Marketingu: Organizimi, planifikimi dhe kontrolli i marketingut. Planifikimi dhe kontrolli i aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje Lista e literaturës së përdorur

Procesi i buxhetimit kërkon saktësi dhe saktësi, qartësim të vazhdueshëm.

Në praktikën e menaxhimit financiar, ndër format e shumta të buxheteve, më të përdorurat janë:

buxhetet fleksibël – operacionet aktuale dhe të buxhetuara krahasohen për një vëllim të caktuar të prodhimit;
buxheti kapital - një buxhet afatgjatë i destinuar për blerjen e aktiveve financiare afatgjata;
Buxheti i konsoliduar – përbëhet nga buxhetet prodhuese (operative) dhe financiare.

Buxheti operativ pasqyron shpenzimet e planifikuara që lidhen me aktivitetet prodhuese të ndërmarrjes. Buxheti operativ përfshin:

buxheti i shitjeve - një vlerësim i parashikuar i shitjeve të pritshme, duke treguar çmimin e pritshëm të shitjeve dhe vëllimin e shitjeve në njësi natyrore;
buxheti i prodhimit - numri i njësive të mallrave të prodhuara, i konsideruar si funksion i shitjeve dhe ndryshimeve në inventar në fund dhe fillim të vitit;
buxheti i kostos së lëndëve të para - informacion mbi madhësinë e blerjeve të lëndëve të para dhe furnizimeve për vitin;
Buxheti i përgjithshëm i fabrikës - të gjitha llojet e kostove, përveç kostove direkte të punës, lëndëve të para dhe materialeve. Përbëhet nga kostot e përgjithshme variabile dhe fikse për vitin e ardhshëm;
buxheti për kostot e shitjes dhe shpërndarjes së mallrave - të gjitha shpenzimet e shitjes, shpenzimet e përgjithshme dhe administrative, si dhe shpenzimet e tjera të nevojshme operative;
buxheti i fitimit dhe humbjes.

Bazuar në informacionin e përmbajtur në të gjitha këto buxhete, hartohet një bilanc i largët.

Kontrolli në marketing

Kontrolli është faza përfundimtare e ciklit të menaxhimit të marketingut, hallka përfundimtare në procesin e vendimmarrjes dhe zbatimit të tyre. Në të njëjtën kohë, faza e kontrollit është pika fillestare e një cikli të ri të menaxhimit të marketingut dhe zbatimit të vendimeve të menaxhimit.

Detyrat e kontrollit të marketingut janë paraqitur në Fig. 8.2.

Oriz. 8.2. Objektivat e kontrollit të marketingut

Oriz. 8.3. Fazat e kontrollit të marketingut

Përdoren format e mëposhtme të kontrollit:

kontrolli strategjik - vlerësimi i vendimeve strategjike të marketingut nga pikëpamja e pajtueshmërisë me kushtet e jashtme të ndërmarrjes. Kontrolli strategjik dhe auditimi i marketingut është një fushë relativisht e rregullt, periodike e veprimtarisë së shërbimit të marketingut të ndërmarrjes;
kontrolli operacional – vlerësimi i nivelit të zbatimit të planeve aktuale (vjetore). Qëllimi i një kontrolli të tillë është të përcaktojë përputhshmërinë e treguesve aktualë me ata të planifikuar ose mospërputhjet e tyre. Një krahasim i tillë është i mundur me kusht që treguesit e planit vjetor të shpërndahen sipas muajve ose tremujorëve. Mjetet kryesore të kontrollit: analiza e vëllimit të shitjeve, analiza e pjesës së tregut të kompanisë, analiza e raportit kosto-shitje dhe monitorimi i reagimit të klientëve;
kontrolli i përfitimit dhe analiza e kostos - vlerësimi i përfitimit të aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes në tërësi, në lidhje me produkte specifike, grupe produktesh, tregje dhe segmente të synuara, kanale shpërndarjeje, media reklamuese, personel komercial, etj.

Kur kontrolloni rentabilitetin, dallohen llojet e mëposhtme të kostove:

direkt - kosto që mund t'i atribuohen drejtpërdrejt elementeve individuale të marketingut: kostot e reklamimit, komisionet për agjentët e shitjeve, kërkimi, pagat për punonjësit e marketingut, etj. Ato përfshihen në buxhetin e marketingut për fushat përkatëse të veprimtarisë;
indirekte - kostot që shoqërojnë aktivitetet e marketingut: pagesa e qirasë së lokaleve, shpenzimet e transportit etj. Këto kosto nuk përfshihen drejtpërdrejt në buxhetin e marketingut, por merren parasysh gjatë kontrollit.

Analiza e marrëdhënies midis "kostove të marketingut dhe vëllimit të shitjeve" ju lejon të shmangni tejkalimet e konsiderueshme të kostove kur arrini qëllimet e marketingut.

Objektet e kontrollit të marketingut janë paraqitur në Fig. 8.4.

Oriz. 8.4. Objektet e kontrollit të marketingut

Identifikimi i kostove të marketingut sipas elementit dhe funksionit nuk është një detyrë e lehtë. Zakonisht kryhet në tre faza:

studimi i pasqyrave financiare, krahasimi i faturave nga shitjet dhe fitimit bruto me zërat e shpenzimeve korrente;
rillogaritja e shpenzimeve sipas funksioneve të marketingut: shpenzimet për kërkimin e marketingut, planifikimin e marketingut, menaxhimin dhe kontrollin, reklamimin, shitjen personale, ruajtjen, transportin, etj. Në tabelën llogaritëse të përpiluar, numëruesi tregon zërat e shpenzimeve korrente dhe emëruesi tregon ndarjen e tyre sipas zërit të kostos së marketingut. Vlera e kësaj lloj analize qëndron në aftësinë për të lidhur kostot aktuale me lloje specifike të aktiviteteve të marketingut;
zbërthimi i shpenzimeve të marketingut sipas funksionit në lidhje me produktet individuale, metodat dhe format e shitjeve, tregjet (segmentet), kanalet e shitjes etj. Zakonisht përdoret metoda tabelare e paraqitjes së informacionit:

numëruesi i tabelës së përpiluar tregon zërat funksionalë të shpenzimeve për qëllime marketingu, dhe emëruesi tregon produktet individuale, tregjet, grupet specifike të klientëve, etj.

