Merchandising është rregulli i artë i shitjes me pakicë. Karakteristikat e sjelljes së blerësve në katin e tregtimit. I padukshëm dhe i dobishëm

Marrja e vendimeve për organizimin e tregtimit në zonën e shitjeve të dyqanit fillon me përcaktimin e pozicioneve të asortimentit dhe stokut të kërkuar me pakicë, i cili duhet të korrespondojë me zonën e shitjes, imazhin e dyqanit dhe audiencën e tij të synuar. Pastaj vendoset çështja e paraqitjes së zonës së shitjes së dyqanit.

Paraqitja e dyqanit në përputhje me teknologjitë e tregtimit përfshin shpërndarjen e hapësirës me pakicë në departamente, seksione, vendndodhjen e rafteve dhe mallrave mbi to, përcaktimin e rrugës së lëvizjes së blerësve përmes zonës së shitjes, e cila lejon shpërndarjen e aftësive njohëse burimeve dhe potencialit fizik të vizitorëve në përputhje me qëllimet e shitjes me pakicë ndërmarrje tregtare dhe pjesëmarrës të tjerë në zinxhirin prodhues-konsumator.

Shpërndarja racionale e sipërfaqes së tregut dhe vendosja e saktë e pajisjeve, mallrave dhe njësive të llogaritjes, si dhe organizimi i qëllimshëm i lëvizjes së rrjedhave të klientëve në dyqan janë ndër detyrat më të rëndësishme dhe parësore të specialistëve të tregtimit.

Ato fillojnë me zgjedhjen e lokaleve të përshtatshme për organizimin e punës në shitjen e mallrave dhe shërbimin ndaj klientit. Praktika tregon se forma më e përshtatshme dhe optimale e zonës së shitjes është një drejtkëndësh me një raport anësor 2: 3 ose 1: 2 dhe një lartësi prej të paktën 3.3 m.

Në dyqan, gjithmonë mund të gjeni qoshet që vizitohen më pak nga klientët, ato quhen "zona të ftohta", dhe vendet që vizitohen më shpesh se të tjerët, ato quhen "zona të nxehta". Sfida për tregtarin është të gjejë një mënyrë për t'i kthyer "zonat e ftohta" në "të nxehta". Për shembull, në Fig. 2.1 tregon një diagram të një zone shitjesh, konfigurimi i së cilës kontribuon në formimin e një "zone të ftohtë", nëse nuk merrni masa të caktuara për të parandaluar shfaqjen e saj.

Arsyeja për formimin e "zonës së ftohtë" në këtë rast lidhet me faktin se njerëzit nga natyra e tyre, si rregull, nuk duan të ndryshojnë drejtimin e lëvizjes. Në shembullin tonë, nëse rrjedha e klientëve drejtohet në drejtim të kundërt të akrepave të orës, një pjesë e vogël e klientëve potencialë do të vizitojnë cepin e largët dhe shumica e tyre do të vazhdojnë të lëvizin, duke anashkaluar këtë seksion.

Për ta kthyer një zonë të ftohtë në një zonë të nxehtë, një tregtar mund të përdorë opsionet e mëposhtme:

1) ndryshoni lëvizjen e rrjedhës së klientit duke krijuar një pengesë nga pajisjet komerciale ose duke vendosur një nyje zgjidhjeje në rrugën e saj në drejtim të akrepave të orës. Në të njëjtën kohë, shumica e blerësve nuk do të gjejnë cepin dhe do të shkojnë deri në fund;

2) ndikoni në drejtimin e lëvizjes duke zvogëluar ndriçimin në këndin e djathtë dhe duke zgjeruar pasazhet në anën e majtë të sallës;

3) për të vendosur produkte në këndin e djathtë që janë më tërheqës për blerësit.

Në të njëjtën kohë, praktika tregon se blerësit preferojnë të shkojnë në drejtim të kundërt të orës dhe përgjatë skajeve. Kjo çon në formimin e një "zone të ftohtë" në pjesën qendrore të dyshemesë tregtare. Prandaj, specialistët e tregtimit duhet të tërheqin klientët në këtë pjesë të zonës së shitjes duke përdorur mjete të ndryshme që rishpërndajnë rrugët e trafikut dhe vëmendjen e vizitorëve.

