Analiza e marketingut e kërkesës për produktet dhe shërbimet e ndërmarrjes. Hulumtimi i marketingut të kërkesës Analiza e marketingut të kërkesës

Përshëndetje! Në këtë artikull do t'ju tregojmë për një komponent kaq të rëndësishëm aktivitetet e marketingut ndërmarrjet si analiza e marketingut.

Sot do të mësoni:

• Cila është analiza e marketingut të ndërmarrjes;
• Cilat janë fazat e analizës së marketingut të organizatës;
• Cilat janë metodat dhe llojet e analizës së marketingut të kompanisë;
• Si të aplikoni analizën e marketingut me shembull.

Çfarë është analiza e marketingut

Çdo aktivitet fillon me planifikim. Planifikimi, nga ana tjetër, fillon me analizën. Aktivitetet e marketingut të kompanisë i nënshtrohen plotësisht këtyre rregullave. Analiza e Marketingut ju lejon të identifikoni problemet dhe të gjeni mënyra për t'i zgjidhur ato, ofron informacion bazë për marrjen e vendimeve në lidhje me përzierjen e marketingut.

Pa një analizë marketingu të kryer mirë, ju rrezikoni të përballeni me problemet e mëposhtme:

• Merrni një produkt që nuk do të jetë në kërkesë;
• Takoni "barriera" të pakapërcyeshme kur hyni në treg dhe kur shisni produkte;
• Për të përballuar dërrmuese për ju;
• Zgjidhni segmentin e gabuar të tregut dhe pozicionimin e produktit;
• Merrni vendime të gabuara për secilin nga elementët.

Kjo është vetëm një pjesë e vogël e problemeve që ju presin në rast të neglizhimit të analizës së marketingut të ndërmarrjes.

Analiza e marketingut të kompanisë - analiza e informacionit të marrë si rezultat i një shumëllojshmërie kërkimesh marketingu për të marrë vendime në lidhje me përzierjen e marketingut dhe sjelljen e kompanisë në një treg konkurrues.

Hulumtimi i marketingut - aktivitete për mbledhjen sistematike të informacionit të nevojshëm për marrjen e vendimeve të marketingut.

Hulumtimi i marketingut ndahet në "fushë" dhe "tavolinë".

Hulumtimi i marketingut në terren përfshin mbledhjen e informacionit parësor duke përdorur një nga metodat e mëposhtme:

• Vëzhgimi i objektit të kërkimit... Ju mund të vëzhgoni konsumatorët në pikat e shitjes me pakicë, mund të vlerësoni shfaqjen e mallrave dhe shumë më tepër;
• Eksperimentoni... Për shembull, një ndryshim në çmimin e një produkti vetëm në një Pika e shitjes me qëllim të analizimit të elasticitetit të kërkesës. Përdoret për të përcaktuar ndikimin e një faktori në një blerje.
• Duke intervistuar... Këtu përfshihen sondazhe të ndryshme (telefon, internet, postar).

Hulumtimi në tavolinë përfshin ekzaminimin e të dhënave para-ekzistuese. Burimet mund të jenë si informacione të brendshme (të dhëna kontabël, baza të të dhënave, raporte, plane) dhe të jashtme (të dhëna nga organet e statistikave, të dhëna nga shoqatat e marketingut, industriale dhe tregtare, bazat e të dhënave të organizatave të pavarura).

Fazat kryesore të analizës së marketingut të kompanisë

Hulumtimi i marketingut dhe analiza e marketingut janë të lidhura pazgjidhshmërisht.

Çdo aktivitet marketingu analitik i një ndërmarrje mund të përfaqësohet në formën e katër fazave të analizës së marketingut:

1. Planifikimi i kërkimit të marketingut... Kjo fazë përfshin përcaktimin e objektivave të kërkimit të marketingut, përcaktimin e llojit të kërkimit, identifikimin e audiencës ose burimeve të informacionit, përcaktimin e vendndodhjes së kërkimit, përgatitjen e mjeteve për kryerjen e hulumtimit, përcaktimin e kohës dhe buxhetimit;
2. Mbledhja e informacionit... Aktiv këtë fazë ka një grumbullim të drejtpërdrejtë informacioni;
3. Analiza e informacionit të mbledhur;
4. Interpretimi i të dhënave të marra në raport.

Gjatë kryerjes së një analize të plotë të marketingut të një kompanie, është e nevojshme të merren dhe të përpunohen informacione për mjedisin e brendshëm të organizatës, mjedisin e jashtëm të organizatës dhe mezo-mjedisin e organizatës. Kur analizon secilin prej mjediseve, specialisti duhet të kalojë në fazat e analizës së marketingut të përshkruara më sipër.

Le të shohim se cilat metoda dhe mjete të analizës së marketingut përdoren në analizën e marketingut të çdo mjedisi.

Llojet dhe metodat e analizës së marketingut

Në total, ekzistojnë katër lloje të analizës së marketingut:

• Analiza e marketingut të mjedisit të jashtëm të organizatës;
• Analiza e marketingut të mezo-mjedisit të kompanisë;
• Analiza e mjedisit të marketingut të brendshëm të ndërmarrjes;
• Analiza e portofolit.

Ne do t'i shqyrtojmë metodat e analizës së marketingut në kontekstin e llojit të analizës së marketingut në të cilën ato aplikohen. Ne do të fillojmë duke analizuar mjedisin e jashtëm të organizatës.

Metodat për analizimin e mjedisit të jashtëm të organizatës

Mjedisi i jashtëm i organizatës - ato realitete në të cilat operon organizata.

Një organizatë nuk mund të ndryshojë mjedisin e jashtëm (por ka përjashtime, për shembull, kompanitë e naftës).

Kur analizohet mjedisi i jashtëm i organizatës, është e nevojshme të vlerësohet atraktiviteti i tregut. Për të vlerësuar atraktivitetin e tregut, është efektive të përdoret një metodë e tillë e analizës së marketingut si PESTEL-analiza.

Çdo shkronjë e emrit të analizës PESTEL tregon një faktor mjedisor që mund të ketë një ndikim të fortë në organizatë, ose aspak. Le të hedhim një vështrim në secilin faktor.

P- Faktori politik... Ndikimi i faktorit politik vlerësohet duke iu përgjigjur pyetjeve të mëposhtme:

• A është e qëndrueshme gjendja politike në vend? Si ndikon situata politike?
• Çfarë ndikimi ka legjislacioni tatimor në biznesin tuaj?
• Si ndikon politika sociale shteti per biznesin tuaj?
• Si ndikon rregullore qeveritare për biznesin tuaj?

E- Faktori ekonomik mjedisi i jashtëm. Vlerësimi i tij nënkupton përgjigjet e pyetjeve të mëposhtme:

• Si ndikon niveli i zhvillimit të PBB-së së vendit në biznesin tuaj?
• Si ndikon gjendja e përgjithshme ekonomike në biznesin tuaj? (rritje ekonomike, stagnim, recesion ose krizë ekonomike)
• Si ndikon norma e inflacionit në biznesin tuaj?
• Si ndikojnë normat e monedhës në biznesin tuaj?
• Si ndikojnë të ardhurat për frymë në biznesin tuaj?

S- Faktori sociokulturor, kërkon përgjigje për pyetjet e mëposhtme:

• Si ndikon demografia në biznesin tuaj?
• Si ndikon mënyra e jetesës së qytetarëve në biznesin tuaj?
• Si ndikon në biznesin tuaj qëndrimi i qytetarëve ndaj kohës së lirë dhe punës?
• Si ndikon shpërndarja e pranuar nga shoqëria e të ardhurave ndërmjet anëtarëve të familjes në biznesin tuaj?

T - Faktori teknologjik dhe pyetjet për analizën e tij:

• Cili është ndikimi i shpenzimeve publike në kërkimin në zonën tuaj?
• Si ndikon zhvillimi teknologjik i industrisë në biznesin tuaj?

E- Faktori mjedisor kërkon përgjigje për pyetjet e mëposhtme:

• Si ndikon legjislacioni mjedisor në biznesin tuaj?
• Si ndikon vëllimi i burimeve natyrore të nxjerra në biznesin tuaj? (konsideroni ato Burime natyrore që përdoren në biznesin tuaj)
• Si ndikon cilësia e burimeve natyrore të nxjerra në biznesin tuaj? (konsideroni ato burime natyrore që përdoren në biznesin tuaj)

L - Faktori ligjor dhe pyetje për të analizuar ndikimin e tij në biznesin tuaj:

• Si ndikon ky apo ai ligj në biznesin tuaj? (është e këshillueshme të identifikoni ato ligje që rregullojnë aktivitetet në tregun tuaj).

Ne ju rekomandojmë t'u përgjigjeni këtyre pyetjeve duke përdorur një shkallë -3 deri në 3, ku -3 ka një ndikim të fortë negativ në organizatë, "-2" ka një ndikim negativ të moderuar në organizatë dhe "-1" ka një ndikim negativ të dobët. në organizatë. Organizata, "0" - nuk ka efekt, "1" - ka një ndikim të dobët pozitiv në organizatë, "2" - ka një ndikim mesatar pozitiv në organizatë, "3" - ka një ndikim të fortë pozitiv në organizata.

Si rezultat, ju do të merrni ndikimin total për secilin faktor. Faktorët me një rezultat pozitiv kanë një efekt të dobishëm, me një negativ – negativ. Nëse ndonjë faktor ka një ndikim shumë të fortë negativ, duhet të mendoni për fizibilitetin e të bërit biznes në këtë fushë.

Metodat për analizimin e mezo-mjedisit të një organizate

Mezomjedisi i organizatës përfaqësohet nga faktorë të jashtëm që kanë ndikim të drejtpërdrejtë në aktivitetet e organizatës. Analiza e mezo-mjedisit synon të vlerësojë atraktivitetin e tregut dhe nivelin e konkurrencës në treg, duke përcaktuar kërkesën e përgjithshme të konsumatorit.

Mjeti që pasqyron më plotësisht faktorët që ndikojnë në mezo-mjedis u shpik nga Mike Porter dhe quhet "Model 5 Forces of Competition".