Kryerja e kontrollit strategjik dhe auditimi (rishikimi) që rezulton i strategjisë së marketingut, në ndryshim nga dy format e tjera të kontrollit të marketingut (kontrolli operacional dhe kontrolli i përfitimit), është një masë e jashtëzakonshme dhe shpeshherë e jashtëzakonshme. Përdoret kryesisht në rastet kur:

strategjia e miratuar më parë dhe detyrat që ajo përcakton janë moralisht të vjetruara dhe nuk korrespondojnë me kushtet e ndryshuara të mjedisit të jashtëm;
Pozicionet në treg të konkurrentëve kryesorë të kompanisë janë forcuar ndjeshëm, është rritur agresiviteti i tyre, është rritur efikasiteti i formave dhe metodave të punës së tyre dhe kjo ka ndodhur në kohën më të shkurtër të mundshme;
ndërmarrja pësoi një humbje në treg: vëllimet e shitjeve janë ulur ndjeshëm, disa tregje kanë humbur, asortimenti përmban mallra joefektive me kërkesë të ulët, shumë blerës tradicionalë po refuzojnë gjithnjë e më shumë të blejnë mallrat e ndërmarrjes.

Nëse menaxherët përballen me këto vështirësi, atëherë kërkohet një auditim i përgjithshëm i të gjithë veprimtarisë së ndërmarrjes, një rishikim i politikave dhe praktikave të saj të marketingut, një ristrukturim i strukturës organizative dhe një zgjidhje urgjente për një sërë problemesh të tjera serioze.

Auditimeve domosdoshmërisht paraprihen nga:

një analizë gjithëpërfshirëse e situatës dhe identifikimi i arsyeve specifike për funksionimin e pasuksesshëm të ndërmarrjes në treg;
analiza e aftësive të potencialit teknik, të prodhimit dhe të shitjes së ndërmarrjes;
përcaktimi i perspektivave për formimin e avantazheve të reja konkurruese.

Procedurat e përfunduara kërkojnë rishikimin e strategjisë së ndërmarrjes, reformimin e strukturave të saj organizative dhe menaxhuese dhe formimin e detyrave dhe qëllimeve të reja, më të vështira që pasqyrojnë mundësitë e mundshme të identifikuara.

Llojet e analizave të përdorura në auditimin e marketingut janë paraqitur në tabelë. 8.1.

Gjatë auditimit të marketingut të një ndërmarrjeje, përdoren sa vijon:

auditimi i brendshëm - i kryer nga burimet e veta të ndërmarrjes;
auditimi i jashtëm – i kryer nga ekspertë të jashtëm dhe firma auditimi.

Tabela 8.1

Një nga objektivat kryesore të marketingut është vendosja e sistematicitetit dhe proporcionalitetit maksimal të mundshëm në aktivitetet e një kompanie bazuar në qëllimet e saj strategjike. Detyra kryesore e menaxhimit të menaxhimit të një kompanie (ndërmarrjeje) gjatë përdorimit të planifikimit është të zvogëlojë shkallën e pasigurisë dhe rrezikut në aktivitetet e biznesit dhe të sigurojë përqendrimin e burimeve në fushat e përzgjedhura prioritare. Zbatimi efektiv i të gjitha funksioneve të marketingut në nivelin e duhur nuk ka gjasa pa një planifikim të menduar dhe gjithëpërfshirës.

Planifikimi është një lloj aktiviteti që lidhet me përcaktimin e qëllimeve dhe veprimeve në të ardhmen. Një plan për shpërndarjen optimale të burimeve për të arritur qëllimin.

Duke vënë në dukje rëndësinë e planifikimit për aktivitetet ekonomike të një kompanie, shkencëtari i famshëm anglez - specialist i menaxhimit - K. L. Hudson shkruan në librin e tij "Organizimi dhe Menaxhimi i një Ndërmarrjeje": planifikimi nënkupton zhvillimin e një skeme për aktivitetet e ardhshme të kompanisë për të marrë. rezultatet e specifikuara me kosto të përcaktuara dhe gjatë një periudhe kohore, dhe më tej, se planifikimi është një përpjekje e qëllimshme për të ndikuar, menaxhuar madhësinë, shpejtësinë dhe pasojat e ndryshimit.

Planifikimi efektiv brenda ndërmarrjes kërkon pajtueshmëri me parimet themelore të mëposhtme:

§ duhet të ketë fleksibilitetin dhe përshtatshmërinë e nevojshme, d.m.th., t'i përgjigjet në kohën e duhur ndryshimeve në mjedisin e jashtëm të ndërmarrjes;
§ planifikimi duhet të bëhet, para së gjithash, nga ata që më pas do të zbatojnë planet e zhvilluara;
§ niveli i kompetencës në planifikim duhet të korrespondojë me nivelin e kompetencës në lidhje me menaxhimin e burimeve të ndërmarrjes.

