Kompleksi i marketingut për Pyaterochka. Karakteristikat e aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje tregtare në zhvillimin e një programi kundër krizës në shembullin e një supermarketi "pyaterochka"

Të ashtuquajturat supermarkete ekonomike i shërbejnë rreth 60% të popullsisë. Përveç kësaj, blerësit nga tregjet me shumicë mund të bëhen klientë të mundshëm të dyqaneve të tilla. Dhe kjo tashmë përbën një pjesë të konsiderueshme të blerësve. Studentët e shkëlqyer nga Pyaterochka konsideruan se supermarketet ekonomike paguajnë shumë më shpejt se hipermarketet, dhe pjesët e tregut janë afërsisht të njëjta.

Orientimi drejt pjesës së varfër të popullsisë dikton kushtin e mëposhtëm: çmimet duhet të jenë të ulëta. Treguesi kryesor për krahasim janë tregjet e vogla me shumicë. Nëse në supermarkete marzhi tregtar është rreth 40%, atëherë në Pyaterochka është vetëm 10-12%. Si rezultat, ushqimi është 10-15% më i lirë se në tregun me pakicë dhe 20-30% më i lirë se në supermarkete dhe hipermarkete.

Por rrjeti tregtar nuk mund të funksionojë pa fitim, prandaj, është e nevojshme të zvogëlohen kostot aq shumë sa që një rritje e kursyer të pushojë së qeni një luks i papërballueshëm.

Racionaliteti, besueshmëria dhe efikasiteti janë bërë parimet bazë të kompanisë. Përdorimi më efikas i hapësirës së disponueshme të shitjes me pakicë: çdo metër katror është i zënë, qofshin këto produkte apo stendë reklamuese. Gama përfshin vetëm shumicën mallra të nxehta dhe ndryshon me kërkesën e konsumatorit. Jepet me qera ambjent pa pagesë. Ata kursejnë në projektimin dhe pajisjen e zonave të shitjes, në numrin e shërbimeve për konsumatorët.

Ulja e kostos së mirëmbajtjes së produktit: logjistika, dorëzimi, përgatitje para shitjes etj. Këto kosto përfaqësojnë afërsisht 85% të çmimit të shitjes me pakicë. Në "Pyaterochka" ata janë pesë herë më të ulëta se në supermarketin mesatar rajonal. Pyaterochka përdor automjetet e veta. Kompania madje ka edhe divizionin e saj të ndërtimit. Puna e tij ka reduktuar kohën e ndërtimit të dyqaneve në katër muaj.

Tani rreth 75% e mallrave të shitura përmes zinxhirit të shitjes me pakicë Pyaterochka janë mallra Prodhimi rus... Kompania punon me 500 furnitorë. Sergey Lepkovich shpjegon: "Nuk është sekret që sot prodhuesit e huaj, duke shitur mallrat e tyre përmes rrjeteve të huaja, vendosin çmime dumping për shkak të marrëdhënieve kontraktuale dhe në këtë mënyrë zvogëlojnë interesin e blerësve për mallrat ruse. Shembulli i Pyaterochka si një kompani që ka krijuar një strukturë efektive të formatit discounter si një kompani që ka ulur ndjeshëm zinxhirin e ndërmjetësve dhe ka ulur të gjitha kostot në minimum, dëshmon se tani është bërë e mundur të konkurrosh me sukses me zinxhirët perëndimor.

Në Pyaterochka, praktikohet një formë reciproke e dobishme e punës me furnitorët. Rrjeti merr përsipër një pjesë të kostove të logjistikës dhe ofrimit të produktit, si dhe promovimin e produktit në treg, duke e çliruar prodhuesin nga vështirësitë që lidhen me procesin e marketingut dhe reklamimit. Prodhuesi ul çmimet e tij. Si rezultat, kërkesa për produkte më të lira po rritet, dhe vëllimi i shitjeve në dyqane po rritet. Prodhuesi, nga ana tjetër, rrit vëllimin e produkteve dhe, në përputhje me rrethanat, merr fitim shtesë. Kjo është arsyeja pse kërkesat kryesore për furnizuesit janë kostoja minimale e prodhimit, cilësia e lartë e mallrave dhe paketimit, respektimi i orarit të dorëzimit dhe logjistika e përshtatshme.

Korporatat shumëkombëshe vendosin çmime të njëjta për të gjithë pjesëmarrësit e tregut. Për më tepër, kostot e reklamave përbëjnë deri në 30% të kostos së mallrave të markës. Ndërkohë, prodhuesit rusë kanë buxhete relativisht të vogla për të promovuar produktet e tyre. Por ata kanë një raport çmim-cilësi më të mirë, politika më fleksibël të çmimeve dhe shpërndarjes. Hulumtimet kanë treguar se kërkesa e klientëve për markat ruse është rritur ndjeshëm kohët e fundit. Prandaj, në të ardhmen e afërt "Pyaterochka" planifikon të ndryshojë asortimentin, të tërheqë disa nga mallrat e markës transnacionale prej tij dhe t'i zëvendësojë ato me analoge vendase. "Pyaterochka". Filozofia e biznesit ekonomik // Revista "TopManager", Nr. 19,2007.- F.14. ...

Interesante, Pyaterochka nuk investon në hulumtimin e tregut. Rrjeti nuk ka as një departament marketingu. Thjesht, të gjithë punonjësit bëjnë rregullisht intervista me klientët, duke kuptuar preferencat e tyre. Rezultatet e sondazheve përmblidhen çdo javë dhe përfaqësuesit e të gjitha shërbimeve përgjegjëse për lëvizjen dhe kontabilitetin e mallrave njihen me to. Bazuar në këto të dhëna, merren vendimet e asortimentit.

Shpejtësia dhe saktësia e proceseve të biznesit në Pyaterochka konsiderohen si një nga treguesit kryesorë të efikasitetit të rrjetit. Automatizimi gjithëpërfshirës i tregtisë, respektimi i rreptë i skemave dhe kontrolli i vazhdueshëm gjithashtu ndihmojnë në uljen e kostove. Ekziston një divizion brenda kompanisë që kontrollon rregullisht logjistikën, duke vlerësuar cilësinë, shpejtësinë dhe koston e proceseve dhe rrezikun shoqërues.

Blerja e mallrave dhe çmimi në dyqane është i centralizuar. Të gjitha fushat e punës së kompanisë, nga operacionet më komplekse logjistike deri tek ato më elementare, përshkruhen në proceset e biznesit. Ato janë të strukturuara dhe janë pjesë e sistemit të informatizimit dhe menaxhimit.

Pyaterochka e konsideron automatizimin dhe zbatimin e teknologjive të TI-së si detyrën e saj strategjike. Dyqanet kanë instaluar një sistem të unifikuar të menaxhimit të dokumenteve elektronike "Pyaterochka +". Ai u zhvillua nga specialistët e kompanisë duke marrë parasysh të gjitha specifikat rrjeti tregtar... Sistemi automatizon dhe thjeshton logjistikën, prokurimin, shitjen dhe shpërndarjen e mallrave në dyqane. Kjo bëri të mundur uljen e kostove, kohës së funksionimit dhe kostove të punës me më shumë se 30%. "Pyaterochka". Filozofia e Biznesit të Lean. // Revista "TopManager", Nr. 19,2007.- P.16 ..

Që nga dhjetori 2000, Pyaterochka ka bashkuar furnizuesit e saj në një rrjet të vetëm informacioni. Ekziston një portal blerjesh në internet.

Deri në fund të këtij viti, Pyaterochka do të transferojë menaxhimin e të gjitha flukseve të mallrave në sistemin e unifikuar kompjuterik të automatizuar Avtozakupshchik. Sistemi do t'ju lejojë të blini mallra për të gjithë rrjetin duke përdorur postën elektronike dhe të kontrolloni të gjithë procesin e kalimit të mallrave nga marrja në magazinë në shitje në dyqan, dhe gjithashtu garanton plotësisht konfidencialitetin e informacionit dhe kontakteve elektronike të lidhura. Në të njëjtën kohë, koha për vendosjen e një porosie zvogëlohet ndjeshëm. Kjo do ta bëjë rrjetin më fleksibël dhe më të përshtatshëm për furnitorët.

Ndryshe nga shumë të tjerë, Pyaterochka nuk kërkon përvojë me pakicë nga partnerët e saj të ardhshëm të ekskluzivitetit; përkundrazi, ajo mirëpret mungesën e plotë të saj dhe e konsideron atë "liri nga barra e gabimeve të së kaluarës". Kompania nuk shpërndan një ekskluzivitet për dyqane individuale: menaxhmenti i kompanisë preferon të shesë të drejtën për të hapur zinxhirë të tërë prej 20-30 dyqane me pakicë në rajone.

"Çmimi i blerjes së teknologjisë sonë varion nga 500,000 dollarë në 750,000 dollarë, në varësi të rajonit që e blen atë," thotë Felix Stetoy, nënkryetar i komunikimit dhe politikës së markës. - Vëllimi i investimit - nga 3 në 5 milion dollarë për 2 vjet. Dhe pastaj rrjeti fiket vetë. Brenda 3.5 vitesh ajo ngrihet sërish në këmbë. Në versionin klasik, zinxhiri përbëhet nga 30 dyqane, një qendër trajnimi dhe një kompleks depoje. Honorarët negociohen veçmas, ato janë minimale.”

Mund të konkludohet se Pyaterochka fitoi betejën për klientët dhe hapësirën me pakicë, dhe fitoi furnizues të qëndrueshëm. Pas kësaj, u shpalos një luftë e gjithanshme për cilësi - cilësinë e mallrave dhe shërbimeve. Ky ishte rezultat i ndryshimit të nevojave të konsumatorëve. Pas rimëkëmbjes nga kriza financiare, blerësit po rimendojnë për prestigjin.

Specialistët e kompanisë kanë llogaritur se 90% e asortimentit të saj është menduar për blerësit me të ardhura prej 300 dollarë për familje. Në përputhje me këtë pikëpamje, një i ri strategji reklamimi... Tani blerësi mund të kthejë në dyqan çdo produkt që nuk i pëlqen, edhe pa një faturë.

Produktiviteti i punës ndikon në uljen e kostos jo më pak se çdo gjë tjetër. Sipas tabelës së personelit, çdo dyqan punëson 17-20 persona në turn, ndërsa në supermarket 60-70. Veprimet ditore të çdo punonjësi verifikohen, llogariten dhe shtypen për përdorim më racional të kohës. Kur është e nevojshme, punonjësit thjesht zëvendësojnë njëri-tjetrin.

Shtëpia Tregtare Pyaterochka, e cila kohët e fundit ka zhvilluar në mënyrë aktive biznesin e saj të ekskluzivitetit, përdor konceptet e mëposhtme. Numri më i madh i "Pyaterochek" punon në formatin "supermarket" (siç quhet në kompani). Në shtyp, megjithatë, ai shpesh përmendet si një "zbritje e butë". Sipërfaqja e katit të tregtimit të një dyqani të tillë është rreth 700 sq. m Paralelisht me të, dy vjet më parë u shfaq një projekt i formatit "super-supermarket". Tani ka katër dyqane të tilla, secila me një sipërfaqe prej mbi 2000 sq. m. Atje grupi "jo ushqimor" është zgjeruar ndjeshëm - jo ushqimore dhe produkte të ngjashme.

2. Historia aktivitet ekonomik: historia e krijimit dhe zhvillimit të ndërmarrjes, forma organizative dhe juridike, llojet e veprimtarive, struktura organizative e menaxhimit, funksionet e ndarjeve strukturore, të drejtat dhe detyrimet e ekspertit të mallrave.

Pyaterochka është më i madhi Rrjeti rus Supermarkete të klasit ekonomik, themeluar në janar 1999.

Më 21 maj 2002, u nënshkrua një Marrëveshje Koncesioni Tregtar midis Agrotorg LLC dhe VISANT-margaining CJSC, Voronezh.

Kompania CJSC "VISANT-margaining" merr përsipër të krijojë në Voronezh markën tregtare "Pyaterochka", e përbërë nga 30 dyqane të një asortimenti më të gjerë, por kompania nuk do të ndalet këtu, ajo do të vazhdojë të zhvillohet. Më 10 nëntor 2002, dyqani i parë Pyaterochka u hap në Voronezh.

Në korrik 2003. zinxhirit të dyqaneve "Pyaterochka" në Voronezh iu dha një certifikatë nderi e Guvernatorit të rajonit, z. V. Kulakov, për performancë të lartë ekonomike dhe përmirësim. shërbim tregtar popullatë.

Në Dhjetor 2004, zinxhiri i dyqaneve Pyaterochka u njoh si "Kompania më dinamike në zhvillim" bazuar në rezultatet e konkursit vjetor rajonal "Personi i Vitit 2003".

Më 4 qershor 2004, zinxhiri i shitjes me pakicë Pyaterochka në Voronezh bëhet lider në vlerësimin e Rrjetit të Dyqanit me Koncesion më të Mirë të 2004 Pyaterochka. në kategorinë "Shpenzimet minimale në ueb".

Më 24 shtator 2004, zinxhiri i dyqaneve Pyaterochka u bë fituesi i vlerësimit TOP-200 të shitjes me pakicë ruse në nominimin e Rrjetit të Zinxhirit të Zbritjes.

25 maj 2005 Zinxhiri i dyqaneve Pyaterochka në Voronezh bëhet lider në vlerësimin "Zinxhiri më i mirë koncesionar i dyqaneve Pyaterochka 2005" në nominimin "Treguesi gjithëpërfshirës i efikasitetit dhe shkallës së zhvillimit të Rrjetit (ndër rrjetet e shpërndarjes që funksionojnë për më shumë se 1.5 vjet)".

20 tetor 2006 Zinxhiri i dyqaneve Pyaterochka në Voronezh u bë fituesi i vlerësimit të Rrjeteve të Shpërndarjes së Koncesionit 2006 në kategorinë "Qarkullimi mesatar mujor më i lartë për dyqan dhe kostot më të ulëta 2005-2006".

Më 18 dhjetor 2009, dyqani i 27-të Pyaterochka u hap në Voronezh. Kompania Pyaterochka u emërua kështu sepse i përmbahet pesë parimeve të mëposhtme në punën e saj:

1. Mallra me cilësi të lartë;

2. Çmime të ulëta;

3. Asortiment i gjerë i qëndrueshëm;

4. Vendndodhja më e mirë e dyqanit;

5. Cilësi e lartë e shërbimit.

Kompania deklaron qëllimet e mëposhtme:

1. Krijimi i një sistemi të ri tregtimi;

2. Sigurimi i kënaqësisë së klientit;

3. Promovimi i produkteve vendase në treg.

Misioni i kompanisë: Pozicionimi i kompanisë mes pjesëmarrësve të tjerë të tregut në mjedisin e jashtëm.

Qëllimi kryesor i kompanisë: Krijimi i rrjetit më efikas të shitjeve në Voronezh.

