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El papel de los estereotipos en las relaciones públicas.

2.1 El papel de los estereotipos en la formación de la opinión pública El concepto de estereotipo tiene varios sinónimos: actitud, cliché, esquema cognitivo, cliché, norma, imagen del mundo, prejuicio, prejuicio, actitud social, imagen, expectativa prevista. .

La socialización de género analiza principalmente el papel de las instituciones sociales en el desarrollo del rol de género de niños y niñas, hombres y mujeres. Los conceptos principales son los roles de género y la idoneidad de su cumplimiento. La principal metodología de investigación de esta psicología de género es el enfoque de los roles de género, en cuyo marco los roles femeninos y masculinos se reconocen como equivalentes, aunque de contenido diferente. La base inicial es el reconocimiento implícito del determinismo biológico de los roles, la confianza en la idea psicoanalítica del carácter innato del principio masculino o femenino en una persona. Al analizar los determinantes de las diferencias de género se consideran factores tanto biológicos como socioculturales, y todas las influencias socioculturales están determinadas por las condiciones de socialización de género. La mayor parte de la investigación relacionada con el campo de la psicología de género se caracteriza por una única técnica metodológica, que consiste en identificar dos grupos de sujetos de diferente sexo y diagnosticar características psicológicas específicas para compararlos entre sí. En este caso se utilizan métodos y técnicas psicológicas tradicionales. En este grupo se pueden clasificar la abrumadora cantidad de estudios nacionales orientados al género. La mayoría de los trabajos científicos no se centran en el estudio de problemas. desigualdad social entre sexos, generada por el proceso de socialización de género. Los trabajos de los psicólogos no reflejan los problemas más importantes para la teoría de género, tales como: la naturaleza de las diferencias sexuales, la evaluación de las diferencias psicológicas entre los sexos y su dinámica, la influencia de estas diferencias de género en la trayectoria de vida individual de una persona y la posibilidades de autorrealización personal. La investigación prometedora en el marco de la psicología de género debería reconocer la investigación que no está dirigida a encontrar diferencias en características psicológicas y las características de comportamiento de hombres y mujeres, y buscar sus similitudes psicológicas; se centró en el estudio de estrategias productivas y tácticas de comportamiento de hombres y mujeres para superar los estereotipos de género tradicionales, así como en el análisis de los requisitos previos personales para la autorrealización exitosa de las mujeres en campo profesional y los hombres de la familia. Todo esto puede lograrse sujeto a una reorientación hacia otros fundamentos metodológicos para el desarrollo de este campo del conocimiento, es decir, cuando la metodología del enfoque de roles sexuales no se vuelve dominante para la psicología de género. Mientras tanto, el desarrollo de la psicología de género se caracterizará únicamente por la acumulación de hechos sin posibilidad de generalizarlos y estructurarlos en nuevos modelos y esquemas conceptuales.

1.1 Concepto de sexo y género El género (sexo) es un conjunto sistémico de propiedades biológicas que distinguen a un hombre de una mujer. Género (género inglés, del latín gens - género): sexo social, roles, identidades y esferas de actividad socialmente determinados de hombres y mujeres, que no dependen de las diferencias sexuales biológicas, sino de la organización social de la sociedad. El género es uno de los más categorías científicas complejas y polisemánticas. En primer lugar, este concepto denota un conjunto de características generativas (del latín genero - doy a luz, produzco) y asociadas que se contrastan entre sí. Las características sexuales varían entre los individuos. diferentes tipos e implican no solo propiedades reproductivas, sino también todo el espectro del dimorfismo sexual (del griego di- - dos veces, dos veces y morfe - forma), es decir, la divergencia de las características anatómicas, fisiológicas, mentales y de comportamiento de los individuos de un especies dadas dependiendo del género. Además, algunas diferencias sexuales son contrastantes y mutuamente excluyentes, mientras que otras son cuantitativas, lo que permite numerosas variaciones individuales. Durante mucho tiempo, el género de un individuo parecía monolítico e inequívoco. Sin embargo, en el siglo XX. Resultó que el sexo es un sistema complejo de múltiples niveles, cuyos elementos se forman en diferentes momentos, en diferentes etapas del desarrollo individual (ontogénesis). Según el esquema del sexólogo estadounidense John Money, el eslabón principal de este largo El proceso es el sexo cromosómico (genético) (XX - femenino, XY - masculino) que se crea ya en el momento de la fertilización y determina el programa genético futuro del organismo, en particular, la diferenciación de sus gónadas (gónadas): el sexo gonadal. Las gónadas embrionarias iniciales aún no se diferencian por sexo, pero luego el antígeno H-Y, característico únicamente de las células masculinas y que las hace histológicamente incompatibles con el sistema inmunológico del cuerpo femenino, programa la transformación de las gónadas embrionarias del feto masculino en testículos; Las gónadas rudimentarias de un feto femenino se convierten automáticamente en ovarios. La presencia de testículos u ovarios se denomina sexo gamético (del griego gametos, cónyuge). Esta diferenciación generalmente termina ya en la séptima semana, después de la cual células especiales de la gónada masculina (células de Leydig) comienzan a producir hormonas sexuales masculinas (andrógenos). Bajo la influencia de estos andrógenos embrionarios (el sexo hormonal del embrión), comienza la formación de los correspondientes órganos reproductores internos, masculinos o femeninos (sexo morfológico interno) y genitales externos (sexo morfológico externo o apariencia genital). Además, la diferenciación de las vías neuronales, ciertas partes del cerebro que regulan las diferencias sexuales en

comportamiento. Después del nacimiento de un niño, los factores biológicos de diferenciación sexual se complementan con los sociales. En función de la apariencia genital de un recién nacido, se determina su género civil (de lo contrario, se llama pasaporte, obstétrico o adscriptivo, es decir, género asignado), según el cual se cría al niño (sexo de crianza). Un papel importante en este caso, tanto en la autoconciencia del niño como en la actitud de las personas que lo rodean, lo juega la disposición general de su cuerpo y su apariencia, en qué medida corresponde a su género civil. Durante la pubertad, según una señal proveniente del hipotálamo y la glándula pituitaria, las gónadas comienzan a producir intensamente las correspondientes hormonas sexuales, masculinas o femeninas (sexo hormonal puberal), bajo cuya influencia el adolescente desarrolla características sexuales secundarias (morfología puberal). ) y experiencias eróticas (morfología puberal). Estas nuevas circunstancias se superponen a las experiencias de vidas pasadas del niño y a su propia imagen, como resultado de lo cual se forma el género y la identidad sexual final del adulto. Así, el embrión inicialmente bipotencial se convierte en hombre o mujer, no automáticamente, sino como un resultado de una serie sucesiva de diferenciaciones, cada una de las cuales se basa en la anterior, pero aporta algo nuevo. Cada etapa de la diferenciación sexual corresponde a un determinado período crítico en el que el cuerpo es más sensible a estas influencias. Si de alguna manera se “pasa por alto” el período crítico, entonces las consecuencias son en su mayoría irreversibles. En este caso actúa el llamado principio de Adán (adicionalidad de la diferenciación masculina): en todas las etapas críticas del desarrollo, si el cuerpo no recibe señales u órdenes adicionales, la diferenciación sexual se produce automáticamente según el tipo femenino; para crear un masculino, en cada etapa de desarrollo es necesario “agregar” algo que suprima el principio femenino: una persona no nace hombre o mujer, sino que se convierte en tal, y los factores sociales y culturales juegan un papel importante en este proceso. Además, las diferencias en el comportamiento social de hombres y mujeres no se limitan a la biología. Con la participación de las mujeres en las actividades de producción social y educación, la habitual “división sexual del trabajo” dejó de parecer universal. Resultó que hombres y mujeres pueden realizar con igual éxito la mayor parte varios trabajos, y un cambio en la naturaleza de la actividad afecta inevitablemente a su psique y a su autoconciencia, lo que provocó cambios en el lenguaje de la ciencia. En las dos primeras décadas del siglo XX. Los pocos estudios sobre las características psicológicas de hombres y mujeres generalmente se incluían bajo el título de "psicología del sexo", y el "sexo" a menudo se identificaba con la sexualidad. En las décadas de 1930 y 1960, la “psicología del género” fue reemplazada por la “psicología de las diferencias sexuales”; estas diferencias ya no se reducían a la sexualidad, sino más bien

Algunas se consideraban innatas, dadas por la naturaleza. A finales de la década de 1970, a medida que se ampliaba la gama de fenómenos psicológicos estudiados y se debilitaba el determinismo biológico, el término fue reemplazado por un término más suave, “diferencias relacionadas con el sexo”, y se asumió que estas diferencias no podían tener ninguna base biológica. Las ciencias sociales, principalmente la sociología y la antropología, se desarrollaron en la misma dirección. Durante mucho tiempo, los aspectos sociales de las relaciones entre hombres y mujeres se describieron en conceptos como "rol de género", "expectativas del rol de género", "identidad de género". Estos términos dejaban claro que no estábamos hablando de relaciones, normas, etc. naturales, sino sociales. Pero el adjetivo “sexual” llevaba consigo una larga estela de significados obsoletos y no deseados. En primer lugar, el “sexo” y sus derivados están asociados con la sexualidad, aunque muchos procesos y relaciones, incluso claramente biológicos, no están asociados con ella. En segundo lugar, esta terminología, consciente o inconscientemente, supone que las diferencias socioculturales entre hombres y mujeres son sólo una superestructura, una forma de manifestación o una forma de formalizar las diferencias fundamentales, básicas y universales causadas por el dimorfismo sexual. Como decían en el siglo XIX, la anatomía es el destino. Para deshacerse de estas asociaciones y superar el reduccionismo biológico, los científicos introdujeron el concepto de género en la ciencia. EN idioma en Inglés esta palabra denota género gramatical, que no tiene nada que ver con el género. Algunos idiomas, como el georgiano, no tienen ningún género gramatical. En otros idiomas (como el inglés), esta categoría se aplica únicamente a los seres animados. En tercer lugar, como en ruso, junto con lo masculino y lo femenino, existe un género neutro. El género gramatical de una palabra y el género de la criatura que denota a menudo no coinciden. La palabra alemana “das Weib” (mujer) es neutra; en muchas lenguas africanas la palabra “vaca” es masculina, etc. En ciencia, esta palabra es obviamente artificial. En psicología y sexología, el género se utiliza en un sentido amplio, es decir, cualquier propiedad psicológica o de comportamiento asociada con la masculinidad y la feminidad y que supuestamente distingue a los hombres de las mujeres (anteriormente llamadas propiedades o diferencias sexuales). En un sentido más estricto y estricto, el género se refiere al “sexo social”, roles, identidades y esferas de actividad socialmente determinados de hombres y mujeres, que no dependen de las diferencias biológicas de sexo, sino de la organización social de la sociedad. Las diferencias persisten: los psicólogos, por regla general, discuten las propiedades y características de los individuos, hombres y mujeres específicos, mientras que los sociólogos y antropólogos hablan sobre el orden de género, la estratificación de género de la sociedad, la división del trabajo por género y otros.

funciones sociales, relaciones de poder de género, etc. El último aspecto del problema es especialmente destacado por las teóricas feministas: aunque la terminología científica aún no está completamente establecida, de modo que las palabras “género” y “sexo” y sus derivados se utilizan a veces como sinónimos, su distinción es de fundamental importancia. Según la expresión figurativa de la antropóloga estadounidense Catherine March, el sexo es al género como la luz al color. El sexo y la luz son fenómenos físicos naturales que se pueden medir objetivamente. El género y el color son categorías históricas y culturalmente determinadas con las que las personas agrupan determinadas propiedades, dándoles un significado simbólico. Aunque la fisiología de la percepción de la luz entre las personas es más o menos la misma, algunas culturas y lenguas distinguen terminológicamente sólo dos o tres, mientras que otras, varias docenas o incluso cientos de colores. Esto tiene su propio razones sociales y consecuencias: Dado que el género no es un hecho natural, sino una construcción social, presupone autoconciencia y autodeterminación. La identidad de género es un sentimiento básico y fundamental de pertenencia a un determinado sexo/género, la conciencia de uno mismo como hombre, mujer o ser de algún otro género, “intermedio” o “tercer”. La identidad de género no se le otorga automáticamente a un individuo al nacer, sino que se desarrolla como resultado de la compleja interacción de sus inclinaciones naturales y la correspondiente socialización, “tipificación” o “codificación”. Un participante activo en este proceso es el propio sujeto, quien acepta o rechaza los roles y modelos de conducta que se le ofrecen. Incluso puede haber casos de “recodificación” o “reinicio” de la identidad de género de hombre a mujer o viceversa; coloquialmente a esto se le llama reasignación o reasignación de género. Una condición en la que un individuo no puede aceptar el estatus de género de un hombre o de una mujer que le ha sido asignado en función de su sexo anatómico y experimenta una aguda insatisfacción con él se llama trastorno de identidad de género (TIG). Los datos etnográficos también hablan de "extravibilidad". de identidad de género: muchas culturas no sólo reconocen la presencia de personas del "tercer género", sino que también crean nichos e identidades sociales especiales para ellos. Para describir estos procesos complejos, se necesitan categorías científicas adicionales. El rol de género se refiere a las prescripciones y expectativas normativas que la cultura correspondiente coloca sobre el comportamiento masculino o femenino “correcto” y que sirven como criterio para evaluar la masculinidad/feminidad de un niño o adulto. Al examinar a los niños pequeños, los científicos prestan atención a puntos como los juicios del niño sobre su identidad de género (a quién considera o le gustaría ver), los juegos de vestirse con ropa del otro sexo, la elección de juguetes, la preferencia por los compañeros del mismo sexo. del mismo sexo o del sexo opuesto, elección de roles en juegos imaginarios, características motoras y del habla, amor por

juego de poder, etc. En los niños mayores, los roles de género se vuelven más complejos. Al mismo tiempo, ni los roles de género ni, especialmente, el comportamiento orientado hacia ellos son necesariamente inequívocos y rígidos. Siempre contienen elementos de juego y representación teatral. A esto se hace referencia con términos como “exhibición de género”, “hacer género”, “actuación de género”. Al interactuar con otras personas, el individuo les presenta una determinada imagen, "retrata" a un hombre, una mujer o un ser de género indeterminado, utilizando ropa, gestos y formas de hablar. De esto se desprenden ciertas conclusiones ideológicas: el género La división del trabajo y las normas de comportamiento masculinas y femeninas no son universales, pero sí históricamente cambiantes, y pueden y deben ser tratadas críticamente. El uso de ciertos términos depende del contexto. Cuando se habla de procesos biológicos y propiedades interespecíficas, es muy apropiado hablar de sexo y dimorfismo sexual, y la expresión "dimorfismo sexual de las estrategias de crianza de los padres" suena incorrecta; sería más exacto utilizar el término "diferencias de género". 1.2 Estereotipos de género Hoy en día se están produciendo en nuestra sociedad procesos de democratización y humanización, contribuyendo a la creación de igualdad de oportunidades para la realización personal, independientemente del origen social, estatus, nacionalidad, edad y género. La verdadera humanización pasa también por superar los estereotipos que han dominado a las mujeres durante siglos y establecer la igualdad de género en todos los ámbitos. vida publica Son los estereotipos de la conciencia de masas los que constituyen la barrera más poderosa para establecer la igualdad de género en nuestra sociedad. Entonces, ¿qué son los estereotipos en general y los estereotipos de género en particular? Un estereotipo social es una imagen o idea esquemática y estandarizada de un fenómeno u objeto social, generalmente cargada de emociones y muy estable. Expresa la actitud habitual de una persona hacia cualquier fenómeno, formado bajo la influencia de las condiciones sociales y la experiencia previa; componente instalaciones. Los estereotipos son sinónimo de nociones preconcebidas e imágenes falsas. Los estereotipos de género son actitudes internas respecto del lugar de hombres y mujeres en la sociedad, sus funciones y tareas sociales. Los estereotipos son el obstáculo más difícil de superar para crear relaciones fundamentalmente nuevas en la sociedad y la transición a un estado democrático cualitativamente nuevo.

