Paklausą formuojantys veiksniai. Prekių ir paslaugų paklausos vartotojų rinkoje tyrimas (Kemerovo srities Novostroikos kaimo vartotojų rinkos pavyzdžiu) Kas formuoja paklausą

ekonomikos teorijoje

"Paklausos veiksniai"

1 kurso neakivaizdiniai studentai

Finansų ir kredito fakultetas

Eremina Kristina

Rinkos paklausa atspindi intensyvumą, kuriuo pirkėjai nori ir nori mokėti už prekę. Vartotojų perkamų prekių ir paslaugų kiekį rinkoje įtakoja daug veiksnių.

Dauguma mūsų šalies vartotojų, pirkdami juos dominančias prekes, net nesuvokia, kas, išskyrus norą ir poreikį, verčia juos pirkti. Jie neįsivaizduoja, kad jų paklausai įtakos turi daug veiksnių; būtent šie veiksniai kartu lemia galutines vartotojų idėjas apie perkamas prekes. Rinkos mechanizmas leidžia patenkinti tik tuos poreikius, kurie išreiškiami per paklausą. Vartotojų paklausą įtakojantys veiksniai skirstomi į kaininius ir nekaininius.

PAKLAUSOS VEIKSNIAI

Apsvarstykite pagrindinius komponentus, į kuriuos vartotojai sutelkia dėmesį pirkdami turguose ir parduotuvėse.

Prekės kaina. Kalbant apie paklausą, prekės ar paslaugos kaina beveik visada yra lemiamas veiksnys. Jei visi kiti dalykai yra vienodi, produkto paklausos kiekis yra atvirkščiai proporcingas kainai – pirkėjai nori ir gali pirkti daugiau mažomis, o ne didelėmis kainomis. Tais atvejais, kai prekės žymimos arba parduodamos, arba kai pirkėjai ir pardavėjai nuolat derasi, tikrasis kainos matas yra faktiškai sumokėta suma, arba sandorio kaina , bet ne už prašomą kainą.

Produkto kokybė . Vartotojai paprastai domisi gaminio kokybe, ypač lyginant su konkuruojančių modelių ar pakaitalų gaminių kokybe. Pagrindinės gaminio savybės yra jos kokybė, specifikacijos, garantija, pirkimo už paskolą sąlygos, patogumas, stilius ir dizainas, aptarnavimas po pardavimo ir bendras naudingumas. Paprastai tariant, produkto paklausa yra didesnė, jei produktas turi tas savybes, kurių ieško vartotojas. Negalima teigti, kad toje pačioje pramonės šakoje skirtingų įmonių gaminamų prekių kokybė yra praktiškai vienoda. Kadangi skiriasi prekių kokybė ir pastebimi kainų spragos prekėms, kurios praktiškai atlieka tas pačias funkcijas. Vieno modelio ar prekės ženklo paklausa labai priklauso nuo to, kaip vartotojas vertina jo savybes, palyginti su konkuruojančių modelių ir prekių ženklų savybėmis. Konkurentai, kaip dažniausiai ir būna, reklamuoja savo gaminių kokybę, siekdami informuoti vartotojus, realiai bandydami įtikinti vartotojus, kad jų gaminių kokybė yra aukštesnė.

Vartotojų skoniai ir pageidavimai. Ryšys tarp vartotojų skonio ir paklausos yra akivaizdus. Jei vartotojų noras įsigyti prekę ar paslaugą sumažėja, tai mažėja ir paklausa. Didėjantis vartotojų noras didina norą mokėti už prekę didesnę kainą arba įsigyti ją didesniais kiekiais. Nereikia nė sakyti, kad vartotojų skoniai ir pageidavimai gali keistis, kartais laipsniškai, kartais greitai. Naujų ir geresnių produktų atsiradimas, gyvenimo būdo ir gyvenimo būdo vertybių pokyčiai, nauja informacija apie produktų įtaką sveikatai ir saugai – visa tai lemia, ar prekė išeis iš mados, ar ne. Prekių reklamos lygio pokyčiai, konkuruojančių modelių ir susijusių prekių reklamos pokyčiai viena ar kita kryptimi, parduotuvių skaičius ir išsidėstymo patogumas – tai tik keletas veiksnių, galinčių lemti paklausos didėjimą ar mažėjimą. produktas.

Vartotojų pajamos. Akivaizdu, kad vartotojų pajamos turi įtakos rinkos paklausai. Neužtenka noro pirkti. Vartotojas turi būti mokus. Kuo didesnės vartotojo pajamos ir didesnė perkamoji galia, tuo didesnė prekių paklausa apskritai ir kai kurių prekių konkrečiai. Tik prastesnių prekių atveju padidėjus pajamoms sumažės paklausa.

Susijusių produktų kainos. Kadangi prekės yra tarpusavyje susijusios, susijusių prekių kainos yra svarbūs paklausos kintamieji. Pakaitinių produktų atveju vieno produkto kainos palyginimas su konkuruojančios prekės kaina gali turėti didelės įtakos vartotojų pasirinkimui. Tai, kad vienos rūšies alus yra pigesnis už kitą, greičiausiai turės įtakos kai kurių vartotojų pasirinkimui. Kalbant apie papildomas prekes, kurios perkamos kartu, akivaizdu, kad kiekvienos prekės kaina turi įtakos. Jei golfo kamuoliukų naudojimo kaina padidės 50%, tada golfo kamuoliukų paklausa greičiausiai sumažės. Jei elektros kaina gerokai išaugs, tai vasarą žmonės stengsis ekonomiškiau naudoti elektros prietaisus.

Vartotojų lūkesčiai. Pirkimų apimčiai įtakos turi vartotojų lūkesčiai dėl būsimų kainų, pajamų dydžio ir prekių prieinamumo. Jei pirkėjai tiki, kad norimos prekės kaina greitai padidės, tai, norėdami išvengti nereikalingų išlaidų ateityje, gali norėti tą prekę įsigyti jau šiandien. Tą patį galima pasakyti ir apie būsimų pajamų lūkesčius. Kai kurie vartotojai šiandien gali įsigyti prekę kreditu, kad sumokėtų už ją, kai padidės jų pajamos. Tikimasi nuosmukio ar darbo praradimo sumažės produkto paklausa arba net atsisakys jį pirkti toliau. Jei vartotojai tikisi, kad artimiausiu metu prekės gali išnykti arba jos pritrūks, tai paskatins juos padidinti esamą paklausą.

Vartotojų skaičius ir pirkimo dažnumas. Kadangi rinkos paklausa prekei formuojama kaip individualių vartotojų poreikių suma, akivaizdu, kad tam įtakos turės potencialių pirkėjų skaičius, taip pat dažnumas, kuriuo jie perka šią prekę.

Prekės ženklas. Vartotojų naudingumo teorijoje visada atsižvelgiama į situaciją, kai prielaida yra argumentas, kad vartotojų elgesys susideda iš nuolatinio racionalių skaičiavimų srauto, kai vartotojai apsvarsto visus galimus pirkimo derinius, įvertina naudingumą ir pasirenka didžiausią naudingumą turintį variantą. Tokie vartotojų elgesio atributai kaip įprotis, užgaidos, impulsas, inercija ir pasipriešinimas pokyčiams praktiškai išnyksta. Nors dažniausiai perkama dėl pastarųjų priežasčių, turiu omenyje prekes, kurios perkamos gana dažnai ir neužima nemažos pirkėjo biudžeto dalies, pavyzdžiui, cigaretės ar higienos prekės. Didelį vaidmenį čia vaidina prekės prekės ženklas ir reklama.

Reklama. Reklama ir pardavimų skatinimas gali turėti įtakos vartotojų pasirinkimui, nes pateikia vartotojams teisingą arba klaidinančią informaciją, kuri daro įtaką jų pageidavimams. Reklamos svarba vartotojų elgsenos tyrimui yra ta, kad ji parodo, kaip pardavėjai bando pakeisti vartotojų skonį ir pageidavimus savo naudai. Daugelis pirkėjų mano, kad perka prekes ir paslaugas nekreipdami dėmesio į reklamą, pavyzdžiui, perjungdami reklamos pertrauką žiūrėdami televizorių ar kitais atvejais, nors beveik 40 žmonių iš maždaug 50 mano apklaustų žmonių tvirtai tiki, kad prekių reklama ir paslaugos yra būtinos, be to, reklama vaidina kone lemiamą vaidmenį priimant sprendimus įsigyti konkrečią prekę.

