Tõhusa turunduse tulemuseks on kvaliteetsed teenused. Turunduse entsüklopeedia. Turunduse ROI: toote fookus

Igas uurimistöös on selle rakendamise esialgne etapp ülesannete sõnastamine. Teatud ülesanded võimaldavad teil teha õige uurimismeetodite valiku. Seega on turunduse tulemuslikkuse hindamise metoodika väljatöötamiseks vaja välja töötada turundustegevuste edukuse jälgimise süsteem.

Kontrollsüsteemide arendamine turundustegevuse edukuse hindamiseks toote- ja turupositsioonide ning üksikute sündmuste tasandil hõlmab järgmiste tulemuste saamist:

1. teabevajadus;

2. teabe kogumise ajastus;

3. teabe kogumise sagedus;

4. teabe koondamise meetod, formaat, tase.

Turunduse tulemuslikkuse mõõtmise süsteemid on loodud tagama, et ettevõte saavutab teatud müügi-, kasumi- ja muud turundus- ja strateegilistes plaanides seatud eesmärgid. Kokkuvõttes kajastavad need plaanid ettevõtte planeerimistegevuse tulemusi, mis näitavad, kuidas tuleks ressursse jaotada turgude, toodete ja turundusmiksi tegevuste vahel. Need plaanid sisaldavad ridade eelarveid ja tavaliselt kirjeldatakse üksikasjalikult tegevusi, mida igalt organisatsiooniüksuselt oodatakse – turundusosakonnas või divisjonis või väljaspool seda – ning mida peetakse vajalikuks ettevõtte konkurentsivõime ja finantseesmärkide saavutamiseks. Turunduse esimene ja kõige olulisem eesmärk on müügitase, mille ettevõte või eraldiseisev positsioon "toode/turg" saavutab. Voevodin E.N. Turunduse efektiivsuse hindamise süsteemide väljatöötamine.

Müügianalüüs hõlmab koondatud müügiandmete jaotamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkliendid, edasimüüjad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus. Analüüsi eesmärk on välja selgitada tugevad ja nõrgad küljed; näiteks suurima ja väiksema müügimahuga tooted, kõige rohkem tulu teenivad kliendid ning kõrgeima ja madalaima töökvaliteediga müügiagendid ja territooriumid.

Ilmselgelt varjavad koondandmed müügi- ja kuluandmed sageli tegelikku olukorda. Müügianalüüs mitte ainult ei aita hinnata ja kontrollida turundustegevusi, vaid aitab ka juhtkonnal paremini sõnastada eesmärke ja strateegiaid ning juhtida turundusega mitteseotud tegevusi, nagu tootmise planeerimine, varude juhtimine ja võimsuse planeerimine.

Oluline otsus ettevõtte müügianalüüsi süsteemi arendamisel on analüüsiobjektide valik. Enamik ettevõtteid rühmitab andmed järgmistesse rühmadesse:

Geograafilised piirkonnad - piirkonnad, ringkonnad ja müügiterritooriumid;

Toode, pakendi suurus ja klass;

Ostjad - tüübi ja suuruse järgi;

Turustusvahendajad – näiteks jaemüüja tüübi ja/või suuruse järgi;

Müügimeetod - post, telefon, müügikanal, Internet, otsemüük;

Tellimuse suurus - alla 10 $, 10-25 $ jne.

Analüütikud kasutavad oma müügi klientidele jaotamise analüüsimiseks protseduure, mis on sarnased varem kirjeldatutega. Selline analüüs näitab tavaliselt, et suhteliselt väike protsent klientidest moodustab suure protsendi müügist.

Müügimahu/turuosa tegurid. Müügimaht ja turuosa on mitme peamise määraja funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat levitamist, suhtelist hinda, toote ühe või mitme olulise omaduse tajumise säilitamist või muutumist võrreldes konkurentide toodetega ning toote paigutust poelettidel. Need määrajad on omakorda sekundaarsete tegurite funktsioonid, nagu müügikülastuste arv ja sagedus, müügitehingud, konkreetse katvusplaaniga reklaamimise efektiivsus ja näitamiste sagedus. Turuosa tegurite analüüs peaks andma ülevaate eeldatavast seosest sisendite ja ettevõtte tegevuse vahel: näiteks kaubanduskülastuste arv ja sagedus ning tõhus jaotus. See omakorda toob kaasa selgema arusaamise ettevõtte turundustegevuse edukusest.

Turundusuuringud on tavaliselt vajalikud selleks, et paljastada peamiste müügitegurite tase. Näiteks oluliseks müügimahu määrajaks on sarnase toote madalama hinna säilitamine võrreldes suuremate konkurentidega.

Müügiandmed pole loomulikult ainus teave, mida turundustegevuse edukuse kohta vaja läheb. On vaja jälgida brutomarginaali ja piirkasumi väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tõhusust. Turunduse tulemuslikkuse mõõtmise süsteemide kujundajad peavad välja töötama sobivad mõõdikud, et jälgida kasumi ja kulude kriitilisi tulemusnäitajaid, et saaks õigeaegselt teha vahepealseid muudatusi.

Kuna eelarved koosnevad tulude ja kulude prognoosidest teatud aja jooksul, on need ettevõtte planeerimis- ja kontrollitegevuse kõige olulisem komponent. Need loovad aluse kavandatud ja tegelike tulemuste jooksvaks hindamiseks ja võrdlemiseks. Selles mõttes on eelarves kavandatud tulud ja kasumid sihtmärgid, mille suhtes tulemuslikkust tuleks mõõta müügi, kasumi ja tegelike kulude osas.

Eelarve analüüs nõuab, et juhid hoiaksid turunduskulutustel pidevalt silma peal, veendumaks, et ettevõte ei kulutaks oma eesmärkide saavutamiseks liiga palju raha. Lisaks hindavad juhid oma sihttasemetest kõrvalekallete ulatust ja struktuuri. Erinevate turundusosakondade juhtidel on omad võrdlusalused. Näiteks reklaamijuhid jälgivad reklaamikulusid 1000 sihtrühma inimese kohta, ostjate arvu reklaamikandja kohta, trükimeedia lugejaskonda. massimeedia, teleauditooriumi suurus ja koosseis ning tarbijahoiakute muutumine. Müügijuhid jälgivad tavaliselt külastusi müüja kohta, külastuse maksumust, müüki külastuse kohta ja uusi kliente. Peamised turunduskulud on turundusuuringute, brändingu, müügitöötajate palkade, müügikulude, meediareklaami, lõppkasutajatele ja vahendajatele suunatud müügiedendustegevuste ning avalike suhetega seotud kulud. Enne mis tahes ülemääraste kulutuste korral parandusmeetmete võtmist peaksid juhid probleemi tuvastamiseks uurima koondandmeid. Näiteks kui komisjonitasude kogusumma protsentuaalselt müügist erineb normist, peaksid analüütikud neid iga müügiterritooriumi ja toote kohta uurima, et täpselt kindlaks teha, kus probleem peitub.

Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamissüsteemi väljatöötamisel on võtmekriteerium õigeaegsus. Juhid jälgivad tõenäolisemalt tulemuslikkust – olgu see siis seotud müügi, kasumi või kuludega – teatud ajavahemike järel, kuna neil ei ole aega ega vajadust iga positsiooni iga minuti tulemuslikkust hinnata. Jaemüüjate ostujuhid ja kaupmehed hindavad kauba või kategooria toimivust tavaliselt kord nädalas. Teatud moetoodete kategooriate jaoks, näiteks Naisteriided Kui õigeaegsus on eriti oluline, võib müügiteabe päevade või isegi tundide kaupa konkurentidest ees pidamine olla oluline enimmüüdud toote hankimisel. Poe kulutused töötajate palkadele on jaemüüjate jaoks veel üks oluline tulemusnäitaja, mis mõjutab nii klienditeenindust kui ka kasumlikkust.

Tavaliselt mõõdetakse seda kord nädalas, kuid kaupluste juhte võidakse julgustada saatma töötajad koju, kui müük on konkreetsel päeval ebatavaliselt loid, või kutsuma lisaabi, kui vajatakse rohkem müüjaid. Tööstusettevõtete müügipersonali tulemuslikkust – mõõdetuna müügikülastuste arvu, müügimahu, kulude ja muude mõõdikutega – hinnatakse tavaliselt igakuiselt, kuigi mõned ettevõtted võivad seda teha rohkem või harvemini. Strateegilise kontrolli indikaatorid, nagu turuosa muutus, makrokeskkonna tegurite dünaamika jne, esitatakse tõenäoliselt tahtlikult ja neist teatatakse harvemini, kuna seda tüüpi pikaajalised aspektid, mida sageli uuritakse, ei pruugi olla nii ilmsed või võib tekitada valehäireid.

Infotehnoloogia arengu edusammud on võimaldanud mõõta ja edastada infot turunduse efektiivsuse kohta seninägematu kergusega ja kiirusega ka ilma andmete printimiseta. Õige ja õigeaegne info omamine ning selle lihtsalt ja kiirelt kasutataval viisil esitamine on kaks erinevat asja. Müügi tulemuslikkuse mõõdikute käsitsi hindamine peab tagama teatud koondamise, mistõttu tuleb kindlaks teha, milline koondamine on iga teabe tarbija jaoks kõige kasulikum.

Isegi tulemuslikkuse teabe esitamise formaat või viis võib andmeid kasutava juhi jaoks oluliselt mõjutada. Iganädalased müügiaruanded, mis sisaldavad jaemüüjate ja kaupmeeste jaoks väga tähtsat mõõdikut "laos olevad nädalad", on kõige kasulikumad siis, kui mudelid on esitatud müügimäärade kahanevas järjekorras, mitte tähestikulises või mõnes muus järjekorras. Aruande ülaosas olevad mudelid (milles on vähe saadaolevaid laoseisu, mõõdetuna nende müügimäära järgi laonädalate arvu järgi) on ümbertellimise kandidaadid. Aruande allosas olevad mudelid (näiteks inetu kampsun, mille laos on novembri keskpaiga seisuga 25 nädalat) on allahindluse kandidaadid. Mudelid, mis on keskel, võib jätta järelevalveta. Hooaja lõpus võib olla kasulik veel üks aruanne, mis koondab mudelid tarnijate kaupa ja mõõdab tarnijate toimivust nende tarnitavate mudelite ulatuses. Tähelepanu pööramine turundustegevuse tõhususe teabe esitamise vormingule, selle koondamise tasemele erinevat tüüpi otsustusülesannete ja erinevate kasutajate jaoks võib anda ettevõttele olulise konkurentsieelise.

Kuna kõik nende elluviimiseks välja töötatud strateegiad ja tegevusprogrammid põhinevad eeldustel tuleviku kohta, on need olulised ohus. Liiga sageli võetakse eeldusi faktidena ja vähe tähelepanu pööratakse konkreetsete toimingute kirjeldamisele, mida tuleb võtta juhul, kui mõni või kõik eeldused osutuvad valeks.

Seetõttu järgivad juhid sageli situatsiooniplaani protsessi, mis sisaldab järgmisi elemente: kriitiliste eelduste tuvastamine; eelduste õigeks saamise tõenäosuse kindlaksmääramine; eelduste tähtsuse järjestamine; tegevuskava seire ja kontroll; "päästikute" seadmine, mis aktiveerivad situatsiooniplaani; ja alternatiivsete reageerimisvõimaluste üksikasjad. Järgmisena käsitleme lühidalt neid samme.

Olulisemate eelduste kindlaksmääramine. Kuna eeldusi on liiga palju, peaksid situatsiooniplaanid hõlmama ainult kõige olulisemaid. Eriti olulised on eeldused sündmuste kohta, mis on väljaspool üksikute ettevõtete kontrolli, kuid mis mõjutavad tugevalt konkreetse toote strateegilisi eesmärke. Näiteks turu kasvu eeldused, mis mõjutavad konkreetse toote turuosa, mõjutavad suuresti selle toote kasumieesmärkide saavutamist. Eksliku oletuse mõju võib sel juhul olla nii positiivne kui ka negatiivne ning mõlemale tõhusalt reageerimiseks tuleb koostada situatsiooniplaan.

Teist tüüpi kontrollimatud sündmused, mis võivad müüki ja kasumimarginaale oluliselt mõjutada, on konkurentide tegevus. See kehtib eriti uue toote turule toomise puhul (kui konkurendi vastus on oma uue toote turuletoomine), kuigi see võib kehtida küpsetel turgudel olevate toodete puhul (nt. Reklaamitegevus konkurent). Tööstusharu hinnaeeldusi tuleb hoolikalt uurida, sest igasugune hinnamuutus võib kiiresti viia väiksema kasumini.

Samuti on vaja hoolikalt kaaluda eeldusi teatud ettevõtte tegevuste mõju kohta oma strateegiliste eesmärkide saavutamisele. Näiteks viitab see ettevõtte reklaamieesmärkidele, mis põhinevad eeldusel parandada või säilitada tarbija hoiakuid toote toimivuse suhtes võrreldes konkureerivate kaubamärkidega, või summadele, mis on eraldatud kauba saadavuse suurendamiseks. Peale selle, kui erinevate prioriteetide sihttasemed on saavutatud, tuleb teha oletusi selle kohta, mis juhtub müügimahu ja turuosaga.

Järgmine samm on üksikasjalikult kirjeldada, millist teavet (või kriteeriume) on vaja, et teha kindlaks, kas tegevuskava on õige, ja kui mitte, siis miks. Seega on situatsiooniplaan nii varajase hoiatamise süsteem kui ka diagnostikavahend.

Tegelikult on termin "varuolukorra plaan" mõnevõrra eksitav. See tähendab, et ettevõte saab täpselt ette teada, kuidas ta reageerib, kui üks või mitu tema eeldust osutuvad valeks. See eeldus on ebareaalne, sest on tohutult palju olukordi, kus kõige olulisemad eeldused osutuvad valeks. Probleemi süvendab veelgi asjaolu, et ettevõtte konkreetsete kavandatud vastuste rakendamine võib olenevalt olukorrast ja selle kujunemisest olla keeruline. See võib kaasa tuua hulga kiireid toiminguid. Seetõttu töötab enamik ettevõtteid välja alternatiivsete reageerimisvõimaluste komplekti, mis ei ole väga üksikasjalikud, eesmärgiga pakkuda paindlikkust ja tagada teatud muret tekitavate tegurite edasine uurimine.

Need ülesanded, nagu eespool märgitud, võimaldavad täpsemalt hinnata turunduse efektiivsust vastavalt konkreetse ettevõtte vajadustele.

Selle probleemi lahendamiseks on palju erinevaid lähenemisviise, mis võimaldab meil eristada järgmist turunduse efektiivsuse hindamise meetodite klassifikatsiooni.

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi organisatsiooni väliskeskkonna, aga ka kõigi ohtude ja võimaluste terviklik analüüs. Samas võib eristada kahte turunduskontrolli valdkonda: tulemustele orienteeritud turunduskontroll ja turundusaudit, s.o. organisatsiooni tegevuse kvalitatiivsete aspektide analüüs .

Kvantitatiivsed meetodid turunduse efektiivsuse hindamiseks nõuavad turunduskulude võrdlemist brutokasumiga ja reklaamikulude võrdlemist müügiga; need iseloomustavad organisatsiooni lõplikke finantstulemusi. IN üldine vaade turundustegevuse tulemuslikkust (kasumlikkuse indeksit) defineeritakse kui arveldusperioodi igal aastal turundustegevuste elluviimisel saadud diskonteeritud kogukasumi suhet nende tegevuste diskonteeritud kogukuludesse. Kus turundustegevused efektiivne, kui tuluindeks on suurem kui kapitalimäär, ja ebaefektiivne, kui see on väiksem. Kasumlikkuse analüüsi ja kuluanalüüsi läbiviimine võib olla ka üheks turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivse meetodi valikuks. Turundustegevuste hindamisel on vaja esitada parameetrid, mis iseloomustavad konkreetse äriüksuse tegevust - müügimahud, organisatsiooni turuosa, piir- ja puhaskasum. Samal ajal on müügimaht (brutokäive) keeruline näitaja ja ei peegelda mitte ainult ja mitte niivõrd toote müügiks tehtud jõupingutuste edukust, vaid ka valitud hinna õigsust ja mis kõige tähtsam - seda, kuidas toode. "tabama" tarbijate sihtrühma. Müügimahu dünaamika näitab organisatsiooni positsiooni turul, selle osakaalu ja trende. Märkida tuleb ka seda, et iseseisva koha kulustruktuuri analüüsis ja organisatsiooni arengupotentsiaali hindamisel võtab tasuvuspunkti analüüs - tasuvusmaht näitab, kui palju kaupa peab müüma selleks, et et tekkiv piirkasum kataks kõik püsikulud. See maht näitab organisatsiooni suutlikkust turul manööverdada.

Turunduse efektiivsuse hindamise sotsioloogilised meetodid on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja sellega kooskõlas ka uuringu enda läbiviimisele. Efektiivsuse hindamine on keskendunud ka rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele. turunduskommunikatsioonid(reklaami efektiivsus, müügiedendus, suhtekorraldus, personaalne müük, otseturundus).

Turunduse tõhususe hindamismeetodid "isoleerivad" selle tõhususe iga sündmuse jaoks, et see vastaks turunduskontseptsiooni struktuuride ja protsesside sobitamise kriteeriumide loendile, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Praegu on üha rohkem infomeetodeid turunduse efektiivsuse hindamiseks, mida internetis peetakse kõige rohkem. Nende meetodite olemus seisneb selles, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse programme Sales Expert 2, Success jne. Samuti on võimalik analüüsida. turunduskampaaniad ja üritused – postitused, väljaanded, reklaam, seminarid, mis tahes muu mõju klientidele.

Seega taandub ettevõtte turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise metoodika koostamine uurimiseesmärkide püstitamisele, milles neid meetodeid kasutatakse, milleks on vaja määrata uuringu eesmärgid, mis kitsendab vahemikku. uurimisobjekte ja selle tulemusena vähendada uuringute läbiviimise kulusid.

Seda peatükki kokku võttes märgime, et kodumaiste ettevõtete turunduse arendamise praktika näitab, et algstaadiumis tajutakse seda peamiselt kaubandus- ja turundus- või isegi reklaamitegevusena.

Turusuhete arenedes integreerub turundus üha enam üldisesse ettevõtte juhtimissüsteemi, mil peaaegu kõigi tootmis-, turundus-, finants-, haldus- ja muude otsuste tegemise aluseks on turult tulev informatsioon.

Seega on turundus meie ajal muutumas väga paljulubavaks valdkonnaks. Juhid peavad mõistma, et pole mõtet toota midagi, mida keegi kunagi ei osta, mis tähendab, et nende töötajate koosseisus on vaja inimesi, kes teavad ja mõistavad elanikkonna vajadusi. Vaid nii on võimalik tagada ettevõtte kasumi stabiilne kasv ja võtta väärikas koht rahvusvahelises majandussuhete sfääris.

Tehes järelduse sellise teema nagu turundustegevuse tõhustamise asjakohasuse teoreetilise põhjenduse kohta, märgime, et turundus on ühiskonnaelu lahutamatu osa. See on protsess, mille käigus analüüsitakse, kavandatakse, rakendatakse ja kontrollitakse tegevusi, et luua, tõhustada ja säilitada kasulikke vahetusi sihtklientidega, et saavutada konkreetseid organisatsioonilisi eesmärke. Turundusspetsialist peaks suutma hästi mõjutada nõudluse taset, aega, iseloomu, kuna olemasolev nõudlus ei pruugi kattuda sellega, mida ettevõte endale soovib. Seetõttu on huvi selle tegevuse vastu kasvamas, kuna üha suurem hulk ettevõtluse valdkonna organisatsioone rahvusvahelises sfääris mõistab, kuidas just turundus aitab kaasa nende edukamale tegutsemisele turul.

Kahjuks nõuab turundustegevus suuri rahalisi väljaminekuid, mis meie endiselt ebastabiilses majandusolukorras on praktiliselt võimatu. Uurides kodumaiste ettevõtete ja organisatsioonide toimimise erinevaid aspekte, võib aga järeldada, et turunduslik lähenemine ettevõtlusele aitab meie ettevõtetel peagi kriisist üle saada ja võtta endale õige koha rahvusvaheliste majandussuhete vallas.

Jaševa Galina Artemovna k. e. majandusteaduses, Vitebski Riikliku Tehnoloogiaülikooli kaubandustegevuse osakonna dotsent, Valgevene Riikliku Majandusülikooli doktorant.
E-post: [e-postiga kaitstud]

Turundustegevuse parandamiseks ja konkurentsivõime tõstmiseks peavad ettevõtted regulaarselt hindama turunduse efektiivsust.

Nagu analüüs näitas, ei ole turundajatel selles küsimuses ühtsust. Niisiis, mitmed teadlased - V.V. Živetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Tšernov, I.A. Feraponova - usun, et turunduspoliitika tõhusus konkreetse ettevõtte (tööstuse, tööstusharude rühma) suhtes seisneb tootmis- ja turundustegevuse parandamise tulemustes järgmistes põhivaldkondades: turupotentsiaali optimaalne kasutamine, sealhulgas uue toote jaoks ; prognoositavate hinnangute usaldusväärsuse suurendamine; selle toote jaoks turusegmendi leidmine; turu tasakaalu analüüsi täpsuse parandamine jne. Meile tundub, et nendes valdkondades on raske anda kõikehõlmavat kvantitatiivset hinnangut.

M. Tugan-Baranovski, L.V. Balabanov soovitab hinnata turunduse efektiivsust järgmistes valdkondades: ostjad, turunduse integratsioonid, teabe adekvaatsus, strateegiline orienteeritus, tegevuse efektiivsus. Samas ei määratle nad nende valdkondade hindamise indikaatorite süsteemi ega efektiivsuse arvutamise algoritmi.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva pakub turundustegevuse näitajaid funktsioonide (turu-uuringud, sortimendipoliitika, müügitegevused, kommunikatsioonitegevused) ja üldnäitajate (kasumlikkus, strateegiategevus) järgi. Need teadlased jõudsid turunduse efektiivsuse hinnangulise näitaja arvutamise algoritmi väljatöötamisele lähemale, kuid ei viinud seda praktilisse rakendusse (turunduse kvalitatiivse hindamise skaalad ja efektiivsuse kokkuvõtliku näitaja arvutamise mudel ei olnud arenenud).

Enamik praktikuid, nagu näitas Ameerika ettevõtete uuring, väidavad, et turundustegevus suurendab müüki ja kasumit. Meie hinnangul mõjutavad lõpptulemusi lisaks turundusele ka muud ettevõtte potentsiaali komponendid – juhtkond, personal, tootmisvõimekus (seadmed, tehnoloogia), finants, seega on see hindamine liiga lihtsustatud.

G. Assel teeb ettepaneku hinnata turundustegevuse tulemuslikkust kui turunduskulude efektiivsust. Samal ajal uuritakse majanduslike ja statistiliste meetodite abil turunduskulude seost tulemusega - müügimaht või kasum. Meile tundub, et selline hindamismeetod on kulude, mitte turundustegevuse enda hindamine.

M. McDonald väidab, et empiiriline lähenemine on eelistatavam kui kvantitatiivne lähenemine, mis põhineb kitsaste deduktiivsete hüpoteeside statistilisel testimisel. Ta viitab Inglismaal, mõnes Euroopa riigis ja USA-s läbiviidud 90ndate alguses tehtud uuringu tulemustele. Turunduse efektiivsuse analüüs viidi läbi järgmistes valdkondades: ettevõtte juhtkonna sisemine suhtumine turundusse (selle määratlus, roll ja funktsioonid); selle tegevuse korraldamine (kaasamine strateegilise planeerimise protsessi, turundusfunktsioonide vahelise koordineerimise ja teabevahetuse tase); turundusfunktsioonide praktiline elluviimine (turundusuuringute kasutamine, planeerimine, osalemine uute toodete väljatöötamisel jne). McDonald märgib ülalmainitud uuringus, et veatu turunduse saavutamiseks Ühendkuningriigis on vaja vaid kolme asja: infosüsteemi täiustamine; turundustegevuste tulemuslikkuse mõõtmine ja jälgimine; investeeringud personali koolitusse ja arendusse .

Paljud välismaised teadlased näitasid üles huvi turundusmuudatuste vastu ja nendega seoses (Doyle, 1992; Liu jt, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong jt, 1989; Avlonitis jt, 1992; Jaworski ja Kohli, 1993; Mueller-Heumann , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Huvilistele (ettevõtete tippjuhtkonnale) ja laiemale avalikkusele edastati aga ainult uuringute tulemused, mitte nende läbiviimise metoodika (kuna see on ärisaladus).