Futni daljen

Oriz. 2.2 Ndryshimi i drejtimit të lëvizjes së rrjedhave të konsumatorëve, parandalimi i formimit të një "zone të ftohtë":

· Blerësit lëvizin në drejtim të kundërt të orës - rrjedha kryesore;

· Blerësit lëvizin në drejtim të kundërt të orës - vizitorët në "zonën e ftohtë";

Flukset e klientëve janë të orientuara në drejtim të akrepave të orës - rrjedha kryesore

Karakteristikat e mundshme të sjelljes së klientit në faza të caktuara të lëvizjes së tij përmes zonës së shitjes:

1. Zona e blerjes - vizitori është përshtatur plotësisht me mjedisin; i apasionuar pas bërjes së blerjeve të planifikuara; stimujt nuk perceptohen.

2. Zona e kthimit - blerësi ka arritur qëllimin dhe është i lirë; një ndjenjë lehtësimi dhe vëmendje e dëmtuar; veprohet lehtë dhe varet nga stimujt e jashtëm.

3. Zona e përshtatjes - blerësi reagon lehtë ndaj stimujve dhe mund t'i vlerësojë ato; duke kërkuar pa vetëdije një përgjigje në pyetjen se si të shpenzoni paratë e kursyera gjatë arritjes së qëllimit kryesor.

4. Zona e daljes - blerësi shpejton kalimin në arkë; nuk zgjatet.

Në zonën e përshtatjes, këshillohet të vendosni mallra që kanë:

1. Karakteristikat e konsumatorit janë të njohura për vizitorin.

2. Objektiviteti i perceptimit nuk kërkon përqendrim të madh të vëmendjes.

3. Shtrembërimet e mundshme të perceptimit nuk lidhen me vetitë konsumatore të mallrave.

Mallrat e njohura dhe të nevojshme për vizitorin duhet të vendosen në zonën tregtare.

Duke zgjedhur produktet e duhura, blerësi ka arritur qëllimin e tij. Asgjë nuk e ndalon dhe ai shpejton kalimin në arkë. Në këtë fazë të lëvizjes së klientit, faktorët tërheqës të vëmendjes si forma, madhësia, ngjyra, aroma, pozicioni, etj mund të manipulohen. Ky segment i rrugës së vizitorëve dhe pjesë e katit tregtar quhet konvencionalisht "zona e kthimit".

Rrjedha e klientëve. Shembuj të paraqitjeve. Zona të forta dhe të dobëta

"Së pari, lëvizja e klientëve në të gjitha drejtimet do t'i shpërndajë pak kudo, do të shumëfishojë numrin e tyre dhe sigurohuni që të ktheni kokën. Së dyti, udhëtimi në të gjitha drejtimet do të trefishojë madhësinë e dhomës në sytë e tyre. Së treti, ata do të detyrohen të kalojnë nëpër ato departamente ku nuk do të kishin vënë këmbë, dhe atje do të tërhiqen nga të gjitha llojet e tundimeve. Dhe tani ata janë në duart tona ". (E. Zola, romani "Lumturia e zonjave").

Aq shumë për tregtimin e dorës së parë! Organizimi i rrjedhës së klientëve është komponenti më i rëndësishëm i tregtimit. Kjo u kuptua tashmë në shekullin XIX. Menaxhimi i flukseve të klientëve në shekullin 21 është një nga temat themelore në tregtimin. Duke zotëruar këtë art, ju gjithmonë mund t'i drejtoni vizitorët e dyqanit tuaj në rrugën e duhur, t'i tërheqni ata në produktet më fitimprurëse, t'i mbani në dyqan dhe, si rezultat, të rrisni shitjet.

Rrjedha e klientëve- Ky është drejtimi në të cilin shumica e klientëve shkojnë në dyqan. Duke marrë parasysh karakteristikat themelore fiziologjike të njerëzve do të ndihmojë për të organizuar në mënyrë efektive këtë rrjedhë.

? Shumica e blerësve janë të dorës së djathtë. Ata marrin mallra kryesisht nga e djathta dhe hapi, duke bërë një hap me këmbën e djathtë. Kështu, rrjedha kryesore shkon në drejtim të kundërt të orës - në të majtë. Prandaj, është optimale të vendosni hyrjen në dyqan në të djathtë, dhe daljen në të majtë.

? Distanca e frenimit të blerësit. 95% e blerësve që hyjnë në një shitore me pakicë shpejt "rrëshqasin" një pjesë të dyqanit dhe vetëm atëherë fillojnë të zgjedhin një produkt. Një dyqan me rreshta të gjerë, veçanërisht në zonën e hyrjes, do të ketë një distancë të gjatë ndalimi, dyqan i vogel mund të mos e ketë fare. Gjëja kryesore është që të shkurtohet kjo rrugë sa më shumë që të jetë e mundur, pasi shitjet e mallrave në zonën e hyrjes mund të dalin shumë të ulëta.

