Telekomunikacijų rinkos rinkodaros specialistas: šiuolaikinės karjeros ypatybės. Telekomunikacijų paslaugų rinkodaros ypatumai Vartotojų tyrimas rinkos sąlygomis

Dvidešimt penki milijardai dolerių – taip ekspertai vertina bendrą apimtį Rusijos rinka telekomunikacijos yra rimtos priemonės, kurioms reikia rimtos priežiūros. O rinkodara, kaip rinkos analizės ir siūlomų sprendimų, kaip šias lėšas išlaikyti ir toliau valdyti, funkcija tampa vis svarbesnė galimoms verslo pergalėms ir pralaimėjimams.

Ir jei manote, kad rinkodara Rusijai yra viena iš jauniausių profesijų, o pirmasis Kotleris lentynose pasirodė šiek tiek daugiau nei prieš dvidešimt metų, suprantamas ypatingas dėmesys rinkodaros specialistams, o juo labiau - rinkodaros specialistams tokiose aukštųjų technologijų srityse kaip. telekomunikacijų. Rinkodara telekomunikacijų srityje yra viena įdomiausių rinkodaros: aukštųjų technologijų gaminiams ir paslaugoms reikia specialių IQ suprasti jų esmę; greitis kuriuo rinkos pasiūlymai pakeisti kitus, diktuoja reakcijos greitį, gebėjimą per itin trumpą laiką suvokti sudėtingus sisteminius dalykus; ir galiausiai didėjanti dažnai panašių paslaugų ir produktų konkurencija reikalauja ypatingų kūrybinių gabumų kuriant prekės ženklą ir reklamuojant.

Paprastai šios funkcijos yra paskirstytos skirtingiems specialistams: rinkodaros analitikams, prekės ženklo vadovui, produkto vadovui PR ir reklama, produktas - vadovas, specialistas BTL ir mobilioji rinkodara,įvykis - vadovas ir, žinoma, tas, kuris sugeba nustatyti užduotis, paskirstyti visas šias funkcijas ir tada integruoti rezultatus - rinkodaros direktorius. Jei jums pavyksta rasti visų aukščiau išvardintų savybių derinį savo rinkodaros direktoryje, tai yra idealus atvejis.

Kaip atsiranda tokie lyderiai. Kokios žinios ir patirtis lemia priklausymą stiprių specialistų grupei? Kokių minimalių žinių rinka reikalauja iš pradedančiųjų rinkodaros skyrių vadovų ir kiek abi kainuoja šiandien? – Šiomis temomis atliekame trumpus skaičiavimus, remdamiesi pastarųjų dvejų su puse metų įdarbinimo patirtimi telekomunikacijų rinkoje.

Užuot aptarę sėkmingos karjeros telekomunikacijų rinkodaros srityje ištakas, pateikiame tris konkrečias didžiausių telekomunikacijų įmonių aukščiausio lygio rinkodaros vadovų biografijas:

Karjera 1: moteris, 35 metai, Maskvos valstybinio universiteto Ekonomikos fakulteto diplomas. M. V. Lomonosovas, papildomai - JAV ir Kanados institutas RAS. Praktikos ir darbas Vakarų atstovybėse įmonės kaip prekės ženklo vadovas, pardavimų ir rinkodaros koordinatorius, rinkodaros vadovas. Kitas - rinkodaros direktoriaus postas didelės Vakarų korporacijos Rusijos filiale, o vėliau - didelės Rusijos telekomunikacijų bendrovės rinkodaros direktoriaus pareigas.

2 karjera: vyras, 31 metai, Maskvos energetikos instituto diplomas ir fizikos inžinieriaus laipsnis. Papildomas išsilavinimas Rinkodaros programoje Nacionalinės ekonomikos akademijoje prie Rusijos Federacijos Vyriausybės ir MBA programos Valstybiniame vadybos universitete. Nuosekli karjera operatorių įmonėse kaip reprezentacinis specialistas, vyresnysis agentų specialistas, rinkodaros specialistas, vyresnysis rinkodaros specialistas, rinkodaros planavimo ir tarifų politikos sektoriaus vadovas, rinkos tyrimų ir informacijos analitikos vadovas, o vėliau – didelės Rusijos telekomunikacijų bendrovės įmonių rinkodaros direktorius.

Karjera 3: vyras, 39 m., Maskvos vadybos instituto diplomas, darbas Užsienio ekonominės veiklos katedroje ir Užsienio patirtis valdymas“. Dirbti reklamos agentūra agentas ir tekstų rašytojas, rinkodaros komunikacijos vadovas Šveicarijos įmonės (ne telekomunikacijų) Maskvos biure, doktorantūros darbas marketingo komunikacijos įmonės užsienio ekonominėje veikloje tema. Dirbo Vakarų telekomunikacijų integratoriaus Maskvos biure rinkodaros direktoriumi, vėliau Vidurio Rytų Europos, NVS, Artimųjų Rytų ir Afrikos rinkodaros direktoriumi, vėliau Vakarų telekomunikacijų bendrovės Rusijoje rinkodaros direktoriumi.

Kaip matome, top marketingo telekomunikacijų įmonių karjeroje galioja bendras algoritmas: jos jaunos (31-39 m.), turi du aukštuosius išsilavinimus, pirmas ar antras reikalingas marketingo srityje, laisvai kalba angliškai, turi patirties Vakarų modeliai verslui, iš eilės dirbo rinkodaros, prekės ženklo kūrimo ir reklamos srityse iš žemesnių vadovų pareigų. Apskritai tokie pasakojimai jau liudija apie civilizuotą specialisto skatinimą Rusijoje ir civilizuotą įmonės personalo politiką.

Šiandien daugelio stiprių profesionalų – vidutinio lygio rinkodaros specialistų – karjera kuriama naudojant tą patį algoritmą.

Priklausomai nuo telekomunikacijų įmonių dydžio, rinkos segmento ir nuosavybės formos, jose dirba arba „universalūs“ rinkodaros specialistai, kurie pagal savo išgales ir supratimą atlieka bendrąsias rinkodaros funkcijas, arba siauri specialistai (analitikai, prekės ženklų vadovai, produktas -vadybininkai, PR ir reklamos vadybininkai ir kt.), kur reikalingos specialios žinios ir panašaus darbo patirtis jau prie įėjimo į įmonę.

Mažose įmonėse, kur rinkodaros specialistui atstovauja vienas žmogus, yra didelis procentas rinkodaros specialistų, neturinčių rinkodaros srities išsilavinimo – turinčių techninį ar komunikacijos diplomą. Tokiais atvejais įprasta derinti reklamos ir rinkodaros vadybininko funkcijas, o tipiniai reikalavimai specialistui atrodo taip:

Vyras/moteris, 25-40 metų, aukštasis išsilavinimas (techninis arba ekonominis). Panašaus darbo patirtis (IT ar telekomunikacijų sektoriuje). Pareigos: metinių rinkodaros ir žiniasklaidos planų kūrimas pagrindiniam biurui ir atstovybėms; darbas su žiniasklaida, biudžeto administravimas ir išlaidų kontrolė; kainodara; reklaminės medžiagos kūrimas; rinkodaros programų ir akcijų kūrimas ir įgyvendinimas; rinkodaros pagalba prekiautojams, bendravimas su gamintojais-tiekėjais ir įmonės partneriais dėl rinkodaros programų įgyvendinimo ir finansavimo. Įmonės pristatymo įgyvendinimas naudojant įvairias informacines kampanijas ir išteklius: internetą, įmonės WEB-SVETAINĘ, dalyvavimą spaudos konferencijose, pranešimų spaudai ir įmonių pristatymo medžiagos rengimą ir platinimą, dalyvavimą specializuotuose renginiuose ir kt.

Pažymėtina, kad daugelis „universalių“ rinkodaros specialistų, turinčių techninį išsilavinimą, šiandien yra susikoncentravę į tai, kad vėliau įgytų rinkodaros magistro laipsnį, kuris suteiks jiems galimybę įsidarbinti didelių įmonių rinkodaros skyriuose arba užimti vadovaujančias pareigas vidutinio dydžio įmonė.

Specializuojantis didelių įmonių rinkodaros skyriuose, funkcinės pareigos pasiskirsto siauro profilio vadovams: analitikams, pardavimų strategijos rinkodaros specialistams, prekių ženklų vadybininkams, viešųjų ryšių ir reklamos specialistams bei kitiems specialistams. Taigi didelės veikiančios įmonės rinkodaros skyrius gali atrodyti taip: rinkodaros tyrimų skyrius, rinkodaros planavimo ir analizės skyrius, produktų kūrimo ir skatinimo skyrius bei rinkodaros komunikacijos (reklamos ir viešųjų ryšių) skyrius. Šioms funkcijoms atlikti jie mieliau samdo siauro profilio specialistus. Atsižvelgiant į tai, kad kiekviena įmonė turi savų šių specialistų funkcijų skirtumų, galime išskirti tipiškiausius tokioms laisvoms darbo vietoms keliamų reikalavimų aprašymus.

Rinkodaros ir pardavimų strategijos vadovas turi turėti privalomą rinkodaros išsilavinimą ir specializuotą patirtį šioms funkcijoms atlikti: strateginė rinkodara, planuoti viso įmonės biudžeto pajamų pusę; kaštų dalis komercinėse srityse, investicinių procesų valdymas: teritorinis investicijų pasiskirstymas; pelningumo analizė, rinkos investicijos, planavimas kainų politika ir paklausos elastingumo prognozavimas, STEP ir SSGG analizė; suvokimų nustatymas ir pozicijos rinkoje formavimas, operatyvinė rinkodara, pelningumo valdymas pagal EBITDA maržą; rinkodaros komplekso koordinavimas (rinkodaros tyrimai, plano-faktų analizė ir ataskaitų teikimas).

Marketingo asistentas šiandien taip pat pageidautina turint specializuotą išsilavinimą ir vertinama atliekant šias funkcijas: analitinių ataskaitų apie rinkos tyrimus rengimas, kiekybinių tyrimų rašymas, fokusuotų grupių informacijos analizė ir apdorojimas, atvirų informacijos šaltinių analizė (rinkos segmentacija, tendencijos, pagrindiniai žaidėjai) , analizė vartotojų rinka, pasirinkimas tikslinė auditorija(sociodemografiniai ir psichografiniai tikslinės auditorijos portretai.

Prekės ženklo vadovas- „ypač vertinga“ profesinė kategorija, susijusi su didėjančiu prekės ženklo, kaip sėkmingos konkurencijos veiksnio, vaidmeniu. Telekomunikacijų įmonės nori matyti žmones, turinčius patirties didelės įmonės prekės ženklo vadovo, produkto vadovo, skyriaus vedėjo pareigose 2 metus. Telekomunikacijų rinkos išmanymas, produktų reklamavimo priemonės, informacijos rinkimo ir apdorojimo priemonės, rinkodaros pagrindai. Patirtis formuojant ir valdant su konkrečia prekybos sritimi susijusių prekių asortimentą, prognozuojant paklausą (pardavimų struktūrą). Į jo pareigas dažnai įeina sandėlio atsargų valdymas ir santykių su tiekėjais plėtojimas, taip pat programų, skirtų jo paties gaminiams reklamuoti ir informacinei bei techninei pardavimui, bei darbo koordinavimo įmonėje prekės ženklo kūrimo srityje kūrimas ir įgyvendinimas.

