Пример за основни канали за продажба на продукти. Понятието канали за дистрибуция. Видове канали за дистрибуция. Метод на пълна себестойност

Изпратете добрата си работа в базата от знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

публикувано на http://www.allbest.ru/

Задача No1.

Канали за продажба на продукти

1. Канали за продажба

1.1 Същност, видове, структура на каналите за продажба

Повечето производители предлагат своите продукти на пазара чрез посредници. Всеки от тях се стреми да формира собствен канал за продажби.

Канал за дистрибуция - набор от фирми или лица, участващи в покупката и продажбата на стоки, докато те се движат от производителя до потребителя.

Нивото на канала за дистрибуция е всеки посредник, който извършва една или друга работа, за да доближи продукта и собствеността върху него до крайния купувач. Тъй като определена работаизвършвани както от производителя, така и от крайния купувач, те също са част от всеки канал;

Има различни нива на канали за продажба:

Каналът с нулево ниво се състои от производители, които продават директно на потребителите. Трите основни метода за директна продажба са търговия, поръчка по пощата и продажба чрез магазини, собственост на производителя.

Каналът на едно ниво включва един посредник. На потребителски пазаритози посредник обикновено е търговец на дребно, а на пазарите за промишлени стоки често е търговски агент или брокер.

Каналът на две нива включва два посредника. На потребителските пазари такива посредници обикновено са търговци на едро и дребно; на пазарите на промишлени стоки те могат да бъдат дистрибутори и търговци.

Каналът на три нива включва три посредника. Малките търговци на едро купуват стоки от големи търговци и ги препродават малки предприятиятърговци на дребно, които големите търговци на едро обикновено не обслужват.

Директни продажби. Възможността за отказ от търговски услуги зависи от степента, в която са изпълнени условията, посочени по-долу. Често директният и индиректният маркетинг се комбинират при продажбата на един и същ продукт.

Каналите за продажба на продукти могат да бъдат организирани по различни начини. Има следната структура:

Традиционна дистрибуторска система - състои се от независим производител, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно. Всеки член на канала е отделно предприятие, което се стреми да осигури максимално възможни печалби, дори и в ущърб на максималната печалба за системата като цяло.

Вертикална маркетингова система - състои се от производител и няколко дистрибутори, действащи като една система. Вертикалната система може да бъде:

Корпоративна вертикална система - когато последователните етапи на производство и дистрибуция са под една собственост;

Договорна вертикална система - състои се от независими фирми, обвързани с договорни отношения и координиращи своите програми за дейност за постигане на най-големи търговски резултати;

Управлявана вертикална система - координира дейностите на редица последователни етапи на производство и дистрибуция, не поради общата собственост на един собственик, а поради размера и властта на един от участниците.

Хоризонтална маркетингова система - създаването на съвместно предприятие от няколко независими производители за продажба на собствени продукти.

Многоканална маркетингова система - използването от производителя на няколко форми за организиране на канал за продажби.

1.2 Видове посредници

Продажбите на продуктите в повечето случаи се осъществяват чрез посредници, всеки от които формира съответен канал за дистрибуция. Използването на посредници в сферата на дистрибуцията е от полза преди всичко за производителите. В този случай те трябва да работят с ограничен кръг от заинтересовани страни в продажбата на продуктите. Освен това се осигурява широка наличност на стоките, когато те се придвижват директно към пазара за продажби. С помощта на посредници е възможно да се намали броят на преките контакти между производителите и потребителите. Фигура 1 показва, че при трима производители и трима потребители на продукти броят на връзките между тях ще бъде девет. Участието на посредник в продажбата на продукти намалява броя на връзките до шест.

Фигура 1 - Брой контакти с и без посредник

канал за продажба пазарен продукт

Организации за доставки и продажби, големи бази за търговия на едро, борсови структури, търговски къщи и магазини.

Сред основните причини за използването на посредници са следните:

организирането на процеса на разпространение на продукта изисква наличието на определени финансови ресурси;

създаването на оптимална система за дистрибуция на продукта предполага наличието на подходящи знания и опит в областта на пазарните условия за вашия продукт, методите на търговия и дистрибуция.

Посредниците, благодарение на своите контакти, опит и специализация, позволяват да се осигури широка наличност на стоките и да се доставят до целеви пазари.

В разпределението участват следните лица:

Отдел продажби. Получаването и поддържането на поръчки отдавна е задача на търговския отдел, а комуникацията с клиентите най-често се осъществява чрез пътуващи търговци и търговски представители. Горните задачи обхващат продажбата в тесния смисъл на думата, докато ръководството на предприятието взема фундаментални решения относно пазари, групи клиенти и продукти. По-скоро историческата форма на чисто търговския отдел сега губи значението си в полза на маркетинговия отдел.

Управление на предприятието. Участието на членове на ръководството на дружеството в дейностите по продажба е особено често срещано в индустрии от инвестиционния сектор, където има само няколко големи купувача. Ръководството често подкрепя други търговски сили, като търговци, особено когато клиентът е важен или размерът на поръчката е необичайно голям.

Пътуващ търговец. Намира клиенти и работи с тях. Най-често тяхната задача е да установяват контакти и да получават поръчки. Обикновено им се дава конкретна област, в която да работят с всички или отделни клиенти.

Търговски представител. Това са юридически независими лица, които сключват договори и извършват бизнес за няколко предприятия. Те не получават собственост върху стоките и не носят свързания с тях риск (щети, промени в модата, цените). Функциите на търговските представители съответстват в много отношения на функциите на пътуващия търговец. Разликата между търговския представител и пътуващия търговец е, че той сам определя реда на своята работа.

Търговски клон. много големи предприятияразполагат със собствени търговски отдели. Това им позволява да работят близо до потребителя както у дома, така и в чужбина, да предоставят интензивни консултации на своите клиенти и да гарантират бърза доставка на продуктите.

Желанието за тесни връзки между производител и потребител има друга основа. Много производители се страхуват, че търговията не полага достатъчно усилия за продажба на стоките си и че могат да сменят доставчиците си с по-доходоносни. Възможно е пазарната информация, която търговията може да предостави, също да е недостатъчна.

По този начин, в хода на своята дейност, една компания може да действа в различни роли:

Търговец на едро (търговец на едро) е лице или фирма, която закупува значително количество стоки от различни производители и организира тяхното движение в търговията на дребно или директна продажба на потребителя.

Търговецът на дребно е лице или фирма, което продава сравнително голямо количество продукт директно на крайния потребител и закупува продукта или от търговец на едро, или от производител.

Брокерът е дистрибутор, който организира продажбата на стоки, без да придобива собственост върху тях (действа от името на продавача). Той обединява продавача и купувача, извършвайки сделка на комисионна основа.