Atskirų prekių paklausa taip pat gali priklausyti nuo neekonominiai veiksniai. Pavyzdžiui, priklauso batų ir kastuvų paklausa nuo oro . Galiausiai prekių paklausa priklauso nuo dėl užsieniečių skaičiaus galintys ir norintys pirkti prekes. Pajamos ir pageidavimai tam tikroms prekėms taip pat koreliuoja su amžiumi. Akivaizdu, kad kuo didesnis gimstamumas, tuo daugiau gyventojų yra vaikų, tuo didesnė prekių ir paslaugų, skirtų vaikų poreikiams tenkinti, paklausa, pavyzdžiui, sauskelnių ir kūdikių drabužėlių, žaislų, mokyklinių prekių, vaikų ligų. paslaugas ir kt. Kita vertus, didėjant vyresnio amžiaus žmonių skaičiui, gali padidėti prekių ir paslaugų, skirtų laisvalaikiui ir poilsiui namuose, paklausa. Vis daugiau vyresnio amžiaus žmonių išeina į pensiją, didėja su laisvalaikiu susijusių prekių ir paslaugų paklausa. Verslininkai atidžiai tyrinėja ir analizuoja gyventojų amžiaus struktūros pokyčius, siekdami numatyti gyventojų paklausos pokyčius.

Kitas svarbus veiksnys, lemiantis paklausą, yra namų ūkio dydis , priklausomai nuo kartu gyvenančių žmonių skaičiaus, vaikų skaičiaus šeimoje, santuokų ir skyrybų skaičiaus. Pavyzdžiui, mažėjant šeimų dydžiui, padidės butų daugiabučiuose namuose ir mažės individualių namų paklausa.

Padidėjęs vienišų žmonių skaičius gali reikšti, kad išaugs paruošto valgyti maisto paklausa.

Gyventojų amžiaus struktūra. Kaip minėta aukščiau, rinkos paklausa priklauso nuo visų individualios paklausos veiksnių. Be to, gyventojų skaičius ir jų amžiaus struktūra taip pat yra esminiai veiksniai, darantys įtaką rinkos paklausai. Vartotojų noras ir galimybės įsigyti atskiras prekes taip pat priklauso nuo to, kaip pajamos pasiskirsto tarp demografinių grupių. Pavyzdžiui, jei vyresnių nei 65 metų žmonių pajamos, palyginti su amžiaus grupe nuo 25 iki 35 metų, didėja, reikėtų tikėtis vyresnio amžiaus žmonių pageidaujamų prekių ir paslaugų (pavyzdžiui, sveikatos priežiūros) paklausos padidėjimo, palyginti su jaunimo pageidaujamų prekių paklausa.

Prekės paklausa gali būti išvedama iš kitų prekių paklausos ir tokia paklausa vadinama kilęs poreikis. Pavyzdžiui, plieno paklausa gali būti išvestinė iš plieno gaminių arba gaminių, kurių gamyboje naudojamas plienas, paklausos. Laikraštinio popieriaus paklausa yra laikraščių paklausos darinys. Esant išvestinei paklausai, kaip ir gamybos įrangos paklausai, svarbią informaciją galima gauti ištyrus vartojimo įpročius ir kitas naudingų vartotojų charakteristikas.

Pagrindinis veiksnys, lemiantis apimtį ir pardavimo potencialą, ypač ilgalaikio vartojimo prekių, yra veiksnys rinkos prisotinimas šiuo produktu. Pavyzdžiui, šaldytuvų paklausa yra gerokai apribota, nes šiandien juos turi daugiau nei 95% namų ūkių, tas pats pasakytina apie buitinius prietaisus, tokius kaip dujinės viryklės ir skalbimo mašinos. Vaizdo grotuvų rinkos potencialas yra didesnis, nes 1991 m. Rusijoje juos turėjo apie 70% namų ūkių, priešingai, galima sakyti, kad 90-ųjų pradžioje vaizdo kamerų paklausa buvo daug didesnė, jas turėjo tik 13% namų ūkių. mažiausias vartojimo lygis buitinės elektronikos kategorijoje. Suvaržyta labai prisotintų prekių paklausa paskatino ilgalaikio vartojimo prekių gamintojus įgyvendinti „planuoto senėjimo“ politiką, pagal kurią gaminiai periodiškai atnaujinami naujomis savybėmis, o vartotojai skatinami dažniau pirkti, siekiant pakeisti susidėvėjusias prekes. „moraliai pasenę modeliai“.

INDIVIDUALIOS PAKALOS KREIVĖS GAVIMAS

Norint gauti vartotojo individualią paklausos kreivę, abejingumo kreivių žemėlapyje, vaizduojančiame visas įmanomas dviejų prekių aibes, reikia sukonstruoti tam tikro vartotojo biudžeto apribojimo liniją, kuri naudojama prekių rinkinių rinkiniui pavaizduoti. prieinamas vartotojui. (Žr. 1 pav.)

Paveikslėlyje parodyta, kaip pasikeis vartotojo optimumas esant pastoviai pageidavimų struktūrai, keičiantis prekės X kainai ir toms pajamoms. Šiame pavyzdyje produkto X kaina sumažinama iki lygio P x1, o biudžeto eilutė CD sukasi aplink tašką C prieš laikrodžio rodyklę ir užima CD 1 padėtį. Dabar pirkėjas gali įsigyti daugiau prekės X, tuo pačiu vartotojui tampa prieinamos didesnės abejingumo kreivės. Vartotojo optimumas judės iš taško A į tašką B ir šio judėjimo pagrindu sudaroma individuali paklausos kreivė (apatinė paveikslo dalis). Norint sudaryti rinkos paklausos kreivę, būtina žinoti visų tam tikros rinkos vartotojų individualias paklausos kreives.

Kaip pardavėjo ir pirkėjo santykių, susijusių su prekių mainais ar pirkimu-pardavimu, sistema, pažymima, kad pagrindiniai rinkos mechanizmo elementai yra paklausa, kaina ir pasiūla. Konkrečios rinkos santykių formos pasireiškia pagrindinių rinkos elementų kiekybiniais ir kokybiniais santykiais. Šių elementų įtakoje formuojasi proporcijos tarp prekių gamybos ir vartojimo. Pasiūlos ir paklausos santykis lemia prekės kainą rinkoje.

Veikia kaip svarbiausias rinkos elementas, nes yra pagrįstas. Poreikių nebuvimas lemia ne tik paklausos, bet ir pasiūlos nebuvimą, t.y. rinkos santykių nebuvimas.

Paklausa yra bendra prekės ar paslaugos, kuri bus perkama už konkrečią kainą per tam tikrą laikotarpį, pardavimo apimtis.

Paklausa išreiškiama pinigine forma ir ją lemia vartotojas, sutinkantis pirkti prekę ar paslaugą už tam tikrą kainą.

Svarbus rinkos elementas, į kurį atsižvelgiama vykdant komercinę veiklą, yra aplinka, kurioje vyksta prekių pirkimo ir pardavimo procesas. Aplinka gali būti: atvira arba uždara, konkurencinė arba reguliuojama.

Atviros rinkos aplinka – Tai sąlygos, užtikrinančios laisvą įmonių įėjimą į rinką ir iš jos išėjimą. Tokioje aplinkoje praktiškai nėra kliūčių įmonėms organizuoti komercinę veiklą tam tikroje prekių rinkoje (maisto, baldų ir kt.) ar tam tikroje teritorijoje.

