Zërat e kostos për shpenzimet për fushatat e marketingut. Kostot e kërkimit të marketingut. Tatimore dhe kontabël

"Industria: Kontabiliteti dhe Tatimet", 2007, N 5

Nuk ka një përkufizim specifik të shërbimeve të marketingut të ofruara as në legjislacionin e kontabilitetit dhe as në atë tatimor. Marketingu (nga "tregu" anglez - treg) është një veprimtari sipërmarrëse që lidhet me identifikimin, studimin e nevojave të prodhuesve dhe konsumatorëve në treg për të përmbushur interesat e tyre. Në mënyrë tipike, marketingu i referohet shërbimeve për studimin e gjendjes aktuale të tregut dhe identifikimin e tendencave për ta ndryshuar atë, duke ju lejuar të zhvilloni strategjinë më optimale të biznesit.

Le të përpiqemi të kuptojmë se si hulumtimi i marketingut reflektohet në kontabilitet? Si të dokumentoni dhe justifikoni siç duhet koston e hulumtimit të marketingut?

Ministria e Financave në një Letër të datës 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 përcakton shërbimet e marketingut si shërbime për organizimin e procesit të identifikimit, maksimizimit dhe plotësimit të kërkesës së konsumatorit për produktet e organizatës.

Shërbimi Tatimor i quan aktivitetet e marketingut që synojnë promovimin e mallrave dhe shërbimeve nga prodhuesi tek konsumatori dhe studimin e tregut aktual të shitjeve (shih Letrën e Shërbimit Federal të Taksave të Rusisë, datë 20.02.2006 N MM-6-03 / [email i mbrojtur]) Kur përcaktoni një listë specifike të kërkimit të marketingut në këtë Letër, rekomandohet t'i referoheni Klasifikuesit Gjith-Rus të Aktiviteteve Ekonomike OK 029-2001<1>(në tekstin e mëtejmë - OKVED). Edhe pse që nga data 01.01.2003 termi "shërbime marketingu" mungon në Klasifikuesin e specifikuar, ai përmban konceptin "kërkim tregu", i cili klasifikohet në klasën 74 "Ofrimi i llojeve të tjera të shërbimeve", grupi 74.13, duke përfshirë nëngrupin 74.13. .1 "Hulumtimi i tregut", në veçanti, eksplorimi i potencialit të tregut, pranueshmëria e produktit, ndërgjegjësimi dhe zakonet e blerjes së konsumatorit me qëllim promovimin e produktit dhe zhvillimin e produkteve të reja, përfshirë Analiza statistikore rezultatet.

<1> Klasifikuesi gjithë-rus llojet e aktiviteteve ekonomike OK 029-2001 (NACE Rev. 1), miratuar. Rezoluta e Standardit Shtetëror të Rusisë të datës 06.11.2001 N 454-rr.

Hulumtimi i tregut mund të përfshijë procedurat e mëposhtme:

• përcaktimi i madhësisë dhe natyrës së tregut;
• llogaritjen e kapacitetit real dhe potencial të tregut;
• analiza e faktorëve që ndikojnë në zhvillimin e tregut;
• duke marrë parasysh veçoritë specifike të analizës së tregut të mallrave dhe rajonit;
• përcaktimi i shkallës së ngopjes së tregut, etj.;
• segmentimi i tregut dhe përcaktimi i llojeve të konsumatorëve sipas karakteristikave kryesore: mosha, gjinia, të ardhurat, profesioni, Statusi social, vendbanimi, nevoja objektive për produktin e propozuar, etj.;
• studimet e kapacitetit të rrjetit tregtar dhe shpërndarës (përcjellës i mallrave) që i shërben këtij tregu;
• disponueshmëria e ndërmarrjeve tregtare me pakicë dhe shumicë, sigurimi i magazinës tregtare dhe ambienteve ndihmëse, etj.;
• analiza e faktorëve të jashtëm të zhvillimit të tregut.

Kush po bën kërkime marketingu? Kompania mund t'i kryejë ato në mënyrë të pavarur ose të përdorë shërbimet e organizatave të palëve të treta të specializuara në kërkimin e marketingut. Në çdo rast, organizata duhet të kujdeset dizajn i saktë kostot e të dhënave kërkimore.

Krijimi i një departamenti marketingu në ndërmarrje

Nëse një organizatë kryen kërkime marketingu në mënyrë të pavarur, atëherë në këtë rast ajo organizon një departament marketingu, punëson marketerë dhe përfundon me ta kontratat e punës... Tatimpaguesit mund të këshillohen që të përgatisin dokumentet e mëposhtëm:

• urdhri i drejtuesit për krijimin e një departamenti marketingu, i cili tregon qëllimin e krijimit të tij;
• rregullorja për departamentin e marketingut, e cila përcakton se kush i jep detyrën departamentit, kujt dhe në çfarë forme i raporton;
• kontratat e punës të lidhura me tregtarët, duke treguar përgjegjësitë e punës;
• përshkrimet e punës së tregtarëve;
• detyra e drejtuesit për atë që kërkimi duhet të bëhet, dhe i raporton kreut për punën e bërë nga departamenti i marketingut;
• dokumente të publikuara në bazë të rezultateve të hulumtimit. Për shembull, një urdhër i drejtorit për të rritur prodhimin e produkteve të caktuara për faktin se departamenti i marketingut parashikon një rritje të kërkesës për të.

Kostot e hulumtimit të marketingut do të jenë kostot e pagave të specialistëve që i kryejnë ato, të cilat në kontabilitet lidhen me shpenzimet për aktivitetet e zakonshme (klauzolat 5, 18 PBU 10/99<2>) dhe përfshihen në koston e mallrave, punëve, shërbimeve të shitura.

<2>Rregullorja mbi Kontabiliteti“Shpenzimet e organizatës” PBU 10/99, miratuar. Me urdhër të Ministrisë së Financave të Rusisë të datës 06.05.1999 N 33n.

Për shembull, nëse organizata studion kushtet e tregut në mënyrë që të rrisë vëllimin e shitjeve të produkteve të prodhuara tashmë, atëherë shpenzimet e marketingut reflektohen nga transaksionet:

• Debi 26, 44 Kredia 70 - përllogaritur pagë tregtarët;
• Debi 26, 44 Kredia 69 - taksat e njësuara shoqërore dhe primet e sigurimit për GPT janë ngarkuar mbi pagat e tregtarëve.

Nëse një organizatë planifikon të lëshojë produkte të reja dhe dëshiron të studiojë tregun për këtë, atëherë kostot e pagave të tregtarëve duhet të merren parasysh në llogarinë 97 si pjesë e shpenzimeve të shtyra, dhe me fillimin e lëshimit të produkteve të reja, ata duhet t'i atribuohen shpenzimeve për aktivitetet e zakonshme (klauzola 65 e Rregullores N 34n<3>):

• Debi 97 Kredia 70, 69;
• Debi 26, 44 Kredi 97.

Në kontabilitetin tatimor, kostot e punës së tregtarëve merren parasysh në mënyrën e zakonshme, domethënë me metodën akruale - duke përfshirë periudha e raportimit kur kjo pagë ishte grumbulluar (klauzola 4 e nenit 272 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse), me metodën e parave të gatshme - pas pagesës së saj (klauzola 1 e klauzolës 3 të nenit 273 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse).

Shërbimet e marketingut të ofruara nga një kompani e specializuar

Nëse hulumtimi i marketingut kryhet nga një organizatë e palëve të treta, atëherë kostot formohen në përputhje me kontratën që lidhet me të. Nuk ka rregulla të veçanta në Kodin Civil që rregullojnë procedurën për lidhjen dhe ekzekutimin e një marrëveshjeje marketingu. Një marrëveshje e tillë duhet të konsiderohet si një nga llojet e kontratave për ofrimin e shërbimeve me pagesë (neni 779 i Kodit Civil të Federatës Ruse). Kur hartoni një kontratë për ofrimin e shërbimeve të marketingut, është e nevojshme të formuloni qartë qëllimet, objektin e kërkimit dhe të caktoni territorin në të cilin do të prodhohen. Kur lidhni një kontratë, është e mundur të përcaktoni metodat që do të përdoren për të zgjidhur problemet kërkimore, për të cilat hartohet një program kërkimor, i cili i bashkëngjitet kontratës dhe është pjesë përbërëse e saj.

Për të shmangur mosmarrëveshjet me autoritetet tatimore, duhet të jeni veçanërisht të kujdesshëm kur hartoni një marrëveshje për ofrimin e shërbimeve të marketingut dhe regjistroni rezultatet. Shtë e nevojshme t'i kushtohet vëmendje pikave të mëposhtme.

Së pari, rezultatet e punës së kryer duhet të zyrtarizohen me një akt të punës së kryer, si dhe një raport mbi rezultatet e kërkimit të marketingut. Nëse, për shembull, si rezultat i mosmarrëveshjeve me autoritetet tatimore, çështja vjen në gjykim, atëherë është raporti që i nënshtrohet shqyrtimit të detyrueshëm nga gjykata si dokumenti i kërkuar për regjistrimin e këtij lloji të punës (shih Rezolutat e Shërbimit Federal Antimonopoly të Rajonit të Moskës të 07.12.2005 N КА-А40 / 12121-05). Për shembull, në Rezolutën e FAS SZO të datës 05/29/2006 N A56-26389/2005 thuhet: tatimpaguesi duhet të paraqesë dëshmi shtesë (raport mbi analizën e kryer të tregut, hulumtime, përfundime, rekomandime) që konfirmojnë se shërbimet ishin në të vërtetë me kusht.

Së dyti, dokumentet duhet të përmbajnë informacion specifik në lidhje me shërbimet e ofruara dhe formulimi nuk duhet të jetë jopersonal. Përndryshe, gjatë një kontrolli tatimor, inspektori do të nxjerrë një konkluzion për shpenzime të paligjshme në përcaktimin e bazës së tatueshme për tatimin mbi të ardhurat dhe gjykata do të mbajë anën e inspektimit.

Për shembull, në Rezolutën e FAS ZSO të 05.04.2006 N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40) vërehet se dokumentet e paraqitura nga kompania nuk pasqyrojnë përmbushjen aktuale të detyrimeve të përcaktuara nga kontratat; tregimi si objekt i kontratës "kryerja e shërbimeve të marketingut për kërkimin e tregut të saldimeve dhe lidhjeve" nuk është dëshmi e justifikimit ekonomik dhe arsyeshmërisë së shpenzimeve për të ulur fitimin e tatueshëm pa paraqitur dokumente që zbulojnë përmbajtjen aktuale të rezultateve të shërbimet e kryera. Një pozicion i ngjashëm shprehet në Rezolutën e FAS SZO të datës 01.06.2006 N A05-13038 / 05-31: kompania nuk paraqiti raporte mbi punën e kryer nga kontraktori. Gazetat e referuara nga publiku përmbajnë vetëm informacione për klientët potencialë. Një informacion i tillë është i disponueshëm publikisht dhe nuk kërkon kërkime të veçanta marketingu.