Forcat e Konkurrencës së Modelit 5 të Porterit përbëhet nga pesë blloqe. Çdo bllok është një faktor i veçantë në ndikimin e një tregu konkurrues në organizatën tuaj.

Blloku qendror është “Mjedisi konkurrues”. Ky bllok përmban të gjithë lojtarët aktualë të tregut - ju dhe konkurrentët tuaj të drejtpërdrejtë.

Ju duhet të përcaktoni parametrat e mëposhtëm të mjedisit konkurrues:

• Lojtarët kryesorë dhe pjesët e tyre të tregut;
• Numri i lojtarëve;
• Niveli i zhvillimit të tregut;
• E fortë dhe anët e dobëta konkurrentët tuaj më të afërt;
• Informacion në lidhje me kostot e konkurrentëve tuaj për zëra të ndryshëm shpenzimesh (prodhimi, marketingu, e kështu me radhë).

Blloku i dytë - "Kërcënimi i shfaqjes së lojtarëve të rinj."

Ai përfaqësohet nga parametrat e mëposhtëm:

• Barrierat ekzistuese për hyrjen në treg (patentat, licencat, rregulloret qeveritare, etj.);
• Kapitali fillestar i kërkuar;
• Kostot e nevojshme për diferencimin e produktit;
• Akses në kanalet e shpërndarjes;
• Përvoja e kompanive në treg (sa më shumë përvojë, aq më pak kërcënimi i shfaqjes së lojtarëve të rinj);
• Barrierat ekzistuese për të dalë nga tregu (humbja, detyrimi ndaj furnitorëve dhe konsumatorëve).

Blloku i tretë - "Produkte zëvendësuese". Kompani të tilla nuk janë konkurrentët tuaj të drejtpërdrejtë, megjithatë, me një elasticitet të lartë të kërkesës, ato mund të përbëjnë një kërcënim të madh.

Parametrat për vlerësimin e këtij faktori janë si më poshtë:

• Shkalla e besnikërisë së klientit ndaj produktit tuaj;
• Diferenca në çmim midis produktit tuaj dhe produkteve zëvendësuese;
• Niveli i profesionalizmit të konsumatorëve (sa më profesionist të jetë konsumatori, aq më i dobët është ndikimi i parametrit);
• Kostoja e kalimit në një artikull zëvendësues.

Blloku i katërt - "Fuqia e blerësve në treg", që qëndron në aftësinë e blerësve për të diktuar kushtet e tyre të bashkëpunimit.

Ky faktor përfaqësohet nga parametrat e mëposhtëm:

• Numri i blerësve në treg (sa më pak blerës, aq më e madhe është forca e tyre);
• Vëllimi i blerjes së produktit nga një konsumator (sa më i madh të jetë vëllimi i blerjes, aq më i lartë është ndikimi);
• Prania e sindikatave të blerësve;
• Gjerësia e përzgjedhjes së produktit (sa më e madhe të jetë përzgjedhja, aq më e lartë është fuqia e ndikimit).

Prezantohet blloku i pestë fuqia e furnitorëve në treg.

Parametrat për vlerësimin e këtij faktori do të jenë si më poshtë:

• Vështirësi në lëvizje nga një furnizues në tjetrin;
• Vëllimi i blerjeve nga një furnizues;
• Disponueshmëria e kompanive për të zëvendësuar furnitorët ekzistues;
• Shkalla në të cilën cilësia e lëndëve të para ndikon në biznesin tuaj.

Përshkruani të dhënat që keni për secilin parametër, analizoni informacionin dhe vendosni pikat nga "-3" në "3", në varësi të shkallës së ndikimit të secilit parametër. Vlerat ekstreme "-3" dhe "3" tregojnë një kërcënim të fortë dhe një ndikim pozitiv të parametrit, përkatësisht "0" - që parametri nuk ka asnjë efekt në biznesin tuaj. Vlera totale për faktorin do t'ju lejojë të shihni faktorët më "të rrezikshëm", ndikimi i të cilëve duhet të neutralizohet në të ardhmen e afërt.

Analiza e mikromjedisit të organizatës

Një analizë e mikromjedisit të organizatës kryhet për të identifikuar pikat më të forta dhe më të dobëta të biznesit tuaj. Për këto qëllime, një mjet analize si p.sh "Zinxhiri i vlerës".

Zinxhiri i vlerës pasqyron të gjitha proceset e biznesit që zbatohen në organizatë. Proceset e biznesit ndahen në kryesore (gjatë të cilave ndodh prodhimi dhe shpërndarja e produkteve) dhe ndihmëse (të cilat sigurojnë aktivitetin kryesor me gjithçka të nevojshme).

Ne nuk do të ndalemi në këtë model në detaje, pasi është mjaft i thjeshtë. Le ta paraqesim atë në formën e një tabele, ku do të përcaktojmë të gjitha proceset e biznesit që duhet të vlerësohen. Rreshtat tregojnë proceset ndihmëse të biznesit, dhe kolonat tregojnë ato kryesore.

Vlerësoni çdo proces biznesi në organizatën tuaj dhe shikoni se ku prodhohet vlera kryesore e produktit tuaj dhe çfarë e bën produktin tuaj të veçantë. Ato procese biznesi që i japin produktit tuaj më shumë vlerë janë më të zhvilluarat dhe kanë një efekt pozitiv në konkurrencë - pikat e forta organizata juaj, pjesa tjetër është e dobët.

Analiza e ndërmjetme

SWOT -analiza përfaqësohet nga një kombinim i faktorëve të mjedisit të jashtëm të organizatës (ndikim direkt dhe indirekt). Analiza SWOT është një matricë, vertikalisht, shfaqen mundësitë dhe kërcënimet e mjedisit të jashtëm, dhe horizontalisht, pikat e forta dhe të dobëta të vetë organizatës. Le ta vizatojmë për më shumë rehati.

Mundësitë dhe kërcënimet janë marrë si rezultat i analizës PESTEL, dhe dobësitë dhe pikat e forta - si rezultat i përdorimit të modeleve "5 forcat e konkurrencës së Porter" dhe "Zinxhiri i vlerës", ne i shkruajmë ato në kolona dhe rreshta.

Si rezultat, në kryqëzimin e faktorëve të jashtëm dhe të brendshëm, duhet të shkruajmë zgjidhjet e mëposhtme:

• Ndërthurja e pikave të forta me mundësitë: si mund të përdoren pikat e forta për të arritur mundësitë;
• Kalimi i pikave të forta me kërcënimet: si mund t'i përdorim pikat e forta për të neutralizuar kërcënimet;
• Kryqëzimi i dobësive dhe mundësive: si të kapërcehen dobësitë duke përdorur mundësitë;
• Kryqëzimi i dobësive dhe kërcënimeve: si të minimizoni ndikimin e kërcënimeve.

Analiza e portofolit të biznesit

Pasi të kemi hulumtuar tregun dhe kompaninë, mund të vlerësojmë fushat e ndryshme të biznesit të organizatës, ose, më thjesht, produktet që ajo prodhon.

Për momentin ekziston një numër mjaft i madh i metodave të ndryshme për analizimin e analizës së portofolit, por më të thjeshtat dhe më të njohurat prej tyre - matricë BCG . Le ta përfytyrojmë këtë mjet menjëherë.

Kështu, ne kemi identifikuar produktet më premtuese në gamë dhe kemi zgjedhur një strategji për secilin prej tyre.

Komponenti i dytë i analizës së portofolit është përcaktimi i fazës cikli i jetesçdo produkt në gamë . Kjo analizë ju lejon të zgjidhni një strategji të marketingut të produktit dhe të përjashtoni produktet joprofitabile.

Më shpesh dallohen katër faza:

• Lindja e produktit ose hyrja në treg. Këto produkte janë shumë të reja në treg, kanë rritje të vazhdueshme pozitive të shitjeve, por në të njëjtën kohë ose nuk kanë fitim ose kanë fitim negativ. Si rregull, ka pak konkurrentë për një produkt të tillë;
• Lartësia. Produktet në këtë fazë të ciklit jetësor kanë normat më të larta të rritjes së shitjeve, por në të njëjtën kohë praktikisht nuk kanë fitim. Konkurrenca në këtë fazë është mjaft e lartë;
• Pjekuria. Faza e ciklit jetësor, kur ritmet e rritjes së shitjeve bien, dhe fitimi dhe niveli i konkurrencës në treg arrijnë vlerat e tyre maksimale;
• Recesioni. Normat e rritjes së shitjeve po i afrohen zeros, fitimet po bien, praktikisht nuk ka konkurrentë.

Analiza e marketingut të një ndërmarrje në shembullin e kompanisë "Gruzovichkoff"

Le të analizojmë aktivitetet e një prej realeve Kompanitë ruse... Në shembullin e kompanisë së transportit të mallrave "Gruzovichkoff". Në të njëjtën kohë, ne do të jemi në gjendje të shohim se si të kuptojmë dhe lexojmë saktë analizën e marketingut të ndërmarrjes.

Faza 1. Fillojmë me një analizë PESTEL, domethënë përshkruajmë vetëm faktorët ndikues (për pyetje) dhe japim pikë. Në të njëjtën kohë, kemi reduktuar numrin e faktorëve ndikues, duke përjashtuar atë ekonomik, pasi nuk ushtron fare ndikim dhe duke kombinuar atë politik dhe ligjor, pasi në këtë industri janë të lidhur ngushtë.

Siç mund ta shohim, faktori teknologjik ka ndikimin më të madh pozitiv, dhe faktori ekonomik ka ndikim negativ.

Faza 2. Analiza duke përdorur modelin e 5 Forcave të Konkurrencës së Porterit.

Ne përshkruajmë parametrat për secilin faktor dhe vendosim pikë. Si pjesë e një raporti, është më mirë ta bëni këtë në një tabelë.

Kështu, fuqia e furnitorëve dhe fuqia e konsumatorëve kanë ndikimin më të madh negativ.

Faza 3. Kryerja e analizave nëpërmjet aplikimit të modelit "Zinxhiri i vlerës".

Për kompaninë Gruzovichkoff, do të duket kështu:

Faza 4. Kryerja e një analize SWOT, si rezultat i së cilës do të marrim rezultate dhe përfundime të përgjithshme për të tre analizat e kryera.

