Fondamenti di Marketing - Corso Breve - F. Kotler. Philip Kotler - Nozioni di base sul marketing Kotler breve corso sulle basi del marketing

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Nozioni di base sul marketing
Gli autori esaminano i concetti chiave del marketing da nuove prospettive. Riflettendo le ultime tendenze nel nostro mondo in evoluzione, gli autori prestano grande attenzione a un marketing equilibrato che tenga conto delle esigenze dei consumatori e...

Filippo Kotler
Nozioni di base sul marketing. Corso breve
Il marketing è una delle discipline fondamentali per i professionisti del mercato come venditori ambulanti, rivenditori, dirigenti pubblicitari, ricercatori di marketing, gestori di prodotti nuovi e di marca, ecc. Devono sapere come descrivere il mercato...

Capitolo 5
Mercati di consumo I comportamenti d'acquisto dei consumatori
Modello di comportamento d'acquisto. Caratteristiche dell'acquirente. Processo decisionale di acquisto. Varie opzioni per decidere di acquistare un nuovo prodotto. Riepilogo. Concetti di base presenti nel capitolo.

Obiettivi
Dopo aver letto questo capitolo, dovresti essere in grado di:

1. Spiegare la relazione tra incentivi di marketing e risposta dei consumatori.

2. Nominare quattro fattori principali che influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori.

3. Elencare le fasi del processo decisionale di acquisto del consumatore.

4. Descrivere il processo di percezione dei nuovi prodotti da parte del consumatore.

"Corfam" di DuPont -
costoso guasto del prodotto

Il colosso DuPont Corporation, con sede a Wilmington, nel Delaware, era fiducioso che la sua nuova pelle sintetica corfam per uomo e scarpe da donna avrà successo. DuPont iniziò a cercare un sostituto già negli anni '30, riconoscendo che un giorno la pelle naturale sarebbe diventata scarsa. Nel 1955, gli scienziati dell'azienda sintetizzarono con successo un materiale chiamato “corfam” che possedeva le proprietà necessarie delle materie prime della pelle: permeabilità, resistenza, elasticità e durata. Nel 1958 fu costruito uno speciale impianto pilota per produrre questo materiale affinché i consumatori potessero valutarlo. Il nuovo prodotto incontrò un'accoglienza entusiastica da parte dei consumatori e nel 1959 DuPont costruì uno stabilimento più potente, che iniziò a produrre Corfam nel 1961. In totale, la società investì 25 milioni di dollari nel progetto.

17 aziende leader nel settore delle calzature da donna e 15 aziende leader nel settore delle calzature da uomo sono state selezionate e hanno accettato di acquistare da DuPont. nuovo materiale e usalo per realizzare scarpe dallo stile elegante. Rendendosi conto che il corfam presenta alcuni vantaggi rispetto alla vera pelle, come una maggiore durata e facilità di manutenzione, DuPont ha fissato un prezzo elevato per il nuovo prodotto. Il materiale doveva essere utilizzato nella produzione di scarpe costose in modo che i consumatori acquisissero fiducia nella sua alta qualità. DuPont intendeva entrare successivamente nel mercato delle calzature economiche con Corfam.

I prodotti Corfam furono presentati per la prima volta alla Fiera Nazionale delle Calzature del 1963 e molti rivenditori di scarpe ne fecero ordini. DuPont ha formato uno speciale team di assistenza commerciale. I membri del team dovevano visitare grandi negozi di scarpe e insegnare ai venditori come vendere scarpe Corfam. Allo stesso tempo, l'azienda ha creato materiale pubblicitario per i punti vendita, vetrine e ha realizzato pubblicità a livello nazionale per Corfam, che inizialmente costava 2 milioni di dollari.

DuPont è rimasta molto soddisfatta dei risultati. Nel 1964, i consumatori acquistarono 1 milione di paia di scarpe Corfam, nel 1965 - 5 milioni e nel 1966 - 15 milioni di paia. Ma nel 1967 le vendite delle scarpe Corfam iniziarono a diminuire. Quello che è successo?

I tassi di acquisto ripetuto erano bassi in modo allarmante. DuPont non ha analizzato in modo sufficientemente approfondito il mercato delle calzature di consumo e il comportamento delle persone che acquistano scarpe e non ha tenuto conto tempestivamente di una serie di sfumature. Per esempio:

3. "Corfam" è stato pubblicizzato come un materiale che non si allunga, il che significa che le scarpe realizzate con questo materiale si adatteranno sempre al piede come quando erano state provate per la prima volta. Tuttavia, molti consumatori acquistavano ancora scarpe leggermente strette nella speranza che potessero entrare.

4. I consumatori scelgono principalmente lo stile, non il materiale. Non hanno mai sviluppato un interesse per il corfa così forte da chiedere al venditore di mostrare loro le scarpe realizzate con questo materiale.

5. Corfam avrebbe potuto avere molto più successo se fosse stata utilizzata per produrre scarpe da casa economiche. Gli acquirenti di scarpe di alta qualità erano sempre più propensi ad acquistare scarpe e stivali in pelle alla moda importati dall'Italia e da molti altri paesi. Nel 1971, DuPont riconobbe che la situazione era senza speranza e decise di interrompere la produzione del materiale per calzature Corfam. Questo, uno dei fallimenti di prodotto più costosi della storia, causò a DuPont perdite per 100 milioni di dollari

La storia della Corfam di Du Pont suggerisce che ci sono molti fattori che influenzano le decisioni delle persone su cosa acquistare. Il comportamento d’acquisto non è mai semplice. Eppure comprenderlo è un compito estremamente importante per gestire il servizio di marketing nell'ambito del concetto di marketing.

Questo capitolo esaminerà in dettaglio le dinamiche del mercato dei beni di consumo.

Mercato di consumo: individui e famiglie che acquistano o acquisiscono in altro modo beni e servizi per il consumo personale.

Nel 1981, il mercato di consumo americano comprendeva 230 milioni di persone che ogni anno consumavano beni e servizi per un totale di circa 1,8 trilioni. dollari, cioè di 7.826 dollari per uomo, donna e bambino. Ogni anno questo mercato aumenta la sua popolazione di diversi milioni di persone e il suo fatturato di oltre 100 miliardi di dollari, diventando uno dei mercati di consumo più redditizi al mondo2.

I consumatori differiscono nettamente tra loro per età, reddito e livello di istruzione, propensione a spostarsi e gusti. Gli attori del mercato hanno ritenuto opportuno isolare diversi gruppi di consumatori e creare prodotti e servizi appositamente progettati per soddisfare le esigenze di questi gruppi. Se un segmento di mercato è sufficientemente ampio, alcune aziende possono sviluppare programmi di marketing separati per servire anche quel segmento. Ecco solo due esempi di gruppi di consumatori distinti.

Consumatori neri. Ventotto milioni di neri americani, con un reddito personale complessivo di oltre 100 miliardi di dollari, costituiscono un importante gruppo di consumatori. Secondo alcuni ricercatori, i neri spendono in proporzione più dei bianchi in abbigliamento, cura personale, forniture domestiche, bevande alcoliche e prodotti del tabacco e proporzionalmente meno per assistenza medica, cibo, trasporti, istruzione e servizi pubblici. I neri sono meno propensi dei bianchi a guardarsi intorno e hanno maggiori probabilità di essere clienti abituali di negozi vicini al loro luogo di residenza e di discount.

I neri ascoltano la radio più dei bianchi, anche se è meno probabile che ascoltino le stazioni VHF. Alcune aziende sviluppano programmi di marketing speciali per questi consumatori. Fanno pubblicità sulle riviste Ebony e Jet, attirano artisti neri a partecipare a spot pubblicitari, creano prodotti nettamente diversi (ad esempio cosmetici neri), imballaggi e sviluppano un argomento speciale. Allo stesso tempo, queste aziende riconoscono che esistono diversi sottosegmenti all’interno del mercato nero, ognuno dei quali potrebbe richiedere lo sviluppo di un approccio di marketing separato3.

Consumatori giovani adulti. Questo mercato comprende 30 milioni di persone di età compresa tra 18 e 24 anni. Il mercato dei consumatori giovani adulti è diviso in tre sottogruppi: studenti universitari, giovani single e sposi novelli. I giovani spendono in modo sproporzionato in libri, dischi, impianti stereo, macchine fotografiche, vestiti alla moda, asciugacapelli, prodotti per la cura personale e articoli da toeletta. Sono caratterizzati da un debole grado di fedeltà alla marca e da un crescente interesse per i nuovi prodotti. I giovani adulti rappresentano un mercato attraente per diversi motivi: 1) sono ricettivi all’idea di provare nuovi prodotti; 2) sono più propensi a spendere piuttosto che a risparmiare; 3) fungerà da acquirenti più a lungo4.

Allo stesso modo, è possibile esplorare altri sottomercati – anziani5, donne6, ispanici7 – per vedere se avrebbe senso (da una prospettiva competitiva) sviluppare programmi di marketing mirati per ciascuno di essi.

1. Modello di comportamento d'acquisto

2. Caratteristiche dell'acquirente

I consumatori non prendono le loro decisioni nel vuoto. Gli acquisti effettuati sono fortemente influenzati da fattori culturali, sociali, personali e psicologici (vedi Figura 32). Nella maggior parte dei casi si tratta di fattori che sfuggono al controllo degli attori del mercato. Ma dovrebbero assolutamente essere presi in considerazione. Diamo un'occhiata all'impatto che ciascuno di essi ha sul comportamento dell'acquirente, utilizzando l'esempio di un'ipotetica consumatrice, Betty Smith.

Betty Smith è laureata, sposata e responsabile della produzione di articoli di marca per un'azienda leader nel settore dei beni di consumo confezionati. Al momento è impegnata a cercare una nuova attività nel tempo libero, un'attività che contrasti con il consueto clima lavorativo. Questa esigenza ha dato a Betty l'idea di acquistare una macchina fotografica per dedicarsi alla fotografia. Il modo in cui cercherà una macchina fotografica e come sceglierà una marca specifica di fotocamera dipende da molti fattori.