Ekzistojnë elemente të kulturës së korporatës:

1. Kultura e punës në zyrë dhe dyqane;

2. Respektimi i rregullave të trajnimit të punonjësve të shoqërisë;

3. Identiteti i korporatës;

4. Ngjyrat e korporatës (e kuqe dhe e verdhë);

5. Mjedisi i punës në objektet e zinxhirit të shitjes me pakicë Pyaterochka;

6. Jeta sipas ligjeve të shoqërisë;

7. Simbolet e kompanisë: flamuri i kompanisë, himni;

8. Çmimet (pasaporta e partnerit, distinktivi "Pyaterochka", letra falenderimi, certifikata nderi);

9. Konkurse dhe ceremoni: Më të mirat në profesion, Dyqani më i mirë, Hapja e një dyqani, Shpërblimi me distinktivë, Shpërblimi i fituesve në konkurse;

11. Garat sportive;

12. Gazeta e korporatës "News" Pyaterochka ".

Për dyqanet në Voronezh, është zhvilluar një sistem numërimi: numrat e dyqaneve të vendosura në bregun e majtë fillojnë me 1, për shembull:

11-Perspektiva Leninsky

12-ndalesë Volgograd

13-st. Perevertkina

14-ndalesë Iliç

15-ndalesë Dimitrova

16-ndalesë Ostuzhevo

17-ndalesë Suvorov.

Në rajonin Jugperëndimor, ato fillojnë me 2:

21 Komarova,

22-st. Marshak,

23-rr. O. Dundich,

24-rr. Patriotët e Avenue.

Në veri për 3:

31-st. Vl. Nevski,

32-st. Lizyukova,

33-st. Supermarketi Verior,

35-ndalesë Dieta,

36-vl. Nevski, Tempulli Ost,

38-ndalesë Shkolla.

Në rrethin Leninsky, ata fillojnë me 4:

41 rr. Moiseeva,

42-rr. Voroshilov,

44-rr. Revolucioni i vitit 1905

Në rrethin Kominternovsky, ata fillojnë me 5:

52-Perspektiva Moskovski. 42-b,

53-rr. Monumenti i Lavdisë,

55-rr. Duke vrapuar,

56-rr. Kholzunov.

Në Qarkun Qendror, ato fillojnë në 6:

61-st. Koltsovskaya, ndalo. Stacioni hekurudhor,

62-rr. Lomonosov, 114e, ndalesë. Instituti i Gjenetikës.

Orari i hapjes së dyqanit:

Për blerësit nga 9 deri në 22-00

Për stafin nga 8-15 deri në 23-00

Dyqani punon me dy turne: 1) nga ora 8-15 deri në 22-00; 2) nga ora 10-00 deri në 24-00.

Pas ditës së punës, kryhet dorëzimi i personelit.

Përfitimet e punës në një kompani:

Çdo person që merr një punë lëshohet sipas Kodit të Punës të Federatës Ruse;

Pushime me pagesë;

Pushim mjekësor me pagesë.

Një punonjës që ka punuar për 6 muaj merr një rritje mujore të pagës në shumën prej 500 rubla, i cili ka punuar për 1 vit - 1000 rubla, një punonjës që ka punuar për 1,5 vjet merr një rritje të pagës në shumën prej 1500 rubla. Është e mundur të punoni jashtë orarit - gjatë fundjavave, për të zëvendësuar, etj.

Për festat e fundvitit (viti i ri, 1 qershor) fëmijëve u jepen dhurata. Janë dhënë kupona në sanatoriume, kampe për fëmijë.

Për titullin e punonjësit më të mirë zhvillohen konkurse, fituesi shpërblehet me bileta kinemaje. Gjithashtu zgjidhet më i miri nga më të mirët, i cili shpërblehet edhe me çmime në të holla, kupona.

Konkurset zhvillohen midis dyqaneve, çmimet jepen me çmime në para. E gjithë jeta e kompanisë pasqyrohet në gazetë.

Struktura organizative dyqan.

Figura 1 tregon strukturën organizative të dyqanit:

Figura 1 - Struktura organizative e dyqanit.

Të gjithë punonjësit e dyqanit janë kolektivisht përgjegjës.

UM - menaxher i dyqanit (5 ditë pune bën porosi për mallra).

ZUM - zëvendës menaxher i dyqanit (2 ZUM). Ata punojnë me stafin, bëjnë porosi për mallra që prishen dhe mbledhin para.

PT është një tregtar. Ata kryejnë pranimin e mallrave dhe janë zëvendësues për ZUM.

KZP është kontrollues i kasës. Mbikëqyr punën e arkëtarëve. Ata mbajnë revista. Ndiqni pagesën.

OTZ është një operator i një kati tregtar.

Shitësi - shet mallra në departamentet e kuzhinës, gastronomisë, perimeve dhe frutave.

Paketues - mallra të paketuara sipas peshës.

OG - operator-ngarkues. Mallrat shkarkohen dhe dorëzohen në katin e tregtimit.

Një fushë e përgjegjësisë është një grup mallrash që i caktohen një punonjësi në të cilin ai kryen detyrat e tij funksionale.

Përgjegjësitë funksionale të përbashkëta për të gjithë punonjësit:

1. njohuri për asortimentin e mallrave;

2. njohja e karakteristikave të mallit të mallit;

3. kontrollin e cilësisë dhe sasisë së mallit;

4. kontroll mbi kohën e zbatimit;

5. përgatitja e mallrave para shitjes;

6. ekspozimi i mallrave;

7. mbajtja e pastër e vendit të punës;

8. ndihmë për blerësit në zgjedhjen e një produkti;

9. shërbim miqësor ndaj klientit;

10. kontrolli i korrektësisë së çmimeve;

11. gjurmimi vizual i katit të tregtimit;

12. masat për parandalimin e vjedhjes në dyqan;

13. pjesëmarrja në inventarë.

Përgjegjësitë shtesë të kontrollorëve të arkës:

1. Organizimi i punës së arkëtarëve në katin e tregtimit;

2. asistimi i arkëtarëve në zgjidhjen e problemeve;

3. njohuri për strukturën dhe rregullat e funksionimit të kasave (KKM);

4. mbajtja e regjistrit;

5. Kontrolli i pagesës së mallrave nga blerësit dhe punonjësit e dyqaneve.

Detyrat shtesë të arkëtarëve:

1. njohuri për pajisjen dhe rregullat e funksionimit të kasës;

2. njohuri dhe respektim rigoroz i rregullave të shlyerjes dhe nga blerësit;

3. kontrolli mbi njësitë monetare tretëse.

Përgjegjësitë shtesë të shitësve dhe paketuesve:

1. njohuri për projektimin dhe funksionimin e peshoreve elektrike;

2. njohja dhe respektimi i rregullave të shërbimit ndaj klientit;

3. njohja dhe respektimi i rregullave dhe normave të paketimit të mallrave.

Operatorët dhe lëvizësit përgjegjësi shtesë nr.

Rregullat e rendit të brendshëm:

Në 8-10 në dyqan duhet të ketë tashmë një ZUM, një tregtar dhe një roje sigurie. Në orën 8-15 duhet të jenë të pranishëm 2 punonjës në detyrë (vetëm kur janë të pranishëm hapet dyqani). Arkëtarët dhe CPC duhet të jenë të pranishëm në 8-20. I gjithë stafi duhet të jetë i pranishëm në dyqan nga ora 8-30. Në orën 8-31 mbyllen dyert e dyqanit dhe ata që nuk vijnë në kohë konsiderohen të vonuar. Në 8-40 të takimit të mëngjesit, kontrollohet pjesëmarrja, diskutohen rezultatet e ditës së kaluar, bëhen planet për ditën aktuale. I gjithë takimi zgjat jo më shumë se 10 minuta. Në orën 8-50, stafi shkon në zonat e tyre të përgjegjësisë dhe përgatit dyqanin për hapje. Në orën 9-00 dyert e dyqanit hapen për klientët. Ndalohet largimi nga dyqani pa leje gjatë orarit të punës. Çdo gjë që punonjësi sjell me vete duhet të nënshkruhet. Nuk lejohet përdorimi i telefonit, nuk lejohet biseda, përveç temave të punës.

Per dreken stafit i jepet 1 ore e cila mund te ndahet ne disa pjese, perpara nisjes ne kthim nga dreka duhet edhe check-in stafi. Në dhomën e ngrënies nuk duhet të ketë më shumë se 3 persona.

Dyqani mbyllet 5 minuta më vonë. Pasi të gjithë blerësit largohen, punonjësi mund të bëjë blerjet e tyre, të cilat paguhen në sportelin e arkës. Ai e lë blerjen e tij në një depo ose në një tavolinë, më pas kthehet në katin e tregtimit për të përgatitur zonën e përgjegjësisë për ditën e nesërme.

3. Studimi i proceseve tregtare dhe teknologjike: proceset bazë të biznesit (transportimi, pranimi, ruajtja, përgatitja e mallrave për shitje, ekspozimi në katin e tregtimit, shitja, vendosja me blerësin) dhe ndikimi i tyre në formimin e gamës dhe cilësisë së mallrave të shitura. .

Diplomimi punë kualifikuese

Karakteristikat e përzierjes së marketingut me pakicë

Prezantimi

Në kushtet e tregut, organizimi i menaxhimit të aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje ka një rëndësi të veçantë. Veçantia ekonomike e secilës industri ose sferë të veprimtarisë çon në faktin se problemet e marketingut nuk mund të zgjidhen saktë në izolim nga karakteristikat që karakterizojnë këtë apo atë degë të ekonomisë kombëtare. Sektori i tregtisë përfaqësohet nga dy blloqe të veçanta: tregtia me shumicë dhe tregtia me pakicë. Ekziston një rritje e konkurrencës midis ndërmarrjeve të tregtisë me pakicë, si midis tyre, ashtu edhe me rrjetet e tregtisë së jashtme që depërtojnë në tregun rus. Situata është e ndërlikuar nga fakti se produktet me të njëjtin emër shiten në shumë organizata tregtare.

Shitësi në masë të madhe përcakton se sa i dëshirueshëm dhe konkurrues do të jetë produkti, niveli i shitjeve të të cilit përcaktohet nga segmenti i tregut i zgjedhur saktë, asortimenti, çmimi dhe politika e komunikimit, si dhe cilësia e shërbimeve bazë dhe shtesë. Në këtë drejtim, ekziston nevoja për të zhvilluar një kompleks marketingu për një ndërmarrje tregtare me pakicë, e cila përcakton rëndësinë e kësaj pune përfundimtare kualifikuese.

Qëllimi i punës përfundimtare të kualifikimit është të identifikojë tiparet e përzierjes së marketingut në shitje me pakicë dhe të japë rekomandime për përmirësimin e strategjisë së marketingut në zinxhirin e shitjes me pakicë Pyaterochka. Ky gol paracakton vendosjen e detyrave të mëposhtme:

.studiojnë bazat teorike të marketingut miks;

.të identifikojë veçoritë e përzierjes së marketingut në shitje me pakicë;

.analizoni përdorimin e përzierjes së marketingut dhe jepni rekomandime për përmirësimin e strategjisë së marketingut në zinxhirin e shitjes me pakicë Pyaterochka.

Objekti i hulumtimit është një kompleks marketingu.

Subjekti i hulumtimit është përdorimi i një përzierje marketingu në një ndërmarrje me pakicë.

Në rrjedhën e studimit janë përdorur metodat e analizës krahasuese, përgjithësimi, klasifikimi, grupimi.

Gjatë shkrimit të veprës, u përdorën të dhëna statistikore dhe materiale pune të rrjetit tregtar Pyaterochka, monografi të autorëve rusë dhe të huaj: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. F. Kotler, M. Levi, B. Veyti, revista periodike dhe burime të internetit.

Kjo punë përfundimtare kualifikuese përbëhet nga një hyrje, tre kapituj dhe një përfundim, një listë e literaturës së përdorur, shtojca dhe përfshin 7 figura dhe 2 tabela.

Kapitulli i parë formulon bazat teorike të marketingut miks, thelbin e mallit, çmimin, shpërndarjen dhe politikat e komunikimit. Kapitulli i dytë analizon veçoritë e përzierjes së marketingut me pakicë. Kapitulli i tretë përshkruan përdorimin e përzierjes së marketingut duke përdorur shembullin e zinxhirit të shitjes me pakicë Pyaterochka.

1. Baza teorike miks marketingu

Përzierje marketingu është një grup variablash të kontrollueshëm të marketingut që një firmë përdor në një përpjekje për të nxjerrë përgjigjen e dëshiruar nga tregu i synuar. Komponentët e marketingut miks janë: produkti, çmimi, kanalet e shitjes, promovimi.

Në përputhje me këtë koncept, kompanitë, si pjesë e aktiviteteve të tyre të marketingut, zhvillojnë dhe zbatojnë politikat e produktit, çmimeve, shitjeve dhe komunikimit, të cilat pasqyrohen në katër seksionet kryesore të planit të marketingut. Kompania mund të ndryshojë parametrat e përzierjes së marketingut në mënyrë që të ndikojë në mënyrë më efektive në treg, konsumatorët dhe të arrijë qëllimet e përcaktuara brenda kornizës së mundësive të disponueshme dhe të kuptuarit e saj për rolin e marketingut. Sidoqoftë, vetë struktura e kompleksit të marketingut nuk ndryshon, ndryshon vetëm "mbushja" e elementeve të tij individuale.

1.1 Produkti në përzierjen e marketingut

promovimi i marketingut çmimi pazar

Produkti është një nga elementët e marketingut miks, së bashku me çmimin, shpërndarjen dhe metodat e promovimit. Produkt- gjithçka që mund të plotësojë një nevojë ose nevojë dhe që i ofrohet tregut për të tërhequr vëmendjen, blerjen, përdorimin ose konsumin. Këto mund të jenë jo vetëm objekte fizike, por edhe shërbime, persona, vende, organizata, ide, etj.

Çdo mall individual i ofruar konsumatorëve mund të shihet nga këndvështrimi i tre niveleve: një produkt sipas dizajnit, një produkt në ekzekutim real dhe një produkt me përforcim.

Niveli kryesor është një produkt sipas dizajnit, i cili i përgjigjet pyetjes, çfarë blen klienti në të vërtetë? Nga dizajni, një produkt është në qendër të konceptit të përgjithshëm të një produkti. Ai përbëhet nga shërbime që i japin zgjidhje problemit, apo përfitimeve që konsumatori dëshiron të marrë duke blerë këtë produkt. Për shembull, klientët nuk blejnë stërvitje me një diametër të caktuar, por vrima me të njëjtin diametër. Prandaj, detyra e tregtarëve është të identifikojnë nevojat që fshihen pas çdo produkti dhe të shesin jo vetitë e këtij produkti, por përfitimet prej tij.

Më pas, në bazë të produktit, siç synohet, a produkt në performancë reale... Një produkt në dizajn real ka pesë karakteristika: cilësinë, vetitë, pamjen, emrin e markës dhe paketimin. Dhe së fundi, krijuesi i produktit duhet të ndërtojë produktin sipas konceptit dhe produktit në performancë reale. mallra me përforcimeduke i ofruar konsumatorit shërbime dhe përfitime shtesë (transport falas, instalim, shërbim pas shitjes, garanci).

Politika e mallrave kërkon miratimin e vendimeve të miratuara reciprokisht në lidhje me artikujt individualë të mallrave, asortimentin e produkteve dhe nomenklaturën e produkteve.