Idealiu atveju prekės ženklo informacinei palaikymui būtų skirtos atskiros funkcijos Vadovas PR ir reklama, kuri apima viešųjų ryšių programų kūrimą ir įgyvendinimą: vidinis PR, išorinis PR, žiniasklaidos sąrašo sudarymas ir plėtojimas, pranešimų spaudai rengimas, naujienų medžiaga, straipsniai, publikacijų inicijavimas, žiniasklaidos užklausų apdorojimas, žiniasklaidos planavimas, daugybė darbų korporatyvinių leidinių įgyvendinimui, partnerių programų kūrimui ir įgyvendinimui, fotosesijų organizavimui ir vedimui, vaizdo klipų filmavimui, dalyvavimui parodose.

Dar labiau diferencijuojant vaidmenis įmonė turi Renginio vedėjas, kurios atsakomybė apima visų įmonės renginių (seminarų, konferencijų, išvykų, įmonės darbuotojų įmonės renginių) organizavimą, renginių organizavimą kartu su pardavėjais, renginius dileriams, finansinę paramą renginiams.

Telekomunikacijų įmonių rinkodaros skyriaus specialistų atlygis priklauso nuo įmonės dydžio ir profilio. Laidinio ryšio operatoriai tradiciškai moka mažesnius atlyginimus nei korinio ryšio bendrovės, nors yra keletas išimčių.

Vidutinis lygis darbo užmokesčio sostinės telekomunikacijų rinkai ir paklausiausius rinkodaros specialistus telekomunikacijų srityje 2006 m. rugpjūčio mėn.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Tiesioginės „Ukrtelecom“ abonentų apklausos sistema. Naujų telekomunikacijų paslaugų pardavimo rinkų paieška. Įmonės „Ukrtelecom“ reklamos strategija. Veiksniai ir sąlygos, lemiančios klientų aptarnavimo kokybę ir nuoseklumą.

ataskaita, pridėta 2012-09-19


Apžvalga šiuolaikinės technologijos Interneto ryšys. Telekomunikacijų paslaugų rinkos istorinė raida, formavimasis. Belaidžio interneto prieigos sistemų veikimo ypatybės. Skaidulinės optikos, bendraašių kabelių sistemos. xDSL technologijų šeima.

kursinis darbas, pridėtas 2010-05-26


Esmė, savybės, savybės ir skiriamieji bruožai paslaugų rinkodaros koncepcijos. „Paslaugos“ sąvokos apibrėžimas, paslaugų klasifikacija. Dabartinės OJSC Tyumen Telephone Networks rinkodaros strategijos analizė, jos optimizavimo veiksmų planas.

kursinis darbas, pridėtas 2011-02-05


Daugiapakopės stratifikuotos atrankos metodo taikymas telekomunikacijų paslaugų rinkos rinkodaros tyrimuose. Kabelinių modemų galvutės įrangos parinkimas, projektiniai skaičiavimai. Ekonominis gamybos pelningumo skaičiavimas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2012-03-16


Paslaugos pobūdis ir savybės. Paslaugų organizacijų rinkodaros strategijos. Paslaugų rinkos apžvalga. Diferencijavimo valdymas. Paslaugų kokybės kontrolė. Veiklos stebėjimas. Tarptautinių paslaugų rinkodara.

kursinis darbas, pridėtas 2004-03-17


Pagrindinė paslaugų samprata ir savybės, ypatumai ir paslaugų klasifikacija šioje srityje mažmeninė. Prekybos paslaugų teikimo efektyvumo vertinimo metodika. Asortimento formavimo ypatybės, parduotuvės po pardavimo teikimas.

kursinis darbas, pridėtas 2015-08-26


Interneto kaip prekių ir paslaugų reklamos priemonės naudojimo ypatybės. Technika ir strategijos, kurias naudoja specialistai reklamuodami filmų premjeras per internetinį ryšį. Internetinių filmų reklamos kampanijų analizė.

kursinis darbas, pridėtas 2014-08-06


Ekonominė esmė rinkodaros veiklos plėtra paslaugų sektoriuje. Paslaugų rinkodaros formavimosi Kazachstano Respublikoje ypatybių apžvalga. Įmonės veiklos marketingo tyrimas. Tikėtini marketingo strategijos įgyvendinimo rezultatai.

baigiamasis darbas, pridėtas 2015-10-27

Vos prieš kelerius metus nė viena Rusijos telekomunikacijų bendrovė savo struktūroje neturėjo rinkodaros paslaugos. Funkcinės pareigos vadinamųjų rinkodaros tarnybų darbuotojai buvo nepalyginami su tuo, ką šiandien turime omenyje „rinkodaros“ sąvoka.

Apie kokį MARKETINGĄ galima kalbėti, kai komunikacijos srityje prieš 7-8 metus nebuvo rinkos kaip tokios (su jai būdingais konkurencijos ir rinkos kainodaros atributais). Vėliau dėl lanksčios Susisiekimo ministerijos politikos prasidėjo pramonės demonopolizacija, atsirado pirmieji nevalstybiniai telekomunikacijų operatoriai. Šiandien tam tikruose pažangiausiuose Rusijos regionuose (Maskvoje, Sankt Peterburge, Nižnij Novgorode ir kt.) vyksta perėjimas nuo valstybinio monopolio prie rinkos su elementais. valdo vyriausybė. Pavyzdžiui, Maskvoje ryšių paslaugas teikia daugiau nei 100 įmonių. Tai yra, susiformavo konkurencinė aplinka, kurioje yra daug nepriklausomų įmonių, kurios savarankiškai nustato kainų ir gamybos politiką. Valstybė tik kontroliuoja įėjimą ir išėjimą iš rinkos, taip pat nustato minimalias darbo joje taisykles.

Pasikeitusios telekomunikacijų operatorių veiklos sąlygos paskatino juos suprasti, kad reikia koreguoti savo verslo strategiją ir taktiką. Vienas pirmųjų telekomunikacijų operatorių žingsnių buvo padalinių, atsakingų už rinkodarą, sukūrimas. Dėl didelio šio profilio specialistų trūkumo jų paklausa yra išaugusi. Paklausa sukuria pasiūlą. Pramonėje ir žiniasklaidoje pradėjo pasirodyti straipsniai, brošiūros ir knygos, kurių tikslas buvo užpildyti žinių spragą telekomunikacijų paslaugų srityje. Šie leidiniai suteikia gerą supratimą apie rinkodaros funkcijas ir metodus įvairiose ryšių pramonės srityse: korinio ryšio, telefono, duomenų perdavimo ir kt. Nepaisant akivaizdžios mokslinės ir edukacinės vertės, gana sunku kalbėti apie jų taikomąją reikšmę. . Dauguma knygų yra bandymas išversti F. Kotlerio, I. Ansofo ir kitų užsienio marketingo korifėjų darbus, susijusius su informacinių paslaugų sritimi. Paprastai rusų autoriai neturi patirties dirbant telekomunikacijų įmonėse šiuolaikinėmis sąlygomis arba buvo įtraukti kaip konsultantai prie individualių projektų, todėl beveik visuose leidiniuose trūksta realių pavyzdžių ir žino dabar.

Pabandykime užpildyti šią spragą. Panagrinėkime praktiniu požiūriu teorinę rinkodaros koncepciją telekomunikacijų paslaugų srityje.

Viename iš ankstyvųjų Rusijos darbų apie komunikacijos rinkodarą (Rinkodara paslaugų sektoriuje, naudojant ryšių įmonių pavyzdį. - Maskva: CNTI "Informsvyaz", 1993), autoriai pristatė sąvoką "komunikacijos paslaugų rinkodaros koncepcija", kuri numato:

1) vartotojų rinkos sąlygomis tyrimas;

2) galimos ryšio paslaugų paklausos tyrimas ir prognozavimas;

3) nustatyti įmonės galimybes patenkinti paslaugų poreikį;

4) naujo kūrimas ir plėtra esamų rūšių paslaugos;

5) kainų politikos nustatymas;

6) paslaugos atnešimas vartotojui tobulinant jų įgyvendinimo sistemą ir būdus;

7) rinkodaros veiklos vykdymas, įskaitant planavimą ir kontrolę.

Nors koncepcija nėra visiškai adekvati esamai situacijai, tačiau pagrindinės funkcijos išvardintos teisingai ir leidžia susidaryti nuomonę apie komunikacijos paslaugų rinkodarą. Išanalizuokime koncepcijos komponentus naudodamiesi vieno didžiausių Maskvos telekomunikacijų operatorių rinkodaros tarnybos (toliau – SM) atliekamų užduočių pavyzdžiu.

Vartotojų tyrimas rinkos sąlygomis

Tikslas: Išanalizuoti įvairių ryšių paslaugų vartotojų rinkos segmentų pelningumą, įvertinti įvairių vartotojų grupių naudojimosi komunikacijos paslaugomis prioritetus.

Tikslas: pardavimo pastangų optimizavimas.

Pradiniai duomenys:

Operatoriaus nesegmentuota klientų bazė: kliento vardas, pavardė, informacija apie ryšio paslaugų nomenklatūrą ir vartojimo apimtis (daugiau nei 10 000 informacijos). Paskelbti duomenys apie konkuruojančių įmonių klientų bazių struktūrą ir dydį. Katalogai. Specialistų – MS darbuotojų ekspertiniai vertinimai.

Atsižvelgdama į patikimos informacijos prieinamumą tik apie savo klientus, SM sutiko su prielaida, kad tyrimo rezultatai, esant tam tikram patikimumo laipsniui, gali būti apibendrinti ir išplėsti į visą Maskvos verslo abonentų rinką, prieš tai pakoregavus rezultatą. atsižvelgiant į paskelbtus duomenis apie kitų operatorių klientų bazes.

Pirmas žingsnis buvo ryšių paslaugų vartotojų klasifikatoriaus kūrimas. Sukurta 3 lygių klasifikacija.

1. Lygis – pagal nuosavybės tipą ( individualus, komercinė struktūra, biudžetas - valstybinė organizacija, ne pelno struktūros, kita).

2. Lygis – pagal dalyvavimo dalį užsienio kapitalo(Rusijos, užsienio, bendra įmonė).

3. Lygis – pagal veiklos rūšį (finansų įstaiga, konsultavimas, gamyba, transporto paslaugos, mokslo ir švietimo organizacijos, telekomunikacijų įmonės, viešbučiai, verslo centrai, prekybos ir tarpininkų firmos ir tt – iš viso daugiau nei 40 rūšių).

Antrasis etapas – informacijos apie įmonės klientus rinkimas. Norint surinkti reikiamus duomenis, į SM buvo įtraukti papildomi darbuotojai, kurie atliko klientų apklausą telefonu. Apklausa buvo atlikta siekiant „išsiaiškinti, ko nori klientas“. Telefoninė apklausa, be informacinio krūvio, turėjo ir teigiamą reklaminį aspektą, tai yra, priminė, kad telekomunikacijų operatorius prisimena savo klientus ir siekia gerinti veiklą pagal klientų pageidavimus. Įmonėms, kurios vykdo kelias veiklos rūšis, klasifikatoriuje buvo fiksuojama tik pagrindinė veiklos rūšis. Telefoninės apklausos rezultatai buvo pasirinktinai tikrinami pagal informacinę informaciją keliose duomenų bazėse (Geltonieji puslapiai, Euroadresas ir kt.). Nustatyta, kad atitikties laipsnis viršija 80 proc.