Lidhja ndërmjet sistemit të marketingut dhe planifikimit është aktive, e dyanshme. Objektivat e aktiviteteve të marketingut kanë një ndikim vendimtar në natyrën, horizontin kohor dhe sistemin e planifikimit. Në të njëjtën kohë, zbatimi i aktiviteteve të marketingut në një sekuencë të caktuar kryhet në lidhje me një program (plan) gjithëpërfshirës të marketingut. Një manifestim i planifikimit në zbatimin e aktiviteteve të marketingut është zhvillimi dhe zbatimi i një programi marketingu, i cili në fakt paraqet një masterplan dhe përcakton përmbajtjen e të gjitha planeve të tjera të ndërmarrjes.

Planifikimi i marketingut ka për qëllim zgjidhjen e problemeve kryesore të mëposhtme:

§ përcaktimi i qëllimeve (për shembull, diferencimi i mallrave duke marrë parasysh segmentet e zgjedhura të tregut, zhvillimi i produkteve ose tregjeve të reja, zgjidhja e problemit të konkurrencës, etj.), si dhe parimet dhe kriteret bazë për vlerësimin e vetë procesit të planifikimit;
§ formimi i strukturës dhe rezervave të planeve private, natyra e lidhjes së tyre të ndërsjellë (për shembull, lidhja e planeve për shitjen e mallrave në segmente individuale të tregut, aktivitetet e shitjes dhe prodhimit të degëve dhe filialeve të huaja, etj.);
§ përcaktimi i natyrës së të dhënave fillestare të nevojshme për planifikim (gjendja dhe perspektivat e tregut, nevojat aktuale dhe të pritshme të ardhshme të përdoruesve fundorë të produkteve të ndërmarrjes, të dhënat e parashikimit për ndryshimet në strukturën e produktit të tregjeve të huaja, etj.);
§ përcaktimi i organizimit të përgjithshëm të procesit dhe kuadrit të planifikimit (nivelet e kompetencës dhe përgjegjësisë së drejtuesve, të drejtat dhe përgjegjësitë e divizioneve organizative dhe strukturore të ndërmarrjes, etj.).

Komponentët më të rëndësishëm të punës së planifikimit të korporatës, të kryera në bazë të parimeve dhe metodave të marketingut, janë planifikimi strategjik dhe planifikimi i marketingut (hartimi i një plani).

Mendja e shëndoshë dikton që një kompani që hyn në një treg të huaj fillimisht duhet të ofrojë mallra që tashmë i prodhon dhe shet në tregun vendas, dhe jo të përpiqet të shesë diçka të re. Natyrisht, ky produkt, tradicional për kompaninë, duhet të plotësojë kërkesat e blerësve potencialë të jashtëm për sa i përket vetive të tij konsumatore; të jetë konkurrues për sa i përket këtyre treguesve dhe çmimit; plotësojnë nevojat që produktet konkurruese ose nuk i plotësojnë fare (ky është opsioni më i dëshirueshëm) ose nuk i plotësojnë mjaftueshëm. Të gjitha këto dispozita do të diskutohen më tej në detaje të mjaftueshme. Tani për tani, ne do të supozojmë se kemi një produkt konkurrues (ose edhe një grup produktesh).

Procedura e planifikimit duhet të jetë një dialog ndërmjet niveleve më të larta të menaxhimit, që kanë të bëjnë me problemet strategjike, dhe niveleve më të ulëta, duke zgjidhur problemet taktike. Menaxhmenti i lartë nuk mund të parashikojë të gjitha situatat e veçanta në tregje, nga të cilat ndahet edhe në hapësirë, por një largpamësi e tillë nuk kërkohet nga menaxherët e kësaj rangu. Atyre u kërkohet vetëm të mbajnë mend dhe të marrin parasysh në punën e tyre idetë dhe planet private të menaxherëve më të ulët dhe punonjësve operacionalë, pasi këto ide dhe plane zakonisht pasqyrojnë mirë pikat e forta dhe të dobëta të kushteve lokale të tregtimit dhe aktiviteteve të tregut në përgjithësi (reklama, produkti promovim, etj.). Vazhdimësia e dialogut, inkurajimi i menaxherëve më të ulët për të bërë propozime proaktive dhe shpërblimet efektive për propozime të tilla janë një mënyrë efektive për të optimizuar marrëdhëniet midis niveleve të ndryshme të menaxhimit. Meqë ra fjala (edhe pse kjo nuk ka të bëjë drejtpërdrejt me procedurat e planifikimit), shumë kompani organizojnë "ekskursione" shumë-ditore për punonjësit e menaxhimit qendror jashtë vendit, ku njerëzit njihen me punën e punonjësve të degëve të huaja të kompanisë, në një mjedis joformal. ata mbushen me specifikat e punës në një treg të caktuar, fillojnë të kuptojnë më mirë vështirësitë dhe nevojat e njerëzve që punojnë në degë. Për menaxherët e shërbimeve të marketingut dhe divizioneve të marketingut, konsiderohet e detyrueshme të vizitojnë një degë të huaj të kompanisë të paktën një herë në vit për t'u njohur me gjendjen e punëve me sytë e tyre, dhe jo nga letrat. Të njëjtin qëllim (biseda të sinqerta dhe shkëmbim mendimesh në një mjedis joformal me menaxhmentin e lartë) i shërbejnë edhe konferencat periodike të punonjësve të departamenteve të huaja.