La peculiaridad de los estereotipos es que penetran tan firmemente en el subconsciente que es muy difícil no solo superarlos, sino también realizarlos. Hablando de estereotipos, podemos hacer una analogía con un iceberg, del cual solo una pequeña parte está en la superficie, lo que lo hace extremadamente peligroso y destructivo. Los estereotipos tienen un efecto igualmente perjudicial en todos los ámbitos de nuestra vida y, especialmente, en las relaciones con los demás. Son barreras para nuestra felicidad. Todos somos, en mayor o menor medida, sus rehenes. Los estereotipos son individuales o masivos. Los estereotipos de la conciencia de masas son el mayor obstáculo para establecer posiciones iguales entre mujeres y hombres en las esferas política, económica y cultural: la igualdad de género. Entonces, ¿cuáles son los principales estereotipos de género de la conciencia de masas? Estereotipo No. 1: “El trabajo de una mujer es la limpieza y la educación”.niños." La llamada teoría de las tres K de Nietzsche (la suerte de la mujer son los hijos, la cocina y la iglesia). Un rasgo característico de las declaraciones de los teóricos políticos del pasado es una evaluación bastante negativa de la capacidad de las mujeres para pensar en interés del bien común y del bien público. Posición extremadamente conveniente y favorita de la gran mayoría. hombres modernos. Este estereotipo ha penetrado tan firmemente en la conciencia masculina que las mujeres que intentan realizarse en el trabajo o en los negocios públicos se enfrentan constantemente a presiones. Se necesita mucha fuerza para superar los comentarios cáusticos, las miradas sarcásticas y la oposición abierta de los colegas masculinos. Así, los hombres hacen carrera, se realizan como individuos y figuras públicas. Y estamos criando niños comunes (tenga en cuenta) y dirigiendo un hogar común (tenga en cuenta nuevamente), al mismo tiempo que trabajamos en puestos poco prometedores y mal pagados. Todavía se nos percibe más como muñecas y amas de casa, y más como individuos. Se nos escucha, pero rara vez se nos escucha. Los hombres continúan aferrándose a relaciones patriarcales y dominando en todas las posiciones. Estereotipo No. 2 – “La toma de decisiones es asunto de hombres” o “Cállate,Mujer, tu día es el 8 de marzo”. A pesar de que las mujeres constituyen una gran parte de la población, siguen excluidas del proceso de toma de decisiones. Hoy en día, sólo el 4% de los parlamentarios son mujeres. Aquí Ucrania quedó detrás de Kazajstán, donde el número de mujeres parlamentarias es del 10%. No hay ninguna mujer gobernadora. Sólo una mujer ocupa el cargo de ministra. Entonces, los hombres toman decisiones y las mujeres se ven obligadas a aceptar sus consecuencias. ¿Es justo? Las leyes de Hammurabi, adoptadas por el rey de Babilonia en el siglo XVIII a.C., decían: “La mujer debe depender constantemente de sus hombres debido a su propia estupidez: un padre en la infancia, un marido en la madurez y un hijo en la vejez. .” ¡Cuántos siglos han pasado, pero qué poco ha cambiado! Incluso hoy en día las redes sociales

Las relaciones entre personas de diferentes sexos (hombres y mujeres) son de carácter autoritario y se implementan en la sociedad a través de un sistema de instituciones de poder, cuya totalidad está definida por el concepto de “patriarcado”: ​​un tipo de relación en la que los hombres ocupan una posición dominante y los intereses de las mujeres están subordinados a los intereses de los hombres. Sin embargo, los estudios de género y, en particular, la investigación de la científica estadounidense Carol Gilligan han demostrado que la forma de autopercepción de las mujeres es significativamente diferente de la de los hombres. Mientras que los hombres se perciben a sí mismos como seres separados y autónomos, las mujeres tienden a percibirse como seres interconectados. Esto se expresa especialmente claramente en las diferencias cuando mujeres y hombres toman decisiones morales. En primer lugar, las mujeres expresan actitudes más morales hacia los demás, mientras que los hombres enfatizan los derechos formales y abstractos; la mujer típica es capaz de centrarse en sus derechos si eso le ayuda a fortalecer conexiones humanas frágiles pero muy significativas. En segundo lugar, al tomar decisiones morales, las mujeres demuestran una perspectiva que incluye consecuencias para todos los involucrados en esas acciones. Los hombres generalmente demuestran el punto de vista de que se deben seguir los principios, aunque duela. En tercer lugar, las mujeres son más propensas a perdonar los insultos, mientras que los hombres no cambian de actitud, ya que esto es contrario a la justicia. Y finalmente, las mujeres, por regla general, interpretan su elección en el contexto de las relaciones con los demás, mientras que los hombres la abstraen de las circunstancias. Creo que los factores anteriores son una prueba de que el patriarcado no es de ninguna manera el mejor esquema de construcción. relaciones públicas. Entonces, ¿perderá o ganará nuestra sociedad si las mujeres participan más en la vida social y política del Estado? Estereotipo No. 3: “Una mujer sin un hombre es un miembro inferior”.sociedad." Un estereotipo muy arraigado. "Una mujer decente debería casarse, tener hijos y ser como todos los demás". Estereotipo popular favorito (tenga en cuenta que no sabiduria popular). De ello se deduce que si una mujer está divorciada o soltera, su integridad queda automáticamente en entredicho. Olvidamos que el destino de cada persona es único e inimitable, y que cada persona es una persona autosuficiente en sí misma. ¿No es hora de que reconsideremos las normas y criterios establecidos quién sabe cuándo? Estereotipo No. 4 – “Un hombre es más fuerte en todos los sentidos ymás en forma que una mujer." Sin embargo, las crueles realidades del siglo XX demostraron lo contrario. Las guerras, las hambrunas y las revoluciones demostraron que las mujeres resultaron ser más resilientes que los hombres. Sobrevivieron a tal pérdida de sangre que los hombres inevitablemente morirían. EN Leningrado sitiado Sobrevivieron más mujeres que hombres. Y hoy en día el párpado femenino es más largo, es menos probable que las mujeres

Introducción Durante siglos, la gente ha desarrollado ideas estereotipadas sobre la imagen de un hombre y una mujer, que todavía se aplican a todos los representantes de un sexo u otro, independientemente de sus características individuales y su edad. Estos estereotipos se refieren tanto a los rasgos de personalidad de hombres y mujeres, como a las características de su comportamiento. J. McKee y A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) llegaron a la conclusión de que una imagen típicamente masculina es un conjunto de rasgos asociados con un estilo de comportamiento socialmente no restrictivo, competencia y habilidades racionales, actividad y eficiencia. La imagen típicamente femenina, por el contrario, incluye habilidades sociales y de comunicación, calidez y apoyo emocional. En general, a los hombres se les atribuyen más cualidades positivas que a las mujeres. Al mismo tiempo, los autores creen que la acentuación excesiva de rasgos típicamente masculinos (masculinos) y típicamente femeninos (femeninos) ya adquiere una connotación evaluativa negativa: las cualidades típicamente negativas de un hombre se consideran rudeza, autoritarismo, racionalismo excesivo, etc., para las mujeres: formalismo, pasividad, excesiva emocionalidad, etc. También se descubrió que los hombres demuestran mucha mayor coherencia en relación con las cualidades típicamente masculinas que las mujeres en las femeninas.Objetivo de este trabajo: Analizar los estereotipos de género en la sociedad. Objetivos del trabajo: 1. Considerar los estereotipos de género y su papel negativo en la sociedad 2. Estudiar las ideas sociales sobre el propósito de hombres y mujeres en la sociedad 3. Analizar el feminismo como un movimiento de mujeres por sus derechos.

1. Los estereotipos de género y su papel negativo en la sociedad1.1 Formación de estereotipos de género J. Williams y D. Best (1990) pidieron a sujetos de 25 países que utilizaran los 300 adjetivos más comunes que describen rasgos de personalidad para describir a hombres y mujeres. Descubrieron que a los hombres se les asignaron 48 palabras y a las mujeres, 25 (ver Tabla 1). Tabla 1. Cualidades asociadas solo con hombres o solo con mujeres Cualidades asociadas con hombres Cualidades asociadas con mujeres Agresivo, activo, ambicioso, impasible, poderoso, ruidoso , Grosero, Temerario, Dominante, Cruel, Insensible, Arrogante, Ingenioso, Iniciativa, Hábil, Duro, Perezoso, Lógico, Sabio, Masculino, Asertivo, Cruel, Independiente, Desorganizado, Descuidado, Grosero, Detestable, Implacable, Sin emociones, Oportunista , Progresista, Racional, Realista, Seguro de sí mismo, Serio, Fuerte, Arriesgado, Severo, Sobrio, Tonto, Persuasivo, Confiado, Jactancioso, Valiente, Temeroso, Amable, Lindo, Femenino, Dependiente, Tímido, Manso , Curioso, Soñador, Suave, De buen corazón, Tierno, Encantador, Sumiso, Atractivo, Agradable, Hablador, Sexy, Sentimental, Débil, Tranquilo, Supersticioso, Ansioso, Sensible, Emocional. El patrón general es que los hombres son percibidos como poderosos, independientes, agresivas, dominantes, activas, audaces, impasibles, groseras, progresistas y sabias. Las mujeres, en cambio, se dice que son dependientes, mansas, débiles, temerosas, emotivas, sensibles, tiernas, soñadoras y supersticiosas. Al mismo tiempo, en varios países la descripción de hombres y mujeres tenía sus propias particularidades. Por ejemplo, en Nigeria se atribuían a las mujeres las palabras arrogante, grosera, perezosa y ruidosa, mientras que en Japón las mujeres también eran jactanciosas, desagradables y desorganizadas. En algunos países (Alemania, Malasia) la diferenciación de género fue pronunciada, en otros (India, Escocia) fue débil. En algunos países la descripción de los hombres era más negativa.T. I. Yufereva cree que el principal ámbito de la vida en el que se forman las ideas de los adolescentes sobre las imágenes de hombres y mujeres es el ámbito de las relaciones con el sexo opuesto1. Por lo tanto, las ideas sobre la imagen de hombres y mujeres en cada edad reflejan ciertos aspectos de la comunicación: en los grados 6-7: relaciones familiares y cotidianas (niñas y niños, que caracterizan la imagen de una mujer, enumeran sus responsabilidades como ama de casa y caracterizan la imagen del hombre como marido, padre, enfatiza principalmente su papel de asistente de su esposa en las tareas domésticas).

En los adolescentes, señala T. I. Yufereva, las ideas sobre masculinidad y feminidad obviamente son simplemente internalizadas por las opiniones correspondientes de los adultos y no desempeñan un papel importante en la regulación de su comportamiento. Para los escolares mayores, las ideas sobre masculinidad y feminidad se basan en las relaciones con compañeros del sexo opuesto, durante las cuales toman conciencia de sí mismos como representantes de un determinado género y de sus necesidades relacionadas con el desarrollo sexual. Estas ideas se ponen a prueba en la práctica, en comunicación directa con el sexo opuesto. Sin embargo, esto es sólo el comienzo de la formación de una idea del concepto de "sexo psicológico", que concierne únicamente al ámbito de las relaciones con compañeros del sexo opuesto.V. G. Gorchakova reveló que en la conciencia de masas estereotipada la mujer es percibida como portadora de una función estética: bella, encantadora, femenina. Así lo afirmó el 60% de las mujeres y el 68% de los hombres. Un hombre en la conciencia pública debe ser valiente, fuerte y confiable. El 69% de las mujeres y el 61% de los hombres así lo creen2. 1.2 El papel negativo de los estereotipos de género en la sociedad EN últimos años Varios autores han criticado las ideas sobre los roles de género masculino y femenino. Los representantes del nuevo punto de vista creen que los roles tradicionales de género limitan y obstaculizan el desarrollo no sólo de las mujeres, sino también de los hombres. Sirven como fuente de tensión mental para los hombres y no son adecuados para criar niños. Se indica que estos estereotipos no se aplican a la mayoría de los hombres. Además, son perjudiciales porque los hombres que no los toman están sujetos a la condena social; quienes intentan seguirlos cometen violencia contra sí mismos. J. Pleck (1978) incluso sostiene que, con excepción de la agresividad, hombres y mujeres son similares en su comportamiento y no deben diferenciarse por la naturaleza de los roles de género. Hay que reconocer que los estereotipos de género De hecho, las diferencias existentes en la sociedad pueden desempeñar un papel negativo, distorsionando en gran medida la imagen real. El primer efecto negativo es que los estereotipos existentes sobre las imágenes de hombres y mujeres actúan como una lupa, y las diferencias entre hombres y mujeres se enfatizan en mucha mayor medida. de lo que realmente son. El segundo efecto negativo de los estereotipos de género es una interpretación y evaluación diferente del mismo evento dependiendo de la

a qué género pertenece el participante en este evento. Esto quedó claramente demostrado en las percepciones que los adultos tienen de los niños de diferentes sexos. J. Condry y S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) realizaron un curioso experimento: a los sujetos se les mostró una película sobre un bebé de nueve meses; al mismo tiempo, a la mitad de la audiencia se le dijo que este niño era un niño y a la otra mitad que este niño era una niña. En uno de los episodios mostrados, un niño comenzó a gritar después de que un saltador saltó repentinamente de una caja. Quienes pensaban que el niño era un niño lo percibían como “enojado”, y quienes pensaban que era una niña la percibían como “asustada”. Una encuesta entre padres realizada 24 horas después del nacimiento del niño mostró que las niñas eran percibidas como más suaves, más bonita y más simpática madre; al mismo tiempo, los padres eran más estereotipados en tales evaluaciones (J. Rubin et al., 1974). Es característico que los niños de cinco años tengan percepciones estereotipadas de niños de diferentes sexos. K. Smith y L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) demostraron que los niños de cinco años describían al mismo niño como grande, feo, ruidoso y fuerte, si lo consideraban un niño, y tan hermoso, tranquilo, débil, si lo consideraban una niña. Un efecto similar se encontró cuando los padres evaluaron las habilidades de sus hijos. Eccles (1984) demostró que los padres, basándose en el estereotipo existente, evaluaban la capacidad de sus hijos en matemáticas como superior a la de sus hijas, incluso cuando su rendimiento era el mismo. Investigaciones de varios autores han demostrado que los padres explican el buen rendimiento académico en matemáticas , los niños se deben a sus capacidades, y el mismo desempeño de las niñas se debe a su esfuerzo. Puede que sea así, pero no siempre: este efecto de los estereotipos de género también se manifiesta en el hecho de que a partir de un solo caso se hacen generalizaciones de gran alcance. Por ejemplo, si una conductora infringe las reglas tráfico, mientras los hombres inmediatamente exclaman: “¡Les dije que las mujeres no pueden conducir!” Es aquí donde se manifiesta el efecto de sesgo hacia el grupo al que pertenece el evaluador. Williams y Best (1986) encontraron que las mujeres mostraban consistentemente actitudes más positivas hacia las mujeres que los hombres hacia las mujeres, y que los hombres mostraban consistentemente actitudes más positivas hacia los hombres que las mujeres.

El tercer efecto negativo de los estereotipos de género es la inhibición del desarrollo de aquellas cualidades que no corresponden a un estereotipo de rol de género determinado. Se cree, por ejemplo, escribe N. N. Obozov3, que un hombre debe ser dueño de sí mismo, equilibrado y imparcial en las relaciones con otras personas. Una mujer puede permitirse ser caprichosa y, cuando se siente ofendida, puede llorar. La gran emocionalidad de las mujeres es uno de los estereotipos de género estables. Para un hombre, derramar lágrimas significa violar la norma de la masculinidad. Como resultado, los niños pueden desarrollar femifobia, es decir, miedo a expresar la feminidad en uno mismo. En los hombres adultos, la aparición de este miedo puede deberse a la idea de que la homosexualidad es inherente a los hombres con rasgos femeninos (J. O'Neil, 1990), por lo que los hombres con un fuerte enfoque tradicional del rol masculino pueden creer que desde un hombre no debe ser emocional, no es necesario mejorar la capacidad expresiva y la capacidad de comprender las emociones de los demás. Como resultado, las diferencias naturales entre hombres y mujeres aumentan aún más.

