Enciklopedia e Marketingut. Strukturat organizative të shërbimit të marketingut Organizimi matricë produkt-treg i shërbimit të marketingut

Kuptimi ekonomik i përdorimit të marketingut është për të përshpejtuar kthimin asetet e prodhimit ndërmarrjet, duke rritur lëvizshmërinë e prodhimit, nivelin e konkurrencës së teknologjive dhe mallrave të krijuara, duke siguruar promovimin në tregje dhe, veçanërisht, në ato ku mund të arrihet suksesi maksimal tregtar.

Kjo do të thotë, marketingu është krijuar për të ndihmuar në krijimin dhe ruajtjen e një rezerve të stabilitetit konkurrues të një ndërmarrje.

Thelbi i të gjitha aktiviteteve të ndërmarrjes është produkti. Nëse ai nuk është në gjendje të plotësojë nevojat e blerësit, atëherë marketingu nuk do të përmirësojë pozicionin e tij në treg.

Çdo produkt qëndron në treg për një kohë të kufizuar. Cikli jetësor i një produkti karakterizohet nga disa faza: prezantimi, rritja, pjekuria, ngopja, rënia. Aktivitetet e marketingut bazohen në këtë të vërtetë objektive. Gjëja më e rëndësishme është të kapni në kohë fazën e ngopjes dhe, veçanërisht, të rënies, pasi mbajtja e një produkti "të sëmurë" në gamën e produkteve nuk është vetëm joprofitabile, por edhe e dëmshme për prestigjin e kompanisë.

Është e qartë se në një të ardhme të parashikueshme, ata do të përballen me nevojën për të riorientuar veten nga aktivitetet e shitjes në ato të marketingut. Në të njëjtën kohë, probleme të tilla si vlerësimi i aftësive të prodhimit, burimeve dhe shitjeve të ndërmarrjes do të dalin në pah; analiza e gjendjes së saj financiare dhe ekonomike; zhvillimi i gamës së produkteve; diagnostifikimi dhe kontabiliteti i kapaciteteve prodhuese, bazës materiale dhe teknike dhe potencialit shkencor e teknik.

Shërbimi i marketingut duhet të ketë statusin e një organi koordinues, planifikues dhe kontrollues dhe aktivitetet e tij duhet të plotësojnë kërkesat themelore të mëposhtme: kompetencë, iniciativë, lëvizshmëri, kontakt, përshtatshmëri, thjeshtësi relative, përputhshmëri me shkallën e shitjeve dhe asortimentit, numrin. dhe natyrën e tregjeve të shitjeve. Ky shërbim duhet të vendosë se kur do të modernizojë produktet, në mënyrë që të mos ketë kosto të shtuara të reklamimit dhe shitjes së një produkti të vjetëruar dhe të mos ulë çmimin e tij (d.m.th., të përcaktojë "risinë" optimale të tregut të produktit); plani i shpërndarjes së produktit, përfshirë. operacionet e shitjes dhe monitoroni vazhdimisht gjendjen dhe perspektivat për zhvillimin e tregut në fushën e interesit të ndërmarrjes suaj, si dhe menaxhoni marrëdhënien ofertë-kërkesë në tregjet e mallrave

Për aktivitete të suksesshme, shërbimit të marketingut duhet t'i delegohen disa të drejta (autoritete) brenda kompetencës së tij:

• · të hartojë një projekt-program të aktiviteteve të ndërmarrjes;
• · koordinon dhe rregullon aktivitetet e prodhimit dhe marketingut dhe sistemin e shpërndarjes së produktit bazuar në kërkesat e tregut;
• · kërkojnë koordinim me shërbimin e marketingut të të gjitha vendimeve që mund të çojnë në ndryshimin e pozicionit të kompanisë në treg, të tronditin prestigjin e saj ose të ndryshojnë imazhin e saj;
• · të kontrollojë zbatimin e aktiviteteve të marketingut.

Organizimi aktivitetet e marketingut ose marketingu përfshin:

• · ndërtimi (përmirësimi) i strukturës organizative të menaxhimit të marketingut; përzgjedhja e specialistëve të marketingut (marketistëve) me kualifikimet e duhura;
• · shpërndarjen e detyrave, të drejtave dhe përgjegjësive në sistemin e menaxhimit të marketingut;
• · krijimi i kushteve për punë efikase punonjësit e shërbimeve të marketingut (organizimi i vendeve të tyre të punës, sigurimi i informacionit të nevojshëm, pajisjet e zyrës, etj.), Organizimi i ndërveprimit efektiv të shërbimeve të marketingut me shërbimet e tjera të organizatës.

Nuk ka receta uniforme për përdorimin e strukturave organizative të përcaktuara qartë për menaxhimin e marketingut.

Struktura organizative e aktiviteteve të marketingut në një ndërmarrje mund të përkufizohet si struktura e organizatës në bazë të së cilës kryhet menaxhimi i marketingut, me fjalë të tjera, është një grup shërbimesh, departamentesh, divizionesh, të cilat përfshijnë punonjës të angazhuar në një. ose një aktivitet tjetër marketingu. Çdo strukturë organizative e menaxhimit të marketingut duhet të ndërtohet mbi bazën e dimensioneve të mëposhtme: funksionet, zonat gjeografike të veprimtarisë, produktet (mallrat) dhe tregjet e konsumit.

Bazuar në sa më sipër, dallohen këto parime për organizimin e departamenteve të marketingut: organizimi funksional, organizimi gjeografik, organizimi i produktit, organizimi i tregut dhe të tjera.

Organizimi funksional

Një strukturë e tipit funksional është e përshtatshme për ndërmarrjet me një numër të vogël produktesh dhe tregjesh. Në këtë rast, tregjet dhe mallrat e prodhuara konsiderohen homogjene dhe krijohen departamente të specializuara për të punuar me to. Figura 1 tregon një diagram të shërbimit të marketingut të organizuar sipas funksionit. Përveç ndarjeve të treguara, në shërbimin e marketingut mund të krijohen departamente: planifikimi i marketingut, menaxhimi i shpërndarjes së produkteve, produkte të reja. Organizimi funksional i marketingut bazohet në ndarjen e punës sipas funksioneve të vendosura dhe të reja, dhe në specializimin e punëtorëve. Me një gamë të vogël produktesh, organizata funksionale e marketingut është shumë e manovrueshme për shkak të lehtësisë së menaxhimit. Megjithatë, me zgjerimin e gamës së produkteve, fleksibiliteti i prodhimit zvogëlohet, pasi periudha e reagimit ndaj ndryshimeve në kushtet e jashtme rritet. Struktura funksionale e marketingut karakterizohet nga fleksibiliteti i dobët i strategjisë, pasi fokusohet në arritjen e efektit aktual dhe jo në prezantimin e inovacioneve. Kjo strukturë e aktiviteteve të marketingut nuk promovon dinamizëm dhe inovacion. Në përgjithësi, një strukturë e tillë është një formë efektive organizimi vetëm për prodhimin e qëndrueshëm të një game të kufizuar produktesh. Struktura funksionale e marketingut është baza për forma të tjera.

Përveç sa më sipër, detyrat e rëndësishme të shërbimeve funksionale të marketingut janë të sigurojnë që të gjitha aktivitetet e organizatës të jenë të orientuara drejt përdorimit të parimeve të marketingut, dhe të bashkërendojnë punën e të gjitha departamenteve dhe shërbimeve të organizatës në këtë drejtim.

Organizimi i produktit (mallrave).

Një strukturë organizative e menaxhimit të marketingut në të cilën menaxheri i produktit është përgjegjës për zhvillimin dhe zbatimin e strategjive dhe planeve të marketingut për një produkt ose grup produktesh specifike. Përdoret nga organizata që prodhojnë produkte me shumë produkte që janë shumë të ndryshëm nga njëri-tjetri.

Përparësitë e këtij lloji të strukturës së menaxhimit organizativ zbulohen në vijim:

• - një menaxher që merret me një produkt specifik ka mundësinë të koordinojë aktivitete të ndryshme në të gjithë kompleksin e marketingut për këtë produkt;
• - menaxheri mund t'i përgjigjet shpejt kërkesave të tregut;
• - të gjitha modelet e produkteve, si ato me kërkesa të larta ashtu edhe ato më pak të njohura nga klientët, janë vazhdimisht në fushën e shikimit të menaxherit;
• - është më e lehtë të identifikohen punonjësit e aftë, pasi ata janë të përfshirë në të gjitha fushat e aktiviteteve operacionale të marketingut.

Mirëpo, kjo lloj strukture organizative, sidomos kur ndërmarrja ka edhe shërbime funksionale të marketingut, ka edhe disavantazhe të caktuara;

• - menaxheri përgjegjës për një produkt të caktuar nuk ka kompetenca që do të korrespondonin plotësisht me aktivitetet e tij;
• -organizimi i produktit shpesh kërkon më shumë kosto sesa pritej. Menaxherët fillimisht caktohen në produktet kryesore. Megjithatë, së shpejti në strukturën e ndërmarrjes shfaqen menaxherë, përgjegjës për një produkt më pak të rëndësishëm, të cilët kanë stafin e tyre të asistentëve;
• -punonjësit e departamenteve të produktit mund të kenë linja të dyfishta raportimi: tek mbikëqyrësit e tyre të menjëhershëm dhe tek drejtuesit e shërbimeve funksionale të marketingut.

Organizimi i tregut

Për ndërmarrjet që shesin produktet e tyre në tregje të ndryshme, ku ka preferenca të pabarabarta për produktin, dhe produktet kërkojnë shërbime specifike, këshillohet organizimi i marketingut sipas tregjeve (Fig. 3). Tregu mund të jetë një sektor industrie ose një segment i blerësve homogjenë. Prezantimi i pozicionit të menaxherit të tregut vendos nevojat e klientëve në qendër të vëmendjes. Tregjet kryesore u janë caktuar menaxherëve të tregut, të cilët bashkëpunojnë me specialistë të departamenteve funksionale në hartimin e planeve për fusha të ndryshme të veprimtarisë funksionale. Çdo treg duhet të ketë strategjinë e vet të marketingut.

