Información básica sobre una agencia de publicidad. Agencia de publicidad: estructura y lista de servicios. El proceso de creación de un anuncio en una agencia de publicidad.

La publicidad es un concepto complejo y se necesita más de un año para comprender sus complejidades. Cualquier comerciante necesita publicidad para ganar visibilidad y expandir su negocio. Para que las actividades publicitarias de la empresa sean efectivas y tengan éxito, es mejor ponerse en contacto con empresas especializadas, que se denominan agencias de publicidad. Estas empresas podrán ocuparse de la organización de publicidad de alta calidad y, al mismo tiempo, ayudarán a gastar en ella la menor cantidad de dinero posible. ¿Qué es una agencia de publicidad?

Las principales funciones de las agencias de publicidad.

En consecuencia, cada paso significa realizar alguna función importante de la empresa. Estos son los principales:

- la etapa de elaboración de planes implica el estudio de diversos bienes, así como la situación del mercado con respecto a la competitividad, el estudio del sistema de mercado en su conjunto en los volúmenes requeridos, los métodos de venta de los bienes, los medios publicitarios existentes, así como el dibujo elaborar un plan según el cual funcionará una empresa de publicidad;

- la etapa de preparación directa de publicidad incluye la creación de productos publicitarios, así como campañas publicitarias complejas. Además, el personal de dichas agencias coopera con varios especialistas externos, estudios, imprentas;

- la etapa de colocación publicitaria la llevan a cabo especialistas a un ritmo "frenético" e implica la compra de servicios de medios publicitarios, la transmisión del mensaje original, el control de la colocación de este mensaje, la creación de listas de correo, la realización de exposiciones, ferias, así como la realización de todo tipo de arreglos, tanto con los anunciantes como con la información de los medios de comunicación;

Clasificación de agencias de publicidad

Existe una clasificación especial de empresas en función de los tipos de actividades de agencia de publicidad implicadas:

1) agencias especializadas en la prestación de servicios:

• ciclo completo: grandes empresas que pueden producir campañas publicitarias serias, colaborando con otras empresas que se ocupan de marketing, publicidad de personal, etc. Además, estas agencias pueden tener sus propias sucursales.
• ciclo incompleto: pequeñas empresas que participan en proyectos relativamente modestos. Incluso pueden ser artistas independientes, diseñadores o redactores publicitarios que prefieran trabajar solos.
• Agencias de publicidad industrial: empresas que publicitan productos en el campo de la industria y la tecnología. Dicha publicidad tiene su distribución principalmente en medios impresos.

2) agencias de medios con estatus de trabajo independiente–Agencias especiales que juegan un papel importante en todas las agencias de publicidad, ya que este tipo tiene muchos canales de colocación. Dentro de este tipo, están aquellas empresas que se dedican a colocar anuncios solo en radio al aire, o solo en televisión, y hay grandes empresas que son capaces de colocar anuncios en todos los canales. La calidad del trabajo de estas empresas está determinada por la calidad de los planes de medios recopilados y los programas relacionados.

3) agencia de pedidos únicos o agencias "alacarte" - en su mayoría empresas creativas que se dedican, por ejemplo, a la introducción de nuevos productos o promoción de los ya recomendados entre los consumidores.

• agencias creativas- se dedican al desarrollo de temas o eventos para campañas publicitarias y luego crean un producto para los medios. Entonces, por ejemplo, su trabajo puede considerarse como la creación de personajes o música a partir de anuncios. Este subtipo es una especie de adición a las agencias de medios.
• agencias especializadas en atraer el desarrollo de productos c - según las propias agencias de este tipo, son las mejores, ya que su trabajo comienza en las primeras etapas de la aparición de un producto. Deben participar en la creación de su nombre, precios, problemas de ventas, etc. Y de hecho, el principal orgullo de estas agencias se puede considerar una gran cantidad de campañas efectivas, ya que en este momento muchísimos productos fallan en el marketing en los primeros pasos.
• especialización en publicidad de contacto- estas empresas se dedican a la publicidad de aquellas empresas que distribuyen sus productos mediante servicios postales. Además, entre sus funciones se encuentran la publicidad de todo tipo de suscripciones a publicaciones impresas, así como la publicidad en los pliegos de los semanarios en color. Efectividad de las agencias de publicidad a este tipo puede considerarse más que exitoso, ya que la publicidad por correo es muy popular.

3) agencias tipo patrocinador- estas empresas crean todo tipo de programas y ofrecen ideas para anunciar patrocinadores. Las decisiones de los equipos de dichas agencias se pueden ver en el servicio de noticias cuando se muestra un programa de televisión o durante una pausa comercial en el aire.