Ne shkruajmë kërcënimet dhe mundësitë më të forta nga analiza PEST dhe nxjerrim në pah pikat e forta dhe të dobëta bazuar në analizën duke përdorur modelet e 5 Forcave të Konkurrencës dhe Zinxhirit të Vlerave të Porterit. Marrim një pjatë të vogël.

Kjo plotëson analizën e përgjithshme të marketingut të ndërmarrjes dhe mund të përmblidhet.

Si rezultat i analizës së marketingut, ne morëm:

• Një vlerësim i plotë i atraktivitetit të industrisë (tregut);
• Vlerësimi i pozicionit të kompanisë sonë në këtë treg;
• Zbuluar avantazhet konkurruese produkti ynë (kompania);
• Përcaktoni se si t'i përdorim partitë tona konkurruese kundër konkurrentëve;
• Identifikoi konkurrentët kryesorë, pikat e forta dhe të dobëta të tyre;
• Vlerësimi i nivelit të konkurrencës në treg;
• Mora bazë informacioni për të përcaktuar strategjinë e ardhshme të organizatës (strategjia e marketingut).

Përshëndetje i dashur koleg! Artikulli i sotëm do të fokusohet në analizën e marketingut. Në fund të fundit, një analizë e tillë përcakton suksesin e absolutisht çdo organizate ose sipërmarrësi individual. Marketingu përcakton marrëdhënien e një ndërmarrje ose sipërmarrës individual me mjedisin e jashtëm duke studiuar dhe kryer analiza marketingu që synojnë identifikimin e pozicioneve konkurruese të ndërmarrjes (IP) dhe potencialin e saj në tregun përkatës. Prandaj, në këtë artikull, ne do të hedhim një vështrim më të afërt se çfarë është analiza e marketingut dhe si kryhet.

7. Përzgjedhja e më metoda efektive dhe format e shitjes së produkteve, zhvillimi i strategjisë së marketingut të ndërmarrjes

Kështu, ne kemi identifikuar 7 detyra kryesore të analizës së marketingut, duke i zgjidhur të cilat, do të jetë e mundur të shihet një pamje e plotë e aktiviteteve të ndërmarrjes, si nga ana e brendshme ashtu edhe nga ajo e jashtme.

3. Llojet e analizës së marketingut

Analiza e marketingut mund të jetë e disa llojeve, të ndryshme si në metodat dhe format e kryerjes, ashtu edhe në gjerësinë e informacionit të analizuar.

1. Analiza e tregut të tregut - lloji më i zakonshëm i analizës së marketingut. Studimi i tendencave dhe proceseve të tregut. Analiza e faktorëve ekonomikë, gjeografikë, legjislativë, demografikë dhe faktorë të tjerë të tregut bën të mundur parashikimin e zhvillimit të tregut, zhvillimin e një strategjie konkurruese dhe zbatimin e segmentimit të tregut dhe identifikimin e kamares më të pranueshme të tregut.

1. Analiza e marketingut të konkurrentëve ju lejon të identifikoni pikat e forta dhe të dobëta të ndërmarrjes. Zhvilloni një strategji marketingu kompetente.

1. Analiza e strategjisë së marketingut të ndërmarrjes ... Analiza e aktiviteteve ekzistuese të marketingut të ndërmarrjes ju lejon të bëni rregullime, të drejtoni aktivitetet e organizatës në një drejtim fitimprurës. Shpesh një strategji e paefektshme e marketingut e një ndërmarrje është një nga faktorët e humbjes së saj.

1. Hulumtimi i mjedisit të brendshëm të ndërmarrjes vendos si detyrë krahasimin e proceseve të brendshme dhe të jashtme për të sjellë punën e tyre në një mekanizëm të vetëm të mirëkoordinuar.

1. Hulumtimi i audiencës së synuar dhe konsumatorit të synuar ... Ky lloj i analizës së marketingut ju lejon të shihni një portret të qartë dhe të kuptueshëm të konsumatorit të mallrave ose shërbimeve tuaja, dhe, për rrjedhojë, të mendoni me kompetencë mbi strategjinë e marketingut të ndërmarrjes, të zgjidhni shpërblimet e mundshme dhe të mendoni për një qasje. Nëse ka shumë lloje të konsumatorëve ose grupi është mjaft i madh, atëherë ata ndahen në segmente që bashkojnë veçori.

1. Analiza e marketingut e ndërmjetësve do t'ju lejojë të shihni partnerët e mundshëm të kompanisë suaj dhe të llogarisni një program filial për zgjerim të mëtejshëm.

1. Analiza e mjedisit të marketingut të brendshëm të ndërmarrjes - ky lloj ka për qëllim studimin e konkurrencës reale të ndërmarrjes.

Pra, ne kemi shqyrtuar llojet kryesore të analizës së marketingut, le të kalojmë te metodat.

4. Metodat e analizës së marketingut

Metoda e analizës së aktiviteteve të marketingut të organizatës Është një mënyrë për të studiuar, matur dhe përgjithësuar proceset, dukuritë dhe ndikimet e faktorëve të jashtëm dhe të brendshëm në aktivitetet e një organizate në një ekonomi tregu.

Zgjedhja e metodës së analizës së marketingut është një moment shumë serioz, i cili varet drejtpërdrejt nga qëllimi dhe objektivat e kërkimit në tërësi.

Në këtë paragraf të artikullit, ne do të shqyrtojmë metodat e analizës së marketingut, bazuar në llojet e tij.

Pra, ne shqyrtuam llojet kryesore të analizës së marketingut dhe metodat e bashkangjitura me to.

Meqenëse ky artikull është më informues në natyrë sesa praktik, ne nuk do të shqyrtojmë secilën metodë në detaje.

5. Përfundime

Në fund të kësaj teme, dua të them se shkenca të tilla si marketingu dhe mjetet e analizës së marketingut luajnë një rol kyç në ndërtimin e një biznes fitimprurës.

Analiza e marketingut është e zbatueshme si në fazën e planifikimit të biznesit ashtu edhe në çdo fazë tjetër të një ekzistuese.

Dhe së fundi, ju sugjeroj të shikoni një video të shkurtër rreth hulumtimit të marketingut:

Kjo përfundon artikullin tim. Shpresoj që materiali i paraqitur në të ishte i dobishëm për ju. Ju uroj fat dhe shihemi në artikujt e mëposhtëm.

Hulumtimi i tregut është një nga faktorët kryesorë në zhvillimin e biznesit. Shumica e bizneseve, firmave dhe kompanive private formulojnë një strategji veprimi bazuar në gjetjet e hulumtimit. Kohët e fundit ka pasur një rritje të ndjeshme të kërkesës për parashikimin e tendencave aktuale të tregut. Në këtë drejtim, filluan të zhvillohen teknika dhe metoda të ndryshme të analizës së të dhënave. Njëri prej tyre quhet hulumtimi i tregut, i cili do të jetë objekt i këtij artikulli.

Koncepti

Hulumtimi i marketingut të tregut është një proces i mbledhjes së vazhdueshme dhe të vazhdueshme të informacionit për faktorët e sjelljes, kërkesën, motivimin e subjekteve të marrëdhënieve të tregut, të cilët veprojnë në një segment të caktuar, si dhe analizën e tij.

Shumë njerëz shpesh ngatërrojnë konceptet e "kërkimit të marketingut" dhe "kërkimit të tregut të marketingut". Në rastin e parë, si rezultat i eksperimenteve të kryera, është e mundur të merren të dhëna të përgjithësuara që lidhen jo vetëm me tregun e produkteve dhe shërbimeve, por edhe me segmente të tjera ekonomike. Në rastin e dytë, kërkimi ndjek qëllime më specifike.

Golat

Hulumtimi i tregut ka një orientim të rëndësishëm objektiv. Detyra e tyre kryesore është të gjejnë mundësi të reja për një ndërmarrje specifike, të përcaktojnë një vend të lirë, të identifikojnë konkurrentët dhe të zhvillojnë rekomandime specifike për zbatimin efektiv të një produkti ose shërbimi. Fokusi i hulumtimit është si më poshtë:

• Kërko. Ai konsiston në mbledhjen e informacionit që do të ndihmojë në dhënien e vlerësimeve dhe parashikimeve të besueshme.
• Përshkruese. Përzgjidhen paraprakisht faktorët që do të hulumtohen dhe përshkruhet ndikimi i tyre në gjendjen e përgjithshme të tregut.
• Shkakore. Kontrollimi i marrëdhënieve shkakësore.
• Test. Si rezultat i hulumtimit, merren vendimet më të pranueshme dhe testohen në kushte reale.
• Parashikuese. Duke përmbledhur të gjitha rezultatet e marra gjatë studimit, është e mundur të parashikohet gjendja e mëtejshme e njësisë së hetuar.

Detyrat

Hulumtimi i tregut është një proces i gjatë dhe me shumë shtresa, detyra kryesore e të cilit është përcaktimi i vëllimit të mundshëm të shitjeve të mallrave, shërbimeve dhe produkteve, si dhe vlerësimi i nivelit të kërkesës për një produkt ose shërbim specifik. Ky informacion arrihet duke përcaktuar:

• I gjithë kapaciteti i tregut.
• Pjesë e tij në kapacitetin total.
• Analiza e kërkesës. Është e nevojshme të përcaktohet niveli i besnikërisë së klientit.
• Analiza e propozimit, qëllimi kryesor i së cilës është identifikimi i konkurrentëve.
• Mundësi shitjesh. Një detyrë e rëndësishme është analizimi i kanaleve të shpërndarjes për një produkt ose shërbim.

Teoria dhe praktika

Në përgjithësi, detyrat e hulumtimit të marketingut ndahen në dy lloje: mbështetja metodologjike e aktiviteteve dhe kërkimi i tregut. Mbështetja metodologjike konsiston në përcaktimin e subjektit dhe objektit të kërkimit, si dhe në mbledhjen e të dhënave dhe zgjedhjen e metodave të vetë kërkimit. Kushtet e tregut bazohen në përcaktimin e dinamikës, vetive, mundësive, perspektivave dhe modeleve të zhvillimit.