Organizimi gjeografik

Në ndërmarrjet që prodhojnë produkte të blera nga shumë rajone, në secilën prej të cilave këshillohet të merren parasysh specifikat e konsumit të këtyre produkteve, strukturat e marketingut mund të organizohen sipas rajonit (Fig. 4). agjentët e shitjeve mund të jetojnë brenda territorit të shërbimit dhe të punojnë me kosto minimale të kohës dhe parave për udhëtim. Kjo strukturë marketingu më së shpeshti gjendet në firmat e mëdha të decentralizuara (veçanërisht ato ndërkombëtare) me tregje të mëdha, të cilat ndonjëherë ndahen në zona dhe rajone të veçanta. Disavantazhi i një strukture të tillë marketingu, si dhe strukturave të orientuara drejt produktit dhe tregut, është dyfishimi i punës, si dhe problemet e koordinimit të aktiviteteve.

Më shpesh, një kombinim i këtyre parimeve organizative përdoret, për shembull, strukturat e menaxhimit të marketingut funksional-produkt (produkt), funksional-treg, produkt-treg dhe funksional-produkt-tregu.

Organizimi funksional i produktit ation

Kjo është një strukturë organizative e menaxhimit të marketingut në të cilën shërbimet funksionale të marketingut të një ndërmarrje zhvillojnë dhe koordinojnë zbatimin e qëllimeve dhe objektivave të caktuara të marketingut të përbashkëta për ndërmarrjen. Në të njëjtën kohë, ata janë përgjegjës për zhvillimin dhe zbatimin e strategjive dhe planeve të marketingut.

Një menaxher produkti është përgjegjës për zhvillimin dhe zbatimin e strategjive dhe planeve të marketingut për një produkt ose grup produktesh specifike. Ai gjithashtu formulon detyra për shërbimet funksionale të marketingut të ndërmarrjes në fushën e marketingut të produkteve të caktuara.

Organizimi funksional i tregut

Kjo është një strukturë e menaxhimit të marketingut në të cilën shërbimet funksionale të marketingut të një ndërmarrje zhvillojnë dhe koordinojnë zbatimin e qëllimeve dhe objektivave të caktuara të marketingut të përbashkëta për ndërmarrjen. Në të njëjtën kohë, menaxherët përgjegjës për funksionimin e këtyre tregjeve janë përgjegjës për zhvillimin dhe zbatimin e strategjive dhe planeve të marketingut për tregje specifike. Ato formulojnë edhe detyra për shërbimet funksionale të marketingut të ndërmarrjes në fushën e aktiviteteve të marketingut në tregje të caktuara.

Nuk ka receta uniforme për përdorimin e strukturave organizative të përcaktuara qartë për menaxhimin e marketingut. Duhet të theksohet se struktura dhe forma optimale e organizimit të marketingut varen nga faktorë dhe kushte të ndryshme të situatës në të cilën ndodhet ndërmarrja. Faktorët përcaktues janë:

1. Qëllimet e ndërmarrjes:

nga pikëpamja teknike dhe ekonomike, organizata duhet të sigurojë përmbushjen e detyrave dhe të lehtësojë menaxhimin e ndërmarrjes;

Duhet të sigurohet lëvizshmëria e organizatës, motivimi i punonjësve dhe realizimi i potencialit të tyre krijues.

2. Kushtet mjedisore:

Kushtet e jashtme: konkurs; kanalet e jashtme të shitjeve; numri dhe madhësia e tregjeve; numri, struktura e konsumatorëve dhe fuqia blerëse e konsumatorëve, normat juridike, marrëdhëniet politike dhe shoqërore.

Kushtet e brendshme: madhësia e ndërmarrjes dhe mosha e saj; numri dhe diversiteti i produkteve; kualifikimet e punonjësve; potencial financiar; kanalet e disponueshme të shpërndarjes.

planifikimi i shërbimit të marketingut

Në industrinë e hotelerisë dhe restoranteve

1. Organizimi i një shërbimi marketingu në ndërmarrje

2. Skemat e strukturave organizative të marketingut

3. Menaxhimi i marketingut në industrinë e hotelerisë

4. Tendencat e reja në biznesin e hotelerisë dhe restoranteve

5. Faktorët kyç për suksesin në industrinë e mikpritjes

Organizimi i një shërbimi marketingu në një ndërmarrje

Ndryshimet dinamike në teknologji, lufta për konsumatorët dhe cilësia e produktit, dhe konkurrenca në rritje i detyrojnë ndërmarrjet të rishqyrtojnë të gjithë gamën e çështjeve të aktiviteteve të marketingut.

Le të shqyrtojmë evolucionin e marketingut në një ndërmarrje, të propozuar nga F. Kotler në formën e një ilustrimi skematik të ndryshimit të rolit dhe vendit të marketingut në organizatë (Fig. 1).

Oriz. 1. Ndryshimi i funksionit të marketingut në ndërmarrje

Historikisht, pozicioni i parë në një ndërmarrje që kishte një lidhje të caktuar me kryerjen e funksioneve që i paraprinin marketingut ishte pozicioni i drejtorit tregtar (zëvendësdrejtor për shitje, drejtues i departamentit të shitjeve). Me ndërlikimin e procesit të shitjes Drejtor komercial fitoi një asistent funksionet e të cilit përfshinin:

Planifikimi i shitjes duke krahasuar në mënyrë të përshtatshme planin dhe gjendjen aktuale të punëve;

Analiza e tregut dhe monitorimi i konkurrencës, puna përgatitore e planifikimit;

Në të njëjtën kohë, departamenti i shitjeve u transformua gradualisht, duke kryer funksione të veçanta marketingu, më pas lindi një departament të specializuar marketingu, menaxheri i të cilit fillimisht ishte në varësi të zëvendësdrejtorit të shitjeve, dhe më vonë mori të drejta të barabarta me të. Megjithatë, të dy udhëheqësit vepruan në mënyrë të pavarur dhe jokonsistente.

Më vonë, firmat kalojnë nga një kuptim instrumental në një kuptim strategjik të rolit të marketingut. Marketingu fillon të kombinojë të gjitha funksionet që lidhen me hyrjen e ndërmarrjes në treg. Divizioni i marketingut degëzohet dhe fillon të përfshijë strukturat e shitjeve. Në këtë rast, lind pozicioni i nënkryetarit (zëvendësdrejtorit) të një kompanie marketingu ose drejtori marketingu, i cili merr të drejtat e menaxhimit, përfshirë divizionet e shitjeve, dhe bëhet jo vetëm gjyqtari kryesor, një arbitër midis faktit të një shitje dhe veprimeve. të divizioneve që ndikojnë në shitje, por edhe përgjegjëse për qëllimet e tregut të ndërmarrjes dhe mënyrat e arritjes së tyre, d.m.th. për të gjithë elementët që çojnë në arritjen e qëllimeve kryesore të kompanisë.

Zbatimi i një qasjeje marketingu në menaxhimin e ndërmarrjes përfshin ristrukturimin e strukturës së saj të menaxhimit organizativ me ndarjen e një njësie të veçantë marketingu, struktura organizative e së cilës varet nga shumë faktorë dhe në veçanti nga:

Numri i tregjeve të shitjeve;

Dinamika e kërkesës së konsumatorit;

Vendndodhja gjeografike e ndërmarrjes dhe tregjet e shitjes;

Kompleksiteti i produktit për sa i përket dizajnit të tij, parametrave teknologjikë dhe operacionalë;

Kohëzgjatja e fazave të ciklit jetësor të produktit;

Shkalla e specializimit, bashkëpunimit dhe diversifikimit të prodhimit;

Lloji i prodhimit dhe karakteri procesi i prodhimit;

Niveli i standardizimit dhe unifikimit të produkteve;

Shkalla e konkurrencës, etj.

Grafikët organizativë të marketingut

Shërbimi i Marketingutështë një strukturë organizative qëllimi i së cilës është të ofrojë mbështetje marketingu për aktivitetet e një ndërmarrje. Shërbimi i marketingut është një ndarje administrative dhe menaxhuese e një ndërmarrje që kryen funksione marketingu.

Krijimi i një shërbimi marketingu organizativ që funksionon në mënyrë efektive i lejon një ndërmarrje të përfitojë plotësisht nga të gjitha mjetet e marketingut dhe të arrijë qëllimin e dëshiruar.

Firma duhet të ketë aftësitë për të kryer detyra të caktuara, edhe pse disa prej tyre mund të jenë të jashtme. Për shembull, nuk ka nevojë të kryhet hulumtimi i tregut nga vetë punonjësit e kompanisë, por menaxhmenti i saj është i detyruar të sigurojë që puna të përfundojë në një nivel të lartë.

Ndërmarrjet e mëdha krijojnë departamente apo edhe departamente marketingu.

Struktura optimale e shërbimit të marketingut varet nga shumë faktorë: qëllimet e ndërmarrjes, kushtet e makro dhe mikromjedisit, si dhe specifikat e vetë ndërmarrjes, madhësia e saj, sasia dhe shkalla e homogjenitetit të mallrave, niveli i kualifikimet e punonjësve etj.

- Funksionale- njësitë e shërbimit formohen në varësi të funksioneve që kryejnë;

- Rajonale– çdo departamenti të marketingut i caktohet një rajon shërbimi;

- Mall- për secilin produkt ose grup produktesh, formohet divizioni i tij, i cili merret me zhvillimin dhe promovimin e tyre;

- Tregu- çdo departamenti të shërbimit të marketingut i caktohet tregu i tij i produktit;

- Forma e përzier organizimi i shërbimeve të marketingut;

- Skema matricore.