Riso. 32. Fattori che influenzano il comportamento d'acquisto

3. Fattori culturali

L’influenza maggiore e più profonda sul comportamento dei consumatori è esercitata dai fattori culturali. Consideriamo il ruolo svolto dalla cultura, dalla sottocultura e stato sociale acquirente. CULTURA. La cultura è la causa principale che determina i bisogni e i comportamenti umani. Il comportamento umano è in gran parte una cosa appresa. Il bambino apprende un insieme fondamentale di valori, percezioni, preferenze, modi e azioni che sono caratteristici della sua famiglia e delle principali istituzioni della società. Pertanto, un bambino che cresce in America conosce o incontra i seguenti concetti di valore: realizzazione e successo, attività, efficienza e praticità, avanzamento, benessere materiale, individualismo, libertà, conforto esterno, filantropia, giovinezza8.

L'interesse di Betty Smith per le macchine fotografiche è per ¾ il risultato della sua educazione nella società moderna, con i suoi progressi nella tecnologia fotografica e le relative competenze di consumo e l'insieme di valori corrispondenti. Betty sa cosa sono le telecamere. Sa comprendere le istruzioni per il loro utilizzo e la sua cerchia sociale ha già abbracciato l'idea delle donne fotografe. In un altro contesto culturale, ad esempio in una tribù sperduta nelle terre selvagge dell’Australia centrale, una macchina fotografica potrebbe non significare nulla, ma essere semplicemente una “cosa curiosa”.

SOTTOCULTURA. Qualsiasi cultura include componenti più piccoli, o sottoculture, che forniscono ai suoi membri l'opportunità di identificarsi e comunicare in modo più specifico con i propri simili. Nelle grandi comunità ci sono gruppi di persone della stessa nazionalità, ad esempio irlandesi, polacchi, italiani o portoricani, che mostrano gusti e interessi etnici distinti. Sottoculture separate con le proprie preferenze e divieti specifici sono gruppi religiosi, come gruppi di cattolici, mormoni, presbiteriani ed ebrei. Inclinazioni e atteggiamenti culturali chiaramente distinguibili caratterizzano i gruppi razziali, ad esempio i neri e i nativi dell'Est. Le loro sottoculture distinte con il loro modo di vivere specifico in ciascuna caso speciale Ci sono anche aree geografiche, come gli stati dell'estremo Sud, la California, e gli stati del New England. Il riquadro 10 fornisce diversi esempi dell’influenza della posizione geografica sui modelli di scelta dei prodotti.

L'interesse di Betty Smith per vari prodotti sarà sicuramente influenzato dalla sua nazionalità, razza, religione e ambiente geografico. Questi fattori influenzeranno la sua scelta del cibo, dell’abbigliamento, del tempo libero e dell’intrattenimento e degli obiettivi di carriera. La sottocultura a cui appartiene influenzerà anche il suo interesse per le macchine fotografiche. Diverse sottoculture attribuiscono un'enfasi diversa alla fotografia e questo può anche influenzare l'interesse di Betty.

STATO SOCIALE. In quasi tutte le società esistono diverse classi sociali, che definiamo come segue:

Le classi sociali sono gruppi relativamente stabili all’interno della società, organizzati in un ordine gerarchico e caratterizzati dalla presenza di idee di valore, interessi e comportamenti simili tra i loro membri.

I sociologi distinguono sei classi sociali negli Stati Uniti, presentate nella tabella. 7.

Tabella 8
Fasi ciclo vitale e il comportamento d’acquisto delle famiglie

OCCUPAZIONE. Il tipo di beni e servizi che una persona acquista ha una certa influenza sulla sua occupazione. Un lavoratore può acquistare abiti da lavoro, scarpe da lavoro, contenitori per il pranzo e attrezzatura da bowling. Il presidente di una società può comprarsi costosi abiti di serge blu, viaggiare in aereo, diventare membro di country club privilegiati e comprarsi una grande barca a vela. L'operatore del mercato cerca di identificare i gruppi in base all'occupazione i cui membri mostrano un crescente interesse per i suoi beni e servizi. Un'azienda può anche specializzarsi nella produzione di beni necessari a un determinato individuo gruppo professionale.

SITUAZIONE ECONOMICA. La situazione economica di un individuo influenza notevolmente la sua scelta del prodotto. È determinato dall’entità della spesa del reddito, dall’entità del risparmio e delle attività, dall’affidabilità creditizia e dalle opinioni sulla spesa del denaro anziché sul risparmio. Pertanto, se Betty Smith dispone di una parte spendibile del suo reddito e dei suoi risparmi abbastanza ampia, è affidabile e preferisce spendere piuttosto che risparmiare, potrebbe pensare di acquistare una costosa fotocamera Nikon. Gli operatori del mercato che offrono beni le cui vendite dipendono dal livello di reddito dei consumatori devono monitorare costantemente l'andamento dei cambiamenti nell'area del reddito personale, del risparmio e dei tassi di interesse. Se indicatori economici Si parla di recessione, l'operatore del mercato deve adottare misure per modificare il design, il posizionamento e il prezzo del proprio prodotto, ridurre i volumi di produzione e le scorte, nonché fare tutto il necessario per proteggersi dal lato finanziario.

STILE DI VITA. Gli individui appartenenti alla stessa sottocultura, alla stessa classe sociale e persino alla stessa occupazione possono condurre stili di vita completamente diversi. Betty Smith, ad esempio, potrebbe preferire la vita di una casalinga esperta, di una donna d'affari o di una persona spensierata. Interpreta diversi ruoli e il modo in cui li combina è il lato esteriore del suo stile di vita. Se lo diventa fotografo professionale, ciò influenzerà ulteriormente il suo stile di vita.

Lo stile di vita è l'insieme delle forme consolidate dell'esistenza umana nel mondo, che si esprimono nelle sue attività, interessi e credenze.

Lo stile di vita dipinge un "ritratto completo" di una persona nella sua interazione con l'ambiente. Rivela qualcosa di più del semplice fatto di appartenere ad una determinata classe sociale o tipo di personalità. Sapendo che una persona appartiene a una particolare classe sociale, siamo pronti a trarre alcune conclusioni sul suo comportamento previsto, ma non saremo in grado di immaginarlo come individuo. Conoscendo il tipo di personalità di una persona, possiamo trarre alcune conclusioni sulle sue caratteristiche psicologiche distintive, ma è improbabile che impariamo molto sulle sue attività, interessi e convinzioni. E solo uno stile di vita ci dipingerà un ritratto completo di una persona nelle sue azioni e nell'interazione con il mondo che lo circonda.

Durante lo sviluppo strategia di marketing prodotto, l'attore del mercato cercherà di rivelare la relazione tra un prodotto ordinario o di marca e un certo modo di vivere. Un produttore di yogurt può scoprire che tra i suoi consumatori attivi ci sono molti professionisti di successo. Avendo capito questo, può indirizzare più chiaramente il suo prodotto di marca a queste persone.

TIPO DI PERSONALITÀ E IMMAGINE DI SÉ. Ogni persona ha un tipo di personalità molto specifico che influenza il suo comportamento d’acquisto.

Tipo di personalità ¾ un insieme di elementi distintivi caratteristiche psicologiche persona, garantendo la relativa coerenza e costanza delle sue risposte ambiente.

Il tipo di personalità viene solitamente descritto in base ai tratti che un individuo possiede, come ad esempio:

fiducia in se stessi,

influenza,

indipendenza,

impermanenza,

rispetto,

brama di potere

socievolezza,

prontezza,

attaccamento,

aggressività,

consistenza,

desiderio di successo,

amore per l'ordine

adattabilità12.

La conoscenza del tipo di personalità può essere utile per analizzare il comportamento dei consumatori quando esiste una certa connessione tra i tipi di personalità e la scelta di prodotti o marchi. Ad esempio, un’azienda produttrice di birra potrebbe determinare che molti consumatori attivi di birra sono eccessivamente socievoli e aggressivi. E questo suggerisce una possibile immagine per il suo marchio di birra e tipi di personaggi da utilizzare nella pubblicità.

Molti esperti di marketing basano le loro attività su un concetto direttamente correlato all'individuo, l'immagine di sé di una persona (chiamata anche immagine di sé). Tutti abbiamo immagini mentali complesse di noi stessi. Ad esempio, Betty Smith potrebbe considerarsi una persona estroversa, creativa e attiva. Sulla base di ciò, preferirà optare per una fotocamera che metta a fuoco le stesse qualità. E se Nikon è pubblicizzata come una fotocamera per persone orientate verso l'esterno, creative e attive, l'immagine del marchio coincide con l'immagine di sé stessa di Betty. Gli attori del mercato dovrebbero sforzarsi di creare un’immagine del mondo che corrisponda all’immagine di sé dei membri del mercato di riferimento 13.
6. Fattori psicologici

La scelta d’acquisto di un individuo è influenzata anche da quattro principali fattori psicologici: motivazione, percezione, apprendimento, convinzioni e atteggiamenti.

MOTIVAZIONE. Sappiamo che Betty Smith era interessata all'acquisto di una macchina fotografica. Ma perché? Cosa sta veramente cercando? Quale bisogno sta cercando di soddisfare?

In ogni momento, una persona sperimenta molti bisogni diversi. Alcuni di essi sono di natura biogenica, ad es. sono conseguenze di stati di tensione fisiologica interna come fame, sete, disagio. Altri sono psicogeni, cioè sono il risultato di stati di tensione psicologica interna come il bisogno di riconoscimento, rispetto, intimità spirituale. La maggior parte di questi bisogni non sono abbastanza intensi da motivare una persona ad agire in un dato momento. Un bisogno che ha raggiunto un livello di intensità sufficientemente elevato diventa un motivo.

Il motivo (o pulsione) è un bisogno che è diventato così urgente da costringere una persona a cercare modi e mezzi per soddisfarlo.

Soddisfare un bisogno riduce la tensione interna vissuta da un individuo.

Gli psicologi hanno sviluppato una serie di teorie sulla motivazione umana. Le più popolari di queste, la teoria di Sigmund Freud e la teoria di Abraham Maslow, offrono implicazioni molto diverse per la ricerca sui consumatori e le attività di marketing.

La teoria della motivazione di Freud. Freud credeva che le persone generalmente non siano consapevoli delle vere forze psicologiche che modellano il loro comportamento, che una persona cresce sopprimendo molte pulsioni. Questi impulsi non scompaiono mai del tutto e non sono mai completamente sotto controllo. Si manifestano nei sogni, nei lapsus verbali, nel comportamento nevrotico, negli stati ossessivi e, infine, nelle psicosi, in cui l'“Io” umano non è in grado di bilanciare i potenti impulsi del proprio “Es” con l'oppressione del “Super Io”. ”.

