Традиционни маркетингови системи. Вертикален маркетинг. Маркетингов подход към формирането на ценова политика на примера на автосервиз MAGIC

1. Маркетинг стратегия ценообразуване

   Резюме >> Маркетинг

   Роля и основни функции 3 Глава 2. Видове маркетинг стратегии ценообразуване, условия техен приложение 8 2.1 Общи подходи към ценообразуване 8 2.2 Видове маркетинг стратегии ценообразуване 8 Списък на използваната литература 12 ...

2. Маркетингподход към ценообразуване (2)

   Курсова работа >> Маркетинг

   Етапи ценообразуване…………………………………………5 Видове маркетинг стратегии ценообразуване, условия техен приложение………………………………………… .7 Проблеми на прехода към маркетингподход …………………………………………………………………… ... 10 Пример ( ценообразуванев образователната...

3. Клетъчен пазар в Русия

   Курсова работа >> Финанси

   На него, много чувствителен към политиката ценообразуванеи маркетинг стратегиивзаимно. Пазарни перспективи.... http://50.economicus.ru/ 17. Видове маркетинг стратегии ценообразуване, условия техен приложение... http://www.labex.ru/page ...

4. Маркетингподход към формирането на ценова политика на примера на автосервиз MAGIC

   Резюме >> Маркетинг

   ... стратегияцени, както и стратегиямаркетингът като цяло се променя. Обмисли видовецена стратегиии условия техен приложение... а) Стратегиявисоки цени. Това стратегия ...

5. Видове маркетинг стратегии

   Изпит >> Маркетинг

   Тема МАРКЕТИНГ НА ХОТЕЛСКИ УСЛУГИ " Видове маркетинг стратегии"Завършен: студент _________ курс __________ спец. ... Продуктовата гама, ценообразуване, движението на стоките и промоцията на стоки на пазара, се развива маркетинг стратегияв съответствие със...

По каква причина производител прехвърля дял от работата по продажбата на стоки на посредници? Един от съвременните начини за работа с посредници.

По каква причина производителят се съгласява да прехвърли значителен дял от работата при продажбата на стоки на посредници, след като ситуацията не се контролира от самия производител?

Всъщност въпросът вече съдържа отговора, т.к. не винаги този, който произвежда продукт или услуга, знае как най-добре да ги продаде. Може да сте гениален автор, но ако не можете да продадете книгата си, вие сте никой за хората около вас. По същия начин в други области използването на посредници - които имат конкретна цел и интерес за увеличаване на продажбите, позволява на производителя да остане фокусиран върху специализацията.

Един от съвременните начини за работа с посредници е вертикални маркетингови системи... По-долу ще обясним по-подробно същността на този канал за разпространение/разпределение.

Каналът за дистрибуция е съвкупност от фирми или лица, които поемат или помагат за прехвърлянето на собствеността върху определен продукт или услуга на някой друг по пътя им от производител към потребител.

Защо са необходими посредници?

Защо производителят е готов да прехвърли част от работата по продажбите на посредници? В крайна сметка това означава, че той до известна степен губи контрол върху това как и на кого се продават стоките. И въпреки това производителите вярват, че има ползи от използването на посредници.

1. Много производители нямат финансови ресурси за осъществяване на директен маркетинг. Например, дори най-големите автомобилни производители продават своите превозни средства чрез десетки хиляди независими дилъри. Дори автомобилните чудовища биха имали трудности да намерят пари, за да изкупят всички тези дилъри.
2. За да се постигне икономическа система за масово разпространение чрез директен маркетинг, много производители ще трябва да станат посредници при продажбата на стоки от други производители. Например, производителите на дъвки биха намерили за непрактично да отварят малки магазини по целия свят, за да продават своите стоки, или да продават дъвката си на продавачи, или да поръчват по пощата. Те ще трябва да продават дъвки заедно с много други дребни неща, което в крайна сметка ще ги превърне в собственици на верига супермаркети или верига магазини за хранителни стоки. Така че тези фирми намират много по-лесно за тях да работят чрез голяма мрежа от независими търговци на дребно и едро.
3. Но дори и производител да може да си позволи да създаде свои собствени канали за дистрибуция, в много случаи той ще спечели повече, ако увеличи капиталовите инвестиции в основния си бизнес. Ако производството осигурява 20% норма на възвръщаемост, а търговията на дребно се оценява на само 10%, фирмата няма да иска да извършва търговия на дребно сама.
4. Използването на посредници до голяма степен се дължи на тяхната ненадмината ефективност при предоставянето на продукта широко достъпен и при предлагането му на целевите пазари. Чрез своите контакти, опит, специализация и широта на дейност, посредниците предлагат на фирмата повече, отколкото обикновено може да направи сама.

Функции на разпределителния канал.

Канал за дистрибуцияТова е пътят, по който стоките се движат от производителите към потребителите. Той премахва дългосрочните пропуски във времето, мястото и собствеността, които отделят стоките и услугите от тези, които биха искали да ги използват. Членовете на канала за разпространение изпълняват редица много важни функции:

1. Изследвания. Събиране на необходимата информация за планиране и улесняване на обмена.
2. Насърчаване на продажбите. Създаване и разпространение на комуникации за продукта.
3. Установяване на контакти. Създаване и поддържане на комуникация с потенциални купувачи.
4. Адаптиране на продукта. Адаптиране на стоките към изискванията на купувачите. Това се отнася за дейности като производство, сортиране, монтаж и опаковане.
5. Провеждане на преговори. Опит за договаряне на цени и други условия за последващо изпълнение на акта за прехвърляне на собствеността или владението.
6. Организация на стоковото обръщение. Транспортиране и съхранение на стоки.
7. Финансиране. Намиране и използване на средства за покриване на разходите по експлоатацията на канала.
8. Поемане на риск. Поемане на отговорност за функционирането на канала.