Turunduse kvaliteedi sõltumatu ekspertiis on 1990. aastal asutatud rahvusvaheline organisatsioon Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), mille tegevus ja struktuur on toetatud vastavalt Euroopa standardile EN 45012. MQA pakub ettevõtetele turunduse sertifitseerimisteenuseid vastavuse tagamiseks ISO 9000 seeria rahvusvahelised standardid. Standardides BS 5750, ISO 9000, ES 29000 rakendatud lähenemisviise on kritiseeritud selle pärast, et vaatamata nende positiivsele mõjule kaupade kvaliteedile on need tarbija suhtes vähe saavutanud. Näiteks McDonald väidab, et ükski olemasolevatest standarditest ei mõjuta tarbija vajadusi.

MQA turunduskvaliteedi hindamine toimub 35 standardi järgi, mis jagunevad kolme valdkonda: tarbijale orienteeritus; äri-, turundus- ja müügiplaanid; juhtimisvastutus. Tundub, et nendes standardites sisalduv turunduse efektiivsuse hindamise süsteem võimaldab loomulikult anda täpse, objektiivse ja mitmekülgse hinnangu ettevõtete turundusele, kuid seda tehnikat ei avalikustata ka ärisaladuste tõttu, kuna selline sertifitseerimisteenus on tasuline. Lisaks on see väga aeganõudev ja seda ei saa kodumaiste ettevõtete praktikas iseseisvalt kasutada.

Seega näitas uuring, et teaduses ei ole välja töötatud metoodilisi aluseid turunduse efektiivsuse igakülgseks hindamiseks, mis oleks praktiliseks kasutamiseks ettevõtete analüütilises töös ja konsultatsiooniteenustes. Turunduse efektiivsuse hindamise metoodilise lähenemise aluseks peaks meie hinnangul olema vastus 3 küsimusele: millistel eesmärkidel metoodikat arendatakse, kuidas tulemusi kasutada ja kellele see vajalik on. Käesolevas artiklis pakutud hindamismetoodika vastab järgmistele tingimustele:

1. Hindamise eesmärk- turunduse operatiivauditiks, turunduse tulemuslikkuse jälgimiseks, ettevõtete turunduse võrdlevaks analüüsiks, samuti ettevõtete konkurentsivõime hindamiseks (turunduse kui konkurentsieeliste teguri terviklik hindamine).
2. Tulemuste eesmärk. Hindamise tulemusi saavad ettevõtete töötajad kasutada turunduse ja konkurentsivõime planeerimisel, turunduse korralduse parandamisel ettevõttes, turundusteenuste spetsialistide oskuste tõstmise otsuste tegemisel.
3. Kellele see mõeldud on. See tehnika on mõeldud sõltumatutele ekspertidele - konsultatsiooniteenuste spetsialistidele, turunduskeskustele, turunduse ja konkurentsivõime valdkonna teadlastele.

Autori loogika turunduse efektiivsuse hindamise küsimuses on järgmine. Turundustegevust viiakse praktikas ellu turundusfunktsioonide täitmisega - turu-uuringud, turu segmenteerimine ja sihtturusegmentide valimine, toote positsioneerimine, efektiivse tootevaliku väljatöötamine, uute toodete turule toomine, paindliku hinnapoliitika rakendamine, turuosa valik. efektiivsed turustuskanalid ja müügitegevuse korraldamine, efektiivsete kommunikatsioonitegevuste läbiviimine. Juhtimise peamisteks funktsioonideks on planeerimine ja organiseerimine, seetõttu sõltub kõigi turundustegevuste edukus turundusplaanide kvaliteedist ja objektiivsusest ning turundusteenuse efektiivsest ülesehitusest.

Nende turundusfunktsioonide ja turunduse juhtimise funktsioonide toimimist saab meie arvates hinnata ainult vastastikuse eksperdihinnangu abil. Ekspertidena peaksid tegutsema ettevõtte turundusteenistuse eksperdid.

Turunduse juhtimise tulemuslikkuse hindamiseks on välja töötatud küsimustik (lisa 1), mis sisaldab 15 küsimust, mis hindavad turundusfunktsioonide täitmist järgmistes valdkondades: turundusuuringud, turu segmenteerimine ja toote positsioneerimine, turunduskorralduse analüüs, turunduse planeerimine. , turundusmiksi väljatöötamine. Igal küsimusel on 3 võimalikku vastust, mis hinnatakse 0–2. Iga küsimuse maksimumpunktide arv on 2. Ankeedi iga küsimuse punktide arv määratakse järgmise tabeli järgi (tabel 1).

Tabel 1
Turunduse efektiivsuse hindamissüsteem

Turunduse efektiivsuse maksimaalne punktisumma on 30 punkti. Efektiivsuse taseme hindamiseks töötati välja progressiivse sammu põhimõttel põhinev hindamisskaala (tabel 2). Sammu väärtus on 4 punkti ning väärtuste "väga hea" ja "efektiivne" puhul - 5 punkti (kuna kõrgeimaid hindeid on raskem saavutada).

tabel 2
Turunduse efektiivsuse skaala

Väljatöötatud lähenemist kasutati turunduse efektiivsuse analüüsimiseks ettevõtetes kergetööstus Valgevene Vabariik. Küsitlusele viidi läbi kontserni "Bellegprom" seotud ettevõtted. Kontserni kuulub 94 tootmisettevõtet. Ettevõtete valik uuringusse viidi läbi kontserni Bellegprom teatmeraamatu alusel. Küsimustikud (lisa 1) saadeti 65 ettevõttele. Sai 48 vastust.

Ekspertideks olid turundusteenuste, müügiosakondade, turundusfunktsioone täitvate kommertsosakondade töötajad, kellega eelnevalt sõlmiti leping ekspertuuringu läbiviimiseks. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise tulemused on toodud tabelis 3.

Tabel 3
Valgevene Vabariigi kergetööstusettevõtete turundustegevuse tõhususe hindamine

Tabelist nähtub, et ligi 80% uuritud ettevõtetest ei vii turundust tulemuslikult ega rahuldavalt. Maksimaalset efektiivsushinnangut ei saanud ükski ettevõte. Kõrgeim hinnang oli "väga hea". Selle said 3 ettevõtet, mis on tuntud ka Venemaa kergetööstuskaupade tarbijatele. Need on õmblusettevõtted - JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", kingafirma "Marko" LLC.

Nõrgemad suunad on “Turu segmenteerimine”, “Turunduse planeerimine”. Seega ei tööta ükski analüüsitud ettevõte turundusplaani, ei määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Selle tulemusena ei ole turundusmiks täiuslik, turundusfunktsioone ei täideta täielikult. Enamik ettevõtteid ei segmenteeri turgu ega arenda tooteid sihtsegmentidele. Nad müüvad oma tooteid kõigile, kes ostavad, see tähendab, et nad kasutavad diferentseerimata turundusstrateegiat, mis on tiheda konkurentsi tingimustes äärmiselt ohtlik. Selle tagajärjeks on see, et tootjad ei positsioneeri oma toodet turul. Nende ettevõtete 30-st küsitletud turundus- ja müügiteenuste spetsialistist ei suutnud 15 spetsialisti kindlaks teha mõistete "turu segmenteerimine", "toote positsioneerimine" olemust. Personali madala erialase ettevalmistuse tõttu aetakse ebaefektiivset turunduspoliitikat. Turundustöötajad ei mõista paljutõotavate turusegmentide (segmendi) valimise ja toote õige positsioneerimise eeliseid, samas kui see võimaldab ettevõttel leida turu "nišše" ja edukalt oma tooteid turul reklaamida.

Ka teised turundusfunktsioonid analüüsitud ettevõtetes ei ole efektiivsed. Hinnakujundusstrateegiaid ei määrata, peamine hinnakujundusmeetod on kulukas, enamik ettevõtteid ei kasuta paindlikku allahindluste süsteemi. Reklaamikampaania viiakse läbi ebaregulaarselt, ajakava ei töötata välja, reklaamikampaania tõhusust ei hinnata. Müügiedendusmeetmeid ei ole Valgevene ettevõtetes rõivaste ja jalatsite tootmisel laialdaselt kasutatud, kuigi nagu uuring näitas, on nõudlus paljude kaupade (nt kingad, sukad) järele elastne ja müügiedendusmeetmeid kasutatakse nagu kupongid, kingitused , kumulatiivsed boonused, puhkuse allahindlused, sooduskaardid suurendaks oluliselt müüki.

Kaubapoliitika ei vasta turunduse põhimõttele: "toota seda, mida saab müüa, ja mitte müüa seda, mida saab toota". Paljud ettevõtted plaanivad tootmisprogramm olemasoleva tootmisvõimsuse ja ostetud tooraine põhjal. Ostjate vajadusi uuritakse pealiskaudselt, ebaregulaarselt. Turundusteenuste personalivõimalused ei võimalda regulaarseid sotsioloogilisi uuringuid läbi viia ja neid tellida kolmandad isikud see on ettevõtetele kahjumlik, kuna need on kallid ja omahinnas sisalduvad kulud on piiratud 1,5% toodete müügimahust koos käibemaksuga. Selle tulemusena toodetakse tooteid, mis ei rahulda päris klientide vajadusi ja mida on raske müüa.

Nagu analüüs näitas, ei kasutata Interneti võimalusi kaupade reklaamimiseks turgudel (turu-uuringud, reklaam, müük Internetis). Ainult 25% Bellegpromi kontserni ettevõtetest omavad oma veebisaite, mida regulaarselt uuendatakse.

Turunduse efektiivsuse hindamise õigsuse kontrollimiseks võrreldi ettevõtete saadud tulemusi (hinnang punktides) näitajaga "reserv valmistooted Laos." Selgus, et madala turundusefektiivsuse hinnanguga ettevõtetel ületasid laos olevad valmistoodete laoseisud norme 1,5-2 korda.

Üldised järeldused turundusettevõtete tulemuslikkuse analüüsist võib sõnastada järgmiselt.

1. Juhtide ja turundajate madal professionaalne tase.
2. Tarbijate huvide puudumine või vähene arvestamine.
3. Madalad turunduskulud.
4. Turunduspersonali motivatsioonisüsteemi puudumine.
5. Ebaefektiivne infosüsteem.
6. Turunduse planeerimise ja kontrolli puudumine.

Seega võib Valgevene Vabariigi kergetööstusettevõtete turundustegevust iseloomustada kui ebaefektiivset. Tundub, et selline turunduse tulemuslikkuse hindamine tuleks ettevõtetes läbi viia igal aastal, et parandada ettevõtete turundustegevust, samuti sertifitseerida turundusteenuse spetsialiste ja vastavalt teha otsuseid nende kvalifikatsiooni tõstmise kohta.

LISA 1

KÜSIMUSTIK
"TEIE TURUNDUSE TÕHUSUS"

Teie turunduse tõhususe küsimustik on loodud selleks, et aidata teil hinnata, kui kliendikeskne on teie ettevõte. See ütleb teile, mida peate turunduse parandamiseks ja ettevõtte tõhususe suurendamiseks tegema.

Tuginege oma vastustes oma hinnangule oma turunduse tõhususe kohta, mitte hinnangule, mida loodate oma kliendilt anda. Märkige vastus, mis sobib teie ettevõttega kõige paremini.

TURUUURING

Küsimus 1. Millal viimati tegite turu-uuringut, kliente, nende ostutegevust, konkurente?

V. Paar aastat tagasi (kuni 5 aastat) või mitte kunagi.
B. Paar aastat tagasi.
B. Hiljuti (viimase paari kuu jooksul).

Küsimus 2. Kui hästi tunnete erinevate turusegmentide, klientide, turustuskanalite, toodete jne müügi- ja kasumipotentsiaali?

V. Väga hea – teeme üksikasjalikku analüüsi ja uurimistööd.
B. Vähe – teatud küsimuste kohta on teavet.
B. Me ei tea üldse.

3. küsimus: kui tõhus on teie turunduse infosüsteem kvaliteetsete andmete pakkumisel, mis aitavad teil teha kiireid turundusotsuseid?

A. Väga tõhus infosüsteem, mida pidevalt uuendatakse ja kasutatakse. Loodud on elektrooniline andmebaas.
B. Üsna tõhus süsteem – kuid mõnikord mitte piisavalt kiire, täpne ja täielik otsuste tegemiseks. Teave asub peamiselt paberkandjal.
B. Meil ​​puudub süsteem – kogume infot ebaregulaarselt ja intuitiivselt. Elektrooniline andmebaas puudub.

TURU SEGMENTEERIMINE JA TOOTE POSITSEERIMINE

Küsimus 4. Kas töötate välja erinevaid tooteid ja turundusplaane erinevate turusegmentide jaoks?

V. Müüme tooteid kõigile, kes ostavad. Segmendid pole selgelt määratletud.
B. Eristame tooteid erinevate turusegmentide jaoks.
C. Loome tooteid sihtturusegmentidele ja töötame välja nende segmentide jaoks turundusmiksi.

5. küsimus. Kas määratlete oma toodete turule paigutamise strateegia?

V. Me ei tea üldse, mis see on.
B. Planeerime positsioonilisi eeliseid ja edastame need sihtostjatele reklaamis, isiklikus müügis jne.
K. Me teame oma positsioonilisi eeliseid.

TURUNDUSE KORRALDAMINE

Küsimus 6. Kui tõhus on teie turundus võrreldes konkurentide turundusega?

V. Meie turundustegevus on palju aktiivsem kui meie konkurentidel.
B. Peaaegu sama, mis meie konkurendid.
K. Meie turundus on nõrgem kui meie konkurentidel.

Küsimus 7. Kuidas on teie ettevõttes turundustegevus korraldatud?

V. Meil ​​on turundusosakond, mis tegeleb müügiga.
B. Meil ​​ei ole turundusosakonda, meil on müügiosakond.
B. Seal on turundusosakond, kuhu kuuluvad struktuuriüksused(turu-uuringute, reklaami, näituste jms büroo, sektor või esinejad).

Küsimus 8. Mil määral kasutatakse teie ettevõttes Interneti-turundust?

V. Me ei kasuta oma turundustegevuses Interneti-ressursse.
B. Kasutame Internetti turu-uuringute ja reklaami eesmärgil. Oleme loonud oma veebisaidi.
C. viime läbi turu-uuringuid Internetis, reklaamikampaania kasutades erinevaid Interneti-ressursse (reklaamid oma veebisaidil, kataloogid, bännerid, bännerivahetusteenused jne), samuti elektroonilist kaubandust.

TURUNDUSPLANEERIMINE

9. küsimus. Kui laialdaselt kasutatakse teie ettevõttes strateegilist planeerimist?

V. Töötame välja strateegilise turundusplaani (toodete – turgude, sihtsegmentide kaupa), samuti iga-aastase turundusplaani.
B. Töötame välja iga-aastase turundusplaani.
K. Me planeerime turundust vähe või üldse mitte.

Küsimus 10. Milline on teie turundusstrateegia kvaliteet?

V. Turundusstrateegia ei ole selgelt määratletud.
B. Strateegia lihtsalt täiendab meie varasemat strateegiat.
B. Strateegia on selgelt määratletud ja hästi argumenteeritud ning uute ideedega.

Küsimus 11. Millised on turunduse peamised eesmärgid?

A. Saavutage lühiajaline kasum ja säilitage oma praegune positsioon.
B. Domineerige turgu meie turuosa olulise suurenemise ja agressiivse kasvu kaudu.
B. Ei mingeid tegelikke strateegilisi pikaajalisi eesmärke – lihtsalt ellujäämine.

KEERULINE TURUNDUS

12. küsimus. Milline on teie hinnapoliitika ja kui tõhus see on?

V. Hindade määramisel lähtume oma kuludest ja keskmisest kasumist.
b. Hindade määramisel lähtume kuludest, keskendume konkurentide hindadele, kuid me ei kasuta paindlikku allahindluste süsteemi.
C. Määratleme hinnastrateegia ja rakendame paindlikku hinnasüsteemi, kasutades allahindlussüsteemi, vastava segmendi hinnatasemeid, täiendavaid tooteid jne.

A. Väga tõhus – peale reklaamikampaaniat müük kasvab.
B. Teatavat edu on tehtud, kuid mitte piisavalt.
B. Ei ole efektiivne. Keegi ei hinda reklaami tõhusust.

Küsimus 14. Kui kogenud ja tõhusad on teie müügiinimesed?

V. Väga kogenud, valdab uusi turge.
B. Piisavalt kogenud, töötades olemasolevate klientidega, kuid ei ole huvitatud uute leidmisest.
B. Kogenematu, ei tööta tõhusalt.

15. küsimus. Milline on teie tootepoliitika ja kui tõhus see on?

V. Moodustame tootevaliku lähtudes kliendi vajaduste uurimisest, sisemiste ressursside ja välistegurite (konkurendid, tarnijad) hindamisest.
B. Tootmisprogrammi planeerime lähtudes olemasolevast tootmisvõimsusest ja ostetud toorainest.
K. Püüame sortimenti uuendada uute toodete tutvustamisega.

AITÄH OSALEMISE EEST!

Allikas. Enda areng.

Kirjandus

1. Assel Henry. Turundus: põhimõtted ja strateegia: Õpik ülikoolidele. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 lk.
2. McDonald M. Strateegiline planeerimine turundus - Peterburi: Peeter, 2000. - 320 lk.
3. Turunduse juhtimine. Teaduslik väljaanne / Toim. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2001. - 594 lk.
4. Markushina E. Vilega teekannude turundus / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konõševa M.V. Turundusjuhtimine: teooria, praktika, infotehnoloogia: Proc. toetus / Toim. N.K. Moiseeva. - M.: Rahandus ja statistika, 2002. - 304 lk.
6. Kergetööstuse üldküsimused / Uuringuinfo. Probleem. 12. - Tekstiili- ja kergetööstuse kasutamise kogemus uutes majandusoludes. M.: ENSV Kergetööstuse Ministeerium, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 lk.
7. Valgevene Vabariigi Ministrite Nõukogu 1. juuni 2001. a määrus nr 831 “Valgevene Vabariigi Ministrite Nõukogu 10. juuni 1994. a määrusesse nr 429 täienduste ja muudatuste tegemise kohta // määrused rahanduses ja raamatupidamises. - 2001.- nr 25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. Kvaliteedi aastaraamat. Väljaandja McGraw-Hill, Inc.

454 miljoni dollari suurune ettevõte CommTech toodab laias valikus seadmeid meditsiini-, tööstus- ja ettevõtetevahelistele turgudele. Viis aastat tagasi, pärast pikka ebaõnnestunud tegevust, asus ettevõtet juhtima uus meeskond. Ta on oma tegevust ümber korraldanud ja välja töötanud programme ühikukulude vähendamiseks, üldkulude haldamiseks ja varade parema haldamise edendamiseks. Lisaks käivitas uus juhtkond põhjaliku müügikoolitusprogrammi, mis võimaldas müügipersonalil tõsta müügiefektiivsust 1,4 miljonilt dollarilt 2,2 miljoni dollarini müüja kohta.

Tulemused olid sensatsioonilised. Viie aastaga suurendas uus juhtkond peaaegu kahekordistas käivet ja enam kui kolmekordistas puhastulu. Nagu pealt näha riis. 2-1, CommTechi müügitulu kasvas 6,3%-lt 12,1%-le ja varade tootlus kasvas 11,3%-lt 26,7%-le. Selle teabe põhjal:

• Kuidas hindaksite CommTechi tegevust viimase 5 aasta jooksul?
• Millised on CommTechi tegevuse kõige muljetavaldavamad aspektid?
• Kas CommTech peaks selle strateegiaga järgmise 5 aasta jooksul jätkama?

Riis. 2-1. CommTechi finantstulemused 5 aasta jooksul

Turunduse efektiivsus võrreldes finantstulemustega

Enamik meist jõudis kohe järeldusele, et CommTechi jõudlus viimase 5 aasta jooksul on olnud suurepärane. Kellele ei meeldiks olla ettevõttes, kus müük peaaegu kahekordistus ja tulud enam kui kolmekordseks viie aastaga?

Vaatamata muljetavaldavale kasvule usume, et on viga hinnata CommTechi tegevust nii positiivselt, sest kriteeriumid, mis viivad meid nii roosilisele järeldusele, on ainult rahaline tulemusnäitajad. Tulud, puhaskasum, müügitulu, varade väärtuse osakaal müügis ja varade tootlus on suurepärased sisemise finantstulemuse näitajad. Need arvud aga mitte väline, või turg, arusaamad ettevõtte efektiivsusest. Seetõttu ei tea me, kuidas see toimis võrreldes väliste kriteeriumidega, nagu turu kasv, konkurentsivõimeline hind, konkurentsivõimeline toodete ja teenuste kvaliteet ning klientide rahulolu ja säilitamine. Seetõttu võib sama strateegia kasutamine järgmise 5 aasta jooksul olla, aga ei pruugi olla parim variant kasumi kasvu saavutamiseks.

Traditsioonilist tulemuslikkuse hindamise metoodikat kasutades järeldaks enamik meist, et CommTech on tõeline edulugu. Siiski saame näidata, et tegelikus elus võib ettevõtte ja selle aktsionäride puhaskahjum 5-aastase perioodi jooksul, hoolimata kõigist tehtud jõupingutustest, olla netosissetuleku ja rahavoo osas 122 miljonit dollarit. Sellise ootamatu järelduse taga on peamiselt ettevõtte turukohta hindavate näitajate puudumine, aga ka liigne usaldus strateegilise mõtlemise suuna valikul ja tulemuslikkuse hindamisel traditsiooniliste finantsnäitajate suhtes.

Turunduse tõhusus

Lisaks finantstulemuse sisemistele näitajatele vajab iga ettevõte turutegevuse hindamiseks väliseid näitajaid. Kuigi need ei muuda finantsaruandlust elegantsemaks, annavad nad nii kollektiivselt kui ka individuaalselt erineva, strateegilisema ülevaate äritegevusest. Peal riis. 2-2 esitatakse tulemusnäitajad, mis näitavad CommTechi viimase 5 aasta tegevusest täiesti erinevat pilti.

Riis. 2-2. CommTechi jõudlus üle 5 aasta

* Võrdlusindeks, kus 100 võrdub konkurendiga, üle 100 edestab konkurenti, alla 100 on konkurentidest tagapool.

CommTechi turupositsioonis on lihtne näha mitmeid strateegilisi vigu. Esiteks on CommTechi müügikasv olnud muljetavaldav, kuid vähem intensiivne kui turu kasvutempo. Analüüs näitab, et CommTech on viimase 5 aasta jooksul tegelikult turuosa kaotanud. Uute toodete müük, toodete kvaliteet ja teenused võrreldes konkurentidega läks hullemaks. Toodete ja teenuste suhtelise kvaliteedi langus ei tähenda tingimata, et need on CommTechis tõesti halvemaks muutunud. Paljudel juhtudel on konkurendid lihtsalt edasi hüpanud ja suutnud pakkuda suurepäraseid tooteid ja teenuseid. Suhtelises mõttes põhjustas konkurentide tegevuse kiirem areng CommTechi neile nendes valdkondades järeleandmise.

Halvenev kvaliteet koos uute toodete müügi vähenemisega muutis klientide hoidmise raskemaks, kuna klientide rahulolu langes ja rahulolematute määr kasvas. Selle tulemusena koges ettevõtte turutegevuse efektiivsuse langus, klientide kõrge käibe tase ja turuosa pidev vähenemine.

Turustrateegia

Kuidas võiks see või teine ​​strateegia turuosa säilimist mõjutada? 20% turuosa säilitamiseks kasvaval turul peab CommTech hoidma oma turunduse, teadus- ja arendustegevuse eelarve kooskõlas turunõudluse ja konkurentide kuludega. Selle investeeringutaseme ja 20% turuosa juures esitati tulemused aastal riis. 2-3, peetaks üsna veenvaks.

Kuigi turuosa säilitamise strateegia annaks ligikaudu sama varade tootluse kui sisemine strateegia, annaks see täiendavalt 122 miljonit dollarit puhaskasumit (enne makse). Seega kaotas ettevõte viie aasta jooksul 122 miljonit dollarit puhaskasumit. Veelgi enam, isegi kui turuosa vähenemine peatatakse ja turu kasv täielikult peatub, suurenevad CommTechi kahjumid järgmise 5 aasta jooksul. Kui turg jätkab kasvu ja ettevõtte osakaal väheneb, siis CommTechi saamata jäänud kasum järgmise 5 aasta jooksul läheneb tõenäoliselt 500 miljonile dollarile.

Riis. 2-3. Turustrateegia eesmärk on säilitada 20% turuosa

* Puhaskasumi mahtude erinevus joonisel fig. 2-3 ja 2-1 vastava aasta kohta.

