„Pyaterochka“ rinkodaros kompleksas. Prekybos įmonės rinkodaros veiklos ypatybės kuriant antikrizinę programą prekybos centro „pyaterochka“ pavyzdžiu

Ekonomiškai vadinami prekybos centrai aptarnauja apie 60% gyventojų. Be to, pirkėjai iš didmeninių rinkų gali tapti potencialiais tokių parduotuvių klientais. Ir tai jau sudaro nemažą pirkėjų dalį. Puikūs Piateročkos studentai manė, kad ekonomiški prekybos centrai atsiperka daug greičiau nei hipermarketai, o rinkos dalys yra maždaug tokios pačios.

Orientacija į nepasiturinčią gyventojų dalį diktuoja tokią sąlygą: kainos turi būti žemos. Pagrindinis palyginimo rodiklis – mažos didmeninės rinkos. Jei prekybos centruose prekybos marža siekia apie 40%, tai Piateročkoje tik 10-12%. Dėl to maistas yra 10-15% pigesnis nei mažmeninėje rinkoje ir 20-30% pigesnis nei prekybos ir prekybos centruose.

Tačiau prekybos tinklas negali veikti be pelno, todėl reikia tiek sumažinti išlaidas, kad taupus antkainis nustotų būti neįperkama prabanga.

Racionalumas, patikimumas ir efektyvumas tapo pagrindiniais įmonės principais. Efektyviausias turimo prekybinio ploto panaudojimas: kiekvienas kvadratinis metras yra užimtas, nesvarbu, ar tai būtų gaminiai, ar reklaminis stendas. Asortimentą sudaro tik dauguma karštos prekės ir keičiasi atsižvelgiant į vartotojų paklausą. Išnuomojamas nemokamas prekybos plotas. Jie taupo prekybos zonų dizainą ir įrangą, paslaugų vartotojams skaičių.

Sumažinti produkto priežiūros išlaidas: logistika, pristatymas, paruošimas prieš pardavimą ir tt Šios išlaidos sudaro maždaug 85 % mažmeninės prekybos antkainio. „Pjateročkoje“ jie yra penkis kartus mažesni nei vidutiniame regioniniame prekybos centre. Pyaterochka naudoja savo transporto priemones. Bendrovė netgi turi savo statybos padalinį. Jo darbas sutrumpino parduotuvių statybos laiką iki keturių mėnesių.

Dabar apie 75% per mažmeninės prekybos tinklą „Pyaterochka“ parduodamų prekių yra prekės Rusijos produkcija... Įmonė dirba su 500 tiekėjų. Sergejus Lepkovičius aiškina: „Ne paslaptis, kad šiandien užsienio gamintojai, parduodami savo prekes per užsienio tinklus, dėl sutartinių santykių nustato dempingo kainas ir taip mažina pirkėjų susidomėjimą rusiškomis prekėmis. Pyaterochka kaip įmonės, sukūrusios efektyvią nuolaidų formato struktūrą, kaip įmonės, gerokai sumažinusios tarpininkų grandinę ir sumažinusios visas išlaidas iki minimumo, pavyzdys įrodo, kad dabar tapo įmanoma sėkmingai konkuruoti su Vakarų tinklais.

Pyaterochka praktikuoja abipusiai naudingą darbo su tiekėjais formą. Tinklas prisiima dalį logistikos ir produkcijos pristatymo, taip pat produkto reklamavimo rinkoje kaštų, išlaisvindamas gamintoją nuo sunkumų, susijusių su rinkodaros ir reklamos procesu. Gamintojas mažina kainas. Dėl to auga pigesnių gaminių paklausa, didėja ir pardavimų apimtys parduotuvėse. Gamintojas savo ruožtu padidina gaminių apimtį ir atitinkamai gauna papildomo pelno. Būtent todėl pagrindiniai reikalavimai tiekėjams – minimalios gamybos sąnaudos, aukšta prekių ir pakuotės kokybė, pristatymo grafiko laikymasis bei patogi logistika.

Tarptautinės korporacijos nustato vienodas kainas visiems rinkos dalyviams. Be to, reklamos išlaidos sudaro iki 30 % firminių prekių kainos. Tuo tarpu Rusijos gamintojai turi palyginti mažus biudžetus savo gaminiams reklamuoti. Tačiau jie turi geresnį kainos ir kokybės santykį, lankstesnę kainų ir platinimo politiką. Tyrimai parodė, kad pastaruoju metu klientų paklausa rusiškiems prekių ženklams labai išaugo. Todėl artimiausiu metu „Pyaterochka“ planuoja pakeisti asortimentą, iš jo išbraukti kai kurias tarptautinio prekės ženklo prekes ir pakeisti jas vietiniais analogais. „Pjateročka“. Ekonomiško verslo filosofija // Žurnalas "TopManager", Nr.19,2007.- P.14. ...

Įdomu tai, kad Pyaterochka neinvestuoja į rinkos tyrimus. Tinklas net neturi rinkodaros skyriaus. Tiesiog visi darbuotojai reguliariai veda pokalbius su klientais, išsiaiškina jų pageidavimus. Apklausų rezultatai apibendrinami kas savaitę, su jais supažindinami visų tarnybų, atsakingų už prekių judėjimą ir apskaitą, atstovai. Remiantis šiais duomenimis, priimami asortimento sprendimai.

„Pyaterochka“ verslo procesų greitis ir tikslumas yra laikomi vienu iš pagrindinių tinklo efektyvumo rodiklių. Sumažinti išlaidas padeda ir visapusiškas prekybos automatizavimas, griežtas schemų laikymasis bei nuolatinė kontrolė. Įmonėje veikia padalinys, kuris reguliariai tikrina logistiką, įvertina procesų kokybę, greitį ir sąnaudas bei susijusią riziką.

Prekių pirkimas ir kainodara parduotuvėse yra centralizuota. Verslo procesuose aprašomos visos įmonės darbo sritys nuo sudėtingiausių logistikos operacijų iki pačių elementariausių. Jie yra struktūrizuoti ir yra informatizacijos ir valdymo sistemos dalis.

Pyaterochka savo strateginiu uždaviniu laiko automatizavimą ir IT technologijų diegimą. Parduotuvėse įdiegta vieninga elektroninė dokumentų valdymo sistema „Pjaterochka +“. Jį įmonės specialistai sukūrė atsižvelgdami į visą specifiką prekybos tinklas... Sistema automatizuoja ir supaprastina logistiką, pirkimus, prekių pardavimą ir paskirstymą parduotuvėse. Tai leido sumažinti išlaidas, eksploatacijos laiką ir darbo sąnaudas daugiau nei 30%. „Pjateročka“. Tausaus verslo filosofija // Žurnalas "TopManager", Nr. 19,2007.- P.16 ..

Nuo 2000 m. gruodžio mėn. Pyaterochka savo tiekėjus sujungė į vieną informacinį tinklą. Internete yra pirkimo portalas.

Iki šių metų pabaigos „Pjateročka“ perduos visų prekių srautų valdymą į vieningą automatizuotą kompiuterinę sistemą „Avtozakupshchik“. Sistema leis įsigyti prekių visam tinklui naudojantis el. paštu ir kontroliuoti visą prekių praėjimo procesą nuo gavimo sandėlyje iki pardavimo parduotuvėje, taip pat visiškai garantuos informacijos ir susijusių elektroninių kontaktų konfidencialumą. Tuo pačiu metu žymiai sutrumpėja užsakymo pateikimo laikas. Taip tinklas taps lankstesnis ir patogesnis tiekėjams.

Kitaip nei daugelis kitų, „Pyaterochka“ nereikalauja mažmeninės prekybos patirties iš būsimų franšizės partnerių, priešingai – džiaugiasi visišku jos nebuvimu ir laiko „laisve nuo praeities klaidų naštos“. Įmonė neplatina franšizės atskiroms parduotuvėms: įmonės vadovybė nori parduoti teisę atidaryti ištisus 20-30 prekybos vietų tinklus regionuose.

„Mūsų technologijos pirkimo kaina svyruoja nuo 500 000 USD iki 750 000 USD, priklausomai nuo regiono, kuris ją perka“, – sako Felixas Stetoy, komunikacijos ir prekės ženklo politikos viceprezidentas. – Investicijų apimtis – nuo ​​3 iki 5 milijonų dolerių 2 metams. Ir tada tinklas išsijungia savaime. Per 3,5 metų ji atsistoja ant kojų. Klasikinėje versijoje tinklą sudaro 30 parduotuvių, mokymo centras ir sandėlių kompleksas. Atlyginimai derinami atskirai, jie minimalūs.“

Galima daryti išvadą, kad Pyaterochka laimėjo kovą dėl klientų ir prekybos ploto bei įsigijo stabilius tiekėjus. Po to prasidėjo visapusė kova dėl kokybės – prekių ir paslaugų kokybės. Tai buvo pasikeitusių vartotojų poreikių rezultatas. Atsigavę po finansų krizės pirkėjai iš naujo galvoja apie prestižą.

Įmonės specialistai paskaičiavo, kad 90% jos asortimento skirta pirkėjams, kurių pajamos siekia 300 USD vienai šeimai. Remiantis šiuo požiūriu, naujas reklamos strategija... Dabar pirkėjas gali grąžinti į parduotuvę bet kokią jam nepatinkančią prekę, net ir be kvito.

Darbo našumas turi įtakos sąnaudų mažinimui ne mažiau nei bet kas kitas. Pagal etatų lentelę kiekvienoje parduotuvėje per pamainą dirba 17–20 žmonių, o prekybos centre – 60–70. Kiekvieno darbuotojo kasdieniai veiksmai yra tikrinami, apskaičiuojami ir spausdinami, kad laikas būtų racionalesnis. Prireikus darbuotojai tiesiog pakeičia vienas kitą.

„Pyaterochka“ prekybos namai, pastaruoju metu aktyviai plėtojantys franšizės verslą, naudoja šias sąvokas. Daugiausiai „Pyaterochek“ dirba „prekybos centre“ (kaip tai vadinama įmonėje). Tačiau spaudoje jis labai dažnai vadinamas „minkštu nuolaidininku“. Tokios parduotuvės prekybinis plotas yra apie 700 kv. m Lygiagrečiai su ja prieš dvejus metus pasirodė „supermarketo“ formato projektas. Dabar jau yra keturios tokios parduotuvės, kurių kiekvienos plotas viršija 2000 kv. m. Ten „nemaisto“ grupė gerokai išsiplėtė – ne maisto produktai ir su jais susiję produktai.

2. Istorija ekonominė veikla: įmonės kūrimo ir plėtros istorija, organizacinė ir teisinė forma, veiklos rūšys, organizacinė valdymo struktūra, struktūrinių padalinių funkcijos, prekių eksperto teisės ir pareigos.

Pyaterochka yra didžiausia Rusijos tinklas ekonominės klasės prekybos centrai, įkurti 1999 metų sausį.

2002 m. gegužės 21 d. buvo pasirašyta Komercinės koncesijos sutartis tarp Agrotorg LLC ir VISANT derybų CJSC, Voronežas.

Įmonė CJSC „VISANT-bargaining“ įsipareigoja Voroneže sukurti prekės ženklą „Pyaterochka“, susidedantį iš 30 platesnio asortimento parduotuvių, tačiau įmonė tuo nesustos, toliau vystysis. 2002 m. lapkričio 10 d. Voroneže buvo atidaryta pirmoji „Pyaterochka“ parduotuvė.

2003 m. liepos mėn. parduotuvių tinklas „Pjateročka“ Voroneže buvo apdovanotas srities gubernatoriaus V. Kulakovo garbės raštu už aukštus ekonominius rodiklius ir tobulėjimą. prekybos paslauga gyventojų.

2004 m. gruodį parduotuvių tinklas Pyaterochka buvo pripažintas „Dinamiškiausiai besivystančia įmone“, remiantis kasmetinio regioninio konkurso „Metų žmogus 2003“ rezultatais.

2004 m. birželio 4 d. mažmeninės prekybos tinklas „Pyaterochka“ Voroneže tampa 2004 m. geriausios koncesijos „Pyaterochka“ parduotuvių tinklo lyderiu. kategorijoje „Minimalūs kaštai internete“.

2004 m. rugsėjo 24 d. parduotuvių tinklas „Pyaterochka“ tapo Rusijos mažmeninės prekybos reitingo TOP-200 nugalėtoju „Nuolaidų tinklo“ nominacijoje.

2005 m. gegužės 25 d. Voronežo parduotuvių tinklas „Pyaterochka“ tampa lyderiu reitinge „Geriausias koncesinis parduotuvių tinklas Pyaterochka 2005“ nominacijoje „Išsamus tinklo efektyvumo ir plėtros tempo rodiklis (tarp skirstomųjų tinklų, veikiančių daugiau nei 1,5 metų)“.

2006 m. spalio 20 d. Parduotuvių tinklas „Pjaterochka“ Voroneže tapo 2006 m. koncesijos skirstymo tinklų reitingo nugalėtoju kategorijoje „Didžiausia vidutinė mėnesio apyvarta vienoje parduotuvėje ir mažiausios išlaidos 2005–2006 m.“.

2009 m. gruodžio 18 d. Voroneže buvo atidaryta 27-oji „Pyaterochka“ parduotuvė. „Pyaterochka“ įmonė buvo pavadinta taip, nes savo veikloje laikosi šių penkių principų:

1. Aukštos kokybės prekės;

2. Žemos kainos;

3. Platus stabilus asortimentas;

4. Geriausia parduotuvės vieta;

5. Aukšto standarto paslaugų kokybė.

Bendrovė deklaruoja šiuos tikslus:

1. Naujo tipo prekybos sistemos sukūrimas;

2. Klientų pasitenkinimo užtikrinimas;

3. Vidaus gaminių skatinimas į rinką.

Įmonės misija: Įmonės pozicionavimas tarp kitų rinkos dalyvių išorinėje aplinkoje.

Pagrindinis įmonės tikslas: Efektyviausio pardavimo tinklo Voroneže sukūrimas.