Organizimi i marketingut në vija funksionale manifestohet në krijimin e një shërbimi të unifikuar marketingu, secila prej divizioneve të të cilit është përgjegjëse për zbatimin e një ose më shumë funksioneve të marketingut (Fig. 2). Të gjitha departamentet raportojnë tek drejtuesi i shërbimit të marketingut, i cili koordinon aktivitetet e tyre

Oriz. 2. Diagrami funksional i organizimit të marketingut

Shërbimi i marketingut drejtohet nga një menaxher përgjegjës (nënkryetar i kompanisë për marketing, drejtor marketingu, etj.), i cili koordinon veprimtaritë e departamenteve të marketingut midis tyre dhe shërbimeve të tjera të kompanisë, miraton planin dhe buxhetin e marketingut, jep u jep detyra punonjësve dhe kontrollon veprimtarinë e tyre.

Nëse kompania është shumë e vogël, atëherë një person mund të marrë përsipër funksionet e marketingut. Avantazhi kryesor i kësaj skeme është thjeshtësia. Punonjës të specializuar në performancë detyrë specifike, fitojnë përvojë të gjerë dhe bëhen profesionistë në kryerjen e funksioneve që u janë caktuar.

Organizimi sipas gjeografisë(Fig. 3). Kjo skemë për organizimin e një shërbimi marketingu përdoret nga ndërmarrjet që operojnë në tregje të mëdha (në aspektin gjeografik). Nëse një ndërmarrje shet mallra në rajone të ndryshme të vendit, atëherë është e mundur grafiku organizativ shërbim marketingu, në të cilin çdo divizion kryen një cikël të plotë marketingu në një ose më shumë rajone (zona gjeografike).

Grafiku tregon një menaxher shitjesh në nivel kombëtar, katër menaxherë shitjesh rajonale, 24 menaxherë shitjesh zonale, 192 menaxherë shitjesh në rajon dhe 1,920 agjentë shitjesh. Kur organizohen gjeografikisht, agjentët e shitjeve mund të jetojnë brenda territoreve të cilave u shërbejnë, të njohin më mirë klientët e tyre dhe të punojnë në mënyrë efektive me kohë dhe shpenzime minimale të udhëtimit.

Fig.3. Organizimi sipas gjeografisë

Organizata për prodhimin e mallrave(Fig. 4) justifikohet në rastet kur produktet e prodhuara nga një kompani ndryshojnë ndjeshëm nga njëra-tjetra dhe ka kaq shumë varietete të këtyre produkteve sa që me një organizim marketingu funksional nuk është më e mundur të menaxhohet gjithë kjo gamë. Marketingu i një produkti specifik ka një rëndësi më të madhe sepse diferencimi i produktit bëhet një nga faktorët kryesorë të konkurrencës. Secilit departament marketingu i është caktuar një produkt specifik ose grup produktesh të ngjashme. Në një ndarje të tillë, zhvillohet i gjithë kompleksi i marketingut për një produkt të caktuar: strategjitë e produktit dhe çmimeve, komunikimet dhe politikat e shitjes.

Ka një sërë avantazhesh për të pasur një organizatë të prodhimit të mallrave. Së pari, menaxheri i produktit koordinon të gjithë përzierjen e marketingut për atë produkt. Së dyti, një menaxher produkti mund t'i përgjigjet më shpejt se specialistët individualë ndaj problemeve që lindin në treg. Së treti, mallrat më të vogla të markës dytësore nuk injorohen, pasi prodhimi i secilit prej tyre menaxhohet nga menaxheri i tij. Së katërti, menaxhimi i prodhimit të produktit është një shkollë e shkëlqyer për menaxherët e rinj, sepse në këtë punë ata janë të përfshirë pothuajse në të gjitha fushat e aktiviteteve operacionale të kompanisë.

Megjithatë, këto përfitime vijnë edhe me kosto. Së pari, sistemi i menaxhimit të prodhimit të mallrave shkakton një sërë konfliktesh dhe zhgënjimesh. Shpesh, menaxherët e produkteve nuk kanë të drejta të mjaftueshme për të kryer në mënyrë efektive detyrat e tyre. Së dyti, ndërsa menaxherët e produkteve bëhen ekspertë në gjithçka që lidhet me produktin e tyre, ata rrallë bëhen ekspertë në fushat funksionale. Së treti, sistemet e menaxhimit të mallrave shpesh janë më të shtrenjta për shkak të rritjes së kostove për të paguar më shumë punëtorë.

Fig.4. Organizata për prodhimin e mallrave

Organizimi i një shërbimi marketingu bazuar në parimet e tregut. Çdo departament i shërben segmentit të caktuar të tregut. Kjo strukturë është e përshtatshme kur segmentet janë mjaft të mëdha dhe ndryshojnë shumë nga njëri-tjetri. Detyra kryesore e çdo departamenti është të "mbajë marrëdhënie të ngushta dhe afatgjata me klientët e tij në të gjitha sferat e produkteve.

Oriz. 5. Skema e organizimit të shërbimit të marketingut sipas parimit të tregut

Menaxheri i tregut menaxhon aktivitetet e disa menaxherëve për tregje individuale. Menaxheri i Tregut është përgjegjës për zhvillimin premtues dhe planet vjetore për shitje dhe lloje të tjera të aktiviteteve funksionale. Avantazhi kryesor i këtij sistemi është se kompania e ndërton punën e saj në raport me nevojat e konsumatorëve që përbëjnë segmente të veçanta të tregut. Për ndërmarrjet që shesin mallrat e tyre në tregje me preferenca të ndryshme të konsumatorëve, dhe vetë mallrat kërkojnë shërbim të veçantë, këshillohet një organizim tregu i një shërbimi marketingu.

Opsione të kombinuara (të përziera) për organizimin e një shërbimi marketingu. Në struktura të tilla, disa funksione zbatohen në bazë të një produkti ose strukture tregu, dhe departamentet e mbetura funksionale u shërbejnë të gjitha fushave (produkte ose tregje individuale).

Kufizimet e mallrave dhe organizimit të tregut të shërbimeve të marketingut janë kapërcyer me prezantimin e një skeme tregu mall ose matricë (Fig. 6).

Oriz. 6. Diagrami i organizimit të marketingut matricë

Diagrami i matricës së shërbimit të marketingut konsiston në krijimin e njësive të marketingut bazuar në një kombinim karakteristikash (produkt/treg + funksional). Për shembull, për çdo produkt zhvillohet një program dhe caktohen specialistë të cilët janë përgjegjës për zhvillimin dhe zbatimin e tij. Në të njëjtën kohë, çdo program kalon nëpër departamente funksionale.

Me këtë skemë merren parasysh në mënyrë optimale nevojat e klientëve në segmente të veçanta të tregut. Tregjet kryesore u janë caktuar menaxherëve të tregut, të cilët bashkëpunojnë me specialistë të departamenteve funksionale në hartimin e planeve për fusha të ndryshme të veprimtarisë funksionale.

Ne përmbledhim avantazhet dhe disavantazhet e skemave të konsideruara në një tabelë (Tabela 1) :

Parimi i zgjedhjes së strukturës së një shërbimi marketingu. Për zbatimin real të marketingut në një ndërmarrje, nuk mjafton krijimi i një shërbimi të përshtatshëm, është e rëndësishme të përcaktohet statusi i këtij shërbimi.

Departamenti i marketingut fokusohet në të gjitha problemet që lidhen me konsumin e produkteve, ndërsa departamentet e tjera përqendrojnë vëmendjen e tyre në detyra të ndryshme specifike. Prandaj, është krejt e natyrshme të njihet departamenti i marketingut si funksion i koordinimit të të gjitha aktiviteteve. Në mënyrë që ajo të jetë lider në prodhim, është e nevojshme t'i jepet statusi më i lartë midis divizioneve të tjera. Ky është çelësi i orientimit real të marketingut të ndërmarrjes.

Zgjedhja e një opsioni specifik Struktura organizative e departamentit të marketingut është e lidhur ngushtë me strategjinë e marketingut të kompanisë, ajo përcaktohet nga ajo dhe i shërben asaj. Shumë varet gjithashtu nga struktura e vetë kompanisë, prania e degëve dhe degëve të veçanta në të. Nëse strukturën e përgjithshme Kompania është mjaft e gjerë në natyrë, disa opsione për organizimin e aktiviteteve të marketingut janë të mundshme:

Tabela 1

Avantazhet dhe disavantazhet e skemave të ndryshme për organizimin e shërbimeve të marketingut

Formimi departamentet e pavarura të marketingut në të gjitha departamentet, degët e mëdha të kompanisë (industri ose makrostrukturë gjeografike me produkt të brendshëm ose strukturë funksionale) pa asnjë ndarje marketingu në nivelin më të lartë të menaxhimit;

Organizimi së bashku me departamentet e marketingut në degë departamenti i marketingut të korporatës, kryerja e funksioneve këshillimore, duke lehtësuar, nëse është e nevojshme, unifikimin ose të paktën koordinimin e përpjekjeve;

Formimi i një departamenti marketingu në të gjithë kompaninë që përcakton strategjinë dhe programin e marketingut në të gjithë kompaninë dhe menaxhon punën e divizioneve të saj në degë dhe shoqata.

Organizimi i një njësie të veçantë marketingu të fokusuar në tregun e jashtëm, d.m.th. eksporti, zakonisht nuk praktikohet. Në kushtet kur tregu i jashtëm karakterizohet nga një shkallë e ndryshme e përmbajtjes së produktit dhe imponon kërkesa cilësisht të ndryshme për aktivitetet e marketingut nga ai i brendshëm, mund të krijohet një ndarje e veçantë, por si një strukturë e përkohshme, me perspektivën e transferimit të kërkesave për eksport (zakonisht më të rrepta) ndaj produkteve për tregun vendas.

Struktura e shërbimit të marketingut që zhvillohet ose zbatohet duhet të plotësojë kërkesat e mëposhtme:

Jini sa më të thjeshtë;

Sigurimi i një sistemi efektiv të komunikimit ndërmjet departamenteve;

Të jetë i nivelit të ulët (lidhje e ulët);

Keni fleksibilitet dhe përshtatshmëri të mirë.