2. Ideas sociales sobre el propósito de hombres y mujeres ensociedad Las ideas sociales sobre hombres y mujeres se relacionan con las normas de sus comportamiento social, así como en cómo hombres y mujeres deberían diferenciarse entre sí en sus cualidades sociales y psicológicas. En la mayoría de las culturas lo “masculino” se identifica con espíritu, logos, actividad, fuerza, cultura, racionalidad, luz, plenitud. “Femenino” - con materia, caos, naturaleza, pasividad, debilidad, emocionalidad, oscuridad, vacío, informe4. En muchas mitologías antiguas, la luna, la tierra y el agua se interpretan como femeninas, y el fuego, el sol y el calor como masculinos. Un hombre actúa como portador de un principio social-creativo activo y una mujer actúa como una fuerza pasiva-natural. Los roles sociales asignados a hombres y mujeres también son opuestos. Los primeros son predominantemente “instrumentales”, mientras que los segundos son “expresivos”. El hombre es el “sostén de la familia”, y en la familia ejerce el liderazgo general y tiene la responsabilidad principal de disciplinar a los niños; una mujer debe cumplir con las responsabilidades familiares y domésticas y brindar calidez y comodidad en el hogar. De esta lista se desprende que no estamos hablando sólo de la distribución de funciones entre hombres y mujeres, sino también de la jerarquía, la subordinación de las mujeres a los hombres. En 1902, el trabajo del obispo de Tomsk Macario "Educación, derechos y responsabilidades de "Mujeres", en el que se declaró que las áreas preferidas por las mujeres para aplicar sus habilidades eran: tareas domésticas y crianza de los hijos, y para las mujeres que no pertenecían a la familia, la enseñanza de los niños (principalmente en los grados inferiores), la medicina (tratamiento de mujeres), caridad y trabajo misionero. A las mujeres también se les recomendaba estudiar filosofía, psicología, lógica, astronomía y física, pero todo esto estaba sujeto al cumplimiento de sus deberes domésticos. A continuación, el autor pregunta: “¿Tiene una mujer mucho tiempo para trabajo mental¿Con el cumplimiento concienzudo de sus deberes de esposa, madre de hijos y dueña de casa? ¿No es más decente considerar el trabajo mental como un trabajo secundario, dejándolo principalmente en manos del marido? y su negocio es la familia y la agricultura. Para esto fue nombrada, para esto se le dieron habilidades que no se le dan a un hombre” (Educación, derechos y responsabilidades de la mujer, 1994, pp. 25-26). El obispo Macario creía que la felicidad de un hombre y una mujer radica en la división del trabajo: el marido está fuera del hogar, la esposa está en la casa; marido entre el pueblo, esposa entre la familia... Al analizar la imagen de la mujer en la historia, J. Hunter (J. Hunter, 1976) llegó a la conclusión de que en general se trata de una imagen de inferioridad, y el proceso de emancipación femenina desde la antigüedad tiempos ha estado directamente asociado con

consecuencias sociales destructivas, con el colapso de la moral y la destrucción de la familia. Así, una de las principales razones de la muerte del Imperio Romano estuvo asociada con el avanzado proceso de emancipación de la mujer. Resumiendo las ideas tradicionales predominantes sobre el propósito de hombres y mujeres en la sociedad, R. R. Verma (1993) señala que la mayoría de las veces la esencia de una mujer se caracterizaba por los siguientes rasgos: 1. la mujer es un ser inferior y, en esencia, dependiente; 2. la mujer es un ser inferior en comparación con el hombre, ya que se caracteriza por limitaciones y debilidades extremas; 3 ... en su esencia interior ella no representa valor; 4. su objetivo principal es servir al hombre y serle útil, fuera del sistema de pareja sexual y maternidad, su existencia no tiene sentido y es de importancia secundaria; 5. la La propia mujer es desinteresada, amorosa, tolerante, tierna y sentimental, que son sus mayores virtudes. “Desde hace tiempo se sabe que en la organización de cada individuo en la sociedad, la definición de los roles de género es de gran importancia. Pero sólo recientemente hemos comenzado a comprender lo difícil que es establecer las particularidades de cada sexo. El abordaje de este problema depende del tipo de cultura, el nivel de conocimiento científico y la base ideológica de una sociedad determinada. El mundo no se detiene, ni social ni biológicamente. A medida que nos acercamos al final del siglo, los avances significativos en biología y genética están cambiando fundamentalmente nuestras ideas sobre los roles, responsabilidades y características específicas de hombres y mujeres, aunque hace apenas 20 años estas características se consideraban indiscutiblemente inequívocas. confianza que desde principios del siglo XIX. hasta la década de 1960 La definición de roles de género que existía en Occidente, salvo raras excepciones, no cambió. Este período se caracteriza por una clara distinción entre las funciones de hombres y mujeres, que en algunos casos llegó al punto de un dualismo intransigente en el marco de un modelo jerárquico rígido. Sus partidarios apelaron a la naturaleza, la religión y las tradiciones que supuestamente existían desde la antigüedad. La mujer dio a luz a sus hijos y se hizo cargo de la casa. Un hombre conquistó el mundo y era responsable de la vida de la familia, obteniendo todo lo que necesitaba en tiempos de paz y protegiéndolo durante la guerra. Todo el orden mundial se basó en esta distinción entre sexos. Cualquier coincidencia o confusión de roles se consideraba una amenaza a las fundaciones tradicionales, parecía algo antinatural, una desviación de la norma.

Los roles de los sexos se determinaron según el “lugar” de cada uno de ellos. Para una mujer, esto es ante todo un hogar. El mundo exterior (talleres, fábricas y oficinas comerciales) pertenecía a los hombres. La división del mundo según el género (en la vida pública y privada) provocó el surgimiento de dos actitudes estrictamente opuestas hacia hombres y mujeres, determinadas por sus características específicas. La mujer, que estaba recluida en casa, se ocupaba de la casa, criaba a los hijos y cuidaba del hogar familiar. Para ello no necesitaba coraje, ambición, determinación o iniciativa. Un hombre, por el contrario, que lucha cada día por la existencia, no debía ser inferior a los demás representantes de su sexo y, por tanto, cultivaba en sí mismo cualidades que se consideraban naturales para él”. 5 Hoy en día, muchas de estas ideas han perdido su fuerza. , es decir, se han convertido en prejuicios, sin embargo, la pregunta misma sobre el propósito de hombres y mujeres no ha perdido su urgencia. Por tanto, todavía se debate la cuestión de si una mujer puede desempeñar el papel de líder eficaz en la familia y en el trabajo. Los estereotipos de género existentes en la sociedad impiden una solución objetiva a esta cuestión. N. Porter y otros (1983) proporcionaron a los sujetos fotografías de “un grupo de graduados universitarios trabajando en un proyecto de investigación”. Los invitaron a expresar su opinión sobre cuál de los representados en la fotografía hizo el mayor aporte intelectual al proyecto. Cuando el grupo de la fotografía estaba formado únicamente por hombres, los sujetos eligieron predominantemente al que se sentaba a la cabecera de la mesa. Cuando el grupo era mixto, también se elegía predominantemente al hombre que ocupaba este puesto. Pero si una mujer se sentaba a la cabecera de la mesa, era ignorada. Cada uno de los hombres de la imagen fue elegido para ser líder tres veces más veces que las tres mujeres juntas. Lo sorprendente es que esta idea estereotipada del hombre como líder también fuera característica de las feministas6.

3. El feminismo como movimiento de mujeres por sus derechos La lucha organizada de las mujeres por la igualdad de estatus con los hombres comenzó en Inglaterra en la segunda mitad del siglo XIX. Este movimiento de mujeres burguesas se llamó sufragismo. (del sufragio inglés - el derecho al voto), y las mujeres que formaban parte de este movimiento fueron llamadas sufragistas. Explicaron su posición subordinada por el "egoísmo masculino". K. Millet (1985), por ejemplo, escribe que no son las leyes injustas o sistemas economicos, y hombres; que los hombres, como clase, tienen intereses contrarios a los de las mujeres y, por tanto, la lucha debe librarse contra el poder de los hombres. Pronto surgieron en varios países diversas organizaciones feministas, que luchaban con razón por la emancipación y la igualdad política y social. derechos económicos con los hombres.Sin embargo, el movimiento feminista no fue homogéneo. Hay feministas, "partidarias de las diferencias", que enfatizan la deseabilidad de las cualidades femeninas que son diferentes de las masculinas (intuición, emocionalidad, falta de egocentrismo) e incluso las convierten en un motivo de orgullo para los representantes de su sexo. Estas feministas rechazan las cualidades estereotipadas de los hombres y las ideas de su superioridad. Creen que las mujeres son inherentemente superiores a los hombres, estos “depredadores sexuales”; La capacidad de las mujeres para dar vida significa, desde su punto de vista, que encarnan las "virtudes femeninas" del trabajo duro, el cuidado y la cooperación. Por otro lado, están las feministas, "defensoras de la igualdad", que minimizan las diferencias de género y prestan atención a las similitudes de representantes de diferentes sexos. Algunas científicas de mentalidad feminista incluso creen que si las mujeres hacen sólo cosas “femeninas”, entonces ellas mismas no quieren convertirse en personas. ¡Su lema es convertirse en personas, no en mujeres! No podemos dejar de notar la posición ofensiva, a veces agresiva, de las feministas, que imponen vigorosamente sus opiniones a la mayoría de las mujeres y predicen la muerte de la civilización si no son escuchadas. Esto se aplica especialmente a las feministas estadounidenses. En Rusia, este movimiento no tiene tal alcance: según los sociólogos de San Petersburgo, sólo el 20% comparte actitudes feministas. mujer. La mayoría de las mujeres todavía creen que el principal propósito natural de la mujer es la maternidad, el amor, la familia y que el hombre es el sostén de la familia y su principal tarea en la vida debe ser el trabajo.

En un esfuerzo por no ser en modo alguno inferiores a los hombres e incluso superiores a ellos, estas feministas a veces suelen demostrarlo incluso con algo que no se puede demostrar. Así, E. M. Zuikova y R. I. Eruslanova (2001) afirman, citando a científicos, que las niñas que ya tienen tres años son superiores a los niños de la misma edad en capacidades mentales y que esta diferencia solo aumenta en los años siguientes. Esta opinión se basa en el hecho de que las mujeres tienen mejor... memoria. Al mismo tiempo, se deja de lado el hecho comprobado del desarrollo avanzado, incluso intelectual, de las niñas en la infancia, que luego se nivela, e incluso se revela la ventaja de los niños en inteligencia. A veces, las ultrafeministas ven una vulneración de sus derechos cuando no existe; por ejemplo, una de las feministas cree que existe una valoración y percepción desigual de hombres y mujeres, incluso desde el punto de vista lingüístico. Señala que la expresión "convertirse en hombre" significa con mayor frecuencia "convertirse en adulto", mientras que la expresión "convertirse en mujer" significa someterse a un hombre y perder la virginidad. En su deseo de ver las maquinaciones de los hombres en todo, Una de las feministas cuestionó incluso la posibilidad de que las mujeres se jubilen antes que los hombres. Esto es lo que escribe sobre esto: “La discriminación indirecta no está presente en absoluto como concepto en derecho laboral En la mayoría de los países, pero en realidad existe, generalmente en forma de legislación proteccionista hacia las mujeres. Un ejemplo sorprendente es la edad de jubilación más baja para las mujeres. Esto conduce a una disminución de 2 a 3 veces los ingresos que recibe una mujer. Oculta detrás de las preocupaciones por la salud, la verdadera razón del desplazamiento de las mujeres en edad profesional activa del mercado laboral es que, por un lado, esto libera puestos de trabajo para la nueva generación; Se necesitan “abuelas” para cuidar a los nietos, para que ambos padres puedan trabajar, ya que los beneficios que el Estado paga por el cuidado de los niños son pequeños y el salario de un trabajador no es suficiente para mantener a la familia.”7 Por supuesto, hay razón en estos argumentos. Pero no debemos olvidar que el hecho de que las mujeres tengan una edad de jubilación más temprana no significa que deban dejar de trabajar. Muchas mujeres trabajan incluso como jubiladas. Al mismo tiempo, muchos estados han desarrollado leyes sobre pensiones que igualan las pensiones de las mujeres con las de los hombres.

Conclusión Entonces, hasta ahora en las ciencias que estudian las diferencias sexuales, dos direcciones están en conflicto: la evolucionista y la culturalista. El primero sostiene que los hombres y las mujeres son como son porque la selección natural, a través de la evolución, reforzó comportamientos que permitieron a nuestros antepasados ​​sobrevivir y reproducirse. Hombres y mujeres han heredado ciertas reacciones emocionales y patrones de comportamiento que les permiten resolver problemas asociados con la supervivencia y la procreación. Al mismo tiempo, hombres y mujeres son más similares que diferentes. El enfoque culturalista vincula las diferencias entre hombres y mujeres con la socialización, y su fuerte baza es la afirmación de que es imposible explicar los cambios en los estereotipos culturales del comportamiento de hombres y mujeres. mujeres que se han producido a lo largo de algunas décadas según la teoría de la evolución. De hecho, tanto los factores biológicos como los sociales son importantes y es imposible separarlos entre sí en la práctica. Cualquier explicación de las diferencias psicológicas existentes desde cualquier posición será unilateral. Otra cosa es que algunas diferencias pueden depender más de factores biológicos y otras de factores sociales, pero ambos casos no niegan la necesidad de un enfoque biosocial para considerar las diferencias entre hombres y mujeres. Lo mismo se aplica a muchas actitudes de género. Es cierto que la instalación es diferente. Sin duda, muchas actitudes no se basan en hechos fiables ni en diferencias biológicas entre hombres y mujeres, sino que son simplemente inventadas y son mitos.

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E. V. Stepanova

Universidad Estatal de Volgogrado

Este trabajo está dedicado a describir la naturaleza y los métodos de representación verbal de los estereotipos de género femeninos en el discurso publicitario moderno en inglés, que tiene un objetivo claro.

La conciencia lingüística de los participantes en la comunicación depende de varios tipos de estereotipos: sociales, religiosos, de edad y de género. La esfera de la conciencia lingüística se entiende como un entorno dinámico y complejo de individuos, que existe en forma de diversas estructuras del habla y representa la unidad de los procesos cognitivos, emocionales y lingüísticos.

El estatus social, el nivel cultural, la edad y el género de un individuo se reflejan en sus estrategias verbales, así como en los textos elaborados para él con el objetivo de influir, incluida la publicidad. Así, los estereotipos sociales están representados en el habla.

A. A. Zalevskaya define la “representación” como el medio que tiene el individuo para reemplazar lo que verbalmente se describe como significado léxico. El autor incluye signos, conceptos, imágenes, prototipos, proposiciones, marcos y estereotipos como formas de presentación de significado en la mente humana.

En el marco de la comunicación publicitaria, se entiende por representación un proceso activo de selección, estructuración y presentación de información por parte del destinatario a través de determinadas técnicas lingüísticas, durante el cual se dota al referente representado de determinadas características.

En el discurso publicitario, los estereotipos de género existentes en la sociedad se representan utilizando un conjunto diferente de medios lingüísticos y extralingüísticos. Forman la estructura de valores de una declaración centrada en un destinatario específico, ya que pertenecer a un determinado género es una "característica más profunda y fija de cada persona" integral.

La representación de estereotipos de género en el discurso publicitario contribuye a la autoidentificación de los miembros del grupo de género objetivo. En otras palabras, parámetros de los comunicantes como la afiliación social, cultural, de edad y de género activan las categorías cognitivas (esquemas) correspondientes. Estos circuitos controlan el procesamiento adicional de información sobre el destinatario de una declaración particular del grupo. La interpretación de determinadas categorías cognitivas del discurso publicitario conduce a una determinada conciencia lingüística y a estereotipos de un determinado grupo y sirve como medio de autoidentificación de sus participantes.

Los estereotipos son fenómenos sociales que están determinados por mecanismos socioculturales, se interpretan como formas de procesamiento de la información y el estado de conocimientos de los participantes de la comunicación. Los estereotipos pueden ser verbalizados o no verbalizados.

Consideramos la representación lingüística de los estereotipos de género, por lo que nos referimos a conceptos verbalizados que contienen información asociada con un género en particular, desarrollados por mecanismos sociales y culturales e implementados en la comunicación. En este artículo nos interesa principalmente la representación de los estereotipos de género en el discurso publicitario en inglés, principalmente en la publicidad británica. Los criterios para seleccionar el material fueron, en primer lugar, un rasgo semántico formal, es decir, el contenido explícito o implícito de la semántica de género en el texto publicitario, y en segundo lugar, un rasgo léxico-morfológico, es decir, la presencia de unidades léxicas y morfológicas con un cierto significado de género.

A cada género en diferentes culturas lingüísticas se le asigna un conjunto diferente de atributos de valor que son obligatorios y que regulan el comportamiento y la influencia. comunicación verbal. Las relaciones de género se expresan mediante estereotipos de género, que “se actualizan en la conciencia pública de una determinada cultura y reflejan un conjunto de características atribuidas a un género en particular. Se trata de opiniones y presupuestos condicionados cultural y socialmente sobre las cualidades, atributos y normas de comportamiento de los representantes de ambos sexos y su reflejo en el lenguaje".

Descubrimos que en el discurso publicitario en inglés, las mujeres están sujetas a mayores estereotipos sociales que los hombres. Esto es especialmente evidente en los mensajes publicitarios cuyos destinatarios potenciales son los hombres. Los roles de las mujeres se limitan a las tareas domésticas (criar a los hijos, limpiar la casa, hacer las compras, etc.) y al sexo.

Si un texto publicitario que contiene los pronombres ella, ella, ella misma o los lexemas mujer, niña, dama, esposa, novia, etc., está dirigido a un público masculino, al atributo de género se le añaden signos asociativos de astucia (Entonces la pillé gastar $65 en maquillaje), importunidad (nos gustaría agradecer a todas las madres molestas que hicieron posibles estas actuaciones. La mujer promedio habla 10,000 palabras en un día, aproximadamente 9,950 de más), restricciones en libertad masculina (Ella me dijo que ya no podíamos permitirnos comprar cerveza y que tendría que dejarla. Él sufre de deficiencia de estrógeno; ella es la razón), dificultad para comprender (Casi tan complicado como una mujer, excepto que es a tiempo). ), debilidad, limitación (¿Quieres decir que una mujer puede abrirla? Piensa en ella como una cerveza ligera que no está en contacto con su lado femenino. Las chicas sólo quieren jugar). También hay una tendencia opuesta, cuando en la publicidad masculina un referente con características femeninas combina propiedades prototípicas de atractivo (Cosas gratis de esta manera: 100 chicas más sexys. Pero, ¿por qué las mujeres deberían ser las únicas que tienen axilas lo suficientemente bonitas como para quedarse dormido? Advertencia : puede despertar instintos animales. Los antiguos griegos decían que la parte más hermosa de una sirena era su voz.) o signos de familia, hogareño (ahora todo lo que necesitas es una esposa e hijos. Sólo hay una madre. Su mano izquierda mece la cuna. Tu madre te advirtió sobre mí).