Изпълнението на първите пет функции допринася за сключването на сделки, а на останалите три – за приключването на вече сключени сделки.Въпросът не е дали тези функции трябва да се изпълняват - необходими и необходими - а по-скоро кой трябва да ги изпълнява. Всички тези функции споделят три общи неща: те консумират оскъдни ресурси, често могат да се изпълняват по-добре от специализация и могат да се изпълняват от различни членове на канала. Ако производителят изпълни някои от тях, тогава разходите му се увеличават съответно, което означава, че цените трябва да бъдат по-високи. Когато част от функциите се прехвърлят на посредници, разходите, а оттам и цените на производителя са по-ниски. Посредниците в този случай трябва да начисляват допълнителни такси, за да покрият разходите си за организиране на работата. Въпросът кой трябва да изпълнява различните функции, присъщи на даден канал, по същество е въпрос на относителна производителност и ефективност. Ако стане възможно да се изпълняват функциите по-ефективно, каналът ще бъде съответно преустроен.

Броят на нивата на каналите за разпространение.

Разпределителните канали могат да се характеризират с броя на съставните им нива. Нивото на канала за дистрибуция е всеки посредник, който извършва една или друга работа, за да доближи продукта и собствеността върху него до крайния клиент. Тъй като известна работа се извършва както от производителя, така и от крайния потребител, те също са част от всеки канал.

• Канал на нулево ниво (наричан още директен маркетингов канал) се състои от производител, който продава продукт директно на потребителите. Трите основни метода за директни продажби са чрез доставка, поръчка по пощата и магазини, собственост на производителя.
• Един братски канал включва един посредник. На потребителските пазари този посредник обикновено е търговец на дребно, а на индустриалните пазари често е агент по продажбите или брокер.
• Дуплексният канал включва двама посредници. На потребителските пазари тези посредници обикновено са търговци на едро и дребно; на индустриалните пазари те могат да бъдат промишлени дистрибутори и дилъри.
• Каналът на три нива включва трима посредници. Например в месопреработвателната индустрия обикновено има малък търговец на едро между търговеца на едро и търговеца на дребно. Малките търговци на едро купуват стоки от големи търговци на едро и ги препродават на малки търговци на дребно, които обикновено не се обслужват от големите търговци на едро.

Има канали с много нива, но те са по-рядко срещани. От гледна точка на производителите, колкото повече нива има каналът за дистрибуция, толкова по-малко контрол има.

Концепцията за канали за разпространение не включва само разпространението на физически стоки. Производителите на услуги и идеи също са изправени пред предизвикателството да направят своите предложения достъпни за целевата им аудитория. За да направят това, те създават „системи за разпространение на знания“, „системи за здравеопазване“ и други подобни. За да достигнат до широко разпръсната аудитория, те трябва да вземат предвид както естеството, така и местоположението на своите представителства.

Предприятията за услуги трябва да създадат свои собствени системи за дистрибуция, съответстващи на характеристиките на техните услуги, тъй като за разлика от повечето стоки, услугите са уникални или изискват специфично разпространение.

Разпространението на вертикалните маркетингови системи (VMS).

Едно от най-значимите развития през последните години е появата на вертикални маркетингови системи, които предизвикват традиционните канали за дистрибуция. Типичен традиционен канал за дистрибуция се състои от независим производител, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно. Всеки член на канала е отделно предприятие, което се стреми да осигури максимални възможни печалби, дори в ущърб на максималната печалба на системата като цяло. Никой от членовете на канала няма пълен или достатъчно пълен контрол върху дейностите на останалите участници.

Вертикална маркетингова система (VMS)напротив, той се състои от производител, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно, действащи като единна система. В този случай един от членовете на канала или притежава останалите, или им предоставя търговски привилегии, или има властта да осигури пълното им сътрудничество. Доминиращата сила във вертикалната маркетингова система може да бъде или производителят, търговецът на едро или търговецът на дребно. Военноморските сили се появиха като средство за контролиране на поведението на канала и предотвратяване на конфликти между отделните членове на канала, преследващи собствените си цели. Вертикалните маркетингови системи са икономични по отношение на техния размер, имат голяма преговорна сила и избягват дублирането на усилия. Военноморските сили се превърнаха в доминираща форма на разпространение в потребителския маркетинг, където вече покрива 64% от общия пазар.

Обмисли три основни типа вертикални маркетингови системи... В рамките на корпоративния флот последователните етапи на производство и дистрибуция са в рамките на една и съща фирма.

Договорната CPA се състои от договорени независими фирми, които координират своите програми, за да постигнат съвместно по-големи спестявания и/или по-големи търговски резултати, отколкото биха могли да се направят самостоятелно. Договорните военноморски сили се разпространяват съвсем наскоро и са едно от значимите явления в икономическия живот. Има три вида договорни спирали.

Процесът на планиране на разпределителната система включва следните стъпки:

При вземането на решение относно маркетинга на своите стоки, компанията може да използва верига от независими посредници или да избере такава система за дистрибуция, в която всички субекти на канала - производител, търговец на едро и дребно - действат като единна система, обединяват усилия с други компании на едно и също ниво или да използвате множество канали за разпространение, за да достигнете до различни пазарни сегменти. Посочените опции са изразени в съдържанието на алтернативни системи за дистрибуция, компанията може да избере:

традиционна система;

вертикална маркетингова система;

хоризонтална маркетингова система;

многоканална (комбинирана) маркетингова система

Традиционна система за разпространение

Традиционната система е съвкупност от независими компании, в които всяко ниво на канала за дистрибуция работи независимо от другите, за да максимизира собствените си печалби, като същевременно пренебрегва ефективността на канала в цилом.

