të ndryshme gatishmërie për të blerë një produkt. Disa nuk janë fare në dijeni të produktit, të tjerë janë të vetëdijshëm, të tjerë janë të informuar për të, të tjerë janë të interesuar për të, të tjerë e duan dhe të tjerë synojnë ta blejnë. Raporti i konsumatorëve të grupeve të ndryshme duhet të merret parasysh në programin e marketingut.

Le të themi se qëllimi i një organizate të kujdesit shëndetësor është të inkurajojë gratë që të bëjnë ekzaminime vjetore të kancerit. Ka të ngjarë që shumë gra fillimisht të mos jenë të vetëdijshme se ekzistojnë teknikat e nevojshme, kështu që përpjekjet e marketingut duhet të drejtohen drejt arritjes së një niveli të lartë ndërgjegjësimi përmes reklamimit. Mesazhi reklamues duhet të jetë i thjeshtë dhe i kuptueshëm. Nëse ka sukses në reklamat e përsëritura, është e nevojshme të prezantohen përfitimet e metodave dhe të përqendrohet vëmendja në rreziqet shëndetësore që mund të rezultojë evazioni nga ekzaminimi. Në të njëjtën kohë, duhet të përgatitet paraprakisht një bazë materiale që mund të përballojë fluksin e grave për të cilat reklamat mund të kenë krijuar motivimin e duhur. Në përgjithësi, programi i marketingut duhet të strukturohet në mënyrë që të pasqyrojë rishpërndarjen në përbërjen numerike të grupeve të njerëzve që janë në shkallë të ndryshme gatishmërie për të bërë një blerje.

7. Qëndrimi ndaj produktit. Audienca e tregut mund të jetë entuziast, pozitiv, indiferent, negativ ose armiqësor ndaj produktit. Aktivistët me përvojë të partive politike, që bëjnë fushata parazgjedhore derë më derë, udhëhiqen nga qëndrimi i votuesit kur vendosin se sa kohë duhet të kalojë duke punuar me të. Ata falënderojnë votuesit që janë entuziastë për partinë dhe u kujtojnë atyre nevojën për të votuar që nuk humbasin kohë duke u përpjekur të ndryshojnë qëndrimin e votuesve negativë ose armiqësorë, por përpiqen të forcojnë opinionin e atyre që janë pozitivë dhe të fitojnë mbi ata indiferentë.

Sa më qartë të identifikohet marrëdhënia midis qëndrimeve ndaj një produkti dhe variablave demografikë, aq më efektive janë përpjekjet e organizatës për të arritur klientët potencialë më premtues.

Segmentimi i tregut të mallrave industriale. Shumë nga të njëjtat variabla mund të përdoren si bazë për segmentimin e tregjeve për produktet industriale si për segmentimin e tregjeve të konsumit. Blerësit e produkteve industriale mund të segmentohen gjeografikisht dhe përgjatë një sërë variablash të sjelljes, të tilla si përfitimet që ata kërkojnë, statusi i përdoruesit, intensiteti i konsumit, niveli i përkushtimit, gatishmëria për të pranuar dhe qëndrimi ndaj produktit.

Më shpesh, bëhet segmentimi i tregut për mallrat industriale sipas llojeve të konsumatorëve fundorë të produktit. Konsumatorë të ndryshëm fundorë shpesh kërkojnë përfitime të ndryshme në një produkt. Kjo do të thotë se për to mund të aplikohen përzierje të ndryshme marketingu.

Një variabël tjetër që mund të përdoret për të segmentuar tregun e mallrave industriale është peshën e klientit. Shumë kompani krijojnë sisteme të veçanta për shërbimin e klientëve të mëdhenj dhe të vegjël.

Klientë të tillë si General Motors Corporation dhe IBM shërbehen nga divizione të veçanta të kompanive. Klientët më të vegjël shërbehen nga personeli i shitjeve të kompanive direkt në zonat e shitjes. Shitësit punojnë ngushtë me tregtarët që shesin produktet e kompanisë.

Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar

Segmentimi i marketingut zbulon mundësitë e segmenteve të ndryshme të tregut në të cilat do të veprojë shitësi. Më pas, firma duhet të vendosë se sa segmente do të mbulojë dhe si të identifikojë segmentet më fitimprurëse për të.

Tre opsione për mbulimin e tregut. Një firmë mund të përdorë tre strategji për të arritur një treg: marketing i padiferencuar, marketing i diferencuar dhe marketing i përqendruar.

Marketingu i padiferencuar. Ndoshta kompania do të vendosë të injorojë dallimet në segmente dhe të apelojë në të gjithë tregun menjëherë me të njëjtën ofertë. Në këtë rast, ajo i përqendron përpjekjet e saj jo në atë se si nevojat e klientëve ndryshojnë nga njëra-tjetra, por në atë që këto nevoja kanë të përbashkëta. Ai zhvillon një program produkti dhe marketingu që do të tërheqë sa më shumë blerës të jetë e mundur. Ai mbështetet në shpërndarjen masive dhe metodat e reklamimit masiv. Kompania përpiqet t'i japë produktit një imazh superioriteti në mendjet e njerëzve. Një shembull i marketingut të padiferencuar janë veprimet e kompanisë Hershey, e cila disa vite më parë ofroi një markë çokollatë për të gjithë.

Marketingu i padiferencuar është ekonomik. Kostot e prodhimit, shpërndarjes dhe reklamimit të një produkti janë të ulëta. Firmat që përdorin marketingun e padiferencuar zakonisht krijojnë produkte të dizajnuara për tregjet më të mëdha.

