Ettevõtte toodete ja teenuste nõudluse turundusanalüüs. Nõudlusturundusuuringud Nõudlusturunduse analüüs

Tere! Selles artiklis räägime teile sellisest olulisest komponendist turundustegevused ettevõtted turundusanalüüsina.

Täna õpid:

• Mis on ettevõtte turundusanalüüs;
• Millised on organisatsiooni turundusanalüüsi etapid;
• Millised on ettevõtte turundusanalüüsi meetodid ja liigid;
• Kuidas turundusanalüüsi näitel rakendada.

Mis on turundusanalüüs

Iga tegevus algab planeerimisest. Planeerimine algab omakorda analüüsist. Ettevõtte turundustegevus allub täielikult nendele reeglitele. Turundusanalüüs võimaldab tuvastada probleeme ja leida viise nende lahendamiseks, annab põhiteavet turundusmiksi puudutavate otsuste tegemiseks.

Ilma korralikult läbi viidud turundusanalüüsita on oht, et seisate silmitsi järgmiste probleemidega:

• Hankige toode, mille järele pole nõudlust;
• Kohta turule sisenemisel ja toodete müümisel ületamatuid "tõkkeid";
• Et silmitsi seista teie jaoks ülekaalukaga;
• Valige vale turusegment ja toote positsioneerimine;
• Tehke iga elemendi puhul valed otsused.

See on vaid väike osa probleemidest, mis ootavad teid ettevõtte turundusanalüüsi tähelepanuta jätmise korral.

Ettevõtte turundusanalüüs - erinevate turundusuuringute tulemusena saadud info analüüs, et teha otsuseid turundusmiksi ja ettevõtte käitumise kohta konkurentsiturul.

Turuuuring - tegevused turundusotsuste tegemiseks vajaliku info süsteemseks kogumiseks.

Turundusuuringud jagunevad "väli-" ja "lauauuringuks".

Väliturundusuuringud hõlmavad esmase teabe kogumist, kasutades ühte järgmistest meetoditest:

• Uurimisobjekti vaatlemine... Saate jälgida tarbijaid jaemüügipunktides, saate hinnata kaupade väljapanekut ja palju muud;
• Katse... Näiteks toote hinna muutus ainult ühes müügipunkt nõudluse elastsuse analüüsimise eesmärgil. Seda kasutatakse teguri mõju ostule määramiseks.
• Intervjueerimine... See hõlmab erinevaid küsitlusi (telefon, Internet, post).

Arvutiuuringud hõlmavad juba olemasolevate andmete uurimist. Allikateks võivad olla nii sisemised (raamatupidamisandmed, andmebaasid, aruanded, plaanid) kui ka välised (statistikaasutuste andmed, turunduse, tööstus- ja kaubandusliitude andmed, sõltumatute organisatsioonide andmebaasid).

Ettevõtte turundusanalüüsi põhietapid

Turundusuuringud ja turundusanalüüs on omavahel lahutamatult seotud.

Ettevõtte mis tahes analüütilist turundustegevust saab esitada nelja turundusanalüüsi etapina:

1. Turundusuuringute planeerimine... See etapp hõlmab turundusuuringu eesmärkide seadmist, uurimistöö liigi määramist, auditooriumi või teabeallikate väljaselgitamist, uuringu asukoha määramist, uuringu läbiviimiseks vajalike vahendite ettevalmistamist, ajastuse ja eelarve koostamist;
2. Teabe kogumine... Peal see etapp toimub otsene teabe kogumine;
3. Kogutud teabe analüüs;
4. Saadud andmete tõlgendamine aruandesse.

Ettevõtte tervikliku turundusanalüüsi läbiviimisel on vaja hankida ja töödelda informatsiooni organisatsiooni sisekeskkonna, organisatsiooni väliskeskkonna ja organisatsiooni mesokeskkonna kohta. Iga keskkonda analüüsides peab spetsialist läbima ülalkirjeldatud turundusanalüüsi etapid.

Vaatame, milliseid turundusanalüüsi meetodeid ja vahendeid kasutatakse iga keskkonna turundusanalüüsis.

Turundusanalüüsi liigid ja meetodid

Kokku on turundusanalüüse nelja tüüpi:

• Organisatsiooni väliskeskkonna turundusanalüüs;
• Ettevõtte mesokeskkonna turundusanalüüs;
• Ettevõtte siseturunduskeskkonna analüüs;
• Portfelli analüüs.

Vaatleme turundusanalüüsi meetodeid selle turundusanalüüsi tüübi kontekstis, milles neid rakendatakse. Alustuseks analüüsime organisatsiooni väliskeskkonda.

Meetodid organisatsiooni väliskeskkonna analüüsimiseks

Organisatsiooni väliskeskkond - need reaalsused, milles organisatsioon tegutseb.

Organisatsioon ei saa muuta väliskeskkonda (aga on erandeid, näiteks naftafirmad).

Organisatsiooni väliskeskkonna analüüsimisel on vaja hinnata turu atraktiivsust. Turu atraktiivsuse hindamiseks on efektiivne kasutada sellist turundusanalüüsi meetodit nagu PESTEL- analüüs.

PESTELi analüüsi nimetuse iga täht tähistab keskkonnategurit, mis võib organisatsioonile tugevalt või üldse mitte mõjuda. Vaatame iga tegurit.

P- poliitiline tegur... Poliitilise teguri mõju hinnatakse järgmistele küsimustele vastates:

• Kas poliitiline olukord riigis on stabiilne? Kuidas poliitiline olukord mõjutab?
• Millist mõju avaldavad maksuseadus teie ettevõttele?
• Kuidas see mõjutab sotsiaalpoliitika riik oma ettevõtte jaoks?
• Kuidas see mõjutab valitsuse määrus teie ettevõttele?

E- Majanduslik tegur väliskeskkond. Selle hindamine hõlmab vastamist järgmistele küsimustele:

• Kuidas mõjutab riigi SKT arengutase teie äritegevust?
• Kuidas üldine majanduslik olukord teie ettevõtet mõjutab? (majanduskasv, stagnatsioon, majanduslangus või majanduskriis)
• Kuidas inflatsioonimäär teie ettevõtet mõjutab?
• Kuidas valuutakursid teie ettevõtet mõjutavad?
• Kuidas mõjutab sissetulek elaniku kohta teie ettevõtet?

S- Sotsiaalkultuuriline tegur, nõuab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas demograafia teie ettevõtet mõjutab?
• Kuidas mõjutab kodanike elustiil teie ettevõtet?
• Kuidas mõjutab kodanike suhtumine vaba aja veetmisse ja töösse teie ettevõtet?
• Kuidas mõjutab teie ettevõtet sotsiaalselt aktsepteeritud tulude jaotus pereliikmete vahel?

T - Tehnoloogiline tegur ja küsimused selle analüüsiks:

• Milline on riiklike kulutuste mõju teadusuuringutele teie piirkonnas?
• Kuidas mõjutab valdkonna tehnoloogiline areng teie äritegevust?

E- Keskkonnategur nõuab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas mõjutavad keskkonnaalased õigusaktid teie ettevõtet?
• Kuidas kaevandatavate loodusvarade maht teie äritegevust mõjutab? (arvestage neid Loodusvarad mida teie ettevõttes kasutatakse)
• Kuidas mõjutab kaevandatud loodusvarade kvaliteet teie ettevõtet? (võtke arvesse loodusvarasid, mida teie ettevõttes kasutatakse)

L - Juriidiline tegur ja küsimusi selle mõju analüüsimiseks teie ettevõttele:

• Kuidas see või teine ​​seadus teie ettevõtet mõjutab? (soovitav on välja selgitada need seadused, mis reguleerivad tegevust teie turul).

Nendele küsimustele soovitame vastata skaalal -3 kuni 3, kus -3 avaldab organisatsioonile tugevat negatiivset mõju, "-2" avaldab organisatsioonile mõõdukat negatiivset mõju ja "-1" on nõrga negatiivse mõjuga. organisatsioonile. organisatsioon, "0" - ei avalda mõju, "1" - avaldab organisatsioonile nõrka positiivset mõju, "2" - avaldab organisatsioonile keskmiselt positiivset mõju, "3" - avaldab tugevat positiivset mõju organisatsioonile organisatsioon.

Selle tulemusena saate iga teguri kogumõju. Positiivse tulemusega tegurid mõjuvad soodsalt, negatiivselt – negatiivne. Kui mõnel teguril on väga tugev negatiivne mõju, peate mõtlema selles valdkonnas äritegevuse teostatavuse üle.

Meetodid organisatsiooni mesokeskkonna analüüsimiseks

Organisatsiooni mesokeskkonda esindavad välised tegurid, millel on otsene mõju organisatsiooni tegevusele. Mesokeskkonna analüüs on suunatud turu atraktiivsuse ja konkurentsi taseme hindamisele turul, üldise tarbijanõudluse määramisele.