Meqenëse gjatë zbatimit të planeve të marketingut lindin shumë surpriza, departamenti i marketingut duhet të monitorojë vazhdimisht ecurinë e zbatimit të tyre. Sistemet e kontrollit të marketingut janë të nevojshme për të qenë të sigurt në efektivitetin dhe efikasitetin e aktiviteteve të kompanisë. Sidoqoftë, vetë kontrolli i marketingut nuk është aspak një koncept i paqartë. Ekzistojnë tre lloje të kontrollit të marketingut:

Monitorimi i zbatimit të planeve vjetore është si më poshtë. që specialistët e marketingut të krahasojnë treguesit me shifrat e synuara të planit vjetor dhe, nëse është e nevojshme, të ndërmarrin veprime korrigjuese. Kontrolli i përfitimit përfshin përcaktimin e përfitimit aktual të produkteve të ndryshme, territoreve, segmenteve të tregut dhe kanaleve të tregtimit. Kontrolli strategjik konsiston në kontrollin e rregullt të përputhshmërisë së cilësimeve strategjike fillestare të kompanisë me mundësitë ekzistuese të tregut. Le të shohim të gjitha këto tre lloje të kontrolleve të marketingut.

Monitorimi i zbatimit të planeve vjetore. Qëllimi i monitorimit të zbatimit të planeve vjetore është të verifikojë nëse kompania ka arritur realisht shitjet, fitimet dhe parametrat e tjerë të synuar të planifikuar për një vit të caktuar. Së pari, menaxhmenti duhet të përfshijë piketa mujore ose tremujore në planin vjetor. Së dyti, menaxhmenti duhet të masë performancën e tregut të firmës. Së treti, menaxhimi duhet të identifikojë shkaqet e çdo ndërprerjeje serioze në aktivitetet e firmës. Së katërti, menaxhmenti duhet të marrë masa për korrigjimin e situatës dhe eliminimin e boshllëqeve midis qëllimeve të vendosura dhe rezultateve të arritura. Dhe e keqja mund të kërkojë ndryshime në programet e veprimit dhe madje edhe zëvendësimin e objektivave.

Cilat teknika dhe metoda specifike të monitorimit të zbatimit të planeve përdor menaxhmenti? Katër kontrollet kryesore janë: analiza e mundësive të shitjes, analiza e pjesës së tregut, analiza e marrëdhënies ndërmjet kostove të marketingut dhe shitjeve dhe vëzhgimi i qëndrimeve të klientëve. Nëse gjatë përdorimit të njërës prej këtyre mjeteve konstatohen mangësi në zbatimin e planit, merren menjëherë masat për korrigjimin e situatës.

Kontrolli i përfitimit. Përveç monitorimit të zbatimit të planit vjetor, shumë kompani duhet të monitorojnë edhe përfitimin e aktiviteteve të tyre për produkte të ndryshme, territore, segmente tregu, kanale tregtimi dhe porosi me vëllime të ndryshme. Një informacion i tillë do të ndihmojë menaxhmentin të vendosë nëse do të zgjerojë, zvogëlojë ose kufizojë plotësisht prodhimin e mallrave të caktuara ose të kryejë aktivitete të caktuara marketingu.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Studimi i sistemit për ndërtimin e aktiviteteve të marketingut në një ndërmarrje. Koncepti i marketingut, llojet dhe funksionet e tij. Roli i marketingut në aktivitetet e një ndërmarrje. Vendi i shërbimit të marketingut në strukturën organizative. Planifikimi i marketingut në ndërmarrje.

puna e kursit, shtuar 03/04/2010

Thelbi dhe konceptet e aktiviteteve të marketingut. Procesi i menaxhimit të marketingut në një ndërmarrje. Zhvillimi i një përzierje marketingu. Planifikimi i aktiviteteve të marketingut. Organizimi i aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes.

puna e kursit, shtuar 25/09/2007

Thelbi dhe konceptet e aktiviteteve të marketingut. Procesi i menaxhimit të marketingut në një ndërmarrje. Mbështetje informative për aktivitetet e marketingut të ndërmarrjes. Zhvillimi i një përzierje marketingu. Planifikimi i aktiviteteve të marketingut.

punë kursi, shtuar 12/02/2002

Koncepti dhe rëndësia e aktiviteteve të marketingut në një ndërmarrje. Udhëzime për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje. Mjedisi i brendshëm dhe i jashtëm i Stalmontazh LLP. Struktura e produktit e departamentit të marketingut. Fazat e planifikimit në marketing.

puna e kursit, shtuar 06/02/2014

Thelbi i aktiviteteve të marketingut dhe konceptet e tij. Organizimi dhe planifikimi i aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje. Zhvillimi i propozimeve për të përmirësuar efikasitetin e menaxhimit të marketingut (duke përdorur shembullin e kompanisë VKD Media LLC).

tezë, shtuar 12/06/2014

Aspektet e kryerjes së aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjeve që prodhojnë mallra të konsumit. Shërbimi i marketingut: detyrat, funksionet, marrëdhëniet me shërbimet e tjera. Metodologjia e planifikimit të aktiviteteve të marketingut në ndërmarrjen “Two Captains”.

puna e kursit, shtuar 10/08/2010

Thelbi i planifikimit të aktiviteteve të prodhimit dhe marketingut të një ndërmarrje. Vlerësimi i mundësive të tregut të SHA "Electroapparat" duke kryer një analizë SWOT të mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm të kompanisë. Parimet e planifikimit të aktiviteteve të shitjes së një organizate.

puna e kursit, shtuar 01/09/2012

Parashikimet dhe planet strategjike. Planifikimi afatgjatë dhe strategjik. Objektivat e kontrollit të marketingut dhe llojet kryesore të tij. Monitorimi i zbatimit të planeve të kompanisë dhe programeve të marketingut. Kontrolli i shitjeve dhe analiza e mundësive të shitjes. Kontrolli i përfitimit dhe analiza e kostos së marketingut. Kontrolli strategjik dhe auditimi i marketingut. Metodologjia për zhvillimin e një auditimi të aktiviteteve të marketingut.