1. Производител – потребител – това е канал на нулево ниво. Производителят извършва директен маркетинг - той сам продава продукта. С тази опция за дистрибуция фирмата-производител избягва разходите на дистрибуторите, запазва контрола върху продажбата на стоки.

2. Има няколко варианта за методи за директен маркетинг: продажба на стоки за дома; продажба на стоки чрез магазини, собственост на производителя; телефонни продажби (телемаркетинг); продажба по каталог; реклама, която осигурява директен изглед.

3. Производител - Търговец на дребно - Потребител (брат и сестра). Този канал за дистрибуция включва продажба на стоки от производители на търговци на дребно, които от своя страна ги продават на крайни клиенти (потребители). Директните доставки на търговията на дребно, заобикаляйки търговците на едро, стават икономически изгодни с нейното разширяване.

4. Производител - Търговец на едро - Търговец на дребно - Потребител - Типичен канал от второ ниво, при който производител продава своя продукт на търговци на едро, които го препродават на търговци на дребно по целия свят. Този тип канал за дистрибуция е особено рентабилен за малки магазини, които купуват в малки количества.

5. Производител - агент - търговец на дребно - потребител. Тази опция е приемлива в ситуация, когато малко предприятие, вместо да поддържа собствен търговски персонал, използва индустриална аг. Гент, посещение на магазини и представяне на стоки на професионално ниво.

6 производители - агент - търговец на едро - търговец на дребно - потребител (тристепенен канал) - компаниите дават право да продават стоки на агент, който влиза в контакт с търговец на едро, който от своя страна с търговец на дребно, получава комисионна от продажбата . Компаниите могат да използват услугите на брокери, за да продават своите продукти. Достъпът до чужди пазари може да се осъществи чрез агенти и брокери.

Много компании използват вертикални и хоризонтални маркетингови системи, които са алтернатива на традиционната система за дистрибуция.

Вертикални маркетингови системи (VMS)

За разлика от традиционните канали за разпространение, където никой от участниците в канала няма правомощия да разпределя функции и да контролира други, вертикалните интегрирани системи за разпространение предоставят такава възможност.

Вертикалните маркетингови системи осигуряват пълна или частична координация на функциите на участниците в канала за дистрибуция с цел спестяване на операции и увеличаване на въздействието върху пазара. В този случай един от участниците в канала (производител, търговец на едро или дребно) поема инициативата да координира самоделката.

Има три форми на вертикална координация:

корпоративни вертикални маркетингови системи;

административни вертикални маркетингови системи;

договорни вертикални маркетингови системи

Корпоративните (интегрирани) вертикални маркетингови системи (системи, които са собственост на компании) осигуряват контрол на един собственик на дистрибуторска система, който притежава магазини, върху цялото стадо производство и дистрибуция. В същото време производителят - собственикът на канала може както да контролира продажбата на своите стоки, така и да координира работата на търговските обекти.

Административните (контролирани) вертикални маркетингови системи са форма на интегриране на функции за дистрибуция, която не предвижда договорни задължения и съществува поради високата репутация на един от участниците в системата. В този случай ролята на лидер принадлежи на един от най-мощните участници в системите. В същото време лидерът получава подкрепа от продавачите под формата на разпределяне на търговски площи, организиране на износа на стоки и Запада по отношение на насърчаването на продажбите.

Договорни (договорни) вертикални маркетингови системи - независими участници в канала (производители или препродавачи) подписват договори с други посредници, които подробно описват правата и задълженията на „свързващите участници с цел координиране на функциите за разпространение. Има три вида договорни.

доброволно създадени системи от търговци на дребно под егидата на търговците на едро - търговецът на едро организира доброволно сдружение на независими търговци на дребно, разработва програма за осигуряване на икономичност на снабдяването, стандартизиране на търговските практики. Основната цел на такива сдружения е да създадат възможности за ефективна конкуренция с обширни мрежи от големи организации;

кооперациите за търговци на дребно са сдружения на търговците на дребно в кооперации. Членовете на сдружението закупуват продукти чрез кооперации, съвместно организират реклама. Получената печалба се разпределя между членовете на кооперацията пропорционално;

франчайзинг системи - предвиждат прехвърляне от франчайзодател (производител или продавач) на франчайз (лиценз) за правото да продава своите продукти под името на компания към канални участници (франчайзополучатели, например магазини на дребно), които често са предоставени изключителни права на определена територия ..

Паралелно с развитието на вертикалните се развиват и хоризонтални маркетингови системи.

Хоризонтални маркетингови системи - осигуряват обединяване на усилията на компании от едно и също ниво. Това има смисъл, ако обединяването на капитал, маркетингови ресурси и производствен капацитет укрепва позицията на фирмите. П. В този случай могат да се обединят както конкуриращи се фирми, така и фирми, които не се конкурират помежду си.

Комбинираната (многоканална) маркетингова система предвижда използването на няколко канала за разпространение за покриване на различни пазарни сегменти. Например телемаркетинг (директен маркетинг) - за обслужване на един пазарен сегмент, канал на две нива - производител - търговия на дребно - също за друг сегмент.

Целите за разпространение са критерии за избор на канали за дистрибуция и са подчинени на общите фирмени и маркетингови цели. След поставяне на целите се определят конкретни задачи за разпространение, тоест функциите, които трябва да бъдат изпълнени в конкретна пазарна ситуация.