Metodat

Metodat e kërkimit të tregut i referohen teknikave, operacioneve ose fushatave të veçanta që janë krijuar për të hetuar teorikisht dhe praktikisht mjedisin e marketingut në të cilin një organizatë e caktuar operon. Metodat e hulumtimit të tregut janë themelore dhe të aplikueshme. Metodat themelore tregojnë pamjen e përgjithshme të tregut në studim dhe disa karakteristika individuale. Ndërsa hulumtimi i aplikuar pozita e ndërmarrjes në segmentin e përzgjedhur të tregut. Çdo metodë ndryshon në mbledhjen dhe përpunimin e informacionit. Në përgjithësi, teknikat mund të punojnë me informacion parësor ose dytësor. Kjo e fundit nuk ka asnjë lidhje me kërkimet që po kryhen këtu dhe tani. Ai është mbledhur dhe analizuar për një kohë të gjatë, por është i përshtatshëm për të bërë përfundime dhe parashikime të caktuara.

Informacioni parësor mblidhet gjatë hulumtimit të vazhdueshëm. Në varësi të metodës me të cilën mblidhen të dhënat, ato mund të ndahen në tre lloje:

• Cilesi e larte. Ato konsistojnë në mbledhjen e materialit praktik. Kjo do të thotë, ekipi hulumtues vëzhgon atë që po ndodh, interpreton dhe analizon të dhënat e marra. Metodat cilësore përfshijnë fokus grupet, intervistat e thelluara dhe analizën e protokollit.
• Sasiore. Zakonisht, anketat quhen kërkime sasiore. Ato nënkuptojnë përdorimin e pyetjeve të mbyllura dhe përpunimin e mëtejshëm të tyre. Sondazhet mund të bëhen menyra te ndryshme... Më shpesh ata përdorin sondazhe telefonike, rrugë, apartament, postë.
• Të përziera. Studimet e përziera përfshijnë një sërë testesh dhe punën e blerësve të mistershëm. Kohët e fundit, nëse ka nevojë për të sjellë në treg Produkt i ri përdorni vendndodhjet.

Për cilësinë

Hulumtimi dhe analiza e tregut është e pamundur pa sasiore dhe analizat cilësore... Metodat cilësore përdoren për të përcaktuar preferencat e konsumatorëve dhe për të parashikuar modelet e sjelljes kur futet një produkt ose shërbim i ri në treg. Për ta bërë këtë, aplikoni:

• Fokus grup. Ky është një hulumtim analitik i tregut i kryer midis një grupi të vogël të konsumatorëve potencialë. Udhëheqësi i fokus grupit harton një skenar specifik sipas të cilit zhvillohet diskutimi. Avantazhi kryesor i kësaj teknike është aftësia për të studiuar mendimin personal të secilit konsumator. Dhe një atmosferë joformale kontribuon në marrjen e informacionit më të besueshëm.

• Analiza e protokollit përdoret shpesh për të hulumtuar tregun për një produkt. Thelbi i kësaj metode është që studiuesit simulojnë procesin e blerjes së një produkti (më shpesh të shtrenjtë: pasuri të paluajtshme, makinë, pajisje shtëpiake), dhe konsumatori përshkruan mendimet dhe veprimet e tij.
• Një intervistë e thelluar përbëhet nga një anketë e një prej konsumatorëve. Dallimi kryesor nga një sondazh është se të gjitha pyetjet janë të hapura, domethënë, një person nuk zgjedh një opsion përgjigjeje, por flet për qëndrimin e tij ndaj një produkti ose shërbimi. Në procesin e një interviste të tillë, është e lehtë të studiohet treni i mendimit të një konsumatori të mundshëm, si dhe të përcaktohet qëndrimi i tij ndaj aspekteve të materialit në studim. Hulumtimi i tregut të shërbimeve shpesh kryhet duke përdorur intervista të thella. E vetmja pengesë e kësaj metode është nevoja për një specialist shumë të kualifikuar, i cili jo vetëm e kupton temën, por është edhe një psikolog i mirë.

Për sasinë

Hulumtimi i tregut kryhet edhe duke përdorur metoda sasiore, të cilat shprehin një problem të caktuar në treguesit sasiorë. Në këtë mënyrë studiohet mendimi i një numri të madh njerëzish, gjë që bën të mundur aplikimin e një vlerësimi statistikor të informacionit. Në thelb, metodat sasiore praktikohen kur bëhet e nevojshme të përcaktohet madhësia e tregut, ndërgjegjësimi i markës, qëndrimet e konsumatorëve, etj.

Metodat sasiore ndahen në:

• Sondazhet masive. Ato konsistojnë në analizën e përgjigjeve të të anketuarve në pyetjet e pyetësorit. Sondazhe të tilla ndryshojnë në vendin e kryerjes, mënyrën e komunikimit (telefon, internet, postë), subjektet (person juridik, FL ose ekspertë) dhe llojin e kampionit.
• Intervistat personale. Ndryshe nga sondazhi masiv, intervista jep informacion më të besueshëm. Intervistuesi mund të bëjë të njëjtat pyetje si në pyetësor, por nuk ofron opsione për përgjigje.

Auditimi me pakicë

Ekziston një metodë tjetër efektive e hulumtimit të tregut - auditimi me pakicë. Është e vështirë të klasifikohet kjo metodë si cilësore, sasiore ose e përzier, prandaj shpesh përcaktohet veçmas. Thelbi i metodologjisë është të vlerësojë tregun dhe produktet e tij duke mbledhur informacione të disponueshme publikisht. Kjo do të thotë, studiuesit analizojnë politikën e çmimeve, njësitë e produktit, fushatat reklamuese... Shkurtimisht, të gjitha aspektet që pasqyrojnë karakteristikat e tregut ose të segmentit të tij individual mund t'i atribuohen një auditimi me pakicë. Kryerja e hulumtimit të tregut në këtë mënyrë ju lejon të identifikoni shpejt një vend të pabanuar dhe të identifikoni konkurrentët kryesorë.

Teknika të përziera

Metodat e përziera bazohen në aspektet bazë të metodave të kërkimit sasior dhe cilësor. Këto përfshijnë metodat e mëposhtme:

• Vendndodhjet. Një grup konsumatorësh që nuk janë ekspertë në fushën e kërkimit rekrutohen për kërkime. Atyre u ofrohet të testojnë një produkt të caktuar dhe gjatë rrugës t'u përgjigjen pyetjeve të pyetësorit. Kjo metodë është shumë e kushtueshme, por ju lejon të vlerësoni në mënyrë adekuate produktin, rëndësinë dhe cilësinë e tij, gjë që është e rëndësishme kur futni një produkt të ri në treg.

• Testimi në shtëpi. Konsumatorët pajisen me një produkt që e përdorin në mjedisin natyror për këtë produkt, pra në shtëpi, në natyrë, në det. Duke përdorur produktin për qëllimin e tij të synuar, konsumatorët duhet të regjistrojnë përgjigjet në pyetësorë të veçantë.
• Blerës misterioz. Hulumtimi i marketingut i tregut të shërbimeve e ka zotëruar prej kohësh këtë metodë. Përdoret për të përcaktuar nivelin e cilësisë së shërbimit. Kjo teknikë ju lejon të vlerësoni nivelin e rënies së shitjeve për shkak të faktorëve subjektivë të shitësve, të cilët përfshijnë vrazhdësinë dhe joprofesionalizmin.

Fazat e kërkimit

Deformimet e rezultateve përfundimtare varen drejtpërdrejt nga shkelja e fazave të studimit. Kjo mund të çojë në miratimin e strategjisë së gabuar të menaxhimit dhe linjës së zhvillimit, kështu që ia vlen të merret parasysh sekuenca e hulumtimit:

• Problemet dhe synimet. Është e nevojshme të identifikohen problemet kryesore të hulumtimit dhe mbi bazën e tyre të formulohen qëllimet e ndjekura. Objektivat janë eksplorues, përshkrues dhe eksperimental. Të parët ndihmojnë për të gjetur arsyen e rënies së shitjeve dhe për ta sjellë kompaninë në një fazë të re zhvillimi. Këto të fundit japin treguesit kryesorë të tregut apo segmentit të tij. Të tjerë akoma tregojnë një lidhje shkakësore midis veprimeve të menaxhmentit të kompanisë dhe nivelit të shitjeve.
• Burimet e informacionit. Bazuar në qëllimet e vendosura, ju duhet të zgjidhni metodat e kërkimit.

• Mbledhja e informacionit. Sipas metodave të përzgjedhura të kërkimit, mblidhet informacioni i nevojshëm.
• Analiza. Pasi të ketë marrë informacionin e nevojshëm, studiuesi duhet ta analizojë atë, ta përkthejë në shifra dhe të bëjë parashikime të caktuara ose të nxjerrë përfundime.
• Zgjidhje. Bazuar në të dhënat e marra, menaxhmenti i kompanisë merr një vendim të duhur drejtues, i cili do të çojë në zhvillimin dhe zgjerimin e kompanisë.

Analiza e të dhënave

Të gjitha të dhënat e marra si rezultat i hulumtimit të marketingut të tregut duhet të analizohen në përputhje me rrethanat. Thelbi i analizës është shndërrimi i informacionit të marrë në fakte domethënëse. Kjo procedurë përbëhet nga dy faza:

• Në fazën e parë, të gjitha të dhënat e marra futen në një kompjuter, kontrollohen për gabime, kodohen dhe shfaqen në formën e një matrice.
• Faza e dytë është Analiza statistikore vlerat e marra. Pas marrjes së të dhënave statistikore, studiuesit japin komentet dhe rekomandimet e tyre. Në bazë të të gjitha materialeve bëhen përfundime dhe parashikime.

Siç mund ta shihni, hulumtimi i marketingut të tregut është një proces i mundimshëm dhe i kushtueshëm, por vetëm falë tij kompanitë mund të zgjedhin kursin e duhur të zhvillimit dhe të kënaqin konsumatorët me mallrat dhe shërbimet e nevojshme.

