Marketer për tregun e telekomunikacionit: tiparet e një karriere moderne. Veçoritë e marketingut të shërbimeve telekomunikuese Studimi i konsumatorëve në kushtet e tregut

Njëzet e pesë miliardë dollarë, kështu vlerësojnë ekspertët vëllimin e përgjithshëm tregu rus telekomunikacioni janë mjete serioze që kërkojnë kujdes serioz. Dhe marketingu, si funksion i analizës së tregut dhe zgjidhjeve të propozuara se si të mbahen këto fonde dhe menaxhohen më tej, po bëhet gjithnjë e më kritik për fitoret dhe humbjet e mundshme të një biznesi.

Dhe nëse mendoni se marketingu për Rusinë është një nga profesionet më të reja, dhe Kotleri i parë u shfaq në raftet pak më shumë se njëzet vjet më parë, vëmendja e veçantë ndaj tregtarëve është e kuptueshme, dhe aq më tepër për tregtarët në fusha të tilla të teknologjisë së lartë si. telekomunikacionit. Marketingu në fushën e telekomunikacionit është një nga marketingu më emocionues: produktet dhe shërbimet e teknologjisë së lartë kërkojnë të veçanta IQ për të kuptuar thelbin e tyre; shpejtësia me të cilën një ofertat e tregut zëvendësoni të tjerët, dikton shpejtësinë e reagimit, aftësinë për të kapur gjëra komplekse sistemike në një kohë jashtëzakonisht të shkurtër; dhe së fundi, konkurrenca në rritje e shërbimeve dhe produkteve shpesh të ngjashme kërkon talent të veçantë krijues në markë dhe promovim.

Normalisht, këto funksione shpërndahen midis specialistëve të ndryshëm: analist marketingu, menaxher marke, menaxher produkti PR dhe reklama, produkt - menaxher, specialist BTL dhe marketing në celular, ngjarje - një menaxher, dhe, natyrisht, ai që është në gjendje të vendosë detyra, të shpërndajë të gjitha këto funksione dhe më pas të integrojë rezultatet - Drejtor Marketingu. Nëse arrini të gjeni një kombinim të të gjitha cilësive të mësipërme te drejtori juaj i marketingut, ky është një rast ideal.

Si lindin liderë të tillë?Cili grup njohurish dhe përvojash përcakton anëtarësimin në një grup profesionistësh të fortë? Çfarë njohurie minimale kërkon tregu nga menaxherët fillestarë të departamentit të marketingut dhe sa kushtojnë të dyja sot? - Ne bëjmë llogaritje të shkurtra për këto tema bazuar në përvojën tonë të rekrutimit në tregun e telekomunikacionit për dy vitet e gjysmë të fundit.

Në vend që të diskutoni origjinën e një karriere të suksesshme në marketingun e telekomit, këtu janë tre biografi specifike të menaxherëve të lartë të marketingut në kompanitë kryesore të telekomunikacionit:

Karriera 1: grua, 35 vjeç, diplomë nga Fakulteti Ekonomik i Universitetit Shtetëror të Moskës. M.V. Lomonosov, përveç kësaj - Instituti i SHBA dhe Kanadasë RAS. Praktika dhe punë në zyrat përfaqësuese të Western kompanitë si menaxher i markës, koordinator i shitjeve dhe marketingut, menaxher marketingu. Tjetra - posti i drejtorit të marketingut në degën ruse të një korporate të madhe perëndimore, dhe më pas drejtor marketingu i një kompanie të madhe telekomunikacioni ruse.

Karriera 2: mashkull, 31 vjeç, diplomë nga Instituti i Energjisë në Moskë me diplomë Inxhinier Fizike. Arsim shtesë në programin e marketingut në Akademinë e Ekonomisë Kombëtare nën Qeverinë e Federatës Ruse dhe një program MBA në Universitetin Shtetëror të Menaxhimit. Karriera e vazhdueshme në kompanitë e operatorëve si specialist përfaqësues, specialist i lartë agjentësh, specialist marketingu, specialist i lartë marketingu, drejtues i sektorit të planifikimit të marketingut dhe politikave tarifore, menaxher i kërkimit të tregut dhe analitikës së informacionit dhe më pas drejtor marketingu i një kompanie të madhe ruse të telekomunikacionit.

Karriera 3: mashkull, 39 vjeç, diplomë nga Instituti i Menaxhimit të Moskës, punë në departamentin e Aktivitetit të Jashtëm Ekonomik dhe Përvoja e huaj menaxhimi”. Punojnë në Agjenci reklamash agjent dhe autor i kopjimit, menaxher i komunikimeve të marketingut në zyrën e Moskës të një kompanie zvicerane (jo telekom), tezë doktorature me temën e komunikimeve të marketingut në aktivitetin e jashtëm ekonomik të një ndërmarrje. Punoi si Drejtor Marketingu në zyrën e Moskës të një integruesi perëndimor të telekomunikacionit, më pas Drejtor Marketingu për Evropën Qendrore Lindore, CIS, Lindjen e Mesme dhe Afrikë, më pas Drejtor Marketingu i një kompanie telekomunikacioni perëndimor në Rusi.

Siç e shohim, ekziston një algoritëm i përgjithshëm në karrierën e kompanive më të mira të marketingut të telekomunikacionit: ata janë të rinj (31-39), kanë dy arsim të lartë, i pari ose i dyti kërkohet në marketing, flasin rrjedhshëm gjuhën angleze, kanë përvojë në Modelet perëndimore biznesi, kanë pasur karriera të njëpasnjëshme në marketing, markë dhe reklamë nga pozicione më të ulëta drejtuese. Në përgjithësi, histori të tilla tashmë janë dëshmi e promovimit të civilizuar të tregut të një specialisti në Rusi dhe politikës së civilizuar të personelit të kompanisë.

Sot, karriera e shumë profesionistëve të fortë - tregtarë të nivelit të mesëm - ndërtohen duke përdorur të njëjtin algoritëm.

Në varësi të madhësisë, segmentit të tregut dhe formës së pronësisë së kompanive të telekomunikacionit, ato punësojnë ose tregtarë "universalë" të cilët kryejnë funksione të përgjithshme të marketingut në mënyrën më të mirë të aftësisë dhe të kuptuarit të tyre, ose specialistë të ngushtë (analistë, menaxherë markash, produkt -menaxherët, menaxherët e PR dhe reklamave, etj.), ku njohuri të veçanta dhe përvojë pune të ngjashme kërkohen tashmë në hyrje të kompanisë.

Në kompanitë e vogla ku tregtari përfaqësohet nga një person, ka një përqindje të lartë të tregtarëve pa arsim në fushën e marketingut - me diplomë teknike ose komunikimi. Në këto raste, është tipike të kombinohen funksionet e një menaxheri reklamimi dhe marketingu, dhe kërkesat tipike për një specialist duken si kjo:

Mashkull/femër, 25-40 vjeç, me arsim të lartë (teknik ose ekonomik). Eksperiencë në pozicione të ngjashme (në industrinë e IT ose telekomunikacionit). Përgjegjësitë: zhvillimi i planeve vjetore të marketingut dhe medias për zyrën kryesore dhe zyrat përfaqësuese; puna me median, administrimi i buxhetit dhe kontrolli i kostos; çmimi; zhvillimi i materialeve reklamuese; zhvillimin dhe zbatimin e programeve të marketingut dhe promovimeve; mbështetje marketingu për tregtarët, komunikimet me prodhuesit-furnizuesit dhe partnerët e kompanisë për zbatimin dhe financimin e programeve të marketingut. Zbatimi i prezantimit të kompanisë përmes përdorimit të fushatave dhe burimeve të ndryshme informative: interneti, WEB-FAQJA e korporatës, pjesëmarrja në konferenca për shtyp, përgatitja dhe shpërndarja e njoftimeve për shtyp dhe materialeve prezantuese të korporatave, pjesëmarrja në evente të specializuara etj.

Duhet të theksohet se shumë nga tregtarët "universalë" me një formim teknik sot janë të fokusuar në marrjen e mëvonshme të një MBA në marketing, gjë që do t'u japë atyre mundësinë për të marrë një punë në departamentet e marketingut të kompanive të mëdha ose për të marrë një pozicion drejtues në një kompani e mesme.

Kur specializohen në departamentet e marketingut të kompanive të mëdha, përgjegjësitë funksionale ndahen midis menaxherëve të profilit të ngushtë: analistëve, tregtarëve të strategjisë së shitjeve, menaxherëve të markave, specialistëve të PR dhe reklamave dhe specialistë të tjerë. Kështu, departamenti i marketingut në një kompani të madhe operative mund të duket kështu: një departament i kërkimit të marketingut, një departament i planifikimit dhe analizës së marketingut, një departament i zhvillimit dhe promovimit të produktit dhe një departament i komunikimit marketing (reklamim dhe PR). Për këto funksione ata preferojnë të rekrutojnë specialistë me një profil të ngushtë. Duke qenë se çdo kompani ka dallimet e veta në funksionet e këtyre specialistëve, mund të identifikojmë përshkrimet më tipike të kërkesave për vende të tilla të lira pune.

Menaxher i strategjisë së marketingut dhe shitjeve duhet të ketë edukim të detyrueshëm në marketing dhe përvojë të specializuar për të kryer funksionet e mëposhtme: marketing strategjik, planifikimi i pjesës së të ardhurave të buxhetit të kompanisë në tërësi; pjesa e kostos në zonat tregtare, menaxhimi i procesit të investimit: shpërndarja territoriale e investimeve; analiza e rentabilitetit, investimet e tregut, planifikimi politikën e çmimeve dhe parashikimi i elasticitetit të kërkesës, analiza STEP dhe SWOT; identifikimin e perceptimeve dhe formimin e një pozicioni në treg, marketingun operacional, menaxhimin e përfitimit sipas marzhit EBITDA; koordinimi i marketingut miks (hulumtimi i marketingut, analiza e plan-fakteve dhe raportimi).

Asistent marketingu sot preferohet edhe me arsim të specializuar dhe vlerësohet për kryerjen e funksioneve të mëposhtme: përgatitjen e raporteve analitike për hulumtimin e tregut, shkrimin e studimeve sasiore, analizimin dhe përpunimin e informacionit nga fokus grupet, analizimin e burimeve të hapura të informacionit (segmentimi i tregut, tendencat, aktorët kryesorë ), analiza tregun e konsumit, përzgjedhje audienca e synuar(portrete socio-demografike dhe psikografike të audiencës së synuar.

Menaxher i markës- një kategori profesionale "veçanërisht e vlefshme" në lidhje me rritjen e rolit të markës si një faktor në konkurrencë të suksesshme. Kompanitë e telekomunikacionit duan të shohin njerëz me përvojë kompanitë e mëdha në pozicionin e menaxherit të markës, menaxher produkti, shef departamenti për 2 vjet. Njohuri për tregun e telekomunikacionit, mjetet e promovimit të produkteve, mjetet e grumbullimit dhe përpunimit të informacionit, bazat e marketingut. Përvojë në formimin dhe menaxhimin e një asortimenti produktesh që lidhen me një zonë specifike shitjeje, parashikimi i kërkesës (struktura e shitjeve). Përgjegjësitë e tij shpesh përfshijnë menaxhimin e inventarit të magazinës dhe zhvillimin e marrëdhënieve me furnitorët, si dhe zhvillimin dhe zbatimin e programeve për të promovuar produktet e tij dhe informacionin dhe mbështetjen teknike për shitjet dhe koordinimin e punës brenda kompanisë për zhvillimin e markës.

Në mënyrë ideale, funksione të veçanta do të ndahen për mbështetjen e informacionit të markës Menaxheri PR dhe reklamat, që përfshin zhvillimin dhe zbatimin e programeve të PR: PR të brendshme, PR të jashtme, formimin dhe zhvillimin e listës së mediave, përgatitjen e njoftimeve për shtyp, materialet e lajmeve, artikujt artistikë, fillimin e publikimeve, përpunimin e kërkesave për media, planifikimin e mediave, kompleksin e punimeve për zbatimi i botimeve të korporatave, zhvillimi dhe zbatimi i programeve të filialeve, organizimi dhe realizimi i sesioneve fotografike, xhirimi i videove, pjesëmarrja në ekspozita.

