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Der Markenbegriff in der Sozialpsychologie

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Die Rolle von Stereotypen in der Öffentlichkeitsarbeit

2.1 Die Rolle von Stereotypen bei der Bildung der öffentlichen Meinung Der Begriff Stereotyp hat eine Reihe von Synonymen: Einstellung, Klischee, kognitives Schema, Klischee, Norm, Weltbild, Vorurteil, Vorurteil, soziale Einstellung, Bild, vorhergesagte Erwartung. .

Gender Socialization analysiert hauptsächlich die Rolle sozialer Institutionen bei der Geschlechterrollenentwicklung von Jungen und Mädchen, Männern und Frauen. Die Hauptkonzepte sind Geschlechterrollen und die Angemessenheit ihrer Erfüllung. Die wichtigste Forschungsmethodik einer solchen Geschlechterpsychologie ist der Geschlechtsrollenansatz, in dessen Rahmen weibliche und männliche Rollen als gleichwertig, wenn auch inhaltlich unterschiedlich, anerkannt werden. Die erste Grundlage ist die implizite Anerkennung des biologischen Determinismus von Rollen, das Vertrauen auf die psychoanalytische Idee der Angeborenheit des männlichen oder weiblichen Prinzips in einer Person. Bei der Analyse der Determinanten von Geschlechterunterschieden werden sowohl biologische als auch soziokulturelle Faktoren berücksichtigt, und alle soziokulturellen Einflüsse werden durch die Bedingungen der Geschlechtersozialisation bestimmt. Der Großteil der Forschung im Bereich der Geschlechterpsychologie zeichnet sich durch eine einzige methodische Technik aus darin, zwei Gruppen von Probanden unterschiedlichen Geschlechts zu identifizieren und spezifische psychologische Merkmale zu diagnostizieren, um sie miteinander zu vergleichen. Dabei kommen traditionelle psychologische Methoden und Techniken zum Einsatz. Die überwiegende Zahl der inländischen geschlechtsspezifischen Studien lässt sich dieser Gruppe zuordnen. Die meisten wissenschaftlichen Arbeiten konzentrieren sich nicht auf die Untersuchung von Problemen Soziale Ungleichheit zwischen den Geschlechtern, die durch den Prozess der Geschlechtersozialisierung entstehen. Die Arbeiten von Psychologen spiegeln nicht die wichtigsten Probleme der Geschlechtertheorie wider, wie zum Beispiel: die Natur sexueller Unterschiede, die Bewertung psychologischer Unterschiede zwischen den Geschlechtern und ihrer Dynamik, den Einfluss dieser Geschlechtsunterschiede auf den individuellen Lebensweg eines Menschen und die Möglichkeiten der persönlichen Selbstverwirklichung sollten Forschungen anerkennen, die nicht darauf abzielen, Unterschiede in der Geschlechterpsychologie zu finden psychologische Merkmale und die Verhaltensmerkmale von Männern und Frauen sowie die Suche nach ihren psychologischen Ähnlichkeiten; Der Schwerpunkt lag auf der Untersuchung produktiver Strategien und Verhaltenstaktiken von Männern und Frauen bei der Überwindung traditioneller Geschlechterstereotypen sowie auf der Analyse persönlicher Voraussetzungen für die erfolgreiche Selbstverwirklichung von Frauen in Berufsfeld, und Männer in der Familie. All dies kann unter der Bedingung einer Neuorientierung auf andere methodische Grundlagen für die Entwicklung dieses Wissensgebiets realisiert werden, wenn also die Methodik des Geschlechterrollenansatzes nicht dominant für die Geschlechterpsychologie wird. In der Zwischenzeit wird die Entwicklung der Geschlechterpsychologie nur noch durch die Anhäufung von Fakten ohne die Möglichkeit ihrer Verallgemeinerung und Strukturierung in neue konzeptionelle Modelle und Schemata gekennzeichnet sein


1.1 Konzept von Sex und Gender Geschlecht (Geschlecht) ist eine systemische Reihe biologischer Eigenschaften, die einen Mann von einer Frau unterscheiden. Geschlecht (engl. gender, von lateinisch gens – genus) – soziales Geschlecht, sozial bestimmte Rollen, Identitäten und Tätigkeitsbereiche von Männern und Frauen, die nicht von biologischen Geschlechtsunterschieden, sondern von der sozialen Organisation der Gesellschaft abhängen komplexe und polysemantische wissenschaftliche Kategorien. Dieser Begriff bezeichnet zunächst eine Reihe einander kontrastierender generativer (vom lateinischen genero – ich gebäre, ich produziere) und damit verbundener Merkmale. Die sexuellen Merkmale variieren von Person zu Person verschiedene Typen und implizieren nicht nur reproduktive Eigenschaften, sondern auch das gesamte Spektrum des sexuellen Dimorphismus (von griechisch di- – zweimal, zweimal und morphe – Form), also die Divergenz der anatomischen, physiologischen, mentalen und Verhaltensmerkmale von Individuen von a gegebene Arten je nach Geschlecht. Darüber hinaus sind einige sexuelle Unterschiede kontrastierend und schließen sich gegenseitig aus, während andere quantitativ sind und zahlreiche individuelle Variationen ermöglichen. Lange Zeit schien das Geschlecht eines Individuums monolithisch und eindeutig. Allerdings im zwanzigsten Jahrhundert. Es stellte sich heraus, dass Sex ein komplexes Mehrebenensystem ist, dessen Elemente zu unterschiedlichen Zeiten und in unterschiedlichen Stadien der individuellen Entwicklung (Ontogenese) gebildet werden. Nach dem Schema des amerikanischen Sexologen John Money ist dies das primäre Glied Prozess ist chromosomales (genetisches) Geschlecht (XX - weiblich, XY - männlich) entsteht bereits zum Zeitpunkt der Befruchtung und bestimmt das zukünftige genetische Programm des Organismus, insbesondere die Differenzierung seiner Gonaden (Gonaden) - Gonadengeschlecht. Die anfänglichen embryonalen Keimdrüsen sind noch nicht nach Geschlecht differenziert, aber dann programmiert das H-Y-Antigen, das nur für männliche Zellen charakteristisch ist und diese histologisch mit dem Immunsystem des weiblichen Körpers inkompatibel macht, die Umwandlung der embryonalen Keimdrüsen des männlichen Fötus in Hoden; Die rudimentären Keimdrüsen eines weiblichen Fötus entwickeln sich automatisch zu Eierstöcken. Das Vorhandensein von Hoden oder Eierstöcken wird als gametischer Sex bezeichnet (von griechisch gametes – Ehegatte). Diese Differenzierung endet in der Regel bereits in der 7. Woche, danach beginnen spezielle Zellen der männlichen Keimdrüse (Leydig-Zellen) mit der Produktion männlicher Sexualhormone (Androgene). Unter dem Einfluss dieser embryonalen Androgene (das hormonelle Geschlecht des Embryos) beginnt die Bildung der entsprechenden männlichen oder weiblichen inneren Fortpflanzungsorgane (inneres morphologisches Geschlecht) und äußerer Genitalien (äußeres morphologisches Geschlecht oder genitale Erscheinung). Darüber hinaus erfolgt die Differenzierung neuronaler Bahnen, bestimmter Teile des Gehirns, die Geschlechtsunterschiede regulieren


Verhalten. Nach der Geburt eines Kindes werden biologische Faktoren der Geschlechtsdifferenzierung durch soziale ergänzt. Anhand des genitalen Aussehens eines Neugeborenen wird dessen bürgerliches Geschlecht bestimmt (sonst spricht man von Pass-, Geburts- oder askriptivem, also zugeordnetem Geschlecht), nach dem das Kind erzogen wird (Erziehungsgeschlecht). Dabei spielt sowohl für das Selbstbewusstsein des Kindes als auch für die Haltung seiner Mitmenschen eine wichtige Rolle die allgemeine Gestaltung seines Körpers und seines Aussehens sowie die Übereinstimmung mit seinem bürgerlichen Geschlecht. Während der Pubertät beginnen die Gonaden auf ein Signal des Hypothalamus und der Hypophyse hin intensiv mit der Produktion der entsprechenden männlichen oder weiblichen Sexualhormone (pubertäres Hormongeschlecht), unter deren Einfluss der Heranwachsende sekundäre Geschlechtsmerkmale entwickelt (pubertäre Morphologie). ) und erotische Erfahrungen (Pubertätsmorphologie). Diese neuen Umstände überlagern sich mit den bisherigen Lebenserfahrungen des Kindes und seinem Selbstbild, wodurch sich das endgültige Geschlecht und die sexuelle Identität des Erwachsenen herausbildet. So wird der zunächst bipotentiale Embryo nicht automatisch, sondern als Ergebnis einer aufeinanderfolgenden Reihe von Differenzierungen, die jeweils auf der vorherigen basieren, aber etwas Neues bringen. Jede Stufe der Geschlechtsdifferenzierung entspricht einem bestimmten kritischen Zeitraum, in dem der Körper am empfindlichsten auf diese Einflüsse reagiert. Wenn die kritische Phase irgendwie „verpasst“ wird, sind die Folgen meist irreversibel. In diesem Fall gilt das sogenannte Adam-Prinzip (Additionalität der männlichen Differenzierung): Wenn der Körper in allen kritischen Entwicklungsstadien keine zusätzlichen Signale oder Befehle erhält, erfolgt die sexuelle Differenzierung automatisch entsprechend dem weiblichen Typ Männlich, in jeder Entwicklungsstufe muss etwas „hinzugefügt“ werden, das das weibliche Prinzip unterdrückt. Ein Mensch wird nicht als Mann oder Frau geboren, sondern wird einer, und soziale und kulturelle Faktoren spielen in diesem Prozess eine wichtige Rolle. Darüber hinaus beschränken sich Unterschiede im Sozialverhalten von Männern und Frauen nicht nur auf die Biologie. Mit der Einbeziehung von Frauen in gesellschaftliche Produktionsaktivitäten und Bildung verlor die übliche „sexuelle Arbeitsteilung“ ihren universalen Anschein. Es stellte sich heraus, dass Männer und Frauen gleichermaßen die meisten Erfolge erzielen können verschiedene Berufe, und eine Veränderung in der Art der Aktivität wirkt sich unweigerlich auf ihre Psyche und ihr Selbstbewusstsein aus. Dies führte zu Veränderungen in der Sprache der Wissenschaft. In den ersten beiden Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts. Die wenigen Studien zu den psychologischen Merkmalen von Männern und Frauen wurden üblicherweise unter der Überschrift „Psychologie des Geschlechts“ zusammengefasst, und „Geschlecht“ wurde oft mit Sexualität gleichgesetzt. In den 1930er und 1960er Jahren wurde die „Psychologie des Geschlechts“ durch die „Psychologie der Geschlechtsunterschiede“ ersetzt; Diese Unterschiede wurden nicht mehr auf die Sexualität reduziert, sondern auf mehr


Einige galten als angeboren, von der Natur gegeben. In den späten 1970er Jahren, als sich das Spektrum der untersuchten psychologischen Phänomene erweiterte und der biologische Determinismus schwächer wurde, wurde der Begriff durch einen weicheren Begriff, „geschlechtsbezogene Unterschiede“, ersetzt, und es wurde angenommen, dass diese Unterschiede keine biologische Grundlage haben könnten. Die Sozialwissenschaften, vor allem die Soziologie und die Anthropologie, entwickelten sich in die gleiche Richtung. Lange Zeit wurden die sozialen Aspekte der Beziehungen zwischen Männern und Frauen in Konzepten wie „Geschlechterrolle“, „Geschlechterrollenerwartungen“ und „Geschlechtsidentität“ beschrieben. Diese Begriffe machten deutlich, dass es sich nicht um natürliche, sondern um soziale Beziehungen, Normen usw. handelte. Aber das Adjektiv „sexuell“ brachte eine lange Spur unerwünschter, veralteter Bedeutungen mit sich. Erstens werden „Sex“ und seine Derivate mit Sexualität in Verbindung gebracht, obwohl viele, selbst eindeutig biologische Prozesse und Beziehungen nicht damit verbunden sind. Zweitens geht diese Terminologie bewusst oder unbewusst davon aus, dass soziokulturelle Unterschiede zwischen Männern und Frauen nur ein Überbau, eine Manifestationsform oder eine Möglichkeit zur Formalisierung der grundlegenden, grundlegenden, universellen Unterschiede sind, die durch sexuellen Dimorphismus verursacht werden. Wie man im 19. Jahrhundert sagte: „Anatomie ist Schicksal“ Um diese Assoziationen loszuwerden und den biologischen Reduktionismus zu überwinden, führten Wissenschaftler das Konzept des Geschlechts in die Wissenschaft ein. IN Englische Sprache Dieses Wort bezeichnet das grammatikalische Geschlecht, das nichts mit dem Geschlecht zu tun hat. Einige Sprachen, wie zum Beispiel Georgisch, haben überhaupt kein grammatikalisches Geschlecht. In anderen Sprachen (z. B. Englisch) gilt diese Kategorie nur für belebte Wesen. Drittens gibt es wie im Russischen neben Maskulinum und Femininum ein Neutrum. Das grammatikalische Geschlecht eines Wortes und das Geschlecht des Lebewesens, das es bezeichnet, stimmen oft nicht überein. Das deutsche Wort „das Weib“ (Frau) ist Neutrum; In vielen afrikanischen Sprachen ist das Wort „Kuh“ männlich usw. In der Wissenschaft ist dieses Wort offensichtlich künstlich. In der Psychologie und Sexologie wird Geschlecht im weitesten Sinne verwendet und meint damit alle psychologischen oder verhaltensbezogenen Eigenschaften, die mit Männlichkeit und Weiblichkeit verbunden sind und angeblich Männer von Frauen unterscheiden (früher als Geschlechtseigenschaften oder -unterschiede bezeichnet). Im engeren und engeren Sinne bezieht sich Geschlecht auf „soziales Geschlecht“, gesellschaftlich bestimmte Rollen, Identitäten und Tätigkeitsbereiche von Männern und Frauen, die nicht von biologischen Geschlechtsunterschieden, sondern zugleich von der sozialen Organisation der Gesellschaft abhängen Unterschiede bleiben bestehen: Psychologen diskutieren in der Regel die Eigenschaften und Merkmale von Individuen, bestimmten Männern und Frauen, während Soziologen und Anthropologen über Geschlechterordnung, Geschlechterschichtung der Gesellschaft, geschlechtsspezifische Arbeitsteilung und andere sprechen


soziale Funktionen, Machtverhältnisse zwischen den Geschlechtern usw. Der letzte Aspekt des Problems wird von feministischen Theoretikerinnen besonders hervorgehoben. Obwohl die wissenschaftliche Terminologie noch nicht vollständig etabliert ist, so dass die Wörter „Geschlecht“ und „Geschlecht“ und ihre Ableitungen manchmal als Synonyme verwendet werden, ist ihre Unterscheidung von grundlegender Bedeutung. Nach dem bildlichen Ausdruck der amerikanischen Anthropologin Catherine March ist Sex für das Geschlecht so wichtig wie Licht für die Farbe. Sex und Licht sind natürliche physikalische Phänomene, die objektiv gemessen werden können. Geschlecht und Hautfarbe sind historische, kulturell bedingte Kategorien, mit denen Menschen bestimmte Eigenschaften gruppieren und ihnen symbolische Bedeutung verleihen. Obwohl die Physiologie der Lichtwahrnehmung bei Menschen mehr oder weniger gleich ist, unterscheiden einige Kulturen und Sprachen terminologisch nur zwei oder drei, während andere mehrere Dutzend oder sogar Hunderte von Farben unterscheiden. Das hat sein eigenes soziale Gründe und Konsequenzen. Da Geschlecht keine natürliche Gegebenheit, sondern ein soziales Konstrukt ist, setzt es Selbstbewusstsein und Selbstbestimmung voraus. Geschlechtsidentität ist ein grundlegendes Zugehörigkeitsgefühl zu einem bestimmten Geschlecht/Geschlecht, das Bewusstsein, sich selbst als Mann, Frau oder Wesen eines anderen, „mittleren“ oder „dritten“ Geschlechts zu sein. Die Geschlechtsidentität wird einem Individuum nicht automatisch bei der Geburt verliehen, sondern entwickelt sich als Ergebnis des komplexen Zusammenspiels seiner natürlichen Neigungen und der entsprechenden Sozialisation, des „Typisierens“ oder „Kodierens“. Ein aktiver Teilnehmer an diesem Prozess ist das Subjekt selbst, das die ihm angebotenen Rollen und Verhaltensmodelle akzeptiert oder ablehnt. Es kann sogar Fälle geben, in denen die Geschlechtsidentität von männlich zu weiblich oder umgekehrt „umkodiert“ oder „zurückgesetzt“ wird; umgangssprachlich wird dies als Neuzuweisung oder Geschlechtsumwandlung bezeichnet. Ein Zustand, bei dem eine Person den Geschlechtsstatus eines Mannes oder einer Frau aufgrund ihres anatomischen Geschlechts nicht akzeptieren kann und damit akute Unzufriedenheit verspürt, wird als Geschlechtsidentitätsstörung (GID) bezeichnet und spricht auch von „Entfernbarkeit“. der Geschlechtsidentität: Viele Kulturen erkennen nicht nur die Präsenz von Menschen des „dritten Geschlechts“ an, sondern schaffen für sie auch spezielle soziale Nischen und Identitäten. Um diese komplexen Prozesse zu beschreiben, sind zusätzliche wissenschaftliche Kategorien erforderlich. Unter Geschlechterrolle versteht man die normativen Vorgaben und Erwartungen, die die entsprechende Kultur an „richtiges“ männliches oder weibliches Verhalten stellt und die als Kriterium für die Beurteilung der Männlichkeit/Weiblichkeit eines Kindes oder Erwachsenen dienen. Bei der Untersuchung kleiner Kinder achten Wissenschaftler auf Punkte wie die Urteile des Kindes über seine Geschlechtsidentität (wer sich für sich selbst hält oder sehen möchte), Spiele mit dem Anziehen von Kleidung des anderen Geschlechts, die Wahl des Spielzeugs und die Bevorzugung von Gleichaltrigen gleiches oder anderes Geschlecht, Rollenwahl in Fantasiespielen, motorische und sprachliche Eigenschaften, Liebe zu


Power-Toben usw. Bei älteren Kindern werden die Geschlechterrollen komplexer. Dabei sind weder Geschlechterrollen noch insbesondere darauf ausgerichtete Verhaltensweisen zwangsläufig eindeutig und starr. Sie enthalten immer spielerische und theatralische Elemente. Dies wird mit Begriffen wie „Gender Display“, „Doing Gender“, „Gender Performance“ bezeichnet. Im Umgang mit anderen Menschen präsentiert ein Individuum ihnen ein bestimmtes Bild, „porträtiert“ einen Mann, eine Frau oder ein Wesen unbestimmten Geschlechts, anhand der Kleidung, der Gestik und der Sprechweise ergeben sich daraus bestimmte ideologische Schlussfolgerungen: das Geschlecht Da die Arbeitsteilung und die Normen männlichen und weiblichen Verhaltens nicht universell, sondern historisch wandelbar sind, können und sollten sie kritisch behandelt werden. Die Verwendung bestimmter Begriffe hängt vom Kontext ab. Bei der Diskussion biologischer Prozesse und interspezifischer Eigenschaften ist es durchaus angebracht, über Geschlecht und sexuellen Dimorphismus zu sprechen, und der Ausdruck „sexueller Dimorphismus elterlicher Erziehungsstrategien“ klingt falsch. Es wäre zutreffender, den Begriff „Geschlechtsunterschiede“ zu verwenden. 1.2 Geschlechterstereotype Heute finden in unserer Gesellschaft Prozesse der Demokratisierung und Humanisierung statt, die dazu beitragen, gleiche Möglichkeiten zur persönlichen Entfaltung zu schaffen, unabhängig von sozialer Herkunft, Status, Nationalität, Alter und Geschlecht. Zu einer echten Humanisierung gehört auch die Überwindung von Stereotypen, die Frauen seit Jahrhunderten beherrschen, und die Etablierung der Gleichstellung der Geschlechter in allen Bereichen öffentliches Leben Es sind die Stereotypen des Massenbewusstseins, die das stärkste Hindernis bei der Durchsetzung der Geschlechtergleichheit in unserer Gesellschaft darstellen. Was sind also Stereotypen im Allgemeinen und Geschlechterstereotypen im Besonderen? Ein soziales Stereotyp ist ein schematisches, standardisiertes Bild oder eine Vorstellung eines sozialen Phänomens oder Objekts, das normalerweise emotional aufgeladen und äußerst stabil ist. Drückt die gewohnheitsmäßige Haltung einer Person gegenüber einem Phänomen aus, die unter dem Einfluss sozialer Bedingungen und früherer Erfahrungen entsteht; Komponente Installationen. Stereotype sind gleichbedeutend mit vorgefassten Meinungen und falschen Bildern. Geschlechterstereotype sind innere Einstellungen über die Stellung von Männern und Frauen in der Gesellschaft, ihre Funktionen und gesellschaftlichen Aufgaben. Stereotype sind das am schwierigsten zu überwindende Hindernis bei der Schaffung grundlegend neuer Beziehungen in der Gesellschaft und dem Übergang zu einem qualitativ neuen demokratischen Staat.