Uždara rinkos aplinka yra nulemtas įvairių reglamentų, kurie sukuria kliūtis naujoms įmonėms patekti į rinką: atitinkami įstatymai: kvotų ir licencijavimo sistemos, muitų barjerai ir kt. Beveik visose išsivysčiusiose šalyse veikia valstybės protekcionizmo mechanizmas šalies gamintojų ir komercinių struktūrų atžvilgiu.

Konkurencinga rinkos aplinka suponuoja daug mažų ir vidutinių įmonių – pardavėjų ir pirkėjų, suteikiančių prekių pasirinkimo laisvę, taip pat sąlygas laisvai konkurencijai. Tokia rinkos aplinka leidžia suvienodinti pasiūlą ir paklausą bei sukurti kainas, artimas prekių savikainai. Ši aplinka palankiausia komercinei veiklai.

Kontroliuojama išorinė aplinka- tai aplinka, kurioje valstybė sukuria griežtą planavimo ir paskirstymo sistemą, per kurią reguliuojami beveik visi įmonės veiklos aspektai. Šioje aplinkoje tik komercinės veiklos paskirstymo ir mainų funkcija pasireiškia praktiškai nesant komercinės rizikos ir komercinės sėkmės. Pirkėjai yra konkurentai.

Paklausos tipai pagal pasitenkinimo laipsnį

Organizuojant komercines operacijas, atsižvelgiama į skirtingas paklausos formas, kurios turi įtakos sprendimams dėl prekių pirkimo (pardavimo).

Autorius pasitenkinimo laipsnis atskirti: realią paklausą, patenkintą ir nepatenkintą.

Reali paklausa parodo faktiškai parduotų prekių kiekį per tam tikrą laikotarpį, išreikštą fizine arba verte. Jį lemia pinigų suma, skirta prekėms įsigyti tam tikru joms kainų lygiu.

Patenkinta (arba realizuota) paklausa sudaro didžiąją dalį tirpiklių poreikių. Ji yra mažesnė už tikrąją paklausą nepatenkintos produkto paklausos dydžiu.

Nepatenkinta paklausa - tai prekių paklausa, kuri nebuvo patenkinta dėl kokių nors priežasčių: prieinamumo trūkumas, žema kokybė, aukšta kaina ir kt.

Nepatenkinta paklausa gali būti:

• aiškus – kai pirkėjas, turėdamas tam tikras finansines galimybes, dėl įvairių priežasčių negali įsigyti jam reikalingos prekės;
• paslėptas – pasireiškia perkant prekę ar paslaugą, kuri nėra visavertis trūkstamos prekės ar paslaugos pakaitalas arba visai nesusijusi su ja abipusiais santykiais;
• atidėtas – paklausa kuriam laikui atidėta dėl įvairių priežasčių. Pavyzdžiui, poreikis sukaupti tam tikrą pinigų sumą konkrečioms prekėms įsigyti, privalomas prekių pirkimas konkrečiam renginiui ir kt.

Atsižvelgdami į pasireiškimo dažnumą, atsižvelgiame į:

• kasdieninis poreikis – pateikiamas beveik kasdien (maistas, muilas);
• periodinis - pateikiamas tam tikrais intervalais (batai, drabužiai);
• epizodinis – pateikiamas retkarčiais, „karts nuo karto“ (papuošalai, skanėstai).

Be to, yra:

Atsirandanti paklausa- tai naujų ir mažai žinomų prekių ir paslaugų paklausa, kuri vystosi pirkėjams nagrinėjant prekių vartojimo savybes, kokybę, pakuotę ir pan., taip pat veikiant gamintojų ir tarpininkų joms reklamuojant priemones. prekės.

Potenciali paklausa- potenciali tam tikros prekybos įmonės pirkėjų paklausa visoms prekėms, tam tikroms prekių grupėms arba tam tikros prekės ženklo prekėms. Tai atspindi vartotojų galimybes išleisti tam tikrą pinigų sumą prekėms ir paslaugoms pirkti.

Bendra paklausa – tai tikrasis prekių kiekis, kurį vartotojai, įmonės ir vyriausybės nori pirkti tam tikru kainų lygiu. Visuminė paklausa gali būti prilyginama rinkos pajėgumams.

Paklausos tipai, priklausantys nuo pirkėjo ketinimų

Priklausomai nuo pirkėjų ketinimų, yra:

• paklausa yra stabili (konservatyvi, tvirtai suformuluota, griežta) iš anksto numatyta paklausa tam tikrai prekei ir neleidžia jos pakeisti jokia kita, net vienarūše, preke. Dažniausiai montuojamas ant kasdienių prekių, kurios nuolat atgaminamos tokiais pat kiekiais ir asortimentu (duona, pienas ir kt.);
• alternatyvioji (netvari, švelni, kompromisinė) paklausa galutinai formuojamas parduotuvėje, tiesiogiai supažindinant pirkėjus su produktu ir jo ypatybėmis. Alternatyvi paklausa leidžia keisti prekes prekių grupės ar pogrupio viduje (konditerijos gaminiai, batai);
• impulsinis (spontaniškas) poreikis- pateikiami pirkėjų be išankstinio mąstymo, atsiranda tiesiogiai pardavimo vietoje, veikiant reklamai, prekių demonstravimui ar pardavėjo pasiūlymams. Dažniausiai tai yra mažai žinomų ar naujų produktų paklausa.

At neigiama paklausa didžioji dalis pirkėjų šioje rinkoje atsisako prekės, nepaisant jos kokybės (žibalas lempoms, kai kurios kanceliarinės prekės ir kt.).

At nereguliarus poreikis pardavimai svyruoja sezoniškai, kasdien ir net kas valandą (skėčių, vaistų ir pan. paklausa).

Padidėjusi paklausa viršija gamybos ir importo galimybes jai patenkinti.

Paklausos rūšys priklausomai nuo kainos įtakos

Priklausomai nuo kainos įtakos išskirti:

• paklausa yra elastinga linkęs keistis, kai keičiasi prekės kaina ar gyventojų pajamos (automobilių, elektros buities prekių paklausa ir kt.);
• paklausa neelastinga linkusi išlikti nepakitusi, nepaisant gyventojų pajamų ir prekių kainos pokyčių (žmogaus gyvybę užtikrinančių prekių paklausa – prekės vartotojų krepšelyje).

Šios pagrindinės paklausos formos, individualiai arba kartu, formuoja rinkos sąlygas.

- pasiūlos ir paklausos santykis prekių ir paslaugų rinkoje. Būtina atsižvelgti į socialinius-psichologinius paklausos pasireiškimo aspektus ir pagal tai priimti galutinį sprendimą dėl prekių pirkimo ir pardavimo formų.

Sakoma: jei visi kiti dalykai yra vienodi, prekių paklausa kiekybine išraiška kinta atvirkščiai proporcingai kainai. Paklausos dėsnis netaikomas trimis atvejais:

• esant skubiai paklausai dėl numatomo kainų padidėjimo;
• už kai kurias retas ir brangias prekes, kurios perkamos kaip investicija;
• kai paklausa pereina prie kokybiškesnių ir brangesnių prekių.

Paklausos formavimo veiksniai

Paklausa susidaro veikiant daugeliui veiksnių, kuriuos galima sujungti į šias grupes:

• ekonominės jėgos, prekių gamybos išsivystymo lygis, gyventojų piniginės pajamos, mažmeninių kainų lygis ir jų santykis, pasiektas prekių prieinamumo laipsnis;
• socialiniai veiksniai: visuomenės socialinė kultūra, gyventojų profesinė sudėtis, kultūrinio išsivystymo lygis ir kt.;
• demografiniai veiksniai, gyventojų skaičius, miesto ir kaimo gyventojų santykis, lyties ir amžiaus sudėtis, šeimos dydis ir sudėtis, gyventojų migracija;
• gamtos ir klimato veiksniai, geografinės ir klimato sąlygos, tradicijos, gyvenimo sąlygos ir kt.;
• politiniai veiksniai, nenumatytos ekstremalios situacijos.

Ne kainų veiksniai taip pat turi įtakos paklausos pokyčiams:

• gyventojų piniginių pajamų pokytis;
• pakaitalų prekių kainų pokyčiai;
• vyriausybės ekonominė politika;
• besikeičiantys vartotojų pageidavimai.