Personal de agencias de publicidad

Las agencias de publicidad que tienen un tamaño relativamente grande a menudo unen a especialistas competentes en un campo de actividad particular en departamentos, cuyo objetivo principal, por supuesto, es crear publicidad. Por lo general, la gestión de personal de la agencia de publicidad no recae en una sola persona, ya que cada departamento realiza sus propias funciones:

- trabajar con canales de distribución;

- preparación de todo el flujo de trabajo relacionado con la contabilidad;

Si consideramos el personal estándar de una agencia de publicidad, obtenemos la siguiente lista:

• director responsable de los aspectos específicos del trabajo con la base de clientes... Sus responsabilidades incluyen la comunicación con los clientes, así como la elaboración de informes sobre la rentabilidad relativa del trabajo realizado;
• gerente que trabaja con clientes de esta agencia de publicidad a, que es un intermediario entre este último. Esta mediación no se puede llamar sencilla, ya que este especialista debe conocer bien las preferencias del cliente, sus actividades, y además poder trasmitir todo esto a su empresa. En una palabra, la tarea principal del gerente es el trabajo abrumador por fidelizar a los clientes, así como el talento de trabajar con todos los empleados de la empresa publicitaria, encaminado a unir los esfuerzos del personal a favor de satisfacer las necesidades del comprador. ;
• gerente de marketing... Esta persona está obligada a realizar diversas investigaciones de mercado, así como a solicitar la misma investigación a otras organizaciones que se dediquen al trabajo independiente;
• decorador o diseñador creando diseños del futuro producto publicitario. Vale la pena señalar aquí que el trabajo principal es la creación de diseños originales, que se compilan con todas las reglas métricas. Hoy todo este trabajo se puede realizar en una computadora, lo que aumenta significativamente la velocidad de trabajo;
• comprador de medios... Un especialista que se ocupa de trabajar con los medios de comunicación sobre dónde, cómo y a qué hora se colocará un anuncio. La calidad del espacio publicitario, así como la rentabilidad de los precios a los que se compra este espacio, depende de la eficiencia del trabajo de este personal.
• planificador de medios... Un miembro del personal que se ocupa del uso de medios publicitarios. La tarea más básica de un planificador de medios es establecer una correspondencia entre los medios y la audiencia objetivo. Por lo tanto, el especialista está buscando un público objetivo adecuado y luego ya está involucrado en la selección de los medios de distribución de publicidad. Además, el planificador de medios recomienda al cliente cualquier medio que sea más adecuado para esta audiencia. Si hablamos de pequeñas agencias, estos especialistas también son compradores de medios de distribución publicitaria, mientras que en las grandes agencias se dedica a ello toda una plantilla de empleados.
• director de arte p, que tiene un departamento subordinado que consta de visualizadores, artistas, etc. En las organizaciones pequeñas, este especialista es tanto el director como el ejecutor de todo el trabajo creativo.
• redactor... La persona responsable de todos los aspectos verbales del producto promocional. El estilo de redacción de un redactor publicitario debe ser eminentemente único, ya que debe plantear temas e ideas que atraigan a los clientes, así como ser capaz de plantear argumentos que se puedan envolver a favor del producto promocionado.
• visualizador... Una copia del copywriter en materia de creatividad, así como la personificación visual de las ideas del copywriter. Básicamente, estos dos profesionales trabajan juntos. El renderizador debe crear varios bocetos, que aún no están completos y se pueden mostrar al cliente para su aprobación.
• administrador de impresión o editor... Es responsabilidad de este miembro del personal dar formato a los textos para que se puedan entender fácilmente. Habiendo recibido todos los materiales necesarios, el administrador debe seleccionar las mejores fuentes. Además, este empleado debe calcular la cantidad de palabras, frases y determinar qué lugar es adecuado para este anuncio en tamaño en el sistema de diseño general.
• Productor televisivo de campañas publicitarias... Un empleado que desarrolla campañas publicitarias en televisión. Además, las tareas del productor son la selección de actores, música, una organización que realizará acciones en esta área.
• gerente de momentos de producción... La persona que participa en el control del trabajo en una agencia de publicidad, es decir, el momento de su finalización. Si una empresa de publicidad requiere ponerse en contacto con una imprenta, las responsabilidades del gerente también incluyen realizar pedidos allí, así como entregar diseños de anuncios allí.
• Gerente OIRP... Esta abreviatura significa el ejecutivo a cargo del proyecto publicitario. Este empleado es responsable de todo el proceso de producción en su conjunto. básicamente también "recae sobre sus hombros". Este gerente debería, por así decirlo, distribuir las asignaciones de proyectos a los gerentes y jefes de todos los departamentos, distribuir y enviar recursos financieros, luego recopilar materiales de todos los participantes en el proceso de producción y, finalmente, proporcionar todos los materiales al director financiero.