Marketingu i Diferencuar. Në këtë rast, kompania vendos të adresojë shumicën apo edhe të gjitha segmentet dhe zhvillon një ofertë të veçantë për secilin prej tyre. Pra, le t'ju kujtojmë se General Motors Corporation përpiqet të prodhojë makina "për çdo portofol, për çdo qëllim, për çdo person". Duke ofruar produkte të përshtatshme për secilin segment, ajo shpreson të arrijë shitje të rritura dhe depërtim më të thellë në secilin segment të tregut. Ajo pret që duke forcuar pozicionin e saj në disa segmente të tregut, do të jetë në gjendje të identifikojë një kompani me një kategori të caktuar produkti në mendjen e konsumatorit dhe shpreson për një rritje të blerjeve të përsëritura.

Marketingu i koncentruar. Shumë firma shohin një mundësi të tretë marketingu që është veçanërisht tërheqëse për organizatat me burime të kufizuara. Këto firma përqendrojnë përpjekjet e tyre në një ose më shumë segmente të tregut.

Ka disa shembuj të marketingut të tillë të përqendruar. Në një periudhë të caktuar, kompania Volkswagen përqendroi përpjekjet e saj në tregun e makinave të vogla, kompania Hewlett-Packard në tregun e kalkulatorëve të shtrenjtë. Në segmentin që shërben, kompania i njeh nevojat e klientëve më mirë se të tjerët dhe gëzon një reputacion të caktuar. Si rezultat i specializimit në prodhimin, shpërndarjen dhe promovimin e shitjeve, firma arrin kursime burimesh.

Marketingu i përqendruar shoqërohet me një nivel të rritur rreziku. Një segment i zgjedhur tregu mund të mos përmbushë pritshmëritë, për shembull, konsumatorët mund të ndalojnë së bleri një produkt të llojit të ofruar. Si rezultat, kompania do të pësojë humbje të mëdha.

Zgjedhja e një strategjie të mbulimit të tregut. Kur zgjidhni një strategji të mbulimit të tregut, duhet të merrni parasysh faktorët e mëposhtëm:

1) burimet e kompanisë. Kur burimet janë të kufizuara, strategjia më racionale është marketingu i përqendruar;

2) shkalla e homogjenitetit të produktit. Një strategji marketingu e padiferencuar është e përshtatshme për produkte uniforme si gruri ose çeliku. Për produktet që mund të ndryshojnë në dizajn, si kamerat dhe automobilat, strategjitë e marketingut të diferencuar ose të përqendruar janë më të përshtatshme;

3) faza e ciklit jetësor të produktit. Kur një kompani hyn në treg me një produkt të ri, këshillohet që të ofrohet vetëm një version i produktit të ri. Në të njëjtën kohë, strategjitë e marketingut të padiferencuara ose të përqendruara janë më efektive;

4) shkalla e homogjenitetit të tregut. Nëse blerësit kanë të njëjtat shije, blejnë të njëjtat sasi mallrash në të njëjtën kohë dhe u përgjigjen në të njëjtën mënyrë të njëjtëve stimuj të marketingut, është e përshtatshme të përdoret një strategji marketingu e padiferencuar;

5) strategjitë e marketingut të konkurrentëve. Nëse konkurrentët janë të përfshirë në segmentimin e tregut, një strategji e padiferencuar e marketingut mund të jetë katastrofike. Nëse konkurrentët përdorin marketing të padiferencuar, firma mund të përfitojë nga përdorimi i marketingut të përqendruar ose të diferencuar.

Identifikimi i segmenteve më tërheqëse të tregut. Supozoni se një kompani zgjedh metodën e marketingut të përqendruar. Tani duhet të identifikoni segmentin e tregut që është më tërheqës për ju. Merrni parasysh situatën e mëposhtme.

Një prodhues i pajisjeve për heqjen e borës dëshiron të krijojë një produkt të ri. Menaxhmenti i kompanisë eksploron disa mundësi dhe vendos të organizojë prodhimin e një motor dëbore. Kompania është në gjendje të zotërojë prodhimin e cilitdo prej tre llojeve të makinave me borë: me një motor benzinë, naftë ose elektrik. Kompania mund të krijojë një dizajn makinash dëbore për cilindo nga tre tregjet: konsumator, industrial dhe ushtarak. Këto janë nëntë opsione për kombinimet produkt-treg. Meqenëse kompania dëshiron të përqendrojë përpjekjet e saj në një segment të vetëm, menaxhmenti do të duhet të vendosë se cilin.

Firma do të duhet të mbledhë informacion për të nëntë segmentet e tregut. Kjo duhet të përfshijë informacion në lidhje me vëllimet e shitjeve në terma monetarë, normat e pritshme të rritjes së shitjeve, marzhet e parashikuara të fitimit, intensitetin e konkurrencës dhe kërkesat për kanalet e marketingut. Segmenti më fitimprurës duhet të ketë nivele të larta shitjesh, ritme të larta rritjeje, marzhe të larta fitimi, konkurrencë të dobët dhe kërkesa të thjeshta për kanalin e marketingut. Si rregull, asnjë segment nuk i plotëson të gjitha këto karakteristika në masën e dëshiruar, kështu që do të duhet të bëhen kompromise.