Дилърът е представител на фирма, който организира търговска дейност за своя сметка, закупувайки стоки от производителя като свои. Този вид търговско-посредническа дейност е характерна за продажба на стоки с дълготрайна употреба, които изискват значително количество услуги.

Комисионер е лице, което има склад със стоки, които продава от свое име, но за сметка на производителя.

Агент на едро - работи по споразумение с производствена фирма и извършва операции за нейна сметка. В същото време той може да получи изключителното право да продава стоките на компанията в определени области.

Агентът по продажби (продажби) независимо продава стоки на клиенти и може да има много различен статут: да работи с ограничения, да обслужва само конкретен клиент (група клиенти).

Организацията на система за продажби в една компания включва обединяването на всички служители, извършващи взаимосвързан набор от работи в процеса на движение на стоки от производителя до крайния потребител. Изисква също дефиниране на функции и установяване на служебни взаимоотношения между служителите в и извън търговската мрежа, координация и контрол на дейностите в системата за продажби.

1.3 Избор на канал за продажба

Изборът на канали и методи за разпространение до целевия пазар зависи почти изцяло от естеството на продукта. Директният метод, който включва установяване на преки отношения между продавача и купувача, се използва предимно при продажбата на промишлени стоки, индиректен метод, което включва използването на търговско посредническо звено, се използва главно при продажбата на потребителски стоки.

Най-важните канали за реализация са: търговски предприятия (на едро, дребно, внос, износ); комисия; агенция; брокерски компании; както и посреднически пазари (борси, аукциони, сделки).

Дистрибуторите, особено големите фирми, имат собствена търговска мрежа - дилъри, имат собствена материално-техническа база - складове, магазини, шоуруми, сервизи за поддръжка и ремонт. Те са оборудвани с компютърно оборудване, което им позволява да поддържат постоянен отчет и контрол върху количеството продадени продукти през магазините, наличието на резервни части в складовете и като правило имат възможност да доставят необходимата резервна част на дилър навсякъде за броени часове.

При избора на канали и методи за продажба, ролята на всеки канал в обща програмапроизводствен отдел, неговата ефективност, размерът на разходите за дистрибуция, системата за разполагане на складови и други обслужващи помещения, разкриват се особеностите на ценообразуването.

Решението за избор на канал за дистрибуция е едно от най-трудните решения, които ръководството трябва да вземе. Каналите, които една компания избира, пряко влияят на всички други маркетингови решения. Ценовата политика зависи от това какви дилъри е избрала фирмата - големи и първокласни или средни и обикновени. Решенията относно вашата собствена търговска сила зависят от размера на вашия бизнес и академична работа, което ще трябва да се извърши с дилъри. Освен това решенията на фирмата относно каналите за дистрибуция включват издаване на дългосрочни задължения към други фирми. Ръководството трябва да избере канали за дистрибуция с поглед към очакваната утрешна бизнес среда.

Повечето производители предлагат продуктите си на пазара чрез посредници. Всеки от тях се стреми да формира собствен канал за продажби. Производителят е готов да прехвърли част от работата по продажбите на посредници, тъй като много от тях нямат достатъчно финансови ресурси за извършване директен маркетинг. Следователно е много по-лесно да работите чрез широка мрежа от частни дистрибутори. Но дори ако производителят може да си позволи да създаде свои собствени канали за дистрибуция, в много случаи той ще печели повече, ако инвестира повече в основния си бизнес.

Използването на посредници се дължи главно на тяхната несравнима ефективност при осигуряването на широка достъпност на продукта и достигането до целевите пазари. Поради своите контакти, опит, специализация и предмет на дейност, посредниците предлагат на фирмата повече, отколкото тя обикновено би могла да направи сама.

Въз основа на резултатите от проучването на основните опции за канал, компанията решава най-ефективната структура. Сега идва задачата за управление на избрания канал. Управлението на канала изисква подбор и мотивация на отделните посредници, както и последваща оценка на тяхното представяне.

При избора на канали за дистрибуция предприемачът решава кои слоеве от потребители, през кои междинни стъпки ще доставя. За повечето продукти има много алтернативни пътища за разпространение. Решението в полза на определен път се влияе, заедно с разходите и приходите, от имиджа на продукта и предприятието. Изборът на пътища за продажба принадлежи към стратегическите решения на предприятието. Тяхната промяна, като правило, е невъзможна в кратко време. Промяната също не е безопасна, тъй като потребителските предпочитания често са свързани с конкретни посредници.

Важна задача е да се проучи и определи кои структури на каналите за дистрибуция от всички възможни са на разположение на предприятието. На този етап има последователен избор на възможни пътища за продажба и тяхното описание. Вземат се решения относно следното:

Дължина на разпределителния канал.

Таблица 1 - Предимства и недостатъци на дистрибуционните канали с различна дължина

Видове посредници, с които е възможно сътрудничество (едро, дребно, дребно).

Броят на посредниците от един и същи тип на всяко ниво (т.е. естеството на пазарното покритие).

Характеристики на структурата на международния дистрибуционен канал.

При избора на канал за дистрибуция е необходимо да се вземе предвид влиянието на следните фактори:

* разходи за канали за дистрибуция (инвестиции в развитието на канали и фиксирани цениза тяхната подкрепа)

* възможност за контрол на канала за продажба;

* покритие на пазара;

последователност на посредниците;

ширина на асортиментната група;

разходи и търговски надбавки;

дължина на разпределителния канал;

блокиране на канали (това явление може да е резултат от затварянето на някои канали от търговски асоциации);

обем на резервите;

способността да се използват нови маркетингови идеи.

Фирмата обикновено прибягва до използването на множество канали за дистрибуция или за създаване на конкурентна ситуация, съперничество между търговци, или за достигане до множество сегменти с различни навици за покупка.

Таблица 2 - Критерии за избор на канал за продажба

*** Най-предпочитаният канал.

Трябва да се отбележи, че управлението на множество канали за дистрибуция обикновено е много по-сложно.

1.4 Управление на каналите за дистрибуция

Обикновено каналите за дистрибуция се управляват от търговския директор или Търговски директор, тъй като тази дейност изисква холистична визия за състоянието на продажбите в предприятието. Процесът на управление включва следните функции:

1. Планиране между канали и между участници в един и същи канал. То може да бъде извършено от доставчика самостоятелно или съвместно от доставчика и търговците. В случаите, когато една фирма има ограничени възможности за избор на посредници и сама трябва да поеме инициативата за привличането им, най-вероятен е вторият вариант.

