Presentare un nuovo prodotto sul mercato. Presentare un nuovo prodotto sul mercato: le principali difficoltà che potresti incontrare. Eclipce® - gomma da masticare in pastiglie

Nella moderna situazione del mercato, diffondere un nuovo prodotto e formare un atteggiamento positivo nei suoi confronti tra il potenziale pubblico non è un elemento meno significativo dell'attività di successo dell'azienda, oltre che correttamente sviluppato strategia di marketing finalizzato a introdurre un nuovo prodotto sul mercato.

Nonostante il crescente interesse delle aziende nell’utilizzo di moduli relativamente a basso costo attività di innovazione(modifica del prodotto, riposizionamento, ingresso in nuovi mercati), i maggiori costi e tempi sono sostenuti nello sviluppo e nel lancio di prodotti completamente nuovi e modernizzati. Ciò è spiegato dal desiderio delle aziende di creare prodotti unici che portino super profitti grazie alla temporanea monopolizzazione del mercato. La corretta introduzione di un nuovo prodotto sul mercato è uno degli aspetti chiave del marketing. Lancio riuscito nuovi elementi sono in grado di fornire il prodotto elevata redditività e una posizione forte. La ricerca sulle attività innovative delle imprese permette di individuarne le principali obiettivi strategici lancio di nuovi prodotti sul mercato (Tabella 1).

Tabella 1 - Obiettivi strategici chiave per l'introduzione di nuovi prodotti sul mercato

Consideriamo le fasi principali della promozione di un nuovo prodotto sul mercato:

1. Ricerca.

In questa fase vengono raccolte varie informazioni che serviranno come base per le attività successive. Viene effettuata la cosiddetta analisi situazionale, che comprende:

valutazione del nuovo prodotto e dell'ambiente che si è sviluppato attorno ad esso (atteggiamento del consumatore, popolarità, ecc.);

determinare i vantaggi competitivi del prodotto promosso;

analisi del contesto competitivo;

fissando obiettivi specifici.

Queste informazioni diventeranno la base di base quando si svilupperà un concetto per promuovere un nuovo prodotto.

2. Stabilire scopi e obiettivi.

Le informazioni ottenute durante la prima fase vengono prese come base per lo sviluppo degli obiettivi. È più appropriato sviluppare compiti per uno specifico pubblico di destinazione. In questo caso possono esserci più gruppi. Gli obiettivi più comuni per rendere popolare un nuovo prodotto sono:

aumentare la consapevolezza del prodotto;

formazione di un'immagine positiva, percezione associativa come affidabile;

conquistare un pubblico competitivo;

aumento delle vendite.

Il risultato del costruito comunicazioni di marketing sta stabilendo una cooperazione con aziende partner, aumenta la fidelizzazione del pubblico potenziale dei consumatori, aumentano i volumi di vendita.

3. Determinazione del pubblico dei consumatori.

L'obiettivo principale degli eventi in fase di sviluppo è avere l'impatto necessario sul pubblico potenziale. Per la massima efficacia è suddiviso in gruppi, dove viene già svolto il lavoro personale.

Le seguenti categorie sono di maggiore interesse quando si creano collegamenti di comunicazione di marketing:

dipendenti dell'azienda;

aziende partner,

aziende fornitrici,

acquirenti, clienti e altri.

Separatamente per ciascun gruppo, viene sviluppato un piano individuale di attività, tenendo conto delle specificità e caratteristiche personali pubblico di destinazione.

4. Sviluppo di una strategia di promozione.

Dopo aver raccolto le informazioni necessarie e identificato il pubblico potenziale, arriva il momento in cui puoi iniziare a sviluppare una strategia di promozione. Qui i principali fattori che influenzano l’intero complesso sono:

tipo di mercato;

a chi è rivolta la strategia;

la fase in cui si trova il prodotto.

Attualmente vengono utilizzate più spesso due strategie di promozione del prodotto: Push (spingere) e Pull (tirare).

La scelta dipende dal risultato ottenuto dopo un'analisi analitica del mercato. La strategia Push viene utilizzata per un nuovo prodotto da imprese specializzate in beni industriali. Mentre Pull è più adatto ai mercati di consumo. Questa è la strategia preferita dei rivenditori che, per così dire, “tirano” il prodotto ai potenziali acquirenti.

Se scegli una strategia Pull, devi condurre uno studio analitico della situazione del mercato.

È necessario determinare le esigenze principali del potenziale gruppo target affinché il prodotto appena lanciato sia molto richiesto. La voce di costo principale comprende i costi associati alla conduzione in profondità analisi di mercato. Questa opzione strategica è caratterizzata dalla promozione di un nuovo prodotto utilizzando vari strumenti di marketing: ATL e BTL

5. Selezione degli strumenti di marketing utilizzati per influenzare il pubblico del cliente.

Per avviare il processo di promozione di un nuovo prodotto, dovresti considerare attentamente lo sviluppo di un piano d'azione strategico che possa tenere conto delle sue caratteristiche, delle proprietà del suo potenziale pubblico, delle sue preferenze e altre sfumature. Ma sviluppo pianificazione strategica comporta l'uso di molti tipi di strumenti di marketing, l'esposizione diretta e indiretta alla pubblicità.

esterno;

situato sui veicoli;

Questa tecnologia pubblicitaria è un insieme di attività di marketing mirate ad un impatto più specifico rispetto alla pubblicità diretta. BTL consente di trasmettere un messaggio pubblicitario a un singolo consumatore.

promozione delle vendite;

marketing diretto;

vendita personale;

Mostre;

eventi specializzati;

programmi di fidelizzazione della clientela;

sponsorizzazione;

marketing commerciale.

Grazie a un focus così ristretto, la pubblicità BTL sta diventando sempre più popolare. L'uso corretto di questo strumento di marketing può ridurre significativamente i costi necessari per la promozione. Inoltre, il consumatore finale riceve informazioni complete sul prodotto promosso.

6. La scelta dei mezzi con cui si prevede di trasmettere ai consumatori le attività di marketing selezionate.

SU in questa fase viene selezionata la direzione di posizionamento del nuovo prodotto. Il posizionamento del prodotto mira principalmente a “familiarizzare” il consumatore con un nuovo prodotto. Si possono considerare le principali strategie per il posizionamento di nuovi prodotti alta qualità, diverso dai prodotti della concorrenza. Fattori come metodi speciali di utilizzo, redditività dell'acquisizione, focus su certo tipo consumatori e altre qualità che distinguono i nuovi prodotti dai prodotti tradizionali. La selezione di un segmento target è necessaria per avere una direzione chiara nel processo di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato.

Per studiare la posizione di un nuovo prodotto sul mercato, è necessario determinare una valutazione del suo posizionamento sul mercato. Per fare questo è necessario stilare una “mappa di posizionamento”, scegliendo le due qualità più evidenti del prodotto, e continuare a promuovere il prodotto, concentrandosi attivamente su queste caratteristiche. Una mappa selezionata in modo errato può portare a una bassa competitività del prodotto e quindi è necessario modificarla.