CommTechi olukorras on selge, et turupõhisel juhtimisel on potentsiaali tulusid oluliselt suurendada. Turu efektiivsuse alus on pühendumine mõõdikutele, mis jälgivad turunduse tõhusust ja kasumlikkust.

CommTechi olukord näitab turu tulemuslikkuse mõõdikute tähtsust. Enamik ettevõtte süsteeme on loodud sissetulekute, kulude, tootmise üldkulude, saadaolevate arvete, jooksvate kulude ja kasumite jälgimiseks. Ettevõtte kliendid on aga tema kõige olulisem vara ja ainus oluline positiivse rahavoo allikas. Nende lahkumine kasvu ajal tähendab, et ettevõte peab tegema rohkem tööd ja suurendama kulusid, et asendada iga kaotatud klient uuega.

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud täiendavad võimsalt traditsioonilisi finantstulemusnäitajaid. Need võimaldavad turundusjuhtidel turundusstrateegia kaudu turu toimivust mõista, jälgida ja juhtida. Peal riis. 2-4 kuvatakse kolm turundustegevuse näitajate kategooriat:

1. Turu efektiivsuse näitajad. Need näitajad hindavad välisturu tingimusi ja turgude atraktiivsust. Nende hulka kuuluvad kasvumäär, turuosa, turu atraktiivsus, tööstuse atraktiivsus ja turunõudluse potentsiaal.

2. Konkurentsivõimekuse näitajad. Need välisnäitajad näitavad ettevõtte toodete konkurentsivõimet. Nende hulka kuuluvad ettevõtte tulemuslikkus seoses konkurentsivõimelise hinna pakkumisega, toote ja teenuse kvaliteet, kaubamärk ja hind.

3. Kliendi aktiivsuse näitajad. Need välised näitajad iseloomustavad koostöö tõhusust tarbijatega. Nende hulka kuuluvad rahulolu, hoidmise, lojaalsuse, klientide teadlikkuse ja tajutava kliendiväärtuse hindamine.

Kõik need näitajad mängivad olulist rolli ettevõtte üleminekul turunduse efektiivsuse ja kasumlikkuse kõrgemale tasemele. Järgmistes peatükkides tutvustame ja kirjeldame igaüht neist praktilise rakenduse seisukohalt. Peatükis 1 arvutasime ja kasutasime juba klientide rahulolu, hoidmise ja lojaalsuse näitajaid ning kogukasumit kogu tarbijaga koostööperioodi jooksul. Ettekande käigus saame turunduse tulemusnäitajaid, demonstreerime, kuidas neid näitajaid saab kasutada selle kontrolli all hoidmiseks ja kuidas need mõjutavad ettevõtte kasumlikkust.

Sisemised vs välised jõudlusnäitajad

Iga ettevõte vajab edukaks toimimiseks nii sisemisi kui ka väliseid tulemuslikkuse näitajaid. Kooskõlas riis. 2-4 sisemised näitajad on olulised ühikukulude, kulude, varade käibe, töötajate tootlikkuse, kapitali tootlikkuse ja kasumlikkuse üldise arvutamise kontrollimiseks. Turuaktiivsuse näitajad on võrdselt olulised selle äritegevuse tõhususe välishinnangu andmiseks. Kuigi audiitorfirmad on teinud suure töö iga ettevõtte sisemise tulemuslikkuse arvutamise meetodite väljatöötamisel, on nende ja turu-uuringufirmade jaoks järgmiseks piiriks standardiseeritud metoodika väljatöötamine turutegevuse välise tulemuslikkuse hindamiseks. Mõlema tulemusmõõdiku komplekti puhul on juhtidel, aga ka finantsanalüütikutel ja aktsionäridel palju parem positsioon turunduse ja ettevõtte kui terviku tõhususe hindamisel.

Riis. 2-4. Finantsnäitajad võrreldes turunduse tulemuslikkuse mõõdikutega

Praeguse vs. toimivuse lõpu indikaatorid

Turundusnäitajate kasutamise peamine eesmärk on selle tõhususe jooksev hindamine. Ja kuna paljud selle näitajad näevad ette majandustulemust, on need olulised strateegia elluviimiseks ja selle tulemuse koheseks saavutamiseks. Kuid mitte kõik turundusmõõdikud ei ole ettevõtte tulemuslikkuse juhtivad näitajad. Olemas praegune Ja turundusmõõdikud. Mõlemad on olulised, kuid eriti esimene, kuna need on ka finantstulemuste juhtivad näitajad. Lõplikud arvud kajastavad majandustulemust üsna täpselt.

Tooteteadlikkus, ostukavatsus, tootekatsetused, klientide rahulolu ja rahulolematus ning tarbijate arusaamad võrreldavast tootekvaliteedist, teenuse kvaliteedist ja kliendi väärtusest on kõik praegused turundusmõõdikud. Muutused igas kategoorias, olgu need positiivsed või negatiivsed, eelnevad tavaliselt tegelikele muutustele tarbija ostukäitumises. Seetõttu on need praegused kliendi mõtteviisi ja hoiakute mõõdikud tulevase ostukäitumise ning seega ka tulu ja kasumi kriitilised näitajad.

Näiteks kliendid on rahul, kuid nende arusaam teie toote väärtusest võrreldes konkurentide valikutega väheneb pidevalt. Võib-olla pole see protsess põhjustatud teie tegevusest, vaid lihtsalt nende tajutava kasu ja kulude kombinatsioonist, on konkurentide pakutav kliendiväärtus tõusnud. Siiski on teil lõpptulemus: klientide arusaam teie toote väärtusest on vähenenud. Selline tajumuutus avab omakorda ukse konkurentide toodetele. Varajase hoiatamise abil saab turuettevõte oma tegevust parandada enne, kui tema klientidest saavad konkurendi ostjad. Praegust turundustulemust arvesse võtmata võivad probleemid jääda märkamatuks ja lahenduseta, kuni pärast majandustulemuste langust selgub, et midagi läheb valesti.

Nagu näidatud riis. 2-5, välised lõppturunduse mõõdikud hõlmavad turuosa, klientide hoidmist, tulu kliendi kohta ja palju muud. Need mõõdikud tuletatakse konkreetse finantstegevuse perioodi lõpus ning igaüks neist pakub erinevat tööriistakomplekti toimuva diagnoosimiseks ja analüüsimiseks. .

Oletame, et müük kasvab ja ületab prognoose ning ka majandustulemus osutub oodatust paremaks. Enamik ettevõtteid oleks selle olukorraga rahul. Kui aga turunduse tagajärjeks on see, et ettevõte kaotab kasvaval turul turuosa ja klientide halba hoidmist varjab uute klientide arvu kasv, on põhjust muretsemiseks. Üksus, millel pole väliseid lõpp-punkte turundusnäitajad, tal on piiratud arusaam oma tegevuse tõhususe väljavaadetest.

Riis. 2-5. Sisemine vs väline vs praegune vs tulemus

Turunduse ROI

Turunäitajad on vajalikud välistegevuse tulemuslikkuse mõistmiseks, kuid peale nende mõjutab ka edu üldiselt. olulised tegurid: ettevõtte juhtimine, selle kasv, kasumi ja aktsiakapitali suurendamine. Mõelge näiteks spordirõivaste tootjale Santa Fe Sportswear. Selle 125 miljoni dollari suurune müük põhines viiel tootesarjal. Ettevõte oli üldiselt kasumlik, kuid kaks liini müüsid halvasti; ja seejärel kohtus Santa Fe Sportsweari kõrgem juhtkond, et tulemuslikkust üle vaadata. Finantsjuht koostas aruteluks kokkuvõtte tootesarja kasumlikkusest, mis esitati riis. 2-6.

Riis. 2-6. Santa Fe spordirõivaste tootesarjade kasumlikkus

Selle teabe põhjal väitis finantsjuht järgmist:

“Raiskame oma ressursse lühikeste pükste ja kootud kampsunite peale. Üks neist ei teeni tulu ja teine ​​on kahjumlik. Teen ettepaneku need sulgeda ja koondada oma jõupingutused kulutõhusatele tootesarjadele.

Kui edukas see lahendus oleks? Kuidas peaks turundusjuht esitama publikule oma arvamust lühikeste pükste ja kootud kampsunite ridade tasuvuse kohta? Selleks, et hinnata, mil määral aitab turundusstrateegia kaasa ettevõtte kasumile, on vaja mõõta turunduse kasumlikkust. Mis on turunduse ROI? Kuidas seda mõõta? Kuidas seda hallata? Kas ta saaks lühikese liini kasumlikkust veidi valgustada?

Turunduse kasumlikkuse mõõtmine

Turunduse ROI hindamiseks peame selle elemente lähemalt uurima ja määrama, milliseid turundusfunktsioon mõjutab. Selleks tuleb metoodiliselt lahti võtta kasumlikkuse ja turundusstrateegia elemendid ning uurida nende vastastikust mõju. Parim on alustada puhaskasumi laiast määratlusest ja seejärel arendada kasumivõrrand sõnastuseks, mis seob kasumlikkuse taseme turu olukorraga. Kõige üldisemal kujul on ettevõtte puhastulu lihtsalt tulu miinus kulud:

Puhastulu (enne makse) = tulud - kulud

Ülaltoodud lühikeste pükste sarja müügimaht on 10 miljonit dollarit. Müüdud kauba maksumus on 8 miljonit dollarit. Mitmesugused kulud, mis moodustavad müüdud kaupade maksumuse, summeeritakse riis. 2-7. Pärast 3 miljoni dollari suuruste tegevuskulude mahaarvamist on puhaskasum enne makse 1 miljon dollarit. Finantsjuhi seisukohalt suurendaks selle selgelt kahjumliku tootesarja kaotamine kogukasumit miljoni dollari võrra.

Riis. 2-7. Müüdud kauba maksumus, turunduskulud ja tegevuskulud

* Turundus- ja müügikulusid käsitletakse enamikus aastaaruannetes traditsiooniliselt müügi-, üld- ja halduskulude osana (SG&A – müügi-, üld- ja halduskulud).

Kasum lühikeste pükste müügist = müügimaht - müüdud kaupade maksumus - tegevuskulud = 10 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit - 3 miljonit dollarit = -1 miljon dollarit

Et aga mõista turunduse ROI-d ja selle mõju ettevõtte kasumile, peame arvutama ilma turundus- ja müügikuludeta. Seda tehes (vt allpool) näeme, et lühikeste pükste tootesarjast genereeritud netoturunduse ROI/ROI on tegelikult 1 miljon dollarit.

Kasum lühikeste pükste müügist = müügimaht - müüdud kaupade maksumus - turundus- ja müügikulud - muud tegevuskulud - 1 miljon dollarit = 10 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit - 1 miljon dollarit - 2 miljonit dollarit = 1 miljon dollarit (puhas turundustulu) - 2 miljonit dollarit (jooksvad kulud) )

Lühikeste pükste tootesarja turundustegevuse puhastulu on 1 miljon dollarit ja see on turunduse kasumlikkuse mõõdupuu. Kui liin kaotataks, väheneks Santa Fe Sportsweari kogukasum 1 miljoni dollari võrra liini teenitud turundustulu tõttu. Kuna sellega seotud turundus- ja müügikulud pole enam vajalikud, on need nullis. Sellest hoolimata eraldati selle jaoks 2 miljonit dollarit tegevuskulusid. Kui liin likvideerida, tuleks need 2 miljonit dollarit teistele ümber jaotada. tootesarjad mis muudaks need vähem kasumlikuks. Tõhusate turuotsuste tegemiseks peame eraldama turundus- ja müügikulud kogu püsikuludest. See teebki turundusse investeeritud vahendite puhaskasumi näitaja. See määrab kindlaks mis tahes tootesarja tegeliku kasumlikkuse, võtmata arvesse üldisi ärikulusid, mis ei ole tootesarja endaga otseselt seotud.

Turundusinvesteeringu puhastasu on tootekesksus.

Kasutades indikaatorina turundusinvesteeringu puhastasuvust, saame paremini aru (vt joonis 1). riis. 2-8) kuidas turundusstrateegiad aitavad kaasa ettevõtte üldisele kasumile.

Kasum (enne makse) = kõigi toodete NMC - tegevuskulud = - tegevuskulud = [15,5 $ + 6,0 $ + 5,5 $ + 1,0 $ + 2,0 $] - 20,0 $ = 10 miljonit dollarit

Riis. 2-8. Tootesari: Puhas turunduskasum

NMC on meie turunduse ROI väärtus. Need kasumlikkuse komponendid on suures osas turundusfunktsiooni kontrolli all, samas kui tegevuskulusid juhib üldjuhtkond. Seetõttu saab ettevõtte puhaskasumit allpool tõlgendada, võttes arvesse asjaolu, et turundus kontrollib selle NMC komponenti:

Puhastulu (enne makse) = NMC – jooksvad kulud

Sellest vaatenurgast on mis tahes turundusstrateegia seotud sellesse investeeritud vahenditelt teatud puhaskasumi tootmisega. Et ettevõte saaks kasumit, peab NMC väärtus ületama ettevõtte tegevuskulusid.

Kasutades turunduse puhastulu selle kasumlikkuse hindamise vahendina, saab turundusjuht lihtsamini kindlaks teha turundusstrateegia mõju kasumi teenimisele. Iga toote turgu või tootmist tuleks juhtida nii, et seda saaks saada positiivne väärtus NMC. Seega saab turundusotsuseid hinnata mitte ainult tulude ja turuosa suurenemise, vaid ka selle järgi, kuidas nende NMC tase mõjutab kasumit.

Kui jagame turunduskasumi brutokasumiks ja turunduskuludeks, saame teatud kasumlikkuse taseme. Seejärel saab brutokasumi jagada mahuks ja marginaaliks ning mahu omakorda turunõudluseks ja turuosaks. Kui jagame marginaali hinna miinus muutuvkulud, näeme, kuidas hinnakujundus mõjutab turundustulusid. Lõpuks, pärast vajalike turunduskulude mahaarvamist, näeme, kuidas turundusjuhi erinevate elementide kohandamine võib mõjutada kasumlikkust.

NMC = brutomarginaal – turunduskulud = (mahuühikud) × (ühiku marginaal) – turunduskulud = turunõudlus × turuosa × hind (ühikud) × muutuvkulud (ühiku kohta) – turunduskulud

Kasutades seda turunduse puhastulu jaotust turunduse tasuvuse uurimiseks, saame üle vaadata Santa Fe Sportsweari tootesarjade kasumlikkuse. Peal riis. 2-8 väidab, et NMC hind on praegu 15,5 miljonit dollarit Santa Fe Sportsweari pükste turundusstrateegia tulemusel. Hind on 40 dollarit ühiku kohta, muutuvkulud 25 dollarit ühiku kohta ja turunduskulud 7 miljonit dollarit.

NMC (püksid) = (12M × 0,125) × (40–25 dollarit) – 7 miljonit dollarit = 1,5 miljonit dollarit × 15–7 miljonit dollarit = 22,5 miljonit dollarit – 7 miljonit dollarit = 15,5 miljonit dollarit

Oletame, et turundusstrateegia kasumlikkuse mõju demonstreerimiseks pakkus Santa Fe Sportsweari pükstesarja turundusjuht 10% hinnalangust, et suurendada osakaalu 12,5%-lt 15%-le. See turundusstrateegia tooks kaasa 300 000 müügikasvu, kuid madalama marginaaliga (15 dollarit vs. 11 dollarit). Selle strateegia lõpptulemus oleks NMC vähendamine 15, 5 miljonilt dollarilt 12, 8 miljonile dollarile ja seega puhaskasum sama summa võrra.

NMC (püksid) = - 7 miljonit dollarit = - 7 miljonit dollarit = 19,8 miljonit dollarit - 7 miljonit dollarit = 12,8 miljonit dollarit

Puhaskasum turundusest ja organisatsiooniüksuse kasumlikkus

Mitme tootesarjaga ettevõttel on turundusinvesteeringutest mitu puhastulu allikat. Kõigi nende ridade NMC summa on ettevõtte ainus rahavoo allikas; nagu allpool näidatud, on kõik muu kulu:

Ja nüüd pöördume tagasi varem püstitatud küsimuse juurde: „Kas otsus lõpetada lühikeste pükste ja kootud kampsunite sarja tootmine on õigustatud? Kas see parandab Santa Fe Sportsweari tulemust?

Peal riis. 2-9 annab ülevaate Santa Fe Sportswear tootesarja turukasumlikkusest ja ettevõtte kogu puhaskasumist (enne makse). Igal real on positiivne netotulu turundusest, mis tähendab, et igaüks neist annab positiivse panuse tegevuskulude ja puhastulu (enne makse) suhtes. Kui eeldada, et ettevõtte tegevuskulud pärast lühikeste pükste ja silmkoeliste kampsunite sarja lõpetamist ei muutu, siis tegelikult väheneb maksueelne puhaskasum kahe liini tekitatud NMC võrra. Nende likvideerimise tõttu väheneb müük 25 miljoni dollari võrra ja puhaskasum väheneb 10 dollarilt 7 miljonile dollarile.

Riis. 2-9. Santa Fe spordirõivad: tootekeskse turunduse ROI

Näidatud on veel üks viis, kuidas turundusjuht saab visuaalselt näidata iga tootesarja panust kogu netosissetulekusse riis. 2-10. Nagu näidatud, annab iga joonlaud positiivse NMC. Sellest tulenevalt panustab igaüks neist jooksvate kulude katmisse ja puhaskasumi saamisse. Nende toodete kõrvaldamine ilma tegevuskulusid proportsionaalselt vähendamata toob kaasa puhaskasumi vähenemise.

Turunduse ROI – kliendikesksus

Arvestussüsteemid on tavaliselt üles ehitatud tootmise ümber. Tulud ja kulud on otseselt seotud kaupade või teenuste tootmisega. Tootmisega otseselt mitteseotud kulud omistatakse mõne kokkulepitud arvestusreegli kohaselt toodetele või teenustele, kuid sellel meetodil pole mingit pistmist klientide rahulolu ega raha teenimisega. Kliente rahuldavate ja kasumit suurendavate turundusstrateegiate väljatöötamiseks ning turundusmeeskondade paremaks abistamiseks turu kasumlikkuse kontrollimisel, peame ületama range raamatupidamise visiooni. Kasutame selleks alternatiivset võimalust ettevõtte tulude, muutuv- ja püsikulude ning puhaskasumi kontrollimiseks.
Riis. 2-10. Santa Fe spordirõivad: liiniturunduse ROI

Üksikute toodete tegevuste kohta on mugav aru anda, kuid ettevõtte tegevust tuleb jälgida ka turgude ja tarbijate lõikes. Pole tähtis, kui head on ettevõtte tooted või teenused, rahavool kuvatakse ainult siis, kui klient sooritab ostu. Ettevõte võib toota lõputult palju kaupu ja teenuseid, kuid tegelike ja potentsiaalsete klientide arv igal turul on piiratud. Turundusstrateegia eesmärk on meelitada, rahuldada ja hoida sihtkliente, et suurendada ettevõtte kasumimarginaali.

Kliente ja turusegmente arvestusühikutena kasutades saame arendada sügavamat arusaama turu kasumlikkusest ja selle suurendamisest. Siiski vaatame esmalt, milline võiks välja näha turunduse ROI aruanne.

Riis. 2-11 kajastab Santa Fe Sportsweari tegevust kolmel turul, mida see teenindab. Nagu näete, saame toote- või turupõhist lähenemist kasutades samad väärtused kogutulu, brutomarginaali, turundusliku puhastulu ja ettevõtte kui terviku puhastulu jaoks. Iga lähenemisviis esindab aga erinevat arusaama turupõhisest juhtimisest. Mõlemad on olulised ja neil on oma tähendus. Tootepõhine finantsaruanne ( riis. 2-9), aitab mõista selliseid kategooriaid nagu tootmismaht, kauba hind ja marginaal toodanguühiku kohta. Aruanne, kus keskendutakse kliendile ( riis. 2-11) aitab meil mõista tarbijate nõudlust, ostjate osakaalu ja arvu, tulusid ja muutuvkulusid kliendi kohta. Sel juhul teenivad kõik kolm turusegmenti positiivset puhaskasumit. Peal riis. 2-9 lühikeste pükste ja kootud kampsunite tootmine ei aita kaasa positiivsele netosissetulekule, kuid riis. 2-11 on näha, et iga segment toob kaasa olulise NMC. Nende toodete kõrvaldamine vähendaks turusegmendi kasumit ja Santa Fe spordirõivaste üldist kasumit.

Riis. 2-11. Santa Fe spordirõivad: ostjale keskendunud turunduse ROI

Turundusstrateegiad ja kasumlikkuse suurendamine

Kasutades analüüsi arvestusühikuna toodet või klienti, saame hinnata turundusinvesteeringu puhastasuvuse erinevaid aspekte, et kujundada kasumlikkuse tõstmiseks loodud turundusstrateegiate väljatöötamisel sügavam arusaam 8 . Nagu näidatud riis. 2-12, pakub NMC võrrandi iga element võimalust luua turundusstrateegia, mis mõjutab teie kasumit. Igal juhul peab kavandatava strateegia NMC ületama NMC praegust väärtust, et tagada selle ettevõtte puhaskasumi kasv. See tingimus piirab põhiliste turundusstrateegiate valikut, mida ettevõte võib NMC suurendamiseks kaaluda.

Riis. 2-12. Peamised turundusstrateegiad ja kasumi kasv

Vaatame Santa Fe spordirõivaste toimivust traditsiooniliste ostjate seas, mis on näidatud riis. 2-11. Nagu näete, on NMC väärtus nende jaoks praegu 15,4 miljonit dollarit. See põhineb 6,8 miljoni kliendi 9% turunõudlusel, 90 dollari suurusel tulul kliendi kohta, muutuvkulul 55 dollarit kliendi kohta ja turunduskuludel, mis on võrdsed 6 miljonit dollarit

Traditsiooniline ostja NMC = - 6 miljonit dollarit = - 6 miljonit dollarit = 21,4 miljonit dollarit - 6 miljonit dollarit = 15,4 miljonit dollarit

Selle segmendi kasumlikkuse suurendamise turundusstrateegiad võivad hõlmata turunõudluse, turuosa, tulude või muutuvkulude kliendi või turunduskulude uuringuid. Selle raamatu ülejäänud osas käsitleme väljapakutud turustrateegiaid riis. 2-12 ja hinnata nende võimalikku mõju Santa Fe spordirõivaste lõpptulemusele iga mainitud mõõdiku puhul.

Turunõudluse suurendamise strateegiad

Paljudel turgudel on turunduse peamiseks väljakutseks ja probleemiks veelgi rohkem tarbijaid meelitada. Näiteks on selge, et suur osa muusikapleierite, mobiiltelefonide ja personaalarvutifirmade kasumlikkuse kasvust on tingitud uutest klientidest. Seega on turundusstrateegiad rohkemate tarbijate ligimeelitamiseks ja turunõudluse suurendamiseks võimalused ettevõtte kasumi suurendamiseks. Potentsiaal selleks on olemas, kui ettevõte suudab oma turuosa säilitada või suurendada, meelitades sinna uusi ostjaid. Kasum kasvab aga ainult siis, kui pakutud turundusstrateegia kaudu saadud NMC ületab praeguse etapi NMC.

Näiteks Santa Fe Sportsweari traditsiooniline ostjate turundusjuht usub, et nõudlust selle segmendi järele saab suurendada 6,8 miljonilt 8 miljonile, kui turundusmaht kasvab 50%. Kui see õnnestuks, säilitades samal ajal Santa Fe Sportsweari 9% osaluse, suureneks ostjate arv 108 000 inimese võrra. Kuivõrd aga tõstaks pakutud strateegia traditsioonilise ostjasegmendi turunduse tasuvust ja tõstaks ettevõtte üldist kasumlikkust?

Allpool esitatud arvutuste põhjal võib seda turundusstrateegiat õigustatult nimetada tõhusaks. NMC suureneks 0,8 miljoni dollari võrra (15,4 miljonilt 16,2 miljonile dollarile). 108 000 uue kliendi juurdevool võimaldaks ettevõttel hõlpsasti katta selle kasvu käivitamiseks vajalikud täiendavad 3 miljonit dollarit turunduskulud.

Traditsiooniline ostja NMC = - 9 miljonit dollarit = - 9 miljonit dollarit = 25,2 miljonit dollarit - 9 miljonit dollarit = 16,2 miljonit dollarit

Mõnikord võib ettevõte nõudluse ja tulevase kasumi tekitamiseks korraks tegelikku NMC-d alandada. Pikaajalise strateegia diskonteeritud rahavoog peab aga ületama praegusest strateegiast tulenevat rahavoogu, et selline lähenemine oleks õigustatud.