Në fazën e parë, d.m.th. gjatë zhvillimit të një produkti ose shërbimi, tregtari përcakton përfitimet që do të ofrojë ky produkt. Përfitimet e tilla transmetohen me vetitë materiale të produktit, si cilësia, karakteristikat, dizajni. Cilësia e produktit është një nga mjetet më të fuqishme që përdorin tregtarët për të pozicionuar një produkt në treg. Cilësia karakterizohet nga dy komponentë: niveli dhe qëndrueshmëria. Niveli i cilësisë është identik me aftësinë e produktit për të kryer funksionet e tij. Përveç nivelit të cilësisë, cilësia e lartë mund të nënkuptojë gjithashtu qëndrueshmëri në ofrimin e konsumatorëve me një produkt të një niveli të caktuar cilësie.

Mjeti tjetër konkurrues i përdorur për të diferencuar produktet e një kompanie janë karakteristikat e produktit. Pika e fillimit është një model i skeletit të nivelit të hyrjes pa përmirësime shtesë. Kompania mund të zgjerojë gamën e karakteristikave duke shtuar modele të niveleve më të larta në gamën e produkteve që prodhon.

Krijimi i një emri marke ka një sërë avantazhesh për shitësit. Emri i markës bëhet baza për zhvillimin e mëtejshëm të kuptimeve ose shoqatave domethënëse që lidhen me një markë të caktuar. Një markë tregtare ofron mbrojtje ligjore për vetitë unike të një produkti.

Një mundësi tjetër për ta bërë produktin tuaj të ndryshëm nga të tjerët është paketimi. Përhapja e vetë-shërbimit ka nënkuptuar që ambalazhimi duhet të kryejë shumë nga detyrat e kryera më parë nga shitësit, nga tërheqja e vëmendjes dhe përshkrimi i një produkti deri te bërja e një shitjeje. Elementi përfundimtar i një strategjie produkti është mbështetja pas shitjes.

Shumica e vendimeve të marra për një gamë produkti lidhen me gjerësinë e tij - numrin total të artikujve të produktit. Zgjerimi sistematik i asortimentit mund të ndodhë në dy drejtime: për shkak të zgjerimit aktual dhe për shkak të ngopjes. Zgjerimi i asortimentit ndodh kur kompania rrit numrin e mallrave të prodhuar jashtë gamës së çmimeve të okupuara. Një kompani mund të zgjerojë gamën e produkteve të saj ose lart ose poshtë, ose në të dy drejtimet.

Në vend që të zgjerohet në segmentin e poshtëm ose të sipërm të tregut, një kompani mund të ngopë përzierjen e produkteve të saj duke shtuar produkte të reja në të. Ka disa arsye për ngopjen e produktit: kërkimi i fitimeve shtesë, përpjekja për të kënaqur tregtarët, përpjekja për të shfrytëzuar kapacitetin e tepërt, përpjekja për t'u bërë një kompani lider me një portofol shterues produkti, ose përpjekja për të mbyllur boshllëqet e produkteve për të mbajtur konkurrentët.

Disa kompani mund të ofrojnë jo një, por disa grupe të asortimenteve të mallrave që formojnë një nomenklaturë produkti. Gama e produkteve të kompanisë ka katër karakteristika të rëndësishme:

.gjerësia (numri i grupeve të asortimentit të prodhuar nga kompania),

.ngopja (numri i përgjithshëm i produkteve individuale që përbëjnë asortimentin),

.thellësia (numri i versioneve të secilës markë)

.harmonia (shkalla e ngjashmërisë midis mallrave të grupeve të ndryshme të asortimentit për sa i përket përdorimit përfundimtar të tyre, kushteve të prodhimit, kanaleve të shpërndarjes ose treguesve të tjerë).

Katër karakteristikat e mësipërme të nomenklaturës së produktit shërbejnë si pikënisje gjatë zhvillimit të një strategjie produkti. Konkretisht, kompania ka katër mënyra për të zgjeruar operacionet e saj. Ajo mund të krijojë grupe të reja të asortimenteve të mallrave dhe në këtë mënyrë të zgjerojë gamën e saj të produkteve. Kompania gjithashtu mund të zgjerojë grupet ekzistuese të asortimentit ose të rrisë numrin e varianteve të secilit prej produkteve ekzistuese. Dhe së fundi, një kompani mund të arrijë qëllimisht një harmoni më të madhe (ose, anasjelltas, më pak) të produkteve të grupeve të ndryshme të asortimentit, në varësi të faktit nëse ajo kërkon të fitojë një reputacion solid në një segment të tregut ose në disa segmente në të njëjtën kohë.

1.2 Formimi i politikës së çmimeve

Çmimi është tërësia e të gjitha vlerave që konsumatori shkëmben për mundësinë e posedimit të një produkti ose përdorimit të këtij produkti. Çmimi është i vetmi element në marketing miks që shërben si burim të ardhurash; të gjithë elementët e tjerë paraqesin kosto. Për më tepër, çmimi është komponenti më fleksibël i përzierjes së marketingut: ndryshe nga vetitë e produktit dhe detyrimet ndaj pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes, çmimi mund të ndryshohet mjaft shpejt.

Ekzistojnë dy qasje kryesore për çmimin - çmimi i bazuar në kosto dhe çmimi i bazuar në vlerën e klientit.

Kompania zhvillon një produkt, përmbledh kostot e prodhimit dhe vendos një çmim që i lejon asaj të mbulojë kostot dhe të marrë fitimin e planifikuar. Detyra e departamentit të marketingut në këtë rast është të bindë blerësit se produkti ka vlerë konsumatore dhe korrespondon me çmimin e vendosur.

Çmimi i vlerës së klientit supozon qasjen e kundërt. Kompania vendos çmimin e synuar bazuar në vlerën e vlerësuar të konsumit të produktit. Kështu, çmimi fillon me nevojat e konsumatorëve dhe perceptimin e vlerës së tyre.

Perceptimi i konsumatorit për vlerën e produktit vendos kufirin e sipërm të çmimit, ndërsa kostoja e mallit vendos kufirin e poshtëm të çmimit. Sidoqoftë, kur vendos çmimin brenda kufijve të specifikuar, kompania merr parasysh një sërë faktorësh të tjerë të brendshëm dhe të jashtëm. Faktorët e brendshëm që përcaktojnë çmimin përfshijnë qëllimet e marketingut të kompanisë, aftësitë prodhuese të kompanisë, tiparet e strukturës së saj organizative dhe faktorët e jashtëm - llojin e tregut, natyrën e kërkesës për të, sjelljen e konkurrentëve, shkallën e rregullimit të qeverisë, mjedisi ekonomik dhe reagimi i mundshëm i ndërmjetësve.

Parimi i përcaktimit të çmimit të një produkti ndryshon ndërsa produkti lëviz nga një fazë e tij cikli i jetes një tjetër. Një kompani që lëshon produktin e saj në treg për herë të parë mund të zgjedhë një nga dy strategjitë: "të heq kremin" ose të futet në treg.

Strategjia e skimming është të vendosni një çmim të lartë fillestar për produkt i ri për të maksimizuar fitimet nga të gjitha segmentet e tregut të gatshëm të paguajnë çmimin e kërkuar. Përdorimi i strategjisë "skimming" këshillohet vetëm në kushte të caktuara: cilësia dhe imazhi i produktit duhet të justifikojnë çmimin e lartë dhe duhet të ketë një numër të mjaftueshëm blerësish në treg që janë të gatshëm të blejnë produktin me këtë çmim. , konkurrentët nuk kanë mundësi të hyjnë lehtësisht në treg me një produkt të ngjashëm dhe të ulin befas çmimin e lartë origjinal.

Jo të gjitha kompanitë e nisin depërtimin e tyre në treg duke vendosur çmime të larta. Shumica përdorin një strategji shpërthyese. Për të tërhequr shpejt numrin maksimal të blerësve dhe për të fituar një pjesë të madhe të tregut, ata vendosin një çmim relativisht të ulët për produktin e ri, duke siguruar një nivel të lartë shitjesh, gjë që çon në kosto më të ulëta dhe i lejon kompanisë të ulë çmimin edhe më shumë. . Për të vendosur çmime të ulëta, duhet të plotësohen edhe një sërë kushtesh. Tregu duhet të jetë shumë i ndjeshëm ndaj çmimit, çmimi duhet të jetë mjaft i ulët që kompania të shmangë konkurrencën, përndryshe avantazhi i çmimit do të jetë jetëshkurtër.

Në procesin e ndryshimit të ciklit jetësor të një produkti, një kompani zakonisht rregullon çmimet e saj origjinale. Strategjitë e rregullimit të çmimeve janë paraqitur në tabelën 1.1.

Tabela 1.1. Strategjitë e rregullimit të çmimeve

Përshkrimi i strategjisë Çmimi me zbritje dhe kompensime Ulja e çmimit për të "shpërblyer" blerësit që paguajnë shpejt kosto e plotëÇmime të diferencuara Rregullime të çmimeve bazuar në ndryshimet në konsumator, produkt ose vendndodhje Çmimi bazuar në psikologjinë e klientit Rregullimet e çmimeve për ndikimin psikologjik te klientiÇmimi për të nxitur shitjet Çmimet e produkteve më të ulëta përkohësisht për të rritur shitjet në afat të shkurtër Çmimi gjeografik Çmimi bazuar në çmimin gjeografik Dinamika duke marrë parasysh karakteristikat në ndryshim dhe nevojat e klientëve individualë

Ndonjëherë kompania është iniciatorja e ndryshimeve të çmimeve (ulje/rritje proaktive e çmimit). Një sërë rrethanash mund ta çojnë kompaninë në idenë e uljes së çmimeve, siç është mosshfrytëzimi i kapaciteteve prodhuese, që kërkon rritje të qarkullimit, ulje të pjesës së tregut si pasojë e konkurrencës së ashpër. Një kompani mund të fillojë gjithashtu një ulje çmimi nëse dëshiron të arrijë një pozicion dominues në treg me ndihmën e çmimeve të ulëta. Për ta bërë këtë, ose hyn menjëherë në treg me çmime më të ulëta se ato të konkurrentëve, ose është i pari që ul çmimet, duke shpresuar në të ardhmen të kapë një pjesë tregu që do të ulë kostot për shkak të rritjes së shitjeve.

Kohët e fundit, shumë kompani, përkundrazi, janë detyruar të rrisin çmimet e produkteve të tyre. Arsyeja kryesore e rritjes së çmimeve është rritja sistematike e kostove të prodhimit dhe, si rezultat, çon në uljen e normës së fitimit, gjë që detyron kompanitë të rrisin rregullisht çmimet. Një faktor tjetër që shkakton rritjen e çmimeve është tejkalimi i kërkesës ndaj ofertës. Kur një kompani nuk është në gjendje të plotësojë plotësisht nevojat e klientëve të saj, ajo mund të rrisë çmimet, të prezantojë shitje të racionuara të mallrave ose t'u drejtohet të dyjave në të njëjtën kohë. Ka disa mënyra për të rritur çmimet: çmimet mund të rriten pothuajse në mënyrë të padukshme duke anuluar zbritjet dhe duke rimbushur grupin e asortimentit me mallra më të shtrenjta, ose mund ta bëni hapur. Në rastin e fundit, kompania duhet të përpiqet të ruajë një ndjenjë drejtësie në çdo rritje çmimi për të shmangur problemin e humbjes së klientëve.

Kompania nuk është gjithmonë iniciatorja e ndryshimeve të çmimeve. Shumë shpesh, ajo detyrohet të reagojë vetëm ndaj ndryshimeve të çmimeve të bëra nga konkurrentët.

1.3 Formimi i politikës së shpërndarjes

Kanali i shitjeve - një grup organizatash të pavarura të përfshira në procesin e promovimit të një produkti ose shërbimi nga prodhuesi te konsumatori. Kanalet e shpërndarjes mund të karakterizohen nga numri i niveleve të kanaleve (ndërmjetësit që bëjnë disa punë për të sjellë produktin dhe pronësinë e tij më afër klientit përfundimtar).

Mund të dallohen tre lloje të shpërndarjes: intensive, selektive, ekskluzive.

Shpërndarja intensive është një metodë marketingu në të cilën një organizatë kërkon t'i rezervojë mallrat e saj në sa më shumë pika të shitjes me pakicë të jetë e mundur. Shpërndarja intensive është tipike për mallrat e konsumit. Shpërndarja ekskluzive është një metodë marketingu e bazuar në shitjen e mallrave të prodhuesve nëpërmjet një numri të kufizuar ndërmjetësuesish, të cilëve u jepet e drejta ekskluzive për të shitur në territorin e tyre. Shpërndarja selektive është një metodë marketingu e bazuar në shitjen e mallrave të prodhuesve përmes një numri të kufizuar pikash. Alokimi selektiv është i ndërmjetëm midis alokimit intensiv dhe atij ekskluziv. Kjo i lejon kompanisë të arrijë një mbulim mjaft të gjerë tregu me kontroll më të fortë mbi të dhe me kosto më të ulëta sesa në rastin e shpërndarjes intensive. Prodhuesi mund të ndihmojë në trajnimin e personelit të rishitësve dhe të kryejë promovime të përbashkëta.

Nga pikëpamja organizative dallohen: kanalet e zakonshme të shpërndarjes; sistemet vertikale të marketingut; sistemet horizontale të marketingut.

Një kanal tipik shpërndarjeje përbëhet nga një ose më shumë prodhues, tregtarë me shumicë dhe pakicë të pavarur, secili prej të cilëve, në një biznes të pavarur, maksimizon fitimet e tyre pa marrë parasysh mundësinë e maksimizimit të fitimit për kanalin në tërësi. Një sistem marketingu vertikal (VMS) është një strukturë e kanalit të shpërndarjes në të cilën prodhuesit, shitësit me shumicë dhe shitësit me pakicë veprojnë si një sistem i vetëm.

Një nga anëtarët e një kanali të tillë ose zotëron të tjerët, ka kontrata me ta ose ka fuqi të mjaftueshme për të siguruar bashkëpunim të plotë. Ekzistojnë 3 lloje të sistemeve vertikale të marketingut: forcat detare të korporatave, forcat detare kontraktuale dhe forcat detare administrative.

BMC e korporatës konsolidon fazat e njëpasnjëshme të prodhimit dhe shpërndarjes nën një pronar të vetëm i cili siguron menaxhimin e përgjithshëm të kanalit. CPA kontraktuale përbëhet nga organizata të pavarura prodhuese dhe shpërndarëse në nivele të ndryshme të sistemit, të lidhura kontraktualisht për kursime më të mëdha ose rezultate më të mira tregtare sesa mund të arrihen vetëm.

Një sistem marketingu horizontal është një marrëveshje midis disa organizatave në të njëjtin nivel të kanalit të shpërndarjes për veprime të përbashkëta në mënyrë që të shfrytëzohen mundësitë e reja të marketingut që dalin. Sipas një marrëveshjeje të tillë, organizatat mund të bashkojnë kapitalin e tyre, burimet e prodhimit dhe të marketingut. Palët në një marrëveshje të tillë mund të jenë organizata jo konkurruese dhe konkurruese.