Kartu su paklausa svarbus rinkos elementas yra prekių pasiūla. Komercinėms operacijoms tai yra reikšmingiausias veiksnys, lemiantis rinkos prisotinimą, jos struktūrinius pokyčius ir kt.

Pasiūlyti yra prekės ar paslaugos kiekis, kurį gamintojai nori parduoti už tam tikrą kainą per tam tikrą laikotarpį.

Pasiūlymą sudaro du elementai:

• gamintojo pasirengimas perleisti šią prekę ar paslaugą;
• sąlygų, kuriomis pardavėjas nori parduoti prekę, rinkinys.

Tiekimo dėsnis teigia: pasiūla, kitiems dalykams esant vienodai, kinta tiesiogiai proporcingai kainos pokyčiams. Pasiūla gali keistis ne tik dėl kainų veiksnių, bet ir dėl kitų priežasčių:

• gamybos kaštų pokyčiai dėl techninių naujovių;
• išteklių šaltinių, mokesčių politikos, gamybos veiksnių savikainos pokyčiai;
• naujų gamintojų ar importuotojų įėjimas į rinką, pasiūlos didinimas nepriklausomai nuo kainų;
• gamtinių ir politinių veiksnių veiksmai ir kt.

Pasiūlos ir paklausos sąveika rinkos sąlygomis formuoja kainą.

Rinkos kaina - pasiūlos ir paklausos sąveikos rezultatas.

Rinkos kainodaros dėsniai:

• kaina siekia tokį lygį, kuriame paklausa lygi pasiūlai;
• Kai paklausa didėja, o pasiūla išlieka pastovi, kaina didės ir atvirkščiai.

Pasiūlos ir paklausos sutapimo lygmenyje kaina atitinka vertę, t.y. socialiai būtinų išlaidų.

Kaina yra pirkėjų ir pardavėjų interesų pusiausvyra, t.y. ribinio naudingumo (kainos ir paklausos) ir gamybos kaštų (kainos ir pasiūlos) pusiausvyra.

Kainų pusiausvyra rinkos ekonomikoje skirta atlikti tris funkcijas:

• Funkcija išimtis(dezinfekavimas), t.y. Pardavėjai, kurių prekių kainos (kaštai) viršija gamybos savikainą, yra išstumiami iš rinkos.
• Funkcija lygiavimas, tie. per kainą pardavėjo ir pirkėjo interesai sutampa, o kaina artėja prie prekės vertės (rinkos kaina yra prekės trūkumo matas).
• Reguliavimo funkcija, t.y. per kainą rinka išstumia pirkėjų reikalavimų neatitinkančias kaštų, kokybės ir kitų parametrų prekes.

Jas priartinančių prie savikainos kainų formavimas galimas grynos (tobulos) rinkos konkurencijos sąlygomis, kai rinkoje yra bent 6-8 laisvi pardavėjai, užtikrinantys rinkos prisotinimą ir konkuruojantys tarpusavyje. Šioje situacijoje valstybės vaidmuo reguliuojant kainas yra nereikšmingas. Monopolijos ir oligopolijos sąlygomis valstybė per antimonopolinį mechanizmą įtakoja monopolinių kainų nustatymą. Dažniausiai tai yra arba griežtas kainų reguliavimas, arba netiesioginis – per padidintus mokesčius ir kitas vykdymo priemones.

Paklausa, pasiūla ir kaina yra tarpusavyje susijusios ir komercinėje veikloje į jas atsižvelgiama kaip į visumą.

Paklausos ir pasiūlos kitimo laipsnis, veikiant vienam ar kitam veiksniui, apibūdina jų elastingumą. Kiekybinis šių rinkos santykių elementų sąveikos matas yra elastingumas.

Elastingumas - vieno dydžio reakcijos į kito kiekio pokytį matas. Tai parodo, kiek procentų pasikeičia vienas kintamasis, kai kitas pasikeičia 1%.

Ep = procentinis paklausos kiekio pokytis (Q) / procentinis kainos pokytis (P)

• Er - kainos elastingumo koeficientas;
• K- prekių kiekis, kuriam yra paklausa;
• R- prekės rinkos kaina.

Elastinė paklausa - koeficientas didesnis už vienetą, t.y. reikalaujamas kiekis keičiasi didesniu procentu nei kaina ar pajamos.

Neelastinga paklausa - elastingumo koeficientas yra mažesnis už vieną.

Paklausa su vieneto elastingumu yra kaina ir reikalaujamas kiekis keičiasi tuo pačiu procentu.

Elastingumas laikui bėgant yra gana pastovus ir gali būti naudojamas nustatant produktų pirkimo ir pardavimo strategiją. Be to, šiuo rodikliu vyriausybė kuria mokesčių politiką (teisingas netiesioginių mokesčių taikymas didina mokestines pajamas į biudžetą) ir valstybinio rinkos reguliavimo metodus.

Kuriant komercinės veiklos strategiją labai svarbus toks rodiklis kaip pasiūlos elastingumas.

Pasiūlos elastingumas parodo, kaip konkretaus produkto gamyba ir tiekimas reaguoja į kainų pokyčius:

E = Procentinis S pokytis / Procentinis P pokytis

• E - pasiūlos elastingumo koeficientas;
• S- pasiūlymas;
• R– kaina.

Nustatant produkcijos pirkimo (pardavimo) apimtį, svarbus prekės pakeičiamumas (papildomumas).

Pakaitinės prekės (pakaitiniai) - tokių porų prekių, kurių vienos kainos padidėjimas lemia kitos paklausos padidėjimą.

Papildomi produktai (rinkiniai)- tokios prekių poros, kurių vienos kainos padidėjimas lemia kitos paklausos sumažėjimą (pabrangus automobiliams mažėja degalų ir tepalų paklausa).

Jei elastingumo koeficientas yra didesnis už vienetą, sandauga yra keičiama, o jei mažesnė, ji yra papildanti.

Kai apyvartoje yra pinigų perteklius, pasiūlos ir paklausos santykis pasikeičia. Ryšys tarp rinkos mechanizmo elementų parodytas pav. 6.1. Plonos rodyklės rodo tiesioginis ryšys tarp rinkos elementų dydžio pokyčių ir storesnių linijų - atvirkščiai priklausomybė.

Pasiūlos ir paklausos dėsniai yra susiję su pinigų kiekiu apyvartoje.

Ryžiai. 6.1. Santykis tarp rinkos elementų

Priklausomai nuo paklausos tipo, naudojami įvairūs jo tyrimo metodai:

• realizuota paklausa tiriama operatyviniu metodu (skaitomas kodas), balanso metodu;
• nepatenkinta paklausa - registruojant nepatenkinto poreikio žiniaraščius, registruojant prekių trūkumo faktus, atsižvelgiant į dienų skaičių, kai prekės nebuvo, registruojant užsakymus, analizuojant klientų skundus.

Atsirandanti paklausa tiriama parodose, mugėse, degustacijose ir atliekant apklausas.

Vartotojų paklausos raidą įtakoja daug veiksnių, kai kurie iš jų ją mažina. Paklausos formavimo ir plėtros veiksnių klasifikacija leidžia prekybos įmonėms pasirinkti tinkamiausią rinkos elgsenos variantą, užtikrinantį ekonominį ir socialinį taikomų priemonių poveikį.

Bendra paklausą įtakojančių veiksnių klasifikavimo schema pateikta paveiksle.

Ryžiai. . Vartotojų paklausos raidos veiksnių klasifikacija

Pagal atsiradimo pobūdį visi paklausos formavimo ir vystymosi veiksniai skirstomi į ekonominius, socialinius, demografinius, gamtinius-klimato ir istorinius.