Së treti, duhet të kihet parasysh se inspektorët tatimorë kontrollojnë proporcionalitetin e kostove të bëra për kërkimin e marketingut, dhe në disa raste, pasi kanë ardhur në përfundim në lidhje me mbivlerësimin e shërbimeve, nuk i pranojnë këto kosto për qëllime tatimore, duke i konsideruar ato ekonomikisht të pajustifikuara.

Për shembull, FAS VSO në Rezolutën e datës 06.04.2006 N A33-9867 / 05-F02-1356 / 06-C1 u anua me autoritetin tatimor, duke marrë parasysh faktin se kostoja e shërbimeve ishte shumë më e lartë se çmimet për shërbime të ngjashme në rajonin përkatës.

Vini re se gjykatat nuk i mbështesin gjithmonë autoritetet tatimore për këtë çështje. Për shembull, në Rezolutën e FAS SZO datë 07.07.2005 N A05-12199 / 03-10 thuhet se pika 1 e Art. 252 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse, nuk është përcaktuar drejtpërdrejt cili duhet të jetë raporti i kostove dhe rezultatet financiare për të njohur shpenzimet si të justifikuara ekonomikisht. Dhe në Dekretin e FAS VVO të datës 09.03.2006 N А79-6184 / 2005 shënohet: gjykatat me të drejtë nuk morën parasysh argumentet e autoritetit tatimor në lidhje me paarsyeshmërinë ekonomike të kostove të pagesës për shërbimet e marketingut, të bëra në bazë të vlerësimit efikasiteti ekonomik shpenzimet e bëra, që nga Arti. 252 i Kodit nuk e bën arsyetimin ekonomik të shpenzimeve të kryera të varura nga rezultatet financiare të aktiviteteve të tatimpaguesit. Në të njëjtën kohë, përputhshmëria e këtyre shpenzimeve me aktivitetet e kryera nga kompania dhe domosdoshmëria e tyre dëshmojnë për justifikimin e tyre ekonomik.

Së katërti, rezultatet e hulumtimit të marketingut duhet të përdoren në aktivitetet e tatimpaguesit. Për shembull, FAS VSO në Rezolutën e 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 doli në anën e autoritetit tatimor, i cili vërtetoi se veprimet e tatimpaguesit në atribuimin e kostove të studimit të situatës së tregut në kostot e tjera të lidhura me prodhimi dhe (ose) shitjet, që nuk lidhen drejtpërdrejt me aktivitetet e tij prodhuese.

Çfarë duhet të bëni nëse hulumtimi i marketingut është negativ? Supozoni se një organizatë vendos të rrisë prodhimin e një produkti të veçantë. Sidoqoftë, hulumtimi i kryer i marketingut ka treguar se kërkesa për këto produkte është në rënie dhe është jopraktike të rritet vëllimi i prodhimit.

Nëse në këtë situatë autoritetet tatimore nuk pranojnë shpenzime të tilla në uljen e bazës së tatueshme për tatimin mbi të ardhurat, duke i motivuar ata me paarsyeshmëri ekonomike, atëherë argumenti i mëposhtëm mund të citohet si kundërshtim. Mungesa e një rezultati pozitiv nuk do të thotë që kostot janë të pajustifikuara, sepse, pas kryerjes së hulumtimit të tregut, organizata e shpëtoi veten nga kostot dhe humbjet e panevojshme.

Hulumtimi i marketingut mund të kryhet për qëllime të ndryshme, në varësi të kontabilitetit dhe kontabilitetit të tyre tatimor, për shembull:

• hulumtimi i tregut me qëllim rritjen e kërkesës për produkte;
• hulumtimi i tregut për nxjerrjen e produkteve të reja.

Kostoja e hulumtimit të marketingut të kryer me qëllim të rritjes marketingu i produktit, në kontabilitet ato pasqyrohen fillimisht në llogarinë 44 “Shpenzime shitjeje”, dhe më pas fshihen në debi të llogarisë 90 “Shitje”.

Shembulli 1... Fabrika e mobiljeve, për të rritur nivelin e shitjeve të produkteve të saj, urdhëroi kërkime marketingu nga Premier-Marketing LLC. Kostoja e shërbimeve të ofruara arriti në 708,000 rubla. (përfshirë TVSH - 108,000 rubla).

Pas nënshkrimit të aktit të punës së përfunduar, shënimet e mëposhtme do të bëhen në kontabilitetin e fabrikës së mobiljeve:

Për qëllime kontabiliteti tatimor kostot e hulumtimit të marketingut përfshihen në shpenzime të tjera në bazë të paragrafëve. 27 f. 1 të Artit. 264 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse si shpenzime për studimin (hulumtimin) aktual të situatës së tregut, mbledhjen e informacionit lidhet drejtpërdrejt me prodhimin dhe shitjen e mallrave (punëve, shërbimeve).

Sipas Artit. 318 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse, të gjitha shpenzimet e tjera janë indirekte dhe zbriten plotësisht nga fitimi i tatueshëm në rendin e mëposhtëm:

• me metodën e përllogaritjes - në periudhën kur përfunduan studimet (certifikata e pranimit u nënshkrua);
• me metodën e parave të gatshme - në periudhën kur kompania pagoi për këto studime.

Kostoja e hulumtimit të marketingut të kryer me qëllim të lëshimit të një produkti të ri. Në kontabilitet, këto shpenzime fshihen në kosto në periudhën kur produktet e reja futen në prodhim. Deri në këtë moment, të gjitha kostot që lidhen me përgatitjen e një prodhimi të ri regjistrohen në llogarinë 97 "Shpenzimet e shtyra".

Në kontabilitetin tatimor, kostot e hulumtimit të marketingut në përgatitje për lëshimin e produkteve të reja mund të fshihen në periudhën në të cilën ato janë përfunduar, gjithashtu për shpenzimet e tjera në përputhje me paragrafët. 27 f. 1 të Artit. 264 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse. Në këtë drejtim, do të lindin diferenca të përkohshme të tatueshme, duke zvogëluar fitimin tatimor në periudhën aktuale në krahasim me fitimin kontabël, i cili do të çojë në formimin e një detyrimi tatimor të shtyrë (DTL).

Shembulli 2... SHA "Gorizont", e angazhuar në prodhimin e pajisjeve elektroshtëpiake, planifikon të nxjerrë produkte të reja nga janari 2008. Për të zbuluar se sa premtues është ky drejtim, kompania urdhëroi kërkime nga një kompani marketingu. Kostoja e shërbimeve ishte 354,000 rubla. (përfshirë TVSH - 54,000 rubla). Certifikata e Përfundimit u nënshkrua në maj 2007.

Regjistrimet e mëposhtme do të bëhen në regjistrat kontabël të OJSC "Gorizont":

Nga janari 2008, kontabilisti i OJSC "Horizont" do të fillojë të fshijë kostot e kërkimit të marketingut. Supozoni se me urdhër të drejtuesit të ndërmarrjes, ky shlyerje duhet të bëhet brenda 12 muajve. Detyrimi tatimor i shtyrë do të shlyhet gjithashtu në të njëjtën kohë. Regjistrimet e mëposhtme do të bëhen në regjistrat kontabël të OJSC "Gorizont" në baza mujore nga janari deri në dhjetor 2008 duke përfshirë:

Ju lutemi vini re: shembujt e konsideruar situatat kur hulumtimi i marketingut kishte për qëllim studimin aktual të kushteve të tregut. Kur lidhni një kontratë dhe hartoni dokumentet kryesore të kontabilitetit, është e nevojshme të tregoni se shpenzimet e bëra janë të një natyre aktuale, dhe madje edhe më mirë, përdorni formulimin fjalë për fjalë të dhënë në paragrafët. 27 f. 1 të Artit. 264 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse. Nëse kompania vendos të hetojë perspektivat për zhvillimin e tregut, për shembull, për vitet e ardhshme, atëherë formulimi i specifikuar për fshirjen e shpenzimeve nuk do të funksionojë. Ju mund të përdorni pp. 49 f. 1 të artit. 264 i Kodit Tatimor të Federatës Ruse - kosto të tjera që lidhen me prodhimin dhe (ose) shitjen, me kusht që këto kosto të plotësojnë kriteret e specifikuara në Art. 252 i Kodit Tatimor të Federatës Ruse.

Shpenzimet e marketingut të një natyre strategjike (afatgjatë) në kontabilitet do të llogariten në llogarinë 97 "Shpenzime të shtyra" dhe do të përfshihen në shpenzimet për aktivitetet e zakonshme në periudhën në të cilën ka filluar shitja e produkteve të reja. Fshirja do të bëhet në mënyrë të barabartë gjatë periudhës së përcaktuar me urdhër të drejtuesit të ndërmarrjes.

Në kontabilitetin tatimor në përputhje me paragrafin 1 të Artit. 272 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse, shpenzimet njihen në periudhën raportuese (tatimore) në të cilën këto shpenzime dalin nga kushtet e transaksioneve. Kjo do të thotë, kur bëhen shpenzimet, periudha e kontabilitetit (ndodhjes) së tyre përcaktohet nga dokumenti në përputhje me të cilin janë bërë shpenzime të tilla. Nëse marrëveshja e kërkimit të marketingut parashikon një studim të perspektivave për zhvillimin e tregut të shitjeve për një lloj të ri produkti që është planifikuar të lëshohet në dy vjet, atëherë këto kosto duhet të merren parasysh në kontabilitetin tatimor pas dy vitesh, kur produkti i ri del në shitje.

Shpesh kerkim tregu kryhen jo me qëllim të shitjes së produkteve, por për blerjen më fitimprurëse të aseteve. Në këtë rast, këto kosto konsiderohen si kosto të shërbimeve të informacionit dhe këshillimit. Në kontabilitet, ato përfshihen në koston aktuale (kosto historike) të aktivit që ai blen. Kjo thuhet në dokumentet e mëposhtëm:

• për aktivet jo -materiale - në pikën 6 të PBU 14/2000<4>;
• për aktivet fikse - në pikën 8 PBU 6/01<5>;
• sipas materialeve - në pikën 6 të PBU 5/01<6>.

Në kontabilitetin tatimor, si dhe në kontabilitet, ato përfshihen në koston fillestare të aktivit të fituar (klauzola 2 e nenit 254, klauzola 1 e nenit 257 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse).