Puna kryesore e kërkimit të kërkesës duhet të jetë mbledhja, përpunimi dhe analiza e informacionit. Në dyqanin e kompanisë së JLLC "Belvest" në Mozyr, përdoret një metodë vëzhgimi për të studiuar kërkesën e konsumatorit, e cila kryhet për të marrë në mënyrë sistematike informacione se cilat grupe mallrash dhe varietetet e tyre janë në shitje dhe cilat jo, për cilat grupe. mallra nuk plotësohet kërkesa në dyqan, me çka krijohen stoqe të tepërta.

Siç e dini, kërkesa për këpucë përcaktohet nga preferencat e konsumatorit, ku vendimtare nuk janë karakteristikat objektive, por perceptimi subjektiv i vetive të këpucëve - vlera e blerjes, e përbërë nga një numër përbërësish. Prandaj, është e rëndësishme të përcaktohet se me cilat kritere blerësi vlerëson dhe blen këpucë me kombinimin e dëshiruar të vetive.

Për këtë qëllim, dyqani Belvest duhet të kryejë periodikisht anketa në formën e një pyetësori.

Me pjesëmarrjen e autorit, një sondazh i ngjashëm u krye në janar 2011 dhe tregoi se rëndësia e treguesve që ndikojnë në zgjedhjen dhe blerjen e këpucëve midis grupeve të konsumatorëve të moshave, gjinive dhe gjinive të ndryshme të ndryshme. Statusi social ndryshon.

Ne do të hartojmë një plan për hulumtimin e marketingut të blerësve të këpucëve të Belvest JV. Ai pasqyron: metodën e kryerjes së hulumtimit të marketingut (në terren), burimet e informacionit, metodat e mbledhjes së të dhënave parësore (pyetësor, vëzhgim), madhësinë e kampionit, metodat e përpunimit dhe analizimit të informacionit. Programi i hulumtimit përbëhet nga dy pjesë: metodologjike dhe metodologjike dhe procedurale.

Plani i kërkimit të marketingut në formën e një sondazhi të blerësve të këpucëve të Belvest JV.

Qëllimi kryesor i studimit është të veçojë grupet homogjene midis morisë së konsumatorëve që kanë afërsisht të njëjtat kërkesa për shërbimin dhe asortimentin e mallrave, dhe mbi këtë bazë të zhvillohen strategji për segmentimin e tregut të konsumit të JLLC Belvest.

Detyrat e kërkimit të marketingut. Për të zbatuar konceptin e kërkimit, është e nevojshme të zgjidhen detyrat e mëposhtme:

• 1. Përzgjedhja e segmenteve të tregut bazuar në karakteristikat demografike dhe socio-ekonomike të blerësve të këpucëve të Belvest JV;
• 2. Të vlerësojë segmentet e përzgjedhura për nga atraktiviteti dhe kërkesat e tyre për kompleksin e marketingut të ndërmarrjes;

Përcaktoni tregun e synuar të firmës dhe zhvilloni strategji për mbulimin e tij në varësi të rezultateve të segmentimit.

3. Formulimi i një hipoteze pune. Blerësit e këpucëve kanë kërkesa të ndryshme për përzierjen e marketingut dhe procesin e shërbimit. Shenjat më shprehëse të segmentimit janë karakteristikat socio-demografike, si dhe kriteret e sjelljes, prandaj, strategjia e marketingut të përqendruar korrespondon kryesisht me qëllimet e aktiviteteve të marketingut të kompanisë.

Përcaktimi i burimeve të informacionit. Studimi përdor informacionin parësor të marketingut - të dhënat nga një studim mostër i blerësve të këpucëve JLLC "Belvest".

Metodat për mbledhjen e informacionit parësor. Metodat për mbledhjen e informacionit parësor - vëzhgimi dhe anketa, dokumenti kryesor i punës është pyetësori (Shtojca A). Anketa me pyetësor kryhet gjatë një sondazhi kampion. Madhësia e kampionit është 200 persona.

Metodat për përpunimin dhe analizimin e informacionit të marrë. Të dhënat e pyetësorit përpunohen me një metodë të autorizuar dhe pjesërisht manuale të përpunimit të të dhënave; përdoren gjithashtu metoda statistikore të grupimit dhe tipologjisë, klasifikimi shumëdimensional.

Rezultati i programueshëm i kërkimit. Si rezultat i hulumtimit, duhet të përftohen grupime (segmente) tipologjike mjaft homogjene të blerësve, të karakterizuara nga karakteristika dhe kërkesa të përbashkëta.

Vendi dhe koha e fazës në terren. Anketa dhe vëzhgimet u kryen brenda 5 ditëve në dyqanin e markës Belvest JLLC në Mozyr.

Në fazën e parë të studimit të karakteristikave demografike dhe socio-ekonomike të blerësve të këpucëve, Belvest JLLC zhvilloi një pyetësor (pyetje të mbyllura) dhe kreu një pyetësor, i cili është një nga metodat kryesore për marrjen e informacionit të besueshëm për konsumatorët.

Procesi i zhvillimit të një pyetësori për kryerjen e një sondazhi të blerësve të produkteve Belwest përbëhej nga 9 faza të mëposhtme:

faza: ishte përcaktuar qartë se çfarë informacioni duhet të merret si rezultat i anketës;

faza: është përcaktuar mënyra e kryerjes së anketimit;

fazë; theksohen blloqet tematike të pyetësorit;

faza: përcaktohet përmbajtja e pyetjeve specifike brenda blloqeve;

faza: është përcaktuar forma e përgjigjes për secilën pyetje;

faza: përcaktohet formulimi i saktë i secilës pyetje;

faza: Përcaktohet sekuenca e pyetjeve brenda blloqeve;

faza: përcaktohen karakteristikat fizike të pyetësorit;

Faza: Pas zhvillimit të pyetësorit, ai u testua në kushte reale, d.m.th. testimi u krye me ndihmën e tij një numër i vogël njerëzish që i përkasin të njëjtës kategori që është subjekt i kërkimit.

Gjatë kryerjes së një anketimi me pyetësor të blerësve të këpucëve Belvest, u përdor një metodë e dorëzimit të kryerjes së një anketimi me pyetësor, vetëm kjo metodë e pyetjes garanton kthimin më të plotë të pyetësorëve të plotësuar.

Analiza e të dhënave të marra si rezultat i pyetësorit tregoi se shenjat më shprehëse të segmentimit të blerësve të Belvest JVC janë karakteristikat e tyre socio-demografike të kampionit.

Le të analizojmë karakteristikat socio-demografike të blerësve të këpucëve të Belvest JV.

Analiza parësore e shpërndarjes lineare të karakteristikave socio-demografike të kampionit përfshiu 75% të femrave dhe 25% të meshkujve. Kjo dëshmon për rritjen e preferencës së femrave për këpucët e S.A. "Belvest".

Sipas nivelit të të ardhurave për frymë, të anketuarit e përkufizuan veten si më poshtë: 58% e të anketuarve kanë të ardhura prej 450,000 - 850,000 rubla; 21% kanë të ardhura mesatare mujore deri në 450,000 rubla; 10% e të anketuarve kanë të ardhura mbi 850,000 rubla. Blerësit me të ardhura mesatare mujore nën 450,000 rubla përbëjnë 32% të mostrës totale.

Le të analizojmë moshën e blerësve të këpucëve Belvest. Vëmendjen më të madhe ndaj produkteve të kompanisë e kanë treguar blerësit e moshës 30-40 vjeç, duke zënë 26% të vizitorëve dhe blerësve të dyqanit. 24% e të anketuarve janë blerës të moshës 40-50 vjeç; 22% janë blerës të këpucëve 25-30 vjeç; 17% e të anketuarve bëjnë zgjedhjen e tyre në favor të këpucëve Belvest në moshën mbi 50 vjeç. Së fundi, përqindja më e vogël e të anketuarve është 11% dhe i referohet blerësve nën moshën 25 vjeç. 98% e të anketuarve janë banorë të qytetit të Mozyr.

Të dhënat e zbuluara si rezultat i studimit na lejojnë të formulojmë një përfundim në lidhje me karakteristikat tipike socio-demografike të blerësve realë të këpucëve Belvest:

• 1. Seksi - femër;
• 2. Mosha - 30-50 vjeç;

Profesioni - punonjës, sipërmarrës, amvise.

Le të bëjmë një analizë ndërgrupuese dhe tipologjike të rezultateve të sondazhit.

Për të përcaktuar renditjen e karakteristikave të zgjedhura socio-demografike dhe për të gjetur lidhje të qëndrueshme që identifikojnë grupet më përfaqësuese të konsumatorëve, grupimi i të dhënave të anketës së pyetësorit lejon. Tipologjia e tyre është hapi i parë në analizën e grupimeve. Le të hartojmë një tabelë (3.1) të varësisë së nivelit të të ardhurave nga karakteristikat e tjera socio-demografike të blerësve të këpucëve Belvest.

Tabela 3.1 - Niveli i të ardhurave të blerësve të këpucëve Belvest

Karakteristikat socio-demografike të konsumatorëve Ndarja në kampionin total (%) Pjesa e konsumatorëve në grupe me nivele të ndryshme të ardhurash,% e madhësisë së secilit grup deri në 450,000 rubla 450,000 - 650,000 rubla 650,000 - 850,000 rubla 850,000 rubla dhe me shume 1. Gjinia Men 25,032,540,520,015.2 Gratë 75,080,084,859,568.02. Mosha deri në 25 vjet 11,058,013,412,02,025-30 vjet 22,04,014,024,218,430-40 vjet 26,014,031,329,638,540-50 vjet 24,04,03,032,437,1 më shumë se 50 vjeç 17,020,028,21,84 profesionet 0-8.22.0 -Studenti 4.068.02.4 - Amvise 21.014.028.46.014.0 Punonjës social 12.0-17.7 37.5-Punonjës 37.0-43.353.430.8 Sipërmarrës 23.0-1.155.

Përqindja e meshkujve në kampion ishte 25%. Sipas treguesve në tabelë, mund të konkludohet se dyqani i markës Belvest vizitohet më shpesh nga burra me të ardhura mesatare mujore jo më shumë se 650,000 rubla dhe gra, të ardhurat e të cilave nuk janë gjithashtu më shumë se 650,000 rubla.