Me diferencim edhe më të madh të roleve, kompania ka Menaxher eventesh, përgjegjësia e së cilës përfshin organizimin e të gjitha ngjarjeve të kompanisë (seminare, konferenca, udhëtime, ngjarje korporative për punonjësit e kompanisë), organizimin e ngjarjeve së bashku me shitësit, ngjarjet për tregtarët, mbështetjen financiare për ngjarjet.

Shpërblimi për specialistët e departamentit të marketingut në kompanitë e telekomunikacionit varet nga madhësia dhe profili i kompanisë. Operatorët e linjës kabllore tradicionalisht paguajnë paga më të ulëta se kompanitë celulare, megjithëse ka disa përjashtime.

Niveli mesatar pagat për tregun e telekomunikacionit të kryeqytetit dhe specialistët më të kërkuar të marketingut në telekomunikacion në gusht 2006 është si më poshtë:

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Sistemi i anketimit të drejtpërdrejtë të abonentëve të kompanisë Ukrtelecom. Kërkoni tregje të reja për shitjen e shërbimeve të telekomunikacionit. Strategjia e reklamimit të ndërmarrjes "Ukrtelecom". Faktorët dhe kushtet që sjellin cilësinë dhe qëndrueshmërinë e shërbimit ndaj klientit.

raport, shtuar 19.09.2012


Rishikimi teknologjive moderne Hyrje në internet. Zhvillimi historik, formimi i tregut të shërbimeve të telekomunikacionit. Karakteristikat e funksionimit të sistemeve të aksesit në internet pa tel. Fibra optike, sisteme kabllosh koaksiale. Familja e teknologjive xDSL.

puna e kursit, shtuar 26/05/2010


Thelbi, veçoritë, karakteristikat dhe tipare dalluese Konceptet e marketingut të shërbimeve. Përkufizimi i konceptit të "shërbimit", klasifikimi i shërbimeve. Analiza e strategjisë aktuale të marketingut të Rrjeteve Telefonike të OJSC Tyumen, plani i veprimit për optimizimin e tij.

puna e kursit, shtuar 05/02/2011


Zbatimi i metodës së kampionimit të stratifikuar me shumë faza në kërkimin e marketingut të tregut të shërbimeve të telekomunikacionit. Përzgjedhja e pajisjeve, llogaritjet e projektimit për kokën e modemit kabllor. Llogaritja ekonomike e rentabilitetit të prodhimit.

tezë, shtuar 16.03.2012


Natyra dhe karakteristikat e shërbimit. Strategjitë e marketingut për organizatat e shërbimit. Rishikimi i tregut të shërbimeve. Menaxhimi i diferencimit. Kontrolli i cilësisë së shërbimit. Monitorimi i performancës. Marketingu i shërbimeve ndërkombëtare.

puna e kursit, shtuar 17.03.2004


Koncepti bazë dhe vetitë e shërbimeve, veçoritë dhe klasifikimi i shërbimeve në terren me pakicë. Metodologjia për vlerësimin e efektivitetit të ofrimit të shërbimeve tregtare. Karakteristikat e formimit të asortimentit, ofrimi i shërbimeve pas shitjes nga dyqani.

puna e kursit, shtuar 26.08.2015


Karakteristikat e përdorimit të internetit si një mjet për promovimin e mallrave dhe shërbimeve. Teknika dhe strategji të përdorura nga specialistët në procesin e promovimit të premierave të filmave përmes komunikimeve në internet. Analiza e fushatave të promovimit të filmit në internet.

puna e kursit, shtuar 06/08/2014


Thelbi ekonomik zhvillimin e aktiviteteve të marketingut në sektorin e shërbimeve. Rishikimi i veçorive të formimit të marketingut të shërbimeve në Republikën e Kazakistanit. Hulumtimi i marketingut i aktiviteteve të kompanisë. Rezultatet e pritshme nga zbatimi i një strategjie marketingu.

tezë, shtuar 27.10.2015

Vetëm pak vite më parë, asnjë nga kompanitë ruse të telekomunikacionit nuk kishte një shërbim marketingu në strukturën e tyre. Përgjegjësitë funksionale punonjësit e të ashtuquajturave shërbime të marketingut ishin të pakrahasueshëm me atë që nënkuptojmë sot me konceptin "marketing".

Për çfarë lloj MARKETING-u mund të flasim kur në fushën e komunikimit 7-8 vjet më parë nuk kishte treg si i tillë (me atributet e tij të qenësishme të konkurrencës dhe çmimeve në treg). Më vonë, falë politikës fleksibël të Ministrisë së Komunikacioneve, filloi demonopolizimi i industrisë dhe u shfaqën operatorët e parë të telekomit jo shtetëror. Sot, në disa rajone më të përparuara të Rusisë (Moska, Shën Petersburg, Nizhny Novgorod, etj.), kalimi nga monopoli shtetëror në një treg me elementë të të kontrolluara nga qeveria. Në Moskë, për shembull, shërbimet e komunikimit ofrohen nga më shumë se 100 kompani. Kjo është, një mjedis konkurrues është formuar me një numër të madh kompanish të pavarura që përcaktojnë në mënyrë të pavarur politikat e çmimeve dhe të prodhimit. Shteti kontrollon vetëm hyrjen dhe daljen nga tregu, si dhe përcakton rregullat minimale për të punuar në të.

Ndryshimi i kushteve të funksionimit për operatorët e telekomit ka bërë që ata të kuptojnë nevojën për të përshtatur strategjinë dhe taktikat e tyre të biznesit. Një nga hapat e parë të operatorëve të telekomit ishte krijimi i divizioneve përgjegjëse për marketing. Për shkak të mungesës akute të specialistëve të këtij profili, ka një kërkesë të shtuar për ta. Kërkesa krijon ofertë. Artikujt, broshurat dhe librat filluan të shfaqen në industri dhe masmedia që synonin të plotësonin boshllëkun e njohurive në marketing në fushën e shërbimeve të telekomunikacionit. Këto botime japin një ide të mirë të funksioneve dhe metodave të marketingut në fusha të ndryshme të industrisë së komunikimit: celulare, telefonike, transmetimi i të dhënave, etj. Pavarësisht nga vlera e tyre e dukshme shkencore dhe edukative, është mjaft e vështirë të flitet për rëndësinë e tyre aplikative. . Shumica e librave janë një përpjekje për të përkthyer veprat e F. Kotler-it, I. Ansof-it dhe figurave të tjera të huaja të marketingut në lidhje me fushën e shërbimeve të informacionit. Si rregull, autorët rusë nuk kanë përvojë pune në ndërmarrjet e telekomunikacionit në kushte moderne ose janë përfshirë si konsulentë në projekte individuale, kështu që pothuajse të gjitha publikimeve u mungojnë shembujt realë dhe e dinë tani.

Le të përpiqemi ta mbushim këtë boshllëk. Le të shqyrtojmë nga pikëpamja praktike konceptin teorik të marketingut në fushën e shërbimeve të telekomunikacionit.

Në një nga punimet e hershme ruse mbi marketingun e komunikimit (Marketimi në sektorin e shërbimeve duke përdorur shembullin e ndërmarrjeve të komunikimit. - Moskë: CNTI "Informsvyaz", 1993), autorët prezantuan konceptin e "konceptit të marketingut të shërbimeve të komunikimit", i cili siguron:

1) studimi i konsumatorëve në kushtet e tregut;

2) studimi dhe parashikimi i kërkesës së mundshme për shërbimet e komunikimit;

3) identifikimi i aftësive të ndërmarrjes për të përmbushur kërkesën për shërbime;

4) krijimi i të rejave dhe zhvillimit specie ekzistuese shërbime;

5) përcaktimi i politikës së çmimeve;

6) sjellja e shërbimit te konsumatori duke përmirësuar sistemin dhe metodat e zbatimit të tyre;

7) zbatimin e aktiviteteve të marketingut, duke përfshirë planifikimin dhe kontrollin.

Megjithëse koncepti nuk është plotësisht i përshtatshëm për situatën aktuale, funksionet kryesore janë renditur saktë dhe ju lejojnë të krijoni një mendim për marketingun e shërbimeve të komunikimit. Le të analizojmë përbërësit e konceptit duke përdorur shembullin e detyrave të kryera nga shërbimi i marketingut (në tekstin e mëtejmë - SM) i një prej operatorëve më të mëdhenj të telekomunikacionit në Moskë.

Studimi i konsumatorëve në kushtet e tregut

Objektivi: Të analizohet rentabiliteti i segmenteve të ndryshme të tregut konsumator për shërbimet e komunikimit, të vlerësohen prioritetet në përdorimin e shërbimeve të komunikimit nga grupe të ndryshme konsumatorësh.

Qëllimi: Optimizimi i përpjekjeve për shitje.

Të dhënat fillestare:

Baza e klientit të pasegmentuar të operatorit: emri i klientit, informacion mbi nomenklaturën dhe vëllimet e konsumit të shërbimeve të komunikimit (më shumë se 10,000 informacione). Të dhëna të publikuara për strukturën dhe madhësinë e bazave të klientëve të kompanive konkurruese. Drejtoritë. Vlerësimet e ekspertëve të specialistëve - punonjës të MS.

Duke marrë parasysh disponueshmërinë e informacionit të besueshëm vetëm për klientët e vet, SM pranoi supozimin se rezultatet e studimit, me një shkallë të caktuar besueshmërie, mund të përgjithësohen dhe shtrihen në të gjithë tregun e abonentëve të biznesit në Moskë, duke rregulluar më parë rezultatin duke marrë parasysh të dhënat e publikuara mbi bazat e klientëve të operatorëve të tjerë.

Hapi i parë ishte zhvillimi i një klasifikuesi për konsumatorët e shërbimeve të komunikimit. Është zhvilluar një klasifikim me 3 nivele.

1. Niveli - sipas llojit të pronës ( individual, struktura tregtare, buxheti - organizatë shtetërore, struktura jofitimprurëse, të tjera).

2. Niveli - sipas pjesës së pjesëmarrjes kapitali i huaj(Rus, i huaj, sipërmarrje e përbashkët).

3. Niveli - sipas llojit të aktivitetit (institucion financiar, konsulencë, prodhim, shërbimet e transportit, organizata shkencore dhe arsimore, kompani telekomunikacioni, hotele, qendra biznesi, firma tregtare dhe ndërmjetëse, e kështu me radhë - më shumë se 40 lloje gjithsej).

Faza e dytë është mbledhja e informacionit për klientët e kompanisë. Për të mbledhur të dhënat e nevojshme, në SM janë përfshirë punonjës shtesë, të cilët kanë kryer një anketë telefonike të klientëve. Sondazhi u krye me pretekstin "të zbuloni se çfarë dëshiron klienti". Përveç ngarkesës së informacionit, sondazhi telefonik kishte një aspekt pozitiv reklamimi, domethënë shërbeu si një kujtesë se operatori i telekomit kujton klientët e tij dhe po përpiqet të përmirësojë funksionimin në përputhje me dëshirat e klientëve. Për shoqëritë me disa lloje aktivitetesh, në klasifikim është regjistruar vetëm lloji kryesor i aktivitetit. Rezultatet e sondazhit telefonik u kontrolluan në mënyrë selektive kundrejt informacionit të referencës në disa baza të dhënash (Faqet e Verdha, Euroadresa, etj.). Shkalla e përputhshmërisë është vendosur të jetë mbi 80%.

Faza e tretë është përpunimi dhe analiza e informacionit bazën e klientëve operatori, duke përfshirë detajet e shërbimit të faturimit. Është llogaritur numri i klientëve në secilën kategori. Treguesit mesatarë dhe absolutë janë përcaktuar për numrin e linjave, numrat, të ardhurat mesatare për numër, për linjë, shpenzimet mesatare mujore për shërbimet e komunikimit (shpenzimet totale dhe veçmas për komunikimet ndërkombëtare, në distancë, lokale) për secilin grup.