Ekonominiai veiksniai – tai nacionalinės ir regioninės reikšmės ekonominiai procesai ir reiškiniai, kurie tiesiogiai ar netiesiogiai įtakoja vartotojų paklausos dydį ir struktūrą. Šie veiksniai apima:

Materialinės gamybos išsivystymo lygis ir socialinio darbo pasidalijimo laipsnis;

Prekės pasiūlos dydis ir jos struktūra (atskirų vartojimo prekių grupių kontekste);

Gyventojų piniginės pajamos ir jų pasiskirstymas tarp atskirų gyventojų grupių;

Vartojimo prekių ir paslaugų kainų lygis ir santykis;

Poreikių patenkinimo per produktus, susijusius su vartojimu pagal ne prekinę paklausą, laipsnis;

Gyventojų aprūpinimo vartojimo prekėmis laipsnis ir ilgalaikio vartojimo prekių atsargos namų ūkiuose.

Kadangi paklausa formuojama iš skirtingų šaltinių (pav.), jos nešėjus galima suskirstyti į dvi grupes:

Šeimos, gaunančios fiksuotas pajamas;

Kintamas pajamas gaunančios šeimos (pav.).

Ryžiai. . Gyventojų pajamų generavimo šaltiniai

Pirmajai grupei priklauso asmenys, kurių pajamos nepriklauso nuo užimtumo lygio (pensininkai, bedarbiai, neįgalieji, studentai ir daugiavaikės šeimos). Į šią grupę įeina ir aktyvi gyventojų dalis, dirbanti viešojo sektoriaus įmonėse. Jų darbas apmokamas fiksuotais įkainiais iš valstybės biudžeto. Biudžetinės organizacijos yra kariuomenė, teisėsaugos institucijos, gydymo įstaigos, švietimo įstaigos, ryšiai, socialinės tarnybos ir kt.

Antrąją šeimų grupę sudaro gamyboje dirbantys darbuotojai, verslininkai ir intelektualai, dirbantys privačiame ūkio sektoriuje.

Piliečių asmeninės ir šeimos pajamos bei valstybės ekonomika yra tarpusavyje susijusios ir priklausomos. Rinkos ekonomikos struktūra nulemia valstybės įsikišimą į gyventojų pajamų sferą: pirmosios grupės šeimoms reikalinga materialinė parama, o viešojo sektoriaus darbuotojų atlyginimai turi būti nustatomi pagal valstybės nustatytą minimalų lygį. Tuo pačiu, iš antrosios grupės šeimų atsiimant dalį piniginių pajamų, užtikrinamas pajamų perskirstymas tarp įvairių socialinių grupių ir generuojamos lėšos, reikalingos bendriems poreikiams (gynybai, ekologijai, gamybos ir infrastruktūros plėtrai) tenkinti. Grynųjų pinigų padidėjimas lemia reikšmingus vartotojų paklausos pokyčius. Taigi visuomenės ekonominio stabilumo sąlygomis, didėjant šeimų piniginėms pajamoms, paprastai didėja ne maisto produktų įsigijimo išlaidų dalis ir atitinkamai maisto produktų įsigijimo išlaidų dalis. produktų mažėja.

Didėjant gyventojų piniginėms pajamoms, ženkliai kinta ne tik išlaidų maisto ir ne maisto produktų pirkimui santykis, bet ir maisto bei ne maisto prekių grupių struktūros pokyčiai. Taigi, didėjant pajamoms, tenkančioms vienam šeimos nariui, didėja išlaidų dalis mėsai ir jos gaminiams, kiaušiniams, konditerijos gaminiams, vaisiams įsigyti, o kartu mažėja išlaidos bulvėms, duonai, duonos gaminiams įsigyti. Ne maisto prekių grupėje auga išlaidų dalis elektros prekėms, automobiliams, baldams ir kt.

Paklausos struktūros pokyčiams didelės įtakos turi skirtingų gyventojų grupių pajamų diferenciacijos laipsnis. Tai pasireiškia tuo, kad šeimų grupės, kurių pajamos vienam gyventojui skiriasi, turi skirtingus prekių pirkimo ir vartojimo modelius. Todėl įmonių komercinėje veikloje prekių rinkoje reikia atsižvelgti ne į bet kokio visuminio, abstraktaus pirkėjo, nors tai ir svarbu, paklausą, o į aiškiai apibrėžtas pirkėjų grupes su jų interesais, pageidavimais, ketinimais. ir motyvacijos. Kiekviena iš šių pirkėjų grupių sudaro tam tikrą rinkos segmentą, į kurį turėtų būti nukreipta vienokia ar kitokia komercinių veiksmų programa.

Didelę įtaką vartotojų paklausos apimties ir struktūros formavimuisi turi ir vartojimo prekių kainų lygis.

Jeigu tam tikros prekės poreikį galima patenkinti tik atsiskaitant už prekę, tai šio mokėjimo dydis – kaina – turi įtakos tiek perkamos prekės pasirinkimui, tiek jos kiekiui. Todėl paklausa yra prekės kiekis, kurį iš tikrųjų galima nusipirkti tam tikroje rinkoje esant pastoviam kainų lygiui.

Paklausa yra viena iš daugiamačio rinkos kainodaros proceso pusių. Jai būdingos priežasties-pasekmės priklausomybės turi stabiliai veikiančių ekonominės rinkos dėsnių formą.

Taigi tarp konkretaus vartojimo prekės kainos ir pirkimo kiekio yra atvirkštinis ryšys , tie. kuo mažesnė prekės kaina, tuo didesnį kiekį (visiems kitiems dalykams esant vienodą) galima įsigyti ir atvirkščiai. Ši priklausomybė ekonomikos teorijoje vadinama paklausos dėsniu, kurį matematiškai 1838 metais suformulavo A. Cournot. Jame sakoma: yra atvirkštinis ryšys tarp kainų lygio (p) ir paklausos kiekio (D).

Di = b (i/p) – visi kiti dalykai lygūs

Kainos pokytis, nekeičiant bendros pinigų sumos, kurią gyventojai naudoja tam tikrai prekei įsigyti, gali reikšmingai paveikti perkamų šios prekės fizinių vienetų skaičių, todėl paklausos dinamika pinigine išraiška gali nesutapti su dinamika. paklausos fizine prasme.

Paklausos dėsnis išreiškia:

Atvirkštinis ryšys tarp kainos ir perkamo prekių kiekio;

Palaipsniui mažėja tam tikros prekės ar paslaugos paklausa.

Paklausos augimo tempo ir kainos augimo tempo santykis vadinamas paklausos kainų elastingumo koeficientu.

Vartotojų paklausos kitimo greitis gali būti išreikštas jo išvestine:

(DR)" = R"D + RD"

Kai kainos krenta, antrasis terminas turi neigiamą ženklą

(DR) " = DR "R - DR" d DR = d DR - d RD

padalykite abi dalis iš dP o dešinėje pusėje išimsime iš skliaustų D:

d DP/ d P = D(ŋ - 1)

Taigi, jei elastingumo koeficientas yra didesnis nei vienas, tada sumažėjus kainai, didėja vartotojų paklausa.

Jei elastingumo koeficientas yra lygus vienetui, kainos sumažėjimas nesukelia paklausos padidėjimo, nes teigiamas paklausos padidėjimas dėl prekių vienetų skaičiaus padidėjimo bus lygus neigiamam jos padidėjimui, susijusiam su kainos sumažėjimas.

Jei elastingumo koeficientas yra mažesnis už vienetą, sumažėjus kainai, sumažės vartotojų paklausa.

Paklausos elastingumas kainoms būdingas pirmiausia toms gyventojų grupėms, kurių pajamos nevisiškai patenkina šių prekių poreikį. Tose gyventojų grupėse, kurių pajamos visiškai patenkina kai kurių prekių paklausą aukštesnėmis kainomis, jų kainų sumažėjimas nedidina šių prekių paklausos. Tuo pačiu pinigai, sutaupyti perkant prekes sumažintomis kainomis, panaudojami kitoms prekėms, kurių paklausa dar nepatenkinta, įsigyti. Vadinasi, skirtingų gyventojų grupių reakcija į prekės kainos pokyčius yra skirtinga. Vienoms grupėms ši reakcija yra silpnesnė, kitoms – stipresnė.