Tööriista, mis peegeldab kõige täielikumalt mesokeskkonda mõjutavaid tegureid, leiutas Mike Porter ja kannab nime "Model 5 Forces of Competition".

Porteri mudeli 5 võistlusjõud koosneb viiest plokist. Iga plokk on eraldi tegur konkurentsipõhise turu mõjus teie organisatsioonile.

Keskne plokk on “Konkurentsikeskkond”. See plokk sisaldab kõiki praeguseid turuosalisi – teid ja teie otseseid konkurente.

Peate määratlema järgmised konkurentsikeskkonna parameetrid:

• peamised osalejad ja nende turuosad;
• Mängijate arv;
• Turu arengutase;
• Tugev ja nõrgad küljed teie lähimad konkurendid;
• Teave teie konkurentide erinevate kuluartiklite (tootmine, turundus jne) kulude kohta.

Teine plokk - "Uute mängijate esilekerkimise oht."

Seda esindavad järgmised parameetrid:

• Turule sisenemise olemasolevad tõkked (patendid, litsentsid, valitsuse määrused jne);
• Nõutav algkapital;
• Vajalikud kulud toodete eristamiseks;
• Juurdepääs turustuskanalitele;
• Ettevõtete kogemus turul (mida rohkem kogemusi, seda väiksem on uute tegijate esilekerkimise oht);
• Olemasolevad tõkked turult lahkumisel (konfiskeerimine, vastutus tarnijate ja tarbijate ees).

Kolmas plokk - "Asendustooted". Sellised ettevõtted ei ole teie otsesed konkurendid, kuid suure nõudluse elastsusega võivad nad kujutada endast suurt ohtu.

Selle teguri hindamise parameetrid on järgmised:

• klientide lojaalsuse määr teie tootele;
• Teie toote ja asendustoodete hinnaerinevus;
• Tarbijate professionaalsuse tase (mida professionaalsem tarbija, seda nõrgem on parameetri mõju);
• Asenduskaubale ülemineku kulu.

Neljas plokk - "Ostjate jõud turul", mis seisneb ostjate võimes oma koostöötingimusi dikteerida.

Seda tegurit esindavad järgmised parameetrid:

• Ostjate arv turul (mida vähem ostjaid, seda suurem on nende tugevus);
• Toote ostumaht ühe tarbija poolt (mida suurem ostumaht, seda suurem mõju);
• Ostjate ametiühingute olemasolu;
• Tootevaliku laius (mida suurem valik, seda suurem on mõjujõud).

Esitatakse viies plokk tarnijate võim turul.

Selle teguri hindamise parameetrid on järgmised:

• Raskused ühelt tarnijalt teisele liikumisel;
• Ostu maht ühelt tarnijalt;
• Ettevõtete kättesaadavus olemasolevate tarnijate asendamiseks;
• Mil määral mõjutab tooraine kvaliteet teie ettevõtet.

Kirjeldage iga parameetri kohta olemasolevaid andmeid, analüüsige teavet ja pange punktid vahemikus "-3" kuni "3", olenevalt iga parameetri mõjuastmest. Äärmuslikud väärtused "-3" ja "3" näitavad vastavalt tugevat ohtu ja parameetri positiivset mõju, vastavalt "0" - et parameeter ei mõjuta teie ettevõtet. Faktori koguväärtus võimaldab teil näha kõige "ohtlikumaid" tegureid, mille mõju tuleb lähitulevikus neutraliseerida.

Organisatsiooni mikrokeskkonna analüüs

Tehakse organisatsiooni mikrokeskkonna analüüs, et selgitada välja Sinu ettevõtte tugevamad ja nõrgemad kohad. Nendel eesmärkidel kasutatakse analüüsivahendit nagu "Väärtusahel".

Väärtusahel kajastab kõiki äriprotsesse, mida organisatsioonis rakendatakse. Äriprotsessid jagunevad põhilisteks (mille käigus toimub toodete tootmine ja turustamine) ja abistavateks (mis tagavad põhitegevuse kõige vajalikuga).

Me ei peatu sellel mudelil üksikasjalikult, kuna see on üsna lihtne. Esitame selle tabeli kujul, kus määrame kõik äriprotsessid, mida tuleb hinnata. Read tähistavad äritegevuse abiprotsesse, veerud tähistavad peamisi.

Hinnake oma organisatsiooni iga äriprotsessi ja vaadake, kus toodetakse teie toote põhiväärtust ja mis teeb teie toote eriliseks. Need äriprotsessid, mis annavad teie tootele rohkem väärtust, on kõige arenenumad ja avaldavad positiivset mõju konkurentsivõimele - tugevused teie organisatsioon, ülejäänud on nõrgad.

Vaheanalüüs

SWOT - analüüs mida esindab organisatsiooni väliskeskkonna tegurite kombinatsioon (otsene ja kaudne mõju). SWOT-analüüs on maatriks, vertikaalselt kuvatakse väliskeskkonna võimalused ja ohud ning horisontaalselt organisatsiooni enda tugevad ja nõrgad küljed. Mugavuse huvides joonistame selle.

Võimalused ja ohud saadi PESTEL analüüsi tulemusena ning nõrgad ja tugevad küljed - mudelite "Porteri konkurentsi 5 jõudu" ja "Väärtusahel" kasutamise tulemusena kirjutame need välja veergude ja ridadena.

Selle tulemusena peame välis- ja sisekeskkonna tegurite ristumiskohas kirjutama järgmised lahendused:

• Tugevuste ja võimaluste ristumiskoht: kuidas tugevusi kasutada võimaluste saavutamiseks;
• Tugevuste ristamine ohtudega: kuidas saame kasutada tugevusi ohtude neutraliseerimiseks;
• Nõrkuste ja võimaluste ristumiskoht: kuidas võimalusi kasutades nõrkustest üle saada;
• Nõrkuste ja ohtude ristumiskoht: kuidas ohtude mõju minimeerida.

Äriportfelli analüüs

Pärast turu ja ettevõtte uurimist saame hinnata organisatsiooni erinevaid ärivaldkondi või lihtsamalt öeldes selle toodetavaid tooteid.

Hetkel on portfelli analüüsi analüüsimiseks üsna palju erinevaid meetodeid, kuid kõige lihtsamad ja populaarsemad neist - maatriks BCG . Visualiseerime selle tööriista kohe.

Seega oleme välja selgitanud valiku kõige lootustandvamad tooted ja valinud igaühe jaoks strateegia.

Portfelli analüüsi teine ​​komponent on etapi määramine eluring iga tootevaliku . See analüüs võimaldab valida toote turundusstrateegia ja välistada kahjumlikud tooted.

Kõige sagedamini eristatakse nelja etappi:

• Toote sünd või turule sisenemine. Need tooted on turul väga hiljutised, neil on püsivalt positiivsed müügikasvumäärad, kuid samal ajal kasumit ei ole või kasum on negatiivne. Reeglina on sellise toote jaoks vähe konkurente;
• Kõrgus. Selles elutsükli etapis olevatel toodetel on suurim müügikasv, kuid samal ajal pole neil praktiliselt mingit kasumit. Konkurents selles etapis on üsna kõrge;
• Küpsus. Elutsükli faas, mil müügi kasvutempo langeb ning kasum ja konkurentsitase turul saavutavad maksimumväärtused;
• Majanduslangus. Müügi kasvutempod lähenevad nullile, kasum väheneb, konkurente praktiliselt pole.

Ettevõtte turundusanalüüs ettevõtte "Gruzovichkoff" näitel

Analüüsime ühe reaalse tegevust Venemaa ettevõtted... Kaubaveofirma "Gruzovichkoff" näitel. Samal ajal saame näha, kuidas ettevõtte turundusanalüüsi õigesti mõista ja lugeda.

1. etapp. Alustame PESTEL analüüsiga ehk kirjeldame ainult mõjutegureid (küsimuste puhul) ja anname punkte. Samal ajal oleme vähendanud mõjutegurite hulka, välja arvatud majanduslik, kuna see ei avalda üldse mõju ning ühendades poliitilised ja juriidilised, kuna selles valdkonnas on need omavahel tihedalt seotud.

Nagu näeme, on kõige positiivsem mõju tehnoloogiline faktor, negatiivselt aga majanduslik.

2. etapp. Analüüs Porteri 5 konkurentsijõu mudeli abil.

Kirjeldame iga teguri parameetreid ja paneme punktid kirja. Aruande osana on kõige parem seda teha tabelis.

Seega on kõige negatiivsem mõju tarnijate võim ja tarbijate võim.

3. etapp. Analüüsi läbiviimine läbi "Väärtusahela" mudeli rakendamise.

Gruzovichkoffi ettevõtte jaoks näeb see välja järgmine:

4. etapp. SWOT analüüsi läbiviimine, mille tulemusena saame üldised tulemused ja järeldused kõigi kolme läbiviidud analüüsi kohta.