Zgjedhja e kanaleve të shpërndarjes kryhet në bazë të kritereve ekonomike - duke krahasuar vëllimin e shitjeve me kostot e krijimit dhe funksionimit të kanalit, nga pikëpamja e aftësisë për të kontrolluar aktivitetet e kanalit të shpërndarjes dhe për ta përshtatur atë për shitjen e mallrave të reja ose për punë në kushte të reja.

1.4 Politika e komunikimit

Një paketë promovimi është një kombinim specifik i mediave reklamuese, shitjes personale, promovimit të shitjeve, marrëdhënieve me publikun dhe mjeteve të marketingut të drejtpërdrejtë.

Promovimi i shitjeve - masa nxitëse afatshkurtra për të inkurajuar blerjen ose shitjen e një produkti ose shërbimi.

Marrëdhëniet me Publikun - ndërtimi i marrëdhënieve midis kompanisë dhe audiencave të ndryshme të kontaktit duke krijuar një reputacion të dobishëm për kompaninë, një "imazh korporativ" pozitiv nga njëra anë dhe duke eliminuar ose parandaluar thashethemet dhe veprimet e padëshiruara nga ana tjetër.

Shitja personale është prezantimi verbal i një produkti gjatë një bisede me një ose më shumë blerës për të bërë një shitje.

Marketingu i drejtpërdrejtë - përdorimi mjete të ndryshme komunikim për komunikim të drejtpërdrejtë me klientët, i llogaritur për të marrë një reagim të caktuar.

Brenda çdo kategorie të komunikimeve të marketingut ekzistojnë teknika specifike. Për shembull, reklamat mund të paraqiten në shtyp, radio, televizion, në format elektronik... Në shitjet personale, prezantimet tregtare, ekspozitat tregtare përdoren. Promovimi i shitjeve përfshin reklamat në pikat e shitjes, bonuse, zbritje, kuponë, konkurse. Mjetet e marketingut të tregtisë përfshijnë katalogë, telemarketing, internet, etj.

Në përgjigje të pyetjes se çfarë është marketingu tregtar, ende nuk ka konsensus. Për shembull, J.-J. Lamben merr këndvështrimin se marketingu tregtar zhvillohet në fazën e ndërveprimit midis prodhuesit të produkteve dhe shitësve (me shumicë dhe pakicë). Këtu shitësit me pakicë nuk konsiderohen si konkurrentë apo partnerë në kanalin e shpërndarjes, por si konsumatorë të vetëm, kështu që fusha e përdorimit të marketingut tregtar kufizohet në kontaktin "prodhues i mallrave - dyqan".

R. Morris beson se marketingu tregtar është një pjesë e strukturës së përgjithshme të marketingut të një ndërmarrje prodhuese dhe qëllimi kryesor i tij është të sigurojë një pozicion të fortë marke në treg, për të "shtyrë" produktin përmes rrjetit të shpërndarjes tek konsumatori. Në këtë rast, sfera e përdorimit të marketingut tregtar kontrollohet nga kontakti "prodhuesi i mallrave - përdoruesi përfundimtar".

V.V. Nikishkin i përmbahet një pozicioni tjetër - kur marketingu tregtar konsiston në aplikimin e mjeteve të marketingut për konsumatorët fundorë nga ana e shitësve me pakicë që janë subjekt i marketingut tregtar.

Marketingu tregtar mund të përkufizohet si marketing i një sipërmarrjeje me pakicë, i cili përfshin blerjen e mallrave, formimin e një asortimenti në përputhje me kërkesën e klientit, organizimin e procesit tregtar dhe shërbimit ndaj publikut, dhënien e informacionit për konsumatorët dhe ofrimi i shërbimeve tregtare shtesë.

Vendimet e marketingut të shitësit kanë për qëllim tërheqjen e numrit më të madh të klientëve, rritjen e madhësisë së blerjeve dhe ndërtimin e besnikërisë ndaj dyqanit. Kjo arrihet përmes krijimit të një "produkti tregtar përfundimtar" ("formula e dyqanit"), duke reflektuar jo vetëm gamën e produkteve të ofruara për shitje, por edhe procesin e ofrimit të shërbimeve tregtare. Kur merrni vendime strategjike dhe operacionale, është e nevojshme të përdorni një miks marketingu që lehtëson formimin e një "formule dyqani" dhe strukturon zonat e vendimmarrjes.

Në tregti kemi të bëjmë me një produkt të përfunduar, ndaj theksi kryesor nuk është te produkti, por te shërbimet e ofrimit dhe mbështetjes së tij. Është e nevojshme jo vetëm për të kënaqur nevojën e blerësit (për të ofruar produktin e duhur), por edhe për ta bërë këtë proces sa më të lehtë. Kjo veçori e një shërbimi tregtar si produkt ndikon ndjeshëm në formimin e një miks marketingu.

Një shërbim shitjeje është një produkt specifik me pakicë. Ajo

përfshin shumë: ky është një shërbim për formimin e një game produktesh sa më afër nevojave të konsumatorëve, si dhe mundësive që i ofrohen blerësit për t'u njohur me këtë gamë, për të zgjedhur dhe blerë atë që nevojitet, gjithashtu. si shërbime shtesë.

Çmimi nuk ka të bëjë vetëm me sistemin e çmimeve në dyqan dhe

niveli i çmimeve në të, por përfshin edhe kostot joçmuese të konsumatorëve (kohë udhëtimi, radhë, kosto emocionale etj.).

Shpërndarja supozon dy aspekte: vendndodhjen e dyqanit dhe zgjedhjen e formave dhe metodave të shitjes në varësi të audiencës së synuar, asortimentit tregtar, etj.

Personeli i shitjeve (kryesisht i kontaktit) është një nga elementët shtesë të përzierjes së marketingut me pakicë. Këtu nuk ka rëndësi vetëm pamja e punonjësit, kualifikimet e tij, por edhe njohja e psikologjisë së konsumatorit.

Mjedisi material, ose atmosfera në katin e tregtimit, për shkak të paprekshmërisë dhe paqëndrueshmërisë së cilësisë, nënkupton kushtet për procesin e marrjes së një shërbimi tregtar (prania e muzikës, ndriçimi i caktuar, etj.), d.m.th. gjithçka që ka një ndikim të drejtpërdrejtë në ndjenjën e kënaqësisë së klientit, disponimin e tij.

Tipari kryesor i marketingut miks është fleksibiliteti i tij, i cili shprehet në ndryshimin e mjeteve në sfera të ndryshme të ekonomisë, në varësi të veçorive karakteristike të secilës prej tyre. Kështu ndodh edhe në shitjen me pakicë, ku stafi i kontaktit dhe atmosfera në zonën e shitjes kanë një ndikim të rëndësishëm në procesin e vendimmarrjes së blerjes. Elementët e tjerë të kompleksit të marketingut tregtar kanë specifikat e tyre. Përdorimi i modeleve të marketingut miks ndihmon për të kuptuar më mirë dhe më thellë nevojat e tregut të synuar (blerësit e mundshëm), përshtatjen më të mirë të ofertës suaj me nevojat dhe dëshirat e tij, dhe për këtë arsye fitoni një avantazh të caktuar konkurrues dhe ndjeheni më të sigurt në biznes.

2.1 Produkti në marketingun tregtar

Specifikimi i tregtisë nga pikëpamja e marketingut qëndron në radhë të parë në produktin që i ofron tregut. Një shërbim shitjeje është një formë e veçantë e një produkti që është organizimi dhe ekzekutimi i funksioneve të shitjes nga një shitës me pakicë. Specifikimi i një shërbimi tregtar - simbioza e produktit dhe shërbimit të ofruar për shitjen e tij (pandashmëria nga produkti) - është një tipar karakteristik i tregut të shërbimeve të tregtisë me pakicë. Spektri i funksioneve të shitjes me pakicë është shumë i larmishëm.

Mund të ndahet me kusht në grupet e mëposhtme: formimi i asortimentit, marrja e rrezikut; shitja e një produkti, ofrimi i shërbimeve shtesë që nuk lidhen drejtpërdrejt me shitjen e mallrave, duke informuar pjesëmarrësit e tregut.

Formimi i asortimentit përfshin zbatimin e funksioneve të tilla të rëndësishme si blerja e mallrave, transporti dhe ruajtja e tyre, krijimi i një stoku asortimenti, renditja e mallrave dhe përgatitja para shitjes së mallrave. Rezultati i zbatimit të suksesshëm të këtij grupi funksionesh është disponueshmëria e vazhdueshme e mallrave të nevojshme për konsumatorin në shitje në sasinë e kërkuar.

Marrja e rrezikut do të thotë që shitësi me pakicë është përgjegjës për asortimentin e ofruar për shitje, d.m.th. monitoron respektimin e kushteve të ruajtjes dhe kushteve të shitjes, cilësinë e mallrave (në rrjedhën e përdorimit të duhur, nuk do të shkaktohet asnjë dëm ose dëmtim i shëndetit të konsumatorit), etj. Përveç kësaj, dyqani ofron garanci të caktuara për klientin e tij.

Shitja e një produkti nënkupton pajisjen e ambienteve të veçuara për një dysheme tregtare, organizimin e ekspozitës dhe ofrimin e një mundësie për t'u njohur me asortimentin e ofruar, organizimin e procesit të blerjes dhe shitjes dhe kryerjen e transaksioneve financiare për shitjen e mallrave. Kështu, gjatë shitjes së një shërbimi tregtar, vihet re një ndryshim në format e vlerës (këmbimi i mallrave me para).

Ofrimi i shërbimeve shtesë që nuk lidhen drejtpërdrejt me shitjen e mallrave përfshin shërbime të tilla si parkimi falas ose me pagesë, mundësia e porositjes paraprake, dorëzimi i mallrave etj. Për më tepër, këtu janë të mundshme forma të caktuara të huadhënies konsumatore: pagesa e shtyrë, kthimi i një pjese të shumës së paguar pas një kohe të caktuar, etj. Formularët mund të jenë shumë të ndryshëm dhe të mbivendosen me aktivitetet e promovimit të shitjeve të shitësit me pakicë.

Grupi i funksioneve për informimin e subjekteve të tregut përfshin mbledhjen dhe sigurimin e informacionit për ofertën e produktit, cilësitë e konsumatorit të produktit, si dhe për specifikat e kërkesës, sjelljen e konsumatorit. Një shërbim i tregtisë me pakicë, si çdo shërbim, ka karakteristika të caktuara, të cilat zakonisht quhen "4H": paprekshmëri, pandashmëri nga burimi, mospërputhje cilësie dhe mospërputhje.

Paprekshmëria e një shërbimi tregtar shprehet në faktin se klienti nuk mund ta "mbajë në duar", ai nuk ka formë, ngjyrë, erë apo shije. Është e vështirë për një konsumator të vlerësojë cilësinë e një shërbimi përpara ofrimit të menjëhershëm të tij, gjë që përcakton një situatë me një shkallë të lartë pasigurie dhe rreziku dhe, për rrjedhojë, rrit ndjeshëm numrin e faktorëve joracionalë që ndikojnë në zgjedhjen e blerësit. Në përpjekje për të reduktuar këtë rrezik, konsumatorët e mundshëm të shërbimeve tregtare vlerësojnë paraprakisht shenjat e jashtme të cilësisë dhe nivelit të tij, përkatësisht: vendndodhjen e dyqanit, atmosferën e tij, sjelljen e stafit dhe pamjen e tij.

Tejkalimi i paprekshmërisë lejon:

zhvillimi i markës / dyqanit të markës;

përdorimi aktiv i teknikave të marrëdhënieve me publikun;

zhvillimi i marrëdhënieve "afatgjata" me klientin (sistemet e kartave,

grumbullimi i informacionit);

zhvillimi i imazhit uniform të personelit;

qasja në brendësi dhe atmosferë të katit dhe dyqanit të tregtimit si dëshmi materiale (fizike) e cilësisë së shërbimit tregtar.

Pandashmëria nga burimi. Personeli i shitjeve është pjesë përbërëse e shërbimit të ofruar, i cili imponon disa kërkesa për cilësitë e tyre profesionale, pamjen dhe aftësitë komunikuese. Kështu, përgjegjësia për ofrimin e shërbimit të shitjes së një dyqani i takon tërësisht personelit të shitjes. Për të kapërcyer aspektet negative të kësaj veçorie të veçantë të shërbimeve të tregtisë me pakicë, mund të:

motivim i qartë i stafit;

standardizimi i procesit të shitjes (ndarja në faza), studimi i vazhdueshëm i situatave të mundshme kritike, trajnimi i stafit;

krijimi i bazave për sistemimin e përvojës së të suksesshmëve dhe të pasuksesshëmve

kontaktet.

Mospërputhja e cilësisë. Shërbimi tregtar i ofruar nga shitësit/konsulentët mund të ndryshojë në cilësi në varësi jo vetëm nga personi që e ofron atë, por edhe nga disponimi i një personi të caktuar, nga periudha e jetës së tij.

Për të kapërcyer ndryshueshmërinë e cilësisë së shërbimeve të tregtisë me pakicë, mund të:

ndërtimi i një sistemi të kontrollit të cilësisë për shërbimin tregtar të kryer;

ndjekja e kënaqësisë së klientit me cilësinë e shërbimit të marrë.

Jo këmbëngulje. Një shërbim tregtar nuk mund të ruhet, ruhet ose ruhet. Kjo pronë krijon probleme të caktuara përballë kërkesës së pabarabartë. Për shembull, gjatë orëve të pikut, stafi zakonisht ka mungesë. Angazhimi i një numri të madh njerëzish për të punuar redukton në mënyrë dramatike efikasitetin e procesit të biznesit për shkak të ndërprerjes gjatë periudhave të kërkesës së ulët për shërbimet e dyqaneve.

Tejkalimi i moskëmbënguljes lejon:

lëvizshmëria, këmbyeshmëria e stafit në orët e pikut (për shembull, asistentët e shitjeve gjatë orëve të ditës mund të ulen në kasa shtesë);

futja aktive e vetë-shërbimit në procesin e shitjes;

rregullimi i nivelit të kërkesës duke ndryshuar çmimin e mallrave (madhësia e marzhit tregtar) gjatë pikut të aktivitetit/pasivitetit të blerësve.

Produkt ndihmës - shërbime ose mallra që kërkohen për të përdorur produktin kryesor. Nga pikëpamja e tregtisë me pakicë, roli i produktit shoqërues është shërbimi tregtar aktual i dyqanit, duke përfshirë mënyrën, formën e tregtimit, procedurën e shërbimit etj. Kështu, një produkt shoqërues me pakicë pasqyron grupin minimal të pritjeve të një blerësi të mundshëm.

Një produkt shtesë, ndryshe nga një produkt i lidhur, nuk është i nevojshëm në procesin e përdorimit të produktit kryesor. Relativisht, kjo është një ofertë e shitësit që tejkalon atë që pret konsumatori, ose përveç asaj që është e njohur për të. Në tregtinë me pakicë, shërbimet shtesë tregtare, të cilat klienti i merr sipas kërkesës, veprojnë si produkt plotësues. Kjo mund të jetë paketim i veçantë (për shembull, dhuratë) i mallrave, dërgesa, marrja e një kredie konsumatore, etj. Megjithatë, ajo që është një produkt plotësues për një format tregtimi shpesh shfaqet si një produkt plotësues për një tjetër. Për shembull, cilësia e një shërbimi blerjeje të ofruar nga një supermarket është e pakrahasueshme me atë që një konsumator merr kur blen një produkt në tregun e hapur.