Pertanto, una persona non è pienamente consapevole delle origini della propria motivazione. Se Betty Smith volesse acquistare una macchina fotografica costosa, potrebbe descrivere il suo motivo come il desiderio di soddisfare un hobby o un'esigenza professionale. Se guardi più in profondità, potrebbe risultare che acquistando una fotocamera del genere vuole impressionare gli altri con le sue capacità creative. E se guardi ancora più in profondità, potrebbe acquistare una macchina fotografica per sentirsi di nuovo giovane e indipendente.

Studiando la telecamera, Betty reagirà non solo alle sue proprietà operative, ma anche ad altri stimoli minori. La forma della fotocamera, le sue dimensioni, il peso, il materiale con cui è realizzata, il colore, la custodia: tutto ciò evoca certe emozioni. Una macchina fotografica che dà l'impressione di essere durevole e affidabile può suscitare in Betty il desiderio di essere indipendente, cosa che lei affronterà o cercherà di evitare. Quando si progetta una fotocamera, il produttore deve essere consapevole dell'impatto aspetto e texture per suscitare emozioni nel consumatore, che possono favorire o ostacolare l'acquisto.

I ricercatori sulla motivazione sono giunti a una serie di conclusioni interessanti, e talvolta strane, su ciò che può influenzare la mente di un consumatore quando effettua determinati acquisti. Quindi, credono che:

I consumatori sono riluttanti ad acquistare le prugne perché sono rugose e sembrano persone anziane.

Gli uomini fumano sigari come alternativa adulta al succhiarsi il pollice. A loro piacciono i sigari con un odore forte che enfatizza la loro mascolinità.

Le donne preferiscono il grasso vegetale a quello animale, il che le fa sentire in colpa per gli animali macellati.

Una donna prende molto sul serio il processo di cottura dei cupcakes, perché per lei è inconsciamente associato al processo del parto. Non le piacciono gli impasti per torte facili da preparare perché vivere una vita facile la fa sentire in colpa.

La teoria della motivazione di Maslow. Abraham Maslow ha cercato di spiegare il perché tempo diverso le persone sono guidate da bisogni diversi14. Perché una persona dedica molto tempo ed energie all'autoconservazione e un'altra ¾ alla conquista del rispetto degli altri? Lo scienziato ritiene che i bisogni umani siano organizzati in ordine di importanza gerarchica dal più urgente al meno urgente. La gerarchia sviluppata da Maslow è presentata in Fig. 33. In ordine di importanza, i bisogni sono disposti nel seguente ordine: bisogni fisiologici, bisogni di autoconservazione, bisogni sociali, bisogni di stima e bisogni di autoaffermazione. Una persona si sforzerà di soddisfare prima i bisogni più importanti. Non appena riesce a soddisfare qualche bisogno importante, questo cessa temporaneamente di essere un motivo trainante. Allo stesso tempo, l'impulso sembra soddisfare il prossimo bisogno più importante.

Ad esempio, una persona che muore di fame (bisogno n. 1) non è interessata agli eventi che accadono nel mondo dell’arte (bisogno n. 5), né a come gli altri lo guardano e in che misura vengono rispettati (bisogni n. 3 e N. 4), né in puro se respira aria (necessità n. 2). Ma non appena viene soddisfatto il secondo bisogno più importante, quello successivo viene alla ribalta.

Che luce fa? La teoria di Maslow sull'interesse di Betty Smith nell'acquisto di una macchina fotografica? Si può immaginare che Betty abbia già soddisfatto i suoi bisogni fisiologici, di autoconservazione e sociali, che non motivano il suo interesse per le macchine fotografiche. E l’interesse per una macchina fotografica può derivare sia da un forte bisogno di rispetto da parte degli altri, sia da un bisogno di autoaffermazione. Betty vuole realizzare il suo potenziale creativo ed esprimersi attraverso la fotografia.

Riso. 33. Gerarchia dei bisogni di Maslow

PERCEZIONE. Una persona motivata è pronta all'azione. La natura della sua azione dipende da come lui (o lei) percepisce la situazione. Due persone diverse, essendo ugualmente motivati, nella stessa situazione oggettiva possono agire diversamente perché percepiscono questa situazione in modo diverso. Betty Smith può percepire un venditore di macchine fotografiche loquace come aggressivo e falso. E a qualche altro acquirente lo stesso venditore può sembrare intelligente e disponibile.

Perché le persone percepiscono la stessa situazione in modo diverso? Tutti sperimentiamo uno stimolo attraverso le sensazioni, cioè grazie al flusso di informazioni che interessano i nostri cinque sensi: vista, udito, olfatto, tatto e gusto. Ognuno di noi, però, organizza e interpreta queste informazioni sensoriali a modo suo.

La percezione può essere definita come “il processo attraverso il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta le informazioni in arrivo per creare un’immagine significativa del mondo che lo circonda”15.

La percezione dipende non solo dalla natura degli stimoli fisici, ma anche dalla relazione di questi stimoli con l'ambiente e l'individuo.

Le persone possono avere reazioni diverse allo stesso stimolo a causa della percezione selettiva, della distorsione selettiva e della memoria selettiva.

Percezione selettiva. Ogni giorno le persone affrontano un numero enorme di sostanze irritanti. Pertanto, una persona media può entrare in contatto in un modo o nell'altro con più di 1.500 annunci pubblicitari durante il giorno. L'individuo semplicemente non è in grado di rispondere a tutti questi stimoli. Ne elimina la maggior parte. La difficoltà principale sta nello spiegare esattamente quali stimoli verranno notati.

I. È più probabile che le persone notino stimoli legati ai bisogni che hanno attualmente. Betty Smith noterà tutti i tipi di pubblicità di macchine fotografiche perché è interessata all'acquisto di una macchina fotografica. Ma probabilmente non noterà la pubblicità di apparecchiature stereo.

2. È più probabile che le persone notino gli stimoli che si aspettano. In un negozio di fotocamere, è più probabile che Betty Smith noti le fotocamere piuttosto che le radio nelle vicinanze, perché non si aspettava che il negozio vendesse anche prodotti radiofonici.

3. È più probabile che le persone notino stimoli che differiscono nettamente in alcuni significati da quelli abituali. Ed è più probabile che Betty Smith noti un annuncio che offre una fotocamera Nikon con uno sconto di $ 100 sul prezzo di listino rispetto a un annuncio che offre uno sconto di $ 5.16

La natura selettiva della percezione implica che gli attori del mercato debbano compiere sforzi particolari per attirare l'attenzione dei consumatori. Dopotutto, il loro fascino passerà alla maggior parte di coloro che attualmente non cercano questo articolo pubblicitario sul mercato. Ma anche i cercatori potrebbero non notare l’attrattiva se non si distingue dal mare di stimoli circostante. È più probabile che le pubblicità vengano notate se sono di dimensioni maggiori, se sono a colori, mentre la maggior parte delle altre sono in bianco e nero, se vengono presentate in un modo nuovo e in contrasto con il resto.

Distorsione selettiva. Anche le sostanze irritanti notate dal consumatore non vengono necessariamente percepite da lui come previsto dal mittente. Ogni persona si sforza di adattare le informazioni in arrivo nel quadro delle sue opinioni esistenti. La distorsione selettiva si riferisce alla tendenza delle persone a trasformare le informazioni, conferendole un significato personale. Pertanto, Betty Smith potrebbe sentire un venditore menzionare le caratteristiche positive o negative di una marca di fotocamere concorrente. E poiché è già fortemente predisposta a Nikon, molto probabilmente distorcerà ciò che sente per trarre ancora una volta una conclusione sulla superiorità di Nikon. Le persone tendono a interpretare le informazioni in modi che supportano piuttosto che sfidare le loro idee e giudizi esistenti.

Ricordo selettivo. Una persona semplicemente dimentica gran parte di ciò che impara. Tende a ricordare solo le informazioni che supportano i suoi atteggiamenti e le sue convinzioni. A causa della memoria selettiva, è probabile che Betty ricordi le recensioni favorevoli di Nikon e dimentichi le recensioni favorevoli delle fotocamere concorrenti. E ricorderà queste recensioni perché molto spesso le riempie mentre pensa alla scelta di una fotocamera.

La presenza di queste tre caratteristiche - selettività della percezione, distorsione e memorizzazione - significa che gli attori del mercato devono fare molti sforzi per trasmettere il loro messaggio ai destinatari. Ciò spiega perché le aziende ricorrono così ampiamente alla drammatizzazione e alla ripetizione quando inviano i loro messaggi ai mercati.

ASSOLUTO. Una persona acquisisce conoscenza nel processo di attività.

L'assimilazione ¾ sono alcuni cambiamenti che si verificano nel comportamento di un individuo sotto l'influenza della sua esperienza accumulata.

Il comportamento umano è in gran parte appreso, cioè imparato. I teorici vedono l’apprendimento come il risultato dell’interazione di pulsioni, stimoli forti e deboli, risposte e rinforzo.

Sappiamo che Betty Smith ha un forte bisogno di autoaffermazione. Per incentivo intendiamo un forte stimolo interno che ci spinge a compiere un'azione. Essendo diretto verso un oggetto specifico, uno stimolo capace di alleviare la tensione emotiva (nel nostro caso, una macchina fotografica), l'impulso si trasforma in un motivo. La risposta di Betty all'idea di acquistare una macchina fotografica è determinata dalla presenza di una serie di stimoli minori che l'accompagnano. Determinano quando, dove e come avviene la risposta di un individuo. La vista di macchine fotografiche nella vetrina di un negozio, la voce di un prezzo di vendita scontato, l'incoraggiamento del marito: tutti questi sono piccoli fattori irritanti che influenzano la risposta di Betty all'impulso di acquistare una macchina fotografica.

Supponiamo che Betty abbia acquistato una macchina fotografica. Se l'esperienza dell'utente soddisfa le sue aspettative, è probabile che utilizzi sempre di più la sua fotocamera. La sua reazione davanti alla telecamera sarà rafforzata.