Kompania, pasi ka identifikuar segmentet, duhet të vlerësojë se cili prej tyre përputhet më mirë me pikat e forta të biznesit të saj. Për shembull, tregu ushtarak mund të duket jashtëzakonisht tërheqës, por firma mund të mos ketë përvojë pune me të. Ajo mund të ketë përvojë të gjerë në tregun e konsumit. Ju duhet të zgjidhni një segment që është tërheqës jo vetëm në vetvete, por për punë në të cilën kompania ka parakushtet e nevojshme të biznesit.

Pozicionimi i produktit në treg

Përpara se të vendosë për pozicionimin e saj, kompania duhet të përcaktojë pozicionet e konkurrentëve.

Supozoni se kompania mëson se blerësit në segmentin e synuar janë të interesuar kryesisht për dy parametra të makinave me dëborë: madhësinë dhe shpejtësinë. Klientët dhe tregtarët e mundshëm mund të pyeten se si i perceptojnë makinat e dëborës së konkurrentëve për sa i përket këtyre parametrave. Ndoshta një konkurrent A konsiderohet një prodhues i makinave të vogla me shpejtësi të lartë, një konkurrent B- prodhues i makinave me borë me madhësi të mesme dhe me shpejtësi të mesme, një konkurrent NË– prodhues i makinave dëbore me shpejtësi të ulët të përmasave të vogla dhe të mesme, konkurrent G– prodhues i makinave të mëdha dëbore me shpejtësi të ulët.

Duke marrë parasysh pozicionet e zëna nga konkurrentët, çfarë pozicioni mund të pretendojë firma? Ajo ka dy rrugë të mundshme. E para është të lëshoni një produkt të ngjashëm me produktin e një prej konkurrentëve dhe të filloni të luftoni për pjesën e tregut. Ju mund ta bëni këtë në kushtet e mëposhtme: 1) kompania është në gjendje të ndërtojë një makinë dëbore që është superiore ndaj makinës së konkurrentit, 2) tregu është mjaft i madh për të akomoduar dy konkurrentë, 3) kompania ka burime më të mëdha se konkurrenti, 4) pozicioni i zgjedhur është karakteristikat më të përshtatshme të organizatës.

Mënyra e dytë, më joshëse është të krijoni një makinë dëbore që nuk është ende në treg - një model i madh me shpejtësi të lartë. Kompania do të fitojë mbi të gjithë konsumatorët që kanë nevojë për një makinë dëbore të këtij lloji. Përpara se të marrë një vendim, menaxhmenti i kompanisë duhet të sigurohet që është teknikisht dhe ekonomikisht e mundur të krijohet një makinë dëbore e madhe me shpejtësi të lartë brenda çmimeve të planifikuara. Kërkon gjithashtu një numër të mjaftueshëm blerësish që preferojnë makina dëbore të mëdha dhe të shpejta. Nëse të gjitha përgjigjet rezultojnë pozitive, kjo do të thotë se kompania ka gjetur "niche" e saj në treg dhe duhet ta plotësojë atë.

Supozoni se, sipas mendimit të menaxhmentit, fitimi do të jetë më i lartë dhe rreziku më i vogël nëse kompania ndërmerr prodhimin e makinave të vogla dhe të shpejta që konkurrojnë me produktet e prodhuesit. A. Në këtë rast, do të jetë e nevojshme të studiohet motori i dëborës së konkurrentit A dhe gjeni një mënyrë për të nxjerrë në pah modelin tuaj në sytë e blerësve të mundshëm. Pozicionimi konkurrues mund të arrihet në bazë të vetive të produktit, dizajnit të tij, cilësisë, çmimit dhe karakteristikave të tjera.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Përkufizimi i koncepteve të "përzgjedhjes së segmenteve të tregut të synuar" dhe "pozicionimit të produktit". Parimet themelore dhe llojet e segmentimit të tregjeve të konsumit dhe tregjeve të mallrave industriale. Karakteristikat e pozicionimit të kompanisë së një produkti të ri në treg.

abstrakt, shtuar 01/08/2012

Përkufizimi, llojet, kriteret dhe karakteristikat, metodat e segmentimit të tregut të tregut të mallrave. Përzgjedhja e segmenteve të synuara dhe pozicionimi i produktit, opsionet për mbulimin e tregut, identifikimi i atraktivitetit të segmenteve. Marketing masiv, i diferencuar nga produkti dhe i synuar.

puna e kursit, shtuar 04/07/2010

Koncepti i segmentimit të tregut, metodat dhe parimet e tij themelore. Shenjat e segmentimit dhe mënyrat e pozicionimit të mallrave, përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar. Strategjitë ekzistuese të mbulimit të tregut dhe mundësitë e aplikimit të tyre, procedura e segmentimit.

puna e kursit, shtuar 07/12/2010

Koncepti dhe skema e segmentimit të tregut. Parimet themelore të segmentimit të suksesshëm. Metodat e grupimit dhe analiza statistikore me shumë variacione. Kriteret për tregjet konsumatore dhe industriale. Përzgjedhja e segmenteve të synuara dhe pozicionimi i produktit në treg.

puna e kursit, shtuar 13.12.2009

Produkti ose shërbimi kryesor. Segmentimi i tregut. Strategjia e mbulimit të tregut. Zgjedhja e variablave të segmentimit. Përpilimi i profileve të segmenteve të marra. Përzgjedhja e segmenteve të synuara. Pozicionimi i produktit në fjalë nga kompania Comfort.