Në varësi të llojit të produktit, vëllimit të prodhimit dhe kapacitetit të tregut, janë të mundshme opsione të ndryshme për organizimin e një shërbimi marketingu, i cili zakonisht drejtohet nga një zëvendës drejtor ose nënkryetar i marketingut. Çdo ndërmarrje krijon një departament (shërbim) të marketingut në atë mënyrë që të kontribuojë më së miri në arritjen e qëllimeve të marketingut (identifikimi i kërkesës së paplotësuar, zgjerimi gjeografik i tregut, identifikimi i segmenteve të reja të tregut, rritja e fitimeve, etj.). Shërbimet e marketingut mund të ndërtohen në përputhje me një nga parimet e mëposhtme: organizimi funksional (departamenti përbëhet nga disa divizione funksionale - reklamat, shitjet, hulumtimi i tregut, etj.; Organizimi i produktit (së bashku me ndarjen funksionale të punonjësve të departamentit, ato janë të diferencuara sipas llojit të organizimit të tregut (nëse ka segmente të tregut të produktit (matricë) (për firmat me një gamë të gjerë mallrash);

Organizimi i shërbimit mbi baza funksionale(Fig. 2.4.) formohet në rastet kur numri i mallrave dhe i tregjeve është i vogël dhe ato konsiderohen si një lloj homogjeniteti. Ndërmarrja krijon departamente të veçanta që kryejnë të gjitha funksionet e marketingut: hulumtimin e tregut, planifikimin e prodhimit dhe marketingut, menaxhimin e shitjeve, promovimin e tij etj.

Oriz. 2.4. Skema e organizimit të një shërbimi marketingu sipas një parimi funksional.

Organizimi i një shërbimi marketingu bazuar në parimet e produktit përdoret kur një kompani prodhon mallra ose grupe produktesh të ndryshme që kërkojnë prodhim, shitje dhe shërbim të veçantë, gjë që kërkon ndarjen e grupeve të veçanta të specialistëve të marketingut për çdo produkt (Fig. 2.5.).

Oriz. 2.5 Skema e organizimit të shërbimit të marketingut sipas parimit të produktit.

Nuk zëvendëson diagrami funksional organizimi i një shërbimi marketingu dhe eliminon mangësitë e tij, pasi i përgjigjet më saktë ndryshimeve të kushteve të tregut dhe është një shkollë e mirë për trajnimin e personelit. Në të njëjtën kohë, mund të çojë në një kontradiktë në kompetencat e menaxherëve në nivele të ndryshme, kostot e menaxhimit rriten dhe specializimi i ngushtë i produktit nuk kontribuon që punonjësit të fitojnë aftësi për të punuar në fusha të tjera funksionale.

Në të njëjtën kohë, çdo produkt (grup produkti) ka menaxherin e tij me një divizion punonjësish që kryejnë të gjitha detyrat funksionale të marketingut për këtë produkt. Marketingu i një produkti specifik ka një rëndësi më të madhe sepse diferencimi i produktit po bëhet një nga faktorët kryesorë të konkurrencës. Funksionet kryesore të menaxherit të produktit janë:

· Hartimi i një plani marketingu dhe buxheti për produktin tuaj;

· parashikimi i ndryshimeve të mundshme në tregun e produktit;

· mbledhjen e informacionit dhe studimin e aktiviteteve të konkurrentëve;

· koordinimin e aktiviteteve të të gjitha departamenteve të ndërmarrjes që ndikojnë në marketingun e një produkti specifik;

· kontroll mbi raportin e çmimeve dhe përputhshmërinë me zërat e buxhetit;

· prezantimi i produkteve të reja dhe ndërprerja e prodhimeve të vjetra.

Për ndërmarrjet që shesin mallrat e tyre në tregje me preferenca të ndryshme të konsumatorëve, dhe vetë mallrat kërkojnë shërbim të veçantë, këshillohet një organizim tregu i një shërbimi marketingu. 2.6.

Oriz. 2.6 Skema e organizimit të shërbimit të marketingut sipas parimit të tregut.

Me këtë skemë merren parasysh në mënyrë optimale nevojat e klientëve në segmente të veçanta të tregut. Tregjet kryesore u janë caktuar menaxherëve të tregut, të cilët bashkëpunojnë me specialistë të departamenteve funksionale në hartimin e planeve për fusha të ndryshme të veprimtarisë funksionale.

Kufizimet e mallrave dhe organizimit të tregut të shërbimeve të marketingut kapërcehen me prezantimin e një skeme tregu mall ose matricë (Fig. 2.7).

Oriz. 2.7 Skema e organizimit produkt-tregu të shërbimit të marketingut

Sipas kësaj skeme, menaxherët e produkteve janë përgjegjës për planifikimin e shitjeve dhe fitimeve nga shitja e produkteve të tyre, dhe menaxherët e tregut janë përgjegjës për zhvillimin e tregjeve për produktet ekzistuese dhe potenciale. Një strukturë e tillë organizative është e justifikuar në ndërmarrjet me një gamë të gjerë produktesh dhe një numër të madh tregjesh në të cilat operon.

Megjithatë, duhet të keni gjithmonë parasysh se nuk ka një strukturë organizative ideale për një shërbim marketingu që funksionon njësoj mirë në të gjitha kushtet. Secila prej tyre ka avantazhet dhe disavantazhet e veta. Disa prej tyre janë dhënë në tabelë. 2.1.

Tabela 2.1.

Avantazhet dhe disavantazhet e skemave të ndryshme për organizimin e shërbimeve të marketingut

Struktura e shërbimit të marketingut që zhvillohet ose zbatohet duhet të plotësojë kërkesat e mëposhtme:

• të jetë sa më e thjeshtë;
• të sigurojë një sistem efektiv të komunikimit ndërmjet departamenteve;
• të jetë i nivelit të ulët (lidhje e ulët);
• kanë fleksibilitet dhe përshtatshmëri të mirë.

Organizimi i tregut të shërbimit të marketingut supozon se ky shërbim është i ndarë në tregje individuale (përfshirë ato gjeografike) ose në segmente individuale të tregut (Fig. 2.3).

Figura 2.3 - Organizimi i tregut të shërbimit të marketingut

Përdorimi i një organizate të një lloji tregu është efektiv nëse ndërmarrja prodhon mallra të një game të kufizuar, por i shet ato në një numër mjaft të madh tregjesh që ndryshojnë në aspektin e shitjeve. Organizimi i tregut të shërbimit të marketingut supozon se çdo treg duhet të ketë strategjinë e tij të marketingut.

Organizata Rajonale e Shërbimit të Marketingut

Organizimi rajonal (ndarja e tregjeve sipas zonës gjeografike) e një shërbimi marketingu është një lloj i strukturës së tregut të një organizate.

Struktura gjeografike parashikon grupimin e specialistëve të marketingut, kryesisht punëtorë shtëpiak, në rajone të veçanta gjeografike (Figura 2.4). Kjo organizatë u mundëson punëtorëve shtëpiak të jetojnë në rajon, të njohin mirë konsumatorët e tyre dhe të punojnë në mënyrë efektive me kohë dhe para minimale të shpenzuara për udhëtime.

Figura 2.4 - Organizimi gjeografik i shërbimit të marketingut

Organizimi produkt-tregu (matriks) i shërbimit të marketingut

Disa kompani krijojnë sisteme të përziera, duke kombinuar avantazhet e sistemeve të ndryshme. Një shembull i një sistemi të tillë është një organizim tregu i mallrave, në të cilin ekzistojnë njëkohësisht menaxherë produkti dhe menaxher tregu, d.m.th. formohet një organizim matricor (Fig. 2.5).

Struktura organizative e tregut të mallrave përfshin strukturat funksionale të mallrave dhe funksionale të tregut.

Organizimi produkti-funksional i shërbimit të marketingut në një ndërmarrje përfshin një kombinim të qasjeve funksionale dhe produktit, kur punonjësit specializohen në kryerjen e funksioneve individuale për secilin produkt dhe koordinojnë veprimet e tyre. Kjo strukturë ndihmon, në veçanti, për të kapërcyer disavantazhin e një organizate mallrash të lidhur me një grup të madh përgjegjësish për një punonjës.

Organizimi funksional i tregut i shërbimit të marketingut në një ndërmarrje përfshin një kombinim të qasjeve funksionale dhe të tregut, kur secili departament i shërbimit të marketingut është përgjegjës për të punuar me një treg (segment) specifik.

Një strukturë organizative e matricës është e përshtatshme për një gamë të gjerë produktesh dhe një numër të madh tregjesh në të cilat operon ndërmarrja. Megjithatë, duhet të kihet parasysh se krijimi i sistemeve të tilla është i shtrenjtë dhe mund të shkaktojë konflikte.

Çdo strukturë organizative ka pikat e veta të forta dhe anët e dobëta. Në tabelë 2.1 paraqet pikat e forta dhe të dobëta të strukturave kryesore organizative të marketingut.

Tabela 2.1 - Veçoritë e llojeve të shërbimeve të marketingut

Gjatë organizimit të strukturës së marketingut të një ndërmarrjeje, duhet të respektohen parimet e mëposhtme:

thjeshtësia e strukturës së marketingut (sa më e thjeshtë të jetë struktura, aq më e lehtë është të menaxhohet dhe aq më të larta janë shanset për sukses);

numri i funksioneve të një specialisti duhet të jetë i kufizuar (sa më shumë mallra të jetë në krye të tij, aq më pak funksione është në gjendje të përballojë);

struktura e nivelit të ulët të marketingut (sa më pak lidhje në strukturë, aq më i shpejtë është transferimi i informacionit);

fleksibilitet dhe përshtatshmëri.

Kalimi i prodhuesve të mallrave në aktivitete të bazuara në parimet, metodat, funksionet dhe qasjet metodologjike të marketingut shënoi një revolucion të vërtetë në organizimin, menaxhimin dhe kontrollin e procesit të aktiviteteve të kompanisë, pasi ajo perceptonte gjithnjë e më shumë "filozofinë" e saj. dhe aftësitë menaxhuese të marketingut.