Стъпка 3. Избор на структурата на канала

Основното решение относно структурата на канала е стратегията за покритие на пазара, т.е. ограничете се до услугите на един или повече посредници или продавайте чрез максималния възможен брой посредници, за априлад, търговски обекти. Тук има три опции:

интензивно разпространение;

селективно (селективно) разпределение;

изключителна дистрибуция въз основа на изключителни права

Интензивната дистрибуция включва пласиране и продажба на стоки през максималния възможен брой търговски обекти. Почти всеки търговец на дребно, който желае да продаде определен продукт, получава правото да го направи. Това са потребителски стоки (паста за зъби, перилни препарати), някои спомагателни продукти с промишлена стойност, хартия и суровини. В същото време компанията се възползва от икономии от мащаба на производството, пускайки продукти, достъпни за много потребители в големи серии. Интензивното разделение обаче има и своите недостатъци - всъщност компанията трябва самостоятелно да рекламира своите продукти на пазара.

Селективната дистрибуция включва доставчик, който сключва споразумение с няколко, но не всички, посредници, които проявяват интерес от продажбата на продукта. Сред стоките, за продажба на които селективното разпространение е най-разпространено, са домакински уреди, електрически стоки, модни дрехи и други стоки.

Изключителна дистрибуция (въз основа на изключителност) означава, че производителите предоставят на посредниците изключителното право да продават продукт на конкретен регионален пазар

С ексклузивна дистрибуция една производствена компания може да разчита на подкрепата на търговците при промотирането на своите продукти. Получавайки от производителя изключителното право да продава своите продукти, самият търговец, опитвайки се да увеличи ефективността на рекламата, се опитва да привлече вниманието на потребителите към продукта.

При избора на оптимален канал за разпространение има следните подходи:

подход на разходите (разходите се сравняват за всяка алтернатива);

наука за управлението, която използва теория на решенията и оперативни изследвания;

субективно-обективен подход, при който алтернативните канали се оценяват според най-важните фактори (необходими инвестиции, очаквана печалба, опит на фирмата на пазара) и др.

Етап 4. Разработване на комуникационна стратегия в канала за разпространение

Организирането на ефективно сътрудничество с посредниците изисква от производителя да реши коя комуникационна стратегия за въздействие върху посредника трябва да бъде избрана:

изтегляния;

атракция;

комбинирана комуникационна стратегия

Стратегията за натискане включва насочване на усилията на фирмата към посредници, за да ги насърчи да включат продуктите на фирмата в асортимента на фирмата, да изградят необходимия инвентар, да разпределят най-добрите места в търговските стаи и търговците на дребно и да насърчат потребителите да купуват стоките на фирмата. Осигурява:

предоставяне на право на изключителни продажби на определена територия;

насипни отстъпки;

заплащане на разходи за гаранционно обслужване;

разпределяне на средства за насърчаване на продажбите;

доставка на стоки за сметка на фирмата;

обучение на персонала, търгове за продажба

Стратегията за привличане предвижда фокусиране на основните комуникационни усилия върху крайните потребители, за да се създаде тяхното положително отношение към продукта и марката, така че самият потребител да изисква този продукт от посредника, като по този начин го насърчава да търгува с тази марка.

предоставяне на безплатни стоки;

купони, които дават право на връщане на част от парите

Комбинираната стратегия включва използването на двете стратегии, което повдига важен въпрос за това как точно да се разпределят ресурсите за изпълнение на стратегията за привличане и стратегията за изтласкване.

Първо, зависи от целите: стратегията за натискане, както беше отбелязано, има за цел да подтикне посредниците да се ангажират с определена марка и е ефективна, ако на този етап е нереалистично фирмата да отдели значителни средства за реклама в медиите.

Напротив, когато представяте добре позната марка на пазара, стратегията за привличане може да се окаже оптимална.

Второ, изборът на комуникационна стратегия зависи от продукта: производителите на промишлени стоки предпочитат стратегия за натискане, а производителите на добре познати марки потребители на стоки предпочитат стратегия за привличане. В същото време недостатъчното внимание към формирането на лоялност на посредниците може да има тежки последици за компанията (например намаляване на рекламните усилия на посредника).

След като изберете оптималния канал за дистрибуция и стратегията за въздействие върху посредниците, е необходимо да решите с кои от тях да работи фирмата, как да ги мотивира, оцени

Изборът на конкретни посредници е по същество първата част от процеса на управление на канала за дистрибуция, който изисква:

избор на посредници;

мотивация на участниците в канала за разпространение;

оценка и контрол на дейността на членовете на канала;

разрешаване на конфликти

Избор на посредници

В рамките на оптималния канал изборът на преки участници в разпространението трябва да се извършва, като се вземат предвид следните критерии:

o финансово положение - широки финансови възможности, стабилно финансово положение, опит в правенето на бизнес в определена сфера на бизнеса свидетелстват в полза на потенциален агент;

o организация и основни показатели на продажбите - наличието на разширена търговска мрежа, високи темпове на оборот е определена гаранция за ефективни продажби на продуктите на компанията;

o продукти, продавани от дистрибутор – предпочитание трябва да се даде на търговци, които вече продават продуктите на вашата компания. Друг плюс в полза на посредника е високото качество на продуктите, които продава;

o общият брой стоки и продукти на различни фирми, които посредникът продава - ако има много такива продукти, тогава преди да изберете този посредник, трябва да се уверите, че продуктите на вашата компания ще получат достатъчно внимание

o репутация сред клиентите;

o пазарно покритие:

Географски трябва да избягвате дублирането на вашата дистрибуторска мрежа и конфликтите между дилъри;

В секторен контекст дистрибуторската мрежа от дилъри трябва да обхваща основните сегменти на потребителите;

Честота на получаване на поръчки – колкото по-рядко се получават поръчки, толкова по-малка е вероятността да запази присъствието си в бизнеса;

o запаси и складови съоръжения – желанието на търговеца да поддържа запасите на ниво, необходимо за редовно снабдяване на потребителите. Освен това складовете трябва да бъдат оборудвани с всички необходими за обработка на товари;

o мениджмънт – увереното лидерство във вашата област винаги е гаранция за успех. И така, една от посоките за изучаване на дилъра е оценката на неговата агресивност на пазара.