Një analizë e strukturës së bazës së klientëve tanë dhe klientëve të kompanive konkurruese zbuloi nevojën për të ndryshuar politikën e shitjeve në segmente të ndryshme të tregut të konsumit. Për shumë, rezultati erdhi si befasi. U zbulua rentabiliteti i lartë, dhe për këtë arsye atraktiviteti i një numri segmentesh që tradicionalisht klasifikoheshin si me të ardhura të ulëta dhe jointeresante nga pikëpamja tregtare. Bazuar në rezultatet e studimit, u përpilua një portret i një konsumatori tipik të shërbimeve të kompanisë. Për këtë kategori konsumatorësh, marketingu në shkallë të gjerë dhe promovime, duke siguruar një pozicion të qëndrueshëm të kompanisë në treg.

Studimi dhe parashikimi i kërkesës së mundshme për shërbimet e komunikimit

Detyra: Organizimi i mbështetjes së informacionit operacional për marrjen e vendimeve të menaxhimit.

Qëllimi: Hartimi i një parashikimi të të ardhurave të kompanisë, rregullimi i strategjisë së shitjeve, etj.

Të dhënat fillestare:

Zyrtarisht publikoi të dhëna për të ardhurat e industrisë, dinamikën e zhvillimit të saj, ngjarje, fakte, thashetheme, etj. Informacioni i blerë nga organizata konsulente të palëve të treta. Mediat elektronike të informacionit (Interneti, arkivat e botimeve, etj.).

Faktori përcaktues në marrjen e vendimit të duhur të menaxhimit është plotësia, besueshmëria dhe efikasiteti i informacionit burimor. Forma e prezantimit është gjithashtu një faktor i rëndësishëm. material informativ, shkurtësia e saj.

Për t'i siguruar menaxhmentit të kompanisë materialet e nevojshme, shërbimi i marketingut mbledh dhe përpunon sasi të mëdha informacioni fillestar mbi temat e telekomunikacionit, si dhe për tregjet përkatëse. I gjithë gama e të dhënave burimore që mund të kenë një ndikim të drejtpërdrejtë ose të tërthortë në tregun e komunikimit filtrohet.

Duke pasur parasysh të kufizuar burimet njerëzore SM, shumica e rishikimeve të botimeve javore dhe lajmeve në tregun e komunikimit blihen nga agjencitë e lajmeve. Informacioni që ata japin është, si rregull, shumë i specializuar në natyrë. Për të vlerësuar plotësisht tregun e komunikimeve dhe për të bërë parashikime për zhvillimin e tij, kërkohet informacion i përgjithshëm (ngjarje politike, situata ekonomike, gjendja e tregut të pasurive të paluajtshme, klima e investimeve, taksat dhe shumë më tepër). SM e merr këtë informacion nga gazetat (Kommersant, Vedomosti, MK, MN, etj.), Revistat (Expert, Itogi, Dengi, Vlast, etj.), nga Interneti (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), faqe të tjera informacioni). Interneti është përpara të gjitha burimeve të tjera të informacionit për nga shpejtësia dhe plotësia e mbulimit të ngjarjeve, por përmban pak rishikime dhe studime përkatëse. Ky boshllëk plotësohet nga revistat e specializuara (Connect, "Networks and Systems", LAN, "Vestnik Communications", "Communication Courier", "Technologies and Communications") dhe gazetat ("Computerra", PCWeek, "Moscow Telephone Operator", të tjera ).

Bollëku i informacionit për tregun e komunikimeve është i dukshëm. Prandaj, nuk ka kuptim të sillni të gjithë informacionin në vëmendjen e menaxhmentit. Lajmet dhe publikimet më interesante skanohen dhe vendosen në një arkiv elektronik të zhvilluar nga SM, në të cilin informacioni është grupuar në seksionet e mëposhtme:

1. Përmbledhje e shkurtër e lajmeve.

2. Industria e komunikimit.

3. Komunikimi telefonik.

4. Lajmet e kompanisë.

5. Lajmet rajonale.

6. Komunikimet satelitore.

7. Komunikimet celulare.

8. Tregu ndërkombëtar.

9. Teknologjitë dhe pajisjet e reja.

10. Interneti dhe transmetimi i të dhënave.

11. Lajme të tjera (investime, ekspozita, ngjarje të mëdha politike dhe lajme të tjera që ndikojnë në tregun e komunikimit).

Arkivi elektronik përditësohet çdo javë. Qasja në arkiv organizohet në platformën Intranet duke përdorur një ndërfaqe Web. Madhësia e çdo numri javor është 30-50 faqe dhe, përveç teksteve të plota të artikujve, përmban shënime të shkurtra të tyre në formën e një tabele përmbajtjeje kontekstuale. Kështu, menaxhmenti i kompanisë ka akses në informacionin më të rëndësishëm në internet.

Analiza e informacionit të vendosur në arkiv bën të mundur vlerësimin dhe bërjen e parashikimeve për zhvillimin e industrisë. Duke përdorur një numër të konsiderueshëm burimesh të pavarura informacioni, promovime marketingu kompanitë konkurruese dhe të zhvillojnë kundërmasa operacionale. Të dhënat e arkivit elektronik ju lejojnë të kurseni para të shpenzuara për mbledhjen e informacionit si për konkurrentët ashtu edhe për partnerët.

Organizimi i aftë i një sistemi informacioni operacional nënkupton gatishmërinë e MK-së për të kryer çdo udhëzim një herë nga menaxhmenti në një nivel mjaft të lartë. Për shembull, nëse është e nevojshme të mësohen brenda një dite të gjitha informacionet e mundshme për një kompani konkurruese që do të marrë pjesë në një tender, nëse nuk ka dosje të dhënash për konkurrentin, zbatohet procedura e mëposhtme:

1. Nëpërmjet shërbimeve të ndihmës, zbulohet numri i telefonit dhe adresa e kontaktit.

2. CM zgjedh nga arkivi elektronik dhe interneti të gjitha botimet në të cilat përmendej emri i një kompanie konkurruese.

3. Bëhet një telefonatë në kompani për të mësuar kushtet standarde tregtare për ofrimin e shërbimeve të komunikimit. Në të njëjtën kohë, ata pyesin për disponueshmërinë e një licence për ofrimin e shërbimeve të komunikimit dhe llojin e pajisjeve të përdorura. Si rregull, ky është informacion i disponueshëm publikisht.

4. Duke përdorur bazën e të dhënave të licencës, kontrollohet fakti që një shoqëri e caktuar ka një licencë, formulimi i saj, rajonet në të cilat është e vlefshme, data e skadencës etj.

5. Sipas bazës së të dhënave të Dhomës së Regjistrimit të Moskës, përcaktohet përbërja e themeluesve, madhësia e kapitalit të autorizuar dhe lloji i pronësisë.

6. Bazuar në bazat e të dhënave telefonike të disponueshme publikisht, identifikohen klientët e kësaj shoqërie dhe të tyre analizë e shkurtër- identifikimi i specifikave të industrisë, territorit ose të tjera. Për të krijuar një mendim për punën e një kompanie, duhet të telefononi disa klientë të një kompanie konkurruese dhe, duke u prezantuar si punonjës, të zbuloni nëse klienti është i kënaqur me gjithçka.

7. Me pretekstin e marrjes informacion shtese në lidhje me kompaninë me qëllim të blerjes së mëvonshme të shërbimeve, organizohet një vizitë e menaxherit të sistemit të menaxhimit në zyrën e një kompanie konkurruese. Bazuar në të dhënat vizuale, menaxheri i sistemit të menaxhimit mund të bëjë një përfundim për kompaninë: madhësinë e saj (numri i punonjësve, niveli i kompjuterizimit dhe organizimi i punës), gjendja e financave (dekorimi i zyrës, rregullsia e punonjësve, etj.).

8. Faza tjetër është identifikimi i informacionit të fshehur (gjysmë sekret) për kompaninë. Menaxheri SM do të luajë rolin e një tregtari të mundshëm të shërbimeve të kompanisë. Shumica dërrmuese e operatorëve kanë të gatshme të ashtuquajturat paketa me tregtarë, të cilat tregojnë tarifat e tregtarëve dhe japin informacion të papublikuar për kompaninë, pajisjet e përdorura, praninë e kufizimeve teknike, etj. Ka mënyra të tjera ligjore për të gjetur një informacion të tillë.

9. Së bashku me menaxherin e shërbimit të shitjes, menaxheri SM përcakton rrethin e njerëzve në organizatën që zhvillon tenderin, të cilët mund të jenë personalisht të interesuar për të lobuar për interesat e një operatori konkurrent. Nëse vërtetohet fakti i lobimit, atëherë është e nevojshme të zhvillohen një sërë masash për të neutralizuar këtë punonjës ose për ta diskredituar atë në sytë e menaxhmentit të organizatës.

Bazuar në të dhënat e marra, përgatitet një raport analitik dhe i jepet menaxhmentit.

Duke përfunduar shembullin e organizimit të mbështetjes së informacionit për menaxhimin, nuk mund të mos përmendet blerja e materialeve të informacionit të menaxhimit nga kompani konsulente të palëve të treta që specializohen në kryerjen e kërkimit dhe mbajnë bazat e tyre të të dhënave. Sidoqoftë, nuk mund të mbështeteni plotësisht në të dhënat nga kompanitë konsulente. Çdo informacion i palës së tretë kërkon verifikim të kujdesshëm përpara se t'i raportohet menaxhmentit.

Identifikimi i aftësive të ndërmarrjes për të përmbushur kërkesën për shërbime

Detyrë: Analizoni efikasitetin e përdorimit të pajisjeve ekzistuese (Hubs për lidhjen e abonentëve) dhe arsyetoni vendosjen e pajisjeve të reja - planifikimi i rrjetit.

Objektivi: Marrja e maksimumit efekt ekonomik duke marrë parasysh burimet e kufizuara teknike.

Të dhënat fillestare:

Informacion i brendshëm statistikor i kompanisë. Perspektivat për zhvillimin e Moskës. Të dhëna nga Akademia Ruse e Shkencave për tregues të ndryshëm (demografikë, ekonomikë, strehimore, etj.), të detajuara nga rajoni i Moskës.

Një nga detyrat më interesante në shërbimet e komunikimit të marketingut është planifikimi i zhvillimit të rrjetit. Për të zgjidhur këtë problem, SM përdor sistemin e informacionit gjeografik (GIS) MapInfo 4.0, i cili siguron lidhjen e grupeve të të dhënave përmes një adrese ose kodi tjetër me një vendndodhje në SM të disponueshme. harta elektronike Moska. Aftësitë e një sistemi të ngjashëm (Marketing Geo) mbulohen në detaje në # 3 (21) të revistës "Kërkimi i marketingut dhe marketingut në Rusi". Thelbi i zgjidhjes së problemit është të krahasoni një sasi të konsiderueshme informacioni hartografik për tema të ndryshme, mbi bazën e të cilave bëhet një përfundim në lidhje me perspektivat dhe fizibilitetin e vendosjes së pajisjeve të rrjetit në një zonë të caktuar. Disa ekspertë janë të përfshirë në zgjidhjen e problemit. Çdo ekspert i rendit zonat sipas përparësisë. Më pas llogaritet koeficienti i përputhshmërisë (niveli i pajtimit ndërmjet opinioneve të ekspertëve). Nëse mendimet e ekspertëve përkojnë në shumicën e zonave, atëherë rezultati është një listë e zonave të renditura sipas përparësisë për instalimin e pajisjeve të rrjetit.