Procesi i njohjes së marketingut në sferën e aktiviteteve të prodhimit dhe shitjes së njësive të biznesit, i shtrirë për gati një shekull, në kombinim me faktorë të tjerë që transformojnë veprimtarinë e tyre (përmirësimi cilësor i bazës materiale dhe teknike të prodhimit, zgjerimi i paparë i aftësive të tij, ndërkombëtarizimi i proceseve të prodhimit dhe shitjes, dinamizimi i të gjitha proceseve të tregut, rritja e jashtëzakonshme e aftësive teknike për transmetimin dhe përpunimin e informacionit etj.), ka sjellë ndryshime thelbësore cilësore në organizimin dhe zbatimin e procesit të menaxhimit në kompani, të orientuar në kushte moderne në fund të fundit ndaj tregut dhe konsumatorit.

Thelbi kryesor i të gjitha ndryshimeve në zonën në shqyrtim, edhe më intensive në kohën e tanishme, është si më poshtë. Një njësi ekonomike përjeton një nevojë objektive për të krijuar dhe mbajtur në gjendje pune një mekanizëm organizativ dhe menaxhues që do t'i lejonte asaj t'i përgjigjet shpejt dhe në mënyrë adekuate ndryshimeve në mjedisin (kryesisht të tregut), për të ndikuar në mënyrë efektive. mjedisi i brendshëm, duke plotësuar maksimalisht nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve, duke ndikuar në të njëjtën kohë në bazë të interesit kryesor të kompanisë, duke krijuar dhe mbajtur të tilla avantazhet konkurruese, të cilat lejojnë forcimin e pozicioneve në treg, zhvillimin intensiv të marrëdhënieve të jashtme - ekonomike, teknike, prodhuese, tregu, sociale, etj., forcimin e potencialit të përgjithshëm të kompanisë, forcimin e pozicionit të saj në mjedisin e jashtëm.

Marketingu ju lejon të kombinoheni në një " procesi teknologjik» në mbarë kompaninë Planifikim strategjik dhe planifikimin e marketingut, dhe varjen e formave organizative të menaxhimit, funksionet dhe kontrollin e tij ndaj qëllimeve dhe objektivave strategjike. Si rezultat, njësitë e biznesit janë në gjendje të veprojnë si një orkestër e mirëkoordinuar nën udhëheqjen e një dirigjenti me përvojë.

Menaxhimi i një kompanie që operon në bazë të parimeve dhe metodave të marketingut përbëhet nga dy pjesë: e para është një sistem menaxhimi në të gjithë kompaninë i bazuar në parimet e marketingut si koncept i menaxhimit të tregut; pjesa e dytë është menaxhimi i aktiviteteve të marketingut të vetë kompanisë përmes strukturave të duhura organizative (shërbimi, departamenti).

Rritja e rolit të marketingut në aktivitetet e subjekteve afariste u reflektua gradualisht në ndërtimin e strukturave organizative dhe drejtuese dhe funksionet e tyre. Si funksion ekonomik, marketingu ka kaluar në katër faza: përmbushja e funksionit të shpërndarjes, përqendrimi organizativ (si funksion shitjeje), ndarja në një shërbim të pavarur (kryerja e një prej funksioneve kryesore në aktivitetet e kompanisë) dhe shndërrimi i marketingut në funksionin e përgjithshëm të kompanisë. Evolucioni i formave organizative dhe menaxheriale të marketingut është paraqitur në Fig. 12.1.

Natyra dialektike e zhvillimit të formave organizative dhe funksioneve të marketingut në një kompani u manifestua në faktin se akumulimi i elementeve sasiore të marketingut shkaktoi ndryshime cilësore organizative dhe menaxheriale, të cilat, nga ana tjetër, çuan në rritjen sasiore të punonjësve të marketingut ose departamente të ndryshme. Si rezultat, nga një “qelizë” modeste dhe që nuk bie në sy në departamentin e shitjeve, marketingu është kthyer në një shërbim në shkallë të plotë që ka një ndikim të fortë në të gjitha aspektet e jetës ekonomike të kompanisë. Për më tepër, në kompanitë, aktivitetet e të cilave bazohen plotësisht në parimet e marketingut, praktikisht të gjitha shërbimet kryesore, jo vetëm marketingu, janë marketing (nëse jo në formë, atëherë në thelbin e aktiviteteve të tyre).

Përvoja vendase në mbarë botën dhe gradualisht e grumbulluar tregon se ristrukturimi i strukturave organizative të menaxhimit të korporatave për t'i orientuar ato drejt marketingut është një proces kompleks që kërkon përgatitje dhe pjesëmarrje të kujdesshme në të jo vetëm të ekipit drejtues, por edhe të të gjithë personelit. Praktika, e zakonshme në të kaluarën, e riemërtimit të departamenteve dhe shërbimeve të shitjeve të shumë njerëzve Ndërmarrjet ruse në departamentet dhe shërbimet e marketingut pa një ndryshim rrënjësor në funksionet e tyre ishte jo vetëm një përdhosje e transformimeve të kërkuara, por edhe një diskreditim i marketingut dhe aftësive të tij.

Nje tjeter gabim tipik— krijimi i departamenteve (shërbimeve) të marketingut që korrespondojnë vetëm formalisht me idetë mbizotëruese rreth tyre. Nxitimi në krijimin e këtyre departamenteve (shërbimeve), papërgatitja e ekipit për një perceptim pozitiv të një risie të tillë, kualifikime të dobëta të menaxherëve dhe personelit të departamenteve të marketingut, kundërshtimi nga drejtuesit e shërbimeve të tjera, mungesa e këmbënguljes, bindjes, iniciativës në mesin e menaxhmentit të kompanisë. , dhe thjesht të kuptuarit e përfitimeve reale të përdorimit të marketingut - këto janë arsyet kryesore për joefektivitetin e këtyre departamenteve (shërbimeve).

Një nga mënyrat e mundshme për të përshtatur në mënyrë aktive ndërmarrjet industriale ruse me kushtet e tregut me ndihmën e marketingut është krijimi i një kompanie thjesht marketingu që kryen të gjitha funksionet e marketingut, dhe para së gjithash, shitja e produkteve nga prodhuesi me të cilin ka interesa financiare. . Një kompani e tillë marketingu, duke qenë ligjërisht e pavarur, ka interesa të përbashkëta dhe kapital të përbashkët me kompaninë prodhuese. Kalimi gradual në një formë organizative të tillë të jashtëzakonshme është demonstruar në Fig. 12.5 dhe 12.6 duke përdorur shembullin e OJSC JV "TIGI Knauf" (Krasnogorsk, rajoni i Moskës), duke prodhuar produkte gjysëm të gatshme dhe të gatshme produkte ndërtimi. Bazuar në rezultatet e punës në 1997, ndërmarrja u klasifikua ndër ndërmarrjet më të mira ruse në kategorinë "Ndërmarrja më efektive me pjesëmarrjen e partnerëve të huaj"; puna e saj është karakterizuar nga tregu i qëndrueshëm dhe rezultate të përgjithshme ekonomike që nga viti 1993.

Mënyrat dhe mundësitë e përdorimit të marketingut në ndërmarrjet e reja duken të ndryshme. Në raste të tilla, ekziston një mundësi reale që në fillim për të formuar struktura organizative dhe menaxhuese mirëfunksionale në të cilat marketingu do të zinte vendin e duhur, duke marrë parasysh profilin sipërmarrja që krijohet, shkalla e prodhimit, gama e produkteve, mbulimi i planifikuar gjeografik i tregut dhe të tjera objektivat strategjike.

Një pyetje e rëndësishme është statusi i njësisë së menaxhimit të marketingut. Duke pasur një status të ulët, ai mund të kthehet në një regjistrues të pafuqishëm të fenomeneve të vazhdueshme - në këtë rast, do të jetë një strukturë e panevojshme, duke rritur kostot dhe duke komplikuar problemet e menaxhimit.

Statusi i lartë i divizionit të marketingut mund të sigurohet, për shembull, duke e varur departamentin ose shërbimin e marketingut drejtpërdrejt te drejtori i përgjithshëm ose zëvendësi i tij i parë. Sidoqoftë, kjo nuk do të sjellë rezultatet e dëshiruara në mungesë të zgjerimit të të drejtave dhe funksioneve të njësisë, duke i caktuar asaj funksione që lejojnë, nga këndvështrimi i marketingut, të ndikojë realisht në vendimet për krijimin dhe prodhimin e mallrave, duke marrë parasysh kërkesa e tregut, përzgjedhja e tregjeve të synuara, formimi dhe zbatimi i shitjeve, çmimi, politikat e reklamimit etj.

12.1. Strukturat organizative të marketingut

Në Fig. 12.1 Marketingu tregohet si një nga funksionet kryesore të barabarta të veprimtarisë ekonomike të shoqërisë. Sidoqoftë, në shumë ndërmarrje industriale ruse me një strukturë marketingu, rëndësia funksionale e shërbimit të marketingut ende nuk është e barabartë me rëndësinë e shërbimeve të tjera kryesore. Dhe aq më tepër, nuk konsiderohet si integrues i përgjithshëm i të gjithëve ndarjet strukturore firmat për të arritur sukses të qëndrueshëm në treg.

Zbatimi i marketingut në strukturat organizative Firmat industriale ndodhin në dy drejtime kryesore: duke krijuar një departament të specializuar shërbimi ose marketingu dhe duke modernizuar shërbimet e tjera bazë në mënyrë që t'i përshtaten më mirë ato me kërkesat e tregut dhe t'i përgjigjen në mënyrë më fleksibile ndryshimeve në mjedisin e jashtëm.

Nga ana tjetër, futja e marketingut në strukturën organizative të një kompanie që ekziston prej dekadash dhe është subjekt i ndryshimeve të ndryshme, nuk mund të mos ndikojë në strukturën organizative të marketingut, e cila detyrohet të merret parasysh. parimet e përgjithshme ndërtimi i një strukture drejtuese në kompani dhe format e zbatimit të tyre.

Le të kujtojmë llojet e strukturave organizative në të gjithë kompaninë:

• funksionale,
• ushqimore/mall,
• gjeografike,
• tregu.