Një analizë e përgjithshme e karakteristikave socio-demografike të kampionit tregon se kampioni bazë mund të ndahet në katër grupe duke përdorur një veçori të tillë segmentimi si niveli mesatar i të ardhurave për frymë. Më i shumti në kampion ishte segmenti i konsumatorëve me të ardhura 450 000 - 650 000. Në këtë segment janë regjistruar 84,8% e femrave të moshës 30-40 vjeç dhe profesioni kryesor janë punonjëset e zyrës dhe amvisat. Burrat e këtij grupi përbëjnë 40.5%.

Në vendin e dytë për nga numri janë blerësit me të ardhura deri në 450,000 rubla (32%). Dominohet gjithashtu nga femrat (80%), mosha e të cilave është deri në 25 vjeç (studentë), si dhe amvisat dhe pensionistët.

Në vendin e tretë për sa i përket numrit është segmenti i konsumatorëve me një nivel të ardhurash prej 650,000 - 850,000 rubla, në strukturën e të cilit mbizotërojnë gratë 40 - 50 vjeç (59.5%), profesioni i të cilave janë më shpesh punonjësit dhe punëtorët e sferën sociale. Burrat përbënin 20.0%.

Segmenti më i vogël në kampionin total është segmenti i konsumatorëve me të ardhura mbi 850,000 (8.5% e kampionit). Gratë këtu përbëjnë 68%, mosha e tyre është kryesisht 30-50 vjeç dhe profesioni i tyre janë sipërmarrëse, punonjëse dhe amvise. Burrat, megjithë numrin e vogël të vizitave në dyqan, gjithashtu përbënin një përqindje mjaft të lartë - 15.2%.

Gjatë zhvillimit të pyetësorit, u ngrit pyetja për kërkesat e blerësve për punën e një dyqani të markës. Si rezultat i përpunimit të pyetësorëve, u morën të dhënat e mëposhtme për prioritetet e konsumatorit: më shumë se gjysma e të anketuarve renditën cilësinë e mallrave (55%), 22% - pasurinë e asortimentit, çmimi i moderuar u vu re nga 15 % e të anketuarve dhe rreth 7% e të anketuarve i kanë dhënë vendin e parë cilësisë së shërbimit... Kështu, kërkesa më e rëndësishme që ndikon në sjelljen e blerësve kur zgjedhin këpucët është cilësia e tyre. Faktorët me rëndësi mesatare janë pasuria e asortimentit dhe moderimi i çmimit.

Tabela 3.2 - Shkalla e rëndësisë së faktorëve të ndryshëm të marketingut për blerësit e këpucëve Belvest

Faktorët që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit Numri i blerësve (%) që shënuan faktorin për: Vendi i 1 Vendi 2 Vendi 3 Vendi 3 Vendi 4 Cilësia e mallrave 55,028,0 10,02,0 Ngopja e asortimentit 22,030,040,08,0 Cilësia e shërbimit 7,020,302,30,20,20,20,20,00,00,000,000. ,0

Për të identifikuar segmentet në bazë të tipareve të sjelljes, është e nevojshme të analizohet se si karakteristikat socio-demografike ndikojnë në sjelljen blerëse, d.m.th. të kryejë një analizë tërthore të karakteristikave socio-demografike dhe të sjelljes (tabelat 3.3 dhe 3.4).

Tabela 3.3 - Faktorët më të rëndësishëm të marketingut për konsumatorët e segmenteve të ndryshme

Faktorët që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit Pjesa e konsumatorëve që shënuan faktorin në vendin e 1 Pjesa e konsumatorëve në segmentin që shënuan faktorin në vendin e parë 1 segment (të ardhura deri në 450,000 rubla) 2 segment (të ardhura nga 450,000 -650,000 rubla) 3 segment (të ardhura nga 650,000 -850,000 rubla) 4 segment (të ardhura mbi 850,000 rubla) 123456 Cilësia e mallrave 55,03,033,030,533,5 Ngopja e asortimentit 22,02,032,525,45,40,40,500,500,500.

Tabela 3.4 - Faktorët më pak të rëndësishëm të marketingut për konsumatorët e segmenteve të ndryshme

Faktorët që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit Pjesa e konsumatorëve që shënuan faktorin në vendin e 4-të Pjesa e konsumatorëve në segmentin që shënuan faktorin në vendin e 4-të 1 segment (të ardhura deri në 450,000 rubla) 2 segment (të ardhura nga 450,000 -650,000 rubla) 3 segment (të ardhura nga 650 000 -850 000 rubla) 4 segment (të ardhura mbi 850 000 rubla) 123456 Cilësia e mallrave 12,098.02.0 - Ngopja e asortimentit 19,046,010,225,010,225,019,25,25,20,50,000,500,500.

Analiza e të dhënave ndërseksionale të tabelave 3.3 dhe 3.4 bëri të mundur nxjerrjen e disa përfundimeve kryesore:

• 1. Cilësia e mallrave është vënë në vend të parë nga 55% e të anketuarve. Nga këto, përfaqësuesit e 4 segmenteve përbëjnë 33.5%. Faktori i cilësisë së mallrave nuk është më pak i rëndësishëm kur zgjedh një blerje për përfaqësuesit e segmentit të dytë (33%) dhe 3 segmenteve (30.5). Të gjithë të anketuarit që e vendosin cilësinë e mallrave në vendin e 4-të të fundit i përkasin kryesisht përfaqësuesve të segmentit të parë (98%).
• 2. Ngopja e asortimentit është më e rëndësishme edhe për segmentin e katërt, për segmentin e dytë dhe të tretë ky faktor është gjithashtu i rëndësishëm (32.5% dhe 30.5%). Faktori më pak i rëndësishëm në ngopjen e asortimentit konsiderohet nga blerësit e segmentit të parë (46.0%).

Një çmim i arsyeshëm i është dhënë vendit të parë nga blerësit e segmentit të parë (45.5%), për blerësit e segmentit të dytë (24.5%) dhe të tretë (20%) ky faktor është gjithashtu i rëndësishëm. Vendin e katërt e zunë përfaqësuesit e segmentit të 4-të (52,5%).

4. Cilësinë e shërbimit e kanë zënë vendin e parë përfaqësuesit e 4 segmenteve, vendin e fundit për nga rëndësia e cilësisë së shërbimit e kanë zënë përfaqësuesit e segmentit me të ardhura më të ulëta. Kështu, mund të argumentohet se sa më i lartë niveli i të ardhurave, aq më i rëndësishëm bëhet cilësia e shërbimit dhe cilësia e mallrave për blerësit, vlera e çmimit zvogëlohet me rritjen e të ardhurave.

Analiza e sjelljes së konsumatorit dhe karakteristikave socio-demografike na lejoi të dallojmë 3 segmente të ndryshme:

• Segmenti 1 "ekonomik" - përbëhet nga konsumatorë me të ardhura deri në 450,000 rubla. Kur zgjidhni këpucë nga përfaqësuesit e këtij segmenti, para së gjithash, një çmim i arsyeshëm kishte rëndësi. Zgjedhja dhe cilësia e mallrave për përfaqësuesit e këtij grupi blerësish nuk ka shumë rëndësi. Ky segment përbëhet kryesisht nga femra (80%) nën 25 vjeç, amvise dhe pensioniste. Ky segment përbën 32% të numrit të përgjithshëm të të anketuarve.
• 2Segmenti "i fokusuar në cilësi" - konsumatorët me një nivel të ardhurash prej 450,000 deri në 850,000 rubla. Ne kemi kombinuar segmente me të ardhura nga 450,000 në 650,000 rubla dhe një segment me të ardhura nga 650,000 në 850,000 rubla, pasi ato kanë një ngjashmëri të madhe në sjelljen e tyre konsumatore: blerësit janë të fokusuar kryesisht në cilësinë e produktit dhe pasurinë e tyre. asortiment. Çmimi dhe niveli i shërbimit janë gjithashtu mjaft të rëndësishëm për këtë segment. Segmenti i përshkruar ka numrin më të madh të blerësve realë të produkteve në dyqanin e markës Belvest (88% e numrit të përgjithshëm të të anketuarve). Bëhet fjalë kryesisht për gra 30-50 vjeç, punonjëse zyre, punonjëse sociale dhe amvise.

Segmenti "dallues" - konsumatorët me të ardhura prej më shumë se 850,000 rubla. Kur blejnë këpucë, ata para së gjithash i kushtojnë vëmendje nivelit të shërbimit, cilësisë së mallrave dhe pasurisë së asortimentit. Çmimi në këtë rast është praktikisht i parëndësishëm kur zgjedh një blerje. Ky segment përbën vetëm 10% të blerësve realë dhe potencialë të produkteve Belwest JLLC dhe përbëhet nga gra të moshës 30-40 vjeç, profesion - punonjëse dhe sipërmarrëse (ose bashkëshortet e tyre).

Segmentet e theksuara si rezultat lejojnë vazhdimin e segmentimit dhe zbatimin e fazave pasuese, të tilla si vlerësimi dhe përzgjedhja e segmenteve më tërheqëse, zhvillimi i strategjive për mbulimin e tyre dhe një program marketingu që lejon pozicionimin e mallrave dhe shërbimeve të kompanisë në treg.

Në përputhje me gjetjet e studimit, Belvest JLLC duhet të përmirësojë dhe zhvillojë vazhdimisht komponentët e kompleksit marketing-mix. Drejtimet e zgjedhura të diferencimit dhe natyra e pozicionimit, si dhe rezultatet e hulumtimit të marketingut të konsumatorëve, përcaktojnë përmbajtjen e elementeve të kompleksit të marketingut-miksit dhe drejtimet e përmirësimit të tyre.