Вторият компонент на процеса на управление на канала за дистрибуция е свързан с избора на мотиви, които са адекватни на очакванията на посредниците и ефективни, като се вземат предвид целите, определени от производителя. Сред тези мотиви: парично възнаграждение, право на изключителна продажба на стоки на определена територия; ресурсна поддръжка; близки партньорства.

Основният принцип на изграждане на взаимоотношения във веригата „производител – посредник” са дългосрочните взаимоотношения, подкрепени от подходящи форми на подкрепа за сътрудничество и финансов интерес.

Решението за продължаване или прекратяване на сътрудничеството с медиатора се основава на резултатите от неговата дейност, чиито основни критерии са:

обеми на продажбите в стойност и реално изражение;

рентабилност;

количеството инвентар;

срок за доставка на стоките до потребителите;

броят на новите клиенти;

пазарна информация, която дистрибуторите предоставят на производителя;

участие в програми за насърчаване на продажбите;

ниво на обслужване на клиенти;

качеството на излагането на продукти на витрините и на рафтовете на магазините. Ако според резултатите от оценката се окаже, че работата на конкретен посредник или ефективността на системата на каналите за дистрибуция оставя много да се желае, трябва да се вземе решение за промени, търсене на нови посредници или модификация на цялата разпределителна система.

Нито една от представените по-горе системи за разпространение не е идеална и неизбежно води до конфликти между участниците в канала, причините за които могат да бъдат различни цели; конкуренцията между различните канали за дистрибуция може да бъде причинена от факта, че чрез продажба на стоки по различни канали производителят „провокира“ конфликти между посредници, които продават един и същ продукт на една и съща територия; непоследователност в работата на участниците в канала.

Припомняме, че изборът на канал за дистрибуция е стратегическа задача. Нека назовем основните елементи на стратегията за разпространение:

директни (или непреки) продажби;

оптимален канал за разпространение;

канална интеграция;

комуникационна стратегия;

определяне на оптимални начини за продажба на стоки, разполагане на складове

Концепцията за вертикални маркетингови системи (VMS) се използва в трудовете на много учени (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. и др.), като те означават вертикални структури, координирани от всяка компания - канали за продажба, канали за дистрибуция и маркетингови канали. Управлението на канала може да се извършва от производител, продавач, търговец на едро (дистрибутор) или търговец на дребно (дилър, дистрибутор).

В САЩ, на пазара на потребителски стоки, вертикалните маркетингови системи, тоест структурираните канали, представляват 70-80% от общия пазар.

В най-общия случай вертикалните маркетингови системи могат да бъдат разделени на два вида:

• - структурирани маркетингови системи, формирани от всеки пазарен субект при определени условия;
• - неструктурирани маркетингови системи, когато всеки участник действа самостоятелно, опитвайки се да извлече най-голяма полза за себе си, като взема предвид само такива фактори като нивото на конкуренция, рентабилността на потребителите, състоянието на търсенето и т.н. П. Дойл нарича такива системи конвенционален маркетинг системи.

Възможните опции за вертикални маркетингови системи са показани на фиг. 2.8.

Ориз. 2.8. Типология на вертикалната структура на маркетинговите системи Обяснение. Маркираните квадратчета условно показват възможни „собственици“, които формират основните изисквания за условията на транзакциите към други участници в маркетинговата система, а стрелките показват посоките на влияние.

От фиг. 2.8 може да се заключи, че управляваните вертикални маркетингови системи са корпоративни, управлявани и комбинирани, докато договорните системи са саморегулиращи се структури.

Развитието на дългосрочни отношения между доставчика и посредниците чрез взаимни инвестиции или сключване на дългосрочни стратегически споразумения позволява да се повиши конкурентоспособността на участниците във вертикалната маркетингова система поради синергичния ефект на материалните, финансовите и маркетинговите ресурси. Например в интегрирана система логистичните разходи могат да се намалят, като се изключат от процеса на събиране на поръчки търговски представители, специалисти по стоки, оператори и т. н. За това е необходимо процесът да се автоматизира чрез комбиниране на софтуерните продукти на дистрибутора и търговецът на дребно. В търговските вериги и дистрибуторите функциите по подаване и получаване на поръчки са поверени на лице. Оттук и високите разходи за персонал, грешките, липсата на стоки по рафтовете, увеличението на производствените разходи и в резултат на това загуба на печалба в цялата верига.

Една от най-разпространените организационни форми на маркетингови системи са каналите за дистрибуция, които играят специална роля в организирането на взаимодействие с потребителите. В същото време съществуват определени проблеми в концептуалния апарат, отнасящи се както до цялата маркетингова система, така и до дистрибуционните канали, тъй като последните се тълкуват различно от различните автори (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Семантичен анализ на понятията канали за разпространение

От масата. 2.3 може да се види, че най-фундаменталната терминологична разлика се отнася до каналите, принадлежащи на един собственик, които се наричат ​​корпоративни (F. Kotler, B. Rosenblum) или интегрирани (J.-J. Lamben, L. Stern), но L. Стърн уточнява, че това се отнася до опцията за "твърда" интеграция.

Нека направим по-подробен анализ на вертикално интегрирани маркетингови системи (VIMS).