Shembulli 3... Para blerjes së pajisjeve, fabrika e makinerisë hyri në një marrëveshje me Marketing LLC për të kryer një studim tregu të pajisjeve vendase dhe të huaja në vlerë prej 590,000 rubla, përfshirë TVSH - 90,000 rubla. Pas nënshkrimit të aktit të përfundimit për kërkimin e marketingut, uzina bleu pajisjet e duhura me vlerë 5,900,000 rubla, përfshirë TVSH - 900,000 rubla.

Regjistrimet e mëposhtme do të bëhen në kontabilitet:

Vendi i zbatimit të shërbimeve të marketingut

Shërbimet e marketingut të ofruara nga një organizatë ruse (sipërmarrës) për një organizatë ruse i nënshtrohen TVSH-së në baza të përgjithshme. Disa nuanca lindin kur lidhni një marrëveshje me një partner të huaj.

Në përputhje me paragrafin. 5 f. 4 f. 1 art. 148 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse, kur bëni shërbime marketingu, Federata Ruse njihet si vendi i shitjes nëse blerësi, në këtë rast klienti i shërbimeve, vepron në Federatën Ruse. Në këtë situatë, tatimpaguesit do të jenë organizata të huaja (në rastin e regjistrimit tatimor në autoritetin tatimor) ose blerës të shërbimeve ( Organizata ruse) do të mbajë shumën e TVSH -së dhe do ta transferojë atë në buxhet si agjent tatimor (neni 161 i Kodit Tatimor të Federatës Ruse). Nëse shërbimet e marketingut u ofrohen organizatave të huaja, atëherë territori i Federatës Ruse nuk është vendi i shitjes së shërbimeve dhe, në përputhje me rrethanat, ofrimi i shërbimeve të tilla nuk njihet si subjekt i TVSH-së.

Shërbimet e marketingut ofrohen nga një organizatë e palëve të treta nëse ekziston një departament marketingu në ndërmarrje

Në praktikë, lindin situata kur, me departamentin e vet të marketingut, një ndërmarrje i drejtohet shërbimeve të organizatave të palëve të treta. Si rregull, në raste të tilla, autoritetet tatimore e konsiderojnë të paarsyeshme uljen e bazës së tatueshme për tatimin mbi të ardhurat me shumën e kostove të kërkimit të marketingut.

Sidoqoftë, praktika e arbitrazhit në këtë drejtim po zhvillohet në favor të tatimpaguesve. Pra, në Rezolutën e FAS MO të datës 20.04.2005 N КА-А40 / 2944-05, u arrit në përfundimin se legjislacioni tatimor nuk parashikon që kostot e kërkimit të marketingut sipas kontratave me organizatat e palëve të treta mund të përfshihen në përbërje të shpenzimeve që zvogëlojnë të ardhurat për qëllime tatimore, vetëm nëse tatimpaguesi nuk ka punonjës (njësi strukturore) të përshtatshme në stafin e tij.

Në Rezolutën e FAS VVO datë 09.03.2006 N A79-6184 / 2005, gjykata vendosi se funksionet e kryera nga shërbimi i marketingut të shoqërisë nuk dublikojnë detyrimet e ekzekutuesit sipas kontratës për ofrimin e konsulencës dhe marketingut. shërbimet. Në këtë drejtim, pretendimet e Inspektoratit Federal të Shërbimit Tatimor se kostot janë ekonomikisht të pajustifikuara për shkak të pranisë së një shërbimi marketingu në stafin e kompanisë u hodhën poshtë nga provat e paraqitura në çështje. Një përfundim i ngjashëm përmbahet në Rezolutën e FAS VVO të datës 05.22.2007 N A82-8772 / 2005-37.

Dhe në përfundim, le t'i drejtohemi Rezolutës së FAS ZSO të datës 12.03.2007 N F04-1338 / 2007 (32306-A46-26), në të cilën arbitrat treguan se legjislacioni tatimor nuk bën njohjen e kostove të tatimpaguesit të pagesës për shërbimet e kryera nga kontraktorët e justifikuar ekonomikisht në varësi të faktit nëse tatimpaguesi ka nënndarje strukturore që zgjidhin probleme të ngjashme.

Kështu, nëse një organizatë, duke pasur specialistët e saj të marketingut, lidh një marrëveshje për ofrimin e shërbimeve të marketingut me një organizatë të palëve të treta, atëherë në këtë rast, për të shmangur pretendimet nga autoritetet tatimore, është e nevojshme të justifikohet pse organizata ia besoi kërkimin palëve të treta. Për shembull, prania e një firme të specializuar me përvojë të caktuar në kryerjen e kërkimeve në një segment të veçantë të tregut; disponueshmëria e specialistëve me kualifikimet e kërkuara; organizata e klientëve nuk ka harduerin dhe softuerin e nevojshëm.

L. D. Mironova

Gazetar Ekspert

"Industria:

Kontabiliteti

dhe taksimi "

L. N. Chiganova, SH.PK "PROFIX AUDIT"

Marketingu(Anglisht marketing, nga "treg" - treg) është një term ekonomik, përkufizimi i të cilit nuk përmbahet as në legjislacionin civil, as në atë tatimor dhe as në kontabilitet.

Në praktikë, kjo do të thotë që për qëllimet e rregullimit ligjor të marketingut, është e nevojshme në secilin rast të analizohet përmbajtja që është ngulitur në këtë koncept.

Në kuptimin klasik, marketingu është një veprimtari sipërmarrëse që jo vetëm menaxhon promovimin e mallrave dhe shërbimeve nga prodhuesi tek konsumatori, por edhe një aktivitet që lidhet me identifikimin dhe studimin e nevojave të prodhuesve dhe konsumatorëve në treg për të kënaqur interesat e tyre.

Zakonisht, marketingu i referohet veprimtarisë së studimit të gjendjes aktuale të tregut dhe identifikimit të tendencave në ndryshimin e tij, gjë që ju lejon të zhvilloni strategjinë më optimale të biznesit.

Sipas letrës së Departamentit të Politikave Tatimore të Ministrisë së Financave të Rusisë të datës 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 "shërbimet e marketingut janë shërbime për organizimin e procesit të identifikimit, maksimizimit dhe plotësimit të kërkesës së konsumatorit për produktet e organizatës ". Në të njëjtën kohë, në letrën e Departamentit theksohet se koncepti i "marketingut" parashikon gjithashtu, krahas ofrimit të shërbimeve të informacionit, të cilat zakonisht kanë karakter afatshkurtër, ofrimin e shërbimeve për të studiuar tregun aktual të shitjeve dhe për të krijuar ndarje të reja strukturore për të zgjeruar tregun e shitjeve.

Kur llogaritni fitimin e tatueshëm të një organizate, shpenzimet e "marketingut" përfshihen në shpenzime të tjera, bazuar në nënparagrafin 27 të paragrafit 1 të nenit 264 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse. U vërtetua se kostot e tjera të lidhura me prodhimin dhe shitjet përfshijnë, ndër të tjera, kostot për kushtet aktuale (kërkimore) të tregut, mbledhjen e informacionit që lidhet drejtpërdrejt me prodhimin dhe shitjen e mallrave (punëve, shërbimeve).

Sidoqoftë, autoritetet tatimore e njohin këtë si të ligjshme vetëm nëse:

ü kostot e bëra janë të justifikuara ekonomikisht;

ü kërkimi i kryer lidhet drejtpërdrejt me aktivitetet që synojnë gjenerimin e të ardhurave;

ü Kostot e bëra janë të dokumentuara.

Ka disa mënyra për të vërtetuar fizibilitetin ekonomik të kostove. E gjitha varet nga qëllimi për të cilin kompania kryen kërkime marketingu.

Le të themi:

ü organizata do të nxjerrë produkte të reja dhe për këtë arsye po studion tregun e saj të shitjeve;

kompania synon të blejë një objekt të pasurive të paluajtshme (pronë tjetër) dhe, për të mos gabuar me çmimin, urdhëron një studim marketingu të propozimeve për shitjen e objekteve të tilla.

Nëse një organizatë, e cila ka departamentin e vet të marketingut, urdhëron një kërkim marketingu nga një firmë konsulente e specializuar, atëherë do të jetë e nevojshme të vërtetohen arsyet pse organizata ia ka besuar kërkimin palëve të treta. Për të vërtetuar, argumentet e mëposhtëm mund të jepen:

një firmë e specializuar ka përvojë në kryerjen e kërkimeve, si dhe specialistë të kualifikimeve të nevojshme, veçanërisht nëse përdoren metoda komplekse të marketingut dhe përpunimit të rezultateve;

ü objektiviteti i kërkimit (punonjësit e firmave të specializuara janë zakonisht më objektivë në vlerësimet e tyre);

ü disponueshmëria e pajisjeve dhe softuerit të nevojshëm nga firmat e specializuara.

Duhet të theksohet se shpenzime të tilla njihen në kontabilitetin tatimor nga një ndërmarrje vetëm nëse hulumtimi lidhet drejtpërdrejt me aktivitetet që synojnë gjenerimin e të ardhurave ( klauzola 1 e Artit. 252 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse).

Një kusht i rëndësishëm për fshirjen e shpenzimeve të marketingut si shpenzime janë dëshmitë e tyre dokumentare. Para së gjithash, kjo ka të bëjë me vetë kontratën për kryerjen e hulumtimit të marketingut, si dhe dokumentet që janë hartuar bazuar në rezultatet e hulumtimit:

· Ekzekutimi korrekt dhe i plotë i një marrëveshjeje të kërkimit të marketingut.

Kontrata duhet të konsiderohet si një nga llojet e kontratave për ofrimin e shërbimeve të paguara, e cila i kushtohet Kapitullit 39 të Kodit Civil të Federatës Ruse. Dhe kjo do të thotë që rregullat e këtij kapitulli zbatohen për marrëveshjen e kërkimit të marketingut. Subjekti i kontratës duhet të formulohet në atë mënyrë që kuadri i kërkimit të jetë i përcaktuar qartë. Konkretisht: qëllimet dhe objekti i studimit, si dhe territori në të cilin zhvillohet.

· Në fazën e lidhjes së një kontrate, është e nevojshme të përcaktohen metodat që do të përdoren për të zgjidhur problemet e kërkimit, dhe në këtë drejtim, hartohet një Program Kërkimor ose një Aplikim për Kërkim.

Këto dokumente në e detyrueshme i bashkëlidhet kontratës dhe përbën pjesë përbërëse të saj.

· Vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet atyre dispozitave të kontratës që përmbajnë kërkesat themelore për Raportin e Kërkimit, të cilat duhet të paraqiten nga kontraktuesi..

Raporti është rezultat i punës së kryer, dhe kontraktori është i detyruar ta transferojë atë tek organizata që ka urdhëruar kërkimin e marketingut.