En una palabra, OIRP se puede llamar un gerente común que ha crecido en su puesto. El conocimiento de dicho personal no debe ser menor que el de un gerente ordinario, pero debe abarcar una gama más amplia de información sobre publicidad. Además, el OIRP debe proporcionar un flujo de trabajo que corresponda al nivel de un director financiero y, además, este gerente tiene muchos más derechos para tomar decisiones independientes, incluidas las financieras.

Entonces, teniendo en cuenta todo lo anterior, puede hacer una lista de las reglas y responsabilidades que debe cumplir el OIRP.:

- búsqueda constante de nuevos productos, tecnologías relacionadas con un área en particular;

- trabajo constante con los socios, destinado a establecer relaciones óptimas;

- proteger los intereses de su empresa frente a socios y clientes (dentro del marco permitido);

- conocimiento excepcional del flujo de trabajo;

- elaboración de listas de precios de los productos presentados, así como actualizarlos en el momento oportuno;

- buscar pedidos utilizando todas las herramientas y capacidades disponibles para el OIRP;

- control del trabajo de otros gerentes, así como la posibilidad de resolver problemas que puedan surgir en ellos durante el proceso de producción;

- ambición y ausencia de conflictos por parte de la UEP;

• gerente de publicidad... La lista de deberes de este empleado contiene los siguientes elementos:

- organización del trabajo sobre la venta de productos promocionados en el mercado publicándolos, proporcionando información fiable a los consumidores sobre la calidad de los productos, sus diferencias y ventajas en relación con otros productos;

- control, planificación, coordinación de trabajos directamente relacionados con campañas publicitarias;

- desarrollo de todo tipo de planes y esquemas de eventos relacionados con la publicidad de un producto o servicio, así como el cálculo de los costos necesarios para ello;

- trabajo directo sobre la elección de los métodos publicitarios y su forma, colores, texto y música;

- investigación de todo tipo de momentos en el mercado de venta de productos con el fin de elegir las mejores condiciones para la publicidad, su escala, selección del público objetivo en función de la edad, profesión, género, capacidad de compra;

- control sobre la exactitud de la preparación de contratos para la publicidad de bienes y servicios;

- organizar relaciones efectivas con socios internos y externos, recopilando información destinada a ampliar estas relaciones;

- análisis de los factores que motivan a los compradores a adquirir determinados bienes, investigación de las necesidades de los compradores;

- organizar las relaciones con otras instituciones y organizaciones estructurales y su apoyo, atrayendo todo tipo de consultores y expertos a la campaña publicitaria;

- liderazgo sobre otros participantes en el proceso de producción;

• gerente de publicidad impresa e) Un empleado que prepara un anuncio para imprimir, se comunica con tipógrafos, impresores, etc.
• gerente de publicidad... El empleado que proporciona popularidad a los clientes, proporciona comunicación con la prensa y media entre el cliente y el público;
• gerente de producto... Las responsabilidades de este personal incluyen cuestiones organizativas relacionadas con la venta de determinados productos o marcas, así como cuestiones comerciales y publicitarias.

Recientemente, las agencias de publicidad han tenido dificultades en términos de competencia, ya que cada día aparecen más empresas de este tipo. Los consumidores de hoy no son tan fáciles de sorprender, por lo que debe buscar tantas ideas únicas como sea posible.

Me encanta aprender todo lo nuevo, interesante e inusual. Y también, envuélvase en una manta caliente, tome chocolate caliente y cuéntele sobre los últimos desarrollos en el mercado financiero, historias candentes de las oficinas de consultores bancarios y otras cosas interesantes.

El propósito de nuestra investigación fue estudiar los fundamentos teóricos de una agencia de publicidad e identificar la tecnología de una agencia de publicidad a la hora de crear un producto publicitario.

El objeto del estudio fue una agencia de publicidad como organización que brinda un paquete de servicios para la creación y promoción de un producto publicitario.

La hipótesis de nuestra investigación fue el supuesto de que una agencia de publicidad es una organización compleja, que es un equipo especialmente estructurado que desarrolla profesionalmente la publicidad y la promueve en el mercado, seguido de un análisis de la efectividad de sus propias actividades.

Los objetivos de nuestro estudio incluyeron:

• 
  definición del contenido del concepto "agencia de publicidad",
• 
  estudio de la diversidad de especies y la estructura de las agencias de publicidad,
• 
  identificar el tipo de agencia que proporciona un paquete completo de servicios,
• 
  consideración de la tecnología de la agencia de publicidad, es decir, el complejo de trabajos realizados por varios especialistas en cada etapa de la creación de un producto publicitario.

Para resolver las tareas asignadas, Métodos de búsqueda:

• 
  estudio de literatura especial sobre el tema mencionado,
• 
  estudio de recursos de Internet y publicaciones en revistas.