Así, en la conciencia lingüística masculina, la mujer está representada como el sexo débil; cumple los roles estereotipados de esposa, novia y madre disponibles en la sociedad y tiene las correspondientes cualidades típicas de género.

En los mensajes publicitarios dirigidos a un público femenino, el referente femenino está representado por un conjunto diferente de rasgos asociativos. El texto contiene los mismos lexemas y pronombres que en la publicidad masculina: mujer, niña, dama, ella, ella (La experiencia de una tienda americana para niñas es lo que toda niña sueña. Cuando el día se convierte en noche, una dama elegante gira su estuche de Reverso Duetto. Explorando el mundo de sus personajes favoritos. Porque toda chica necesita empolvarse la nariz. No tardarás en descubrir lo que las mujeres de todo el mundo ya saben), así como los pronombres yo, mi, tú, tu, nosotros, nosotros, nuestro, describiendo a las destinatarias femeninas (Porque tú lo vales. Como todos sabemos, la verdadera belleza va más allá de la piel. A medida que tu piel madura, desarrolla necesidades específicas y puede experimentar hipersequedad, pérdida de elasticidad, pérdida de luminosidad. Mírame, no mi maquillaje.), y unidades que implícitamente revelan la semántica de género (¿Alguna vez has deseado tener un color de cabello como este? Te da ese acabado natural "sin maquillaje", ideal para el verano. sistema de defensa de la edad que corrige y protege).

En los mensajes publicitarios dirigidos a la mujer se destacan las propiedades características de la belleza (Como todos sabemos, la verdadera belleza va más allá de la piel. Dejar el rostro y el cuerpo naturalmente bronceados, bellos y saludables...), la elegancia (Cuando el día se convierte en noche , una dama elegante gira su estuche Reverso Duetto.), atractivo (Bonita como una imagen. Animadoras del año.), perfección (Perfecto 10 prodigios en tus dedos para darte 10 uñas perfectas.), disposición para ayudar ( Ayude a su hija con piel grasa/mixta y las imperfecciones son un problema común. Las mamás tienen una solución), coincidiendo con las tendencias de la moda (a menudo me envía mensajes a mi nuevo teléfono móvil. Regálate un nuevo aspecto saludable con viva long color que presenta el revolucionario Sistema Viva On/Off. Moda, belleza, salud, compras.), salud (Diseñado para trabajar en conjunto para fortalecer el cabello y brindar una mejor protección contra la rotura. No más canas, solo un cabello con apariencia saludable. Un bronceado radiante, una piel sana, total confianza), insight (es muy fácil enviarle palabras e imágenes como estos iconos de emociones. No es lo que te pones, sino lo que pones), declaraciones transferidas al destinatario.

Observemos que un signo importante del género femenino en la publicidad para mujeres en inglés es el estereotipo de “conforme a la norma”, especialmente en relación con la apariencia. Una técnica típica para construir un texto es comparar el “antes y el después” (Para las impurezas de la piel, especialmente para pieles jóvenes... Acelera la curación de las manchas en un 79%. El cuerpo es un templo pero el tuyo probablemente sea el Taj Mahal en la calle principal... Es un equilibrio preciso de cada vitamina y mineral que su cuerpo necesita. Primeros signos de envejecimiento... Las líneas se reducen visiblemente, la tez está fortificada y radiante, con resultados en solo 8 días).

En la conciencia lingüística femenina, la mujer está representada, en primer lugar, como el sexo justo, con las características estereotipadas correspondientes.

La representación de los estereotipos de género femenino en el discurso publicitario en inglés corresponde a la conciencia lingüística del destinatario y refleja las exigencias que los hombres imponen a las mujeres en la sociedad moderna y las aspiraciones de las propias mujeres.

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Introducción

Capítulo 1. Base metodológica para el estudio de las particularidades de los estereotipos de género.

1.1Fundamentos de la psicología de género

1.2Mecanismos para la formación de estereotipos de género

1.3 La influencia de los estereotipos de género en la percepción de los mensajes publicitarios

Capítulo 2. Estudio sociológico de los estereotipos de género en la publicidad comercial (usando el ejemplo de la televisión)

2.3Investigación sociológica propia “Estereotipos de género en la publicidad moderna”

Conclusión

Bibliografía

Introducción

Los medios de comunicación dejan su huella en todos los ámbitos de la vida individual. Suelen ser una de las principales fuentes de socialización del individuo con la familia y las instituciones educativas. Toda la información que emana de las fuentes anteriores penetra en la conciencia y contribuye a la formación de actitudes, juicios y estereotipos. Gracias a esto, las personas construyen su actitud ante la realidad actual.

Hoy la publicidad deja de ser sólo un componente económico, se convierte en un ámbito de la cultura de masas. La publicidad juega un papel muy importante en la formación de estereotipos de género, ya que no solo transmite información sobre bienes, productos y servicios, sino que ilustra y forma claramente las imágenes masculinas y femeninas necesarias, las relaciones sociales, políticas y de otro tipo en las que se basan los individuos. La autoestima y la percepción dependen entonces de las personas que lo rodean, de sus puntos de vista sobre la vida y lo que está sucediendo. I.V. Grosheva dice que: “las relaciones entre hombres y mujeres, por regla general, no sólo están estereotipadas, adaptadas en audio y vídeo, sino también simplificadas, reducidas al nivel de “modismos rituales”. En otras palabras, la promoción de bienes en la publicidad se presenta en un conjunto de imágenes inherentes a una determinada sociedad, sus tradiciones culturales y las relaciones entre mujeres y hombres en ella.

Hoy en día ya no podemos imaginar cómo vivir sin publicidad, porque nos rodea a cada paso. La gente está tan acostumbrada que a veces a los autores les resulta muy difícil atraer la atención del público. Por tanto, es importante no sólo idear nuevas tecnologías, sino también tener en cuenta la experiencia previa. Es decir, tener en cuenta las características de percepción de género.

La relevancia del estudio radica en el hecho de que actualmente existe una necesidad urgente de estudiar los aspectos sociológicos, culturales y económicos de las comunicaciones publicitarias que transmiten la experiencia espiritual en forma de patrones de comportamiento del consumidor que moldean las actitudes de comportamiento de los individuos. valores de vida en el espacio intercultural moderno.

Al ofrecer nuevas pautas en el marco de los valores, la publicidad muestra un mundo refinado donde los valores occidentales se entrelazan con los nacionales, a partir de los cuales se forma la generación moderna. La publicidad aparece como una tecnología para la formación de nuevas necesidades, la creación de actitudes socio-psicológicas, la introducción de un determinado sistema de valores, un modelo de relaciones entre los sexos y actúa como un medio para construir tanto la sociedad en su conjunto como su esferas individuales, mientras que él mismo se convierte en objeto de consumo y valor de una sociedad de consumo.

Estado y grado de desarrollo científico del problema.

La base teórica y metodológica de mi investigación son disposiciones, principios, enfoques y conceptos científicos de científicos nacionales y extranjeros, que nos permiten comprender y estudiar correctamente la publicidad como fenómeno social (obras de O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M. Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).

El papel de los estereotipos de género fue estudiado por S. Bern, A. Dudareva “Imagen publicitaria. Mujer y hombre” en su libro habla sobre la confianza en la publicidad y la asexualidad, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina y muchos otros autores.

Sin embargo, a pesar de una importante cantidad de trabajo en el campo de los estereotipos de género y la sociología de la publicidad, el aspecto que proponemos no está suficientemente estudiado y requiere un mayor perfeccionamiento.

Todo esto hace pensar que el estudio de los estereotipos de género es un tema muy relevante.

El propósito de mi trabajo es determinar las características específicas del "estereotipo de género" y estudiar las características de los estereotipos de género en la publicidad.

El objeto de la investigación es el fenómeno del género.

El tema del estudio son los estereotipos de género en la publicidad moderna.

Para lograr el objetivo de mi trabajo, me planteo las siguientes tareas:

1.Considere los conceptos básicos de la psicología de género.

2.Analizar los mecanismos de formación de estereotipos en el espacio mediático.

3.Estudiar el fenómeno de la influencia de los estereotipos de género en los consumidores.

Trabajo de graduación Consta de una introducción, que revela la relevancia del problema, metas, objetivos, objeto y tema de investigación, dos capítulos, una conclusión y una bibliografía.

El primer capítulo está dedicado al estudio teórico y metodológico de los estereotipos de género; Se examinaron sociológicamente los conceptos de sexo, género y estereotipos de género, se identificaron los principios básicos de formación y el grado de influencia de los estereotipos de género en la sociedad.

En el segundo capítulo se analizó la publicidad como fenómeno social, se destacó la publicidad televisiva como un tipo especial con características únicas. Este capítulo también presenta los resultados de la investigación del autor sobre el estudio de la percepción de las imágenes publicitarias entre la población.

Capítulo 1. Base metodológica para el estudio de las particularidades de los estereotipos de género.

1 Conceptos básicos de la psicología de género

La psicología de género es un movimiento científico bastante nuevo, que no hace mucho comenzó a declararse como un campo autónomo de la enseñanza psicológica. Cada vez más trabajos que han aparecido recientemente en el conocimiento psicológico y se han dedicado a cuestiones de género indican un interés creciente entre los científicos en esta sección de la psicología. Esto se debe a que la información que obtiene la psicología de género es significativa para todos los ámbitos. actividades practicas, incluso en el espacio de los medios.

Los científicos occidentales sentaron las bases de la psicología de género. En su formación se pueden distinguir tres etapas. La primera etapa (años 70 del siglo XX) es la época de la aparición de los primeros trabajos científicos con orientación de género asociados con el rápido desarrollo del movimiento feminista de orientación liberal en los países occidentales. El feminismo liberal proclamó la igualdad de los sexos, que podría lograrse mediante reformas. Los actos legislativos y las decisiones políticas (según los partidarios del feminismo liberal) deben tener en cuenta el aspecto de la neutralidad de género y resaltar la idea de la similitud de los sexos. Durante este período, las ciencias sociales y psicológicas estuvieron dominadas por la teoría del funcionalismo estructural, según la cual las relaciones entre los sexos se definían a través del concepto de división de roles sexuales (T. Parsons).

Esto se puede considerar usando el ejemplo de una familia: las funciones deben dividirse: la mujer realiza solo la función expresiva (establecer el equilibrio interno, la comodidad, la paz y la armonía en la familia), y el hombre realiza la función instrumental (implementar la interacción entre la familia y otras estructuras sociales). Los representantes liberales del feminismo, pensando en la posición de las mujeres (según Parsons), formularon la tesis sobre la opresión de mujeres y hombres por los roles tradicionales que les asignaban y propusieron una tarea política que consistía en cambiar estos roles. Centraron sus principales actividades en "romper" los estereotipos de la conciencia social (vinculando el destino de las mujeres exclusivamente con el servicio y el de los hombres, principalmente con las actividades de gestión) a través de un programa colosal de transformaciones sociales en el sistema educativo, la producción, las esferas política y legislativa. garantizar la igualdad de derechos y oportunidades en la sociedad para mujeres y hombres.

La segunda etapa de desarrollo en el campo de los estudios de género se inició en la primera mitad de los años 80. En este momento, las ideas del feminismo radical eran relevantes. Considerando que el feminismo liberal en el dilema "similitud - diferencia de sexos" resolvió el problema directamente a través de la similitud entre hombres y mujeres, el feminismo radical partió de la idea de diferencia entre hombres y mujeres. El feminismo radical enfatizó la discriminación contra las mujeres. Se criticó activamente el psicoanálisis clásico, en el que S. Freud atribuía a las mujeres una posición más débil y desprotegida en la sociedad, explicando esto desde el punto de vista de las características biológicas. Ha habido debates sobre la distribución sesgada del poder entre hombres y mujeres en todas las esferas. Sobre la base de la teoría feminista, se formó una nueva dirección: los estudios de la mujer, que representaban estudio empírico la experiencia de las mujeres, es decir, la percepción que tienen las mujeres de la sociedad, la familia y las relaciones con los hombres.

La tercera etapa en el desarrollo de los estudios de género se remonta a la segunda mitad de los años 80. El movimiento feminista durante este período se caracterizó por una multiplicidad de ramas: feminismo de color, posmodernista, humanista, existencial, feminismo cultural, etc. La tarea aguda y más importante del movimiento feminista desde finales de los años 1980 ha sido aclarar las deconstrucciones de género. relaciones. Se pasa a un análisis del sistema de género y de los factores que determinan la formación del género. Durante este período se presta gran atención a la separación de los conceptos de “género” y “sexo”.

Los estudios de género como parte teórica y práctica investigativa están enfocados a comprender el género como una desigualdad construida socialmente en función del sexo. Resumiendo lo anterior, se puede observar que el desarrollo de las ideas de género en psicología fue precedido por el desarrollo de teorías orientadas al género en el marco del movimiento social de mujeres y los conceptos teóricos feministas. Luego, los estudios de género en la psicología occidental se formaron en el marco de los siguientes paradigmas: 1) el paradigma de las diferencias sexuales, que se desarrolló bajo la influencia del enfoque de roles sexuales; 2) el paradigma de la singularidad de la psicología femenina, formado bajo la influencia de la crítica a las ideas del psicoanálisis; 3) el paradigma de la construcción social del género, que apareció bajo la influencia del movimiento intelectual socioconstruccionista. En la historia nacional del desarrollo de las ideas de género, se observó la siguiente situación.

Hasta la década de 1990, casi no teníamos trabajos sobre estudios de género, y los que existían se basaban enteramente en investigaciones occidentales. Desde este período, resultó que muchas personas están interesadas en este tema y les gustaría leerlo y estudiarlo.

Esto fue posible gracias al debilitamiento de la censura y las prohibiciones ideológicas. Ahora es posible estudiar el campo popular de la psicología de hombres y mujeres, su lado emocional y sexual de las relaciones desde el punto de vista del conocimiento científico. Han surgido tres ramas del conocimiento sobre la psicología de género. El primero ofrecía recomendaciones primitivas para mejorar las relaciones entre sexos, por ejemplo: O.R. Arnold "¿Por qué los hombres huyen?" (M., 1999), L.G. Gushchin “Un hombre y métodos de su formación” (M., 1999). La segunda dirección habló de rasgos de personalidad fuera del género, por ejemplo, consejos sobre cómo comportarse correctamente en una situación de conflicto, cómo mejorar las relaciones con los compañeros o superar el estrés. La tercera rama ayudó a comprender los estereotipos de género y evaluar qué podría interferir con el crecimiento personal, la autorrealización en el ámbito laboral, la formación de una familia, etc. Así, la falta de literatura especializada sobre psicología de género mostró la necesidad de estudios científicos en profundidad. trabajar en esta área.

La psicología de género consta de varias secciones: en primer lugar, es la psicología de las diferencias de género (aquí se considera la influencia de las diferencias de género en la vida de un individuo en todas las esferas), en segundo lugar, la socialización de género (estudia el desarrollo del individuo como representante de el sexo en todas las etapas del ciclo de vida), en tercer lugar, estas son las características de género del individuo (se presta especial atención al estudio de los estereotipos, las actitudes asociadas con las diferencias de género y los mecanismos para superar los estereotipos de género tradicionales), en cuarto lugar, este es el psicología de las relaciones de género (estudia los matices de la interacción entre hombres y mujeres, el modelo de comportamiento masculino es dominancia, el modelo femenino es dependencia).

La principal tarea de la psicología de género es la cognición. patrones psicológicos el comportamiento de las personas como sujetos de actividad (son portadoras y creadoras de roles y estatus de género). Otra de sus tareas será consolidarlo como un campo de conocimiento científico y disciplina académica, definición del tema de investigación, dirección de desarrollo, justificación de los principios metodológicos de la investigación y acumulación de una determinada base científica.

La psicología de género se desarrolla en el marco de la dirección social constructivista. La idea principal de este concepto es que la construcción del mundo social es un componente cognitivo importante.

Tanto el sexo como el género son estatus socialmente alcanzados, a la par de la raza. El género es fundamental, permea todos los ámbitos de la vida en todos los niveles, es constante, pero en la vida ordinaria modelamos constantemente el género en cada situación concreta.

El concepto de género en sociología es uno de los fundamentales. Para distinguir el estudio del género en el contexto de las relaciones y procesos sociales, se acostumbra utilizar el concepto de "género" (del latín género - "sexo"), introducido en la circulación científica en 1975 por el sexólogo John Money ( 1921 - 2006) en el curso de una investigación sobre los roles sociales de los grupos marginales (travestis, transexuales) en la sociedad moderna. El género es sexo social.