2. Мотивиране и стимулиране на посредниците. В процеса на мотивиране на посредниците се използват два вида фактори: стимулиращи (отстъпки и бонуси) и партньорски. Последните са насочени към формиране на дългосрочни взаимноизгодни отношения: съвместно планиране на канални дейности, специални условия на сътрудничество, маркетингова подкрепа, обучение на търговския персонал и др. Според мен сред мерките за партньорство, в допълнение към съвместното планиране на каналните дейности, конвенциите и обучението на дилъри са най-ефективни за средния бизнес. Компанията е средна по бранш и произвежда стоки за широко потребление. Одитът на системата за дистрибуция показа, че каналите са избрани правилно, но има голямо текучество на дилъри, което значително увеличава разходите на системата за дистрибуция. За да се проучат причините за текучеството, беше проведено проучване за удовлетвореността на дилърите от условията на сътрудничество с компанията. Оказа се, че търговците са доста доволни от продукта на компанията, но не са доволни от отношението на компанията. Особено много оплаквания бяха причинени от факта, че компанията не реагира по никакъв начин на предложенията на своите дилъри, не взема предвид техните желания и не се опитва да установи диалог; държи се така, сякаш дилърите са нейни структурни звена. Ръководството на компанията също беше изненадано, че посредниците им предлагат доста разумни неща, които са изгодни и за двете страни. В резултат на това беше решено срещите да се провеждат на всеки шест месеца. Всички разходи бяха за сметка на фирмата. Тази мярка значително повиши лоялността и мотивацията на търговците да продължат сътрудничеството с компанията.

3. Контролът и управлението на комуникацията е друго важен факторуправление на каналите за продажба. Това позволява на производителя да насочва дейностите на членовете на канала в интерес на доставчика или поне да упражнява значително влияние върху тях. На контрол могат да бъдат подложени:

качество на обслужване;

технология на обслужване;

Ако позицията на доставчика не е достатъчно силна, тогава той трябва поне да постигне организирането на доста интензивен обмен на информация с търговците. Друг вид основен контрол, който всеки доставчик може и трябва да организира, е контролът върху навременността на плащанията.

4. Разрешаване на конфликти между участниците в канала. Капацитетът на един канал се определя до голяма степен от взаимоотношенията между участниците в него. Най-често срещаният конфликт е вертикален: конфликт между участници на различни нива. Търговците не са доволни от условията, предлагани от доставчика. Хоризонтален конфликт е конфликт, който възниква между компании от едно и също ниво. Някои търговци смятат, че други се ползват с незаслужени преференции от доставчика. Многоканален конфликт обикновено възниква, ако доставчикът работи едновременно с няколко вида канали при подобни или, по-лошо, идентични условия, по-специално, ако доставчикът работи на едро и дребно на същите или малко по-различни цени. Следните механизми за разрешаване на конфликти са най-ефективни:

съвместно разработване и одобрение от членовете на канала на списък със задачи, които са приоритетни за всички членове на канала. Например намаляване на разходите при движение на стоки в канал, увеличаване на скоростта на доставка, договаряне на фиксирана цена на дребно и др.;

съвместно членство в търговски и други асоциации. В този случай установените в него правила гарантират предотвратяването на конфликти, а самата асоциация може да действа като посредник и миротворец;

Редовна оценка на участниците в канала и коригиране на условията за сътрудничество с тях в зависимост от успеха им в промотирането на продукта на пазара, както и корекции клиентска база, прекратяване на работа с тези, които не изпълняват задълженията си или не могат да „издърпат“ необходимия обем продажби. В условията на стабилност участниците в канала се отпускат, губят своя бизнес нюх, качеството намалява и темповете на растеж падат. Оценката на работата на посредниците по правило е пряко свързана с тяхната мотивация. Това се вижда особено ясно в примера на бонусна система: въз основа на резултатите от оценката на дейността на посредника, той получава възнаграждение. Освен това, въз основа на резултатите от оценката, условията на договора могат да бъдат коригирани в една или друга посока.

Грешки в управлението на каналите за продажба Типични грешкиНяма много в изграждането на отношения с посредници, но те са доста сериозни:

Работа с всички, липса на система. В този случай основната заплаха е разпръскването на усилията. Това води до това, че компанията изразходва много усилия за работа с посредници, които не могат да участват в постигането на нейните стратегически цели. Всички изброени по-долу проблеми възникват и в този случай. Така че, ако компания, която иска да представи нова марка на пазара, започне да работи с всички посредници в обращение, като иска да покрие пазара възможно най-широко, тогава средствата, отделени за „промоция“ на марката, най-вероятно ще бъдат пропилени поради неясно позициониране и посредници „самодейност”. По правило „работа с всички“ се практикува от компании, чиито общи и маркетингова стратегияне са дефинирани и не са разписани и следователно няма ясни насоки в маркетинговата работа.

Провокиране на конфликти между участниците в канала. Вече обсъдихме причините и механизмите за разрешаване на конфликти по-горе. Задачата на доставчика е да следи ситуацията в тази област и да не провокира конфликти.

Отсъствие обратна връзкамежду доставчик и дилър и планиране на канали. Основната негативна последица от липсата на взаимна информация между доставчика и посредника е намаляването на гъвкавостта на поведението и на двамата на пазара.

Очевидно работата по управлението на каналите за дистрибуция е доста сложен процес, но системният подход към него може значително да укрепи позицията на компанията на пазара, да подобри продажбите, представянето на продукта на целевите пазари, да осигури правилно позициониране и да постигне много други значителни успехи . В крайна сметка има твърде много спонтанност и несигурност на пазара, за да ги допуснете в собствените си канали за продажба.

Заключение

В това курсова работабеше обмислено:

1. концепция за канали за продажба, тяхната същност, видове и структура. Установихме, че има следните видове канали за разпространение:

Канал с нулево ниво

Канал на едно ниво

Канал на две нива

Канал на три нива

Директни продажби.

Има следната структура на каналите за дистрибуция:

Традиционна система за разпространение

Вертикална маркетингова система

Вертикалната система може да бъде:

Корпоративна вертикална система

Договорна вертикална система

Контролирана вертикална система

Хоризонтална маркетингова система

Многоканална маркетингова система

2. Посредници са:

Търговец на едро (търговец на едро)

Търговец на дребно

Комисар

Агент на едро

Търговски агент

3. Продажбите могат да бъдат преки и непреки. Непреките могат да бъдат - продажба чрез един посредник и чрез многостепенна система от посредници.

4. Процесът на управление на каналите за продажби включва следните функции:

1. Планиране между канали и между участници в един и същи канал.

2. Мотивиране и стимулиране на посредниците.

3. Контрол и управление на комуникацията

На контрол могат да бъдат подложени:

качество на обслужване;

технология на обслужване;

спазване на необходимия асортиментен план;

спазване на честотата и ритъма на покупките.