Più tardi, Betty potrebbe voler acquistare un binocolo. Diversi marchi entrano nel suo campo visivo, compresi i binocoli Nikon. Poiché Betty sa che Nikon produce buone fotocamere, giunge alla conclusione che l'azienda produce anche buoni binocoli. Generalizza estendendo la sua risposta precedente a una nuova serie di stimoli simili.

L’opposto del processo di generalizzazione è il processo di creazione delle differenze. Dopo aver conosciuto i binocoli Olympus, Betty scopre che sono più leggeri e compatti dei binocoli Nikon. Fare distinzioni significa che ha imparato a riconoscere le differenze negli insiemi di stimoli e può apportare modifiche appropriate alla sua risposta.

CREDENZE E RELAZIONI. Attraverso l'azione e l'apprendimento, una persona acquisisce convinzioni e atteggiamenti. E questi, a loro volta, influenzano il suo comportamento d’acquisto.

Betty Smith potrebbe essere convinta che una fotocamera Nikon scatti splendide foto, resista bene in condizioni difficili e valga $ 550. Queste convinzioni possono essere basate su conoscenze effettive, opinioni o semplicemente fede. Possono essere accompagnati o meno da una carica emotiva. Ad esempio, la convinzione di Betty Smith che una fotocamera Nikon sia pesante può o meno influenzare la sua decisione di acquisto.

I produttori sono naturalmente molto interessati alle convinzioni delle persone su prodotti e servizi specifici. Le immagini di prodotti e marchi si formano da queste convinzioni. Sulla base di queste convinzioni, le persone agiscono. Se alcune convinzioni sono errate e impediscono un acquisto, il produttore dovrà condurre una campagna adeguata per correggerle.

Quasi tutto nel mondo: religione, politica, abbigliamento, musica, cibo, ecc. ¾ delle persone lo hanno proprio atteggiamento.

Atteggiamento ¾ formato sulla base della conoscenza esistente, di una valutazione stabile favorevole o sfavorevole da parte di un individuo di un oggetto o di un'idea, dei sentimenti provati nei suoi confronti e della direzione di possibili azioni17.

Le relazioni rendono le persone disposte ad apprezzare o a non amare un oggetto, a sentirsi più vicine o più lontane da esso. Pertanto, Betty può sviluppare atteggiamenti come “Compra solo il meglio”, “I giapponesi producono i migliori prodotti al mondo” e “Le cose più importanti nella vita sono la creatività e l’espressione di sé”. Ecco perché per lei è importante la fotocamera Nikon. Dopotutto, si inserisce bene nel quadro delle sue relazioni preesistenti. Un'azienda può trarre grandi vantaggi conducendo ricerche sulle varie relazioni che in un modo o nell'altro influenzano le vendite del suo prodotto.

Le relazioni consentono a un individuo di comportarsi in modo relativamente stabile in relazione a oggetti simili tra loro. Una persona non deve reinterpretare qualcosa e reagire ogni volta in modo diverso. Le relazioni fanno risparmiare energia fisica e mentale. Ecco perché sono difficili da cambiare. Le varie relazioni di un individuo formano una struttura logicamente coerente, in cui il cambiamento di un elemento può richiedere una ristrutturazione complessa di numerosi altri.

Quindi sarà più redditizio per l'azienda portare i propri prodotti nel quadro delle relazioni esistenti piuttosto che cercare di cambiarli. Ci sono, naturalmente, delle eccezioni in cui l’enorme investimento negli sforzi per cambiare gli atteggiamenti può ripagare profumatamente.

Quando la Honda entrò nel mercato motociclistico americano, dovette prendere una decisione seria. Potrebbe vendere le sue motociclette a una piccola cerchia di hobbisti esistenti o provare ad aumentarne il numero. Ultimo modo era associato a grandi spese, perché molti avevano un atteggiamento negativo nei confronti delle motociclette. Nella mente di queste persone, le motociclette erano associate a giacche di pelle nera, coltelli a molla e criminalità. Eppure, Honda ha intrapreso la seconda strada, lanciando una potente campagna con lo slogan “Le persone più belle guidano le motociclette Honda”. La campagna ha funzionato e molte persone hanno cambiato il loro atteggiamento nei confronti delle motociclette.

Ora siamo in grado di valutare le numerose forze che influenzano il comportamento dei consumatori. Le scelte di un individuo sono il risultato di una complessa interazione di fattori culturali, sociali, personali e psicologici. Molti di questi fattori vanno oltre l’influenza degli attori del mercato. Tuttavia, sono utili per identificare gli acquirenti con maggiore interesse per un prodotto. Altri fattori possono essere influenzati dal professionista del marketing e dirgli come sviluppare e valutare il prodotto, organizzarne la distribuzione e la promozione delle vendite al fine di suscitare la risposta più forte da parte dei consumatori.

7. Processo decisionale di acquisto

Ora siamo pronti a considerare le fasi che l'acquirente attraversa nel prendere la decisione di acquistare e realizzarla. Nella fig. La Figura 34 presenta cinque fasi attraverso le quali passa il consumatore: consapevolezza del problema, ricerca di informazioni, valutazione delle opzioni, decisione di acquisto, reazione all'acquisto. Da questo modello segue che il processo di acquisto inizia molto prima che l'atto di acquisto e vendita sia completato, e le sue conseguenze compaiono molto tempo dopo l'atto di acquisto. Il modello indirizza l’attore del mercato a prestare attenzione al processo nel suo complesso e non solo alla fase decisionale18.

Riso. 34. Processo decisionale di acquisto

Secondo il modello, il consumatore attraversa tutte e cinque le fasi durante ogni acquisto. Tuttavia, quando effettua acquisti di routine, salta alcuni passaggi o ne modifica la sequenza. Pertanto, una donna che acquista la sua solita marca di dentifricio, dopo aver realizzato il problema, prende immediatamente una decisione di acquisto, saltando le fasi di raccolta delle informazioni e valutazione delle opzioni. Tuttavia, continueremo ad operare con il modello completo presentato in Fig. 34, poiché riflette tutte le considerazioni che sorgono quando un consumatore si trova di fronte ad una situazione nuova, soprattutto se i problemi da risolvere sono molteplici.

Seguiremo le azioni di Betty Smith e cercheremo di capire come si è interessata all'acquisto di una macchina fotografica costosa e quali fasi ha attraversato fino alla scelta finale.

8. Consapevolezza del problema

Il processo di acquisto inizia con il riconoscimento da parte dell'acquirente di un problema o di una necessità. Sente la differenza tra il suo stato reale e quello desiderato. Il bisogno può essere suscitato da stimoli interni. Uno dei bisogni umani comuni ¾ fame, sete, sesso ¾ raggiunge un livello soglia e si trasforma in urgenza. Dall'esperienza passata, una persona sa come affrontare questo impulso e la sua motivazione è orientata verso la classe di oggetti che possono soddisfare l'impulso sorto.

Il bisogno può essere suscitato anche da stimoli esterni. Una donna passa davanti a un panificio e la vista del pane appena sfornato le fa venire fame. Ammira la nuova macchina del vicino o guarda uno spot televisivo su una vacanza in Giamaica. Tutto ciò potrebbe portarla a riconoscere un problema o un bisogno.

In questa fase, l’attore del mercato deve identificare le circostanze che di solito spingono una persona a riconoscere il problema. È necessario scoprire: a) quali bisogni o problemi tangibili specifici sono sorti, b) cosa ha causato il loro verificarsi, c) come hanno portato una persona a un prodotto specifico.

Betty Smith potrebbe rispondere che sentiva il bisogno di un nuovo hobby. Ciò è accaduto durante un periodo di “pausa” al lavoro e ha iniziato a pensare alla macchina fotografica dopo che una delle sue amiche le ha parlato della fotografia. Raccogliendo tali informazioni, l’operatore del mercato ha l’opportunità di identificare gli stimoli che molto spesso attirano l’interesse di un individuo per un prodotto. Dopodiché puoi svilupparti piani di marketing utilizzando gli stimoli identificati.

9. Cerca informazioni

Un consumatore entusiasta può effettuare o meno una ricerca Informazioni aggiuntive. Se l’impulso è forte e il prodotto che lo soddisfa è prontamente disponibile, è più probabile che il consumatore effettui un acquisto. In caso contrario, la necessità potrebbe semplicemente essere depositata nella sua memoria. In questo caso, il consumatore può interrompere la ricerca di informazioni, oppure cercare un po' di più, oppure impegnarsi in ricerche attive.

Riso. 35. Sequenza di insiemi coinvolti nel processo decisionale di acquisto

In termini pratici, un’azienda deve sviluppare un marketing mix che introduca il proprio marchio sia nella consapevolezza che nella scelta dei consumatori. Se il marchio non riesce a penetrare questi kit, l’azienda perderà l’opportunità di vendere il proprio prodotto. È anche necessario scoprire quali altri marchi sono inclusi nella selezione per conoscere i tuoi concorrenti e sviluppare un'argomentazione adeguata.

Per quanto riguarda le fonti di informazione utilizzate dai consumatori, l'operatore di marketing deve identificarle attentamente e quindi determinare il loro valore informativo comparativo. Bisognerebbe innanzitutto chiedere ai consumatori come hanno sentito parlare per la prima volta del marchio, di quali altre informazioni dispongono e quale importanza attribuiscono a ciascuna delle fonti di informazione utilizzate. Tali informazioni saranno fondamentali per sviluppare comunicazioni efficaci con il mercato di riferimento.

10. Valutare le opzioni

Sappiamo già che il consumatore utilizza le informazioni per creare un insieme di marchi da cui effettuare la scelta finale. La domanda è come viene effettuata esattamente la scelta tra diversi marchi alternativi, come il consumatore valuta le informazioni.