puna e kursit, shtuar 03/06/2003

Koncepti dhe përmbajtja moderne e procesit të segmentimit të tregut. Përfitimet e zhvillimit të një tregu të synuar. Parimet, kushtet, metodat dhe kriteret kryesore të segmentimit të tregut. Pozicionimi si vendosje optimale e një produkti në hapësirën e tregut.

test, shtuar 24.11.2010

Bazat sociale dhe procesi i menaxhimit të marketingut. Tregjet e konsumatorit dhe sjellja blerëse e konsumatorëve, segmentimi i tregut, përzgjedhja e segmenteve të synuara dhe pozicionimi i produktit. Zhvillimi i produkteve të reja dhe problemet e ciklit jetësor të produktit.

libër, shtuar 02/01/2010

Faktorët-tregues kryesorë të përdorur nga tregtarët në analizën e tregut. Qasje e përgjithshme ndaj segmentimit të tregut. Parimet themelore të segmentimit të tregjeve të konsumit. Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar. Identifikimi i segmenteve më tërheqëse të tregut.

Firmat që operojnë në treg janë të vetëdijshme se produktet ose shërbimet e tyre nuk mund të plotësojnë plotësisht nevojat dhe dëshirat e të gjithë konsumatorëve. Në mënyrë ideale, kompania do të përpiqet të pushtojë të gjitha kamaret (segmentet) e tregut për të maksimizuar fitimet. Në praktikë, ajo kryen kërkime marketingu dhe, si rezultat, e përqendron vëmendjen e saj në segmente të caktuara të tregut ku produkti i saj do të sjellë të ardhura maksimale - në fund të fundit, është mjaft e qartë se konsumatorë të ndryshëm duan të blejnë produkte të ndryshme.

Një nga vendimet kryesore strategjike që merr një kompani duhet të jetë identifikimi i tregut të synuar në të cilin ajo dëshiron të konkurrojë. Kjo zgjedhje përfshin ndarjen e tregut në pjesë që përbëhen nga konsumatorë me nevoja të ngjashme dhe karakteristika të sjelljes ose motivuese dhe krijimin e mundësive të favorshme të marketingut për firmën.

Segmenti i tregutështë një grup konsumatorësh që kanë karakteristika të veçanta që janë thelbësore për zhvillimin e një strategjie marketingu. Procesi i ndarjes së një popullsie të konsumatorëve në grupe që janë homogjene për sa i përket kërkesave dhe zakoneve të blerjes zakonisht quhet segmentimi i tregut.

Argumentet kryesore në favor të segmentimit janë si më poshtë:

1. Ofrohet një kuptim më i mirë jo vetëm i nevojave të konsumatorëve, por edhe i asaj se çfarë janë ata (karakteristikat e tyre personale, natyra e sjelljes së tyre në treg etj.);
2. Ofron një kuptim më të mirë të natyrës së konkurrencës në tregje specifike. Bazuar në njohuritë e këtyre rrethanave, është më e lehtë të përzgjidhen segmentet e tregut për zhvillimin e tyre dhe të përcaktohen se cilat karakteristika duhet të kenë produktet për të fituar avantazhe konkurruese;
3. Bëhet i mundur përqendrimi i burimeve të kufizuara në fushat më fitimprurëse të përdorimit të tyre;
4. Gjatë zhvillimit të planeve për aktivitetet e marketingut, merren parasysh karakteristikat e segmenteve individuale të tregut, duke rezultuar në një shkallë të lartë të orientimit të mjeteve të aktivitetit të marketingut ndaj kërkesave të segmenteve të veçanta të tregut.

Problemi kryesor që lind gjatë kryerjes së segmentimit është zgjedhja e saktë e kriterit (kriterit) me të cilin do të kryhet segmentimi. Në mënyrë tipike, nevojat (nevojat) dhe karakteristikat e konsumatorëve përdoren si kritere segmentimi. Kompania kërkon të identifikojë një segment të përbërë nga konsumatorë që kanë nevoja të ngjashme, d.m.th. duke kërkuar përfitime të ngjashme, dhe për këtë arsye duke perceptuar në mënyrë të barabartë ofertën dhe strategjinë e marketingut të kompanisë. Karakteristikat e konsumatorit i referohen karakteristikave që lidhen me ta, të cilat tregtarët mund t'i përshkruajnë ose përcaktojnë sasiore (për shembull, industria, vendndodhja gjeografike, kombësia, mosha ose të ardhurat).

Për të përcaktuar nevojat e konsumatorit, është e nevojshme të kryhet hulumtimi i marketingut. Në fazën e parë, ato zakonisht përfshijnë një anketë jozyrtare të blerësve të mundshëm dhe diskutime në grupe për të sqaruar për të anketuarit përfitimet, nevojat dhe dallimet në dëshirat e shprehura. Për shembull, cili prej tyre i jep përparësi çmimeve të ulëta, dhe për kë gjëja kryesore është imazhi dhe cilësia e produktit.

Në fazën e dytë, një pyetësor formal hartohet dhe plotësohet nga një grup i madh të anketuarish për të përcaktuar sasinë e dallimeve.

Detyra e fazës së fundit është të identifikojë marrëdhëniet midis ndryshimeve në nevoja dhe karakteristikave ose karakteristikave të konsumatorëve.

Le të shqyrtojmë kriteret dhe algoritmin kryesor për zgjedhjen e tregjeve të synuara.