Die Besonderheit von Stereotypen besteht darin, dass sie so tief in das Unterbewusstsein eindringen, dass es sehr schwierig ist, sie nicht nur zu überwinden, sondern auch überhaupt zu verwirklichen. Wenn wir von Stereotypen sprechen, können wir eine Analogie zu einem Eisberg ziehen, von dem sich nur ein kleiner Teil an der Oberfläche befindet, was ihn äußerst gefährlich und zerstörerisch macht. Stereotype wirken sich gleichermaßen schädlich auf alle Bereiche unseres Lebens und insbesondere auf die Beziehungen zu anderen aus. Sie sind Hindernisse für unser Glück. Wir alle sind mehr oder weniger ihre Geiseln. Stereotypen sind individuell oder massenhaft. Stereotypen des Massenbewusstseins sind das größte Hindernis für die Etablierung gleicher Positionen von Frauen und Männern im politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Bereich – Geschlechtergleichheit. Was sind also die wichtigsten Geschlechterstereotypen des Massenbewusstseins? Stereotyp Nr. 1 – „Der Job einer Frau ist Hauswirtschaft und Bildung.“Kinder." Die sogenannte Theorie der drei Ks Nietzsches (Das Los einer Frau sind Kinder, Küche und Kirche). Ein charakteristisches Merkmal der Aussagen politischer Theoretiker der Vergangenheit ist eine eher negative Einschätzung der Fähigkeit von Frauen, im Interesse des Gemeinwohls und des Gemeinwohls zu denken. Äußerst bequeme und Lieblingsposition der großen Mehrheit moderne Männer. Dieses Stereotyp ist so tief in das männliche Bewusstsein eingedrungen, dass Frauen, die versuchen, sich im öffentlichen Dienst oder in der Wirtschaft zu verwirklichen, ständig unter Druck geraten. Es erfordert viel Kraft, bissige Bemerkungen, sarkastische Blicke und den offenen Widerstand männlicher Kollegen zu überwinden. Also machen Männer Karriere, verwirklichen sich als Individuen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Und wir ziehen gemeinsame (bitte beachten) Kinder groß, führen einen gemeinsamen (bitte erneut beachten) Haushalt und arbeiten gleichzeitig in aussichtslosen, schlecht bezahlten Positionen. Wir werden immer noch eher als Puppen und Hausfrauen wahrgenommen, eher als Individuen. Uns wird zugehört, aber selten gehört. Männer halten weiterhin an patriarchalen Beziehungen fest und dominieren in allen Positionen. Stereotyp Nr. 2 – „Entscheidungen sind Männersache“ oder „Sei ruhig,Frau, dein Tag ist der 8. März.“ Obwohl Frauen einen großen Teil der Bevölkerung ausmachen, sind sie weiterhin von Entscheidungsprozessen ausgeschlossen. Heute sind nur noch 4 % der Parlamentarier Frauen. Hier liegt die Ukraine hinter Kasachstan, wo der Anteil weiblicher Parlamentarier bei 10 % liegt. Es gibt überhaupt keine weiblichen Gouverneure. Nur eine Frau bekleidet das Amt der Ministerin. Männer treffen also Entscheidungen und Frauen sind gezwungen, deren Konsequenzen zu tragen. Ist das fair? In den Gesetzen von Hammurabi, die im 18. Jahrhundert v. Chr. vom König von Babylon verabschiedet wurden, heißt es: „Eine Frau muss aufgrund ihrer eigenen Dummheit ständig von ihren Männern abhängig sein: einem Vater in der Kindheit, einem Ehemann im Erwachsenenalter und einem Sohn im Alter.“ .“ Wie viele Jahrhunderte sind vergangen, aber wie wenig hat sich verändert! Auch heute noch sozial


Beziehungen zwischen Menschen unterschiedlichen Geschlechts (Männer und Frauen) sind autoritärer Natur und werden in der Gesellschaft durch ein System von Machtinstitutionen umgesetzt, deren Gesamtheit durch das Konzept des „Patriarchats“ definiert wird: eine Art von Beziehung, in der Männer Geschlechterstudien und insbesondere Untersuchungen der amerikanischen Wissenschaftlerin Carol Gilligan haben jedoch gezeigt, dass sich die Selbstwahrnehmung von Frauen erheblich von der von Männern unterscheidet. Während Männer sich selbst als getrennte, autonome Wesen wahrnehmen, tendieren Frauen dazu, sich als miteinander verbundene Wesen wahrzunehmen. Besonders deutlich kommt dies in den Unterschieden zum Ausdruck, wenn Frauen und Männer moralische Entscheidungen treffen. Erstens bringen Frauen eine eher moralische Einstellung gegenüber anderen zum Ausdruck, während Männer formale, abstrakte Rechte betonen; Die typische Frau kann sich auf ihre Rechte konzentrieren, wenn es ihr dabei hilft, fragile, aber sehr bedeutsame menschliche Beziehungen zu stärken. Zweitens zeigen Frauen bei moralischen Entscheidungen eine Perspektive, die Konsequenzen für alle an diesen Handlungen Beteiligten beinhaltet. Männer vertreten im Allgemeinen den Standpunkt, dass Prinzipien befolgt werden müssen, auch wenn es weh tut. Drittens neigen Frauen eher dazu, Beleidigungen zu verzeihen, während Männer ihre Einstellung nicht ändern, da dies im Widerspruch zur Gerechtigkeit steht. Und schließlich interpretieren Frauen ihre Wahl in der Regel im Kontext der Beziehungen zu anderen, während Männer sie von den Umständen abstrahieren. Ich denke, dass die oben genannten Faktoren ein Beweis dafür sind, dass das Patriarchat keineswegs der beste Bauplan ist Öffentlichkeitsarbeit. Wird unsere Gesellschaft also verlieren oder gewinnen, wenn Frauen stärker in das gesellschaftliche und politische Leben des Staates eingebunden werden? Stereotyp Nr. 3 – „Eine Frau ohne Mann ist ein minderwertiges Mitglied.“Gesellschaft." Ein sehr fest verankertes Stereotyp. „Eine anständige Frau sollte heiraten, Kinder haben und wie alle anderen sein.“ Lieblings-Folk-Stereotyp (bitte beachten Sie, nicht Volksweisheit). Daraus folgt, dass die Integrität einer Frau automatisch in Frage gestellt wird, wenn sie geschieden oder alleinstehend ist. Wir vergessen, dass das Schicksal jedes Menschen einzigartig und unnachahmlich ist und dass jeder Mensch für sich selbst ein unabhängiger Mensch ist. Ist es nicht an der Zeit, die von wer weiß wann festgelegten Standards und Kriterien zu überdenken? Stereotyp Nr. 4 – „Ein Mann ist in jeder Hinsicht stärker undfitter als eine Frau. Die grausamen Realitäten des 20. Jahrhunderts bewiesen jedoch das Gegenteil. Kriege, Hungersnöte und Revolutionen zeigten, dass Frauen widerstandsfähiger waren als Männer. Sie überlebten einen solchen Blutverlust, dass Männer unweigerlich sterben würden. IN belagerte Leningrad Es überlebten mehr Frauen als Männer. Und heute ist das weibliche Augenlid länger, was bei Frauen seltener der Fall ist


















EinführungÜber Jahrhunderte haben sich im Menschen stereotype Vorstellungen über das Bild eines Mannes und einer Frau entwickelt, die bis heute für alle Vertreter des einen oder anderen Geschlechts gelten, unabhängig von ihren individuellen Merkmalen und ihrem Alter. Diese Stereotypen betreffen sowohl die Persönlichkeitsmerkmale von Männern und Frauen als auch die Merkmale ihres Verhaltens. McKee und A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) kamen zu dem Schluss, dass das typisch männliche Bild eine Reihe von Merkmalen ist, die mit einem sozial nicht restriktiven Verhaltensstil, Kompetenz und rationalen Fähigkeiten, Aktivität und Effizienz verbunden sind. Zum typisch weiblichen Image gehören hingegen soziale und kommunikative Fähigkeiten, Wärme und emotionale Unterstützung. Generell werden Männern positivere Eigenschaften zugeschrieben als Frauen. Gleichzeitig sind die Autoren der Ansicht, dass eine übermäßige Betonung sowohl typisch männlicher (männlicher) als auch typisch weiblicher (weiblicher) Merkmale bereits eine negativ bewertende Konnotation erhält: Als typisch negative Eigenschaften eines Mannes gelten Unhöflichkeit, Autoritarismus, übermäßiger Rationalismus, usw., für Frauen - Formalismus, Passivität, übermäßige Emotionalität usw. Es wurde auch festgestellt, dass Männer in Bezug auf typisch männliche Eigenschaften eine viel größere Konstanz aufweisen als Frauen in Bezug auf weibliche Eigenschaften. Zweck dieser Arbeit: Analyse von Geschlechterstereotypen in der Gesellschaft. Ziele der Arbeit: 1. Geschlechterstereotypen und ihre negative Rolle in der Gesellschaft berücksichtigen. 2. Soziale Vorstellungen über den Zweck von Männern und Frauen in der Gesellschaft untersuchen. 3. Den Feminismus als Bewegung der Frauen im Hinblick auf ihre Rechte analysieren.


1. Geschlechterstereotypen und ihre negative Rolle in der Gesellschaft1.1 Bildung von Geschlechterstereotypen J. Williams und D. Best (1990) baten Probanden aus 25 Ländern, die 300 häufigsten Adjektive zur Beschreibung von Persönlichkeitsmerkmalen zur Beschreibung von Männern und Frauen zu verwenden. Sie fanden heraus, dass Männern 48 Wörter zugewiesen wurden und Frauen 25 (siehe Tabelle 1). Eigenschaften, die nur mit Männern oder nur mit Frauen verbunden sind. Eigenschaften, die mit Männern verbunden sind. Eigenschaften, die mit Frauen verbunden sind: Aggressiv, aktiv, ehrgeizig, teilnahmslos, kraftvoll, laut , Unhöflich, dreist, dominant, grausam, hartherzig, arrogant, einfallsreich, Initiative, geschickt, zäh, faul, logisch, weise, männlich, durchsetzungsfähig, unfreundlich, unabhängig, unorganisiert, nachlässig, ungehobelt, widerwärtig, unversöhnlich, emotionslos, opportunistisch , Progressiv, rational, realistisch, selbstbewusst, ernst, stark, risikofreudig, streng, nüchtern, dumm, überzeugend, selbstbewusst, prahlerisch, ängstlich, freundlich, süß, weiblich, abhängig, schüchtern, sanftmütig , Neugierig, verträumt, sanft, sanftherzig, zärtlich, charmant, unterwürfig, attraktiv, angenehm, gesprächig, sexy, sentimental, schwach, ruhig, abergläubisch, ängstlich, sensibel, emotional. Das allgemeine Muster ist, dass Männer als mächtig wahrgenommen werden. Unabhängig, aggressiv, dominant, aktiv, mutig, emotionslos, unhöflich, fortschrittlich und weise sollen Frauen hingegen abhängig, sanftmütig, schwach, ängstlich, emotional, sensibel, zärtlich, verträumt und abergläubisch sein. Gleichzeitig hatte die Beschreibung von Männern und Frauen in einer Reihe von Ländern ihre eigenen Besonderheiten. In Nigeria beispielsweise wurden Frauen die Worte „arrogant“, „unhöflich“, „faul“ und „laut“ zugeschrieben. In Japan waren Frauen ebenfalls prahlerisch, unausstehlich und desorganisiert. In einigen Ländern (Deutschland, Malaysia) war die Geschlechterdifferenzierung ausgeprägt, in anderen (Indien, Schottland) war sie schwach ausgeprägt. In einigen Ländern war die Beschreibung von Männern negativer.T. I. Yufereva glaubt, dass der wichtigste Lebensbereich, in dem sich die Vorstellungen von Jugendlichen über die Bilder von Männern und Frauen bilden, der Bereich der Beziehungen zum anderen Geschlecht ist1. Daher spiegeln Vorstellungen über das Bild von Männern und Frauen in jedem Alter bestimmte Aspekte der Kommunikation wider: in den Klassen 6-7 - Familie und alltägliche Beziehungen (Mädchen und Jungen, das Bild einer Frau charakterisieren, ihre Pflichten als Hausfrau auflisten und charakterisieren das Bild eines Mannes als Ehemann, Vater, betont vor allem seine Rolle als Assistent seiner Frau bei der Hausarbeit).


Bei Jugendlichen, so T.I. Yufereva, werden Vorstellungen über Männlichkeit und Weiblichkeit offensichtlich einfach von den entsprechenden Ansichten der Erwachsenen verinnerlicht und spielen bei der Regulierung ihres Verhaltens keine wesentliche Rolle. Bei älteren Schulkindern basieren Vorstellungen von Männlichkeit und Weiblichkeit auf Beziehungen zu Gleichaltrigen des anderen Geschlechts, in denen sie sich ihrer selbst als Vertreterin eines bestimmten Geschlechts und ihrer Bedürfnisse im Zusammenhang mit der sexuellen Entwicklung bewusst werden. Diese Ideen werden in der direkten Kommunikation mit dem anderen Geschlecht in der Praxis erprobt. Dies ist jedoch nur der Anfang der Bildung einer Vorstellung vom Konzept des „psychologischen Geschlechts“, das nur den Bereich der Beziehungen zu Gleichaltrigen des anderen Geschlechts betrifft.V. G. Gorchakova enthüllte, dass eine Frau im stereotypen Massenbewusstsein als Trägerin einer ästhetischen Funktion wahrgenommen wird: schön, charmant, weiblich. Dies gaben 60 % der Frauen und 68 % der Männer an. Ein Mann im öffentlichen Bewusstsein muss mutig, stark und zuverlässig sein. 69 % der Frauen und 61 % der Männer denken so2. 1.2 Die negative Rolle von Geschlechterstereotypen in der Gesellschaft IN letzten Jahren Vorstellungen über männliche und weibliche Geschlechterrollen wurden von einer Reihe von Autoren kritisiert. Vertreter der neuen Sichtweise glauben, dass traditionelle Geschlechterrollen nicht nur die Entwicklung von Frauen, sondern auch von Männern einschränken und behindern. Sie stellen für Männer eine Quelle psychischer Anspannung dar und sind für die Jungenerziehung ungeeignet. Es wird darauf hingewiesen, dass diese Stereotypen auf die meisten Männer nicht zutreffen. Darüber hinaus sind sie schädlich, weil Männer, die sie nicht einnehmen, gesellschaftlich verurteilt werden; Wer ihnen zu folgen versucht, begeht Gewalt gegen sich selbst. J. Pleck (1978) vertritt sogar die Meinung, dass sich Männer und Frauen mit Ausnahme der Aggressivität in ihrem Verhalten ähneln und nicht durch die Art ihrer Geschlechtsrollen unterschieden werden sollten. Es muss anerkannt werden, dass in der Gesellschaft bestehende Geschlechterstereotypen möglich sind Tatsächlich spielen sie eine negative Rolle und verzerren das wahre Bild weitgehend. Der erste negative Effekt besteht darin, dass bestehende Stereotypen von Männern und Frauen wie ein Vergrößerungsglas wirken und die Unterschiede zwischen Männern und Frauen viel stärker hervorgehoben werden, als sie tatsächlich sind Der zweite negative Effekt von Geschlechterstereotypen ist eine je nach Situation unterschiedliche Interpretation und Bewertung desselben Ereignisses


welchem ​​Geschlecht der Teilnehmer dieser Veranstaltung angehört. Dies zeigte sich deutlich in der Wahrnehmung von Kindern unterschiedlichen Geschlechts durch Erwachsene, J. Condry und S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) führten ein merkwürdiges Experiment durch: Den Probanden wurde ein Film über ein neun Monate altes Baby gezeigt; Gleichzeitig wurde einer Hälfte des Publikums gesagt, dass dieses Kind ein Junge sei, und der anderen Hälfte wurde gesagt, dass dieses Kind ein Mädchen sei. In einer der gezeigten Folgen begann ein Kind zu schreien, nachdem ein Pullover plötzlich aus einer Kiste gesprungen war. Diejenigen, die dachten, das Kind sei ein Junge, empfanden es als „wütend“, und diejenigen, die dachten, das Kind sei ein Mädchen, empfanden es als „ängstlich“. Eine Umfrage unter Eltern, die 24 Stunden nach der Geburt des Kindes durchgeführt wurde, ergab, dass Mädchen als sanfter wahrgenommen wurden. hübschere und sympathischere Mutter; Gleichzeitig waren Väter bei solchen Einschätzungen stereotyper (J. Rubin et al., 1974). Charakteristisch ist, dass bereits fünfjährige Kinder stereotype Vorstellungen von Kindern unterschiedlichen Geschlechts haben. K. Smith und L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) zeigten, dass fünfjährige Kinder dasselbe Kind als groß, hässlich, laut und stark beschrieben, wenn sie es als Jungen betrachteten, und als schön. ruhig, schwach, wenn sie ihn als Mädchen betrachteten. Ein ähnlicher Effekt wurde festgestellt, als Eltern die Fähigkeiten ihrer Kinder beurteilten. Eccles (1984) zeigte, dass Eltern, basierend auf dem bestehenden Stereotyp, die Fähigkeiten ihres Sohnes in Mathematik höher einschätzten als ihre Töchter, selbst wenn ihre Leistungen gleich waren. Untersuchungen mehrerer Autoren haben gezeigt, dass Eltern gute schulische Leistungen in Mathematik erklären , Jungen sind auf ihre Fähigkeiten zurückzuführen, und die gleichen Leistungen von Mädchen sind auf ihre Bemühungen zurückzuführen. Dies kann zwar der Fall sein, aber nicht immer. Dieser Effekt von Geschlechterstereotypen zeigt sich auch darin, dass von einem Einzelfall aus weitreichende Verallgemeinerungen vorgenommen werden. Zum Beispiel, wenn eine Autofahrerin gegen die Regeln verstößt Verkehr, wie Männer sofort ausrufen: „Ich habe dir doch gesagt, dass Frauen nicht Auto fahren dürfen!“ Hier zeigt sich der Effekt der Voreingenommenheit gegenüber der Gruppe, zu der der Bewerter gehört. Williams und Best (1986) fanden heraus, dass Frauen durchweg eine positivere Einstellung gegenüber Frauen zeigten als Männer gegenüber Frauen und dass Männer durchweg eine positivere Einstellung gegenüber Männern zeigten als Frauen.


Der dritte negative Effekt von Geschlechterstereotypen ist die Hemmung der Entwicklung jener Eigenschaften, die nicht einem bestimmten Geschlechterrollenstereotyp entsprechen. Es wird beispielsweise angenommen, dass ein Mann selbstbeherrscht, ausgeglichen und ausgeglichen sein sollte unparteiisch im Umgang mit anderen Menschen. Eine Frau kann sich erlauben, launisch zu sein, und wenn sie beleidigt ist, kann sie weinen. Die große Emotionalität von Frauen gehört zu den stabilen Geschlechterstereotypen. Für einen männlichen Menschen bedeutet das Vergießen von Tränen einen Verstoß gegen die Norm der Männlichkeit. Infolgedessen können Jungen eine Femiphobie entwickeln. d.h. Angst davor, Weiblichkeit in sich selbst zum Ausdruck zu bringen. Bei erwachsenen Männern kann das Auftreten dieser Angst auf die Vorstellung zurückzuführen sein, dass Homosexualität Männern mit weiblichen Merkmalen innewohnt (J. O'Neil, 1990). Daher könnten Männer mit einer starken traditionellen Einstellung zur männlichen Rolle dies glauben Ein Mann sollte nicht emotional sein, es besteht keine Notwendigkeit, seine Ausdrucksfähigkeiten und die Fähigkeit, die Emotionen anderer zu verstehen, zu verbessern. Dadurch nehmen die natürlichen Unterschiede zwischen Männern und Frauen noch mehr zu.