Trečias etapas – informacijos apdorojimas ir analizė klientų bazę operatorius, įskaitant atsiskaitymo paslaugos duomenis. Buvo skaičiuojamas klientų skaičius kiekvienoje kategorijoje. Nustatyti vidutiniai ir absoliutūs rodikliai kiekvienos grupės linijų skaičiui, numeriams, vidutinėms pajamoms iš numerio, vienai linijai, vidutinėms mėnesio išlaidoms ryšio paslaugoms (iš viso ir atskirai tarptautiniams, tarpmiestiniams, vietiniams ryšiams).

Išanalizavus mūsų pačių klientų bazės ir konkuruojančių įmonių klientų struktūrą, paaiškėjo būtinybė keisti pardavimo politiką įvairiuose vartotojų rinkos segmentuose. Daugeliui rezultatas buvo netikėtas. Atsiskleidė didelis pelningumas, taigi ir daugelio segmentų, kurie tradiciškai buvo klasifikuojami kaip mažas pajamas gaunantys ir komerciniu požiūriu neįdomūs, patrauklumas. Remiantis tyrimo rezultatais, buvo sudarytas tipinio įmonės paslaugų vartotojo portretas. Šiai vartotojų kategorijai plataus masto rinkodaros ir akcijos, užtikrinant stabilią įmonės poziciją rinkoje.

Galimos komunikacijos paslaugų paklausos tyrimas ir prognozavimas

Užduotis: Organizuoti operatyvinę informacinę pagalbą priimant valdymo sprendimus.

Tikslas: Įmonės pajamų prognozės sudarymas, pardavimo strategijos koregavimas ir kt.

Pradiniai duomenys:

Oficialiai skelbiami duomenys apie pramonės pajamas, jos plėtros dinamiką, įvykius, faktus, gandus ir kt. Informacija pirkta iš trečiųjų šalių konsultacinių organizacijų. Elektroninės informacijos priemonės (internetas, leidinių archyvai ir kt.).

Lemiamas veiksnys priimant teisingą valdymo sprendimą yra šaltinio informacijos išsamumas, patikimumas ir efektyvumas. Pristatymo forma taip pat yra svarbus veiksnys. informacinė medžiaga, jo trumpumas.

Kad įmonės vadovybė būtų aprūpinta reikiama medžiaga, rinkodaros tarnyba renka ir apdoroja didelius pirminės informacijos kiekius telekomunikacijų temomis, taip pat susijusiomis rinkomis. Filtruojamas visas šaltinių duomenų, kurie gali turėti tiesioginės ar netiesioginės įtakos ryšių rinkai, spektras.

Atsižvelgiant į ribotą Žmogiškieji ištekliai SM, didžioji dalis savaitinių leidinių apžvalgų ir komunikacijos rinkos naujienų perkama iš naujienų agentūrų. Jų teikiama informacija, kaip taisyklė, yra labai specializuota. Norint visapusiškai įvertinti ryšių rinką ir sudaryti jos raidos prognozes, reikalinga bendra informacija (politiniai įvykiai, ekonominė situacija, nekilnojamojo turto rinkos būklė, investicinis klimatas, mokesčiai ir daug daugiau). Šią informaciją SM gauna iš laikraščių (Kommersant, Vedomosti, MK, MN ir kt.), žurnalų (Expert, Itogi, Dengi, Vlast ir kt.), Interneto (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), kitose informacijos svetainėse). Internetas lenkia visus kitus informacijos šaltinius įvykių nušvietimo greičiu ir išsamumu, tačiau jame yra nedaug atitinkamų apžvalgų ir tyrimų. Šią spragą užpildo specializuoti žurnalai („Connect“, „Tinklai ir sistemos“, LAN, „Vestnik Communications“, „Communication Courier“, „Technologies and Communications“) ir laikraščiai („Computerra“, „PCWeek“, „Moscow Telephone Operator“, kiti). ).

Informacijos apie ryšių rinką gausa akivaizdi. Todėl nėra prasmės nukreipti vadovybės dėmesį į visą informaciją. Įdomiausios naujienos ir publikacijos yra nuskenuojamos ir talpinamos į SM sukurtą elektroninį archyvą, kuriame informacija sugrupuota į sekančius skyrius:

1. Trumpa naujienų santrauka.

2. Ryšių pramonė.

3. Bendravimas telefonu.

4. Įmonės naujienos.

5. Regioninės naujienos.

6. Palydovinis ryšys.

7. Mobilieji ryšiai.

8. Tarptautinė rinka.

9. Naujos technologijos ir įranga.

10. Internetas ir duomenų perdavimas.

11. Kitos naujienos (investicijos, parodos, svarbiausi politiniai įvykiai ir kitos ryšių rinką veikiančios naujienos).

Elektroninis archyvas atnaujinamas kas savaitę. Prieiga prie archyvo organizuojama intraneto platformoje naudojant žiniatinklio sąsają. Kiekvieno savaitinio numerio dydis – 30-50 puslapių, be pilnų straipsnių tekstų, jame yra trumpos jų anotacijos kontekstinio turinio pavidalu. Taigi įmonės vadovybė turi prieigą prie svarbiausios informacijos internete.

Archyve esančios informacijos analizė leidžia įvertinti ir prognozuoti pramonės plėtrą. Naudojant daug nepriklausomų informacijos šaltinių, rinkodaros akcijos konkuruojančias įmones ir parengti operatyvines atsakomąsias priemones. Elektroninio archyvo duomenys leidžia sutaupyti pinigų, išleistų renkant informaciją tiek apie konkurentus, tiek apie partnerius.

Sumanus operatyvinės informacinės sistemos organizavimas reiškia CM pasirengimą pakankamai aukštu lygiu vykdyti bet kokius vienkartinius vadovybės nurodymus. Pavyzdžiui, jeigu reikia per vieną dieną išsiaiškinti visą įmanomą informaciją apie konkurse dalyvausiančią konkuruojančią įmonę, jei nėra duomenų apie konkurentą, taikoma tokia tvarka:

1. Per pagalbos tarnybas sužinomas kontaktinis telefono numeris ir adresas.

2. CM iš elektroninio archyvo ir interneto atrenka visus leidinius, kuriuose buvo minimas konkuruojančios įmonės pavadinimas.

3. Skambinama į įmonę, siekiant išsiaiškinti standartines komercines ryšio paslaugų teikimo sąlygas. Kartu jie teiraujasi, ar yra licencija teikti ryšio paslaugas ir kokia įranga naudojama. Paprastai tai yra viešai prieinama informacija.

4. Naudojantis licencijų duomenų baze, tikrinama, ar konkreti įmonė turi licenciją, jos formuluotė, regionai, kuriems ji galioja, galiojimo laikas ir kt.

5. Remiantis Maskvos registracijos rūmų duomenų baze, nustatoma steigėjų sudėtis, įstatinio kapitalo dydis ir nuosavybės rūšis.

6. Remiantis viešai prieinamomis telefonų duomenų bazėmis, nustatomi šios įmonės klientai ir jų trumpa analizė- pramonės, teritorinės ar kitos specifikos nustatymas. Norint susidaryti nuomonę apie įmonės darbą, reikėtų paskambinti keliems konkuruojančios įmonės klientams ir, prisistatant darbuotoja, išsiaiškinti, ar klientas viskuo patenkintas.

7. Pretekstu gauti Papildoma informacija apie įmonę vėlesnio paslaugų įsigijimo tikslu organizuojamas valdymo sistemos vadovo vizitas į konkuruojančios įmonės biurą. Vadovaudamasis vaizdiniais duomenimis, valdymo sistemos vadovas gali padaryti išvadą apie įmonę: jos dydį (darbuotojų skaičių, kompiuterizavimo ir darbo organizavimo lygį), finansų būklę (biuro apipavidalinimą, darbuotojų tvarkingumą ir kt.).

8. Kitas etapas – paslėptos (pusiau slaptos) informacijos apie įmonę nustatymas. SM vadovas atliks potencialaus įmonės paslaugų pardavėjo vaidmenį. Didžioji dauguma operatorių turi paruoštus vadinamuosius dilerių paketus, kuriuose nurodomi platintojų įkainiai ir pateikiama neskelbta informacija apie įmonę, naudojamą įrangą, techninių apribojimų buvimą ir kt. Yra ir kitų teisinių būdų tokią informaciją sužinoti.

9. SM vadovas kartu su pardavimo paslaugų vadovu nustato konkursą vykdančioje organizacijoje asmenų, kurie gali būti asmeniškai suinteresuoti konkuruojančio operatoriaus interesų lobizmu, ratą. Nustačius lobizmo faktą, būtina parengti priemonių kompleksą, kaip neutralizuoti šį darbuotoją arba diskredituoti jį organizacijos vadovybės akyse.

Remiantis gautais duomenimis, parengiama analitinė ataskaita ir pateikiama vadovybei.

Baigiant informacinės paramos vadovybei organizavimo pavyzdį, negalima nepaminėti valdymo informacinės medžiagos įsigijimo iš trečiųjų šalių konsultacinių įmonių, kurios specializuojasi atliekant tyrimus ir prižiūrinčių savo duomenų bazes. Tačiau negalima visiškai pasikliauti konsultacinių įmonių duomenimis. Bet kokia trečiosios šalies informacija prieš pateikiant ją vadovybei turi būti kruopščiai patikrinta.

Įmonės galimybių patenkinti paslaugų paklausą nustatymas

Užduotis: Išanalizuoti esamos įrangos (abonentų prijungimo mazgų) naudojimo efektyvumą ir pagrįsti naujos įrangos išdėstymą – tinklo planavimą.

Tikslas: pasiekti maksimumą ekonominį efektą atsižvelgiant į ribotus techninius išteklius.

Pradiniai duomenys:

Įmonės vidinė statistinė informacija. Maskvos plėtros perspektyvos. Rusijos mokslų akademijos duomenys apie įvairius rodiklius (demografinius, ekonominius, būsto ir kt.), detalizuoti pagal Maskvos sritį.

Viena įdomiausių marketingo komunikacijos paslaugų užduočių yra tinklo plėtros planavimas. Norėdami išspręsti šią problemą, SM naudoja geografinės informacijos sistemą (GIS) MapInfo 4.0, kuri suteikia duomenų masyvų susiejimą per adresą ar kitą kodą su turima SM vieta. elektroninis žemėlapis Maskva. Panašios sistemos (Marketing Geo) galimybės išsamiai aprašytos žurnalo „Marketing and Marketing Research in Russia“ Nr. 3 (21). Problemos sprendimo esmė – palyginti nemažą kiekį kartografinės informacijos įvairiomis temomis, kurios pagrindu daroma išvada apie tinklo įrangos išdėstymo tam tikroje zonoje perspektyvas ir galimybes. Sprendžiant problemą dalyvauja keli ekspertai. Kiekvienas ekspertas suskirsto zonas pagal prioritetą. Tada apskaičiuojamas atitikimo koeficientas (ekspertų išvadų sutapimo lygis). Jei ekspertų nuomonės sutampa dėl daugumos zonų, tada gaunamas zonų sąrašas, suskirstytas pagal prioritetą diegiant tinklo įrangą.