Alcuni concetti di base ci aiuteranno a far luce sulla valutazione delle opzioni. Innanzitutto c’è il concetto di proprietà del prodotto. Crediamo che ogni consumatore veda ogni dato prodotto come un insieme specifico di proprietà. Ecco alcune proprietà che interessano gli acquirenti in una serie di classi di prodotti ben note:

Riso. 36. Fattori che impediscono la trasformazione dell'intenzione di effettuare un acquisto in una decisione di effettuarlo

Il primo fattore è l’atteggiamento delle altre persone. Supponiamo che il marito di Betty Smith insista affinché lei acquisti la macchina fotografica più economica per risparmiare denaro. Di conseguenza, la probabilità di acquistare la fotocamera più costosa scelta da Betty diminuirà leggermente. Il grado di cambiamento dipende da due fattori: 1) l'intensità dell'atteggiamento negativo dell'altra persona nei confronti dell'opzione preferita dal consumatore e 2) la volontà del consumatore di accettare i desideri dell'altra persona23. Più acuto è il negativo o attitudine positiva un'altra persona e quanto più questa persona è vicina al consumatore, tanto più decisamente riconsidererà la sua intenzione di effettuare un acquisto in una direzione o nell'altra.

11. Reazione all'acquisto

Dopo aver acquistato un prodotto, il consumatore ne sarà soddisfatto o insoddisfatto. Mostrerà una serie di reazioni all'acquisto che interessano l'operatore del mercato. Il lavoro di un marketer non si esaurisce con l'atto di acquisto, ma prosegue nel periodo post-vendita.

SODDISFAZIONE DEL TUO ACQUISTO. Cosa determina il grado di soddisfazione o insoddisfazione del cliente rispetto ad un acquisto? La risposta sta nella relazione tra aspettative dei consumatori e performance percepita del prodotto24. Se il prodotto soddisfa le aspettative il consumatore è soddisfatto; se le supera il consumatore è molto soddisfatto; se non le soddisfa il consumatore è insoddisfatto.

Le aspettative dei consumatori si formano sulla base delle informazioni che riceve da venditori, amici e altre fonti. Se il venditore esagera caratteristiche di performance prodotto, il consumatore avrà aspettative troppo elevate, che si tradurranno in delusione. Maggiore è il divario tra le proprietà prestazionali attese e quelle effettive, maggiore è l’insoddisfazione del consumatore.

Ne consegue che il venditore deve rilasciare dichiarazioni a favore del prodotto che riflettano in modo affidabile le sue probabili proprietà prestazionali. Alcuni venditori potrebbero addirittura sottovalutare in una certa misura queste proprietà, in modo che il consumatore possa ricevere una soddisfazione dal prodotto superiore alle aspettative.

AZIONI DOPO L'ACQUISTO. La soddisfazione o l'insoddisfazione del prodotto influenzeranno il successivo comportamento del consumatore. Se soddisfatto, probabilmente acquisterà il prodotto alla prossima occasione. Inoltre, è più probabile che un consumatore soddisfatto condivida recensioni favorevoli del prodotto con altre persone. Usando le parole dei dati di mercato: “La nostra migliore pubblicità è un cliente soddisfatto”.

Un consumatore insoddisfatto reagisce diversamente. Potrebbe rifiutarsi di utilizzare il prodotto, restituirlo al venditore o cercare di trovare informazioni favorevoli sull'articolo acquistato. Nel caso di Betty Smith, può restituire la fotocamera o provare a trovare informazioni che miglioreranno ai suoi occhi la fotocamera acquistata.

I consumatori insoddisfatti possono scegliere se agire o non agire. Possono presentare un reclamo all'azienda, contattare un avvocato o contattare gruppi che potrebbero essere in grado di aiutare il cliente a raggiungere la soddisfazione. Inoltre, in futuro potrebbe semplicemente smettere di acquistare il prodotto e/o esprimere la sua impressione negativa ad amici e altri. In tutti questi casi il venditore che non riesce a soddisfare il cliente perde qualcosa.

IL DESTINO FINALE DELLA MERCE ACQUISTATA. C'è un ulteriore passaggio a cui il professionista del marketing dovrebbe interessarsi riguardo al comportamento post-acquisto dell'acquirente, vale a dire: cosa farà alla fine il consumatore con il suo prodotto? Le principali direzioni delle possibili azioni sono presentate in Fig. 37. Se il consumatore adatta il prodotto per utilizzarlo per nuovi scopi, il venditore dovrebbe essere interessato, poiché questi scopi possono essere sfruttati nella pubblicità. Se i consumatori accumulano un prodotto, lo usano poco o se ne sbarazzano, significa che il prodotto non gli soddisfa molto e che il passaparola favorevole non sarà molto attivo. Altrettanto interessante è il modo in cui il consumatore alla fine smaltisce il prodotto. Se lo vende o effettua una transazione commerciale con esso, ciò ridurrà il volume delle vendite di nuovi beni. Considerato tutto ciò, il venditore ha bisogno di studiare esattamente come viene utilizzato il prodotto e come viene smaltito per trovare risposte a potenziali problemi e opportunità.

Comprendere le esigenze dei consumatori e il processo di acquisto è fondamentale marketing di successo. Comprendendo come i consumatori si muovono attraverso le fasi di consapevolezza del problema, ricerca di informazioni, valutazione delle opzioni e decisioni di acquisto, nonché le loro reazioni agli acquisti, gli esperti di marketing possono acquisire una vasta conoscenza su come soddisfare meglio le esigenze dei propri clienti. Comprendendo i vari partecipanti al processo di acquisto e capendo cosa influenza il loro comportamento d'acquisto, l'operatore di marketing può sviluppare un programma di marketing efficace per supportare la loro offerta interessante al mercato di riferimento.

Riso. 37. Come i consumatori utilizzano o smaltiscono un prodotto

Riquadro 12. Cosa determina il successo di un ristorante?

Quando apri un ristorante, probabilmente vorrai attirare quanti più visitatori possibile. Insieme allo sviluppo del menu, le tue preoccupazioni principali saranno inevitabilmente la posizione e il livello dei prezzi. Si può presumere che Il miglior posto sarà il più vicino possibile ai potenziali clienti e i prezzi più bassi attireranno il maggior numero di visitatori. Uno psicologo ha recentemente condotto uno studio per scoprire come le persone scelgono i ristoranti.

Contrariamente alle possibili aspettative, chi cena fuori tende a restare nei ristoranti dove deve ancora andare. Pertanto, i residenti del nord-ovest di New York ne sono fiduciosi migliori ristoranti si trovano nella parte centrale della città, nel Greenwich Village. Molti residenti del Greenwich Village credono che il cibo migliore sia servito nei ristoranti nella parte nord-orientale della città. E i residenti della parte nord-orientale spesso preferiscono cenare nei ristoranti nella parte nord-occidentale della città. I residenti di città in diverse parti del paese, come Miami, Dallas e Los Angeles, affermano all'unanimità che i migliori ristoranti non sono nelle loro città, ma altrove.

La posizione risulta essere importante da un altro punto di vista. Una volta che un ristorante diventa popolare, le persone iniziano a credere che anche gli altri locali nelle sue vicinanze debbano essere buoni. I ristoranti vicini tra loro beneficiano quindi del successo dei loro vicini.

Lo studio ha anche affrontato la questione di come scelgono i ristoranti le persone che viaggiano da qualche parte per ragioni completamente diverse. In particolare, Attenzione speciale era focalizzato sugli spettatori che spesso cenano fuori prima di uno spettacolo. In tali situazioni, la maggior parte fattore importante Il fattore determinante nella scelta del ristorante è stato il prezzo. Contrariamente alle opinioni generalmente accettate, i ristoranti più attraenti per gli spettatori non sono stati quelli con prezzi alti o bassi, ma quelli con prezzi medi e moderati. Questa categoria di visitatori preferisce evitare i ristoranti con prezzi elevati per paura che il pasto sia troppo complicato o il pranzo troppo ricco e di conseguenza potrebbero arrivare in ritardo a teatro o addormentarsi durante lo spettacolo. Un ristorante con prezzi bassi, secondo gli spettatori, può rovinare loro l'umore per l'intera serata. E così, per essere parsimoniosi dopo aver comprato biglietti costosi, per mangiare bene senza abbuffarsi e per restare di buon umore, vanno in un ristorante con prezzi ragionevoli. Anche per gli amanti del teatro è importante la posizione del ristorante. Poiché hanno sempre paura di arrivare in ritardo all'inizio dello spettacolo, la vicinanza al teatro rende preferibile il ristorante nella scelta.

L'influenza dell'ubicazione del ristorante e del livello dei prezzi non ha sempre un impatto diretto. Una certa distanza può addirittura andare a vantaggio del ristorante nei casi in cui la cena dovrebbe essere l'evento principale della serata, o, al contrario, giocare contro il ristorante quando il cibo precede semplicemente qualche altra attività. Prezzi bassi possono rivelarsi anche un fattore negativo nel caso in cui sembrino sminuire l'euforia gioiosa dell'evento. A seconda delle circostanze, le persone si lasciano guidare da diverse considerazioni quando decidono se diventare o meno frequentatori abituali di un determinato ristorante.

12. Varie opzioni per decidere di acquistare un nuovo prodotto

Ora esamineremo il modo in cui gli acquirenti affrontano l'acquisizione di nuovi prodotti. Per “nuovo” intendiamo un prodotto, servizio o idea che alcuni potenziali clienti percepiscono come qualcosa di nuovo. Un nuovo prodotto può essere sul mercato già da tempo, ma a noi interessa sapere come i consumatori ne vengono a conoscenza per la prima volta e decidono se adottarlo. In questo caso, intendiamo la percezione come “il processo mentale attraverso il quale un individuo attraversa dal momento in cui sente parlare per la prima volta di un nuovo prodotto fino alla sua accettazione finale”25. Definiamo la percezione come la decisione di un individuo di diventare un utente abituale di un prodotto.

13. Fasi del processo di percezione

Il processo di percezione di un nuovo prodotto si compone di cinque fasi:

1. Consapevolezza. Il consumatore viene a conoscenza del nuovo prodotto, ma non ha informazioni sufficienti al riguardo.

2. Interesse. Il consumatore è stimolato alla ricerca di informazioni e di nuovi prodotti.

3. Valutazione. Il consumatore decide se ha senso provare un nuovo prodotto.

4. Campione. Il consumatore proverà il nuovo prodotto su piccola scala per farsi un’idea migliore del suo valore.

5. Percezione. Il consumatore decide di utilizzare regolarmente e pienamente il nuovo prodotto.

Da tutto ciò ne consegue che chi propone un nuovo prodotto deve pensare a come condurre le persone di tappa in tappa. Un produttore di lavastoviglie elettriche può scoprire che molti consumatori rimangono nella fase di interesse senza passare a quella successiva a causa di dubbi e dubbi costo alto unità. Tuttavia, quegli stessi consumatori saranno disposti a portare l’auto per un giro di prova pagando una piccola tassa. Il produttore dovrebbe fornire un piano per testare la macchina con la successiva possibilità di acquistarla su richiesta del consumatore.