4. Разрешаване на конфликти между участниците в канала. Следните механизми за разрешаване на конфликти са най-ефективни:

съвместно разработване и одобрение от членовете на канала на списък със задачи, които са приоритетни за всички членове на канала.

обмен на служители между участниците в канала за повишаване на взаимното разбирателство;

съвместно членство в търговски и други асоциации.

5. Анализирани са задача и конкретна ситуация, чиято цел е да се развият умения за практическо приложение на теоретичните знания.

Списък на използваните източници

1. Durovich A.P. Маркетинг в предприемаческа дейност. - Mn .: NPZh Финанси, счетоводство, одит, 2007.

2. Кузмина Е.Е., Шаляпин Н.М. Теория и практика на маркетинга: Учебник / Изд. НЕЯ. Кузмина.-- М.: Кнорус, 2005.

3. Маркетинг: Учебник / Изд. изд. В. В. Герасименко. - 2-ро изд., преработено. и допълнителни - М.: INFRA-M, 2010. - 416 с.

4. Маркетинг: Учебник / Изд. проф. Н.П. Вашчекина. -- 3-то изд., прев. и допълнителни - М.: ИД ОРБК-ПРЕС, 2004.

5. Маркетинг: Учебник за ВУЗ / GL. Багиев, В.М. Тарасевич, X Ан, главен редактор. GL. Багиева. -2-ро издание, преработено. и допълнителни -M: ЗАО Издателска къща "Икономика", 2005. - 718 с.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. - Санкт Петербург и др.: ПЕТЪР, 2007г.

7. Соловьов, B.A. Маркетинг: учебник / B.A. Соловьов. - М.: INFRA-M, 2006. - 383 с.

8. Ценообразуване. Шуляк П.Н., Издателство Дашков и К - 2004г.

Публикувано на Allbest.ru

Подобни документи

Същността на търговската политика. Видове и функции на каналите за продажба. Характеристики на системата за дистрибуция на продукти и прогнозиране на продажбите. Анализ на каналите за продажба на продукти във веригата аптеки Nordmedservice. Анализ на използването на стимули за служителите и разработване на система за отстъпки.

курсова работа, добавена на 01.01.2014 г


Системата за дистрибуция в маркетинговия комплекс, нейната вътрешна структура и компоненти. Подходи за насърчаване на продажбите на продукти. Разработване на препоръки за подобряване на каналите за дистрибуция и методите за насърчаване на продажбите в изследваното предприятие.

теза, добавена на 18.12.2015 г


Понятие, цели и функции на дистрибуционната логистика. Ролята на дистрибуционните канали в дистрибуционната логистика. Анализ на дистрибуционната логистика и каналите за продажба на примера на Zolotoy Kolos LLC. Описание на предприятието, предложения за подобряване на каналите за продажба.

курсова работа, добавена на 02.01.2017 г


Канали за продажба, техните видове и функции. Система за дистрибуция на продукти. Поставяне на цели за продажбени дейности и идентифициране на оптимални канали за дистрибуция. Трудова мотивация на служителите на завода на Coca-Cola в Новосибирск като средство за увеличаване на продажбите на продукти.

курсова работа, добавена на 16.05.2012 г


Определяне на структурата и нивата на каналите за дистрибуция на стоки. Видове и предимства на използването на рекламата като средство за популяризиране на продукт на пазара. Оценка на ефективността на мерките за стимулиране на продажбите на продукти по примера на Sedin-Electro OJSC.

курсова работа, добавена на 28.11.2010 г


Характеристика на каналите за дистрибуция и продажба. Видове, класификация на посредниците на индустриалния пазар. Методи за избор на посредници на B2B пазара. Създаване на едностепенен канал за дистрибуция и продажби в Ural Helicopter Company LLC - Uralhelicom.

курсова работа, добавена на 03/08/2014


Концепцията за търговската политика на предприятието, нейните задачи и функции. Канали за разпространение на стоки в маркетинга. Формиране и поддържане ефективна системадвижение на продукта от производителя до крайния потребител. Избор на канали и методи за маркетинг на пазара.

тест, добавен на 23.01.2015 г


Цели, задачи и съдържание на маркетинговите канали за разпространение на продукта на целевия пазар. Формиране и управление на канали за дистрибуция. Анализ на организацията на системата за продажба на продукти и насърчаване на продажбите в Energia LLC; управление на инвестициите.

курсова работа, добавена на 22.11.2015 г


Практически маркетинг. Канал за разпространение на продукта. Методи за продажба. Избор на канали за дистрибуция на стоки. Фактори, влияещи върху избора на канал за дистрибуция. Маркетингово проучване на каналите за дистрибуция в областта на канцеларския бизнес.

курсова работа, добавена на 13.09.2003 г


Осъществяване на продажби, формиране на маркетинговия канал на организацията. Структура и видове канали за дистрибуция. Основни видове посредници. Фактори, влияещи върху избора на канал за дистрибуция. Организация на каналите за дистрибуция по примера на Starodorozhsky RUES.

Почти всичко модерни компаниив процеса на популяризиране и продажба на стоки, които използват посреднически услуги. В зависимост от избраната стратегия и големината на организацията, това могат да бъдат различни по големина дистрибутори, търговци на едро. Компаниите, които прехвърлят стоки от производителя към потребителя, формират маркетингови канали за разпространение.

За съжаление днес не всички компании обръщат достатъчно внимание на управлението на каналите за продажби. Често управлението „по стария начин“ се фокусира върху управлението на вътрешни процеси, въпреки че ръководството трябва да следи ефективността на цялата икономическа верига. Трябва обаче да се има предвид, че участието на посредници е полезно от гледна точка на разходите - техните услуги ще бъдат по-евтини от организирането, например, на вашата собствена система за доставка, а освен това те извършват такава работа с по-добро качество, тъй като те могат да се фокусират върху изпълнението на ограничени функции, което гарантира по-високо ниво на предоставяне на услуги.

Каналите за продажба в маркетинга имат следните функции:

По отношение на външната логистика стоките се придвижват до потенциален купувачс цел осигуряване на неговата достъпност;

По отношение на маркетинга и продажбите се събира необходимата информация за клиентите, както и мерки за предлагане на стоки на пазара;

По отношение на предоставянето на свързани услуги, които поддържат и увеличават стойността на продукта.

Характеристиките на каналите за дистрибуция включват:

Качеството и количеството на услугите, предоставяни от каналите за дистрибуция, както и тяхната цена;

Покритие на дистрибуторската мрежа по канала за продажба;

Способността на отделните посредници да извършват транзакции по благоприятни условия;

Дължина на канала.

Нека разгледаме последното по-подробно. Дължината на канала е важен параметър за всяка продажба, тоест колко посредници има по пътя към клиента. Каналите за продажба в маркетинга значително влияят върху обема на продажбите на стоки.