Duke krahasuar pozicionet e JLLC "Belvest" në treg dhe segmentet që kemi identifikuar, mund të nxjerrim një përfundim të qartë se më tërheqës për të janë blerësit të cilët janë tregues si për cilësinë e produktit ashtu edhe për çmimin e arsyeshëm. Së pari, për ta faktorët (cilësia e mallrave, pasuria e asortimentit, çmimi i arsyeshëm) ishin të një rëndësie vendimtare për ta, sipas të cilëve JLLC "Belvest" zë një pozitë udhëheqëse në tregun e këpucëve të Bjellorusisë. Së dyti, siç tregohet nga rezultatet e sondazhit, për nga madhësia, ky segment zë 88% të kampionit total dhe ka një nivel mesatar të të ardhurave (nga 450,000 në 850,000 rubla). Bazuar në nevojat e tyre të blerësve, gjatë formimit të asortimentit të mallrave, duhet të sigurohet kontroll i rreptë i cilësisë, është e nevojshme të keni këpucë të ngjyrave dhe llojeve të ndryshme në asortiment. Çmimet për konsumatorët në këtë segment duhet të jenë të moderuara, duke marrë parasysh nivelin e të ardhurave të këtij segmenti dhe çmimet e konkurrentëve për produkte të ngjashme. Këtu është e mundur dhe rekomandohet të aplikohen zbritje të ndryshme të çmimeve: zbritje për sasinë e mallrave të blera, zbritje për pagesa në para, zbritje sezonale për mallra, zbritje klientët e rregullt etj. Për më tepër, rekomandohet përdorimi i një forme të tillë pagese si huadhënie, kur pagesa për një produkt të caktuar bëhet pas blerjes për një kohë të caktuar. Avantazhi i tij është tërheqja e klientëve dhe rritja e shitjeve të produkteve.

Konsumatorët e zgjuar përbëjnë rreth 10% të kampionit total. Ky segment është i interesuar për shërbime me cilësi të lartë, asortiment të pasur dhe cilësi të mallrave. Për këtë lloj blerësish duhet të zbatohet strategjia e “çmimeve prestigjioze”, duke konfirmuar cilesi e larte dhe prestigji i produktit.

Duke marrë parasysh kërkesat dhe nevojat e blerësve, menaxhmenti i JLLC "Belvest" duhet t'i kushtojë vëmendje të veçantë strategjisë së shitjeve të ndërmarrjes. Organizimi i shitjeve dhe i shërbimit ndaj klientit duhet të jetë në një nivel mjaft të lartë. Metoda e shitjes është vetëm individuale, duke siguruar punë me secilin klient të seksionit të markës, duke marrë parasysh psikologjinë dhe kërkesat e tij. Produkti duhet të vendoset në mënyrë racionale kati tregtar duke përdorur moderne pajisje dyqani; duhet të respektohet grupimi i këpucëve sipas madhësisë, llojit, ngjyrës dhe karakteristikave të tjera; keni nevojë për një demonstrim vizual të produktit dhe një atmosferë të veçantë të favorshme për blerjen e produktit. Rezultati i sondazhit tregoi se vizitorët në dyqanin e markës kanë nevojë për një shumëllojshmëri të shërbime shtesë të tilla si: demonstrime të rregullta të koleksioneve premtuese, konsultime me një stilist, porositje paraprake të produkteve, dërgesa në shtëpi.

Hulumtimi i marketingut është kërkimi, grumbullimi, sistemimi dhe analiza e informacionit për situatën e tregut në mënyrë që të adoptohet në prodhimin dhe shitjen e produkteve. Duhet kuptuar qartë se pa këto ngjarje është e pamundur punë efektive... Në një mjedis komercial nuk mund të veproni rastësisht, por duhet të udhëhiqeni nga informacione të verifikuara dhe të sakta.

Thelbi i hulumtimit të marketingut

Hulumtimi i marketingut është një aktivitet që përfshin analizimin e situatës së tregut bazuar në metoda shkencore. Vetëm ata faktorë që mund të ndikojnë në mallrat ose ofrimin e shërbimeve janë relevant. Këto aktivitete kanë këto qëllime kryesore:

• kërkimi - konsiston në mbledhjen paraprake të informacionit, si dhe filtrimin dhe renditjen e tij për kërkime të mëtejshme;
• përshkrues - përcaktohet thelbi i problemit, strukturimi i tij, si dhe identifikimi i faktorëve veprues;
• rastësor - kontrollohet prania e një lidhjeje midis problemit të zgjedhur dhe faktorëve të përcaktuar më parë;
• test - kryhet testimi paraprak i mekanizmave ose mënyrave të gjetura për zgjidhjen e një problemi të veçantë të marketingut;
• parashikues - presupozojnë parashikimin e situatës së ardhshme në mjedisin e tregut.

Hulumtimi i marketingut është aktivitete që kanë një qëllim specifik, që është zgjidhja e një problemi të caktuar. Në të njëjtën kohë, nuk ka skema dhe standarde të qarta që një organizatë duhet të ndjekë kur zgjidh probleme të tilla. Këto momente përcaktohen në mënyrë të pavarur, bazuar në nevojat dhe aftësitë e ndërmarrjes.

Llojet e hulumtimit të marketingut

Hulumtimet kryesore të marketingut në vijim mund të dallohen:

• hulumtimi i tregut (nënkupton përcaktimin e shkallës së tij, karakteristikat gjeografike, strukturën e ofertës dhe kërkesës, si dhe faktorët që ndikojnë në situatën e brendshme);
• studimi i shitjeve (përcaktohen mënyrat dhe kanalet e shitjes së produkteve, ndryshimet në tregues në varësi të karakteristikave gjeografike, si dhe faktorëve kryesorë të ndikimit);
• hulumtimi i marketingut të një produkti (studimi i vetive të produkteve si veçmas ashtu edhe në krahasim me produkte të ngjashme të organizatave konkurruese, si dhe përcaktimi i reagimit të konsumatorëve ndaj karakteristikave të caktuara);
• studimi i politikës së reklamave (analiza e aktiviteteve të reklamave të veta, si dhe krahasimi i tyre me veprimet kryesore të konkurrentëve, identifikimi i mjeteve më të fundit të pozicionimit të mallrave në treg);
• analiza treguesit ekonomikë(studimi i dinamikës së vëllimeve të shitjeve dhe fitimit neto, si dhe përcaktimi i ndërvarësisë së tyre dhe gjetja e mënyrave për të përmirësuar performancën);
• hulumtimi i marketingut të konsumatorëve - nënkupton përbërjen e tyre sasiore dhe cilësore (gjinia, mosha, profesioni, statusi martesor dhe karakteristika të tjera).

Si të organizoni kërkime marketingu

Organizimi i hulumtimit të marketingut është një moment mjaft i rëndësishëm nga i cili mund të varet suksesi i të gjithë ndërmarrjes. Shumë firma preferojnë të merren me këtë çështje vetë. Në këtë rast, praktikisht nuk kërkohen kosto shtesë. Përveç kësaj, nuk ekziston rreziku i rrjedhjes së të dhënave konfidenciale. Sidoqoftë, kjo qasje ka aspekte negative. Nuk ka gjithmonë punonjës në staf që kanë përvojë dhe njohuri të mjaftueshme për të kryer kërkime marketingu me cilësi të lartë. Për më tepër, stafi i organizatës nuk mund t'i qaset gjithmonë objektivisht kësaj çështjeje.

Duke pasur parasysh mangësitë e opsionit të mëparshëm, është legjitime të deklarohet se është më mirë të përfshihen specialistë të jashtëm në organizimin e kërkimit të marketingut. Ata zakonisht kanë përvojë të gjerë në këtë fushë dhe kualifikimet e duhura. Përveç kësaj, duke mos qenë të lidhur me këtë organizatë, ata janë absolutisht objektivë për situatën. Sidoqoftë, kur punësoni ekspertë të jashtëm, duhet të jeni të përgatitur për faktin se kërkimi me cilësi të lartë është mjaft i shtrenjtë. Për më tepër, tregtari nuk është gjithmonë i vetëdijshëm për specifikat e industrisë në të cilën operon prodhuesi. Rreziku më serioz është se informacioni konfidencial mund të rrjedhë dhe të rishitet te konkurrentët.

Parimet e Kërkimit të Marketingut

Hulumtimi i marketingut me cilësi të lartë është një garanci e suksesit dhe punë fitimprurëseçdo ndërmarrje. Ato kryhen në bazë të parimeve të mëposhtme:

• rregullsia (duhet bërë hulumtimi i tregut në çdo periudha raportuese, si dhe në rast se miratimi i një të rëndësishme vendimi i menaxhmentit në lidhje me aktivitetet e prodhimit ose marketingut të organizatës);
• qëndrueshmëri (para fillimit të punës kërkimore, ju duhet të ndani të gjithë procesin në komponentë që do të kryhen në një sekuencë të qartë dhe ndërveprim të pandashëm me njëri-tjetrin);
• kompleksiteti (hulumtimi i marketingut me cilësi të lartë duhet të japë përgjigje për të gjithë gamën e gjerë të pyetjeve që lidhen me një problem të veçantë që është objekt i analizës);
• kosto-efektiviteti (është e nevojshme të planifikohen aktivitetet kërkimore në atë mënyrë që kostot e zbatimit të tyre të jenë minimale);
• efikasiteti (masat për kryerjen e hulumtimit duhet të merren në kohën e duhur, menjëherë pasi të ketë dalë një çështje e diskutueshme);
• përpikëri (meqenëse aktivitetet e kërkimit të tregut janë mjaft të mundimshme dhe kërkojnë kohë, ato duhet të kryhen me shumë skrupulozitet dhe kujdes, në mënyrë që të mos ketë nevojë t'i përsëritni pas identifikimit të pasaktësive dhe mangësive);
• saktësia (të gjitha llogaritjet dhe përfundimet duhet të bëhen në bazë të informacionit të besueshëm duke përdorur metoda të provuara);
• objektiviteti (nëse një organizatë kryen kërkime marketingu vetë, atëherë ajo duhet të përpiqet ta bëjë atë në mënyrë të paanshme, duke pranuar sinqerisht të gjitha mangësitë, mbikëqyrjet dhe mangësitë e saj).