Vështirësia e detyrës nuk qëndron në përputhjen e kartave, por në fazën përgatitore. Përgatitja e informacionit fillestar për hartëzimin është një proces shumë i mundimshëm: është e nevojshme të sillni informacionin e adresës në bazat e të dhënave informale në një format të unifikuar që është i kuptueshëm për programin. Për herë të parë, ndërsa zgjidhte problemin e planifikimit të zhvillimit të rrjetit, SM u përball me problemin e mungesës së zonimit të nevojshëm të Moskës nga zonat e mbulimit të shkëmbimeve telefonike (pajisjet e rrjetit janë instaluar në territorin e centralit telefonik). SM zhvilloi në mënyrë të pavarur një shtresë të tillë zonimi për territorin e Moskës. Në lidhje me këtë shtresë, janë llogaritur treguesit e atraktivitetit të zonave për vendosjen e pajisjeve të rrjetit. Informacioni u vizualizua në formën e një skeme ngjyrash me 5-8 nivele (për shembull, e zeza është zona më tërheqëse sipas një kriteri të caktuar, e ndjekur nga bluja, jeshile... zonat më pak tërheqëse janë shënuar me të bardhë). Klasifikimi i vlerave për kriterin e atraktivitetit të zonave zgjidhet në atë mënyrë që të mos ketë më shumë se 2-3 zona me vlerën më të lartë, e kështu me radhë në drejtim të rritjes së numrit të zonave, në përpjesëtim me ulje në nivelin e tyre të atraktivitetit.

Ekspertëve iu kërkua të bënin një përfundim në lidhje me mundësinë e instalimit të pajisjeve bazuar në hartat e mëposhtme të Moskës, të ndarë në më shumë se 200 segmente:

1) shpërndarja e densitetit të pajtimtarëve të rrjetit të operatorit në Moskë (veçmas nga klientët, numrat, linjat);

2) shpërndarja e densitetit të kërkesave për shërbime të komunikimit (veçmas sipas klientëve, numrave, linjave);

3) shpërndarja e densitetit të dështimit për arsye teknike (e ndarë në 2 klasa arsyesh, veçmas sipas klientëve, numrave, rreshtave);

4) parashikimi i departamentit të shitjeve për zbatimin e projekteve të mëdha për vitin (sipas klientëve, numrave, linjave);

5) niveli i ngarkesës (në%) të pajisjeve të instaluara në rrjet;

6) topologjia e rrjeteve të konkurrentëve më të afërt dhe planet e tyre zhvillimore të publikuara;

7) shpërndarja e densitetit të zhvillimeve të ardhshme në Moskë: a) deri në 1999, b) deri në 2010;

8) të dhënat hartografike të Akademisë Ruse të Shkencave për Moskën, të zonuara sipas territorit të zyrave postare (dendësia e popullsisë, shpërndarja e konsumatorëve të shërbimit të internetit, shpërndarja e industrisë dhe zonat tregtare, dhe kështu me radhë.)

Në total, janë përgatitur më shumë se 20 harta. Për të nxjerrë një përfundim, një ekspert zakonisht duhet të rishikojë vetëm 5-8 letra. Kjo qasje ndaj planifikimit të rrjetit siguroi përdorimin efikas të burimeve teknike të operatorit. Pajisjet e rrjetit të instaluara në përputhje me rekomandimet e SM u siguruan nga një kërkesë e qëndrueshme për të nga klientët e rinj.

Krijimi i shërbimeve të reja dhe zhvillimi i llojeve ekzistuese

Detyra: Zhvillimi dhe zbatimi i një shërbimi të ri për kompanitë e mëdha të huaja.

Qëllimi: Rritja e atraktivitetit të operatorit duke zgjeruar gamën e shërbimeve. Bëni një fitim duke promovuar shërbime të reja.

Të dhënat fillestare:

Informacion i brendshëm në lidhje me vëllimet dhe gamën e shërbimeve të konsumuara nga klientët e mëdhenj. Internet. Literatura e industrisë së huaj.

Kompanitë e mëdha të huaja janë një nga segmentet më fitimprurëse të tregut të shërbimeve të komunikimit. Janë edhe më kërkuesit, si për nga tarifat, ashtu edhe për gamën e shërbimeve që u ofrohen. Jashtë vendit, prej kohësh ekzistojnë të ashtuquajturat shërbime të rrjeteve inteligjente, të cilat janë një shtesë në shërbimet bazë të komunikimit. Shërbimet e rrjetit inteligjent të komunikimit (ICN) përfshijnë: numrin personal, kartat telefonike të debitit dhe kreditit, postën zanore, numrat shtesë të tarifave, numrat pa pagesë, etj.). Deri vonë, këto shërbime nuk ishin teknikisht të realizueshme Rrjetet ruse komunikimet. Megjithatë, pasi u bë e mundur mundësia e zbatimit teknik, nuk pati kërkesë nga kompanitë vendase për këto shërbime. Një tjetër gjë janë korporatat e huaja.

Bazuar në rezultatet e studimeve ndërkombëtare të tregut të shërbimeve ISS dhe të dhënave në tregun e Moskës, shërbimi i marketingut përpunoi shërbime ISS për të cilat mund të kishte kërkesë: u hartuan skemat tarifore dhe procedurat për ofrimin e këtyre shërbimeve.

Për shembull, shërbimi "numri pa pagesë" është i kërkuar midis kompanive të mëdha që kryejnë fushata reklamimi në shkallë të gjerë njëkohësisht në shumë rajone të Rusisë. Në këtë rast, të gjitha thirrjet vijnë në zyrën qendrore në Moskë, domethënë, nuk ka nevojë të mirëmbahen zyra në të gjitha rajonet. Një abonent nga një qytet tjetër nuk paguan për një telefonatë në distancë; kompania që zotëron "numrin pa pagesë" e bën atë për të. Si rregull, ky është një numër i bukur, i lehtë për t'u mbajtur mend, universal për të gjitha rajonet (për shembull, 8-8-095-7777). Në Amerikë, numra të tillë quhen "800" pas shifrave të para në fillim të numrit. Shërbimi i numrave pa pagesë iu ofrua kompanive të huaja të njohura. Disa prej tyre e vlerësuan komoditetin shërbim i ri dhe lidhi disa qytete ruse me një "numër pa pagesë" me zyrën e Moskës.

Zgjerimi i gamës së shërbimeve të komunikimit përmes shërbimeve ISS bëri të mundur jo vetëm përmirësimin e imazhit të operatorit në sytë e kompanive të huaja, por edhe nxjerrjen e fitimeve shtesë nga shitja e këtyre shërbimeve. Edhe pse në fazën e parë të ardhurat nga shitja e tyre janë të vogla.

Përcaktimi i politikës së çmimeve

Objektivi: Zhvillimi i një sistemi tarifor fleksibël që plotëson kërkesat e segmenteve të ndryshme të konsumatorëve.

Qëllimi: Ruajtja (rritja) e nivelit të të ardhurave të kompanisë. Tërhiq klientë të rinj, mbaj klientët ekzistues.

Të dhënat fillestare:

Informacion i brendshëm statistikor i kompanisë. Informacion në lidhje me avantazhet/disvantazhet konkurruese të kompanisë në raport me konkurrentët e saj më të afërt. Detajet e kontaktit të shumicës së operatorëve të telekomit në Moskë. Internet.

Në kushtet e një krize ekonomike, dëshira e natyrshme e kompanive është të ulin kostot e përdorimit të shërbimeve të komunikimit (braktisja e linjave telefonike, kontrolli i rreptë i volumit të bisedave telefonike, përdorimi i shërbimeve me cilësi të ulët nga operatorë alternativë etj.). Në këtë situatë, është e pamundur të bëhet pa rregulluar politikën tarifore. Vendimi për uljen e tarifave për të gjithë klientët është jopraktik, pasi do të çojë në humbje të konsiderueshme në të ardhurat e operatorit. Në të njëjtën kohë, nëse tarifat për kategori të caktuara përdoruesish nuk ulen, kjo do të çojë në daljen e tyre.

Para krizës, ekzistonte vetëm një skemë tarifore, e cila kufizonte gamën e klientëve të operatorit në ato kompani që shpenzonin më shumë se 150 dollarë në një linjë. SHBA në muaj. Pas krizës, numri i klientëve të tillë u ul ndjeshëm, domethënë, për sa i përket pagesave mujore ata kaluan në kategorinë "më pak se 150 dollarë".

SM kreu një analizë të klientëve të kompanisë dhe i ndau në katër segmente në varësi të nivelit të shpenzimeve për shërbimet e komunikimit dhe specifikave të biznesit të kompanisë.

1) "zyrë e madhe" - kostot për shërbimet e komunikimit janë më shumë se 150 dollarë. për rresht në muaj;

2) "zyra mesatare" - kushton komunikimi nga 100 në 150 dollarë. për rresht në muaj;

3) "zyrë e vogël" - komunikimi kushton nga 50 në 100 dollarë. për rresht në muaj;

4) "Moska" - më pak se 50 dollarë. për rresht në muaj.

Për secilën kategori, është zhvilluar një plan tarifor fleksibël që përcakton madhësinë e tarifës së abonimit, shumën minimale të faturës dhe tarifën e thirrjeve brenda Moskës. Skemat e zhvilluara janë përshtatur në lidhje me tarifat e konkurrentëve të tyre më të afërt në mënyrë të tillë që të jenë pak më tërheqëse. Një shembull i thjeshtuar i analizës së planeve tarifore është paraqitur në diagram (në realitet, llogaritja e kostos është shumë më e ndërlikuar - është e nevojshme të merren parasysh shumë faktorë, siç janë struktura e komunikimit në distancë të klientit, vëllimi i komunikimi lokal hyrës dhe dalës, pagesa për shërbime shtesë, etj.).

Diagrami tregon se sa më e ulët të jetë kurba e shpenzimeve totale mujore, aq më tërheqës është plani tarifor. Planet tarifore 1 dhe 4 praktikisht mbivendosen ose janë shumë afër planit tarifor të konkurrentit në të gjitha nivelet e shpenzimeve për shërbimet e komunikimit. Katër planet tarifore të zhvilluara bënë të mundur reduktimin e daljeve të klientëve në kampin e kompanive konkurruese, ndërkohë që u bë e mundur të tërhiqeshin klientë të rinj për të cilët shërbimet e operatorit nuk ishin më parë të disponueshme.

Sjellja e shërbimeve tek konsumatori duke përmirësuar sistemin dhe metodat e zbatimit të tyre

Detyra: Kryeni fushatë marketingu për të tërhequr klientët. Vlerësoni efektivitetin e aktiviteteve.

Qëllimi: Rritja e të ardhurave të kompanisë.

Të dhënat fillestare:

Baza e të dhënave të klientëve ekzistues. Drejtoritë telefonike dhe bazat e të dhënave.

Operatori ka zhvilluar dhe prezantuar disa shërbime të reja, krahas uljes së tarifave për shërbimet bazë. Departamenti i reklamave të operatorit zhvilloi dhe kreu një fushatë reklamimi në shkallë të gjerë, por ajo nuk solli rezultatet e dëshiruara: shkalla e përgjigjes ishte dukshëm më e ulët se ajo e projektimit. U vendos që të aplikohet një kompleks i marketingut të drejtpërdrejtë në zona të caktuara të Moskës. Para së gjithash, këto janë zona ku operatori ka një infrastrukturë të zhvilluar rrjeti dhe burime teknike falas.

SM veproi si më poshtë:

1) segmentimi i tregut i abonentëve të biznesit u krye për të hartuar një portret të një konsumatori të mundshëm të shërbimeve të reja;

2) u zhvillua teksti i një letre informative drejtuar kreut të kompanisë nga drejtori i përgjithshëm i operatorit me një ofertë tregtare fitimprurëse, u hartua një formular reagimi në formën e një pyetësori të dërguar me faks;

3) U identifikuan zonat e biznesit në Moskë me densitetin më të lartë të klientëve të mundshëm që plotësojnë kriteret e përcaktuara (zgjedhja e zonave u bë në lidhje me shkëmbimin automatik të telefonit);

4) në bazë të kufizimeve të vendosura të adresave dhe indekseve telefonike, janë blerë baza të të dhënave me informacione për kompanitë (emri, telefoni, adresa, emri i plotë i menaxherit, lloji i veprimtarisë, etj.);

5) të dhënat e marra u reduktuan dhe u përditësuan (duke përdorur një anketë telefonike, u sqaruan detajet e kontaktit të kompanive dhe emri i menaxherit);

6) një javë para dërgimit të letrave, në zonat e shpërndarjes vendosen banderola reklamuese;

7) janë marrë masa për shtypjen, paketimin dhe dërgimin (postar dhe korrier) të letrave informative dhe pyetësorëve te menaxherët e ndërmarrjeve (me konfirmim të dorëzimit ose me metodën e "dorëzimit personal");

8) pas dy javësh nga përfundimi i postimit, u krye një anketë e përsëritur për të zbuluar nëse menaxheri e mori letrën dhe cili ishte reagimi i tij. Për ata që nuk e morën ose nuk i kushtuan vëmendje, letra me pyetësor u kopjua me faks.