Se determinó que las agencias de publicidad altamente especializadas no pueden brindar al cliente la gama máxima de servicios; al mismo tiempo, desarrollan un producto publicitario y llevan a cabo una campaña publicitaria completa, que incluye etapas desde las negociaciones hasta la investigación de mercados. Estas agencias, que brindan el paquete de servicios más completo para la creación y promoción de un producto publicitario en el mercado, son solo agencias de ciclo completo. Incluyen varios departamentos que realizan un trabajo de calidad en su campo. En particular:

• 
  el departamento del cliente determina las solicitudes y requisitos del cliente para el contenido y el objetivo principal de la campaña publicitaria, la información recibida se comunica a todos los empleados de la agencia de publicidad;
• 
  el departamento de análisis realiza investigaciones de mercado; análisis de los mercados de productos publicitados y del mercado de servicios publicitarios; se organiza la recopilación de información sobre la empresa cliente y sus productos; se monitorea la efectividad de las campañas publicitarias;
• 
  el departamento creativo genera ideas para mensajes publicitarios y encuentra los medios adecuados para su implementación;
• 
  el departamento de planificación de medios entra, en nombre del cliente, en obligaciones contractuales con los medios o intermediarios (vendedores) con respecto a la colocación de anuncios (u otros mensajes de comunicación) en varios medios de comunicación;
• 
  el departamento de producción se dedica a la producción de medios publicitarios y une los departamentos de producción necesarios para el proceso;
• 
  el departamento legal realiza relaciones legales con clientes, empleados y agencias gubernamentales;
• 
  El departamento financiero y económico de la agencia realiza actividades internas financieras y económicas, asegura la gestión eficaz de los servicios auxiliares.

• 
  en la primera etapa, se determina la conformidad de las propiedades del producto anunciado con las propiedades del mercado y las capacidades de la propia agencia, se determinan los términos aproximados y el cronograma de la campaña publicitaria;
• 
  En la segunda etapa, se desarrollan las principales ideas que deben formar la base de la campaña publicitaria, se eligen los medios de distribución publicitaria, se determinan las propiedades caracterológicas acentuadas del producto anunciado y el significado general del mensaje publicitario para el público objetivo. ;
• 
  en la etapa III, se determinan los objetivos estratégicos, el tiempo, la duración, la ciclicidad, los horarios, los portadores de medios, la secuencia, el grado de importancia y las prioridades de las actividades publicitarias, se especifica el tamaño del presupuesto de la campaña publicitaria, es decir, una estrategia de medios y un plan de medios Son desarrollados;
• 
  en la etapa IV, los planes estratégicos se transforman en implementación concreta, se elaboran y lanzan etapas individuales del proceso publicitario, se audita la publicidad y se evalúa el éxito de la agencia de publicidad.

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Anexo 1
Glosario de términos
agencias de publicidad dirigidas b2b (de empresa a empresa)- centrado en la prestación de servicios publicitarios a personas jurídicas.

agencias de publicidad dirigidas b2c (de empresa a consumidor)- centrado en la prestación de servicios publicitarios a particulares.

Agencias BTL- (del inglés debajo de la línea) - agencias que organizan eventos especiales y promociones para promocionar productos, por ejemplo, promociones con premios para consumidores.

Evento-evento(del evento en inglés - un evento) - un evento publicitario planificado que puede convertirse en noticia: presentación, ceremonia de apertura, colocación de la primera piedra; festival, feria, exposición, degustación; reunión, mesa redonda, conferencia, simposio; aniversario, aniversario; jornada de puertas abiertas, recorrido por la empresa, etc.
Face2Face(Face-to-Face) - una agencia de publicidad que trabaja cara a cara con clientes que no están en la oficina, pero que han dado un paso hacia el cliente, donde sea que estén más cerca de él, por ejemplo, ubicado en Shopping. centros o vestíbulos de edificios de oficinas, y no necesariamente en una sala cerrada separada, sino en un grupo abierto, por ejemplo, en el mostrador de recepción.

Agencias de relaciones públicas- Las agencias especializadas en organizar empresas de relaciones públicas para un cliente, contribuyen al desarrollo de una actitud pública positiva hacia la empresa y mejoran su reputación.

Agencia compradora- una estructura legal especializada en la compra al por mayor de espacios publicitarios en los medios de distribución publicitaria, y la posterior reventa de este espacio en partes.

Agencia vendedora- una estructura jurídica especializada en la venta de espacios publicitarios por cuenta y por cuenta de los propietarios de los medios de comunicación, en determinadas condiciones exclusivas.

Breve- ver. Resumen creativo.
Agencias virtuales- Recientemente ha surgido un cierto fenómeno de agencia, trabajando como un grupo de personas en las profesiones liberales. En este tipo de agencia se pierde el concepto de oficina familiar y aparece el concepto de "oficina virtual". En una agencia de este tipo, los empleados no tienen oficinas permanentes: trabajan desde casa, en automóviles o en las oficinas de sus clientes.