· Në të njëjtën kohë, hartohet një akt i pranimit të punës së kryer, i cili nënshkruhet nga përfaqësuesit e të dy palëve - kontraktori dhe klienti.

Nëse organizata e konsumatorëve konsideron se hulumtimi është kryer dobët, ajo ka të drejtë të mos nënshkruajë Aktin dhe t'i japë Raportin për rishikim kontraktorit. Për shembull, nëse interpretuesi nuk ka kryer plotësisht kërkimin ose metodat e aplikuara të ndryshme nga ato të specifikuara në Programin e Kërkimit. Në raste të tilla, si rregull, një dypalësh Veproni me një listë masash për rishikim dhe kohën e zbatimit të tyre.

· Procedura e zgjidhjes mund të jetë e ndryshme.

Ndonjëherë në kontratë, tashmë në fazën e përfundimit të saj, përcaktohet një çmim fiks. Por, duke pasur parasysh specifikat e hulumtimit të marketingut, shpesh është e vështirë të llogariten menjëherë. kosto e plotë... Prandaj, pagesa bëhet në dy faza: paradhënie dhe pagesë e plotë për punë pas përfundimit. Kostoja përfundimtare llogaritet në bazë të një dokumenti të përpiluar nga kontraktori mbi çmimet për punën që lidhet me kryerjen e kërkimit të marketingut të aplikuar. Në këtë drejtim, kostoja e kontratës mund të vlerësohet.

Duke marrë parasysh kostot e marketingut, kompania - klienti duhet të ketë një grup të të gjitha dokumenteve të mësipërme. Përndryshe, do të jetë mjaft e vështirë të vërtetohet vlefshmëria e kostove të hulumtimit të marketingut gjatë verifikimit dokumentar nga shërbimi tatimor.

Procedura për kontabilitetin dhe kontabilitetin tatimor të kostove të kërkimit të marketingut varet nga cili është qëllimi:

kompania kërkon të rrisë kërkesën për produktet (punët, shërbimet) e saj;

ü kompania po eksploron tregun për nxjerrjen e produkteve të reja dhe shitjen e mëvonshme të produkteve;

kompania ka vendosur të blejë mallra (prona).

Siç është vërejtur tashmë, fondet e shpenzuara për kërkimin e marketingut përfshijnë te shpenzimet e tjera lidhur me prodhimin dhe shitjen e produkteve.

Sipas nenit 318 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse, të gjitha shpenzimet e tjera janë indirekte dhe lidhen plotësisht me shpenzimet e periudhës aktuale në zvogëlimin e fitimit të tatueshëm.

Shpenzimet e marketingut njihen:

ü mbi bazën akruale- në periudhën kur përfunduan studimet (u nënshkrua Akti i pranimit dhe transferimit të punës së kryer);

ü me metodën e parave të gatshme- në periudhën kur kompania pagoi për hulumtimin e kryer.

Në kontabilitet, kostot e hulumtimit të marketingut të kryera:

për të rritur shitjet e produkteve, ato pasqyrohen në llogarinë 44 "Shpenzimet e shitjes" dhe në fund të muajit debitohen në debitimin e nën -llogarisë "Kostoja e shitjeve" të llogarisë 90 "Shitje";

ü me qëllim të prodhimit të një lloji të ri produkti me reflektimin në llogarinë 97 "Shpenzime të shtyra" me përfshirje të mëvonshme në produkt (llogari);

me qëllim blerjen e mallrave (pronës), ato përfshihen në çmimin aktual (fillestar) të kostos (vlera) të mallrave të blera (prona) dhe regjistrohen në llogaritë 41 "Mallra", 10 "Materiale", 01 "Fikse aktivet ", 04" Aktivet jo -materiale "(duke përdorur llogarinë).

Ndërmarrjet shpesh kryejnë marketing duke planifikuar prezantimin e produkteve të reja.... Sipas rregullave të kontabilitetit, shpenzimet e hulumtimit të marketingut fshihen me koston kryesore në periudhën në të cilën produkti i ri vihet në prodhim dhe fillon shitja e tij.

Para kësaj, kostot që lidhen me përgatitjen e një prodhimi të ri regjistrohen në llogarinë 97 "Shpenzimet e shtyra". Nuk ka një kërkesë të tillë në Kodin Tatimor, prandaj, në kontabilitetin tatimor, kostot e kërkimit të marketingut në përgatitje për lëshimin e produkteve të reja mund të njihen në periudhën në të cilën ato janë përmbushur. Si rezultat, do të ketë dallime që zvogëlojnë fitimin tatimor në periudhën aktuale në krahasim me fitimin kontabël. Si pasojë, formohen zërat e tatueshëm që dalin në periudhën aktuale, të cilat çojnë në formimin e një detyrimi tatimor të shtyrë.

Momenti i aplikimit zbritje tatimore për TVSH -në "hyrëse" nuk varet nga metoda e kontabilitetit tatimor të shpenzimeve të marketingut të zgjedhur nga organizata. Konsumatori hulumtues ka të drejtë të rimbursojë TVSH -në në periudhën kur shpenzimet e marketingut janë realizuar, paguar dhe pasqyruar në regjistrat e kontabilitetit.

Shembull:

LLC, në kuadër të aktiviteteve të saj, planifikon të nxjerrë produkte të reja nga janari 2005. Për të mësuar në lidhje me perspektivat e shitjeve të saj, kompania vendosi një urdhër nga OJSC për të kryer një kërkim marketingu. Certifikata e pranimit të punës së kryer, Raporti mbi rezultatet e studimit u nënshkrua nga organizatat në Mars 2004.

Kostoja e hulumtimit ishte 59,000 rubla, përfshirë TVSH - 9,000 rubla.

Ltd filloi prodhimin dhe shitjen e produkteve të reja në janar 2005.

Për qëllime tatimore, ai aplikon metodën e përllogaritjes.

Në Mars, LLC njohu fondet e shpenzuara për marketing si shpenzime të tjera që zvogëlojnë të ardhurat e tatueshme.

Regjistrimet e mëposhtme janë bërë në kontabilitet:

Në Mars 2004:

Kredia e debitit - 50,000 rubla. (59,000 rubla - 9,000 rubla) - fondet e shpenzuara për marketing sipas Certifikatës së pranimit të punimeve të përfunduara i atribuohen shpenzimeve të shtyra;

Kredia e Debitit 19 - 9000 rubla. - pranohet për zbritjen e TVSH-së në kërkimin e marketingut.

Që nga janari 2005 LLC do të fillojë të fshijë kostot e hulumtimit të marketingut në koston e shitjeve në lidhje me shitjen e produkteve. Fshirja do të bëhet në mënyrë të barabartë gjatë periudhës së përcaktuar me urdhër të drejtuesit. Në të njëjtën kohë, shlyerja e IT do të fillojë në shumat e llogaritura bazuar në pjesën e shpenzimeve të marketingut të fshira. Ky operacion reflektohet në shënimet:

Kredia e Debitit - një pjesë e shpenzimeve të kërkimit të marketingut shlyhet në koston e shitjeve;

Nënllogari Debit Kredi "Llogaritjet e tatimit mbi të ardhurat" - e shlyer pjesërisht nga IT.

Shpesh, një ndërmarrje kryen kërkime marketingu në mënyrë që të marrë inventar ose prona të tjera.

Në kontabilitet, kjo kërkesë përcaktohet:

ü Klauzola 6 PBU 5/01 "Kontabiliteti i inventarëve",

ü klauzola 8 PBU 6/01 "Kontabiliteti i aseteve fikse",

ü Klauzola 6 PBU 14/2000 "Kontabiliteti i aktiveve jomateriale".

Sa i përket kontabilitetit tatimor, nuk ka indikacion të drejtpërdrejtë të përfshirjes së shpenzimeve të marketingut në koston fillestare të aktiveve fikse, aktiveve jo -materiale, materialeve dhe mallrave (klauzola 2 e nenit 254; klauzola 1 e nenit 257; neni 320 i Kodit Tatimor të Federata Ruse), por ka indikacione për shumën e shpenzimeve që lidhen me blerjen e tyre. Pas analizimit të neneve të Kodit Tatimor të Federatës Ruse, mund të supozohet se vlera e pronës do të përcaktohet në të njëjtën mënyrë, si në kontabilitet ashtu edhe në kontabilitetin tatimor.

Dhjetor 2004
Menaxher i përgjithshëm SH.PK PROFIX AUDITIM,
Lyudmila Nikolaevna Chiganova.

Plani i marketingut është një pjesë thelbësore e planit të zhvillimit të biznesit. Kjo është ajo që thotë urdhërimi i katërt i marketingut: "I planifikuar mirë - gjysma e kryer".

Plani i marketingut- më e rëndësishmja komponent plani i zhvillimit të ndërmarrjes, një mjet për planifikimin dhe zbatimin e tij aktivitetet e marketingut.

Marketingu strategjik- analiza e vazhdueshme dhe sistematike e nevojave të tregut, duke lejuar përcaktimin e produkteve më efektive dhe tregjeve premtuese në mënyrë që të krijohet një qëndrueshmëri avantazh konkurrues ndërmarrjeve.

Marketingu Operacional konsiston në shqyrtimin e çështjeve të çmimeve, promovimin e mallrave dhe organizimin e shitjeve të tyre.

Një plan strategjik marketingu, i zhvilluar për 3 - 5 vjet ose më shumë, merr parasysh aftësitë e marketingut të ndërmarrjes dhe përmban qëllimet afatgjata dhe strategjitë kryesore të marketingut, duke treguar burimet e nevojshme për zbatimin e tyre.

Plani vjetor i marketingut përfshin një përshkrim të situatës aktuale të marketingut, një tregues të qëllimeve të aktiviteteve të marketingut për vitin aktual dhe një përshkrim strategjitë e marketingut kërkuar për t’i arritur ato.

Qasja metodologjike ndaj zhvillimit planet strategjike u formulua në temën 7. Një plan marketingu zhvillohet për secilën njësi strategjike të biznesit dhe kombinon planet për linjat individuale të produkteve, produktet individuale, tregjet individuale dhe grupet individuale të konsumatorëve.

Planet strategjike dhe taktike të marketingut kanë pjesët e mëposhtme:

Plani i produktit;

Plani i kërkimit dhe zhvillimit për produktet e reja;

Plani i funksionimit të kanaleve të shpërndarjes;

Plani i çmimeve;

Plani i Kërkimit të Marketingut;

Plani i funksionimit të sistemit të shpërndarjes fizike;

Plani i organizimit të marketingut;

Buxheti i marketingut - një plan që pasqyron vlerat e parashikuara të të ardhurave, kostove dhe fitimeve.