2. Soziale Vorstellungen über die Bestimmung von Männern und Frauen inGesellschaft Soziale Vorstellungen über Männer und Frauen beziehen sich auf deren Normen soziales Verhalten sowie wie sich Männer und Frauen in ihren sozialen und psychologischen Qualitäten voneinander unterscheiden sollten. In den meisten Kulturen wird „männlich“ mit Geist, Logos, Aktivität, Stärke, Kultur, Rationalität, Licht und Fülle identifiziert. „Weiblich“ – mit Materie, Chaos, Natur, Passivität, Schwäche, Emotionalität, Dunkelheit, Leere, Formlosigkeit4. In vielen antiken Mythologien werden Mond, Erde und Wasser als weiblich und Feuer, Sonne und Hitze als männlich interpretiert. Ein Mann fungiert als Träger eines aktiven, sozial-schöpferischen Prinzips und eine Frau als passiv-natürliche Kraft. Auch die gesellschaftlichen Rollenzuweisungen von Männern und Frauen sind gegensätzlich. Erstere sind überwiegend „instrumental“, letztere „expressiv“. Der Mann ist der „Ernährer“ und übt in der Familie die allgemeine Führung aus und trägt die Hauptverantwortung für die Erziehung der Kinder; Eine Frau muss Familien- und Haushaltspflichten erfüllen und für Wärme und Komfort zu Hause sorgen. Bereits aus dieser Liste geht hervor, dass es sich nicht nur um die Funktionsverteilung zwischen Männern und Frauen handelt, sondern auch um Hierarchie, die Unterordnung von Frauen unter Männer. Im Jahr 1902 wurde das Werk des Tomsker Bischofs Macarius „Bildung, Rechte und Pflichten von Women“ wurde in Russland veröffentlicht, in dem erklärt wurde, dass die am meisten bevorzugten Bereiche für Frauen, in denen sie ihre Fähigkeiten einsetzen können, sind: Hauswirtschaft und Kindererziehung, und für Frauen, die nicht zur Familie gehören, - Unterrichten von Kindern (hauptsächlich in den unteren Klassen), Medizin (Behandlung von Frauen), Wohltätigkeit und Missionsarbeit. Den Frauen wurde auch empfohlen, Philosophie, Psychologie, Logik, Astronomie und Physik zu studieren, allerdings war dies alles an die Erfüllung ihrer häuslichen Pflichten gebunden. Als nächstes fragt der Autor: „Hat eine Frau viel Zeit für?“ geistige Arbeit mit der gewissenhaften Erfüllung ihrer Pflichten als Ehefrau, Mutter von Kindern und Herrin des Hauses? Ist es nicht angemessener, geistige Arbeit als Nebenbeschäftigung zu betrachten und sie in erster Linie dem Ehemann zu überlassen? und ihr Geschäft ist Familie und Landwirtschaft. Dafür wurde sie ernannt, dafür wurden ihr Fähigkeiten verliehen, die einem Mann nicht gegeben sind“ (Bildung, Rechte und Pflichten der Frau, 1994, S. 25-26). Bischof Macarius glaubte, dass das Glück eines Mannes und einer Frau in der Arbeitsteilung liegt: Der Ehemann ist außerhalb des Hauses, die Frau ist im Haus; Bei der Analyse des Frauenbildes in der Geschichte kam J. Hunter (J. Hunter, 1976) zu dem Schluss, dass dies im Allgemeinen ein Bild der Minderwertigkeit und des Prozesses der weiblichen Emanzipation seit der Antike ist Zeiten wurden direkt damit in Verbindung gebracht


destruktive soziale Folgen, mit dem Zusammenbruch der Moral und der Zerstörung der Familie. Einer der Hauptgründe für den Untergang des Römischen Reiches war daher der fortgeschrittene Prozess der Frauenemanzipation. R. R. Verma (1993) fasst die vorherrschenden traditionellen Vorstellungen über den Zweck von Männern und Frauen in der Gesellschaft zusammen und stellt fest, dass dies am häufigsten der Fall ist einer Frau zeichnete sich durch folgende Merkmale aus: 1. Eine Frau ist ein minderwertiges und im Wesentlichen abhängiges Wesen. 2. Eine Frau ist im Vergleich zu einem Mann ein niedrigeres Wesen, da sie durch extreme Einschränkungen und Schwäche gekennzeichnet ist . In ihrem inneren Wesen ist sie kein Wert; Die Frau selbst ist selbstlos, liebevoll, tolerant, zärtlich und sentimental, was ihre höchsten Tugenden sind. „Es ist seit langem bekannt, dass bei der Organisation jedes Einzelnen in der Gesellschaft die Definition der Geschlechterrollen von großer Bedeutung ist.“ Aber erst seit kurzem verstehen wir, wie schwierig es ist, die Besonderheiten jedes Geschlechts festzustellen. Die Herangehensweise an dieses Problem hängt von der Art der Kultur, dem Stand der wissenschaftlichen Erkenntnisse und der ideologischen Grundlage einer bestimmten Gesellschaft ab. Die Welt steht weder sozial noch biologisch still. Während wir uns dem Ende des Jahrhunderts nähern, verändern bedeutende Fortschritte in Biologie und Genetik unsere Vorstellungen über die Rollen, Verantwortlichkeiten und spezifischen Merkmale von Männern und Frauen grundlegend, obwohl diese Merkmale noch vor 20 Jahren als unbestreitbar eindeutig galten Vertrauen, dass seit Beginn des 19. Jahrhunderts. bis in die 1960er Jahre Die im Westen bestehende Definition der Geschlechterrollen hat sich bis auf wenige Ausnahmen nicht geändert. Diese Zeit ist durch eine klare Trennung der Funktionen von Mann und Frau gekennzeichnet, die teilweise den Punkt eines kompromisslosen Dualismus im Rahmen eines starren hierarchischen Modells erreichte. Seine Anhänger beriefen sich auf Natur, Religion und Traditionen, die angeblich seit der Antike existierten. Die Frau gebar Kinder und führte den Haushalt. Ein Mann eroberte die Welt und war für das Leben der Familie verantwortlich, beschaffte sie in Friedenszeiten und beschützte sie im Krieg. Die gesamte Weltordnung basierte auf dieser Unterscheidung der Geschlechter. Jedes Zusammentreffen oder jede Rollenverwechslung wurde als Bedrohung für die altehrwürdigen Stiftungen angesehen, es schien etwas Unnatürliches, eine Abweichung von der Norm zu sein.


Die Rollen der Geschlechter wurden entsprechend dem „Platz“ jedes einzelnen Geschlechts festgelegt. Für eine Frau ist dies in erster Linie ein Zuhause. Die Außenwelt – Werkstätten, Fabriken und Geschäftsbüros – gehörte den Männern. Die Aufteilung der Welt nach Geschlechtern (im öffentlichen und privaten Leben) führte zur Entstehung zweier völlig gegensätzlicher Einstellungen gegenüber Männern und Frauen, die durch ihre spezifischen Merkmale bestimmt wurden. Die Frau, die zu Hause zurückgezogen lebte, führte den Haushalt, zog Kinder groß und kümmerte sich um den Familienherd. Dafür brauchte sie weder Mut, Ehrgeiz, Entschlossenheit noch Unternehmungsgeist. Ein Mann hingegen, der einen alltäglichen Kampf ums Dasein führte, musste anderen Vertretern seines Geschlechts in nichts nachstehen und kultivierte daher in sich Eigenschaften, die für ihn als natürlich galten.“5 Heutzutage haben viele dieser Ideen ihre Kraft verloren , das heißt, sie sind zu Vorurteilen geworden, die Frage selbst nach dem Sinn und Zweck von Mann und Frau hat jedoch nicht an Aktualität verloren. Daher wird immer noch über die Frage diskutiert, ob eine Frau die Rolle einer effektiven Führungskraft in der Familie und am Arbeitsplatz übernehmen kann. Bestehende Geschlechterstereotypen in der Gesellschaft behindern eine objektive Lösung dieses Problems. N. Porter et al. (1983) gaben den Probanden Fotos von „einer Gruppe von Universitätsabsolventen, die an einem Forschungsprojekt arbeiten“. Sie forderten sie auf, ihre Meinung darüber zu äußern, wer auf dem Foto den größten intellektuellen Beitrag zum Projekt geleistet hat. Wenn die Gruppe auf dem Foto nur aus Männern bestand, wählten die Probanden überwiegend denjenigen, der am Kopfende des Tisches saß. Wenn die Gruppe gemischtgeschlechtlich war, wurde auch überwiegend der Mann ausgewählt, der diese Position innehatte. Aber wenn eine Frau am Kopfende des Tisches saß, wurde sie ignoriert. Jeder der Männer auf dem Bild wurde dreimal häufiger als Führungskraft ausgewählt als alle drei Frauen zusammen. Überraschend ist, dass diese stereotype Vorstellung eines Mannes als Anführer auch für Feministinnen charakteristisch war6.


3. Feminismus als Bewegung der Frauen für ihre Rechte Der organisierte Kampf der Frauen um die Gleichstellung mit den Männern begann in England in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Diese bürgerliche Frauenbewegung wurde Suffragismus genannt (aus dem englischen Wahlrecht - das Wahlrecht), und die Frauen, die Teil dieser Bewegung waren, wurden Suffragetten genannt. Sie erklärten ihre untergeordnete Stellung mit „männlichem Egoismus“. K. Millet (1985) schreibt beispielsweise, dass es sich nicht um ungerechte Gesetze bzw ökonomische Systeme, und Männer; dass Männer als Klasse Interessen haben, die denen der Frauen entgegengesetzt sind, und dass daher der Kampf gegen die Macht der Männer geführt werden muss. Bald entstanden in einer Reihe von Ländern verschiedene feministische Organisationen, die zu Recht für Emanzipation und gleiche politische und politische Rechte kämpften Allerdings war die feministische Bewegung nicht homogen. Es gibt Feministinnen – „Unterstützerinnen von Unterschieden“, die die Erwünschtheit weiblicher Qualitäten betonen, die sich von männlichen unterscheiden (Intuition, Emotionalität, Mangel an Egozentrik), und sie sogar zu einer Quelle des Stolzes für Vertreter ihres Geschlechts machen. Diese Feministinnen lehnen stereotype Eigenschaften von Männern und Vorstellungen von ihrer Überlegenheit ab. Sie glauben, dass Frauen den Männern, diesen „sexuellen Raubtieren“, von Natur aus überlegen sind; Die Fähigkeit von Frauen, Leben zu geben, bedeutet aus ihrer Sicht, dass sie die „weiblichen Tugenden“ von harter Arbeit, Fürsorge und Zusammenarbeit verkörpern. Auf der anderen Seite gibt es Feministinnen – „Verfechterinnen der Gleichheit“, die Geschlechterunterschiede minimieren und darauf achten die Ähnlichkeiten von Vertretern verschiedener Geschlechter. Einige feministisch gesinnte Wissenschaftlerinnen glauben sogar, dass Frauen, wenn sie nur „weibliche“ Dinge tun, selbst keine Menschen werden wollen. Ihr Slogan ist, Menschen zu werden, nicht Frauen! Man kann nicht umhin, die beleidigende, manchmal aggressive Haltung von Feministinnen zu beachten, die der Mehrheit der Frauen ihre Meinung energisch aufzwingen und den Tod der Zivilisation vorhersagen, wenn sie nicht gehört werden. Dies gilt insbesondere für amerikanische Feministinnen. In Russland hat diese Bewegung keine solche Reichweite: Laut St. Petersburger Soziologen teilen nur 20 % feministische Einstellungen Frauen. Die meisten Frauen glauben immer noch, dass der wichtigste natürliche Zweck der Frau Mutterschaft, Liebe und Familie ist und dass ein Mann der Ernährer ist und dass seine Hauptaufgabe im Leben die Arbeit sein sollte.


In dem Bestreben, den Männern in nichts nachzustehen und ihnen sogar überlegen zu sein, beweisen diese Feministinnen manchmal sogar etwas, das nicht bewiesen werden kann. So stellen E.M. Zuikova und R.I. Eruslanova (2001) unter Berufung auf Wissenschaftler fest, dass bereits dreijährige Mädchen gleichaltrigen Jungen in ihren geistigen Fähigkeiten überlegen seien und dass sich dieser Unterschied in den Folgejahren nur noch vergrößere. Diese Meinung basiert auf der Tatsache, dass Frauen ein besseres... Gedächtnis haben. Gleichzeitig wird die nachgewiesene Tatsache der fortgeschrittenen, auch intellektuellen Entwicklung von Mädchen in der Kindheit beiseite geschoben, was dann nivelliert wird, und sogar der Vorteil von Jungen in Bezug auf Intelligenz wird offenbart. Manchmal sehen Ultrafeministinnen dort eine Verletzung ihrer Rechte existiert nicht; Eine der Feministinnen ist beispielsweise der Meinung, dass es auch aus sprachlicher Sicht eine ungleiche Beurteilung und Wahrnehmung von Männern und Frauen gebe. Sie weist darauf hin, dass der Ausdruck „ein Mann werden“ meistens „erwachsen werden“ bedeutet, während der Ausdruck „eine Frau werden“ bedeutet, sich einem Mann zu unterwerfen und seine Jungfräulichkeit zu verlieren. Eine der Feministinnen stellte sogar die Möglichkeit in Frage, dass Frauen früher in den Ruhestand gehen als Männer. Dazu schreibt sie: „Indirekte Diskriminierung ist als Konzept überhaupt nicht vorhanden Arbeitsrecht In den meisten Ländern gibt es sie jedoch tatsächlich, meist in Form einer protektionistischen Gesetzgebung gegenüber Frauen. Ein markantes Beispiel ist das niedrigere Rentenalter für Frauen. Dies führt zu einer Verringerung des Einkommens einer Frau um das Zwei- bis Dreifache. Der eigentliche Grund für die Verdrängung von Frauen im aktiven Berufsalter vom Arbeitsmarkt liegt hinter gesundheitlichen Bedenken darin, dass dadurch einerseits Arbeitsplätze für die neue Generation frei werden, andererseits davon ausgegangen wird, dass „junge“ Frauen aus dem Arbeitsmarkt verdrängt werden „Großmütter“ werden für die Betreuung der Enkelkinder benötigt, damit beide Elternteile arbeiten können, da die Leistungen, die der Staat für die Kinderbetreuung zahlt, gering sind und das Gehalt einer Arbeitnehmerin nicht ausreicht, um die Familie zu ernähren.“7 Natürlich haben diese Argumente ihre Berechtigung. Wir dürfen jedoch nicht vergessen, dass das frühere Rentenalter für Frauen nicht bedeutet, dass sie den Beruf aufgeben müssen. Viele Frauen arbeiten auch als Rentnerinnen. Gleichzeitig haben viele Staaten Rentengesetze erlassen, die die Renten von Frauen denen von Männern angleichen.


Abschluss Bisher stehen in den Wissenschaften, die sich mit sexuellen Unterschieden befassen, zwei Richtungen im Konflikt: die evolutionistische und die kulturalistische. Die erste argumentiert, dass Männer und Frauen so sind, wie sie sind, weil die natürliche Selektion durch die Evolution Verhaltensweisen verstärkt hat, die es unseren Vorfahren ermöglichten, zu überleben und sich zu reproduzieren. Männer und Frauen haben bestimmte emotionale Reaktionen und Verhaltensmuster geerbt, die es ihnen ermöglichen, Probleme im Zusammenhang mit Überleben und Fortpflanzung zu lösen. Gleichzeitig sind Männer und Frauen eher ähnlich als unterschiedlich. Der kulturalistische Ansatz verbindet die Unterschiede zwischen Männern und Frauen mit der Sozialisierung, und sein starker Trumpf ist die Behauptung, dass es unmöglich ist, Veränderungen in den kulturellen Stereotypen des Verhaltens von Männern und Frauen zu erklären Tatsächlich sind sowohl biologische als auch soziale Faktoren wichtig, und es ist in der Praxis unmöglich, sie voneinander zu trennen. Jede Erklärung bestehender psychologischer Unterschiede aus jeder Position wird einseitig sein. Eine andere Sache ist, dass einige Unterschiede eher von biologischen Faktoren abhängen, während andere von sozialen Faktoren abhängen, aber beide Fälle negieren nicht die Notwendigkeit eines biosozialen Ansatzes zur Berücksichtigung von Unterschieden zwischen Männern und Frauen. Dasselbe gilt für viele Geschlechtereinstellungen. Es stimmt, die Installation ist anders. Zweifellos basieren viele Einstellungen nicht auf verlässlichen Fakten und biologischen Unterschieden zwischen Männern und Frauen, sondern sind einfach erfunden und sind Mythen.


Referenzliste 1. Badinter E. UNESCO-Kurier. – 1986. - April. S. 14.2. Gapova E. Geschlecht und Recht // Zusammenfassung der theoretischen Materialien des Informationsblatts „Versammlungen“. – St. Petersburg: INFO-M, 1998. S. 48.3. Gorchakova V. G. Psychologie einer berufstätigen Frau: Zusammenfassung der Dissertation. dis.... Doktor der Naturwissenschaften. - St. Petersburg, 2000. – 27 S.4. Iljin E.P. Differenzielle Psychophysiologie von Männern und Frauen. – M.: Verlag. RSU, 2004. – 472 S. 5. Obozov N. N. Psychologie eines Erwachsenen. - St. Petersburg: Lingua Center, 1997. – 418 S.6. Modernes philosophisches Wörterbuch / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. – 358 S.7. Yufereva T.I. Bilder von Männern und Frauen in den Köpfen von Jugendlichen // Fragen der Psychologie. - 1985. - Nr. 3. S. 84-90.1 Yufereva T. I. Männer- und Frauenbilder in den Köpfen von Jugendlichen // Fragen der Psychologie. - 1985. - Nr. 3. S. 84-90.2 Gorchakova V. G. Psychologie einer berufstätigen Frau: Zusammenfassung des Autors. dis.... Doktor der Naturwissenschaften. - St. Petersburg, 2000.3 Obozov N. N. Psychologie eines Erwachsenen. - St. Petersburg: Lingua Center, 1997. S. 41.4 Modernes philosophisches Wörterbuch / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospect, 1998. S. 179,5 Badinter E. UNESCO Courier. – 1986. - April. S. 14.6 Ilyin E.P. Differenzielle Psychophysiologie von Männern und Frauen. – M.: Verlag. RSU, 2004. S. 59.7 Gapova E. Geschlecht und Recht // Zusammenfassung der theoretischen Materialien des Informationsblatts „Versammlungen“. – St. Petersburg: INFO-M, 1998. S. 48.

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E. V. Stepanowa

Staatliche Universität Wolgograd


Diese Arbeit widmet sich der Beschreibung der Art und Methoden der verbalen Darstellung weiblicher Geschlechterstereotypen im modernen englischsprachigen Werbediskurs, der eine klare Zielsetzung hat.


Das Sprachbewusstsein der Kommunikationsteilnehmer hängt von verschiedenen Stereotypen ab – sozial, religiös, Alter, Geschlecht. Unter der Sphäre des Sprachbewusstseins wird eine dynamische und komplexe Umgebung von Individuen verstanden, die in Form verschiedener Sprachstrukturen existiert und die Einheit kognitiver, emotionaler und sprachlicher Prozesse darstellt.

Der soziale Status, das kulturelle Niveau, das Alter und das Geschlecht eines Menschen spiegeln sich in seinen verbalen Strategien sowie in den für ihn produzierten Texten wider, die auf Einflussnahme, einschließlich Werbung, abzielen. So werden gesellschaftliche Stereotypen in der Sprache repräsentiert.

A. A. Zalevskaya definiert „Repräsentation“ als das Mittel des Individuums, das zu ersetzen, was verbal als lexikalische Bedeutung beschrieben wird. Der Autor bezieht Zeichen, Konzepte, Bilder, Prototypen, Aussagen, Rahmen und Stereotypen als Formen der Bedeutungsdarstellung im menschlichen Geist ein.

Im Rahmen der Werbekommunikation wird unter Repräsentation ein aktiver Prozess der Auswahl, Strukturierung und Präsentation von Informationen durch den Adressaten durch bestimmte sprachliche Techniken verstanden, bei dem der dargestellte Referent mit bestimmten Eigenschaften ausgestattet wird.

Im Werbediskurs werden in der Gesellschaft bestehende Geschlechterstereotypen mit unterschiedlichen sprachlichen und außersprachlichen Mitteln dargestellt. Sie bilden das Wertegefüge einer auf einen bestimmten Rezipienten ausgerichteten Aussage, da die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Geschlecht ein integrales „tiefstes, feststehendes Merkmal jedes Menschen“ ist.

Die Darstellung von Geschlechterstereotypen im Werbediskurs trägt zur Selbstidentifikation der Angehörigen der angesprochenen Geschlechtergruppe bei. Mit anderen Worten: Parameter von Kommunikanten wie soziale, kulturelle, Alters- und Geschlechtszugehörigkeit aktivieren die entsprechenden kognitiven Kategorien (Schemata). Die weitere Verarbeitung von Informationen über den Empfänger einer bestimmten Gruppenaussage wird durch diese Schaltkreise gesteuert. Die Interpretation gegebener kognitiver Kategorien des Werbediskurses führt zu einem bestimmten Sprachbewusstsein und Stereotypen einer bestimmten Gruppe und dient der Selbstidentifikation ihrer Teilnehmer.

Stereotype sind soziale Phänomene, die durch soziokulturelle Mechanismen bestimmt werden; sie werden als Formen der Informationsverarbeitung und des Wissensstandes der Kommunikationsteilnehmer interpretiert. Stereotype können verbalisiert oder nicht verbalisiert werden.

Wir betrachten die sprachliche Darstellung von Geschlechterstereotypen, womit wir verbalisierte Konzepte meinen, die Informationen enthalten, die mit einem bestimmten Geschlecht verbunden sind, durch soziale und kulturelle Mechanismen entwickelt und in der Kommunikation umgesetzt werden. In diesem Artikel interessiert uns vor allem die Darstellung von Geschlechterstereotypen im englischsprachigen Werbediskurs, vor allem in der britischen Werbung. Kriterien für die Auswahl des Materials waren erstens ein formal-semantisches Merkmal, also expliziter oder impliziter Gehalt der Geschlechtersemantik im Werbetext, und zweitens ein lexikomorphologisches Merkmal, also das Vorhandensein lexikalischer und morphologischer Einheiten mit eine bestimmte Geschlechtsbedeutung.

Jedem Geschlecht in verschiedenen Sprachkulturen werden unterschiedliche Werteattribute zugewiesen, die verbindlich sind. Sie regulieren Verhalten und Einfluss verbale Kommunikation. Geschlechterverhältnisse werden durch Geschlechterstereotypen ausgedrückt, die „im öffentlichen Bewusstsein einer bestimmten Kultur aktualisiert werden und eine Reihe von Merkmalen widerspiegeln, die einem bestimmten Geschlecht zugeschrieben werden.“ Dabei handelt es sich um kulturell und sozial bedingte Meinungen und Voraussetzungen über Eigenschaften, Eigenschaften und Verhaltensnormen von Vertretern beider Geschlechter und deren sprachliche Widerspiegelung.“

Wir haben herausgefunden, dass Frauen im englischsprachigen Werbediskurs einer stärkeren gesellschaftlichen Stereotypisierung unterliegen als Männer. Besonders deutlich wird dies bei Werbebotschaften, deren potenzielle Empfänger Männer sind. Die Aufgaben der Frauen beschränken sich auf den Haushalt (Kindererziehung, Hausputz, Einkaufen usw.) und Sex.