Produkti në kuptimin më të gjerë pasqyron të gjitha përfitimet që blerësi merr duke blerë produktin e propozuar. Ai përfshin jo vetëm një produkt dhe shërbime të caktuara për blerjen dhe funksionimin e tij, por edhe kushtet për këtë blerje. Nga pikëpamja e tregtisë me pakicë, një shërbim tregtar në kuptimin e zgjeruar përfshin, përveç sa më sipër, tregues të disponueshmërisë së një produkti të caktuar (shërbim tregtar), atmosferën e blerjes së tij, karakteristikat e komunikimit të një potenciali. blerësi me personelin e shitjeve (kontakti), dhe ndërveprimi i blerësve me njëri-tjetrin.

Kështu, marrja e vendimeve të qarta të marketingut në të gjitha nivelet e produktit të ofruar për shitje është përcaktimi i një grupi të caktuar atributesh të shërbimit të ofruar tregtar, i cili shpesh quhet "formula e dyqanit". Me respektimin e rreptë të të gjitha kritereve për konkurrencën e një shërbimi tregtar për një segment të caktuar tregu (respektimi i "formulës së dyqanit"), shitësi me pakicë ka një biznes të qëndrueshëm.

2.2 Çmimi me pakicë

Mjeti i marketingut miks "çmimi" përfshin çështje që lidhen jo vetëm me koston e mallrave të shitura, por edhe me kosto të tjera të blerësit. Kjo i referohet kohës, kostos së udhëtimit, kostove emocionale që lindin në procesin e blerjes. Pra, çmimi nënkupton jo vetëm koston e produktit, por edhe vlerën e tij për konsumatorin. Strategjia e çmimeve duhet të jetë në përputhje me pozicionimin e shitësit me pakicë, sjelljen konkurruese dhe elementë të tjerë të përzierjes së marketingut, dhe gjithashtu duhet të marrë parasysh strategjinë e çmimeve të prodhuesit të përdorur për të arritur qëllimet e tij.

Çmimi me pakicë ndërmarrje tregtare bazohet në dy metoda kryesore: e orientuar drejt kostos, e orientuar nga tregu. Orientimi i kostos përfshin përcaktimin nga një shitës me pakicë të çmimit të shitjes së një produkti si shuma e vlerës së tij të blerjes dhe një përqindje fikse ndaj tij. Kur fokusohemi në treg, çmimet vendosen në bazë të perceptimit të gatishmërisë së blerësve për të paguar për një produkt të caktuar. Avantazhi kryesor i metodës së kostos është se ju lejon të arrini nivelin e synuar të fitimit. Është i shpejtë, mekanik dhe relativisht i thjeshtë. Avantazhi i metodës së tregut qëndron në lidhjen e saj me konceptin e marketingut, d.m.th. merr parasysh si dëshirat ashtu edhe mundësitë e blerësve. Sidoqoftë, zbatimi praktik i metodës së tregut është i mbushur me vështirësi, veçanërisht në kompanitë tregtare, gama e të cilave përfshin mijëra njësi tregtare, secila prej të cilave kërkon vendime individuale të çmimeve. Zgjidhja optimale mund të arrihet duke kombinuar qasjet e kostos dhe tregut, kur e para bëhet baza e strategjisë së çmimeve, dhe e dyta - një mënyrë për të tërhequr blerësit.

Qëllimi i një strategjie çmimi është të gjejë ekuilibrin e duhur midis interesave të konsumatorit dhe interesave të kompanisë. Për më tepër, çmimi duhet të marrë parasysh situatën në një treg konkurrues. Në tregun e sotëm të shitjes me pakicë, ekzistojnë dy strategji të kundërta të çmimeve: "çmimet e ulëta ditore" (EPC) dhe çmimet e larta/të ulëta.

Shitësit me pakicë që përdorin strategjinë ESC theksojnë se çmimet e tyre me pakicë janë vazhdimisht diku midis çmimeve normale dhe shitjeve nga konkurrentët, dhe ata nuk ofrojnë gjithmonë artikujt më të lirë. Në momente të caktuara kohore, çmimi mund të jetë më i lartë se blerja në një shitje zhdoganimi në një dyqan konkurrenti ose në tregun me shumicë.

Përparësitë e kësaj strategjie: kërcënimi i luftërave të çmimeve zvogëlohet, pasi blerësit, duke kuptuar që çmimet janë në një nivel të pranueshëm, rrisin vëllimin e blerjeve një herë dhe vizitojnë më shpesh dyqanin; nevoja për reklamë zvogëlohet, sepse çmimet e ulëta tërheqin vazhdimisht blerësit; Fitimi mund të rritet pasi dyqani po braktis strategjinë e çmimeve të larta / të ulëta të zbritjeve të konsiderueshme. Vështirësia në zbatimin e ESC është se çmimet e ulëta duhet të mbahen vazhdimisht, d.m.th. artikujt e veshjeve duhet të shiten më lirë se në supermarkete dhe produktet konvencionale (miell, qumësht, sheqer) duhet të jenë më të lira se në supermarkete.

Shitësit që përdorin një strategji çmimi të lartë / të ulët ndonjëherë ofrojnë produkte me çmime më të larta se ato të konkurrentëve që janë mbështetës të ESC, por ata shpesh kryejnë shitje dhe i reklamojnë ato në mënyrë aktive. Pikat e forta Strategjitë e çmimeve të larta/të ulëta janë si më poshtë: i njëjti produkt është menduar për segmente të ndryshme. Në fazën e hyrjes në treg, ai u ofrohet "super-novatorëve" dhe "novatorëve" me çmime të larta, dhe në fund të sezonit për "konservatorët" dhe "blerësit e moderuar, të kursyer" të tërhequr nga çmimi i lirë i produktit.

Ndërsa strategjia kryesore e çmimit të shitjes me pakicë është më së shpeshti një kombinim i çmimeve ESC dhe çmimeve të larta/të ulëta, blerësve u ofrohen shpesh stimuj të ndryshëm çmimesh. Mjetet shumë të njohura për të tërhequr blerësit përmes stimujve të çmimeve janë: kuponët, zbritjet, kartat e kreditit, lidershipi i çmimeve, çmimi i shumëfishtë, barazimi i çmimeve, çmimet tek dhe jo të rrumbullakëta, etj. Të gjitha ato përcaktohen nga strategjia kryesore e çmimeve.

Kuponët janë certifikata që u japin të drejtë zotëruesve të tyre për një çmim të reduktuar ose përfitime të tjera kur blejnë një produkt ose shërbim. Ato përdoren kryesisht për mallra të konsumit. Kuponët publikohen në gazeta dhe revista (shpesh pas reklamimit të produktit përkatës) vendosen në kutitë postare të konsumatorëve, dërgohen me postë, aplikohen drejtpërdrejt në mallra dhe u shpërndahen kalimtarëve. Kuponët informojnë konsumatorët për një produkt, i inkurajojnë ata të bëjnë blerje, tërheqin vëmendjen e tyre në një dyqan të caktuar, duke rritur avantazhin e tij konkurrues dhe duke rritur intensitetin e përdorimit të produktit. Më shpesh, ata përpiqen të tërheqin klientë të rinj me ndihmën e kuponëve, tërheqja e një klienti të rregullt nuk është gjithmonë e këshillueshme dhe madje ka një karakter negativ, pasi numri i përgjithshëm i blerjeve nuk rritet, dhe fitimi nga shitja e një njësie prej mallrat zvogëlohen.

Zbritjet e çmimeve janë pjesa e çmimit që i kthehet blerësit të produktit. Shitësi me pakicë llogarit me kujdes sistemin e zbritjeve të çmimeve; ato janë të dobishme për të kur punon me furnizuesit e produkteve dhe, në kushte të caktuara, kur llogarit me konsumatorët fundorë për të krijuar avantazhe konkurruese.

Kartat plastike përdoren në kompani që operojnë me marka të larta, të cilat lejojnë çmime më të ulëta pa dhimbje për çdo blerës, ose në kompani që zhvillojnë një fushatë reklamuese, ku një kartë plastike shihet si një element reklamimi. Karta ju jep të drejtën për një zbritje për një shumë të caktuar ose, më shpesh, për një përqindje të caktuar ose të luhatshme me blerjen e radhës. Përqindja lundruese mund të ndryshojë treguesit e saj në varësi të ditës së javës, sezonit, futjes së përfitimeve shtesë, ose të rritet në raport me shumën me të cilën blerësi gjatë periudhë e gjatë bleu një produkt nga një kompani tregtare.

Skema e kartave plastike të klubit ndryshon nga metoda e mëparshme e ofrimit të zbritjeve për blerjen e ardhshme vetëm në atë që organizimi i klubit, skemat dhe shpërndarja e kartat merren nga një kompani e specializuar e palëve të treta (për shembull, një projekt i përbashkët i zinxhirit të shitjes me pakicë Karusel dhe Alfa-Bank - karta Magic Visa-Alfa-Bank, e cila ju lejon të paguani në çdo dyqan, farmaci, restorante, sallonet e bukurisë dhe ndërmarrjet e tjera tregtare dhe shërbimi në të gjithë botën dhe në të njëjtën kohë grumbullojnë pikë shtesë që mund të shpenzohen në rrjetin Karusel ose programin akumulues Malina, i cili ju lejon të grumbulloni pikë duke bërë blerje në ndërmarrjet tregtare të këtij programi. , duke përfshirë supermarketin Cityistor).

Lidershipi i Çmimeve (një strategji e bazuar në një produkt joshës), në të cilën një shitës me pakicë vendos çmimet për produkte të caktuara nën nivelin e zakonshëm, duke shpresuar se ngjarja do të tërheqë blerës shtesë. Kjo do të rrisë vëllimin e shitjeve të produkteve të tjera në dyqan, pasi blerësit i krijohet përshtypja se çmimet në dyqan janë më të ulëta se në të tjerat. Ndonjëherë këto produkte quhen udhëheqës me humbje. Edhe pse, për të qenë joprofitabile, mallra të tilla duhet të shiten me një çmim nën kosto, gjë që zakonisht nuk ndodh. Mallrat e konsumit përdoren si mallra "ftuese", çmimet e të cilave janë të njohura për blerësit. Në supermarkete, për shembull, vezët, qumështi, vaji i lulediellit zakonisht përdoren si mallra "ftuese". Strategjia e produktit "ftues" është krijuar për blerës të ndjeshëm ndaj çmimit.

Çmimi i shumëfishtë nënkupton që mallra të ngjashëm me peshë (vëllim) të ndryshëm shiten me çmime të ndryshme. Për shembull, 100 gr. një paketë kafeje e çdo marke do të kushtojë gjithmonë më shumë (në lidhje me 100 gram peshë) se e njëjta kafe, por në një kanaçe prej 200 gramësh. Kjo metodë ka për qëllim rritjen e vëllimit të shitjeve të mallrave. E veçanta e saj është se i lejon blerësit të bëjnë stoqe të mallrave të caktuara për përdorim në të ardhmen, ta konsiderojnë blerjen fitimprurëse dhe në fund të fundit çon në një rritje të konsumit të mallrave nga blerësi.

Çmimi shumëdimensional përdoret për të "shtyrë" një produkt dhe synon të bëjë që një klient të blejë dy ose më shumë produkte në të njëjtën kohë. Për shembull, në këtë mënyrë: "tre për pesëqind rubla".

Në metodën e shtrirjes së linjës së çmimit, dyqani ofron nivele të ndryshme të pozicioneve të paracaktuara të çmimeve. Blerësi duhet të zgjedhë midis një çmimi të lirë, ose mesatar, ose një produkti të shtrenjtë. Për më tepër, në raftet e dyqaneve, mallrat grupohen sipas niveleve të çmimeve. Kur blejnë mallra, shitësit me pakicë zgjedhin ato që korrespondojnë me nivelet e zgjedhura të çmimeve. Është më e lehtë për blerësin të bëjë një zgjedhje, pasi ai nuk ngatërrohet në një numër të madh markash. Duhet më pak kohë për të blerë.

Çmimet tek dhe jo rrethore janë një koncept çmimi me pasoja psikologjike. Këto çmime janë joefektive për artikujt "të përzgjedhur paraprakisht" që kërkojnë pak mendim për t'u blerë. (Për shembull, kur blini një makinë, nuk ka shumë rëndësi nëse blerësi duhet të paguajë 5995 dollarë ose 6000 dollarë për të). Blerësit i shoqërojnë çmimet e zakonshme me një produkt të lirë të nxehtë.

Për të përmirësuar perceptimin vizual të çmimeve, përdoret rregullimi i tij (për shembull, vendosja e një çmimi prej 499 në vend të 500).

2.3 Shpërndarja në tregti

Një element i tillë i marketingut miks, si shpërndarja, në sektorin e shitjes me pakicë është i një rëndësie të veçantë për shkak të rëndësisë dhe kuptimit të tij. Nga njëra anë, ky mjet marketingu trajton problemin e zgjedhjes së vendndodhjes së një dyqani të caktuar, nga ana tjetër, përcaktimin e formatit të dyqanit (një kombinim i formave dhe metodave të shitjes me pakicë). Ky problem haset nga dyqani vetëm në fazën e parë të ciklit jetësor. Më tej, problem prioritar i këtij elementi të marketingut miks bëhet shpërndarja horizontale dhe vertikale në zonën e shitjes.

Detyra kryesore këtë instrument- sigurimi i disponueshmërisë (arritshmërisë) së shërbimeve tregtare për një konsumator potencial. Lehtësia e aksesit në burimin e një shërbimi tregtar (dyqan) nënkupton jo vetëm vendndodhjen e tij, por edhe orarin e hapjes. Për shembull, nëse një blerës potencial i një pike të caktuar shitjeje preferon të bëjë blerje gjatë rrugës nga puna, atëherë nëse dyqani është tashmë i mbyllur, ai nuk mund t'i përdorë shërbimet e tij në asnjë mënyrë, pavarësisht se sa i tërhequr asortimenti i tij, niveli i çmimeve ose afërsia e dyqanit.

Rëndësia e zgjedhjes së një lokacioni për një dyqan të ardhshëm është paracaktuar nga disa arsye. Së pari, vendndodhja është një faktor i rëndësishëm në atraktivitetin e një dyqani me pakicë për konsumatorët, gjë që ndikon në vendimin për të bërë një blerje në këtë dyqan të veçantë. Së dyti, duke e vendosur mirë dyqanin, shitësi me pakicë ofron një avantazh të qëndrueshëm konkurrues.