Si dhe planet e marketingut po zhvillohen programe speciale që synojnë zgjidhjen e problemeve individuale komplekse: organizimin e lëshimit të një produkti të ri, zhvillimin e një tregu të ri, etj. Programet e tilla janë afatshkurtra dhe afatgjata dhe hartohen nga grupe pune të krijuara posaçërisht.

Program marketingu– një sërë detyrash të ndërlidhura dhe masash të synuara të një natyre shoqërore, ekonomike, shkencore dhe teknike, prodhuese, organizative, të bashkuara nga një qëllim i vetëm, duke treguar burimet e përdorura dhe kohën e zbatimit.

Në praktikë, përdoren llojet e mëposhtme të programeve të marketingut:

Programet për transferimin e një ndërmarrje në tërësi për të punuar në një mjedis marketingu;

Programet për zotërimin e elementeve individuale të aktiviteteve të marketingut;

Programet në zona të caktuara të kompleksit të marketingut.

Me interes të veçantë është programi i hyrjes në treg. Ky program përbëhet nga dy blloqe.

Blloku kryesor përfshin:

1) objektivat dhe arsyetimi i efektivitetit:

- rritja e shitjeve;

- rritje e fitimeve;

- përshpejtimin e kthimit të investimit;

2) aktivitetet në fushën e R&D, prodhimit, shërbimit pas shitjes, promovimit të produktit;

3) burimet për elementet individuale të përzierjes së marketingut;

4) një plan për zbatimin e aktiviteteve.

V bllok mbështetës përfshin:

1) mekanizmi organizativ dhe ekonomik për menaxhimin e zhvillimit dhe zbatimit të programit - një grup detyrash që lidhen me:

- Struktura organizative;

- personeli;

- financimi;

- pagat dhe stimujt;

2) informacion dhe mbështetje metodologjike:

- metodat dhe mjetet e grumbullimit, transferimit, ruajtjes dhe përpunimit të informacionit;

- metodat e justifikimit të programit;

3) mënyrat për të kontrolluar zbatimin e programit.

Përcaktimi i kostove të marketingut është një detyrë e vështirë sepse:

- kostot e marketingut sigurojnë procesin e shitjes së mallrave;

- kostot e marketingut janë të natyrës investuese dhe mund të sjellin të ardhura në afat të shkurtër;

– planifikimi financiar kostot e marketingut kryhen në zhvillimin e buxheteve të përshtatshme (kërkime, politika komunikimi, etj.).

Gjatë përcaktimit të kostove të marketingut, përdoren gjerësisht metodat e mëposhtme:

? Nga lart -poshtë - kostoja totale së pari llogaritet dhe më pas ndahet në aktivitetet e marketingut individual. Në këtë rast, qasjet e paraqitura në Fig. 8.1;

? "Nga poshtë" - së pari, llogariten kostot e aktiviteteve të marketingut individual, dhe më pas këto vlera përmblidhen sipas metodologjisë së kostos duke përdorur normat dhe standardet e duhura (llogaritjet kryhen nga departamenti i marketingut i ndërmarrjes ose ekspertë të jashtëm në bazë kontraktuale).

Oriz. 8.1 Qasjet nga lart-poshtë për të përcaktuar kostot totale të marketingut

Kostot e aktiviteteve individuale të marketingut ndahen në fikse dhe të ndryshueshme.

Kostot e fiksuara të marketingut- kostot e nevojshme për të ruajtur vazhdimisht funksionimin e sistemit të marketingut në ndërmarrje. Ato përfshijnë kostot për:

Hulumtimi sistematik i marketingut;

Krijimi i një banke informacioni marketingu për menaxhimin e ndërmarrjes;

Financimi i punës që synon përmirësimin e gamës së produkteve të ndërmarrjes.

Kostot e ndryshueshme të marketingut- kostot që lidhen me ndryshimet në situatën e tregut dhe kushtet e tregut, miratimin e vendimeve të reja strategjike dhe taktike.

Departamenti i marketingut përpilon vlerësimet e kostos në fushat e mëposhtme:

Kostot e hulumtimit të marketingut (tema 3);

Kostot e zhvillimit të produkteve të reja (tema 2);

Kostot e shpërndarjes (tema 7);

Kostot e promovimit (tema 6).

Metoda moderne e planifikimit të kostove të marketingut është metoda e kufizimit të buxheteve të marketingut, bazuar në "se elasticiteti i përgjigjes së konsumatorit ndryshon me intensitetin e përpjekjeve të marketingut". Në të njëjtën kohë, përcaktohet një shpenzim i tillë i fondeve për përdorimin e secilit element të kompleksit të marketingut, i cili çon në rezultatet më të mira (vlera më e madhe e efektit).

Buxheti i marketingut përcakton pritshmëritë e menaxhmentit për të ardhurat e ardhshme, gjendja financiare ndërmarrjeve.

Procesi i buxhetimit kërkon saktësi dhe saktësi, përsosje të vazhdueshme.

Në praktikën e menaxhimit financiar, në mesin e shumë formave të buxheteve, më poshtë përdoren më poshtë:

Buxhetet fleksibile - transaksionet aktuale dhe të buxhetuara krahasohen për një vëllim të caktuar të prodhimit;

Buxheti kapital-një buxhet afatgjatë i destinuar për blerjen e aseteve financiare afatgjata;

Buxheti i konsoliduar - përbëhet nga buxhetet e prodhimit (operacional) dhe financiar.

Buxheti operativ pasqyron kostot e planifikuara që lidhen me aktivitetet prodhuese të ndërmarrjes. Buxheti i funksionimit përfshin:

-> buxheti i shitjeve - një vlerësim i parashikuar i kostos së shitjeve të pritshme me një tregues të çmimit të vlerësuar të shitjes dhe vëllimit të shitjeve në njësitë natyrore;

-> buxheti i prodhimit - numri i njësive të mallrave të prodhuara, të konsideruara si funksion i shitjeve dhe ndryshimeve në inventar në fund dhe fillim të vitit;

-> buxheti i kostove të lëndëve të para dhe materiale - informacion mbi sasinë e blerjeve të lëndëve të para dhe materialeve për vitin;

-> buxheti i përgjithshëm i përgjithshëm i fabrikës - të gjitha llojet e kostove, përveç kostove direkte të punës, lëndëve të para dhe furnizimeve. Përbëhet nga kostot e ndryshueshme dhe fikse të përgjithshme për vitin e ardhshëm;

-> buxheti për shpenzimet e shitjes dhe shpërndarjes - të gjitha shitjet, shpenzimet e përgjithshme dhe administrative, dhe shpenzimet e tjera të nevojshme operative;

-> buxheti i fitimit dhe humbjes.

Bazuar në informacionin e përfshirë në të gjitha këto buxhete, hartohet një bilanc i ardhshëm.

Kontroll- faza përfundimtare e ciklit të menaxhimit të marketingut, lidhja përfundimtare në procesin e vendimmarrjes dhe zbatimit. Në të njëjtën kohë, faza e kontrollit është pika fillestare për një cikël të ri të menaxhimit të marketingut dhe zbatimin e vendimeve të menaxhimit.

Detyrat e kontrollit të marketingut janë paraqitur në Fig. 8.2.

Oriz. 8.2. Detyrat e kontrollit të marketingut

Oriz. 8.3. Fazat e kontrollit të marketingut

Më poshtë përdoren format e kontrollit:

Kontrolli strategjik - një vlerësim i vendimeve strategjike të marketingut në përputhje me kushtet e jashtme të ndërmarrjes. Kontrolli strategjik dhe auditimi i marketingut është një fushë relativisht e rregullt, periodike e veprimtarisë së departamentit të marketingut të ndërmarrjes;

Kontrolli operacional - një vlerësim i nivelit të zbatimit të planeve aktuale (vjetore). Qëllimi i një kontrolli të tillë është të vërtetojë përputhshmërinë e treguesve aktualë me ata të planifikuar ose mospërputhjet e tyre. Një krahasim i tillë është i mundur me kusht që treguesit e planit vjetor të shpërndahen sipas muajve ose tremujorëve. Kontrollet bazë: analiza e shitjeve, analiza e pjesës së tregut të firmës, analiza e raportit "kosto-shitje" dhe monitorimi i reagimit të blerësve;

Kontrolli i profitabilitetit dhe analiza e kostos - një vlerësim i përfitimit të aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes në tërësi, në lidhje me mallrat specifike, grupet e asortimentit, tregjet dhe segmentet e synuara, kanalet e shpërndarjes, mediat reklamuese, personelin tregtar, etj.

Kur monitorohet përfitimi, dallohen llojet e mëposhtme të kostove:

–> drejt- kostot që mund t'i atribuohen drejtpërdrejt elementeve individuale të marketingut: kostot e reklamimit, komisionet për agjentët e shitjeve, kërkimi, pagat e marketingut, etj. Ato përfshihen në buxhetin e marketingut për fushat përkatëse të veprimtarisë;

–> indirekte- kostot që shoqërojnë aktivitetet e marketingut: pagesa e qirasë për ambientet, kostot e transportit, etj. Këto kosto nuk përfshihen drejtpërdrejt në buxhetin e marketingut, por merren parasysh gjatë kontrollit.

Analiza e raportit "kostot e marketingut - vëllimi i shitjeve" ju lejon të shmangni tejkalimet e konsiderueshme të kostos në arritjen e qëllimeve të marketingut.

Objektet e kontrollit të marketingut janë paraqitur në Fig. 8.4

Oriz. 8.4 Objektet e kontrollit të marketingut

Identifikimi i kostove të marketingut, të shpërndara në të gjithë elementët dhe funksionet e tij, nuk është një detyrë e lehtë. Zakonisht kryhet në tre faza:

1) studimi i pasqyrave financiare, krahasimi i të ardhurave nga shitjet dhe fitimi bruto me zërat aktualë të shpenzimeve;

2) rillogaritja e shpenzimeve sipas funksioneve të marketingut: shpenzimet për kërkimin e marketingut, planifikimin e marketingut, menaxhimin dhe kontrollin, reklamat, shitjet personale, ruajtjen, transportin, etj. Në tabelën e përpiluar të llogaritjeve, numëruesi tregon zërat aktualë të shpenzimeve, dhe në emëruesin, ndarjen e tyre sipas zërave të shpenzimeve për marketing. Vlera e kësaj lloj analize qëndron në aftësinë për të lidhur kostot operative me lloje specifike të aktiviteteve të marketingut;

3) një ndarje të shpenzimeve të marketingut sipas funksionit në lidhje me produktet individuale, metodat dhe format e shitjes, tregjet (segmentet), kanalet e shpërndarjes, etj. Në mënyrë tipike, përdoret një metodë tabelare e paraqitjes së informacionit:

në numëruesin e tabelës së përpiluar tregoni zërat funksionalë të shpenzimeve për qëllime marketingu, dhe në emërues - mallrat individuale, tregjet, grupet specifike të blerësve, etj.