Fazat e hulumtimit të marketingut

Studimi i situatës së tregut është një proces mjaft i ndërlikuar dhe i gjatë. Fazat e hulumtimit të marketingut mund të përshkruhen si më poshtë:

• formulimi i problemit (formulimi i një pyetjeje që duhet të zgjidhet gjatë kryerjes së këtyre aktiviteteve);
• planifikimi paraprak (duke treguar fazat e studimit, si dhe afatet paraprake për paraqitjen e raporteve për secilin nga zërat individualë);
• miratimi (të gjithë drejtuesit e departamenteve, si dhe menaxher i përgjithshëm duhet të njihen me planin, të bëjnë rregullimet e tyre, nëse është e nevojshme, dhe më pas të miratojnë dokumentin me një vendim të përgjithshëm);
• mbledhjen e informacionit (studimin dhe kërkimin e të dhënave që kanë të bëjnë me mjedisin e brendshëm dhe të jashtëm të ndërmarrjes);
• analiza e informacionit (studim i kujdesshëm i të dhënave të marra, strukturimi dhe përpunimi i tyre në përputhje me nevojat e organizatës dhe;
• llogaritjet ekonomike(vlerësuar treguesit financiarë si në kohë reale ashtu edhe në të ardhmen);
• përmbledhja (formulimi i përgjigjeve për pyetjet e parashtruara, si dhe hartimi i një raporti dhe transmetimi i tij tek menaxhmenti i lartë).

Roli i departamentit të kërkimit të marketingut në ndërmarrje

Suksesi i ndërmarrjes përcaktohet kryesisht nga sa mirë dhe në kohë kryhet hulumtimi i marketingut. Kompanitë e mëdha shpesh krijojnë departamente të veçanta për këtë qëllim. Vendimi për këshillueshmërinë e krijimit të një njësie të tillë strukturore merret nga menaxhmenti në bazë të nevojave të ndërmarrjes.

Vlen të theksohet se departamenti i kërkimit të marketingut kërkon shumë informacion për aktivitetet e tij. Por nuk do të ishte ekonomikisht e mundshme të krijohej një strukturë shumë e madhe brenda një ndërmarrjeje. Kjo është arsyeja pse është jashtëzakonisht e rëndësishme të krijohen lidhje ndërmjet departamenteve të ndryshme për transferimin e informacionit të plotë dhe të besueshëm. Në të njëjtën kohë, departamenti i marketingut duhet të jetë plotësisht i përjashtuar nga çdo lloj raportimi, përveç atij që lidhet drejtpërdrejt me kërkimin. Përndryshe, shumë kohë dhe përpjekje do të shpenzohen për punë anësore në dëm të qëllimit kryesor.

Departamenti i kërkimit të marketingut më së shpeshti i referohet nivelit të lartë të menaxhimit të firmës. Është e nevojshme të sigurohet komunikim i drejtpërdrejtë me menaxhmentin e përgjithshëm. Por ndërveprimi me nënndarjet e një niveli më të ulët është po aq i rëndësishëm, pasi kërkohet të merret informacion në kohë dhe i besueshëm për aktivitetet e tyre.

Duke folur për personin që do të menaxhojë këtë departament, vlen të theksohet se ai duhet të ketë njohuri themelore për një çështje të tillë si hulumtimi i marketingut të aktiviteteve të organizatës. Përveç kësaj, specialisti duhet të dijë plotësisht Struktura organizative dhe veçoritë e ndërmarrjes. Sipas statusit të tij, shefi i departamentit të marketingut duhet të barazohet me menaxhmentin e lartë, sepse suksesi i përgjithshëm në masë të madhe varet nga efikasiteti i departamentit të tij.

Objektet e hulumtimit të marketingut

Sistemi i kërkimit të marketingut synon këto objekte kryesore:

• konsumatorët e mallrave dhe shërbimeve (sjellja e tyre, qëndrimi ndaj ofertave në treg, si dhe reagimi i tyre ndaj masave të marra nga prodhuesit);
• hulumtimin e marketingut të shërbimeve dhe mallrave për përputhjen e tyre me nevojat e blerësve, si dhe identifikimin e ngjashmërive dhe dallimeve me produkte të ngjashme të kompanive konkurruese;
• konkurrenca (kjo nënkupton studimin e përbërjes numerike, si dhe shtrirjen gjeografike të organizatave me zona të ngjashme prodhimi).

Vlen të përmendet se nuk është aspak e nevojshme të kryhen kërkime të veçanta për secilën temë. Në kuadrin e një analize, disa pyetje mund të kombinohen menjëherë.

Të dhënat e kërkimit

Të dhënat e hulumtimit të marketingut ndahen në dy lloje kryesore - parësore dhe dytësore. Duke folur për kategorinë e parë, vlen të përmendet se bëhet fjalë për informacionin që do të përdoret drejtpërdrejt në rrjedhën e punës analitike. Përveç kësaj, vlen të theksohet fakti se në disa raste hulumtimi i marketingut kufizohet vetëm në mbledhjen e të dhënave parësore, të cilat mund të jenë:

• sasiore - shifra që pasqyrojnë rezultatet e aktiviteteve;
• cilësore - shpjegojë mekanizmat dhe shkaqet e shfaqjes së dukurive të caktuara në veprimtarinë ekonomike.

Të dhënat dytësore nuk lidhen drejtpërdrejt me temën e kërkimit të marketingut. Në shumicën e rasteve, ky informacion tashmë është mbledhur dhe përpunuar për ndonjë qëllim tjetër, por gjatë hulumtimit aktual mund të jetë gjithashtu shumë i dobishëm. Avantazhi kryesor i këtij lloji të informacionit është liria e tij, sepse nuk keni nevojë të bëni përpjekje dhe të investoni për të marrë këto fakte. Menaxherët e njohur rekomandojnë që gjëja e parë që duhet bërë është t'i referoheni informacionit dytësor. Dhe vetëm pasi të identifikoni një mangësi në të dhëna të caktuara, mund të filloni të mblidhni informacionin parësor.

Për të filluar punën me informacionin dytësor, duhet të plotësohen kushtet e mëposhtme:

• Hapi i parë është identifikimi i burimeve të të dhënave që mund të gjenden si brenda organizatës ashtu edhe jashtë saj;
• bëhet analiza dhe klasifikimi i mëtejshëm i informacionit për të zgjedhur informacionin përkatës;
• në fazën e fundit përgatitet një raport, i cili tregon përfundimet e bëra gjatë analizës së informacionit.

Hulumtimi i marketingut: një shembull

Për të punuar me sukses dhe për t'i bërë ballë konkurrencës, çdo ndërmarrje duhet të bëjë një analizë tregu. Është e rëndësishme që jo vetëm në procesin e funksionimit, por edhe para fillimit të një biznesi, është e nevojshme të kryhen kërkime marketingu. Një shembull është hapja e një picerie.

Le të themi se keni vendosur të filloni tuajën biznesin e vet... Për të filluar, ju duhet të vendosni për objektivat e studimit. Ky mund të jetë një studim si dhe një analizë e mjedisit konkurrues. Më tej, qëllimet duhet të detajohen, gjatë të cilave përcaktohen një sërë detyrash (për shembull, mbledhja dhe analiza e të dhënave, përzgjedhja, etj.). Duhet të theksohet se në fazën fillestare, studimi mund të jetë thjesht përshkrues. Por, nëse e gjykoni të përshtatshme, mund të bëni përllogaritje ekonomike shtesë.

Tani ju duhet të parashtroni një hipotezë që do të konfirmohet ose hidhet poshtë gjatë analizës së informacionit parësor dhe dytësor. Për shembull, ju mendoni se në tuaj lokaliteti ky institucion do të jetë shumë popullor, pasi pjesa tjetër tashmë e ka tejkaluar dobinë e tyre. Formulimi mund të jetë çdo, bazuar në situatën aktuale, por duhet të përshkruajë të gjithë faktorët (si të jashtëm ashtu edhe të brendshëm) që do të tërheqin njerëzit në piceri tuaj.

Plani i kërkimit do të duket si ky:

• përcaktimi i situatës problematike (në këtë rast qëndron në faktin se ka njëfarë pasigurie për sa i përket këshillueshmërisë së hapjes së një piceri);
• më tej, studiuesi duhet të theksojë qartë audienca e synuar, i cili do të përbëhet nga klientë potencialë të ndërmarrjes;
• një nga metodat më të njohura të hulumtimit të marketingut është një sondazh, dhe për këtë arsye është e nevojshme të krijohet një mostër që do të pasqyrojë qartë audiencën e synuar;
• kryerja e një kërkimi shtesë matematikor, i cili përfshin krahasimin e kostove të fillimit të një biznesi me të ardhurat e përcaktuara në bazë të një sondazhi paraprak.

Rezultatet e hulumtimit të marketingut duhet të paraqesin një përgjigje të qartë për pyetjen nëse ia vlen të hapet një piceri e re në një lokalitet të caktuar. Nëse nuk do të ishte e mundur të arrihej një gjykim i qartë, ia vlen të përdorësh metoda të tjera të njohura të analizës së informacionit.

konkluzionet

Hulumtimi i marketingut është një studim gjithëpërfshirës i situatës së tregut për të përcaktuar mundësinë e marrjes së një vendimi të caktuar ose për të përshtatur punën tuaj në përputhje me kushtet mbizotëruese të tregut. Gjatë këtij procesi, është e nevojshme të mblidhen dhe analizohen informacionet, dhe më pas të nxirren përfundime të caktuara.

Subjektet e hulumtimit të marketingut mund të jenë shumë të ndryshme. Ky është një produkt ose shërbim në vetvete, dhe tregu, dhe sektori i konsumit, dhe situata konkurruese dhe faktorë të tjerë. Gjithashtu, në kuadër të një analize mund të ngrihen disa pyetje.

Kur filloni kërkimin e marketingut, duhet të formuloni qartë problemin që duhet të zgjidhet bazuar në rezultatet e tij. Më pas, hartohet një plan veprimi me një tregues të përafërt të kornizës kohore të caktuar për zbatimin e tij. Pas miratimit të dokumentit, mund të filloni mbledhjen dhe analizimin e informacionit. Bazuar në rezultatet e masave të marra, dokumentacioni raportues i dorëzohet menaxhmentit të lartë.

Pika kryesore e hulumtimit është mbledhja dhe analiza e informacionit. Ekspertët rekomandojnë fillimin e punës duke ekzaminuar të dhënat e disponueshme në burimet dytësore. Vetëm nëse mungojnë disa fakte, këshillohet të kryeni punë për kërkimin e tyre. Kjo do të sigurojë kursime të konsiderueshme në kohë dhe kosto.