Wenn sich ein Werbetext, der die Pronomen sie, ihr, sich selbst oder die Lexeme Frau, Mädchen, Dame, Frau, Freundin usw. enthält, an ein männliches Publikum richtet, werden dem Geschlechtsattribut assoziative Zeichen der List hinzugefügt (Dann habe ich sie erwischt 65 US-Dollar für Make-up ausgeben.), Aufdringlichkeit (Wir möchten allen nörgelnden Müttern danken, die diese Auftritte möglich gemacht haben. Die durchschnittliche Frau spricht 10.000 Wörter am Tag, ungefähr 9.950 zu viel.), Einschränkungen bei männliche Freiheit (Sie sagte mir, wir könnten uns kein Bier mehr leisten und ich müsste aufhören. Er leidet an Östrogenmangel; sie ist der Grund dafür.), Verständnisschwierigkeiten (fast so kompliziert wie eine Frau, außer dass es pünktlich ist. ), Schwäche, Einschränkungen (Sie meinen, eine Frau kann es öffnen? Stellen Sie es sich wie ein leichtes Bier vor, das nicht mit seiner weiblichen Seite in Berührung kommt. Mädels wollen nur Spiele spielen.). Es gibt auch eine gegenteilige Tendenz, wenn in der Männerwerbung ein Referent mit weiblichen Merkmalen prototypische Eigenschaften der Attraktivität kombiniert (Kostenloser Kram auf diese Weise – 100 sexiest Girls. Aber warum sollten Frauen die einzigen sein, die Achseln haben, die schön genug sind, um darin einzuschlafen? Warnung : kann tierische Instinkte wecken. Die alten Griechen sagten, der schönste Teil einer Sirene sei ihre Stimme.) oder Zeichen der Familie, Gemütlichkeit (Jetzt brauchen Sie nur noch eine Frau und Kinder. Es gibt nur eine Mutter. Ihre linke Hand schaukelt die Wiege. Deine Mutter hat dich vor mir gewarnt.

So wird im männlichen Sprachbewusstsein die Frau als das schwächere Geschlecht dargestellt; Sie erfüllt die in der Gesellschaft vorhandenen stereotypen Rollen von Ehefrau, Freundin, Mutter und verfügt über die entsprechenden typischen Geschlechtsqualitäten.

In Werbebotschaften, die sich an ein weibliches Publikum richten, wird die weibliche Referentin durch unterschiedliche assoziative Merkmale repräsentiert. Der Text enthält die gleichen Lexeme und Pronomen wie in der Männerwerbung: Frau, Mädchen, Dame, sie, ihr (Jedes Mädchen träumt vom American Girl Store-Erlebnis. Wenn der Tag zur Nacht wird, dreht eine elegante Dame das Etui ihrer Reverso Duetto um. Erkunden Sie die Welt ihrer Lieblingsfiguren. Denn jedes Mädchen muss sich die Nase pudern, bevor Sie herausgefunden haben, was Frauen auf der ganzen Welt bereits wissen. wir, uns, unser, beschreiben die weibliche(n) Zielgruppe(n) (Weil Sie es wert sind. Wie wir alle wissen, ist wahre Schönheit mehr als nur oberflächlich. Wenn Ihre Haut reifer wird, entwickelt sie spezifische Bedürfnisse und kann übermäßige Trockenheit erfahren. Verlust der Elastizität, Verlust der Ausstrahlung. Sehen Sie mich, nicht mein Make-up.) und Einheiten, die implizit die Geschlechtersemantik offenbaren (Haben Sie sich jemals gewünscht, dass Sie eine solche Haarfarbe hätten? Verleiht Ihnen das natürliche, transparente Finish „ohne Make-up“, ideal für den Sommer. Die Altersabwehrsystem, das korrigiert und schützt.

In Werbebotschaften, die sich an Frauen richten, werden die charakteristischen Eigenschaften von Schönheit (Wie wir alle wissen, ist wahre Schönheit mehr als nur oberflächlich. Sie lässt Ihr Gesicht und Ihren Körper natürlich gebräunt, schön und gesund aussehen...), Eleganz (Wenn der Tag zur Nacht wird) hervorgehoben , eine elegante Dame dreht das Etui ihrer Reverso Duetto um.), Attraktivität (Hübsch wie ein Bild. Cheerleaderinnen des Jahres.), Perfektion (Perfekte 10 verschwenderische Hände auf Ihren Fingerspitzen, um Ihnen 10 perfekte Nägel zu geben.), Bereitschaft zu helfen ( Helfen Sie Ihrer Tochter mit fettiger Haut/Mischhaut, bei der Unreinheiten ein häufiges Problem sind. Mütter haben eine Lösung. Passen Sie Modetrends an (Er sendet mir oft Nachrichten auf meinem neuen Mobiltelefon. Gönnen Sie sich einen gesunden neuen Look mit viva long color mit dem Revolutionären Viva On/Off-System. Mode, Schönheit, Gesundheit, Einkaufen.), Gesundheit (Entwickelt, um das Haar zu stärken und es besser vor Haarbruch zu schützen. Kein Grau mehr, nur gesund aussehendes Haar. Strahlende Bräune, gesunde Haut, vollkommenes Selbstvertrauen.), Einsicht (Es ist sehr einfach, ihm Worte und Bilder wie diese Emotionssymbole zu schicken. Es kommt nicht darauf an, was man anzieht. Es kommt darauf an, was man hineingibt.), Aussagen, die an den Adressaten übertragen werden.

Beachten wir, dass ein wichtiges Zeichen des weiblichen Geschlechts in der englischsprachigen Werbung für Frauen das Stereotyp der „Konformität mit der Norm“ ist, insbesondere in Bezug auf das Aussehen. Eine typische Technik zum Erstellen eines Textes ist ein „Vorher-Nachher“-Vergleich (Bei Hautunreinheiten, insbesondere bei junger Haut... Beschleunigt die Heilung von Pickeln um 79 %. Der Körper ist ein Tempel, aber Ihrer ist wahrscheinlich das Taj Mahal auf dem High Street... Es ist ein präzises Gleichgewicht aller Vitamine und Mineralien, die Ihr Körper benötigt. Die ersten Zeichen der Hautalterung werden sichtbar reduziert, der Teint wird gestärkt und strahlt – mit Ergebnissen in nur 8 Tagen.

Im weiblichen Sprachbewusstsein wird eine Frau zunächst als das schöne Geschlecht mit den entsprechenden stereotypen Merkmalen dargestellt.

Die Darstellung weiblicher Geschlechterstereotypen im englischsprachigen Werbediskurs entspricht dem Sprachbewusstsein der Adressaten und spiegelt die Anforderungen wider, die Männer in der modernen Gesellschaft an Frauen stellen, sowie die Bestrebungen der Frauen selbst.


Literatur

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8. Kirilina, A. V. Geschlechteraspekte von Sprache und Kommunikation: Zusammenfassung des Autors. dis. für die Bewerbung Wissenschaftler Schritt. DR. Philol. Wissenschaften: / A. V. Kirilina; M.: 2000. 40 S.

9. Shchepanskaya, T. B. Frau, Gruppe, Symbol (auf Materialien der Jugendsubkultur) / T. B. Shchepanskaya // Ethnische Stereotypen männlichen und weiblichen Verhaltens. St. Petersburg: 1991. S. 17–20.

Einführung

Kapitel 1. Methodische Grundlagen zur Untersuchung der Besonderheiten von Geschlechterstereotypen

1.1Grundlagen der Geschlechterpsychologie

1.2Mechanismen zur Bildung von Geschlechterstereotypen

1.3 Der Einfluss von Geschlechterstereotypen auf die Wahrnehmung von Werbebotschaften

Kapitel 2. Soziologische Untersuchung von Geschlechterstereotypen in der kommerziellen Werbung (am Beispiel des Fernsehens)

2.3Eigene soziologische Forschung „Geschlechterstereotypen in der modernen Werbung“

Abschluss

Literaturverzeichnis

Einführung

Die Medien prägen alle Bereiche des individuellen Lebens. Sie sind oft eine der Hauptquellen der Sozialisation des Einzelnen mit Familie und Bildungseinrichtungen. Alle Informationen aus den oben genannten Quellen dringen in das Bewusstsein ein und tragen zur Bildung von Einstellungen, Urteilen und Stereotypen bei. Dadurch bauen die Menschen ihre Einstellung zur aktuellen Realität auf.

Werbung ist heute nicht mehr nur ein wirtschaftlicher Bestandteil, sondern wird zu einem Bereich der Massenkultur. Werbung spielt eine große Rolle bei der Bildung von Geschlechterstereotypen, da sie nicht nur Informationen über Waren, Produkte, Dienstleistungen vermittelt, sondern auch die notwendigen männlichen und weiblichen Bilder, sozialen, politischen und anderen Arten von Beziehungen, auf denen der Einzelne basiert, klar darstellt und formt Selbstwertgefühl und Wahrnehmung hängen dann von den Menschen in der Umgebung, ihrer Sicht auf das Leben und das Geschehen ab. I.V. Grosheva sagt: „Beziehungen zwischen Männern und Frauen sind in der Regel nicht nur stereotyp, Audio und Video angepasst, sondern auch vereinfacht und auf die Ebene „ritueller Redewendungen“ reduziert. Mit anderen Worten: Die Werbung für Waren wird in einer Reihe von Bildern dargestellt, die einer bestimmten Gesellschaft, ihren kulturellen Traditionen und den Beziehungen zwischen Frauen und Männern in ihr innewohnen.

Heute können wir uns ein Leben ohne Werbung nicht mehr vorstellen, denn sie umgibt uns auf Schritt und Tritt. Die Menschen sind so daran gewöhnt, dass es für Autoren manchmal sehr schwierig ist, die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen. Daher ist es wichtig, nicht nur neue Technologien zu entwickeln, sondern auch bisherige Erfahrungen zu berücksichtigen. Berücksichtigen Sie nämlich geschlechtsspezifische Wahrnehmungsmerkmale.

Die Relevanz der Studie liegt darin, dass derzeit ein dringender Bedarf besteht, die soziologischen, kulturellen und wirtschaftlichen Aspekte der Werbekommunikation zu untersuchen, die spirituelle Erfahrungen in Form von Konsumverhaltensmustern vermitteln, die die Verhaltenseinstellungen des Einzelnen prägen. Lebenswerte im modernen interkulturellen Raum.

Werbung bietet neue Leitlinien im Werterahmen und zeigt eine verfeinerte Welt, in der westliche Werte mit inländischen Werten verflochten sind, auf deren Grundlage die moderne Generation gebildet wird. Werbung erscheint als Technologie zur Bildung neuer Bedürfnisse, zur Schaffung sozialpsychologischer Einstellungen, zur Einführung eines bestimmten Wertesystems, als Modell der Beziehungen zwischen den Geschlechtern und fungiert als Mittel zum Aufbau sowohl der Gesellschaft als Ganzes als auch ihrer einzelnen Sphären, während es selbst zum Konsumgegenstand und zum Wert einer Konsumgesellschaft wird.

Stand und Grad der wissenschaftlichen Entwicklung des Problems.

Die theoretische und methodische Grundlage meiner Forschung sind die wissenschaftlichen Bestimmungen, Prinzipien, Ansätze und Konzepte ausländischer und inländischer Wissenschaftler, die es uns ermöglichen, Werbung als soziales Phänomen richtig zu verstehen und zu untersuchen (Werke von O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M .Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).

Die Rolle von Geschlechterstereotypen wurde von S. Bern, A. Dudareva „Werbebild. „Frau und Mann“ spricht in ihrem Buch über Vertrauen in Werbung und Asexualität, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina und viele andere Autoren.

Trotz umfangreicher Arbeiten im Bereich der Geschlechterstereotypen und der Werbesoziologie ist der von uns vorgeschlagene Aspekt jedoch unzureichend untersucht und bedarf einer weiteren Verfeinerung.

All dies deutet darauf hin, dass die Untersuchung von Geschlechterstereotypen ein sehr relevantes Thema ist.

Der Zweck meiner Arbeit besteht darin, die Besonderheiten des „Geschlechterstereotyps“ zu ermitteln und die Merkmale von Geschlechterstereotypen in der Werbung zu untersuchen.

Gegenstand der Forschung ist das Phänomen Geschlecht.

Gegenstand der Studie sind Geschlechterstereotype in der modernen Werbung.

Um das Ziel meiner Arbeit zu erreichen, stelle ich mir folgende Aufgaben:

1.Betrachten Sie die Grundkonzepte der Geschlechterpsychologie.

2.Analysieren Sie die Mechanismen der Stereotypenbildung im Medienraum.

3.Untersuchung des Phänomens des Einflusses von Geschlechterstereotypen auf Verbraucher.

Diplomarbeit besteht aus einer Einleitung, die die Relevanz des Problems, Ziele, Ziele, Gegenstand und Gegenstand der Forschung aufzeigt, zwei Kapiteln, einem Fazit und einer Bibliographie.

Das erste Kapitel ist der theoretischen und methodischen Untersuchung von Geschlechterstereotypen gewidmet; Die Konzepte von Geschlecht, Geschlecht und Geschlechterstereotypen wurden soziologisch untersucht, die Grundprinzipien der Entstehung und der Grad des Einflusses von Geschlechterstereotypen auf die Gesellschaft identifiziert.

Im zweiten Kapitel wurde Werbung als soziales Phänomen analysiert, Fernsehwerbung wurde als Sonderform mit ihren einzigartigen Eigenschaften hervorgehoben. In diesem Kapitel werden auch die Ergebnisse der Forschung des Autors zur Untersuchung der Wahrnehmung von Werbebildern in der Bevölkerung vorgestellt.

Kapitel 1. Methodische Grundlagen zur Untersuchung der Besonderheiten von Geschlechterstereotypen

1 Grundlagen der Geschlechterpsychologie

Die Geschlechterpsychologie ist eine relativ neue wissenschaftliche Bewegung, die vor nicht allzu langer Zeit begann, sich als autonomes Feld der psychologischen Lehre zu erklären. Immer mehr Arbeiten, die in jüngster Zeit in der psychologischen Wissenschaft erschienen sind und sich mit Geschlechterfragen befassen, weisen auf ein wachsendes Interesse von Wissenschaftlern an diesem Bereich der Psychologie hin. Dies liegt daran, dass die Erkenntnisse der Geschlechterpsychologie für alle Bereiche von Bedeutung sind praktische Tätigkeiten, auch im Medienbereich.

Die Grundlagen der Geschlechterpsychologie wurden von westlichen Wissenschaftlern gelegt. Bei ihrer Entstehung lassen sich drei Stadien unterscheiden. Die erste Phase (70er Jahre des 20. Jahrhunderts) ist die Zeit des Erscheinens der ersten geschlechtsspezifischen wissenschaftlichen Arbeiten, die mit der raschen Entwicklung der liberal orientierten feministischen Bewegung in westlichen Ländern verbunden sind. Der liberale Feminismus proklamierte die Gleichheit der Geschlechter, die durch Reformen erreicht werden könne. Gesetzgebungsakte und politische Entscheidungen sollten (so die Anhänger des liberalen Feminismus) den Aspekt der Geschlechtsneutralität berücksichtigen und die Idee der Ähnlichkeit der Geschlechter hervorheben. In dieser Zeit wurden die Sozial- und Psychologiewissenschaften von der Theorie des Strukturfunktionalismus dominiert, nach der die Beziehungen zwischen den Geschlechtern durch das Konzept der Geschlechter-Rollen-Aufteilung definiert wurden (T. Parsons).

Dies kann am Beispiel einer Familie betrachtet werden – die Funktionen sollten aufgeteilt werden: Die Frau übt nur die Ausdrucksfunktion aus (Herstellung von innerem Gleichgewicht, Trost, Frieden und Harmonie in der Familie), und der Mann übt die instrumentelle Funktion aus (Umsetzung der Interaktion zwischen die Familie und andere soziale Strukturen). Liberale Vertreterinnen des Feminismus formulierten im Nachdenken über die Stellung der Frau (nach Parsons) die These von der Unterdrückung von Frauen und Männern durch die ihnen zugewiesenen traditionellen Rollen und stellten eine politische Aufgabe, die darin bestand, diese Rollen zu verändern. Sie konzentrierten ihre Hauptaktivitäten darauf, Stereotypen des sozialen Bewusstseins zu „brechen“ (die das Schicksal von Frauen ausschließlich mit Dienst und Männern – hauptsächlich mit Managementtätigkeiten) verknüpften, durch ein kolossales Programm sozialer Transformationen im Bildungssystem, in der Produktion sowie im politischen und gesetzgeberischen Bereich. Gewährleistung gleicher Rechte und gleicher Chancen in der Gesellschaft für Frauen und Männer.

Die zweite Entwicklungsstufe im Bereich der Geschlechterforschung begann in der ersten Hälfte der 80er Jahre. Zu dieser Zeit waren die Ideen des radikalen Feminismus relevant. Bedenkt man, dass der liberale Feminismus im Dilemma „Ähnlichkeit – Unterschied der Geschlechter“ das Problem direkt durch die Ähnlichkeit von Mann und Frau löste, ging der radikale Feminismus von der Idee des Unterschieds zwischen Mann und Frau aus. Der radikale Feminismus betonte die Diskriminierung von Frauen. Die klassische Psychoanalyse wurde aktiv kritisiert, in der S. Freud den Frauen eine schwächere und ungeschütztere Stellung in der Gesellschaft zuschrieb und dies unter dem Gesichtspunkt biologischer Merkmale erklärte. Es gab Debatten über die voreingenommene Machtverteilung zwischen Männern und Frauen in allen Bereichen. Auf der Grundlage der feministischen Theorie wurde eine neue Richtung gebildet – die Frauenforschung, die repräsentierte empirische Studie Erfahrungen von Frauen, nämlich die Wahrnehmung der Gesellschaft, der Familie und der Beziehungen zu Männern durch Frauen.

Die dritte Etappe in der Entwicklung der Geschlechterforschung reicht bis in die zweite Hälfte der 80er Jahre zurück. Die feministische Bewegung war in dieser Zeit durch eine Vielzahl von Zweigen gekennzeichnet: Feminismus der Farbe, postmoderner, humanistischer, existenzieller, kultureller Feminismus usw. Die akute und wichtigste Aufgabe der feministischen Bewegung seit den späten 1980er Jahren bestand darin, Dekonstruktionen von Geschlecht zu klären Beziehungen. Es erfolgt ein Übergang zu einer Analyse des Geschlechtersystems und der Faktoren, die die Geschlechtsbildung bestimmen. In dieser Zeit wird großer Wert auf die Trennung der Begriffe „Geschlecht“ und „Geschlecht“ gelegt.

Die Geschlechterforschung als theoretischer Teil und Forschungspraxis konzentriert sich auf das Verständnis von Geschlecht als gesellschaftlich konstruierte Ungleichheit aufgrund des Geschlechts. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Entwicklung von Geschlechtervorstellungen in der Psychologie die Entwicklung geschlechtsspezifischer Theorien im Rahmen der frauensozialen Bewegung und theoretischer feministischer Konzepte vorausging. Anschließend bildeten sich die Geschlechterstudien in der westlichen Psychologie im Rahmen der folgenden Paradigmen: 1) das Paradigma der sexuellen Unterschiede, das sich unter dem Einfluss des Geschlechtsrollenansatzes entwickelte; 2) das Paradigma der Einzigartigkeit der weiblichen Psychologie, das unter dem Einfluss der Kritik an den Ideen der Psychoanalyse entstanden ist; 3) das Paradigma der sozialen Konstruktion von Geschlecht, das unter dem Einfluss der sozialkonstruktivistischen intellektuellen Bewegung entstand. In der heimischen Geschichte der Entwicklung von Geschlechtervorstellungen wurde folgende Situation beobachtet.

Bis in die 1990er Jahre gab es bei uns fast keine Arbeiten zur Geschlechterforschung, und die vorhandenen basierten ausschließlich auf westlicher Forschung. Seitdem hat sich herausgestellt, dass sich viele Menschen für dieses Thema interessieren und diese Ausgabe gerne lesen und studieren möchten.

Möglich wurde dies durch die Abschwächung der Zensur und ideologischer Verbote. Jetzt ist es möglich, das beliebte Gebiet der Psychologie von Männern und Frauen, ihre emotionale und sexuelle Seite von Beziehungen, aus der Sicht wissenschaftlicher Erkenntnisse zu untersuchen. Es haben sich drei Wissenszweige zur Geschlechterpsychologie herausgebildet. Die erste bot primitive Empfehlungen zur Verbesserung der Beziehungen zwischen den Geschlechtern, zum Beispiel: O.R. Arnold „Warum laufen Männer weg?“ (M., 1999), L.G. Gushchin „Ein Mann und Methoden seiner Ausbildung“ (M., 1999). In der zweiten Richtung ging es um Persönlichkeitsmerkmale außerhalb des Geschlechts, zum Beispiel um Ratschläge, wie man sich in einer Konfliktsituation richtig verhält, die Beziehungen zu Kollegen verbessert oder Stress überwindet. Der dritte Zweig trug dazu bei, Geschlechterstereotypen zu verstehen und einzuschätzen, was die persönliche Entwicklung, die Selbstverwirklichung im Berufsleben, die Gründung einer Familie usw. beeinträchtigen könnte. Der Mangel an Fachliteratur zur Geschlechterpsychologie zeigte somit die Notwendigkeit einer eingehenden wissenschaftlichen Arbeit auf in diesem Bereich arbeiten.

Die Geschlechterpsychologie besteht aus mehreren Abschnitten – erstens ist es die Psychologie der Geschlechterunterschiede (hier wird der Einfluss von Geschlechtsunterschieden auf das Leben eines Individuums in allen Bereichen betrachtet), zweitens die Geschlechtersozialisation (sie untersucht die Entwicklung des Individuums als Repräsentant von das Geschlecht in allen Phasen des Lebenszyklus), drittens sind dies Geschlechtsmerkmale des Individuums (besonderes Augenmerk wird auf die Untersuchung von Stereotypen, Einstellungen im Zusammenhang mit Geschlechterunterschieden und Mechanismen zur Überwindung traditioneller Geschlechterstereotypen gelegt), viertens ist dies die Psychologie der Geschlechterbeziehungen (untersucht die Nuancen der Interaktion zwischen Männern und Frauen. Das männliche Verhaltensmodell ist Dominanz, das weibliche Verhaltensmodell ist Abhängigkeit).