Ndryshe nga mjete të tilla marketingu si niveli i çmimit, aktiviteti i promovimit të shitjeve, promovimi i markës, një sërë shërbimesh të ofruara, një sërë mallrash që një tregtar mund t'i manipulojë lehtësisht, vendndodhja e një dyqani nuk është aq e lehtë për t'u ndryshuar. Shpesh, firmat tregtare duhet të investojnë shumë para në blerjen dhe përmirësimin e pasurive të paluajtshme ose të lidhin marrëveshje qiraje afatgjatë me pronarët e lokaleve. Prandaj, avantazhi në vendndodhjen e dyqanit nuk mund të përsëritet nga konkurrentët. Së treti, për shkak të faktit se hapja e një ndërmarrje tregtare kërkon investim fillestar, këshillohet të zgjidhni një vend për të që do t'i kthejë fondet e investuara në sa me shpejt te jete e mundur... Fitimi, i cili përcaktohet nga vëllimi i shitjeve, mund të varet drejtpërdrejt nga vendndodhja e dyqanit. Pasi merret një vendim për vendndodhjen e një dyqani, ai bëhet një faktor i jashtëm i pakontrollueshëm për të cilin menaxherët duhet të rregullojnë strategjinë e tyre të marketingut.

Nga pikëpamja e marketingut tregtar në algoritmin për marrjen e një vendimi për vendndodhjen e një dyqani, mund të dallohen disa faza të njëpasnjëshme:

1.Para së gjithash, zgjidhen rajonet më tërheqëse për të bërë biznes (një rajon kuptohet si pjesë e territorit të një vendi ose një qyteti).

2.Më pas përcaktohet se cili lloj lokacioni është më i përshtatshëm për mallrat dhe shërbimet që kompania ofron në treg. (Këto mund të jenë zona qendrore biznesi, qendra tregtare ose dyqane të pavarura.) Secili prej këtyre llojeve ka karakteristika dalluese bazuar në strukturën konkurruese, opsionet e parkimit dhe faktorë të tjerë, dhe ka një sërë avantazhesh dhe disavantazhesh.

Distrikti Qendror i Biznesit (CBD) është një zonë tregtare (shpesh në qendrën historike të qytetit), ku tradicionalisht janë të përqendruara shumë ndërmarrje tregtare dhe kryqëzohen rrugët më të rëndësishme të transportit publik.

Ndër avantazhet e CDC-së, duhet theksuar: disponueshmëria e vendndodhjes, një përzgjedhje e gjerë dhe shumëllojshmëria e mallrave dhe shërbimeve të ofruara. Disavantazhet e CDR kryesisht konsistojnë në: shqetësimin e aksesit për pronarët e makinave (paraqitja e zonës, bllokimet e trafikut, vështirësitë e parkimit); kosto e lartë e qirasë; tarifa të larta tatimore dhe tarifore.

Një qendër tregtare (QT) është një zonë e planifikuar tregtare nën kontroll ose pronësi të vetme. Si rregull, ajo ka një zonë të dedikuar parkimi. Sipërfaqja totale e qirasë shpërndahet në atë mënyrë që dyqanet të plotësojnë njëri-tjetrin për sa i përket gamës së mallrave dhe shërbimeve të ofruara. Në mënyrë tipike, një qendër tregtare ka një ose më shumë dyqane të mëdha që do të tërheqin pjesën më të madhe të klientëve (qiramarrësit e ankorimit) dhe një numër të madh të shitësve të vegjël dhe të mesëm. Shpesh herë, menaxherët e qendrave tregtare përcaktojnë sipërfaqen totale që mund të zënë lloje të ndryshme dyqanesh për të siguruar një ekuilibër dhe shumëllojshmëri mallrash dhe shërbimesh.

Konsolidimi i një numri të madh dyqanesh nën një çati krijon një efekt sinergjik: qendra tregtare tërheq më shumë klientë sesa të njëjtat dyqane individualisht. Prandaj, vëllimi i shitjeve të një shitësi me pakicë të vendosur në një qendër tregtare shpesh rritet me ardhjen e një dyqani konkurrues. Një situatë që në pamje të parë është paradoksale.

Vendndodhja e dyqanit në një qendër tregtare ka një sërë përparësish në krahasim me vendndodhjen në Qendrën Demokratike Qendrore, kryesore prej të cilave janë: një numër i madh i konsumatorëve të tërhequr nga një shumëllojshmëri e gjerë mallrash dhe shërbimesh; komoditeti i vendndodhjes dhe afërsia me konsumatorin; planifikimi i përbashkët dhe shpërndarja proporcionale e kostove të përbashkëta; afërsia me autostrada dhe disponueshmëria e hapësirës për parkim.

Disavantazhet përfshijnë: orar jo fleksibël të punës (dyqanet me pakicë duhet të punojnë vetëm gjatë orarit të punës së qendrës tregtare); niveli i lartë i qirasë; kontroll nga drejtuesit e qendrave tregtare; kufizime në asortiment nga pronarët e qendrës tregtare;

mundësia e konkurrencës shumë të ashpër; epërsi e konsiderueshme e një ose më shumë dyqaneve të mëdha, të cilat do të tërheqin pjesën më të madhe të klientëve, ndaj dyqaneve të vogla dhe të mesme.

Dyqane të shkëputura janë ato që nuk janë ngjitur me asnjë tjetër. shitësit me pakicë për shembull dyqane që kërkojnë zona të mëdha (klube me shumicë dhe supermarkete) ose të vendosura në zona konviktesh.

Përparësitë e këtij lokacioni: nuk ka konkurrencë të drejtpërdrejtë; qira e ulët; fleksibilitet i orarit të punës, pa kufizime në dizajn, orët e hapjes dhe asortimentin që janë të natyrshme në një qendër tregtare; disponueshmëria e vendeve të parkimit.

Ndër disavantazhet duhet theksuar: vështirësi në tërheqjen e blerësve të rinj; mungesa e sinergjisë me pikat e tjera të shitjes me pakicë; vendosja e të gjitha kostove të përgjithshme mbi "një shpatull"; nevoja në shumë raste për të ndërtuar një godinë të re.

3.Hapi tjetër është të analizoni zonat më tërheqëse të tregtimit. Një zonë tregtare kuptohet si një sektor gjeografik që përmban blerës të mundshëm të një kompanie të caktuar tregtare ose ndërmarrje tregtare (pjesë e një qyteti, një qytet në tërësi, në varësi të llojit të dyqanit dhe dendësisë së blerësve të mundshëm). Madhësia e zonës (zonës) tregtare të dyqanit mund të vlerësohet në bazë të përdorimit të modelit të centralizimit të shitjes me pakicë.

Thelbi kryesor i modelit të centralizimit të tregtisë me pakicë është se me një rritje të distancës nga vendbanimi i konsumatorit në qendrën tregtare, kostoja e transportit, si dhe koha e shpenzuar për blerje, rritet, prandaj, kërkesa për shërbimet e kësaj qendre tregtare ulet. Për më tepër, sa më i përditshëm të jetë produkti, aq më e shkurtër është rruga që blerësi është i gatshëm të kalojë për ta blerë atë. Në të kundërt, si rregull, konsumatorët janë të gatshëm të udhëtojnë në distanca të gjata për të blerë produkte të specializuara, pasi ato mund të ofrohen vetëm nga qendra të mëdha tregtare ose të specializuara.

4.Faza e fundit është zgjedhja e opsioneve më të mira të përzgjedhura për një vendndodhje specifike.

Për të vlerësuar atraktivitetin e një lokacioni të veçantë dyqani, mund të përdoren metoda të ndryshme: nga ato të thjeshta në ato komplekse që kërkojnë llogaritje në shumë nivele. Një nga metodat e disponueshme është përpilimi i një liste faktorësh që ndikojnë drejtpërdrejt në nivelin e atraktivitetit të një lokacioni të caktuar për një vendndodhje dyqani (shih Tabelën 2.1.). Pasi të ketë zhvilluar një sërë kriteresh përcaktuese, shitësi me pakicë duhet t'i vlerësojë ato në një shkallë prej 10 pikësh (1 = shumë dobët, 10 = shumë mirë) në mënyrë që të zbulojë se sa tërheqëse janë vendndodhjet e mundshme të dyqaneve.

Tabela 2.1. Faktorët që përcaktojnë vendndodhjen e dyqanit

Blerësit (potencial, real) Kostot e konkurrencës së disponueshmërisë sasi Niveli i te ardhurave Struktura e kostos Dendësia e popullsisë Stili i jetesës Transport personal Rrjedhat njerëzore Pengesat (hekurudhat, autostradat kryesore) Lloji i terrenit Lidhje transporti Parkim Transporti publik Niveli i konkurrencës Llojet e firmave konkurruese Afërsia e konkurrentëve kryesorë (udhëheqësit e tregut, firmat e mëdha) Kostot e ndërtimit Qira Niveli i pagës Taksa Kostot e transportit

Pasi të jetë zgjedhur vendndodhja optimale e ndërmarrjes tregtare dhe të jetë miratuar formati i saj, është e nevojshme të zgjidhen çështjet që lidhen me atë se si do të duket dyqani, si të rregullohet zona e shitjes dhe si të arrihet vëllimi maksimal i mundshëm i shitjeve përmes faqosje.

Problemi kryesor në zhvillimin e një plan urbanistik të dyqanit është prania e një numri të madh faktorësh konfliktualë. Para së gjithash, blerësit duhet të lëvizin nëpër dyqan dhe të blejnë më shumë artikuj sesa kishin planifikuar. Gjatë vendosjes së mallrave në zonën e shitjes, merren parasysh disa faktorë: përdorimi optimal i hapësirës së zonës së shitjes, vendndodhja optimale e grupeve të produkteve, vendndodhja e pikave kryesore dhe shtesë të shitjes dhe mënyrat për të ngadalësuar rrjedhën e klientët.

Përdorimi optimal i zonës së shitjes

Si rregull, 40% e sipërfaqes së një dyqani me pakicë është e zënë nga pajisjet tregtare (rafte, pajisje ftohëse, rafte, etj.), Të cilat, në varësi të formës së dhomës, janë më fitimprurëse. Përafërsisht 60% e sipërfaqes së një dyqani me pakicë duhet të lihet për lëvizjen e blerësve (sigurimi i lëvizjes së lirë të blerësit nëpër dyqan, rregullat e sigurisë, etj.) në mënyrë që blerësit të ndihen rehat.

Vendndodhja e grupeve të mallrave

Pas përcaktimit të llojit të vendndodhjes së pajisjeve në pikën e shitjes, duhet të përcaktoni vendndodhjen efektive të grupeve të produkteve. Gjatë përcaktimit të grupeve të produkteve, dy faktorë janë përcaktues: përparësia e hapësirës në zonën e shitjes, ndarja e grupeve të produkteve në kategori në varësi të popullaritetit të tyre midis klientëve të rregullt.

Vendet prioritare në zonën e shitjes përcaktohen në varësi të fluksit të klientit, d.m.th. nga rruga që ndjekin shumica e blerësve. Një produkt i cilësisë më të lartë, produkti më i reklamuar dhe madje produkti më popullor nuk do të shitet nëse pozicioni i tij në dyqan përputhet keq. Në dyqan, ekziston një drejtim natyror i lëvizjes së blerësve, i cili duhet të përcaktohet në fazën e projektimit të dyqanit: vendndodhja e hyrjes, pajisjet tregtare në sallë dhe arkat. Lëvizja e fluksit të blerësve duhet të llogaritet paraprakisht dhe të zgjidhet me përfitimin maksimal, duke i siguruar blerësit sa më shumë mallra për shikim. Kështu, 80-90% e blerësve anashkalojnë të gjitha pikat e shitjes që ndodhen përgjatë perimetrit të zonës së shitjes, dhe vetëm 40-50% e blerësve anashkalojnë korridoret e brendshme. Vendet më "të nxehta". në këtë rast, fillimi i fluksit të klientit dhe zona e arkës janë.

Në shumicën e rasteve, kur planifikon një blerje, konsumatori përcakton qartë se cilat grupe produktesh dëshiron të blejë. Prandaj, i gjithë asortimenti i dyqanit mund të ndahet në tre grupe:

-Mallrat e konsumit.

Blerja e këtyre artikujve është qëllimi i pothuajse çdo vizite të blerësit në një dyqan me pakicë. Ata quhen gjithashtu grupe të mallrave që formojnë dyqane.

-Mallra periodike.

Blerja e këtyre mallrave planifikohet një herë në disa vizita.

-Mallra me kërkesë impulse.

Blerja e këtyre artikujve zakonisht nuk planifikohet.

Duke qenë se mallrat e konsumit janë të kërkuara nga numri më i madh i vizitorëve, një numër mjaft i madh blerësish grumbullohen pranë këtyre pikave të shitjes. Prandaj, këto grupe produktesh duhet të vendosen përgjatë perimetrit të jashtëm të zonës së shitjes në mënyrë që të bëjnë blerjen më të përshtatshme. Nëse klientët përjetojnë ndonjë shqetësim, ata do të përpiqen të largohen nga kati i tregtimit sa më shpejt të jetë e mundur. Kjo jo vetëm që redukton kohën që një blerës shpenzon në dyqan (dhe për këtë arsye zvogëlon numrin e blerjeve impulse), por gjithashtu mund ta shtyjë blerësin të vizitojë një dyqan tjetër herën tjetër.

Vendndodhja e pikave kryesore dhe shtesë të shitjes

Pika kryesore e shitjes është vendi ku përfaqësohen të gjithë prodhuesit e një grupi të caktuar produktesh. Pikat shtesë të shitjes rrisin gjasat për të blerë mallra. Ato janë një mjet efektiv për rritjen e shitjeve, sepse ju lejon të rrisni numrin e blerjeve impulsive. Ato janë të organizuara për mallra impuls dhe mallra me qarkullim të lartë.

Ngadalësimi i lëvizjes së blerësit.

Rrugët shumë të gjera dhe tendenca për të rregulluar sportelet dhe sportelet në një renditje të rreptë gjeometrike çojnë në faktin se blerësi nuk ka kohë të vërejë dhe dëshiron të blejë ndonjë produkt kur lëviz nga seksioni në seksion, prandaj është e nevojshme të ngadalësohet shpejtësia e lëvizjes së klientit në dyqan. Në këtë rast, është e nevojshme të mos zvogëlohet kalimi, por të ngushtohet në mes ose në kryqëzimet me pasazhe të tjera. Përdoret shpesh për të ngushtuar korridorin: ekran, kolonë dekorative, stendë posteri

Një mënyrë më pak e dukshme, por po aq efektive për të ngadalësuar lëvizjen e një blerësi në një dyqan është përdorimi i muzikës. Muzika e ngadaltë e qetë krijon një atmosferë më relaksuese në dyqan, duke inkurajuar blerësit të marrin kohën e tyre dhe të qëndrojnë në dyqan. Muzika e shpejtë ka efekt të kundërt - ritmi i ecjes shndërrohet në më të shpejtë, i cili përdoret kryesisht në orët e pikut për të përshpejtuar lëvizjen e blerësve.

2.4 Promovimi në sistemin e marketingut të një ndërmarrje tregtare

Zhvillimi i një propozimi tregtar për shumë pozicione asortimenti çon në faktin se është gjithnjë e më e vështirë për konsumatorin të lundrojë në markat dhe markat ekzistuese, gjë që çon në një ndryshim në bazën për zgjedhjen e një produkti nga konsumatori. Shumica e vendimeve për blerjen merren në dyqan, që do të thotë se shitësi me pakicë mund të ndikojë në mënyrë aktive te klienti. Specifikimi i promocionit si një element i përzierjes së marketingut tregtar qëndron në faktin se dyqanet kryesisht kërkojnë të promovojnë markën e tyre, duke krijuar kështu një imazh të caktuar në sytë e klientëve. Karakteristika më e rëndësishme e marketingut tregtar është se këtu konceptet "blerës" dhe "konsumator" përputhen gjithmonë, pasi blerësi i shërbimit tregtar të dyqanit është në të njëjtën kohë edhe konsumatori i tij. Kjo merret parasysh gjatë kryerjes së aktiviteteve specifike promovuese.