1. Корпоративни вертикално интегрирани маркетингови системи

В този случай вертикално интегрираната маркетингова система принадлежи на един собственик. Интеграцията въз основа на правото на еднолична собственост ви позволява да контролирате напълно движението на стоки, финансови потоци и маркетингови програми. Този тип вертикална интеграция също така дава възможност за въвеждане на нови начини за работа с потребителите, обучение на персонал и по-ефективно формиране на общата култура и имидж на производителя. Фактът, че корпоративният канал принадлежи на един собственик, пречи на конкурентите да влязат в него. В същото време собственикът на канала носи цялата финансова отговорност в случай на неефективна работа. Адаптивният капацитет за бързи промени във външната среда или поведението на потребителите се губи. Този вид бизнес поведение в Русия е особено забележим напоследък. Тези, които са били в търговията на дребно, са се заели с търговия на едро или са организирали производство (интегриране нагоре). Производителите, от друга страна, се интегрират надолу, създавайки канали за търговия на едро (търговски къщи) и дребно (магазини, B2C електронна търговия и др.).

Като цяло предимството на вертикално интегрираните маркетингови системи е възможността за разработване и прилагане на единни стратегии, което води до синергичен ефект. Компанията-собственик на VIMS действа в рамките на своята мисия, корпоративни, пазарни и конкурентни стратегии и разработва маркетингови стратегии за всеки участник, изключвайки тяхното противоречие и антагонизъм.

2. Договор SIMS

Договорната SIMS се състои от верига от независими фирми, координиращи работата си в канала чрез доброволни споразумения, определящи правата и задълженията на участниците.

Целта е да се постигнат по-добри търговски резултати, отколкото да се прави сам. Има два вида договорни вертикално интегрирани маркетингови системи.

Споразумения за договорно сътрудничество, при които финансовите и маркетинговите ресурси се обединяват между търговци на едро и дребно или между производители и търговци.

Споразумение за привилегия, при което собственикът на привилегията предоставя на посредника изключителни права (франчайз) за продажба на стоки или услуги.

Ако VIMS се основава на принципите на доброволно сдружаване, тогава всеки участник може да си сътрудничи на договорна основа. Условията за сътрудничество са селективни или изключителни споразумения. В този случай има частична координация на стратегиите в рамките на дадена маркетингова система. Колкото по-високо е нивото на интеграция на компаниите, толкова по-голяма е възможността за координиране на стратегически действия както във връзка с развитието на продажбите, така и по отношение на противодействието на компании, които не са част от тази система. Както отбелязва П. Диксън, доверието и взаимното разбирателство, създадени в процеса на съвместна работа, означават повече от отделни членове на договора. Имайте предвид, че договорните SIMS имат както своите предимства, свързани с по-голяма гъвкавост, динамизъм на функциониране, така и недостатъци, които не позволяват достигане на дълбоко ниво на взаимно доверие.

3. Контролирани SIMS

В този случай управлението на вертикално интегрирани маркетингови системи се постига благодарение на силата на един от нейните участници. Капацитет се разбира като такъв статут на компания, който принуждава други участници във VIMS да приемат нейните условия за сътрудничество. Управлението на канала може да се извършва от производител, търговец на едро или компания за търговия на дребно. Вертикално интегрирани маркетингови системи от този тип могат да бъдат напълно или частично контролирани. Компанията „по пътя на даца” ​​на канала координира стратегическите и оперативни действия на останалите участници. Трябва да се отбележи, че механизмът на управление под егидата на „собственика“ на SIMS от гледна точка на формиране на ценности за неговите участници и потребители е малко проучен и изисква допълнителни изследвания.

4. Комбинирани SIMS

Големите компании са принудени да създават комбинирани вертикално интегрирани маркетингови системи, за да разширят присъствието си на няколко пазара или да привлекат такива клиентски сегменти, които самата компания не е изгодна да обслужва. Освен това някои доставчици смятат, че техните собствени структури за търговия на едро и дребно не са в състояние ефективно да създадат допълнителна стойност за потребителите, както правят някои независими фирми. Следователно, напускайки собствените си маркетингови системи, производителите все повече си сътрудничат с независими структури със специални компетенции и допълнителни ресурси. Формирането на комбинирани SIMS е възможно по два начина:

• - създайте паралел със собствена (корпоративна) маркетингова система, управлявана маркетингова структура;
• - в рамките на корпоративната SIMS да замени някоя от нейните структури с по-ефективна независима. Например, производител може да има своя собствена връзка на едро, но да премахне своята мрежа за търговия на дребно, като включи независими търговски вериги в корпоративната SIMS.

В сравнение с конвенционалните канали, вертикално интегрираните маркетингови системи имат значителни предимства.

Първо, елиминира се дублирането на функциите за управление, логистика, маркетинг, което спомага за намаляване на оперативните и транзакционните разходи.

Второ, вероятността от междуфирмени конфликти между участниците в SIMS е сведена до минимум.

Корпоративните вертикално интегрирани маркетингови системи имат недостатъци, свързани преди всичко с централизирането на управлението, което често води до забавени реакции на нови пазарни промени.

Централизация или децентрализация на корпоративните SIMS означава списък от правомощия, които техните собственици делегират на дъщерни дружества или други техни подразделения, опериращи на регионални или международни пазари.

Решението на въпроса за степента на централизация на VIMS е особено актуално, когато има многостепенна маркетингова мрежа, състояща се от множество дъщерни дружества за производство, търговия на едро и дребно. Всеки вариант на нивото на централизация има своите предимства и недостатъци (Таблица 2.4).