Sin embargo, la psicología del sexo y la psicología del género tienen algunas diferencias. Psicología de los estudios de género. características psicológicas hombres y mujeres en el contexto de sus diferencias fisiológicas. La psicología de género presta gran atención a los resultados del crecimiento personal que siguió al fenómeno de la diferenciación y estratificación sexual. Aquí estudian activamente las razones de la jerarquía de estatus y posiciones de hombres y mujeres en la sociedad en el contexto de la discriminación y la desigualdad de género. Otra diferencia es la diferente base teórica y metodológica (la psicología de género se basa en paradigmas social-constructivistas, la psicología de género se basa en paradigmas biodeterministas).

A menudo existe cierta disonancia en la comprensión de estos dos términos: "sexo" y "género". Desde el punto de vista de la sociología estructural, y de acuerdo con la tradición de Durkheim, el género en sí es un fenómeno social, por lo que el uso del término “género” es un pleonasmo, pero su uso pretende enfatizar que estamos hablando de un aproximación sociológica a la cuestión de género cuando se trata de una discusión amplia.

El concepto de “sexo” (del latín sexus, “sexo”, “mitad”, “división”) puede usarse de manera más amplia e incluir diferencias y características anatómicas. El concepto de “género” suele utilizarse en el ámbito de la sociología o la psicología social.

El escenario central de nuestra percepción de las diferencias es la división de las personas en hombres y mujeres. Todo el mundo cree que esto se debe únicamente a las características fisiológicas y anatómicas del cuerpo. Después de todo, la idea de sexos opuestos se encuentra en la mitología y las tradiciones de todas las sociedades conocidas por nuestra civilización; estas diferencias siempre han estado consagradas en diversas instituciones sociales (ejército, ley). Sin embargo, la idea principal de esta división era que hombres y mujeres se diferencian entre sí en el contexto sociocultural de la sociedad (aparecen ciertas normas de comportamiento que son características solo de hombres y solo de mujeres).

Así, cuando hablan de las diferencias biológicas entre hombres y mujeres como individuos, utilizan los términos "sexo", "dimorfismo sexual", en la literatura inglesa - "sexo", pero cuando hablan del papel psicosocial y sociocultural de ambas personas como individuos, la mayoría de las veces hablan de género y diferencias de género.

Los científicos identifican 2 corrientes respecto a las causas de las diferencias de género. Un grupo de científicos afirma que en esto los factores biológicos desempeñan un papel fundamental. Las diferencias psicológicas entre hombres y mujeres son una extensión de la desigualdad biológica. En su opinión, los factores sociales son secundarios. Así, los científicos nacionales han identificado diferencias en la actividad cerebral en niños de diferentes sexos (los niños son más razonables y lógicos, las niñas son susceptibles a la influencia de las emociones). Estas opiniones fueron sostenidas por T.P. Jrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease y otros.

Defensores de la determinación social: J. Lorber y S. Farrell, K. West y D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova y otros.

Varios experimentos han demostrado el predominio de los factores sociales; el género se considera sólo como una designación de diversas medidas educativas.

Así, se encontró que la actitud de los padres hacia los recién nacidos varía significativamente según el sexo del niño. Los padres de niñas tienden a describirlas como amables y dependientes, y los padres de niños como fuertes y activos. Un alto grado de similitud en las evaluaciones de los padres indica una percepción estereotipada del niño según el género. Las percepciones estereotipadas de los padres sobre los niños y las niñas crean expectativas estereotipadas y, como resultado, una educación estereotipada. Resulta que las diferencias psicológicas entre niños y niñas se basan en diferencias biológicas objetivas, pero las diferencias psicológicas resultantes están determinadas en gran medida por las características específicas y la dirección del factor social que influye en este proceso a través del orden social especial de la sociedad.

Por tanto, el sexo y el género no son categorías complementarias ni construcciones sociales de la sexualidad humana. El término "sexo" enfatiza la base biológica de las diferencias psicológicas y reduce toda la diversidad encontrada a las diferencias biológicas entre hombres y mujeres, mientras que el término "género" enfatiza el origen sociocultural de las diferencias psicológicas. En cuanto a la base de las diferencias de género, podemos concluir que los factores sociales todavía prevalecen sobre los biológicos.

2 Mecanismos de formación de estereotipos de género

Un estereotipo de género es una imagen simplificada, estable y cargada de emociones del comportamiento y los rasgos de carácter de hombres y mujeres. Todos estos estereotipos se manifiestan en la autoconciencia y en la interacción intergrupal. Los estereotipos de género pueden denominarse normas sociales, porque todos imaginamos cómo deberían comportarse las personas de ambos sexos en determinadas situaciones y nosotros mismos seguimos estas reglas "tácitas", porque ese comportamiento se considera la norma en la sociedad. Todos los estereotipos de género se pueden dividir en 3 grupos.

El primer grupo representa estereotipos masculino-femenino, es decir, ideas normativas sobre propiedades somáticas, psicológicas y de comportamiento que son características de personas de ambos sexos. Por tanto, se cree que el hombre por naturaleza es propenso al dominio, seguro de sí mismo y guiado por la lógica. Las mujeres, por el contrario, son pasivas, emocionales y dependientes.

El segundo grupo de estereotipos se basa en el contenido del trabajo de mujeres y hombres. Por ejemplo, para los hombres se considera que la actividad dominante es la gestión, el liderazgo y la organización, y para las mujeres, el desempeño y el servicio.

El tercer grupo de estereotipos está indisolublemente ligado a los roles familiares y profesionales. Generalmente se acepta que lo más importante para una mujer es la familia y para un hombre es su carrera.

Todos estos estereotipos son increíblemente resistentes, por lo que su reproducción se transmite de generación en generación.

Al discutir la naturaleza de la formación de estereotipos de género, muchos científicos establecen un paralelo con el campo social de P. Bourdieu. Su “campo” es una cierta unidad estructurada de espacio social hacia la cual los individuos se sienten atraídos. Esto sucede debido al hecho de que una persona debe cumplir ciertas condiciones para estar dentro del campo, de lo contrario no podrá acumular ciertos recursos sociales y, lo más importante, ocupar “su” lugar en el sistema de campo. Al estar dentro del campo, las personas entienden claramente lo que se puede hacer y lo que no se puede hacer. Si hablamos de género, entonces los límites aquí serán ideas estereotipadas.

Los estereotipos de género sobre el consumo son ideas estables y, en cierto sentido, esquemáticas sobre las diferencias en el comportamiento de consumo de hombres y mujeres, que se basan en las ideas predominantes sobre la feminidad y la masculinidad entre las masas. Están formados por la acción simultánea de 3 campos: el campo del género, el campo del consumo y el campo de la comunicación de masas. Los 3 campos tienen efectos diferentes. El campo de género es el encargado de configurar los diferentes roles de hombres y mujeres. Todas las culturas tienen ciertas reglas que regulan el comportamiento de hombres y mujeres. Estas normas se ven reforzadas en los estereotipos de género.

Los medios de comunicación, utilizando estereotipos de género, crean ideas de comportamiento tanto “normal” como “anormal” en la esfera del consumo masivo.

Los 3 campos no se cierran durante la interacción, ya que las imágenes de género pueden cambiar cuando cambian la ideología estatal, las condiciones socioeconómicas, etc.

Utilizando imágenes construidas en la realidad cotidiana, las personas comienzan a reproducir estereotipos de género en la vida y, por lo tanto, ocupan su lugar en un espacio social jerárquico, siempre que asimilen con éxito estos modelos. Esta reproducción se puede definir como capital. Bourdieu decía que el capital social es el agregado de recursos asociados al reconocimiento de la pertenencia a un grupo. Según su teoría, tales relaciones sólo pueden observarse en un sistema de intercambio material que ayude a mantenerlas.

Todas las definiciones del concepto "estereotipos de género" están unidas por el hecho de que influyen en la formación de la identidad personal, se adquieren en las primeras etapas de socialización y representan un recurso social. Los estereotipos en este sentido enfatizarán la diferenciación intergrupal y establecerán conexiones sociales. Por tanto, un individuo tendrá más éxito si aprende bien los estereotipos. Por lo tanto, el capital de género es un subtipo de capital social, porque representa trabajo acumulado que existe en forma corporal y lingüística y tiene límites normativos que están determinados a través de estereotipos. La existencia de estereotipos de género presupone familiaridad y reconocimiento (género por sexo, por ejemplo). Los estereotipos de género, que representan un cierto estereotipo de comportamiento, forman el estilo de vida de un individuo: se generan características del estilo de vida y aparecen diferencias de género. Este agregado forma posteriormente una visualización de género. En la comunicación entre individuos, los estereotipos regulan el comportamiento e intentan predecirlo (actuando como una forma de previsión).

Para expresar los modelos masculino y femenino, existen conjuntos de materiales (ropa, zapatos, peinado, etc.). Los valores socioculturales se dividen en neutrales al género, orientados al género y neutrales al género latentes. El grupo 1 no tiene género, el grupo 2 separa claramente a hombres y mujeres, el grupo 3 oculta sus verdaderas preferencias. En última instancia, todo esto influye en la elección del componente cultural de la vida. Por ejemplo, los valores musculares suelen incluir honestidad, autodisciplina, racionalismo, pragmatismo, autosuficiencia y sabiduría. Para lo femenino: lealtad, capacidad de perdonar, apertura, emocionalidad, familia.

El concepto personifica todo el sistema de instituciones de socialización de género, cuyo objetivo es formar las ideas de las personas sobre el género y construir un sistema de relaciones sociales que sea comprensible para todos. Comprender los principios de la construcción del género forma el capital de género de un individuo, que a su vez forma la competencia social en cuestiones de relaciones de género.

Las relaciones de género se pueden representar como la relación entre personas, que surge durante las actividades conjuntas, es el elemento principal del contexto social e indica la presencia de relaciones multinivel. Se pueden denominar relaciones: relaciones entre diferentes grupos de género, relaciones organizadas desde un punto de vista social, relaciones hacia uno mismo como individuo y portador de un determinado género. El concepto de relaciones de género también está asociado a la definición de los derechos y responsabilidades de las personas de ambos sexos.

Recién a principios del siglo XX se llevaron a cabo una serie de estudios que finalmente intentaron encontrar un método para influir en la voluntad de una persona en relación con la formación de su necesidad por un producto anunciado, y finalmente se encontró el método: es posible Influir en las personas introduciendo estereotipos en la conciencia.

1.3 La influencia de los estereotipos de género en la percepción de los mensajes publicitarios

La comunicación publicitaria ocupa uno de los principales lugares en la formación de estereotipos. A la hora de desarrollar un mensaje publicitario es necesario tener en cuenta una serie de factores importantes, señala O.V. Patria. Ella les atribuye la mentalidad, la cultura nacional, los estereotipos de género que dominan la sociedad, que configuran constantemente los patrones de comportamiento masculino y femenino en la sociedad. Todo nuestro comportamiento depende de ellos.

La función principal de la publicidad es el impacto, pero sólo puede ser efectiva cuando se realiza un cálculo preciso, partiendo de la elección de una audiencia particular a la que se dirigirá el mensaje publicitario hasta la forma del mensaje publicitario. Anuncios escritos en en términos generales, es decir, sin tener en cuenta las características específicas de los consumidores de bienes y publicidad, sus preferencias y capacidades, nunca será efectivo y no traerá los resultados deseados. Por lo tanto, es muy importante crear publicidad basada en estatus social, profesiones, edad y otras características del grupo objetivo. Percepción de género de la publicidad

Los mensajes tienen sus propias características específicas.

Por ejemplo, hombres y mujeres percibirán los mismos mensajes publicitarios de forma diferente. Entonces, si un anuncio habla de ayudar a los niños en orfanatos, por ejemplo, entonces los hombres se sentirán alarmados por esta situación de los niños, y las mujeres se sentirán indignadas y enojadas porque ahora hay niños pobres allí. Es en la publicidad social donde siempre se utiliza un contexto de género; casi todos los comerciales se basan en estereotipos de género, lo que ayuda a transmitir mejor el significado del mensaje del vídeo. Por ejemplo, cuando se trata de problemas en la familia, el énfasis en la publicidad está en la audiencia femenina, y cuando se trata de negocios, el énfasis está en la audiencia masculina: "pague sus impuestos, viva en paz".

Basándonos en investigaciones previas en el campo de los estereotipos de género, podemos identificar varias imágenes estereotipadas principales que se encuentran a menudo en la publicidad. Imágenes femeninas que los especialistas en marketing y anunciantes suelen utilizar en su trabajo:

1.El ama de casa (esposa, madre) aparece con mayor frecuencia en la publicidad de productos femeninos. La heroína del vídeo suele lavar la ropa, cocinar, criar a los niños, lavar los platos y cuidar de su familia y de las tareas del hogar. La apariencia para ella no es lo primero, puede tener un ligero sobrepeso, el maquillaje y el peinado son mínimos, suele vestir ropa de casa, en colores discretos. La principal misión de un ama de casa es cuidar de sus seres queridos.

2.Una mujer de negocios o una dama de negocios es una mujer hermosa, pero no sexy, que lo ha logrado todo por sí misma, es exitosa, inteligente e independiente de un hombre. Por regla general, viste con ropa modesta, profesional y cara. El peinado y el maquillaje son discretos pero elegantes, hay cierto brillo en la imagen.

3.Seductora: esta imagen se puede utilizar en publicidad de cualquier producto. La heroína, por regla general, viste sexy y su comportamiento también es del mismo carácter. El cabello y el maquillaje son hermosos y llamativos.

De las imágenes masculinas más populares se pueden distinguir los siguientes tipos:

1.Un hombre de negocios es un héroe con un buen y caro traje, tiene un coche nuevo y caro, una oficina lujosa y una hermosa secretaria bajo su mando.

2.Un deportista es un hombre en buena forma física, que luce su hermoso cuerpo esculpido, es fuerte y saludable. En el subconsciente de las mujeres, se le percibe como gran opción para el padre del niño.

3.Un seductor es un hombre guapo que siempre está rodeado de una o más mujeres. Suele tener ropa, peinados y adornos modernos y actuales que resaltan su popularidad entre las mujeres.

4.Un marido, por lo general hay 2 extremos, puede ser cariñoso, fuerte, el apoyo de la familia, o descuidado, torpe, pero con una esposa alegre que le perdona todo esto.

Los estereotipos de género son especialmente visibles en la publicidad comercial. Por ejemplo, en hombres y revistas de mujeres Hay diferencias externas muy significativas. En las publicaciones de mujeres hay más a menudo fotografías de mujeres jóvenes, agradables, exitosas y con hijos, ya que el público objetivo quiere “verse a sí mismo” en estas imágenes. Los anuncios de cualquier producto van acompañados de fotografías, una descripción detallada de las prestaciones y las características más importantes del producto. El lenguaje de este texto publicitario En la literatura es casi imposible encontrar terminología compleja, sólo si hablamos directamente de las últimas tecnologías.

En la publicidad "masculina" hay un vocabulario más burdo y muchos términos especializados, especialmente cuando se habla de coches, ordenadores, teléfonos inteligentes y artículos deportivos. En cuanto a las imágenes fotográficas, a menudo representan a hombres exitosos en el ámbito empresarial, o a hombres en compañía de mujeres, con connotaciones sexuales. La característica principal de este tipo de fotografías es que el hombre de la fotografía es más alto que las mujeres. Las revistas para hombres a menudo no anuncian productos individuales, sino la empresa fabricante. Los principales criterios de una empresa por los que un hombre estará interesado en la publicidad serán la practicidad, la fiabilidad y la estabilidad. La imagen no será un producto concreto, sino una abstracción que se asocia a las características de la empresa.

La “publicidad masculina y femenina”, es decir, la publicidad dirigida a diferentes géneros, tiene sus propias características textuales para ser entendida por su audiencia. Un estereotipo de género masculino será lacónico en su expresión y contendrá hechos y terminología confiables y específicos. Los estereotipos de género de las mujeres estarán dominados por un vocabulario cargado de emociones, declaraciones expresivas y una gran cantidad de descripciones y promesas. El tipo mixto de estereotipo de género se caracteriza por características básicas de percepción lingüística y mental, que son personificadas tanto por hombres como por mujeres. Así, se encontró que las mujeres están menos interesadas en productos “masculinos” y viceversa.

Por eso, en las revistas femeninas, la publicidad comida para bebé Ocurre 4 veces más a menudo que en los hombres. Nutrición baja en calorías, dietas, ejercicio ligero y consejos sobre cómo mejorar la vida y las relaciones con los seres queridos son la idea principal de las publicaciones femeninas. Los hombres hablan más sobre bebidas alcohólicas, sobre el valor energético, que les da más fuerza; la publicidad de equipos y automóviles también es más común en las revistas masculinas. Pero la publicidad de muebles y accesorios de interior es el destino de las publicaciones femeninas, ya que la mujer es un símbolo del "hogar".