Die Hauptaufgabe der Geschlechterpsychologie ist die Erkenntnis psychologische Muster das Verhalten von Menschen als Handlungssubjekte (sie sind Träger und Schöpfer von Geschlechterrollen und -status). Eine weitere Aufgabe wird darin bestehen, es als wissenschaftliches Wissensgebiet zu festigen und zu festigen akademische Disziplin, Definition des Forschungsgegenstandes, Entwicklungsrichtung, Begründung methodischer Forschungsprinzipien und Aufbau einer bestimmten wissenschaftlichen Basis.

Die Geschlechterpsychologie entwickelt sich im Rahmen der sozialkonstruktivistischen Richtung. Der Grundgedanke dieses Konzepts besteht darin, dass die Konstruktion der sozialen Welt eine wichtige kognitive Komponente darstellt.

Sowohl Geschlecht als auch Gender sind sozial erreichte Status, gleichwertig mit der Rasse. Das Geschlecht ist von grundlegender Bedeutung, durchdringt alle Lebensbereiche auf allen Ebenen und ist konstant, aber im normalen Leben modellieren wir ständig das Geschlecht in jeder spezifischen Situation.

Der Geschlechterbegriff ist in der Soziologie einer der Grundbegriffe. Um die Erforschung des Geschlechts im Kontext sozialer Beziehungen und Prozesse zu unterscheiden, ist es üblich, den Begriff „Gender“ (vom lateinischen Geschlecht – „Sex“) zu verwenden, der 1975 vom Sexologen John Money in die wissenschaftliche Zirkulation eingeführt wurde ( 1921 - 2006) im Zuge der Forschung zu sozialen Rollen Randgruppen (Transvestiten, Transsexuelle) in der modernen Gesellschaft. Geschlecht ist sozialer Sex.

Allerdings weisen die Sexualpsychologie und die Geschlechterpsychologie einige Unterschiede auf. Psychologie der Geschlechterforschung psychologische Merkmale Männer und Frauen im Kontext ihrer physiologischen Unterschiede. Die Geschlechterpsychologie legt großen Wert auf die Ergebnisse des persönlichen Wachstums, die dem Phänomen der sexuellen Differenzierung und Schichtung folgten. Hier untersuchen sie aktiv die Gründe für die Hierarchie der Status und Positionen von Männern und Frauen in der Gesellschaft im Kontext von Diskriminierung und Geschlechterungleichheit. Ein weiterer Unterschied besteht in der unterschiedlichen theoretischen und methodischen Grundlage (die Geschlechterpsychologie basiert auf sozialkonstruktivistischen Paradigmen, die Geschlechterpsychologie auf biodeterministischen).

Im Verständnis dieser beiden Begriffe „Sex“ und „Gender“ herrscht oft eine gewisse Dissonanz. Aus Sicht der Struktursoziologie und in Übereinstimmung mit der Durkheim-Tradition ist Geschlecht selbst ein soziales Phänomen, daher ist die Verwendung des Begriffs „Geschlecht“ ein Pleonasmus, aber seine Verwendung soll betonen, dass es sich um a handelt soziologische Herangehensweise an die Geschlechterfrage, wenn es um eine breite Diskussion geht.

Der Begriff „Geschlecht“ (lat. sexus, „Geschlecht“, „Hälfte“, „Teilung“) kann weiter gefasst werden und auch anatomische Unterschiede und Merkmale einbeziehen. Der Begriff „Geschlecht“ wird üblicherweise im Bereich der Soziologie oder Sozialpsychologie verwendet.

Der zentrale Schauplatz unserer Wahrnehmung von Unterschieden ist die Einteilung der Menschen in Männer und Frauen. Jeder glaubt, dass dies ausschließlich auf die physiologischen und anatomischen Eigenschaften des Körpers zurückzuführen ist. Schließlich findet sich die Vorstellung unterschiedlicher Geschlechter in der Mythologie und den Traditionen aller unserer Zivilisation bekannten Gesellschaften; diese Unterschiede sind seit jeher in verschiedenen gesellschaftlichen Institutionen (Armee, Recht) verankert. Der Grundgedanke dieser Einteilung bestand jedoch darin, dass sich Männer und Frauen im soziokulturellen Kontext der Gesellschaft voneinander unterscheiden (es treten bestimmte Verhaltensnormen auf, die nur für Männer und nur für Frauen charakteristisch sind).

Wenn sie also über die biologischen Unterschiede zwischen Männern und Frauen als Individuen sprechen, verwenden sie in der englischen Literatur die Begriffe „Sex“, „sexueller Dimorphismus“ – „Sex“, wenn sie jedoch über die psychosoziale, soziokulturelle Rolle beider Menschen sprechen Als Einzelpersonen sprechen sie am häufigsten über Geschlecht und Geschlechterunterschiede.

Wissenschaftler identifizieren zwei Strömungen hinsichtlich der Ursachen von Geschlechterunterschieden. Eine Gruppe von Wissenschaftlern sagt, dass biologische Faktoren dabei eine führende Rolle spielen. Psychologische Unterschiede zwischen Männern und Frauen sind eine Erweiterung der biologischen Ungleichheit. Ihrer Meinung nach sind soziale Faktoren zweitrangig. So haben einheimische Wissenschaftler Unterschiede in der Gehirnaktivität bei Kindern unterschiedlichen Geschlechts festgestellt (Jungen sind vernünftiger und logischer, Mädchen sind anfälliger für den Einfluss von Emotionen). Solche Ansichten wurden von T.P. vertreten. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease und andere.

Befürworter sozialer Entschlossenheit – J. Lorber und S. Farrell, K. West und D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova und andere.

Eine Reihe von Experimenten hat das Überwiegen sozialer Faktoren nachgewiesen; das Geschlecht wird lediglich als Bezeichnung für verschiedene Bildungsmaßnahmen betrachtet.

So wurde festgestellt, dass die Einstellung der Eltern gegenüber Neugeborenen je nach Geschlecht des Kindes deutlich variiert. Eltern von Mädchen neigen dazu, sie als sanftmütig und abhängig zu beschreiben, und Eltern von Jungen als stark und aktiv. Ein hoher Grad an Ähnlichkeit in den Einschätzungen der Eltern deutet auf eine stereotype Wahrnehmung des Kindes je nach Geschlecht hin. Die stereotypen Vorstellungen der Eltern von Jungen und Mädchen führen zu stereotypen Erwartungen und in der Folge zu einer stereotypen Erziehung. Es stellt sich heraus, dass die psychologischen Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen auf objektiven biologischen Unterschieden beruhen, die daraus resultierenden psychologischen Unterschiede jedoch weitgehend durch die Besonderheiten und Richtung des sozialen Faktors bestimmt werden, der diesen Prozess durch die besondere soziale Ordnung der Gesellschaft beeinflusst.

Sex und Gender sind also keine komplementären Kategorien und sozialen Konstrukte menschlicher Sexualität. Der Begriff „Geschlecht“ betont die biologische Grundlage psychologischer Unterschiede und reduziert die gesamte angetroffene Vielfalt auf die biologischen Unterschiede zwischen Männern und Frauen, während der Begriff „Geschlecht“ den soziokulturellen Ursprung psychologischer Unterschiede betont. Was die Grundlage der Geschlechterunterschiede betrifft, können wir den Schluss ziehen, dass soziale Faktoren immer noch Vorrang vor biologischen haben.

2 Mechanismen der Bildung von Geschlechterstereotypen

Ein Geschlechterstereotyp ist ein vereinfachtes, stabiles, emotional aufgeladenes Bild von Verhaltens- und Charaktereigenschaften bei Männern und Frauen. Alle diese Stereotypen manifestieren sich im Selbstbewusstsein und in der Interaktion zwischen Gruppen. Geschlechterstereotypen können als soziale Normen bezeichnet werden, weil wir uns alle vorstellen, wie sich Menschen beiderlei Geschlechts in bestimmten Situationen verhalten sollen, und wir selbst diesen „unausgesprochenen“ Regeln folgen, weil ein solches Verhalten in der Gesellschaft als Norm gilt. Alle Geschlechterstereotypen lassen sich in 3 Gruppen einteilen.

Die erste Gruppe repräsentiert männlich-weibliche Stereotypen, also normative Vorstellungen über somatische, psychologische und Verhaltenseigenschaften, die für Menschen beiderlei Geschlechts charakteristisch sind. Daher wird angenommen, dass ein Mann von Natur aus zur Dominanz neigt, selbstbewusst ist und sich von Logik leiten lässt. Frauen hingegen sind passiv, emotional und abhängig.

Die zweite Gruppe von Stereotypen basiert auf dem Inhalt der Arbeit von Frauen und Männern. Beispielsweise gilt für Männer Management, Führung und Organisation als vorherrschende Tätigkeit, für Frauen hingegen Leistung und Dienst.

Die dritte Gruppe von Stereotypen ist untrennbar mit familiären und beruflichen Rollen verbunden. Es ist allgemein anerkannt, dass für eine Frau die Familie das Wichtigste ist und für einen Mann seine Karriere.

Alle diese Stereotypen sind unglaublich widerstandsfähig, sodass ihre Reproduktion von Generation zu Generation weitergegeben wird.

Bei der Diskussion über die Art der Bildung von Geschlechterstereotypen ziehen viele Wissenschaftler eine Parallele zum sozialen Bereich von P. Bourdieu. Sein „Feld“ ist eine bestimmte strukturierte Einheit des sozialen Raums, in den Individuen hineingezogen werden. Dies geschieht aufgrund der Tatsache, dass eine Person bestimmte Bedingungen erfüllen muss, um innerhalb des Feldes zu sein, da sie sonst nicht in der Lage ist, bestimmte soziale Ressourcen anzusammeln und vor allem „ihren“ Platz im Feldsystem einzunehmen. Da sie sich in diesem Bereich befinden, wissen die einzelnen Personen genau, was getan werden kann und was nicht. Wenn wir über Geschlecht sprechen, dann werden die Grenzen hier stereotype Vorstellungen sein.

Geschlechterstereotypen des Konsums sind stabile und in gewisser Weise schematische Vorstellungen über die Unterschiede im Konsumverhalten von Männern und Frauen, die auf den in der Masse vorherrschenden Vorstellungen von Weiblichkeit und Männlichkeit basieren. Sie entstehen durch die gleichzeitige Wirkung von drei Feldern – dem Geschlechterfeld, dem Konsumfeld und dem Feld der Massenkommunikation. Alle 3 Felder haben unterschiedliche Auswirkungen. Der Geschlechterbereich ist für die Gestaltung der unterschiedlichen Rollen von Männern und Frauen verantwortlich. Alle Kulturen haben bestimmte Regeln, die das Verhalten von Männern und Frauen regeln. Diese Normen werden in Geschlechterstereotypen verstärkt.

Mithilfe von Geschlechterstereotypen erzeugen die Medien Vorstellungen sowohl von „normalem“ als auch von „abnormalem“ Verhalten im Bereich des Massenkonsums.

Alle 3 Felder schließen sich bei der Interaktion nicht ab, da sich Geschlechterbilder ändern können, wenn sich die staatliche Ideologie, die sozioökonomischen Bedingungen usw. ändern.

Mithilfe konstruierter Bilder in der Alltagsrealität beginnen Menschen, Geschlechterstereotypen im Leben zu reproduzieren und nehmen dadurch ihren Platz in einem hierarchischen sozialen Raum ein, sofern es ihnen gelingt, diese Modelle zu assimilieren. Diese Reproduktion kann als Kapital definiert werden. Bourdieu sagte, dass Sozialkapital die Gesamtheit der Ressourcen ist, die mit der Anerkennung der Mitgliedschaft in einer Gruppe verbunden sind. Nach seiner Theorie können solche Beziehungen nur in einem System des materiellen Austauschs beobachtet werden, das zu ihrer Aufrechterhaltung beiträgt.

Allen Definitionen des Begriffs „Geschlechterstereotype“ eint die Tatsache, dass sie die Bildung persönlicher Identität beeinflussen, in den frühesten Phasen der Sozialisation erworben werden und eine soziale Ressource darstellen. Stereotype in diesem Sinne werden die Differenzierung zwischen Gruppen betonen und etablieren soziale Verbindungen. Daher wird eine Person erfolgreicher sein, wenn sie Stereotypen gut lernt. Somit ist Geschlechterkapital eine Unterart des Sozialkapitals, da es angesammelte Arbeit darstellt, die in körperlicher und sprachlicher Form existiert und normative Grenzen aufweist, die durch Stereotypen bestimmt werden. Die Existenz von Geschlechterstereotypen setzt Vertrautheit und Anerkennung voraus (z. B. Geschlecht nach Geschlecht). Geschlechterstereotype repräsentieren ein bestimmtes Verhaltensstereotyp und prägen den Lebensstil eines Individuums – es werden Lebensstilmerkmale generiert und es treten Geschlechterunterschiede auf. Dieses Aggregat bildet anschließend eine Geschlechterdarstellung. In der Kommunikation zwischen Individuen regulieren Stereotype das Verhalten und versuchen, es vorherzusagen (als eine Form der Voraussicht).

Um die männlichen und weiblichen Modelle zum Ausdruck zu bringen, gibt es Materialsets (Kleidung, Schuhe, Frisur usw.). Soziokulturelle Werte werden in geschlechtsneutrale, geschlechtsorientierte und latent geschlechtsneutrale Werte unterteilt. Gruppe 1 hat kein Geschlecht, Gruppe 2 trennt klar zwischen Mann und Frau, Gruppe 3 verbirgt ihre wahren Vorlieben. All dies beeinflusst letztendlich die Wahl der kulturellen Komponente des Lebens. Zu den Muskelwerten gehören beispielsweise am häufigsten Ehrlichkeit, Selbstdisziplin, Rationalismus, Pragmatismus, Selbstgenügsamkeit und Weisheit. Für das Weibliche - Loyalität, Vergebungsfähigkeit, Offenheit, Emotionalität, Familie.

Das Konzept verkörpert das gesamte System der Institutionen der Geschlechtersozialisierung, das darauf abzielt, die Vorstellungen der Menschen über Geschlecht zu formen und ein für alle verständliches System sozialer Beziehungen aufzubauen. Das Verständnis der Prinzipien der Geschlechterkonstruktion bildet das Geschlechterkapital eines Individuums, das wiederum soziale Kompetenz in Fragen der Geschlechterverhältnisse formt.

Geschlechterbeziehungen können als die Beziehung zwischen Menschen dargestellt werden, die bei gemeinsamen Aktivitäten entsteht, das Hauptelement des sozialen Kontexts darstellt und auf das Vorhandensein mehrstufiger Beziehungen hinweist. Diese können Beziehungen genannt werden: Beziehungen zwischen verschiedenen Geschlechtergruppen, organisierte Beziehungen aus sozialer Sicht, Beziehungen zu sich selbst als Individuum und Träger eines bestimmten Geschlechts. Mit dem Konzept der Geschlechterverhältnisse ist auch die Definition der Rechte und Pflichten von Menschen beiderlei Geschlechts verbunden.

Erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden eine Reihe von Studien durchgeführt, die letztendlich versuchten, eine Methode zur Beeinflussung des Willens eines Menschen im Zusammenhang mit der Entstehung seines Bedürfnisses nach einem beworbenen Produkt zu finden, und die Methode wurde schließlich gefunden – es ist möglich Menschen zu beeinflussen, indem Stereotypen ins Bewusstsein gebracht werden.

1.3 Der Einfluss von Geschlechterstereotypen auf die Wahrnehmung von Werbebotschaften

Werbekommunikation nimmt einen der Hauptplätze bei der Bildung von Stereotypen ein. Bei der Entwicklung einer Werbebotschaft müssen einige Faktoren berücksichtigt werden wichtige Faktoren, bemerkt O.V. Die Heimat. Sie führt ihnen die Mentalität, die nationale Kultur und die Geschlechterstereotypen zu, die die Gesellschaft dominieren und die die Verhaltensmuster von Männern und Frauen in der Gesellschaft ständig prägen. Unser gesamtes Verhalten hängt von ihnen ab.

Die Hauptfunktion der Werbung ist die Wirkung, sie kann jedoch nur wirksam sein, wenn eine genaue Berechnung durchgeführt wird, angefangen bei der Auswahl einer bestimmten Zielgruppe, an die die Werbebotschaft gerichtet werden soll, bis hin zur Form der Werbebotschaft. Inserate geschrieben allgemein gesagt, das heißt, ohne Berücksichtigung der spezifischen Merkmale der Konsumenten von Waren und Werbung, ihrer Vorlieben und Fähigkeiten wird sie niemals wirksam werden und nicht die gewünschten Ergebnisse bringen. Daher ist es sehr wichtig, Werbung basierend darauf zu erstellen sozialer Status, Berufe, Alter und andere Merkmale der Zielgruppe. Geschlechterwahrnehmung von Werbung

Nachrichten haben ihre eigenen spezifischen Eigenschaften.

Beispielsweise werden dieselben Werbebotschaften von Männern und Frauen unterschiedlich wahrgenommen. Wenn in einer Werbung beispielsweise davon die Rede ist, Kindern in Waisenhäusern zu helfen, werden Männer über diese Situation der Kinder beunruhigt sein, und Frauen werden empört und wütend darüber sein, dass jetzt arme Kinder dort sind. In der sozialen Werbung wird immer ein Geschlechterkontext verwendet; fast alle Werbespots basieren auf Geschlechterstereotypen, was dazu beiträgt, die Bedeutung der Botschaft des Videos besser zu vermitteln. Wenn es beispielsweise um Probleme in der Familie geht, liegt der Schwerpunkt in der Werbung auf dem weiblichen Publikum, und wenn es ums Geschäft geht, liegt der Schwerpunkt auf dem männlichen Publikum – „Zahlen Sie Ihre Steuern – leben Sie in Frieden.“

Basierend auf früheren Untersuchungen im Bereich der Geschlechterstereotypen können wir mehrere wichtige stereotype Bilder identifizieren, die häufig in der Werbung zu finden sind. Weibliche Bilder, die Vermarkter und Werbetreibende häufig in ihrer Arbeit verwenden:

1.Die Hausfrau (Ehefrau, Mutter) findet sich am häufigsten in der Werbung für Damenprodukte. Die Heldin des Videos wäscht normalerweise Wäsche, kocht, zieht Kinder groß, wäscht Geschirr und kümmert sich um ihre Familie und den Haushalt. Das Aussehen steht für sie nicht an erster Stelle, sie ist möglicherweise leicht übergewichtig, Make-up und Haarstyling sind minimal, sie trägt normalerweise Hauskleidung und dezente Farben. Die Hauptaufgabe einer Hausfrau besteht darin, sich um ihre Lieben zu kümmern.

2.Eine Geschäftsfrau oder Business Lady ist eine schöne, aber nicht sexy Frau, die alles selbst erreicht hat, sie ist erfolgreich, klug und unabhängig von einem Mann. In der Regel trägt er bescheidene, sachliche und teure Kleidung. Die Frisur und das Make-up sind dezent, aber elegant, das Bild hat einen gewissen Glanz.

3.Verführerin – dieses Bild kann in der Werbung für jedes Produkt verwendet werden. Die Heldin ist in der Regel sexy gekleidet, und auch ihr Verhalten ist von der gleichen Natur. Die Haare und das Make-up sind wunderschön und ein Blickfang.

Von den beliebtesten Männerbildern lassen sich folgende Typen unterscheiden:

1.Ein Geschäftsmann ist ein Held in einem teuren, guten Anzug, er hat ein teures neues Auto, ein luxuriöses Büro und eine hübsche Sekretärin unter seinem Kommando.

2.Ein Sportler ist ein Mann in guter körperlicher Verfassung, der seinen schönen, wohlgeformten Körper zur Schau stellt, er ist stark und gesund. Im Unterbewusstsein von Frauen wird er als wahrgenommen tolle Option für den Vater des Kindes.

3.Ein Verführer ist ein gutaussehender Mann, der immer von einer oder mehreren Frauen umgeben ist. Er neigt dazu, modische und aktuelle Kleidung, Frisur und Dekorationen zu tragen, die seine Beliebtheit bei Frauen unterstreichen.

4.Ein Ehemann – normalerweise gibt es zwei Extreme – er kann fürsorglich, stark sein, die Familie unterstützen, oder schlampig, ungeschickt, aber mit einer fröhlichen Frau, die ihm das alles verzeiht.

Geschlechterstereotype werden vor allem in der kommerziellen Werbung sichtbar. Zum Beispiel im Herren- und Frauenzeitschriften Es gibt sehr erhebliche äußere Unterschiede. In Frauenpublikationen finden sich häufiger Fotografien von jungen, sympathischen, erfolgreichen Frauen, Frauen mit Kindern, da die Zielgruppe sich in diesen Bildern „selbst sehen“ möchte. Anzeigen für jedes Produkt werden von Fotos, einer detaillierten Beschreibung der Vorteile und den wichtigsten Eigenschaften des Produkts begleitet. Die Sprache davon Werbetext In der Literatur ist eine komplexe Terminologie kaum zu finden, es sei denn, es geht direkt um die neuesten Technologien.

In der „männlichen“ Werbung gibt es einen gröberen Wortschatz und viele Fachbegriffe, insbesondere wenn es um Autos, Computer, Smartphones und Sportartikel geht. Auf fotografischen Bildern sind oft erfolgreiche Männer im Geschäftsleben oder Männer in Gesellschaft von Frauen zu sehen, mit sexuellen Untertönen. Das Hauptmerkmal solcher Fotos ist, dass der Mann auf dem Foto größer ist als die Frauen. Männerzeitschriften bewerben oft nicht einzelne Produkte, sondern das produzierende Unternehmen. Die Hauptkriterien eines Unternehmens, nach dem sich ein Mann für Werbung interessiert, sind Praktikabilität, Zuverlässigkeit und Stabilität. Bei dem Bild handelt es sich nicht um ein bestimmtes Produkt, sondern um eine Abstraktion, die mit den Merkmalen des Unternehmens verbunden ist.