Efekti i aktiviteteve të reklamimit dhe marketingut të kryera në afat të shkurtër u vlerësua nga numri i kërkesave telefonike për informacion mbi shërbimet, dhe në afat të mesëm - nga numri i linjave të vendosura për ato kompani në adresën e të cilave është kryer postimi. . Në rastin tonë, shkalla fillestare e përgjigjes ishte më shumë se 6%, nga e cila rreth një e treta bleu shërbime. Efekti që rezulton nga aktivitetet e marketingut të drejtpërdrejtë praktikisht përkoi me nivelin e llogaritur prej 2-3%.

Zbatimi i aktiviteteve të marketingut, duke përfshirë planifikimin dhe kontrollin

Detyra: Siguroni departamentit të shitjeve informacionin e nevojshëm për projektet e reja madhore. Monitoroni ecurinë e projektit në të gjitha fazat.

Qëllimi: Rritja e efikasitetit të departamentit të shitjeve.

Të dhënat fillestare:

Drejtoritë. Internet. Publikimet mediatike. Materialet e ekspozitës. Agjentët. Strukturat qeveritare. Kontaktet personale.

Interesi më i madh tregtar për operatorët kanë qenë gjithmonë ata klientë me vëllim të madh të konsumit të shërbimeve të komunikimit. Si rregull, ato lidhen me kabllo me fibra optike, është instaluar një PBX zyre dhe ofrohen tarifa ekskluzive. Pikërisht në këtë segment të tregut ka një luftë të ashpër për çdo klient. Në kushte të përgjithshme përafërsisht të barabarta teknike dhe tregtare, faktorë të tillë si koha e fillimit të punës me klient potencial, duke mbajtur marrëdhënie të mira me klientin në të gjitha fazat e projektit, duke lobuar në interesat e operatorit.

Puna e KM me objektin fillon në fazën e paraqitjes së një kërkese për ndarjen e një trualli për ndërtim ose rindërtim ( rinovim i madh dhe kështu me radhë.). Objekti duhet të monitorohet në të gjitha fazat: zhvillimi dhe miratimi i projektit të ndërtimit, fillimi punë ndërtimore, pranimi i objektit, kërkimi dhe banimi i qiramarrësve, fillimi i funksionimit.

SM analizoi fazat e punës në projekte të mëdha, përpiloi një listë të të dhënave që duhet të njihen punë e suksesshme me klientin. Detyra u nda në dy nëndetyra:

1) krijimi i një baze të dhënash elektronike për futjen, ruajtjen dhe përdorimin e informacionit online për çdo projekt madhor (harta e projektit);

2) organizimi i mbledhjes së informacionit për projektin në të gjitha fazat e zbatimit të tij.

3) Për nëndetyrën e parë, duke përdorur MSAccess DBMS, u zhvillua një bazë të dhënash që përmban blloqet e mëposhtme të informacionit:

4) informacione të përgjithshme për projektin (adresa, emri i projektit, qëllimi, komentet);

5) Informacion teknik(lloji i punës ndërtimore, statusi aktual i punës në projekt, datat e përfundimit/fillimit të cikleve të punimeve të ndërtimit, dimensionet, pamja);

6) informacionet e kontaktit (klienti, kontraktori, investitori, emri i plotë + numrat e telefonit);

7) konkurrentët (emri i konkurrentëve, kushtet e tyre, arsyet e humbjes/fitimit të projektit);

8) informacion tregtar (nevojat për shërbime komunikimi, probabiliteti i zbatimit të projektit në%);

9) puna e departamentit të shitjeve (menaxheri i projektit; fazat e punës në projekt: kontakti i parë, propozimi i dorëzuar, etj.; datat e synuara);

10) Puna SM (burimi i informacionit mbi projektin; statusi aktual i projektit: pa financim, në zhvillim e sipër, shitja e ndërtesës, kërkimi i qiramarrësve, etj.; komentet, datat e synuara);

11) informacion shërbimi (identifikuesi i projektit, shenja e aktivitetit të punës në projekt, etj.).

Baza e të dhënave është e mbushur nga SM bazuar në informacionin e marrë nga një numër i madh burimesh. Të gjitha burimet ndahen në parësore dhe dytësore. Ato kryesore përfshijnë agjentë që mbledhin informacion mbi projektet dhe ia transmetojnë atë sistemit të menaxhimit, punonjësit e departamentit të shitjeve, organizatat tregtare që mbajnë bazat e të dhënave në tregun e ndërtimit, autoritetet shtetërore dhe komunale që kryejnë aktivitete licencimi dhe mbikëqyrjeje. Shërbimi i marketingut ka lidhur marrëveshje me të gjitha burimet parësore. Burimet dytësore përfshijnë të dhëna që kërkojnë verifikim dhe përpunim të mëtejshëm të kujdesshëm: këto janë materiale ekspozite, buletinet zyrtare të Departamentit të Ndërtimit të Moskës, Moskomzem dhe organizata të tjera të ngjashme, të dhëna nga serverët e informacionit në tregun e pasurive të paluajtshme, gazeta dhe revista të specializuara. Është përgjegjësi e CM-së të verifikojë këtë informacion përpara se ta transmetojë atë në departamentin e shitjeve.

Kështu, përdorimi i një baze të dhënash të projektit i lejon ekipit të menaxhimit të monitorojë ecurinë e punës, të bëjë një parashikim për shitjen e shërbimeve, të analizojë shkaqet e sukseseve / dështimeve në një mostër të madhe, të bëjë rekomandime për rregullimin e politikës së shitjeve, d.m.th. , zgjidh problemet e planifikimit dhe kontrollit.

Përmbledhje

Në një artikull është e pamundur të renditni të gjithë gamën e gjerë të detyrave që punonjësit e shërbimeve të marketingut të kompanive të telekomunikacionit duhet të zgjidhin. Konsumatori gjykon se sa me sukses janë zgjidhur ato duke blerë shërbime nga një operator që ka arritur të sigurojë raportin optimal çmim/cilësi për këtë klient të veçantë.

P.S. Ky artikull u shkrua në mesin e vitit 1999 dhe u botua në numrin e tetorit të revistës Marketing and Marketing Research në Rusi, kështu që një numër deklaratash të dhëna në artikull tani janë të vjetruara. Megjithatë, qasjet për zgjidhjen praktike të problemeve të marketingut kanë mbetur kryesisht të pandryshuara.

Prezantimi

Gjatë praktikës kërkimore, u morën parasysh çështjet e mëposhtme:

studimi dhe vlerësimi i aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes;

u vlerësua efektiviteti i aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes;

rezultatet janë hulumtuar dhe analizuar aktivitetet tregtare ndërmarrjet;

u identifikuan pikat e forta dhe të dobëta të ndërmarrjes, u analizuan rezultatet kryesore të aktiviteteve tregtare;

janë studiuar dhe analizuar zhvillimet e mëtejshme në fushat e veprimtarisë tregtare të ndërmarrjes dhe efektiviteti i tyre;

Praktika u zhvillua në ndërmarrjen e telekomunikacionit CJSC TransTeleCom Company, në një degë të kompanisë TTK-South-East, zyra e së cilës ndodhet në Voronezh. CJSC TransTeleCom Company, një degë e TTK-South-East, është një kompani federale ruse e telekomunikacionit e përfaqësuar në çdo rreth të vendit. Kompania është një ndërmarrje tregtare qëllimi i së cilës është të fitojë.

1. Aspekte teorike të menaxhimit aktivitetet e marketingut në ndërmarrjen "Kompania TransTeleCom"

.1 Menaxhimi i marketingut: qëllimet dhe objektivat

menaxhimi i pozicionimit ekonomik të marketingut

Duke studiuar shumë burime dhe duke u njohur me përkufizimet e marketingut të dhëna nga autorë të ndryshëm, mund të bëjmë një përgjithësim: marketing - një fjalë që rrjedh nga tregu anglez - treg nënkupton një sistem gjithëpërfshirës për organizimin e prodhimit dhe shitjes së produkteve, i fokusuar në përmbushjen e nevojat e konsumatorëve specifikë dhe realizimi i fitimit, bazuar në hulumtimet dhe parashikimet e tregut. Qëllimet e marketingut janë krijimi dhe stimulimi i kërkesës, sigurimi i vlefshmërisë së vendimeve të menaxhimit dhe planeve të biznesit të ndërmarrjes, si dhe zgjerimi i vëllimeve të shitjeve, pjesës së tregut dhe fitimeve. Të prodhosh atë që shitet, dhe jo të shesësh atë që prodhohet, është slogani kryesor i qasjes së marketingut në menaxhimin e aktiviteteve shkencore dhe teknike, prodhimit dhe shitjeve për çdo organizatë. Tregtarët besojnë: "Krimbi duhet të jetë në shijen e peshkut, jo të peshkatarit". Marketingu është një fenomen kompleks, i shumëanshëm dhe dinamik. Kjo shpjegon pamundësinë e dhënies së një përshkrimi të plotë të marketingut që është adekuat me thelbin, parimet dhe funksionet e tij në një përkufizim universal. Aktualisht, janë paraqitur më shumë se një mijë përkufizime të marketingut, secila prej të cilave shqyrton një ose një aspekt tjetër të marketingut ose bën një përpjekje për ta karakterizuar atë në mënyrë gjithëpërfshirëse.

Marketingu është procesi i planifikimit dhe menaxhimit të zhvillimit, promovimit të produkteve tek klientët dhe shitjeve, në mënyrë që shumëllojshmëria e përfitimeve që rezulton të çojë në plotësimin e nevojave si të individëve ashtu edhe të organizatave. Ideja kryesore në çdo përkufizim është fokusi ndaj klientit. Në të njëjtën kohë, detyra e marketingut nuk është vetëm të rrisë kërkesën, por edhe të përpiqet ta ndikojë atë në mënyrë që të përputhet me ofertën.

Duhet të kujtojmë se marketingu nuk është imponimi dhe shtyrja e një produkti të prodhuar në një treg të panjohur, por një koncept i zhvilluar shkencërisht i analizimit dhe marrjes parasysh të kërkesave të klientëve, kërkesave të një segmenti specifik tregu dhe zhvillimi i një produkti të ri në përputhje me kërkesat e identifikuara. Ky është një sistem organizimi i shitjeve, duke përfshirë masat nxitëse dhe reklamuese. Ky është gjithashtu një sistem i një rrjeti shitjesh të kanaleve për lëvizjen e mallrave (ndërmjetës, degë, etj.).

Marketingu është aftësia për të qëndruar në anën tjetër të banakut. Kjo është aftësia për të gjetur dhe mbajtur konsumatorët, për t'i kënaqur ata më mirë dhe më shpejt se sa një konkurrent. Nëse në zonë aktivitetet financiare Ndërsa ndërmarrjet, përpara se të adoptonin një qasje marketingu, i kushtonin më shumë vëmendje kostos sesa çmimit, marketingu i fokuson prodhuesit në çmimin që blerësi është i gatshëm të paguajë. Prandaj, buxheti i ndërmarrjes duhet të ndërtohet në përputhje me kërkesat në fushën e shitjeve.