Differenze individuali nelle persone

pronti a recepire le innovazioni

Le persone differiscono notevolmente nella loro disponibilità a provare nuovi prodotti. La ricettività al nuovo è “il grado in cui un individuo è comparativamente avanti rispetto agli altri membri del suo sistema sociale nella percezione di nuove idee”. Ogni area di prodotto avrà i suoi pionieri e i suoi primi utilizzatori. Alcune donne sono le prime ad abbracciare nuove mode nell'abbigliamento o nuovi elettrodomestici come i forni a microonde. Alcuni medici sono i primi a prescrivere nuovi farmaci26, alcuni agricoltori sono i primi ad adottare nuove pratiche agricole27.

Altre persone abbracciano i nuovi prodotti molto più tardi. Tutto ciò ha permesso di classificare le persone in base al loro grado di suscettibilità (vedi Fig. 38). Dopo un inizio lento, sempre più persone stanno iniziando ad abbracciare il nuovo prodotto. Con il passare del tempo il loro numero raggiunge un valore massimo, per poi iniziare a diminuire man mano che diminuisce il numero di coloro che non hanno ancora accettato il prodotto. Il primo 2,5% degli acquirenti sono considerati innovatori, il successivo 13,5% sono considerati early adopter, ecc.

Riso. 38. Categorie di consumatori per tempo

la loro percezione dei nuovi prodotti

Rogers vede differenze tra gli individui che compongono questi cinque gruppi. Gli innovatori corrono rischi. Proveranno cose nuove, correndo un piccolo rischio. I primi ad adottarli sono opinion leader nella loro comunità e abbracciano le nuove idee abbastanza presto, anche se con cautela. La prima maggioranza (¾) delle persone è prudente. Percepiscono le innovazioni prima del residente medio, ma raramente sono leader. La maggioranza tardiva è scettica. Queste persone percepiscono un nuovo prodotto solo dopo che la maggior parte lo ha già provato. E infine, i ¾ ritardatari sono persone legate dalle tradizioni. Sono sospettosi del cambiamento, si associano ad altri tradizionalisti e accettano qualcosa di nuovo solo perché è già diventato una sorta di tradizione.

14. Il ruolo dell'influenza personale

L’influenza personale gioca un ruolo importante nel processo di percezione dei nuovi prodotti. L'influenza personale si riferisce all'effetto che le affermazioni di una persona su un prodotto hanno sull'atteggiamento o sulla probabilità di effettuare un acquisto di un'altra persona. Katz e Lazarfeld scrivono:

Circa la metà delle donne del nostro campione ha riferito di essere recentemente passate parzialmente dall’utilizzo di un prodotto generico o di marca con cui avevano familiarità all’utilizzo di qualcosa di nuovo. Il fatto che un terzo di questi cambiamenti siano dovuti all’influenza personale suggerisce che i consigli di marketing siano abbastanza comuni. Le donne sono interessate alle opinioni reciproche sui nuovi prodotti, sulla qualità dei diversi marchi, sui risparmi durante gli acquisti, ecc.28

Sebbene l’influenza personale sia un fattore importante in generale, assume un significato speciale in alcune situazioni e per alcune persone. Per un nuovo prodotto, l'influenza personale è più significativa nella fase di valutazione. Fa una maggiore impressione sui seguaci successivi che su quelli primi. In situazioni di rischio risulta essere più efficace che in situazioni sicure.

15. L'influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di percezione

La natura dell’innovazione influisce sul ritmo della sua adozione. Alcuni prodotti acquisiscono popolarità letteralmente da un giorno all'altro (ad esempio i dischi volanti dei frisbee), altri impiegano molto tempo perché ciò accada (ad esempio automobili con motore diesel). Cinque delle sue caratteristiche influiscono soprattutto sulla velocità con cui viene percepito un nuovo prodotto. Consideriamoli utilizzando l'esempio dei personal computer di uso quotidiano.

La prima caratteristica del nuovo prodotto ¾ vantaggio comparativo, cioè. il grado della sua apparente superiorità rispetto ai prodotti esistenti. Maggiori saranno i vantaggi percepiti derivanti dall'utilizzo dei personal computer, ad esempio, per calcolare le imposte sul reddito o per il mantenimento contabilità finanziaria, prima questi computer verranno accettati.

La seconda caratteristica del nuovo prodotto è la compatibilità ¾, ovvero. grado di conformità ai valori accettati dal consumatore e all'esperienza del consumatore. I personal computer, ad esempio, sono altamente compatibili con lo stile di vita delle famiglie della classe medio-alta.

La terza caratteristica del nuovo prodotto è ¾ complessità, cioè il grado di relativa difficoltà nel comprenderne l'essenza e l'utilizzo. I personal computer sono complessi e pertanto impiegheranno molto tempo per penetrare nel mercato interno statunitense.

La quarta caratteristica di un nuovo prodotto è la divisibilità del processo di conoscenza, cioè possibilità di testarlo su scala limitata. Se le persone avessero la possibilità di noleggiare personal computer e poi acquistarli come preferiscono, i tassi di adozione aumenterebbero.

La quinta caratteristica del nuovo prodotto è la visibilità della comunicazione, ovvero il grado di visibilità o capacità di descrivere ad altri i risultati del suo utilizzo. Poiché i personal computer possono essere dimostrati e descritti, ciò li aiuterà a diffondersi più rapidamente nella società.

Altre caratteristiche di un nuovo prodotto che influenzano il tasso di adozione includono il prezzo iniziale, i costi correnti, la quota di rischio e incertezza, l’affidabilità scientifica e l’approvazione sociale. Il venditore di un nuovo prodotto deve studiare tutti questi fattori, prestando la massima attenzione a quelli chiave nelle fasi di sviluppo sia del nuovo prodotto stesso che del suo programma di marketing.

16. Riepilogo

Prima di sviluppare piani di marketing, è necessario comprendere i mercati. Nel mercato di consumo, beni e servizi vengono acquistati per il consumo personale. Questo mercato è costituito da molti sottomercati, come il sottomercato dei consumatori neri, il sottomercato dei giovani adulti e il sottomercato degli anziani.

Il comportamento dell'acquirente è influenzato da quattro gruppi principali di fattori: fattori di livello culturale (cultura, sottocultura e status sociale), fattori di ordine sociale (gruppi di riferimento, famiglia, ruoli e status), fattori personali (età e fase del ciclo di vita familiare, occupazione , condizione economica, stile di vita, tipo di personalità e immagine di sé) e fattori psicologici (motivazione, percezione, apprendimento, credenze e atteggiamenti). Tutti forniscono informazioni su come raggiungere e servire il cliente in modo più efficace.

Prima di pianificare il proprio marketing, l'azienda deve identificare tutti i consumatori target e determinare come procede il loro processo decisionale di acquisto, costituito dalle seguenti fasi: consapevolezza del problema, ricerca di informazioni, valutazione delle opzioni, decisione di acquisto, reazione all'acquisto . Il compito di un operatore del mercato è comprendere i vari partecipanti al processo di acquisto e comprendere i principali fattori che influenzano il comportamento d'acquisto. Questa comprensione consente all'operatore di marketing di creare un programma di marketing significativo ed efficace per il proprio mercato di riferimento.

17. Domande per la discussione

2. Spiegare l'influenza dei fattori culturali (cultura, sottocultura e status sociale) sulla scelta dei consumatori dei grandi magazzini per lo shopping.

3. Descrivere i livelli di bisogni nella gerarchia di Maslow che i seguenti prodotti sono progettati per soddisfare: a) rilevatori di fumo, b) comunicazione telefonica automatica a lunga distanza, c) assicurazione ed) training autogeno.

4. Un consumatore che sceglie un grande magazzino per lo shopping quotidiano è nella fase di valutazione delle opzioni. Quali fattori ritieni saranno particolarmente importanti per la maggior parte dei consumatori nella scelta di un supermercato (cita tre fattori in ordine decrescente di importanza)?

5. Se ti venisse assegnato il compito di sviluppare un modello di comportamento del consumatore, quali variabili e/o relazioni includeresti in esso oltre a quelle discusse in questo capitolo?

6. Collega i passaggi del processo decisionale di acquisto al tuo recente acquisto di un paio di stivali.

7. A quale scopo la fase di reazione all'acquisto è inclusa nel modello del processo di acquisto? 18. Concetti di base contenuti nel Capitolo 5

La percezione è il processo attraverso il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta le informazioni in arrivo per creare un'immagine significativa del mondo che lo circonda.

Un motivo è un bisogno che è diventato così urgente da costringere una persona a cercare modi e mezzi per soddisfarlo.

Lo stile di vita è la forma consolidata dell'esistenza di una persona nel mondo, che si esprime nelle sue attività, interessi e convinzioni.

Le classi sociali sono gruppi relativamente stabili all'interno della società, situati in un ordine gerarchico e caratterizzati dalla presenza di idee di valore, interessi e comportamenti simili tra i loro membri.

L'atteggiamento è una valutazione stabile favorevole o sfavorevole da parte di un individuo di un oggetto o di un'idea, dei sentimenti provati nei suoi confronti e della direzione di possibili azioni, formata sulla base della conoscenza esistente.

Mercato di consumo: individui o famiglie che acquistano o acquisiscono in altro modo beni e servizi per il consumo personale.

Gruppo di riferimento - un gruppo che fornisce direttamente (cioè attraverso il contatto personale) o influenza indiretta sugli atteggiamenti o sul comportamento di una persona.

Il tipo di personalità è un insieme di caratteristiche psicologiche distintive di una persona che garantiscono la relativa coerenza e costanza delle sue risposte all'ambiente.

Una credenza è la caratterizzazione mentale di qualcosa da parte di un individuo.

L'assimilazione è alcuni cambiamenti che si verificano nel comportamento di un individuo sotto l'influenza della sua esperienza accumulata.