Puede neutralizar el género de varias maneras; por ejemplo, utilice fotografías emparejadas o fotografías de grupo, dirigiéndose directamente al destinatario y centrándose en el producto y sus características. Actualmente, los mensajes publicitarios se dirigen con mayor frecuencia a un destinatario masivo, teniendo en cuenta las pautas de valores inherentes a este grupo. Pero la cantidad de estereotipos de género es enorme, por lo que es necesario prestarles más atención.

En una economía de mercado, los productores y organizadores comerciales están interesados ​​en garantizar que todas las personas, sin excepción, se conviertan en consumidores activos de sus bienes y servicios. Para ello, es necesario despertar el interés de los consumidores y motivarlos a comprar. El principal vínculo entre el productor de bienes y servicios y el consumidor es la publicidad.

La tarea del anunciante es identificar posibles estereotipos de compradores potenciales y, utilizando exposición publicitaria corregirlos: fortalecer un estereotipo positivo, neutralizar o debilitar uno negativo, convertir uno neutral en positivo.

Sean Byrne (profesor asociado de psicología en la Universidad Politécnica de California) en su libro de 2001 "Psicología de género" identifica tres tipos de subordinación de las personas a las normas de género: cumplimiento, aprobación e identificación.

El cumplimiento es un tipo de sumisión a las normas cuando una persona no las acepta, pero alinea su comportamiento con ellas para evitar el castigo y obtener la aprobación social.

La aprobación, o internalización, es un tipo de conformidad en el que una persona vive de acuerdo con las normas de género.

La identificación es la repetición de acciones en un modelo a seguir (hombre, mujer, padre, madre).

La sociedad necesita que las mujeres estén orientadas a las relaciones y que los hombres estén orientados a las tareas. Dado que esto corresponde a la división de roles de género históricamente establecida, el hombre se dedicaba a los negocios, al trabajo y la mujer se ocupaba del clima psicológico y de la familia. Esta división se puede observar a menudo en las familias tradicionales y en las empresas.

A menudo un estereotipo exagera las diferencias de género que no son una característica estable de los individuos. Así, ahora hay muchas mujeres que se dedican con éxito a los negocios y hombres que se dedican a la creatividad y a actividades tradicionalmente puramente femeninas.

Las ideas sociales sobre hombres y mujeres se relacionan con las normas de su comportamiento social y cómo deberían diferenciarse entre sí en sus cualidades sociopsicológicas.

En tales casos, la disconformidad con el estereotipo puede manifestarse en juicios y malentendidos por parte de la sociedad y el grupo, y este malentendido puede reducir la autoestima y traumatizar al individuo.

En la última década, muchos autores han criticado las ideas sobre los roles de género masculino y femenino. Los representantes del nuevo punto de vista creen que los roles tradicionales de género limitan y obstaculizan el desarrollo de mujeres y hombres. Sirven como fuente de tensión mental e inestabilidad del componente psicológico, es decir, quienes intentan seguirlos cometen violencia forzada contra sí mismos.

El primer efecto negativo de los estereotipos de género es que las imágenes estereotipadas existentes de hombres y mujeres actúan como una “lupa”, enfatizando las diferencias entre hombres y mujeres en mucha mayor medida de lo que realmente son.

El segundo efecto negativo de los estereotipos de género es una interpretación y valoración diferente de un mismo evento dependiendo del género al que pertenezca el participante en este evento. Esto se manifestó claramente en la percepción que los adultos tienen de los niños de ambos sexos.

Entonces, en 1974, J. Rubin y sus colegas entrevistaron a padres que habían tenido la experiencia de comunicarse con su bebé el primer día de su nacimiento. Los bebés varones y mujeres no difirieron en actividad u otras características de comportamiento. Pero, sorprendentemente, las niñas fueron descritas como pequeñas, bonitas y los niños como más seguros y fuertes.

El tercer efecto negativo de los estereotipos de género es la inhibición del desarrollo de aquellas cualidades que no corresponden a un estereotipo de género determinado.

Que un hombre muestre sentimientos significa violar la norma de masculinidad. Como resultado, los niños pueden desarrollar feminofobia, es decir, miedo a expresar la feminidad en sí mismos. Por lo tanto, los hombres con un fuerte enfoque tradicional del rol masculino pueden creer que, dado que un hombre no debe ser emocional, no es necesario mejorar sus habilidades expresivas y su capacidad para comprender las emociones de los demás. A muchos niños varones se les dice en la infancia que “los niños no lloran”, y este es un enfoque fundamentalmente erróneo, porque los niños no pueden expresar sus emociones de otra manera.

El estereotipo más común sobre la posición subordinada y dependiente de la mujer se manifiesta en la sociedad a un nivel subconsciente, independientemente de la percepción consciente.

Este estereotipo está bien tratado en un artículo de I. S. Kletsina de 1999. Dijo que en la mayoría de las culturas el concepto “masculino” se identificaba con espíritu, actividad, fuerza, cultura, racionalidad, luz, plenitud. El principio femenino se utilizó a la par de la materia, el caos, la naturaleza, la pasividad, la debilidad, la emocionalidad, la oscuridad y la falta de forma. Un hombre es portador de un principio activo y socialmente creativo, y una mujer actúa como una fuerza natural pasiva. A hombres y mujeres se les asignan roles sociales y opuestos. Los primeros son puramente “instrumentales”, mientras que los segundos son sólo “expresivos”. El hombre es el “sostén de la familia”, que ejerce el liderazgo general en la familia y tiene la responsabilidad principal de disciplinar a los hijos y del bienestar de la familia; una mujer debe cumplir con las responsabilidades familiares y domésticas y brindar calidez y comodidad en el hogar. De esta lista se desprende que no estamos hablando sólo de la distribución de funciones entre hombres y mujeres, sino también de jerarquía, la subordinación de las mujeres a los hombres”.

El famoso experimento de N. Porter confirma los estereotipos de género existentes en la sociedad, que presentó a los sujetos fotografías de “un grupo de graduados universitarios trabajando en un proyecto de investigación”. “Les pidieron que expresaran su opinión sobre cuál de los representados en la fotografía hizo el mayor aporte a este trabajo. Cuando el grupo de la fotografía estaba formado únicamente por hombres, los sujetos eligieron predominantemente al que se sentaba a la cabecera de la mesa. Cuando el grupo era mixto, también se elegía predominantemente al hombre que ocupaba este puesto. Pero si una mujer se sentaba a la cabecera de la mesa, era ignorada. Cada uno de los hombres de la imagen fue elegido para ser líder tres veces más veces que las tres mujeres juntas. Esta idea estereotipada de un hombre como líder también era característica de las feministas”.

Así, el secreto del éxito de los principales productos publicitarios comerciales de masas, cuyo principal objetivo es la venta del llamado estilo de vida, dependerá directamente, en primer lugar, de apelar a las constantes y estereotipos de género establecidos y, al mismo tiempo, patrones de percepción de las relaciones intergénero que son inconscientes a nivel consciente de hombres y mujeres, una especie de “arquetipo social” de una persona y, en segundo lugar, sobre cuán exitosa o fallida fue la identificación del comprador potencial con la situación que se le ofrece.

Desde este punto de vista, carece en absoluto de importancia cómo se logra la identificación: a través de fantasías metafóricas o mediante la implementación práctica de los consejos propuestos por los investigadores. Lo más importante es que tanto el “consumo” especulativo de imágenes, en el primer caso, como el consumo completamente práctico de bienes de “estatus” específicos, en el segundo, utilizan como base inicial las dinámicas de identificación que son establecidas y reproducidas constantemente por publicidad.

Capítulo 2. Estudio sociológico de los estereotipos de género en la publicidad comercial (usando el ejemplo de la televisión)

2.1La publicidad comercial como fenómeno social.

Hoy en día, la publicidad forma parte de nuestra vida y es una importante fuente de información sobre la estructura de la sociedad. La publicidad en todas partes retrata los ideales de la sociedad que tenemos ante nosotros: comida ideal, ropa ideal, familia ideal, automóvil ideal, cosméticos ideales, hogar ideal, trabajo ideal. La penetración de la publicidad en diversos ámbitos de la actividad humana es cada vez más evidente. En primer lugar, la publicidad sirve como medio de comunicación entre el fabricante de un producto y el comprador y nos inculca valores que son nuevas constantes de una sociedad de consumo, cuyo principal vínculo es la inestabilidad.

En las condiciones económicas actuales, se está materializando la idea de crear un sistema socioeconómico global unificado que unirá los intereses comerciales de todos los pueblos. Por tanto, actividades publicitarias que reflejen las características y matices. Cultura nacional, está en una posición más alta que antes.

La publicidad moderna puede brindar a las personas mucha experiencia y muchos conocimientos nuevos. La publicidad también puede provocar la reacción pública deseada a nueva información y resolver algunas dificultades financieras de los consumidores. También está diseñado para resolver el problema de cómo crear y estimular la demanda, que requiere mucha mano de obra.

El concepto de publicidad proviene de Francés. En términos simples, la publicidad ayuda a informar a los consumidores sobre nuevos productos y servicios. diferentes caminos. La publicidad da testimonio, por un lado, de la complejidad del fenómeno más identificable y, por otro lado, de la presencia de diferentes puntos de vista sobre sus características formadoras de sistemas.

Existen muchas definiciones del fenómeno publicitario. La primera categoría de definiciones identifica la publicidad principalmente como una notificación, un mensaje que muestra a la audiencia otro objeto (fenómeno, proceso). Así, en la enciclopedia moderna, la publicidad se refiere a información sobre las necesidades de un producto y diversos servicios con el objetivo de crear una necesidad para ellos, así como la popularidad de las obras de literatura y arte.

Esta definición ha sido criticada. La dirección principal de esta crítica es la definición de publicidad únicamente como "información". Por tanto, algunos anunciantes creen que esta definición es demasiado estrecha para la publicidad; el mensaje publicitario no puede reducirse únicamente a información.

La más famosa de esta categoría de definiciones es la del especialista en marketing F. Kotler:

En el diccionario de lengua rusa editado por S.I. Ozhegov, la publicidad se define como una notificación de diversas formas para crear fama generalizada, atraer consumidores, espectadores y también como un anuncio con dicha notificación.

Por tanto, el concepto de publicidad se equipara al concepto de actividad publicitaria. La comunidad publicitaria corporativa insiste en esta definición de publicidad. Expresa la opinión de que la publicidad no es informacion publicitaria(es decir, no productos publicitarios), sino una vista actividad empresarial. De acuerdo con esto, la legislación debe tener como objetivo regular las actividades, no los mensajes.

Pero no es posible aceptar plenamente tal posición, aunque sólo sea por realidades lingüísticas. Después de todo, componentes tales como el estilo publicitario, la composición publicitaria y el diseño publicitario no están relacionados con la actividad, sino con el resultado intermedio de esta actividad: los productos publicitarios.

En consecuencia, era inevitable el surgimiento de un tercer punto de vista integral sobre la definición de publicidad. Este fenómeno incluye tanto la actividad publicitaria como el producto publicitario. Uno de los especialistas en publicidad más famosos de Rusia, el profesor de MGIMO, Igor Yakovlevich Rozhkov, pronunció la siguiente definición:

Prestemos atención a lo siguiente. Según la teoría de la comunicación, un mensaje es la información que recibe el destinatario. Por tanto, el conjunto de signos y símbolos en este caso es un mensaje publicitario cuando se transmite a la audiencia. Hasta ese momento, el anuncio se llamaba resultado. trabajo profesional diseñador, escribiendo texto, directores de cine, camarógrafos. Pero este anuncio será publicidad cuando se anuncie a la audiencia a través de los canales de comunicación publicitaria (medios de comunicación, comunicaciones, redes informáticas, espacio urbano). Anunciar un mensaje promocional es una actividad. Resulta que la actividad y el mensaje están conectados y no pueden existir uno sin el otro. En realidad, es natural para cualquier proceso de comunicación. En otras palabras: la publicidad es la unidad de dos componentes, a saber, mensajes publicitarios y actividades publicitarias. Nos adheriremos precisamente a este concepto integral.

En el enfoque sociológico existen tres bases paradigmáticas: estructural, interpretativa y unificadora (integradora).

Para el paradigma estructural, la sociedad es un todo único, que tiene su propia estructura y organización, subordinación de las partes. Para el paradigma interpretativo, el criterio principal es el estudio del comportamiento humano en un entorno social. Para el paradigma unificador, es importante analizar los fenómenos a través de la dialéctica de la estructura social y el individuo.

Hemos descrito brevemente los paradigmas; ahora es necesario considerar y analizar en detalle la publicidad dentro de estos paradigmas.

Una institución social tiene sus propias funciones:

· permite a los miembros del instituto satisfacer sus intereses y necesidades;

· organiza las acciones de los miembros de la sociedad en el marco de las relaciones sociales;

· garantiza la estabilidad de la vida pública;

· proporciona integración de aspiraciones y acciones;

· realiza el control.

Publicidad como institución social Comienza a funcionar a principios del siglo XX. Luego surgió un conjunto de normas y reglas, estructuras y categorías que permitieron que esta área tomara forma fácilmente. La esencia era cambiar el proceso de formación de ideas individuales y grupales sobre un cierto modelo perfecto de actividad social en la esfera del consumo, y también presentar este modelo a la sociedad. Esto es realmente posible, porque la publicidad es un cierto sistema de roles y estatus despersonalizados y asignados normativamente.

Hay una serie de características que nos permiten definir la publicidad como una institución social:

· la necesidad de las funciones que desempeña esta institución (estas funciones son participación en la socialización, integración y diferenciación, influencia en diversas esferas de la sociedad, brindando a las personas ciertos modelos ideales);

· la publicidad garantiza suficientemente la tipificación del comportamiento de consumo de las personas, manteniendo el equilibrio en el sistema de producción-consumo

· Para que una institución funcione, es necesario que las actitudes y estereotipos que introduce se conviertan en propiedad del mundo interior del individuo, de sus orientaciones de valores y expectativas (es bajo la influencia de la publicidad que se producen cambios socialmente significativos en las acciones de las personas).

El fundador del funcionalismo estructural, T. Parsons, definió una institución social como un sistema de expectativas estandarizadas que determinan el comportamiento correcto de un individuo que desempeña un determinado rol social.

Desde un punto de vista sociológico, la institución de la publicidad puede definirse como una asociación informal de autores sociales dotados de recursos y que reproducen constantemente sus acciones en diversos contextos sociales. Además, esta reproducción se realiza sobre la base de decisiones tomadas racionalmente, que no excluyen, al mismo tiempo, el componente creativo y emocional en las actividades de los actores. La publicidad interactúa con otras instituciones sociales, puede resistir las influencias que quieren destruirla, cumple perfectamente una función de autoconservación, la publicidad es flexible y ágil y puede adaptarse bien a diversos cambios sociales.

La publicidad transmite diversas oportunidades a la sociedad: materiales, sociales, culturales. Ella forma deseos y los hace satisfacer. La publicidad introduce conocimientos e ideas sobre nuevas posibilidades para mejorar la vida y mejorarla.

Paradigma interpretativo

Si consideramos la publicidad en el marco del paradigma interpretativo, entonces es necesario prestar atención al concepto de J. Mead, el fundador del interaccionismo. Aquí la personalidad y la acción social se forman con la ayuda de símbolos, signos, se adquieren en el proceso de socialización, se confirman y cambian en la interacción social con otros participantes.

Una persona vive en sociedad e intercambia información con ella, intenta llamar la atención, crea su imagen personal, es decir, se dota de determinados símbolos y signos, intenta transmitir una señal. Si no existen tales símbolos, las personas dejarán de entenderse entre sí. Lo principal aquí es la comunicación social.

La publicidad también transmite ciertos códigos, símbolos y signos, y también transmite su información. La publicidad une a las personas y les hace mirar esto o aquello de la misma manera. Las marcas son el asistente principal. Reúnen todos los productos bajo un mismo nombre y, si se promociona la marca, compran el producto con mucha más disposición, pero si no, la gente al menos sabe lo que está comprando.

En la sociología, fundada por A. Schutz, el concepto clave es el de fenómeno. El fenómeno en este caso es el fenómeno de la conciencia. Una persona siente el mundo a través de los sentidos. Causan muchas impresiones. Para diferenciar, las personas usan su conciencia para combinar todas las impresiones en fenómenos que dan ciertas características típicas (fenómenos). Sólo con un conjunto de emociones unificadas puede una persona interactuar con otra si ven el mundo de la misma manera. El principal canal de comunicación es la publicidad. Contribuye a la formación de un fenómeno con rasgos característicos. El fenómeno creado con la ayuda de la publicidad está muy extendido en la sociedad y es de gran importancia para la interacción.

Por ejemplo, Jean Baudrillard considera la publicidad como un mensaje. Envío de un artículo a un consumidor potencial. “La publicidad actúa como intermediario, al que se le atribuyen funciones sagradas de propaganda. La publicidad es una parte integral del proceso de consumo. Precisamente es innecesario”, afirmó Baudrillard, que la publicidad se convierta en un tema cultural. Esto se refiere tanto a la cultura del consumo como al contenido semántico de la cultura de la publicidad, su simbolismo y mecanismos de influencia.