Zvogëloni distancën e ndalimit me porta dhe kthesa në hyrje të zonës së shitjes, paleta, artikuj të stoqeve, karroca dhe shporta, materiale reklamuese, pajisje ishullore, ATM, etj. Megjithatë, kini kujdes që të mos bllokoni rrugën.

Duke u mbështetur në tuajin përvoja personale, Unë vërej se blerësit shmangin vendet në afërsi të hyrjes në hapësirë ​​zyre, pranë shkallëve, dhoma teknike dhe sanitare, pajisje të zhurmshme.

Mbani në mend se në fillim të udhëtimit të tyre, blerësi është në një gjendje të hutuar dhe mbi të gjitha të prirur për blerje impulsive. Dhe më e rëndësishmja - paratë janë ende të paprekura! Kështu, në fillim të rrjedhës është e mundur të ndikohet më shumë tek blerësi (të mos ngatërrohet "fillimi i rrjedhës" dhe "distanca e ndalimit").

Çfarë të vendosni në tremujorin e parë të sallës:

Filma DVD, CD muzikore, etj;

Dyqane ushqimore - ëmbëltore, çaj dhe kafe, fruta dhe perime, pije;

Komplete dhuratash, artikuj sezonalë;

Mallra të shtrenjta;

Artikujt që duhen marrë parasysh;

Pije alkolike.

Këshilla nga Guzelevich. Shitje me shumicë për pakicë

Krijoni "rrugë të shpejta". Ekziston një kategori njerëzish që vrapojnë për një dhuratë gjatë rrugës për të vizituar. Organizoni një rrugë ekspres për ta në tremujorin e parë të sallës me një shfaqje gjithëpërfshirëse të ëmbëlsirave dhe suvenireve. Këta blerës janë të kufizuar në kohë dhe do të jenë më të kënaqur duke gjetur produkte shpejt dhe duke marrë gjithçka në një vend.

Dhe mos harroni se mallrat në hyrje përdoren për të gjykuar të gjithë dyqanin! Shfaqni produkte të përshtatura për nevojat e auditorit tuaj të synuar.

Nëse keni një dyqan të mallrave të grave, por ka një shumëllojshmëri të vogël të mallrave për burra (për shembull, të brendshme), atëherë ky produkt duhet të jetë i dukshëm që nga hyrja, të jetë në dritare. Burrat nuk do të kërkojnë produkte nëse nuk i shohin menjëherë.

Mbani mend gjërat e parëndësishme që të gjithë i harrojmë ndonjëherë: blerësit shmangin vendet e zhurmshme, të pista dhe të ndriçuara dobët.

Tani rreth muzikes... Muzika e lehtë, modeste mund të qetësojë një klient ose të krijojë një humor në një dyqan. Mos përdorni radio. Një pushim komercial në radio e nxjerr një person nga gjendja e euforisë konsumatore. Muzika për një zinxhir dyqanesh duhet të jetë në të njëjtin stil, mos lejoni konfuzion. Nëse keni nevojë të shpejtoni rrjedhën gjatë orëve të pikut, muzika duhet të jetë më ritmike.

Këshilla nga Guzelevich. Shitje me shumicë për pakicë

Shkencëtarët kompjuterikë kanë një koncept të tillë - një ndërfaqe intuitive. Kjo është kur shkoni në sit - dhe menjëherë kuptoni gjithçka: ku është katalogu i mallrave, shporta e blerjeve, forma e pagesës. Përdorni të njëjtin koncept në dyqanin tuaj, futni "ndërfaqen intuitive" në të. Në fund të fundit, 90% e blerësve duan të gjejnë të gjitha produktet që planifikojnë të blejnë pa shkuar në distanca të gjata dhe pa u kthyer mbrapa.

Organizoni grupet e produkteve në një sekuencë të qartë dhe të parashikueshme, përndryshe klientët thjesht harrojnë se kanë ardhur për të blerë bukë, qumësht, etj., Dhe mbani mend këtë shumë vonë.

Organizoni rrjedhën e klientëve në mënyrë që ata të kalojnë nëpër të gjithë dyqanin. Për shembull, si në IKEA: është e pamundur të largohesh nga dyqani atje pa kaluar nëpër të gjitha departamentet. Paraqitja është projektuar në atë mënyrë që të jetë më e lehtë të ndiqni qilimin dhe shigjetën dhe të kaloni nëpër të gjitha departamentet sesa të endeni mes tyre, të udhëhequr nga arka.