7. Bilancio.

Si sta elaborando un preventivo.

8. Dare vita alla strategia.

Questa fase è interamente dedicata all'implementazione del piano sviluppato volto a promuovere il nuovo prodotto sul mercato.

9. Valutazione dell'efficacia del lavoro svolto

La fase finale, quando viene effettuata un'analisi approfondita del risultato ottenuto, viene effettuata una valutazione dell'efficacia del lavoro svolto e viene valutata la qualità del raggiungimento degli obiettivi selezionati.

Il marketing può essere definito il collegamento che collega l’impresa al consumatore. Pertanto, il compito principale dell'azienda è costruire una strategia per promuovere nuovi prodotti in modo tale da ridurre al minimo l'incertezza e le situazioni di crisi. È innanzitutto necessario studiare le condizioni del mercato, possedere informazioni affidabili e attendibili e prepararsi piano strategico. La ricerca di mercato comporta la determinazione del potenziale, del potere d'acquisto in diverse aree, l'identificazione di categorie di acquirenti, le fluttuazioni della domanda a seconda della stagione, ecc. Informazioni sui concorrenti, studio dei vantaggi e degli svantaggi prodotti competitivi, familiarizzare con l'immagine e i prezzi ti aiuterà anche a scegliere le tattiche giuste.

Il programma per la promozione di prodotti innovativi svolge un ruolo significativo. Consiste in eventi ben progettati volti a presentare i nuovi prodotti a un vasto pubblico in vari modi e dovrebbe perseguire tre obiettivi:

informazioni (dove puoi acquistarlo, quanto costa);

convinzione (necessità di acquisto);

motivazione (il migliore degli altri).

Scala d'azione correttamente selezionata, nonché scelta programma ottimale le azioni e il giusto focus porteranno ottimi risultati nella promozione del prodotto.

La pianificazione di eventi per promuovere un nuovo prodotto, o la pianificazione media, richiede determinati calcoli. La base si basa su criteri quali copertura del pubblico, numero e frequenza dei contatti con il pubblico. Vengono presi in considerazione anche il periodo ottimale di tempo e il prime time (il periodo di tempo in cui il pubblico è il più numeroso possibile). Quindi puoi scegliere in modo ottimale programma adatto per il posizionamento pubblicitario.

L'instabilità dell'economia e la crisi hanno reso necessario prevedere misure per promuovere un nuovo prodotto sul mercato. Ciò consente di evitare omissioni ed errori che possono portare alla perdita di profitto e persino alla rovina.

Esistono due metodi di previsione: euristico (intuitivo) ed economico-matematico (statistico). Nonostante le differenze, entrambi i metodi sono efficaci e producono risultati. Sono usati sia individualmente che insieme. Viene elaborato un cosiddetto scenario per lo studio della situazione economica. Riflette tutti i tipi di fattori che possono influenzare le azioni pianificate. È necessario considerare tutte le alternative e identificare la possibile minaccia.

La previsione consente di analizzare meglio la situazione e intraprendere azioni più mirate.

Quindi, dentro mondo moderno relazioni di mercato e concorrenza spietata, il compito di ogni azienda è fornire al mercato un nuovo prodotto. In questo caso, il fattore principale è l’efficienza. Tuttavia, un prodotto innovativo o modificato deve soddisfare la domanda di un consumatore viziato da un'ampia gamma di prodotti.

La promozione di un nuovo prodotto è un'impresa piuttosto rischiosa, è irta di perdita di profitto. Pertanto, qualsiasi nuovo prodotto deve essere adeguatamente valutato per quanto riguarda le sue prospettive di esistenza di successo. È necessario sviluppare una logica di marketing specifica per il lancio di questo prodotto. Un programma ben scelto può determinare le esigenze e le prospettive dei clienti e trovare la giusta strategia per promuovere un nuovo prodotto, renderlo competitivo e portare l'azienda in una posizione di leadership.

Il successo delle moderne organizzazioni imprenditoriali dipende in gran parte dalla qualità della pianificazione strategica e della gestione. La capacità di pianificare e aggiornare tempestivamente ed efficacemente il portafoglio prodotti costituisce la base per la competitività dell'impresa e dei prodotti che immette sul mercato. Nessuna azienda che produce prodotti per i mercati di consumo avrà successo per un lungo periodo di tempo senza adottare misure per sviluppare e migliorare i propri prodotti. Questa esigenza è dovuta alla presenza di entrambi ciclo vitale ogni singolo prodotto, che deve essere monitorato e adattato secondo necessità e possibile, e dalle esigenze in continua evoluzione dei consumatori di beni. Inoltre, vari fattori ambientali esterni possono causare cambiamenti nell'attività di mercato e nella politica di prodotto dell'impresa.

I nuovi prodotti possono variare per natura e origine. La classificazione riconosciuta nella pratica mondiale è presentata nella Figura 1.

Figura 1. Classificazione delle nuove varietà di prodotti

Scadenze più brevi (a causa di una situazione economica instabile, che cambia troppo rapidamente e della debolezza della pianificazione strategica delle organizzazioni);

Prendere decisioni per creare un nuovo prodotto secondo la volontà e l'ordine della direzione e non sulla base dei risultati di una valutazione delle condizioni e delle necessità;

Priorità del prodotto rispetto al consumatore durante lo sviluppo (nella maggior parte dei casi il gruppo target viene selezionato successivamente, per il prodotto finito);

Concentrarsi sui modelli occidentali e copiarli;

- prodotti “pseudo nuovi” (produzione di prodotti più economici riducendo i costi di produzione, riducendo il numero di ingredienti o sostituendoli con analoghi più economici);

Tenendo conto della preservazione della regolamentazione statale e degli interessi socio-politici in una serie di settori dell’economia nazionale, del funzionamento dei programmi nazionali di sviluppo economico;

Sostituzione massiccia delle importazioni di prodotti sul mercato.

La strategia per lo sviluppo e l'introduzione di un nuovo prodotto sul mercato comprende nove fasi principali, presentate nella Figura 2.

Figura 2. Fasi di una strategia di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto

Innanzitutto, la rilevanza di un nuovo prodotto e il suo successo sul mercato dipendono dalla corretta scelta della direzione di ricerca. La scelta di una destinazione ha quattro scopi principali:

1. Definisce l’area in cui lo sviluppo dovrebbe essere effettuato,

2. Aiuta a indirizzare gli sforzi di ricerca di tutte le strutture aziendali,

3. Concentra l'attenzione degli sviluppatori sui compiti assegnati,

4. La necessità di sviluppare direzioni accettabili per tutti i membri del management contribuisce alla loro riflessione anticipata.