Secili prej llojeve të listuara të strukturave organizative dhe menaxheriale ka si avantazhe ashtu edhe disavantazhe (Tabela 12.3)

Për të ndërtuar një shërbim marketingu, përdoren këto lloje të strukturave organizative ose kombinime të tyre: funksional-produkt, funksional-treg, produkt-treg, produkt-funksional-treg.

Organizata Funksionale e Marketingut më e thjeshta. Specializimi, përcaktimi i qartë i kompetencës, standardizimi proceset e menaxhimit përcaktojnë efikasitetin e lartë të kësaj strukture organizative. Megjithatë, efektiviteti i tij zakonisht zvogëlohet me zgjerimin e gamës dhe rritjen e numrit të tregjeve. Problemet ekzistuese: vështirësi në koordinim; nevoja për të transferuar zgjidhjen e problemeve përtej fushës së kompetencës tek menaxhmenti i lartë; mungesa e motivimit në mesin e punonjësve për shkak të mungesës së të kuptuarit të qëllimit përfundimtar.

Struktura organizative e produktit (mallit). karakterizohet nga fakti se menaxheri ka aftësinë për të koordinuar dhe kontrolluar të gjithë punën në një produkt (grup, familje produktesh), duke e njohur atë mirë mundësitë e tregut. Disavantazhet: mundësi e lartë e konflikteve me ndarje të paqartë të pushteteve, zbatimi i produktit nga menaxherët funksionalë.

Struktura organizative gjeografike ju lejon të specializoheni në zona të caktuara territoriale, duke njohur mirë konsumatorët e tyre. Disavantazhi është nevoja për një koordinim të mirë-vendosur me divizionet e tjera “gjeografike” dhe shërbimet funksionale.

Avantazhi kryesor struktura organizative e tregut- përqendrimi i aktivitetit të tregut në tregjet e synuara: disavantazhet janë në thelb të ngjashme me ato në praninë e një strukture organizative produkti (mall).

Siç është përmendur tashmë, një nga mundësitë reale për krijimin e një strukture organizative efektive të marketingut nga ndërmarrjet industriale ruse është lëvizja e saj përtej kufijve të saj. ndërmarrje industriale dhe duke i dhënë status person juridik. Zhvillimi evolucionar i këtij procesi, gjatë të cilit prodhuesi transferon të gjitha funksionet e marketingut dhe të shitjeve tek firma e marketingut (mundësisht brenda 2-3 viteve), ndihmon në shmangien e të gjitha llojeve të goditjeve organizative dhe të fuqisë (Fig. 12.5 dhe 12.6). Megjithatë, për funksionimin efektiv të një sistemi të tillë, duhet të plotësohen të paktën dy kushte kryesore: prania e bashkëpronësisë që bashkon të dyja shoqëritë, dhe të drejtat dhe detyrimet e tyre në raport me njëra-tjetrën në fushën ekonomike, të prodhimit, të shitjes, të shërbimit. , financiare dhe të tjera të përcaktuara qartë në ndërveprimet e kontratës.

Një opsion është i mundur kur disa kompani industriale me profile prodhuese plotësuese krijojnë një kompani të përbashkët marketingu, e pajisur, ndër të tjera, me funksionin e shitjes. Përfitimet për të gjithë pjesëmarrësit në këtë rast janë të qarta: aftësia për të përqendruar vëmendjen e prodhuesve në shkencore, teknike dhe problemet e prodhimit dhe marrja e efekteve të sinergjisë nga shitja e produkteve plotësuese në treg. Natyrisht, një organizatë e tillë e shitjeve do të kërkojë një zgjidhje kontraktuale për shumë probleme, vullnet të mirë ndaj njëri-tjetrit dhe një gatishmëri për të bërë lëshime të ndërsjella gjatë zgjidhjes së çështjeve të diskutueshme.

Me gjithë veçantinë e formave organizative të marketingut, secila prej tyre duhet të plotësojë kriteret e mëposhtme.

1. Fleksibilitet, lëvizshmëri, përshtatshmëri. Këto janë cilësi që janë të nevojshme jo vetëm për strukturën e marketingut të vetë kompanisë, por edhe për mekanizmin organizativ dhe menaxhues të saj në tërësi. Shërbimi i marketingut është “rripi lëvizës” që vendos ritmin e punës që kërkon tregu për të gjithë kompaninë, duke i dhënë asaj veçoritë e fleksibilitetit dhe përshtatshmërisë ndaj ndryshimit të kushteve të tregut.

Fleksibiliteti sigurohet nga aftësia e strukturës organizative për të ndryshuar menjëherë format e saj kur ndryshojnë objektivat strategjikë, dhe aftësia për të ndryshuar duhet të ndërtohet në vetë strukturën.

2. Thjeshtësia e strukturës organizative të marketingut- një kusht i domosdoshëm për efektivitetin e tij. Kompleksiteti i strukturës rrit gjithmonë koston e procesit të menaxhimit, e bën atë më të rëndë dhe për këtë arsye më pak të ndjeshëm ndaj ndryshimeve. Thjeshtësia është gjithashtu një nga kushtet për efektivitetin e komunikimit midis divizioneve të shërbimit të marketingut dhe pranisë së një numri të vogël të lidhjeve të tij.

3. Përputhja e shkallës dhe kompleksitetit të strukturës së shërbimit të marketingut me ndarjen strukturore dhe hapësinore të strukturës organizative të kompanisë, karakteristikat e profilit të aktiviteteve të saj, natyrën e qëllimeve strategjike dhe detyrat që korrespondojnë me to.

4. Pajtueshmëria e strukturës organizative të marketingut me natyrën e produkteve të prodhuara, gjerësinë, plotësinë dhe thellësinë e asortimentit. Kjo do të thotë se çdo strukturë organizative duhet të përfshijë, në një shkallë ose në një tjetër, parimin e mallit.

5. Orientimi i strukturës organizative të marketingut, me të gjitha dallimet e saj konkurruese, drejt konsumatorëve fundorë.Çdo strukturë organizative që nuk i përmbahet këtë parim, në fund të fundit është i dënuar me dështim.

6. Pajisja e strukturës organizative të marketingut me të drejtat e duhura, duke përfshirë ato koordinuese, të cilat e lejojnë atë të integrojë të gjitha aktivitetet e biznesit të kompanisë për të arritur qëllimet e tregut.

Oriz. 12.1. Ndryshimi i rolit të marketingut në aktivitetet e kompanisë

Oriz. 12.2. Kompani prodhuese e orientuar drejt shitjeve

Oriz. 12.3. Kompani prodhuese e orientuar drejt marketingut

Oriz. 12.4. Faza I. Shitjet direkte në bazë të porosive, nëpërmjet Sistemit të Furnizimit Shtetëror dhe sistemit të ministrive (shpërndarja e planifikuar e produkteve)

Oriz. 12.5. Faza II. Krijimi i një kompanie marketingu të pavarur ligjërisht paralelisht me funksionimin e departamentit të shitjeve

Oriz. 12.6. Faza III. Zbatimi i plotë i shitjeve të produkteve të prodhuesit përmes një kompanie marketingu

Oriz. 12.7. Një version tipik i strukturës organizative të zgjeruar të shërbimit të marketingut të një kompanie industriale

Oriz. 12.8. Skema standarde e përgjithësuar e shërbimit të marketingut të një ndërmarrje

12.2. Menaxhimi i aktiviteteve të marketingut të kompanisë

Në palosje në Rusi kushtet e tregut Shumë probleme të prodhuesve të mallrave nuk mund të zgjidhen në mënyrë të kënaqshme duke përdorur metoda tradicionale të menaxhimit. Në këtë situatë, kërkohet një sistem menaxhimi që siguron efikasitetin e njësisë së biznesit në kushtet e reja, duke ndërthurur përpjekjet e drejtuesve, punonjësve të prodhimit, specialistë teknikë, punëtorët komercialë dhe konsumatorët fundorë, duke e fokusuar kompaninë te konsumatori dhe tregu, duke e lejuar atë t'i përgjigjet shpejt ndryshimeve mjedisi dhe në të njëjtën kohë ndikojnë në mënyrë selektive në drejtime të caktuara.

Marketingu ofron mjete efektive për zgjidhjen e këtyre dhe problemeve të tjera, kështu që mund të argumentohet se marketingu është një sistem tregu për menaxhimin e aktiviteteve të një njësie biznesi. Vendi i marketingut në sistemin e menaxhimit të aktiviteteve të prodhimit dhe shitjes së një kompanie përcaktohet nga detyrat që ajo është krijuar për të zgjidhur (shih Kapitullin 1).

Marketingu nënkupton një qasje sistematike ndaj aktivitetet e menaxhimit, prania e një qëllimi të përcaktuar qartë, një sistemi masash të zhvilluara me kujdes për arritjen e këtij qëllimi dhe mbështetjen e duhur organizative, teknike, tregtare dhe financiare për zbatimin e tij.

Një pikë tjetër e rëndësishme është nënshtrimi i marketingut ndaj qëllimeve dhe objektivave strategjike të kompanisë, prandaj ky lloj menaxhimi quhet strategjik (Tabela 12.4). Strategjia duhet të korrespondojë me qëllimet e marketingut (arritja e një pjese të caktuar të tregut brenda një periudhe të caktuar kohore, hyrja në tregun e synuar me produkte specifike dhe konsolidimi atje deri në datën e synuar, arritja e një niveli ndërkombëtar të konkurrueshmërisë së një grupi të caktuar produktesh brenda një kohe specifike. afati kohor, etj.). Është e rëndësishme të renditet synimet strategjike sipas shkallës së rëndësisë dhe urgjencës së tyre të arritjes (Fig. 12.9, Tabela 12.6), për të pasqyruar këtë vlerësim në procesin e menaxhimit.

Praktika ruse dhe e huaj tregon se efektiviteti i menaxhimit të marketingut rritet kur kombinohen menaxhimi strategjik dhe ai i tregut.

Marketingu, duke qenë një mjet efektiv për të rritur efektivitetin e sistemit të menaxhimit të një kompanie, është në vetvete një objekt i menaxhimit. Efektiviteti i marketingut në aktivitetet e një njësie të caktuar biznesi varet nga korrektësia e ndërtimit të një procesi të tillë organizativ dhe menaxherial.