Užduoties sunkumas slypi ne kortelių derinime, o parengiamajame etape. Pradinės informacijos paruošimas kartografavimui yra labai daug darbo reikalaujantis procesas: būtina adresų informaciją neformaliose duomenų bazėse suvesti į vieningą, programai suprantamą formatą. Pirmą kartą SM, spręsdama tinklo plėtros planavimo problemą, susidūrė su reikiamo Maskvos zonavimo pagal telefono stočių aprėpties zonas (telefonų stočių teritorijoje sumontuota tinklo įranga) problema. SM savarankiškai sukūrė tokį zonavimo sluoksnį Maskvos teritorijai. Šio sluoksnio atžvilgiu buvo apskaičiuoti zonų patrauklumo tinklo įrangai statyti rodikliai. Informacija buvo vizualizuota 5-8 lygių spalvų gamos forma (pavyzdžiui, juoda yra patraukliausia sritis pagal pateiktą kriterijų, po to mėlyna, žalia... mažiausiai patrauklios sritys pažymėtos balta spalva). Zonų patrauklumo kriterijaus verčių gradacija parenkama taip, kad būtų ne daugiau kaip 2-3 didžiausios vertės zonos ir taip toliau zonų skaičiaus didėjimo kryptimi, proporcingai sumažėja jų patrauklumo lygis.

Ekspertų buvo paprašyta padaryti išvadą apie įrangos įrengimo galimybes remiantis šiais Maskvos žemėlapiais, suskirstytais į daugiau nei 200 segmentų:

1) operatoriaus tinklo Maskvoje abonentų tankio paskirstymas (atskirai pagal klientus, numerius, linijas);

2) ryšio paslaugų užklausų tankumo pasiskirstymas (atskirai pagal klientus, numerius, linijas);

3) gedimų tankio pasiskirstymas dėl techninių priežasčių (suskirstytas į 2 priežasčių klases, atskirai pagal klientus, skaičius, linijas);

4) pardavimų skyriaus prognozė stambių projektų įgyvendinimui metams (pagal klientus, skaičius, eilutes);

5) tinkle sumontuotos įrangos apkrovos lygis (%);

6) artimiausių konkurentų tinklų topologija ir paskelbti jų plėtros planai;

7) būsimos plėtros Maskvoje tankio pasiskirstymas: a) iki 1999 m., b) iki 2010 m.;

8) Rusijos mokslų akademijos kartografiniai duomenys apie Maskvą, suskirstyti pagal pašto skyrių teritoriją (gyventojų tankumas, interneto paslaugų vartotojų pasiskirstymas, pramonės ir prekybos zonos, ir taip toliau.)

Iš viso parengta daugiau nei 20 žemėlapių. Kad padarytų išvadą, ekspertui paprastai tereikia peržiūrėti 5-8 korteles. Toks tinklo planavimo metodas užtikrino efektyvų operatoriaus techninių išteklių panaudojimą. Pagal SM rekomendacijas sumontuotą tinklo įrangą užtikrino nuolatinis naujų klientų poreikis.

Naujų paslaugų kūrimas ir esamų rūšių plėtra

Užduotis: Sukurti ir įdiegti naują paslaugą didelėms užsienio įmonėms.

Tikslas: didinti operatoriaus patrauklumą plečiant paslaugų spektrą. Gaukite pelno reklamuodami naujas paslaugas.

Pradiniai duomenys:

Vidinė informacija apie stambių klientų suvartojamas paslaugų apimtis ir spektrą. Internetas. Užsienio pramonės literatūra.

Didelės užsienio įmonės yra vienas pelningiausių ryšių paslaugų rinkos segmentų. Jie taip pat yra reikliausi tiek tarifų, tiek jiems teikiamų paslaugų spektro atžvilgiu. Užsienyje jau seniai egzistuoja vadinamosios išmaniųjų tinklų paslaugos, kurios papildo pagrindines ryšio paslaugas. Išmaniojo ryšio tinklo (ICN) paslaugos apima: asmeninį numerį, debeto ir kredito telefono korteles, balso paštą, papildomų mokesčių numerius, nemokamus numerius ir kt. Iki šiol šios paslaugos nebuvo techniškai įmanomos Rusijos tinklai komunikacijos. Tačiau atsiradus techninio įgyvendinimo galimybei, šių paslaugų paklausa iš šalies įmonių nebeliko. Kitas dalykas – užsienio korporacijos.

Remdamasi tarptautinių TKS paslaugų rinkos tyrimų rezultatais ir duomenimis apie Maskvos rinką, rinkodaros tarnyba parengė TKS paslaugas, kurioms gali būti paklausa: buvo sudarytos šių paslaugų teikimo tarifų schemos ir tvarka.

Pavyzdžiui, „nemokamo numerio“ paslauga yra paklausa tarp didelių įmonių, kurios vienu metu vykdo didelio masto reklamos kampanijas daugelyje Rusijos regionų. Tokiu atveju visi skambučiai ateina į centrinį biurą Maskvoje, tai yra, nereikia išlaikyti biurų visuose regionuose. Abonentas iš kito miesto nemoka už tarpmiestinį skambutį, tai už jį atlieka įmonė, kuriai priklauso „nemokamas numeris“. Paprastai tai gražus, lengvai įsimenamas skaičius, universalus visuose regionuose (pavyzdžiui, 8-8-095-7777). Amerikoje tokie skaičiai vadinami „800“ po pirmųjų skaitmenų skaičiaus pradžioje. Nemokamo numerio paslauga buvo pasiūlyta žinomoms užsienio įmonėms. Kai kurie iš jų įvertino patogumą nauja paslauga ir sujungė kelis Rusijos miestus „nemokamu numeriu“ su Maskvos biuru.

Ryšio paslaugų spektro išplėtimas per ISS paslaugas leido ne tik pagerinti operatoriaus įvaizdį užsienio kompanijų akyse, bet ir gauti papildomo pelno iš šių paslaugų pardavimo. Nors pirmajame etape pajamos iš jų pardavimo yra nedidelės.

Kainų politikos nustatymas

Tikslas: Sukurti lanksčią tarifų sistemą, atitinkančią įvairių vartotojų segmentų reikalavimus.

Tikslas: Išlaikyti (padidinti) įmonės pajamų lygį. Pritraukti naujų klientų, išlaikyti esamus klientus.

Pradiniai duomenys:

Įmonės vidinė statistinė informacija. Informacija apie įmonės konkurencinius pranašumus/trūkumus artimiausių konkurentų atžvilgiu. Daugumos Maskvos telekomunikacijų operatorių kontaktiniai duomenys. Internetas.

Ekonominės krizės sąlygomis natūralus įmonių noras – mažinti ryšio paslaugų naudojimo kaštus (telefono linijų atsisakymas, griežta pokalbių telefonu apimties kontrolė, nekokybiškų alternatyvių operatorių paslaugų naudojimas ir kt.). Šioje situacijoje neįmanoma išsiversti be tarifų politikos pakoregavimo. Sprendimas sumažinti tarifus visiems klientams yra nepraktiškas, nes tai lems didelių operatorių pajamų praradimą. Tuo pačiu metu, jei tarifai tam tikroms vartotojų kategorijoms nebus sumažinti, tai sukels jų nutekėjimą.

Iki krizės egzistavo tik viena tarifų schema, kuri apribojo operatoriaus klientų ratą iki toms įmonėms, kurios vienai linijai išleido daugiau nei 150 USD. JAV per mėnesį. Po krizės tokių klientų smarkiai sumažėjo, tai yra, pagal mėnesines įmokas jie perėjo į kategoriją „mažiau nei 150 USD“.

SM atliko įmonės klientų analizę ir suskirstė juos į keturis segmentus, atsižvelgdami į išlaidų komunikacijos paslaugoms lygį ir įmonės veiklos specifiką.

1) „didelis biuras“ - ryšio paslaugų išlaidos viršija 150 USD. eilutėje per mėnesį;

2) „vidutinis biuras“ - ryšio išlaidos nuo 100 iki 150 dolerių. eilutėje per mėnesį;

3) „mažas biuras“ - ryšio kaina nuo 50 iki 100 dolerių. eilutėje per mėnesį;

4) „Maskva“ – mažiau nei 50 dolerių. eilutėje per mėnesį.

Kiekvienai kategorijai buvo sukurtas lankstus tarifų planas, kuris nustato abonentinio mokesčio dydį, minimalią sąskaitos sumą ir skambučių tarifikaciją Maskvos viduje. Sukurtos schemos buvo pakoreguotos atsižvelgiant į artimiausių konkurentų tarifus taip, kad būtų šiek tiek patrauklesnės. Diagramoje pateiktas supaprastintas tarifų planų analizės pavyzdys (realiai sąnaudų skaičiavimas yra daug sudėtingesnis – reikia atsižvelgti į daugelį faktorių, tokių kaip kliento tolimojo ryšio struktūra, apimtys įeinantis ir išeinantis vietinis ryšys, apmokėjimas už papildomas paslaugas ir pan.).

Diagrama rodo, kad kuo mažesnė bendrų mėnesinių išlaidų kreivė, tuo patrauklesnis tarifų planas. 1 ir 4 tarifų planai praktiškai sutampa arba yra labai artimi konkurento tarifų planui visais ryšių paslaugų išlaidų lygiais. Sukurti keturi tarifų planai leido sumažinti klientų nutekėjimą į konkuruojančių įmonių stovyklą, o pritraukti naujų klientų, kuriems operatoriaus paslaugos anksčiau nebuvo prieinamos.

Paslaugų atnešimas vartotojui tobulinant jų įgyvendinimo sistemą ir būdus

Užduotis: Atlikite reklamos kampanija pritraukti klientų. Įvertinkite veiklos efektyvumą.

Tikslas: padidinti įmonės pajamas.

Pradiniai duomenys:

Esamų klientų duomenų bazė. Telefonų katalogai ir duomenų bazės.

Operatorius sukūrė ir pristatė keletą naujų paslaugų, be to, sumažino pagrindinių paslaugų tarifus. Operatoriaus reklamos skyrius sukūrė ir vykdė didelės apimties reklaminę kampaniją, tačiau ji nedavė norimų rezultatų: atsakymų rodiklis buvo gerokai mažesnis nei projektinis. Tam tikrose Maskvos vietovėse nuspręsta taikyti tiesioginės rinkodaros kompleksą. Visų pirma, tai yra sritys, kuriose operatorius turi išvystytą tinklo infrastruktūrą ir laisvus techninius išteklius.