Yra įmonės kultūros elementų:

1. Darbo biure ir parduotuvėse kultūra;

2. Įmonės darbuotojų mokymo taisyklių laikymasis;

3. Firmos tapatybė;

4. Įmonės spalvos (raudona ir geltona);

5. Darbo aplinka prekybos tinklo Pyaterochka objektuose;

6. Gyvenimas pagal įmonės įstatymus;

7. Įmonės simbolika: įmonės vėliava, himnas;

8. Apdovanojimai (partnerio pasas, ženklelis „Pjateročka“, padėkos raštai, garbės raštai);

9. Konkursai ir ceremonijos: geriausi savo profesijoje, Pati geriausia parduotuvė, Parduotuvės atidarymas, Apdovanojimas ženkleliais, Nugalėtojų apdovanojimas konkursuose;

11. Sporto varžybos;

12. Korporatyvinis laikraštis "Naujienos" Pyaterochka ".

Parduotuvėms Voroneže buvo sukurta numeravimo sistema: kairiajame krante esančių parduotuvių numeriai prasideda nuo 1, pavyzdžiui:

11-Leninskio prospektas

12 stotelių Volgogradas

13-oji Perevertkina

14 stotelių Iljičius

15 stotelių Dimitrova

16 stotelių Ostuževas

17 stotelių Suvorovas.

Pietvakarių regione jie prasideda 2:

21 d Komarova,

22-oji Maršakas,

23-oji O. Dundich,

24-oji Patriotų prospektas.

Šiaurėje 3:

31-oji Vl. Nevskis,

32-oji Lizyukova,

33-oji g. Šiaurės prekybos centras,

35 stotelių Dieta,

36-oji Vl. Nevskis, Ost šventykla,

38 stotelė Mokykla.

Leninsko rajone jie prasideda 4:

41 g. Moiseeva,

42-oji g. Vorošilovas,

44-oji g. 1905 metų revoliucija

Kominternovsky rajone jie prasideda 5:

52-Moskovskio prospektas. 42-b,

53-oji g. Šlovės paminklas,

55-oji g. Bėgimas,

56-oji g. Kholzunovas.

Centriniame rajone jos prasideda 6 val.

61-oji g. Koltsovskaja, sustok. Traukinių stotis,

62-oji g. Lomonosovas, 114e, stotelė. Genetikos institutas.

Parduotuvės darbo laikas:

Pirkėjams nuo 9 iki 22-00 val

Darbuotojams nuo 8-15 iki 23-00

Parduotuvė dirba dviem pamainomis: 1) nuo 8-15 iki 22-00; 2) nuo 10:00 iki 24:00.

Po darbo dienos vykdomas personalo pristatymas.

Darbo įmonėje privalumai:

Kiekvienas įsidarbinantis asmuo išduodamas pagal Rusijos Federacijos darbo kodeksą;

Mokamos atostogos;

Apmokamas nedarbingumo atostogas.

Darbuotojui, išdirbusiam 6 mėnesius, mėnesinis atlyginimas padidinamas 500 rublių, dirbusiam 1 metus - 1000 rublių, darbuotojui, išdirbusiam 1,5 metų, atlyginimas padidinamas 1500 rublių. Galima dirbti ne pagal grafiką – savaitgaliais, pavaduoti ir pan.

Švenčių proga (Naujieji metai, birželio 1 d.) vaikams įteikiamos dovanos. Įteikiami kuponai į sanatorijas, vaikų stovyklas.

Dėl geriausio darbuotojo vardo vyksta konkursai, nugalėtojas apdovanojamas bilietais į kiną. Taip pat renkamas geriausias iš geriausių, kuris taip pat apdovanojamas piniginiais prizais, čekiais.

Tarp parduotuvių vyksta konkursai, prizai įteikiami piniginiais prizais. Visas įmonės gyvenimas atsispindi laikraštyje.

Organizacinė struktūra parduotuvė.

1 paveiksle parodyta parduotuvės organizacinė struktūra:

1 pav. Parduotuvės organizacinė struktūra.

Visi parduotuvės darbuotojai atsako kolektyviai.

UM - parduotuvės vadovas (5 darbo dienos atlieka prekių užsakymus).

ZUM - parduotuvės vedėjo pavaduotojas (2 ZUM). Jie dirba su darbuotojais, užsako greitai gendančių prekių ir renka grynuosius pinigus.

PT yra prekybininkas. Jie atlieka prekių priėmimą ir yra ZUM pakaitalai.

KZP yra kasos aparato kontrolierius. Prižiūri kasininkų darbą. Jie laiko žurnalus. Stebėti mokėjimą.

OTZ yra prekybos aikštelės operatorė.

Pardavėjas - parduoda prekes kulinarijos, gastronomijos, daržovių ir vaisių skyriuose.

Pakuotojas – supakuotos prekės pagal svorį.

OG – operatorius-krautuvas. Prekės iškraunamos ir pristatomos į prekybos aikštelę.

Atsakomybės sritis – darbuotojui priskirta prekių grupė, kurioje jis atlieka savo funkcines pareigas.

Funkcinės pareigos, bendros visiems darbuotojams:

1. prekių asortimento išmanymas;

2. prekių prekinių savybių išmanymas;

3. prekių kokybės ir kiekio kontrolė;

4. įgyvendinimo laiko kontrolė;

5. prekių paruošimas prieš pardavimą;

6. prekių demonstravimas;

7. švaros palaikymas darbo vietoje;

8. pagalba pirkėjams renkantis prekę;

9. draugiškas klientų aptarnavimas;

10. kainų teisingumo kontrolė;

11. vizualinis prekybos aikštelės sekimas;

12. priemonės, apsaugančios nuo vagystės parduotuvėje;

13. dalyvavimas inventorizacijose.

Papildomos kasos kontrolierių pareigos:

1. Kasininkų darbo organizavimas prekybos salėje;

2. pagalba kasininkams sprendžiant problemas;

3. kasos aparatų sandaros ir veikimo taisyklių išmanymas (KKM);

4. žurnalo vedimas;

5. pirkėjų ir parduotuvės darbuotojų atsiskaitymo už prekes kontrolė.

Papildomos kasininkų pareigos:

1. kasos aparato įrenginio ir veikimo taisyklių išmanymas;

2. atsiskaitymo ir pirkėjų taisyklių išmanymas ir griežtas jų laikymasis;

3. mokių piniginių vienetų kontrolė.

Papildomos pardavėjų ir pakuotojų pareigos:

1. elektrinių svarstyklių konstrukcijos ir veikimo žinios;

2. klientų aptarnavimo taisyklių išmanymas ir laikymasis;

3. prekių pakavimo taisyklių ir normų išmanymas ir laikymasis.

Operatoriai ir vežėjai papildomos pareigos ne.

Vidinės tvarkos taisyklės:

8-10 parduotuvėje jau turėtų būti ZUM, prekiautojas ir apsaugos darbuotojas. 8-15 turi būti 2 budintys darbuotojai (tik jiems esant, parduotuvė atsidaro). Kasininkai ir CPC turi dalyvauti 8-20 val. Visi darbuotojai turi būti parduotuvėje iki 8-30 val. 8-31 parduotuvės durys uždaromos, o laiku neatvykusieji laikomi vėluojančiais. 8-40 ryto susirinkime tikrinamas lankomumas, aptariami praėjusios dienos rezultatai, sudaromi planai einamajai dienai. Visas susitikimas trunka ne ilgiau kaip 10 minučių. 8-50 darbuotojai vyksta į savo atsakomybės sritis ir paruošia parduotuvę atidarymui. 9-00 parduotuvės durys atidaromos pirkėjams. Darbo valandomis be leidimo išeiti iš parduotuvės draudžiama. Viskas, ką darbuotojas atsineša, turi būti pasirašyta. Neleidžiama naudotis telefonais, kalbėtis, išskyrus darbo temas.

Pietums personalui skiriama 1 valanda, kurią galima padalyti į kelias dalis, prieš išvykstant grįžus po pietų personalas taip pat turi užsiregistruoti. Valgomajame turi būti ne daugiau kaip 3 žmonės.

Parduotuvė užsidaro po 5 minučių. Visiems pirkėjams išvykus, darbuotojas gali įsigyti pirkinių, už kuriuos sumokama kasoje. Jis palieka pirkinį sandėlyje arba ant stalo, o tada grįžta į prekybos aikštelę, kad paruoštų atsakomybės sritį kitai dienai.

3. Prekybos ir technologinių procesų studija: pagrindiniai verslo procesai (prekių transportavimas, priėmimas, sandėliavimas, paruošimas pardavimui, demonstravimas prekybos aikštelėje, pardavimas, atsiskaitymas su pirkėju) ir jų įtaka prekių asortimento ir kokybės formavimuisi. parduota.

Studijų baigimas kvalifikacinis darbas

Mažmeninės rinkodaros komplekso ypatybės

Įvadas

Rinkos sąlygomis įmonės rinkodaros veiklos valdymo organizavimas yra ypač svarbus. Kiekvienos pramonės šakos ar veiklos sferos ekonominis unikalumas lemia tai, kad rinkodaros problemos negali būti teisingai išspręstos atskirai nuo ypatybių, būdingų tai ar kitai šalies ūkio šakai. Prekybos sektorių atstovauja du atskiri blokai: didmeninė prekyba ir mažmeninė prekyba. Didėja konkurencija tarp mažmeninės prekybos įmonių tiek tarpusavyje, tiek su užsienio prekybos tinklais skverbiasi į Rusijos rinką. Situaciją apsunkina tai, kad tų pačių pavadinimų gaminiais prekiaujama daugelyje prekybos organizacijų.

Pardavėjas didžiąja dalimi nulemia, kiek geidžiama ir konkurencinga bus prekė, kurios pardavimo lygį lemia teisingai parinktas rinkos segmentas, asortimentas, kainų ir komunikacijos politika bei pagrindinių ir papildomų paslaugų kokybė. Atsižvelgiant į tai, reikia sukurti mažmeninės prekybos įmonės rinkodaros kompleksą, kuris lemia šio galutinio kvalifikacinio darbo aktualumą.

Baigiamojo kvalifikacinio darbo tikslas – identifikuoti rinkodaros komplekso mažmeninėje prekyboje ypatybes ir pateikti rekomendacijas rinkodaros strategijai tobulinti prekybos tinkle „Pjaterochka“. Šis tikslas iš anksto nustato šių užduočių nustatymą:

.studijuoti marketingo komplekso teorinius pagrindus;

.nustatyti rinkodaros komplekso ypatumus mažmeninėje prekyboje;

.analizuoti rinkodaros komplekso panaudojimą ir pateikti rekomendacijas, kaip tobulinti rinkodaros strategiją prekybos tinkle „Pyaterochka“.

Tyrimo objektas – marketingo kompleksas.

Tyrimo objektas – rinkodaros komplekso naudojimas mažmeninės prekybos įmonėje.

Tyrimo metu buvo naudojami lyginamosios analizės, apibendrinimo, klasifikavimo, grupavimo metodai.

Rašant darbą buvo naudojami Piaterochka prekybos tinklo statistiniai duomenys ir darbo medžiaga, Rusijos ir užsienio autorių monografijos: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. F. Kotleris, M. Levis, B. Veytis, periodiniai leidiniai ir interneto šaltiniai.

Šį baigiamąjį kvalifikacinį darbą sudaro įvadas, trys skyriai ir išvados, naudotos literatūros sąrašas, priedai, 7 paveikslai ir 2 lentelės.

Pirmame skyriuje suformuluoti marketingo komplekso teoriniai pagrindai, prekių, kainų, paskirstymo ir komunikacijos politikos esmė. Antrame skyriuje analizuojamos mažmeninės rinkodaros komplekso ypatybės. Trečiame skyriuje aprašomas marketingo komplekso panaudojimas naudojant mažmeninės prekybos tinklo Pyaterochka pavyzdį.

1. Teorinis pagrindas rinkodaros derinys

Rinkodaros derinys yra kontroliuojamų rinkodaros kintamųjų rinkinys, kurį įmonė naudoja siekdama išgauti norimą atsaką iš tikslinės rinkos. Marketingo komplekso komponentai yra: produktas, kaina, pardavimo kanalai, reklama.

Vadovaudamosi šia koncepcija, įmonės, vykdydamos rinkodaros veiklą, kuria ir įgyvendina produktų, kainodaros, pardavimo ir komunikacijos politiką, kuri atsispindi keturiose pagrindinėse rinkodaros plano dalyse. Įmonė gali keisti marketingo komplekso parametrus, siekdama efektyviausiai paveikti rinką, vartotojus ir pasiekti užsibrėžtus tikslus turimų galimybių ir savo marketingo vaidmens supratimo rėmuose. Tačiau pati marketingo komplekso struktūra nesikeičia, keičiasi tik atskirų jo elementų „užpildymas“.

1.1 Produktas rinkodaros komplekse

rinkodaros skatinimo kainos pirkimas

Produktas yra vienas iš rinkodaros komplekso elementų, kartu su kaina, platinimo ir reklamos metodais. Produktas– viskas, kas gali patenkinti poreikį ar poreikį ir yra siūloma rinkai, siekiant pritraukti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti. Tai gali būti ne tik fiziniai objektai, bet ir paslaugos, asmenys, vietos, organizacijos, idėjos ir kt.

Į kiekvieną atskirą vartotojams siūlomą prekę galima žiūrėti trimis lygmenimis: gaminys pagal dizainą, produktas realiai išpildytas ir produktas su sutvirtinimu.

Pagrindinis lygmuo yra gaminys pagal dizainą, kuris atsako į klausimą, ką klientas iš tikrųjų perka? Pagal dizainą produktas yra bendros gaminio koncepcijos centre. Ją sudaro paslaugos, kurios suteikia problemos sprendimą arba naudą, kurią vartotojas nori gauti pirkdamas šį produktą. Pavyzdžiui, klientai perka ne tam tikro skersmens grąžtus, o tokio pat skersmens skyles. Todėl rinkodaros specialistų užduotis yra nustatyti už bet kurio produkto slypinčius poreikius ir parduoti ne šios prekės savybes, o naudą iš jos.