Zona të forta në katin e tregtimit:

Në hyrje të qendrës tregtare;

Pranë zonës së arkës ose qiramarrësve të mëdhenj të spirancave;

Pranë shkallëve lëvizëse dhe udhëtuesve;

Në kryqëzimin e përrenjve;

Katet e para (çdo kat më lart zvogëlon rrjedhën me rreth gjysmën).

Dyshemetë e bodrumit duhet të trajtohen me kujdes në mungesë të një qiramarrësi të fuqishëm "spirancë" (supermarket ushqimor) ose rrjedhje të drejtuar (për shembull, një dalje e metrosë). Për të drejtuar rrjedhën e njerëzve atje, duhet të përpiqeni shumë. Njerëzit kanë tendencë të blejnë në katin përdhes sesa të vrapojnë lart ose poshtë. Kjo vlen edhe më shumë për burrat (me përjashtim të blerjeve të synuara).

Një shembull i një lokacioni të mirë është zinxhiri i dyqaneve të rishikuara më parë Metromarket në Moskë, në veçanti, një dyqan në Leningradsky Prospekt (stacioni i metrosë Sokol).

Zgjidhja është e thjeshtë dhe efektive. Në atë qendër tregtare nuk ka zona "të dobëta". Dhe madje edhe kati i tretë është mjaft i vizituar: rreth 3000 njerëz në ditë.

Pikat e nxehta përfshijnë:

Raftet në anën e djathtë në drejtim të lëvizjes së blerësve;

Fillimi i rrjedhave të klientëve është hapësira pas distancës së ndalimit: raftet në tremujorin e parë të zonës së shitjes, fillimi i gondolave, etj.;

Perimetri i dyshemesë së tregtimit;

Raftet anësore të rafteve (skajet e gondolave) dhe kryqëzimet e "shtigjeve të blerësve";

Parvazet e rafteve;

Vendet ku blerësi "pushon shikimin";

Zona e arkëtimit.

Zona më e fortë është perimetri i dyshemesë së tregtimit. Produktet më të njohura (krijuesit e trafikut) janë të vendosura atje. 80% e blerësve ecin përgjatë perimetrit të katit të tregtimit!

Zona më pak të forta të shitjes (pika të ftohta):

Raftet në anën e majtë në drejtim të lëvizjes së blerësve;

Rreshtat e mesëm;

Skajet e mbyllura të rreshtave, degët e dyshemesë së tregtimit;

Qoshet e zonës së shitjes;

Zona ngjitur me hyrjen (distanca e ndalimit të blerësit).

Mos vendosni pika shtesë të shitjes së mallrave dhe pika të shitjes së mallrave me kërkesë impulsive në zona "të ftohta".

Qoshet quhen "zonat e ftohta" të dyqanit. Blerësit thjesht i shmangin ato. Në qoshet, unë rekomandoj vendosjen e rafteve të qosheve me ndriçim të mirë. Qoshet e ndryshme, pasazhet e ngushta, fillimi dhe fundi i rafteve gjithashtu nuk mbahen me respekt të lartë. Këto vende nuk duhet të vendosen mall i nxehtë, pika shtesë të shitjes së mallrave dhe pika të shitjes së mallrave me kërkesë impulsive.

Kur vendosni produkte ushqimore dhe jo-ushqimore, të parat barten në pjesën e pasme të sallës. Ushqimet janë "copa e djathit" që do të detyrojë klientin të kalojë nëpër zonën jo-ushqimore. Bëni të njëjtën gjë në raste të tjera. Bekoni blerësin për të kaluar nëpër të gjitha departamentet.

Vendet prioritare në katin e tregtimit përcaktohen në varësi të vendndodhjes së grupit kryesor të mallrave - mallrave që janë qëllimi i vizitës. Për Ushqimore ky është qumësht, bukë, salcice, për një dyqan të mallrave shtëpiake mund të jenë kimikate shtëpiake, llamba, pajisje, për një dyqan veshjesh - një koleksion sezonal ose një koleksion në shitje (rregulli i "trekëndëshit të artë").

Produktet kryesore vendosen përgjatë perimetrit të dyshemesë së tregtimit, në pajisjet e ishullit - një asortiment shtesë (produkte të ndritshme, produkte me një gamë më të gjerë të madhësive, nga koleksionet e kaluara, etj.). Vendosja e pajisjeve të ishullit i shërben funksionit të drejtimit të rrjedhës së klientit përgjatë gjithë perimetrit.