„Männer- und Frauenwerbung“ – also Werbung, die sich an unterschiedliche Geschlechter richtet, verfügt über eigene Textmerkmale, um von ihrem Publikum verstanden zu werden. Ein männliches Geschlechterstereotyp wird in seinem Ausdruck lakonisch sein und verlässliche und spezifische Fakten und Terminologie enthalten. Die Geschlechterstereotypen von Frauen werden von emotional aufgeladenem Vokabular, ausdrucksstarken Aussagen und einer Vielzahl von Beschreibungen und Versprechungen dominiert. Der gemischte Geschlechterstereotyp zeichnet sich durch grundlegende sprachliche und mentale Wahrnehmungsmerkmale aus, die sowohl von Männern als auch von Frauen personifiziert werden. So zeigte sich, dass Frauen weniger an „männlichen“ Produkten interessiert sind und umgekehrt.

Deshalb gibt es in Frauenzeitschriften Werbung Babynahrung tritt viermal häufiger auf als bei Männern. Kalorienarme Ernährung, Diäten, leichte Bewegung und Tipps, wie Sie Ihr Leben und Ihre Beziehungen zu Ihren Lieben verbessern können, sind die Hauptideen in Frauenpublikationen. Männer reden mehr über alkoholische Getränke, über den Energiewert, der ihnen mehr Kraft verleiht; auch Werbung für Ausrüstung und Autos ist in Männerzeitschriften häufiger anzutreffen. Aber Werbung für Möbel und Wohnaccessoires ist das Hauptthema von Frauenpublikationen – denn eine Frau ist ein Symbol für das „Zuhause“.

Sie können das Geschlecht auf verschiedene Arten neutralisieren – zum Beispiel indem Sie Paarfotos oder Gruppenfotos verwenden, den Adressaten direkt ansprechen und sich auf das Produkt und seine Eigenschaften konzentrieren. Heutzutage richten sich Werbebotschaften häufiger an den Massenadressaten unter Berücksichtigung der dieser Gruppe innewohnenden Wertvorstellungen. Aber die Zahl der Geschlechterstereotypen ist riesig, daher muss man ihnen mehr Aufmerksamkeit schenken.

In einer Marktwirtschaft sind Produzenten und Handelsorganisatoren daran interessiert, dass ausnahmslos jeder Mensch ein aktiver Konsument seiner Waren und Dienstleistungen wird. Dazu ist es notwendig, das Interesse der Verbraucher zu wecken und sie zum Kauf zu motivieren. Die wichtigste Verbindung zwischen dem Hersteller von Waren und Dienstleistungen und dem Verbraucher ist die Werbung.

Die Aufgabe des Werbetreibenden besteht darin, mögliche Stereotypen potenzieller Käufer zu erkennen und zu nutzen Werbepräsenz Korrigieren Sie sie: stärken Sie ein positives Stereotyp, neutralisieren oder schwächen Sie ein negatives, machen Sie ein neutrales positiv.

Sean Byrne (außerordentlicher Professor für Psychologie an der California Polytechnic University) identifiziert in seinem 2001 erschienenen Buch „Gender Psychology“ drei Arten der Unterordnung von Menschen unter Geschlechtsnormen – Compliance, Zustimmung und Identifikation.

Compliance ist eine Form der Unterwerfung unter Normen, wenn ein Mensch diese nicht akzeptiert, sein Verhalten aber an ihnen anpasst, um Strafe zu vermeiden und gesellschaftliche Anerkennung zu erlangen.

Zustimmung oder Verinnerlichung ist eine Form der Konformität, bei der eine Person nach Geschlechtsnormen lebt.

Identifikation ist die Wiederholung von Handlungen in einem Vorbild (Mann, Frau, Vater, Mutter).

Die Gesellschaft braucht Frauen, die beziehungsorientiert sind, und Männer, die aufgabenorientiert sind. Da dies der historisch gewachsenen Geschlechterrollenverteilung entspricht, war der Mann geschäftlich und beruflich tätig und die Frau kümmerte sich um das psychische Klima und die Familie. Diese Spaltung ist häufig in traditionellen Familien und in der Wirtschaft zu beobachten.

Oftmals übertreibt ein Stereotyp Geschlechtsunterschiede, die kein stabiles Merkmal von Individuen sind. Mittlerweile gibt es also viele Frauen, die sich erfolgreich im Geschäftsleben engagieren, und Männer, die sich in Kreativität und traditionell rein weiblichen Tätigkeiten wiederfinden.

Soziale Vorstellungen über Männer und Frauen beziehen sich auf die Normen ihres Sozialverhaltens und darauf, wie sie sich in ihren sozialpsychologischen Qualitäten voneinander unterscheiden sollten.

In solchen Fällen kann sich die Nichtkonformität mit dem Stereotyp in Urteilen und Missverständnissen seitens der Gesellschaft und der Gruppe äußern, und dieses Missverständnis kann das Selbstwertgefühl senken und den Einzelnen traumatisieren.

Im letzten Jahrzehnt wurden Vorstellungen über männliche und weibliche Geschlechterrollen von vielen Autoren kritisiert. Vertreter der neuen Sichtweise glauben, dass traditionelle Geschlechterrollen die Entwicklung von Frauen und Männern einschränken und behindern. Sie dienen als Quelle psychischer Anspannung und Instabilität der psychologischen Komponente, das heißt, wer ihnen zu folgen versucht, begeht erzwungene Gewalt gegen sich selbst.

Der erste negative Effekt von Geschlechterstereotypen besteht darin, dass bestehende stereotype Bilder von Männern und Frauen wie ein „Vergrößerungsglas“ wirken und die Unterschiede zwischen Männern und Frauen viel stärker hervorheben, als sie tatsächlich sind.

Der zweite negative Effekt von Geschlechterstereotypen ist eine unterschiedliche Interpretation und Bewertung derselben Veranstaltung, je nachdem, welchem ​​Geschlecht der Teilnehmer dieser Veranstaltung angehört. Dies zeigte sich deutlich in der Wahrnehmung von Kindern beiderlei Geschlechts durch Erwachsene.

So interviewten J. Rubin und seine Kollegen bereits 1974 Eltern, die am ersten Tag seiner Geburt eintägige Erfahrung mit der Kommunikation mit ihrem Baby hatten. Männliche und weibliche Säuglinge unterschieden sich weder in der Aktivität noch in anderen Verhaltensmerkmalen. Aber überraschenderweise wurden Mädchen als klein, hübsch und Jungen als selbstbewusster und stärker beschrieben.

Der dritte negative Effekt von Geschlechterstereotypen ist die Hemmung der Entwicklung jener Eigenschaften, die nicht einem bestimmten Geschlechterstereotyp entsprechen.

Für einen Mann bedeutet das Zeigen von Gefühlen einen Verstoß gegen die Männlichkeitsnorm. Infolgedessen können Jungen eine Feminophobie entwickeln, d. h. Angst davor, ihre Weiblichkeit zum Ausdruck zu bringen. Daher glauben Männer mit einer stark traditionellen Herangehensweise an die männliche Rolle möglicherweise, dass, da ein Mann nicht emotional sein sollte, keine Notwendigkeit besteht, seine Ausdrucksfähigkeiten und die Fähigkeit, die Emotionen anderer zu verstehen, zu verbessern. Vielen männlichen Kindern wird in der Kindheit gesagt, dass „Jungen nicht weinen“, und das ist ein grundsätzlich falscher Ansatz, denn anders können Kinder ihre Gefühle nicht ausdrücken.

Das häufigste Stereotyp über die untergeordnete, abhängige Stellung der Frau manifestiert sich in der Gesellschaft auf einer unbewussten Ebene, unabhängig von der bewussten Wahrnehmung.

Dieses Stereotyp wird in einem Artikel von I. S. Kletsina aus dem Jahr 1999 ausführlich behandelt. Sie sagte, dass der Begriff „männlich“ in den meisten Kulturen mit Geist, Aktivität, Stärke, Kultur, Rationalität, Licht und Fülle gleichgesetzt werde. Das weibliche Prinzip wurde gleichgesetzt mit Materie, Chaos, Natur, Passivität, Schwäche, Emotionalität, Dunkelheit, Formlosigkeit. Ein Mann ist Träger eines aktiven, sozial schöpferischen Prinzips und eine Frau fungiert als passive Naturkraft. Männern und Frauen werden gegensätzliche und soziale Rollen zugewiesen. Erstere sind rein „instrumental“, letztere nur „expressiv“. Der Mann ist der „Ernährer“, der die allgemeine Führung in der Familie ausübt und die Hauptverantwortung für die Erziehung der Kinder und das Wohlergehen der Familie trägt; Eine Frau muss Familien- und Haushaltspflichten erfüllen und für Wärme und Komfort zu Hause sorgen. Schon aus dieser Aufzählung geht hervor, dass es sich nicht nur um die Funktionsverteilung zwischen Männern und Frauen handelt, sondern auch um Hierarchie, die Unterordnung der Frauen unter die Männer.“

Das berühmte Experiment von N. Porter bestätigt die in der Gesellschaft bestehenden Geschlechterstereotypen, bei dem den Probanden Fotos von „einer Gruppe von Universitätsabsolventen, die an einem Forschungsprojekt arbeiten“, gegeben wurden. „Sie baten sie, ihre Meinung darüber zu äußern, wer auf dem Foto den größten Beitrag geleistet hat diese Arbeit. Wenn die Gruppe auf dem Foto nur aus Männern bestand, wählten die Probanden überwiegend denjenigen, der am Kopfende des Tisches saß. Wenn die Gruppe gemischtgeschlechtlich war, wurde auch überwiegend der Mann ausgewählt, der diese Position innehatte. Aber wenn eine Frau am Kopfende des Tisches saß, wurde sie ignoriert. Jeder der Männer auf dem Bild wurde dreimal häufiger als Führungskraft ausgewählt als alle drei Frauen zusammen. Diese stereotype Vorstellung vom Mann als Anführer war auch charakteristisch für Feministinnen.“

Somit wird das Erfolgsgeheimnis der wichtigsten kommerziellen Massenwerbeprodukte, deren Hauptziel der Verkauf des sogenannten Lebensstils ist, direkt davon abhängen, erstens an etablierte Geschlechterkonstanten und Stereotypen zu appellieren und gleichzeitig Muster der Wahrnehmung von Beziehungen zwischen den Geschlechtern, die auf der bewussten Ebene von Männern und Frauen unbewusst sind, eine Art „sozialer Archetyp“ einer Person, und zweitens, wie erfolgreich oder gescheitert die Identifikation des potenziellen Käufers mit der ihm angebotenen Situation war.

Aus dieser Sicht ist es völlig unerheblich, wie die Identifizierung gelingt – durch metaphorische Fantasien oder durch die praktische Umsetzung der Ratschläge der Forscher. Das Wichtigste ist, dass sowohl der spekulative „Konsum“ von Bildern im ersten Fall als auch der völlig praktische Konsum spezifischer „Status“-Güter im zweiten Fall die Identifikationsdynamiken als Ausgangsbasis nutzen, die von ihnen festgelegt und ständig reproduziert werden Werbung.

Kapitel 2. Soziologische Untersuchung von Geschlechterstereotypen in der kommerziellen Werbung (am Beispiel des Fernsehens)

2.1Kommerzielle Werbung als gesellschaftliches Phänomen

Werbung ist heute Teil unseres Lebens und eine wichtige Informationsquelle über die Struktur der Gesellschaft. Überall stellt die Werbung die Ideale der Gesellschaft vor uns dar – ideales Essen, ideale Kleidung, ideale Familie, ideales Auto, ideale Kosmetik, ideales Zuhause, idealer Job. Das Eindringen von Werbung in verschiedene Bereiche menschlichen Handelns wird immer offensichtlicher. Werbung dient in erster Linie als Kommunikationsmittel zwischen dem Hersteller eines Produkts und dem Käufer und vermittelt uns Werte, die neue Konstanten einer Konsumgesellschaft sind, deren wichtigstes Bindeglied die Instabilität ist.

Unter den gegenwärtigen wirtschaftlichen Bedingungen wird die Idee verkörpert, ein einheitliches globales sozioökonomisches System zu schaffen, das die kommerziellen Interessen aller Völker vereint. Daher Werbemaßnahmen, die die Merkmale und Nuancen widerspiegeln Nationalkultur, ist in einer höheren Position als zuvor.

Moderne Werbung kann den Menschen viel Erfahrung und viel neues Wissen vermitteln. Werbung kann auch die gewünschte öffentliche Reaktion auf neue Informationen hervorrufen und einige finanzielle Schwierigkeiten der Verbraucher lösen. Es soll auch das arbeitsintensive Problem der Schaffung und Stimulierung der Nachfrage lösen.

Der Begriff der Werbung stammt aus Französisch. Vereinfacht ausgedrückt hilft Werbung dabei, Verbraucher über neue Produkte und Dienstleistungen zu informieren. verschiedene Wege. Werbung zeugt einerseits von der Komplexität des am besten identifizierbaren Phänomens, andererseits von der Präsenz unterschiedlicher Sichtweisen auf seine systembildenden Eigenschaften.

Es gibt viele Definitionen des Phänomens Werbung. Die erste Kategorie von Definitionen identifiziert Werbung in erster Linie als eine Benachrichtigung, eine Nachricht, die dem Publikum ein anderes Objekt (Phänomen, Prozess) zeigt. So bezieht sich Werbung in der modernen Enzyklopädie auf Informationen über den Bedarf an einem Produkt und verschiedenen Dienstleistungen mit dem Ziel, einen Bedarf dafür zu schaffen, aber auch auf die Popularität von Werken der Literatur und Kunst.

Diese Definition wurde kritisiert. Die Hauptrichtung dieser Kritik ist die Definition von Werbung nur als „Information“. Daher sind einige Werbetreibende der Meinung, dass diese Definition für Werbung zu eng ist; die Werbebotschaft kann nicht nur auf Informationen reduziert werden.

Die bekannteste dieser Definitionskategorie ist die des Vermarkters F. Kotler:

Im russischen Sprachwörterbuch, herausgegeben von S.I. Ozhegov, wird Werbung als Benachrichtigung auf verschiedene Weise definiert, um weitreichenden Ruhm zu schaffen, Verbraucher und Zuschauer anzulocken, und auch als Werbung mit einer solchen Benachrichtigung.

Daher wird der Begriff der Werbung mit dem Begriff der Werbetätigkeit gleichgesetzt. Die Corporate Advertising Community besteht auf dieser Definition von Werbung. Es vertritt die Meinung, dass Werbung keine Werbung ist Werbeinformationen(also keine Werbeprodukte), sondern eine Ansicht unternehmerische Tätigkeit. Dementsprechend sollte die Gesetzgebung auf die Regulierung von Aktivitäten und nicht auf Nachrichten abzielen.

Es ist jedoch nicht möglich, eine solche Position vollständig zu akzeptieren, schon allein aufgrund der sprachlichen Realitäten. Schließlich beziehen sich Komponenten wie Werbestil, Werbekomposition und Werbegestaltung nicht auf die Aktivität, sondern auf das Zwischenergebnis dieser Aktivität – Werbeprodukte.

Folglich war die Entstehung eines dritten, integralen Standpunkts zur Definition von Werbung unvermeidlich. Dieses Phänomen umfasst sowohl Werbeaktivitäten als auch Werbeprodukte. Einer der bekanntesten Werbespezialisten Russlands, MGIMO-Professor Igor Jakowlewitsch Roschkow, verkündete die folgende Definition:

Achten wir auf Folgendes. Nach der Kommunikationstheorie ist eine Nachricht die Information, die der Adressat erhält. Daher handelt es sich bei dem Satz von Zeichen und Symbolen in diesem Fall um eine Werbebotschaft, wenn sie dem Publikum vermittelt wird. Bis zu diesem Zeitpunkt hieß die Ankündigung das Ergebnis professionelle Arbeit Designer, Texte schreiben, Filmregisseure, Kameraleute. Aber diese Werbung wird eine Werbung sein, wenn sie dem Publikum über werbliche Kommunikationskanäle (Massenmedien, Kommunikation, Computernetzwerke, städtischer Raum) bekannt gegeben wird. Das Ankündigen einer Werbebotschaft ist eine Aktivität. Es stellt sich heraus, dass Aktivität und Botschaft miteinander verbunden sind und nicht ohne einander existieren können. Eigentlich ist es für jeden Kommunikationsprozess selbstverständlich. Mit anderen Worten: Werbung ist die Einheit zweier Komponenten, nämlich Werbebotschaften und Werbeaktivitäten. Wir werden genau an diesem integralen Konzept festhalten.

Im soziologischen Ansatz gibt es drei paradigmatische Grundlagen: strukturell, interpretativ und vereinheitlichend (integrativ).

Für das Strukturparadigma ist die Gesellschaft ein einziges Ganzes, das seine eigene Struktur und Organisation sowie die Unterordnung von Teilen hat. Für das Interpretationsparadigma ist das Hauptkriterium die Untersuchung des menschlichen Verhaltens in einem sozialen Umfeld. Für das vereinheitlichende Paradigma ist es wichtig, Phänomene durch die Dialektik von sozialer Struktur und Individuum zu analysieren.

Wir haben die Paradigmen kurz beschrieben; nun gilt es, Werbung innerhalb dieser Paradigmen im Detail zu betrachten und zu analysieren.

Eine soziale Einrichtung hat ihre eigenen Funktionen:

· ermöglicht den Mitgliedern des Instituts, ihre Interessen und Bedürfnisse zu befriedigen;

· organisiert das Handeln der Mitglieder der Gesellschaft im Rahmen der gesellschaftlichen Beziehungen;

· garantiert die Stabilität des öffentlichen Lebens;

· sorgt für die Integration von Bestrebungen und Handlungen;

· führt die Kontrolle aus.

Werbung als soziale Einrichtung beginnt zu Beginn des 20. Jahrhunderts zu funktionieren. Dann entstand eine Reihe von Normen und Regeln, Strukturen und Kategorien, die es diesem Bereich ermöglichten, leicht Gestalt anzunehmen. Die Essenz bestand darin, den Prozess der Bildung individueller und Gruppenvorstellungen über ein bestimmtes perfektes Modell sozialer Aktivität im Bereich des Konsums zu verändern und dieses Modell auch der Gesellschaft vorzustellen. Dies ist durchaus möglich, denn Werbung ist ein bestimmtes System normativ zugewiesener, entpersonalisierter Rollen und Status.

Es gibt eine Reihe von Merkmalen, die es uns ermöglichen, Werbung als soziale Institution zu definieren:

· die Notwendigkeit der Funktionen, die diese Institution wahrnimmt (diese Funktionen sind Teilnahme an der Sozialisierung, Integration und Differenzierung, Einfluss auf verschiedene Bereiche der Gesellschaft, Bereitstellung bestimmter idealer Modelle für die Menschen);

· Werbung gewährleistet ausreichend die Typisierung des Konsumverhaltens der Menschen und sorgt für ein Gleichgewicht im Produktions-Konsum-System

· Damit ein Institut funktioniert, ist es notwendig, dass die von ihm eingeführten Einstellungen und Stereotypen Eigentum der inneren Welt des Einzelnen, seiner Wertorientierungen und Erwartungen werden (unter dem Einfluss der Werbung kommt es zu gesellschaftlich bedeutsamen Veränderungen im Handeln der Menschen).

Der Begründer des Strukturfunktionalismus, T. Parsons, definierte eine soziale Institution als ein System standardisierter Erwartungen, die das korrekte Verhalten eines Individuums bestimmen, das eine bestimmte soziale Rolle ausübt.

Aus soziologischer Sicht kann die Institution Werbung als informelle Vereinigung sozialer Autoren definiert werden, die mit Ressourcen ausgestattet sind und ihre Handlungen in verschiedenen sozialen Kontexten ständig reproduzieren. Darüber hinaus erfolgt diese Reproduktion auf der Grundlage rational getroffener Entscheidungen, die gleichzeitig die kreative und emotionale Komponente im Handeln der Akteure nicht ausschließen. Werbung interagiert mit anderen gesellschaftlichen Institutionen, kann Einflüssen widerstehen, die sie zerstören wollen, sie erfüllt perfekt eine Selbsterhaltungsfunktion, Werbung ist flexibel und agil und kann sich gut an verschiedene gesellschaftliche Veränderungen anpassen.

Werbung vermittelt der Gesellschaft verschiedene Möglichkeiten: materielle, soziale, kulturelle. Sie formt Wünsche und sorgt dafür, dass sie diese erfüllen. Werbung vermittelt Wissen und Ideen über neue Möglichkeiten, das eigene Leben zu verbessern und zu verbessern.

Interpretationsparadigma

Wenn wir Werbung im Rahmen des interpretativen Paradigmas betrachten, ist es notwendig, auf das Konzept von J. Mead, dem Begründer des Interaktionismus, zu achten. Hier werden Persönlichkeit und soziales Handeln mit Hilfe von Symbolen, Zeichen geformt; sie werden im Prozess der Sozialisation erworben, in der sozialen Interaktion mit anderen Teilnehmern bestätigt und verändert.

Ein Mensch lebt in der Gesellschaft und tauscht mit ihr Informationen aus, versucht Aufmerksamkeit zu erregen, schafft sein persönliches Bild, das heißt, er versorgt sich mit bestimmten Symbolen und Zeichen, versucht ein Signal zu übermitteln. Wenn es solche Symbole nicht gibt, werden die Menschen einander nicht mehr verstehen. Hier geht es vor allem um die soziale Kommunikation.