Kirjutame PEST analüüsist välja tugevaimad ohud ja võimalused ning toome analüüsi põhjal välja tugevad ja nõrgad küljed, kasutades Porteri 5 konkurentsijõu ja väärtusahela mudelit. Saame väikese taldriku.

See lõpetab ettevõtte üldise turundusanalüüsi ja selle saab kokku võtta.

Turundusanalüüsi tulemusena saime:

• Täielik hinnang tööstuse (turu) atraktiivsusele;
• Meie ettevõtte positsiooni hindamine sellel turul;
• Ilmnes konkurentsieelised meie toode (ettevõte);
• Tehke kindlaks, kuidas kasutada meie konkureerivaid osapooli konkurentide vastu;
• Selgitas välja peamised konkurendid, nende tugevad ja nõrgad küljed;
• Hinnas konkurentsi taset turul;
• Sain teabebaas määrata kindlaks organisatsiooni tulevikustrateegia (turundusstrateegia).

Tere kallis kolleeg! Tänane artikkel keskendub turundusanalüüsile. Lõppude lõpuks määrab selline analüüs absoluutselt iga organisatsiooni või üksikettevõtja edu. Turundus määratleb ettevõtte suhte või üksikettevõtja väliskeskkonnaga, uurides ja tehes turundusanalüüsi, mille eesmärk on tuvastada ettevõtte konkurentsipositsioone (IP) ja potentsiaali asjaomasel turul. Seetõttu vaatleme selles artiklis lähemalt, mis on turundusanalüüs ja kuidas seda tehakse.

7. Valik kõige tõhusad meetodid ja toodete müügivormid, ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamine

Seega oleme välja toonud 7 peamist turundusanalüüsi ülesannet, mille lahendamisel on võimalik näha terviklikku pilti ettevõtte tegevusest, nii selle sisemisest kui ka välisest küljest.

3. Turundusanalüüsi tüübid

Turundusanalüüs võib olla mitut tüüpi, erineda nii läbiviimise meetodite ja vormide kui ka analüüsitava teabe ulatuse poolest.

1. Turu turuanalüüs - kõige levinum turundusanalüüsi tüüp. Turutrendide ja protsesside uurimine. Majanduslike, geograafiliste, seadusandlike, demograafiliste ja muude turutegurite analüüs võimaldab prognoosida turu arengut, välja töötada konkurentsistrateegia ja rakendada turu segmenteerimist ning tuvastada kõige vastuvõetavam turunišš.

1. Konkurendi turunduse analüüs võimaldab tuvastada ettevõtte tugevaid ja nõrku külgi. Töötage välja pädev turundusstrateegia.

1. Ettevõtte turundusstrateegia analüüs ... Ettevõtte olemasoleva turundustegevuse analüüs võimaldab teil teha kohandusi, suunata organisatsiooni tegevust kasumlikus suunas. Sageli on ettevõtte ebaefektiivne turundusstrateegia üks selle kahjumlikkuse tegureid.

1. Ettevõtte sisekeskkonna uurimine seab oma ülesandeks sisemiste ja väliste protsesside võrdlemise, et viia nende töö ühtsesse hästi koordineeritud mehhanismi.

1. Sihtrühma ja sihttarbija uurimine ... Seda tüüpi turundusanalüüs võimaldab teil näha oma kaupade või teenuste tarbijast selget ja arusaadavat portree ning seetõttu mõelda asjatundlikult ettevõtte turundusstrateegia üle, valida võimalikud boonused ja mõelda lähenemisele. Kui tarbijaid on mitut tüüpi või grupp on piisavalt suur, jagatakse nad segmentideks, mis ühendavad funktsioone.

1. Vahendajate turundusanalüüs võimaldab teil näha teie ettevõtte potentsiaalseid partnereid ja arvutada sidusprogrammi edasiseks laienemiseks.

1. Ettevõtte siseturunduskeskkonna analüüs - see tüüp on suunatud ettevõtte tegeliku konkurentsivõime uurimisele.

Niisiis, oleme läbi vaadanud peamised turundusanalüüsi tüübid, liigume edasi meetodite juurde.

4. Turundusanalüüsi meetodid

Organisatsiooni turundustegevuse analüüsi meetod On viis uurida, mõõta ja üldistada protsesse, nähtusi ning väliste ja sisemiste tegurite mõjusid organisatsiooni tegevusele turumajanduses.

Turundusanalüüsi meetodi valik on väga tõsine hetk, mis sõltub otseselt uurimistöö kui terviku eesmärgist ja eesmärkidest.

Artikli selles lõigus käsitleme turundusanalüüsi meetodeid selle tüüpide põhjal.

Niisiis uurisime turundusanalüüsi peamisi tüüpe ja nendega seotud meetodeid.

Kuna see artikkel on olemuselt pigem informatiivne kui praktiline, ei käsitle me iga meetodit üksikasjalikult.

5. Kokkuvõtted

Selle teema lõpus tahan öelda, et selline teadus nagu turundus ja turundusanalüüsi tööriistad mängivad võtmerolli pikaajalise ja tulus äri.

Turundusanalüüs on rakendatav nii äriplaneerimise etapis kui ka olemasoleva tegevuse mis tahes muus etapis.

Ja lõpuks soovitan teil vaadata lühikest videot turundusuuringute kohta:

Sellega minu artikkel lõpetatakse. Loodan, et selles esitatud materjal oli teile kasulik. Soovin teile õnne ja näeme järgmistes artiklites.

Turu-uuringud on ettevõtte arengu üks võtmetegureid. Enamik ettevõtteid, ettevõtteid ja eraettevõtteid koostavad uurimistulemuste põhjal tegevusstrateegia. Viimasel ajal on märgatavalt kasvanud nõudlus praeguste turusuundumuste prognoosimise järele. Sellega seoses hakati välja töötama erinevaid andmeanalüüsi tehnikaid ja meetodeid. Ühte neist nimetatakse turu-uuringuks, mis on käesoleva artikli teema.

Kontseptsioon

Turu-uuring on pidev ja pidev teabe kogumine käitumistegurite, nõudluse, teatud segmendis tegutsevate turusuhete subjektide motivatsiooni ja selle analüüsi kohta.

Paljud inimesed ajavad sageli segamini mõisted "turundusuuring" ja "turundus-uuring". Esimesel juhul on läbiviidud katsete tulemusena võimalik saada üldistavaid andmeid, mis ei puuduta mitte ainult toodete ja teenuste turgu, vaid ka teisi majandussegmente. Teisel juhul taotletakse uurimistööl konkreetsemaid eesmärke.

Eesmärgid

Turu-uuringul on oluline sihtorientatsioon. Nende põhiülesanne on leida konkreetse ettevõtte jaoks uusi võimalusi, määratleda vaba nišš, tuvastada konkurendid ja töötada välja konkreetsed soovitused toote või teenuse efektiivseks rakendamiseks. Uuringu fookus on järgmine:

• Otsing. See seisneb teabe kogumises, mis aitab anda usaldusväärseid hinnanguid ja prognoose.
• Kirjeldav. Eelnevalt valitakse välja tegurid, mida uuritakse, ning kirjeldatakse nende mõju turu üldisele olukorrale.
• Põhjuslik. Põhjuslike seoste kontrollimine.
• Test. Uurimistöö tulemusena tehakse kõige vastuvõetavamad otsused ja testitakse neid reaalsetes tingimustes.
• Ennustav. Kõiki uuringu käigus saadud tulemusi kokku võttes on võimalik ennustada uuritava üksuse edasist seisundit.

Ülesanded

Turu-uuring on pikk ja mitmekihiline protsess, mille põhiülesanne on kaupade, teenuste ja toodete võimaliku müügimahu väljaselgitamine, samuti konkreetse toote või teenuse nõudluse taseme hindamine. See teave saadakse, määrates:

• Kogu turu maht.
• Selle osa koguvõimsusest.
• Nõudluse analüüs. On vaja kindlaks määrata klientide lojaalsuse tase.
• Ettepaneku analüüs, mille põhieesmärk on konkurentide tuvastamine.
• Müügivõimalused. Oluline ülesanne on analüüsida toote või teenuse turustuskanaleid.

Teooria ja praktika

Üldiselt jagunevad turundusuuringu ülesanded kahte tüüpi: tegevuste metoodiline toetamine ja turu-uuringud. Metoodiline tugi seisneb uurimisobjekti ja -objekti määramises, samuti andmete kogumises ja uurimismeetodite valikus. Turutingimused põhinevad dünaamika, omaduste, võimaluste, väljavaadete ja arengumustrite määratlemisel.

meetodid

Turu-uuringute meetodid viitavad spetsiifilistele tehnikatele, operatsioonidele või kampaaniatele, mis on loodud selleks, et teoreetiliselt ja praktiliselt uurida turunduskeskkonda, milles konkreetne organisatsioon tegutseb. Turu-uuringute meetodid on fundamentaalsed ja rakendatavad. Fundamentaalsed meetodid näitavad uuritava turu üldpilti ja mõningaid individuaalseid omadusi. Rakendusuuringute käigus uuritakse ettevõtte positsiooni valitud turusegmendis. Iga meetod erineb teabe kogumise ja töötlemise poolest. Üldiselt võivad tehnikad töötada esmase või teisese teabega. Viimasel pole siin ja praegu toimuva uurimistööga mingit pistmist. Seda on küll pikka aega kogutud ja analüüsitud, kuid see sobib hästi teatud järelduste ja ennustuste tegemiseks.