Formimi i një buxheti të përgjithshëm marketingu. Mënyra e llogaritjes së buxhetit bazuar në fondet në dispozicion. Mënyra e llogaritjes së buxhetit si përqindje e vëllimit të shitjeve. Mënyra e llogaritjes së buxhetit në bazë të qëllimeve dhe objektivave. Metoda e barazisë konkurruese.

Nën planifikimi marketingu kupton funksionin e procesit të menaxhimit të marketingut, që synon përcaktimin e qëllimeve dhe zgjedhjen e një strategjie marketingu, zhvillimin, koordinimin dhe monitorimin e ecurisë së planit të organizatës për krijimin dhe shitjen e produkteve.

Një plan marketingu mund të konsiderohet si një sistem i aktiviteteve të marketingut që synojnë arritjen e qëllimeve të organizatës; si parashikim për prodhimin dhe shitjen e produkteve. Planifikimi ju lejon të koordinoni dhe koordinoni aktivitetet jo vetëm të shërbimeve të marketingut, por edhe nënsistemeve të tjera në sistemin e ndërmarrjes.

Planet zhvillohen në nivel federal, rajonal, industrial ose lokal.

Qëllimet e planifikimit janë zvogëlimi i pasigurisë në marrjen e vendimeve të menaxhimit dhe zvogëlimi i rrezikut të biznesit. Planifikimi bazohet në parimet e shkencës, qëndrueshmërisë, kompleksitetit, përshtatshmërisë, qëndrueshmërisë dhe dinamizmit.

parashikimi e lidhur me zhvillimin e një strategjie zhvillimi afatgjatë për një ndërmarrje, bazuar në një analizë të aftësive të saj dhe nevojave të tregut.

Plani i marketingut përfshin seksionet e mëposhtme:

- përshkrimi i problemit dhe përcaktimi i qëllimeve të planifikimit;
- analiza e mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm, mundësive dhe kërcënimeve;
- vendosjen e qëllimeve dhe objektivave të marketingut;
- zhvillimi i strategjisë së marketingut;
- zhvillimi i aktiviteteve të marketingut;
- përcaktimi i kostove për aktivitetet e marketingut;
- monitorimin e zbatimit të planit të marketingut.

Planet e marketingut zhvillohen për periudha të ndryshme dhe janë: afatshkurtra (për një ditë, një javë, një muaj, një çerek, një vit); afatmesme (nga një deri në pesë vjet); afatgjatë (pesë vjet ose më shumë).

Detyra e planeve afatgjata është të formulojë vendime marketingu në varësi të situatës aktuale për një periudhë të gjatë. Në planin afatgjatë nuk formohen ngjarjet, por vendimet afatgjata të bazuara në parashikime dhe analiza të cikleve jetësore të organizatës dhe produkteve të saj.

Planet, si qëllimet, duhet të jenë realiste, të arritshme, të dakorduara dhe të matshme. Planet e marketingut mund të shoqërohen me tregues të performancës së ndërmarrjes (vëllimi i shitjeve, pjesa e tregut, fitimi) dhe fushat e aktiviteteve të marketingut (produkti, çmimi, shitjet, politikat e komunikimit).

Për të përcaktuar qëllimet e marketingut dhe zbatimin e procesit të planifikimit, kryhet një analizë e situatës së mjedisit dhe aftësive të ndërmarrjes në fushën e prodhimit dhe shitjes (Fig. 26.1).

Oriz. 26.1.

Analiza e situatës përfshin krahasimin e ndërmarrjes suaj me konkurrentët në tregues të ndryshëm.

Kur analizohen aftësitë e një ndërmarrjeje, merren parasysh gjendja financiare, potenciali i organizatës, aftësitë e prodhimit dhe shitjes, kualifikimet dhe përgjegjësia e personelit, etj. Një analizë e aftësive të një ndërmarrje mund të bëhet duke përdorur metodën SWOT. Kjo metodë përfshin analizimin e pikave të forta dhe të dobëta të ndërmarrjes, si dhe mundësive dhe kërcënimeve të perceptuara. Përdorimi i kësaj metode ju lejon të merrni vendimet më efektive të menaxhimit dhe të zhvilloni drejtime strategjike.

Drejtimet strategjike të marketingut kanë të bëjnë me prioritizimin e produkteve në tregje specifike; me zhvillimin e produkteve, çmimeve, shitjeve dhe aktiviteteve të komunikimit për çdo treg të synuar.

Kontrolli aktivitetet e marketingut siguron që reagimet të merren parasysh në aktivitetet e shërbimit të marketingut. Kontrolli është një mjet për vlerësimin e ekzekutimit të konceptit të marketingut të ndërmarrjes dhe arritjen e qëllimit. Kontrolli përfshin funksionet e analizës, kontabilitetit dhe diagnostikimit. Në fazën e planifikimit parashikohen masa kontrolli. Procesi i kontrollit të marketingut përfshin fazat e mëposhtme:

1) arsyetimi i treguesve të planifikuar që i nënshtrohen kontrollit;
2) grumbullimi i të dhënave për treguesit aktualë të performancës;
3) krahasimi i treguesve të performancës së planifikuar dhe faktik;
4) analiza e devijimeve të mundshme të treguesve aktualë nga ato të planifikuara;
5) formimi i masave për të përshtatur treguesit e aktiviteteve aktuale dhe të ardhshme të planifikimit të marketingut (zhvillimi i planeve fleksibël, rregullimet e tyre).

Ekzistojnë sisteme të kontrollit të marketingut të mbyllur dhe të hapur. Më premtues është një sistem i hapur i përqendruar në marrjen parasysh të faktorëve mjedisorë dhe duke lejuar që dikush të identifikojë arsyet e devijimeve nga treguesit e planifikuar.