Tada, remiantis gaminiu, kaip numatyta, a produktas realiai veikia... Realaus dizaino gaminys turi penkias charakteristikas: kokybę, savybes, išvaizdą, prekės pavadinimą ir pakuotę. Ir, galiausiai, produkto kūrėjas turi remtis gaminiu pagal koncepciją ir gaminį iš tikrųjų. prekės su pastiprinimusiūlant vartotojui papildomas paslaugas ir privilegijas (nemokamą pristatymą, montavimą, aptarnavimą po pardavimo, garantiją).

Prekių politika reikalauja priimti abipusiai sutartus sprendimus dėl atskirų prekių, prekių asortimento ir prekių nomenklatūros.

Pirmajame etape, t.y. kurdamas produktą ar paslaugą rinkodaros specialistas nustato naudą, kurią šis produktas suteiks. Tokia nauda perduodama su gaminio medžiagų savybėmis, tokiomis kaip kokybė, charakteristikos, dizainas. Produkto kokybė yra viena iš galingiausių įrankių, kuriuos rinkodaros specialistai naudoja siekdami produkto pozicijos rinkoje. Kokybė apibūdinama dviem komponentais: lygiu ir nuoseklumu. Kokybės lygis yra identiškas gaminio gebėjimui atlikti savo funkcijas. Be kokybės lygio, aukšta kokybė taip pat gali reikšti nuoseklumą teikiant vartotojams tam tikro kokybės lygio produktą.

Kitas konkurencinis įrankis, naudojamas įmonės produktams atskirti, yra produkto savybės. Pradinis taškas yra pradinio lygio skeleto modelis be jokių papildomų patobulinimų. Bendrovė gali išplėsti charakteristikų spektrą, papildydama savo gaminamų produktų asortimentą aukštesnio lygio modeliais.

Prekės ženklo sukūrimas pardavėjams turi nemažai pranašumų. Prekės ženklas tampa pagrindu toliau plėtoti prasmingas reikšmes ar asociacijas, susijusias su konkrečiu prekės ženklu. Prekės ženklas suteikia teisinę unikalių gaminio savybių apsaugą.

Dar viena galimybė padaryti savo gaminį kitokį nei kiti – pakuotė. Savitarnos paplitimas reiškia, kad pakuotė turi atlikti daugelį anksčiau pardavėjų atliktų užduočių – nuo ​​dėmesio pritraukimo ir prekės aprašymo iki pardavimo. Paskutinis produkto strategijos elementas yra pagalba po pardavimo.

Dauguma sprendimų, priimamų dėl prekių asortimento, yra susiję su jo plotu – bendru prekių skaičiumi. Sistemingas asortimento plėtimas gali vykti dviem kryptimis: dėl faktinio plėtimosi ir dėl prisotinimo. Asortimento išplėtimas atsiranda, kai įmonė padidina pagamintų prekių skaičių už užimto ​​kainų intervalo ribų. Įmonė gali plėsti savo gaminių asortimentą aukštyn arba žemyn, arba abiem kryptimis.

Užuot išsiplėtusi į apatinį ar viršutinį rinkos segmentą, įmonė gali prisotinti savo produktų asortimentą įtraukdama į jį naujų produktų. Produktų prisotinimo priežastys yra kelios: papildomo pelno siekimas, bandymas patenkinti pardavėjus, bandymas išnaudoti perteklinius pajėgumus, bandymas tapti pirmaujančia įmone, turinčia išsamų produktų portfelį, arba bandymas užpildyti produktų spragas, kad sulaikytų konkurentus.

Kai kurios įmonės gali pasiūlyti ne vieną, o kelias prekių asortimento grupes, kurios sudaro prekių nomenklatūrą. Įmonės produktų asortimentas turi keturias svarbias charakteristikas:

.plotis (įmonės gaminamų asortimento grupių skaičius),

.prisotinimas (bendras atskirų produktų, sudarančių asortimentą, skaičius),

.gylis (kiekvieno prekės ženklo versijų skaičius)

.harmonija (skirtingų asortimento grupių prekių panašumo laipsnis pagal jų galutinį panaudojimą, gamybos sąlygas, paskirstymo kanalus ar kitus rodiklius).

Minėtos keturios produkto nomenklatūros charakteristikos yra atskaitos taškai kuriant produkto strategiją. Tiksliau, bendrovė turi keturis būdus plėsti savo veiklą. Ji gali kurti naujas prekių asortimento grupes ir taip plėsti savo prekių asortimentą. Taip pat įmonė gali plėsti esamas asortimento grupes arba padidinti kiekvienos esamos prekės variantų skaičių. Ir galiausiai įmonė gali tikslingai pasiekti didesnę (arba atvirkščiai – mažesnę) įvairių asortimento grupių produktų harmoniją, priklausomai nuo to, ar ji siekia įgyti solidžią reputaciją viename rinkos segmente, ar keliuose segmentuose iš karto.

1.2 Kainodaros politikos formavimas

Kaina yra visų verčių, kurias vartotojas iškeičia į galimybę turėti prekę ar naudoti šią prekę, visuma. Kaina yra vienintelis rinkodaros komplekso elementas, kuris yra pajamų šaltinis; visi kiti elementai yra išlaidos. Be to, kaina yra lankstiausias marketingo komplekso komponentas: skirtingai nei prekės savybės ir įsipareigojimai paskirstymo kanalo dalyviams, kaina gali būti gana greitai keičiama.

Yra du pagrindiniai kainų nustatymo būdai – sąnaudomis pagrįsta kainodara ir kliento verte pagrįsta kainodara.

Įmonė sukuria produktą, sumuoja gamybos kaštus ir nustato kainą, leidžiančią padengti išlaidas ir gauti planuojamą pelną. Marketingo skyriaus užduotis šiuo atveju yra įtikinti pirkėjus, kad prekė turi vartotojišką vertę ir atitinka nustatytą kainą.

Kliento vertės kainodara apima priešingą požiūrį. Įmonė nustato tikslinę kainą, atsižvelgdama į numatomą prekės vertę vartotojui. Taigi kainodara prasideda nuo vartotojų poreikių ir jų vertės suvokimo.

Vartotojo suvokimas apie prekės vertę nustato viršutinę kainos ribą, o prekės kaina – apatinę kainos ribą. Tačiau nustatydama kainą nurodytose ribose, įmonė atsižvelgia į daugybę kitų vidinių ir išorinių veiksnių. Vidiniai veiksniai, lemiantys kainodarą, yra įmonės rinkodaros tikslai, įmonės gamybinės galimybės, jos organizacinės struktūros ypatumai, o išoriniai veiksniai – rinkos tipas, paklausos pobūdis jai, konkurentų elgsena, vyriausybės reguliavimo laipsnis, ekonominė aplinka ir galima tarpininkų reakcija.

Prekės kainos nustatymo principas keičiasi prekei išeinant iš vienos savo stadijos gyvenimo ciklas kitas. Pirmą kartą savo produktą į rinką paleidžianti įmonė gali pasirinkti vieną iš dviejų strategijų: „nugriebti grietinėlę“ arba įsiveržti į rinką.

Nugriebimo strategija yra nustatyti aukštą pradinę kainą naujas produktas maksimaliai padidinti pelną iš visų rinkos segmentų, norinčių mokėti reikiamą kainą. Naudoti „nugriebimo“ strategiją patartina tik esant tam tikroms sąlygoms: prekės kokybė ir įvaizdis turi pateisinti aukštą kainą, o rinkoje turi būti pakankamai pirkėjų, pasiruošusių įsigyti prekę už tokią kainą. , konkurentai neturi galimybės lengvai įeiti į rinką su panašia preke ir staigiai nuleisti pradinę didelę kainą.

Ne visos įmonės pradeda skverbtis į rinką nustatydamos aukštas kainas. Dauguma naudoja išsiveržimo strategiją. Siekdami greitai pritraukti maksimalų pirkėjų skaičių ir laimėti didelę rinkos dalį, jie naujai prekei nustato gana žemą kainą, užtikrina aukštą pardavimų lygį, o tai lemia mažesnius kaštus ir leidžia įmonei dar labiau sumažinti kainą. . Norint nustatyti žemas kainas, taip pat turi būti įvykdytos kelios sąlygos. Rinka turi būti labai jautri kainai, kaina turi būti pakankamai žema, kad įmonė išvengtų konkurencijos, kitaip kainos pranašumas bus trumpalaikis.

Keisdama prekės gyvavimo ciklą, įmonė dažniausiai koreguoja pradines kainas. Kainų koregavimo strategijos pateiktos 1.1 lentelėje.

1.1 lentelė. Kainų koregavimo strategijos

Strategija Aprašymas Kainodara su nuolaidomis ir kompensacijomis Sumažinkite kainą, kad „apdovanotumėte“ pirkėjus, kurie greitai moka visa kaina Diferencijuota kainodaraKainodaros koregavimai, pagrįsti vartotojų, produkto ar vietos skirtumaisKainodara pagal kliento psichologijąKainodaros koregavimai dėl psichologinio poveikio klientuiKainodara pardavimui skatinti Laikinai mažesnės produktų kainos, siekiant padidinti pardavimą trumpuoju laikotarpiu Geografinė kainodaraKainodara remiantis geografine kainodaraDinamika, atsižvelgiant į kintančias savybes ir individualių klientų poreikius

Kartais įmonė yra kainų pokyčių (proaktyvaus kainų mažinimo / didinimo) iniciatorė. Kainų mažinimo idėją įmonei gali paskatinti daugybė aplinkybių, pavyzdžiui, nepakankamas gamybos pajėgumų išnaudojimas, dėl kurio reikia didinti apyvartą, mažinti rinkos dalį dėl aršios konkurencijos. Įmonė taip pat gali inicijuoti kainų mažinimą, jei nori mažų kainų pagalba pasiekti dominuojančią padėtį rinkoje. Norėdami tai padaryti, jis arba iš karto įeina į rinką su žemesnėmis nei konkurentų kainomis, arba pirmasis sumažina kainas, tikėdamasis ateityje užimti rinkos dalį, kuri sumažins išlaidas dėl padidėjusių pardavimų.

Pastaruoju metu daugelis įmonių, atvirkščiai, buvo priverstos kelti savo gaminių kainas. Pagrindinė kainų didėjimo priežastis yra sistemingas gamybos kaštų didėjimas ir dėl to mažėja pelno norma, o tai verčia įmones reguliariai kelti kainas. Kitas kainų kilimą skatinantis veiksnys yra paklausos perteklius, palyginti su pasiūla. Kai įmonė negali pilnai patenkinti klientų poreikių, ji gali kelti kainas, įvesti normuotus prekių pardavimus arba griebtis abiejų vienu metu. Kainas galima kelti keliais būdais: kainas galima pakelti beveik nepastebimai atšaukus nuolaidas ir papildant asortimento grupę brangesnėmis prekėmis arba tai galima padaryti atvirai. Pastaruoju atveju įmonė turi stengtis išlaikyti sąžiningumo jausmą bet kokiu kainų didinimu, kad išvengtų klientų praradimo problemos.

Įmonė ne visada yra kainų pokyčių iniciatorė. Neretai ji priversta reaguoti tik į konkurentų daromus kainų pokyčius.

1.3 Platinimo politikos formavimas

Pardavimo kanalas - nepriklausomų organizacijų, dalyvaujančių gaminio ar paslaugos reklamavimo nuo gamintojo iki vartotojo procese, visuma. Platinimo kanalus galima apibūdinti kanalų lygių skaičiumi (tarpininkai, kurie atlieka tam tikrą darbą, siekdami priartinti produktą ir jo nuosavybę prie galutinio vartotojo).

Galima išskirti tris paskirstymo tipus: intensyvų, selektyvų, išskirtinį.

Intensyvus paskirstymas – tai rinkodaros metodas, kai organizacija siekia savo prekes laikyti kuo daugiau mažmeninės prekybos vietų. Intensyvus platinimas būdingas plataus vartojimo prekėms. Išskirtinis platinimas – tai rinkodaros būdas, pagrįstas gamintojų prekių pardavimu per ribotą skaičių tarpininkų, kuriems suteikiama išskirtinė teisė parduoti savo teritorijoje. Atrankinis platinimas – tai rinkodaros metodas, pagrįstas gamintojų prekių pardavimu per ribotą skaičių prekybos vietų. Atrankinis paskirstymas yra tarpinis tarp intensyvaus ir išskirtinio paskirstymo. Tai leidžia įmonei pasiekti pakankamai plačią rinkos aprėptį griežčiau ją kontroliuojant ir mažesnėmis sąnaudomis nei intensyvaus platinimo atveju. Gamintojas gali padėti apmokyti perpardavėjų personalą ir vykdyti bendras akcijas.

Organizaciniu požiūriu yra: įprasti platinimo kanalai; vertikalios rinkodaros sistemos; horizontalios rinkodaros sistemos.

Įprastą platinimo kanalą sudaro vienas ar daugiau nepriklausomų gamintojų, didmenininkų ir mažmenininkų, kurių kiekvienas, vykdydamas nepriklausomą verslą, maksimaliai padidina savo pelną, neatsižvelgdamas į galimybę padidinti viso kanalo pelną. Vertikali rinkodaros sistema (VMS) yra platinimo kanalo struktūra, kurioje gamintojai, didmenininkai ir mažmenininkai veikia kaip viena sistema.

Vienas iš tokio kanalo narių arba priklauso kitiems, turi su jais sutartis arba turi pakankamai galių visapusiškam bendradarbiavimui užtikrinti. Yra 3 vertikalių rinkodaros sistemų tipai: korporacinės jūrų pajėgos, sutartinės jūrų pajėgos ir administracinės jūrų pajėgos.

Bendrovės BMC sujungia vienas po kito einančius gamybos ir platinimo etapus vienam savininkui, kuris užtikrina bendrą kanalo valdymą. Sutartinį CPA sudaro nepriklausomos gamybinės ir platinimo organizacijos įvairiuose sistemos lygiuose, sutartyse įsipareigojusios sutaupyti daugiau arba geresnių komercinių rezultatų, nei būtų galima pasiekti atskirai.

Horizontalioji rinkodaros sistema – kelių tame pačiame paskirstymo kanalo lygyje esančių organizacijų susitarimas dėl bendrų veiksmų, siekiant išnaudoti atsirandančias naujas rinkodaros galimybes. Pagal tokį susitarimą organizacijos gali sutelkti savo kapitalą, gamybos ir rinkodaros išteklius. Tokio susitarimo šalimis gali būti ir nekonkuruojančios, ir konkuruojančios organizacijos.