Esmane teave kogutakse käimasoleva uurimistöö käigus. Sõltuvalt andmete kogumise meetodist võib need jagada kolme tüüpi:

• Kõrge kvaliteet. Need seisnevad praktilise materjali kogumises. See tähendab, et uurimisrühm jälgib toimuvat, tõlgendab ja analüüsib saadud andmeid. Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad fookusgruppe, süvaintervjuusid ja protokollianalüüsi.
• Kvantitatiivne. Tavaliselt nimetatakse uuringuid kvantitatiivseteks uuringuteks. Need tähendavad suletud tüüpi küsimuste kasutamist ja nende edasist töötlemist. Küsitlusi saab läbi viia erinevaid viise... Kõige sagedamini kasutavad nad telefoniküsitlusi, tänavat, korterit, posti.
• Segatud. Segauuringud hõlmavad mitmesuguseid teste ja salaostjate tööd. Viimasel ajal, kui on vaja turule tuua Uus toode kasutada asukohti.

Kvaliteedi pärast

Turu-uuringud ja analüüsid on võimatud ilma kvantitatiivse ja kvaliteedianalüüsid... Kvalitatiivseid meetodeid kasutatakse tarbijate eelistuste määramiseks ja käitumismustrite ennustamiseks uue toote või teenuse turule toomisel. Selleks rakendage:

• Fookusgrupp. See on analüütiline turu-uuring, mis viidi läbi väikese rühma potentsiaalsete tarbijate seas. Fookusgrupi juht koostab konkreetse stsenaariumi, mille järgi arutelu toimub. Selle tehnika peamine eelis on võimalus uurida iga tarbija isiklikku arvamust. Ja mitteametlik õhkkond aitab kaasa usaldusväärsema teabe hankimisele.

• Protokollianalüüsi kasutatakse sageli toote turu uurimiseks. Selle meetodi olemus seisneb selles, et teadlased simuleerivad toote (kõige sagedamini kallid: kinnisvara, auto, kodumasinad) ostmise protsessi ning tarbija kirjeldab oma mõtteid ja tegevusi.
• Süvaintervjuu koosneb ühe tarbija küsitlusest. Peamine erinevus küsitlusest seisneb selles, et kõik küsimused on avatud, st inimene ei vali vastusevarianti, vaid räägib oma suhtumisest tootesse või teenusesse. Sellise intervjuu käigus on lihtne uurida potentsiaalse tarbija mõttekäiku ja määrata ka tema suhtumine uuritava materjali aspektidesse. Teenuste turu-uuringud viiakse sageli läbi süvaintervjuude abil. Selle meetodi ainsaks puuduseks on vajadus kõrgelt kvalifitseeritud spetsialisti järele, kes mitte ainult ei mõistaks teemat, vaid oleks ka hea psühholoog.

Koguse pärast

Turu-uuringud toimuvad ka kvantitatiivsete meetoditega, mis väljendavad teatud probleemi kvantitatiivsetes näitajates. Sel viisil uuritakse tohutu hulga inimeste arvamust, mis võimaldab rakendada teabe statistilist hinnangut. Põhimõtteliselt kasutatakse kvantitatiivseid meetodeid siis, kui on vaja kindlaks määrata turu suurus, kaubamärgi tuntus, tarbija hoiakud jne.

Kvantitatiivsed meetodid jagunevad:

• Massiküsitlused. Need seisnevad vastajate ankeediküsimustele antud vastuste analüüsis. Sellised küsitlused erinevad läbiviimise koha, suhtlusviisi (telefon, Internet, post), teemade (juriidiline isik, FL või eksperdid) ja valimi tüübi poolest.
• Isiklikud intervjuud. Erinevalt massiküsitlusest annab intervjuu usaldusväärsemat teavet. Intervjueerija võib küsida samu küsimusi, mis ankeedis, kuid ei paku vastusevariante.

Jaemüügi audit

On veel üks tõhus turu-uuringute meetod - jaemüügi audit. Seda meetodit on raske klassifitseerida kvalitatiivseks, kvantitatiivseks või segameetodiks, seetõttu määratletakse see sageli eraldi. Metoodika sisuks on turu ja selle toodete hindamine avalikult kättesaadava teabe kogumise teel. See tähendab, et teadlased analüüsivad hinnapoliitikat, tooteühikuid, reklaamikampaaniad... Lühidalt öeldes võib jaemüügiauditile omistada kõik aspektid, mis kajastavad turu või selle üksiku segmendi omadusi. Sel viisil turu-uuringute läbiviimine võimaldab teil kiiresti tuvastada vaba niši ja tuvastada peamised konkurendid.

Segatud tehnikad

Segameetodid põhinevad kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete uurimismeetodite põhiaspektidel. Nende hulka kuuluvad järgmised meetodid.

• Asukohad. Uuringuteks värvatakse tarbijate rühm, kes ei ole uurimisvaldkonna eksperdid. Neile pakutakse teatud toodet testida ja selle käigus vastata küsimustiku küsimustele. See meetod on väga kulukas, kuid võimaldab adekvaatselt hinnata toodet, selle asjakohasust ja kvaliteeti, mis on oluline uue toote turule toomisel.

• Kodune testimine. Tarbijatele antakse toode, mida nad kasutavad selle toote jaoks looduslikus keskkonnas, st kodus, looduses, mere ääres. Kasutades toodet sihtotstarbeliselt, peavad tarbijad fikseerima vastused spetsiaalsetes ankeetides.
• Saladuslik šoppaja. Teenuste turu turundusuuringud on seda meetodit juba ammu õppinud. Seda kasutatakse teenuse kvaliteedi taseme määramiseks. See metoodika võimaldab hinnata müügi vähenemise taset müüjate subjektiivsetest teguritest, mille hulka kuuluvad ebaviisakus ja ebaprofessionaalsus.

Uurimise etapid

Lõpptulemuste moonutused sõltuvad otseselt uuringu etappide rikkumisest. See võib viia vale juhtimisstrateegia ja arendussuuna vastuvõtmiseni, mistõttu tasub kaaluda uuringute järjekorda:

• Probleemid ja eesmärgid. Tuleb välja selgitada uurimistöö põhiprobleemid ja nende põhjal sõnastada taotletavad eesmärgid. Eesmärgid on uurimuslikud, kirjeldavad ja eksperimentaalsed. Esimesed aitavad leida müügi languse põhjuse ja viia ettevõtte uude arenguetappi. Viimased annavad turu või selle segmendi peamised näitajad. Teised jällegi näitavad põhjuslikku seost ettevõtte juhtkonna tegevuse ja müügitaseme vahel.
• Teabeallikad. Lähtuvalt püstitatud eesmärkidest tuleb valida uurimismeetodid.

• Teabe kogumine. Vastavalt valitud uurimismeetoditele kogutakse vajalikku teavet.
• Analüüs. Olles saanud vajaliku teabe, peab uurija seda analüüsima, arvudeks tõlkima ja teatud ennustusi tegema või järeldusi tegema.
• Lahendus. Saadud andmete põhjal teeb ettevõtte juhtkond asjakohase juhtimisotsuse, mis toob kaasa ettevõtte arengu ja laienemise.

Andmete analüüs

Kõiki turu turundusuuringute tulemusena saadud andmeid tuleb vastavalt analüüsida. Analüüsi põhiolemus on teisendada saadud teave tähenduslikeks faktideks. See protseduur koosneb kahest etapist:

• Esimeses etapis sisestatakse kõik saadud andmed arvutisse, kontrollitakse vigu, kodeeritakse ja kuvatakse maatriksi kujul.
• Teine etapp on Statistiline analüüs saadud väärtused. Pärast statistiliste andmete saamist annavad teadlased oma kommentaarid ja soovitused. Kõigi materjalide põhjal tehakse järeldused ja prognoosid.

Nagu näete, on turu turundusuuring töömahukas ja kulukas protsess, kuid ainult tänu sellele saavad ettevõtted valida õige arengusuuna ning rõõmustada tarbijaid vajalike kaupade ja teenustega.

Nõudlusuuringu põhitöö peaks olema teabe kogumine, töötlemine ja analüüs. Mozyris asuvas JLLC "Belvest" firmapoes kasutatakse tarbijanõudluse uurimiseks vaatlusmeetodit, mille abil saadakse süstemaatiliselt teavet selle kohta, millised kaubagrupid ja nende sordid on müügil ja millised mitte, milliste kaubagruppide jaoks. kaubad ei rahuldata kaupluse nõudlust, millega tekivad ülejäägid.