Si një sistem i menaxhuar, marketingu përfshin nënsisteme të ndryshme. Procesi i menaxhimit të marketingut është paraqitur në Fig. 26.2.

Llojet e kontrollit të marketingut; kontrolli mbi zbatimin e planeve dhe programeve të marketingut të ndërmarrjes, kontrolli mbi shitjen e produkteve, kontrolli i rentabilitetit dhe analiza e kostove të marketingut.

Auditimi paraqet një rishikim të pavarur dhe përgatitje të një opinioni mbi pasqyrat financiare të një ndërmarrje. Qëllimi i kontrollit është të përcaktojë besueshmërinë e pasqyrave financiare të ndërmarrjes dhe të monitorojë pajtueshmërinë me ligjet dhe rregulloret e legjislacionit ekonomik dhe tatimor.

Oriz. 26.2.

Në fushën e marketingut përdorin auditimi i marketingut. Ai përfaqëson kontrollin strategjik të sistemit të marketingut, një auditim sistematik dhe të pavarur të mjedisit të marketingut, qëllimeve, strategjive, programeve dhe llojeve individuale të aktiviteteve të marketingut. Qëllimi i auditimit të marketingut është të identifikojë pengesat dhe të zhvillojë rekomandime për përmirësimin e efikasitetit të aktiviteteve të marketingut.

Auditimi i marketingut kryhet në tre faza: hulumtimi i gjendjes së sistemit të marketingut, vlerësimi i gjendjes së sistemit të marketingut, zhvillimi i rekomandimeve për rritjen e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut.

Planifikimi i auditimit të marketingut përfshin seksionet e mëposhtme: auditimi i mjedisit të marketingut, auditimi i strategjisë së marketingut, auditimi i strukturës së shërbimit të marketingut, auditimi i sistemit të informacionit të marketingut, auditimi i planeve, auditimi i rezultateve të aktiviteteve të marketingut, auditimi i kostot e marketingut, auditimi i marketingut miks dhe sistemi i kontrollit. Parimet e një auditimi të marketingut janë objektiviteti, qëndrueshmëria, shpeshtësia, tërësia, saktësia.

Buxheti i marketingut- një plan marketingu financiar, një sistem treguesish, një pjesë e planit të marketingut të një ndërmarrje, në të cilën në formë të detajuar (sipas elementeve të përzierjes së marketingut ose aktiviteteve) vlerat e kostove, të ardhurave dhe fitimeve nga ose për aktivitetet e marketingut. të ndërmarrjes janë dhënë. Planifikimi i buxhetit të marketingut mund të bazohet në fitimet e synuara ose në bazë të optimizimit të fitimit.

Buxhetimi ndihmon në vendosjen e prioriteteve ndërmjet qëllimeve dhe strategjive të aktiviteteve të marketingut, marrjen e vendimeve të menaxhimit në fushën e shpërndarjes së burimeve dhe ushtrimin e kontrollit efektiv.

Kostot e kryerjes së aktiviteteve të caktuara të marketingut përcaktohen nga plani i marketingut. Një shembull i buxhetit të marketingut është paraqitur në tabelë. 26.1.

Tabela 26.1

Buxheti i marketingut, mijëra rubla.

Zëri i buxhetit
Vëllimi total i parashikuar i shitjeve
Kostot e prodhimit
Fitimi i ndërmjetëm
Kostot e marketingut:

organizimi i shitjeve
kosto të tjera promovimi
sjellja e produktit tek konsumatori dhe shërbimi
paketë
Mirëmbajtja
shpërblimi i drejtuesve dhe punonjësve të shërbimit të marketingut
kredi për konsumatorët
kostoja e informacionit
Kostot totale të marketingut

Buxheti i marketingut mund të detajohet për grupe të ndryshme produktesh dhe tregje të synuara. Gjatë zhvillimit të një buxheti bazuar në fitimin e synuar, përcaktohen vlerësimet e parashikuara të kapacitetit të tregut, pjesës së tregut, çmimit, të ardhurave nga shitjet, kostot variabile dhe fikse; fitimi bruto llogaritet për të mbuluar kostot, duke përfshirë kostot e marketingut, dhe për të siguruar që fitimi i synuar i specifikuar është arritur. Pastaj kostot variabile, fikse dhe fitimi i synuar zbriten nga fitimi bruto. Kështu përcaktohen kostot e marketingut. Këto kosto janë të detajuara sipas elementeve të përzierjes së marketingut.

Kur zhvilloni një buxhet të bazuar në optimizimin e fitimit, përcaktohet një funksion i përgjigjes së shitjeve, i cili përfaqëson vlerësimet e parashikuara të vëllimit të pritshëm të shitjeve për një periudhë kohore, për kosto të ndryshme për një ose më shumë elementë të përzierjes së marketingut. Ky funksion vlerësohet në bazë të metodave statistikore, eksperimentale ose eksperte. Tregon se vëllimi i shitjeve rritet me rritjen e kostove të marketingut.

Në ndërmarrje të ndryshme, grupi specifik i procedurave për planifikimin e një buxheti marketingu është i ndryshëm. Kjo varet nga shkalla e aktiviteteve të ndërmarrjes, diferencimi i produktit, llojet e aktiviteteve dhe faktorë të tjerë.

Kështu, zbatimi me cilësi të lartë i funksioneve të planifikimit dhe kontrollit të aktiviteteve të marketingut do të përmirësojë efikasitetin e menaxhimit të organizatës në tërësi.