Колкото по-дълъг е каналът, толкова по-скъпа е цената на продукта за потребителя. Разходите варират от 50% от крайната цена на продукта. Използването на дълги канали за дистрибуция води до намаляване на рентабилността на производителя, за да се осигури конкурентна цена на продукта. Следователно наблюдението на ефективността на канала за продажба е определящ фактор за рентабилността и конкурентоспособността на производителя.

Въпреки че дългите канали са доста скъпи, производителят на потребителски стоки често няма други възможности да спечели място на пазара. А възможностите и мотивацията на партньорите, които са част от дистрибуционния канал, определят възможностите за спечелване на купувач.

Процесът на определяне на оптималния канал за дистрибуция се състои от следните стъпки:

1. Определяне на изискванията към каналите, установяване на критерии за тяхната оценка, въз основа на целите и възможностите на компанията.

2. Определяне на списъка с опции за канал за разпространение.

4. Оценка на всеки вариант по установени критерии.

5. Избор оптимален вариант.

Поради факта, че каналите за продажба в маркетинга са важни, е необходим задълбочен подход към избора на оптимална структура и методи на взаимодействие. Това е основното решение, което определя дългосрочната производителност на производителя.

Политиката за внедряване е централна в работата на маркетинговия отдел. Продажбите са последният етап от всички дейности, свързани с разработването на канали и участници в продажбата на стоки и услуги с максимални ползи и минимални загуби. За да бъде успешен този етап, трябва да вземете решение за методите и концепциите за продажба на стоки. Дори мощен рекламна кампанияне гарантира доставка на продукти директно до потребителя. Формиране на маркетингова политика, избор на канал за продажба е важен етапмаркетинг.

Същността на каналите за продажба

Връзката между пазара и производството се осъществява чрез каналите за реализация. Организирането на продажбата на продукти включва анализ на търсенето и предлагането, търсене на нови източници на продажби и проучване на нуждите в определена област. Търговската политика се разработва като цяло за цялата фирма или поотделно за всяка група продукти. Производството трябва да започне, като се фокусира върху определени форми и методи на маркетингова политика. Каналите за дистрибуция на продукта играят много важна роля. Подбраните пазари не трябва да са последният етап от работата в тази област. Необходимо е да се подобрят методите и формите, да се изберат нови стратегии и по-ефективни канали за продажба. Трябва да се извършва постоянен подбор на пазарни сегменти, но не трябва да се забравят старите, изпитани във времето участници в процеса на продажба на продукта.

Какво е канал за разпространение

Каналите за дистрибуция са обединение на организации и лица, които си прехвърлят правото върху продукт или услуга. Това е пътят от производителя на продукта до конкретен потребител. Такива вериги са необходими по няколко причини. Първо, използването на канали за дистрибуция позволява да се намалят финансовите разходи, възникващи по време на продажбите. Второ, продажбата на стоки и услуги се извършва по най-ефективния начин. И последно: увеличават се обемите на продажбите и продуктът или услугата стават по-достъпни за крайния потребител. Всички тези предимства са налични само ако каналите за продажба са добре организирани. Индикатор за оперативна ефективност в този случай е непрекъснатата доставка на продуктите от производителя до крайния потребител. Каналите за разпространение на продукти могат да включват следните връзки: производител, търговия на едро, търговия на дребно и потребител.

Системи за дистрибуция на продукти

Има определени системи от начини за продажба на продукти. Собствената система включва използването на мрежа от посредници, която принадлежи на една компания. Договорно се използва при работа с няколко звена на договорна основа. Обикновено маркетинговата система на предприятието има свои собствени канали за продажба на стоки и услуги. Тези подразделения се занимават с продажба на продукти навън и вътрешен пазар. Всеки служител има свои правомощия. Собствената система за продажби може да има дъщерни дружества - както в собствената си страна, така и в чужбина. Представители на предприятието могат да бъдат търговци в страната и чужбина, временни и постоянни търговски представители, търговски пътници, бюра, агенции и изходи. Фирмата може да има съвместни търговски предприятия, да сключва споразумения и да участва в търговски асоциации.

Нива на канала за разпространение

Каналите за продажба в маркетинга се класифицират в зависимост от техните нива. Нивото се отнася до посредници, които изпълняват същите функции, които доближават продукта до купувача. Производителят и крайният потребител на продукта също са участници в канала за дистрибуция. Нека ги разгледаме накратко.

Нулево ниво означава, че продуктът се доставя директно от производителя на потребителя. Това е директен канал за разпространение.

На едностепенния канал между тези две категории е търговецът на дребно. Ако това индустриален пазар, тогава посредникът може да бъде брокер или търговски агент.

Тристепенното ниво се състои от производител, търговец на едро, малък търговец на едро и търговец на дребно. Малък търговец на едро купува малки количества стоки от голям търговец на едро и ги преразпределя в търговията. Каналите за дистрибуция на компанията трябва да бъдат оптимални. Затова трябва да изберете най-добрата комбинация.

Кой канал да избера

Тук трябва да разчитате на спецификата на работата на компанията, нейната специализация и цялостната маркетингова стратегия. За някои ще бъде по-изгодно да се намали броят на посредниците и по този начин да се намалят разходите. Директният канал за дистрибуция не изисква допълнителни запаси от продукти, разходи за тяхното съхранение и обработка. Но ако използвате услугите на посредници, тогава няма пряк контакт с потребителя. Маркетинг кон

Тролът е намален и разходите за по-нататъшно популяризиране на продукта са намалени. Можете да изберете няколко канала за популяризиране на вашите продукти. Това ще ви позволи да завладеете различни пазарни сегменти. Използването на различни канали разширява обхвата на дейностите.

Подводни скали

Изборът на грешен канал за разпространение може да има сериозни последствия. Някои компании се опитват да постигнат максимални обеми на продажби още в началния етап по всякакъв начин. Това е краткосрочна стратегия. Може да се направи повече печалба чрез установяване на стабилен, дългосрочен канал за дистрибуция. Това е дългосрочна търговия, надеждност и стабилност. Рискът от непредвидени обстоятелства при работа с постоянни посредници е много малък. Следователно такива отношения се изплащат в бъдеще повече от бързата продажба на продукти.

Ширина на каналите за продажба

Този показател зависи от броя на участниците на определено ниво. Тесният канал за дистрибуция включва използването например на един купувач на едро. Ако продуктът се продава на няколко търговци на едро, тогава ние говорим заза неговото разширяване. За предпочитане е широк канал. Този фактор означава, че компанията има разширен пазар. Такава мрежа е по-надеждна. Дори при липса на един търговец на едро на пазара, други ще работят стабилно. Каналите за продажба, дистрибуцията на стоки и услуги трябва да бъдат избрани, като се вземат предвид производствените обеми. За тяхната стабилна работа са необходими постоянни складови наличности от стоки и непрекъснатото им производство.