Përzgjedhja e kritereve të arsyeshme të segmentimit është hapi i parë përpara kryerjes së procedurës së segmentimit. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të bëhet dallimi midis kritereve të segmentimit në sektorë të ndryshëm të tregut: tregu i mallrave të konsumit, tregu industrial, etj.

Gjatë segmentimit të tregut të konsumit, përdoren sa vijon: grupet kryesore të kritereve: kriteret gjeografike, demografike, të stilit të jetesës së konsumatorit.

Kriteret gjeografike përfaqësojnë karakteristikat kryesore të zonave të banimit të konsumatorëve potencial (qytetet, rajonet, rajonet). Ky grup kriteresh përfshin: madhësinë e rajonit, dendësinë dhe madhësinë e popullsisë, kushtet klimatike, ndarjen administrative (qytet, fshat), distancën nga ndërmarrja prodhuese. Ky kriter është përdorur në praktikë më herët se të tjerët, për shkak të nevojës për të përcaktuar hapësirën e veprimtarisë së ndërmarrjes. Përdorimi i tij është veçanërisht i nevojshëm kur ka dallime klimatike midis rajoneve ose veçori të traditave kulturore, kombëtare, historike në treg.

Kriteret demografike përfaqësojnë karakteristikat kryesore të individëve ose grupeve të njerëzve. Kriteret demografike zakonisht përfshijnë karakteristika të tilla si: mosha, gjinia, madhësia e familjes, faza e ciklit jetësor familjar, niveli i të ardhurave, profesioni, arsimimi, besimet fetare dhe kombësia. Variablat demografikë janë faktorët më të njohur që shërbejnë si bazë për identifikimin e grupeve të konsumatorëve. Një nga arsyet e këtij popullariteti është se nevojat dhe preferencat, si dhe intensiteti i konsumit të produktit, janë shpesh të lidhura ngushtë me karakteristikat demografike. Një arsye tjetër është se karakteristikat demografike janë më të lehta për t'u matur se shumica e llojeve të tjera të variablave. Shumica e firmave segmentojnë tregjet e tyre duke kombinuar variabla të ndryshëm demografikë. Për shembull, segmentimi me shumë faktorë mund të bëhet bazuar në moshën, gjininë dhe nivelin e të ardhurave.

Mënyra e jetesës së konsumatorit përcakton se si njerëzit jetojnë dhe shpenzojnë kohën dhe paratë e tyre. Duke zhvilluar profile të stilit të jetesës, firmat mund të synojnë segmente të veçanta të tregut. Kriteret kryesore për stilin e jetës së konsumatorit përfshijnë:

- shkalla e përdorimit të produktit - i referohet vëllimit të mallrave ose shërbimeve që konsumatori blen. Konsumatori mund të përdorë vetëm pak, pak ose shumë;
- përvoja e përdorimit nënkupton përvojën e mëparshme të konsumatorit me një produkt ose shërbim. Sjellja e konsumatorëve të papërvojë ndryshon ndjeshëm nga sjellja e konsumatorëve me përvojë të konsiderueshme. Përveç kësaj, firma duhet të bëjë dallimin midis jo-përdoruesve, përdoruesve potencialë dhe përdoruesve të rregullt. Secili prej këtyre segmenteve ka nevoja të ndryshme;
- Përkushtimi ndaj një marke(et) mund të ketë tre forma: i munguar, i përcaktuar dhe i plotë. Nëse mungon, atëherë konsumatori nuk preferon asgjë, ai tërhiqet nga shitjet, ai shpesh ndryshon markat dhe është i gatshëm të provojë produkte dhe shërbime të reja. Nëse ka një besnikëri të caktuar, atëherë konsumatori preferon disa marka, ai tërhiqet nga zbritjet në to, ai rrallë i ndryshon ato dhe zakonisht nuk përpiqet të provojë të reja. Me përkushtim të plotë, konsumatori këmbëngul për një markë, nuk e tërheqin zbritjet për të tjerat, nuk e ndërron kurrë markën dhe nuk do të provojë një të re;
- llojet e personalitetit - një kriter për segmentimin e tregut, për shembull, në introvertë dhe ekstrovertë, ata që binden lehtësisht dhe ata që janë të vështirë për t'u bindur. Konsumatorët introvertë janë më konservatorë dhe sistematikë në sjelljen e tyre të blerjeve sesa ata ekstrovertë. Njerëzit e vështirë për t'u bindur reagojnë negativisht ndaj shitjeve personale intensive dhe janë skeptikë ndaj informacionit reklamues. Njerëzit e bindur lehtësisht mund të binden të blejnë me ndihmën e metodave intensive të marketingut;
- motivet e blerjeve mund ta ndajnë tregun në segmente avantazhesh. Baza e një segmentimi të tillë është ideja se përfitimet që njerëzit kërkojnë nga konsumimi i një produkti të caktuar janë arsyet kryesore për ekzistencën e segmenteve reale të tregut.

Procedura për zgjedhjen e tregjeve të synuara përfshin si më poshtë fazat:

1. Analiza dhe segmentimi i tregut.
2. Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar.
3. Pozicionimi i produktit në treg.