La generazione di idee è un processo sistematicamente organizzato di ricerca e generazione di idee per nuovi prodotti. Nel 2014, gli esperti della rivista scientifica e socio-politica dell'Accademia russa delle scienze “SotsIs” hanno condotto un sondaggio tra i dirigenti dei dipartimenti di ricerca, durante il quale è stata determinata la frequenza delle nuove idee che attraversano ulteriori fasi di sviluppo. I risultati del sondaggio sono presentati nella Figura 3.

Figura 3. Percentuale di nuove idee che avanzano verso ulteriori fasi di sviluppo

Tra i metodi più comuni per generare idee e utilizzati nelle aziende ci sono: il metodo di elencazione delle caratteristiche, la combinazione forzata, l'analisi morfologica, l'identificazione dei bisogni e dei problemi dei consumatori, il brainstorming (storming), la sinettica.

La fase di selezione delle idee ha lo scopo di individuare le proposte idonee e scartare quelle non idonee. Nella valutazione iniziale dei progetti di nuovi prodotti proposti, è necessario rispondere a domande riguardanti i benefici che i consumatori e la società vedranno in essi, i benefici per l’azienda, la compatibilità del progetto con gli obiettivi e la strategia dell’azienda, la complessità del suo sviluppo, pubblicità e distribuzione.

La fase successiva di sviluppo e test del concetto di un nuovo prodotto prevede la creazione di un sistema di idee guida di base del produttore sul prodotto creato, le sue opportunità e caratteristiche di mercato e il test dell'impatto di questo concetto su gruppi di consumatori target.

Lo sviluppo di una strategia di marketing si basa sulla creazione di un sistema di attività di marketing attraverso le quali l'azienda intende raggiungere vendite e profitti pianificati. La struttura della presentazione della strategia è presentata nella Tabella 1.

Tabella 1 – Struttura della presentazione della strategia di marketing per un nuovo prodotto

Dopo aver formulato il concetto e la strategia di marketing del prodotto, sorgono domande più specifiche sulla probabilità che i volumi di vendita effettivi, la quota di mercato e i profitti derivanti dalla vendita del nuovo prodotto siano pianificati nel progetto. Questa probabilità può essere valutata mediante analisi economiche o aziendali.

L'analisi aziendale è una valutazione più dettagliata di una nuova idea di prodotto in termini di investimento richiesto, volumi di vendita previsti, prezzi, costi, margini di profitto e ritorno sull'investimento previsto.

L'analisi economica di un'idea comprende la previsione dei costi associati allo sviluppo del prodotto, all'ingresso nel mercato e alla vendita, la valutazione della concorrenza e del volume delle vendite, l'analisi della redditività e la considerazione dell'incertezza e dei rischi.

Se un nuovo prodotto supera con successo la fase di analisi aziendale, passa alla fase di prototipo, durante la quale si trasforma in un prodotto reale. In questa fase si valuterà se il concetto di prodotto può essere tradotto in un prodotto redditizio, sia dal punto di vista tecnologico che commerciale, e se le idee in esso contenute sono realizzabili nella pratica. I prototipi finiti vengono testati. I prototipi che superano con successo il test di qualità e affidabilità passano alla fase di commercializzazione di prova, dove vengono testati in condizioni prossime a quelle di mercato.

Nell’ambito di una strategia di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto, la fase di marketing di prova è una delle componenti più importanti e non dovrebbe essere ignorata. Si tratta di un collegamento transitorio, ovvero del completamento dello sviluppo e della preparazione al lancio del prodotto. Le aziende che prestano insufficiente attenzione al marketing di prova o vogliono risparmiare tempo e denaro trascurandolo, di conseguenza, perdono in modo sproporzionato grande quantità dopo aver introdotto integralmente sul mercato un prodotto non testato, quando non è più possibile apportare modifiche o ciò comporta enormi sforzi e spese. Oltre ad essere in grado di valutare le reazioni dei consumatori nuovo prodotto e apportando gli aggiustamenti necessari, il marketing di prova consente di selezionare gli strumenti di marketing e i canali di distribuzione più appropriati ed efficaci da utilizzare nella fase di commercializzazione, dopo averne preventivamente verificato l'efficacia. Quando utilizzano il marketing di prova, le aziende di prodotti di consumo in genere scelgono uno dei tre metodi: marketing di prova standard, controllato o simulato.

In caso di decisione positiva sulla base dei risultati della commercializzazione di prova, il progetto entra nella fase di commercializzazione. La fase di commercializzazione implica lo sviluppo della produzione di massa e il rilascio di un nuovo prodotto sul mercato, che richiede costi significativi. Quando si introduce un nuovo prodotto sul mercato, è necessario prendere decisioni chiare sulle quattro questioni presentate nella Figura 4.

Figura 4. Contenuto delle questioni che devono essere affrontate quando si introduce un prodotto sul mercato

Verso la fine del processo di sviluppo del prodotto, durante il quale le vendite sono pari a zero e i costi aumentano man mano che si avvicinano le fasi finali del processo, il prodotto entra in una nuova fase del ciclo di vita del prodotto: introduzione sul mercato, solitamente accompagnata da un aumento graduale nel volume delle vendite. L'inizio della fase è la prima apparizione di nuovi prodotti in vendita. Anche se un nuovo prodotto ha molto successo, ci vuole tempo per conquistare il mercato. Fondi significativi necessario per attrarre distributori e creare scorte di magazzino.

Quando introduce un nuovo prodotto sul mercato, un’azienda può adottare una delle diverse strategie. L'impresa può adeguare il livello per ciascuna variabile: prezzo, promozione, distribuzione e qualità del prodotto. Le strategie consigliate per introdurre nuovi prodotti sul mercato sono presentate nella Tabella 2.

L'azienda sceglie una strategia per introdurre un prodotto sul mercato in conformità con il posizionamento previsto del prodotto. La scelta di una strategia per la fase di lancio del prodotto è il punto di partenza dell'intero piano del ciclo di vita del prodotto. L'azienda concentra le sue vendite sui clienti più pronti all'acquisto e organizza eventi che consentono loro di provare un nuovo prodotto o di interessare i consumatori.

Come dimostra la pratica mondiale, una percentuale piuttosto piccola di nuovi prodotti ha successo commerciale. Secondo alcuni esperti solo il 20% delle innovazioni hanno successo sul mercato.

I motivi per cui i nuovi prodotti falliscono sono solitamente:

Mancanza di un concetto chiaro e adeguato del nuovo prodotto;

Il prodotto risolve problemi tecnici e tecnologici senza soddisfare i bisogni fondamentali del consumatore;

Scarso coordinamento degli sforzi tra dipendenti e dipartimenti durante il lancio di un nuovo prodotto;

Aspettativa immediata della direzione effetto finanziario nuovo, impreparato per investimenti e promozioni a lungo termine;

Bassa qualità dei prodotti;

Politica dei prezzi errata;

Lancio tardivo del prodotto sul mercato;

Distribuzione debole e mancanza di misure di supporto marketing per le vendite.