Agencia de publicidad para clientes- una estructura legal que, junto con el anunciante y a su solicitud, realiza funciones creativas, ejecutivas y de control para la producción y colocación de materiales publicitarios.

Empresas de investigación de mercados- proporcionar servicios de investigación de marketing y publicidad y análisis de mercado.

Redactor- una persona creativa que sea capaz de componer textos originales, protectores de pantalla musicales y obras más grandes de diferentes estilos, personajes y longitudes. Además, el redactor participa en el desarrollo de la imagen de la empresa, incluido el nombre, el eslogan, los materiales publicitarios.
Creativo(del inglés creativo - creativo, constructivo) - el componente creativo del proceso.
Agencia creativa- estudio de diseño - desarrolla el concepto de una campaña publicitaria. Incluyendo sus componentes individuales: estilo publicitario, ideas para publicidad impresa, de video y audio, elementos de diseño, etc.

Resumen creativo- tarea para el departamento creativo.
Grande- más de 200 empleados.
Agencia de publicidad local Posee 1 oficina.
Pequeña agencia- 5-20 empleados.
Agencia de compra de medios(agencia de medios): agencia que actúa como intermediario entre el anunciante y los medios, o el propietario de los medios publicitarios. Al mismo tiempo, puede prestar servicios para la planificación de campañas publicitarias, elaboración de planes de medios, etc.
Agencia de publicidad internacional- una gran organización con sucursales en varios países.

Agencia de publicidad local- una empresa que opera en una región específica. Al no tener oficinas de representación en otras regiones, puede colocar anuncios en otras regiones, por ejemplo, a través del sitio web. Por regla general, conoce mejor la conjunción del mercado publicitario local.

Mini agencia- hasta 5 empleados.

Agencia de publicidad de ciclo completo- una estructura legal especializada en el desarrollo de estrategia y tácticas para una campaña publicitaria, creación de productos publicitarios, producción y colocación de publicidad, servicios creativos, planificación y medios de compra, investigación para cumplimiento de pedidos, así como captación de subcontratistas.
Agencia de publicidad al consumidor Es una agencia que se enfoca en el segmento de publicidad al consumidor, es decir en empresas que fabrican bienes y servicios que son adquiridos principalmente por los consumidores, como jabón, cereales, automóviles, alimentos para mascotas y artículos de tocador.

Agencia de publicidad de publicidad industrial- representa los intereses de las empresas que fabrican productos para la venta a otras empresas. Ejemplos de tales productos incluyen hardware y software, hornos de fundición, locomotoras y contadores de información.

Agencia de publicidad de venta directa- Trabaja con clientes principalmente en el territorio del cliente, visitándolo, por ejemplo, un sistema de trabajo a través de agentes publicitarios.
Agencia de publicidad en internet- presta servicios en el ámbito del desarrollo de sitios web, marketing en Internet y publicidad en Internet: desarrollo de sitios web, planificación de campañas publicitarias en Internet.
Anunciante- una agencia de publicidad que realiza la reducción total o parcial de la información publicitaria a un formulario listo para su distribución.
Distribuidor de publicidad- una agencia de publicidad que lleva a cabo la colocación y (o) distribución de información publicitaria proporcionando y (o) utilizando bienes inmuebles, incluidos medios técnicos de transmisión de radio y televisión, así como canales de comunicación, tiempo aire, espacios de periódicos o revistas y en otros formas.
Agencia de publicidad en red- tiene una red de sucursales.
Agencia de publicidad sintetizada- trabaja con los clientes de todas las formas anteriores.

Agencia de publicidad especializada- se especializa en funciones específicas (por ejemplo, creatividad o adquisición de vehículos de distribución de publicidad), o en públicos específicos (grupos nacionales o jóvenes) o industrias (por ejemplo, salud, informática, agricultura o comunicación empresarial). Además, existen agencias especializadas en diferentes áreas del marketing como marketing directo, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing de eventos sociales y deportivos, diseño de packaging, diseño de identidad corporativa, etc.
Agencias medianas- 20-50 empleados.

Agencias medianas- 50-200 empleados.

Agencia de publicidad tradicional- trabaja con clientes principalmente en su oficina (en el territorio de la agencia).
Tengoaltamente especializado la agencia de publicidad- se especializa en cualquier forma específica de publicidad, por ejemplo, desde publicidad exterior que trata solo con banners o desde publicidad en la prensa - solo publicidad modular (no coloca anuncios en línea).
Agencia de publicidad integral- se ocupa de todas las formas de publicidad y anuncios, por ejemplo, si una agencia de publicidad se especializa en publicidad en los medios, coloca todas las formas y tipos de anuncios y anuncios en todos los medios; si se trata de publicidad exterior, se ocupa de todas sus formas (letreros, pilares, serpentinas, etc.).
Agencia federal de publicidad- campañas publicitarias a gran escala que necesitan las empresas que operan a nivel federal.