Teatavasti määravad nõudluse jalatsite järele tarbija eelistused, kus määravad ei ole objektiivsed omadused, vaid subjektiivne arusaam jalanõude omadustest – kliendi väärtusest, mis koosneb paljudest komponentidest. Seetõttu on oluline paika panna, milliste kriteeriumide alusel ostja hindab ja ostab soovitud omaduste kombinatsiooniga jalatseid.

Selleks tuleb Belvesti kaupluses perioodiliselt läbi viia küsitlusi ankeedi vormis.

Autori osalusel viidi analoogne uuring läbi ka 2011. aasta jaanuaris ning näitas, et jalanõude valikut ja ostmist mõjutavate näitajate olulisus on erinevas vanuses, soost ja erinevast soost tarbijarühmade seas. sotsiaalne staatus varieerub.

Koostame Belvest JV jalatsiostjate turundusuuringute plaani. See kajastab: turundusuuringute läbiviimise meetodit (valdkond), teabeallikaid, algandmete kogumise meetodeid (ankeet, vaatlus), valimi suurust, teabe töötlemise ja analüüsimise meetodeid. Uurimisprogramm koosneb kahest osast: metoodiline ja metodoloogiline ning protseduuriline.

Turundusuuringute plaan Belvest JV jalatsiostjate küsitluse vormis.

Uuringu põhieesmärk on eristada tarbijate rohkuse hulgast homogeensed rühmad, kellel on ligikaudu ühesugused nõuded teenindusele ja kaupade sortimendile, ning selle põhjal välja töötada strateegiad JLLC Belvesti tarbijaturu segmenteerimiseks.

Turundusuuringu ülesanded. Uurimiskontseptsiooni elluviimiseks on vaja lahendada järgmised ülesanded:

• 1. Valige turusegmendid ühisettevõtte Belvest jalatsite ostjate demograafiliste ja sotsiaalmajanduslike omaduste põhjal;
• 2. Hinnake valitud segmente nende atraktiivsuse ja ettevõtte turunduskompleksi nõuete osas;

Määratlege ettevõtte sihtturg ja töötage välja selle katmise strateegiad, sõltuvalt segmenteerimise tulemustest.

3. Tööhüpoteesi püstitamine. Kingaostjatel on turunduskomplektile ja teenindusprotsessile erinevad nõudmised. Segmentatsiooni ilmekamad märgid on sotsiaaldemograafilised omadused, aga ka käitumiskriteeriumid, seetõttu vastab kontsentreeritud turunduse strateegia ettevõtte turundustegevuse eesmärkidele.

Teabeallikate määramine. Uuringus on kasutatud esmast turundusteavet – jalatsite ostjate JLLC "Belvest" näidisuuringu andmeid.

Esmase teabe kogumise meetodid. Esmase teabe kogumise meetodid - vaatlus ja küsitlus, peamine töödokument on küsimustik (lisa A). Ankeetküsitlus viiakse läbi valikuuringu käigus. Valimi suurus on 200 inimest.

Saadud teabe töötlemise ja analüüsimise meetodid. Ankeedi andmeid töödeldakse autoriseeritud ja osaliselt käsitsi andmetöötlusmeetodil, samuti kasutatakse statistilisi rühmitamise ja tüpoloogia meetodeid, mitmemõõtmelist klassifitseerimist.

Programmeeritav uurimistulemus. Uuringu tulemusena tuleks saada piisavalt homogeensed ostjate tüpoloogilised rühmitused (segmendid), mida iseloomustavad ühised tunnused ja nõuded.

Välietapi koht ja aeg. Uuring ja vaatlused viidi läbi 5 päeva jooksul Belvest JLLC kaubamärgipoes Mozyris.

Jalatsite ostjate demograafiliste ja sotsiaalmajanduslike omaduste uurimise esimeses etapis töötas Belvest JLLC välja küsimustiku (suletud küsimused) ja viis läbi küsimustiku, mis on üks peamisi meetodeid tarbijate kohta usaldusväärse teabe saamiseks.

Belwesti toodete ostjate küsitluse läbiviimiseks mõeldud küsimustiku väljatöötamise protsess koosnes 9 järgmisest etapist:

etapp: oli selgelt määratletud, millist teavet tuleks küsitluse tulemusel saada;

etapp: on määratud küsitluse läbiviimise viis;

lava; tõstis esile küsimustiku temaatilised plokid;

etapp: määratakse konkreetsete küsimuste sisu plokkide sees;

etapp: iga küsimuse vastuse vorm on kindlaks määratud;

etapp: määratakse iga küsimuse täpne sõnastus;

etapp: määratakse küsimuste jada plokkides;

etapp: määratakse küsimustiku füüsikalised omadused;

Etapp: Pärast küsimustiku väljatöötamist testiti seda reaalsetes tingimustes, s.o. testides selle abiga väikest hulka inimesi, kes kuuluvad samasse uuritavasse kategooriasse.

Belvesti jalatsite ostjate ankeetküsitluse läbiviimisel kasutati ankeetküsitluse läbiviimiseks jaotusmeetodit, ainult see küsitlusviis tagab täidetud ankeetide võimalikult täieliku tagastamise.

Küsimustiku tulemusel saadud andmete analüüs näitas, et Belvest JVC ostjate segmenteerumise kõige ilmekamad märgid on nende valimi sotsiaaldemograafilised omadused.

Analüüsime Belvest JV jalatsite ostjate sotsiaaldemograafilisi tunnuseid.

Valimi sotsiaaldemograafiliste tunnuste lineaarse jaotuse esmane analüüs hõlmas 75% naisi ja 25% mehi. See annab tunnistust naiste suurenenud eelistustest JLLC "Belvest" jalatsite osas.

Sissetuleku taseme järgi elaniku kohta defineerisid vastajad end järgmiselt: 58% vastanutest on sissetulek 450 000 - 850 000 rubla; 21% -l on keskmine kuusissetulek kuni 450 000 rubla; 10% vastanutest on sissetulekuga üle 850 000 rubla. Ostjad, kelle keskmine kuusissetulek on alla 450 000 rubla, moodustavad 32% kogu valimist.

Analüüsime Belvesti jalatsite ostjate vanust. Suurimat tähelepanu ettevõtte toodetele näitasid 30-40-aastased ostjad, moodustades 26% kaupluse külastajatest ja ostjatest. 24% vastanutest on ostjad vanuses 40-50; 22% on 25-30-aastaste jalatsite ostjad; 17% vastanutest teeb valiku Belvesti jalanõude kasuks üle 50 aasta vanuselt. Lõpuks on kõige väiksem protsent küsitletutest 11% ja see viitab alla 25-aastastele ostjatele. 98% vastanutest on Mozyri linna elanikud.

Uuringu tulemusena selgunud andmed võimaldavad meil teha järelduse Belvesti jalatsite tegelike ostjate tüüpiliste sotsiaaldemograafiliste omaduste kohta:

• 1. Sugu - naine;
• 2. Vanus - 30-50 aastat vana;

Amet - töötajad, ettevõtjad, koduperenaised.

Teeme küsitlustulemuste ristrühmitamise ja tüpoloogilise analüüsi.

Väljaselgitatud sotsiaaldemograafiliste tunnuste järjestuse kindlaksmääramiseks ja stabiilsete seoste leidmiseks, mis tuvastavad kõige esinduslikumad tarbijarühmad, võimaldab ankeetküsitluse andmete ristrühmitamine. Nende tüpoloogia on klastrianalüüsi esimene samm. Koostame tabeli (3.1) sissetulekutaseme sõltuvusest Belvesti jalatsite ostjate muudest sotsiaaldemograafilistest tunnustest.

Tabel 3.1 – Belvesti jalatsite ostjate sissetulekute tase

Tarbijate sotsiaaldemograafilised tunnused Osakaal koguvalimis (%) Tarbijate osakaal erineva sissetulekutasemega rühmades,% iga rühma suurusest kuni 450 000 rubla 450 000 - 650 000 rubla 650 000 - 850 000 rubla 850 000 rubla ja rohkem 1. Sugu Mehed 25,032,540,520,015.2 Naised 75,080,084,859,568.02. Vanus kuni 25 aastat 11,058,013,412,02,025-30 aastat 22,04,014,024,218,430-40 aastat 26,014,031,329,638,540-50 aastat 24,04,03,032,437,1 üle 50 aasta vana 17,020,028,21,84 ametid 0-8.22.0- Õpilane 4.068.02.4 - koduperenaine 21.014.028.46.014.0 sotsiaaltöötaja 12.0-17.7 37.5-töötaja 37.0-43.353 430.8 ettevõtja 23.0-1.155.2

Meeste osakaal valimis oli 25%. Tabelis toodud näitajate põhjal võime järeldada, et Belvesti kaubamärgipoodi külastavad sagedamini mehed, kelle keskmine kuusissetulek ei ületa 650 000 rubla, ja naised, kelle sissetulek ei ületa samuti 650 000 rubla.