Tai labai priklauso nuo to, kuriai grupei, atsižvelgiant į būtinumo laipsnį, priklauso prekė, kurios kaina keičiasi. Taigi, padidėjus būtiniausių prekių kainoms, jų paklausa mažėja, tačiau daug mažiau, nei būtų, jei padidėtų mažiau reikalingų prekių kainos. Taip nutinka dėl to, kad dalis lėšų, anksčiau skirtų mažiau reikalingoms prekėms įsigyti, perkeliama į visų pirma reikalingų prekių pirkimą.

Didelę įtaką paklausai daro ne tik konkretaus produkto kainų lygis, bet ir kitų prekių jo pokyčiai, o pirmiausia – besikeičiantys ir vienas kitą papildančių prekių kainų santykiai. Pavyzdžiui, jeigu prekės kainos nesikeičia, o pakaitinių prekių kainos mažėja, tai vartotojų paklausa tokiai prekei gali sumažėti dėl padidėjusios pakaitinių prekių, kurių kainos sumažėjo, paklausos. Panašus rezultatas galimas netolygiai mažėjant keičiamų prekių kainoms. Papildomų prekių atveju pasikeitus vienos iš jų paklausai dėl jos kainos pasikeitimo, pasikeis ir papildomų prekių paklausa, nes jos vartojamos kartu.

Socialiniai veiksniai pirmiausia siejama su valstybės socialine politika, kuria siekiama gerinti gyventojų gyvenimo lygį, formuoti vartojimo kultūrą ir estetinį skonį.

Žmonių ūkinė veikla galiausiai turi tikslą ne gauti piniginių pajamų, o sukurti materialinę gerovę ir materialines sąlygas gyvenimo sąlygoms gerinti.

Suderinti veiksmai gyvenimo sąlygoms gerinti vadinami socialine politika. Socialinė politika išreiškia galutinius ekonomikos augimo tikslus ir rezultatus. Socialinė politika ekonominėje sistemoje atlieka dvejopą vaidmenį.

Viena vertus, augant ekonomikai ir kaupiant nacionalinį turtą, palankių socialinių sąlygų piliečiams kūrimas tampa pagrindiniu ekonominės veiklos tikslu.

Kita vertus, socialinė politika yra ekonomikos augimo veiksnys. Jei ekonomikos plėtra nelydi gerovės didėjimo, žmonės praranda paskatą dirbti efektyviai. Ir atvirkščiai, kuo didesnis visuomenės turtas, tuo didesni reikalavimai keliami žmonėms, jų žinioms, kvalifikacijai ir moralei. Tai savo ruožtu reikalauja tolesnės socialinės srities plėtros.

Kartu su valstybės socialine politika vartotojų paklausą įtakoja kiti socialiniai veiksniai, kurių tyrimas būtinas efektyviai prekybai. Jie apima:

Vartojimo prekių gamyboje ir pardavimuose dominuojančios nuosavybės formos ir atitinkamos naudos paskirstymo formos;

Socialinė sudėtis, gyventojų struktūra;

Kultūros ir švietėjiškos veiklos ugdymo ir ugdymo srityje išsivystymo lygis;

Vartotojų įpročiai;

Mada ir kt.

Kiekvienas veiksnys savaip įtakoja paklausą. Socialinės gyventojų sudėties įtaka paklausai visų pirma turi įtakos prekių pirkimo išlaidų struktūrai darbininkų, samdomų darbuotojų ir valstiečių šeimose, kurių pajamos vienam gyventojui vienodos. Šių šeimų išlaidų prekėms struktūra labai skiriasi. Taigi darbuotojų ir darbuotojų šeimose išlaidų maistui įsigyti dalis yra labai didelė. Valstiečių šeimose ši dalis gerokai mažesnė. Ir atvirkščiai, valstiečių šeimose išlaidų dalis ne maisto prekėms įsigyti yra daug didesnė nei darbininkų ir biurų darbuotojų šeimose.

Demografiniai veiksniai apima:

Gyventojų skaičius, amžius ir lytis;

šeimų skaičius, sudėtis ir amžius;

Vidutinio šeimų dydžio, sudėties, amžiaus pokyčiai;

Migracijos procesai ir kt.

Šioje veiksnių grupėje svarbiausias yra pirkėjų skaičius rinkoje (aktyvių ir potencialių). Akivaizdu, kad tam tikros prekės teritorinės rinkos padidėjimas prilygsta paklausos padidėjimui, o sumažėjimas reiškia tam tikros prekės paklausos sumažėjimą.

Žinių apie produktą formavimas ir turinys. Vartotojo požiūris ir pagrindiniai jo komponentai.

Paklausą įtakojantys veiksniai. Paklausos veiksnių klasifikacija.
Kartu su valstybės socialine politika vartotojų paklausą įtakoja ir kiti socialiniai veiksniai, kurių tyrimas būtinas efektyviai prekybai. Jie apima:

Vartojimo prekių gamyboje ir pardavimuose dominuojančios nuosavybės formos ir atitinkamos naudos paskirstymo formos;

Socialinė sudėtis, gyventojų struktūra;

Kultūros ir švietėjiškos veiklos ugdymo ir ugdymo srityje išsivystymo lygis;

Vartotojų įpročiai;

Mada ir kt.

Kiekvienas veiksnys savaip įtakoja paklausą. Socialinės gyventojų sudėties įtaka paklausai visų pirma turi įtakos prekių pirkimo išlaidų struktūrai darbininkų, samdomų darbuotojų ir valstiečių šeimose, kurių pajamos vienam gyventojui vienodos. Šių šeimų išlaidų prekėms struktūra labai skiriasi. Taigi darbuotojų ir darbuotojų šeimose išlaidų maistui įsigyti dalis yra labai didelė. Valstiečių šeimose ši dalis gerokai mažesnė. Ir atvirkščiai, valstiečių šeimose išlaidų dalis ne maisto prekėms įsigyti yra daug didesnė nei darbininkų ir biurų darbuotojų šeimose.

Demografiniai veiksniai apima:

Gyventojų skaičius, amžius ir lytis;

šeimų skaičius, sudėtis ir amžius;

Vidutinio šeimų dydžio, sudėties, amžiaus pokyčiai;

Migracijos procesai ir kt.

Šioje veiksnių grupėje svarbiausias yra pirkėjų skaičius rinkoje (aktyvių ir potencialių). Akivaizdu, kad tam tikros prekės teritorinės rinkos padidėjimas prilygsta paklausos padidėjimui, o sumažėjimas reiškia tam tikros prekės paklausos sumažėjimą.

Priešingas veiksnys yra bedarbių skaičius, nes sumažina realių aktyvių pirkėjų skaičių dėl nuolatinių pajamų stokos. Tai verčia juos taupyti maistui ir būtiniausioms reikmėms.

Gamtiniai ir klimato veiksniai:

Šalies ir atskirų jos regionų geografinė padėtis;

Klimatas, atskirų metų sezonų trukmė;

Derlingos dirvos ir kt.

Tautiniai-istoriniai veiksniai yra tradicijos, papročiai, gyvenimo sąlygos ir kt.

Atsižvelgiant į jų įtakos paklausai pobūdį, veiksniai skirstomi į bendruosius ir specifinius. Prie bendrųjų priskiriami tie, kurie turi įtakos visiems paklausos raidos procesams ir paklausos raidai bet kurioje prekės rinkoje (pajamų lygis, populiacija, tikslai).

Specifiniai veiksniai yra veiksniai, kurie pirmiausia įtakoja atskirų prekių ar prekių grupių paklausos raidą bendrųjų veiksnių (gyvenamųjų patalpų eksploatavimo, kasdienio gyvenimo kompiuterizavimo, specifinių atskirų vartotojų segmentų reikalavimų ir kt.) rėmuose.

Kai įmanoma išmatuoti poveikį, paklausą įtakojantys veiksniai skirstomi į:

Kiekybiškai proporcingas;

Veiksniai, kurių poveikis nėra kiekybiškai įvertinamas arba labai sunkiai įvertinamas ir gali būti vertinamas netiesiogiai (mada, vartotojų pageidavimai);

Visų vartotojų paklausos formavimo veiksnių raida ir kiekvieno atskirai yra tiesiogiai ar netiesiogiai susijusi su valstybės politika, taigi valstybė turi realią galimybę reguliuoti vartotojų paklausą.