От гледна точка на теорията на управлението, най-оптималният вариант е рационалното използване на принципите на централизация и децентрализация на работата на дъщерните дружества на компанията, които дават възможност да се реализират предимствата на един или друг подход и да се премахнат техните недостатъци като доколкото е възможно.

Таблица 2.4

Предимства и недостатъци на централизацията/децентрализацията

SIMS

Като се има предвид структурата на взаимодействието между стопанските субекти в маркетинговите системи, трябва да се вземе предвид възможността за съществуване на диагонално и контраматериално, комуникативно и други видове взаимодействие. Диагоналното взаимодействие възниква, например, когато компания за търговия на дребно навлезе на пазара на едро с продукти на доставчик. Така веригата за търговия на дребно Лента в своите хипермаркети продава стоки на обществеността (на дребно) и индивидуалните предприемачи (търговия на едро). Насрещната търговия включва предлагане на доставчика на неговия асортимент, с който купувачът разполага. Филип Катеора предложи да се използва контратърговия при разработването на цялостната маркетингова стратегия на компанията. Според наблюденията на гореспоменатия автор, насрещната търговия се използва в случаите, когато не са били налични други методи за провеждане на сделка. Насрещната търговия, осъществявана в маркетинговите системи, повишава нивото на взаимодействие между стопанските субекти, прехвърляйки ги в стратегическата равнина, тъй като дълбочината и честотата на взаимоотношенията се увеличават, а показателите за търговския оборот се увеличават.

Според нас диагоналният и контра тип взаимодействие са второстепенни по отношение на вертикалните или хоризонталните структури на маркетинговата система, които са основни от гледна точка на формирането на клиентска стойност.

Процесът на вертикална интеграция, включващ доставчик и дистрибутори, подобрява ефективността чрез намаляване на режийните разходи за управление, инвестициите в маркетинг и логистика, сливането на информационни системи и подобряване на управлението и контрола на всички бизнес процеси, протичащи в канала. П. Диксън дава необходимите условия, когато вертикалната интеграция стане печеливша:

• - нивото на конкуренция в областта на обслужването на клиенти на пазара на доставчици намалява, като по този начин се създават условия за вертикална интеграция нагоре;
• - наличие на трудности при измерване на цялостната икономическа ефективност на канала, което означава загуба на контрол;
• - конкурентите използват класифицираната информация на доставчика, за да подобрят собствената си ефективност;
• - неопределеността на общата ситуация налага адаптиране;
• - извършват се мащабни и/или чести транзакции, осигуряващи икономии от мащаба и покритие, които фирмата предпочита да използва сама, отколкото да отстъпи на партньорите по канал;
• - необходимо е да се защитят уникални продукти, търговски тайни и маркетингови техники от посегателства на конкуренти.

Отношението на икономисти и практици към вертикалната интеграция като цяло е двусмислено. Според някои изследователи пазарните отношения са по-ефективни от интеграционните, тъй като позволяват автоматично „изчистване на баласта“, т.е. за своевременно и безкомпромисно намаляване на персонала и ненужните разходи, за поддържане на конкурентоспособността на предприятието.

Според други експерти (E.T. Koflan, L. Stern, A.I. El-Ansari и други), съществуването на „специални“ отношения между това предприятие и най-близката му пазарна среда може да доведе до положителни резултати, особено в случаите, когато контролът на „ интегратор“ над ключов тип ресурси повишава неговата конкурентоспособност. По-добрата информационна поддръжка на предприятието в случай на интеграция нагоре и надолу, включително по-точно познаване на нуждите на клиента и заплахата от колебания в предоставянето на ресурси от страна на доставчиците, позволява на „интегратора“ да предвиди възможни промени в средата на предприятието и по-добре да се подготви за тях.

Л. Стърн и колегите обръщат внимание на избора на стратегии за създаване на вертикален канал, като ги разделят на „твърди” и „гъвкави” варианти за вертикална интеграция. Под "твърда" интеграция те разбират създаването на корпоративен канал чрез инвестиране в нови бизнеси или поемане на съществуващи. Стратегията на "гъвкава" интеграция се състои в доброволно обединение на субектите на канала на базата на сключени споразумения за сътрудничество, а не в поглъщане.

Анализ на предимствата и недостатъците на различните опции за канали е представен в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Предимства и недостатъци на различните видове канали

В съответствие с концепцията, възприета в това изследване, развитието на доверие между бизнес партньорите на интегрирана маркетингова система помага за намаляване на разходите за координация и компромиси. Интерсубективните взаимодействия на доверие прехвърлят много процедури от формалното към неформалното ниво. Ефективността на координацията зависи от способността и способността на „собственика“ на маркетинговата система да организира взаимодействие на всяко ниво от вертикалната верига на стойността за потребителите, както и от способността му да използва пазарната сила по отношение на своите партньори.

Имайки предвид положителните и отрицателните страни на съвместната дейност на бизнес звената, препоръчително е да се цитира мнението на М. Портър, който отбеляза, че рядко има случаи, когато всички бизнес партньори получават еднакви предимства от комбинацията. Той разделя разходите за съвместни дейности на три вида: разходи за координация; разходи за компромиси; цената на негъвкавостта.

Когато работят заедно, бизнес партньорите трябва да координират усилията си в области като цялостно планиране, контрол, разрешаване на проблеми и възможни конфликти. Разходите за координация включват загуба на време, изразходвано от персонала за организационни въпроси и евентуално пари. Цената на компромиса включва взаимните отстъпки, които компаниите правят в хода на стратегическия ангажимент. Тези отстъпки не винаги са оптимални за всяка компания, която не разполага с необходимата мощност на канала. Разходите за негъвкавост се проявяват в намаляване на скоростта на реакция на действията на конкурентите. Дойл П., разглеждайки проблемите на интегрираните структури, отбелязва, че в момента много компании отказват да се интегрират поради променената външна среда, предпочитайки да дадат някои функции на независими компании - доставчици, дистрибутори и партньори, а веригата на стойността е все по-интегрирана в системата за предоставяне на решения за потребителите.