Valimi sotsiaaldemograafiliste tunnuste üldanalüüs näitab, et baasvalimi võiks jagada nelja rühma, kasutades sellist segmenteerimistunnust nagu keskmine sissetulekutase elaniku kohta. Valimis oli kõige arvukam tarbijate segment sissetulekutasemega 450 000 - 650 000. Selles segmendis registreeriti 84,8% naistest vanuses 30-40 eluaastat ning põhitegevuseks olid kontoritöötajad ja koduperenaised. Mehed selles rühmas - 40,5%.

Arvuliselt teisel kohal on ostjad, kelle sissetulek on kuni 450 000 rubla (32%). Samuti domineerivad naised (80%), kelle vanus on kuni 25 aastat (üliõpilased), samuti koduperenaised ja pensionärid.

Kolmandal kohal on arvuliselt 650 000–850 000 rubla sissetulekuga tarbijate segment, mille struktuuris on ülekaalus 40–50-aastased naised (59,5%), kelle elukutseks on kõige sagedamini töötajad ja sotsiaaltöötajad. Mehed moodustasid 20,0%.

Väikseim segment koguvalimis on üle 850 000 sissetulekuga tarbijate segment (8,5% valimist). Naised moodustasid siin 68%, nende vanus on peamiselt 30-50 eluaastat ning nende elukutse on ettevõtjad, töötajad ja koduperenaised. Mehed moodustasid vaatamata väikesele poekülastuste arvule samuti üsna kõrge protsendi - 15,2%.

Küsimustiku väljatöötamisel tõstatati küsimus ostjate nõudmiste kohta kaubamärgipoe tööle. Ankeetide töötlemise tulemusena saadi järgmised andmed tarbijate prioriteetide kohta: üle poole vastanutest hindas esitatute hulgas 1. kohale kauba kvaliteedi (55%), 22% - sortimendi rikkust, mõistlikku hinda märkis 15% vastanutest ja umbes 7% vastajatest andis esikohale teenuse kvaliteedi ... Seega on kõige olulisem ostjate käitumist jalatsite valikul mõjutav nõue nende kvaliteet. Keskmise tähtsusega tegurid on sortimendi rikkalikkus ja hinna mõõdukus.

Tabel 3.2 – Erinevate turundustegurite tähtsus Belvesti jalatsite ostjate jaoks

Tarbijakäitumist mõjutavad tegurid Ostjate arv (%), kes märkisid ära teguri: 1. koht 2. koht 3. koht 4. koht Kauba kvaliteet 55 028,0 10,02,0 Sortimendi küllastus 22 030 040 08,0 Teenuse kvaliteet 7 020 030 Keskmine hind 7 020 042,033 15,036,029,023,0

Käitumistunnuste alusel segmentide eristamiseks on vaja analüüsida, kuidas sotsiaaldemograafilised omadused mõjutavad ostukäitumist, s.t. viia läbi sotsiaal-demograafiliste ja käitumuslike tunnuste läbilõikeanalüüs (tabelid 3.3 ja 3.4).

Tabel 3.3 – Olulisemad turundustegurid erinevate segmentide tarbijate jaoks

Tarbijakäitumist mõjutavad tegurid Tarbijate osakaal, kes märkisid teguri 1. kohale 1. kohale märkinud tarbijate osakaal segmendis 1 segment (sissetulek kuni 450 000 rubla) 2 segment (sissetulek alates 450 000 -650 000 rubla) 3 segment (sissetulek) alates 650 000 -850 000 rubla) 4 segment (sissetulek üle 850 000 rubla) 123456 Kauba kvaliteet 55.03 033 030 533,5 Sortimendi küllastus 22.02 032 530 ,0,0,0,20,20,20,20,20,50,20,50,50,50,50,50,50,50,5,5,5.

Tabel 3.4 - Erinevate segmentide tarbija jaoks kõige vähem olulised turundustegurid

Tarbijakäitumist mõjutavad tegurid Tarbijate osakaal, kes märkisid teguri 4. kohal 4. koha märkinud tarbijate osakaal segmendis 1 segment (sissetulek kuni 450 000 rubla) 2. segment (sissetulek alates 450 000 -650 000 rubla) 3 segment (sissetulek) alates 650 000 -850 000 rubla) 4 segment (sissetulek üle 850 000 rubla) 123456 Kauba kvaliteet 12 098 02,0 - Sortimendi küllastus 19 046 010 225 019,0 Kvaliteetne hind 19 046 010 225 019,0 Kvaliteetne teenus 20,5,20,20,5,20,20,5,5.

Tabelite 3.3 ja 3.4 läbilõikeandmete analüüs võimaldas meil teha mitu peamist järeldust:

• 1. Kauba kvaliteedi tõstis esikohale 55% vastanutest. Neist 4 segmendi esindajad moodustavad 33,5%. Kaupade kvaliteeditegur pole vähem oluline ka 2. segmendi (33%) ja 3 segmendi (30,5) esindajate ostu valikul. Kõik vastajad, kes asetasid kaupade kvaliteedi viimasele 4. kohale, kuuluvad peamiselt 1. segmendi esindajate hulka (98%).
• 2. Sortimendi küllastus on kõige olulisem ka neljanda segmendi puhul, teise ja kolmanda segmendi puhul on see tegur samuti oluline (32,5% ja 30,5%). Kõige vähem oluliseks sortimendi küllastumise teguriks peavad 1. segmendi ostjad (46,0%).

Mõistliku hinna andsid esikohale 1. segmendi ostjad (45,5%), teise (24,5%) ja kolmanda (20%) segmendi ostjate jaoks on see tegur samuti märkimisväärne. Neljandale kohale tulid 4. segmendi esindajad (52,5%).

4. Teenuse kvaliteedi esikohal olid 4 segmendi esindajad, teenuse kvaliteedilt viimasel kohal madalaima sissetulekuga segmendi esindajad. Seega võib väita, et mida kõrgem on sissetulekute tase, seda olulisemaks muutub ostjate jaoks teenuse kvaliteet ja kauba kvaliteet, sissetulekute kasvades hinna väärtus langeb.

Tarbijakäitumise ja sotsiaaldemograafiliste tunnuste analüüs võimaldas meil eristada 3 erinevat segmenti:

• Segment 1 "ökonoomne" - koosneb tarbijatest, kelle sissetulek on kuni 450 000 rubla. Selle segmendi esindajate kingade valimisel oli ennekõike oluline mõistlik hind. Selle ostjarühma esindajate kaubavalik ja kvaliteet ei oma tegelikult tähtsust. See segment koosneb peamiselt alla 25-aastastest naistest (80%), koduperenaistest ja pensionäridest. See segment moodustab 32% vastajate koguarvust.
• 2Segment "keskendunud kvaliteedile" - tarbijad, kelle sissetulekute tase on 450 000 kuni 850 000 rubla. Oleme kombineerinud segmente sissetulekuga 450 000 kuni 650 000 rubla ja segmendi sissetulekuga 650 000 kuni 850 000 rubla, kuna nende tarbijakäitumine on väga sarnane: ostjad on keskendunud eelkõige kaupade kvaliteedile ja sortimendi rikkalikkusele. . Selle segmendi jaoks on üsna olulised ka hind ja teenindustase. Kirjeldatud segmendis on Belvesti kaubamärgipoes kõige rohkem reaalseid toodete ostjaid (88% vastanute koguarvust). Need on peamiselt 30-50-aastased naised, kontoritöötajad, sotsiaaltöötajad ja koduperenaised.

"Tarbijate" segment - tarbijad, kelle sissetulek on üle 850 000 rubla. Jalatseid ostes pööratakse tähelepanu eelkõige teenindustasemele, kauba kvaliteedile ja sortimendi rikkalikkusele. Hind on sel juhul ostu valimisel praktiliselt ebaoluline. See segment moodustab vaid 10% Belwest JLLC toodete tegelikest ja potentsiaalsetest ostjatest ning koosneb 30-40-aastastest naistest, elukutse järgi - töötajatest ja ettevõtjatest (või nende naistest).

Selle tulemusena esile tõstetud segmendid võimaldavad jätkata segmenteerimist ja rakendada järgnevaid etappe, nagu atraktiivsemate segmentide hindamine ja valimine, nende katmise strateegiate väljatöötamine ning turundusprogramm, mis võimaldab positsioneerida ettevõtte kaupu ja teenuseid turul.

Vastavalt uuringu tulemustele peab Belvest JLLC pidevalt täiustama ja arendama turundusmiksi kompleksi komponente. Valitud eristamise suunad ja positsioneerimise olemus ning tarbijate turundusuuringute tulemused määravad turundusmiksi kompleksi elementide sisu ja nende täiustamise suunad.