Tikslinga vartotojų paklausos kūrimo veikla apima daugelio šalies ūkio sektorių bendras pastangas pagal vieną socialinę-ekonominę programą. Ši veikla iš tikrųjų pasireiškia rinkos veiklų kompleksu. Jie apima:

Namų ūkių pajamų ir prekių kainų balansavimas;

Aktyvus ir diferencijuotas poveikis vartotojui ir socialinės bei švietimo priemonės;

Prekių asortimento gerinimas ir jų kokybės gerinimas veikiant mokslo ir technologijų pažangai, atsižvelgiant į gyventojų poreikį;

Tolesnis marketingu pagrįstų prekybos politikos priemonių tobulinimas.

Paklausos racionalizavimas yra ilgalaikis procesas; tai objektyviai priklauso ne tik nuo valstybės įtakos jai krypčių ir būdų bei nuo bendrų ekonominių sąlygų, bet ir nuo prekybos rinkos aktyvumo.

APIE santykiai formuojasi dėl išorinio ir vidinio poveikio vartotojui, įtakoja ir atspindi gyvenimo būdą. Požiūris gali būti vienas pagrindinių rinkos segmentavimo kriterijų. Pavyzdžiui, rinkėjų rinkai. Rinkos segmentavimas dažnai atliekamas atsižvelgiant į teigiamą, neigiamą ir neutralų vartotojų požiūrį į produktą, siekiant sukurti tinkamą rinkodaros kompleksą kiekvienam iš šių segmentų. Vartotojų požiūris į sveikatą ir fizinį tobulumą yra svarbus veiksnys dirbant sporto inventoriaus ir sporto veiklos, medicinos paslaugų ir vaistų, cigarečių, dietinių produktų rinkoje.

Santykio naudojimas suponuoja jo aprašymą. Santykius galima apibūdinti šiais parametrais:

vertinimo dėmesys(teigiamas, neigiamas, neutralus);

vertinimo intensyvumas– vartotojai gali teigiamai vertinti dviejų prekių ženklų laikrodžius, tačiau vienas iš prekių ženklų yra pozityvesnis, t.y. lyginant suteikite jam pirmenybę;

atsparumas pokyčiams- t.y. gebėjimas keistis, net į priešingą. Atspindi vartotojų lojalumo prekės ženklui potencialą;

- atsparumas sunaikinimui yra gebėjimas išlikti laikui bėgant. Palankaus požiūrio į produktą ir įmonę formavimas ir palaikymas yra vienas iš dabartinės veiklos tikslų rinkodaros komunikacijos ir ypač viešųjų ryšių srityje;

- vartotojų pasitikėjimą jūsų požiūrio į produktą teisingumu. Pasitikėjimas savo požiūrio teisingumu yra pasitikėjimo pirkimo pagrindas. Vartotojai, abejojantys savo požiūrio į prekę teisingumu, negali pasikliauti savo požiūriu ir yra linkę ieškoti papildomos informacijos.

Analitiniais tikslais manoma, kad santykiai susideda iš trijų tarpusavyje susijusių komponentų: pažinimo, emocinio ir elgesio.

Pažintinis santykių komponentas yra vartotojo įsitikinimai apie objektą. Vartotojai turi keletą įsitikinimų apie daugumą aplinkoje esančių objektų.

Dabar pažiūrėkime, kaip likę pirmiau minėti jo formavimo veiksniai įtakoja paklausą.

Pirkėjo pajamos ir paklausa. Didėjant pajamoms, pirkėjai paprastai padidina prekių, kurios anksčiau jiems nebuvo prieinamos, paklausą. Paklausos kiekybės padidėjimą lemia ir produkto kokybės pagerėjimas. Tai yra įprasta pirkėjų elgesio normalių prekių rinkose logika. Būtent tai pavaizduota fig. 3.5. Tai parodo, kaip didėjant pajamoms ir prekių kokybei paklausos kreivė pasislinko iš ankstesnės pozicijos „Paklausa-1“ į dešinę ir aukštyn į „Paklausa-2“. Kitaip tariant, dabar, esant tokiems pat kainų lygiams, paklausa išaugo, tai yra, pirkėjai yra pasirengę įsigyti daugiau šios prekės.

Šis modelis aiškiai pasireiškė Rusijoje 1992–1993 m., kai po kainų liberalizavimo nuvertėjo gyventojų santaupos ir sumažėjo pajamos. Dėl to staigiai sumažėjo paklausa beveik visose prekių rinkose.

Tačiau ekonomikos pasaulis yra labai dviprasmiškas ir galimos paradoksalios situacijos, kai pirkėjų pajamų padidėjimas ar prekių kainų sumažėjimas gali lemti ne prekės paklausos didėjimą, o mažėjimą. Suprasti tokių paradoksų priežastis yra labai naudinga siekiant geriau suprasti realius procesus, vykstančius bet kurios šalies prekių rinkose.

Papildomų arba pakaitinių produktų kainos. Kaip ir visi modeliai, paklausos kreivė galioja tik tuo atveju, jei sąlygos, kuriomis ji buvo suformuota, išlieka nepakitusios. Kokie mes -

Ryžiai. 3.5.

sudarant paklausos kreivę daroma prielaida, kad sąlygos yra stabilios? Jie apima:

• naudingumo pastovumasŠis produktas;
• pastovus pajamų lygis pirkėjai;
• kitų prekių palyginamosiomis kainomis, parduodami tuo pačiu metu ir prieinami tam pačiam pirkėjų ratui.

Tai veda prie labai įdomaus ir svarbaus išvada: vertindami paklausos kiekio pokyčius pasikeitus prekės kainai, mes faktiškai tikriname pokyčių rezultatus ne tik ir ne tiek absoliučiai, kiek santykinei šios prekės kainai. Kitaip tariant, tikroji prekės kaina ar pigumas yra svarbūs ne savaime, o lyginant su kitomis rinkoje tuo pačiu metu esančiomis prekėmis. O blogas verslininkas yra tas, kuris to nesupranta ir nėra įpratęs dairytis: nesėkmė jo tikrai lauks.

Faktas yra tai, kad bet kurio produkto „gyvenimas“ rinkoje visada vyksta apsuptas dviejų kitų prekių grupių, būtent:

• 1) pakeitimas;
• 2) vienas kitą papildantis.

Pakaitiniai produktai- tai prekės, kurios tenkina tuos pačius poreikius, todėl yra tiesioginės konkurentės kovojant dėl ​​pirkėjo pinigų.

Ryškiausi pavyzdžiai – gaivieji ir alkoholiniai gėrimai, konditerijos gaminiai, automobiliai, radijo aparatūra, asmeniniai kompiuteriai. Kadangi pakaitinių prekių pirkimo tikslingumas vertinamas lyginant tą patį naudingumą su skirtingų prekių kainomis, kainų santykiai čia vaidina didžiulį vaidmenį.

Šiuo atveju santykis tarp kainų ir tokių prekių paklausos yra toks: pasikeitus kai kurių prekių pakaitalų kainai, ta pačia kryptimi pasikeičia ir kitų prekių paklausa. Pavyzdžiui, jei vienos markės gaiviųjų gėrimų kaina mažėja, tai jo paklausa didėja, tačiau kitų tų pačių gėrimų prekių ženklų paklausa mažėja.

Papildomi produktai kartu išspręsti tų pačių klientų poreikių tenkinimo problemą. Ir todėl kai kurių papildomų prekių kainų pokytis lemia visų šios grupės prekių paklausos pasikeitimą priešinga kryptimi.

Pavyzdžiui, padidėjus teniso aikštynų nuomos mokesčiams, gali sumažėti tokios nuomos ir teniso rakečių bei kamuoliukų paklausa. Tokių santykių priežastis akivaizdi: vartojamos viena kitą papildančios prekės derinyje. Tai reiškia, kad pabrangus vienam iš šio derinio elementų bendrai pabrangsta ir sumažėja patrauklumas tiek apskritai, tiek likusiems į jį įtrauktiems elementams (produktams).