Apéndice 2
Cuestionario

La agencia de publicidad es una organización profesional que brinda a sus clientes una cantidad total o limitada de servicios para la planificación y realización de publicidad, así como sus medios individuales, por ejemplo, preparación o colocación, o uno u otro juntos, pedidos en los medios - en prensa, radio y televisión, encargos de producción y alquiler de películas publicitarias, videoclips, videoclips, etc.

Una agencia de publicidad es una organización independiente de gente creativa y gente de negocios que se especializa en el desarrollo y preparación de planes promocionales, anuncios y otros materiales promocionales. La agencia también adquiere o contrata subcontratistas para la compra de espacio y tiempo publicitario en diversos medios. Todo esto se hace en nombre de varios anunciantes o vendedores, a quienes se hace referencia como clientes, con el fin de encontrar compradores para sus productos y servicios.

Esta definición revela varias razones por las que un número tan significativo de anunciantes utiliza los servicios de las agencias de publicidad. En primer lugar, la definición establece que la agencia es independiente. Esto significa que no es propiedad del anunciante, los medios o los proveedores de servicios. Esta independencia les permite aportar un punto de vista objetivo ajeno al negocio del anunciante. Su experiencia diaria con una amplia gama de situaciones y desafíos de marketing les brinda a las agencias el conocimiento, las calificaciones y la experiencia para atender las necesidades de diferentes clientes. Para algunos clientes, estas necesidades pueden ser inconmensurables.

La agencia emplea tanto a personas creativas como a empresarios que se especializan en aplicar el arte y la ciencia multifacéticos de la publicidad para resolver problemas comerciales. Estos incluyen escritores, artistas, analistas de mercados y medios, investigadores y una variedad de profesionales que utilizan todas sus habilidades y talentos para ayudar a sus clientes a tener éxito. Están en contacto cotidiano con especialistas y proveedores fuera de la agencia que ilustran anuncios, toman fotografías, componen, retocan, filman comerciales y graban bandas sonoras, todo el trabajo necesario para obtener un producto de calidad. Se mantienen al tanto de los últimos avances tecnológicos, las fluctuaciones de precios más recientes y los problemas de producción actuales.

Al comprar y contratar subcontratistas para comprar espacio de tiempo aire, periódicos y revistas, las agencias brindan otro servicio al cliente. Primero, proporciona al cliente ahorros de costos. La mayoría de los medios de comunicación permiten que las agencias se queden con el 15% de la cantidad recibida por una determinada organización de medios. Estas comisiones que recibe la agencia reducen la cantidad que el anunciante tendría que pagar a la agencia por sus servicios.

Para estas comisiones, las agencias deben monitorear constantemente la posición de los medios que ofrecen sus servicios a los anunciantes. Y esta no es una tarea tan fácil.

Finalmente, las agencias trabajan para una variedad de vendedores para encontrar compradores para sus productos y servicios. Las agencias trabajan para sus clientes, no para los medios y / o proveedores de servicios. Sus obligaciones morales, éticas, financieras y, a veces, legales para con sus clientes son encontrar los mejores precios para ellos, brindarles un trabajo de la más alta calidad y contribuir a su crecimiento y prosperidad.

Por la misma razón que una empresa bien administrada busca ayuda en abogados, economistas, banqueros y profesionales de la administración, los anunciantes recurren a las agencias porque, por lo general, están mejor equipadas para crear publicidad más eficaz y una mejor orientación de los medios que los propios anunciantes. esta. Prácticamente todos los anunciantes importantes en estos días confían en el asesoramiento de agencias de publicidad calificadas e imparciales y confían en sus recursos creativos únicos.

A pesar de esto, la agencia a menudo cambia anualmente. Además, muchos anunciantes creen que les conviene prescindir por completo de los servicios de agencia. ¿Por qué ocurre esto cuando las agencias se centran en la imparcialidad, la habilidad, la experiencia y el talento de los que acabamos de hablar?

Primero, el problema obvio del conflicto personal y la falta de comunicación, que a menudo está presente en las relaciones humanas. En segundo lugar, no todas las agencias tienen la independencia, la habilidad, la experiencia y el talento que deberían tener.

En la práctica, algunos anunciantes superan a sus agencias y requieren más servicios de los que solo las grandes empresas pueden ofrecer. Además, habiendo logrado resultados sobresalientes en un caso para un tipo de cliente, la agencia puede ser completamente incapaz de comprender el problema o encontrar la solución necesaria para otro tipo de cliente. Finalmente, muchas agencias simplemente carecen de la dureza para ser verdaderamente independientes. Algunos clientes, y esto es un hecho bastante común, no se dan cuenta de los servicios calificados que se les ofrecen y buscan ejercer presión para obtener publicidad “habitual” pero inexpresiva de las agencias. En su búsqueda constante por complacer a sus clientes, las agencias sucumben con demasiada frecuencia a tales presiones. La excusa generalizada para este comportamiento es bastante simple: "Este es el dinero del cliente".