Võrreldes JLLC "Belvest" positsioone turul ja meie poolt tuvastatud segmente, võime teha ühemõttelise järelduse, et tema jaoks on kõige atraktiivsemad ostjad, kes annavad märku nii toote kvaliteedist kui ka mõistlikust hinnast. Esiteks olid nende jaoks otsustava tähtsusega tegurid (kaupade kvaliteet, sortimendi rikkalikkus, mõistlik hind), mille kohaselt on JLLC "Belvest" Valgevene jalatsiturul liidripositsioonil. Teiseks, nagu näitavad uuringu tulemused, moodustab see segment suuruse poolest 88% kogu valimist ja selle keskmine sissetulekutase (450 000 kuni 850 000 rubla). Ostjate vajadustest lähtuvalt tuleks kaubasortimenti moodustades tagada range kvaliteedikontroll, sortimendis peavad olema erinevat värvi ja erinevat tüüpi jalatseid. Selle segmendi tarbijate hinnad peaksid olema mõõdukad, võttes arvesse selle segmendi sissetulekute taset ja konkurentide hindu sarnastele toodetele. Siin on võimalik ja soovitatav rakendada erinevaid hinnasoodustusi: allahindlusi ostetud kauba kogusele, soodustusi sularahamaksetele, hooajalised allahindlused kaupadele, allahindlused püsikliendid jne. Lisaks on soovitatav kasutada sellist makseviisi nagu laenamine, kui konkreetse toote eest tasutakse pärast ostmist teatud aja jooksul. Selle eeliseks on klientide meelitamine ja toodete müügi suurendamine.

Tähelepanelikud tarbijad moodustavad umbes 10% kogu valimist. See segment on huvitatud kvaliteetsest teenindusest, rikkalikust valikust ja kaupade kvaliteedist. Seda tüüpi ostjate puhul tuleks rakendada "prestiižsete hindade" strateegiat, kinnitades kõrge kvaliteet ja toote prestiiž.

Võttes arvesse ostjate soove ja vajadusi, peaks Belwest JLLC juhtkond pöörama erilist tähelepanu ettevõtte müügistrateegiale. Müügikorraldus ja klienditeenindus peavad olema piisavalt kõrgel tasemel. Müügimeetod on ainult individuaalne, pakkudes tööd iga kaubamärgiga sektsiooni kliendiga, võttes arvesse tema psühholoogiat ja taotlusi. Toode peab olema ratsionaalselt paigutatud kaubanduspõrand kasutades kaasaegset kaupluse varustus; järgida tuleb jalatsite rühmitamist suuruse, tüübi, värvi ja muude omaduste järgi; vajate toote visuaalset tutvustamist ja toote ostmist soodustavat erilist atmosfääri. Küsitluse tulemus näitas, et brändipoe külastajad vajavad mitmekesist lisateenused nagu näiteks: paljulubavate kollektsioonide regulaarsed demonstratsioonid, konsultatsioonid moeloojaga, toodete ettetellimine, kojutoomine.

Turundusuuringud on turuolukorra kohta teabe otsimine, kogumine, süstematiseerimine ja analüüs, et seda saaks kasutada toodete tootmisel ja müügil. Tuleb selgelt mõista, et ilma nende sündmusteta on see võimatu tõhus töö... Ärikeskkonnas ei saa tegutseda juhuslikult, vaid juhinduda kontrollitud ja täpsest teabest.

Turundusuuringute olemus

Turundusuuring on tegevus, mis hõlmab turuolukorra analüüsimist teaduslike meetoditega. Olulised on ainult need tegurid, mis võivad kaupu või teenuste osutamist mõjutada. Nendel tegevustel on järgmised peamised eesmärgid:

• otsing - koosneb teabe esialgsest kogumisest, samuti selle filtreerimisest ja sorteerimisest edasiseks uurimiseks;
• kirjeldav - määratakse kindlaks probleemi olemus, selle struktureerimine, samuti toimivate tegurite tuvastamine;
• juhuslik - kontrollitakse seose olemasolu valitud probleemi ja eelnevalt kindlaks määratud tegurite vahel;
• test - viiakse läbi leitud mehhanismide või konkreetse turundusprobleemi lahendamise viiside eeltestimine;
• ennustav – eeldab turukeskkonnas tulevase olukorra ennetamist.

Turundusuuringud on tegevused, millel on konkreetne eesmärk, milleks on konkreetse probleemi lahendamine. Samas puuduvad selged skeemid ja standardid, millest organisatsioon selliste probleemide lahendamisel lähtuma peaks. Need hetked määratakse iseseisvalt, lähtudes ettevõtte vajadustest ja võimalustest.

Turundusuuringute tüübid

Eristada saab järgmisi peamisi turundusuuringuid:

• turu-uuring (see hõlmab selle ulatuse, geograafiliste omaduste, pakkumise ja nõudluse struktuuri ning sisemist olukorda mõjutavate tegurite kindlaksmääramist);
• müügi uurimine (määratakse toote müügi viisid ja kanalid, näitajate muutus sõltuvalt geograafilisest eripärast, samuti peamised mõjutegurid);
• toote turundusuuring (toodete omaduste uurimine nii eraldi kui ka võrdluses konkureerivate organisatsioonide sarnaste toodetega, samuti tarbijate reaktsiooni määramine teatud omadustele);
• reklaamipoliitika uurimine (oma reklaamitegevuse analüüs, samuti nende võrdlemine konkurentide peamiste tegevustega, uusimate kaupade turule positsioneerimise vahendite väljaselgitamine);
• analüüs majandusnäitajad(müügimahtude ja puhaskasumi dünaamika uurimine, samuti nende vastastikuse sõltuvuse väljaselgitamine ja jõudluse parandamise võimaluste leidmine);
• Tarbijate turundusuuringud – viitavad nende kvantitatiivsele ja kvalitatiivsele koosseisule (sugu, vanus, elukutse, perekonnaseis ja muud omadused).

Kuidas korraldada turundusuuringuid

Turundusuuringute korraldamine on üsna otsustav hetk, millest võib sõltuda kogu ettevõtte edu. Paljud ettevõtted eelistavad selle probleemiga iseseisvalt tegeleda. Sel juhul pole praktiliselt mingeid lisakulusid vaja. Lisaks puudub konfidentsiaalsete andmete lekkimise oht. Sellest hoolimata on sellel lähenemisviisil negatiivseid külgi. Töötajate hulgas ei ole alati piisavalt kogemusi ja teadmisi kvaliteetsete turundusuuringute läbiviimiseks. Lisaks ei saa organisatsiooni töötajad sellele küsimusele alati objektiivselt läheneda.

Arvestades eelmise variandi puudusi, on õigustatud tõdeda, et turundusuuringute korraldamisse on parem kaasata välisspetsialiste. Tavaliselt on neil selles valdkonnas laialdased kogemused ja vastav kvalifikatsioon. Lisaks, kuna nad ei ole selle organisatsiooniga seotud, on nad olukorra suhtes täiesti objektiivsed. Sellegipoolest tuleb väliseksperte palkades olla valmis selleks, et kvaliteetne uurimus on üsna kulukas. Lisaks ei ole turundaja alati hästi kursis selle valdkonna eripäradega, kus tootja tegutseb. Suurim oht ​​on see, et konfidentsiaalne teave võib lekkida ja konkurentidele edasi müüa.

Turundusuuringute põhimõtted

Kvaliteetsed turundusuuringud on tagatis edukale ja tulus töö mis tahes ettevõte. Need viiakse läbi järgmiste põhimõtete alusel:

• regulaarsus (igaühes tuleks läbi viia turu-uuringud aruandlusperiood, samuti juhul, kui vastuvõtmine on oluline juhtimisotsus organisatsiooni tootmis- või turundustegevuse kohta);
• järjepidevus (enne uurimistöö alustamist peate kogu protsessi jagama komponentideks, mis viiakse läbi selges järjestuses ja üksteisega lahutamatult);
• keerukus (kvaliteetsed turundusuuringud peaksid andma vastused paljudele küsimustele, mis on seotud konkreetse analüüsi objektiks oleva probleemiga);
• kuluefektiivsus (uuringutegevus on vajalik planeerida nii, et nende teostamise kulud oleksid minimaalsed);
• tõhusus (uuringute läbiviimise meetmed tuleks võtta õigeaegselt, kohe pärast vastuolulise küsimuse esilekerkimist);
• põhjalikkus (kuna turu-uuringud on üsna töömahukad ja aeganõudvad, tuleks neid teha väga hoolikalt ja hoolikalt, et pärast ebatäpsuste ja puuduste tuvastamist poleks vaja neid korrata);
• täpsus (kõik arvutused ja järeldused tuleb teha usaldusväärse teabe alusel, kasutades tõestatud meetodeid);
• objektiivsus (kui organisatsioon teeb turundusuuringuid iseseisvalt, siis peaks ta püüdma seda teha erapooletult, tunnistades ausalt kõiki oma puudujääke, möödalaskmisi ja puudujääke).