Pyetje për punë të pavarur

1. Cili është ndryshimi midis kontrollit dhe kontrollit në marketing?
2. Cilat janë funksionet dhe detyrat e planifikimit dhe kontrollit në marketing?
3. Çfarë aktivitetesh për planifikimin dhe kontrollin e marketingut dini?
4. Çfarë është auditimi i marketingut?
5. Cilat metoda të llogaritjes së buxhetit të marketingut përdoren në ndërmarrjet ruse?
6. Cilët janë faktorët kryesorë që duhet të merren parasysh gjatë llogaritjes së buxhetit në çfarëdo mënyre në marketing në fazën aktuale?

Detyrat për seminarin me temën 26

1. Planifikimi i një auditimi marketingu.
2. Metoda e analizës GAP në kontrollin e marketingut.
3. Procesi i koordinimit në sistemin e marketingut-kontrollit.
4. Mënyra e llogaritjes së buxhetit në bazë të mjeteve në dispozicion.
5. Mënyra e llogaritjes së buxhetit në përqindje të vëllimit të shitjeve.
6. Mënyra e llogaritjes së buxhetit në bazë të qëllimeve dhe objektivave.
7. Metoda e barazisë konkurruese.

Një nga detyrat kryesore të marketingut - vendosja e sistematizmit dhe proporcionalitetit maksimal të mundshëm në aktivitetet e kompanisë bazuar në qëllimet e saj strategjike. Detyra kryesore menaxheriale e menaxhimit të një kompanie (ndërmarrjeje) gjatë përdorimit të planifikimit është që zvogëloni shkallën pasiguria dhe rreziku në aktivitetet ekonomike dhe të sigurojë përqendrimin e burimeve në fusha të përzgjedhura prioritare. Zbatimi efektiv i të gjitha funksioneve të marketingut në nivelin e duhur është jorealist pa një planifikim të menduar dhe gjithëpërfshirës.

Planifikimi- ky është një lloj aktiviteti që lidhet me përcaktimin e qëllimeve dhe veprimeve në të ardhmen. Një plan për shpërndarjen optimale të burimeve për të arritur qëllimin.

Duke vënë në dukje rëndësinë e planifikimit për aktivitetet ekonomike të një kompanie, shkencëtari i famshëm anglez - specialist i menaxhimit - K. L. Hudson shkruan në librin e tij "Organizimi dhe Menaxhimi i një Ndërmarrjeje": planifikimi nënkupton zhvillimin e një skeme për aktivitetet e ardhshme të kompanisë për të marrë. dhënë rezultate me kosto të përcaktuara dhe brenda një periudhe të caktuar kohore, dhe më tej se planifikimi është një përpjekje e qëllimshme për të ndikuar, menaxhuar shtrirjen, shpejtësinë dhe pasojat e ndryshimit.

Planifikimi efektiv brenda ndërmarrjes kërkon pajtueshmëri me parimet themelore të mëposhtme:

duhet të ketë fleksibilitetin dhe përshtatshmërinë e nevojshme, d.m.th., t'i përgjigjet në kohën e duhur ndryshimeve në mjedisin e jashtëm të ndërmarrjes;
planifikimi duhet të bëhet, para së gjithash, nga ata që më pas do të zbatojnë planet e zhvilluara;
niveli i kompetencës në planifikim duhet të korrespondojë me nivelin e kompetencës në lidhje me menaxhimin e burimeve të ndërmarrjes.

Planifikimi i marketingut ka për qëllim zgjidhjen e problemeve kryesore të mëposhtme:

përcaktimi i qëllimeve (për shembull, diferencimi i mallrave duke marrë parasysh segmentet e zgjedhura të tregut, zhvillimi i produkteve ose tregjeve të reja, zgjidhja e problemit të konkurrencës, etj.), si dhe parimet dhe kriteret bazë për vlerësimin e vetë procesit të planifikimit;
formimi i strukturës dhe rezervave të planeve private, natyra e lidhjes së tyre të ndërsjellë (për shembull, lidhja e planeve për shitjen e mallrave në segmente individuale të tregut, aktivitetet e shitjes dhe prodhimit të degëve dhe filialeve të huaja, etj.);
përcaktimi i natyrës së të dhënave fillestare të nevojshme për planifikim (gjendja dhe perspektivat e tregut, nevojat aktuale dhe të pritshme të ardhshme të përdoruesve fundorë të produkteve të ndërmarrjes, të dhënat e parashikimit për ndryshimet në strukturën e produktit të tregjeve të huaja, etj.);
përcaktimi i organizimit të përgjithshëm të procesit dhe kornizës së planifikimit (nivelet e kompetencës dhe përgjegjësisë së menaxherëve, të drejtat dhe përgjegjësitë e divizioneve organizative dhe strukturore të ndërmarrjes, etj.).

Komponentët më të rëndësishëm të punës së planifikimit të korporatës, të kryera në bazë të parimeve dhe metodave të marketingut, janë planifikimi i marketingut (hartimi i një plani).

Para se të fillojmë të përshkruajmë fazën tjetër, duhet të bëjmë një vërejtje. Nga pikëpamja metodologjike, nuk duhet të fillojmë me hartimin e një plani, por me fazat që i paraprijnë kësaj procedure - me një analizë të tregut, konkurrentëve, etj. Megjithatë, në këtë rast do të përballeshim me situatën - " nuk mund ta shohësh pyllin për pemët”. Të gjitha këto faza kanë kuptim vetëm në kontekstin e qëllimit kryesor: planifikimit dhe kontrollit të marketingut. Kjo është arsyeja pse ne vendosëm të marrim rrugën e mëposhtme: fillimisht përshkruajmë të gjithë procedurën, duke futur terma të rinj dhe vetëm duke i shpjeguar ato shkurtimisht në mënyrë që të paraqesim një pamje të plotë, dhe më pas të shpjegojmë në detaje përmbajtjen dhe kuptimin e secilës fazë dhe çdo koncepti të përdorur.