SM elgėsi taip:

1) atlikta verslo abonentų rinkos segmentacija, siekiant sudaryti potencialaus naujų paslaugų vartotojo portretą;

2) buvo parengtas operatoriaus generalinio direktoriaus informacinio laiško, skirto įmonės vadovui, su pelningu komerciniu pasiūlymu tekstas, surašyta atsiliepimų forma faksu atsiųstos anketos forma;

3) nustatytos Maskvos verslo zonos, kuriose yra didžiausias potencialių klientų, atitinkančių nustatytus kriterijus, tankumas (zonų parinkimas atliktas dėl automatinės telefonų stotelės);

4) remiantis nustatytais adresų apribojimais ir telefonų rodyklėmis, įsigytos duomenų bazės su informacija apie įmones (pavadinimas, telefonas, adresas, pilnas vadovo vardas, pavardė, veiklos rūšis ir kt.);

5) gauti duomenys buvo sumažinti ir atnaujinti (telefoninės apklausos pagalba patikslinti įmonių kontaktiniai duomenys ir vadovo pavardė);

6) likus savaitei iki laiškų išsiuntimo, platinimo vietose iškabinami reklaminiai baneriai;

7) imtasi priemonių informacinio laiško ir anketos spausdinimui, pakavimui ir pristatymui (paštu ir per kurjerį) įmonių vadovams (su pristatymo patvirtinimu arba „asmeniškai rankoje“ būdu);

8) praėjus dviem savaitėms nuo išsiuntimo paštu, buvo atlikta pakartotinė apklausa, ar vadovas gavo laišką ir kokia buvo jo reakcija. Tiems, kurie nesulaukė ar neatkreipė dėmesio, laiškas su anketa buvo padaugintas faksu.

Per trumpą laiką vykdomos reklamos ir rinkodaros veiklos poveikis buvo vertinamas pagal skambučių skaičių dėl informacijos apie paslaugas, o vidutiniu laikotarpiu - pagal įkurtų linijų skaičių į įmones, kurių adresu buvo išsiųstas paštu. . Mūsų atveju pradinis atsakymų rodiklis siekė daugiau nei 6 proc., iš kurių apie trečdalis pirko paslaugas. Tiesioginės rinkodaros veiklos rezultatas praktiškai sutapo su apskaičiuotu 2-3% lygiu.

Rinkodaros veiklos įgyvendinimas, įskaitant planavimą ir kontrolę

Užduotis: Suteikti pardavimų skyriui reikiamą informaciją apie naujus didelius projektus. Stebėkite projekto eigą visuose etapuose.

Tikslas: Padidinti pardavimo skyriaus efektyvumą.

Pradiniai duomenys:

Katalogai. Internetas. Žiniasklaidos leidiniai. Parodos medžiaga. Agentai. Valdžios struktūros. Asmeniniai kontaktai.

Didžiausias komercinis operatorių susidomėjimas visada buvo tie klientai, kurie suvartoja daug ryšio paslaugų. Paprastai jie jungiami šviesolaidiniu kabeliu, įrengtas biuro PBX, suteikiami išskirtiniai tarifai. Būtent šiame rinkos segmente dėl kiekvieno kliento vyksta įnirtinga kova. Esant bendrai maždaug vienodoms techninėms ir komercinėms sąlygoms, tokie veiksniai kaip darbo pradžios laikas su potencialus klientas, gerų santykių su klientu palaikymas visuose projekto etapuose, operatoriaus interesų lobizmas.

CM darbas su objektu prasideda prašymo skirti žemės sklypą statybai ar rekonstrukcijai pateikimo stadijoje ( kapitalinė renovacija ir taip toliau.). Objektas turi būti stebimas visuose etapuose: rengiant ir tvirtinant statinio projektą, pradedant statybos darbai, pastato priėmimas, nuomininkų paieška ir apgyvendinimas, eksploatacijos pradžia.

SM išanalizavo didelių projektų darbo etapus, sudarė duomenų, kuriuos reikia žinoti, sąrašą sėkmingas darbas su klientu. Užduotis buvo padalinta į dvi dalis:

1) elektroninės duomenų bazės, skirtos įvesti, saugoti ir naudoti informaciją apie kiekvieną didelį projektą, sukūrimas (projekto žemėlapis);

2) informacijos apie projektą rinkimo organizavimas visuose jo įgyvendinimo etapuose.

3) Pirmajai dalinei užduočiai, naudojant MSAccess DBVS, buvo sukurta duomenų bazė, kurioje yra šie informacijos blokai:

4) bendra informacija apie projektą (adresas, projekto pavadinimas, tikslas, pastabos);

5) Technine informacija(statybos darbų tipas, esama projekto darbų būklė, statybos darbų ciklų pabaigos/pradžios datos, matmenys, išvaizda);

6) kontaktinė informacija (užsakovas, rangovas, investuotojas, vardas ir pavardė + telefono numeriai);

7) konkurentai (konkurentų pavardės, jų sąlygos, projekto pralaimėjimo/laimėjimo priežastys);

8) komercinė informacija (ryšio paslaugų poreikiai, projekto įgyvendinimo tikimybė procentais);

9) pardavimų skyriaus darbas (projekto vadovas; darbo su projektu etapai: pirmasis kontaktas, pateiktas pasiūlymas ir pan.; tikslinės datos);

10) SM darbas (informacijos apie projektą šaltinis; esama projekto būklė: finansavimo nėra, vyksta, pastato pardavimas, ieškoma nuomininkų ir pan.; pastabos, tikslinės datos);

11) paslaugų informacija (projekto identifikatorius, veiklos, susijusios su projektu, ženklas ir kt.).

Duomenų bazę užpildo SM pagal informaciją, gautą iš daugybės šaltinių. Visi šaltiniai skirstomi į pirminius ir antrinius. Prie pirminių priskiriami agentai, renkantys informaciją apie projektus ir perduodantys ją valdymo sistemai, pardavimo skyrių darbuotojai, komercinės organizacijos, tvarkančios statybų rinkos duomenų bazes, valstybės ir savivaldybių institucijos, vykdančios licencijavimo ir priežiūros veiklą. Rinkodaros tarnyba yra sudariusi sutartis su visais pirminiais šaltiniais. Antriniai šaltiniai apima duomenis, kuriuos reikia toliau kruopščiai tikrinti ir tobulinti: tai parodų medžiaga, oficialūs Maskvos statybos departamento, „Moskomzem“ ir kitų panašių organizacijų biuleteniai, duomenys iš nekilnojamojo turto rinkos informacijos serverių, specializuoti laikraščiai ir žurnalai. CM privalo patikrinti šią informaciją prieš perduodant ją pardavimo skyriui.

Taigi projektų duomenų bazės naudojimas leidžia vadovybei stebėti darbų eigą, sudaryti paslaugų pardavimo prognozę, didelėje imtyje analizuoti sėkmės/nesėkmės priežastis, teikti rekomendacijas dėl pardavimo politikos koregavimo, t. , išspręsti planavimo ir kontrolės problemas.

Santrauka

Viename straipsnyje neįmanoma išvardinti viso spektro užduočių, kurias turi išspręsti telekomunikacijų įmonių rinkodaros paslaugų darbuotojai. Vartotojas sprendžia, kaip sėkmingai jos išsprendžiamos, pirkdamas paslaugas iš operatoriaus, kuris šiam klientui sugebėjo užtikrinti optimalų kainos ir kokybės santykį.

P.S.Šis straipsnis buvo parašytas 1999 m. viduryje ir paskelbtas žurnalo „Marketingo ir rinkodaros tyrimai Rusijoje“ spalio mėnesio numeryje, todėl daugelis straipsnyje pateiktų teiginių dabar yra pasenę. Tačiau požiūriai į praktinį rinkodaros problemų sprendimą iš esmės nepasikeitė.

Įvadas

Tyrimo stažuotės metu buvo svarstomi šie klausimai:

įmonės rinkodaros veiklos tyrimas ir vertinimas;

įvertintas įmonės rinkodaros veiklos efektyvumas;

ištirti ir analizuoti rezultatai komercinė veiklaįmonės;

nustatytos įmonės stipriosios ir silpnosios pusės, išanalizuoti pagrindiniai komercinės veiklos rezultatai;

ištirta ir analizuota tolesnė įmonės komercinės veiklos raida ir jų efektyvumas;

Stažuotė vyko telekomunikacijų įmonėje CJSC TransTeleCom Company, TTK-South-East įmonės filiale, kurios biuras yra Voroneže. CJSC TransTeleCom Company, TTK-South-East filialas, yra federalinė Rusijos telekomunikacijų bendrovė, atstovaujama kiekviename šalies rajone. Įmonė yra komercinė įmonė, kurios tikslas – gauti pelną.

1. Teoriniai valdymo aspektai rinkodaros veiklaįmonėje „TransTeleCom“

.1 Marketingo valdymas: tikslai ir uždaviniai

rinkodaros ekonominio pozicionavimo valdymas

Išstudijavę daugybę šaltinių ir susipažinę su įvairių autorių pateiktais marketingo apibrėžimais, galime daryti apibendrinimą: marketingas – žodis kilęs iš anglų kalbos – rinka reiškia visapusišką produktų gamybos ir pardavimo organizavimo sistemą, orientuotą į atitiktį konkrečių vartotojų poreikius ir pelno gavimą, remiantis rinkos tyrimais ir prognozėmis. Marketingo tikslai – sukurti ir skatinti paklausą, užtikrinti įmonės valdymo sprendimų ir verslo planų pagrįstumą, taip pat plėsti pardavimų apimtis, rinkos dalį ir pelną. Gaminti tai, kas parduodama, o ne parduoti tai, kas pagaminta, yra pagrindinis marketingo požiūrio šūkis valdant mokslinę ir techninę veiklą, gamybą ir pardavimą bet kuriai organizacijai. Rinkodaros specialistai mano: „Sliekas turi patikti žuvies, o ne meškeriotojo skoniui“. Rinkodara yra sudėtingas, daugialypis ir dinamiškas reiškinys. Tai paaiškina, kad neįmanoma viename universaliame apibrėžime pateikti išsamų rinkodaros aprašymą, atitinkantį jos esmę, principus ir funkcijas. Šiuo metu yra pateikta daugiau nei tūkstantis marketingo apibrėžimų, kurių kiekvienas nagrinėja vieną ar kitą rinkodaros aspektą arba bando jį visapusiškai apibūdinti.

Rinkodara yra planavimo ir valdymo procesas, produktų kūrimo, reklamavimo klientams ir pardavimui, kad gaunama naudos įvairovė padėtų patenkinti tiek asmenų, tiek organizacijų poreikius. Pagrindinė bet kurio apibrėžimo idėja yra dėmesys klientui. Tuo pačiu rinkodaros uždavinys yra ne tik didinti paklausą, bet ir stengtis ją paveikti, kad ji atitiktų pasiūlą.

Turime prisiminti, kad rinkodara – tai ne gaminamo produkto primetimas ir stūmimas į nežinomą rinką, o moksliškai sukurta koncepcija analizuojant ir atsižvelgiant į pirkėjų poreikius, konkretaus rinkos segmento reikalavimus bei naujo produkto kūrimą pagal tai. su nustatytais reikalavimais. Tai pardavimo organizavimo sistema, apimanti skatinimo ir reklamos priemones. Tai taip pat yra prekių judėjimo kanalų (tarpininkų, filialų ir kt.) pardavimo tinklo sistema.