Turuosa suurendamise strateegiad

Võib-olla on kõige levinum turundusstrateegia tulude ja kasumite suurendamiseks turuosa suurendamine. Peaaegu iga turu jaoks töötatakse välja strateegia, et suurendada ettevõtte osakaalu sellel. Kehtivad samad reeglid, kuna iga turule sisenemise strateegia nõuab raha ja/või marginaali muutmist. Seetõttu on ettevõtte kasumlikkuse tõstmiseks vajalik, et läbitungimisstrateegias olev NMC näitaja ületaks selle hetke NMC väärtust. Näiteks tavasegmendis võiks Santa Fe Sportswear rakendada strateegiat suurendada oma turuosa 9%-lt 11%-le, langetades hindu 10%. Allpool on märgitud, et 10% hinnalangusest tingitud madalama juurdehindluse korvamiseks ei piisanud 136 000 lisaostjast. Selle tulemusena - planeeritud turunduse puhaskasumi vähenemine 15,4 dollarilt 13,45 miljonile dollarile.

Traditsiooniline ostja NMC = - 6 miljonit dollarit = - 6 miljonit dollarit = 19,45 miljonit dollarit - 6 miljonit dollarit = 13,45 miljonit dollarit

Kliendi tulu suurendamise strateegiad

Väljakujunenud turul tugeva positsiooniga ettevõte võib järeldada, et turunõudluse või turuosa suurendamine on ebareaalne või kahjumlik. Tema kliendid on aga endiselt parim strateegiline vara ning nende vajaduste uurimine võib viidata vajadusele luua uusi tooteid ja teenuseid. Sellise turundusstrateegia kogukasumimõju hindamiseks peab ettevõte prognoosima võimalikke maksimumhindu ja vajalikku keskmiste kulude kasvu (ühiku kohta).

Arvesse tuleks võtta ka tõenäolisi täiendavaid turunduskulusid, näiteks täiendavaid reklaamikulusid, mida oleks vaja olemasolevate klientide teavitamiseks täiustatud tootest või teenusest. Näitena kliendipõhise tulu strateegia mõjust kasumile vaadake traditsiooniliste ostjate segmenti. Tootesarja sortimendi märkimisväärne paranemine võib tõsta keskmise tulu kliendi kohta 90 dollarilt 100 dollarile. Kuid see suurendaks ka ühiku muutuvkulu kliendi kohta 5 dollari võrra, kuna see on suurenenud tootmiskulud. Lisaks on vaja veel 2 miljonit dollarit turunduskulutusi, et teavitada tarbijaid täiustatud tootesarjast ja teavitada selle eelistest. Nagu allpool märgitud, tooks selline strateegia kaasa NMC kasvu 1,1 miljoni dollari võrra praeguse NMC 15,4 miljoni dollari võrra.

Traditsiooniline ostja NMC = - 8 miljonit dollarit = - 8 miljonit dollarit = 24,5 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit = 16,5 miljonit dollarit

Muutuvkulude vähendamise strateegiad

Teine võimalus puhastulu suurendamiseks on muutuvkulude (ühikukulu) vähendamine. Näiteks tänu uus strateegia kaupade jaotamine antud turul või turusegmendis võib vähendada transpordikulusid ja müügitasusid. Selline strateegia alandaks muutuvkulusid ühiku kohta ja suurendaks marginaali ühiku kohta, kuid ettevõte peaks muretsema klientide rahulolu taseme pärast, milleni see alternatiivne turustussüsteem tooks. Kui rahulolumäär langeb jätkuvalt, mõjutab see ka klientide hoidmist. Lõppkokkuvõttes väheneb puhaskasum järk-järgult, isegi kui ettevõttel õnnestub saavutada madalamad muutuvkulud ja kõrgemad marginaalid ühiku kohta. Seega peab edukas turundusstrateegia säilitama või parandama klientide rahulolu ja tootma puhaskasumi kasvu läbi suurenenud NMC.

Jätkame Santa Fe spordirõivaste näitega. Traditsioonilise ostjasegmendi eest vastutav turundusjuht hindab uut tellimuste registreerimis- ja arveldussüsteemi, mis võib parandada klientide rahulolu ja vähendada muutuvkulusid kliendi kohta 5 dollari võrra. See uus süsteem lisab aga turunduse fikseeritud kulusid veel miljon dollarit aastas. Süsteemi eesmärk on suurendada klientide rahulolu ja vähendada muutuvkulusid, kuid kas see toob kasu kasumlikkusele? Järgnev näitab, et kavandatav tellimuste registreerimis- ja arveldussüsteem suurendab turunduse puhastulu 2,1 miljoni dollari võrra, parandades samal ajal nii klientide rahulolu kui ka ettevõtte kasumlikkust.

Traditsiooniline ostja NMC = - 7 miljonit dollarit = - 7 miljonit dollarit = 24,5 miljonit dollarit - 7 miljonit dollarit = 17,5 miljonit dollarit

Turunduse tulemuslikkuse strateegiad

Teine võimalus turundusstrateegia kasumlikkuse suurendamiseks on turunduse püsikulude vähendamine ehk nende efektiivsem kasutamine konkreetse eesmärgi saavutamiseks. Mida rohkem on ettevõte keskendunud sihttarbijatele, seda vähem on tal selliseid kulusid ja seda vähem raha kulub soovitud turunduseesmärkide saavutamiseks. Lisaks võivad alternatiivsed turustusviisid mõjutada nõutavate fikseeritud turunduskulude suurust. Näiteks võib piiratud rahaliste vahenditega ettevõte otsemüügist ja levitamisest püsikulude kandmise asemel valida hulgimüüja/turustaja. Santa Fe Sportswear kasutab praegu oma traditsiooniliste klientide teenindamiseks oma müügiesindajaid ja, nagu oleme näinud, kulutab 6 miljonit dollarit turunduskuludele, et saavutada 9% turuosa. Ettevõte näeb turunduskulude vähendamise viisina üleminekut tootjate müügiesindajate kasutamisele. Ta on nõus maksma neile müügilt 10% vahendustasu, et vähendada oma kulusid 2 miljoni dollari võrra. Kuid nagu alltoodud arvutused näitavad, on 10% vahendustasu marginaali seisukohalt liiga palju. Seega on ettevõttel tulusam kasutada oma praegust strateegiat, sest praegune NMC (15,4 miljonit dollarit) on suurem kui selle turundusstrateegiaga saavutatav NMC.

Traditsiooniline ostja NMC = - 4 miljonit dollarit = - 4 miljonit dollarit = 15,9 miljonit dollarit - 4 miljonit dollarit = 11,9 miljonit dollarit

Turunduse ROI

Kuigi turunduse puhastulu mõõdik võimaldab meil mõõta turundusstrateegia mõju kasumimarginaalidele, ei aita see meil saada ülevaadet erinevate NMC-de suhtelisest turundusefektiivsusest. Näiteks, nagu allpool märgitud, sai Frito-Lay eelmisel aastal NMC-s 4 miljardit dollarit, samal ajal kui Nokial oli NMC-s 6,9 miljardit dollarit:

Turunduse puhaskasum (Frito-Lay) = müük × brutokasumi marginaal – turundus- ja müügikulud = 14,2 miljardit dollarit × 46% – 2,5 miljardit dollarit = 4,03 miljardit dollarit

Puhas turundustulu (Nokia) = müük × brutokasumi marginaal – turundus- ja müügikulud = 22,6 miljardit dollarit × 39% – 1,9 miljardit dollarit = 6,9 miljardit dollarit

Kuna neil ettevõtetel on väga erinevad müügimahud (14,2 dollarit vs. 22,6 miljardit dollarit), on raske hinnata, kumb neist oli turundustulu teenimisel tõhusam. Selle probleemi uurimiseks analüüsime kahte turunduse kasumlikkuse mõõdikut, mis mõõdavad nii iga ettevõtte turunduse kasumlikkust kui ka nende strateegiate tõhusust. Need mõõdikud aitavad meil ka paremini mõista, kuidas turunduse ROI mõjutab üldist finantstulemust.

Turunduse ROI

Turunduse kasumlikkuse esimese mõõdikuna uurime müügi turunduslikku tasuvust. Jagades NMC väärtuse müügimahuga, saame teada müügist saadava tulu suuruse. Kuigi Frito-Lay ja Nokia määrad olid väga erinevad, said mõlemad ettevõtted umbes 30% turustamiskuludest.

Turunduse ROS = turunduse puhaskasum / müügimaht × 100%

Turundus-ROS (Frito-Lay) = 4,0 miljardit dollarit / 14,2 miljardit × 100% = 28,2%

Turundus-ROS (Nokia) = 6,9 miljardit dollarit / 22,6 miljardit dollarit × 100% = 30,5%

Milline turundus-ROS-i tase näitab kõrget jõudlust? Hea, keskmise ja halva ROS-i paremaks hindamiseks ja eristamiseks uurime neid koos nelja konkureeriva ettevõtte finantstulemustega. Peal riis. 2-13 esitab nelja sporditarvete turul konkureeriva ettevõtte müügimahtu, brutokasumit ja turunduse kasumlikkust. Rossignol, mis ei ole küll müügilt suurim, omas kõrgeima turunduse ROS-i, 44%. Madalaima punktisummaga rea ​​lõpus on Hell 14%. Nende vahele jäävad Salomon (turunduse ROS = 21%) ja K2 (turunduse ROS = 15%). Kui võrrelda nende nelja tuntud ettevõtte vastavaid turunduskasumeid, siis on lihtne näha, et üldine kasumlikkus on tihedalt seotud ROS-i turundusega. Igal juhul, mida kõrgem on turunduse ROS, seda kõrgemad on finantstulemused, mõõdetuna üldise müügitulu, omakapitali (omakapitali) tootluse ja investeeritud kapitali tootlusena.

Riis. 2-13. Turunduse ROS ja üldine ROI

* Arvestus üld-, haldus- ja müügikulude (SG&A) alusel.

Turunduse ROI

Teine turunduse kasumlikkuse mõõdik mõõdab investeeringutasuvust. Tunnistades NMC-d ROI turundamise vahendina, saame selle standardida, jagades NMC kapitaliinvesteeringuga, mis on turundus- ja müügikulud, nagu allpool kirjeldatud. Tulemuseks on turundusinvesteeringute tasuvuse näitaja, mis võimaldab juhil hinnata selle kasumlikkuse taseme saavutamiseks kasutatud turunduskulude efektiivsust.

Turunduse ROI võimaldab ka võrrelda erinevate strateegiate või ühe ettevõtte turundustulemusi teisega.

NMC suhe turundus- ja müügikuludesse näitab, kui tõhus on see eelarve turundustulu teenimisel. Näiteks, koguskoor Frito-Lay's NMC on 4 miljardit dollarit ja turunduseelarve on 2,5 miljardit dollarit. Turunduse tulemuslikkus on 160%, mis tähendab, et iga turunduseelarve dollar tekitab NMC = 1,60 dollarit. Nokia jõudlus on aga veelgi kõrgem: tema turundustulemused, nagu allpool märgitud, on 363%.

Kuigi kõik need ettevõtted saavutasid suurepärase turundusliku ROS-i, suutis Nokia saavutada selle kasumlikkuse taseme kahekordse efektiivsusega. Teisisõnu, Nokia suudab saada sama ROS-i vähemate turundusressurssidega.

Tulles tagasi meie nelja spordivarustuse tootja analüüsi juurde, riis. 2-14 näeme, kuidas turunduse tulemuslikkus korreleerub erinevate üldise finantstulemuse näitajatega.

Riis. 2-14. Turunduse ROI ja üldine kasumlikkus

Turunduse ROS-i osas on kõrgema turundustegevuse tasemega ettevõtetel suurem müügitulu, omakapitali tootlus ja investeeritud kapitali tootlus. On näha, et Rossignol juhib nii turunduse kasumlikkuses kui ka kõigis muudes üldistes finantsnäitajates. Head jääb maha turunduse ROI-s ja kõigis muudes üldiste finantstulemuste mõõdikutes.

Turunduse kasumlikkuse näitajate mõju kasumile

ROS-i turunduse kasumimõju illustreerimiseks nende ettevõtete näitel koostasime aastal esitatud graafikud riis. 2-15. Enamasti puudusid meil andmed turundus- ja müügikulude kohta. Pidime kasutama müügi-, üld- ja halduskulusid (SGA), mis moodustavad suurema osa turundus- ja müügikuludest. Neid andmeid kasutades saime järgmised tulemused. Tabeli allosas oleva riba turunduslik ROS jõudis alla 15% ja keskmine ROI oli -9%. Turunduse ROS-i keskmisel ribal on keskmine ROIC 4%. Kõrgeima kolmanda riba turunduse ROS saavutas aga keskmise ROIC-i 28%, vastava keskmise turunduse ROS-iga üle 35%.

Riis. 2-15. Finantstulemuse ja turunduse kasumlikkuse näitajad

ROIC võib muutuda ka erinevate turunduse ROI tasemetega. Turunduse ROI-l (alla 100%) oli ROIC negatiivne, kõrgeima kolmanda riba (üle 250%) aga ROIC-i väärtus oli 24%.

Kokkuvõte

Turule orienteeritud ettevõte tegutseb kolmes põhivaldkonnas:

1. Jälgib turunduse turu toimimist.

2. Mõõdab turunduskasumit toote ja/või turu suhtes.

3. Korraldab oma tegevust turgude, mitte toodete ümber.

Ilma turu toimimise väliste mõõtmisteta ei saa ettevõte kunagi oma tulemuslikkust teada. CommTechis läks liigne tuginemine traditsioonilistele sisemise tulemuslikkuse mõõtmistele ettevõttele ja selle aktsionäridele maksma 122 miljonit dollarit puhaskasumit. Seega on turuäri arendamisel oluline samm välisturunduse tulemuslikkuse näitajate baaskomplekti väljatöötamine. Need võivad hõlmata jooksvat tootlust, mis tavaliselt eelneb finantstulemuste hindamisele, ja lõppturu tootlust, mis on tõenäoliselt rohkem kooskõlas selle tulemusega.

Klientide rahulolu parandamisele ja kasumi suurendamisele suunatud turundusstrateegiate väljatöötamiseks ja elluviimiseks peab ettevõte suutma hinnata turunduslahenduse tasuvust. See tähendab, et ettevõttel peab olema selge, milline on sihttarbija turu teenindamise tulu ja kõik sellega seotud kulud. Enamikus raamatupidamissüsteemides tekib üldkulude jaotamise probleem. See võib oluliselt moonutada ettevõtte ettekujutust kasumlikkusest ja omakorda viia ekslike otsusteni, mis reaalselt kasumlikkust vähendavad. Kasumlikkuse suurendamiseks peab ettevõte suurendama turundusest saadavat puhaskasumit. Üldkulude jaotamine moonutab kasumlikkuse pilti. Kui raamatupidajad nõuavad seda jaotamist, paluge neil seda teha mitte enne, vaid pärast NMC loendust, et teil oleks selge ettekujutus turunduse kulutõhususest.

Turunduse puhastulu suurendamiseks kavandatud strateegiad on seotud kasvava turunõudluse, turuosa suurendamise, muutuvkulude vähendamise või turunduse kasumlikkuse suurendamisega. Turundusstrateegiate tõhususe poole pöördudes esitasime kaks selle kasumlikkuse näitajat. Turundus-ROS (NMC väärtus jagatud müügimahuga) aitab hinnata alternatiivsete turundusstrateegiate või erinevate ettevõtete tulusust, kui nende müügimahtudes on suur erinevus. Turunduse ROI (NMC väärtus jagatud turundus- ja müügikulude summaga) võimaldab hinnata erinevate turundusstrateegiate efektiivsust kasumi ja investeeringute suhtes. Oleme näidanud, et mõlemad turunduse ROI-d on tugevas korrelatsioonis finantstulemustega, mida tõendab ROI.

Turuloogika ja strateegiline mõtlemine

1. Miks on turu tulemuslikkuse näitajad kasumlikkuse kasvu saavutamiseks olulised?

2. Mille poolest erinevad turu tulemuslikkuse mõõdikud sisemistest tulemuslikkuse mõõtmistest? Miks on mõlemat vaja?

3. Miks on igal ettevõttel vaja nii sisemisi (finants) kui ka väliseid (turu) tulemusnäitajaid?

4. Millist rolli mängivad turunduse tulemuslikkuse mõõdikud kasumlikkuse kasvu saavutamisel?

5. Miks on tulemusnäitajad olulised?

6. Mis on põhimõtteline erinevus turunduse tulemuslikkuse näitaja ja finantstulemuse näitaja vahel?

7. Miks on praegune tulemuslikkus eduka turundusstrateegia oluline osa? Milline on praeguste ja lõplike näitajate suhe?

8. Millised on peamised erinevused tooteandmetel põhineva ja kliendiinfol põhineva raamatupidamise vahel?

9. Kuidas aitab turundusest saadav puhastulu ettevõttel paremini mõista turundusstrateegia mõju kasumi teenimisele?

10. Mis vahe on muutuv- ja püsikuludel?

11. Miks peetakse turunduskulusid segakuluks ja müüdud kauba maksumust muutuvkuluks?

12. Kuidas võib jooksvate kulude tõlgendamine moonutada arusaama kasumlikkuse tasemest?

13. Kuidas hinnata konkreetse turundusstrateegia mõju kasumile?

14. Millistel tingimustel võime oodata muutusi tegevuskuludes seoses turundusstrateegiate muutumisega?

15. Millised on peamised turundusstrateegiad, mis võivad viia ettevõtte turunduskasumi suurendamiseni?

16. Selgitage, kuidas iga valitud turundusstrateegia võib mõjutada turunduse puhastulu erinevaid komponente?

17. Miks on ettevõttel mõtet hinnata oma kasumlikkust üksikute turusegmentide lõikes?

18. Kuidas aitab ROS-i turundamine kasumlikkuse mõõdikuna võrrelda kahe konkurendi turunduskasumit?

19. Mida tähendab turunduse ROS, mis võrdub 20%?

20. Mida see ütleb, kui ettevõtte turunduse ROI on kaks korda suurem konkurendi omast, hoolimata sellest, et nende müügimahud on ligikaudu samad?

21. Jooniste kasutamine 2-12 Ja 2-13, Selgitage, kuidas turunduse ROS ja turunduse ROI on seotud finantstulemustega.

Turundustööriistad: tulemuslikkuse hindamine

Kõigile nendele turunduse tõhususe tööriistadele pääseb juurde aadressilt www.rogerjbest.com või www.prenhall.com/best. Varjutatud lahtrid on andmesisestuse jaotised. Varjutamata lahtrid esindavad töödeldud teavet, mis põhineb teie sisestatud andmetel.

Turunduse ROI: toote fookus

See tööriist võimaldab teil hinnata turunduse kasumlikkuse dünaamikat tootmismaht. Muutused varjutatud lahtrites võimaldavad teil hinnata nende muudatuste mõju alternatiivse strateegia toimivusele või valikule. Harjutamiseks saate seejärel harjutust teha, kasutades tabelis olevaid andmeid.

Harjutus. Kuidas muutub kasumlikkus, kui turundus- ja müügikulud tõusevad 12%-ni tänu katsele tõsta turuosa 2%-lt 3%-le? Kas turuosa suurendamiseks 3%-ni on mõistlik hinda alandada 10% (22,5 dollarini)?

Turunduse kasumlikkuse hindamine: kliendikesksus

See tööriist võimaldab hinnata turunduse kasumlikkuse dünaamikat kliendi vaatenurgast. Varjutatud lahtrite muudatused võimaldavad teil hinnata nende mõju jõudlusele või alternatiivsele strateegiale. Selle turunduse tõhususe tööriista kasutamist saate harjutada, sooritades harjutuse, kasutades tabelis esiletõstetud andmeid.

Harjutus. Kuidas mõjutab turunduskasumit strateegia, mis tõstab turundus- ja müügikulud 12%-ni, mille eesmärk on kasvatada turuosa 6%-lt 7%-le? Kas poleks parem hinda 10% (ja seega ka tulu kliendi kohta) alandada, et turuosa tõuseks 7%ni?

Märkmed

1. Bradley Gale, "Konkurentsipositsiooni jälgimine suurendab aktsionäride väärtust" Globaalne juhtimine (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ja Z. John Zhang, "Raamatupidamise kasum versus turunduskasum: asjakohane mõõdik kategooriate haldamiseks". Turundusteadus, 18, nr. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan ja David Norton, "Tasakaalustatud tulemuskaart – meetmed, mis suurendavad jõudlust", Harvardi äriÜlevaade(jaanuar-veebruar 1992): 71-79; ja Robert Eccles, "Performance Measurement Manifesto", Harvardi äriülevaade(jaanuar-veebruar 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Õige mõõdiku valimine" Suurendage turunduse tipptaset(november 1994), New York: Instituut International jaoks Uurimine.

5. John Shank ja Vijay Govindarajan, strateegiline kulude analüüs(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank ja Vijay Govindarajan, "Tootmismahtude alusel kulude jaotamise ohustrateegia". Raamatupidamise horisondid 4 (1988): 71-79; ja John Shank ja Vijay Govindarajan, "Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study" Sloani turundusülevaade(Kevad 1988): 15-30.

7. michael morris ja gene morris, Turule orienteeritud hinnakujundus(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; ja Don Schultz, MCI ROI mõõtmise tabelarvutusmeetod, turundusuudised 28 (veebruar 1994): 12.

8. William Christopher, Turunduse saavutuste aruandlus: kasumlikkuse lähenemisviis, Tööstusliku turunduse juhtimine(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne ja Harry Wolk, "Turunduskulude analüüs: modulaarne panus", Marketingi ajakiri(juuli 1977): 83-94; Stanley Shapiro ja V.H. Kirpalard, Turunduse tõhusus: Ülevaade raamatupidamisest ja rahandusest(Needham Heights, MA: Allyn ja Bacon, 1984): 377-424; ja Jean-Claude Larreche ja Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - neto turunduspanus.

2 ROS - müügitulu.

3 ROI – investeeringutasuvus.

4 ROIC – investeeritud kapitali tootlus.

Praktiline juhend

Sinu põhinäitajad on teie tulemused. Arvan, et nõustute sellega, et te ei saa edasi liikuda, kui te ei tea, kus te praegu olete. Kahjuks mõistavad paljud ettevõtjad seda liiga hilja…

Kas te ei võta põhinäitajaid arvesse? Oodake probleeme!

Tema 10 aasta jooksul ettevõtlustegevus Osalesin 10 erineva ettevõtte loomisel:

• ärikinnisvara müük;
• valtsmetalltoodete müük;
• majade müük baarist;
• hambaravi;
• autoportaal (kirjastus);
• turundusagentuur;
• videovalvesüsteemide müük;
• ürituste korraldamine;
• pensionimaakler;
• haridusprojektide arendamise keskus.

Vaid 3 ettevõtet 10-st on tänaseks säilinud ja arenevad edukalt. Teiste projektide ebaõnnestumise peamisteks põhjusteks on rahapuudus, rahapuudus arendustegevuseks, kasvavad arved jne.

Nüüd võin julgelt öelda, et põhilised hädad tõi kaasa puudumine finantsplaneerimine. Ehk siis selline planeerimine, kus kõik allub numbritele ja analüüsile.

Tänaseks teenindab meie agentuur enam kui 130 projekti. Ja mul oli võimalus kõiki neid ärisid väga hoolikalt tundma õppida. Suure kahetsusega võin öelda, et vaid 10% saavad aru, miks on vaja põhinäitajaid arvutada ja finantsplaneerimist rakendada.

Mida ja kuidas lugeda

Tean, et ettevõtjal ei jätku selle töö jaoks sageli aega. Kuid mõelgem koos välja, miks on vaja teada, milliseid põhinäitajaid tuleb arvutada ja mille põhjal otsuseid teha.

Vaatleme kõige lihtsamat näidet.

Sisendandmed

Kujutage ette, et teil on inglise keele kool.

1 kuu koolituse maksumus on 10 000 rubla.

• kontekstuaalne reklaam Yandexis;
• reklaami sihtimine sotsiaalvõrgustikes;
• välireklaam (valguskastid metroos).

Kasum jääb alla 100 000, sest tuleb maksta maksud, üür ja töötasu.

Kujutage ette, et teil on isiklike vajaduste jaoks jäänud 30 000 rubla.

Ühest küljest on teil kasum, mis tähendab, et olete õigel teel. Ainus probleem on selles, et manööverdamisruumi pole.

Lahendus

Esimese asjana tuleb mõõta iga reklaamikanali efektiivsust eraldi.

Kui teil on küsimusi, kuidas reklaamikanalite efektiivsust õigesti mõõta, siis kirjutage mulle minu isiklikul aadressil [e-postiga kaitstud] Ma teen sellel teemal spetsiaalse video.