La otra cara de este problema es el comportamiento arrogante de las agencias. Algunas agencias simplemente se niegan a escuchar al cliente y, en cambio, intentan imponer elecciones artísticas inaceptables.

El anunciante es el empleador, el cliente que paga las facturas. La agencia trabaja para satisfacer las necesidades del cliente: se contrata únicamente para obtener beneficios para la empresa del cliente y sus servicios pueden ser rechazados en cualquier momento. Estas tensiones a veces son saludables y contribuyen a un esfuerzo más activo y un trabajo de alta calidad por parte de la agencia. Pero si se elige el enfoque incorrecto en una relación o se abusa de ellos, esto puede llevar a un resultado muy triste.

Al elegir una agencia, debe guiarse por los siguientes criterios:

1. Momento de creación de la agencia.

2. Disponibilidad de especialistas.

3. El nivel de especialización.

4. Interés por los servicios.

Momento de creación de la agencia, experiencia laboral. Como regla general, una agencia acreditada siempre está lista para proporcionar el momento de la creación y la lista de empresas con las que trabajó, así como ejemplos de tal o cual trabajo realizado anteriormente.

Disponibilidad de especialistas en el área de su interés. A menudo sucede que, si bien se dedica seriamente a una o dos áreas de la publicidad, la agencia, sin embargo, asume cualquier dirección publicitaria, confiándola a quien está menos ocupado en este momento, pero no siempre tiene suficiente experiencia profesional en esta dirección.

El nivel de especialización de la agencia en la dirección que le interesa. Si una agencia está comprometida a propósito en un área de su interés, entonces, por regla general, tiene conexiones extensas y puede ayudarlo significativamente en la colocación o producción de su anuncio.

Porcentaje de los servicios prestados. Al elegir una agencia, asegúrese de preguntar sobre las condiciones de pago de los servicios (a diferencia de la mayoría de los países desarrollados, hemos adoptado una forma de prepago del 100 por ciento para los servicios publicitarios). El porcentaje de remuneración por el trabajo realizado para completar su pedido puede fluctuar mucho (según la agencia). Pero no se deje engañar por los precios bajos, este es un criterio de selección importante, pero no el principal. Recuerde, el buen trabajo siempre ha tenido un costo.

En cuanto a la creación de un servicio publicitario, probablemente sea imposible responder de manera inequívoca: todo depende de la cantidad de trabajo, las direcciones propuestas y las cantidades asignadas con fines publicitarios. Una cosa es segura: no puede prescindir de las agencias de publicidad. Existen trabajos relacionados con la publicidad, donde se requiere la experiencia de profesionales en un área publicitaria específica, o equipos especiales, por ejemplo, la producción de comerciales de radio y televisión, vallas publicitarias, letreros, etc.

Incluso en las grandes firmas, surge una situación que requiere la colocación inmediata de un anuncio en un periódico de prestigio. A menudo, los intentos de comprar espacio publicitario en un periódico de este tipo en 2-3 días terminan en fracaso, ya que el espacio se compró con 2 meses de anticipación, o incluso antes. Para la publicación de anuncios urgentes, los editores requerirán una gran prima de su parte. Pero al recurrir a los servicios de las agencias de publicidad, lo más probable es que encuentre el espacio que necesita para su publicidad, a un precio razonable y dentro del plazo que más le convenga.

Oficinas de representación de agencias de publicidad internacionales Joven & Rubicam, Ogilvy & Mather y DMB & B(ahora- D "Arcy) apareció en Moscú a finales de la década de 1980 y principios de la de 1990, es decir, al mismo tiempo que sus clientes llegaron al mercado ruso - Procter & Gamble, Unilever, Mars y Johnson & Johnson.

Poco a poco, las grandes agencias rusas, que desean unirse a las tecnologías occidentales, se han unido a redes internacionales que aún no están representadas en Rusia. Por ejemplo, RA se separó de la agencia "Socia" Navegador entró en la red DDB Needham, y la agencia "Advent", que surgió del mismo "Partner", se unieron a la red Lowe Lintas.

Una situación similar tuvo lugar en los mercados de Europa del Este. Mientras que en Polonia, República Checa o Bulgaria las oficinas locales de las agencias de red han estado controlando los mercados publicitarios locales desde sus inicios y hasta ahora, en Rusia siempre ha habido posiciones sólidas de las agencias locales, principalmente debido al hecho de que la publicidad en televisión fue vendidos por grandes empresas de origen ruso - Video International (RTR, NTV) y Premier SV (ORT, TV-6). Esta posición de las empresas locales era similar a la situación en Japón, donde las participaciones de comunicaciones occidentales son significativamente inferiores a las corporaciones publicitarias locales, por ejemplo. Dentsu(alrededor del 25% del mercado) y Hakuhodo.