Segmentimi i tregut. Në këtë fazë, kompania analizon të gjithë tregun për të përcaktuar dallimet në preferencat midis konsumatorëve të të njëjtit produkt, pas së cilës tregu ndahet në segmente të qarta konsumatore bazuar në kriteret e segmentimit të lartpërmendur. Një kusht i domosdoshëm për segmentim është heterogjeniteti i pritshmërive të klientëve dhe shteteve blerëse. Për të zbatuar me sukses segmentimin, mjafton të plotësohen kushtet e mëposhtme:

- aftësia e ndërmarrjes për të diferencuar strukturën e çmimeve të marketingut, metodat e promovimit të shitjeve, vendin e shitjes, produktet;
- disponueshmëria e stabilitetit, kapacitetit dhe perspektivave të rritjes së segmentit të përzgjedhur;
- disponueshmëria e aftësisë për të marrë dhe matur të dhëna për segmentin e zgjedhur;
- disponueshmëria e segmentit të zgjedhur për ndërmarrjen, d.m.th. disponueshmëria e kanaleve të përshtatshme të shitjes dhe shpërndarjes për produktet;
- mbrojtja e ndërmarrjes nga konkurrenca në segmentin e përzgjedhur.

Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar. Pas identifikimit të segmenteve të tregut, firma vlerëson atraktivitetin e secilit segment dhe, bazuar në këto të dhëna, zgjedh një ose më shumë segmente për zhvillim. Gjatë vlerësimit të shkallës së atraktivitetit të segmenteve të ndryshme të tregut për të përmbushur kërkesat për segmentimin e tyre të suksesshëm, duhet të merren parasysh faktorët kryesorë të mëposhtëm:

- madhësia e segmentit dhe shkalla e ndryshimit të tij (rritje, ulje);
- atraktiviteti strukturor i segmentit;
- qëllimet dhe burimet e ndërmarrjes që zhvillon segmentin.

Atraktiviteti strukturor i një segmenti tregu përcaktohet nga: niveli i konkurrencës; mundësia e zëvendësimit të një produkti me një produkt thelbësisht të ri që plotëson të njëjtat nevoja; konkurrencën e produkteve në fjalë në këto segmente.

Edhe nëse një segment tregu është i madhësisë dhe ritmit të duhur të rritjes dhe ka atraktivitet të mjaftueshëm strukturor, është e nevojshme të merren parasysh qëllimet dhe burimet e ndërmarrjes. Mund të ketë një mospërputhje midis qëllimeve afatgjata të zhvillimit të një ndërmarrje dhe qëllimeve aktuale të aktiviteteve të saj në një segment të caktuar tregu. Mund të ketë mungesë të burimeve për të ofruar avantazhe konkurruese.

Pozicionimi i produktit në treg. Pozicionimi i produktit i referohet vendosjes optimale të mallrave në hapësirën e tregut. Pozicionimi i një produkti specifik përfshin zhvillimin dhe krijimin e një imazhi të produktit në atë mënyrë që të zërë një vend të denjë në mendjen e blerësit, ndryshe nga pozicioni i produkteve të konkurrentëve.

Mund të dallohen sa vijon strategjitë kryesore për pozicionimin e produktit në segmentin e synuar:

- pozicionimi i bazuar në cilësinë dalluese të produktit;
- pozicionimi i bazuar në përfitimet e blerjes së një produkti ose zgjidhjeve për një problem specifik;
- pozicionimi i bazuar në një mënyrë specifike të përdorimit të produktit;
- pozicionimi i synuar për një kategori specifike të konsumatorëve;
- pozicionimi në raport me produktet konkurruese;
- pozicionimi i bazuar në një boshllëk me një kategori specifike produkti.

Kështu, pozicionimi i një produkti në segmentin e synuar shoqërohet me nxjerrjen në pah të avantazheve dalluese të produktit, plotësimin e nevojave specifike ose të një kategorie të caktuar klientësh, si dhe me formimin e një imazhi karakteristik të produktit dhe/ose të kompanisë. .

Zbatimi i pozicionimit të produktit lidhet drejtpërdrejt me zhvillimin e një plani marketingu, i cili duhet të përfshijë kërkimin e marketingut, zhvillimin e produktit, politikën e çmimeve, metodat e shpërndarjes dhe promovimit të produktit.

Është gjithashtu e rëndësishme të merren parasysh metodat për përzgjedhjen e tregjeve të synuara dhe strategjitë për arritjen e tyre.

Segmentimi i marketingut zbulon aftësitë e segmenteve të ndryshme të tregut në të cilat kompania do të operojë. Pas kësaj, ajo duhet të vendosë se sa segmente do të mbulojë dhe si ta bëjë atë. Për ta bërë këtë, kompania duhet të përcaktojë një metodologji për përzgjedhjen e segmenteve fitimprurëse të tregut dhe një strategji për arritjen e tyre.

Më poshtë mund të përdoren në tregjet e përzgjedhura të synuara: llojet e strategjive: marketingu i padiferencuar, marketingu i diferencuar dhe marketingu i koncentruar.

Marketingu i padiferencuar. Në marketingun e padiferencuar, një firmë injoron dallimet në segmente dhe apelon për të gjithë tregun menjëherë me të njëjtën ofertë. Në këtë rast, kompania përqendron përpjekjet e saj jo në atë se si nevojat e klientëve ndryshojnë nga njëri-tjetri, por në atë që këto nevoja kanë të përbashkëta. Ai zhvillon një program produkti dhe marketingu që do të tërheqë sa më shumë blerës të jetë e mundur, duke u mbështetur në shpërndarjen masive dhe metodat e reklamimit masiv. Një firmë që përdor marketing të padiferencuar zakonisht krijon produkte që apelojnë për segmentet më të mëdha të tregut. Si rregull, kompani të tilla përpiqen t'i japin produktit të tyre një imazh superioriteti në mendjet e njerëzve.