Platinimo kanalų pasirinkimas vykdomas remiantis ekonominiais kriterijais – pardavimo apimtis lyginant su kanalo sukūrimo ir eksploatavimo kaštais, iš galimybės kontroliuoti platinimo kanalo veiklą ir pritaikyti jį naujų prekių pardavimas arba darbas naujomis sąlygomis.

1.4 Komunikacijos politika

Reklaminis paketas – tai specifinis reklamos priemonių, asmeninio pardavimo, pardavimo skatinimo, viešųjų ryšių ir tiesioginės rinkodaros priemonių derinys.

Pardavimo skatinimas – trumpalaikės skatinimo priemonės, skatinančios pirkti ar parduoti prekę ar paslaugą.

Ryšiai su visuomene – santykių tarp įmonės ir įvairių kontaktinių auditorijų kūrimas kuriant įmonei naudingą reputaciją, teigiamą „įmonės įvaizdį“, viena vertus, ir pašalinant arba užkertant kelią nepageidaujamiems gandams ir veiksmams, kita vertus.

Asmeninis pardavimas – tai žodinis prekės pristatymas pokalbio su vienu ar keliais pirkėjais metu, siekiant parduoti.

Tiesioginė rinkodara – naudojimas įvairiomis priemonėmis bendravimas tiesioginiam bendravimui su klientais, apskaičiuotas tam, kad sulauktų tam tikros reakcijos.

Kiekvienoje rinkodaros komunikacijos kategorijoje yra specifinių metodų. Pavyzdžiui, reklama gali būti pateikiama spaudoje, radijuje, televizijoje, elektroniniu formatu... Asmeniniuose pardavimuose naudojami prekybiniai pristatymai, prekybinės parodos. Pardavimo skatinimas apima reklamą pardavimo vietose, premijas, nuolaidas, kuponus, konkursus. Prekybos rinkodaros įrankiai apima katalogus, telemarketingą, internetą ir kt.

Atsakant į klausimą, kas yra prekybos rinkodara, vis dar nėra bendro sutarimo. Pavyzdžiui, J.-J. Lambenas laikosi požiūrio, kad prekybos rinkodara vyksta sąveikos tarp gaminių gamintojo ir pardavėjų (didmeninės ir mažmeninės) stadijoje. Čia mažmenininkai laikomi ne konkurentais ar partneriais paskirstymo kanale, o kaip vieninteliai klientai, todėl prekybos marketingo panaudojimo sritis apsiriboja kontaktiniu „prekių gamintojas – parduotuvė“.

R. Morrisas mano, kad prekybos rinkodara yra bendros gamybinės įmonės marketingo struktūros dalis ir pagrindinis jos tikslas – užtikrinti stiprią prekės ženklo poziciją rinkoje, „nustumti“ prekę per platinimo tinklą pas vartotoją. Šiuo atveju prekybos rinkodaros panaudojimo sferą kontroliuoja kontaktinis „prekių gamintojas – galutinis vartotojas“.

V. V. Nikiškinas laikosi kitokios pozicijos – kai prekybos rinkodara yra rinkodaros priemonių taikymas galutiniams vartotojams iš mažmenininkų, kurie yra prekybos rinkodaros subjektai, pusės.

Prekybos rinkodara gali būti apibrėžiama kaip mažmeninės prekybos įmonės rinkodara, apimanti prekių pirkimą, asortimento formavimą pagal klientų poreikius, prekybos proceso ir visuomenės aptarnavimo organizavimą, informacijos teikimą vartotojams ir papildomų prekybos paslaugų teikimas.

Prekybininko rinkodaros sprendimais siekiama pritraukti kuo daugiau pirkėjų, padidinti pirkinių apimtį ir ugdyti lojalumą parduotuvei. Tai pasiekiama sukuriant „galutinį prekybos produktą“ („parduotuvės formulę“), atspindintį ne tik siūlomų parduoti prekių asortimentą, bet ir prekybos paslaugų teikimo procesą. Priimant strateginius ir operatyvinius sprendimus būtina naudoti marketingo kompleksą, kuris palengvina „parduotuvės formulės“ susidarymą ir struktūrizuoja sprendimų priėmimo sritis.

Prekyboje susiduriame su gatavu gaminiu, todėl pagrindinis akcentas yra ne prekė, o jos pasiūlymo ir palaikymo paslaugos. Būtina ne tik patenkinti pirkėjo poreikį (pasiūlyti atitinkamą prekę), bet ir padaryti šį procesą kuo lengvesnį. Ši prekybos paslaugos, kaip produkto, savybė daro didelę įtaką marketingo komplekso formavimui.

Pardavimo paslauga yra konkretus mažmeninės prekybos produktas. Ji

apima labai daug: tai paslauga, skirta kuo labiau vartotojų poreikiams atitinkančio prekių asortimento formavimui, pirkėjui suteikiamos galimybės susipažinti su šiuo asortimentu, išsirinkti ir įsigyti tai, ko reikia, kaip papildomas paslaugas.

Kainos yra susijusios ne tik su kainodaros sistema parduotuvėje ir

kainų lygis jame, bet apima ir nekaininius vartotojų kaštus (kelionės laikas, eilės, emociniai kaštai ir kt.).

Platinimas apima du aspektus: parduotuvės vietą ir pardavimo formų bei būdų pasirinkimą priklausomai nuo tikslinės auditorijos, prekybos asortimento ir kt.

Pardavimų (pirmiausia kontaktinis) personalas yra vienas iš papildomų mažmeninės rinkodaros komplekso elementų. Čia svarbi ne tik darbuotojo išvaizda, jo kvalifikacija, bet ir vartotojo psichologijos išmanymas.

Materialinė aplinka arba atmosfera prekybos aikštelėje dėl savo neapčiuopiamumo ir kokybės nepastovumo suponuoja sąlygas komercinės paslaugos įsigijimo procesui (muzikos buvimas, tam tikras apšvietimas ir pan.), t.y. viskas, kas turi tiesioginės įtakos kliento pasitenkinimo jausmui, jo nuotaikai.

Pagrindinis rinkodaros komplekso bruožas yra jo lankstumas, kuris išreiškiamas keičiant įrankius įvairiose ekonomikos srityse, atsižvelgiant į kiekvienos iš jų charakteristikas. Taip yra ir mažmeninėje prekyboje, kur kontaktinis personalas ir prekybos erdvėje tvyranti atmosfera turi didelę įtaką pirkimo sprendimų priėmimo procesui. Kiti prekybos marketingo komplekso elementai turi savo specifiką. Marketingo komplekso modelių naudojimas padeda geriau ir giliau suprasti tikslinės rinkos (potencialių pirkėjų) poreikius, geriau pritaikyti savo pasiūlymą prie jos poreikių ir norų, todėl įgyti tam tikrą konkurencinį pranašumą bei jaustis labiau pasitikinti versle.

2.1 Prekybos rinkodaros produktas

Prekybos specifika rinkodaros požiūriu pirmiausia slypi prekėje, kurią ji siūlo rinkai. Pardavimo paslauga yra speciali produkto forma, kuri yra mažmenininko vykdomas pardavimo funkcijų organizavimas ir vykdymas. Prekybos paslaugos specifika – prekės ir jai parduoti teikiamos paslaugos simbiozė (neatskiriamumas nuo prekės) – būdingas mažmeninės prekybos paslaugų rinkos požymis. Mažmeninės prekybos funkcijų spektras labai įvairus.

Galima sąlygiškai suskirstyti į tokias grupes: asortimento formavimas, rizikos prisiėmimas; prekės pardavimas, papildomų paslaugų, tiesiogiai nesusijusių su prekių pardavimu, teikimas, rinkos dalyvių informavimas.

Asortimento formavimas apima tokių svarbių funkcijų įgyvendinimą kaip prekių pirkimas, jų transportavimas ir sandėliavimas, asortimento atsargų sukūrimas, prekių rūšiavimas ir prekių paruošimas prieš pardavimą. Sėkmingo šios funkcijų grupės įgyvendinimo rezultatas – nuolatinis vartotojui reikalingų prekių prieinamumas parduodant reikiamu kiekiu.

Rizikuoti reiškia, kad pardavėjas yra atsakingas už siūlomą parduoti asortimentą, t.y. stebi, kaip laikomasi sandėliavimo ir pardavimo sąlygų, prekių kokybės (tinkamai naudojant, nebus padaryta žala ar pakenkta vartotojo sveikatai) ir kt. Be to, parduotuvė savo klientui suteikia tam tikras garantijas.

Prekės pardavimas – tai prekybos aikštelei skirtų patalpų įrengimas, ekspozicijos organizavimas ir galimybės susipažinti su siūlomu asortimentu suteikimas, pirkimo-pardavimo proceso organizavimas, finansinių prekių pardavimo operacijų atlikimas. Taigi, parduodant prekybos paslaugą, keičiasi vertės formos (prekių keitimas į pinigus).

Papildomų paslaugų, tiesiogiai nesusijusių su prekių pardavimu, teikimas apima tokias paslaugas kaip nemokamas arba mokamas parkingas, išankstinio užsakymo galimybė, prekių pristatymas ir kt. Be to, čia galimos tam tikros vartojimo skolinimo formos: mokėjimo atidėjimas, dalies sumokėtos sumos grąžinimas po tam tikro laiko ir kt. Formos gali būti labai įvairios ir sutapti su mažmenininko pardavimo skatinimo veikla.

Rinkos subjektų informavimo funkcijų grupė apima informacijos apie prekės pasiūlą, prekės vartotojiškas savybes, taip pat apie paklausos specifiką, vartotojų elgesį rinkimą ir teikimą. Mažmeninės prekybos paslauga, kaip ir bet kuri paslauga, pasižymi tam tikromis savybėmis, kurios paprastai vadinamos „4H“: neapčiuopiamumas, neatskiriamumas nuo šaltinio, kokybės nenuoseklumas ir netvarumas.

Komercinės paslaugos neapčiuopiamumas išreiškiamas tuo, kad klientas negali jos „laikyti rankose“, ji neturi nei formos, nei spalvos, nei kvapo, nei skonio. Vartotojui sunku įvertinti paslaugos kokybę prieš jos neatidėliotiną suteikimą, o tai lemia didelio neapibrėžtumo ir rizikos situaciją, taigi, žymiai padidina neracionalių veiksnių, turinčių įtakos pirkėjo pasirinkimui, skaičių. Siekdami sumažinti šią riziką, potencialūs prekybos paslaugų vartotojai preliminariai įvertina išorinius jos kokybės ir lygio požymius – parduotuvės vietą, atmosferą, darbuotojų elgesį, išvaizdą.

Įveikti neapčiuopiamumą leidžia:

prekės ženklo / parduotuvės prekės ženklo kūrimas;

aktyvus viešųjų ryšių technikų naudojimas;

„ilgalaikių“ santykių su klientu plėtra (kortelių sistemos,

informacijos kaupimas);

personalo vienodo įvaizdžio kūrimas;

požiūris į prekybos salės ir parduotuvės interjerą bei atmosferą kaip materialinį (fizinį) prekybos paslaugos kokybės įrodymą.

Neatskiriamumas nuo šaltinio. Pardavimų personalas yra neatsiejama teikiamos paslaugos dalis, kuri kelia tam tikrus reikalavimus jų profesinėms savybėms, išvaizdai ir bendravimo įgūdžiams. Taigi atsakomybė už parduotuvės pardavimo paslaugų teikimą tenka tik jos pardavėjams. Norėdami įveikti neigiamus šios mažmeninės prekybos paslaugų ypatybės aspektus, galite:

aiški darbuotojų motyvacija;

pardavimo proceso standartizavimas (suskirstymas į etapus), nuolatinis galimų kritinių situacijų tyrimas, personalo mokymas;

sėkmingų ir nesėkmingų patirties sisteminimo pagrindų sukūrimas

kontaktai.

Kokybės neatitikimas. Parduotuvės pardavėjų/konsultantų teikiama prekybos paslauga gali skirtis priklausomai ne tik nuo ją teikiančio asmens, bet ir nuo konkretaus žmogaus nuotaikos, jo gyvenimo laikotarpio.

Norėdami įveikti mažmeninės prekybos paslaugų kokybės kintamumą, galite:

teikiamos prekybos paslaugos kokybės kontrolės sistemos kūrimas;

klientų pasitenkinimo gautos paslaugos kokybe stebėjimas.

Neatsparumas. Prekybos paslauga negali būti saugoma, saugoma ar saugoma. Šis turtas sukuria tam tikrų problemų, kai paklausa netolygi. Pavyzdžiui, piko valandomis darbuotojų dažniausiai trūksta. Įtraukus į darbą daug žmonių, verslo proceso efektyvumas smarkiai sumažėja dėl prastovų mažos parduotuvės paslaugų paklausos laikotarpiais.

Nugalėti neatkaklumą leidžia:

mobilumas, darbuotojų pakeičiamumas piko metu (pavyzdžiui, pardavimų padėjėjai dienos metu gali prisėsti prie papildomų kasų);

aktyvus savitarnos įvedimas į pardavimo procesą;

paklausos lygio reguliavimas keičiant prekių kainą (prekybos maržos dydį) pirkėjų aktyvumo/pasyvumo piko metu.

Papildoma prekė – paslaugos ar prekės, kurių reikia norint naudoti pagrindinį produktą. Mažmeninės prekybos požiūriu lydinčios prekės vaidmuo yra tikroji parduotuvės prekybinė paslauga, įskaitant prekybos būdą, formą, aptarnavimo tvarką ir kt. Taigi mažmeninės prekybos kompanionas produktas atspindi minimalius potencialaus pirkėjo lūkesčius.