Собствени канали за продажба

Понякога, за да намалите разходите и да опростите процеса на внедряване, има смисъл да създадете свой собствен търговска мрежа. Такова решение трябва да се вземе само ако са изпълнени определени условия. Първо, приходите от продажби трябва да са големи, за да покрият разходите за организиране на такава мрежа. Тоест необходимостта от това възниква в случай на производство на голям брой продукти. Ако пазарът на продажби е малък и се намира на малка територия, тогава можете да организирате и дистрибуторска мрежа. Необходима е специализирана мрежа, ако продуктът изисква специално обслужване.

В случай, че обемите на доставените стоки са големи (например вагон) и доставката им не изисква допълнителни разходи за разтоварване или претоварване, препоръчително е също така да се организират няколко пункта за продажба на продукти. Но трябва да се помни, че такава система изисква голямо количество складови помещенияразположени на места за продажба на дребно на стоки. Това ще позволи на магазините да бъдат снабдявани непрекъснато с необходимите продукти.

В какви случаи са необходими посредници?

Понякога създаването на собствена търговска мрежа не е практично. Това обикновено се случва, когато пазарът има хоризонтална структура. В много сектори на икономиката има крайни потребители. За да се осигури на всеки необходимото количество продукти, е необходимо да се създаде много широка мрежа. Това изисква значителни разходи и мащабна реконструкция. Само големи производители могат да създадат такава дистрибуторска мрежа.

Ако географията на пазара е много разнообразна, тогава е по-лесно да използвате услугите на посредници. При доставка на стоки до търговци на едро в големи количества, транспортните разходи се намаляват. Ако се изискват спешни доставки, по-добре е стоките винаги да са в складовете на търговците на едро. Нерентабилно е да създавате собствена търговска верига, ако нетната печалба не е висока.

Избор на посредник

Изборът на посредник е най-важният етап от създаването на канал за дистрибуция. От това зависи качеството и скоростта на доставка на стоките до крайния потребител. Добрият посредник е ключът към успешните сделки и целия ход на търговските сделки. Тук трябва да преминете през два етапа. Първият е директният избор на посредник за продажба на продукта. Второто е контрол и стимулиране на дейността му. Каналите за продажба в маркетинга могат да бъдат много разклонени, но в началния етап трябва да контролирате доставката на продукта до крайния потребител.

Какво трябва да знаете при избора на посредник? Идентифицирайте неговите търговски връзки. Може да е свързано с конкуренти и да навреди на вашата компания. По-добре е да изберете някой, който е специализиран в продажбата на вашата продуктова категория. Такъв посредник има богат опит и развита мрежа от търговци на дребно, които си сътрудничат с него. Предпочитание трябва да се даде на голям търговец на едро с добра репутация. Би било добра идея да разберете източниците на неговите финансови средства (кредити, заеми). От голямо значение е материално-техническата база, необходима за успешната и постоянна реализация на продуктите. Важно е и нивото на подготовка на персонала, който работи за посредника. Като начало можете да сключите краткосрочен договор, за да тествате вашия партньор в бизнеса. Задължително е да се срещнете в помещенията на посредника, за да проверите лично всичко необходимите условияза изпълнение. И един момент. Колкото повече посредници имате, толкова по-малки са рисковете, свързани с изпълнението.

Характеристиките на каналите за дистрибуция могат да бъдат дадени в още по-подробна форма. Необходимо е внимателно да се обмислят всички възможни варианти, за да се създаде оптималният канал, който ще работи, като непрекъснато доставя продукти на потребителите. Това не само ще донесе допълнителна печалба, но и ще повиши статуса на компанията.

Тъй като основната задача на търговска и посредническа компания е да продава продукти, естествено е, че работата на такова предприятие до голяма степен зависи от ефективността на неговата система за продажби. При което важни точкиса разходите за създаване и функциониране на система за продажби, универсалността и уникалността на системата за продажби, нейната ефективност при определени условия.

Системата за продажби на едно предприятие може да бъде изградена по различни начини. Класификация на разпределителните системи:

Традиционна дистрибуторска система - състои се от независим производител, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно. Всички участници в системата са независими и неконтролирани от други; те преследват целта за максимизиране на печалбите само в своята част от системата за продажби.

Вертикална дистрибуторска система - функционира като единна система, включва производител, един или повече търговци на едро и дребно, преследващи общи цели. По правило един от участниците играе доминираща роля. Вертикални системимогат да бъдат корпоративни, договорни или административни.

Хоризонтална система за продажби - обединението на две или повече фирми в съвместното разработване на възникващи маркетингови възможности на определен пазар.

Основни видове търговска и търговска дейност:

Директни продажби - установяване на директни контакти с купувачи (обикновено се използва при продажба на средства за производство).

Непреки продажби - продажба на стоки чрез търговски организации. Независими от производителя (за потребителски стоки).

Интензивни продажби - свързване към системата за продажби на всички възможни дистрибутори (за потребителски стоки, маркови стоки).

Селективни (селективни) продажби - включва ограничаване на броя на дистрибуторите в зависимост от естеството на клиентелата, възможностите за обслужване, нивото на обучение на персонала и др. (използва се за стоки, изискващи специална поддръжка, както и за скъпи престижни стоки).

Целеви продажби – насочени към определена група купувачи (пазарен сегмент).

Нецелеви маркетинг - маркетинговите дейности са насочени към всички групи купувачи.

За да постигнете търговски успех, когато използвате един или друг вид търговска и търговска дейност, трябва внимателно да анализирате всички финансови въпроси, да извършите сравнителни характеристикиразходи и ползи.

При формирането на система за продажби на определен продукт търговско-посредническата компания трябва да вземе предвид много фактори, основните от които са:

Характеристики на крайните потребители - брой, концентрация, средна еднократна покупка. Ниво на доходи, модел на поведение при закупуване на стоки, необходим режим на работа на продавача, услуги на търговския персонал и др.

Възможностите на самото предприятие - негови финансово положение, конкурентоспособност, основни насоки на пазарна стратегия, мащаб на производството.

Характеристика на продукта - вид, средна цена, сезонност на производството и търсенето, изисквания за съхранение и транспорт.

Нивото на конкуренция и търговската политика на конкурентите - броят и концентрацията на конкурентите, тяхната стратегия и тактика на продажбите, взаимоотношенията в системата за продажби.

Характеристика и особености на пазара на продажби - действителен и потенциален капацитет, обичаи и търговски практики, плътност на разпределение на купувачите, среден доход на купувачите.