Kõige lihtsam on paigaldada iga reklaamikanali jaoks eraldi telefon, millel on võimalus salvestada kõik sissetulevad kõned. Selle probleemi lahendamiseks võite kasutada eriteenuseid - näiteks näiteks zadarma.com.

Nii saate määrata, kui palju uusi kliente tuli igast kolmest reklaamikanalist. Kinnitan teile, et üsna palju uusi kliente tuleb soovituste järgi, see tähendab ilma tasulise reklaami osaluseta.

Kas olete arvutanud, kui palju uusi kliente sellest või teisest reklaamikanalist tuli? Seega peate lihtsalt aru saama, kuidas reklaamieelarvet sõltuvalt tootlusest ümber jaotada.

Seetõttu on esimene näitaja, mida peate arvestama, turundusinvesteeringute tasuvus.

ROMI (Return on Marketing Investment) on turundustegevuse kulu tulemusena saadud tulumäär.

Valem: ROMI = (tulu – kulud) / kulud * 100%

Näide: arvestame ühe reklaamikanali (Yandex.Direct) efektiivsusega, mille abil meelitasime ligi 10 klienti. Need kliendid ostsid meilt kursusi 100 000 rubla eest. Kampaania reklaamieelarve ulatus samal ajal 110 000 rublani.

Siis ROMI = (100 000–110 000) / 110 000 = 0,9 * 100% = 90%

Selgub, et me läksime miinus 10% investeeritud rahast. Kuna me ei vaja kahjumit, lõpetame Yandexis reklaamimise.

Kuid kõik pole nii lihtne, kui esmapilgul võib tunduda. Sünnile tuleb tähtsuselt teine ​​finantsnäitaja. See on kasum, mida klient kogu koostööaja jooksul toob.

LTV (Lifetime Value) - ettevõtte kogukasum, mis on saadud ühelt kliendilt kogu temaga tehtud koostöö aja eest.

Valem: LTV = kliendi tulu – kliendi ligimeelitamise ja hoidmise kulud

Selle indikaatori eesmärk on selgitada reklaamikanali tegelikku väärtust, võttes arvesse, kui palju raha igaüks meile toob. uus klient kogu temaga koostöö aja.

Kui palju õpilasi teie arvates pärast esimest kuud jätkab? Kvaliteetse hariduse korral läheb üle poole õpilastest üle järgmisse kuusse. Ja nüüd arvutame välja, kuidas see meie edusammude üldpilti mõjutab.

Näide: investeerisime 110 000 rubla, et meelitada Yandexi kaudu 10 uut üliõpilast.

Esimesel kuul teenisime kümnest müügist 100 000. Ja teisel kuul - veel 50 000 neist, kes jätkasid õppimist. See tähendab, et kokku teenisime 150 000 rubla.

Kokku saime LTV + 40 000 rubla. Sellest lähtuvalt on mõttekas jätkata oma kursuste reklaamimist Yandexi abil.

Kui midagi ei saa mõõta,

siis ei saa seda kontrollida.

ja kui seda ei saa kontrollida,

siis seda parandada ei saa

Bill Hewlett

Kui me mõõdame oma põhinäitajaid, siis saame neid mõjutada. Seega saame neid ainult täiustada.

Loodan, et see artikkel oli teile kasulik ja selgitas veidi, miks peate mõõtma iga reklaamikanali tõhusust ja kliendi väärtust temaga suhtlemise kõigil etappidel. Selle materjali järgmises osas räägin teile sellistest näitajatest nagu:

• uue kliendi meelitamise kulu CAC (Customer Acquisition Cost);
• konversioonimäär CR (Сconversion Rate).

Kui teil on selle materjali teemal veel küsimusi... Või on soove artikli teise osa sisu osas... Jätke need kommentaaridesse, vastan neile kindlasti!

Sissejuhatus

Valitud teema asjakohasuses pole kahtlust, sest viimasel ajal on majandus radikaalselt muutunud. Käsu-haldussüsteem on hävinud, ehitatakse uut majandussüsteem. Seda võib määratleda kui multistruktuurset majandust, mille tootmissuhted on valdavalt turu tüüpi.

Praegu ei saa turusuhete süsteemis ükski ettevõte normaalselt toimida ilma ettevõtte turundusteenuseta. Ja turunduse kasulikkus kasvab iga hetkega. Seda seetõttu, et inimeste vajadused on teatavasti piiramatud ja ettevõtte ressursid piiratud. Igal õppeainel on oma vajadused, mida alati hästi ei rahuldata. Igaüks vajab oma individuaalset lähenemist. Seetõttu jääb uutes tingimustes ellu ettevõte, mis suudab kõige täpsemini eristada ja tabada erinevaid maitseid. Seda teeb turundus.

Kõigil juhtidel ei ole praegu selget ettekujutust turust ja raskustest, millega nad kokku puutuda võivad. Tsentraalse planeerimise tingimustes valmistatud tooteid tarnides ei mõelnud juhid turundusele: jaotusvõrk, kaubandus olid kohustatud selle vastu võtma. Eelarvest kaeti ebaefektiivse tootmise kulud, finantseeriti kapitaalehitust. Ettevõtete juhtide peamiseks ülesandeks oli plaanide range elluviimine, mille väljatöötamisel nad praktiliselt ei osalenud.

Turutingimustes võib kaubandusvõrk keelduda tootmisest, riik ei kata kahjumit, pangad dikteerivad laenu väljastades oma tingimusi ning turule on omane konkurents. Ettevõte, mis ei ole turusuhetega kohanenud, võib seega kiiresti pankrotti minna. Selle vältimiseks peavad majandustegevuse valdkonna spetsialistid valdama turumajanduse juhtimise meetodeid ja tehnikaid.

Kaasaegne turunduskontseptsioon seisneb selles, et kogu ettevõtte tegevus põhineb teadmisel tarbijanõudlusest ja selle muutumisest tulevikus. Veelgi enam, üks turunduse eesmärke on tuvastada klientide rahulolematuid soove, et suunata tootmine nendele nõudmistele vastama. Turundussüsteem seab kaupade tootmise funktsionaalsesse sõltuvusse taotlustest ning eeldab kaupade tootmist tarbijale vajalikus sortimendis ja koguses. Seetõttu suunab turundus kui väljakujunenud turgude uurimise meetodite kogum lisaks kõigele muule ka tõhusate turustuskanalite loomisele ja integreeritud reklaamikampaaniate läbiviimisele.

Nagu juba märgitud, on turusuhete tingimustes ja eriti turule ülemineku perioodil turundus üks olulisemaid majandusdistsipliini. Kogu ettevõtte tõhus toimimine sõltub sellest, kui hästi on turundussüsteem üles ehitatud.

Lõputöö eesmärk on analüüsida Uurali ettevõtte turundusosakonna tegevust ja töötada välja soovitused selle parandamiseks.

Uurimistöö objektiks on turundusjuhtimine ettevõttes.

Töö teema on turundustegevuse tõhususe hindamine ettevõttes "Ural", Bakal.

Hüpotees: Kui viia ettevõttes läbi turundusuuringute teoreetiline analüüs ja eksperimentaalselt kinnitada turundusuuringute kasutamise otstarbekust, siis saame parendada uuritavas ettevõttes turundussüsteemi selle efektiivseks toimimiseks.

Selle uuringu eesmärk ja hüpotees määravad kindlaks järgmised ülesanded:

Kaaluge teoreetiline alus kodumaine turundusarenduse kogemus;

Õppida turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise meetodeid;

Määratleda turunduse tulemuslikkuse näitajad;

Teha kindlaks ettevõtte "Ural" turundustegevuse olukorra hinnang;

Lõputöös kasutati materjale Lääne turundusjuhtimise õpikutest, erialaajakirjadest, aga ka Uurali ettevõtte materjale.

Töö teaduslik uudsus on välja toodud turundusjuhtimissüsteemi vaatlemisel. Viidi läbi ettevõtte turundustöö analüüs.

Töö teoreetiliseks aluseks olid järgmiste autorite tööd:

Töös kasutatud uurimismeetodid: analüüs, süntees, võrdlev meetod, dokumendianalüüs.

Töö praktiline tähtsus seisneb selles, et uuringu tulemusi saab kasutada Uurali ettevõtte praeguses tegevuses.

Töö koosneb sissejuhatusest, kahest peatükist, järeldusest, kirjanduse loetelust ja rakendustest.

Esimeses peatükis nimetatakse seda "Turunduse efektiivsuse hindamise meetodid ettevõttes", kirjeldab turunduse efektiivsuse teoreetilisi aluseid ettevõttes. Teises peatükis nimetatakse seda "Uurali ettevõtte turunduse efektiivsuse analüüs ja hindamine", käsitletakse ettevõtte turunduse protsesse, selgitatakse välja tegelikud probleemid turundustegevuses ning sõnastatakse praktilised soovitused turundustegevuse kujundamiseks ja täiustamiseks. turundus. Kokkuvõtteks on toodud järeldused ja edasised töösuunad turunduse parandamiseks ettevõttes.

1.1 Kodumaine kogemus turunduse arendamisel

Ära peta – ära müü

(Moskva kaupmeeste moraal, 1885)

Turundus hõlmab konsensuse saavutamist ning tootjate ja tarbijate huvide ühendamist loodusele ja ühiskonnale paljutõotavate hüvede raames [lk. 43-46].

Venemaa on panustanud ka maailmaturunduse teooria ja praktika varandusse. Omades sajanditepikkust kogemust kaubanduse arendamisel ja kauplemismajade loomisel, tõi ta nendesse tegevustesse oma rahvusliku identiteedi, mentaliteedi, mis muudab vene äri "välismaa tarkade jaoks" endiselt hämaraks. Venemaa on mitu sajandit läbinud turu kujunemise ja turusuhete etapid.

Inimeste geneetiline mälu talletab majanduskäitumise kogemusi ja tulemusi, rollifunktsioone, mis äratavad praegu ellu praegust sotsiaalpoliitilist olukorda ja majandusreformi vajadust. Venemaa ettevõtluse majanduslugu pole mitte ainult huvitav, vaid ka õpetlik. See võimaldab Venemaa ettevõtjatel ja turundusjuhtidel oma tegevuses ja käitumises palju aru saada, ära kasutada kaasaegsed tingimused meie esivanemate poolt kunagi leitud ja testitud meetodid ning võimalusel mitte korrata nende vigu.

M. Tugan-Baranovsky kirjutas oma teoses “Vene tehas minevikus ja olevikus”, et Vene käsitöölised “ei võta midagi tellimiseks, vaid teevad kõike müügiks – kingi, kingi, saapaid, kaftaane ja muid rõivaesemeid, kasukad, voodid, tekid, lauad, toolid – ühesõnaga igasugused esemed. Käsitöölised varustasid kõiki neid asju tasu eest kaupmeestele ja need müüsid neid oma kauplustes. Kuna elanikkond oli haruldane ja Moskva linnade arv oli ebaoluline, oli kaupmees vajalik vahendaja tootja ja tarbija vahel. Seetõttu, nagu järeldab M. Tugan-Baranovsky, "kaupmees ei saanud olla vana aja ühiskonna- ja majanduselu suurkuju" [, lk. 2].

Tõepoolest, 15.–16. sajandil olid vene kaupmehed Venemaal kõrgel kohal. Neile anti isegi korraldus koguda kuninga nimel "yasak" ehk tribuutmaks, mis läks riigikassasse. Pärast rahvaloendust hakati igalt riigi elanikult küsima tulumaksu ja 19. sajandi keskel asendati see tulumaksuga. Leiva, kanepi, kaaviari, kaaliumkloriidi, rabarberi, viina, soola ja muude kaupade kaubandusele kehtestati riiklik monopol, mille kaubeldamisest saadud kasum läks otse riigikassasse. See tõi kaasa seda tüüpi kaupade kallinemise ja sool muutus nii kalliks, et inimesed surid selle puudumise tõttu kehas. Kõigi üle peeti ranget arvestust müügikohad kes kauples "monopoli" tüüpi kaupadega. Tula provintsi kirjatundjate raamatutest võis lugeda ka sissekandeid: "Mikulinski rajooni Lopashino külas on 32 kauplust, 21 poekohta, aga ka üks tühi koht, mis on tarastatud uustulnukatele kaupmeestele ... Tula rajoonis Dunilovo külas on 7 aita, 2 kõrtsi, 4 sepikoda, 3 linnasekoda ja 37 erineva suurusega kauplust. Kauplemiskohad - "torzhok" - muudeti see järk-järgult koos kaubavaliku laienemisega pinkideks, lettideks, kastideks. Siis hakati ehitama palgipoode ja ühte seina seadsid nad sisse letiakna. Moskvat külastanud väliskülaliste sõnul olid Venemaa poed nii väikesed, et ühes Veneetsia poes oli rohkem kaupa kui terves reas Moskva poode.

Vene kaupmehed jagati algselt kolme kategooriasse – "külaline", "elutoasada" ja "riidesada" olenevalt heaolutasemest ja kaubanduskultuurist. Näiteks kategoorias "külaline" oli õigus kontrollida ülejäänuid ja isegi kontrollida müüdavate kaupade kvaliteeti. Poodide ja lettide arvu kuhjudes, kui ostjatel oli raske orienteeruda neile pakutavate kaupade rohkuses, loodi kuningliku dekreediga spetsiaalsed kauplemisread - riistvara, kalaš, liha jne. Venemaa kaubanduse kitsaskoht on alati olnud kultuur. Ja juba 1626. aastal anti kuningliku dekreediga korraldus nendes kohtades ja selle tootega kaubelda, nagu ja kus oli märgitud: „Ära kõnni valge lõhega mööda ridu, ... ära kõnni räimed, ... ei käi rullidega” . Kuid kuni 19. sajandi lõpuni registreeriti Moskvas ja provintsi kaubanduskeskustes kohutavaid antisanitaarseid tingimusi. Niisiis, raamatus “Moskva ajalugu” on selline värvikas pilt: “1885. aastal läbi viidud küsitluse käigus 130 lihapoodi ja -poodi, neist 72-s värviti seinad punase värviga, varjates vereplekke; vaid neljas poes olid marmorriiulid liha eksponeerimiseks. Müüjate riided olid mudast läbimärjad, tööriistad puhastamata, ruumid koristamata.»

Suured kauplused Moskvas, Peterburis ja teistes provintsilinnades tekkisid soovist mööda hiilida rangetest riiklikest määrustest, mis keelasid kodukauplemise, mille eest karistati isegi ... surmaga. Välismaalased avasid esimestena Moskvas Kuznetski Mostil oma suurte akendega elamutes kauplused. kaubanduspõrandad, laod, mis asusid eluruumide kõrval, nii et te ei saa kohe kindlaks teha, kus lõpeb eluase ja algab pood. Põhimõtteliselt olid maja esimesed poed muusika, ehted ja peeglid. Venemaa kubermangudes ehitati kaupmehi sel viisil: häärberi ülaosas - meistri kambrid, all - kauplus. Siiani on selliseid maju kohati veel säilinud.

Kaubanduse arvestus oli väga range. Kaupmeestelt võeti pidevalt erinevaid makse, sest nemad hoidsid riiki. Brockhausi ja Efroni sõnastik ütleb, et „maksud on peamine allikas riigi tulu. Harmoonilise maksusüsteemi olemasolu on märk riigi kõrgest arengutasemest. 1653. aastal kehtestati Venemaal tolliharta, millega kaotati kõik vanad tollimaksud ja kehtestati kaupade müügihinnale ühtne tollimaks viie protsendi ulatuses käibest.

19. sajandi lõpus toimus Venemaal kaubavahetuse kiire areng. Akadeemik S. G. Strumilini sõnul oli kapitali tasuvus: telkide ja kioskite kaubanduses - 261%, kaupluses - 108%, kaupluses - 45,5%. See juhtus seetõttu, et telgiputkas ja eriti mobiilses kaubanduses polnud peaaegu mingeid materiaalseid investeeringuid vaja teha ning minimaalse kapitaliga sai hakkama. Investeeri arendusse lisarubla kaubanduslikud seadmed Tenterid peeti otseseks kahjuks. Seetõttu olid telgid ja boksid ülimalt primitiivsed ja täiesti rahutud. Nii sündisid nad uuesti sajand hiljem, kui riigis lubati vabakaubandus. Kaupmeeste – poepidajate ja poepidajate ning riigi tõeliseks nuhtluseks olid aga kauplejad ehk kauplejad – mis oli nende vana ajalooline nimi. Nad võtsid kliendi vahele, kuna olid väga liikuvad. Kaubeldes müüdi kõikvõimalikku pisikaupa - pliiatseid, pastakaid, paberit, paelu, niite, nõelu, nõelu, salle, mütse, mänguasju, tubakat, toiduaineid. Kauplejad ei kandnud ringluskulusid, neil õnnestus oma käive varjata. Kui 1885. aastal oli üle 170 000 kaubitseja ja toimetaja ega kuulunud maksustamisele, siis 1913. aastal kasvas nende arv 346 000-ni. See sundis valitsust kehtestama kauplejatele rinnanumbrid ehk "märgid", millele nad registreerusid ja riigile maksu tasusid. Rinnakilbid aga ei aidanud: kaubamüüjad varjasid oma sissetulekuid nii osavalt, et nende suurus jääb siiani ajalooliseks saladuseks. Kaubanduse arengut Venemaal soodustas eriti Peeter 1. Oma dekreetides kuulutas ta visalt, et kaubanduse ja käsitööga tegelemine ei saa olla kellelegi häbiväärne ega autu. Kaubandusäri korraldamisega soovitati asuda kadettidele, keda sõjaväkke ei võetud ega sealt vallandatud ohvitsere. Seetõttu tegelesid kaubandusäriga kuni revolutsioonini mitte ainult kaupmehed, vaid ka aadli päritolu inimesed, endised ametnikud ja ohvitserid.

Nii hakkasid kaupmeestele tekkima tugevad konkurendid aadlikest ja vaimulikkonnast, kes suhtusid tavalistesse kaupmeestesse põlgusega kui “alatu rahvasse”, kelmusele, mõõdutundele ja alakaalulisusele. Tõepoolest, Moskva kaupmeeste trikitamine põhines maiseks muutunud reeglil: kui sa ei peta, siis sa ei müü. Nagu märgib ajaloolane V. O. Kljutševski, tulenes see kahekordsest moraalist, mille kirik ja riik on pikka aega vene inimesele juurutanud: avalik kaaskodanikele ja privaatne iseendale [lk. 102]. Moraali esimene pool nõudis kaupmehe au ja väärikuse austamist, teine ​​aga lubas kõike ja nõudis vaid perioodilist aruannet vaimulikele. Üldiselt oli kaupmehe au mitut tüüpi.

"Kiriku au" tekkis sellest, et kirikuvanemateks valiti tavaliselt rikkamad ja mõjukamad kaupmehed. Järgides oma "kaupmehe au", uuendas vastvalitud juhataja kiriku ikonostaasi, lühtrit ja püha rõivaid. See oli kõige ilmsem viis end väljendada. Kaupmehe "kirikuosa" tipp oli kaelas kantud medali kviitung, millel oli kiri "Hoolduse eest", millega kaupmees ei lahkunud kordagi ja läks sellega isegi supelmajja.

"Teenuse au" nägi kaupmeeste suhtes välja väga spetsiifiline, kuna kaupmees teenis ainult valimistel, linna- ja heategevusasutustes. Kaubandusteenistuse eesmärk oli saada aukodaniku või "ärinõuniku" nimetus, samuti aadli või tegeliku salanõuniku - tsiviilkindral - tiitel. Sellised tiitlid pälvisid paljud suured patroonid.

"Perekonnaau" nõudis perekonnapea ülimuslikkust oma naise ja laste ees. Tema surma korral jätkus vanemate hierarhiline allutamine noorematele, kuna Venemaa peredes oli palju lapsi. Pärast isa surma peeti vanemat venda (venda) tähtsamaks kui vendi (nooremaid vendi) ja temast sai ainsaks juhiks kaubandusäris ka siis, kui tema nooremad vennad said täisealiseks. Tema üksi kuulus ühiskonna ees "perekonna au" esindamisse ja kaitsesse.

Kaubanduse üldpõhimõtetest kujunes välja mõiste “äriline au”, mis sai peagi osaks vene folkloori vanasõnadest ja ütlustest: “tee äri puhtalt, et ei oleks tõrget”, “levi laiemalt, jäädvustad rohkem”. ”, “ärge kartke mustust, poris -kuld”, "kaotasid rubla - tükeldage ülejäänud kaheks" [lk. 79]. Erinevaid pettusi korraldades pidas kaupmees end siiralt ausaks inimeseks, tegutsedes vanasõna järgi - "ei tabatud - pole varas". Kui kaupmeest peeti ausaks inimeseks, siis järgis ta igasugust kaupmehe au [lk. 103].

Lisaks pidid Vene kaupmehed pidama ägedat konkurentsi välismaalastega, kes Peeter 1 juhtimisel hakkasid aktiivselt tegutsema. Venemaa turg, mõjutades oskuslikult ja sidusalt linnavõimu. Nagu Pososhkov kirjutas, teevad välismaalased saabudes tugevatele inimestele kingituse saja või enama eest, siis saavad nad, välismaalased, saja rubla eest endale pool miljonit kasumit ....

Juba enne Peeter 1, kes aitas suurel määral kaasa kaubandusliku ja tööstusliku kapitali arengule Venemaal, oli Rus välja töötanud mitmeid tööstus- ja kaubandusjõudude ühendamise vorme. Sellise ühenduse tavapärane vorm oli kauplemismaja. See on jagamatute sugulaste – isa, vennad, vennad, vennapojad – majanduslik liit. Kapitali lisamist ega kaubandusoperatsioonide ühist läbiviimist ei toimunud: kõiki asju juhtis bolšak - isa või vend, kes kandis valitsuse ees täielikku vastutust kõigi veresugulaste ja ametnike asjade eest. 16. sajandi lõpus oli see kuulus oma kaubandusasjad vendade Stroganovite kaubandusmaja, kes teenis soolaäris 300 tuhat rubla.

Kaubanduskapital eelnes Venemaal, nagu ka teistes lääneriikides, tööstuskapitalile. See väljendus algul "lao" kujul, kui laatadele sõitnud kaupmees võttis nende tootjatelt kauba ja müüs selle koos enda omaga maha, jagades saadud tulu julgelt ja kokkuleppel.

Teine splaissimise vorm tööstus- ja kauplemiskapital- tööjõudu ja kapitali ühendavate artellide loomine.

Pärast 1861. aasta reformi algas ettevõtliku talupoja massiline väljaränne maalt linnadesse, kus hakkas kujunema uus võimas kaubandus- ja tööstusklass. Need on paljude Venemaa kaubandus- ja tööstusmajade päritolu, mis on andnud olulise panuse riigi majanduslikku jõudu. Venemaa suured ettevõtlusdünastiad on teinud pika arengutee, paljud neist tegutsesid selles mitu põlvkonda ja igaühel neist oli oma nägu.

Vene ettevõtjate esimese põlvkonna tunnuseks on pidurdamatu soov iga hinna eest välja murda talupoeg-orjuse kütkeist ja tõusta vähemalt astme võrra kõrgemale. Teist põlvkonda iseloomustab püsiv rikastumisjanu, despotism ja enesepiiramine, millega koos sünnib iha avaliku teenistuse ja heategevuse järele, patroon. Kolmanda põlvkonna Venemaa suurettevõtjate ilmumise määravad kultuurisaavutused ettevõtluses ja poliitilise eneseteadvuse kasv [lk. 87-88].

Suurimad ettevõtlusdünastiad tõstsid Venemaa äri perekollektivistide raku veelgi kõrgemale - kaubandus- ja tööstusmaja. V.P. Rjabušinski märgib ettevõtete esivanemate, perekondliku dünastia olemust: "Esivanemate tehas oli meie jaoks sama, mis keskaegsete rüütlite esivanemate lossid." Seda kinnitab ka mitte ainult Rjabušinski dünastiate, vaid ka Morozovite, Prohhorovide, Maltsevite jt ettevõtlusaktiivsus, kes elasid sõna otseses mõttes oma äri, hoolisid kasvust ja kõrgest konkurentsivõimest. Konkurentsivõime Vene kaup põhineb tööstuskaupade unikaalsusel, ilul ja saadavusel. Vene kaupmehed, isegi välismaist päritolu, on alati püüdnud oma kaupade või nende reklaamimismeetoditega muljet avaldada. Nii täitus 1882. aastal Moskvas ülevenemaalisel tööstus- ja kunstinäitusel lillelise Kölni purskkaev ootamatult ... täis ja igaüks võis kasutada tasuta aromaatset vett. Selle avas külastajatele tehase omanik Heinrich Brocard (praegune New Dawn parfüümitehas). Ja veelgi varem pani Brocard ja Co Moskvas oma uue kaupluse avamisel müüki “eeskujulikud karbid”, mis sisaldasid kümmet eset - parfüümi, odekolonni, seepi, pulbrit, huulepulka, kotikest (lõhnav padi voodipesu jaoks). Kõik see koos elegantse pakendiga maksis vaid ... ühe rubla. Siiani, sada aastat hiljem, torkavad silma Morozovi satiinide värvid ja tihedus, Prohhorovi chintsi heledus, Kuznetsovi portselani elegants. Jalatsid, mis on valmistatud “Peterburi Mehaanikajalatsite Tootmise Kõrgeimini tunnustatud Ühingus”, kuulsad “jalutajad” - madalad kingad ja naiste madalad saapad pole sada aastat kaotanud oma mõõtmete stabiilsust ja ehedat elegantsi.

