Formula per l'efficacia della campagna pubblicitaria. Metodi per valutare l'efficacia di una campagna pubblicitaria. Perché considerare l'efficacia della pubblicità contestuale?

La pubblicità in Yandex.Direct o Google AdWords deve risolvere problemi aziendali specifici. Per determinare se ti stai muovendo nella giusta direzione, devi monitorare ciascuna campagna pubblicitaria, ottimizzandone le impostazioni e aumentando gradualmente il flusso di traffico mirato. Personalizzando la pubblicità in base al pubblico di destinazione e al budget, valuta i risultati un certo tempo dopo il lancio e aumenta il ROI analisi comparativa diverse campagne.

3 domande prima di iniziare

Quali sono gli obiettivi della tua campagna pubblicitaria?

Tutti gli obiettivi devono essere espressi in indicatori misurabili:

numero di azioni mirate;
CPA: costo dell'azione in rubli;
conversione della campagna in percentuale.

Diciamo che se inviti a un webinar, il tuo obiettivo di ottimizzazione potrebbe essere quello di ottenere 200 registrazioni. Vendi composizioni floreali: aumenta il numero di ordini dal sito di 4-5 volte. Il successo nel raggiungimento dei risultati è determinato dai KPI. Questo è esattamente l'indicatore che determina il tutto. È necessario fare dei confronti prima di effettuare tutte le impostazioni.

Quali strumenti utilizzare per l'analisi?

Sono più adatti per risolvere problemi di questo tipo.

Statistiche di Google.
Yandex.Metrica.
LiveInternet.

Perché considerare l'efficacia della pubblicità contestuale?

Senza valutare i tassi di conversione, non puoi apportare modifiche ai tuoi progressi. campagna pubblicitaria. Alla fine, i risultati potrebbero essere estremamente inaspettati e molto probabilmente spiacevoli. Senza misurare la conversione, è impossibile determinare il ROI, un indicatore dell'efficienza del tuo investimento. Inoltre è importante calcolare la conversione per le singole campagne pubblicitarie. Solo così potrai capire cosa porta al risultato desiderato, creare la lista massima di parole chiave negative, impostare le estensioni necessarie e poi lanciare un retargeting efficace.

Analisi e calcolo delle conversioni

Innanzitutto registriamo i tassi di conversione iniziali. Successivamente determiniamo il budget della campagna e il costo medio per clic. Basato sui dati Yandex.Metrica ottenuti durante il precedente periodo di ottimizzazione. Puoi prendere informazioni per l'intero tempo e per l'ultima settimana. In questo modo il tuo audit sarà più approfondito e le tue aspettative saranno più giustificate.

Una volta deciso l'intervallo di tempo, passa a ripulire la tua campagna dai clic non target. Cosa dovresti rimuovere prima?

Parole chiave inefficaci (tutto ciò che ha portato non più di 3 clic).
Parole spazzatura (cosa è mancato da Wordstat).
Aree di visualizzazione inefficaci (caratterizzate da una bassa conversione).
Siti inefficaci in YAN.

Per la pulizia avrai bisogno di statistiche:

per parole chiave per il periodo di interesse;
secondo le frasi YAN;
GEO per campagne in diverse regioni o in tutta la Russia.

Riassumiamo i report in una tabella Excel. Ora il tuo compito è eliminare tutto ciò che è inefficace. Dopo la pulizia si passa all'analisi. Viene eseguito 1-2 settimane dopo l'ottimizzazione. Vengono confrontati il numero di clic, il CTR, il costo per clic e i tassi di conversione, prima e dopo l'ottimizzazione.

Una volta completata la determinazione dei valori di conversione, visualizziamo il KPI. A questo scopo utilizziamo gli indicatori di conversione ottenuti dopo la pulizia. Ad esempio, il tasso di conversione è del 5%. Ciò significa che su 20 visitatori attratti, solo 1 lascerà una domanda. Diciamo che l'assegno medio è di 2000 rubli e il profitto dalla vendita con questo numero di visitatori sarà pari a 400 rubli. Di conseguenza, puoi spendere un massimo di 400 rubli per attirare 1 cliente (o 20 visitatori all'attuale livello di conversione).

Facciamo finta che costo marginale un clic sarà pari a 20 rubli (400/20). Se un clic costa 20 rubli, attirare 20 visitatori costerà 400 rubli (20X20) e le entrate alla fine della campagna pubblicitaria saranno di 1600 rubli (2000-400).

Conclusione: il costo massimo per clic dipende dall'importo dell'utile netto per cliente, dalla conversione e da quante volte desideri aumentare il tuo investimento. Un prezzo di clic di 20 rubli ti consentirà di restituire i soldi spesi in pubblicità, ma niente di più. È possibile aumentare il profitto dagli investimenti di 2 volte se prezzo limite Il clic non supererà l'importo di 10 rubli.

Misurazione del ROI

Dopo aver misurato il KPI, saremo in grado di determinare il parametro più importante di qualsiasi campagna pubblicitaria: il ROI. In questo modo conosceremo la reale efficacia dei nostri investimenti. Per determinare il ROI viene utilizzata la seguente formula:

Il calcolo sarà simile al seguente:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

La campagna pubblicitaria non ha avuto successo perché il ROI era pari a zero. L'investimento ha dato i suoi frutti, ma non è stato possibile realizzare un profitto. Per ottenere un risultato positivo, il costo di un clic non deve superare i 10 rubli. Solo allora il ROI sarà pari al 100%, e guadagnerai 2 volte di più di quanto investi:

((2000-1600)-200)/200 = 1 o 100%.