Сравнителни разходи на различни дистрибуторски системи.

Разработването на търговска политика се предшества от анализ на ефективността на съществуващата система за продажби като цяло и за отделните й елементи и съответствието на търговската политика на компанията с конкретните пазарни условия. Анализират се не толкова количествените обеми на продажбите по продукти, но и по региони, а по-скоро целият комплекс от фактори, които влияят върху обемите на продажбите: организацията на търговската мрежа, ефективността на рекламата и други средства за насърчаване на продажбите , правилният избор на пазар, време и методи за навлизане на пазара.

Анализът на системата за продажби включва идентифициране на ефективността на всеки елемент от тази система и оценка на дейността на апарата за продажби.

Обосновката за ефективността на политиката за продажби е многовариантното изчисляване на разходите за дистрибуция и изборът въз основа на него на оптималния вариант за основните области на продажбена дейност на целевия пазар или неговия сегмент.

Важна част от управлението на продажбите на продукти е изборът на канали за дистрибуция на продукти. Сложно е управленско решениевлияещи върху всички други маркетингови решения.

Продажбите на продукти в повечето случаи се извършват чрез посредници. Посредниците, благодарение на своите контакти, опит и специализация, позволяват да се осигури широка наличност на стоките и да се доведат до целевите пазари.

С помощта на посредници е възможно да се намали броят на преките контакти между производители и потребители на продукти. Като посредници могат да действат организации за доставка и продажба, големи складове на едро, борсови структури, търговски къщи и магазини.

Каналите за дистрибуция могат да бъдат три вида: преки, непреки и смесени.

Директните канали са свързани с движението на стоки и услуги без участието на посреднически организации. Най-често се установяват между производители и потребители, които контролират собствената си маркетингова програма и имат ограничени целеви пазари.

Непреките канали са свързани с движението на стоки и услуги първо от производителя до непознат посредник, а след това от него до потребителя. Такива канали обикновено привличат предприятия и фирми, които, за да увеличат своите пазари и обеми на продажби, се съгласяват да се откажат от много търговски функции и разходи и съответно от определен дял от контрола върху продажбите, а също така са готови донякъде да отслабят контактите с потребителите .

Смесените канали съчетават характеристиките на първите два канала за дистрибуция.

Изборът на канали и методи за разпространение на пазара почти изцяло зависи от естеството на продукта. Механизмът за вземане на решения относно каналите за дистрибуция се основава на икономическата и технологична осъществимост на движението на стоки по такъв път, за да донесе ползи на производителя, посредниците и крайния потребител. Ако някой елемент във веригата не получи изчислената полза, каналът за разпространение ще бъде неефективен.

Често каналите за продажба се развиват „спонтанно“. Например, имаше няколко търговци на едро, с които компанията работи повече от една година и с течение на времето връзките или се засилиха, или започнаха търсенето на нови партньори.

„Спонтанно“ възникващите канали обикновено се характеризират с липса на контрол на производителя върху цените, когато стоките се препродават от посредници, върху качеството и количеството на клиентската база на търговците на едро и навременното обслужване на клиентите от страна на посредниците. Всичко това води до неконтролируемост и невъзможност за планиране на продажбите по каналите.

Как да обърнем тази ситуация и да изберем тези канали, които ще „доставят“ продукта до целевите потребителски сегменти с минимални разходи? За да отговорите на този въпрос, можете да използвате цялостна оценка на каналите за дистрибуция, която се е доказала на практика. Целта на използването на тази техника е да се разработи планиране на продажбите за канали за продажба не въз основа на интуиция или „от постигнатото“, а въз основа на пълна информация за перспективите на конкретен канал.

Работата с каналите за дистрибуция трябва да започне след определяне на пазарната ориентация на компанията, т.е. Определят се основните целеви групи клиенти, стратегията за развитие и пазарното поведение. След това се оценяват каналите. Най-често използваните критерии са:

• 1. Рентабилност на каналите.
• 2. Степента на тяхното съответствие с изискванията на потребителите.
• 3. Управляемост, т.е. възможността за по-нататъшен контрол върху движението на стоки и цени.
• 4. Ниво на конкуренция за възможността за работа с канала.
• 5. Перспективи на каналите по отношение на дългосрочните тенденции.

За всеки от критериите е необходимо да се определи система за оценяване, която да отразява колко добре са изразени критериите. В нашата практика обикновено използваме 10-бална скала за оценка: 1 точка - критерият е минимален, 10 точки - критерият е максимално изразен.

Като цяло на технико-икономически анализ подлежат следните показатели:

• - определяне на броя на възможните посредници въз основа на продажната цена (с и без отстъпки), текущата пазарна цена и вероятните търговски надбавки, които всеки участник в канала ще направи;
• - избор на вида посредници въз основа на правни и икономически характеристики и обема на стоките, които те могат да закупят;
• - по каква схема на управление да организирате работата на собствения си канал (функционално-линейна, дивизионна или матрична);
• - определяне на принципите на взаимно разплащане между производителя и посредниците;
• - оценка на променливостта на логистиката на дистрибуцията:
  • а) склад: на територията на предприятието или по-близо до потребителя;
  • б) транспорт: собствен или нает

Критериите, по които може да се вземе решение за структурата на продажбите на продаващото предприятие, са представени в таблица 1.

Перспективите на каналите трябва да се оценяват от гледна точка на дългосрочни тенденции. Поради бързото развитие на пазарите в Република Казахстан, структурата на каналите за дистрибуция се променя значително.

Според експерти в близко бъдеще ще настъпи специализация връзка на едродистрибуторски вериги: по-изгодни логистични компаниии специализирани търговци на едро. Размерът на групата на традиционните търговци на едро намалява.

Таблица 1 Критерии за избор на канал за продажба

В същото време делът на организираната търговия на дребно в продажбите на дребно. Търговските вериги са перспективен канал от гледна точка на дългосрочните тенденции. Актуалните тенденции в развитието на каналите за продажба се следят и публикуват редовно.

При формирането на канал за дистрибуция на продукта на първо място е решението за структурата на канала, т.е. относно броя на нивата на канала и специфичния състав на членовете на канала. При идентифициране възможни вариантиканалите за дистрибуция е необходимо да се определи вида на използваните посредници. Посредниците могат да бъдат класифицирани според комбинация от две характеристики: от чие име работи посредникът и за чия сметка посредникът извършва своите операции.

Таблица 2 Видове посредници в каналите за дистрибуция

Дилърите са посредници на едро (по-рядко на дребно), които извършват сделки от свое име и за своя сметка. Стоките са закупени от тях по договор за доставка. Така търговецът става собственик на продукта след пълно заплащане на доставката. Отношенията между производителя и търговеца се прекратяват след изпълнение на всички условия по договора за доставка.