Igal juhtumil olid oma saladused, mida konkurentide eest hoolikalt kaitsti. Näiteks said tekstiilitootjad vastupidavate värvainete näidiseid taimsetest värvainetest, mida kasutasid iidsed egiptlased oma freskode maalimisel. Suurte mõõtmete stabiilsuse ja tugevuse, erilise "lahkuse", st Skorokhodovi kingade kvaliteedi saladus peitub naha parkimise saladustes looduslikus kollageenis - kanamunavalgus. Kõik see muutis Venemaa kaubad Euroopas kõige konkurentsivõimelisemaks, millest annavad tunnistust arvukad kuld- ja hõbemedalid, mille Venemaa kaup Euroopa ja maailma näitustel sai. Kõik see võimaldab järeldada, et Venemaal sündis 19.-20. sajandi lõpul turunduse kaubakontseptsioon, nii nagu Ameerikas arenes samal ajal tootmiskontseptsioon.

Kaubaturundus muutis Venemaa ettevõtluse sotsiaalse suunitlusega, sest selle eesmärk oli paremini ja tõhusamalt rahuldada tekkivaid vajadusi masstoodangu järele.

Vene ettevõtluse sotsiaalse orientatsiooni teine ​​külg oli filantroopia, mis võttis algupäraseid vorme ja millel oli suur tähtsus ühiskonna vaimsele arengule. Nagu F.I. Chaliapin kirjutas, kogusid vene "kaupmehed -" türannid "aeglaselt imelisi kunstiaardeid, lõid galeriisid, imelisi teatreid, rajasid haiglaid ja varjupaiku kogu Moskvas.

Venemaa ettevõtjate suhtumine oma ärisse ja rikkusesse oli mõnevõrra erinev kui läänes ja Ameerikas. Vene kaupmehed ja töösturid ei vaatlenud oma tegevust mitte ainult kasumiallikana, vaid ka kui laiema ülesande täitmist, omamoodi missiooni või, nagu vene keeles tavaks öelda, kui omaenda risti, mille on asetanud Jumal või saatus. Nad ütlesid rikkuse kohta, et Jumal andis selle kasutamiseks ja nõuab selle eest arvet. See seletab heategevuse ja patronaaži, kogumise laialdast arengut. Revolutsioonieelsel Venemaal polnud sellist rikaste inimeste ja rikkuse kultust nagu katoliiklikus ja protestantlikus läänes. Linnaintelligents, raznochintsy, suhtus rikastesse ebasõbralikult, mis mängis revolutsioonilistes sündmustes rolli. Kaupmeeste klubides ja börsil ei mänginud rikkus samuti määravat rolli ning kui omanik viidi kõrgetele kohtadele, huvitati alati tema päritolu. Neile ei meeldinud ega austanud mitte ainult liigkasuvõtjaid, vaid ka maksupõllumajandustootjaid, kes viinakaubanduse eest tasu võtsid, aga ka neid, kes teenisid oma varandust "kasukaid keerates" - see tähendab, et mittemakseid.

See oli kapitali ajaloolise "hirmutamise" tagajärg, mis ulatub sügavasse minevikku. V. O. Kljutševski kirjutas sellest nii: „Üldise õiguste puudumisega all ja omavoliga tipus ei pannud kartlikud inimesed oma sääste käibele: talupojad ja tavalised tööstusinimesed peitsid need maaomanike, maksukogujate ja tollide eest maa alla. kollektsionäärid ja aadlikud ... nad lukustasid oma kulla kasti või, kes oli targem, saatsid selle Londoni, Veneetsia ja Amsterdami pankadesse. Niisiis, Peetri kaasaegsed tunnistavad, hoidis prints Menšikov ise Londonis deposiiti üle ühe miljoni.

Revolutsioonieelsel Venemaal algas aktiivne tööstuse ja kaubanduse haaramine intressikandvate pankurite poolt, tekkis vastand pankurite ning tööstus- ja kaubandusettevõtjate vahel ning võitlus hegemoonia pärast. Oma rolli mängis äri- ja tööstusmajade perekondlik iseloom. 1914. aasta alguseks oli peaaegu kogu suurtööstus korporatiivne. Kaubandus- ja tööstusettevõtted olid aga "aktsiaseltsid" ainult seaduslikult. Kõik aktsiad jäid jäljetult perekonna omandisse ja harta sisaldas lõiget, mis keelas nende müümise. Seltsi juhatusel ehk samal perepeal ja tema abilistel samast suurest perest jäi õigus osa lunastada, kui mõnel aktsionäril tekkis soov pereettevõttest lahkuda. Näiteks "P. M. Ryabushinsky ja tema poegade manufaktuuride partnerluseks" muudetud kaubandusmaja põhikapital oli 2 miljonit rubla. See jagunes 1000 nimiaktsiaks, millest 787 kuulus P. M. Rjabushinskile endale, 208 tema abikaasale ning ainult 5 teistele lastele ja töötajatele. Lisaks hõlmas "Partnerlus" ka tööstuskaupade, lõnga ja vati müügi asutust Moskvas Birževaja väljakul oma majas. [ Koos. 116-117]. Olles kogunud märkimisväärseid rahalisi vahendeid kaubanduses ja tööstuses pöördusid Rjabušinskid seejärel uut tüüpi ettevõtluse poole, mis neid paelus – panganduse poole, mis lõi Rjabušinski majale suure kuulsuse ja rahalise jõu.

Taastava Venemaa ettevõtluse praegune seis on justkui peegelpilt selle ajaloost. Selle juured osutusid keerdudeks. Panganduskapitali kogumine eelneb kaubanduslikule ja tööstuslikule kapitalile. Mis annab ajalooliste juurte ammutamise kaasaegse Venemaa ettevõtluse ning selle filosoofia ja turundusmetoodika arengule?

Esiteks tunneb ettevõtja isiksuse – kes iganes ta ka poleks – elava kohaloleku tunnet Venemaa ettevõtluse arengu kõikides etappides – kaupleja-laevamees, "aus" kaupmees või suurima Venemaa ettevõtjate dünastia asutaja ja kunstide patroonid. Läbi aegade on umbisikulised tegelased elanud ja tegutsenud, täites oma funktsiooni majanduslikud rollid, vaid teatud rahvuslike iseloomude, harjumuste, vajaduste ja nõudmistega elavad inimesed, kelle saatus on tihedalt läbi põimunud nende äriga. Järelikult ei tegele ettevõtlus ja eelkõige turundus ja juhtimine mitte tingimuslike klientide, tootjate ja tarbijatega, vaid teatud tingimustes tegutsevate elavate inimestega. Uusimad turundustehnoloogiad peaksid uurima ja toetuma inimest kõigis tema elu, psühholoogia ja vaimsuse ilmingutes. Järelikult on majandustegevuse vaimsus Venemaa riikliku turundusmudeli üks peamisi tunnuseid.

Ettevõtjate ja valitsuse suhetel ühiskonna vaimse ja moraalse eluga on võimsad ajaloolised juured. Need on alati olnud keerulised, tekitades "topeltmoraali" ja sellest ka hinge ja tegude duaalsuse. Suures osas määravad need ära vene hinge “salapärasuse”, millega on nii raske toime tulla läbirääkimistel, konkurentsivõimelisel müügil jne.

Vene tootjate jaoks on traditsiooniline armastus oma töö ja eriti toote vastu, millest sõltub ettevõtja heaolu. Ei ole võimalik ette kujutada turundajat, kes oma ettevõtte tooteid kirub või põlgab. Pole ju asjata, et vanades vene kaupmeeste sõnaraamatutes on sõna "kvaliteet" asemel kirjas "lahkus", "lahkus" ja nüüd on vaja see võitmiseks kasutusele võtta. raske konkurentsivõitlus.

Pärast peamiste raskuste ületamist tootmise korraldamisel või ümberkorraldamisel eristab Venemaa ettevõtjat kiire õppimine kõige uuega. Kuid reeglina lõpetab koolitus, mitte ei alusta, ületades keerulisi ülesandeid, mis ettevõtjate ees alati ette tulevad.

Venemaa turunduse ajaloolised juured avalduvad selles, et turunduse ümberkujundamine ja rakendamine peab algama mitte makrotasandil, vaid mikrotasandil, ettevõttes. Pärast aktsiaseltsi või kinnise aktsiaseltsi organiseerimist on vaja korraldada nende tegevus, nagu Venemaal juba ammu, tööstus- ja ärimaja baasil. See on vajalik selleks, et ettevõte saaks sõna otseses mõttes "tunnetada" kogu tootmisahelat ja oma toote viimist konkreetse tarbijani, et muuta oma tarbijahinnang oma töö kvaliteedi juhtimise kriteeriumiks. Ja elu ise nõuab seda. Rõivaäri juhid - Moskva "Paninter" ja Peterburi "Pervomayskaya Zarya" teevad õigesti, rikkudes klassikalise turundusmudeli "postulaati": tootmisettevõte ei tohiks tegeleda jaekaubandusega. Need on juba esimesed sammud tööstus- ja ärimaja, sellele adekvaatse mikromajandusliku turundusmudeli loomise suunas.

Regionaalne turundus peaks olema suunatud piirkondlike ja piirkondadevaheliste turgude loomisele, mis suudavad vaba samaväärse vahetuse alusel rahuldada nii regiooni kui ka riigi kui terviku vajadusi, luua infrastruktuuri, hõlbustada rahaliste ressursside liikumist regiooni sees, toetada nende teket. ettevõtete tehnoloogilisest keskkonnast.

Mikro- ja makromajanduse vahel ei ole eraldusjoont. Seetõttu peavad riigiorganid tagama tootmise ja vajaduste vahekordade reguleerimise ning sellest lähtuvalt määrama prioriteetsed valdkonnad sotsiaalpoliitika, väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete toetamine, stabiilse välis- ja turukeskkonna kujundamine, mis on tingimus edukas toimimine ja turunduse levitamine Venemaal.

1.2. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise meetodid

Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamine on väga keeruline ülesanne ning turundustegevusega saadavat kvantitatiivset efekti ei ole alati võimalik väljendada. Selle probleemi lahendamiseks on aga palju erinevaid lähenemisviise, mis võimaldab eristada järgmist turunduse efektiivsuse hindamise meetodite klassifikatsiooni [C. 304].

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi organisatsiooni väliskeskkonna, aga ka kõigi ohtude ja võimaluste terviklik analüüs. Samas võib eristada kahte turunduskontrolli valdkonda: tulemustele orienteeritud turunduskontroll ja turundusaudit, s.o. organisatsiooni tegevuse kvalitatiivsete aspektide analüüs.

Kvantitatiivsed meetodid turunduse efektiivsuse hindamiseks nõuavad turunduskulude võrdlemist brutokasumiga ja reklaamikulude võrdlemist müügiga; need iseloomustavad organisatsiooni lõplikke finantstulemusi. Kasumlikkuse analüüsi ja kuluanalüüsi läbiviimine võib olla ka üheks turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivse meetodi valikuks. Turundustegevuste hindamisel on vaja esitada parameetrid, mis iseloomustavad konkreetse äriüksuse tegevust - müügimahud, organisatsiooni turuosa, piir- ja puhaskasum. Samal ajal on müügimaht (brutokäive) keeruline näitaja ja ei peegelda mitte ainult ja mitte niivõrd toote müügiks tehtud jõupingutuste edukust, vaid ka valitud hinna õigsust ja mis kõige tähtsam, kuidas toode "tabab" tarbijate sihtrühma. Müügimahu dünaamika näitab organisatsiooni positsiooni turul, selle osakaalu ja trende. Märkida tuleb ka seda, et iseseisva koha kulustruktuuri analüüsis ja organisatsiooni arengupotentsiaali hindamisel võtab tasuvuspunkti analüüs - tasuvusmaht näitab, kui palju kaupa peab müüma selleks, et et tekkiv piirkasum kataks kõik püsikulud. See maht näitab organisatsiooni suutlikkust turul manööverdada.

Turunduse efektiivsuse hindamise sotsioloogilised meetodid on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja sellega kooskõlas ka uuringu enda läbiviimisele. Turunduskommunikatsiooni tulemuslikkuse hindamine (reklaami, müügiedenduse, suhtekorralduse, personaalse müügi, otseturunduse efektiivsus) on samuti keskendunud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele.

Turunduse tõhususe hindamismeetodid "isoleerivad" selle tõhususe iga sündmuse jaoks, et see vastaks turunduskontseptsiooni struktuuride ja protsesside sobitamise kriteeriumide loendile, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Praegu on üha rohkem infomeetodeid turunduse efektiivsuse hindamiseks, mida internetis peetakse kõige rohkem. Nende meetodite olemus seisneb selles, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse Sales Expert 2, Success ja muid programme, mis on turunduse infosüsteemide tarkvara. Tegelikult on turundustegevuse tulemuslikkuse hindamine üks turundusinfosüsteemi funktsioone. Turunduse infosüsteemi tuleks lisada kõik turundustegevuse tulemuslikkuse hindamiseks vajalikud näitajad. Turundaja, süsteemi kasutaja, peab otsustama vaid efektiivsuse hindamise algoritmi ja meetodi üle.

Turundusplaani efektiivsuse hindamine. Kaasaegsetel turundajatel on turundusplaanide hindamiseks kõik vajalikud mõõdikud. Nad kasutavad turundusplaani rakendamise jälgimiseks nelja tööriista:

1) müügianalüüs;

2) turuosa analüüs;

3) kasumite ja kulude üksikasjalik analüüs;

4) turunduskulude ja müügimahtude suhte analüüs.

Müügianalüüs. Müügianalüüs hõlmab koondatud müügiandmete jaotamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkliendid, edasimüüjad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus.

Analüüsi eesmärk on välja selgitada tugevused ja nõrkused; näiteks suurima ja väikseima müügimahuga tooted, kõige rohkem tulu teenivad kliendid ning suurima ja madalaima tootlusega müügiagendid ja territooriumid.

Ilmselgelt varjavad koondandmed müügi- ja kuluandmed sageli tegelikku olukorda. Müügianalüüs mitte ainult ei aita hinnata ja kontrollida turundustegevusi, vaid aitab ka juhtkonnal paremini sõnastada eesmärke ja strateegiaid ning juhtida turundusega mitteseotud tegevusi, nagu tootmise planeerimine, varude juhtimine ja võimsuse planeerimine.

Turuosa analüüs. Müügimaht ja turuosa on mitme peamise määraja funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat levitamist, suhtelist hinda, toote ühe või mitme olulise omaduse tajumise säilitamist või muutumist võrreldes konkurentide toodetega ning toote paigutust poelettidel. Need määrajad on omakorda sekundaarsete tegurite funktsioonid, nagu müügikülastuste arv ja sagedus, müügitehingud, konkreetse katvusplaaniga reklaamimise efektiivsus ja näitamiste sagedus. Turuosa tegurite analüüs peaks andma ülevaate eeldatavast seosest sisendite ja ettevõtte tegevuse vahel: näiteks kaubanduskülastuste arv ja sagedus ning tõhus jaotus. See omakorda toob kaasa selgema arusaamise ettevõtte turundustegevuse edukusest. Kas müüjad teevad planeeritud külastuste arvu päevas, et sihtida kliente, et jõuda kindlale jaotustasemele?

Turundusuuringud on tavaliselt vajalikud selleks, et paljastada peamiste müügitegurite tase. Näiteks oluliseks müügimahu määrajaks on sarnase toote madalama hinna säilitamine võrreldes suuremate konkurentidega. Wal-Marti puhul peaksid küsitlejad õige hinnateabe saamiseks minema sihtkauplustesse.

Kasumite ja kulude punkthaaval analüüs. Müügiandmed pole loomulikult ainus teave, mida turundustegevuse edukuse kohta vaja läheb. On vaja jälgida brutomarginaali ja piirkasumi väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tõhusust. Turunduse tulemuslikkuse mõõtmise süsteemide kujundajad peavad välja töötama sobivad mõõdikud, et jälgida kasumi ja kulude kriitilisi tulemusnäitajaid, et saaks õigeaegselt teha vahepealseid muudatusi. Näiteks indikaator "nädalad laos", mis kajastab iga kampsunimudeli müügimäära "Gar"-s, näitab, et tuleb osta rohkem teatud stiilis kampsuneid, kui need müüvad hästi, või langetada hinda, kui ostjaid ei leia. . Õigeaegne otsuste tegemine võib kasumit oluliselt mõjutada. Mitte nii ilus kampsun võib enne jõule 25% allahindlusega olla rohkem nõutud kui 26. detsembril 60% allahindlusega.

Turunduskulude ja müügimahtude suhte analüüs. Aastaplaanide analüüs eeldab püstitatud eesmärkide saavutamiseks tehtavate kulutuste jälgimist. Peamine juhtimisnäitaja on turunduskulude ja müügimahtude suhe. Selle indikaatori muutust saab jälgida juhtkaardi [C. 310] abil.

Ülemine ja alumine punktiirjoon on vastavalt ülemine ja alumine kontrollpiir. Nende vaheline pidev joon on soovitud tase. Graafik näitab, et viimasel viieteistkümnendal perioodil ületas kõrvalekalle ülemist lubatavat väärtust. Seda kõrvalekallet saab seletada ühega järgmistest eeldustest:

1) ettevõte hoiab endiselt oma kulusid kontrolli all ja see olukord on juhuslik;

2) ettevõte on kaotanud kontrolli kulude üle, peab välja selgitama selle olukorra põhjused; Kontseptuaalselt on kaks põhjust:

a) ettevõte viis läbi turundusürituse, mille tootlus oli suhteliselt madal;

b) ettevõte ei teinud turundustegevust, kuid müük mingil põhjusel langes.

Sarnane ajakava on soovitatav koostada vähemalt iga kuu lõpus ja mõnel juhul ka nädala lõpus. Mida lähemal on punktid kontrolli alumisele piirile, seda tõhusam on ettevõtte turundustegevus.

1.3. Turunduse tulemuslikkuse näitajad

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud täiendavad võimsalt traditsioonilisi finantstulemusnäitajaid. Need võimaldavad turundusjuhtidel turundusstrateegia kaudu turu toimivust mõista, jälgida ja juhtida. Peal riis. 2–4 kuvatakse kolm turundustegevuse näitajate kategooriat:

1. Turu efektiivsuse näitajad. Need näitajad hindavad välisturu tingimusi ja turgude atraktiivsust. Nende hulka kuuluvad kasvumäär, turuosa, turu atraktiivsus, tööstuse atraktiivsus ja turunõudluse potentsiaal.

2. Konkurentsivõimekuse näitajad. Need välisnäitajad näitavad ettevõtte toodete konkurentsivõimet. Nende hulka kuuluvad ettevõtte tulemuslikkus seoses konkurentsivõimelise hinna pakkumisega, toote ja teenuse kvaliteet, kaubamärk ja hind.

3. Kliendi aktiivsuse näitajad. Need välised näitajad iseloomustavad koostöö tõhusust tarbijatega. Nende hulka kuuluvad rahulolu, hoidmise, lojaalsuse, klientide teadlikkuse ja tajutava kliendiväärtuse hindamine.

Kõik need näitajad mängivad olulist rolli ettevõtte üleminekul turunduse efektiivsuse ja kasumlikkuse kõrgemale tasemele. Järgmistes peatükkides tutvustame ja kirjeldame igaüht neist praktilise rakenduse seisukohalt. Peatükis 1 arvutasime ja kasutasime juba klientide rahulolu, hoidmise ja lojaalsuse näitajaid ning kogukasumit kogu tarbijaga koostööperioodi jooksul. Ettekande käigus saame turunduse tulemusnäitajaid, demonstreerime, kuidas neid näitajaid saab kasutada selle kontrolli all hoidmiseks ja kuidas need mõjutavad ettevõtte kasumlikkust.

Sisemised vs välised jõudlusnäitajad

Iga ettevõte vajab edukaks toimimiseks nii sisemisi kui ka väliseid tulemuslikkuse näitajaid. Kooskõlas riis. 1 sisemised näitajad on olulised ühikukulude, kulude, varade käibe, töötajate tootlikkuse, kapitali tootlikkuse ja kasumlikkuse üldise arvutamise kontrollimiseks. Turuaktiivsuse näitajad on võrdselt olulised selle äritegevuse tõhususe välishinnangu andmiseks. Kuigi audiitorfirmad on teinud suure töö iga ettevõtte sisemise tulemuslikkuse arvutamise meetodite väljatöötamisel, on nende ja turu-uuringufirmade jaoks järgmiseks piiriks standardiseeritud metoodika väljatöötamine turutegevuse välise tulemuslikkuse hindamiseks. Mõlema tulemusmõõdiku komplekti puhul on juhtidel, aga ka finantsanalüütikutel ja aktsionäridel palju parem positsioon turunduse ja ettevõtte kui terviku tõhususe hindamisel.

Riis. 1. Finants vs turundustegevus

Praeguse vs. toimivuse lõpu indikaatorid

Turundusnäitajate kasutamise peamine eesmärk on selle tõhususe jooksev hindamine. Ja kuna paljud selle näitajad näevad ette majandustulemust, on need olulised strateegia elluviimiseks ja selle tulemuse koheseks saavutamiseks. Kuid mitte kõik turundusmõõdikud ei ole ettevõtte tulemuslikkuse juhtivad näitajad. Olemas praegune Ja turundusmõõdikud. Mõlemad on olulised, kuid eriti esimene, kuna need on ka finantstulemuste juhtivad näitajad. Lõplikud arvud kajastavad majandustulemust üsna täpselt.

Tooteteadlikkus, ostukavatsus, tootekatsetused, klientide rahulolu ja rahulolematus ning tarbijate arusaamad võrreldavast tootekvaliteedist, teenuse kvaliteedist ja kliendi väärtusest on kõik praegused turundusmõõdikud. Muutused igas kategoorias, olgu need positiivsed või negatiivsed, eelnevad tavaliselt tegelikele muutustele tarbija ostukäitumises. Seetõttu on need praegused kliendi mõtteviisi ja hoiakute mõõdikud tulevase ostukäitumise ning seega ka tulu ja kasumi kriitilised näitajad.

Näiteks kliendid on rahul, kuid nende arusaam teie toote väärtusest võrreldes konkurentide valikutega väheneb pidevalt. Võib-olla pole see protsess põhjustatud teie tegevusest, vaid lihtsalt nende tajutava kasu ja kulude kombinatsioonist, on konkurentide pakutav kliendiväärtus tõusnud. Siiski on teil lõpptulemus: klientide arusaam teie toote väärtusest on vähenenud. Selline tajumuutus avab omakorda ukse konkurentide toodetele. Varajase hoiatamise abil saab turuettevõte oma tegevust parandada enne, kui tema klientidest saavad konkurendi ostjad. Praegust turundustulemust arvesse võtmata võivad probleemid jääda märkamatuks ja lahenduseta, kuni pärast majandustulemuste langust selgub, et midagi läheb valesti.

Nagu näidatud riis. 2, välised lõppturunduse mõõdikud hõlmavad turuosa, klientide hoidmist, tulu kliendi kohta ja palju muud. Need mõõdikud tuletatakse konkreetse finantstegevuse perioodi lõpus ning igaüks neist pakub erinevat tööriistakomplekti toimuva diagnoosimiseks ja analüüsimiseks. .

Oletame, et müük kasvab ja ületab prognoose ning ka majandustulemus osutub oodatust paremaks. Enamik ettevõtteid oleks selle olukorraga rahul. Kui aga turunduse tagajärjeks on see, et ettevõte kaotab kasvaval turul turuosa ja klientide halba hoidmist varjab uute klientide arvu kasv, on põhjust muretsemiseks. Ettevõttel, kellel puuduvad välised lõppturunduse näitajad, on piiratud ettekujutus oma tegevuse tulemuslikkuse väljavaadetest.