Baudrillard describe el mecanismo de influencia de la publicidad: “La publicidad muestra al consumidor un mundo de objetos ideales y lo invita a unirse a este mundo mediante la compra de un producto: está dirigida hacia sí mismo, es capaz de decirnos mejor qué es exactamente. consumimos a través de las cosas”, escribió el sociólogo. Introduce el concepto de simulacro, un signo que en realidad no tiene un objeto significado. La publicidad “forma estructuras mitificadas destinadas al uso social. Una situación de saturación de simulacros es imposible (no se cansan de los signos); la tarea de la publicidad, en este sentido, es mantener constantemente una situación de tentación”.

Así, en el marco del paradigma interpretativo, la publicidad se considera un símbolo, un signo que se utiliza en la interacción social. La publicidad también se entiende como un simulacro que poco a poco va desplazando a la realidad y ocupa su lugar, es decir, es percibida por la sociedad como realidad.

Paradigma unificador (integrador)

Dentro de este paradigma, hay que prestar atención a Pierre Bourdieu. Su teoría se basa en las categorías de habitus y campo.

Según Bourdieu, el habitus es “un sistema adquirido de esquemas generativos”, es decir. aquellas estructuras mentales o cognitivas a través de las cuales perciben, comprenden y evalúan el mundo social. En otras palabras, un conjunto de actitudes y normas estables y adquiridas. Este sistema permite producir pensamientos, percepciones y acciones, pero sólo dentro de aquellos límites determinados por las condiciones de producción de un habitus determinado. Estas condiciones se forman a través de la interacción de circunstancias objetivas y expectativas subjetivas, asegurando un cierto grado de homogeneidad de ideas y comportamiento dentro del grupo.

Todas las circunstancias objetivas del habitus quedan reducidas a una posición diferenciada y la subjetividad conduce a la identidad. Como resultado, aparece un esquema de acciones y un sistema de códigos, creado para mantener la unidad de una posición diferenciada en el espacio social. El habitus de la actividad publicitaria crea relaciones estables en el marco del consumo. Estas relaciones tienen como objetivo crear mensajes publicitarios acordes a las características de la audiencia. En la práctica, el habitus de la publicidad son aquellos esquemas a través de los cuales los actores de la publicidad se esfuerzan individual o colectivamente por mantener o mejorar su posición e imponer el principio de jerarquía que sea más favorable para sus propios productores. Habitus, por así decirlo, ofrece a los individuos esquemas dentro de los cuales necesitan presentarse, pensar en acciones y posibles soluciones.

Así, el habitus de la publicidad nos permite trasladar el vector de la investigación sociológica sobre la publicidad desde los modelos teóricos al nivel operativo y adjuntar a la publicidad una explicación sociológica del proceso de toma de decisiones para influir en las audiencias.

El mensaje publicitario forma el habitus de la audiencia publicitaria. Aquí estamos hablando del impacto de la publicidad. El habitus da lugar a ciertos patrones objetivos y, dentro del marco de estos patrones, al comportamiento correspondiente. Los patrones objetivos crean homogeneidad de hábitos entre los miembros del grupo, lo que desarrolla ciertos gustos, deseos y preferencias.

Así, el enfoque de P. Bourdieu tiene una gran influencia en el estudio de la publicidad y proporciona bases metodológicas para definirla como tecnología social(es decir, un conjunto de métodos que permiten lograr los resultados deseados en problemas de interacción entre personas), y también ofrece requisitos previos metodológicos para aclarar el impacto publicitario como impacto social. Es el enfoque integrador, que combina los dos primeros paradigmas, el más práctico desde el punto de vista del análisis sociológico.

2.2Características de la publicidad en televisión.

Actualmente, el conocimiento social de las personas se puede dividir en dos componentes. El primero da la presencia de todos los contactos sociales, el segundo se forma a partir de la percepción de eventos y fenómenos, mensajes de los medios de comunicación.

La comunicación importante se convierte en una fuente y un medio para ampliar la información. La radiodifusión televisiva como medio de comunicación de masas tiene un enorme impacto en todos los ámbitos de la sociedad. El campo de la televisión es parte del espacio social en el que se representa. Al ser una ventana mágica a través de la cual una persona recibe información sobre el mundo que va más allá de los límites de la experiencia individual, la televisión forma una imagen del mundo que subyace a nuestra evaluación personal de la realidad.

La radiodifusión televisiva, como comunicación de masas, tiene las siguientes características:

· carácter público y apertura;

· carácter indirecto de los contactos entre las partes transmisora ​​y receptora;

· asimetría (desequilibrio) de la relación entre las partes transmisora ​​y receptora;

· muchos destinatarios.

Sin duda, cada medio de comunicación masiva tiene sus propias particularidades asociadas al conjunto de códigos utilizados. Mucho depende del idioma específico. medios de comunicación en masa. La televisión utiliza imágenes de vídeo, gráficos y sonido. La especificidad de la información televisiva reside precisamente en su carácter sintetizado. La televisión ha aprovechado la oportunidad de combinar radio y cine. De la radio, la televisión heredó la capacidad de transmitir señales ondulatorias a largas distancias. Esta señal transporta simultáneamente información de audio y video.

La televisión, debido a la especificidad de combinar información verbal y visual en forma de señal electrónica, transmite el habla y la imagen de tal manera que el espectador recibe solo una visión fragmentaria y en mosaico del evento. Investigador canadiense en comunicación de masas. Para obtener una visión holística del acontecimiento a partir de este mosaico, el espectador debe implicarse plenamente en el proceso de comunicación televisiva. La imagen televisiva nos exige llenar los huecos de la grilla en cada momento con una participación sensual convulsiva. Por tanto, la publicidad televisiva supone una forma más agresiva y activa de involucrar a los espectadores que, por ejemplo, la publicidad en la radio o en los periódicos. La televisión es difícil de utilizar en segundo plano y requiere una inmersión total. De aquí surge el efecto persuasivo de la publicidad televisiva.

Como se señaló anteriormente, una película publicitaria, como ningún otro tipo de publicidad, le permite utilizar simultáneamente los tipos de información más efectivos: una imagen en color en movimiento, música, texto sonoro. No es casualidad que cuando dicen "publicidad", lo primero que le viene a la mente a la mayoría de la gente son los anuncios de televisión: anuncios publicitarios (del inglés Spot - punto).

1)desarrollo de conceptos (formulación idea original, definición de técnica de interpretación: película de ficción, animación de títeres o dibujada a mano, animación);

2)crear un guión (los diálogos, trucos y lemas se pueden escribir por separado);

3)selección de casting y equipo;

4)tiroteo;

5)instalación;

6)doblaje;

7)volver a escribir;

El concepto nace gracias al esfuerzo del autor, el equipo artístico y el director creativo. Pero la idea también puede pertenecer al anunciante, lo que ocurre con bastante frecuencia. Si el concepto de los videos anteriores resultó exitoso, entonces tiene sentido usarlo nuevamente.

En principio, una película promocional puede tener cualquier duración. Normalmente, el objetivo de un largometraje publicitario es establecer la imagen de la empresa o de su, en la mayoría de los casos, de su personal directivo. Películas dedicadas a la publicidad de productos industriales técnicamente complejos o tecnologías innovadoras. Los anuncios de empresas de paquetería duran hasta cinco minutos y están diseñados para provocar una respuesta inmediata del comprador. Sin embargo, los más habituales son los anuncios que duran entre 30 y 60 segundos. También hay vídeos relámpago, de hasta 15 segundos. Su finalidad es recordar el nombre de una empresa o producto, mostrar un eslogan publicitario o un emblema.

El principal requisito de un vídeo publicitario es la funcionalidad, es decir, la capacidad de cumplir la tarea asignada al anuncio. Esta no es una obra de arte, a la hora de crearla se deben tener en cuenta otros criterios, siendo el principal la eficacia comercial. Para que las ideas, los valores, normas sociales han sido internalizados por los individuos, deben ser presentados en televisión. No es sólo una ventana mágica a través de la cual miramos el mundo, sino también una puerta por la que las ideas entran en nuestra conciencia. La publicidad televisiva, como medio más influyente de dicha comunicación de masas, tiene una propiedad especial que la hace muy conveniente para la propaganda, que es esencialmente la imposición de criterios de evaluación y un marco de referencia.

2.3Investigación sociológica propia “Estereotipos de género en la publicidad moderna”

1.Parte teórica y metodológica del programa.

1.1.Selección y justificación del problema.

El problema de mi investigación radica en el conocimiento insuficiente de los estereotipos de género como elemento importante de la publicidad comercial, para determinar su especificidad y el fenómeno de la influencia de los estereotipos de género en los consumidores.

Justificación del problema.

Todos sabemos desde hace mucho tiempo que los medios de comunicación y, en concreto, la publicidad, tienen un enorme impacto en la psique y el comportamiento de los consumidores. A través de la publicidad las personas forman estereotipos y patrones de comportamiento en las relaciones familiares, en las relaciones entre hombres y mujeres, respecto a la apariencia de hombres y mujeres, etc.

Debido a esto, luego formamos la autoestima, nuestra percepción del mundo que nos rodea y la percepción que este mundo tiene de nosotros como individuos, nos formamos opiniones sobre todos los aspectos de la vida social y el comportamiento en diversas situaciones, es decir, desarrollamos un cierto " patrón” de comportamiento en todas las situaciones. Por eso es importante estudiar los estereotipos de género, ya que las personas siempre se esfuerzan por adaptarse a ellos. Esto se explica por la presión social sobre las personas (todos nos vemos obligados a adaptarnos a los estándares de comportamiento esperado) y la presión informativa (a menudo no confiamos en nuestra experiencia, sino en la información generalmente conocida que otros nos brindan).

La relevancia de este tema radica en el hecho de que el éxito de cualquier negocio en una economía de mercado depende no sólo de la calidad del producto o servicio, sino también del éxito de la empresa de publicidad. El análisis de los estereotipos de género en la publicidad no sólo tiene importancia teórica sino también práctica.

1.2.Objeto y tema de investigación

El objeto de mi investigación son los residentes de la parte central de Rusia (hombres y mujeres de 18 a 50 años).

El tema del estudio es la actitud de la gente ante el fenómeno de los "estereotipos de género". También quería estudiar las particularidades de este concepto y las condiciones de su formación, determinar la influencia de los estereotipos de género en la opinión de los consumidores en la publicidad comercial y descubrir las imágenes más ventajosas de hombres y mujeres en la publicidad, que la gente da más. preferencia a.

La muestra estuvo compuesta por 105 personas. Método de investigación: encuesta por cuestionario.

1.1.Propósito y objetivos del estudio.

El objetivo de mi investigación es determinar las características específicas del "estereotipo de género" y estudiar las características de los estereotipos de género en la publicidad.

Objetivos de mi investigación:

1.Considere los conceptos básicos de la psicología de género.

3.Estudiar el fenómeno de la influencia de los estereotipos de género en los consumidores.

4.Analizar la publicidad como fenómeno social.

5.Identificar las principales características de la publicidad televisiva.

6.Analizar las actitudes de los consumidores ante el concepto de “estereotipos de género”

1.4.Hipótesis de investigación

1.En un vídeo publicitario, todo el mundo se siente atraído principalmente por el producto.

2.La mayoría de los encuestados prefieren ver a una mujer en la publicidad.

3.El canal publicitario más eficaz es la televisión.

4.A la gente le gusta ver en la publicidad a un hombre exitoso, apto para un gran trabajo, en lugar de un hombre de familia común y corriente.

5.La gente compra con mayor frecuencia aquellos productos que ven a menudo en la publicidad.

6.A la gente le gusta que las estrellas del mundo del espectáculo protagonicen los anuncios, lo que inmediatamente hace que el producto sea más prestigioso que otros similares.

1.5.Análisis lógico de conceptos.

El marketing es función organizacional y el conjunto de procesos para crear, promover y entregar un producto o servicio a los clientes y gestionar las relaciones con ellos en beneficio de la organización.

El sexo es un conjunto de características gonadal-histológicas, anatómicas y morfofuncionales genéticamente determinadas de un organismo, que resumen todas sus diversas características específicamente reproductivas (sexuales) que lo distinguen de los representantes del otro sexo biológico de un determinado tipo de organismo y determinan su papel en el proceso de fertilización durante la reproducción sexual.

Género es el sexo social (masculino o femenino), que está asociado a las características de la vida de hombres y mujeres en sociedad.

La psicología de género es una sección de la psicología diferencial que estudia los patrones de comportamiento humano en sociedad, determinados por su sexo biológico, sexo social (género) y su relación.

La exhibición de género es una variedad de manifestaciones de género determinadas cultural y socialmente en el nivel de la comunicación interpersonal; el principal mecanismo de creación de género en el proceso de interacción cara a cara.

El estereotipo de género es una idea común en la sociedad sobre las características y el comportamiento de representantes de diferentes géneros, principalmente hombres y mujeres.

Una encuesta por cuestionario es un tipo de método de encuesta en el que la comunicación entre un sociólogo (investigador) y un encuestado está mediada por un cuestionario.

El comportamiento del consumidor es el proceso de formación de la demanda de los consumidores de diversos bienes y servicios.

Los medios de comunicación son un sistema de organismos para la transmisión pública de información utilizando medios técnicos.

Estilo de vida: un conjunto de patrones de comportamiento de un individuo o grupo (rasgos, modales, hábitos, gustos, inclinaciones reproducidos de manera sostenible), centrados principalmente en la vida cotidiana.

El campo social es un conjunto de interacciones sociales. Factores que influyen en el comportamiento de un individuo o grupo.

La comunicación publicitaria es un mensaje codificado en sonido, color, texto, dirigido a consumidores potenciales bienes o servicios, así como la respuesta al mismo. No en vano se cree que la publicidad tiene una enorme influencia en las personas.

La feminidad es un conjunto de cualidades tradicionalmente atribuidas a la mujer o esperadas de ella, como la sensibilidad, la ternura, la gentileza, el sacrificio, la compasión.

La musculinidad es un complejo de características corporales, mentales y comportamentales (características sexuales secundarias) consideradas masculinas.

1.6.Oficialización de conceptos

2. Parte metodológica del programa 2.1 Ayuda en acrobacia aérea

Durante el piloto se entrevistó a 15 personas con edades comprendidas entre 18 y 55 años de diferentes estratos sociales. Gracias a esto, pudimos identificar algunas deficiencias de nuestro cuestionario. En las preguntas 5 y 6 se añadió la línea “otros”. Se aclararon las preguntas No. 9 y No. 10. También agregaron características adicionales para determinar la imagen más ventajosa tanto para hombres como para mujeres.

En el bloque sociodemográfico, en la pregunta sobre educación, agregamos “otros”. Habiendo completado así las deficiencias, creemos que nuestro cuestionario está listo para ser presentado a los encuestados.

2.2.Análisis de los resultados de una encuesta sociológica.

Cuadro 1 ¿Está familiarizado con el concepto de “estereotipos de género”?

Respuestas, número de personasCompartir, %Sí6965,7No2826,7Difícil de responder87,6

Según los datos obtenidos, podemos concluir que la mayoría de los encuestados conocen el concepto de “estereotipos de género” y entienden de qué se trata. Esto sugiere que las personas son conscientes del impacto que la publicidad tiene sobre ellas.

Respuestas, número de personas Proporción, % Sí 76,7 Más probable que sí que no 5249,5 Más probable que no que sí 3432,4 No 109,5 Difícil de responder 21,9

La mayoría de los encuestados respondieron honestamente que fueron influenciados por la publicidad, lo que indica que la publicidad es una poderosa herramienta de marketing. Y así podemos confirmar la hipótesis número 5, según la cual la gente presta atención a los productos anunciados y los compra primero, lo que significa que la publicidad influye en la elección de compra.

Respuestas, número de personas Participación, % Transporte motorizado 1211,4 Ropa y calzado 2120 Accesorios 11 Productos médicos 21,9 Servicios 54,8 Alimentos 2019 Productos químicos domésticos 98,6 Cosméticos y perfumes 2120 Deportes. Productos65,7Otros87,6

La mayoría de los encuestados respondieron que prestan igualmente atención a la publicidad de ropa y calzado, así como a cosméticos y perfumes, creo que esto se debe a que la mayoría de los encuestados son público femenino; la respuesta que no se volvió menos popular fue que los productos se deben a una necesidad biológica del ser humano; en este caso, el hambre siempre exige su satisfacción.

1Pregunta: ¿Cuál crees que es la principal diferencia? publicidad rusa de vídeos extranjeros? Esta fue una pregunta abierta y las respuestas más populares fueron: la publicidad exterior es más creativa, nuestros videos son simples y más agresivos; Nuestra publicidad es técnicamente inferior a la publicidad extranjera; y nuestros anuncios son intrusivos, en la publicidad exterior se seleccionan mejor los actores y el lugar de la acción. En nuestro país, la mayoría de las veces la trama se desarrolla en un entorno "promedio".