Rinkodara – tai gebėjimas atsistoti kitoje prekystalio pusėje. Tai gebėjimas surasti ir išlaikyti vartotojus, patenkinti juos geriau ir greičiau nei tai daro konkurentas. Jei rajone finansinė veikla Nors įmonės, prieš taikydamos rinkodaros metodą, daugiau dėmesio skyrė sąnaudoms, o ne kainai, rinkodara gamintojus sutelkia į kainą, kurią pirkėjas nori mokėti. Atitinkamai, įmonės biudžetas turi būti sudarytas pagal pardavimo srities reikalavimus.

Dabar pažvelkime į šį teiginį iš kitos pusės: jei vartotojų bus paprašyta atsakyti į klausimą, kokias naujas prekių ir paslaugų rūšis ar naujos kokybės esamas prekes ir paslaugas jie norėtų gauti, dauguma negalės aiškiai suformuluoti. atsakymas, kuris ypač aktualus naujiems, dar nematytiems gaminiams ar naujai prekių ir paslaugų kokybei. Šiuo atžvilgiu įmonės, planuojančios ateiti į rinką su naujomis ar naujos kokybės prekėmis ir paslaugomis, turi vienaip ar kitaip perteikti aktualią informaciją potencialiems vartotojams, kad būtų užtikrintas jų pardavimas. Vadinasi, kitas marketingo principas yra aktyvi įtaka vartotojų paklausai, arba, kitaip tariant, vartotojų paklausos formavimas. Informuoti potencialius vartotojus ir daryti jiems įtaką visomis turimomis priemonėmis, pirmiausia reklama, siekiant įtikinti juos įsigyti būtent šią prekę. Prekių ir paslaugų rinkos rinkodaros tyrimai paprastai apima:

)rodiklių, apibūdinančių įmonės gaminamų prekių ir paslaugų paklausą pasirinktu momentu, reikšmių nustatymas;

)lyginant gautas paklausos rodiklių vertes su anksčiau nustatytomis vertėmis praėjusiam laiko momentui ir nustatyti jų augimo ar mažėjimo tempą;

)nustatant įmonės dalį jos gaminamų prekių ir paslaugų rinkoje, palyginti su konkurentais, ir jos pokyčius per pasirinktą laiko intervalą, t.y. rinkos segmentacija;

)įmonės gaminamos produkcijos kainų palyginimas su konkurentų analogiškų gaminių kainomis ir pasirinkto laiko intervalo kainų pokyčių nustatymas, t.y. kainų politika;

)tirti vartotojų nuomones apie įmonės veiklą, jos gaminamų prekių ir paslaugų kokybę ir kainas, jų pristatymo būdus, galimas naujas prekių ir paslaugų rūšis (naują kokybę), kurias jie norėtų gauti ar įmonės siūlomus pasiūlymus ir jiems priimtiną kainų lygį apie konkurentų veiklą, produktus ir pan.;

)tirti įvairių veiksnių įtaką įmonės gaminamų prekių ir paslaugų paklausai bei prognozuoti būsimą paklausą;

)tirti konkurentų metodus ir būdus reklamuoti savo prekes ir paslaugas.

Tiksliau, rinkodaros tikslus galima apibrėžti kaip šiuos veiksmus.

Vartojimo maksimizavimas, gamybos didinimas, užimtumo lygis, taigi ir visuomenės gerovė.

Maksimalus klientų pasitenkinimo padidinimas. Čia svarbiau ne didinti vartojimą, o pasiekti vartotojų pasitenkinimo didėjimą.

Siekiant maksimaliai padidinti vartotojų pasirinkimą, būtina užtikrinti tokią prekių įvairovę, kad vartotojai rastų būtent jų poreikius atitinkančias prekes.

Maksimali gyvenimo kokybė. Pagal šį tikslą rinkodara turi užtikrinti ne tik prekių kiekį, kokybę, įvairovę ir prieinamumą priimtinomis kainomis, bet ir žmonių kultūrinės bei fizinės aplinkos kokybę.

Remdamiesi tokių marketingo tyrimų rezultatais, rinkodaros darbuotojai parengia rekomendacijas, kaip nustatyti įmonės tikslus ir uždavinius parduoti jos gaminamas prekes ar paslaugas, gerinti jų kokybę ir galimybes kurti naujas prekių ir paslaugų rūšis pagal 2007 m. vartotojų pageidavimus dėl kainų politikos, dėl pristatymo būdų tobulinimo ir prekybos tinklo plėtros, taip pat pasiūlymus dėl veiksmų programos (rinkodaros plano), skirtos prekių ir paslaugų populiarinimui, atsižvelgiant į konkrečią rinkos situaciją. Įmonės vadovybei patvirtinus rinkodaros planą, imamasi atitinkamų priemonių, susijusių su įmonės prekių ir paslaugų reklamavimu rinkoje konkurencinėje aplinkoje. Tokios priemonės vykdomos pagrindinėse srityse:

)per reklamą teikti vartotojams informaciją apie įmonės gaminamas prekes ir paslaugas bei jų pranašumus prieš konkurentų gaminamas prekes ir paslaugas;

)asmeninis bendravimas su vartotojais, kurio metu gali būti sprendžiami ne tik su rinkos tyrimais susiję klausimai, bet ir prekių bei paslaugų skatinimas (iki jų tiesioginio pardavimo vietoje konkrečiam vartotojui);

)patrauklaus įmonės įvaizdžio kūrimas visuomenės akyse per rėmimą, labdarą, pagalbą mokslui, kultūrai, rengiant įvairius konkursus, loterijas ir kt.

Rinkodaros veiklos metodai (žr. 1 pav.) susideda iš šių:

)išorinės (įmonės atžvilgiu) aplinkos, apimančios ne tik rinkos, bet ir politines, socialines, kultūrines ir kitas sąlygas, analizė;

)tiek realių, tiek potencialių vartotojų analizė. Ši analizė susideda iš demografinių, ekonominių, socialinių, geografinių ir kitų žmonių, priimančių pirkimo sprendimus, savybių tyrimo;

)esamų produktų studijavimas ir būsimų produktų planavimas, tai yra naujų prekių/paslaugų kūrimo ir/ar senų modernizavimo koncepcijų kūrimas, įskaitant jų asortimentą ir parametrines serijas, pakuotes ir kt.

)produktų paskirstymo ir pardavimo planavimas, įskaitant, jei reikia, atitinkamų savo platinimo tinklų su sandėliais ir parduotuvėmis ir (arba) agentų tinklais sukūrimą;

)užtikrinti paklausos generavimą ir pardavimo skatinimą (FOSSTIS) derinant reklamą, Asmeniniai pardavimai, pelno nesiekiantys prestižiniai renginiai („ryšiai su visuomene“);

)kainų politikos užtikrinimas, kurį sudaro tiekiamų prekių sistemų ir kainų lygių planavimas, kainų, kreditų, nuolaidų ir pan. panaudojimo „technologijos“ nustatymas;

)atitikti regiono, kuriame produktai parduodami, techninius ir socialinius standartus, o tai reiškia pareigą užtikrinti tinkamą gaminio naudojimo saugumą ir apsaugą aplinką;

)rinkodaros veiklos (rinkodaros) valdymas kaip sistema.

Marketingo valdymas – tai veiklos, skirtos užmegzti, stiprinti ir palaikyti pelningus mainus su tiksliniais klientais, siekiant organizacijos tikslų, analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. Rinkodaros valdymas gali būti vykdomas penkiais skirtingais požiūriais:

)gamybos tobulinimo koncepcija

)produkto tobulinimo koncepcija;

)komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija;

)rinkodaros koncepcija;

)socialinio ir etinio marketingo samprata.

Ilgalaikiame plane aprašomi pagrindiniai veiksniai ir jėgos, kurios turės įtakos organizacijai per ateinančius kelerius metus. Jame numatyti ilgalaikiai tikslai, pagrindiniai rinkodaros strategijas kurie bus naudojami jiems pasiekti, ir nustato būtinus išteklius. Šis ilgalaikis planas turėtų būti kasmet atnaujinamas, kad atspindėtų įvykusius pokyčius. Strateginis planas sukurta siekiant padėti organizacijai pasinaudoti galimybėmis nuolat kintančioje aplinkoje. Tai strateginio derinimo tarp organizacijos tikslų ir galimybių bei kintančių rinkos galimybių nustatymo ir išlaikymo procesas.

Strateginis planavimas yra kitokio pobūdžio planavimo organizacijoje pagrindas. Jis prasideda apibrėžiant įmonės pasaulinius tikslus ir misiją. Tada keliami konkretesni tikslai. Tam surenkama visa informacija apie organizacijos vidinę aplinką, jos konkurentus, situaciją rinkoje ir visa kita, kas gali turėti įtakos darbui. Šis procesas vadinamas SSGG analize. Atlikus SSGG analizę, parengiama išsami ataskaita apie organizacijos stipriąsias ir silpnąsias puses, galimybes ir grėsmes, su kuriomis jai teks susidurti. Tada aukščiausioji vadovybė nusprendžia, kokios konkrečios veiklos turėtų būti imtasi ir kokia parama turėtų būti teikiama kiekvienai iš jų. Savo ruožtu kiekvienas skyrius, atsakingas už konkretų produktą ar veiklą, turi parengti savo išsamius rinkodaros planus. Taigi, rinkodaros planavimas, vykdomas padalinių lygiu, palengvina strateginį planavimą. Planavimo procesas prasideda nuo išsamios įmonės padėties analizės. Įmonė turi išanalizuoti aplinką, kurioje ji veikia, kad nustatytų galimybes ir išvengtų grėsmių. Visuose tolesniuose etapuose analizė suteikia reikiamą informaciją.

Akivaizdu, kad svarbūs ne tik rinkodaros tyrimai, bet ir jų rezultatai. Todėl būtina palyginti atliekamo marketingo tyrimo tikslus ir jo rezultatus. Ar buvo naudojami rinkos tyrimų rezultatai? Ar pilnai? Tiesą sakant, toliau šioje stadijoje Tyrime galima nustatyti ir trūkumus, ir teigiamus aspektus, kurie gali būti naudingi ateityje atliekant kitus rinkodaros tyrimus.

.2 Rinkodaros veiklos vaidmuo sėkmingam įmonės pozicionavimui

Pozicionavimo sąvoka yra glaudžiai susijusi su segmentavimu. Prekių ir paslaugų pozicionavimas yra gana naujas teorinis pasiekimas rinkodaros priemonėse. Pagal mokslinė literatūra 1979 m. pirmą kartą jį iškėlė Al Ries ir Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Consciousness, kuri akimirksniu tapo klasika ir vėliau buvo išsamiai aprašyta dar dviejose tų pačių autorių knygose. Pozicionavimo teorijos kūrėjai ją apibrėžė kaip „tam tikros produkto pozicijos tarp konkuruojančių produktų sukūrimą, savotiškos nišos, kuri atsispindėtų potencialaus pirkėjo galvose susikurtoje vertybių hierarchijoje. Sukurti tokį prekės įvaizdį, kad jis pirkėjo mintyse užimtų vertingą vietą, skirtingą nuo konkuruojančių produktų pozicijos.