I fattori che rendono difficile lo sviluppo di nuovi prodotti includono:

Ciclo di vita breve di beni e tecnologie;

Esistente regolamento governativo processi di innovazione;

Importo significativo di investimento di capitale richiesto;

Somiglianza relativa delle tecnologie di base per le imprese di determinati settori;

Costi elevati per lo sviluppo e l’implementazione del prodotto.

I fattori chiave di successo per i nuovi prodotti sono:

Superiorità del prodotto (presenza di proprietà uniche che apportano ulteriori vantaggi all'acquirente, promuovendo una migliore percezione e interesse);

Know-how di marketing (migliore comprensione del mercato, focalizzazione dello sviluppo sul mercato e sul cliente);

Know-how tecnologico.

Inoltre, i fattori di successo includono: analisi primaria intensiva, formulazione precisa del concetto, piano di sviluppo, controllo di tutte le fasi di introduzione del prodotto sul mercato, accesso alle risorse, fattore tempo, nonché una corretta valutazione del grado di rischio .

Pertanto, quando si formula una strategia per lo sviluppo e il lancio di un nuovo prodotto, è necessario tenere conto di tutti i fattori di successo e delle ragioni del fallimento discussi sopra, nonché uno studio approfondito delle fasi di creazione del prodotto e della scelta di tattiche per introdurlo sul mercato, corrispondenti al suo posizionamento e al livello stabilito di prezzo e promozione delle vendite. La combinazione di queste misure e un approccio strategico ai processi di sviluppo e introduzione di un nuovo prodotto sul mercato contribuiscono a:

Http://socis.isras.ru (data di accesso: 31/03/2016)

Nuovi prodotti compaiono sul mercato con invidiabile regolarità: dai gadget di tutti i tipi ai prodotti miracolosi per la perdita di peso. Come faranno le persone a sapere del rilascio del prossimo nuovo prodotto? Cosa aiuta a portare un prodotto nelle prime posizioni delle vendite?

Il segreto per portare rapidamente nuovi prodotti sul mercato risiede in una strategia speciale composta dai seguenti punti:

• “promozione” del prodotto attraverso i media;
• raccogliere informazioni sui concorrenti;
• miglioramento delle proprietà e delle qualità di un nuovo prodotto;
• PR competente dei prodotti.

Piano d'azione passo dopo passo

1. 1. Identifichiamo i nostri concorrenti. Prima di tutto, devi identificare i principali concorrenti del tuo prodotto. Possono essere aziende che producono un prodotto con proprietà simili e aziende che occupano la stessa nicchia di mercato. Un esempio è l'annosa lotta tra i produttori di bevande gassate: Coca-Cola e Pepsi.
2. 2. Cerchiamo i punti deboli nel prodotto di un concorrente. Dopo aver identificato il principale “rivale”, dovresti studiare attentamente le proprietà del prodotto concorrente e quindi sviluppare una strategia di promozione basata sulle qualità opposte.

   Pertanto, la società Procter & Gamble, dopo aver lanciato sul mercato un nuovo prodotto - il collutorio - ha individuato il suo principale concorrente nella marca Listerine e nel suo nuovo prodotto. Il collutorio Listerine aveva un sapore sgradevole e Procter & Gamble si è affidata alle proprietà rinfrescanti del suo prodotto e al suo aroma attraente. Di conseguenza, il marchio è stato promosso in breve tempo ed è diventato molto più popolare del collutorio Listerine.

3. 3. Lavoriamo saggiamente con i media. Un buon effetto si ottiene con una "fuga di informazioni" consapevole, che in realtà fa parte di una campagna pubblicitaria per un prodotto esclusivo. I consumatori sono felici di innamorarsi di varie storie intriganti (non necessariamente vere) associate a un nuovo prodotto.

   Concentrandosi su questo modo di promuovere un nuovo prodotto, Microsoft ha “promosso” la sua Xbox. 18 mesi prima del lancio sul mercato console di gioco Ai media è stato presentato molto materiale che descrive le caratteristiche e le caratteristiche del nuovo prodotto, nonché le prospettive di una possibile concorrenza tra Xbox e l'attuale leader di Sony, PlayStation.

   Maggiore è il “rumore” di informazioni attorno a un prodotto che entra nel mercato, meglio è.
   Campagna pubblicitaria, iniziata con una piccola notizia, dovrebbe gradualmente trasformarsi in una potente campagna di pubbliche relazioni su larga scala per promuovere un nuovo marchio.

4. 4. Miglioriamo costantemente il nostro prodotto e pubblicizzare ogni miglioramento. Tieni a mente:

   Il prodotto deve avere realmente tutte le proprietà indicate nell'annuncio.
   La fiducia dei consumatori gioca un ruolo chiave nella crescita della tua attività. Ecco perché:

   Puoi permetterti di perdere qualsiasi cosa, ma non la fiducia dei clienti.

5. 5. Mettiamo gli accenti correttamente. Le PR competenti si concentrano sulle proprietà di un prodotto che sono importanti per il consumatore e che, tra l'altro, possono cambiare nel tempo. Pertanto, le auto Volvo sono state presentate per molti anni come le più durevoli e durevoli. Tuttavia, le vendite sono balzate ai vertici dopo la pubblicità che annunciava una maggiore sicurezza dell'auto (cinture di sicurezza speciali a tre punti, piantone dello sterzo affidabile, zone di deformazione nella parte anteriore e posteriore). Successivamente l’azienda ha iniziato a concentrarsi sulla sicurezza, cosa che l’ha aiutata a mantenere la propria leadership nel mercato.

Passaggi strategici ponderati consentiranno a un nuovo prodotto di entrare rapidamente nel mercato e conquistare il favore del consumatore. Di conseguenza, la tua attività avrà successo e prospererà. Il team del progetto temabiz.com augura a tutti i vostri nuovi prodotti una rapida popolarità. Resta con noi!

Fasi di immissione di un nuovo prodotto sul mercato

Il processo di immissione di un nuovo prodotto sul mercato richiede una notevole quantità di lavoro preliminare. La preparazione al lancio di un prodotto sul mercato può essere suddivisa in cinque fasi:

Fase 1. Sviluppo di una strategia di marketing

Lo scopo di questa fase è identificare i segmenti di mercato più promettenti o selezionare il pubblico target analizzando la situazione del mercato.

Per raggiungere l'obiettivo aziendale è necessario condurre vari studi sui consumatori, sul loro comportamento e atteggiamento nei confronti del prodotto; e le tecniche di vendita e promozione utilizzate nel mercato di riferimento. Il possesso di tali informazioni consentirà all'azienda di identificare i segmenti di mercato più promettenti dal punto di vista del prodotto promosso. Come risultato dell'analisi di queste informazioni, l'azienda sviluppa una o più strategie di marketing adeguate.