Turundusuuringute etapid

Turusituatsiooni uurimine on üsna keeruline ja pikk protsess. Turundusuuringute etappe saab kirjeldada järgmiselt:

• probleemi sõnastamine (küsimuse sõnastamine, mis tuleb nende tegevuste läbiviimise käigus lahendada);
• esialgne planeerimine (näidates ära uuringu etapid, samuti aruannete esitamise esialgsed tähtajad iga üksiku punkti kohta);
• heakskiit (kõik osakonnajuhatajad, samuti peadirektor peab planeeringuga tutvuma, vajadusel ise parandusi tegema ning seejärel üldotsusega dokumendi kinnitama);
• teabe kogumine (nii ettevõtte sise- kui väliskeskkonnaga seotud andmete uurimine ja otsimine);
• teabe analüüs (saadud andmete hoolikas uurimine, nende struktureerimine ja töötlemine vastavalt organisatsiooni vajadustele ja;
• majanduslikud arvutused(hinnanguline finantsnäitajad nii reaalajas kui ka tulevikus);
• kokkuvõtete tegemine (esitud küsimustele vastuste sõnastamine, samuti aruande koostamine ja edastamine kõrgemale juhtkonnale).

Turundusuuringute osakonna roll ettevõttes

Ettevõtte edu määrab suuresti see, kui hästi ja õigeaegselt turundusuuringuid läbi viiakse. Suured ettevõtted loovad sageli selleks spetsiaalsed osakonnad. Otsuse sellise struktuuriüksuse loomise otstarbekuse kohta teeb juhtkond lähtudes ettevõtte vajadustest.

Tuleb märkida, et turundusuuringute osakond nõuab oma tegevuseks palju teavet. Kuid liiga suure struktuuri loomine ühe ettevõtte sees poleks majanduslikult otstarbekas. Seetõttu on äärmiselt oluline luua sidemeid erinevate osakondade vahel täieliku ja usaldusväärse teabe edastamiseks. Samas tuleks turundusosakond täielikult vabastada igasugusest aruandlusest, välja arvatud see, mis on otseselt seotud teadustööga. Vastasel juhul kulub liiga palju aega ja vaeva kõrvaltöödele põhieesmärgi kahjuks.

Turundusuuringute osakond viitab kõige sagedamini ettevõtte juhtkonna tipptasemele. Vajalik on tagada otsesuhtlus üldjuhtkonnaga. Kuid sama oluline on suhtlemine madalama taseme allüksustega, kuna nende tegevuse kohta on vaja saada õigeaegset ja usaldusväärset teavet.

Rääkides inimesest, kes seda osakonda juhtima hakkab, väärib märkimist, et tal peavad olema põhimõttelised teadmised sellisest teemast nagu organisatsiooni tegevuse turundusuuring. Lisaks peab spetsialist põhjalikult teadma organisatsiooniline struktuur ja ettevõtte omadused. Turundusosakonna juht tuleks tema staatuse järgi võrdsustada tippjuhtkonnaga, sest tema osakonna efektiivsusest sõltub suuresti üldine edu.

Turundusuuringute objektid

Turundusuuringute süsteem on suunatud järgmistele põhiobjektidele:

• kaupade ja teenuste tarbijad (nende käitumine, suhtumine turul pakutavatesse pakkumistesse, samuti reaktsioon tootjate võetud meetmetele);
• teenuste ja kaupade turundusuuringud nende vastavuse tagamiseks ostjate vajadustele, samuti sarnasuste ja erinevuste tuvastamine konkureerivate ettevõtete sarnaste toodetega;
• konkurents (see eeldab nii arvulise koosseisu kui ka sarnaste tootmispiirkondadega organisatsioonide geograafilise leviku uurimist).

Tuleb märkida, et iga teema kohta pole üldse vaja eraldi uurimistööd läbi viia. Ühe analüüsi raames saab kombineerida mitu küsimust korraga.

Uurimisandmed

Turundusuuringute andmed jagunevad kahte põhitüüpi – esmased ja sekundaarsed. Rääkides esimesest kategooriast, väärib märkimist, et me räägime teabest, mida analüütilise töö käigus otseselt kasutatakse. Lisaks väärib märkimist asjaolu, et mõnel juhul piirduvad turundusuuringud vaid esmaste andmete kogumisega, milleks võivad olla:

• kvantitatiivne - tegevuste tulemusi kajastavad arvud;
• kvalitatiivne - selgitada majandustegevuses teatud nähtuste esinemise mehhanisme ja põhjuseid.

Sekundaarsed andmed ei ole otseselt turundusuuringu teemaga seotud. Enamasti on see teave juba kogutud ja töödeldud mõnel muul eesmärgil, kuid praeguse uurimistöö käigus võib see osutuda ka väga kasulikuks. Seda tüüpi teabe peamine eelis on selle odavus, kuna nende faktide saamiseks ei pea te pingutama ega investeerima. Tuntud juhid soovitavad esimese asjana viidata teisesele infole. Ja alles pärast teatud andmete puuduse tuvastamist saate alustada esmase teabe kogumist.

Teisese teabega töötamise alustamiseks peavad olema täidetud järgmised tingimused:

• Esimese sammuna tuleb välja selgitada andmeallikad, mis võivad paikneda nii organisatsiooni sees kui ka väljaspool seda;
• asjakohase teabe valimiseks viiakse läbi teabe edasine analüüs ja sorteerimine;
• viimases etapis koostatakse aruanne, kus on ära toodud teabe analüüsimisel tehtud järeldused.

Turundusuuring: näide

Edukaks tööks ja konkurentsis püsimiseks peab iga ettevõte läbi viima turuanalüüsi. Oluline on, et mitte ainult toimimise käigus, vaid ka enne ettevõtlusega alustamist on vaja läbi viia turundusuuring. Näiteks on pitsabaari avamine.

Oletame, et otsustate alustada oma oma äri... Alustuseks peate otsustama uuringu eesmärgid. See võib olla nii uuring kui ka konkurentsikeskkonna analüüs. Edasi tuleks täpsustada eesmärke, mille käigus määratakse hulk ülesandeid (näiteks andmete kogumine ja analüüs, valik jne). Tuleb märkida, et algstaadiumis võib uuring olla puhtalt kirjeldav. Kuid kui peate seda sobivaks, võite teha täiendavaid majanduslikke arvutusi.

Nüüd tuleb püstitada hüpotees, mis esmase ja sekundaarse info analüüsi käigus kinnitust või ümber lükatakse. Näiteks arvate, et teie paikkond see asutus saab olema väga populaarne, kuna ülejäänud on juba oma aja ära elanud. Sõnastus võib olla mis tahes, olenevalt hetkeolukorrast, kuid see peaks kirjeldama kõiki tegureid (nii väliseid kui ka sisemisi), mis meelitavad inimesi teie pizzeriasse.

Uurimiskava näeb välja selline:

• probleemolukorra kindlaksmääramine (antud juhul seisneb see selles, et pizzeria avamise otstarbekuse osas valitseb teatav ebakindlus);
• Lisaks peaks uurija selgelt esile tõstma sihtgrupp, mis koosneb asutuse potentsiaalsetest klientidest;
• üks populaarsemaid turundusuuringute meetodeid on küsitlus ja seetõttu on vaja luua valim, mis kajastaks selgelt sihtrühma;
• täiendava matemaatilise uurimistöö läbiviimine, mis hõlmab ettevõtlusega alustamise kulude võrdlemist eelküsitluse alusel määratud tuludega.

Turundusuuringute tulemused peaksid andma selge vastuse küsimusele, kas tasub mingis kohas uut pizzeriat avada. Kui ühemõttelist otsust ei olnud võimalik saavutada, tasub kasutada muid tuntud teabeanalüüsi meetodeid.

järeldused

Turundusuuring on igakülgne turuolukorra uuring, et teha kindlaks konkreetse otsuse tegemise otstarbekus või kohandada oma tööd vastavalt hetke turutingimustele. Selle protsessi käigus on vaja teavet koguda ja analüüsida ning seejärel teha teatud järeldused.

Turundusuuringute teemad võivad olla väga erinevad. See on toode või teenus ise, turg ja tarbijasektor ning konkurentsiolukord ja muud tegurid. Samuti võib ühe analüüsi raames püstitada mitmeid küsimusi.

Turundusuuringuid alustades tuleb selgelt sõnastada probleem, mis selle tulemuste põhjal tuleks lahendada. Järgmisena koostatakse tegevuskava, millele on märgitud ligikaudne selle elluviimiseks eraldatud aeg. Pärast dokumendi kinnitamist võite hakata teavet koguma ja analüüsima. Võetud meetmete tulemuste põhjal esitatakse tippjuhtkonnale aruandlusdokumentatsioon.

Uurimistöö põhipunkt on info kogumine ja analüüs. Eksperdid soovitavad alustada tööd sekundaarsetes allikates saadaolevate andmete uurimisega. Ainult siis, kui mõned faktid puuduvad, on soovitatav ise otsida. See võimaldab oluliselt säästa aega ja kulusid.