Tani le ta shikojmë këtë deklaratë nga ana tjetër, nëse konsumatorëve u kërkohet t'i përgjigjen pyetjes se cilat lloje të reja mallrash dhe shërbimesh apo cilësi të re të mallrave dhe shërbimeve ekzistuese do të donin të merrnin, shumica nuk do të jetë në gjendje të formulojë qartë Përgjigja, e cila është veçanërisht e vërtetë për produktet e reja, të paparë më parë ose cilësinë e re të mallrave dhe shërbimeve. Në këtë drejtim, ndërmarrjet që planifikojnë të hyjnë në treg me lloje të reja ose cilësi të reja mallrash dhe shërbimesh duhet, në një mënyrë ose në një tjetër, të përcjellin informacionin përkatës tek konsumatorët potencial për të siguruar shitjen e tyre. Rrjedhimisht, një parim tjetër i marketingut është ndikimi aktiv në kërkesën e konsumatorit, ose, thënë ndryshe, formimi i kërkesës konsumatore. Informimi i konsumatorëve të mundshëm dhe ndikimi mbi ta duke përdorur të gjitha mjetet në dispozicion, kryesisht reklamimin, për t'i bindur ata të blejnë këtë produkt të veçantë. Hulumtimi i marketingut të tregut për mallra dhe shërbime në përgjithësi përfshin:

)përcaktimi i vlerave të treguesve që karakterizojnë kërkesën për mallra dhe shërbime të prodhuara nga ndërmarrja në një moment të caktuar kohor;

)Krahasimi i vlerave të fituara të treguesve të kërkesës me vlerat e përcaktuara më parë për momentin paraardhës dhe përcaktimi i shkallës së rritjes ose rënies së tyre;

)përcaktimi i peshës së ndërmarrjes në treg për mallrat dhe shërbimet që prodhon në krahasim me konkurrentët dhe ndryshimet e saj në një interval kohor të zgjedhur, d.m.th. segmentimi i tregut;

)krahasimi i çmimeve për produktet e prodhuara nga ndërmarrja me çmimet e produkteve të ngjashme të konkurrentëve dhe përcaktimi i ndryshimeve të çmimeve për një interval kohor të zgjedhur, d.m.th. politika e çmimeve;

)studimi i mendimeve të konsumatorëve për aktivitetet e ndërmarrjes, cilësinë dhe çmimet e mallrave dhe shërbimeve që prodhon, mënyrat e ofrimit të tyre, llojet e reja të mundshme (cilësia e re) e mallrave dhe shërbimeve që ata do të dëshironin të merrnin ose që ofertat e ndërmarrjes, dhe niveli i pranueshëm i çmimeve për to, për aktivitetet dhe produktet e konkurrentëve, etj.;

)studimi i ndikimit të faktorëve të ndryshëm në kërkesën për mallra dhe shërbime të prodhuara nga ndërmarrja dhe parashikimi i kërkesës në të ardhmen;

)studimi i metodave dhe teknikave të konkurrentëve për të promovuar mallrat dhe shërbimet e tyre.

Në mënyrë të veçantë, qëllimet e marketingut mund të përkufizohen si veprimet e mëposhtme.

Maksimizimi i konsumit, maksimizimi i prodhimit, niveli i punësimit dhe rrjedhimisht mirëqenia e shoqërisë.

Maksimizimi i kënaqësisë së klientit. Gjëja më e rëndësishme këtu nuk është të rritet konsumi, por të arrihet një rritje e kënaqësisë së konsumatorit.

Për të maksimizuar zgjedhjen e konsumatorëve, është e nevojshme të sigurohet një shumëllojshmëri e tillë e produkteve që konsumatorët të mund të gjejnë produkte që plotësojnë saktësisht nevojat e tyre.

Maksimizimi i cilësisë së jetës. Sipas këtij qëllimi, marketingu duhet të sigurojë jo vetëm sasinë, cilësinë, shumëllojshmërinë dhe disponueshmërinë e mallrave me çmime të arsyeshme, por edhe cilësinë e mjedisit kulturor dhe fizik të njerëzve.

Bazuar në rezultatet e një hulumtimi të tillë të marketingut, punonjësit e marketingut zhvillojnë rekomandime për përcaktimin e qëllimeve dhe objektivave të ndërmarrjes për shitjen e mallrave ose shërbimeve që prodhon, për të përmirësuar cilësinë e tyre dhe mundësinë e zhvillimit të llojeve të reja të mallrave dhe shërbimeve në përputhje me dëshirat e konsumatorëve, për politikën e çmimeve, për përmirësimin e metodave të ofrimit dhe zhvillimin e një rrjeti shitjesh, si dhe propozimet për një program veprimi (plan marketingu) që synon promovimin e mallrave dhe shërbimeve, duke marrë parasysh situatën specifike të tregut. Pasi menaxhmenti i ndërmarrjes miraton planin e marketingut, merren masat e duhura në lidhje me promovimin e mallrave dhe shërbimeve të ndërmarrjes në treg në një mjedis konkurrues. Masa të tilla kryhen në fushat kryesore:

)sjellja e konsumatorëve, nëpërmjet reklamave, të informacionit për mallrat dhe shërbimet e prodhuara nga ndërmarrja dhe avantazhet e tyre ndaj atyre të prodhuara nga konkurrentët;

)komunikimi personal me konsumatorët, gjatë të cilit mund të zgjidhen jo vetëm çështjet që lidhen me kërkimin e tregut, por edhe promovimi i mallrave dhe shërbimeve (deri në shitjen e tyre direkte në vend te një konsumator specifik);

)krijimi i një imazhi tërheqës të një sipërmarrjeje në sytë e publikut nëpërmjet sponsorizimit, bamirësisë, ndihmës për shkencën, kulturën, zhvillimin e konkurseve të ndryshme, lotarive etj.

Metodat e aktiviteteve të marketingut (shih Fig. 1) konsistojnë në sa vijon:

)analiza e mjedisit të jashtëm (në lidhje me ndërmarrjen), i cili përfshin jo vetëm tregun, por edhe kushtet politike, sociale, kulturore dhe të tjera;

)analiza e konsumatorëve, real dhe potencial. Kjo analizë konsiston në studimin e karakteristikave demografike, ekonomike, sociale, gjeografike dhe karakteristika të tjera të njerëzve që marrin vendime për blerje;

)studimi i produkteve ekzistuese dhe planifikimi i produkteve të ardhshme, domethënë zhvillimi i koncepteve për krijimin e mallrave/shërbimeve të reja dhe/ose modernizimin e të vjetrave, duke përfshirë gamën e tyre dhe seritë parametrike, paketimin, etj.

)planifikimin e shpërndarjes dhe shitjeve të produkteve, duke përfshirë krijimin, nëse është e nevojshme, të rrjeteve të duhura të shpërndarjes me magazina dhe dyqane dhe/ose rrjete agjentësh;

)sigurimi i gjenerimit të kërkesës dhe promovimit të shitjeve (FOSSTIS) përmes një kombinimi të reklamave, shitje personale, ngjarje prestigjioze jofitimprurëse (“marrëdhënie me publikun”);

)sigurimin e politikës së çmimeve, e cila konsiston në sistemet e planifikimit dhe nivelet e çmimeve për mallrat e furnizuara, përcaktimin e “teknologjisë” për përdorimin e çmimeve, kredive, zbritjeve, etj.;

)përmbushja e standardeve teknike dhe sociale të rajonit në të cilin produktet shiten, që nënkupton detyrimin për të garantuar sigurinë e duhur të përdorimit të produktit dhe mbrojtjen mjedisi;

)menaxhimi i aktiviteteve të marketingut (marketing) si sistem.

Menaxhimi i marketingut është analiza, planifikimi, zbatimi dhe kontrolli i aktiviteteve të krijuara për të krijuar, forcuar dhe mbajtur shkëmbime fitimprurëse me klientët e synuar për të arritur qëllimet organizative. Menaxhimi i marketingut mund të kryhet nga këndvështrimi i pesë qasjeve të ndryshme:

)Koncepti i përmirësimit të prodhimit

)koncepti i përmirësimit të produktit;

)koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare;

)koncepti i marketingut;

)koncepti i marketingut social dhe etik.

Plani afatgjatë përshkruan faktorët dhe forcat kryesore që do të ndikojnë në organizatë gjatë disa viteve të ardhshme. Ai përmban qëllime afatgjata, kryesore strategjitë e marketingut që do të përdoret për arritjen e tyre dhe përcakton burimet e nevojshme. Ky plan afatgjatë duhet të përditësohet çdo vit për të pasqyruar ndryshimet që kanë ndodhur. Plan strategjik projektuar për të ndihmuar një organizatë të përfitojë nga mundësitë në një mjedis që ndryshon vazhdimisht. Është procesi i krijimit dhe mbajtjes së një përshtatjeje strategjike midis qëllimeve dhe aftësive të organizatës, nga njëra anë, dhe ndryshimit të mundësive të tregut, nga ana tjetër.

Planifikimi strategjik është baza për llojet e tjera të planifikimit në organizatë. Fillon me përcaktimin e qëllimeve dhe misionit global të kompanisë. Pastaj vendosen qëllime më specifike. Për ta bërë këtë, mblidhet informacion i plotë për mjedisin e brendshëm të organizatës, konkurrentët e saj, situatën e tregut dhe gjithçka tjetër që mund të ndikojë në punë. Ky proces quhet analiza SWOT. Pas kryerjes së një analize SWOT, përgatitet një raport i detajuar mbi pikat e forta dhe të dobëta të organizatës, mundësitë dhe kërcënimet me të cilat do të duhet të përballet. Më pas, menaxhmenti i lartë vendos se cilat aktivitete specifike duhet të ndërmerren dhe çfarë mbështetje duhet t'i ofrohet secilit prej tyre. Nga ana tjetër, çdo departament përgjegjës për një produkt ose aktivitet specifik duhet të zhvillojë planet e veta të detajuara të marketingut. Kështu, planifikimi i marketingut, i realizuar në nivele departamenti, lehtëson planifikimin strategjik. Procesi i planifikimit fillon me një analizë të plotë të gjendjes së punëve në kompani. Një kompani duhet të analizojë mjedisin në të cilin operon për të identifikuar mundësitë dhe për të shmangur kërcënimet. Analiza siguron të gjitha fazat pasuese me informacionin e nevojshëm.

Natyrisht, jo vetëm kërkimi i marketingut është i rëndësishëm, por edhe rezultatet e tij. Prandaj, është e nevojshme të krahasohen objektivat e hulumtimit të marketingut që po kryhet dhe rezultatet e tij. A janë përdorur rezultatet e hulumtimit të tregut? A është e plotë? Në fakt, në në këtë fazëËshtë e mundur të identifikohen mangësitë dhe aspektet pozitive në hulumtim, të cilat mund të jenë të dobishme në të ardhmen gjatë kryerjes së hulumtimeve të tjera të marketingut.

.2 Roli i aktiviteteve të marketingut në pozicionimin e suksesshëm të një ndërmarrje

Koncepti i pozicionimit është i lidhur ngushtë me segmentimin. Pozicionimi i mallrave dhe shërbimeve është një arritje mjaft e re teorike në mjetet e marketingut. Sipas literaturë shkencore, u parashtrua për herë të parë në 1979 nga Al Ries dhe Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Consciousness, i cili u bë një klasik i menjëhershëm dhe më pas u detajua në dy libra të tjerë nga të njëjtët autorë. Themeluesit e teorisë së pozicionimit e përkufizuan atë si "krijimi i një pozicioni të caktuar për një produkt midis produkteve konkurruese, një lloj kamare që do të reflektohej në hierarkinë e vlerave të krijuara në mendjet e një blerësi të mundshëm. Zhvillimi i një imazhi të tillë të produktit në mënyrë që të zërë një vend të denjë në mendjen e blerësit, ndryshe nga pozicioni i produkteve konkurruese.”