Dendësia e shpërndarjes së rrjedhës në katin e tregtimit

Mos harroni: ju keni vetëm 5 sekonda për të krijuar një përshtypje të produkteve! Prandaj, mos e godisni fytyrën në papastërti. Mund të mos ketë një shans të dytë. Vendosni grupe të gatshme të mallrave në skajet në hyrje të seksionit, përdorni parimin e tregtimit "kryq", monitoron me prezantimin e mallrave, materiale reklamuese. Mendoni me kujdes për rendin e grupeve të produkteve. Le të rrjedhë gradualisht nga një departament në tjetrin, dhe mallrat do të nxisin shitjen e njëri -tjetrit: për shembull, bukë, kifle, pasta, produktet e përfunduara, gatimi i sallatës, salcice, produkte gjysëm të gatshme, produkte mishi, shpendë, peshk.

Lagjja e departamentit me paraqitjen e djathit është më e preferueshme me raftet e verës dhe shijet e detit sesa vetëm me produktet e qumështit: djathi nga një produkt i thjeshtë i qumështit fiton statusin e një produkti për njohësit.

Ky parim i prezantimit të produktit quhet parimi i "pllenimit të kryqëzuar", të cilin ne e përmendëm tashmë në pjesën "Ligjet e tregtimit". Thirrni blerësin zgjidhje e gatshme- dhe ai do t'ju falënderojë me një blerje!

Një shembull i vendndodhjes së grupeve të produkteve, duke marrë parasysh parimin e tregtimit "kryq"

Ndonjëherë mallrat dhe rrjedhat në dyqan duhet të ndahen. Për këto qëllime, zgjidhje të ndryshme të brendshme mund të përdoren për të dalluar qartë perceptimin e mallrave sipas grupeve. Shumë dyqane veshjesh që shesin veshje për burra dhe gra krijojnë dy dyqane në një, duke ndarë hapësirën me ngjyrën e pllakave në dysheme dhe ngjyrën e dekorit të murit.

Gabimet tipike:

Pajisjet në sallë nuk duhet të pengojnë shikimin. Strukturat e larta vendosen pranë mureve, dhe ato më të ulëta - në qendër të sallës. Lartësia e strukturave të ishullit duhet të jetë nën nivelin e syve të vizitorëve;

Rrugët shumë të ngushta e bëjnë të vështirë për vizitorët të lëvizin nëpër zonën e shitjeve dhe të inspektojnë asortimentin e dyqanit. Rekomandim: madhësia minimale e rreshtave duhet të jetë 1000–1200 mm, hapësira minimale për një person me një shportë është 87 cm, në mënyrë që dy persona me karroca të shpërndahen në rresht, kërkohet 1.7 m;

Dhoma të pakëndshme të montimit në dyqanet e veshjeve, të vogla në madhësi dhe të ndriçuara dobët;

Artikulli është vendosur shumë i lartë ose shumë i ulët. Niveli i sipërm i shenjës së produktit nuk duhet të jetë më i lartë se 190 cm;

Lëvizja kaotike e blerësve.

Organizoni lëvizjen tuaj duke pasur parasysh të gjitha sa më sipër. Mos harroni për veçantinë e njerëzve që ecin në drejtim të kundërt. Theksoni udhëtimin e blerësit me materiale të gjalla POS. Mbani pastërtinë, merrni parasysh vendet e nxehta dhe të ftohta në dyqan.

Në një "romancë" me një dyqan, gjithçka është si në jetë: nëse një burrë është i zoti, i veshur mirë, erë e shijshme dhe jep të gjitha llojet e artikujve të dobishëm si bizhuteri dhe lule ("pllenim kryq") - ju tashmë e doni atë!

Pyetja 3. Cilat janë pikat tuaja të forta dhe anët e dobëta Epo, me të fortët, është disi e kuptueshme. Ne nuk do të demonstrojmë më një vetëvlerësim të ulët dhe nuk do t'i referohemi atyre "që dinë më mirë". Ne do të përcaktojmë në mënyrë të strukturuar dhe të saktë se cilat nga tiparet tuaja do të jenë jashtëzakonisht të rëndësishme

Pikat e forta dhe të dobëta veryshtë shumë e rëndësishme që një ndërmarrje të zbulojë të gjitha avantazhet dhe disavantazhet e pozicionit dhe produktit të saj nga pikëpamja e tregut të synuar të zgjedhur ose segmentit të tregut. Pikat e forta dhe të dobëta identifikohen kur krahasohet pozicioni i kompanisë në treg me