Një element i tillë i marketingut miks, si promovimi, tradicionalisht ka katër komponentë: reklamim, shitje personale, marrëdhënie me publikun, promovim të shitjeve. Sidoqoftë, shitja personale në marketingun tregtar është shumë e rrallë sot.

Reklamim. E gjithë shumëllojshmëria e llojeve të reklamave në marketingun tregtar ndahet në tre komponentë: në natyrë (duke përfshirë dritaret e dyqaneve), reklamat në dyqane dhe në media (shih Shtojcën B). Ky i fundit është mjaft tradicional dhe përdoret gjithnjë e më shumë si një mjet për pozicionimin e dyqaneve. Shumica e inovacioneve në metodat e promovimit në shitjen me pakicë ruse janë të përqendruara në dy llojet e para.

Ndoshta mënyra më efektive për të joshur blerësit në një dyqan është përmes veshjes së duhur të dritares. Ai jo vetëm që mund të informojë konsumatorin për listën e asortimentit që ofrohet për shitje, për nivelin e çmimit për të, por gjithashtu mund të informojë për promovimet që po kryhen në këtë moment dhe/ose për statusin e dyqanit dhe klientëve të tij. Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme të ndryshoni dizajnin e dritares në kohë në mënyrë që të mos mësoheni me audiencën e kontaktit.

Ekspertët i ndajnë të gjitha vitrinat në disa lloje: para (tradicionale) - klasike (me një mur të zbrazët) ose përmes (salla është e dukshme); demonstrim - i vendosur në zonën e shitjeve për njohjen me produktet në një distancë të afërt për sa i përket një lloji individual të shërbimit ndaj klientit; tregtia - banaku aktual me panele xhami (shih Shtojcën E).

Kohët e fundit, vitrinat e përparme nuk reklamojnë aq shumë një dyqan, sa janë të fokusuara në shitjen e një produkti specifik. Shpesh, dyqani jep me qira hapësirën në dritaren e ekranit ose lejon që ajo të dekorohet në stilin e korporatës së prodhuesit. Por në çdo rast, kur dekoroni dritaret e dyqaneve, është e nevojshme të merret parasysh se në cilën distancë do të lëvizin rrymat kryesore të blerësve të mundshëm nga pika e shitjes. Nëse kjo distancë është të paktën disa metra, ia vlen të përdorni të gjithë zonën e vitrinës. Nëse konsumatorët e mundshëm kalojnë në afërsi, e treta e poshtme e vitrinës do të ketë ndikimin maksimal komunikues.

Ai synon të stimulojë zgjedhjen e konsumatorëve brenda zonës së shitjes dhe në zonën e hyrjes. Materialet POS të vendosura në zonën e hyrjes janë, si rregull, tabela të hapura / të mbyllura, ngjitëse (ngjitëse dyshemeje ose muri të një natyre treguese) me mënyrën e funksionimit, mbishkrime "vetë / për veten tuaj" ose postera reklamues. Për më tepër, elementët e dizajnit të POS-it të grupit të hyrjes përfshijnë ngjitëse dyshemeje të vendosura drejtpërdrejt përpara ose pas derës së hyrjes, për shembull, me frazën "mirë se erdhët" ose që tregojnë rrugën për në një departament të veçantë shitjesh. Grupi i hyrjes është veçanërisht i rëndësishëm për të ndikuar te blerësi. Së pari, pothuajse të gjithë mund të shohin materialet POS të postuara këtu. Së dyti, kjo është pika në të cilën klienti merr kujtesën e fundit pak para se të hyjë në dyqan, si dhe pas daljes nga ai. Aktualisht në katin e tregtimit ka postera, broshura, katalogë, etiketa të mëdha çmimesh të ndritshme (ato përshkruajnë një lloj të caktuar produkti vetë, paketimin e tij), wobblers (një poster i vogël i dendur me një logo të kompanisë ose një imazh të markës, të bashkangjitur në mënyrë të lëvizshme në banak), ngjitëse, njoftime në një stendë, të cilat zakonisht montohen në skajin e një frigoriferi të hapur, kuti ndriçimi (një imazh tredimensional i një marke tregtare që shkëlqen nga brenda dhe pezullohet nga tavani mbi zonën e ekranit), sportelet në banaku me një foto të asortimentit (veçanërisht i zakonshëm në segmentin e akulloreve), ekranet (zakonisht të vendosura sipër arkës ose sipër sportelit në drejtim të klientit), kapëset e akullit (tapat e syve) janë të mëdhenj të pezulluar dhe " modelet e mallrave në këmbë (shih Shtojcën B). Reklamimi në karrocat e ushqimit është shumë efektiv - imazhi vendoset në xhepa të veçantë në fund të karrocës nga brenda dhe jashtë. Reklamimi në karrocat ushqimore ndryshon nga llojet e tjera të reklamave vizuale në pikën e shitjes me tregues të mirë për sa i përket numrit të kontakteve me blerësin (veçanërisht gjatë orëve të pikut, kur përdoret numri maksimal i karrocave) dhe natyrës së tij dinamike (karrocat mos qëndroni ende - imazhi dridhet në vende të ndryshme dhe në ndriçim të ndryshëm, gjë që rrit efikasitetin e ndërveprimit të tij me blerësin). Sipërfaqja e brendshme e karrocës fiton për sa i përket kohëzgjatjes së kontaktit me një klient specifik, sipërfaqja e jashtme - për sa i përket numrit të kontakteve me klientë të ndryshëm. Disavantazhet përfshijnë madhësinë e vogël të imazhit, gjë që sjell vështirësinë e përdorimit të bartësit në aspektin e informacionit.

Vlerësimi i efektivitetit të reklamimit të dyqaneve kërkon marrjen parasysh të specifikave të tregtisë me pakicë. Kjo lidhje e shpërndarjes është më e afërta me blerësin, është më e lehtë të gjurmosh reagimin e klientit, të analizosh ndryshimin e fluksit të blerësve përpara shfaqjes së reklamës, gjatë fushatës reklamuese dhe pas saj. Duke pasur informacion nga pajisjet e tij skanuese në arkë, dyqani ka aftësinë objektive për t'iu përgjigjur shpejt dhe në mënyrë adekuate reagimit të klientëve ndaj reklamave, dhe për rrjedhojë të rregullojë fushatën promovuese sipas nevojës, deri në përfundim.

Për të pasqyruar ndikimin e reklamave në treguesit ekonomikë të efektivitetit të një fushate reklamuese, ka shumë tregues specifikë në dispozicion të dyqaneve. Këto përfshijnë: çmimin mesatar të një çeku, të ardhurat mesatare, numrin e blerësve, numrin e njerëzve që erdhën por nuk blenë. Të gjithë këta tregues, përveç reklamimit dhe promovimit të shitjeve, mund të ndikohen edhe nga procese të tjera. Megjithatë, ato mund të përdoren për të gjurmuar tendencën e ndikimit të reklamave në sjelljen e konsumatorëve dhe rezultatet financiare të një kompanie tregtare me pakicë. Shitësit me pakicë më së shpeshti përcaktojnë efektin e reklamës duke matur efektin e tij në ndryshimet në qarkullim. Për më tepër, në ndërmarrje të ndryshme tregtare, efekti mund të ndryshojë në terma kohorë. Në dyqanet e komoditetit, rritja e qarkullimit zakonisht ndodh menjëherë pas aktivizimit të reklamave. Nëse dyqani shet mallra të shtrenjta ose mallra të qëndrueshme, atëherë mund të kalojë një periudhë mjaft e gjatë kohore përpara se blerësi të vijë tek ai. Prandaj, efekti i reklamës, d.m.th. blerja dhe për rrjedhojë rritja e xhiros nuk shfaqet menjëherë.

Gjithnjë e më shumë, marketingu tregtar fokusohet në ndërtimin e marrëdhënieve të qëndrueshme me publikun. Për dyqanet është e rëndësishme që blerësit e mundshëm të kenë një qëndrim të favorshëm ndaj tyre, kështu që ata përpiqen të kryejnë aktivitete që synojnë të rrënjosin tek këta njerëz përshtypjen se qëllimet janë serioze dhe të vëmendshme ndaj tyre.

Në tregtinë me pakicë, mund të dallohen qëllimet e mëposhtme të promovimit të shitjeve:

1.duke bërë një blerje të paplanifikuar;

2.një rritje në numrin e blerjeve fillestare;

3.një rritje në frekuencën e blerjeve dytësore;

4.një rritje në vëllimin e një blerjeje një herë.

Në një mjedis me pakicë, promovimi i shitjeve zakonisht përfshin një përgjigje të menjëhershme nga klientët. Ka shumë metoda nxitëse. Midis tyre, mund të dallohen disa bazë si më të përdorurat:

-vendosja e orarit të posaçëm të punës (në këtë kohë zbatohen kushte të veçanta për blerjen e mallrave);

-formimi i një sistemi zbritjesh (shpërndarja e kuponëve, futja e kartave të klientëve, sistemi i klubeve, etj.);

-organizimi i promocioneve në pikën e shitjes (demonstrimi i veprimit ose përdorimi i produktit, degustimi, shorti etj.).

Promovimi (promovimi i shitjeve) përfshin çdo aktivitet komunikimi të marketingut jo-personal të paguar, përveç reklamës, që ofron një sërë stimujsh për të arritur rezultatin e dëshiruar nga blerësit, rishitësit ose shitësit e mundshëm. Fushatat e promovimit të shitjeve i shtojnë gjithmonë vlerë produktit, pasi stimujt zakonisht nuk shoqërojnë produktin, por ofrohen përmes postës direkte ose kuponëve për t'u prerë nga gazetat, etj. Fushatat promovuese zakonisht përdoren si një ofertë e përkohshme me pakicë për një klient në mënyrë që të merrni një përgjigje të menjëhershme nga klienti. Për shembull, mostrat falas ose kuponat dhe ofertat me zbritje përdoren shpesh në fushatat e promovimit të shitjeve për kompanitë që duhet të rrisin kërkesën në periudha të caktuara. Këto fushata shoqërohen shpesh me shfaqje tregtare, konkurse, lotari, kuponë, programe të shpeshta të besnikërisë së përdoruesve, çmime, demonstrime, shfaqje dhe dhurata që synojnë të rrisin shitjet afatshkurtra. Shumë stimuj janë planifikuar vetëm në një bazë afatshkurtër.

3. Zhvillimi i një kompleksi marketingu për zinxhirin e shitjes me pakicë Pyaterochka

.1. Karakteristikat organizative dhe ekonomike të zinxhirit të shitjes me pakicë Pyaterochka

Në vitin 2010, modeli konsumator i rusëve ndryshoi plotësisht, të cilët shkurtuan shpenzimet e tyre për mallra dhe kënaqësi të shtrenjta dhe filluan të kursejnë në ushqim. Sjellja e konsumatorit është bërë më e ndërgjegjshme pasi të ardhurat e rusëve kanë rënë. Gjithashtu, papunësia vazhdon të rritet, veçanërisht në rajonet industriale të vendit. Si rezultat, mallrat e segmentit me çmim të ulët filluan të ishin në kërkesë të shtuar, gjë që ndikoi në gamën e dyqaneve të zinxhirit.

Shitja me pakicë e formatit të madh ka humbur pozicionet e saj drejtuese dhe i është dorëzuar një formati të tillë si një zbritje. Numri i zbritjeve në 46 rajone të Federatës Ruse, të studiuara nga Departamenti i Konsulencës së RBC, u rrit me 16% në krahasim me vitin 2009, i cili ndodhi si për shkak të hapjes së dyqaneve të reja ashtu edhe për shkak të riformatimit të hapësirës me pakicë tashmë të disponueshme për shitësit me pakicë. . Pozicionet drejtuese në këtë format janë të zëna nga zinxhiri i shitjes me pakicë Pyaterochka X5 Grupi i shitjes me pakicë N.V.

Pyaterochka, zinxhiri më i madh rus i supermarketeve të klasës ekonomike, u themelua në janar 1999 nga Agrotorg LLC. Ideja ishte krijimi i një zinxhiri dyqanesh të ngjashme me ato që ekzistojnë në Perëndim, por të përshtatura me kushtet ruse. Dyqanet evropiane të komoditetit dhe zbritjet, të tilla si, për shembull, zinxhiri gjerman i shitjeve me pakicë Aldi, u morën si shembull. Në fillim të vitit 2000, kompania kishte 17 dyqane me një qarkullim prej 35 milion dollarë. Gjatë vitit 2000 është trefishuar qarkullim vjetor dhe u bë fituesi i vlerësimit kombëtar "Top-200 tregtia me pakicë ruse" në nominimin "Zinxhiri më i mirë i shitjes me pakicë në Veri-Perëndim". Në korrik 2001, Pyaterochka hapi supermarketin e parë të klasës ekonomike në Moskë. Në vitin 2001, kompania hapi më shumë dyqane se të gjitha kompanitë e ngjashme ruse së bashku. Në vitin 2001, xhiroja e Pyaterochka arriti në 212 milion dollarë, dhe numri i blerësve tejkaloi 100 milion.

Në vitin 2001, Pyaterochka filloi ndërtimin e qendrës më të madhe të zyrës dhe logjistikës në Veri-Perëndim me një sipërfaqe prej rreth 30,000 m2. metra, kjo bëri të mundur uljen e kostove të logjistikës me më shumë se 30%, dhe përgjysmimin e vëllimit të hapësirës së përdorur.

Në vitin 2003, Pyaterochka rriti ndjeshëm shkallën e rritjes së zinxhirit të saj të dyqaneve. Nëse në vitin 2002 u hapën 62 dyqane, atëherë në vitin 2003 rritja ishte 118 dyqane. Në vitin 2003, qarkullimi i Pyaterochka tejkaloi 933 milion dollarë. Ky është treguesi më i lartë midis shitjeve me pakicë dhe tregtia me shumicë produkte ushqimore dhe kërkesa e përditshme në Rusi. Në vitin 2003, 300 milionë blerje u bënë në supermarketet Pyaterochka. Kjo është e barabartë me faktin se çdo banor i Rusisë ka qenë dy herë blerës i Pyaterochka.

Punë të ngjashme me - Karakteristikat e përzierjes së marketingut me pakicë

Kompleksi i marketingut për zinxhirin e shitjes me pakicë Pyaterochka

Asortimenti i zinxhirit të shitjes me pakicë Pyaterochka përfshin vetëm produktet më të njohura dhe ndryshon me kërkesën e konsumatorit. Korporatat shumëkombëshe vendosin çmime të njëjta për të gjithë pjesëmarrësit e tregut. Për më tepër, kostot e reklamave përbëjnë deri në 30% të kostos së mallrave të markës. Ndërkohë, prodhuesit rusë kanë buxhete relativisht të vogla për të promovuar produktet e tyre, por ata kanë një raport çmim-cilësi më të mirë, politika më fleksibël të çmimeve dhe shpërndarjes. Hulumtimet kanë treguar se kërkesa e klientëve për markat ruse është rritur ndjeshëm kohët e fundit. Prandaj, tani rreth 70% e mallrave të shitura përmes rrjetit të shitjes me pakicë Pyaterochka janë mallra të prodhimit rus. Është në rritje pesha e mallrave të prodhuara në vend, e cila, sipas të dhënave të vitit 2010, arriti në rreth 30%.