Papildomas produktas, skirtingai nei susijęs produktas, nėra būtinas naudojant pagrindinį produktą. Santykinai kalbant, tai yra pardavėjo pasiūlymas, viršijantis tai, ko vartotojas tikisi, arba papildantis tai, kas jam žinoma. Mažmeninėje prekyboje papildomos prekybos paslaugos, kurias klientas gauna pagal poreikį, veikia kaip papildomas produktas. Tai gali būti specialus (pavyzdžiui, dovanų) prekių įpakavimas, pristatymas, vartojimo paskolos gavimas ir kt. Tačiau tai, kas yra papildomas produktas vienam prekybos formatui, dažnai pasirodo kaip papildomas produktas kitam. Pavyzdžiui, prekybos centro teikiamos apsipirkimo paslaugos kokybė yra nepalyginama su tuo, ką vartotojas gauna pirkdamas prekę atviroje rinkoje.

Prekė plačiąja prasme atspindi visą naudą, kurią pirkėjas gauna pirkdamas siūlomą prekę. Ji apima ne tik tam tikrą prekę ir paslaugas jo įsigijimui bei eksploatavimui, bet ir šio įsigijimo sąlygas. Mažmeninės prekybos požiūriu, prekybos paslauga išplėstąja prasme, be to, kas išdėstyta pirmiau, apima tam tikros prekės (prekybos paslaugos) prieinamumo rodiklius, jo pirkimo atmosferą, potencialaus bendravimo ypatybes. pirkėjas su pardavimo (kontaktiniu) personalu ir pirkėjų tarpusavio sąveika.

Taigi, aiškių rinkodaros sprendimų priėmimas visuose parduodamos prekės lygiuose yra tam tikros teikiamos prekybos paslaugos atributų rinkinio, dažnai vadinamo „parduotuvės formule“, apibrėžimas. Griežtai laikantis visų prekybos paslaugos konkurencingumo tam tikrame rinkos segmente kriterijų (laikantis „parduotuvės formulės“), mažmenininkas turi stabilų verslą.

2.2 Mažmeninė kaina

Marketingo komplekso įrankis „kaina“ apima klausimus, susijusius ne tik su parduodamų prekių savikaina, bet ir su kitomis pirkėjo išlaidomis. Tai reiškia laiką, kelionės išlaidas, emocines išlaidas, kurios atsiranda perkant. Taigi kaina reiškia ne tik prekės savikainą, bet ir jos vertę vartotojui. Kainodaros strategija turėtų atitikti mažmenininko poziciją, konkurencinį elgesį ir kitus rinkodaros komplekso elementus, taip pat turėtų būti atsižvelgiama į gamintojo kainodaros strategiją, naudojamą siekiant savo tikslų.

Mažmeninė kaina prekybos įmonė yra pagrįsta dviem pagrindiniais metodais: orientuota į sąnaudas, orientuota į rinką. Orientacija į išlaidas apima tai, kad mažmenininkas nustato produkto pardavimo kainą kaip jo pirkimo vertės ir fiksuoto procento sumą. Orientuojantis į rinką, kainos nustatomos atsižvelgiant į pirkėjų pasirengimo mokėti už tam tikrą prekę suvokimą. Pagrindinis kaštų metodo pranašumas yra tas, kad jis leidžia pasiekti užsibrėžtą pelno lygį. Tai greita, mechaninė ir gana paprasta. Rinkos metodo pranašumas slypi jo sąsajoje su marketingo koncepcija, t.y. atsižvelgiama ir į pirkėjų norus, ir į galimybes. Tačiau praktinis rinkos metodo įgyvendinimas yra kupinas sunkumų, ypač prekybos įmonėse, kurių asortimente yra tūkstančiai prekybos vienetų, kurių kiekvienas reikalauja individualių kainodaros sprendimų. Optimalų sprendimą galima pasiekti derinant sąnaudų ir rinkos požiūrius, kai pirmasis tampa kainodaros strategijos pagrindu, o antrasis – pirkėjų pritraukimo būdu.

Kainodaros strategijos tikslas – rasti tinkamą balansą tarp vartotojo ir įmonės interesų. Be to, nustatant kainą reikėtų atsižvelgti į situaciją konkurencinėje rinkoje. Šiuolaikinėje mažmeninėje rinkoje egzistuoja dvi priešingos kainodaros strategijos: „dienos žemos kainos“ (EPC) ir aukštos / žemos kainos.

ESC strategiją taikantys mažmenininkai pabrėžia, kad jų mažmeninės kainos nuolat yra kažkur tarp normalių kainų ir konkurentų pardavimų, be to, ne visada siūlomos pigiausios prekės. Tam tikrais laiko momentais kaina gali būti didesnė nei perkant per išpardavimą konkurento parduotuvėje arba didmeninėje rinkoje.

Šios strategijos privalumai: kainų karų grėsmė mažėja, nes pirkėjai, suprasdami, kad kainos yra priimtino lygio, didina vienkartinio pirkimo apimtis ir dažniau lankosi parduotuvėje; reklamos poreikis mažėja, nes žemos kainos nuolat pritraukia pirkėjus; pelnas gali padidėti kaip parduotuvė atsisako didelių/mažų kainų strategijos – didelių nuolaidų. ESC įgyvendinimo sunkumas yra tas, kad reikia nuolat išlaikyti žemas kainas, t.y. drabužių prekės turėtų būti parduodamos pigiau nei universalinėse parduotuvėse, o įprasti produktai (miltai, pienas, cukrus) – pigesni nei prekybos centruose.

Pardavėjai, taikantys aukštos / žemos kainos strategiją, kartais siūlo produktus aukštesnėmis kainomis nei konkurentai, kurie yra ESC šalininkai, tačiau dažnai vykdo pardavimus ir aktyviai juos reklamuoja. Stiprybės aukštos / žemos kainos strategijos yra tokios: ta pati prekė skirta skirtingiems segmentams. Įėjimo į rinką stadijoje jis siūlomas „supernovatoriams“ ir „novatoriams“ didelėmis kainomis, o sezono pabaigoje – „konservatoriams“ ir „saikiems, taupiems pirkėjams“, kuriuos vilioja prekės pigumas.

Nors pagrindinė mažmeninės kainodaros strategija dažniausiai yra ESC ir aukštų / žemų kainų derinys, pirkėjams dažnai siūlomos įvairios kainų paskatos. Labai populiarios priemonės pritraukti pirkėjus per kainų skatinimą yra: kuponai, nuolaidos, kreditinės kortelės, kainų lyderystė, daugkartinė kainodara, kainų išlyginimas, nelyginės ir neapvalios kainos ir kt. Visa tai lemia pagrindinė kainodaros strategija.

Kuponai – tai sertifikatai, suteikiantys teisę jų turėtojams gauti mažesnę kainą ar kitą naudą perkant prekę ar paslaugą. Jie daugiausia naudojami plataus vartojimo prekėms. Kuponai publikuojami laikraščiuose ir žurnaluose (dažnai reklamavus atitinkamą prekę), dedami į vartotojų pašto dėžutes, siunčiami paštu, pridedami tiesiai prie prekių, išdalinami praeiviams. Kuponai informuoja vartotojus apie prekę, skatina juos pirkti, atkreipia dėmesį į konkrečią parduotuvę, didina jos konkurencinį pranašumą, padidina produkto naudojimo intensyvumą. Dažniausiai naujų klientų bandoma pritraukti kuponais, nuolatinio kliento pritraukimas ne visada yra patartinas ir netgi turi neigiamą pobūdį, nes bendras pirkimų skaičius nedidėja, o pelnas pardavus vienetą prekių mažėja.

Kainų nuolaidos – tai ta kainos dalis, kuri grąžinama prekės pirkėjui. Mažmenininkas kruopščiai apskaičiuoja kainų nuolaidų sistemą, jos jam naudingos dirbant su prekių tiekėjais, o tam tikromis sąlygomis – skaičiuojant su galutiniais vartotojais, siekiant sukurti konkurencinius pranašumus.

Plastikinės kortelės naudojamos įmonėse, kurios veikia su dideliais antkainiais, leidžiančiais neskausmingai sumažinti kainas bet kuriam pirkėjui, arba įmonėse, kurios vykdo reklaminę kampaniją, kur į plastikinę kortelę žiūrima kaip į reklamos elementą. Kortelė suteikia teisę gauti nuolaidą tam tikrai sumai arba, dažniau, tam tikram ar kintamam procentui su sekančio pirkimo metu. Plaukiojantis procentas gali keisti savo rodiklius priklausomai nuo savaitės dienos, sezono, papildomų lengvatų įvedimo arba didėti proporcingai sumai, kuria pirkėjas per ilgas laikotarpisįsigijo prekę iš prekybos įmonės.

Klubo plastikinių kortelių schema nuo ankstesnio nuolaidų teikimo kitam pirkiniui būdo skiriasi tik tuo, kad klubo organizavimas, schemos ir paskirstymas. korteles perima specializuota trečiosios šalies įmonė (pavyzdžiui, bendras prekybos tinklo „Karusel“ ir „Alfa-Bank“ projektas – Magic Visa-Alfa-Bank kortelė, leidžianti atsiskaityti bet kuriose parduotuvėse, vaistinėse, restoranuose, grožio salonuose ir kitose prekybos ir paslaugų įmonėse visame pasaulyje ir tuo pačiu kaupia papildomus taškus, kuriuos galima išleisti Karusel tinkle arba kaupimo programoje Malina, kuri leidžia kaupti taškus perkant šios programos prekybos įmonėse. , įskaitant prekybos centrą Cityistor).

Pricing Leadership (viliojančiu produktu pagrįsta strategija), kai mažmenininkas nustato tam tikrų produktų kainas žemesnes nei įprastas lygis, tikėdamasis, kad renginys pritrauks papildomų pirkėjų. Tai padidins kitų prekių pardavimo apimtis parduotuvėje, nes pirkėjui susidaro įspūdis, kad kainos parduotuvėje mažesnės nei kitose. Kartais šie produktai vadinami nuostolingais lyderiais. Nors, kad būtų nuostolinga, tokias prekes reikia parduoti už mažesnę nei savikainą kainą, ko dažniausiai nebūna. Plataus vartojimo prekės naudojamos kaip „kviečiančios“ prekės, kurių kainas pirkėjai gerai žino. Pavyzdžiui, prekybos centruose kaip „kviečiančios“ prekės dažniausiai naudojami kiaušiniai, pienas, saulėgrąžų aliejus. „Kviečianti“ produkto strategija skirta kainai jautriems pirkėjams.

Keli kainodara reiškia, kad panašios skirtingo svorio (tūrio) prekės parduodamos skirtingomis kainomis. Pavyzdžiui, 100 gr. bet kurios prekės ženklo kavos pakuotė visada kainuos daugiau (100 gramų svorio) nei ta pati kava, bet 200 gramų skardinėje. Šiuo metodu siekiama padidinti prekių pardavimo apimtis. Jo ypatumas yra tas, kad jis leidžia pirkėjams kaupti tam tikrų prekių atsargas būsimam naudojimui, laikyti pirkinį pelningu ir galiausiai padidina pirkėjo prekių vartojimą.

Daugiamatė kainodara naudojama gaminiui „stumti“ ir siekiama, kad klientas pirktų du ar daugiau produktų vienu metu. Pavyzdžiui, tokiu būdu: „trys už penkis šimtus rublių“.

Taikant kainų linijų derinimo metodą, parduotuvė siūlo skirtingus iš anksto nustatytų kainų pozicijų lygius. Pirkėjas turi pasirinkti pigią, vidutinę kainą arba brangią prekę. Be to, parduotuvių lentynose prekės grupuojamos pagal kainų lygius. Pirkdami prekes mažmenininkai renkasi tas, kurios atitinka pasirinktus kainų lygius. Pirkėjui lengviau pasirinkti, nes jis nesipainioja daugelyje prekių ženklų. Pirkti reikia mažiau laiko.

Nelyginės ir ne žiedinės kainos yra kainodaros koncepcija, turinti psichologinių pasekmių. Šios kainos yra neveiksmingos „iš anksto atrinktoms“ prekėms, kurias perkant reikia apgalvoti. (Pavyzdžiui, perkant automobilį visiškai nesvarbu, ar pirkėjas už jį turi sumokėti 5995 USD, ar 6000 USD). Neįprastos kainos pirkėjams asocijuojasi su pigiu karštu produktu.

Siekiant pagerinti vizualinį kainų suvokimą, naudojamas jo koregavimas (pavyzdžiui, kaina nustatoma 499, o ne 500).

2.3 Paskirstymas prekyboje

Toks rinkodaros komplekso elementas, kaip paskirstymas, mažmeninės prekybos sektoriuje yra ypač svarbus dėl savo reikšmingumo ir prasmingumo. Viena vertus, šis rinkodaros įrankis sprendžia konkrečios parduotuvės vietos pasirinkimo problemą, kita vertus, nustato parduotuvės formatą (mažmeninės prekybos formų ir būdų derinys). Su šia problema parduotuvė susiduria tik pirmajame gyvavimo ciklo etape. Be to, šio marketingo komplekso elemento prioritetine problema tampa horizontalus ir vertikalus pasiskirstymas pardavimo srityje.

Pagrindinė užduotis šis instrumentas- prekybos paslaugų prieinamumo (pasiekiamumo) potencialiam vartotojui užtikrinimas. Lengva prieiga prie prekybos paslaugos (parduotuvės) šaltinio reiškia ne tik jos vietą, bet ir darbo valandas. Pavyzdžiui, jei potencialus tam tikros prekybos vietos pirkėjas nori apsipirkti pakeliui iš darbo, tada, jei parduotuvė jau uždaryta, jis niekaip negali naudotis jos paslaugomis, kad ir kaip trauktų jo asortimentas, kainų lygis ar parduotuvės artumas.

Būsimos parduotuvės vietos pasirinkimo svarbą lemia kelios priežastys. Pirma, vieta yra svarbus veiksnys, lemiantis mažmeninės prekybos vietos patrauklumą vartotojams, o tai turi įtakos apsisprendimui pirkti būtent šioje parduotuvėje. Antra, gerai nustatydamas parduotuvę, mažmenininkas suteikia tvarų konkurencinį pranašumą.