Nella struttura mentale della personalità, S. Freud ha identificato tre componenti: l'“id” inconscio (It) - l'area delle pulsioni, degli istinti ciechi; “ego” cosciente (I) – percepire informazioni sul mondo circostante e sullo stato del corpo, frenare gli impulsi dell’“id”, regolando le azioni dell’individuo; “Super-Io” (Super-Io) – area norme sociali e atteggiamenti morali. – Circa. Ed.

Un classico del marketing. Un libro di riferimento per tutti i moderni esperti di marketing. Nessuno come Philip Kotler riesce a spiegare l'essenza delle cose. Esercitazione e letture divertenti per coloro che vogliono guadagnare con le vendite e altro ancora.

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Chi non è stato almeno una volta in un McDonald's? Vuoi conoscere il segreto di questo popolare locale che ha esteso i suoi tentacoli in tutto il mondo? Per capire come i proprietari siano riusciti a raggiungere questo obiettivo, vale la pena leggere Fondamenti di marketing. Sarà interessante.

Un altro esempio è la famosa azienda di fama mondiale Ford. Il suo più grande fallimento è diventato il discorso di tutta la città. Perchè è successo? L'autore dell'opera spiegherà tutto.

E 'degno di nota una persona comune fa marketing ogni giorno senza nemmeno saperlo. Stai cercando acquirenti per vendere la tua vecchia auto ad un prezzo migliore? Ne stai cercando uno nuovo? lavoro ben pagato? Per fare questo è necessario conoscere le condizioni del mercato che opera in quest'area e le sue richieste. Allo stesso tempo, ci sono molte persone che vogliono venderci qualcosa e a volte compriamo cose completamente inutili. E tutto perché i venditori conoscono bene i “Fondamenti del marketing”, ma noi no.

Il libro spiega chiaramente il punto. Non esiste “acqua” non necessaria. Il materiale è percepito facilmente e comprensibilmente. Dovrebbero esserci più libri di testo simili! Secondo Philip Kotler, per business di successo Devi capire il tuo pubblico. Se conosci i veri bisogni e desideri delle persone, il prodotto giusto si venderà da solo. Ad esempio, ciò di cui una persona affamata ha bisogno è il cibo. Questo è quello che comprerà per primo. Lo stesso vale per la sete. E c'è anche il desiderio di amore, di vanità, di bellezza e altre cose.

Sul nostro sito letterario puoi scaricare gratuitamente il libro di Philip Kotler “Fundamentals of Marketing” in formati adatti a diversi dispositivi: epub, fb2, txt, rtf. Ti piace leggere libri e restare sempre aggiornato sulle nuove uscite? Abbiamo una vasta selezione di libri di vari generi: classici, narrativa moderna, letteratura psicologica e pubblicazioni per bambini. Inoltre, offriamo articoli interessanti ed educativi per aspiranti scrittori e tutti coloro che vogliono imparare a scrivere magnificamente. Ciascuno dei nostri visitatori potrà trovare qualcosa di utile ed emozionante per se stesso.

Filippo Kotler

Nozioni di base sul marketing

© Casa editrice Williams, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

introduzione

Nel complesso mondo di oggi, dobbiamo tutti comprendere il marketing. Che si tratti di vendere un'auto, cercare lavoro, raccogliere fondi per un ente di beneficenza o promuovere un'idea, ci impegniamo nel marketing. Dobbiamo sapere cos'è il mercato, chi vi opera, come funziona, quali sono i suoi bisogni.

Dobbiamo comprendere il marketing, il nostro ruolo di consumatori e il nostro ruolo di cittadini. Qualcuno cerca costantemente di venderci qualcosa e dobbiamo essere in grado di riconoscere i metodi di vendita utilizzati. Conoscere il marketing ci consente di agire in modo più intelligente come consumatori, sia che si tratti di acquistare un dentifricio, una pizza surgelata, un personal computer o una nuova automobile.

Il marketing è una delle discipline fondamentali per i professionisti del mercato come venditori ambulanti, rivenditori, dirigenti pubblicitari, ricercatori di marketing, gestori di prodotti nuovi e di marca, ecc. Devono sapere come descrivere il mercato e suddividerlo in segmenti; come valutare i bisogni, le richieste e le preferenze dei consumatori all'interno del mercato di riferimento; come progettare e testare un prodotto con le proprietà di consumo richieste per questo mercato; come trasmettere al consumatore l'idea del valore di un prodotto attraverso il prezzo; come scegliere intermediari abili affinché il prodotto sia disponibile e ben presentato; come pubblicizzare un prodotto in modo che i consumatori lo conoscano e vogliano acquistarlo. Un marketer professionista deve, senza dubbio, possedere una vasta gamma di conoscenze e competenze.

Coloro che desiderano studiare marketing possono trovare molti libri sull'argomento. Ma anche i libri di testo più spessi riescono a malapena a scalfire la superficie di questa scienza, perché è necessario conoscere un'enorme quantità di informazioni su ogni strumento di marketing. Chi inizia a studiare marketing per la prima volta ha bisogno di una conoscenza molto generale delle sue basi per non affogare in un mare di dettagli specifici. È nell'ottica di questo approccio che viene proposto il libro “Fondamenti di Marketing. Corso breve".

In contemporanea è uscito il libro “Fondamenti di Marketing. Un corso breve non dovrebbe essere visto solo come un'escursione generale. L’argomento è troppo appassionante per limitarsi ad una rappresentazione schematica. Il libro fornisce casi di studio che illustrano il dramma del marketing moderno: il fallimento del sistema televisivo via cavo della CBS; la lotta infinita tra Coca-Cola e Pepsi-Cola; ascesa del mercato della birra Miller dal settimo al secondo posto; l'influenza delle venditrici Avon sugli acquisti effettuati senza uscire di casa; Campagna a lungo termine della Columbia Records per rendere popolare la Men and Work Orchestra; guerra dei prezzi nel mercato dei computer di consumo, ecc. Ogni capitolo inizia con una descrizione di un evento significativo nel campo del marketing. Gli esempi tratti dalla realtà forniti in ogni capitolo riempiono le aride informazioni sul marketing con un impulso di vita.

Quando ho lavorato al libro, sono stato guidato da diversi principi. Dovrebbe essere interessante da leggere. Dovrebbe coprire tutti i punti principali che sia gli operatori del mercato che i comuni cittadini devono sapere. La narrazione dovrebbe svilupparsi logicamente da capitolo a capitolo. La presentazione dovrebbe basarsi su dati di ricerca scientifica, e non su voci e speculazioni, e dovrebbe concentrarsi sui problemi di gestione. Il mio obiettivo è preparare il lettore a prendere decisioni di marketing migliori.

Strumenti per facilitare l'assimilazione del materiale

Il libro utilizza molte tecniche speciali per facilitare l'apprendimento del marketing da parte degli studenti. Ecco i principali.

Dichiarazione degli obiettivi. Per prepararsi alla percezione del materiale, ogni capitolo è preceduto da una dichiarazione dei suoi obiettivi.

Avvia il salvaschermo. Ogni capitolo inizia con una breve storia tratta dalla pratica del marketing, che conduce al materiale principale.

Dati digitali, tabelle. Sono illustrate le principali disposizioni e principi discussi nel libro.

Inserti. Ulteriori esempi e altre informazioni interessanti sono evidenziati in tutto il libro.

Riepilogo. Ciascun capitolo si conclude con una breve ripetizione delle principali disposizioni e principi in esso enunciati.

Problemi da discutere. Ogni capitolo è dotato di una selezione di domande che coprono l'intero volume di materiale in esso presentato.

Concetti basilari. Alla fine di ogni capitolo vengono fornite le definizioni dei nuovi concetti.

Applicazioni. Vengono fornite due appendici, "Aritmetica del marketing" e "Carriere nel marketing". materiale aggiuntivo, che è di interesse pratico.

Capitolo 1. Nozioni di base sociali marketing: soddisfare i bisogni umani

Dopo aver letto questo capitolo, dovresti essere in grado di:

1. Definire il marketing e parlare del suo ruolo nell’economia.

2. Confronta cinque approcci alla gestione del marketing.

3. Spiegare cosa si aspettano esattamente acquirenti, venditori e cittadini comuni da un sistema di marketing.

4. Spiegare come le organizzazioni utilizzano il marketing.

Il marketing influenza gli interessi di ognuno di noi ogni giorno della nostra vita. Ci svegliamo con la radiosveglia di Sears che suona una canzone di Barbra Streisand, seguita da uno spot pubblicitario della United Airlines su una vacanza alle Hawaii. Nel bagno, ci laviamo i denti con il dentifricio Colgate, ci radiamo con un rasoio Gillette, ci rinfreschiamo la bocca con l'antisettico Listerine, ci spruzziamo i capelli con la lacca Revlon e utilizziamo una varietà di altri articoli da toeletta e accessori realizzati in diverse parti del mondo. Indossiamo jeans Calvin Klein e stivali Bass. In cucina beviamo un bicchiere di succo d'arancia Minute Made, riempiamo un piatto con Kellogg's Crispy Rice e lo riempiamo con il latte Borden. Dopo un po' beviamo una tazza di caffè Maxwell House con due cucchiaini di zucchero semolato Domino's mentre sgranocchiamo un panino di Sara Lee. Compriamo arance coltivate in California, caffè importato dal Brasile, giornali fatti con legno canadese e notizie ci arrivano via radio anche da lontano, come l'Australia. Mentre smistiamo la posta, troviamo in essa un altro catalogo del Metropolitan Museum of Art, una lettera di rappresentante di vendita compagnia assicurativa "Prudential" con un'offerta vari servizi e coupon per aiutarti a risparmiare sui nostri articoli di marca preferiti. Usciamo di casa e andiamo a centro commerciale Northbrook Court, sede di Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears e centinaia di negozi riforniti dal pavimento al soffitto. Poi ci alleniamo nel centro fitness e benessere Nautilus, ci tagliamo i capelli nel salone Vidal Sassoon e, con l'aiuto dei dipendenti dell'agenzia di viaggi Thomas Cook, pianifichiamo un viaggio ai Caraibi.

Tutto questo è stato possibile grazie al sistema di marketing e con il minimo sforzo da parte nostra. Ci ha fornito uno standard di vita che i nostri predecessori potevano solo sognare.

Cos'è il marketing

Cosa si nasconde dietro il concetto di “marketing”? La maggior parte delle persone identifica erroneamente il marketing con le vendite e la pubblicità.