Fase 2. Definizione del concetto

In questa fase di sviluppo di un nuovo prodotto, il lavoro dell’azienda con i potenziali consumatori è particolarmente importante. È la loro opinione che dovrebbe essere decisiva nel processo di sviluppo del concetto di un nuovo prodotto. Per generare idee concettuali vengono utilizzati strumenti di ricerca di marketing come il brainstorming con esperti, discussioni di gruppo creative e interviste approfondite.

Nota 1

L'analisi del concetto sviluppato viene effettuata secondo lo schema SWOT: forte e lati deboli prodotto, opportunità di mercato e minacce di mercato.

Fase 3. Creare una formula di prodotto

Questa fase consiste nel testare varie caratteristiche del prodotto: dal gusto, colore, funzionalità prevista e possibile, ecc., all'atteggiamento dei consumatori nei confronti del prodotto. I test vengono condotti tra i consumatori utilizzando focus group e ricerche quantitative e aiutano a determinare la formula ottimale per un nuovo prodotto.

Nota 2

Con l'aiuto dei focus group vengono avanzate ipotesi che richiedono la verifica utilizzando metodi di ricerca quantitativa.

Fase 4: rinforzo del prodotto finito

Il prodotto finito viene rafforzato attraverso il marchio, il packaging e altri elementi del marketing mix. Questa fase di ingresso nel mercato prevede la verifica del nome marchio, packaging e altri elementi della politica di comunicazione dell'azienda, oltre a determinare la sensibilità del cliente al prezzo.

Fase 5. Test completo del marchio

Prima che il prodotto venga lanciato direttamente sul mercato, viene effettuato il test finale, che dà all'azienda l'opportunità di prendere una decisione definitiva se introdurre o meno il prodotto.

Possibili ragioni del fallimento

• "Idea inadeguata" di gestione - a volte il capo di un'organizzazione sopravvaluta la sua conoscenza del mercato e i dipendenti non attirano la sua attenzione su fattori negativi e possibili problemi;
• Il prodotto non soddisfa le esigenze dei consumatori - una situazione tipica per prodotti tecnicamente complessi: specialisti tecnici indirizzare tutti gli sforzi per migliorare il prodotto utilizzando le nuove tecnologie, senza tenere conto delle esigenze del pubblico di destinazione;
• Mancanza di ricerche preliminari: entrare nel mercato senza ricerche di mercato o senza ricerche di bassa qualità porta l'azienda a ricevere informazioni irrilevanti e, di conseguenza, a decisioni gestionali errate;
• Mancanza di controllo o controllo insufficiente;
• Aspettativa di effetto immediato dal lancio di un nuovo prodotto sul mercato;
• Selezione o implementazione errata degli elementi del marketing mix;
• Ritardo nell'ingresso nel mercato

Caratteristiche di portare un prodotto sul mercato in Russia

Il processo di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato in Russia è specifico, come segue:

• Le scadenze ravvicinate si spiegano con l’instabilità economica e di mercato, nonché con un basso livello di pianificazione strategica. Lanciare rapidamente un prodotto sul mercato ti consente di stare un passo avanti rispetto alla concorrenza, ma aumenta il rischio di fallimento.
• Volontarismo: la creazione di un nuovo prodotto viene avviata dal management e non dalla necessità del mercato;
• Priorità del prodotto rispetto al consumatore: quando si sviluppa un prodotto, non viene prestata sufficiente attenzione al potenziale consumatore;
• Orientamento ai modelli occidentali: l'esperienza viene utilizzata nello sviluppo di nuovi prodotti Aziende occidentali, tecnologie straniere, materie prime importate, ecc.
• Prodotti “pseudo”: i prodotti realizzati con altri ingredienti o componenti analoghi più economici vengono venduti con un marchio noto, il che consente loro di ridurre i costi di produzione.

Lancio di nuovi prodotti organizzazione edilizia al mercato è un processo complesso, multidimensionale e sequenziale. In questo caso, è necessario trovare la soluzione ottimale che soddisfi sia le esigenze del mercato che le capacità dell'organizzazione.

L'introduzione di un nuovo prodotto sul mercato consente a un'azienda di affermarsi in un segmento specifico, mantenere la competitività ed espandere le vendite. Per ridurre il rischio di fallimento sul mercato quando si lancia un nuovo prodotto, è necessario modellare il processo decisionale che fornisce la scelta opzione ottimale nuovo prodotto, strategia e tattica per le sue vendite.

In ogni lavoro, soprattutto in quello creativo, c'è sempre il problema di mantenere un equilibrio tra teoria ed esperienza pratica. Quando introducono un nuovo prodotto sul mercato, molte aziende cercano di seguire sviluppi teorici avanzati, mentre ogni imprenditore ha la propria esperienza di lavoro sul mercato, sia di successo che di poco successo. Quando si lancia un nuovo prodotto, in che misura ci si deve affidare alla metodologia e in che misura alla propria esperienza? Quali strumenti è consigliabile utilizzare?

Cercheremo di trovare la risposta a questa domanda considerando diversi metodi.

Innanzitutto, una piccola teoria. Per navigare correttamente nella situazione del mercato, un'organizzazione deve rispondere correttamente alle seguenti domande:

1) determinare quale prodotto produrre;

2) scegliere una strategia di vendita;

3) determinare la necessità di ulteriori ricerche per aumentare l'affidabilità delle informazioni disponibili.

Per risolvere questi problemi, si propone di utilizzare un meccanismo decisionale, il cui sistema multifattoriale è presentato in Fig. 2.3.

Inizialmente è necessario formulare l'obiettivo principale che l'azienda vuole raggiungere rilasciando un nuovo prodotto.

Successivamente, vengono raccolte le informazioni sulla base delle quali verranno prese le decisioni. Quando si raccolgono informazioni, è necessario prestare attenzione alle seguenti sfumature: è necessario considerare tutto possibili opzioni nuovi prodotti, capacità interne dell’azienda e condizioni di mercato.

Il sistema multifattoriale contiene le seguenti fasi principali di adozione decisioni gestionali. Comprende la selezione dell'opzione ottimale per un nuovo prodotto (servizio), tenendo conto delle potenziali capacità dell'azienda e del rischio di ciascuna opzione a seconda delle condizioni di mercato, tiene conto dell'ambiente interno dell'azienda e analizza l'ambiente esterno ambientale, che consiste nella valutazione del rischio sulla base delle informazioni sulla situazione del mercato del prodotto. Il criterio per scegliere l'opzione ottimale è il profitto atteso. Innanzitutto viene selezionata la strategia di marketing ottimale per il nuovo prodotto. Sulla base delle informazioni sulla probabilità del verificarsi di un particolare stato di mercato, le possibilità di adeguare la strategia quando si considerano i cambiamenti dell'ambiente esterno, l'affidabilità della scelta delle probabilità a priori del verificarsi delle condizioni di mercato viene verificata quando si introduce un nuovo prodotto sul mercato e viene calcolata l’utilità attesa dal chiarimento di queste probabilità. A questo scopo viene costruito un albero decisionale.