Riis. 2. Sisemine versus väline ja praegune versus lõplik

Esimese peatüki kokkuvõte.

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud on kriteeriumid, mille alusel ettevõtted oma turundustegevuse tulemusi kvantifitseerivad, võrdlevad ja tõlgendavad.

Turunduse tulemuslikkuse näitajad võivad olla sisemised, s.t. seostuvad ettevõtte sisekeskkonnaga ning välised, s.o. on seotud ettevõtte väliskeskkonnaga. Omakorda jagunevad sise- ja välisnäitajad jooksvateks - pidevalt muutuvateks näitajateks, mille pidev jälgimine on vajalik ja väga sageli teostatav turundusinfosüsteemi abil ning lõplikeks - näitajateks, mida kasutatakse ettevõtte turunduseesmärkidena ja mida tavaliselt hinnatakse. tulemuste põhjal.veerand, semester, aasta.

Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamiseks on järgmised meetodid.

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi organisatsiooni väliskeskkonna, aga ka kõigi ohtude ja võimaluste terviklik analüüs.

Turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivsed meetodid nõuavad turunduskulude võrdlemist brutomarginaaliga ja reklaamikulude võrdlemist müügiga.

Turunduse efektiivsuse hindamise sotsioloogilised meetodid on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja sellega kooskõlas ka uuringu enda läbiviimisele.

Turunduse tõhususe hindamismeetodid "isoleerivad" selle tõhususe iga sündmuse jaoks, et see vastaks turunduskontseptsiooni struktuuride ja protsesside sobitamise kriteeriumide loendile, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Infomeetodite olemus seisneb selles, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse turundusinfosüsteemide tarkvaraks olevaid programme Sales Expert 2, Success jne.

Turundusplaani täitmise jälgimiseks on neli tööriista.

Müügianalüüs hõlmab koondatud müügiandmete jaotamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkliendid, edasimüüjad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus. Analüüsi eesmärk on välja selgitada tugevused ja nõrkused; näiteks suurima ja väikseima müügimahuga tooted, kõige rohkem tulu teenivad kliendid ning suurima ja madalaima tootlusega müügiagendid ja territooriumid.

Turuosa analüüs. Müügimaht ja turuosa on mitme peamise määraja funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat levitamist, suhtelist hinda, toote ühe või mitme olulise omaduse tajumise säilitamist või muutumist võrreldes konkurentide toodetega ning toote paigutust poelettidel.

Kasumite ja kulude punkthaaval analüüs. Müügiandmed pole loomulikult ainus teave, mida turundustegevuse edukuse kohta vaja läheb. On vaja jälgida brutomarginaali ja piirkasumi väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tõhusust.

Turunduskulude ja müügimahtude suhte analüüs. Aastaplaanide analüüs eeldab püstitatud eesmärkide saavutamiseks tehtavate kulutuste jälgimist. Peamine juhtimisnäitaja on turunduskulude ja müügimahtude suhe.

Optimaalse eelarve määramine Dorfman-Staymani meetod

Dorfmani-Staymani reegli järgi võrdub reklaamieelarve ja kogumüügi suhe nõudluse reklaamielastsuse ja nõudluse hinnaelastsuse suhtega. Seega põhineb see meetod kolmel näitajal - ettevõtte kogukäive, nõudluse hinnaelastsus ja reklaaminõudluse elastsus. Nende näitajate abil saate arvutada reklaamieelarve väärtuse:

R / P \u003d E r / E c,

P- ettevõtte kogumüük;

E c- nõudluse hinnaelastsus.

P = P x E r / E c.

P \u003d 42,5 tuhat rubla * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 tuhat rubla.

Eelarve jaotamise optimeerimise mudel. Reklaami levitamise vahendite valik on reklaamikampaania planeerimise üks olulisemaid etappe.

K \u003d Zr / Kokku \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Kulude kindlaksmääramine, võttes arvesse kasutut vaatajaskonda:

Cp \u003d Zr / Agen. – Abesp. =1740/100-10=19,3

Viimases etapis määratakse reklaamikampaania tõhusus. Reklaamikampaania kogumaksumus on:

Z kokku \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 tuhat rubla.

2.3. Ettevõtte "Ural" turundustegevuse tõhususe hindamine

Turunduse juhtimise tulemuslikkuse hindamiseks on välja töötatud küsimustik (lisa 1), mis sisaldab 15 küsimust, mis hindavad turundusfunktsioonide täitmist järgmistes valdkondades: turundusuuringud, turu segmenteerimine ja toote positsioneerimine, turunduskorralduse analüüs, turunduse planeerimine. , turundusmiksi väljatöötamine. Igal küsimusel on 3 võimalikku vastust, mis hinnatakse 0–2. Iga küsimuse maksimumpunktide arv on 2. Ankeedi iga küsimuse punktide arv määratakse järgmise tabeli järgi (tabel 1).

Tabel 1.

Turunduse efektiivsuse hindamissüsteem

Tabel 2. Turunduse efektiivsuse hindamisskaala

Ekspertideks olid müügiosakonna, turundusfunktsioone täitvate kommertsosakondade töötajad, kellega eelnevalt sõlmiti kokkulepe ekspertuuringu läbiviimiseks. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise tulemused on toodud tabelis 3.

Tabel 3. Ankeedi küsimuste vastused

Kõige nõrgemad valdkonnad on "Turunduse planeerimine". Seega ei tööta ettevõte välja turundusplaani, ei määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Selle tulemusena ei ole turundusmiks täiuslik, turundusfunktsioone ei täideta täielikult.

Kuid ettevõte segmenteerib turu ja arendab tooteid sihtsegmentidele. Nad müüvad oma tooteid kõigile, kes ostavad. Selle tagajärjeks on see, et tootjad ei positsioneeri toodet täielikult turul.

Selle ettevõtte turundus- ja müügiteenuse eest vastutav küsitletud spetsialist ei suutnud määratleda mõistete "turu segmenteerimine", "toote positsioneerimine" olemust. Personali madala erialase ettevalmistuse tõttu aetakse ebaefektiivset turunduspoliitikat. Ettevõtte töötajad ei mõista paljutõotavate turusegmentide (segmendi) valimise ja toote õige positsioneerimise eeliseid, samas kui see võimaldab ettevõttel leida turu "nišše" ja oma tooteid turul edukalt reklaamida.

Ka teised turundusfunktsioonid analüüsitavas ettevõttes ei ole piisavalt tõhusad. Määratakse kindlaks hinnastrateegiad, peamine hinnastamisviis on kulukas, ettevõte rakendab paindlikku allahindluste süsteemi. Reklaamikampaaniat viiakse läbi suhteliselt regulaarselt, koostatakse ajakava, hinnatakse reklaamikampaania tõhusust. Müügiedendusmeetmeid kasutatakse ettevõttes laialdaselt, nagu uuringust selgus, on nõudlus paljude kaupade (teenuste) järele elastne ning ergutusmeetmete, nagu kupongid, kingitused, akumulatiivsed boonused, puhkusesoodustused, sooduskaardid, kasutamine on oluliselt suurenenud. suurenenud müük.

Kaubapoliitika vastab turunduse põhimõttele: "müüa seda, mida saab müüa". Ostjate vajadusi uuritakse, kuid ebaregulaarselt. Turundusteenuste personalivõimalused ei võimalda regulaarset sotsioloogilist uuringut ning ettevõttel on selliste uuringute tellimine kolmandatelt isikutelt kulukas, kuna need on kallid.

Seega võib Uurali ettevõtte turundustegevust määratleda kui üsna ebatõhusat. Tundub, et sellist turunduse tulemuslikkuse hindamist ei tohiks ettevõtetes läbi viia. Tasub tähelepanu pöörata nõrgad küljed ettevõtte turundustegevus.

2.4. Ettepanekud turundustegevuse parandamiseks Uurali ettevõttes

Turundusülesanded on strateegilised ülesanded, mis on seotud ettevõtte arendamise ja kaupade müügiga.

Kuna uuritav Uurali objekt on jaekaubandusettevõte, tuleb tõhusa turundusstrateegia väljatöötamisel pöörata erilist tähelepanu sellistele strateegilistele ülesannetele nagu:

Optimaalse kaubavaliku kujundamine;

Müügi- ja hinnakujundus;

Riskide hindamine ja juhtimine.

Kaasaegsetes tingimustes on töö sortimendi moodustamisel jaekauplustes palju keerulisem. See on tingitud asjaolust, et tarbijate vajadused muutuvad pidevalt. Kui varem esindasid kosmeetikatoodete turgu ainult kodumaiste tootjate tooted, mida esindasid sellised tuntud ettevõtted nagu "Ural Gems" Jekaterinburgis, "Nevskaya Cosmetics" Peterburis, "Novaya Zarya" Moskvas. Ja Venemaa tarbijate valik oli piiratud. Praegu on meie turul liidripositsiooni hõivanud sellised välismaised kosmeetikafirmad nagu L'Oréal Paris, Prantsusmaa, Maybelline New York, Ameerika, Nivea, Saksamaa ja paljud teised. Nüüd seisavad meie tarbijad silmitsi keerulise valikuprobleemiga ja jaemüüjad seisavad silmitsi probleemiga luua optimaalne kosmeetikatoodete valik, mis vastab kõikidele soovidele ja vajadustele. See on väga keeruline protsess, kuna jaekaubandusettevõtete kaubasortimenti kujunemist mõjutavad tugevalt teenindatava elanikkonna sotsiaalne koosseis ja selle töötegevuse iseloom, kultuurilise arengu tase, sotsiaalne turvalisus ja kaubanduse tase. elanikkonna sissetulekud. Oluline tegur on kaupade hinnatase, paljude tarbijate jaoks on see endiselt kõige olulisem.

Kaupu saab klassifitseerida selliste tunnuste järgi nagu kauba nõudluse sagedus:

Tarbekaubad;

Perioodilise nõudlusega kaubad;

Harva nõudlusega kaubad.

Nendele omadustele vastavad kosmeetikatooted võib omistada perioodilise nõudlusega kaupadele.

Optimaalse kaubasortimendi moodustamisel saab eristada järgmisi etappe [... lk 165]:

1. etapp. Vajalik on määrata osakonna sortimendi profiil. Samal ajal tuleks supermarketisse koondada perioodilise nõudlusega toiduks mittekasutatavate toodete universaalne sortiment.

2. etapp. Üksikute kaubagruppide kvantitatiivse suhte kehtestamine.

3. etapp. Grupisisese sortimendi definitsioon. Selles etapis on vaja läbi viia iga rühma konkreetse kaubavalik erinevate kriteeriumide alusel. Nii et supermarketis soovitatakse kaupade sortiment koostada vastavalt tarbijakompleksidele. Meie puhul on selleks "Kosmeetika- ja hügieenitooted".

Kosmeetikatoodete osakond tuleks jagada kaheks osaks, millest ühes esitletakse välismaiste ettevõtete kosmeetikat ja parfüüme ning teises kodumaiste tootjate kosmeetikat ja parfüüme.

Supermarketi osakonnas saadaolevate kosmeetikatoodete valiku täieliku ülevaate saamiseks on vaja neid lühidalt kirjeldada.

Imporditud kosmeetikatoodete jaotises tutvustage selliseid juhtivaid ettevõtteid nagu:

L'Oreal Paris.

Tänaseks on L'Oreal Paris dekoratiivkosmeetika ja juuksevärvide turuliider maailmas.

Laias tootevalikus tutvustage Saksa firmat Nivea, mis on spetsialiseerunud naha- ja juuksehooldustoodete tootmisele. Tuleb märkida, et selle ettevõtte tooted on mõeldud nii täiskasvanutele kui ka lastele, nii naistele kui ka meestele.

Meestele mõeldud tooteid esitleb selline tuntud ettevõte nagu Gillette. Valikus on habemeajamis, habemeajamisjärgne ja lai valik higistamisvastaseid deodorante.

Hambahooldustooteid esitlevad sellised tuntud firmad nagu "Peach" Johnson ja Johnson, lastetoodetele spetsialiseerunud Saksa firma "Putzi". Tuleb märkida, et lai valik parfüüme meestele ja naistele.

Kodumaise tootja kosmeetika rubriigis tutvustage ka selliseid tuntud ettevõtteid nagu:

- "Uurali kalliskivid", Jekaterinburg. Ettevõte pakub müügiks suurel hulgal naha-, juukse- ja hambahooldustooteid. Tuleb märkida kõrge kvaliteet nende kosmeetikatoodete, eriti "Clean Line" suuna ja suhteliselt madalate hindadega.

- Nevskaja Kosmetika St. Petersburg on esindatud laia hambapastade valikuga. Näiteks laste "Pärlil" on kolm erinevat maitset: apelsin, banaan, vahukumm.

Suhteliselt noort, kuid juba tuntud firmat "Green Mama" esindab kosmeetikasari "Formula Taiga" (meditsiiniline ja tervist parandav kursus). Need kosmeetikatooted töötati välja Venemaa kliima, meie päikese, hooajaliste temperatuurikõikumiste ja vee jaoks. Tuleb märkida, et kosmeetikatoodete pakend on valmistatud välismaiste analoogide tasemel.

Parfüüme esindab Moskva firma Novaya Zarya.

Stimuleerima, nagu sõnaraamatud ütlevad, tähendab "liikuma panema". See on ülesanne, mis seati alati enne müügiedendust. USA-s on müügiedendus tootmis- ja kaubandusstruktuuri lahutamatu osana eksisteerinud enam kui 50 aastat. Samas ei peeta müügiedendust universaalseks vahendiks müügi suurendamiseks kui reklaami, kuna selle kasutamine on episoodiline või kujutab endast sama reklaami viimast komponenti. Seetõttu sisalduvad olemasolevad kulud reklaamieelarves.

Stiimulid mõjutavad tarbija käitumist, muutes ta potentsiaalsest ostjast tegelikuks ostjaks.

On müügiedendustoiminguid, mis on kõva tüüpi - märkimisväärne hindade alandamine, täiendava kaubakoguse müük püsivhindades. See on tõhus, kui tegemist on lühikese ajaperioodiga, kuid see on tootja jaoks kallis.

Praegu on need müügiedendustoimingud pehmema iseloomuga (mängud, ostjavõistlused jne). need on tõhusamad tootest positiivse kuvandi loomisel.

Kõvade ja pehmete reklaamimeetodite kombinatsioon julgustab ostjat kohe ostma ning kui reklaam vastab ostja ootustele ja on kooskõlas toote eripäraga, inspireerib see tarbijas kaastunnet, huvi ja lojaalsust väiksemate kuludega. kui reklaam.

Müügiedendus on mitmesuguste stiimulite kasutamine, mille eesmärk on kiirendada ja/või suurendada turu reageerimist. Tegevused müügiedenduse arendamises koosnevad mitmest etapist.

Esimene samm on stiimulite eesmärkide seadmine. Müügiedendusel on mitmeotstarbeline fookus. Sihtmärgi valik sõltub eelseisva löögi objektist. Sihtrühmi on mitut tüüpi:

Tarbija: temal on loomulikult suurim tähtsus ja kogu turunduspoliitika taandub mõjule tarbijale. Loodi lai valik müügiedenduse tehnikaid, mille ainus eesmärk oli tarbijat kõige tõhusamal viisil meelitada ja tema vajadusi rahuldada. Tarbija on eelistatud, kuna kõik muud objektid on ainult vahendajad ja nende mõju on tarbijale avaldatava mõju suurendamine. Tarbijatele suunatud stiimulite eesmärgid on järgmised:

Suurendada ostjate arvu;

Suurendage sama kliendi poolt ostetud toote kogust.

Müüja: müüja suutlikkust ja oskust toodet müüa ei tohiks tootja järelevalveta jätta. Ettevõtte huvides on neid omadusi stimuleerida, julgustada ja tõsta. Müüjale suunatud soodustuse eesmärk:

Muutke ükskõikne müügimees kõrgelt motiveeritud entusiastiks.

Edasimüüja: olles loomulik lüli tootja ja tarbija vahel, on ta spetsiifiline stimulatsiooniobjekt, mis sel juhul täidab regulatiivseid funktsioone. Sel juhul võivad stiimulite eesmärgid olla järgmised:

Andke tootele kindel pilt, et see oleks hõlpsasti äratuntav;

Suurendada kaubandusvõrku sisenevate kaupade hulka;

Suurendada vahendaja huvi konkreetse kaubamärgi aktiivse müügi vastu jne.

Stiimulite eesmärke võib olenevalt mastaabist liigitada ka strateegilisteks, spetsiifilisteks ja ad hoc eesmärkideks (vt tabel 4).

Tabel 4. Ergutamise eesmärgid

Programmi arendamise selles etapis tuleks valida stiimulid. Nende või nende stiimulite valik sõltub eesmärkidest. Erinevate mõjuobjektide puhul kasutatakse erinevaid stimulatsioonivahendeid. Neid saab ühendada kolmeks suureks rühmaks [C.259].

Esimese grupi raames võib kõik müügiedenduse liigid jagada kolme rühma: otsene hinnaalandus, allahindlusega ostuõigust andvate kupongide jagamine ja hinnaalandamine soodustuse saamise hilinemisega.

Mitterahalist stiimulit võib määratleda kui tarbijale toote lisakoguse pakkumist, ilma et see oleks otseselt seotud hinnaga. Mitterahalistel stiimulitel on kaks eesmärki:

Anda tarbijale täiendav kaubakogus, mis erineb põhimõtteliselt hindade langetamisest, mille eesmärk on säästa raha;

Anda tootja ja tarbija vahelistele kontaktidele mitmekülgsem ja sisulisem iseloom.

Mitterahalisi stiimuleid on kahte tüüpi: preemiad ja eeskujud.

Aktiivne pakkumine on igat liiki soodustused, mis nõuavad tarbija aktiivset valikulist osalemist. Sellel põhimõttel põhinevad kaks üldist tarbijate reklaamimise toimingut:

1. Võistlused, mis nõuavad tarbijalt tähelepanelikkust, kiiret taiplikkust ja leidlikkust, kuid mis ei põhine mitte mingil juhul õnnemängule.

2. Loteriid ja mängud, milles saab osaleda ilma ostu sooritamata ja mis põhinevad täielikult või osaliselt õnnemängul.

Kampaania peamine eesmärk on mõjutada tarbijat ja lihtsustada müügiprotsessi. Kuid enne kavandatud adressaadini jõudmist peab kauplemisvõrk selle aktsepteerima ja hästi esindama. Sellest tulenevalt tekib vajadus pidevalt läbi viia erioperatsioone motiveerimiseks ja stimuleerimiseks kaubandusvõrk. Operatsioonide "stimuleerimine - edasimüüja" vastuvõtmised võib jagada kahte rühma: rahalised hüvitised ja mitterahalised hüvitised.

Oma toodete edukamaks turundamiseks peab tootja stimuleerima ka oma müügijõudu.

Tervikliku ergutusprogrammi väljatöötamisel tuleb ka otsustada, kui palju soodustust taotleda, kui kaua see kestab, millal see algab ja milliseid vahendeid selle rakendamiseks eraldada.

Võimaluse korral tuleks kõiki kasutatud müügiedendusi eelnevalt testida, et tagada nende sobivus ja vajalike stiimulite pakkumine.

Stiimuleid tuleks jälgida enne, nende ajal ja pärast nende andmist.

Müügiedendusprogrammi tulemuste hindamisel tuleks võrrelda tegureid, mis on stabiilsed ja püsivad ning ideaaljuhul oleks võrdluseks kampaaniavabas tsoonis asuvate kaupluste grupiga. Samuti peaks see võtma arvesse konkurentide tegevust reklaamimise ajal [C. 28].

Reklaam on kaubanduse mootor – see loosung oli tuntud ka perestroika-eelsel ajal. Kuid siis kõlas see teatud irooniaga, mille dikteeris tegevus ise, mis puudutab tegelikku tähendust, alles täna on turutingimustes reklaami roll muutunud nii ilmseks, et selle eesmärk mis tahes ettevõtte arendamisel on peaaegu võimatu üle hindama. Reklaami peamised eesmärgid on teadlikkuse loomine, teabe edastamine, veenmine, meelde tuletamine, ostma veenmine. Need eesmärgid on tihedalt seotud ostja käitumismudeliga. See mudel eeldab, et tarbijad läbivad erinevaid etappe alates "teadlikkusest" (vajaduse olemasolust), "teadmisest" (vajadust rahuldavast tootest), "meeldimisest" ja "eelistusest" (teatud kaubamärkide puhul) kuni veendumus (et see toode on parem) ja "ostud". Seejärel kogevad nad "rahulolu", mida reklaamija püüab "tugevdada" või "rahulolu", millest reklaamija püüab üle saada. Seega peab reklaamiandja kindlaks tegema, millise seisu on tema sihttarbijad turu-uuringutega saavutanud ning seadma vastavalt sellele reklaamieesmärgid, s.t. uue toote puhul on vaja maksimeerida "teadlikkust" ja "teadmist" selle kohta, mida see suudab, ning väljakujunenud toote puhul on vaja tugevdada "brändi eelistust" ja "tuletada meelde" tavatarbijaid. sellest. Pärast reklaami eesmärgi selgitamist on lihtsam planeerida ja hinnata selle tõhusust.

Usaldusväärne ja täielik teave toote kohta on selle eduka turuleviimise kõige olulisem tingimus. Muidugi, kui me räägime kvaliteetsetest toodetest, mitte võltsingutest ja abielust. Reklaam, nagu teate, on mõeldud potentsiaalsete ostjate tähelepanu köitmiseks ja annab tootele emotsionaalse veetluse. Kuid selleks, et klienti hoida ja temast selle või teise kaubamärgi fänniks teha, sellest ilmselgelt ei piisa.

Siin on suur tähtsus õigeaegne ja täielik teave pakutavate toodete tegelike omaduste, sortimendi, uudsete jm kohta. Oma mainet väärtustav ettevõte püüab oma klientidele sellist teavet pakkuda. See tõstab ühelt poolt ettevõtte usaldusväärsust, teisalt säästab seda tulevikus tarbijate soovimatute etteheidete eest.

Peaksite proovima vastata küsimustele sõnaga Ei nii sageli kui võimalik. Müügipsühholoogias on selline aksioom: mida sagedamini kuuleb ostja jah ja harvem ei, seda tõenäolisemalt vastab ta põhiküsimusele “jah”: osta või “ei”. Kuid kui müüja on endiselt sunnitud vastama Ei, ärge unustage lisada maagiat "kahjuks". Ja veelgi enam, te ei tohiks kunagi öelda "ma ei tea". See teeb lõpu kliendi muljele müüja pädevusest. Ta peab teadma kõike ja kui olukord on lootusetu, on parem öelda "raske öelda". Seda fraasi ei tajuta kõrva järgi nii halvasti kui "ma ei tea".

Tuletage meelde järgmist postulaati: "Mitte klient teile, vaid sina kliendile." Kui te seda lihtsat filosoofiat õigesti järgite, muutub iga kliendi ilmumine teie poodi teie jaoks tõeliseks puhkuseks ja selle tulemusena suureneb müük.

Tuleb meeles pidada, et olles turunduse põhiosa, on automaat väga tõhus teatud turundusülesannete lahendamisel ja teatud tüüpi tegevuste sooritamisel, nagu potentsiaalsete klientide tuvastamine, suhtluse loomine, müügi elluviimine, teenuste korraldamine, teabe kogumine ja levitamine. ressursse. Vastavalt turunduse kontseptsioonile peavad müüjal lisaks traditsioonilistele müügioskustele ka oskused olema turundusanalüüs ja planeerimine.

Ettevõttesisese reklaami ülesanne on inspireerida töötajaid usku oma ettevõttesse, tekitada neis tunnet, et nad on seotud selle saatusega. Vaid tingimusel, et iga ettevõttes osaleja saab teha oma tegevuseks vajalikke otsuseid, vastutab nende eest, hakkavad töötajad tundma oma tööga rahulolu ja on seetõttu aktiivse tegevuse kandjad. selle ettevõtte propaganda ja reklaam ühiskonnas.

Kontaktid ajakirjandusega. "Ural" kasutab seda tööriista aktiivselt. Harjutatakse kutsuma ajalehe Satkinsky Rabochiy ajakirjanikke poodi külastama ja selle tööd ajakirjanduses soodsas valguses esile tõstma.

Meie puhul on peamine reklaamivaldkond reklaam, et laiendada toodete müüki. Turutingimused on pideva kõikumise all ja seda on võimatu täpselt ennustada. Kõik reklaamitegevused põhinevad põhjalikul turu-uuringul.