Skirtingai nuo tokių rinkodaros priemonių kaip kainų lygis, pardavimų skatinimo veikla, prekės ženklo populiarinimas, teikiamų paslaugų spektras, prekių asortimentas, kuriuo prekybininkas gali lengvai manipuliuoti, parduotuvės vietą pakeisti nėra taip paprasta. Dažnai prekybos įmonėms tenka investuoti daug pinigų į nekilnojamojo turto įsigijimą ir gerinimą arba su patalpų savininkais sudaryti ilgalaikes nuomos sutartis. Todėl konkurentai negali atkartoti pranašumo parduotuvės vietoje. Trečia, dėl to, kad norint atidaryti prekybos įmonę reikia pradinių investicijų, patartina jai pasirinkti vietą, kuri grąžins investuotas lėšas. kuo greičiau... Pelnas, kurį lemia pardavimų apimtis, gali tiesiogiai priklausyti nuo parduotuvės vietos. Priėmus sprendimą dėl parduotuvės vietos, tai tampa nekontroliuojamu išoriniu veiksniu, dėl kurio vadovai turi pakoreguoti savo rinkodaros strategiją.

Prekybos rinkodaros požiūriu sprendimo dėl parduotuvės vietos priėmimo algoritme galima išskirti kelis nuoseklius etapus:

1.Pirmiausia atrenkami verslui patraukliausi regionai (regionas suprantamas kaip šalies teritorijos dalis arba miestas).

2.Tada nustatoma, kokio tipo vieta labiausiai tinka prekėms ir paslaugoms, kurias įmonė siūlo rinkoje. (Tai gali būti centriniai verslo rajonai, prekybos centrai arba atskirai stovinčios parduotuvės.) Kiekvienas iš šių tipų turi išskirtinių savybių, pagrįstų konkurencine struktūra, parkavimo galimybėmis ir kitais veiksniais, taip pat turi nemažai privalumų ir trūkumų.

Centrinis verslo rajonas (CBD) yra komercinė zona (dažnai istoriniame miesto centre), kurioje tradiciškai telkiasi daug prekybos įmonių ir susikerta svarbiausi viešojo transporto maršrutai.

Tarp CDC privalumų reikėtų pažymėti: vietos prieinamumą, platų siūlomų prekių ir paslaugų pasirinkimą ir įvairovę. CDR trūkumai daugiausia susideda iš: nepatogumų privažiuoti automobilių savininkams (teritorijos išdėstymas, kamščiai, parkavimo sunkumai); didelė nuomos kaina; dideli mokesčių ir tarifų tarifai.

Prekybos centras (TC) yra planuojama prekybos zona, kurią valdo arba valdo viena. Paprastai jam yra skirta automobilių stovėjimo aikštelė. Bendras nuomos plotas paskirstytas taip, kad parduotuvės papildytų viena kitą pagal siūlomų prekių ir paslaugų asortimentą. Paprastai prekybos centre yra viena ar kelios didelės parduotuvės, kurios pritrauks didžiąją dalį klientų (pagrindinių nuomininkų) ir daug mažų ir vidutinių mažmenininkų. Dažnai prekybos centrų vadovai, siekdami užtikrinti prekių ir paslaugų balansą bei įvairovę, nustato bendrą plotą, kurį gali užimti skirtingo tipo parduotuvės.

Daugelio parduotuvių sujungimas po vienu stogu sukuria sinerginį efektą: prekybos centras pritraukia daugiau klientų nei tos pačios parduotuvės atskirai. Todėl prekybos centre įsikūrusio mažmenininko pardavimų apimtys dažnai išauga atėjus konkuruojančiai parduotuvei. Situacija, kuri iš pirmo žvilgsnio yra paradoksali.

Parduotuvės vieta prekybos centre turi nemažai privalumų, lyginant su vieta Centriniame demokratiniame centre, iš kurių pagrindiniai yra: didelis vartotojų skaičius, pritraukiantis įvairiausių prekių ir paslaugų; vietos patogumas ir artumas vartotojui; bendras bendrų išlaidų planavimas ir proporcingas paskirstymas; greitkelių artumas ir automobilių stovėjimo aikštelė.

Trūkumai: nelankstus darbo laikas (mažmeninės prekybos parduotuvės turėtų dirbti tik prekybos centrų darbo valandomis); aukštas nuomos lygis; prekybos centrų vadovų kontrolė; prekybos centro savininkų taikomi asortimento apribojimai;

per sunkios konkurencijos galimybė; reikšmingas vienos ar kelių didelių parduotuvių, kurios pritrauks didžiąją dalį pirkėjų, pranašumas prieš mažas ir vidutines parduotuves.

Atskiros parduotuvės yra tos, kurios nėra greta jokių kitų. mažmenininkai pavyzdžiui, parduotuvės, kurioms reikia didelių plotų (didmeninės prekybos klubai ir prekybos centrai) arba esančios bendrabučiuose.

Šios vietos privalumai: nėra tiesioginės konkurencijos; žema nuoma; darbo grafiko lankstumas, jokių prekybos centrui būdingų dizaino, darbo valandų ir asortimento apribojimų; parkavimo vietų prieinamumas.

Tarp trūkumų reikėtų pažymėti: sunku pritraukti naujų pirkėjų; sinergijos su kitomis mažmeninės prekybos vietomis trūkumas; visų pridėtinių išlaidų uždėjimas ant „vienų pečių“; daugeliu atvejų poreikis statyti naują pastatą.

3.Kitas žingsnis – patraukliausių prekybos sričių analizė. Prekybos zona suprantama kaip geografinis sektorius, kuriame yra potencialūs konkrečios prekybos įmonės ar komercinės įmonės pirkėjai (miesto dalis, miestas kaip visuma, priklausomai nuo parduotuvės tipo ir potencialių pirkėjų tankumo). Parduotuvės prekybos zonos (ploto) dydis gali būti įvertintas remiantis mažmeninės prekybos centralizacijos modeliu.

Pagrindinė mažmeninės prekybos centralizacijos modelio esmė yra ta, kad didėjant atstumui nuo vartotojo gyvenamosios vietos iki prekybos centro, didėja transporto sąnaudos, o kartu ir laikas, sugaištas perkant, todėl didėja paklausa. mažėja šio prekybos centro paslaugų. Be to, kuo prekė kasdieniškesnė, tuo trumpesnis kelias, kurį pirkėjas nori nueiti, norėdamas jį įsigyti. Ir atvirkščiai, vartotojai paprastai yra pasirengę keliauti didelius atstumus, norėdami įsigyti specializuotų produktų, nes juos gali pasiūlyti tik dideli prekybos centrai ar specializuoti centrai.

4.Paskutinis etapas yra geriausių pasirinktų variantų pasirinkimas konkrečiai vietai.

Konkrečios parduotuvės vietos patrauklumui įvertinti gali būti naudojami įvairūs metodai: nuo paprastų iki sudėtingų, kuriems reikalingi kelių lygių skaičiavimai. Vienas iš galimų būdų – sudaryti sąrašą veiksnių, kurie tiesiogiai įtakoja konkrečios vietos patrauklumo lygį parduotuvės vietai (žr. 2.1 lentelę). Sukūręs apibrėžiančių kriterijų rinkinį, mažmenininkas turi juos įvertinti 10 balų skalėje (1 = labai prastai, 10 = labai gerai), kad sužinotų, kokios patrauklios yra potencialios parduotuvių vietos.

2.1 lentelė. Veiksniai, lemiantys parduotuvės vietą

Pirkėjai (potencialūs, realūs) Prieinamumas Konkurso išlaidos Kiekis Pajamų lygis Išlaidų struktūra Gyventojų tankumas Gyvenimo būdas Asmeninis transportas Žmonių srautai Kliūtys (geležinkeliai, pagrindiniai greitkeliai) Reljefo tipas Transporto jungtis Parkavimas Viešasis transportas Varžybų lygis Konkuruojančių firmų tipai Pagrindinių konkurentų (rinkos lyderių, didelių firmų) artumas Statybos kaštai Nuoma Atlyginimo lygis Mokesčiai Transporto išlaidos

Pasirinkus optimalią prekybos įmonės vietą ir patvirtinus jos formatą, būtina išspręsti klausimus, susijusius su tuo, kaip atrodys parduotuvė, kaip sutvarkyti prekybos erdvę ir kaip per išdėstymas.

Pagrindinė problema kuriant parduotuvės išdėstymą yra daugybė prieštaraujančių veiksnių. Visų pirma, pirkėjai turi pereiti per parduotuvę ir nusipirkti daugiau prekių, nei planavo. Pateikiant prekes į prekybos zoną, atsižvelgiama į keletą faktorių: optimalų prekybos zonos erdvės išnaudojimą, optimalų prekių grupių išsidėstymą, pagrindinių ir papildomų prekybos taškų išsidėstymą bei būdus, kaip sulėtinti prekių srautą. klientų.

Optimalus prekybos zonos išnaudojimas

Paprastai 40% mažmeninės prekybos vietos ploto užima prekybos įranga (lentynos, šaldymo įranga, lentynos ir kt.), kuri, priklausomai nuo patalpos formos, yra pelningiausia. Maždaug 60% prekybos vietos ploto turi būti palikta pirkėjų judėjimui (užtikrinant laisvą pirkėjo judėjimą po parduotuvę, saugos taisykles ir pan.), kad pirkėjai jaustųsi patogiai.

Prekių grupių išsidėstymas

Nustačius įrangos vietą pardavimo vietoje, reikia nustatyti efektyvią prekių grupių vietą. Lokuojant prekių grupes, lemiami du veiksniai: erdvės pirmenybė prekybos zonoje, prekių grupių skirstymas į kategorijas, atsižvelgiant į jų populiarumą tarp nuolatinių pirkėjų.

Pirmenybinės vietos prekybos zonoje nustatomos priklausomai nuo klientų srauto, t.y. nuo kelio, kuriuo eina dauguma pirkėjų. Aukščiausios kokybės prekė, plačiausiai reklamuojama ir net pati populiariausia prekė nebus parduodama, jei jos pozicija parduotuvėje bus prastai suderinta. Parduotuvėje yra natūrali pirkėjų judėjimo kryptis, kurią reikėtų nustatyti parduotuvės projektavimo etape: įėjimo vieta, prekybos įranga salėje ir kasos aparatai. Pirkėjų srauto judėjimas turėtų būti iš anksto paskaičiuotas ir parinktas su maksimalia nauda, ​​suteikiant pirkėjui kuo daugiau prekių apžiūrai. Taigi 80-90% pirkėjų apeina visus prekybos taškus, esančius palei prekybos zonos perimetrą, o tik 40-50% pirkėjų – vidinius praėjimus. Pačios „karščiausios“ vietos šiuo atveju klientų srauto pradžia ir kasos zona yra.

Dažniausiai planuodamas pirkinį vartotojas aiškiai apsibrėžia, kokias prekių grupes nori įsigyti. Todėl visą parduotuvės asortimentą galima suskirstyti į tris grupes:

-Vartojimo prekės.

Šių prekių pirkimas yra beveik kiekvieno pirkėjo apsilankymo mažmeninės prekybos vietoje tikslas. Jos dar vadinamos parduotuvę formuojančiomis prekių grupėmis.

-Periodinės prekės.

Šių prekių pirkimas planuojamas kartą per kelis apsilankymus.

-Impulsinės paklausos prekės.

Šių daiktų pirkimas dažniausiai neplanuojamas.

Kadangi plataus vartojimo prekės yra paklausios daugiausiai lankytojų, prie šių prekybos vietų susirenka gana daug pirkėjų. Todėl šios prekių grupės turėtų būti išdėstytos palei išorinį prekybos zonos perimetrą, kad būtų patogiau pirkti. Jei klientai patirs kokių nors nepatogumų, jie stengsis kuo greičiau palikti prekybos aikštelę. Tai ne tik sumažina laiką, kurį pirkėjas praleidžia parduotuvėje (taigi sumažina impulsinių pirkinių skaičių), bet ir gali paskatinti pirkėją kitą kartą apsilankyti kitoje parduotuvėje.

Pagrindinių ir papildomų prekybos taškų vieta

Pagrindinė pardavimo vieta yra vieta, kur yra atstovaujami visi tam tikros prekių grupės gamintojai. Papildomos prekybos vietos padidina tikimybę įsigyti prekių. Jie yra veiksminga priemonė pardavimams didinti, nes leidžia padidinti impulsinių pirkimų skaičių. Jie organizuojami impulsinėms prekėms ir didelės apyvartos prekėms.

Sulėtinti pirkėjo judėjimą.

Per platūs praėjimai ir polinkis skaitiklius ir skaitiklius išdėstyti griežta geometrine tvarka lemia tai, kad pirkėjas, judėdamas iš sekcijos į sekciją, nespėja pastebėti ir nenori pirkti jokios prekės, todėl reikia sulėtinti tempą. kliento judėjimo parduotuvėje greitis. Tokiu atveju pravažiavimą reikia ne mažinti, o siaurinti viduryje arba sankryžose su kitais praėjimais. Dažnai naudojamas siaurinant praėjimą: vitriną, dekoratyvinę koloną, plakatų stovą

Mažiau akivaizdus, ​​bet ne mažiau veiksmingas būdas sulėtinti pirkėjo judėjimą parduotuvėje yra muzikos naudojimas. Lėta rami muzika sukuria atpalaiduojančią atmosferą parduotuvėje, skatina pirkėjus neskubėti ir likti parduotuvėje. Greita muzika turi priešingą efektą – ėjimo tempas transformuojamas į greitesnį, kuris daugiausia naudojamas piko valandomis, siekiant pagreitinti pirkėjų judėjimą.

2.4 Skatinimas komercinės įmonės rinkodaros sistemoje

Prekybos pasiūlymo kūrimas daugeliui asortimento pozicijų lemia tai, kad vartotojui vis sunkiau orientuotis esamuose prekės ženkluose ir prekės ženkluose, o tai lemia vartotojo produkto pasirinkimo pagrindą. Dauguma pirkimo sprendimų priimami parduotuvėje, o tai reiškia, kad mažmenininkas gali aktyviai paveikti pirkėją. Reklamos, kaip prekybos marketingo komplekso elemento, specifika slypi tame, kad parduotuvės pirmiausia siekia reklamuoti savo prekės ženklą, taip sukurdamos tam tikrą įvaizdį pirkėjų akyse. Svarbiausias prekybos marketingo bruožas yra tas, kad čia sąvokos „pirkėjas“ ir „vartotojas“ visada sutampa, nes parduotuvės prekybos paslaugos pirkėjas kartu yra ir jos vartotojas. Į tai atsižvelgiama vykdant konkrečią reklaminę veiklą.