Recientemente, está claro que el mercado ruso no puede frenar la expansión de las empresas más grandes del mundo: la participación de los presupuestos de medios de las agencias de redes (que representan a las redes internacionales) en la televisión es más del 60% y, según los expertos, puede aumentar a 85 %. La creciente influencia de las agencias de red en el mercado ruso se debe principalmente al fortalecimiento de las posiciones de sus principales clientes, las empresas más grandes del mundo.

Actualmente en Rusia Existen las siguientes tendencias en el desarrollo de agencias de publicidad.

• 1. Una empresa rusa de éxito, ganando experiencia y ganando algo de dinero, cambia sus tareas y, al mismo tiempo, los anunciantes que trabajan con ella, dando preferencia a las agencias de redes occidentales. Básicamente, la selección de agencias de publicidad se realiza mediante licitación, y solo las empresas de la red pueden participar en una licitación seria. La participación (incluso formal) de una pequeña empresa rusa en redes publicitarias internacionales puede convertirse en una puerta de entrada al mundo de los grandes presupuestos publicitarios.
• 2. Participación activa de agencias de publicidad de redes internacionales en el mercado ruso de forma independiente y no a través de socios locales. Para muchas agencias occidentales, trabajar en Rusia por su cuenta, según los expertos, será bastante difícil, ya que sin un socio ruso fuerte es difícil convertirse en líder en el mercado publicitario ruso y la especialización en creatividad no es actualmente la estrategia más rentable. en este mercado.

Beneficios:

• empleados altamente calificados:
• desarrollo de un sistema de formación de personal;
• la capacidad de entablar relaciones con un cliente en todos los niveles;
• amplias oportunidades para promover bienes gracias a las redes;
• creatividad (creatividad);
• Habilidades de planificación estratégica: llevar una marca al mercado, su reposicionamiento.

Al evaluar las actividades de las agencias de publicidad de redes internacionales en Rusia, se pueden distinguir las siguientes limitaciones:

• servicios costosos;
• inconsistencia en el trabajo de los departamentos, cada uno de los cuales lucha por su propia parte del presupuesto publicitario;
• baja calidad del trabajo de las filiales;
• eficacia cuestionable de las campañas publicitarias globales;
• el nivel de atención humana y profesional es directamente proporcional al tamaño del presupuesto.

• flexibilidad, eficiencia y disponibilidad incluso de los altos funcionarios para trabajar con un cliente;
• la relación "precio - calidad", es decir baratura. Entonces, si las agencias de la red trabajan por el 15-20% de las comisiones, las ganancias de las agencias rusas son aproximadamente del 5%;
• disposición a correr riesgos;
• creatividad (creatividad);
• conocimiento de las "peculiaridades de la publicidad nacional";
• el valor de cada cliente.

• calificaciones relativamente bajas de los empleados;
• sistema de formación de personal débil;
• base técnica débil (por ejemplo, al presentar proyectos);
• cambio frecuente de subcontratistas, lo que conduce a cambios inesperados de precios;
• condiciones obligatorias para el prepago completo;
• oportunidades limitadas para promover bienes (por ejemplo, no tienen la oportunidad de trabajar en los mercados internacionales);
• insuficiente experiencia en planificación estratégica.

En el futuro, las agencias de publicidad occidentales en Rusia no se limitarán a atender a sus clientes de la red, lo que inevitablemente conducirá a una mayor competencia para los anunciantes entre todas las agencias en el mercado publicitario ruso. Es probable que la expansión de anunciantes en las regiones comience pronto, y aquí es posible una combinación de redes y empresas rusas. La posibilidad de que surjan nuevas alianzas mejorará la situación en el mercado publicitario ruso y creará nuevas perspectivas de crecimiento. Además, según los expertos, las agencias de publicidad rusas pueden salvarse mediante una especialización limitada, por ejemplo, agencias que crean publicidad creativa.

El crecimiento del mercado publicitario ruso conduce a una segmentación más clara. Los grandes anunciantes occidentales y rusos dan preferencia a las agencias de redes internacionales; y un número suficiente de anunciantes con presupuestos medianos y pequeños dan preferencia al segmento en el que operan las agencias rusas. Las agencias rusas necesitan posicionarse más claramente en este mercado, determinar el círculo de sus clientes potenciales y aprovechar sus ventajas. Los expertos creen que las agencias rusas tienen una práctica mucho más rica de sobrevivir y trabajar en situaciones de crisis: son más persistentes y menos temerosas.