Pra, faza tjetër është "planifikimi paraprak" - përzgjedhja e tregjeve, ku këshillohet të punoni (të dilni ose të vazhdoni aktivitetet) me këtë produkt.

Bazuar në mallrat e disponueshme dhe parashikimet e kushteve të tregut (ndoshta është e panevojshme të përmendet se vlerësohen vetëm tregjet reale që kanë të paktën një perspektivë minimale), vendosni detyrënçdo departament i shoqërisë: vëllimet e shitjeve në njësi fizike dhe në terma monetarë (kuotat e shitjeve). Ndër mallrat zakonisht dallohen i ri mallrat që nuk e kanë pushtuar ende tregun, dhe për këtë arsye kërkojnë vëmendje të shtuar, pastaj mallra tradicionale që janë në kërkesë të qëndrueshme dhe, së fundi, mallra të dobëta, kërkesa për të cilat është në rënie ose është e pasigurt në tendencat e saj. Nuk ka rëndësi nëse po flasim për produkte (shërbime) të shtrenjta apo të lira: është e rëndësishme që ato të ndryshojnë në shkallën e risisë dhe tendencat e kërkesës.

Një fazë e rëndësishme e planifikimit është fiksimin e çmimit. Çmimet maksimale dhe minimale të pranueshme përcaktohen duke marrë në konsideratë strategjinë më të mirë të marketingut për secilin produkt për sa i përket aktiviteteve të marketingut, përcaktohen çmimet e listuara (të shpallura për publikun), si dhe zbritjet dhe shtesat që duhen marrë gjatë negociatave gjatë marrëveshjeve kontraktuale; janë formuar. çmimet. Për të përcaktuar çmimin rëndësi parësore ka tejkalimi i kërkesës mbi ofertën, pastaj kostot e veta (jo vetëm kostot e prodhimit, por edhe shpenzimet e transportit, sigurimit, doganave dhe shpenzimet e tjera), dhe më pas çmimet e ofruara nga konkurrentët; Është e mundur të fillohet një "luftë çmimesh" vetëm pas një analize të plotë se çfarë pasojash do të çojë dhe nëse do të shkaktojë humbje të rrezikshme.

Vëllimi i zbritjeve për marketingu në lidhje me vëllimin total të shitjeve - një pyetje që secila kompani vendos në mënyrë të pavarur, bazuar në përvojën e konkurrentëve dhe konsideratat se çfarë roli luajnë aktivitetet e shërbimit të marketingut në arritjen e qëllimeve të kompanisë. Nuk ka receta të gatshme për të gjitha rastet, por rregulli i përgjithshëm është që sa më pak “serioz” dhe më “masë” të jetë produkti, aq më të mëdha duhet të jenë alokimet për marketing (kërkim tregu dhe promovim i shitjeve). Shpërndarja e saktë e fondeve të alokuara midis këtyre departamenteve të shërbimit të marketingut kërkon analizë të përvojës së konkurrentëve dhe praktikave të veta. Në thelb, ajo vazhdon me provë dhe gabim (prandaj, është e dëmshme si t'u jepet rëndësi tragjike gabimeve, ashtu edhe të vazhdohet me to).

Procedura e planifikimit duhet të përfaqësojë dialogu ndërmjet niveleve më të larta të menaxhimit, të zëna me probleme strategjike, dhe atyre më të ulëta, të zgjidhjes së problemeve taktike. Menaxhmenti i lartë nuk mund të parashikojë të gjitha situatat e veçanta në tregje, nga të cilat ndahet edhe në hapësirë, por një largpamësi e tillë nuk kërkohet nga menaxherët e kësaj rangu. Atyre u kërkohet vetëm të mbajnë mend dhe të marrin parasysh në punën e tyre idetë dhe planet private të menaxherëve më të ulët dhe punonjësve operacionalë, pasi këto ide dhe plane zakonisht pasqyrojnë mirë pikat e forta dhe të dobëta të kushteve lokale të tregtimit dhe aktiviteteve të tregut në përgjithësi (reklama, produkti promovim, etj.). Vazhdimësia e dialogut, inkurajimi i menaxherëve të nivelit më të ulët për të bërë propozime proaktive dhe shpërblimet efektive për propozime të tilla janë një mënyrë efektive për të optimizuar marrëdhëniet midis niveleve të ndryshme të menaxhimit. Meqë ra fjala (edhe pse kjo nuk ka të bëjë drejtpërdrejt me procedurat e planifikimit), shumë kompani organizojnë "ekskursione" shumë-ditore për punonjësit e menaxhimit qendror jashtë vendit, ku njerëzit njihen me punën e punonjësve të degëve të huaja të kompanisë, në një mjedis joformal. ata mbushen me specifikat e punës në një treg të caktuar, fillojnë të kuptojnë më mirë vështirësitë dhe nevojat e njerëzve që punojnë në degë. Për menaxherët e shërbimeve të marketingut dhe divizioneve të marketingut, konsiderohet e detyrueshme të vizitojnë një degë të huaj të kompanisë të paktën një herë në vit për t'u njohur me gjendjen e punëve me sytë e tyre, dhe jo nga letrat. Të njëjtin qëllim (biseda të sinqerta dhe shkëmbim mendimesh në një mjedis joformal me menaxhmentin e lartë) i shërbejnë edhe konferencat periodike të punonjësve të departamenteve të huaja.

Procedura e planifikimit nuk është një proces linear, por një proces rrethor, ciklik. Nuk kufizohet aspak në hartimin e një plani marketingu. Plani i miratuar në krye duhet të jetë në gjendje të ndryshojë në përputhje me të dhënat që vijnë nga poshtë dhe të përshtatet në përputhje me realitetet e mjedisit të marketingut të jashtëm.