Menaxhimi i marketingut në një kompani është një problem kompleks shumëdimensional, zgjidhja e të cilit është e pamundur pa një dhe gjithëpërfshirëse qasje sistematike, përcaktim i qartë i objektit (objekteve), funksioneve dhe metodave të menaxhimit.

Objektet kryesore të menaxhimit në marketing janë elementët përbërës të kompleksit të tij, d.m.th. produkti, çmimi, shpërndarja dhe stimujt.

Detyra kryesore është sinkronizimi i procesit të ndikimit të kontrollit në elementët e kompleksit të marketingut në atë mënyrë që secili prej tyre, duke përmbushur në masën më të plotë qëllimin e tij funksional, njëkohësisht të kontribuojë në rritjen e efikasitetit të elementeve të mbetur dhe në këtë mënyrë të krijojë një efekt sinergjik kumulativ.

Format dhe metodat e menaxhimit të marketingut janë jashtëzakonisht të ndryshme në natyrën e manifestimit dhe rezultateve të tyre. Diversiteti i tyre përcaktohet nga prania e shumë metodat strategjike zgjidhja e problemeve të marketingut, ndryshimi midis këtyre detyrave dhe objekteve të ndikimit të menaxhimit, ndryshimi i kushteve të funksionimit në treg, ndryshimi i nevojave të konsumatorëve dhe preferencave të tyre blerëse, shumëllojshmëria e formave dhe metodave të konkurrencës, zhvillimi dhe përmirësimi i vazhdueshëm i tyre, etj.

Duke qenë një sistem fleksibël dhe shumë dinamik, marketingu kërkon përmirësim të vazhdueshëm të atyre që përdoren dhe krijimin e formave dhe metodave të reja, më efektive. Nga kjo varet kryesisht efektiviteti i marketingut dhe aftësia e kompanisë prodhuese për të përdorur potencialin e saj.

Përvoja ruse në përdorimin e marketingut nga prodhuesit e mallrave, përfshirë menaxhimin e tij, tregon qartë se rolin vendimtar në këtë e luan drejtori i përgjithshëm i kompanisë dhe zyrtarë të tjerë në nivelin e tij. Suksesi ose dështimi i përdorimit krijues të marketingut në një ndërmarrje varet nga thellësia e njohurive të tyre për marketingun, aftësitë dhe më e rëndësishmja, nga aftësia dhe këmbëngulja për të arritur qëllimet e tyre.

CEO duhet të ketë jo vetëm njohuri të thella në fushën e marketingut, por edhe vendosmërinë jo vetëm për të zbatuar marketingun në ndërmarrje, por për ta udhëhequr personalisht këtë punë dhe për të menaxhuar zbatimin e saj në përputhje me një plan të zhvilluar me kujdes paraprakisht. Aktivitetet kryesore të Drejtorit të Përgjithshëm janë renditur në Fig. 12.13.

Tashmë në fazën fillestare të zbatimit të marketingut, CEO do të duhet të marrë një vendim të rëndësishëm - të emërojë një drejtor marketingu. Vendi i drejtorit të marketingut në sistemin e menaxhimit të kompanisë dhe në shërbimin e marketingut, si dhe i tij përgjegjësitë e punës janë paraqitur në Fig. 12.14 dhe 12.15. Bazuar në natyrën e detyrave që duhet të zgjidhë drejtori i marketingut, ai duhet të ketë njohuri profesionale në lidhje me marketingun në lidhje me profilin e ndërmarrjes, këndvështrimin e gjerë dhe fleksibilitetin e të menduarit, aftësitë e mira organizative dhe aftësinë për të zgjidhur çështje të diskutueshme.

Tipari më i rëndësishëm i marketingut si funksion menaxherial është aftësia e tij e natyrshme për të kombinuar shumë fusha të veprimtarisë sistem të unifikuar që synojnë arritjen e qëllimeve të dakorduara paraprakisht. Përveç përdorimit të mjeteve të tjera, kjo arrihet përmes formimit të programeve të marketingut që pasqyrojnë opsionet optimale (ose afruese optimale) për zgjidhje gjithëpërfshirëse të problemeve të marketingut. Fazat dhe sekuenca e adoptimit të marketingut vendimet e menaxhmentit janë paraqitur në Fig. 12.10. Ky diagram skematik është konkretizuar në Fig. 12.11 dhe 12.12, të cilat shqyrtojnë dy skema për menaxhimin e një produkti që nga momenti i krijimit të tij deri në fazën e shitjes së produktit në treg: fotografia e parë tregon forma të përgjithësuara të menaxhimit të produktit, e dyta tregon një skemë më të detajuar për menaxhimin e një produkti. duke krijuar një grup pune pa pagesë që rregullon fazat e procesit teknologjik.

Shpjegimi i tabelës. 12.4.

Në kushtet ruse të viteve '90. Mënyra më efektive për të menaxhuar një ndërmarrje është kombinimi i të dy llojeve të menaxhimit me mbizotërimin e tipit strategjik.

Shënim. Tre pika nënkuptojnë vendosjen e procesit të menaxhimit të inovacionit në tre pozicione: rishpërndarja e pushtetit dhe delegimi i autoritetit, rishpërndarja e burimeve, zhvillimi i qëllimeve dhe dëshira për të bindur stafin për praninë e vlerave të reja.

Oriz. 12.9. Menaxhimi i bazuar në renditjen e objektivave strategjikë

Shpjegimi i tabelës. 12.6.

Madhësia e rreziqeve vlerësohet në një shkallë 10-pikëshe për sa i përket urgjencës së zgjidhjes së problemeve. Vlerësimi u krye në bazë të një metodologjie të zhvilluar nga shkencëtarët dhe praktikuesit rusë M.V. Tonkov dhe Yu.D. Krasovsky. Thelbi i tij është gjurmimi i zgjidhjeve për problemet urgjente nga departamentet e marketingut. Vlerësimi i zgjidhshmërisë së këtyre problemeve regjistrohet nga pikëpamja e zgjidhjes së rreziqeve. Zvogëlimi i madhësisë së rreziqeve shërben si një kriter për efikasitetin si të kompanisë në tërësi, ashtu edhe të divizioneve të saj (departamenteve dhe shërbimeve). Rreziku i referohet shkallës në të cilën një problem nuk zgjidhet, gjë që çon në humbje të caktuara ekonomike - reale dhe potenciale. Prandaj, rreziqet nga pamundësia për të zgjidhur problemet urgjente klasifikohen si rreziqe të menaxhimit.

Problemet e paraqitura në tabelë shënojnë gjithashtu tensionin e kontradiktës që çoi në shfaqjen e këtyre problemeve.

Oriz. 12.10. Fazat e vendimmarrjes së menaxhmentit dhe sekuenca e tyre në marketing

Oriz. 12.11. Format organizative menaxhimin e produktit në kompani

Oriz. 12.12. Organizimi i menaxhimit të krijimit, prodhimit dhe shitjes së një produkti bazuar në parimin e ndërthurjes

Shpjegimi për Fig. 12.12.

Ndërtimi i strukturave drejtuese organizative sipas parimit ndërfunksionim(funksionet e mbivendosura) parashikon formimin e grupeve administrative të synuara që sigurojnë një politikë uniforme për zgjidhjen e problemeve në të gjitha fazat e krijimit të produktit. Siç del nga diagrami, në varësi të fazës së krijimit dhe shpërndarjes së mallrave, roli i secilit grup ndryshon nga këshillues në përcaktues. Grupet e cilësisë dhe kostos janë më të rëndësishmet dhe grupi i marketingut e rrit rëndësinë e tij në maksimum në fazat fillestare dhe përfundimtare.

Kjo strukturë menaxhimi bën të mundur zhvillimin e një këndvështrimi të vetëm për problemet, koordinimin e këndvështrimeve të ndryshme për të arritur rezultatin përfundimtar - duke siguruar rritje optimale dhe mjaft të qëndrueshme të kërkesës për produkte të reja.

Oriz. 12.13. Aktivitetet kryesore të drejtorit të përgjithshëm të ndërmarrjes në fushën e organizimit dhe stimulimit të aktiviteteve të marketingut

Oriz. 12.14. Vendi i menaxherit të marketingut (drejtorit) në sistemin e shërbimit të marketingut të ndërmarrjes

Oriz. 12.15. bazë funksionet e punës menaxher MARKETINGU

12.3. Kontrolli i aktiviteteve të marketingut të kompanisë

Kontrolli është faza përfundimtare e ciklit të menaxhimit të marketingut, hallka përfundimtare në procesin e vendimmarrjes dhe zbatimit të tyre (Fig. 12.16). Në të njëjtën kohë, faza e kontrollit është pika fillestare e një cikli të ri të menaxhimit të marketingut dhe zbatimit të vendimeve të menaxhimit.

Duke qenë faza përfundimtare e një cikli menaxhimi dhe në të njëjtën kohë pikënisja e një cikli të ri menaxhimi, kontrolli është i lidhur pazgjidhshmërisht me analizën e situatës, veçanërisht me një proces të menaxhimit të situatës që përfshin reagime korrigjuese (Fig. 12.17).

Roli i analizës së situatës si një mjet efektiv për të kontrolluar marketingun dhe të gjitha aktivitetet e biznesit të një kompanie nuk mund të mbivlerësohet. Duke dhënë një pamje objektive të aktiviteteve të kompanisë "në seksion tërthor", kjo ju lejon të paraqisni në tërësi të gjithë mekanizmin e funksionimit të kompanisë, të përcaktoni avantazhet dhe disavantazhet e saj dhe të vlerësoni rezultatet dhe kostot. Me fjalë të tjera, menaxhmenti merr një vlerësim të ekuilibruar të gjendjes së punëve në kompani, duke e lejuar atë të marrë masat e duhura korrigjuese ose edhe të ndryshojë rrënjësisht gjendjen e vazhdueshme. kurs strategjik marketingu dhe aktivitetet e përgjithshme të kompanisë (Fig. 12.18).