Matrica e asortimentit të dyqanit në 2010 ka pësuar ndryshime të rëndësishme: pesha e mallrave në segmentin e çmimeve të ulëta është rritur; pati një ulje të asortimentit me 15-20% nga 2500 - 3500 SKU në 1800 - 2800 SKU (njësi e një grupi mallrash, markë, klasë në një lloj paketimi të një kontejneri) për shkak të mallrave që janë më së paku kërkesa. Si një dyqan "soft discounter", Pyaterochka karakterizohet nga një mbizotërim i produkteve ushqimore - deri në 94% të asortimentit të përgjithshëm.

Pyaterochka vazhdon të zhvillojë markën e saj tregtare (STM).

Specialistët e prokurimit zhvillojnë një specifikim për produktin dhe më pas kontaktojnë firmat furnizuese dhe bien dakord për prodhimin e tyre. Vendosja e çmimeve më të ulëta për mallra të tillë është e mundur për shkak të kursimeve nga blerja e sasive të mëdha, kostove të parëndësishme të paketimit, promovimit, i cili është drejtpërdrejt përgjegjës për rrjetin, dhe jo furnizuesi. Marka e zinxhirit nuk përdoret në etiketat private, gjë që ju lejon të zvogëloni rrezikun e transferimit të qëndrimit negativ të konsumatorëve ndaj markës në qëndrimin ndaj rrjetit të shitjes me pakicë. Shembuj të etiketës private "Pyaterochka" janë "dantella Vologda" (produkte qumështi), "ferma Pavlovskaya" (salcice), "Groza" ( ujë i pijshëm), Vinogor (verë), etj. Meqenëse zinxhirët Perekrestok dhe Pyaterochka janë pjesë e grupit X5 Retail, shumica e tyre markave tregtare këto rrjete janë të përfaqësuara në rrjete të tjera të grupit. Për shembull, në Perekrestok mund të blini marka tregtare të zinxhirit Pyaterochka dhe, anasjelltas, në Pyaterochka mund të blini disa marka Perekrestok. Në vitin 2011. është planifikuar të rritet pesha e etiketave private me 40% (në vitin 2010 - 10% e asortimentit total). Duke futur në qarkullim etiketat private, Pyaterochka u jep shitjeve një shtysë shtesë dhe jo vetëm rrit shitjet, por gjithashtu krijon stimuj të rinj për blerësit për shkak të avantazheve të dukshme të produkteve të tilla për shkak të raportit tërheqës çmim-cilësi.

Në Pyaterochka, praktikohet një formë efektive e punës me furnitorët. Kompania punon me 500 furnitorë. Rrjeti merr përsipër një pjesë të kostove të logjistikës dhe ofrimit të produktit, si dhe promovimin e produktit në treg, duke e çliruar prodhuesin nga vështirësitë që lidhen me procesin e marketingut dhe reklamimit. Prodhuesi ul çmimet e tij. Si rezultat, kërkesa për produkte më të lira po rritet, dhe vëllimi i shitjeve në dyqane po rritet. Prodhuesi, nga ana tjetër, rrit vëllimin e produkteve dhe, në përputhje me rrethanat, merr fitim shtesë. Kjo është arsyeja pse kërkesat kryesore për furnizuesit janë kostoja minimale e prodhimit, cilësia e lartë e mallrave dhe paketimit, respektimi i orarit të dorëzimit dhe logjistika e përshtatshme.

Blerja e mallrave dhe çmimi në dyqane është i centralizuar. Që nga dhjetori 2000, Pyaterochka ka bashkuar furnizuesit e saj në një rrjet të vetëm informacioni. Ekziston një portal blerjesh në internet.

Të gjitha fushat e punës së kompanisë - nga operacionet më komplekse logjistike deri tek ato më elementare - përshkruhen në proceset e biznesit. Ato janë të strukturuara dhe janë pjesë e sistemit të informatizimit dhe menaxhimit. Pyaterochka e konsideron automatizimin dhe zbatimin e teknologjive të TI-së si detyrën e saj strategjike. Dyqanet kanë instaluar një sistem të unifikuar të menaxhimit të dokumenteve elektronike "Pyaterochka +". Ai u zhvillua nga specialistët e kompanisë, duke marrë parasysh të gjitha specifikat e rrjetit tregtar. Sistemi automatizon dhe thjeshton logjistikën, prokurimin, shitjen dhe shpërndarjen e mallrave në dyqane. Kjo ju lejon të zvogëloni kostot, kohën e funksionimit dhe kostot e punës me më shumë se 30%. Sistemi ju lejon të blini mallra për të gjithë rrjetin duke përdorur postë elektronike dhe të kontrolloni të gjithë procesin e kalimit të mallrave nga marrja në magazinë në shitje në dyqan, dhe gjithashtu garanton plotësisht konfidencialitetin e informacionit dhe kontakteve elektronike të lidhura. Në të njëjtën kohë, koha për vendosjen e një porosie zvogëlohet ndjeshëm. Kjo e bën rrjetin më fleksibël dhe më të përshtatshëm për furnitorët.

Audienca e synuar e Pyaterochka është 110 milionë rusë: 60% gra dhe 40% burra; 70% e të punësuarve dhe 30% e të papunëve; 40-65+ vjeç, të ardhura mesatare dhe nën mesatare, pensionistë, punonjës, punëtorë.

Orientimi drejt pjesës së varfër të popullsisë dikton kushtin e mëposhtëm: çmimet duhet të jenë të ulëta. Treguesi kryesor për krahasim janë tregjet e vogla me shumicë. Nëse në supermarkete marzhi tregtar është rreth 40%, atëherë në Pyaterochka është vetëm 10-12%. Si rezultat, ushqimi është 10-15% më i lirë se në tregun me pakicë dhe 20-30% më i lirë se në supermarkete dhe hipermarkete.

Këto kategori blerësish janë të fokusuar në asortimentin bazë dhe çmimet e ulëta, prandaj strategjia e çmimeve të Pyaterochka është strategjia e liderit të çmimeve: "100% e asortimentit me çmimet më të ulëta në treg". Kjo është e mundur për shkak të frenimit të çmimeve të blerjeve për shkak të: vëllimit në rritje të blerjeve, disiplinës së rreptë të pagesave, reduktimit të vonesave të pagesave, shfrytëzimit efikas maksimal të hapësirës në dispozicion të shitjes me pakicë: çdo metër katror është i zënë, qofshin produkte apo stendë reklamuese. Jepet me qera ambjent pa pagesë. Ata kursejnë në projektimin dhe pajisjen e zonave të shitjes, në numrin e shërbimeve për konsumatorët. Reduktohen edhe kostot e mirëmbajtjes së produktit: logjistika, dërgesa, përgatitja para shitjes etj. Këto kosto përfaqësojnë afërsisht 85% të çmimit të shitjes me pakicë. Në "Pyaterochka" ato janë 5 herë më të ulëta se në supermarketin mesatar rajonal. Pyaterochka përdor automjetet e veta. Kompania madje ka edhe divizionin e saj të ndërtimit. Puna e tij ka reduktuar kohën e ndërtimit të dyqaneve në katër muaj.

Nga pikëpamja e politikës së çmimeve, zbritjet ndahen në të buta dhe të forta. Një format i ngurtë në kuptimin klasik nënkupton një dhomë deri në 1000 sq., mallra në paleta, vetë-shërbim, një shtesë minimale dhe, si rezultat, një çmim shumë të ulët. Pyaterochka e përdori këtë format për vitet e para pas hapjes, por më vonë e braktisi atë në favor të një "zbritjeje të butë" - një parim më popullor i strategjisë së tregut në Rusi për faktin se sot, përveç faktorit të çmimit, faktorë të tillë kanë një ndikim të madh në zgjedhjen e një dyqani si komoditeti, asortimenti i gjerë dhe kompleksi i shërbimeve shtesë.

Produktiviteti i punës ndikon në uljen e kostos jo më pak se çdo gjë tjetër. Sipas tabelës së personelit, çdo dyqan punëson 17-20 persona në turn, ndërsa në supermarket 60-70. Veprimet ditore të çdo punonjësi verifikohen, llogariten dhe shtypen për përdorim më racional të kohës. Kur është e nevojshme, punonjësit thjesht zëvendësojnë njëri-tjetrin.

Reklamimi - në promovimin e zinxhirit të shitjes me pakicë Pyaterochka ka një rëndësi të madhe. Për një fazë të re në zhvillimin e zinxhirit Pyaterochka, është zgjedhur slogani "Çmimet më të afërta të ulëta!", i cili pasqyron më saktë ndryshimin në dyqanet e njohura. Me kalimin e viteve, kompania ka ndryshuar tashmë dy herë sloganin e saj reklamues: duke filluar nga viti 1999 gjatë krizës, Pyaterochka u përqendrua në çmimin e mallrave, duke punuar në formatin e një zbritjeje "të vështirë" nën sloganin "Çmime të ulëta çdo ditë!".

Gradualisht, duke kaluar në një format të butë zbritjeje, zinxhiri u ofroi klientëve të tij një avantazh shtesë - cilësi të garantuar të produktit dhe shkëmbim "të lehtë" ose kthim të produkteve të blera në rast ankesash për produktin. Slogani “Sigurimi i cilësisë dhe çmimet e ulëta!” iu kushtua kësaj faze.

Në vitin 2009, kompania filloi një program rindërtimi të dyqaneve: dyqanet po pajisen me pajisje të reja rafte dhe ftohjeje, kasa, sisteme ajrimi dhe kondicionimi, ndricim.

“Për ne nuk ka rëndësi vetëm çmimet e ulëta dhe cilësia e mallrave, por edhe pamja e jashtme dhe e brendshme e dyqaneve. "Pyaterochka" duhet të jetë e përshtatshme, e rehatshme dhe moderne; duhet të jetë e këndshme të blini këtu. Ne kemi hyrë në një fazë të re zhvillimi: dyqanet po bëhen më të mira dhe më afër klientëve. Slogani i ri i reklamave pasqyron këto ndryshime, "thotë Oleg Vysotsky, Menaxher i Rrjetit Pyaterochka.

I njëjti slogan është i pranishëm në reklamat televizive dhe reklamat në stacione të ndryshme radiofonike. Zinxhiri i shitjes me pakicë Pyaterochka shpesh sponsorizon dhoma të ndryshme radio. Për shembull: parashikimi i motit, situata e trafikut, etj., e cila gjithashtu ndihmon në promovimin e markës.

Një element i rëndësishëm në stimulimin e shitjeve në zinxhirin Pyaterochka janë promocionet javore: Blerje e suksesshme, Shitje me kartën Pyaterochka. Aksioni parashikon shitjen, promovimin ose promovimin e artikujve jo ushqimorë në të gjitha dyqanet Pyaterochka.

Kërkesat për mallrat në promovimin "Blerje e suksesshme".

1. Produkti duhet të plotësojë disa kritere për këtë lloj produkti.

2. Periudha e shitjes së produktit është një javë, pastaj rotacioni i tij.

3. Aksioni mbahet në rrjetin Pyaterochka në Moskë dhe Shën Petersburg.

4. Shfaqja e mallrave - në pajisje të veçanta në hyrje / dalje (në varësi të paraqitjes së dyqanit) në dyqan.

5. Politika e çmimeve për mallrat që marrin pjesë në promovim është nën nivelin minimal të çmimit të tregut lokal (Shën Petersburg, Moskë)

6. Të gjitha mallrat e pashitura për aksion do t'i kthehen furnitorit.

Që nga themelimi i dyqaneve Pyaterochka, një numër i madh i të famshëmve dhe personaliteteve interesante i kanë vizituar ato. Në zinxhirin Pyaterochka, promovime mbahen periodikisht për të promovuar marka të caktuara. Agjencitë e reklamave SAC dhe Bounty Euro RSCG morën të drejta ekskluzive për të siguruar staf për veprime të tilla. Sot kompania Pyaterochka është një sponsor i ekipit kombëtar të futbollit rus.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Koncepti dhe roli i marketingut në aktivitetet e një ndërmarrje, metodat dhe teknikat e tij, parimet e zbatimit dhe planifikimi i buxhetit, vlerësimi i efikasitetit praktik. Analiza e aktivitetit të marketingut të ndërmarrjes në shembullin e supermarketit Avoska dhe efektiviteti i tij.

punim afatshkurtër shtuar më 11/01/2013


Zbatimi i një shërbimi marketingu në ndërmarrje, vlera praktike e tij në rritjen e efikasitetit të ndërmarrjes. Parimet dhe funksionet bazë të marketingut. Analiza e mjedisit të marketingut të ndërmarrjes - sistemi socio-ekonomik në shembullin e LLC "Moroz".

test, shtuar 12/04/2010


Koncepti, llojet dhe funksionet e marketingut. Vendi i shërbimit të marketingut në organizatë. Struktura organizative e ndërmarrjes. Analiza e treguesve kryesorë ekonomikë. Analiza e aktiviteteve të marketingut dhe masat për ta përmirësuar atë në ndërmarrje.

tezë, shtuar 27.04.2011


Elementet, qëllimet, objektivat dhe nivelet e hulumtimit të mjedisit të marketingut të ndërmarrjes, procesit dhe mbështetjes informative dhe metodologjike të kërkimit. Zhvillimi i rekomandimeve për përshtatjen e mundshme të një ndërmarrje tregtare ndaj efekteve të faktorëve të mjedisit të marketingut.

punim afatshkurtër, shtuar 28.03.2019


Zhvillimi i aktiviteteve të marketingut të organizatave tregtare në Rusi. Sistemi i menaxhimit të aktiviteteve të marketingut dhe vlerësimi i efektivitetit të tij në shembullin e LLC "Grand". Analiza e treguesve kryesorë të aktivitetit financiar dhe ekonomik të një ndërmarrje tregtare.

punim afatshkurtër, shtuar 20.02.2013


Kontrolli i marketingut të Apple Inc. Analiza e mjedisit konkurrues të kompanisë, vlerësimi i efektivitetit të shërbimit të marketingut. Zhvillimi i një organizate dhe programi për monitorimin e aktiviteteve të marketingut të Apple Inc, vlerësimi i përfitimit.

punim term i shtuar 29.01.2014


Hulumtimi i qëllimeve dhe funksioneve të marketingut. Studimi i vendit dhe rolit të shërbimit të marketingut në sistemin e prodhimit dhe shërbimeve funksionale të ndërmarrjes. Analiza e marketingut të produkteve dhe faktorëve të prodhimit të ndërmarrjes OJSC "Belsolod". Planifikimi i shitjeve.

punim afatshkurtër, shtuar 14.10.2016


tezë, shtuar 31.05.2012