Per lanciare un nuovo prodotto sul mercato, prenderemo in considerazione lo schema organizzativo per la selezione delle opzioni per un nuovo prodotto, tenendo conto delle capacità dell'azienda. In questo caso, l'analisi del sistema viene eseguita nella seguente sequenza:

Creazione di un modello strutturale del sistema;

Costruzione di una matrice delle valutazioni relative;

Calcolo dei pesi specifici di ciascuna opzione e determinazione delle priorità.

La creazione di un sistema multifattoriale implica lo studio degli elementi costitutivi e le loro relazioni, raggruppando questi elementi secondo proprietà simili e distribuendoli tra i livelli in base alla loro subordinazione reciproca. Gli elementi di un livello fungono da bersagli per gli elementi di livello inferiore e allo stesso tempo sono subordinati agli elementi di livello superiore. Si consiglia di effettuare la distribuzione per livelli finché non risulta conveniente confrontare gli elementi selezionati. Al livello più alto, si forma un obiettivo globale che si desidera raggiungere introducendo un nuovo prodotto sul mercato (Fig. 2.4.).

Al secondo livello vengono elencati i fattori significativi dell’ambiente esterno: la posizione dell’organizzazione nel mercato; fornitura alla società di tutte le risorse necessarie; capacità tecniche dell’organizzazione, ecc.

Al terzo livello ci sono fattori più dettagliati che supportano elementi dei fattori di secondo livello: le possibilità dei canali di vendita dei prodotti; disponibilità di un tipo specifico di risorsa; livello di automazione tecnologica, processi di produzione ecc. Al livello inferiore vengono presentate le opzioni selezionabili per i nuovi prodotti da costruzione.

Così si forma organigramma selezione di opzioni di prodotto in base alle potenziali capacità delle risorse dell'organizzazione di costruzione.

La matrice delle relative valutazioni si basa sull'analisi del contesto interno all'azienda. Stabilisce, attraverso il confronto, l'importanza relativa di elementi allo stesso livello rispetto a elementi di livello superiore.

Se tutti i valori di importanza relativa hanno determinate proprietà, calcolando i pesi specifici è possibile determinare le priorità delle opzioni. Per il sistema mostrato in Fig. 2.4., abbiamo la seguente sequenza di azioni e calcoli.

Confronto di elementi di secondo livello rispetto all'obiettivo principale.

1. Confronto di elementi del terzo livello rispetto al secondo livello.

2. Confronto tra nuove opzioni di prodotto relative al terzo livello.

3. Per determinare la priorità delle nuove opzioni di prodotto, è necessario calcolare il peso relativo di ciascuna opzione rispetto all'obiettivo principale.

Tra tutte le opzioni, viene selezionata quella con il peso specifico massimo, ovvero il valore massimo del peso specifico determina l'opzione più promettente dal punto di vista delle capacità delle risorse dell'azienda. L'ordinamento decrescente dei valori di gravità specifica ottenuti stabilisce l'ordine delle rimanenti opzioni per lo sviluppo di nuovi prodotti.

Pertanto, è stata formata una serie di opzioni prioritarie. Di conseguenza, è stata selezionata la versione più promettente del nuovo prodotto, che soddisfaceva le reali condizioni dell'organizzazione.

Nel processo di introduzione di nuovi prodotti sul mercato, ci sono molti momenti e fattori imprevedibili indipendenti dalla volontà dei manager dell'azienda che devono essere presi in considerazione. Questi fattori includono il rischio, per il quale si stanno sviluppando simultaneamente strategie di mitigazione. Il compito è scegliere tra una varietà di possibili opzioni una decisione gestionale con un rischio minimo. Per fare ciò viene creata una tabella delle probabilità degli stati di mercato e dell'utilità, in cui, per ciascuna opzione selezionata, sono indicate la probabilità e l'utilità per un particolare stato di mercato.

Sotto condizione oggettiva del mercato si riferisce alle condizioni di mercato relative ad un determinato momento, una situazione caratterizzata dal rapporto tra domanda e offerta, dalla dinamica dei prezzi e delle scorte, dalla presenza di concorrenti e dalla loro posizione, ecc.

Sotto utilità puoi capire quale risultato avrà l'azienda dopo aver venduto nuovi prodotti e il risultato deve essere espresso quantitativamente. Dopo aver scelto l'opzione fattibile ottimale per introdurre nuovi prodotti sul mercato, la direzione dell'azienda deve prendere una decisione gestionale e sviluppare una politica di vendita, tattiche di comportamento sul mercato, una strategia per aumentare la quota di mercato e la crescita dei profitti.

Allo stesso tempo, è importante ottenere informazioni affidabili per prendere una decisione obiettiva. Per ridurre l'incertezza del risultato finale, è possibile considerare e analizzare la prospettiva delle attività dell'azienda utilizzando la teoria delle catene di Markov e la teoria del processo decisionale bayesiano.

Per utilizzare metodi di analisi quantitativi, è necessario creare una matrice di utilità, sulla base della quale è possibile selezionare la strategia di vendita ottimale. Elenca tutti gli stati di mercato possibili e reciprocamente esclusivi, cioè indipendenti, nonché le strategie scelte e le possibili utilità.

Innanzitutto vengono calcolate le utilità attese di tutte le strategie, quindi viene selezionata quella massima.

A causa della costante volatilità del mercato, l'azienda si trova ad affrontare la domanda: come cambiare la propria strategia per non cadere in una situazione di crisi? Nel processo di previsione quantitativa della situazione del mercato, è consigliabile utilizzare l'apparato della catena di Markov. L'uso di questo dispositivo consente di prendere una decisione in anticipo quando cambiano le condizioni del mercato. Il processo di previsione utilizza la probabilità di transizione da uno stato all'altro.

Qualsiasi cambiamento in qualche stato del mercato porterà quasi certamente a un cambiamento nell’utilità, cioè porterà profitti o perdite aggiuntivi. Queste utilità sono registrate nella matrice seguente, chiamata matrice delle utilità di transizione.

Sulla base della matrice delle probabilità di transizione e della matrice dell’utilità di transizione, viene costruita una matrice decisionale quando cambiano le condizioni di mercato.

Utilizzando le informazioni di questa matrice, puoi scoprire quale strategia dovrebbe essere utilizzata in un determinato periodo e in uno stato di mercato selezionato.

Nel marketing attività pratiche Le aziende spesso devono confrontare i costi per ottenere informazioni parziali (incomplete) e i costi per reperire nuove informazioni aggiuntive per prendere decisioni gestionali migliori.

Il manager deve valutare quanto i benefici ottenuti dalle informazioni aggiuntive coprano i costi per ottenerle. In questo caso è possibile applicare la teoria delle decisioni bayesiana.

Quando vengono ricevute nuove informazioni, vengono calcolate le utilità attese di ciascuna strategia, quindi viene selezionata la strategia con l'utilità attesa massima. Con l’aiuto di nuove informazioni, il decisore può correggere le probabilità precedenti , e questo è molto importante quando si prendono decisioni.