Kryerja e kontrollit strategjik dhe që rezulton prej tij rishikim (rishikim) i strategjisë së marketingut Ndryshe nga dy format e tjera të kontrollit të marketingut (kontrolli operacional dhe kontrolli i përfitimit), kjo është një masë e jashtëzakonshme dhe shpesh e jashtëzakonshme. Përdoret kryesisht në rastet kur:

Strategjia e miratuar më parë dhe detyrat e përcaktuara prej saj janë të vjetruara moralisht dhe nuk korrespondojnë me kushtet e ndryshuara të mjedisit të jashtëm;

Pozicionet e tregut të konkurrentëve kryesorë të ndërmarrjes janë rritur ndjeshëm, agresiviteti i tyre është rritur, efikasiteti i formave dhe metodave të punës së tyre është rritur, dhe kjo ndodhi në kohën më të shkurtër të mundshme;

Ndërmarrja pësoi një humbje në treg: vëllimet e shitjeve ranë ndjeshëm, disa tregje u humbën, asortimenti përmban mallra joefektivë me kërkesë të ulët, shumë blerës tradicionalë po refuzojnë gjithnjë e më shumë të blejnë mallrat e kompanisë.

Nëse menaxherët përballen me këto vështirësi, atëherë kërkohet një kontroll i përgjithshëm i të gjitha aktiviteteve të ndërmarrjes, një rishikim i politikës dhe praktikës së tij të marketingut, ristrukturim Struktura organizative, një zgjidhje urgjente për një sërë problemesh të tjera serioze.

Rishikimet duhet të paraprihen nga:

Analizë gjithëpërfshirëse e situatës dhe identifikimi i arsyeve specifike për punën e pasuksesshme të ndërmarrjes në treg;

Analiza e aftësive të potencialit teknik, prodhues, shitës të ndërmarrjes;

Përcaktimi i perspektivave për formimin e avantazheve të reja konkurruese.

Procedurat e kryera kërkojnë rishikimin e strategjisë së ndërmarrjes, reformimin e strukturave të saj organizative dhe menaxhuese, formimin e detyrave dhe qëllimeve të reja, më të vështira që pasqyrojnë mundësitë e mundshme të identifikuara.

Llojet e analizave të përdorura në auditimin e marketingut janë paraqitur në tabelë. 8.1

Kur kontrolloni marketingun e një ndërmarrje, përdoren sa vijon:

Auditimi i brendshëm - i kryer nga burimet vetanake të ndërmarrjes;

Auditimi i jashtëm kryhet nga forcat e ekspertëve të pavarur të përfshirë, firmave të auditimit.

Tabela 8.1

1. Përcaktoni kërcënimet dhe mundësitë me të cilat përballen pikat e ushqimit të shpejtë (p.sh. McDonald's) në tregun rus.

2. Ndërmarrja Tula "Trojka" vendos detyrën: të tërheqë vëmendjen e popullatës tek pajisjet elektroshtëpiake që shet dhe deri në vitin 2004 të sigurojë pjesën e tregut të Tulës të barabartë me 50%. Zhvilloni një plan marketingu.

3. Ndërmarrja Tula "Oboi" është e njohur gjerësisht në tregun rajonal. Megjithatë, konkurrenca është e ashpër. Duke përdorur metodat e analizës së situatës, analizën SWOT, identifikoni aftësitë e ndërmarrjes për të rritur avantazhet e saj konkurruese.

4. SHA Avtoshina, e njohur në tregun e vajit motorik, vendos të kryejë një kontroll të jashtëm. A ia vlen kostoja e një auditimi për një firmë të lulëzuar?

5. Pronari i restorantit Apelsin beson se aktiviteti i tij nuk është mjaft fitimprurës. Si mund ta ndihmojë kontrolli i marketingut të drejtojë biznesin e tij më me sukses?

6. A ka nevojë udhëheqja për një më të lartë institucion arsimor auditimet periodike të marketingut? Nëse është kështu, krijoni një plan të auditimit të marketingut.

7. Bazuar në të dhënat e mëposhtme, bëni një buxhet prodhimi për fundin e vitit:

- shitje mallrash - 10.000 njësi;

- çmimi për njësi i shitjeve - 22 rubla;

- vëllimi i dëshiruar i aksioneve në fund të vitit - 1150 njësi;

- stoqet e ndërmarrjes në fillim të periudhës - 1000 njësi.

Përdorni të dhënat e dhëna për të bërë një buxhet shitjesh.

Marketingu, deri vonë një mjet i ri i menaxhimit, është aktualisht në përdorim aktivitet ekonomik organizatat po përdoren gjithnjë e më shpesh. Shumë të mëdha ndërmarrjet tregtare(si tregtia ashtu edhe prodhimi) kanë një shërbim marketingu në strukturën e tyre organizative. Por edhe më shumë biznese të vogla po përdorin shërbimet e firmave të specializuara.

Si rregull, kur ushtroni kontroll tatimor, autoritetet tatimore i kushtojnë vëmendje të madhe fizibilitetit ekonomik dhe dokumentimit të shpenzimeve të marketingut. Shpresojmë që artikulli i paraqitur në vëmendjen tuaj do t'ju ndihmojë t'i qaseni saktë pasqyrimit të këtij lloji të shpenzimeve dhe të shmangni konfliktet me autoritetet tatimore.

Disa fjalë për marketingun

Rezultati i hulumtimit të kryer të marketingut janë planet strategjike, taktike dhe operacionale për prodhimin dhe marketingun aktivitetet e kompanisë, të cilat përfshijnë parashikimet e zhvillimit të tregut të synuar, strategjinë dhe taktikat e sjelljes së kompanisë në të, politikën e saj të marketingut, si dhe politikën e promovimit të shitjeve dhe aktiviteteve të reklamimit.

Politika e marketingut e një ndërmarrje mund të përfshijë katër seksione:

1) politika e produktit - një grup masash marketingu për të ndikuar në treg, që synojnë rritjen e pozicionit konkurrues të kompanisë;

2) politika e çmimeve - një kombinim tipe te ndryshme sjellja e çmimeve në treg, përcaktimi i strategjisë së çmimeve dhe taktikave të çmimeve;

3) politika e shitjes - planifikimi dhe formimi i kanaleve të shitjes për mallra;

4) politika e promovimit - planifikimi dhe zbatimi i një sërë masash që synojnë promovimin e mallrave në treg (reklamim, shërbim para-shitje dhe garanci, etj.).

Rregullore mbi politikën e marketingut të organizatës

Në ditët e sotme, shumë organizata ofrojnë zbritje për klientët e tyre. Në shumicën e rasteve, sigurimi i tyre nuk është i sistematizuar në asnjë mënyrë dhe nuk justifikohet në asnjë mënyrë, dhe shpesh as nuk parashikohet nga kushtet e kontratës. Me një qëndrim të tillë ndaj hartimit të zbritjeve të propozuara, mund të lindin pasoja të pafavorshme tatimore, prandaj ju rekomandojmë që t'i kushtoni vëmendje të veçantë zhvillimit të një pjese të tillë. Dispozitat si "Politika e Çmimeve". Duke sistemuar dhe justifikuar zbritjet e ofruara për blerësit me një politikë të zhvilluar mirë të çmimeve, organizata mund të mbrohet paraprakisht nga mosmarrëveshjet me autoritetet tatimore.

Pra, çfarë duhet t'i kushtoni vëmendje kur zhvilloni një politikë çmimesh? Para së gjithash klauzola 3 e Artit. 40 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse detyrohet të marrë parasysh zbritjet e shkaktuara nga:

- luhatje sezonale dhe të tjera në kërkesën e konsumatorit për mallra (punë, shërbime)

- humbja e cilësisë ose pronave të tjera të konsumit nga mallrat;

- skadimi (duke iu afruar datës së skadencës) të datës së skadencës ose shitjes së mallrave;

- politika e marketingut, përfshirë kur promovoni produkte të reja në tregje që nuk kanë analoge, si dhe kur promovoni mallra (vepra, shërbime) në tregje të reja;

- Zbatimi i prototipeve dhe mostrave të mallrave për njohjen e konsumatorëve me to.

Duhet të kihet parasysh se ky paragraf nuk siguron të gjithë listën e elementeve të politikës së marketingut, domethënë organizata mund ta plotësojë atë.

Çmimet dhe zbritjet e përcaktuara nga organizata, pas justifikimit të tyre në "Politikën e Çmimeve", duhet të fiksohen në listën e çmimeve. Një tregues i formimit të çmimit të transaksionit, duke marrë parasysh zbritjen përkatëse, gjithashtu duhet të përmbahet në tekstin e marrëveshjes për shitjen e mallrave (punëve, shërbimeve).

Zbatimi i masave të parashikuara Rregulloret, dhe zhvillimi i tij mund të kryhet si nga vetë organizata (departamenti i saj i marketingut) ashtu edhe nga firmat e specializuara. Në rastin e dytë, vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet përfundimit të kontratës dhe regjistrimit të rezultateve të punës së kryer.

Dokumentacioni i shërbimeve të marketingut,dhënëorganizatë e specializuar

1) Objekti i kontratës ose përshkrimi i veprimeve (aktiviteteve) që duhet të kryejë kontraktori.

Vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet këtij seksioni të marrëveshjes së shërbimeve të marketingut, pasi taksa e mëvonshme dhe llogaritja e rezultateve të ekzekutimit të saj tek klienti do të varet nga ajo. Kur përcaktoni temën e marrëveshjes, ju këshillojmë t'i përmbaheni formulimit të propozuar nga Kodi Tatimor - më vonë kjo do të ndihmojë për të shmangur konfliktet me autoritetet tatimore kur i atribuoni shpenzime njërit ose tjetrit artikujt e tij.

Për shembull, nëse subjekti i kontratës është një kërkim marketingu i tregut të shitjeve, dhe në përputhje me nn... 27 f. 1 të Artit. 264 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse si pjesë e kostove të tjera që lidhen me prodhimin dhe shitjen, merren parasysh shpenzimet për studimin aktual (kërkimin) e situatës së tregut, mbledhjen e informacionit që lidhet drejtpërdrejt me prodhimin dhe shitjen e mallrave (punëve, shërbimeve), është më mirë ta formuloni atë në përputhje me normat e përfshira në kod. Për më tepër, është e nevojshme t'i kushtohet vëmendje fjalës "aktuale", pasi përndryshe shpenzimet e kryera nga autoriteti tatimor mund të konsiderohen si afatgjata dhe ato nuk mund të merren për zbritje në të njëjtën kohë.