Një përfitim tjetër i kësaj strategjie është se marketingu i padiferencuar është me kosto efektive. Kostot e prodhimit të një produkti, ruajtjes së inventarit dhe transportit të tij janë të ulëta në këtë rast. Kostot e reklamimit për marketing të padiferencuar mbahen gjithashtu të ulëta. Mungesa e nevojës për të kryer hulumtime të marketingut të segmenteve të tregut dhe planifikimi me ndarje në këto segmente ndihmon në uljen e kostove të kërkimit të marketingut dhe menaxhimit të prodhimit të produktit.

Pavarësisht kësaj, ka faktorë që shkaktojnë uljen e efektivitetit të një strategjie marketingu të padiferencuar. Së pari, në rastet kur disa firma përdorin praktika të ngjashme në të njëjtën kohë, konkurrenca intensive është e pashmangshme. Përveç kësaj, në një ekonomi të zhvilluar tregu, ka një shkallë të lartë të diferencimit të nevojave të klientëve. Në shoqëritë industriale, blerësit nuk janë më të gatshëm të jenë të kënaqur me produktet e dizajnuara për blerësin "mesatar". Ata janë në kërkim të zgjidhjeve të përshtatura për problemet e tyre specifike. Përballë pritshmërive të tilla, firmat detyrohen të braktisin strategjinë e marketingut të padiferencuar në favor të strategjive alternative.

Marketingu i Diferencuar. Në këtë rast, kompania vendos të hyjë në disa segmente të tregut dhe zhvillon një ofertë të veçantë dhe një program marketingu përkatës për secilën prej tyre. Prania e një shumëllojshmërie produktesh na lejon të arrijmë rritje të shitjeve dhe depërtim më të thellë në secilin prej segmenteve të tregut që po zhvillohen.

Një kompani që zbaton një strategji të diferencuar marketingu pret që duke forcuar pozicionin e saj në disa segmente të tregut, do të jetë në gjendje të identifikojë një kompani me një kategori të caktuar produkti në mendjen e konsumatorit. Për më tepër, ajo pret që blerjet e përsëritura të rriten.

Meqenëse marketingu i diferencuar bën të mundur arritjen e një shkalle të lartë të kënaqësisë së nevojave të konsumatorëve individualë, kompania u shet mallra atyre, si rregull, me çmime të larta dhe në vëllime të mëdha. Megjithatë, kjo strategji përfshin gjithashtu kosto po aq të larta që lidhen me prodhimin, marketingun, reklamimin, aktivitetet promovuese dhe administrative. Prandaj, menaxhmenti i kompanisë duhet të gjejë një nivel segmentimi që vendos ekuilibrin optimal midis rritjes së të ardhurave dhe rritjes së kostove.

Marketing i përqendruar. Një kompani që ndjek një strategji të përqendruar marketingu nuk kërkon të fitojë një avantazh konkurrues në treg në tërësi, por është e specializuar në një ose më shumë segmente të tregut. Përqendrimi i përpjekjeve në një pjesë të kufizuar të tregut i lejon kompanisë të dalë me ofertat më tërheqëse për blerësit. Kështu, kompania i siguron vetes një pozicion të fortë tregu në segmentet që i shërben, pasi i njeh nevojat e këtyre segmenteve më mirë se të tjerët dhe gëzon një reputacion të caktuar.

Në mënyrë tipike, firmat që nuk kanë burime të mjaftueshme për të konkurruar në treg në tërësi detyrohen të përdorin teknika të përqendruara të marketingut. Si rezultat i specializimit në prodhimin, shpërndarjen dhe promovimin e shitjeve, një firmë mund të arrijë kursime në shumë fusha të aktiviteteve të saj.

Një strategji marketingu e koncentruar e zhvilluar mirë i lejon një kompanie të arrijë kosto të ulëta dhe çmime të larta. Megjithatë, në terma afatgjatë, kjo strategji vjen me shumë rreziqe dhe kufizime. Së pari, përqendrimi në një segment mbart një shkallë të lartë rreziku. Segmenti i përzgjedhur i tregut mund të mos përmbushë pritjet dhe të rezultojë i padobishëm. Së dyti, zgjerimi i aktiviteteve të një kompanie në një segment të zgjedhur tërheq vëmendjen e konkurrentëve të mëdhenj, gjë që është veçanërisht e rrezikshme në kontekstin e zhvillimit të produkteve të reja dhe shkurtimit të ciklit të jetës së produktit. Korporatat e mëdha përballojnë investime që kompanitë e vogla dhe të mesme nuk janë në gjendje të bëjnë dhe kanë mundësinë të shpërndajnë teknologji të reja në segmente të tjera të tregut për të minimizuar kostot.