Panašų pozicionavimo apibrėžimą pateikia Igoris Vikentjevas, patikslindamas pristato stereotipo sąvoką: „Pozicionavimas – tai kliento stereotipų apie objektą sistema, dėl kurios šis objektas yra minimaliai suprantamas, nekenksmingas ir skiriasi nuo kitų. Tai atsakymai į tipinius klausimus apie turtą, kurių gali paklausti klientas. Visą prekės gyvavimo ciklą lydi prekės pozicionavimas, t.y. nustatant savo vietą tarp konkuruojančių rinkoje esančių analogų, atsižvelgiant į vartotojų suvokimą apie konkuruojančius produktus. Pristatydami rinkai naują produktą, kalbame apie naujos prekės pozicionavimą, tačiau tokiu atveju taikomas pozicionavimo būdas ne visada lydi visą prekės gyvavimo laikotarpį. Tiriant vartotojų elgseną ir suvokimą, galima kalbėti apie tipiškiausias reakcijas į naujos įmonės pasiūlymą. Pavyzdžiui, jis gali būti suvokiamas kaip panašaus pirkėjo prieinamo ir žinomo produkto pakaitalas, kaip priedas prie žinomų produktų, kaip pranašesnis ar priimtinesnis kokybe ar kaina, kaip prestižinis produktas. Norint sukurti efektyvų pozicionavimą, svarbu išanalizuoti pirkėjų elgsenos ypatybes ir ypač ištirti jų pirkimo sprendimų priėmimo procesus.

Pozicionavimo darbas apima analitinius pirmenybių tyrimus, produktų pakaitalus, išskirtinių produktų pranašumų įvertinimus, lyginamąją ir klasterinę analizę, lūžio įvertinimą ir kt. Tačiau, kaip apskritai rinkodaroje, taip ir pozicionavime didelį vaidmenį atlieka tyrėjo intuicija. Todėl konkurencinių pozicijų žemėlapis, sudarytas pagal intuityvias idėjas, gali parodyti, į kuriuos tikslinius segmentus labiau apsimoka sutelkti pastangas. Intuiciją palaiko vartotojų reitingų tyrimas prekių ženklų(atsižvelgiant į jų kokybinius parametrus), pirkėjų apklausos apie jų idėjas apie prekių ženklų panašumus ir skirtumus ir kt. Konkurencingi žemėlapiai leidžia nustatyti vartotojui idealų produktą ir panaudoti šią informaciją gaminio politikoje ir pozicionavimo strategijoje.

Pozicionavimo efektyvumą galiausiai patikrins pati rinka, tačiau naujo produkto įvedimas į rinką reikalauja pagrįstos, tinkamos rinkodaros paramos, kurios svarbi sudedamoji dalis yra produkto skatinimas į rinką (komunikacijos politika).

Taigi, į rinkos sąlygomis Kai prekių netrūksta, kai rinkoje yra daug įmonių, siūlančių panašius produktus, tenka ieškoti savo nišos, kurti produktą konkrečiam vartotojui. Tokiomis sąlygomis segmentavimas ir pozicionavimas yra labai veiksmingos ir dažnai naudojamos konkurencijos priemonės. Rinkodaroje pozicionavimas priklauso nuo pirkėjo segmento ypatybių ir savybių jis keičiasi pristatant prekę į skirtingus rinkos segmentus. Todėl pozicionavimo strategijos pasirinkimo ir galiausiai visos rinkodaros politikos sėkmė priklauso nuo teisingai atlikto segmentavimo.

Šio skyriaus rezultatas bus – Prekės pozicionavimas rinkoje – gaminiui suteikimas neabejotinai, aiškiai skiriasi nuo kitų norimos vietos rinkoje ir tikslinių pirkėjų galvose. Padėties nustatymas ir segmentavimas yra dvi to paties proceso pusės. Padėties nustatymo žingsniai pateikti 2 pav.

Padėties nustatymo žingsniai:

)Parametrų, pagal kuriuos bus atliekamas padėties nustatymas, apibrėžimas ir pasirinkimas.

)Šiam segmentui priklausančių įmonių ir jų gaminių identifikavimas.

)Padėties nustatymo schemų sudarymas.

Neprivalomi reikalavimai grandinėms:

· Esant keliems rodikliams, patartina pasirinkti tą patį kaip x ašį;

· Patartina diagramas dėti vieną virš kitos, kad būtų lengviau palyginti.

Veiksmingos padėties nustatymo kriterijai:

· gaminio savybės turi visiškai atitikti tikslinių vartotojų poreikius;

· segmente esančios prekės savybės pirkėjų akyse turi būti aiškiai matomos;

· charakteristikos turi būti objektyvios.

2. UAB „TransTeleCom Company“ rinkodaros veiklos valdymo sistemos analizė

.1 Įmonės teisinės formos ir rinkodaros veiklos ypatumai

„TransTeleCom Company“ (TTK prekės ženklas) yra didelė telekomunikacijų bendrovė Rusijos Federacijoje, viena iš penkių pirmaujančių Rusijos telekomunikacijų operatorių. Pagrindinė TTK akcininkė yra UAB „Rusijos geležinkeliai“, kuriai priklauso 99,99% bendrovės akcijų. Teritorinis TTK padalinys į regionines dukterines įmones yra pavaldus UAB „Rusijos geležinkeliai“ geležinkelių sistemai ir apima tokius filialus kaip: TTK-Baikalas, TTK-Volga, TTK-Tolimieji Rytai, TTK-Vakarų Sibiras, TTK-Kaukazas, TTK-Kaliningradas, TTK -Nižnij Novgorodas, TTK-Samara, TTK-Sachalinas, TTK-Šiaurės, TTK-Šiaurės vakarai, TTK-Sibiras, TTK-Uralas, TTK-Centras, TTK-Chita, TTK-Pietų-Rytų, TTK-Pietų Uralas.

Direktorių valdybos patvirtinta UAB KTTK struktūra numato trijų savarankiškų verslo blokų egzistavimą: „Magistral“, „Prieiga“, „Sistemų integravimas ir statyba“. Atskirai išryškinamos personalo, finansinės, teisinės ir kitos paslaugos – back office. CTTK CJSC organizacinė struktūra grindžiama orientacijos į vartotoją principu: pardavimus stambiems verslo klientams ir telekomunikacijų operatoriams valdo Magistral blokas, o paslaugų kūrimą privatiems klientams valdo Access blokas. „Sistemų integravimo ir konstravimo“ blokas vienija projektus, skirtus kurti komunikacijos priemones stambiems klientams ir valstybinėms įstaigoms.

Minėti blokai sudaro Bendrovės vadovybę, o jiems vadovauja Bendrovės prezidentas. TTK įmonė turi dviejų lygių struktūrą: įmonės vadovybę ir stebėtojų tarybą.

Stebėtojų taryba konsultuoja valdybą ir prižiūri jos darbą, bendrą įmonės būklę ir veiklą. Vykdydamas savo pareigas, Stebėtojų tarybos stebėtojų tarybos posėdžiai vyksta ne rečiau kaip keturis kartus per metus.

Kiekvieną komitetą sudaro ne mažiau kaip du asmenys, iš kurių bent vienas turi būti nepriklausomas narys, kaip apibrėžta Kodekse įmonių valdymas Nyderlandai. Komitetų sudėtis formuojama Stebėtojų taryba iš stebėtojų tarybos narių. Komitetai veikia neperžengdami Stebėtojų tarybos nustatytų įgaliojimų pagal Nyderlandų įmonių valdymo kodeksą (1-2 pav.).

1 pav. Dviejų lygių organizacinė struktūra

2 pav. Organizacinė struktūra CJSC TransTeleCom Company filialas TTK-South-East

CJSC TransTeleCom Company veikia telekomunikacijų pramonėje. Pagrindinės veiklos kryptys: Bendrųjų vietinių vamzdynų, ryšių linijų ir elektros linijų tiesimo statybos darbų vykdymas, įskaitant tarpusavyje susijusius pagalbinius darbus; techniniai bandymai, tyrimai ir sertifikavimas; veikla architektūros, inžinerinio ir techninio projektavimo srityse pramonėje ir statyboje; duomenų bazių kūrimo ir naudojimo veikla ir informacijos šaltiniai; veikla telekomunikacijų srityje ir kt.

TTK-Pietryčių filiale, kur vyko tyrimų praktika, nėra rinkodaros skyriaus, todėl pažvelgsime į rinkodaros informacijos skyrių, kuris yra pagrindinės įmonės Maskvoje dalis ir vykdo savo veiklą visiems. šakos.

Rinkodaros informacijos skyrių sudaro šie padaliniai, tiesiogiai pavaldūs Marketingo informacijos skyriaus vedėjui:

)Marketingo tyrimų grupė;

)dizaino grupė;

)psichoanalizės grupė.

Marketingo tyrimų grupė užsiima: rinkos segmentavimu; vartotojų poreikių tyrimas ir „poreikių žemėlapių“ kūrimas; konkurentų rinkos politikos analizė ir vertinimas; išsamus rinkos tyrimas; rinkos raidos prognozių rengimas su pagrindinių vartotojų grupių identifikavimu ir įvertinimu; „technologijų prognozės“ ir pramonės tendencijų tyrimai; reklamos efektyvumo analizė ir įvertinimas; pardavimų efektyvumo analizė ir vertinimas (įskaitant pardavimo organizavimo efektyvumo tyrimą, taip pat įvairių pardavimo skatinimo sistemų tyrimą). Marketingo tyrimų grupė taip pat atlieka kompleksinius naujų paslaugų vertinimus ir kuria pagrindinius rinkodaros strategijos elementus (kainodarą, platinimą ir reklamą).

Reklamos grupė kuria visas filialo reklamines ir reklamines kampanijas bei organizuoja jų įgyvendinimą. Ji taip pat padeda rinkodaros tyrimų komandai atlikti firminės reklamos analizės ir vertinimo darbus.

Dizaino grupė kuria prekės ženklo dizaino parametrus ir logotipus, remdamasi gauta rinkodaros informacija, dizaino raida ir kaštų funkcine analize.

Psichoanalizės grupė atlieka OJSC samdomų darbuotojų psichologinio tinkamumo pareigoms, į kurias jie pretenduoja, vertinimą, taip pat grupių, komandų ir atskirų darbuotojų bendrosios psichologinės būklės analizę.

Visi rinkodaros informacijos skyriaus darbai vykdomi pagal patvirtintą grafiką, o vienkartiniai (neplaniniai) darbai – pagal Altajaus filialo direktoriaus įsakymus ir su skyriaus vedėju suderintus užrašus.

2.2 Rinkodaros paslaugos efektyvumo užtikrinant UAB „TransTeleCom Company“ konkurencingumą analizė

Bendrovė yra viena iš pirmaujančių interneto paslaugų teikėjų ir viena iš penkių didžiausių magistralinių operatorių. Remdamasi turimu ekonominiu, techniniu ir žmogiškųjų išteklių potencialu, įmonė išsikelia savo ilgalaikį rinkodaros tikslą:

)lyderio pozicijų išlaikymas laidinio vietinio ir tolimojo (zoninio) telefonijos paslaugų rinkoje;

)dominuojančių pozicijų išlaikymas interneto paslaugų ir duomenų perdavimo rinkose;

)užtikrinant patikimą buvimą ir plečiant dalyvavimą mobiliojo ryšio paslaugų rinkoje visuose RTO regionuose.