I risultati delle ricerche di mercato non possono essere assolutamente affidabili, ovvero non possono coincidere esattamente con il reale stato dei bisogni di un determinato prodotto. Pertanto, i decisori utilizzano ipotetiche diverse probabilità di coincidenza dei risultati ottenuti dalle ricerche di mercato con il reale stato della domanda di mercato.

Interessante sembra la metodologia per prendere decisioni gestionali sul lancio di un nuovo prodotto (Fig. 2.5). Descriviamo il modello del processo decisionale gestionale per l'introduzione graduale di un nuovo prodotto sul mercato.

Blocco 1. In questa fase viene formalizzata l'idea di un nuovo prodotto.

Viene redatta una descrizione del prodotto, le sue caratteristiche distintive, le sfumature della tecnologia, vantaggi competitivi– tutto ciò che gli permetterà di trovare la sua nicchia nel mercato.

Tale descrizione è di solito non contiene caratteristiche esatte, come peso, dimensione, colore, ecc. Piuttosto, quando si formalizza l'idea, gli intervalli vengono indicati in base alle caratteristiche specificate e vengono formulate le qualità del consumatore, ad esempio gusto, odore, utilità, convenienza, ecc.

Qui, in prima approssimazione, descriviamo differenze tra il nuovo prodotto e i suoi analoghi o concorrenti diretti.

Dopo aver compilato una descrizione del prodotto, è necessario analizzarlo posti nell'attuale assortimento dell'azienda: quali prodotti sostituirà il nuovo prodotto e quali integrerà. Questa analisi porta spesso al tempestivo rifiuto di rilasciare un nuovo prodotto: ad esempio perché sostituisce quello disponibile più redditizio o venduto con successo.

In questa fase si può decidere di realizzare l'idea sotto forma di un'attività separata.

È molto importante, anche prima di avviare una ricerca sul prodotto su vasta scala, capire quale posto avrà nell'assortimento dell'azienda. È in questa fase che avviene la prima significativa selezione delle idee: su 10-20 ne rimangono 2-3.

Formalizzazione (descrizione secondo lo schema) – requisiti preliminari (desideri) per la vendita, la produzione;

Proprietà di consumo del prodotto;

Differenze pianificate rispetto ai concorrenti, ecc.;

Modellizzazione comparativa delle vendite.

Blocco 2. Studio iniziale

Si forma questo blocco richiesta di ricerca di marketing e technosviluppo logico di un nuovo prodotto. In questo caso, la ricerca può e deve essere piccola, a basso budget, ma fornire risposte precise domande poste: come reagiranno gli acquirenti al nuovo prodotto, quanto sono disposti a pagare per questo, quali analoghi offrono i concorrenti?

Allo stesso tempo, è necessario determinare le possibili opzioni per le tecnologie utilizzate, nonché esplorare i limiti e le capacità della produzione esistente, la necessità di acquistare nuove attrezzature, reclutare nuovo personale qualificato, ecc.

Daranno i risultati combinati di questi due studi valutare le prospettive di lavorare con un nuovo prodotto Sul mercato. Accade spesso che la produzione esistente non possa produrre un nuovo prodotto a prezzi di mercato accettabili e che la riattrezzatura sia troppo costosa.

L’analisi lo renderà possibile valutare le reali capacità dell’azienda – sia interni che esterni - ritirare questo particolare prodotto e scartarlo tempestivamente, risparmiando un sacco di soldi. In questo caso, è meglio spendere decine di migliaia di rubli nella ricerca piuttosto che perdere milioni di rubli nell'equipaggiamento di un nuovo impianto di produzione, basandosi su proposte intuitive.

Riso. 2.5. – Modello per prendere decisioni gestionali relative all'immissione di un prodotto sul mercato

Inoltre, in questa fase si può decidere di collocare un nuovo prodotto in uno degli impianti di produzione esistenti, di trovare e analizzare le capacità di un potenziale fornitore, di commercializzare possibili canali alternativi, ecc.

Metodi/strumenti utilizzati:

Richiesta di ricerche di mercato ( compito tecnico) – parametro, criteri, completezza e approfondimento, risorse, tempistiche;

Ricerche di mercato - le metodologie vengono selezionate in base alla specifica richiesta e al prodotto: open source, indagini campionarie, ecc.;

Diagnostica della produzione – modellazione delle capacità.

Se si decide di produrre un prodotto all'esterno propria produzioneè necessario ottenere prototipi del futuro prodotto , fabbricato in conformità alle specifiche tecniche e non ai “campioni” del produttore. In questa fase opportuno inviare ingegneri o tecnologi alla produzione futura in modo che possano analizzare non solo la qualità del prodotto risultante, ma anche qualità dell'organizzazione della propria produzione.

In questa fase vengono analizzate le reali possibilità di produzione, viene modellato il costo di un nuovo prodotto e viene determinata la sua fattibilità economica per l’azienda.

Al termine di questa fase, viene presa anche una decisione sull'opportunità di lanciare un nuovo prodotto nella produzione di massa.

Metodi/strumenti utilizzati:

Specifiche tecniche (TU) di prodotto – tecniche e caratteristiche tecnologiche, requisiti per materie prime, materiali e attrezzature, restrizioni, ecc.;

Esame dei campioni – valutazioni di esperti, “focus group”, “circoli di qualità”, ecc.;

Calcolo dei costi - in conformità con gli standard e le regole contabili accettati; contabilizzazione delle spese generali, dei costi variabili, ecc.

Inoltre: "vendite di prova". A volte, per prodotti completamente nuovi sul mercato, ha senso preparare ed effettuare le cosiddette “vendite di prova”.

Questo metodo è molto spesso utilizzato dalle società commerciali: hanno il termine "prendilo per testarlo".

Quando si organizzano le “vendite di prova” è necessario stilare un programma di vendita preciso: cosa vogliamo testare esattamente attraverso questa promozione? In nessun caso dovresti prefiggerti l'obiettivo di vendere un lotto di prova del prodotto con un profitto pianificato: è molto più importante verificare l'accuratezza della scelta dell'imballaggio, del prezzo, dei metodi di promozione e dei canali di vendita.

Metodi/strumenti utilizzati:

Programma “Vendite di prova” – compiti, condizioni, metodi, scadenze;

Organizzazione di “vendite di prova” – logistica, istruzioni ai venditori, raccolta di informazioni;

Analisi dei risultati – è possibile utilizzare l’analisi SWOT in un volume ridotto.

Blocco 3. Chiarire la ricerca.

I compiti di questo blocco di lavoro: sviluppo di specifiche tecniche precise (e specifiche tecniche– TU) sui parametri e sul design esterno del prodotto, indicando quanto necessario caratteristiche tecniche(colore, taglia, peso, ecc.), determinando i canali di vendita e le modalità di promozione più efficaci, chiarendo la fascia di prezzo e ottenendo altre informazioni necessarie per elaborare un programma aziendale (business plan) per il lancio e la promozione di un nuovo prodotto .