Një përkufizim i ngjashëm i pozicionimit jep edhe Igor Vikentyev, i cili prezanton konceptin e një stereotipi për të sqaruar: “Pozicionimi është një sistem stereotipash klienti në lidhje me një objekt, që e bën këtë objekt minimalisht të kuptueshëm, të padëmshëm dhe të ndryshëm nga të tjerët. Këto janë përgjigje për pyetjet tipike në lidhje me pronën që mund të bëjë një klient.” I gjithë cikli i jetës së produktit shoqërohet me pozicionimin e produktit, d.m.th. përcaktimi i vendit të tij midis analogëve konkurrues të disponueshëm në treg, duke marrë parasysh perceptimin e konsumatorëve për produktet konkurruese. Kur prezantoni një produkt të ri në treg, flasim për pozicionimin e produktit të ri, por metoda e pozicionimit e adoptuar në këtë rast nuk shoqëron gjithmonë të gjithë periudhën e jetës së produktit. Studimi i sjelljes dhe perceptimit të konsumatorit bën të mundur që të flasim për reagimet më tipike ndaj një oferte të re kompanie. Për shembull, ai mund të perceptohet si një zëvendësim për një produkt të ngjashëm që është i disponueshëm dhe i njohur për blerësin, si një shtesë për produkte të famshme, si më superior ose më i pranueshëm për nga cilësia apo çmimi, si një produkt prestigjioz. Për të zhvilluar një pozicionim efektiv, është e rëndësishme të analizohen karakteristikat e sjelljes së blerësve dhe, në veçanti, të studiohen proceset e tyre të vendimmarrjes për blerjen.

Puna për pozicionimin përfshin studime analitike të preferencave, zëvendësuesit e produktit, vlerësimet e avantazheve të veçanta të produktit, analizat krahasuese dhe grupore, vlerësimin e nivelit të ulët, etj. Megjithatë, si në marketing në përgjithësi, ashtu edhe në pozicionim, intuita e studiuesit luan një rol të madh. Prandaj, një hartë e pozicioneve konkurruese, e përpiluar sipas ideve intuitive, mund të tregojë se në cilat segmente të synuara janë më fitimprurëse për t'u përqëndruar përpjekjet. Intuita mbështetet nga studimi i vlerësimeve të konsumatorëve Marka(duke marrë parasysh parametrat e tyre cilësorë), anketat e blerësve për idetë e tyre për ngjashmëritë dhe ndryshimet midis markave të produkteve, etj. Hartat konkurruese bëjnë të mundur përcaktimin e produktit ideal për konsumatorin dhe përdorimin e këtij informacioni në politikën e produktit dhe strategjinë e pozicionimit.

Efektiviteti i pozicionimit përfundimisht do të testohet nga vetë tregu, por futja e një produkti të ri në treg kërkon mbështetje të justifikuar dhe të përshtatshme marketingu, një komponent i rëndësishëm i të cilit është promovimi i produktit në treg (politika e komunikimit).

Pra, në kushtet e tregut Kur nuk mungojnë mallrat, kur ka shumë kompani në treg me produkte të ngjashme, duhet të kërkoni ngrohtësinë tuaj, të krijoni një produkt për një konsumator specifik. Në këto kushte, segmentimi dhe pozicionimi janë mjete konkurruese shumë efektive dhe të përdorura shpesh. Në marketing, pozicionimi varet nga karakteristikat dhe karakteristikat e segmentit të blerësit; ai ndryshon kur prezantohet një produkt në segmente të ndryshme të tregut. Prandaj, suksesi i zgjedhjes së një strategjie pozicionimi dhe, në fund të fundit, e gjithë politika e marketingut varet nga segmentimi i kryer në mënyrë korrekte.

Rezultati i këtij kapitulli do të jetë - Pozicionimi i produktit në treg - sigurimi i produktit me një vend të padyshimtë, qartësisht të ndryshëm nga të tjerët, të dëshiruar në treg dhe në mendjet e blerësve të synuar. Pozicionimi dhe segmentimi janë dy anë të të njëjtit proces. Hapat e pozicionimit janë paraqitur në Figurën 2.

Hapat e pozicionimit:

)Përcaktimi dhe përzgjedhja e parametrave me të cilët do të kryhet pozicionimi.

)Identifikimi i kompanive dhe produkteve të tyre që i përkasin këtij segmenti.

)Hartimi i skemave të pozicionimit.

Kërkesat opsionale për qarqet:

· Në rast të disa treguesve, këshillohet të zgjidhni të njëjtin si boshti x;

· Këshillohet që diagramet të vendosen njëra mbi tjetrën për lehtësinë e krahasimit.

Kriteret për pozicionim efektiv:

· karakteristikat e produktit duhet të plotësojnë plotësisht kërkesat e konsumatorëve të synuar;

· karakteristikat e produktit brenda segmentit duhet të jenë qartë të dallueshme në sytë e blerësve;

· karakteristikat duhet të jenë objektive.

2. Analiza e sistemit të menaxhimit të aktivitetit të marketingut në Kompaninë TransTeleCom CJSC

.1 Karakteristikat e formës juridike të ndërmarrjes dhe aktivitetet e marketingut

Kompania TransTeleCom (marka tregtare TTK) është një kompani e madhe telekomunikacioni në Federatën Ruse, një nga pesë operatorët kryesorë të telekomunikacionit rusë. Aksionari kryesor i TTK-së është Sh.A. Hekurudhat Ruse, që zotëron 99.99% të aksioneve të Kompanisë. Ndarja territoriale e TTK-së në degë rajonale është në varësi të sistemit hekurudhor të SHA Hekurudhat Ruse dhe përfshin degë të tilla si: TTK-Baikal, TTK-Volga, TTK-Lindja e Largët, TTK-Siberia Perëndimore, TTK-Kaukaz, TTK-Kaliningrad, TTK -Nizhny Novgorod, TTK-Samara, TTK-Sakhalin, TTK-Veri, TTK-Veri-Perëndim, TTK-Siberi, TTK-Ural, TTK-Qendra, TTK-Chita, TTK-Jug-Lindje, TTK-Southern.

Struktura e SHA KTTK, e miratuar nga Bordi i Drejtorëve, parashikon ekzistencën e tre blloqeve të pavarura të biznesit: “Magistrale”, “Access”, “Integrimi dhe ndërtimi i sistemit”. Shërbimet e personelit, financiare, ligjore dhe të tjera - zyra e pasme - theksohen veçmas. Struktura organizative e CTTK CJSC bazohet në parimin e fokusit ndaj klientit: shitjet për klientët e korporatave të mëdha dhe operatorët e telekomit menaxhohen nga blloku Magistral, dhe zhvillimi i shërbimeve për klientët privatë menaxhohet nga blloku Access. Blloku “Integrimi dhe Ndërtimi i Sistemit” bashkon projektet për të krijuar lehtësi komunikimi për klientët e mëdhenj dhe agjencitë qeveritare.

Blloqet e mësipërme formojnë Menaxhmentin e Shoqërisë dhe drejtohet nga Presidenti i Shoqërisë. Kompania TTK ka një strukturë me dy nivele: menaxhmentin e kompanisë dhe Bordin Mbikëqyrës.

Bordi Mbikëqyrës këshillon Bordin Drejtues dhe mbikëqyr punën e tij, gjendjen e përgjithshme të punëve në Shoqëri dhe aktivitetet e saj. Mbledhjet e Këshillit Mbikëqyrës të Këshillit Mbikëqyrës gjatë kryerjes së detyrave mbahen të paktën katër herë në vit.

Çdo komitet përbëhet nga të paktën dy persona, të paktën njëri prej të cilëve duhet të jetë anëtar i pavarur sipas kuptimit të Kodit. qeverisjen e korporatave Holanda. Përbërja e komisioneve është duke u formuar Bordi Mbikëqyrës nga anëtarët e Këshillit Mbikëqyrës. Komitetet veprojnë brenda fushës së autoritetit të vendosur nga Bordi Mbikëqyrës në përputhje me Kodin Holandez të Qeverisjes së Korporatave (Figura 1 - 2).

Figura 1 - Struktura organizative me dy nivele

Figura 2 - Struktura organizative CJSC Kompania TransTeleCom dega e TTK-Jug-Lindje

Kompania CJSC TransTeleCom operon në industrinë e telekomunikacionit. Aktivitetet kryesore janë: Kryerja e punëve të përgjithshme ndërtimore për shtrimin e tubacioneve lokale, linjave të komunikimit dhe linjave të energjisë elektrike, përfshirë punët ndihmëse të ndërlidhura; testet teknike, hulumtim dhe certifikim; aktivitetet në fushën e arkitekturës, inxhinierisë dhe dizajnit teknik në industri dhe ndërtim; aktivitetet për krijimin dhe përdorimin e bazave të të dhënave dhe burimet e informacionit; aktivitetet në fushën e telekomunikacionit etj.

Në degën TTK-Jug-Lindje, ku u zhvillua praktika kërkimore, nuk ka një departament marketingu si i tillë, kështu që ne do të shikojmë departamentin e informacionit të marketingut, i cili është pjesë e kompanisë kryesore në Moskë dhe kryen aktivitetet e saj për të gjithë. degët.

Departamenti i Informacionit të Marketingut përbëhet nga njësitë e mëposhtme, në varësi të drejtpërdrejtë të Shefit të Departamentit të Informacionit të Marketingut:

)Grupi i Kërkimeve të Marketingut;

)grupi i projektimit;

)grupi i psikanalizës.

Grupi i Kërkimeve të Marketingut është i përfshirë në: segmentimin e tregut; studimi i nevojave të konsumatorëve dhe krijimi i “hartave të nevojave”; analiza dhe vlerësimi i politikave të tregut të konkurrentëve; hulumtim gjithëpërfshirës të tregut; zhvillimi i parashikimeve të zhvillimit të tregut me identifikimin dhe vlerësimin e grupeve kryesore të konsumatorëve; “parashikimet e teknologjisë” dhe kërkimet mbi tendencat e industrisë; analiza dhe vlerësimi i efektivitetit të reklamave; analiza dhe vlerësimi i efektivitetit të shitjeve (përfshirë kërkimin mbi efektivitetin e organizimit të shitjeve, si dhe studimin e sistemeve të ndryshme të promovimit të shitjeve). Grupi i Kërkimeve të Marketingut gjithashtu kryen vlerësime gjithëpërfshirëse të shërbimeve të reja dhe zhvillon elementët kryesorë të strategjisë së marketingut (çmimi, shpërndarja dhe reklamimi).

Grupi i reklamave zhvillon të gjitha fushatat reklamuese dhe promovuese të degës dhe organizon zbatimin e tyre. Ajo gjithashtu ndihmon ekipin e Kërkimit të Marketingut me analizën dhe vlerësimin e reklamave të markës.

Grupi i dizajnit zhvillon parametrat dhe logot e dizajnit të markës bazuar në informacionin e marrë të marketingut, zhvillimet e dizajnit dhe analizat funksionale të kostos.

Grupi i psikanalizës kryen një vlerësim të përshtatshmërisë psikologjike të punonjësve të punësuar në OJSC për pozicionin për të cilin aplikojnë, si dhe një analizë të gjendjes së përgjithshme psikologjike të grupeve, ekipeve dhe punonjësve individualë.

E gjithë puna e departamentit të informacionit të marketingut kryhet sipas orarit të miratuar, dhe puna një herë (e paplanifikuar) kryhet në përputhje me urdhrat e drejtorit të degës Altai dhe shënimet e dakorduara me drejtuesin e departamentit.

2.2 Analiza e efektivitetit të shërbimit të marketingut në sigurimin e konkurrencës së CJSC TransTeleCom Company

Kompania është një nga ofruesit kryesorë të shërbimeve të internetit dhe një nga pesë operatorët më të mëdhenj. Bazuar në potencialin ekzistues ekonomik, teknik dhe të burimeve njerëzore, kompania vendos objektivin e saj afatgjatë të marketingut:

)mbajtja e një pozicioni lider në tregun e shërbimeve të telefonisë lokale dhe të distancave të gjata (zonale) me kabllo;

)ruajtja e pozicioneve dominuese në tregjet e shërbimeve të internetit dhe transmetimit të të dhënave;

)sigurimin e një pranie të besueshme dhe zgjerimin e pjesëmarrjes në tregun e shërbimeve të komunikimit celular në të gjitha rajonet e RTO-ve.