Има два вида дилъри. Ексклузивните дилъри са единствените представители на производителя в даден регион и са упълномощени изключителни праваза продажба на своите продукти. Дилърите, които си сътрудничат с производителя на франчайз, се наричат ​​упълномощени.

Дистрибуторите са посредници на едро или дребно, извършващи операции от името на производителя и за своя сметка. По правило производителят предоставя на дистрибутора правото да продава своите продукти на определена територия и за определен период. По този начин дистрибуторът не притежава продуктите. Съгласно споразумението те придобиват правото да продават продукти. Дистрибуторът може да действа от свое име.

Комисионерите са посредници на едро или дребно, извършващи сделки от свое име и за сметка на производителя. Комисионерът не е собственик на продаваните продукти. Производителят остава собственик на продукта, докато не бъде прехвърлен и заплатен от крайния потребител. Договорът за доставка на продукти се сключва от името на комисионера. Така комисионерът е посредник само за доверителя, а не за крайния потребител, чиито пари се превеждат по сметката на комисионера.

Агентите са посредници, действащи като представител или помощник на друго лице (принципал), което е принципал по отношение на него. Обикновено агентите са юридически лица. Агентът сключва сделки от името и за сметка на принципала. Универсалните агенти извършват всякакви правни действия от името на принципала. Генералните агенти сключват само сделки, посочени в пълномощното.

Брокерите са посредници при сключване на сделки, обединяващи контрагенти. Брокерите не притежават продукти като дилъри или дистрибутори и не управляват продукти като дистрибутори, комисионери или агенти. За разлика от агентите, брокерите не са членове на договорни отношенияот която и да е от страните по сделката и действа само въз основа на индивидуални инструкции.

Базиран на всеки производител маркетингово проучванепазарите за техните продукти определя структурата на възможните канали за дистрибуция, връзката им с конкретни категории потребители и помежду си.

След избора на видовете посредници в канала за дистрибуция е необходимо да се определи броят на тези посредници. Маркетингът е разработил три подхода за решаване на този проблем: интензивна дистрибуция, изключителна дистрибуция и селективна дистрибуция. Интензивната дистрибуция включва осигуряване на запаси от продукти във възможно най-много търговски предприятия. Изключителната дистрибуция включва съзнателно ограничен брой посредници, продаващи тези продукти в рамките на териториите за продажба. Селективното разпределение е кръстоска между методите на интензивно и изключително разпределение.

Въпреки че продажбите са последният етап стопанска дейностпроизводител на стоки, в пазарни условия планирането на продажбите предшества производствения етап и се състои от изучаване на пазарните условия и възможностите на предприятието да произвежда търсени продукти, както и изготвяне на планове за продажби, въз основа на които трябва да се формират планове за предлагане и производство. Една добре изградена система за организация и контрол на продажбите може да осигури конкурентоспособността на компанията. Като се има предвид горното, се препоръчва да се определи достатъчно количество информация за компанията и нейните подразделения, за да могат да вземат информирани решения в областта на управлението на продажбите.

Производството и потреблението на стоки, които са компоненти на непрекъснато повтарящ се процес на възпроизводство, са отделени едно от друго както във времето, така и в пространството. Произведените стоки трябва да бъдат доставени на определеното място, в определеното време и в необходимото количество. На практика това се осигурява от функционирането на каналите за продажба (дистрибуция). Функциите за разпространение на стоки могат да се изпълняват от самия производител. Но поради ред причини той не винаги прави това, а прибягва до услугите на различни видове посредници, които могат да бъдат както юридически, така и физически лица. В същото време, в процеса на довеждането му до потребителя, собственикът на продукта може да се променя многократно.

Канал за продажби - съвкупност от организации или лица, които поемат или помагат за прехвърлянето на някой друг на собствеността върху определен продукт по пътя му от производител до потребител.

Каналите за дистрибуция изпълняват редица функции, свързани, от една страна, с осигуряването на ефективна продажба на стоки, а от друга, с най-пълното и навременно задоволяване на потребителското търсене.

Като се има предвид това, основните функции на дистрибуционните канали са:

Маркетингови проучвания и събиране на маркетингова информация,

Продажба на стоки;

Формиране на търсене и насърчаване на продажбите;

Установяване на контакти и поддържане на взаимоотношения със съществуващи и потенциални клиенти;

Физическо движение на стоки, свързано с организацията на дистрибуцията на стоките (транспортиране, складиране, съхранение, получаване и обработка на поръчки, счетоводни операции, експедиране и др.);

Адаптиране на стоките към изискванията на потребителите на конкретен пазар (опаковане и опаковане на стоки, финализиране, избор на стоки според асортимента и пълнотата);

Финансиране на търговски операции;

Поемане на рискове (носене на отговорност - финансова, организационна и до известна степен морална - за функционирането на самия канал).

Най-важните характеристики на каналите за дистрибуция са тяхната дължина и ширина .

Дължина на разпределителния канал се определя от броя на неговите нива (междинни връзки между производител и потребител).

В същото време всеки посредник, изпълняващ една или друга функция за „доближаване“ на продукта и собствеността върху него от производителя до крайния потребител, се счита за ниво на канала за дистрибуция. В съответствие с това има няколко варианта за дистрибуционни канали с различна дължина.

Канал с нулево ниво (директни продажби) възниква в случаите, когато самият производител на стоки влиза в преки отношения с клиентите, без да прибягва до услугите на посредници.

Канал на едно ниво предполага наличието на един посредник, който най-често е търговец на дребно, който продава продукта на директния потребител.

Канал на две нива се характеризира с наличието на два независими посредника: търговец на едро и търговец на дребно.

Канал на три нива позволява наличието на три посредника между производителя и потребителя, най-често двама търговци на едро и един търговец на дребно

Каналите за дистрибуция с голям брой нива се използват много по-рядко, тъй като не позволяват на производителя да ги управлява ефективно и да контролира своя маркетингов микс.

Друга характеристика на каналите за дистрибуция, както беше отбелязано по-рано, е тяхната ширина . Определя се от броя на посредниците, използвани на всяко от неговите нива. В съответствие с това е необходимо да се прави разлика между широки и тесни канали за дистрибуция.

Вземането на решения за избор на един или друг канал за продажба (или тяхната комбинация) е процес, който трудно се структурира и формализира. Задачата е да се изберат сред всички възможни канали тези, които позволяват на производителя да осигури най-ефективни маркетингови дейности.

Теоретично оптималният канал за дистрибуция е този, който осигурява:

Изпълнение на всички функции за популяризиране на стоки от производителя до потребителя;

Постигане на предимства пред конкурентите;

По-нисък относителен дял на разходите в сравнение с други канали.