Toks marketingo komplekso elementas, kaip skatinimas, tradiciškai turi keturis komponentus: reklamą, asmeninius pardavimus, viešuosius ryšius, pardavimų skatinimą. Tačiau asmeninis pardavimas prekybos rinkodaroje šiandien yra labai retas.

Reklama. Visa reklamos rūšių įvairovė prekybos rinkodaroje skirstoma į tris komponentus: lauko (įskaitant vitrinas), reklamą parduotuvėje ir žiniasklaidos reklamą (žr. B priedą). Pastarasis yra gana tradicinis ir vis dažniau naudojamas kaip parduotuvės padėties nustatymo įrankis. Dauguma Rusijos mažmeninės prekybos skatinimo metodų naujovių yra sutelktos pirmuosiuose dviejuose tipuose.

Bene veiksmingiausias būdas privilioti pirkėjus į parduotuvę yra tinkama vitrinų puošyba. Ji gali ne tik informuoti vartotoją apie siūlomo parduoti asortimento sąrašą, jo kainų lygį, bet ir informuoti apie šiuo metu vykdomas akcijas ir/ar apie parduotuvės bei jos pirkėjų būklę. Tuo pačiu svarbu laiku pakeisti lango dizainą, kad nepriprastumėte prie kontaktinės auditorijos.

Ekspertai visas vitrinas skirsto į kelis tipus: priekines (tradicines) – klasikines (su tuščia siena) arba pro duris (matoma salė); demonstracija - esanti prekybos zonoje, skirta susipažinti su produktais iš arti, atsižvelgiant į individualų klientų aptarnavimo tipą; prekyba – tikrasis prekystalis su stiklo plokštėmis (žr. E priedą).

Pastaruoju metu priekinės vitrinos ne tiek reklamuoja parduotuvę, kiek orientuojasi į konkretaus produkto pardavimą. Dažnai parduotuvė išnuomoja erdvę vitrinoje arba leidžia ją papuošti gamintojo firminiu stiliumi. Tačiau bet kuriuo atveju, dekoruojant vitrinas, būtina atsižvelgti į tai, kokiu atstumu nuo prekybos vietos pajudės pagrindiniai potencialių pirkėjų srautai. Jei šis atstumas yra bent keli metrai, verta naudoti visą vitrinos plotą. Jei būsimi vartotojai praeis arti, apatinis vitrinos trečdalis turės didžiausią komunikacinį poveikį.

Juo siekiama paskatinti vartotojų pasirinkimą prekybos zonoje ir įėjimo zonoje. Įėjimo zonoje dedamos POS medžiagos, kaip taisyklė, yra atviros / uždaros iškabos, lipdukai (orientacinio pobūdžio grindų ar sienų lipdukai) su darbo režimu, užrašai „savaime / ant savęs“ arba reklaminiai plakatai. Be to, prie įėjimo grupės POS dizaino elementų priskiriami grindų lipdukai, dedami tiesiai priešais arba už įėjimo durų, pavyzdžiui, su fraze „sveiki atvykę“ arba nurodant kelią į konkretų pardavimo skyrių. Įėjimo grupė ypač svarbi norint paveikti pirkėją. Pirma, beveik visi gali matyti čia paskelbtą POS medžiagą. Antra, tai yra ta vieta, kai klientas gauna paskutinį priminimą prieš pat įeidamas į parduotuvę, taip pat išeidamas iš jos. Faktiškai prekybos salėje yra plakatai, brošiūros, katalogai, didelės ryškios kainų etiketės (jose pavaizduotas tam tikro tipo gaminys, jo pakuotė), vobleriai (mažas tankus plakatas su įmonės logotipu ar prekės ženklo atvaizdu, kilnojamai pritvirtintas prie prekystalis), lipdukai, skelbimai ant stovo , kurie dažniausiai montuojami ant atviro šaldytuvo krašto, šviesdėžės (iš vidaus šviečiantis trimatis prekės ženklo vaizdas, pakabintas ant lubų virš ekrano zonos), skaitikliai ant asortimentą rodantis prekystalis (ypač paplitęs ledų segmente), vitrinos (dažniausiai dedamos virš kasos arba virš prekystalio kliento kryptimi), ledo kamščiai (akies kamšteliai) yra dideli pakabinami ir „stovintys“ modeliai. prekių (žr. B priedą). Reklama ant maisto vežimėlių yra labai efektyvi – vaizdas dedamas į specialias kišenes vežimėlio gale iš vidaus ir išorės. Reklama ant bakalėjos vežimėlių skiriasi nuo kitų vaizdinės reklamos rūšių pardavimo vietoje gerais rodikliais kontaktų su pirkėju skaičiumi (ypač piko valandomis, kai naudojamas maksimalus vežimėlių skaičius) ir dinamiškumu (vežimėliai). nestovėkite vietoje – vaizdas mirga skirtingose ​​vietose ir esant skirtingam apšvietimui, o tai padidina jo sąveikos su pirkėju efektyvumą). Vidinis vežimėlio paviršius laimi pagal bendravimo su konkrečiu klientu trukmę, išorinis – pagal kontaktų su įvairiais klientais skaičių. Trūkumai yra mažas vaizdo dydis, dėl kurio sunku naudoti nešiklį informaciniu aspektu.

Vertinant parduotuvės reklamos efektyvumą reikia atsižvelgti į mažmeninės prekybos specifiką. Ši platinimo nuoroda yra arčiausiai pirkėjo, lengviau sekti kliento reakciją, analizuoti pirkėjų srauto kitimą prieš skelbimo rodymą, reklaminės kampanijos metu ir po jos. Parduotuvė, turėdama informaciją iš savo skenavimo įrenginių kasoje, turi objektyvią galimybę greitai ir adekvačiai reaguoti į pirkėjų reakciją į reklamą, todėl pagal poreikį koreguoti reklaminę kampaniją iki nutraukimo.

Siekiant atspindėti reklamos įtaką reklamos kampanijos efektyvumo ekonominiams rodikliams, parduotuvėse yra daug specifinių rodiklių. Tai apima: vidutinę vieno čekio kainą, vidutines pajamas, pirkėjų skaičių, atėjusių, bet nepirkusių žmonių skaičių. Visiems šiems rodikliams, be reklamos ir pardavimų skatinimo, įtakos gali turėti ir kiti procesai. Tačiau jais galima sekti reklamos įtakos vartotojų elgsenai tendencijas ir mažmeninės prekybos įmonės finansinius rezultatus. Mažmenininkai reklamos poveikį dažniausiai nustato matuodami jos poveikį apyvartos pokyčiams. Be to, skirtingose ​​prekybos įmonėse poveikis gali skirtis laiko atžvilgiu. Savitarnos parduotuvėse apyvartos padidėjimas dažniausiai įvyksta iškart po reklamos suaktyvinimo. Jei parduotuvėje prekiaujama brangiomis ar ilgalaikio vartojimo prekėmis, gali praeiti gana ilgas laiko tarpas, kol pirkėjas į ją ateina. Todėl reklamos poveikis, t.y. pirkimas ir, atitinkamai, apyvartos augimas, atsiranda ne iš karto.

Prekybos rinkodara vis dažniau orientuojasi į tvarių viešųjų ryšių kūrimą. Parduotuvėms svarbu, kad potencialių pirkėjų požiūris į jas būtų palankus, todėl stengiamasi vykdyti veiklą, kuria siekiama šiems žmonėms įskiepyti įspūdį, kad ketinimai jiems rimti ir dėmesingi.

Mažmeninėje prekyboje galima išskirti šiuos pardavimo skatinimo tikslus:

1.neplanuotas pirkimas;

2.pradinių pirkimų skaičiaus padidėjimas;

3.antrinių pirkimų dažnumo padidėjimas;

4.vienkartinio pirkimo apimties padidėjimas.

Mažmeninėje prekyboje pardavimo skatinimas paprastai apima tiesioginį klientų atsakymą. Yra daug skatinimo būdų. Tarp jų galima išskirti keletą pagrindinių, dažniausiai naudojamų:

-specialiojo darbo laiko nustatymas (šiuo metu perkant prekes taikomos specialios sąlygos);

-nuolaidų sistemos formavimas (kuponų platinimas, klientų kortelių įvedimas, klubų sistema ir kt.);

-akcijų organizavimas prekybos vietoje (akcijos ar prekės panaudojimo demonstravimas, degustacija, loterija ir kt.).

Skatinimas (pardavimo skatinimas) apima bet kokią mokamą neasmeninę rinkodaros komunikacijos veiklą, išskyrus reklamą, kuri suteikia aibę paskatų pasiekti norimą rezultatą iš potencialių pirkėjų, perpardavėjų ar pardavėjų. Pardavimo skatinimo kampanijos visada suteikia gaminiui pridėtinės vertės, nes skatinamosios priemonės dažniausiai ne lydinčios produktą, o siūlomos tiesioginiu paštu arba kuponais, kuriuos reikėtų iškirpti iš laikraščių ir pan. Reklaminės kampanijos dažniausiai naudojamos kaip laikinas mažmeninis pasiūlymas klientui, siekiant nedelsiant sulaukti kliento atsakymo. Pavyzdžiui, nemokami pavyzdžiai arba nuolaidų kuponai ir pasiūlymai dažnai naudojami pardavimų skatinimo kampanijose, skirtose įmonėms, kurioms tam tikru metu reikia padidinti paklausą. Šias kampanijas dažnai lydi parodos, konkursai, loterijos, kuponai, dažnų vartotojų lojalumo programos, prizai, demonstracinės versijos, peržiūros ir dovanos, kuriomis siekiama padidinti trumpalaikius pardavimus. Daugelis paskatų planuojamos tik trumpalaikiu pagrindu.

3. Prekybos tinklo „Pyaterochka“ rinkodaros komplekso plėtra

.1. „Pyaterochka“ mažmeninės prekybos tinklo organizacinės ir ekonominės charakteristikos

2010 m. visiškai pasikeitė rusų vartotojų modelis, kurie sumažino išlaidas brangioms prekėms ir malonumams, o pradėjo taupyti maistui. Sumažėjus rusų pajamoms, vartotojų elgesys tapo sąmoningesnis. Be to, ir toliau auga nedarbas, ypač šalies pramoniniuose regionuose. Dėl to pradėjo didėti žemų kainų segmento prekių paklausa, o tai paveikė tinklo parduotuvių asortimentą.

Didelio formato mažmeninė prekyba prarado lyderio pozicijas ir nusileido tokiam formatui kaip nuolaida. RBC Konsultacijų departamento ištirtas nuolaidų parduotuvių skaičius 46 Rusijos Federacijos regionuose, palyginti su 2009 m., padidėjo 16%, o tai įvyko tiek dėl naujų parduotuvių atidarymo, tiek dėl jau turimo mažmeninės prekybos ploto formatavimo. . Šio formato lyderio pozicijas užima mažmeninės prekybos tinklas Pyaterochka X5 Mažmeninės prekybos grupė N.V.

Didžiausią Rusijos ekonominės klasės prekybos centrų tinklą Pyaterochka 1999 m. sausį įkūrė Agrotorg LLC. Buvo sumanyta sukurti parduotuvių tinklą, panašų į esančius Vakaruose, tačiau pritaikytą Rusijos sąlygoms. Kaip pavyzdį paimtos Europos savitarnos parduotuvės ir nuolaidų parduotuvės, pavyzdžiui, Vokietijos mažmeninės prekybos tinklas „Aldi“. Iki 2000 m. pradžios įmonė turėjo 17 parduotuvių, kurių apyvarta siekė 35 mln. Per 2000 metus jis išaugo trigubai metinė apyvarta ir tapo nacionalinio reitingo „Top-200 Rusijos mažmeninės prekybos“ nugalėtoja nominacijoje „Geriausias Šiaurės Vakarų prekybos tinklas“. 2001 m. liepą Piaterochka atidarė pirmąjį ekonominės klasės prekybos centrą Maskvoje. 2001 m. bendrovė atidarė daugiau parduotuvių nei visos panašios Rusijos įmonės kartu paėmus. 2001 m. Pyaterochka apyvarta siekė 212 milijonų dolerių, o pirkėjų skaičius viršijo 100 milijonų.

2001 m. Pyaterochka pradėjo statyti didžiausią biurų ir logistikos centrą šiaurės vakaruose, kurio plotas yra apie 30 000 kv. metrų, tai leido sumažinti logistikos kaštus daugiau nei 30 proc., o naudojamo ploto apimtį sumažėjo perpus.

2003 m. Pyaterochka žymiai padidino savo parduotuvių tinklo augimo tempą. Jei 2002 metais buvo atidarytos 62 parduotuvės, tai 2003 metais išaugo 118 parduotuvių. 2003 m. Pyaterochka apyvarta viršijo 933 mln. Tai aukščiausias rodiklis tiek tarp mažmeninės, tiek Didmeninė prekyba maisto produktai ir kasdienė paklausa Rusijoje. 2003 metais Piateročkos prekybos centruose buvo nupirkta 300 mln. Tai prilygsta faktui, kad kiekvienas Rusijos gyventojas du kartus buvo „Pjateročkos“ pirkėjas.

Panašūs darbai į - Mažmeninės rinkodaros rinkinio ypatybės

Mažmeninės prekybos tinklo „Pyaterochka“ rinkodaros kompleksas

„Pyaterochka“ mažmeninės prekybos tinklo asortimentas apima tik populiariausius produktus ir pokyčius, atsižvelgiant į vartotojų paklausą. Tarptautinės korporacijos nustato vienodas kainas visiems rinkos dalyviams. Be to, reklamos išlaidos sudaro iki 30 % firminių prekių kainos. Tuo tarpu Rusijos gamintojai turi palyginti nedidelius biudžetus reklamuoti savo gaminius, tačiau jie turi geresnį kainos ir kokybės santykį, lankstesnę kainų ir platinimo politiką. Tyrimai parodė, kad pastaruoju metu klientų paklausa rusiškiems prekių ženklams labai išaugo. Todėl dabar apie 70% per „Pyaterochka“ mažmeninės prekybos tinklą parduodamų prekių yra Rusijoje pagamintos prekės. Didėja vietinės gamybos prekių dalis, kuri, 2010 m. duomenimis, siekė apie 30 proc.