Në mënyrë që kontrolli të jetë efektiv, është e nevojshme të formulohen qartë detyrat e tij, duke marrë parasysh llojin e kontrollit: kontrollin e aktiviteteve aktuale të marketingut dhe aftësive të tij; kontrolli i rentabilitetit dhe analiza e kostove të marketingut; kontrollin strategjik dhe auditimin e marketingut. Nuk mund të përjashtohet mundësia e kryerjes së një kontrolli të vetëm të konsoliduar dhe një analize gjithëpërfshirëse të situatës.

Detyrat dhe qëllimet e kontrollit, fazat e zbatimit të tij janë përmbledhur në Fig. 12.19, zonat (objektet) e kontrollit - në Fig. 12.20, procesi i auditimit të marketingut është paraqitur në Fig. 12.21. Një diagram përmbledhës i kontrollit strategjik është paraqitur në Fig. 12.22.

Tre llojet e listuara të kontrollit të marketingut ndryshojnë nga njëri-tjetri në qëllimet, objektivat, objektet dhe natyrën e rekomandimeve të zhvilluara.

1. Qëllimi i monitorimit të zbatimit të planeve aktuale (vjetore).— të përcaktojë përputhshmërinë e treguesve aktualë me ata të planifikuar ose mospërputhjet e tyre. Një krahasim i tillë është i mundur me kusht që treguesit e planit vjetor të ndahen sipas muajve ose tremujorëve. Mjetet kryesore të kontrollit janë analiza e gjendjes së shitjeve, analiza e peshës së kompanisë në treg, analiza e raportit kosto-shitje dhe monitorimi i reagimit të klientëve.

Analiza e statusit dhe mundësive të shitjeve na lejon të identifikojmë mospërputhjet midis shitjeve të planifikuara dhe aktuale sipas produktit, rajonit, llojit të konsumatorit, periudhës kohore, çmimit, formave dhe metodave të shitjes, si dhe sipas ndarjeve të shitjeve dhe (ose) kanaleve. Ky lloj detajimi bën të mundur identifikimin e zonave me vonesë dhe zonave më të avancuara, gjë që bën të mundur formulimin e propozimeve specifike, të arsyetuara mirë për përmirësimin e aktiviteteve të shitjes.

Para së gjithash, monitorohet vëllimi total i shitjeve dhe ndryshimet në pjesën e tregut, duke qartësuar pozicionin e kompanisë në treg në krahasim me konkurrentët. Kontrolli i shitjeve ju lejon të identifikoni jo vetëm mangësitë, por edhe mundësitë e mundshme që duhet të shndërrohen në reale. Një kontroll i tillë bën të mundur përcaktimin e strukturës së blerjeve të konsumatorëve dhe ndikimin e tij, vendosjen në kohë të qëndrimit të konsumatorëve ndaj produkteve të kompanisë dhe zbatimin e masave korrigjuese paraprakisht për të parandaluar ndikimin negativ të aspekteve negative të identifikuara në vëllimet e shitjeve të kompanisë.

2. Kontrolli i përfitimit dhe analiza e kostos përfshin monitorimin e përfitimit të aktiviteteve të marketingut të kompanisë në përgjithësi dhe në lidhje me produkte specifike, grupe asortimentesh, tregjet e synuara dhe segmentet, kanalet e shpërndarjes, mediat reklamuese, personeli komercial, etj.

Analiza e raportit "kostot e marketingut - vëllimi i shitjeve" ju lejon të shmangni tejkalimet e konsiderueshme të kostove kur arrini qëllimet e marketingut.

Identifikimi i kostove të marketingut sipas elementit dhe funksionit nuk është një detyrë e lehtë dhe zakonisht realizohet në tre hapa:

1) studim pasqyrat financiare, krahasimi i të ardhurave nga shitjet dhe fitimit bruto me zërat e shpenzimeve korrente;

2) rillogaritja e shpenzimeve sipas funksioneve të marketingut: shpenzimet për hulumtim marketingu, planifikimi i marketingut, menaxhimi dhe kontrolli, reklamimi, shitje personale, magazinimi, transporti, etj. Në tabelën e përpiluar të llogaritjeve, numëruesi tregon zërat e shpenzimeve korrente dhe emëruesi tregon ndarjen e tyre sipas zërave të kostos së marketingut. Vlera e këtij lloji të analizës është aftësia për të lidhur kostot aktuale me lloje specifike të aktiviteteve të marketingut;

3) prishje shpenzimet e marketingut sipas funksionit në lidhje me produktet individuale, metodat dhe format e shitjes, tregjet (segmentet), kanalet e shitjes etj. Numëruesi i tabelës së përpiluar tregon zërat funksionalë të shpenzimeve për qëllime marketingu, dhe emëruesi tregon produktet individuale, tregjet, grupet specifike të blerësve, etj.

3. Kontrolli strategjik dhe auditimi i marketingut- ky është një auditim relativisht i rregullt, periodik ose episodik i aktiviteteve të marketingut të një kompanie, që sipas përkufizimit të F. Kotler do të thotë “... një studim gjithëpërfshirës, ​​sistematik, i paanshëm dhe i rregullt i mjedisit të marketingut të një kompanie ( ose njësi organizative), objektivat, strategjitë dhe aktivitetet operacionale të saj për të identifikuar problemet e shfaqura dhe mundësitë e shfaqura dhe për të dhënë rekomandime në lidhje me një plan veprimi për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut të kësaj kompanie." Procesi i auditimit të marketingut është paraqitur në Fig. 12.21.

Kryerja e kontrollit strategjik dhe auditimi që rezulton (rishikimi) Strategjia e marketingut në ndryshim nga dy llojet e tjera të kontrollit të marketingut, ai është një masë e jashtëzakonshme dhe shpesh ekstreme, e cila përdoret kryesisht në rastet kur:

1) strategjia (strategjitë) e miratuar më parë dhe detyrat që ajo përcakton janë moralisht të vjetruara dhe nuk korrespondojnë me kushtet e reja të mjedisit të jashtëm;

2) në mënyrë të konsiderueshme dhe relativisht kohë të shkurtër, pozicionet në treg të konkurrentëve kryesorë të kompanisë janë forcuar, agresiviteti i tyre është rritur dhe efikasiteti i formave dhe metodave të punës së tyre është rritur;

3) kompania ka pësuar një humbje të konsiderueshme në treg: shitjet e saj janë ulur ndjeshëm, disa tregje kanë humbur, asortimenti përmban mallra joefektive me kërkesë të ulët, shumë blerës tradicionalë të mallrave të kompanisë po refuzojnë gjithnjë e më shumë t'i blejnë ato. Në këtë rast kërkohet një auditim i përgjithshëm i të gjithë veprimtarisë së kompanisë, një rishikim i politikave dhe praktikave të saj të marketingut, ristrukturimi i strukturës organizative, rigrupimi i forcave dhe burimeve të reduktuara, si dhe zgjidhja e një sërë problemesh të tjera serioze. Megjithatë, një auditimi i tillë domosdoshmërisht paraprihet nga një analizë gjithëpërfshirëse dhe identifikimi i arsyeve specifike që shkaktuan humbjen e kompanisë në treg;

4) potenciali teknik, i prodhimit dhe i shitjes i kompanisë është rritur ndjeshëm dhe janë krijuar avantazhe të reja konkurruese. E gjithë kjo do të kërkojë një rishikim të strategjisë së kompanisë, reformimin e strukturave të saj organizative dhe menaxhuese dhe formulimin e detyrave dhe qëllimeve të reja, më të vështira që pasqyrojnë aftësitë potenciale të rritura të kompanisë.

Oriz. 12.16. Marrëdhënia dhe sekuenca e zbatimit të funksioneve kryesore të marketingut

Një auditim i marketingut të një kompanie kryhet vetë (auditimi i brendshëm) ose nga ekspertë të jashtëm dhe firma auditimi (auditimi i jashtëm).

Oriz. 12.17. Organizimi i aktiviteteve të marketingut të kompanisë sipas parimit të "unazës".

Oriz. 12.18. Planifikimi dhe kontrolli i marketingut sipas parimit “unazë”.

Oriz. 12.19. Struktura e kontrollit të marketingut

Oriz. 12.20. Fushat (objektet) e kontrollit të marketingut dhe llojet e tij

Oriz. 12.21. Procesi i auditimit të marketingut

Oriz. 12.22. Skema e kontrollit strategjik të aktiviteteve të marketingut të kompanisë

Pyetje

1. Emërtoni llojet e strukturave organizative të një kompanie që përdoren për të ndërtuar shërbimet e marketingut.

2. Emërtoni kriteret që duhet të plotësojnë strukturat e marketingut.

3. Cilat janë kërkesat bazë për drejtorin e përgjithshëm të një kompanie që ka vendosur të fusë marketingun në ndërmarrjen e tij?

4. Cilat janë ndryshimet ndërmjet menaxhimit strategjik dhe oportunist të ndërmarrjes?

5. Emërtoni fazat e marrjes së vendimeve të menaxhimit dhe sekuencën e tyre në marketing.

6. Na tregoni për ndërtimin e strukturave të menaxhimit organizativ bazuar në parimin e ndërthurjes.

7. Çfarë është “kontrolli i aktiviteteve të marketingut të një kompanie” dhe cilat janë llojet dhe detyrat e tij?

8. Listoni objektet e kontrollit të marketingut.

9. Cili është procesi i auditimit të marketingut?

10. Në cilat raste i drejtohen kontrollit strategjik?

1 Shih: Dichtl E., Hershgen X. “Practical Marketing”. - M., 1995.

2 Shih: Golubkov E.P. "Marketing: strategjitë, planet, strukturat." - M., 1995.

3 Shih: Evans J.R., Berman B. “Marketing”. - M., 1990.

4 Shih: Durovich A.P. "Marketing në Sipërmarrje". - Minsk, 1997.

5 Shih: Kretov I.I. "Marketing në një ndërmarrje". - M., 1994.

6 Shih: Kovalev A.I., Voylenko V.V. " Analiza e marketingut" - M., 1996.

7 Kotler F. "Bazat e marketingut". - M., 1990.