Lūkesčiai dėl būsimų kainų pokyčių.Šis veiksnys ypač ryškus tais atvejais, kai žmonės baiminasi ženklaus kainų kilimo ateityje ir perka daugiau prekių, nei prognozuoja paklausos kreivė. Ir nors iš pirmo žvilgsnio pažeidžiamas standartinis kainos ir paklausos santykis, iš tikrųjų taip nėra. Tokiu atveju paklausa formuojama žvelgiant į ateitį: nors dabartinė kaina pirkėjams atrodo per didelė už tokį naudingumą turinčią prekę, jie baiminasi, kad rytoj už ją teks mokėti dar daugiau. Ir tada jie perka daugiau šio produkto šiandien, kad rytoj jo nupirktų mažiau.

Būtent taip elgiasi rusiški automobilių savininkai, pildami benziną į skardines ir šias skardines ištisus mėnesius laikant garažuose ar balkonuose.

Pirkėjų skaičius ir amžius. Tai turbūt paprasčiausias paklausos formavimo veiksnys. Jo poveikis toks, kad net ir esant tokiam pačiam vidutiniam pajamų lygiui, absoliutus pirkėjų skaičiaus padidėjimas lemia paklausos augimą (paklausos kreivė pasislenka į dešinę ir aukštyn).

Gyventojų amžiaus struktūros įtaką paklausai atsekti nesunku. Pavyzdžiui, Europos šalių ir Rusijos gyventojų senėjimas lemia ne tik paklausos mažėjimą dėl to, kad vis didesnė gyventojų dalis gyvena iš kuklių pensijų pajamų, bet ir pakitusi paklausos produkto struktūra ( šaliai, kurioje gyvena vyresnio amžiaus žmonės, nereikia tiek daug vaikų ir jaunimo produktų, tačiau reikalinga galinga farmacijos produktų ir medicinos paslaugų rinka).

Klientų įpročiai, skoniai, tradicijos ir pageidavimai.Šis paklausos generavimo veiksnys tikriausiai yra mažiausiai nuspėjamas ir dažnai labiausiai kintantis. Būtent per ją paklausą veikia toks galingas šiuolaikinės ekonomikos mechanizmas kaip mada. Deja, šio veiksnio pasireiškimo dėsningumus taip sunku ištirti naudojant ekonomikos mokslo metodus, kad ekonomistai šią problemą visiškai perdavė psichologams, etnografams ir rinkodaros specialistams. Tačiau negalima pamiršti ir šio ekonomikos mokslo veiksnio, nes jis nuolat daro didelę įtaką prekių rinkų plėtrai.

Pavyzdžiui, pastaraisiais dešimtmečiais didėjantis žmonių susidomėjimas ligų prevencija lėmė didžiules „sveiko maisto“ ir „sporto produktų“ rinkas. O dėl padidėjusio dėmesio aplinkosaugos problemoms dirbtinių kailių pramonė suklestėjo.

Ekonomika veiduose

Toršteinas Veblenas - žmogaus tendencijų analitikas

Ekonomika visada buvo labiau susijusi su prekių gamybos ir pardavimo problemomis, o ne su šeimos ir asmeninio vartojimo ekonomika.

Juo labiau pastebimas pėdsakas, kurį paliko amerikiečių ekonomistas Thorsteinas Veblenas (1857-1929), tyrinėjęs būtent šį socialinio gyvenimo aspektą.

Savo tyrimo centre jis pastatė tikrą asmenį ir bandė suprasti, kas lemia jo elgesį rinkoje po to, kai ekonominė pažanga leidžia patenkinti pagrindinius materialinius poreikius. Veblenas uždavė klausimą: kodėl žmogus perka prekes daugiau, nei užtikrina jo išlikimą ir normalias sąlygas daugintis?

Vebleno tyrimo tema pasirinkta neatsitiktinai. Jis gimė ir užaugo iš Norvegijos į JAV emigravusio ūkininko šeimoje ir visą gyvenimą išlaikė savo protėvių natūrinio ūkininkavimo tradicijas ir įpročius. Veblenų šeima gyveno labai kukliai, valgė tik savo ūkio produkciją ir net gamino drabužius. Kai Thorsteinas įstojo į koledžą, dėl šių namų siūtų drabužių, miesto manierų stokos ir prastos anglų kalbos jis tapo kolegų studentų pajuokos objektu. Stigma būti „nepažįstamuoju norvegu“ jį lydėjo visą gyvenimą. Net ir gavęs daktaro laipsnį, septynerius metus nerado darbo ir juos nevaisingai praleido tėvo ūkyje. Ir ateityje jis nepadarė puikios mokslinės karjeros ir baigė savo gyvenimą didžiuliame skurde.

Veblenas žiauriai atkeršijo amerikiečiams.

Veblenas priėjo prie išvados, kad po to, kai žmonės turi galimybę patenkinti savo pagrindinius materialinius poreikius, jų elgesį pradeda lemti „ryškaus atliekų dėsnis“. Jie pradeda pirkti norėdami parodyti kitiems savo gerovę ir pabrėžti gyvenimo sėkmę. Tai ypač pasakytina apie turtingiausius visuomenės sluoksnius.

Veblenas kaip įrodymą nurodė moterišką madą ir brangius rankdarbius. Jis pastebėjo, kad šie gaminiai nėra geresni už masines, mašinų gamybos prekes, tačiau jie yra retesni ir todėl tenkina turtingų piliečių, noriai už juos mokančių didelius pinigus, tuštybę.

Daugelis Vebleno išvadų, kurios yra gana teisingos aukšto lygio klestėjimo šalims, vis dar aktyviai naudojamos reklamos kampanijose ir organizuojant plataus vartojimo prekių pardavimą.

Ekonomika nepamiršo smalsių Vebleno minčių apie žmogaus elgesio varomuosius motyvus apskritai. Atmesdamas požiūrį, kad tai lemia tik noras gauti maksimalų gyvenimo malonumą, Veblenas teigė, kad žmonių veiksmams įtakos turi kelios kitos galingos jėgos:

• 1) meistriškumo instinktas;
• 2) tėvų jausmai;
• 3) tuščias smalsumas;
• 4) meilės sau instinktas.

Jis tikėjo, kad tėvystės jausmas, būdingas gyvūnams, žmogui įgyja naują savybę ir perauga į rūpestį ne tik savo šeimos, bet ir visos šalies klestėjimu.

Tačiau žmogus yra prieštaringa būtybė, o žmonių sielose tėviškas jausmas susiduria su meilės sau instinktu, kuris dažniausiai pasireiškia troškimu įgyti.

Šių dviejų jėgų kova turi pastebimą įtaką žmonių ekonominiam elgesiui. Net ir tuščias smalsumas, pasak mokslininko, vaidina svarbų vaidmenį civilizacijos ekonominiuose mechanizmuose.

Šis smalsumas (kurį jis siejo su daugeliui gyvų būtybių būdingu žaidimo instinktu) skatina žmones užsiimti ne tik grynai praktinių problemų, bet ir fundamentiniais moksliniais tyrimais.

Dar didesnį vaidmenį, pasak Vebleno, vaidina meistriškumo instinktas kuriant ekonomiką. Ši paslaptinga psichikos savybė skatina žmogų stengtis naudoti vis pažangesnius natūralių ir dirbtinių medžiagų tvarkymo bei technologijų plėtros metodus.

Veblenas pagrindinę meistriškumo instinkto formavimosi priežastį įžvelgė žmonių troškime sukurti vis daugiau naudingų gėrybių.

Meistriškumo instinkto ir tėviško jausmo derinys, pasak amerikiečių mokslininko, sukelia tokius galingus žmogaus elgesio motyvus kaip noras didinti materialinę šeimos gerovę ir gimdymas – motyvus, formuojančius visą moters išvaizdą. ekonomikai ir visai visuomenei.