Parduotuvės asortimento matrica 2010 m įvyko reikšmingų pokyčių: išaugo prekių dalis žemų kainų segmente; asortimentas sumažėjo 15-20% nuo 2500 - 3500 SKU iki 1800 - 2800 SKU (vienos prekių grupės vienetas, prekės ženklas, klasė vienoje pakuotėje vienoje taroje) dėl prekių, kurių yra mažiausiai paklausa. Pyaterochka, kaip „minkštųjų nuolaidų“ parduotuvė, pasižymi maisto produktų vyravimu - iki 94% viso asortimento.

Pyaterochka toliau kuria savo prekės ženklą (STM).

Pirkimų specialistai parengia produkto specifikaciją, o vėliau susisiekia su tiekėjų įmonėmis ir susitaria dėl jų gamybos. Mažesnių tokių prekių kainų nustatymas galimas dėl taupymo perkant didelius kiekius, nereikšmingų pakavimo išlaidų, reklamos, kuri tiesiogiai atsakinga už tinklą, o ne tiekėją. Tinklo prekės ženklas nenaudojamas privačiuose prekių ženkluose, o tai leidžia sumažinti riziką neigiamą vartotojų požiūrį į prekės ženklą perkelti į požiūrį į prekybos tinklą. Privačios prekės ženklo „Pyaterochka“ pavyzdžiai yra „Vologdos nėriniai“ (pieno produktai), „Pavlovskaya farm“ (dešrelės), „Groza“ ( geriamas vanduo), Vinogor (vynas) ir tt Kadangi Perekrestok ir Pyaterochka tinklai priklauso mažmeninės prekybos grupei X5, dauguma jų priklauso prekių ženklųšie tinklai atstovaujami kituose grupės tinkluose. Pavyzdžiui, „Perekrestok“ galite įsigyti „Pyaterochka“ tinklo prekių ženklų, o atvirkščiai, „Pyaterochka“ galite įsigyti kai kurių „Perekrestok“ prekių ženklų. 2011 metais. planuojama privačių prekių ženklų dalį padidinti 40% (2010 m. - 10% viso asortimento). Pristatydama į apyvartą privačius prekių ženklus, „Pyaterochka“ pardavimams suteikia papildomą impulsą ir ne tik didina pardavimus, bet ir sukuria naujų paskatų pirkėjams dėl akivaizdžių tokių gaminių pranašumų dėl patrauklaus kainos ir kokybės santykio.

Pyaterochka praktikuoja efektyvią darbo su tiekėjais formą. Įmonė dirba su 500 tiekėjų. Tinklas prisiima dalį logistikos ir produkcijos pristatymo, taip pat produkto reklamavimo rinkoje kaštų, išlaisvindamas gamintoją nuo sunkumų, susijusių su rinkodaros ir reklamos procesu. Gamintojas mažina kainas. Dėl to auga pigesnių gaminių paklausa, didėja ir pardavimų apimtys parduotuvėse. Gamintojas savo ruožtu padidina gaminių apimtį ir atitinkamai gauna papildomo pelno. Būtent todėl pagrindiniai reikalavimai tiekėjams – minimalios gamybos sąnaudos, aukšta prekių ir pakuotės kokybė, pristatymo grafiko laikymasis bei patogi logistika.

Prekių pirkimas ir kainodara parduotuvėse yra centralizuota. Nuo 2000 m. gruodžio mėn. Pyaterochka savo tiekėjus sujungė į vieną informacinį tinklą. Internete yra pirkimo portalas.

Visos įmonės darbo sritys – nuo ​​sudėtingiausių logistikos operacijų iki pačių elementariausių – aprašomos verslo procesuose. Jie yra struktūrizuoti ir yra informatizacijos ir valdymo sistemos dalis. Pyaterochka savo strateginiu uždaviniu laiko automatizavimą ir IT technologijų diegimą. Parduotuvėse įdiegta vieninga elektroninė dokumentų valdymo sistema „Pjaterochka +“. Jį sukūrė įmonės specialistai, atsižvelgdami į visą prekybos tinklo specifiką. Sistema automatizuoja ir supaprastina logistiką, pirkimus, prekių pardavimą ir paskirstymą parduotuvėse. Tai leidžia sumažinti išlaidas, veikimo laiką ir darbo sąnaudas daugiau nei 30%. Sistema leidžia įsigyti prekių visam tinklui naudojantis el. paštu ir kontroliuoti visą prekių judėjimo procesą nuo gavimo iki sandėlio iki pardavimo parduotuvėje, taip pat visiškai garantuoja informacijos ir susijusių elektroninių kontaktų konfidencialumą. Tuo pačiu metu žymiai sutrumpėja užsakymo pateikimo laikas. Taip tinklas tampa lankstesnis ir patogesnis tiekėjams.

„Pyaterochka“ tikslinė auditorija yra 110 milijonų rusų: 60% moterų ir 40% vyrų; 70 % dirbančiųjų ir 30 % bedarbių; 40-65+ metų, vidutinės ir žemesnės nei vidutinės pajamos, pensininkai, darbuotojai, darbuotojai.

Orientacija į nepasiturinčią gyventojų dalį diktuoja tokią sąlygą: kainos turi būti žemos. Pagrindinis palyginimo rodiklis – mažos didmeninės rinkos. Jei prekybos centruose prekybos marža siekia apie 40%, tai Piateročkoje tik 10-12%. Dėl to maistas yra 10-15% pigesnis nei mažmeninėje rinkoje ir 20-30% pigesnis nei prekybos ir prekybos centruose.

Šios pirkėjų kategorijos orientuotos į bazinį asortimentą ir žemas kainas, todėl Pyaterochka kainodaros strategija yra kainų lyderio strategija: „100% asortimento mažiausiomis kainomis rinkoje“. Tai įmanoma dėl pirkimo kainų ribojimo dėl: augančių pirkimų apimčių, griežtos mokėjimų drausmės, mokėjimų vėlavimų mažinimo, efektyviausio turimo prekybinio ploto panaudojimo: kiekvienas kvadratinis metras yra užimtas, nesvarbu, ar tai prekė. arba reklaminis stendas. Išnuomojamas nemokamas prekybos plotas. Jie taupo prekybos zonų dizainą ir įrangą, paslaugų vartotojams skaičių. Taip pat sumažinamos prekės priežiūros išlaidos: logistika, pristatymas, paruošimas prieš pardavimą ir kt. Šios išlaidos sudaro maždaug 85 % mažmeninės prekybos antkainio. „Pjateročkoje“ jie yra 5 kartus mažesni nei vidutiniame regioniniame prekybos centre. Pyaterochka naudoja savo transporto priemones. Bendrovė netgi turi savo statybos padalinį. Jo darbas sutrumpino parduotuvių statybos laiką iki keturių mėnesių.

Kainų politikos požiūriu nuolaidininkai skirstomi į minkštuosius ir kietuosius. Kietas formatas klasikine prasme reiškia kambarį iki 1000 kv., Prekės ant padėklų, savitarna, minimalus priemoka ir dėl to labai maža kaina. Pyaterochka naudojo šį formatą pirmuosius kelerius metus po atidarymo, tačiau vėliau jo atsisakė ir pasirinko „minkštą nuolaidą“ - populiaresnį rinkos strategijos principą Rusijoje dėl to, kad šiandien, be kainos faktoriaus, tokie veiksniai. turi didelę įtaką parduotuvės pasirinkimui, kaip patogumas, platus asortimentas ir papildomų paslaugų kompleksas.

Darbo našumas turi įtakos sąnaudų mažinimui ne mažiau nei bet kas kitas. Pagal etatų lentelę kiekvienoje parduotuvėje per pamainą dirba 17–20 žmonių, o prekybos centre – 60–70. Kiekvieno darbuotojo kasdieniai veiksmai yra tikrinami, apskaičiuojami ir spausdinami, kad laikas būtų racionalesnis. Prireikus darbuotojai tiesiog pakeičia vienas kitą.

Reklama – reklamuojant „Pyaterochka“ prekybos tinklą labai svarbu. Naujam „Pyaterochka“ tinklo plėtros etapui pasirinktas šūkis „Arčiausiai žemos kainos!“, kuris tiksliausiai atspindi žinomų parduotuvių pokyčius. Bėgant metams įmonė reklaminį šūkį keitė jau du kartus: nuo 1999 m., per krizę, „Pyaterochka“ daugiausia dėmesio skyrė prekių kainai, dirbdama „kietosios“ nuolaidos forma su šūkiu „Žemos kainos kiekvieną dieną!“.

Palaipsniui pereidamas prie minkštųjų nuolaidų formato, tinklas savo klientams pasiūlė papildomą pranašumą – garantuotą prekės kokybę bei „lengvą“ įsigytų prekių keitimą ar grąžinimą, esant nusiskundimams dėl prekės. Šiam etapui buvo skirtas šūkis „Kokybės užtikrinimas ir žemos kainos!“.

2009 metais įmonė pradėjo parduotuvių rekonstrukcijos programą: parduotuvėse įrengiamos naujos lentynos ir šaldymo įranga, kasos aparatai, vėdinimo ir kondicionavimo sistemos, apšvietimas.

„Mums svarbios ne tik žemos prekių kainos ir kokybė, bet ir išorinė bei vidinė parduotuvių išvaizda. „Pyaterochka“ turėtų būti patogus, patogus ir modernus, čia turėtų būti malonu apsipirkti. Įžengėme į naują plėtros etapą: parduotuvės tobulėja ir tampa arčiau pirkėjų. Naujasis reklaminis šūkis atspindi šiuos pokyčius “, - sako Olegas Vysotsky, Pyaterochka tinklo vadovas.

Tas pats šūkis yra televizijos reklamose ir reklamose įvairiose radijo stotyse. Mažmeninės prekybos tinklas „Pyaterochka“ dažnai remia įvairius radijo kambarius. Pavyzdžiui: orų prognozė, eismo situacija ir pan., kas taip pat padeda reklamuoti prekės ženklą.

Svarbus veiksnys skatinant pardavimus Pyaterochka tinkle yra savaitinės akcijos: Sėkmingas pirkimas, Išpardavimas su Pyaterochka kortele. Akcija numato ne maisto prekių pardavimą, reklamą ar reklamavimą visose „Pyaterochka“ parduotuvėse.

Reikalavimai prekėms akcijoje „Sėkmingas pirkimas“.

1. Prekė turi atitikti tam tikrus šio tipo gaminių kriterijus.

2. Prekės pardavimo laikotarpis – viena savaitė, vėliau jos rotacija.

3. Veiksmas vyksta Piaterochka tinkle Maskvoje ir Sankt Peterburge.

4. Prekių demonstravimas - ant atskiros įrangos prie įėjimo/išėjimo (priklausomai nuo parduotuvės išplanavimo) į parduotuvę.

5. Akcijoje dalyvaujančių prekių kainų politika yra žemesnė už minimalų vietinės rinkos (Sankt Peterburgo, Maskvos) kainų lygį

6. Visos neparduotos prekės vienai akcijai grąžinamos tiekėjui.

Nuo pat „Pyaterochka“ parduotuvių įkūrimo jose lankėsi daugybė įžymybių ir įdomių asmenybių. „Pyaterochka“ tinkle periodiškai rengiamos akcijos, skirtos reklamuoti tam tikrus prekių ženklus. Reklamos agentūros SAC ir Bounty Euro RSCG gavo išskirtines teises aprūpinti darbuotojus tokiems veiksmams atlikti. Šiandien Pyaterochka įmonė yra Rusijos nacionalinės futbolo komandos rėmėja.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Marketingo samprata ir vaidmuo įmonės veikloje, jos metodai ir būdai, įgyvendinimo ir biudžeto planavimo principai, praktinio efektyvumo vertinimas. Įmonės rinkodaros veiklos analizė prekybos centro Avoska pavyzdžiu ir jos efektyvumas.

Kursinis darbas pridėtas 2013-11-01


Marketingo paslaugos diegimas įmonėje, jos praktinė vertė didinant įmonės efektyvumą. Pagrindiniai marketingo principai ir funkcijos. Įmonės rinkodaros aplinkos analizė - socialinės ir ekonominės sistemos UAB "Moroz" pavyzdžiu.

testas, pridėtas 2010-12-04


Marketingo samprata, rūšys ir funkcijos. Rinkodaros paslaugos vieta organizacijoje. Įmonės organizacinė struktūra. Pagrindinių ekonominių rodiklių analizė. Rinkodaros veiklos analizė ir jos tobulinimo priemonės įmonėje.

baigiamasis darbas, pridėtas 2011-04-27


Įmonės marketingo aplinkos tyrimo elementai, tikslai, uždaviniai ir lygiai, tyrimo procesas ir informacinė bei metodinė pagalba. Rekomendacijų dėl galimo prekybos įmonės pritaikymo prie marketingo aplinkos veiksnių poveikio parengimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2019-03-28


Prekybos organizacijų rinkodaros veiklos plėtra Rusijoje. Marketingo veiklos valdymo sistema ir jos efektyvumo įvertinimas UAB „Grand“ pavyzdžiu. Prekybos įmonės finansinės ir ūkinės veiklos pagrindinių rodiklių analizė.

Kursinis darbas, pridėtas 2013-02-20


„Apple Inc.“ rinkodaros kontrolė. Įmonės konkurencinės aplinkos analizė, marketingo paslaugos efektyvumo įvertinimas. Apple Inc rinkodaros veiklos stebėsenos organizacijos schemos ir programos kūrimas, pelningumo įvertinimas.

Kursinis darbas pridėtas 2014-01-29


Marketingo tikslų ir funkcijų tyrimas. Marketingo paslaugos vietos ir vaidmens įmonės gamybos ir funkcinių paslaugų sistemoje tyrimas. Įmonės OJSC "Belsolod" produktų ir gamybos veiksnių rinkodaros analizė. Pardavimų planavimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2016-10-14


baigiamasis darbas, pridėtas 2012-05-31