E non c'è da stupirsi! Dopotutto, gli americani sono costantemente tormentati da spot televisivi, annunci sui giornali, pubblicità per corrispondenza e visite di venditori. Qualcuno cerca sempre di vendere qualcosa. Sembra che non abbiamo scampo dalla morte, dalle tasse e dal commercio.

Pertanto, molti sono sorpresi nell’apprendere che l’elemento più importante del marketing non sono le vendite. Le vendite sono solo la punta dell'iceberg del marketing, una delle sue numerose funzioni e spesso non la più significativa. Se un operatore di marketing ha svolto un buon lavoro in aree del marketing come identificare le esigenze dei consumatori, sviluppare prodotti adatti e fissarne il prezzo di conseguenza, stabilendo un sistema per la loro distribuzione e promozione efficace, è probabile che tali prodotti si vendano facilmente.

Tutti conoscono il cosiddetto speciale beni popolari, che i consumatori cercano in massa. Quando Eastman Kodak creò la fotocamera Instamatic, Atari creò i primi videogiochi e Mazda creò l'auto sportiva PX-7, furono inondati di ordini perché offrivano esattamente gli stessi prodotti che erano in stock. Quel tempo è necessario. Non prodotti imitativi, ma prodotti che si differenziano nettamente da quelli esistenti e offrono ai consumatori nuovi vantaggi.

Uno dei principali teorici del management, Peter Drucker, si esprime così: “Lo scopo del marketing è rendere superflui gli sforzi di vendita. Il suo obiettivo è conoscere e comprendere il cliente così bene che il prodotto o il servizio gli soddisferà esattamente e si venderà da solo”.

Oggi è impossibile trovare una sola azienda che non lo utilizzi nelle proprie attività. Tutto da imprenditore individuale e finendo con le società internazionali, promuovere i propri prodotti o servizi in un modo o nell'altro, costruire rapporti con i propri clienti e creare la propria immagine nel mercato imprenditoriale.

Le basi del marketing implicano la presenza di un obiettivo, una missione e una strategia per l'azienda. Non sempre sono espressi sotto forma di documenti scritti e ufficiali, ma ogni proprietario tiene sempre presente il percorso di attività che desidera realizzare. Per comprendere meglio le funzioni del marketing è necessario risalire alle origini e scoprire cosa ha portato alla sua formazione.

Componenti del marketing

Se guardi da vicino, le basi della gestione e del marketing sono molto simili. Ciò è accaduto a causa della comunanza delle scienze che hanno costituito il fondamento della loro formazione. Sociologia, psicologia ed economia costituiscono la base del marketing. Ognuna di queste aree ha dato un enorme contributo alla definizione del rapporto tra prodotto, marchio, azienda e consumatore.

Parte sociale del marketing

Le relazioni nella società e il suo benessere, che la sociologia studia, aiutano gli esperti di marketing a capire per quali prodotti la società è già pronta e per quali prodotti dovrebbe essere ritardata la pubblicazione. Per questo motivo c'è uno studio costante della vita della società, delle sue componenti politiche, economiche, religiose e morali. C'è anche l'obiettivo di creare un'immagine positiva agli occhi dei consumatori. Allo stesso tempo, alla base c'è il principio di attrarre clienti grazie alla popolarità dell'azienda e all'atteggiamento di fiducia nei suoi confronti da parte di enti e persone autorevoli.

Componente psicologica

Lo studio dei fattori comportamentali ha costituito la base del marketing su Internet. Ecco come si comporterà l'utente durante la sua permanenza sulle pagine del sito, nonché quanto le informazioni ivi visualizzate corrisponderanno alla sua standard etici e rappresentazioni. La maggior parte delle campagne pubblicitarie vengono effettuate tenendo conto caratteristiche psicologiche specifica

Parte economica del marketing

Il marketing, come ogni scienza, è soggetto ad analisi. Qualsiasi evento che si svolge nel suo quadro deve dare un risultato positivo risultati finanziari. È il suo significato digitale a costituire la base del marketing in termini economici. Per determinare l'efficacia campagna pubblicitaria Vengono applicate formule e postulati economici.

Pertanto, risiedono i fondamenti del marketing relazioni pubbliche, caratteristiche emotive e benefici economici. Per condurre campagne pubblicitarie e di immagine efficaci è necessario che ogni imprenditore, guidato da questi principi, sia in grado di portare l'impresa a nuovo livello, aumentare i profitti e guadagnarti un buon nome. La regola è semplice: il profitto ricevuto dipende direttamente dalla soddisfazione del consumatore finale.

Secondo la definizione dello scienziato americano F. Kotler marketing- un tipo di attività umana volta a soddisfare bisogni e desideri attraverso lo scambio.

L'idea originale alla base del marketing è l'idea soddisfare i bisogni e le esigenze umane(bisogni fisici e bisogni di cibo, vestiario, calore, sicurezza, bisogni e necessità sociali, bisogno di conoscenza e di espressione di sé, ecc.). I bisogni delle persone sono illimitati, ma le risorse per soddisfarli sono limitate. Quindi una persona sceglierà quei beni che gli danno la massima soddisfazione nell'ambito delle sue capacità.

Richiestaè una necessità sostenuta dal potere d’acquisto. Non è difficile elencare la domanda di una particolare società in un determinato momento. Tuttavia, la domanda non è un indicatore affidabile perché cambia. I cambiamenti nella scelta sono influenzati sia dalle variazioni dei prezzi che dai livelli di reddito. Una persona sceglie un prodotto la cui combinazione di proprietà gli offre la massima soddisfazione per un dato prezzo, tenendo conto delle sue esigenze e risorse specifiche.

I bisogni, i desideri e le richieste umane sono soddisfatti dai prodotti. Sotto merce V in senso lato può essere inteso come tutto ciò che può soddisfare un desiderio o un bisogno e viene offerto al mercato con lo scopo di attirare l'attenzione, l'acquisizione, l'uso o il consumo.

Scambioè l'atto di ricevere un oggetto desiderato da qualcuno e offrire qualcosa in cambio.

Mercato nel marketing è inteso come l'insieme dei consumatori esistenti e potenziali di un prodotto (mercato di vendita).

Un aspetto chiave del marketing è la mentalità. Suggerisce che quando prende decisioni di marketing, un manager dovrebbe guardare tutto attraverso gli occhi del consumatore. Pertanto, queste soluzioni devono essere quelle di cui il consumatore ha bisogno e desidera.

L’American Marketing Association (AMA) definisce il marketing come segue:

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione del concetto, della determinazione del prezzo, della promozione e della vendita di idee, beni e servizi attraverso scambi che soddisfano gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Ci sono quattro componenti in questa definizione:
1) azione di gestione (previdenza, definizione e pianificazione degli obiettivi, soddisfazione della domanda);
2) un insieme di elementi controllati attività di marketing(prodotto (design), prezzo, distribuzione (vendita) e promozione);
3) oggetti con l'aiuto dei quali si soddisfa la domanda e si raggiungono gli obiettivi (beni, servizi, idee, organizzazioni, persone, territori);
4) metodo per soddisfare la domanda (scambio).

Pertanto, la definizione precedente può essere brevemente espressa come segue: “Il marketing è la gestione della soddisfazione della domanda attraverso il commercio”.

Gli obiettivi di marketing possono essere:
– consumo massimo;
– raggiungimento della massima soddisfazione del cliente;
– fornire la più ampia scelta possibile;
– massimo miglioramento della qualità della vita.

Dal punto di vista della gestione aziendale, si possono distinguere i seguenti obiettivi di marketing:
– aumento del reddito;
– crescita dei volumi di vendita;
– aumento della quota di mercato;
– creazione e miglioramento dell'immagine, della fama dell'impresa e dei suoi prodotti.

La gestione del marketing si riferisce all'analisi, pianificazione, implementazione e controllo delle attività progettate per stabilire e mantenere scambi con i clienti target al fine di raggiungere determinati obiettivi aziendali.

Si possono distinguere i seguenti compiti delle attività di marketing in un'impresa:
1. Ricerca, analisi e valutazione dei bisogni reali e potenziali consumatori i prodotti dell'azienda nelle aree di interesse per l'azienda.
2. Supporto marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi dell'azienda.
3. Analisi, valutazione e previsione della condizione e sviluppo del mercato in cui l’impresa opera o opererà, compresa la ricerca sulle attività dei concorrenti.
4. Partecipazione alla formazione della strategia e delle tattiche del comportamento di mercato dell'impresa.
5. Formazione della politica di assortimento dell'impresa.
6. Sviluppo politica dei prezzi imprese.
7. Sviluppo di una politica di distribuzione dei beni dell'impresa.
8. Comunicazioni di marketing.
9. Servizio.

3. Sistema informativo di marketing

Un sistema informativo di marketing è un insieme di personale, attrezzature, procedure e metodi progettati per raccogliere, elaborare, analizzare e distribuire informazioni tempestive e affidabili necessarie per preparare e prendere decisioni di marketing.

Modello concettuale del marketing sistema informativo mostrato in Fig. 1.

Sottosistema di reporting internoè la base del MIS. Riflette informazioni su ordini, vendite, prezzi, inventari, crediti e debiti, ecc. L'analisi delle informazioni interne consente al responsabile marketing di identificare opportunità promettenti e problemi urgenti dell'impresa.

Riso. 1. Sistema informativo di marketing

Mentre il sottosistema di reporting interno contiene e fornisce dati su ciò che è già accaduto, sottosistema del sistema di sorveglianza del marketing fornisce informazioni sulla situazione attuale del mercato. Osservazione del marketingè definita come un'attività costante per raccogliere informazioni attuali sui cambiamenti nell'ambiente di marketing esterno, necessaria sia per lo sviluppo che per l'adeguamento dei piani di marketing.

Ricerca di marketing a differenza dell'osservazione del marketing, comportano la preparazione e la conduzione di vari sondaggi e l'analisi dei dati ottenuti su uno specifico compito di marketing che l'impresa deve affrontare.

MIS comprende anche sottosistema di supporto delle soluzioni di marketing, che è un insieme interconnesso di sistemi di dati, strumenti e tecniche con cui un'impresa analizza e interpreta le informazioni interne ed esterne.