)Pagrindinės užduotys įgyvendinant strateginis tikslas:

)išlaikyti bent 80 % laidinės vietinės telefonijos paslaugų rinkos toliau didinant telefono tinklų pajėgumą, gerinant klientų aptarnavimo kokybę, palaipsniui didinant tinklo skaitmeninimą, naudojant NGN technologijas balso telefonijos paslaugų paklausai patenkinti.

)tradicinių telefonijos paslaugų pelningumo didinimas plečiant teikiamų paslaugų spektrą, įskaitant papildomų tipų paslaugų, išmaniojo tinklo paslaugų, informacijos ir informacinių paslaugų

)pozicijų išlaikymas tolimojo (zoninio) ryšio paslaugų rinkoje dėl konkurencingų tarifų, kvalifikuoto darbo su verslo klientais, taip pat aktyvaus tarpmiestinio ryšio paslaugų gyventojams skatinimo.

)užkariauti ir išlaikyti bent 50 % duomenų perdavimo paslaugų ir interneto prieigos rinkos plėtojant prieigos tinklo infrastruktūrą, naudojant sujungtus OJSC Sibirtelecom magistralinius transporto tinklus ir plačiai naudojant laidinę (ADSL, SHDSL) ir belaidę abonentinę prieigą. technologijas

)stiprinti Bendrovės pozicijas paslaugų rinkoje korinio ryšio pateikė tolimesnis vystymas korinio ryšio verslas filialuose ir dukterinėse įmonėse.

Alternatyvūs operatoriai pastebimai suaktyvėjo dar 2006–2007 m. ir parodyti savo pasirengimą užimti didelę vietinės telefonijos rinkos dalį. Jų įprasta nišinė strategija buvo skirta plėstis segmentuose verslo klientams ir turtingų namų abonentų dideliuose miestuose, papildo priekinės konfrontacijos strategija. Alternatyvūs operatoriai, pasikliaudami šiuolaikiniais skaitmeniniais tinklais, siūlo vartotojams platų paslaugų ir paslaugų formų spektrą. Jie vis daugiau dėmesio skiria plačiajuosčio ryšio prieigos linijoms, teikiančioms įvairias paslaugas ir integruotas paslaugas. Pagrindiniai Bendrovės konkurentai yra Golden Telecom, Equant ir kt. Pagal tam tikrus Svyazinvest OJSC privatizavimo scenarijus prie jų gali prisijungti Sistema Telecom grupės operatoriai (pavyzdžiui, Comstar - United TeleSystems).

Konkurencijos analizė yra svarbi rinkodaros tyrimų sritis, skirta rinkos patrauklumo klausimams išsiaiškinti ir naudojama kuriant įmonės strategiją gamybos ir pardavimo srityje. Konkurentų kontrolė leidžia anksčiau ir geriau nei kitos įmonės patenkinti specifinius pirkėjo ir vartotojo poreikius. Žinodami konkurentų stipriąsias ir silpnąsias puses, galite įvertinti jų potencialą ir tikslus, esamas ir ateities strategijas. Tai leidžia įmonei strategiškai sutelkti dėmesį į sritį, kurioje konkurentas yra silpnesnis. Tokiu būdu galite išplėsti savo konkurencinius pranašumus.

Analizuojant išnagrinėtą medžiagą, pateikiamos šios rekomendacijos Bendrovės rinkodaros veiklai tobulinti.

Atlikti tyrimus ir pasikliauti regioniniu interneto verslo plėtros dukterinėse įmonėse modeliu šiuo metu tai yra optimali turto valdymo forma. Regioninės specifikos ir abonentų poreikių išmanymas leidžia greitai ir tiksliai reaguoti į kylančią paklausą bei parengti unikalius pasiūlymus konkretaus regiono klientams.

Norint pritraukti ir išlaikyti klientus, atsižvelgiant į didžiojo penketo federalinių operatorių spaudimą, reikia naujų paslaugų ir įdomaus turinio. Iš „ekstensyvaus“ plėtros kelio, pirmiausia nukreipto į licencijuojamų sričių plėtrą, reikia pereiti prie „intensyvios“, būtent, aktyviai investuoti į naujas technologijas, plėtoti paslaugų paketus, gerinti paslaugų kokybę. Oponentų buvimas rinkoje visada yra gera paskata plėtrai. Darbas sunkesnis, bet įdomesnis. Interneto kompanijų dukterinių įmonių pranašumas yra didelė patirtis ir artumas su savo regioniniu klientu.

Didelė reikšmė turi būti teikiama paslaugų segmentavimui ir paslaugų tobulinimui. Jei anksčiau, segmentuojant rinką, buvo labiau atsižvelgiama į abonentų pajamas, tai šiandien paslaugos yra susijusios su abonentų gyvenimo būdu, Socialinis statusas, interesai. Mūsų mobiliojo ryšio abonentų galimybės tvarkyti savo paskyras plečiasi. Asmeninės sąskaitos likutį galite valdyti internetu naudodami „Live Account“ paslaugą. Patogumui suteikite abonentams galimybę pakeisti tarifų planus per " Asmeninė sritis».

Būtina nuodugniai ištirti vartotojų paklausą konvergenciniams pasiūlymams ir sukurti naujų paslaugų skatinimo strategiją.

Veiksmingų pardavimo vietų, atnešančių daugiausia pajamų įmonei, nustatymas. Atlikite klientų bazės segmentavimą, kuris leis sutelkti dėmesį į didesnių ir vertingesnių klientų išlaikymą, unikalių pasiūlymų jiems kūrimą ir grįžtamojo ryšio formavimą. Viena iš iniciatyvų, skirtų vartotojų įrangos pardavimui užtikrinti, leis segmentuoti klientus pagal jų techninio raštingumo laipsnį – nuo ​​standartinio dėžutės sprendimo iki biuro organizavimo (unikalus projektas abonento pageidavimu). Statykite aktyvius pardavimus, pakeiskite klientų paieškos procedūras, jų išlaikymą naujais kanalais – skambinkite į aptarnavimo centrus (back office ir front office).

Reformuoti pardavimo sistemą, esant tokiai sąlygai, įmonė tampa lankstesnė ir orientuota į klientą. Rinkodaros kompleksas tokioje struktūroje apima kryptingą darbą su kiekvienu segmentu, atsižvelgiant į visas jo ypatybes, kuriant konkurencingą komercinę struktūrą, kuri leis siekti ambicingų tikslų toliau plėtojant rinką ir išlaikyti lyderio pozicijas.

Prekės ženklas – tai įmonės veidas, įvaizdis, skatinantis klientą sudaryti sutartį su įmone ir ja pasitikėti. Atkreipkite rimtą dėmesį į prekės ženklą ir prekės ženklo kūrimą. Šią problemą Sibirtelecom OJSC sprendžia profesionalai, tyrinėjantys rinką, analizuojantys vartotojų poreikius ir kuriantys prekės ženklą kaip gyvenimo būdą.

Išvada

Taigi, įrodyta, kad rinkodara yra neatsiejama įmonės gyvenimo dalis. Rinkodara yra susijusi su visomis savo veiklos sritimis, todėl įmonė turi kuo daugiau žinoti apie jos dėsnius ir specifiką. Šiame darbe autorė išnagrinėjo teorinius įmonės rinkodaros veiklos efektyvumo didinimo aspektus, tame tarpe išnagrinėjo pagrindines marketingo sąvokas, pagrindines rinkos pasiekimo strategijas, išryškinimo būdus. tikslinius segmentus, prekių skatinimo į rinką metodai, taip pat rinkodaros veiklos planavimo, organizavimo ir kontrolės procesas.

Baigdamas teorinį tokios temos kaip marketingo veiklos valdymas aktualumo pagrindimą, autorius pažymėjo, kad rinkodara yra neatsiejama visuomenės gyvenimo dalis. Tai procesas, kurio metu analizuojamos, planuojamos, įgyvendinamos ir kontroliuojamos veiklos, siekiant užmegzti, sustiprinti ir palaikyti pelningus mainus su tiksliniais klientais, siekiant konkrečių organizacijos tikslų. Rinkodaros specialistas turi turėti galimybę daryti įtaką paklausos lygiui, laikui ir pobūdžiui, nes esama paklausa gali nesutapti su tuo, ko pati įmonė nori. Todėl susidomėjimas šia veikla didėja, nes vis daugiau organizacijų verslumo srityje ir tarptautinėje erdvėje suvokia, kaip rinkodara prisideda prie sėkmingesnio jų veiklos rinkoje.

Šiandien šalies įmonių vadovai yra priversti priimti verslo sprendimus dėl netikrumo dėl tokių sprendimų pasekmių. Neapibrėžtumas dažnai siejamas ne tiek su ekonominio mechanizmo ir teisės aktų netobulumu, kiek su ekonominių, komercinių žinių bei praktinės darbo dabartinėmis sąlygomis darbo patirties stoka. Tokia situacija lemia tai, kad daugelis įmonių, nepakankamai analizuodami išlikimui svarbius aplinkos veiksnius (vartotojų elgseną, konkurentų darbo metodus ir metodus, rinkos sąlygų pokyčius, naujų produktų atsiradimą ir kt.) nuolat dirbti padidintos rizikos sąlygomis arba visai nedirbti. Rinkodara savo priemonėmis leidžia efektyviai pritaikyti gamybą prie aplinkos sąlygų ir, svarbiausia, prie vartotojų poreikių ir reikalavimų.

Vienas pagrindinių marketingo tikslų – sukurti kuo didesnį įmonės veiklos nuoseklumą ir proporcingumą. Pagrindinis iššūkis yra sumažinti netikrumo ir rizikos laipsnį verslumo veikla ir užtikrinti išteklių sutelkimą pasirinktose prioritetinėse plėtros srityse. Šio tikslo pasiekti neįmanoma be apgalvoto ir visapusiško planavimo.

Naudotų šaltinių sąrašas

1. Evdokimovas F.I., vadovas V.M. Rinkodaros ABC. - IKF "Stalker", 2011. - 385 p.

Berezin I.S. Rinkodara ir rinkos tyrimai. - M.: Rusų verslo literatūra, 2011.-416 p.

Kevorkovas V.V. Praktinė rinkodara-2. Įgyvendinimo vadovas“, M, „RIP-Holding“, 2012 – 480 p.

F. Kotleris, G. Armstrongas, J. Saundersas, W. Wongas. Marketingo pagrindai: vert. iš anglų kalbos – 2-as europietis Red. - M.; Sankt Peterburgas; Leidykla "Williams", 2012. - 944 p.

Berezin I.S. Rinkodara ir rinkos tyrimai M.: Verslo literatūra, 2013.-416 p.

Įmonės ekonomika. Vadovėlis / red. Volkovas O.N. - M. InfraM, 201.s. 356.

Įmonės valdymas. Vadovėlis / red. Volkova O.N. - M. Infra-M, 2011.p. 486.

Hamiltonas J. Kas yra rinkodaros tyrimai? Vertimas iš anglų kalbos Novikova E.V.-M.: Gfk, 2012.p. 128.

Mokymas

Reikia pagalbos studijuojant temą?

Mūsų specialistai patars arba teiks kuravimo paslaugas jus dominančiomis temomis.
Pateikite savo paraišką nurodydami temą dabar, kad sužinotumėte apie galimybę gauti konsultaciją.