Kur zgjidhni një strategji të mbulimit të tregut, duhet të merrni parasysh faktorët e mëposhtëm:

- Burimet e kompanisë. Kur burimet janë të kufizuara, strategjia më racionale është marketingu i përqendruar;
- Shkalla e homogjenitetit të produktit. Një strategji marketingu e padiferencuar është e përshtatshme për produkte homogjene (për shembull, druri). Për produktet që mund të ndryshojnë në dizajn (si kompjuterët dhe makinat), strategjitë e marketingut të diferencuara ose të përqendruara janë më të përshtatshme;
- Faza e ciklit jetësor të produktit. Kur një kompani hyn në treg me një produkt të ri, këshillohet që të ofrohet vetëm një version i produktit të ri. Në këtë rast, është më e arsyeshme të përdoren strategji të marketingut të padiferencuara ose të përqendruara;
- Shkalla e homogjenitetit të tregut. Nëse klientët kanë shije të ngjashme dhe reagojnë në mënyrë të ngjashme ndaj të njëjtëve stimuj të marketingut, një strategji e padiferencuar marketingu është e përshtatshme.
- Strategjitë e marketingut të konkurrentëve. Nëse konkurrentët janë të përfshirë në segmentimin e tregut, një strategji e padiferencuar e marketingut mund të jetë katastrofike. Në të kundërt, nëse konkurrentët përdorin marketing të padiferencuar, firma mund të përfitojë nga përdorimi i strategjive të marketingut të diferencuar ose të përqendruar.

Kështu, ne shohim se segmentimi i tregut është çelësi i suksesit në aktivitetet e marketingut, sepse i lejon një firme të kënaqë nevojat e konsumatorit në mënyrë më efektive dhe të gjenerojë shitje dhe fitime në rritje. Kjo do të thotë, zgjedhja e segmenteve të synuara i jep firmës një avantazh të veçantë.

Strategjitë e zhvilluara të pozicionimit, me kusht që të finalizohen në gjendjen e dëshiruar (shfaqja e videove reklamuese, posterave, etj.), do t'i lejojnë kompanisë të arrijë një nivel më të lartë në mendjet e konsumatorëve.

Marketingu i synuar. Në vitet '70 dhe '80, koncepti i marketingut të synuar u përhap gjerësisht. Në përputhje me këtë koncept, ndërmarrja bën dallimin ndërmjet segmenteve të tregut dhe zgjedh një ose më shumë segmente prej tyre. Produktet dhe përzierjet e marketingut zhvillohen veçmas për secilin segment të zgjedhur.

segmentimi i tregut- ndarjen e tregut në grupe të qarta blerësish, secili prej të cilëve mund të kërkojë produkte të veçanta ose përzierje marketingu. Ata përdorin mënyra të ndryshme për të segmentuar tregun;
përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar- vlerësimi dhe përzgjedhja e një ose më shumë segmenteve të tregut për të hyrë me produktet tuaja;
pozicionimin e produktit në treg- sigurimin e pozicionit konkurrues të produktit në treg dhe zhvillimin e një miks marketingu.

Segmentimi i tregut

Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar

Tre opsione për mbulimin e tregut. Një firmë mund të përdorë tre strategji për të arritur një treg: marketing i padiferencuar, marketing i diferencuar dhe marketing i përqendruar.

Zgjedhja e një strategjie të mbulimit të tregut. Kur zgjidhni një strategji të mbulimit të tregut, duhet të merrni parasysh faktorët e mëposhtëm:

burimet e kompanisë. Kur burimet janë të kufizuara, strategjia më racionale është marketingu i përqendruar;
shkalla e homogjenitetit të produktit. Një strategji marketingu e padiferencuar është e përshtatshme për produkte uniforme si gruri ose çeliku. Për produktet që mund të ndryshojnë në dizajn, si kamerat dhe automobilat, strategjitë e marketingut të diferencuar ose të përqendruar janë më të përshtatshme;
faza e ciklit jetësor të produktit. Kur një kompani hyn në treg me një produkt të ri, këshillohet që të ofrohet vetëm një version i produktit të ri. Në të njëjtën kohë, strategjitë e marketingut të padiferencuara ose të përqendruara janë më efektive;
shkalla e homogjenitetit të tregut. Nëse blerësit kanë të njëjtat shije, blejnë të njëjtat sasi mallrash në të njëjtën kohë dhe u përgjigjen në të njëjtën mënyrë të njëjtëve stimuj të marketingut, është e përshtatshme të përdoret një strategji marketingu e padiferencuar;
strategjitë e marketingut të konkurrentëve. Nëse konkurrentët janë të përfshirë në segmentimin e tregut, një strategji e padiferencuar e marketingut mund të jetë katastrofike. Nëse konkurrentët përdorin marketing të padiferencuar, firma mund të përfitojë nga përdorimi i marketingut të përqendruar ose të diferencuar.

Pozicionimi i produktit në treg

Përpara se të vendosë për pozicionimin e saj, kompania duhet të përcaktojë pozicionet e konkurrentëve.

Supozoni se kompania mëson se blerësit në segmentin e synuar janë të interesuar kryesisht për dy parametra të makinave me dëborë: madhësinë dhe shpejtësinë. Klientët dhe tregtarët e mundshëm mund të pyeten se si i perceptojnë makinat e dëborës së konkurrentëve për sa i përket këtyre parametrave. Ndoshta një konkurrent A konsiderohet një prodhues i makinave të vogla me shpejtësi të lartë, një konkurrent B- prodhues i makinave me borë me madhësi të mesme dhe me shpejtësi të mesme, një konkurrent NË- prodhues i makinave me shpejtësi të ulët të dëborës të madhësive të vogla dhe të mesme, konkurrent G- prodhues i makinave të mëdha dëbore me shpejtësi të ulët.

kompania është në gjendje të ndërtojë një makinë dëbore që është më e lartë se makina e konkurrentit të saj,
tregu është mjaft i madh për të akomoduar dy konkurrentë,
kompania ka burime më të mëdha se konkurrentët e saj,
pozicioni i zgjedhur i përshtatet më së miri karakteristikave të organizatës.