)Detyrat kryesore në kuadër të zbatimit qëllimi strategjik:

)ruajtja e të paktën 80% të tregut për shërbimet e telefonisë lokale me tela duke rritur më tej kapacitetin e numrit të rrjeteve telefonike, duke përmirësuar cilësinë e shërbimit ndaj klientit nëpërmjet një rritje graduale të dixhitalizimit të rrjetit, duke përdorur teknologjitë NGN për të përmbushur kërkesat për shërbime të telefonisë zanore

)rritjen e përfitimit të shërbimeve tradicionale të telefonisë duke zgjeruar gamën e shërbimeve të ofruara, duke përfshirë lloje shtesë shërbimet, shërbimet e rrjetit inteligjent, shërbimet e informacionit dhe referencës

)ruajtja e pozicioneve në treg për shërbimet e komunikimit në distanca të gjata (zonale) për shkak të tarifave konkurruese, punës së aftë me klientët e korporatave, si dhe promovimit aktiv të shërbimeve të komunikimit në distanca të gjata për popullatën

)duke pushtuar dhe mbajtur të paktën 50% të tregut për shërbimet e transmetimit të të dhënave dhe aksesin në internet nëpërmjet zhvillimit të infrastrukturës së rrjetit të aksesit, përdorimit të rrjeteve të ndërlidhura të transportit të Sibirtelecom OJSC dhe përdorimit të gjerë të aksesit me kabllo (ADSL, SHDSL) dhe pa tel të abonentëve teknologjive

)forcimi i pozicionit të Kompanisë në tregun e shërbimeve komunikimi celular nga zhvillimin e mëtejshëm biznes celular në degë dhe filiale.

Operatorët alternativë u bënë dukshëm më aktivë në vitet 2006-2007. dhe demonstrojnë gatishmërinë e tyre për të kapur një pjesë të konsiderueshme të tregut lokal të telefonisë. Strategjia e tyre e zakonshme e ngrohtë synonte zgjerimin në segmente klientët e korporatave dhe abonentët e pasur të shtëpive në qytetet e mëdha, plotësohet nga një strategji përballjeje ballore. Operatorët alternativë, duke u mbështetur në rrjetet moderne dixhitale, u ofrojnë konsumatorëve një gamë të gjerë shërbimesh dhe formash shërbimi. Ata janë gjithnjë e më të fokusuar në ofrimin e linjave të aksesit me brez të gjerë që ofrojnë shërbime me shumë shërbime dhe shërbime të integruara. Konkurrentët kryesorë të Kompanisë janë Golden Telecom, Equant dhe të tjerë. Nën skenarë të caktuar për privatizimin e Svyazinvest OJSC, operatorët e grupit Sistema Telecom (për shembull, Comstar - United TeleSystems) mund t'i bashkohen atyre.

Analiza e konkurrencës është një fushë e rëndësishme e hulumtimit të marketingut që synon të sqarojë çështjet e atraktivitetit të tregut dhe përdoret për të zhvilluar strategjinë e një kompanie në fushën e prodhimit dhe shitjes. Kontrolli mbi konkurrentët bën të mundur plotësimin e nevojave specifike të blerësit dhe konsumatorit më herët dhe më mirë se kompanitë e tjera. Duke ditur pikat e forta dhe të dobëta të konkurrentëve, ju mund të vlerësoni potencialin dhe qëllimet e tyre, strategjitë e tashme dhe të ardhshme. Kjo i lejon kompanisë të përqendrojë strategjikisht vëmendjen e saj në zonën ku konkurrenti është më i dobët. Në këtë mënyrë, ju mund të zgjeroni avantazhet tuaja konkurruese.

Duke analizuar materialin e studiuar, ofrohen rekomandimet e mëposhtme për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut të Kompanisë.

Kryeni kërkime dhe mbështetuni në një model rajonal për zhvillimin e biznesit në internet brenda filialeve; për momentin kjo është forma optimale e menaxhimit të aseteve. Njohja e specifikave rajonale dhe nevojave të pajtimtarëve na lejon t'i përgjigjemi shpejt dhe saktë kërkesës në rritje dhe të përgatisim oferta unike për klientët e një rajoni të caktuar.

Për të tërhequr dhe mbajtur klientët, duke pasur parasysh presionin nga Big Five operatorët federalë, nevojiten shërbime të reja dhe përmbajtje interesante. Nga rruga "e gjerë" e zhvillimit, që synon kryesisht zgjerimin e zonave të licencuara, është e nevojshme të kalohet në "intensive", domethënë, investimi aktiv në teknologjitë e reja, zhvillimi i paketave të shërbimeve dhe përmirësimi i cilësisë së shërbimit. Prania e kundërshtarëve në treg është gjithmonë një nxitje e mirë për zhvillim. Puna është më e vështirë, por më interesante. Avantazhi i filialeve të kompanive të internetit është përvoja e tyre e gjerë dhe afërsia me klientin e tyre rajonal.

Rëndësi e madhe duhet t'i kushtohet segmentimit të shërbimeve dhe përmirësimit të shërbimit. Nëse më parë, gjatë segmentimit të tregut, të ardhurat e abonentëve merreshin parasysh në një masë më të madhe, sot shërbimet lidhen me stilin e jetës së abonentëve, Statusi social, interesa. Mundësitë për menaxhimin e llogarive të tyre po zgjerohen për abonentët tanë celularë. Ju mund të kontrolloni gjendjen e llogarisë tuaj personale në internet duke përdorur shërbimin "Llogaria e drejtpërdrejtë". Për lehtësi, ofroni pajtimtarëve mundësinë për të ndryshuar planet tarifore përmes " Zona Personale».

Është e nevojshme të studiohet tërësisht kërkesa e konsumatorëve për oferta konvergjente dhe të ndërtohet një strategji për promovimin e shërbimeve të reja.

Përcaktimi i pikave efektive të shitjes që sjellin më shumë të ardhura për kompaninë. Kryeni segmentimin e bazës së klientëve, i cili do t'ju lejojë të përqendroheni në mbajtjen e klientëve më të mëdhenj dhe më të vlefshëm, zhvillimin e ofertave unike për ta dhe krijimin e reagimeve. Një nga iniciativat që synon sigurimin e shitjeve të pajisjeve të përdoruesit do të bëjë të mundur segmentimin e klientëve sipas shkallës së arsimimit të tyre teknik - nga një zgjidhje standarde e kutisë deri në organizimin e një zyre (një projekt unik me kërkesë të pajtimtarit). Vendosni një bast për shitjet aktive, ndryshoni procedurat për gjetjen e klientëve, mbajtjen e tyre përmes kanaleve të reja - qendrat e shërbimit të thirrjeve (mbrapa zyrat dhe zyrat e përparme).

Reformo sistemin e shitjeve, në këtë kusht kompania bëhet më fleksibile dhe e orientuar drejt klientit. Kompleksi i marketingut në një strukturë të tillë përfshin punë të synuar me secilin segment, duke marrë parasysh të gjitha tiparet e tij, ndërtimin e një strukture tregtare konkurruese që do të lejojë arritjen e qëllimeve ambicioze për zhvillimin e mëtejshëm të tregut dhe ruajtjen e një pozicioni drejtues.

Një markë është fytyra e kompanisë, imazhi që motivon klientin të lidhë një marrëveshje me kompaninë dhe t'i besojë asaj. Kushtojini vëmendje serioze zhvillimit të markës dhe markës tregtare. Kjo çështje në Sibirtelecom OJSC trajtohet nga profesionistë që hulumtojnë tregun, analizojnë nevojat e përdoruesve dhe krijojnë një markë si një mënyrë jetese.

konkluzioni

Pra, është vërtetuar se marketingu është pjesë përbërëse e jetës së një ndërmarrjeje. Marketingu është i lidhur me të gjitha fushat e veprimtarisë së saj, dhe për këtë arsye, kompania duhet të dijë sa më shumë që të jetë e mundur për ligjet dhe specifikat e saj. Në këtë tezë, autori studioi aspektet teorike të rritjes së efikasitetit të aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje, duke përfshirë shqyrtimin e koncepteve bazë të marketingut, strategjitë bazë për arritjen e tregut, metodat e nxjerrjes në pah. segmentet e synuara, metodat e promovimit të mallrave në treg, si dhe procesi i planifikimit, organizimit dhe kontrollit të aktiviteteve të marketingut.

Duke përfunduar arsyetimin teorik për rëndësinë e një teme të tillë si menaxhimi i aktiviteteve të marketingut, autori vuri në dukje se marketingu është një pjesë integrale e jetës së shoqërisë. Është procesi me të cilin aktivitetet analizohen, planifikohen, zbatohen dhe kontrollohen për të krijuar, përmirësuar dhe mbajtur shkëmbime fitimprurëse me klientët e synuar në mënyrë që të arrihen qëllime specifike organizative. Një specialist marketingu duhet të jetë në gjendje të ndikojë mirë në nivelin, kohën dhe natyrën e kërkesës, pasi kërkesa ekzistuese mund të mos përkojë me atë që kompania dëshiron për vete. Prandaj, interesimi për këtë aktivitet po rritet pasi një numër në rritje i organizatave në fushën e ndërmarrësisë dhe në sferën ndërkombëtare e kuptojnë se si marketingu kontribuon në performancën e tyre më të suksesshme në treg.

Sot, menaxherët e ndërmarrjeve vendase janë të detyruar të marrin vendime biznesi përballë pasigurisë për pasojat e vendimeve të tilla. Pasiguria shpesh shoqërohet jo aq me papërsosmërinë e mekanizmit dhe legjislacionit ekonomik, por me mungesën e njohurive ekonomike, tregtare dhe përvojës praktike të punës në kushtet e krijuara aktualisht. Kjo situatë çon në faktin se shumë ndërmarrje, në kushtet e analizës së pamjaftueshme të faktorëve mjedisorë kritikë për mbijetesën (sjellja e konsumatorit, teknikat dhe metodat e punës së konkurrentëve, ndryshimet në kushtet e tregut, shfaqja e produkteve të reja, etj.) detyrohen të punoni vazhdimisht në kushte të rrezikut të shtuar, ose nuk punoni fare. Marketingu, me mjetet e veta, ju lejon të përshtatni në mënyrë efektive prodhimin me kushtet mjedisore dhe, mbi të gjitha, me nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve.

Një nga qëllimet kryesore të marketingut është vendosja e qëndrueshmërisë dhe proporcionalitetit sa më të madh në aktivitetet e një ndërmarrje. Sfida kryesore është zvogëlimi i shkallës së pasigurisë dhe rrezikut në veprimtari sipërmarrëse dhe të sigurojë përqendrimin e burimeve në fushat e përzgjedhura prioritare të zhvillimit. Arritja e këtij qëllimi është e pamundur pa një planifikim të menduar dhe gjithëpërfshirës.

Lista e burimeve të përdorura

1. Evdokimov F.I., Shef V.M. ABC-të e marketingut. - IKF “Stalker”, 2011. - 385 f.

Berezin I.S. Marketingu dhe hulumtimi i tregut. - M.: Letërsia ruse e biznesit, 2011.-416 f.

Kevorkov V.V. Marketingu praktik-2. Udhëzues Implementimi”, M, “RIP-Holding”, 2012 - 480 f.

F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, W. Wong. Bazat e marketingut: Përkth. nga anglishtja - E dyta evropiane Ed. - M.; Shën Petersburg; Shtëpia botuese "Williams", 2012. - 944 f.

Berezin I.S. Marketingu dhe hulumtimi i tregut M.: Literatura e Biznesit, 2013.-416 f.

Ekonomia e ndërmarrjes. Teksti mësimor/ed. Volkov O.N. - M. InfraM, 201.s. 356.

Menaxhimi i ndërmarrjes. Teksti mësimor/ed. Volkova O.N. - M. Infra-M, 2011.fq. 486.

Hamilton J. Çfarë është hulumtimi i marketingut? Përkthim nga anglishtja Novikova E.V.-M.: Gfk, 2012.f. 128.

Tutoring

Keni nevojë për ndihmë për të studiuar një temë?

Specialistët tanë do të këshillojnë ose ofrojnë shërbime tutoriale për temat që ju interesojnë.
Paraqisni aplikacionin tuaj duke treguar temën tani për të mësuar në lidhje me mundësinë e marrjes së një konsultimi.