2) Regjistrimi i rezultateve të kontratës.

Fakti është se për shkak të mungesës së përmbajtjes materiale të shërbimeve të kryera, lindin vështirësi me përcaktimin e justifikimit ekonomik dhe provave të duhura dokumentare të kostove të kryera. Prandaj, së pari, është e nevojshme të lëshoni një certifikatë pranimi për shërbimet e ofruara në përputhje me kërkesat Art 9 i Ligjit Federal "Për Kontabilitetin"... Së dyti, në kushtet e kontratës, parashikoni që kontraktuesi, përveç aktit të pranimit dhe ofrimit të shërbimeve të kryera, të marrë përsipër të paraqesë një raport me shkrim. Për shembull, një projekt Rregullore mbi politikën e marketingut (nëse subjekti i marrëveshjes është zhvillimi i një politike marketingu); konsultim me shkrim (nëse subjekti i kontratës është ofrimi i shërbimeve këshilluese); rezultatet e hulumtimit aktual të tregut me rekomandime praktike, etj.

Një dokument i tillë duhet të tregojë se kontraktori, në procesin e ofrimit të shërbimeve, ka kryer punë të caktuara dhe ka marrë rezultate që klienti mund t'i përdorë në aktivitetet që krijojnë të ardhura. Përndryshe, do të jetë mjaft e vështirë të konfirmohet fizibiliteti ekonomik i shpenzimeve të bëra nën një marrëveshje të tillë.

Tatimore dhe kontabël

1) kërkimi i vazhdueshëm i tregut;

2) shpenzime me karakter strategjik (afatgjatë);

3) hulumtimi i tregut me qëllim të blerjes së aktiveve afatgjata.

Më e zakonshme - kostot e marketingut për hulumtimin e vazhdueshëm të tregut . Në kontabilitetin tatimor, ato janë subjekt i përfshirjes në përbërjen e kostove të tjera që lidhen me prodhimin dhe shitjen, në përputhje me nn... 27 f. 1 të Artit. 264 i Kodit Tatimor të Federatës Ruse, dhe kontabilitetit, sipas f. 7 PBU 10/99, - në shpenzimet për aktivitetet e zakonshme si pjesë e shpenzimeve administrative. Kur lidhni një kontratë dhe hartoni dokumentet kryesore të kontabilitetit, është e domosdoshme të tregoni se shpenzimet e bëra janë të një natyre aktuale.

Shembulli 1

LLC Alfa lidhi një marrëveshje me LLC Delta për studimin aktual të tregut të shërbimeve të transportit në shumën prej 118,000 rubla, përfshirë 18% TVSH - 18,000 rubla. Ky lloj shpenzimi parashikohet nga politika e marketingut të Alpha LLC.

Merrni parasysh pasqyrimin e këtyre kostove në kontabilitetin e LLC Alpha.

Shpenzimet strategjike (afatgjata) të marketingut mund të lindë nëse një organizatë, për shembull, është gati të nxjerrë një produkt të ri dhe është duke eksploruar një treg të mundshëm për shitjen e tij. Në kontabilitet, këto shpenzime, në përputhje me Tabela e llogarive, i nënshtrohen kontabilitetit në llogarinë 97 "Shpenzime të shtyra" dhe do të përfshihen në kostot e aktiviteteve të zakonshme në periudhën në të cilën filloi shitja e produkteve të reja. Fshirja do të bëhet në mënyrë të barabartë gjatë periudhës së përcaktuar me urdhër të drejtuesit të ndërmarrjes.

Në kontabilitetin tatimor, ekzistojnë dy mundësi për pasqyrimin e shpenzimeve:

1 - në përputhje me nn... 3 f. 7 art. 272 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse këto shpenzime mund të merren parasysh si pjesë e shpenzimeve të tjera që lidhen me prodhimin dhe shitjen në periudhën raportuese (tatimore) në të cilën ato u shfaqën. Në këtë rast, do të ketë një ndryshim midis kontabilitetit dhe kontabilitetit tatimor të shpenzimeve të marketingut, shuma e të cilave, në përputhje me fq 18 PBU 18/02, është e nevojshme të grumbullohet një detyrim tatimor i shtyrë, i cili më pas do të fshihet kur shpenzimet pranohen për kontabilitet.

2 - sipas klauzola 1 e Artit. 272 të Kodit Tatimor të Federatës Ruseshpenzimet njihen në periudhën raportuese (tatimore) në të cilën këto shpenzime lindin nga kushtet e transaksioneve. Kjo do të thotë, kur bëhen shpenzimet, periudha e kontabilitetit (ndodhjes) së tyre përcaktohet nga dokumenti në përputhje me të cilin janë bërë shpenzime të tilla ( Seksioni 3 i Udhëzimeve) Kjo do të thotë që nëse marrëveshja e kërkimit të marketingut parashikon një studim për të bërë një parashikim të tregut të shitjeve për një lloj të ri produkti (për shembull, pas dy vjetësh), atëherë këto shpenzime duhet të merren parasysh për kontabilitetin tatimor pas dy. vite, kur produkti i ri do të dalë në shitje. Në këtë rast, nuk do të ketë dallime në kontabilitetin dhe kontabilitetin tatimor të shpenzimeve të marketingut.

Shembulli 2.

LLC "Alpha" planifikoi të nxjerrë një lloj të ri produkti në gjysmën e dytë të vitit 2005. Për të përcaktuar vëllimin e shitjeve të produkteve të reja në këtë periudhë, në maj 2004, LLC "Delta" lidhi një marrëveshje për kryerjen e hulumtimit të marketingut. në shumën prej 118,000 rubla. përfshirë TVSH - 18,000 rubla.

Fshirja e shpenzimeve të kërkimit të marketingut, sipas rendit kreu i SH.PK "Alpha", do të prodhohet në mënyrë të barabartë gjatë 10 muaj.

Le të marrim parasysh pasqyrimin e këtyre operacioneve në kontabilitetin e LLC Alpha duke përdorur opsionin e parë për kontabilitetin tatimor të shpenzimeve të marketingut.

<*>Nën -llogari "Llogaritjet me buxhetin për TVSH".

<**>Nën -llogari "Llogaritjet me buxhetin për tatimin mbi të ardhurat".

<***>Detyrimi tatimor i shtyrë shlyhet në bazë të proporcionit të shpenzimeve të marketingut të fshira.

Shpenzimet e marketingut të lidhura me blerjen e aktiveve afatgjata, si në kontabilitet ashtu edhe në kontabilitet tatimor janë subjekt i reflektimit në koston e aktiveve afatgjata.

Në kontabilitet, në përputhje me fq 8 PBU 6/01, Kostoja fillestare e aktiveve fikse të blera me një tarifë njihet si shuma e kostove aktuale të organizatës për blerjen, ndërtimin dhe prodhimin, duke përjashtuar tatimin mbi vlerën e shtuar dhe taksat e tjera të rimbursueshme (përveç siç parashikohet nga legjislacioni i Federatës Ruse). Kjo do të thotë që kostot e kryerjes së hulumtimit të marketingut, qëllimi i të cilave, për shembull, është identifikimi i opsionit më të mirë për raportin e çmimit dhe cilësisë së aktivit fiks të blerë, duhet të përfshihen në koston e tij fillestare. Kjo do të thotë, ato duhet të konsiderohen si të lidhura drejtpërdrejt me blerjen e aseteve fikse.

Në kontabilitetin tatimor, në përputhje me klauzola 1 e Artit. 257 të Kodit Tatimor të Federatës Ruse, kostoja fillestare e një aktivi fiks përcaktohet si shuma e shpenzimeve për blerjen, ndërtimin, prodhimin, dorëzimin dhe sjelljen e tij në një gjendje në të cilën është i përshtatshëm për përdorim, me përjashtim të taksave që janë të zbritshme ose të llogaritura si shpenzime. në përputhje me Kodin Tatimor. Rrjedhimisht, shpenzimet e marketingut që synojnë studimin e tregut për blerjen e një aktivi fiks, për qëllime tatimore, gjithashtu duhet të përfshihen në koston fillestare të aktivit fiks.

Shembulli 3

Me qëllim të blerjes së pajisjeve të printimit, LLC Alfa hyri në një marrëveshje me LLC Delta për kryerjen e një kërkimi marketingu të tregut të pajisjeve të shtypjes vendase dhe të huaja për një shumë prej 118,000 rubla, përfshirë TVSH - 18,000 rubla.

Si rezultat, OOO Alpha bleu pajisje shtëpiake me vlerë 1,180,000rubla, përfshirë TVSH - 180,000 rubla. Kostot e dorëzimit arritën në 35,400 rubla, përfshirë TVSH - 5,400 rubla; kostot e instalimit të pajisjeve - 70,800 rubla, përfshirë TVSH - 10,800 rubla.

Le të marrim parasysh pasqyrimin e këtyre operacioneve në regjistrat kontabël të Alpha LLC.

Shih artikullin V. A. Romanenko “Kontabiliteti zbritje tregtare"(Revista" Çështje aktuale të kontabilitetit dhe tatimit ", 2004, Nr. 15).

Ligji Federal "Për Kontabilitetin" datë 21 Nëntor 1996 Nr. 129-FZ.

Rregullorja e kontabilitetit “Shpenzimet e Organizatës” PBU 10/99, miratuar. Urdhri i Ministrisë së Financave të Federatës Ruse të datës 06.05.99 Nr. 33n.

Grafiku i llogarive të kontabilitetit të aktiviteteve financiare dhe ekonomike dhe udhëzimet për përdorimin e tij, të miratuara. Me urdhër të Ministrisë së Financave të Federatës Ruse të datës 31.10.00 Nr. 94n.

Rregullorja për kontabilitetin "Kontabiliteti për llogaritjet e tatimit mbi të ardhurat" PBU 18/02, miratuar. Urdhri i Ministrisë së Financave të Federatës Ruse të 19 nëntorit 2002 Nr. 114n.

Në vend që të ndryshojë me ndryshimin e shitjeve të njësive, kostoja totale e ndryshueshme e shpërndarjes ka të ngjarë të ndryshojë drejtpërdrejt me vlerën e njësive të shitura, domethënë me një ndryshim në të ardhurat. Kështu, kostot variabile të shpërndarjes do të shprehen si përqindja e të ardhurave, dhe jo si pjesë e caktuar e vlerës monetare të një njësie mallrash.

Klasifikimi i kostove të shpërndarjes (fikse dhe të ndryshueshme) do të varet nga struktura organizative dhe nga vendimet specifike të menaxhmentit. Megjithatë, një numër artikujsh zakonisht bien në një kategori ose në një tjetër - me kusht që statusi i tyre si konstante ose variabla mund të varet nga koha. Në fund të fundit, të gjitha kostot bëhen të ndryshueshme.