Tabla 4 ¿Qué es lo que más te atrae de la publicidad?

Según los datos obtenidos, resultó que la hipótesis número 1 no se confirmó, los encuestados suelen prestar atención a la trama del video, por lo que podemos concluir que aún es necesario trabajar en la publicidad en esta etapa de su desarrollo. que la gente recuerde los productos, ya que para tener éxito estrategia de mercadeo de cualquier empresa, esto es muy importante.

Número de personas Participación, % Lacónico y preciso 1413,3 Vívido y memorable 1716,2 Humorístico 87,6 Con una trama interesante 1615,2 Informativo y convincente 4744,8 Otros 32,9

Los encuestados consideraron que la principal ventaja de la publicidad era informativa y persuasiva. Después de todo, el mensaje publicitario debe indicar claramente las ventajas del producto y servicio, por qué es necesario, con argumentos sólidos para convencer a los encuestados de realizar una compra. Muchos también sintieron que la publicidad debería ser brillante y memorable y contener una dosis de humor, ya que esto ayuda a los consumidores a tratar la marca con cierto grado de amabilidad y confianza. Son más fáciles de percibir y más agradables de ver en las pantallas, ya que ayudan a las personas a relajarse. En la respuesta “otro”, los encuestados indicaron que el video debe ser informativo, persuasivo y con un poco de humor.

Número de personasCompartición, %Esposa65,7Madre2221Ama de casa21,9Mujer de negocios1312,4Mujer sexy2321,9Niña3634,3Otro32,9

La mayoría de los encuestados respondieron que les agradaba más ver a una chica joven en la publicidad. Creo que esto se debe a que la imagen de una niña les recuerda a una hija, amiga, hermana, y parece que tal héroe no engaña cuando habla de los beneficios de tal o cual producto. También se destacaron las imágenes de una madre y una mujer sexy: una madre puede dar los consejos necesarios y correctos, parece saber hacerlo siempre mejor y una mujer sexy simplemente atrae la atención del público con su apariencia, simboliza la Éxito de un hombre, si en un anuncio se filman 2 héroes. Las imágenes de esposa y ama de casa ya son bastante “cliché”, por lo que pocos encuestados respondieron a favor de ellas. La imagen de una mujer de negocios obtuvo una calificación promedio, pero es un carácter específico y no debe usarse en todas las industrias.

Número de personas Participación, % Marido 1110,5 Padre 1413,3 Atleta 2422,9 Seductor 76,7 Empresario 2725,7 Joven 1817,1 Otro 43,9

Se confirmó la hipótesis número 4: la gente está más contenta de ver a un hombre exitoso (empresario - 27 personas) y atlético (atleta - 24 personas) que a un hombre de familia ejemplar. El marido y el padre recibieron aproximadamente el mismo número de votos; estas también son imágenes estándar que muy a menudo aparecen en las pantallas. La imagen del seductor, curiosamente, recibió un pequeño número de votos, creo que esto se debe al hecho de que los valores familiares y un estilo de vida saludable son relevantes ahora. El joven obtuvo un poco más de votos y esta también es una imagen específica que es apropiada para usar en publicidad deportiva. Productos por ejemplo.

2Pregunta: ¿Qué imagen es más eficaz para promocionar un detergente? Pregunta abierta, las respuestas más populares fueron ama de casa, superhéroe y familia. Así, la hipótesis nº 2 queda parcialmente confirmada por esta pregunta.

Número de personasCompartir, %Hombre87,6Mujer2120Pareja2120Pareja con hijos3331,4Familia multigeneracional1312,4Otro98,6

A los encuestados les resulta más agradable ver en la publicidad a una pareja con hijos, pero la opción de respuesta mujer y pareja recibió el mismo número de respuestas, lo que una vez más confirma la hipótesis nº 2 de que la imagen femenina es más eficaz en la publicidad. Si se utiliza solo una pareja, un hombre y una mujer, no serán tan eficaces en la publicidad de productos, que es a lo que la mayoría de los encuestados prestan atención en primer lugar. Una familia multigeneracional no recibió muchos votos, esto sugiere que no todas las familias han conservado una forma de vida en la que todas las generaciones viven juntas o al menos se comunican muy estrechamente. Esto se debe principalmente a la ruptura de la comunicación entre abuelos y nietos.

La gente suele ver y confiar en la publicidad en la televisión. Por tanto, la hipótesis nº 3 queda plenamente confirmada. Actualmente, la publicidad televisiva es el medio más eficaz para promocionar bienes y servicios. La publicidad en Internet está ganando popularidad, pero aún no puede cubrir una enorme Público objetivo, ya que las personas mayores prácticamente no utilizan ordenadores. Publicidad exterior ayuda a promocionar productos, pero solo si hay otro canal publicitario. La publicidad en la prensa es cada vez menos popular a medida que las ventas de revistas y periódicos han disminuido notablemente.

Tabla 10 ¿Prestas atención a la edad de los personajes?

Número de personasCompartir, %Sí4744,8No4139Difícil de responder1716,2

Las opiniones de los encuestados sobre la edad de los personajes de los anuncios publicitarios estaban prácticamente divididas. Pero podemos decir que la mayoría todavía presta atención a este factor. Creo que depende del producto específico que se anuncie.

Tabla 11 ¿Personajes de qué edad se encuentran con mayor frecuencia en la publicidad?

Número de personasProporción, %Niños11Adolescentes00Niños y niñas2725,7Hombres y mujeres7167,6Personas mayores21,9Otros43,8

En las preguntas 14 y 15 utilicé la clasificación de David Kibbey (psicólogo e historiador de la moda estadounidense). En 1980 escribió el libro "Metamorfosis", en el que describe su sistema de tipos de apariencia. Según su teoría, todas las personas se pueden dividir en ciertos tipos y, utilizando ejemplos de personajes famosos, el autor demuestra cómo las personas pueden expresar mejor su esencia y enfatizar sus características naturales. Así, el autor destaca: - físico recto; estructura ósea extremadamente afilada; rasgos faciales estrechos y muy rectos (ojos pequeños, labios finos, nariz y barbilla afiladas, pómulos altos y mejillas hundidas) - físico suave y femenino; estructura ósea redondeada (quizás un poco ancha o llena); rasgos faciales muy redondeados y llenos (ojos grandes, labios carnosos, nariz y barbilla suaves y ligeramente llenas, mejillas exuberantes) - físico simétrico; estructura ósea cónica y uniforme (ni demasiado afilada ni demasiado llena); rasgos faciales muy regulares y uniformemente espaciados (ojos simétricos, labios rectos, nariz y mandíbula cinceladas, pero no demasiado afiladas y pómulos medianos) - agudeza del tipo dramático y equilibrio del tipo clásico. Constitución recta y ligeramente musculosa; estructura ósea angular pero ligeramente ancha; rasgos faciales angulosos, ligeramente anchos con ángulos embotados (ojos muy separados, labios grandes y rectos, nariz y mentón ligeramente anchos o desafilados, pómulos moderadamente angulares inclinados hacia la amplitud): en este tipo hay una combinación de opuestos. El Gamine es de tamaño pequeño pero tiene rasgos faciales redondeados, una constitución recta y estrecha y una estructura ósea estrecha y afilada.

Ya que en estas preguntas tengo fotografías y las elegí según estos tipos. El tipo más atractivo para las mujeres era el dramático y para los hombres, el clásico.

16Pregunta: ¿Qué anuncio de producto recuerdas más?

La mayoría de los encuestados respondieron que recordaban la publicidad de calzado deportivo, en particular las zapatillas NIKE, y también notaron la publicidad de Coca Cola y de los operadores de telefonía móvil (Beeline y MTS). Esto sugiere que nuestra publicidad ha “tomado un rumbo” hacia nuestros colegas occidentales y se está volviendo más interesante y creativa, lo cual es muy agradable.

Bloque sociodemográfico

17pregunta: género de los encuestados. Fueron entrevistados: mujeres - 77 personas (73,3%), hombres - 28 personas (26,7%).

18pregunta: la edad de los encuestados es de 18 a 55 años.

19La pregunta es el nivel de educación de los encuestados: secundaria - 9 personas, secundaria vocacional - 7, educación superior incompleta - 54 personas, educación superior - 32.

20La pregunta era sobre el estado civil de los encuestados. Solteros/solteros - 85 personas, casados/casados ​​- 16 personas, separados/divorciados - 4 personas.

2.3.Conclusiones generales

Al establecer una conexión entre los estereotipos de género de las personas y los bienes que compran, se encontró que las mujeres están interesadas en aquellos bienes que a los hombres no les interesan en absoluto o les interesan en menor medida. Los consumidores modernos muestran preferencia por patrones de comportamiento masculinizados, mientras que las ideas tradicionales siguen siendo una prioridad cuando se trata de la apariencia de hombres y mujeres. Hoy en día, las expectativas sociales "imponen" un "doble estándar" a una mujer: requisitos tradicionales de apariencia (enfáticamente femenina y sexy), de comportamiento hacia un hombre (cariñoso, servicial, reconoce su dominio) y al mismo tiempo - "un activo posición en la vida" ( material de soporte familia, etc.) y la presencia de cualidades (tradicionalmente "masculinas") como confianza en uno mismo, independencia, educación, etc.

Podemos decir que en la conciencia de masas se están produciendo algunos cambios en la división socialmente aceptada de ciertas cualidades del carácter en "femenino" y "masculino". A veces se fomentan las cualidades "tradicionalmente masculinas" en las mujeres (independencia, actividad, confianza, asertividad, etc.; la imagen de una mujer de negocios se utiliza cada vez más en la publicidad), y en los hombres, cualidades "tradicionalmente femeninas" (amabilidad, emotividad, capacidad de respuesta: en la publicidad, los maridos y los padres a menudo son retratados como ingenuos “de mente cerrada”). Sin embargo, en la mayoría de los anuncios, la mujer desempeña principalmente dos papeles: madre, ama de casa y objeto sexual. Una mujer en sí, en su mayor parte, no tiene el menor significado, es producto de la percepción masculina, es decir, una proyección de esos sentimientos que es capaz de inspirar en un hombre, animándolo a actuar de una manera y no. otro. Las mujeres, en su mayor parte, hacen todo lo posible para apoyar su papel como símbolo sexual, tratando de llamar la atención y complacer a un hombre.

Por tanto, el cuerpo humano se utiliza activamente en la publicidad. El criterio principal a la hora de seleccionar actores para publicidad es el atractivo sexual. Esto se debe al hecho de que las asociaciones instintivas son el camino más directo al corazón de una persona, pero incluso en este sentido hay tendencias hacia el cambio: en mi estudio, la mayoría de los encuestados prefirieron la imagen de una niña.

La imagen masculina se explota con menos frecuencia que la femenina, ya que el nivel de testosterona en los hombres es mayor que en las mujeres, por lo que la reacción a los estímulos sexuales es más pronunciada. Además, los hombres son en su mayoría polígamos y reaccionan ante cualquier mujer sexy, lo que simplifica la selección de un modelo femenino. La monogamia de las mujeres complica la elección del actor, ya que en este caso no solo se necesita un hombre sexy, sino un símbolo sexual generalmente reconocido, que, además, tiene fama de ser un hombre inaccesible y, por tanto, más deseable (en mi estudio , la mayoría de la gente eligió a David Beckham, porque es un hombre de familia, un deportista, un símbolo sexual e inaccesible para la mayoría).

En general, cumplí el objetivo fijado durante el estudio, es decir, descubrir la influencia de los estereotipos de género en la publicidad sobre el comportamiento y las tareas humanas.

Y podemos concluir que para que la publicidad y la campaña publicitaria de una marca sean más efectivas, es necesario tener en cuenta las características de percepción de género.

Conclusión

Durante nuestro trabajo descubrimos que el fenómeno del “estereotipo de género” es un sistema complejo y multifacético. Siendo casi el conductor dominante de los valores sociales entre las personas, los estereotipos de género integran en su contenido políticos, sociales, culturales, históricos, espiritual y moral y muchos otros componentes. Son quienes socializan a las generaciones más jóvenes, son los traductores del patrón de relaciones entre las personas, a través de ellos se promueven valores y actitudes socialmente significativos en la sociedad, y son quienes ayudan a las personas a asimilar experiencias previas. No es casualidad que se estén poniendo a prueba los estereotipos de género, y con ellos la publicidad, ya que con la ayuda de la publicidad es posible manipular la conciencia de las personas.

Los estereotipos de género forman parte del sistema de la psicología de género, que a su vez combina conceptos como la socialización de género, la psicología de las relaciones de género, la comparación de la psicología de hombres y mujeres, etc. Los científicos nacionales y extranjeros han hecho una contribución significativa a formación de la psicología de género, el desarrollo y la investigación del fenómeno " estereotipos de género". Hoy ha habido grandes avances en el desarrollo de teorías, aparatos conceptuales y categóricos, recomendaciones practicas mejorar las actividades publicitarias no sólo desde el punto de vista psicológico y económico, sino también desde el punto de vista legislativo. Esto ayuda a dar fundamentalidad y fortalecer la integridad del concepto de “estereotipo de género” en el campo del conocimiento sociológico.

Un estereotipo de género es un atributo integral de la autoconciencia, el pensamiento cotidiano y la interacción de las personas en el espacio social. Al analizar el concepto como tema especial de la realidad sociológica se estudia lo siguiente: las características y fundamentos de la psicología de género, los matices de la formación de los estereotipos de género y el grado de su influencia en los consumidores al percibir un mensaje publicitario.

Además, descubrimos que la publicidad es una parte integral tanto de nuestra sociedad como de nuestra conciencia. La publicidad moderna es un fenómeno extremadamente complejo y multifacético que continúa desarrollándose y cambiando bajo la influencia de nuevas condiciones económicas, políticas, socioculturales y tecnológicas.

En el enfoque sociológico, existen tres fundamentos paradigmáticos de la publicidad: estructural, interpretativo y unificador (integrador). En el marco del paradigma estructural de la sociología, la publicidad se interpreta principalmente como una institución social instrumental. En el marco del paradigma interpretativo, la publicidad es considerada un símbolo, un signo que se utiliza en la interacción social. La publicidad también se entiende como un simulacro que poco a poco va desplazando a la realidad y ocupa su lugar, es decir, es percibida por la sociedad como realidad. El enfoque integrador, que combina los dos primeros paradigmas, es el más práctico desde el punto de vista del análisis sociológico. En este paradigma, la publicidad se considera una tecnología social.

La radiodifusión televisiva como herramienta de comunicación de masas tiene una poderosa influencia en todos los aspectos de la sociedad. La televisión ayuda a formar la base de la percepción, una cosmovisión cultural general, con la ayuda de la cual un individuo en la sociedad moderna interpreta y organiza la información. Hoy en día, la publicidad televisiva es el medio de publicidad más efectivo y espectacular. La publicidad - directamente o a través de imágenes - nos muestra las diferencias entre hombres y mujeres y obliga a la sociedad a ajustarse a los roles de género para evitar la censura social, por lo que se vuelve relevante estudiar la percepción que tiene la gente sobre las actitudes de género en la publicidad televisiva, ya que tienen un impacto bastante fuerte en la audiencia.

Durante el estudio descubrimos que la mayoría de los encuestados conocen el concepto de "estereotipo de género" y son conscientes de la influencia de la publicidad en sus vidas. Los encuestados también creen que en nuestra publicidad se muestran "modelos de comportamiento" en una forma más agresiva y menos creativa que en los vídeos extranjeros. La mayoría de los encuestados respondieron que les agradaba ver en la pantalla a una familia con niños, lo que ya habla de directrices políticas encaminadas a aumentar la natalidad en nuestro país. En primer lugar, la gente presta atención a la trama del vídeo publicitario. y luego al producto y servicio promocionado por los anunciantes. Podemos concluir que así es como los consumidores internalizan las normas sociales actualmente populares, por lo que es importante tomarse en serio la selección de imágenes publicitarias para no socavar los estereotipos establecidos.

Así, con base en los resultados del estudio, podemos concluir que las personas están bajo la influencia constante de actitudes sociales y de género que transmiten patrones de relaciones entre los sexos, estándares de apariencia y rasgos de carácter "ideales" inherentes a hombres y mujeres, y esto a veces limita las oportunidades de autorrealización de la personalidad. Los individuos se atribuyen entre sí aquellos rasgos que consideran propios de un determinado género, pero muchas veces no se corresponden con la realidad. Esto sucede debido a la forma de pensar estereotipada y generalmente aceptada que las personas han desarrollado a lo largo de sus vidas. Para cambiar la situación estereotipada de género en la sociedad, necesitamos un trabajo fructífero y fundamental con la conciencia de cada individuo. Se trata de un proceso complejo y largo, pero extremadamente necesario para la prosperidad y el rápido desarrollo de la sociedad y del público.

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