Ostja psühholoogia on selline, et ta on valmis kauba eest kõrgemat hinda maksma vaid siis, kui tootja on talle teada ja tal on hea maine. Inimesed ostavad kaupu paljude psühholoogiliste vajaduste rahuldamiseks. Seetõttu on reklaam tihedalt seotud tarbija psühholoogia uurimisega, tema motiividega ostu valimisel. Näiteks: inimesed ostavad sageli asju, mida nad üldse ei vaja, selle põhjuseks on enesejaatuse soov. Ostumotiivid on keerulised psühholoogilised struktuurid, mille üksikud lülid pole sageli isegi tarbijale endale selged. Tarbija otsuste tegemist mõjutavate võimalike motiivide uurimine on turu-uuringute üks olulisemaid ülesandeid.

Kuna kosmeetikaosakonna jaoks sihtrühma koosneb peamiselt naistest, siis tuleb põhirõhk panna noorusele, naha ja juuste ilule ja tervisele jne. Samuti on vaja mitte unustada iga naise kuvandi kohustuslikku lisamist - see on parfümeeria, mis annab talle hea tuju ja annab enesekindlust.

Riskijuhtimise probleem on turundajate jaoks oluline ülesanne. Turumajanduses on ettevõtjatel ja ettevõtetel peaaegu võimatu riske vältida. Ettevõtlusrisk võib suurendada või halvendada tootmistegurite kasutamisest saadavat kasumit. Kuna kõik ettevõtjad ei võta riske, siis pagan, tuleks seda tüüpi tegevuse tulemust premeerida. Ressursside ratsionaalset kasutamist premeeritakse kasumiga, nende ebaratsionaalset kasutamist karistatakse kahjudega [... lk.69].

Risk on kahju tekkimise hüpoteetiline võimalus. Risk on objektiivne ja praktiline nähtus mis tahes inimtegevuse valdkonnas ning avaldub üksikute isoleeritud riskide kogumina. On kahte tüüpi riske:

Spekulatiivne – sisaldab kõike finantsriskid(valuuta, krediit, intressid, sissetulekute vähenemine jne);

Puhtad riskid, mis omakorda jagunevad: looduslikud (loodusjõud: tormid, tulekahjud), keskkonnaalased, poliitilised (sõjad, impordikeeld ja natsionaliseerimine), sotsiaalsed, kaubanduslikud (kahjude oht finants- ja majandustegevuse käigus) .

Riskianalüüsi esialgne etapp on tõenäosuskõvera koostamine. Alustuseks toome välja teatud riskipiirkonnad või -tsoonid, olenevalt kahjude suurusest (joonis 1).

Joonis 1. Riskitsoonide skeem

1. Aktsepteeritava riski tsoon - piirkond, kus seda tüüpi ettevõtlus säilitab oma majandusliku otstarbekuse, s.o. kahjusid on, kuid need on väiksemad kui oodatav kasum. Piir vastab kahjude tasemele, mis on võrdne ettevõtlustegevuse hinnangulise kasumiga.

2.Tsoon kriitiline risk mida iseloomustab oodatavat kasumit suurema kahjumi võimalus.

3. Katastroofiriski tsoon - kahjude ala, mis oma suuruselt ületavad kriitilist piiri ja võivad maksimaalselt jõuda väärtuseni, mis on võrdne ettevõtte varalise seisundiga. Katastroofiline risk võib viia ettevõtte pankrotti.

Kõige täielikuma pildi riskist annab kahju tõenäosuse jaotuskõver või graafiline kujutis kahjude tõenäosuse sõltuvusest nende tasemest, mis näitab, kui tõenäoline on teatud kahjude tekkimine.

Riskinäitajate tundmine võimaldab koostada ettepanekuid ja langetada otsus teatud tegevuste elluviimise kohta. Kuid sellise otsuse tegemiseks ei piisa vastuvõetava, kriitilise ja katastroofilise riski tõenäosuse määramisest, on vaja kehtestada nende näitajate piirväärtused, millest kõrgemale need ei tohiks tõusta, et mitte langeda ülemäärase riski tsoon.

Nende näitajate väärtused tuleks kindlaks määrata rakendatud ettevõtlusriski teooriaga. Aga ettevõtjal endal on õigus määrata maksimaalsed riskitasemed, mida ta ületada ei tohi.

Meie puhul saame riskide arvutamisel ja hindamisel kasutada ekspertmeetod. Kuna meil puudub väikese hulga eksperthinnangute tõttu võimalus joonistada kahjude tõenäosusjaotust, siis on võimalik riske hinnata ja nendest aimu saada.

Meie ettevõtte jaoks hindasid eksperdid võimalikke riske 100 palli süsteemi abil. Töötati välja järgmine hindamisskaala:

0 - risk on ebaoluline, s.t. selle esinemine on ebatõenäoline

30 - risk ei ole tõenäoliselt realiseeritud,

50 - sündmuse toimumise kohta ei saa midagi öelda,

80 - risk tõenäoliselt ilmneb,

100 – risk on kõige tõenäolisem.

Tabel 5 näitab riski esinemise tõenäosust.

Tabel 5. Riski esinemise tõenäosused

Eksperthinnang riskidele ja nende arvutamine on tabelis 6.

Tabel 6. - Ekspertide riskihinnang

Lihtsate riskide puhul, mille skoor on W i *V i > 9, on vaja välja töötada meetmed nende kõrvaldamiseks. Meie ettevõtte jaoks tuvastati kolm kõige tõenäolisemat riski:

1. Tooraine, materjalide, transpordi hinna tõus – selle riski kõrvaldamiseks on vaja sõlmida lepingud kõige usaldusväärsemate partneritega.

2. Ettenägematud kulud, sh. inflatsiooni tõttu - selleks on vaja laenude arvu vähendada ja kui see on hädavajalik, siis laenata sularaha laenata ainult kõvas valuutas.

3. Tarne hilinemine – selle riski vältimiseks tuleks tarnelepingud sõlmida ainult suurte ja tuntud firmadega ning vältida vähetuntud.

Sellest tulenevalt, kui arvestada olemasolevaid riske ja võtta meetmeid nende kõrvaldamiseks, on võimalik neid vähendada miinimumini.

Järeldus

Selle töö lõpetuseks teeme ettepaneku läbida kõik turunduse põhimõtted, alates uurimistööst kuni kaupade müügiedenduspoliitikani, ja teha esitatud materjali kokkuvõtteks mitmeid järeldusi, analüüsime Ural LLC kaubandusturunduse poliitikat ja töötame välja ettepanekud. turundustöö tõhustamiseks ettevõttes, kasutades näiteks kosmeetikatooteid.

Arenenud turumajanduses on erinevaid ettevõtteid, kuid ükski neist ei saa hakkama ilma turundusteenuseta. Kuigi majandusteadlased toovad välja erinevaid võimalusi ettevõtte efektiivsuse tõstmiseks, keskendume turundusteenusele, sellele, kuidas selle osakonna spetsialistid aitavad ettevõtjal tõsta efektiivsust ja sellest tulenevalt ka ettevõtte kasumlikkust.

Esiteks tegelevad turundajad uurimistööga: turu, tarbijate, kaupade, konkurentide uurimisega. Mõned ettevõtete juhid alahindavad ja isegi ignoreerivad turundusuuringuid, mis mõjutavad hiljem otseselt ettevõtte rahalist heaolu. Kuigi teadusuuringud on kallid, ei saa selle rolli alahinnata, sest tulevikus toovad need ainult kasumit: ettevõte, eriti noor, tunneb end uuel arenemata turul enesekindlamalt. Uuringute abil saate valida optimaalseima ja kasumlikuma turu, tarbijad, reklaamimeetodi jms ning seeläbi tõstab turundusuuring ettevõtte kasumlikkust.

Ettevõtte turunduspoliitika on uuringu loogiline jätk. Turundus saadab toodet kogu loomise, hinnakujunduse, turundusstrateegia ja reklaamimise protsessis.

Toote turunduspoliitika määrab optimaalsed vahendid uue toote, toote elutsükli mõjutamiseks, ennustab vananemist, mis aitab kaasa kulude kokkuhoiule ja efektiivsuse tõstmisele.

Hinnapoliitika aitab kindlaks teha toote tegeliku hinna, tuvastada hinnamuutusi mõjutavad tegurid ja töötada välja hinnamuutmise strateegia. Selline taktika takistab ettevõtjal hinda valesti arvutamast, aga ka selle ülehindamisest, mis mõlemal juhul võib viia pankrotti.

Toote turundusstrateegia mõjutab optimaalse turustuskanali määratlust, selle laiust ja pikkust, vahendaja ja tarnija valikut, turundusmeetodi valikut, võimalust luua oma turustusvõrk, millel on parim mõju. kulude kokkuhoid, turutingimustes, kui väikseimagi vea eest saab konkurent karistada.

Käesolevas lõputöös analüüsiti turundustegevuse tööd ettevõttes Uural.

Töö esimene etapp oli tutvumine organisatsiooniline struktuur turundusteenused, kus selgus, et see ettevõtmine pole just kõige parem, mida kaaluda, kuna ettevõtte juhtkond ei jaksa terve turundusosakonna loomist, mistõttu tegeleb ettevõttes turundusega üks töötaja. Ta vastutab reklaamide paigutamise eest televisiooni, ajalehtedesse ja ka internetti.

Järgmises etapis arvutati tõhususe hindamine Uurali ettevõttes, kus selgus:

Kõige nõrgemad valdkonnad on "Turunduse planeerimine".

Selle ettevõtte turundus- ja müügiteenuse eest vastutav küsitletud spetsialist ei suutnud määratleda mõistete "turu segmenteerimine", "toote positsioneerimine" olemust. Personali madala erialase ettevalmistuse tõttu aetakse ebaefektiivset turunduspoliitikat. Ettevõtte töötajad ei mõista paljutõotavate turusegmentide (segmendi) valimise ja toote õige positsioneerimise eeliseid, samas kui see võimaldab ettevõttel leida turu "nišše" ja oma tooteid turul edukalt reklaamida.

Ka muud turundusfunktsioonid analüüsitavas ettevõttes ei ole piisavalt tõhusad, klientide vajadusi uuritakse, kuid mitte regulaarselt.

Regulaarsed juhtumiuuringud kaupade nõudluse kohta puuduvad.

Üldised järeldused ettevõtte turunduse efektiivsuse analüüsist võib sõnastada järgmiselt.

Juhtide madal professionaalne tase ja professionaalse turundaja puudumine.

Ei ole stabiilne ega jätkusuutlik tarbijate huvide arvestamine.

Ebaefektiivne infosüsteem.

Turunduse planeerimise ja kontrolli puudumine.

Seega võib Uurali ettevõtte turundustegevust määratleda kui üsna ebatõhusat. Tähelepanu tasub pöörata ettevõtte turundustegevuse nõrkustele.

Seega ei tööta ettevõte välja turundusplaani, ei määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Selle tulemusena ei ole turundusmiks täiuslik, turundusfunktsioone ei täideta täielikult.

kosmeetikatoodete osakonna tasuvusmüük füüsilises ja rahalises mõttes kahel viisil. Analüütilise meetodi abil määrasime ühe kuu kriitilise müügimahu punkti esmalt rahas (7059 rubla), seejärel naturaalühikutes (52 ühikut) ja protsendina maksimaalsest mahust (7,8%).

Kasumitulu müügimahu määramise graafilise meetodi põhjal on selgelt näha, millise punktini on kahjutsoon ja millest algab kasumitsoon.

Läbiviidud turundusuuringute tulemusena on võimalik välja töötada turundusstrateegia, mis on suunatud kosmeetikatoodete osakonna kasumi suurendamisele. Esiteks on see optimaalse sortimendi struktuuri valimine, mille eesmärk on rahuldada erineva maitse ja sissetulekuga tarbijate nõudlust. Meie puhul on kosmeetikaosakonna sortiment õigesti valitud ja suudab rahuldada erinevaid elanikkonnarühmi: naisi, mehi, lapsi. Kosmeetikaosakonnas on nii kalleid importtooteid kui ka kodumaise tootja odavat kosmeetikat, mis ei jää kvaliteedilt alla välismaistele analoogidele.

Meie ettevõtte müügiedendus peaks olema suunatud eelkõige tarbijale. See on suunatud kõige laiematele elanikkonnarühmadele ja selle eesmärk on müüa kaupu, tekitada tarbijate voogu otse kaupade müügikohas. Nende eesmärkide saavutamiseks on vaja kasutada selliseid vahendeid nagu:

Allahindluste pakkumine suurele hulgale ostetud kaupadele;

Kupongide kasutamine erinevates trükiväljaannetes;

Ostes rohkem kui teatud arvu kaupa, saate teha ettevõttelt väikeseid kingitusi.

Kosmeetikatoodete turu konjunktuur;

Meie jaoks on kõige olulisem tarbija psühholoogia. Selleks on vaja välja selgitada võimalikud motiivid, mis julgustavad tarbijat ostma.

Viimases etapis hinnati Uurali jaekaubandusettevõttes esinevaid riske, mille tulemusena tuvastati kolm kõige olulisemat riski:

Tooraine, materjalide, transpordi hinna tõus.

Ettenägematud kulud, sh. inflatsiooni tõttu.

Hiline tarne.

Kuid kui võtate arvesse olemasolevaid riske ja võtate meetmeid nende kõrvaldamiseks, saate vältida ettevõtte finantstegevuse kahjumit.

Bibliograafia

1. Vedrov E. S., Petuhhov D. V., Alekseev A. N. Turundusuuringud. Osa 1. // Kaugharidustehnoloogiate keskus MIEMP, 2010. Lk. 285-287.

2. Kotler F., Keller K. Turundus. Juhtimine. 12. väljaanne Peterburi: Piter, 2008, lk 306.

3. Larreche J.K. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise süsteem [Elektrooniline ressurss]. // Juurdepääsurežiim: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Turundusstatistika: õpik. toetust. SPb., Peterburi kirjastus. Majandus- ja Rahandusülikool, 2003. C. 259.

5. Beljajevski I.K. Turuuuring. M.: Mosk. olek Majandus-, Statistika- ja Informaatikainstituut, 2006. C. 310.

6. Frolova T.A. Turundus. Taganrog: Izd-vo TÕDE, 2005. C. 184.

7. Lankina V.E. Turundus: õpik. toetust. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Yadov V.A. Sotsioloogilise uurimistöö strateegia. M.: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. teooria sotsiaalsed tehnoloogiad. - Kiiev: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Toote testimine turundusuuringutes // Ajakiri "Praktiline turundus". 2001. nr 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Turunduse efektiivsus: metoodika, hinnangud ja tulemused // Praktiline turundus nr 8 2003. Lk 31.

12. Assel Henry. Turundus: põhimõtted ja strateegia: Õpik ülikoolidele. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 lk.

13. McDonald M. Strateegiline turunduse planeerimine - Peterburi: Peter, 2000. - 320 lk.

14. Turunduse juhtimine. Teaduslik väljaanne / Toim. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006. - 594 lk.

15. Markushina E. Vilega teekannude turundus / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konõševa M.V. Turundusjuhtimine: teooria, praktika, infotehnoloogia: Proc. toetus / Toim. N.K. Moiseeva. - M.: Rahandus ja statistika, 2007. - 304 lk.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Ettevõtte tulemuslikkuse hindamine Praktiline juhend tasakaalustatud tulemuskaardi kasutamiseks. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Ettevõtete turundustegevuse hindamine. // Praktiline turundus nr 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Turunduse efektiivsuse hindamine ärijuhtimissüsteemi seisukohast. // Venemaa juhtimisajakiri. 2008. V. 6. nr 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demtšenkov V.K., Moshtakova E.V. jne Turunduse põhialused. Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Turundus. M., Omega – L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strateegiline juhtimine. M.: - Majandus, 2009. S. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, W. Tan, Investeerimisprojektide juhtimine: IBMi kogemus. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Müügijuhtimise juhend, M .: Majandus, 2001. Lk 264.

25. S. Black, Suhtekorraldus: mis see on? ASES-Moskva, 2008, lk 199.

26. Volgin V. Automüüja, M.: Os-89, 2007. Lk 310.

27. Gurov V. Internet äri jaoks. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Turg: kuidas saada juhiks. Praktika ja põhimõtted, M .: - Rahvusvaheline raamatukoda, 2009. S. 261.

29. Zavjalov P.S., Demidov V.E. Edu valem: turundus. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Investeerimisprojektide majandusliku põhjendamise tehnoloogiad ettevõtte arendamiseks. - M.: UNPK MIPT, Juhtimiskool, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobjov V.P., Leontiev S.V. Teaduse ja tehnoloogia arengu prioriteetide valik ja rakendamine. Õpetus. Peterburi: - Peterburi Majandus- ja Rahandusülikool, 2004. Lk 173.

32. Kevorkov V.V. Loosung, loosung, loosung... M.: RIP-Holding, 2006. Lk 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G. Turundustegevuse korraldamine ettevõttes (organisatsioonis): praktilised soovitused. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Messid ja näitused, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Turunduse alused. M.: - Progress, 2009. S. 255.

36. Logistika. Õpetus. Toimetaja Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Kuidas haide seas ellu jääda, M., 2004. S. 130.

38. Turundus. Kogumiku toimetanud Kostjuhhin D.I., M., 1974. S. 263.

39. Turundus. Sõnastiku viide. Minsk, 2003, lk 302.

40. Peters T., Waterman R. Tõhusa juhtimise otsingul (parimate ettevõtete kogemus). M.: - Progress, 2006. S. 222.

41. Portfellikonkurss ja finantsjuhtimine (toimetaja Yu. B. Rubin). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

LISA 1

KÜSIMUSTIK "TEIE TURUNDUSE TÕHUSUS"

Teie turunduse tõhususe küsimustik on loodud selleks, et aidata teil hinnata, kui kliendikeskne on teie ettevõte. See ütleb teile, mida peate turunduse parandamiseks ja ettevõtte tõhususe suurendamiseks tegema.

Tuginege oma vastustes oma hinnangule oma turunduse tõhususe kohta, mitte hinnangule, mida loodate oma kliendilt anda. Märkige vastus, mis sobib teie ettevõttega kõige paremini.

TURUUURING

Küsimus 1. Millal viimati tegite turu-uuringut, kliente, nende ostutegevust, konkurente?

V. Paar aastat tagasi (kuni 5 aastat) või mitte kunagi.

B. Paar aastat tagasi.

B. Hiljuti (viimase paari kuu jooksul).

Küsimus 2. Kui hästi tunnete erinevate turusegmentide, klientide, turustuskanalite, toodete jne müügi- ja kasumipotentsiaali?

V. Väga hea – teeme üksikasjalikku analüüsi ja uurimistööd.

B. Vähe – teatud küsimuste kohta on teavet.

B. Me ei tea üldse.

3. küsimus: kui tõhus on teie turunduse infosüsteem kvaliteetsete andmete pakkumisel, mis aitavad teil teha kiireid turundusotsuseid?

A. Väga tõhus infosüsteem, mida pidevalt uuendatakse ja kasutatakse. Loodud on elektrooniline andmebaas.

B. Üsna tõhus süsteem – kuid mõnikord mitte piisavalt kiire, täpne ja täielik otsuste tegemiseks. Teave asub peamiselt paberkandjal.
B. Meil ​​puudub süsteem – kogume infot ebaregulaarselt ja intuitiivselt. Elektrooniline andmebaas puudub.

TURU SEGMENTEERIMINE JA TOOTE POSITSEERIMINE

Küsimus 4. Kas töötate välja erinevaid tooteid ja turundusplaane erinevate turusegmentide jaoks?

V. Müüme tooteid kõigile, kes ostavad. Segmendid pole selgelt määratletud.

B. Eristame tooteid erinevate turusegmentide jaoks.

C. Loome tooteid sihtturusegmentidele ja töötame välja nende segmentide jaoks turundusmiksi.

5. küsimus. Kas määratlete oma toodete turule paigutamise strateegia?

V. Me ei tea üldse, mis see on.

B. Planeerime positsioonilisi eeliseid ja edastame need sihtostjatele reklaamis, isiklikus müügis jne.

K. Me teame oma positsioonilisi eeliseid.

TURUNDUSE KORRALDAMINE

Küsimus 6. Kui tõhus on teie turundus võrreldes konkurentide turundusega?

V. Meie turundustegevus on palju aktiivsem kui meie konkurentidel.

B. Peaaegu sama, mis meie konkurendid.

K. Meie turundus on nõrgem kui meie konkurentidel.

Küsimus 7. Kuidas on teie ettevõttes turundustegevus korraldatud?

V. Meil ​​on turundusosakond, mis tegeleb müügiga.

B. Meil ​​ei ole turundusosakonda, meil on müügiosakond.

C. Tegutseb turundusosakond, kuhu kuuluvad struktuuriüksused (büroo, sektor või turu-uuringute, reklaami, näituste jms teostajad).

Küsimus 8. Mil määral kasutatakse teie ettevõttes Interneti-turundust?

V. Me ei kasuta oma turundustegevuses Interneti-ressursse.

B. Kasutame Internetti turu-uuringute ja reklaami eesmärgil. Oleme loonud oma veebisaidi.

C. Viime läbi online-turu-uuringuid, reklaamikampaaniaid, kasutades erinevaid veebiressursse (reklaam meie enda veebisaidil, kataloogid, bännerid, bännerivahetusteenused jne) ja e-kaubandust.

TURUNDUSPLANEERIMINE

9. küsimus. Kui laialdaselt kasutatakse teie ettevõttes strateegilist planeerimist?

V. Töötame välja strateegilise turundusplaani (toodete – turgude, sihtsegmentide kaupa), samuti iga-aastase turundusplaani.

B. Töötame välja iga-aastase turundusplaani.

K. Me planeerime turundust vähe või üldse mitte.

Küsimus 10. Milline on teie turundusstrateegia kvaliteet?

V. Turundusstrateegia ei ole selgelt määratletud.
B. Strateegia lihtsalt täiendab meie varasemat strateegiat.
B. Strateegia on selgelt määratletud ja hästi argumenteeritud ning uute ideedega.

Küsimus 11. Millised on turunduse peamised eesmärgid?

A. Saavutage lühiajaline kasum ja säilitage oma praegune positsioon.

B. Domineerige turgu meie turuosa olulise suurenemise ja agressiivse kasvu kaudu.

B. Ei mingeid tegelikke strateegilisi pikaajalisi eesmärke – lihtsalt ellujäämine.

KEERULINE TURUNDUS

12. küsimus. Milline on teie hinnapoliitika ja kui tõhus see on?

V. Hindade määramisel lähtume oma kuludest ja keskmisest kasumist.

b. Hindade määramisel lähtume kuludest, keskendume konkurentide hindadele, kuid me ei kasuta paindlikku allahindluste süsteemi.

C. Määratleme hinnastrateegia ja rakendame paindlikku hinnasüsteemi, kasutades allahindlussüsteemi, vastava segmendi hinnatasemeid, täiendavaid tooteid jne.

B. Teatavat edu on tehtud, kuid mitte piisavalt.

Küsimus 14. Kui kogenud ja tõhusad on teie müügiinimesed?

V. Väga kogenud, valdab uusi turge.

B. Piisavalt kogenud, töötades olemasolevate klientidega, kuid ei ole huvitatud uute leidmisest.

B. Kogenematu, ei tööta tõhusalt.

15. küsimus. Milline on teie tootepoliitika ja kui tõhus see on?

V. Moodustame tootevaliku lähtudes kliendi vajaduste uurimisest, sisemiste ressursside ja välistegurite (konkurendid, tarnijad) hindamisest.

B. Tootmisprogrammi planeerime lähtudes olemasolevast tootmisvõimsusest ja ostetud toorainest.

K. Püüame sortimenti uuendada uute toodete tutvustamisega.

AITÄH OSALEMISE EEST!

G. M. Šapovalov "Ettevõtluse kriisivastane strateegia". Peterburi, 1997.

M. Tugan-Baranovski. "Vene tehas minevikus ja olevikus", Peterburi, 1898.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petuhhov, A.N. Alekseev Turundusuuringud. Osa 1. / Kaugharidustehnoloogiate keskus MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ja Z. John Zhang, "Raamatupidamise kasum versus turunduskasum: asjakohane mõõdik kategooriate haldamiseks", Turundusteadus, 18, nr. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan ja David Norton, "Tasakaalustatud tulemuskaart – meetmed, mis suurendavad jõudlust", Harvardi äriülevaade(jaanuar-veebruar 1992): 71–79; ja Robert Eccles, "Performance Measurement Manifesto", Harvardi äriülevaade(jaanuar-veebruar 1991): 131–137.

George Cressman, "Õige mõõdiku valimine" Suurendage turunduse tipptaset(november 1994), New York: Rahvusvahelise Uurimise Instituut.

Roger Best" Turundus tarbijalt »