• Продавач (продавач) - продавачът. Продавачът може да бъде производител или всеки посредник.
• Reseller (препродавач) – търговец, който добавя стойност към продукта, като персонализира продуктовата оферта и предоставя на клиентите различни допълнителни услуги. Реселърите се различават от компаниите интегратори по това, че работят основно с готови продукти, докато „интеграторите“ се занимават с формирането на продукти за потребителя (клиента), като получават необходимите компоненти и други необходими компоненти на потребителска стойност от други участници в маркетинговата система . Термините „доставчик” и „препродавач” се използват основно в областта на цифровите технологии (пазари за компютри, компоненти за тях, ИТ технологии).

Въведение
Остаряването на каналите за разпространение е естествено явление. Трябва постоянно да държите пръста си върху пулса на събитията и да ги променяте, когато каналите остаряват.
Важно събитие в развитието на каналите за дистрибуция беше формирането на хоризонтални, вертикални и многоканални маркетингови системи, заменящи традиционните маркетингови системи.
Традиционните канали за дистрибуция обикновено се състоят от независим производител, един или повече търговци на едро и дребно. Всяка от тях е независима организация, която се стреми да осигури максимална печалба за себе си, дори ако това противоречи на общите интереси на дистрибуторската система, интересите на другите участници. Никой от участниците няма пълен или значителен контрол върху останалите участници.
Обект на изследване е пазарът на дребно.
Целта на работата е изследване на съвременните тенденции в развитието на търговията на дребно.
Въз основа на целта е необходимо да се решат следните задачи:
- проучване на пазара на дребно;
- анализирайте хоризонталната и вертикалната маркетингова система;
- дайте маркетингова прогноза.
При написването на резюмето е използвана литературата на водещи автори в икономическата и търговската област.

1. Хоризонтални и вертикални маркетингови системи
В хоризонталните маркетингови системи (HMS) две или повече независими компании обединяват ресурсите си, за да реализират пазарни възможности, които не са осъществими за всяка от тях поотделно. Освен това сътрудничеството може да се осъществява както на временна, така и на постоянна основа. Пример за HMS е Dr. Pepper, който нямаше капацитет да раздава безалкохолните си напитки, нае бутилиращи Coca-Cola на лицензирана основа.
Вертикалните маркетингови системи (VMS) изместиха традиционните канали за дистрибуция и се превърнаха в най-разпространената форма на дистрибуция на потребителския пазар в съвременните условия. Те притежават 70-80% от съвременния пазар. Появата на ВМС се дължи на желанието на най-мощните участници в канала да контролират поведението на другите участници, да премахнат щетите от възможни конфликти на членовете му, преследващи собствените си цели. Вертикалната маркетингова система включва производител, един или повече търговци на едро и дребно, работещи в една система. Обикновено един от членовете на канала определя и наблюдава дейността на останалите. Той има силата да му даде водещи позиции в канала. Доминиращата позиция във ВМС може да бъде заета от производител, търговец на едро или дребно.
Видове вертикални маркетингови системи:
1. Корпоративен. Последователните етапи на производство и разпространение са в една собственост. В корпоративния флот всички компании, които осъществяват последователно стоково обръщение - от производството до продажбата на стоки до крайните потребители - са еднолична собственост.
2. Договорна. Състои се от независими фирми с договорни отношения и координираща програма от дейности. Договорните военноморски сили са съставени от независими фирми с различни производствени и дистрибуторски задачи, договорни отношения и координираща програма от дейности за постигане на по-големи търговски резултати. Има три вида договорни IUD: доброволни мрежи от търговци на дребно под егидата на търговци на едро, кооперации на търговци на дребно и франчайзинг.
3. Контролиран. Координирайте дейностите на поредица от последователни етапи на производство и разпространение поради размера и мощността на един от участниците. В контролиран флот лидерството се осигурява от най-големия играч, обикновено производител на марка.
Търговците на дребно извън флота създават специализирани магазини, за да обслужват пазарни сегменти, които са непривлекателни за повечето търговци на дребно. В резултат на това търговията на дребно се поляризира: от една страна, големи организации, работещи във ВМС, от друга, отделни специализирани магазини. Тази двойственост създава неудобство за производителите, които работят с независими търговци. Вертикалните маркетингови системи постоянно заплашват големите производители с прекъсване на отношенията с тях и създаване на специализирано производство. Така конкуренцията не е между независими компании, а между цели системи (корпоративни, управлявани, договорни военноморски сили), които се борят помежду си за намаляване на разходите и привличане на купувачи.
Преди това, работейки на единен пазар, компанията използваше един канал за дистрибуция. Днес пазарът се състои от няколко целеви сегмента и много канали за дистрибуция, така че компаниите все повече се фокусират върху многоканална дистрибуторска система. В този случай системата се счита за многоканална, ако една и съща компания използва два или повече канала за разпространение, за да достигне до един или повече клиентски сегменти.
Увеличаването на каналите за дистрибуция е от полза за компанията поради редица причини:
- нараства покритието на пазара, тъй като се привличат нови купувачи;
- намаляват разходите за поддръжка на всички канали;
- подобрява се качеството на търговията, като се вземат предвид неудовлетворените заявки на купувачите. В същото време многоканалното може да увеличи конфликтите, тъй като може да има конкуренция за купувачи между две или повече компании.