Gjatë një periudhe planifikimi tremujore ose vjetore kostot fikse

• Paga dhe mbështetja e stafit të shitjeve.
• Kostot për fushatat kryesore reklamuese, përfshirë kostot e prodhimit.
• Shpenzimet e stafit të marketingut.
• Shpenzimet për materiale promocionale si mediat e shitjes në pikat e shitjes me pakicë, dhe në prodhimin e kuponëve, si dhe kostot e shpërndarjes.
• Zbritjet e bashkëpunimit bazuar në shitjet e kaluara.

Kostot e ndryshueshme në marketing mund të përfshijë:

• Komisionet e shitjeve i paguhen personelit të shitjeve, ndërmjetësve ose përfaqësuesve të prodhuesve.
• Bonuset e shitjeve bazuar në objektivat e shitjeve.
• Zbritje nga çmimi i faturës dhe zbritje në rezultatet e arritura, të cilat janë të ndërlidhura me vëllimin aktual të shitjeve.
• Fondet e parapagimit (nëse përfshihen në vlerësimin e kostos së promovimit të shitjeve).
• Zbritje për fushatat reklamuese lokale të drejtuara nga shitësit me pakicë, por të rimbursuara nga kompania mëmë dhe zbritje për reklamim të përbashkët bazuar në shitjet aktuale.

Nëse tregtarët i konsiderojnë buxhetet e tyre në drejtim të kostove fikse dhe të ndryshueshme, ata do të korrin të paktën dy përfitime:

• Ne fillim nëse kostot e marketingut janë vërtet të ndryshueshme, atëherë buxhetimi në këtë mënyrë do të jetë më i saktë. Por disa tregtarë bazohen në një konstante dhe në fund të periudhës përballen me mospërputhje ose devijime nëse shitjet nuk i kanë arritur objektivat e tyre. Në të kundërt, një buxhet fleksibël - domethënë ai që merr parasysh elementët e tij vërtet të ndryshueshëm - do të pasqyrojë rezultatet aktuale, pavarësisht se ku u ndërprenë shitjet.
• Së dyti Rreziqet afatshkurtra të lidhura me kostot fikse të marketingut janë më të larta se ato që lidhen me kostot e ndryshueshme të marketingut. Nëse tregtarët presin që të ardhurat të jenë të ndjeshme ndaj faktorëve jashtë kontrollit të tyre (të tilla si veprimet e konkurrentëve ose shkurtimet e prodhimit), ata mund të zvogëlojnë rrezikun duke përfshirë më shumë variabla dhe më pak kosto fikse në buxhetet e tyre.

Një shembull klasik i një vendimi që lidhet ngushtë me marrëdhënien midis kostove fikse dhe të ndryshueshme të marketingut është zgjedhja midis tërheqjes perfaqesues Shitjesh personeli i tretë dhe vet shitësit.

Punësimi i një force shitjeje me kohë të plotë (ose kryesisht me kohë të plotë) është më i rrezikshëm se alternativa, pasi pagat duhet të paguhen edhe nëse kompania nuk ka qenë në gjendje të përmbushë objektivat e saj të të ardhurave. Në të kundërt, kur një kompani përdor rishitës të bazuar në komision për të tregtuar produktet e saj, kostot e saj të shpërndarjes zvogëlohen nëse objektivi i shitjeve nuk arrihet.

Kostot kumulative të shpërndarjes (kostot e marketingut) ($) = Kumulative kostot fikse qarkullimi ($) + Kostot grumbulluese të shpërndarjes së ndryshueshme ($)

Kostot totale të ndryshueshme të shpërndarjes ($) = Të ardhurat ($) * Kostot e ndryshueshme të shpërndarjes (%)

Kostot e tregtimit për komisionet... Komisionet e shitjes janë një shembull i kostove të shpërndarjes që ndryshojnë në proporcion me të ardhurat. Prandaj, çdo komision shitjesh duhet të përfshihet në koston e ndryshueshme të shpërndarjes.

Sigurisht, kalimi nga punësimi i një force shitëse me kohë të plotë në punësimin e një shitësi mund të shkaktojë në vetvete një ndryshim në të ardhurat. Llogaritja e nivelit të të ardhurave në të cilat barazohen shpenzimet e shitjes është vetëm hapi i parë në analizë. Por ky është një hap i parë i rëndësishëm drejt të kuptuarit të sistemit të kompromisit.

Ka shumë lloje të kostove të ndryshueshme të shpërndarjes. Për shembull, kostot e shpërndarjes mund të llogariten duke përdorur formula komplekse të përcaktuara në kontratat e kompanive me agjentët dhe tregtarët. Kostot e shitjes mund të përfshijnë stimuj për tregtarët lokalë që janë të kushtëzuar nga përmbushja e objektivave të shitjes. Ato mund të përfshijnë gjithashtu premtime për të rimbursuar shitësit me pakicë për bashkë-reklamimin.

Ajo që duhet t'i kushtoni vëmendje

Kostot fikse janë shpesh më të lehta për t'u matur sesa kostot e ndryshueshme. Në mënyrë tipike, kostot fikse mund të përpilohen nga listat e pagave, dokumentet e qirasë ose pasqyrat financiare. Për të përcaktuar kostot e ndryshueshme, është e nevojshme të matni shkallën e rritjes së tyre. Edhe pse kostot e ndryshueshme të shpërndarjes janë shpesh një përqindje e paracaktuar e të ardhurave, ato mund të ndryshojnë me numrin e njësive të shitura (siç ndodh me një zbritje të paketës).

Një ndërlikim tjetër lind nëse disa nga kostot e ndryshueshme të shpërndarjes i referohen vetëm një pjese të shitjeve të përgjithshme. Kjo mund të ndodhë, për shembull, kur disa tregtarë marrin zbritje në para ose norma të zbritura për një ngarkesë të caktuar, ndërsa të tjerët jo.

Situata është e ndërlikuar kur disa kosto mund të duken konstante, kur në fakt janë me faza... Kjo do të thotë, ato janë konstante deri në një pikë të caktuar, dhe më pas ato fillojnë kosto shtesë. Për shembull, një kompani mund të kontraktojë një agjenci reklamash për të kryer tre fushata reklamuese në vit. Nëse ajo vendos të paguajë për më shumë se tre fushata, do të ketë kosto shtesë. Në përgjithësi, piketat mund të konsiderohen të fiksuara, me kusht që qëllimi i analizës të kuptohet mirë.

Pagesat me faza ndonjëherë janë të vështira për t'u simuluar. Zbritjet për klientët që blejnë më shumë se një nivel të caktuar, ose pagesa bonus për shitësit që kanë tejkaluar kuotën e tyre të shitjes, mund të bëhen karakteristika që janë të vështira për t'u përshkruar. Kreativiteti është i rëndësishëm kur planifikoni zbritjet e marketingut, por kjo krijimtari ndonjëherë është e vështirë të kapet në aspektin e kostove fikse dhe të ndryshueshme.

Kur zhvillon një buxhet marketingu, një kompani duhet të vendosë se sa nga kostot duhet të ndahen për periudhën aktuale dhe cilat duhet të amortizohen gjatë disa periudhave. Një shembull i një investimi të tillë do të ishte një zbritje në borxhin financiar të shpërndarësve të rinj. Në vend që të shtoni një zbritje të tillë në buxhetin aktual, do të ishte më mirë ta konsideroni atë si një artikull marketingu që rrit investimet e kompanisë në kapital qarkullues. Anasjelltas, kostoja e reklamave e krijuar për të gjeneruar ndikim afatgjatë nuk është një investim; ka më shumë kuptim të mendosh për to si shpenzime marketingu.

Shpenzimet e marketingut shpesh përdoren për të krahasuar kompanitë dhe për të treguar se sa po investojnë në një fushë të caktuar. Prandaj, shpenzimet e marketingut zakonisht shihen si përqindje e shitjeve.

Shpenzimet e marketingut: metrikë dhe koncepte të rëndësishme

Kostot e marketingut si pjesë e shitjeve... Shpenzimet e marketingut, të shprehura si pjesë e shitjeve. Kjo shifër tregon se sa aktive është kompania në marketing. Niveli përkatës i këtij treguesi ndryshon në varësi të llojit të produkteve, strategjive dhe tregjeve.

Kostoja e marketingut si pjesë e shitjeve (%) = Kostoja e marketingut ($) / Të ardhurat ($)

Varietetet e kësaj metrike përdoren për të testuar elementët e marketingut kundrejt shitjeve. Shembujt përfshijnë aktivitete promovuese që synojnë hapësirën e shitjes me pakicë, të përcaktuar si përqindje e shitjeve, ose stimuj për forcën tuaj të shitjes si përqindje e totalit.

Kostot e reklamave si përqindje e shitjeve... Kostot e reklamimit si raport i shitjeve. Kjo është zakonisht një nëngrup i shpenzimeve të marketingut, i shprehur si përqindje e shitjeve. Para përdorimit të metrikave të tilla, tregtarët inkurajohen të përcaktojnë nëse kostot e caktuara të marketingut janë zbritur gjatë llogaritjes së të ardhurave nga shitjet. Zbritja me pakicë, për shembull, shpesh zbritet nga shitjet bruto për të llogaritur shitjet neto.

Zbritjet për vendin... Kjo është një formë e veçantë e kostos së shpërndarjes që duhet përballuar kur dërgesat e reja u sillen shitësve me pakicë ose shpërndarësve. Në thelb, ato janë tarifa që shitësit me pakicë bëjnë për të bërë vend për artikuj të rinj në dyqanet dhe magazinat e tyre. Këto zbritje mund të marrin formën e pagesave të parave të gatshme një herë, artikuj falas ose zbritje speciale. Kushtet e sakta të honorareve të sediljeve do të përcaktojnë nëse këto janë kosto fikse ose të ndryshueshme, ose një kombinim i të dyjave.

Duke kuptuar ndryshimin midis kostove fikse dhe atyre të ndryshueshme, ju mund të konsideroni më mirë rreziqet relative të strategjive të ndryshme të marketingut. Në përgjithësi, strategjitë që përfshijnë kostot e ndryshueshme të shpërndarjes janë më pak të rrezikshme sepse kostot e ndryshueshme të shpërndarjes do të jenë më të ulëta nëse shitjet nuk përmbushin pritjet.

Materiali është botuar në një përkthim të shkurtuar nga anglishtja.

David D. Reibstein(David D. Reibstein), Drejtor Menaxhues i CMO Partners, Profesor i Marketingut në Shkollën Wharton të Universitetit të Pensilvanisë.