Werbung vermittelt auch bestimmte Codes, Symbole und Zeichen und übermittelt auch ihre Informationen. Werbung bringt Menschen zusammen und bringt sie dazu, dieses oder jenes auf die gleiche Weise zu betrachten. Marken sind der wichtigste Helfer. Sie vereinen alle Produkte unter einem Namen, und wenn die Marke beworben wird, dann kaufen sie das Produkt viel eher, wenn nicht, dann wissen die Leute zumindest, was sie kaufen.

Der Schlüsselbegriff der Soziologie, die von A. Schütz gegründet wurde, ist das Phänomen. Das Phänomen ist in diesem Fall das Phänomen des Bewusstseins. Ein Mensch spürt die Welt durch die Sinne. Sie hinterlassen viele Eindrücke. Um zu differenzieren, nutzt der Mensch sein Bewusstsein, um alle Eindrücke zu Phänomenen zusammenzufassen, die bestimmte typische Merkmale (Phänomene) ergeben. Nur mit einer Reihe einheitlicher Emotionen kann eine Person mit einer anderen Person interagieren, wenn sie die Welt auf die gleiche Weise sieht. Der wichtigste Kommunikationskanal ist Werbung. Es trägt zur Bildung eines Phänomens mit bei Charakteristische Eigenschaften. Das mit Hilfe von Werbung geschaffene Phänomen ist in der Gesellschaft weit verbreitet und für die Interaktion von großer Bedeutung.

Jean Baudrillard beispielsweise betrachtet Werbung als Botschaft. Versenden eines Artikels an einen potenziellen Verbraucher. „Werbung fungiert als Vermittler mit heiligen Propagandafunktionen. Werbung ist ein integraler Bestandteil des Konsumprozesses. „Es ist genauso unnötig“, sagte Baudrillard, dass Werbung zu einem kulturellen Thema wird. Dies bezieht sich sowohl auf die Konsumkultur als auch auf den semantischen Inhalt der Werbekultur, ihre Symbolik und Einflussmechanismen.

Baudrillard beschreibt den Wirkungsmechanismus der Werbung: „Werbung zeigt dem Verbraucher eine Welt idealer Objekte und lädt ihn ein, sich dieser Welt durch den Kauf eines Produkts anzuschließen: Sie ist auf sich selbst gerichtet, sie kann uns am besten sagen, was genau.“ „Wir konsumieren durch Dinge“, schrieb der Soziologe. Er führt das Konzept des Simulakrums ein – ein Zeichen, das in Wirklichkeit kein bezeichnetes Objekt hat. Werbung „bildet mythologische Strukturen, die für den sozialen Gebrauch bestimmt sind. Eine Sättigung mit Simulakren ist unmöglich (von Zeichen kann man nicht genug bekommen); die Aufgabe der Werbung besteht in dieser Hinsicht darin, ständig eine Situation der Versuchung aufrechtzuerhalten.“

Im Rahmen des interpretativen Paradigmas wird Werbung also als Symbol, als Zeichen betrachtet, das in der sozialen Interaktion verwendet wird. Werbung wird auch als Simulacrum verstanden, das die Realität nach und nach verdrängt und an ihre Stelle tritt, also von der Gesellschaft als Realität wahrgenommen wird.

Vereinheitlichendes (integratives) Paradigma

Innerhalb dieses Paradigmas muss Pierre Bourdieu Beachtung geschenkt werden. Seine Theorie basiert auf den Kategorien Habitus und Feld.

Nach Bourdieu ist Habitus „ein erworbenes System generativer Schemata“, d. h. jene mentalen oder kognitiven Strukturen, durch die sie die soziale Welt wahrnehmen, verstehen und bewerten. Mit anderen Worten: eine Reihe stabiler, erworbener Einstellungen und Normen. Dieses System ermöglicht die Produktion von Gedanken, Wahrnehmungen und Handlungen, jedoch nur innerhalb derjenigen Grenzen, die durch die Produktionsbedingungen eines bestimmten Habitus bestimmt sind. Diese Bedingungen entstehen durch das Zusammenspiel objektiver Umstände und subjektiver Erwartungen und sorgen für ein gewisses Maß an Homogenität der Vorstellungen und Verhaltensweisen innerhalb der Gruppe.

Alle objektiven Umstände im Habitus werden auf eine differenzierte Position reduziert und Subjektivität führt zur Identität. Als Ergebnis entsteht ein Handlungsschema und ein System von Codes, die geschaffen wurden, um die Einheit einer differenzierten Position im sozialen Raum aufrechtzuerhalten. Der Habitus der Werbetätigkeit schafft stabile Beziehungen im Rahmen des Konsums. Diese Beziehungen zielen darauf ab, Werbebotschaften entsprechend den Merkmalen des Publikums zu erstellen. In der Praxis handelt es sich beim Habitus der Werbung um jene Schemata, mit denen Werbeakteure individuell oder kollektiv danach streben, ihre Position zu behaupten oder zu verbessern und das Prinzip der Hierarchie durchzusetzen, das für ihre eigenen Produzenten am günstigsten ist. Der Habitus bietet dem Einzelnen sozusagen Schemata, in denen er sich präsentieren, Handlungen und mögliche Lösungen durchdenken muss.

Der Habitus der Werbung ermöglicht es uns also, den Vektor der soziologischen Werbeforschung von theoretischen Modellen auf die operative Ebene zu übertragen und der Werbung eine soziologische Erklärung des Entscheidungsprozesses zur Beeinflussung des Publikums beizufügen.

Die Werbebotschaft bildet den Habitus des Werbepublikums. Hier geht es um die Wirkung von Werbung. Durch den Habitus entstehen bestimmte objektive Muster und im Rahmen dieser Muster entsprechendes Verhalten. Objektive Muster erzeugen eine Homogenität der Gewohnheiten unter den Gruppenmitgliedern, die bestimmte Geschmäcker, Wünsche und Vorlieben entwickeln.

Der Ansatz von P. Bourdieu hat also großen Einfluss auf das Studium der Werbung und liefert methodische Grundlagen für ihre Definition Soziale Technologie(d. h. eine Reihe von Methoden, die es ermöglichen, bei Problemen der Interaktion zwischen Menschen die gewünschten Ergebnisse zu erzielen) und bietet auch methodische Voraussetzungen, um Werbewirkung als soziale Wirkung zu klären. Aus Sicht der soziologischen Analyse ist der integrative Ansatz, der die ersten beiden Paradigmen kombiniert, der praktischste.

2.2Merkmale der Werbung im Fernsehen

Derzeit lässt sich das soziale Wissen der Menschen in zwei Komponenten unterteilen. Der erste gibt die Präsenz aller sozialen Kontakte an, der zweite entsteht durch die Wahrnehmung von Ereignissen und Phänomenen, Botschaften aus den Massenmedien.

Große Kommunikation wird zu einer Quelle und einem Mittel zur Informationserweiterung. Als Massenkommunikationsmedium hat das Fernsehen enorme Auswirkungen auf alle Bereiche der Gesellschaft. Der Bereich Fernsehen ist Teil des sozialen Raums, in dem es sich repräsentiert. Als magisches Fenster, durch das der Mensch Informationen über die Welt erhält, die über die Grenzen der individuellen Erfahrung hinausgehen, zeichnet das Fernsehen ein Bild der Welt, das unserer persönlichen Einschätzung der Realität zugrunde liegt.

Der Fernsehrundfunk weist als Massenkommunikation folgende Merkmale auf:

· öffentlicher Charakter und Offenheit;

· Indirektheit der Kontakte zwischen sendender und empfangender Partei;

· Asymmetrie (Ungleichgewicht) der Beziehung zwischen sendender und empfangender Partei;

· viele Empfänger.

Zweifellos hat jedes Massenkommunikationsmittel seine eigenen Besonderheiten, die mit dem verwendeten Codesatz verbunden sind. Viel hängt von der jeweiligen Sprache ab Massenmedien. Das Fernsehen verwendet Videobilder, Grafiken und Ton. Die Besonderheit der Fernsehinformationen liegt gerade in ihrer synthetisierten Natur. Das Fernsehen hat die Möglichkeit genutzt, Radio und Kino zu verbinden. Vom Radio hat das Fernsehen die Fähigkeit geerbt, Wellensignale über große Entfernungen zu übertragen. Dieses Signal überträgt gleichzeitig Audio- und Videoinformationen.

Aufgrund der Besonderheit, verbale und visuelle Informationen in Form eines elektronischen Signals zu kombinieren, überträgt das Fernsehen Sprache und Bild so, dass der Zuschauer nur eine fragmentarische, mosaikartige Sicht auf das Ereignis erhält. Kanadischer Massenkommunikationsforscher. Um aus diesem Mosaik einen ganzheitlichen Blick auf das Geschehen zu erhalten, muss der Zuschauer vollständig in den Prozess der Fernsehkommunikation eingebunden werden. Das Fernsehbild verlangt von uns, die Lücken im Raster jeden Moment mit krampfhafter sinnlicher Teilnahme zu füllen. Daher ist Fernsehwerbung aggressiver und bindet die Zuschauer aktiver ein als beispielsweise Werbung im Radio oder in Zeitungen. Fernsehen ist im Hintergrund schwierig zu bedienen und erfordert ein vollständiges Eintauchen. Daraus ergibt sich die Überzeugungswirkung der Fernsehwerbung.

Wie bereits erwähnt, ermöglicht ein Werbefilm wie keine andere Werbeform die gleichzeitige Nutzung der effektivsten Arten von Informationen: ein bewegtes Farbbild, Musik, gesprochener Text. Es ist kein Zufall, dass die meisten Menschen bei „Werbung“ als Erstes an Fernsehwerbung denken – Spots (vom englischen Spot – Punkt).

1)Konzeptentwicklung (Formulierung originale Idee, Definition der Aufführungstechnik: fiktiver Film, Puppen- oder handgezeichnete Animation, Animation);

2)Erstellen eines Skripts (Dialoge, Tricks, Mottos können separat geschrieben werden);

3)Besetzung und Auswahl der Crew;

4)Schießen;

5)Installation;

6)Synchronisation;

7)umschreiben;

Das Konzept entsteht durch die Bemühungen des Autors, des Künstlerteams und des Kreativdirektors. Die Idee kann aber auch vom Werbetreibenden stammen, was recht häufig vorkommt. Wenn sich das Konzept früherer Videos als erfolgreich erwiesen hat, dann ist es sinnvoll, es erneut zu verwenden.

Grundsätzlich kann ein Werbefilm beliebig lang sein. Der Zweck eines abendfüllenden Werbefilms besteht in der Regel darin, das Image des Unternehmens oder seiner, meist der Führungskräfte, zu etablieren. Filme zur Werbung für technisch komplexe Industriegüter bzw innovative Technologien. Anzeigen für Paketunternehmen dauern bis zu fünf Minuten und sollen eine sofortige Reaktion des Käufers hervorrufen. Am häufigsten sind jedoch Werbespots mit einer Dauer von 30–60 Sekunden. Es gibt auch Blitzvideos – bis zu 15 Sekunden. Ihr Zweck besteht darin, an den Namen eines Unternehmens oder Produkts zu erinnern, einen Werbeslogan oder ein Emblem zu demonstrieren.

Die Hauptanforderung an ein Werbevideo ist die Funktionalität, also die Fähigkeit, die der Werbung übertragene Aufgabe zu erfüllen. Es handelt sich hierbei nicht um ein Kunstwerk; bei der Erstellung müssen andere Kriterien berücksichtigt werden, vor allem die kommerzielle Wirksamkeit. Damit moderne Ideen, Werte, soziale Normen von Einzelpersonen verinnerlicht wurden, müssen sie im Fernsehen präsentiert werden. Es ist nicht nur ein magisches Fenster, durch das wir die Welt betrachten, sondern auch eine Tür, durch die Ideen in unser Bewusstsein gelangen. Fernsehwerbung als einflussreichstes Mittel dieser Massenkommunikation verfügt über eine besondere Eigenschaft, die sie für die Propaganda sehr geeignet macht, nämlich die Festlegung von Bewertungskriterien und eines Bezugsrahmens.

2.3Eigene soziologische Forschung „Geschlechterstereotypen in der modernen Werbung“

1.Theoretischer und methodischer Teil des Programms

1.1.Auswahl und Begründung des Problems

Das Problem meiner Forschung liegt in der unzureichenden Kenntnis von Geschlechterstereotypen als wichtigem Element kommerzieller Werbung, bei der Bestimmung ihrer Spezifität und dem Phänomen des Einflusses von Geschlechterstereotypen auf Verbraucher.

Begründung des Problems

Wir alle wissen seit langem, dass die Medien und insbesondere die Werbung einen enormen Einfluss auf die Psyche und das Verhalten der Verbraucher haben. Durch Werbung bilden sich Stereotypen und Verhaltensmuster in familiären Beziehungen, in Beziehungen zwischen Männern und Frauen, hinsichtlich des Aussehens von Männern und Frauen usw. aus.

Dadurch bilden wir dann unser Selbstwertgefühl, unsere Wahrnehmung der Welt um uns herum und die Wahrnehmung dieser Welt von uns als Individuen, wir bilden uns Meinungen zu allen Aspekten des sozialen Lebens und Verhaltens in verschiedenen Situationen, das heißt, wir entwickeln eine bestimmte „ „Muster“ des Verhaltens in allen Situationen. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich mit Geschlechterstereotypen zu befassen, da Menschen immer danach streben, sich ihnen anzupassen. Dies wird durch sozialen Druck auf Menschen (wir sind alle gezwungen, uns an die Standards des erwarteten Verhaltens anzupassen) und Informationsdruck (oft verlassen wir uns nicht auf unsere Erfahrung, sondern auf allgemein bekannte Informationen, die uns andere liefern) erklärt.

Die Relevanz dieses Themas liegt darin, dass der Erfolg eines jeden Unternehmens in einer Marktwirtschaft nicht nur von der Qualität des Produkts oder der Dienstleistung abhängt, sondern auch vom Erfolg des werbenden Unternehmens. Die Analyse von Geschlechterstereotypen in der Werbung hat nicht nur theoretische, sondern auch praktische Bedeutung.

1.2.Gegenstand und Gegenstand der Forschung

Gegenstand meiner Forschung sind Bewohner des zentralen Teils Russlands (Männer und Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren).

Gegenstand der Studie ist die Einstellung der Menschen zum Phänomen „Geschlechterstereotypen“. Ich wollte auch die Besonderheiten dieses Konzepts und die Bedingungen seiner Entstehung untersuchen, den Einfluss von Geschlechterstereotypen auf die Meinung der Verbraucher in der kommerziellen Werbung ermitteln und herausfinden, welche Bilder von Männern und Frauen in der Werbung am vorteilhaftesten sind und welche die Menschen am meisten vermitteln Vorliebe für.

Die Stichprobe bestand aus 105 Personen. Forschungsmethode: Fragebogenerhebung.

1.1.Zweck und Ziele der Studie

Der Zweck meiner Forschung besteht darin, die Besonderheiten des „Geschlechterstereotyps“ zu ermitteln und die Merkmale von Geschlechterstereotypen in der Werbung zu untersuchen.

Ziele meiner Forschung:

1.Betrachten Sie die Grundkonzepte der Geschlechterpsychologie

3.Untersuchung des Phänomens des Einflusses von Geschlechterstereotypen auf Verbraucher

4.Analysieren Sie Werbung als soziales Phänomen

5.Identifizieren Sie die Hauptmerkmale der Fernsehwerbung

6.Analysieren Sie die Einstellung der Verbraucher zum Konzept der „Geschlechterstereotypen“.

1.4.Forschungshypothesen

1.In einem Werbevideo wird jeder in erster Linie vom Produkt angezogen.

2.Die meisten Befragten sehen in der Werbung lieber eine Frau.

3.Der effektivste Werbekanal ist das Fernsehen.

4.Die Leute sehen in der Werbung lieber einen erfolgreichen Mann, der einen tollen Job hat, und nicht einen gewöhnlichen Familienvater.

5.Menschen kaufen am häufigsten die Produkte, die sie oft in der Werbung sehen.

6.Den Leuten gefällt es, wenn Stars des Showbusiness in der Werbung zu sehen sind; das macht das Produkt sofort prestigeträchtiger als vergleichbare.

1.5.Logische Analyse von Konzepten

Marketing ist organisatorische Funktion und die Reihe von Prozessen zur Erstellung, Förderung und Lieferung eines Produkts oder einer Dienstleistung an Kunden und zur Verwaltung der Beziehungen zu ihnen zum Nutzen der Organisation.

Geschlecht ist eine Reihe genetisch bedingter gonadalhistologischer, anatomischer und morphofunktioneller Merkmale eines Organismus, die alle seine verschiedenen spezifisch reproduktiven (sexuellen) Merkmale zusammenfassen, die ihn von Vertretern des anderen biologischen Geschlechts eines bestimmten Organismustyps unterscheiden und seine Rolle darin bestimmen der Befruchtungsprozess während der sexuellen Fortpflanzung.

Geschlecht ist soziales Geschlecht (männlich oder weiblich), das mit den Merkmalen des Lebens von Männern und Frauen in der Gesellschaft verbunden ist.

Die Geschlechterpsychologie ist ein Teilbereich der Differentialpsychologie, der die Muster menschlichen Verhaltens in der Gesellschaft untersucht, die durch sein biologisches Geschlecht, sein soziales Geschlecht (Gender) und deren Beziehung bestimmt werden.

Gender Display ist eine kulturell und sozial bedingte Vielfalt von Manifestationen des Geschlechts auf der Ebene der zwischenmenschlichen Kommunikation; der Hauptmechanismus der Geschlechterbildung im Prozess der persönlichen Interaktion.

Geschlechterstereotyp ist eine in der Gesellschaft verbreitete Vorstellung über die Eigenschaften und das Verhalten von Vertretern verschiedener Geschlechter, vor allem von Männern und Frauen.

Eine Fragebogenbefragung ist eine Art Umfragemethode, bei der die Kommunikation zwischen einem Soziologen (Forscher) und einem Befragten durch einen Fragebogen vermittelt wird.

Verbraucherverhalten ist der Prozess der Bildung der Verbrauchernachfrage nach verschiedenen Waren und Dienstleistungen.

Die Medien sind ein System von Einrichtungen zur öffentlichen Informationsvermittlung mit technischen Mitteln.

Lebensstil – eine Reihe von Verhaltensmustern einer Einzelperson oder einer Gruppe (nachhaltig reproduzierte Eigenschaften, Manieren, Gewohnheiten, Geschmäcker, Neigungen), die sich hauptsächlich auf das Alltagsleben konzentrieren.

Das soziale Feld ist eine Reihe interagierender sozialer Netzwerke. Faktoren, die das Verhalten einer Einzelperson oder einer Gruppe beeinflussen.

Werbekommunikation ist eine in Ton, Farbe und Text kodierte Botschaft, die an die Zielgruppe gerichtet ist potenzielle Verbraucher Waren oder Dienstleistungen sowie die Reaktion darauf. Nicht umsonst wird der Werbung ein großer Einfluss auf die Menschen zugeschrieben.

Weiblichkeit ist eine Reihe von Eigenschaften, die traditionell Frauen zugeschrieben oder von Frauen erwartet werden, wie Sensibilität, Zärtlichkeit, Sanftmut, Opferbereitschaft und Mitgefühl.

Muskulinität ist ein Komplex körperlicher, geistiger und verhaltensbezogener Merkmale (sekundäre Geschlechtsmerkmale), die als männlich gelten.

1.6.Offizialisierung von Konzepten

2. Methodischer Teil des Programms 2.1. Hilfe zum Kunstflug

Im Rahmen des Pilotprojekts wurden 15 Personen im Alter von 18 bis 55 Jahren aus unterschiedlichen sozialen Schichten befragt. Dadurch konnten wir einige Mängel unseres Fragebogens feststellen. Bei den Fragen 5 und 6 wurde die Zeile „Sonstiges“ hinzugefügt. Die Fragen Nr. 9 und Nr. 10 wurden geklärt. Sie fügten außerdem zusätzliche Merkmale hinzu, um das vorteilhafteste Image für Männer und Frauen zu ermitteln.

Im soziodemografischen Block haben wir bei der Frage nach Bildung „Sonstiges“ hinzugefügt. Nachdem wir die Mängel behoben haben, glauben wir, dass unser Fragebogen bereit ist, den Befragten vorgelegt zu werden.

2.2.Analyse der Ergebnisse einer soziologischen Umfrage

Tabelle 1 Kennen Sie das Konzept der „Geschlechterstereotypen“?

Antworten, Anzahl der PersonenTeilen, %Ja6965,7Nein2826,7Schwer zu beantworten87,6

Anhand der erhaltenen Daten können wir den Schluss ziehen, dass die Mehrheit der Befragten mit dem Konzept der „Geschlechterstereotypen“ vertraut ist und versteht, worum es geht. Dies deutet darauf hin, dass sich die Menschen der Auswirkungen von Werbung auf sie bewusst sind.

Antworten, Anzahl der Personen Anteil, % Ja 76,7 Eher Ja als Nein 5249,5 Eher Nein als Ja 3432,4 Nein 109,5 Schwierig zu beantworten 21,9

Die Mehrheit der Befragten antwortete ehrlich, dass sie von Werbung beeinflusst wurden, was darauf hindeutet, dass Werbung ein wirksames Marketinginstrument ist. Und damit können wir Hypothese Nr. 5 bestätigen, die besagt, dass Menschen auf beworbene Produkte achten und diese zuerst kaufen – was bedeutet, dass Werbung die Kaufentscheidung beeinflusst.