In questa fase viene effettuato un monitoraggio regolare delle esigenze e delle preferenze dei clienti dell’azienda, nonché della situazione competitiva sul mercato. Inoltre, la ricerca in questo blocco potrebbe essere meno costosa se i passaggi precedenti del metodo sono stati elaborati con attenzione e con successo.

In questa fase viene determinato: il nome del prodotto, i principali parametri di posizionamento, nonché gli aspetti più significativi della strategia di promozione. Va tenuto presente che il lavoro di questo blocco è strettamente correlato alla fase successiva di immissione del prodotto sul mercato.

Metodi/strumenti utilizzati:

Richiesta di ricerche di mercato (specifiche tecniche) – parametri, criteri, completezza e approfondimento, risorse, scadenze;

Programma di ricerche di mercato – sviluppo, implementazione:

Ricerche di mercato - le metodologie vengono selezionate in base alla specifica richiesta e al prodotto: open source, indagini campionarie, ecc.;

Analisi dei risultati.

Blocco 4. Produzione di prova.

Una fase molto importante, al termine della quale diventa chiaro quanto i calcoli coincidano con la realtà. Nella produzione questa fase è detta anche “prototipo”.

Vengono realizzati campioni di prodotto che vengono sottoposti ad un esame tecnico e tecnologico completo. Le opzioni di imballaggio sono in fase di verifica.

È specificato qui profittoredditività (redditività) del prodotto futuro.

Al termine di questa fase, vengono chiariti la tecnologia di produzione del prodotto, i suoi punti deboli e i possibili rischi.

Blocco 5. Programma di lancio (promozione) del prodotto.

I risultati del terzo e quarto blocco di lavoro (e talvolta delle “vendite di prova”) forniscono la base per lo sviluppo di un programma aziendale (business plan) per il lancio e la promozione di un nuovo prodotto. Il dettaglio e l'elaborazione di questo programma dipendono dalla situazione specifica: prodotto, segmento di mercato, grado di saturazione, ecc.

Ad esempio, il programma può essere costituito dalle seguenti sezioni:

Descrizione del prodotto (compresi i suoi punti di forza e di debolezza);

Posizionamento del prodotto;

Mercati di vendita e target di riferimento;

Politica di vendita (compresa una descrizione dell'acquirente “ideale”);

Canali di vendita (esistenti, nuovi);

Promozione delle vendite (strumenti utilizzati);

Separato progetti speciali marketing e loro realizzazione (progetti speciali volti a promuovere un nuovo prodotto, ad esempio partecipazione ad una fiera, “promozioni”, ecc.);

Condizioni commerciali (rapporti con i clienti) e politica dei prezzi;

Il budget di mercato.

Durante lo sviluppo del programma, tutte le informazioni disponibili dal mercato e dalla produzione vengono nuovamente verificate e i calcoli vengono chiariti. Idealmente, il programma dovrebbe essere sottoposto a esame.

È del tutto possibile che gli esperti trovino in esso difetti significativi che li costringeranno a tornare ai livelli precedenti o addirittura ad abbandonare il rilascio di un nuovo prodotto.

In questa fase, i clienti più fedeli, gli specialisti di mercato indipendenti, i partner, gli specialisti di gestione e marketing e i consulenti possono essere coinvolti come esperti.

Metodi/strumenti utilizzati:

La struttura del programma di promozione – volume richiesto, grado di dettaglio;

Esame del programma – valutazioni di esperti, risultati di “vendite di prova”, sondaggi tra i clienti, ecc.;

Analisi SWOT: presenza e contenuto delle strategie di promozione vincenti.

Blocco 6. Portare il prodotto sul mercato.

Sulla base del programma ottenuto nel blocco 5, a programma dettagliato lavorare con un nuovo prodotto per i reparti marketing e vendite, di conseguenza il piano di produzione viene adeguato.

Secondo gli esperti, per un periodo da uno a due anni dovrebbe essere un nuovo prodotto nell’area di grande attenzione di tutti i top manager. Il monitoraggio costante della situazione consentirà una tempestiva individuazione e correzione di errori e imprecisioni. Ciò riduce al minimo il rischio di fallimento con un nuovo prodotto. Ma ci saranno sempre errori e sbagli, poiché anche la ricerca più ampia e costosa non fornisce una garanzia di successo al cento per cento.

Il metodo è considerato efficace assegnazione di un “product manager” separato, assegnato a un nuovo prodotto. L'intera "catena" dovrebbe trovarsi nell'area della sua attenzione e controllo, dall'acquisto delle materie prime alla vendita finale. Compito del “product manager” è quello di informare tempestivamente il management in merito ad eventuali casi, quando lo sviluppo effettivo della situazione si discosta dai piani e dagli indicatori pianificati. Sarebbe logico legare il suo stipendio ai risultati delle vendite in serie di questo prodotto.

Metodi/strumenti utilizzati:

La struttura del programma di promozione – volume richiesto, grado di dettaglio;

Il piano di produzione è dinamico e comprende un meccanismo di aggiustamento;

Programma di adeguamento dei costi - basato sui costi effettivi della manodopera;

Algoritmo e piano per il lancio del prodotto in produzione;

Distribuzione delle funzioni di controllo - per il periodo di lancio e consegna alla “capacità di progettazione” di un nuovo prodotto.

L'esame dei metodi consente di suddividere l'intero progetto per lanciare un nuovo prodotto in fasi separate, dopo ciascuna delle quali viene presa la decisione se andare avanti con il progetto o abbandonarlo.

Ogni fase ha un certo costo e un risultato specifico. A seconda della situazione dell'azienda e del mercato, l'una o l'altra fase del prodotto può essere notevolmente ridotta o saltata del tutto.

Il concetto qui delineato per portare un nuovo prodotto sul mercato richiede una certa ingegnosità nel metterlo in pratica e apportare miglioramenti reali nel lavoro dell'azienda sui nuovi prodotti. Risposte a domande vitali “come?”, “in che modo?”, “in che modo?” non è così facile generalizzare. Un programma di lancio di un nuovo prodotto che ha successo in un caso può essere inadatto, e spesso pericoloso, in un altro. Per questo ci siamo concentrati sui passaggi fondamentali, le fasi del progetto per portare un nuovo prodotto sul mercato. Il diagramma presentato è un algoritmo generale per lavorare su un nuovo prodotto. Tiene conto della maggior parte dei “comandamenti” e ti permette di ricordarli. Per situazioni complesse (un prodotto innovativo, un mercato saturo, ecc.), il diagramma può essere dettagliato e integrato con altri blocchi necessari.

Prostova, N., Renard, A. Lancio di un nuovo prodotto sul mercato // Rivista di gestione aziendale. – 2005. – N. 10 (53).