Antworten, Anzahl Personen Anteil, % Kraftverkehr 1211,4 Bekleidung und Schuhe 2120 Accessoires 11 Medizinprodukte 21,9 Dienstleistungen 54,8 Lebensmittel 2019 Haushaltschemikalien 98,6 Kosmetik und Parfüm 2120 Sport. Produkte65,7Sonstige87,6

Die Mehrheit der Befragten antwortete, dass sie der Werbung für Kleidung und Schuhe ebenso viel Aufmerksamkeit schenken wie für Kosmetika und Parfüme. Ich denke, das liegt daran, dass die Mehrheit der von mir befragten Zielgruppen nicht weniger beliebt sind; war, dass Produkte auf ein biologisches Bedürfnis des Menschen zurückzuführen sind – in diesem Fall erfordert der Hunger immer seine Befriedigung.

1Frage: Was ist Ihrer Meinung nach der Hauptunterschied? Russische Werbung aus ausländischen Videos? Dies war eine offene Frage und die beliebtesten Antworten waren: Auslandswerbung ist kreativer, unsere Videos sind einfach und aggressiver; unsere Werbung ist ausländischen Werbespots technisch unterlegen; und unsere Werbespots sind aufdringlich; in der Auslandswerbung sind die Schauspieler und der Ort der Handlung besser ausgewählt. In unserem Land spielt sich die Handlung meist in einer „durchschnittlichen“ Umgebung ab.

Tabelle 4 Was reizt Sie an der Werbung am meisten?

Den erhaltenen Daten zufolge stellte sich heraus, dass Hypothese Nr. 1 nicht bestätigt wurde. Die Befragten achten am häufigsten auf die Handlung des Videos. Daher können wir daraus schließen, dass an der Werbung in diesem Stadium ihrer Entwicklung noch gearbeitet werden muss dass sich die Menschen an die Produkte erinnern, denn sie sind erfolgreich Vermarktungsstrategie eines jeden Unternehmens - das ist sehr wichtig.

Anzahl der Personen Anteil, % Lakonisch und präzise 1413,3 Lebendig und einprägsam 1716,2 Humorvoll 87,6 Mit interessanter Handlung 1615,2 Informativ und überzeugend 4744,8 Sonstiges 32,9

Die Befragten sahen den Hauptvorteil von Werbung darin, informativ und überzeugend zu sein. Denn die Werbebotschaft muss klar aufzeigen, welche Vorteile das Produkt und die Dienstleistung bietet, warum sie notwendig ist und überzeugende Argumente dafür liefern, die Befragten zum Kauf zu bewegen. Viele waren auch der Meinung, dass Werbung hell und einprägsam sein und eine Portion Humor enthalten sollte, da dies den Verbrauchern hilft, der Marke mit einem gewissen Maß an Freundlichkeit und Vertrauen zu begegnen. Sie sind auf Bildschirmen leichter wahrzunehmen und angenehmer zu sehen, da sie den Menschen helfen, sich zu entspannen. In der „anderen“ Antwort gaben die Befragten an, dass das Video informativ, überzeugend und mit etwas Humor sein sollte.

Anzahl der PersonenAnteil, %Ehefrau65,7Mutter2221Hausfrau21,9Geschäftsfrau1312,4Sexy Frau2321,9Junges Mädchen3634,3Sonstige32,9

Die Mehrheit der Befragten antwortete, dass sie sich mehr darüber freuen würden, ein junges Mädchen in der Werbung zu sehen. Ich denke, das liegt daran, dass das Bild eines Mädchens sie an eine Tochter, Freundin, Schwester erinnert, und es scheint, dass ein solcher Held nicht täuscht, wenn er über die Vorteile dieses oder jenes Produkts spricht. Auch die Bilder einer Mutter und einer sexy Frau wurden notiert – eine Mutter kann die notwendigen und richtigen Ratschläge geben, sie scheint zu wissen, wie sie es immer besser machen kann, und eine sexy Frau zieht mit ihrem Aussehen einfach die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich, symbolisiert das Erfolg eines Mannes, wenn 2 Helden in einer Werbung verfilmt werden. Die Bilder „Ehefrau“ und „Hausfrau“ sind bereits ziemlich „klischeehafte“ Bilder, weshalb nur wenige Befragte dafür geantwortet haben. Das Bild einer Geschäftsfrau schnitt im Durchschnitt ab, allerdings ist dies ein spezifischer Charakter und sollte nicht in allen Branchen verwendet werden.

Anzahl Personen Anteil, % Ehemann 1110,5 Vater 1413,3 Sportler 2422,9 Verführer 76,7 Geschäftsmann 2725,7 Junger Mann 1817,1 Andere 43,9

Hypothese Nr. 4 wurde bestätigt: Die Menschen freuen sich mehr über einen erfolgreichen (Geschäftsmann – 27 Personen) und sportlichen Mann (Sportler – 24 Personen) als über einen vorbildlichen Familienvater. Der Ehemann und der Vater erhielten ungefähr gleich viele Stimmen; dies sind auch Standardbilder, die sehr oft auf den Bildschirmen aufblitzen. Das Bild des Verführers hat seltsamerweise nur wenige Stimmen erhalten; ich denke, das liegt daran, dass Familienwerte und ein gesunder Lebensstil jetzt relevant sind. Der junge Mann hat etwas mehr Stimmen bekommen, und das ist auch ein spezifisches Bild, das sich für die Verwendung in der Sportwerbung eignet. Produkte zum Beispiel.

2Frage: Welches Bild ist bei der Werbung für ein Waschmittel effektiver? Offene Frage Die beliebtesten Antworten waren Hausfrau, Superheld und Familie. Somit wird Hypothese Nr. 2 durch diese Frage teilweise bestätigt.

Anzahl PersonenAnteil, %Männlich87,6Frau2120Paar2120Paar mit Kindern3331,4Mehrgenerationenfamilie1312,4Sonstige98,6

Für die Befragten ist es angenehmer, in der Werbung ein Paar mit Kindern zu sehen, allerdings erhielten die Antwortmöglichkeiten Frau und Paar gleich viele Antworten, was Hypothese Nr. 2, dass ein Frauenbild in der Werbung am effektivsten ist, einmal mehr bestätigt. Wenn Sie nur ein Paar – einen Mann und eine Frau – verwenden, werden diese bei der Werbung für Produkte nicht so effektiv sein, worauf die meisten Befragten zuerst achten. Eine Mehrgenerationenfamilie erhielt nicht viele Stimmen, was darauf hindeutet, dass nicht alle Familien eine Lebensweise beibehalten haben, in der alle Generationen zusammenleben oder zumindest sehr eng kommunizieren. Dies liegt vor allem daran, dass die Kommunikation zwischen Großeltern und Enkeln gestört ist.

Am häufigsten schauen und vertrauen Menschen Werbung im Fernsehen. Somit ist Hypothese Nr. 3 vollständig bestätigt. Fernsehwerbung ist derzeit das wirksamste Mittel zur Werbung für Waren und Dienstleistungen. Werbung im Internet erfreut sich immer größerer Beliebtheit, kann aber noch keinen großen Bereich abdecken Zielgruppe, da ältere Menschen praktisch keine Computer benutzen. Außenwerbung hilft bei der Produktwerbung, aber nur, wenn es einen anderen Werbekanal gibt. Pressewerbung wird immer weniger populär, da der Verkauf von Zeitschriften und Zeitungen deutlich zurückgegangen ist.

Tabelle 10 Achten Sie auf das Alter der Charaktere?

Anzahl der PersonenAnteil, %Ja4744,8Nein4139Schwer zu beantworten1716,2

Die Meinungen der Befragten zum Alter der Charaktere in Werbespots waren praktisch geteilt. Aber wir können sagen, dass die Mehrheit diesem Faktor immer noch Aufmerksamkeit schenkt. Ich denke, es kommt auf das konkret beworbene Produkt an.

Tabelle 11 Welche Alterszeichen kommen in der Werbung am häufigsten vor?

Anzahl PersonenAnteil, %Kinder11Jugendliche00Jungen und Mädchen2725,7Männer und Frauen7167,6Ältere Menschen21,9Sonstige43,8

In den Fragen 14 und 15 habe ich die Klassifikation von David Kibbey (amerikanischer Psychologe und Modehistoriker) verwendet. 1980 schrieb er das Buch „Metamorphosen“, in dem er sein System der Erscheinungstypen beschrieb. Nach seiner Theorie lassen sich alle Menschen in bestimmte Typen einteilen und anhand von Beispielen berühmter Persönlichkeiten zeigt der Autor, wie Menschen ihr Wesen besser zum Ausdruck bringen und ihre natürlichen Eigenschaften hervorheben können. Der Autor hebt also Folgendes hervor: - gerader Körperbau; extrem scharfer Knochenbau; sehr gerade, schmale Gesichtszüge (kleine Augen, dünne Lippen, spitze Nase und Kinn, hohe Wangenknochen und eingefallene Wangen – weicher und weiblicher Körperbau); abgerundete Knochenstruktur (vielleicht etwas breit oder voll); sehr runde, volle Gesichtszüge (große Augen, volle Lippen, weiche und leicht volle Nase und Kinn, üppige Wangen – symmetrischer Körperbau); konische, gleichmäßige Knochenstruktur (weder zu scharf noch zu voll); Sehr regelmäßige, gleichmäßig verteilte Gesichtszüge (symmetrische Augen, gerade Lippen, gemeißelte Nase und Kiefer – aber nicht zu scharf und mittlere Wangenknochen – Schärfe des dramatischen Typs und Ausgewogenheit des klassischen Typs). Gerader und leicht muskulöser Körperbau; eckiger, aber leicht breiter Knochenbau; eckige, leicht breite Gesichtszüge mit abgestumpften Winkeln (weit auseinanderstehende Augen, große gerade Lippen, leicht breite oder stumpfe Nase und Kinn, mäßig eckige, zur Breite geneigte Wangenknochen) – bei diesem Typ kommt es zu einer Kombination von Gegensätzen. Der Gamine ist von zierlicher Größe, hat aber abgerundete Gesichtszüge, einen geraden und schmalen Körperbau und eine scharfe und schmale Knochenstruktur.

Da ich in diesen Fragen Fotos habe und sie nach diesen Typen ausgewählt habe. Der attraktivste Typ für Frauen war „Dramatisch“ und für Männer „Klassisch“.

16Frage – An welche Produktwerbung erinnern Sie sich am meisten?

Die Mehrheit der Befragten antwortete, dass sie sich an die Werbung für Sportschuhe, insbesondere NIKE-Turnschuhe, erinnerten und auch die Werbung von Coca Cola und Mobilfunkanbietern (Beeline und MTS) bemerkten. Dies deutet darauf hin, dass sich unsere Werbung „auf die westlichen Kollegen ausgerichtet“ hat und interessanter und kreativer wird, was sehr erfreulich ist.

Soziodemografischer Block

17Frage - Geschlecht der Befragten. Befragt wurden: Frauen – 77 Personen (73,3 %), Männer – 28 Personen (26,7 %).

18Frage - Das Alter der Befragten liegt zwischen 18 und 55 Jahren.

19Die Frage ist das Bildungsniveau der Befragten: Sekundarstufe – 9 Personen, berufliche Sekundarstufe – 7, unvollständige Hochschulbildung – 54 Personen, Hochschulbildung – 32.

20Die Frage bezog sich auf den Familienstand der Befragten. Single/Single – 85 Personen, verheiratet/verheiratet – 16 Personen, getrennt/geschieden – 4 Personen.

2.3.Allgemeine Schlussfolgerungen

Durch einen Zusammenhang zwischen Geschlechterstereotypen von Menschen und den von ihnen gekauften Waren wurde festgestellt, dass Frauen an Waren interessiert sind, an denen Männer überhaupt nicht oder in geringerem Maße interessiert sind. Moderne Verbraucher bevorzugen maskulinisierte Verhaltensmuster, während traditionelle Vorstellungen weiterhin im Vordergrund stehen, wenn es um das Erscheinungsbild von Männern und Frauen geht. Heutzutage „erlegen“ gesellschaftliche Erwartungen einer Frau eine „Doppelmoral“ auf: traditionelle Anforderungen an das Aussehen (betont weiblich und sexy), an das Verhalten gegenüber einem Mann (fürsorglich, hilfsbereit, erkennt seine Dominanz an) und gleichzeitig – „ein Aktiver“. Stellung im Leben“ ( materielle Unterstützung Familie usw.) und das Vorhandensein von Eigenschaften (traditionell „männlich“) wie Selbstvertrauen, Unabhängigkeit, Bildung usw.

Wir können sagen, dass im Massenbewusstsein einige Veränderungen in der gesellschaftlich akzeptierten Einteilung bestimmter Charaktereigenschaften in „weiblich“ und „männlich“ stattfinden. Manchmal werden bei Frauen „traditionell männliche“ Eigenschaften (Unabhängigkeit, Aktivität, Selbstvertrauen, Durchsetzungsvermögen usw. – das Bild einer Geschäftsfrau wird zunehmend in der Werbung verwendet) und bei Männern – „traditionell weibliche“ Eigenschaften (Freundlichkeit, Emotionalität, Reaktionsfähigkeit, - in der Werbung werden Ehemänner und Väter oft als einfältig „engstirnig“ dargestellt. Allerdings spielt die Frau in den meisten Werbespots vor allem zwei Rollen: Mutter, Hausfrau und Sexobjekt. Eine Frau selbst hat größtenteils nicht die geringste Bedeutung; sie ist ein Produkt der männlichen Wahrnehmung, das heißt eine Projektion jener Gefühle, die sie in einem Mann hervorrufen kann und ihn dazu ermutigt, auf die eine oder andere Weise zu handeln ein anderer. Die meisten Frauen tun ihr Bestes, um ihre Rolle als Sexsymbol zu unterstützen, indem sie versuchen, Aufmerksamkeit zu erregen und einem Mann zu gefallen.

So wird der menschliche Körper aktiv in der Werbung eingesetzt. Das Hauptkriterium bei der Auswahl von Schauspielern für die Werbung ist die sexuelle Attraktivität. Dies liegt daran, dass instinktive Assoziationen der direkteste Weg zum Herzen eines Menschen sind, aber auch hier gibt es Tendenzen zu Veränderungen – in meiner Studie bevorzugte die Mehrheit der Befragten das Bild eines jungen Mädchens.

Das männliche Bild wird seltener ausgenutzt als das weibliche, da der Testosteronspiegel bei Männern höher ist als bei Frauen und daher die Reaktion auf sexuelle Reize ausgeprägter ist. Zudem sind Männer meist polygam und reagieren auf jede sexy Frau, was die Auswahl eines weiblichen Models vereinfacht. Die Monogamie der Frauen erschwert die Auswahl eines Schauspielers, da Sie in diesem Fall nicht nur einen sexy Mann benötigen, sondern ein allgemein anerkanntes Sexsymbol, das darüber hinaus den Ruf eines unzugänglichen und daher begehrenswerteren Mannes hat (so in meinem Fall). Untersuchungen zufolge haben sich die meisten Menschen für David Beckham entschieden, weil er ein Familienvater, ein Sportler, ein Sexsymbol und für die Mehrheit unzugänglich ist.

Generell wurde das im Rahmen der Studie gesetzte Ziel, nämlich den Einfluss von Geschlechterstereotypen in der Werbung auf menschliches Verhalten und Aufgaben herauszufinden, von mir erreicht.

Und wir können daraus schließen, dass für eine möglichst effektive Werbung und Werbekampagne einer Marke die geschlechtsspezifischen Wahrnehmungsmerkmale berücksichtigt werden müssen.

Abschluss

Im Laufe unserer Arbeit haben wir herausgefunden, dass das Phänomen „Geschlechterstereotyp“ ein komplexes und vielschichtiges System ist. Geschlechterstereotype sind nahezu der dominierende Leiter gesellschaftlicher Werte unter den Menschen und integrieren in ihren Inhalt politische, soziale, kulturelle, historische, spirituell und moralisch und zahlreiche weitere Komponenten. Sie sind es, die die junge Generation sozialisieren, die Beziehungsmuster zwischen Menschen übersetzen, durch sie gesellschaftlich bedeutsame Werte und Einstellungen in der Gesellschaft fördern und sie sind es, die den Menschen helfen, frühere Erfahrungen zu verarbeiten. Es ist kein Zufall, dass Geschlechterstereotype und damit auch Werbespots auf die Probe gestellt werden, denn mit Hilfe von Werbung ist es möglich, das Bewusstsein der Menschen zu manipulieren.

Geschlechterstereotypen sind Teil des Systems der Geschlechterpsychologie, das wiederum Konzepte wie Geschlechtersozialisation, Psychologie der Geschlechterbeziehungen, Vergleich der Psychologie von Männern und Frauen und andere vereint. Inländische und ausländische Wissenschaftler haben maßgeblich dazu beigetragen Entstehung der Geschlechterpsychologie, Entwicklung und Erforschung des Phänomens „ Geschlechterstereotypen“. Heutzutage gibt es große Fortschritte in der Entwicklung von Theorien, konzeptionellen und kategorialen Apparaten, praktische Empfehlungen Werbeaktivitäten nicht nur von psychologischer und wirtschaftlicher Seite, sondern auch von gesetzgeberischer Seite zu verbessern. Dies trägt dazu bei, dem Konzept des „Geschlechterstereotyps“ im Bereich des soziologischen Wissens Fundamentalität zu verleihen und seine Integrität zu stärken.

Ein Geschlechterstereotyp ist ein integrales Merkmal der Selbstwahrnehmung, des alltäglichen Denkens und der Interaktion von Menschen im sozialen Raum. Bei der Analyse des Begriffs als Spezialgebiet der soziologischen Realität werden untersucht: die Merkmale und Grundlagen der Geschlechterpsychologie, die Nuancen der Bildung von Geschlechterstereotypen und der Grad ihres Einflusses auf Verbraucher bei der Wahrnehmung einer Werbebotschaft.

Außerdem haben wir herausgefunden, dass Werbung ein integraler Bestandteil unserer Gesellschaft und unseres Bewusstseins ist. Moderne Werbung ist ein äußerst komplexes und vielschichtiges Phänomen, das sich unter dem Einfluss neuer wirtschaftlicher, politischer, soziokultureller und technologischer Rahmenbedingungen ständig weiterentwickelt und verändert.

Im soziologischen Ansatz gibt es drei paradigmatische Grundlagen der Werbung: strukturell, interpretativ und vereinheitlichend (integrativ). Im Rahmen des Strukturparadigmas der Soziologie wird Werbung vor allem als instrumentelle soziale Institution interpretiert. Im Rahmen des Deutungsparadigmas wird Werbung als Symbol, als Zeichen betrachtet, das in der sozialen Interaktion verwendet wird. Werbung wird auch als Simulacrum verstanden, das die Realität nach und nach verdrängt und an ihre Stelle tritt, also von der Gesellschaft als Realität wahrgenommen wird. Der integrative Ansatz, der die ersten beiden Paradigmen kombiniert, ist aus Sicht der soziologischen Analyse am praktischsten. In diesem Paradigma wird Werbung als soziale Technologie betrachtet.

Als Instrument der Massenkommunikation übt die Fernsehübertragung einen starken Einfluss auf alle Aspekte der Gesellschaft aus. Das Fernsehen trägt dazu bei, die Grundlage der Wahrnehmung zu bilden, einer allgemeinen kulturellen Weltanschauung, mit deren Hilfe ein Individuum in der modernen Gesellschaft Informationen interpretiert und organisiert. Heutzutage ist Fernsehwerbung das effektivste und spektakulärste Werbemittel – direkt oder durch Bilder – sie zeigt uns die Unterschiede zwischen Männern und Frauen und zwingt die Gesellschaft, sich an Geschlechterrollen anzupassen, um gesellschaftliche Kritik zu vermeiden, daher ist sie für das Studium relevant Die Wahrnehmung geschlechtsspezifischer Einstellungen in der Fernsehwerbung wird durch die Menschen beeinflusst, da sie einen ziemlich starken Einfluss auf das Publikum haben.

Im Rahmen der Studie haben wir festgestellt, dass die Mehrheit der Befragten mit dem Konzept des „Geschlechterstereotyps“ vertraut ist und sich des Einflusses von Werbung auf ihr Leben bewusst ist. Die Befragten glauben auch, dass in unserer Werbung „Verhaltensmuster“ dargestellt werden eine aggressivere und weniger kreative Form als in ausländischen Videos. Die Mehrheit der Befragten antwortete, dass sie sich freuen, eine Familie mit Kindern auf dem Bildschirm zu sehen, und dies spricht bereits für politische Richtlinien, die darauf abzielen, die Geburtenrate in unserem Land zu erhöhen. Zunächst wird auf die Handlung des Werbevideos geachtet und dann zu dem Produkt und der Dienstleistung, die von Werbetreibenden beworben werden. Wir können daraus schließen, dass Konsumenten auf diese Weise derzeit populäre gesellschaftliche Normen verinnerlichen. Daher ist es wichtig, die Auswahl der Werbebilder ernst zu nehmen, um etablierte Stereotypen nicht zu untergraben.

Basierend auf den Ergebnissen der Studie können wir daher den Schluss ziehen, dass Menschen unter dem ständigen Einfluss sozialer und geschlechtsspezifischer Einstellungen stehen, die Beziehungsmuster zwischen den Geschlechtern, Aussehensstandards und „ideale“ Charaktereigenschaften vermitteln, die Männern und Frauen innewohnen Dies schränkt manchmal die Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung der Persönlichkeit ein. Einzelpersonen schreiben einander Eigenschaften zu, die sie für charakteristisch für ein bestimmtes Geschlecht halten, aber oft entsprechen sie nicht der Realität. Dies geschieht aufgrund der stereotypen, allgemein akzeptierten Denkweise, die Menschen im Laufe ihres Lebens entwickelt haben. Um die geschlechterstereotypische Situation in der Gesellschaft zu verändern, brauchen wir eine fruchtbare und grundlegende Arbeit mit dem Bewusstsein jedes Einzelnen. Dies ist ein komplexer und langwieriger Prozess, der jedoch für den Wohlstand und die schnelle Entwicklung der Gesellschaft und der Öffentlichkeit äußerst notwendig ist.

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