Regole da seguire per calcolare l'efficacia della pubblicità contestuale:

Il tuo investimento dovrebbe ripagare. E la pubblicità deve portare profitto e non solo coprire gli investimenti.
Devi essere accurato e coerente nelle tue misurazioni. Innanzitutto l'analisi della pulizia e delle prestazioni, non la determinazione dei KPI.
Gli indicatori devono essere convertiti in vendite reali. Altrimenti non ha senso iniziare i calcoli.
Analizza sia i tuoi successi che i tuoi fallimenti. Considera le campagne peggiori e migliori, confrontale sotto tutti gli aspetti.
Qualsiasi analisi deve essere onesta e obiettiva. Non edulcorare i risultati. Solo così potrai ottenere risultati davvero eccellenti.

Gli specialisti di INTERNEVAMETALL LLC si impegnano a svolgere non solo analisi efficacia psicologica, ma anche economico. Si è notato in precedenza che l'efficienza economica dipende da impatto psicologico Pertanto, valutando l’effetto della comunicazione, è possibile prevedere l’efficienza economica. Per fare ciò è necessario stabilire un controllo in modo tale che sia possibile calcolare non solo quante persone chiamano o vengono, ma quante e attraverso quale pubblicità effettivamente acquistano.

I fattori più significativi che determinano un aumento o una diminuzione delle vendite di qualsiasi prodotto sono, innanzitutto, la qualità dei beni, il loro prezzo, la situazione generale del mercato, le azioni dei concorrenti, ecc. Ecco perché valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie in base ai risultati delle vendite dei prodotti pubblicizzati può portare a errori molto gravi.

Prevedere completamente effetto economico nella maggior parte dei casi la pubblicità non è possibile. Tuttavia, i calcoli approssimativi sono abbastanza giustificati, poiché consentono di trarre una conclusione sull'opportunità della pubblicità.

· un metodo per valutare l'incremento dei volumi di vendita attesi dopo una campagna pubblicitaria; metodo analitico basato sulla correlazione tra costi pubblicitari e volumi di vendita attesi;
· metodo sperimentale che utilizza mercati di prova (con pubblicità) e di controllo (senza pubblicità).

I parametri di efficienza sono:

· numero di nuovi acquirenti;
· numero totale di acquirenti;
· volume delle vendite e degli acquisti;
· numero di richieste.

Per calcolare l’effetto economico stimato è possibile utilizzare la seguente formula:

E = Td Nt / 100 - (Ir + Id),

dove E è l'effetto economico stimato della pubblicità (rub.),

Td - fatturato aggiuntivo stimato sotto l'influenza della pubblicità (sfregamento),

НТ - margine commerciale sulle merci rispetto al prezzo di vendita (%),

ID: costi aggiuntivi stimati per l'aumento del fatturato commerciale (sfregamento).

I risultati possono essere espressi in tre modi:

1. L'effetto di un evento promozionale è pari ai costi della sua realizzazione.
2. L'effetto dell'evento pubblicitario è maggiore dei costi (redditizio).
3. L'effetto dell'evento pubblicitario è inferiore ai costi.

Tenendo conto dei dati ottenuti a seguito della valutazione dell'efficacia comunicativa (psicologica) della campagna pubblicitaria proposta per la società INTERNEVAMETALL LLC, è possibile prevederne l'efficacia economica.

Supponiamo che su 786 chiamate nell'arco di 3 mesi, 384 abbiano accettato di concludere un accordo per l'acquisto dei prodotti offerti da questa azienda. Tenendo conto del costo della merce e dei possibili volumi di acquisto (tenendo conto della stagionalità), possiamo presumere che il ricavato dalla vendita della merce per 3 mesi ammonta a 134.480.640. Poiché il premio è di circa l'11%, l'utile lordo sarà di 13.326.911 .

Di conseguenza, il fatturato aggiuntivo stimato potrebbe essere di 10.189.088. Utilizzando questi dati è possibile prevedere l'effetto economico della pubblicità.

E = 10189088 11 / 100 - 275733 = 845066

Tuttavia, i dati ottenuti non sono ancora sufficienti per il confronto efficienza economica costi per vari eventi promozionali. Più precisamente, l'efficacia dei costi pubblicitari ne caratterizza la redditività.

P = P 100/I,

La redditività (per 3 mesi) sarà:

P = 1332691 100 / 275799 = 4832

La pubblicità su Internet è sempre uno spreco di denaro per ottenere di più più soldi. Sì, i grandi marchi possono permettersi di condurre campagne di sensibilizzazione. Ma alla fine il loro obiettivo è aumentare le vendite. Diamo un'occhiata a come valutare l'efficacia di una campagna pubblicitaria online, quali criteri utilizzare, a quali indicatori prestare attenzione e cosa fare al riguardo.

Come valutare l'efficacia di una campagna pubblicitaria

Supponiamo che tu venda un prodotto con un margine di $ 30 (prezzo di costo - $ 20, prezzo di vendita - $ 50). Per vendere più prodotti, lanci la pubblicità contestuale. Affinché la pubblicità rimanga redditizia, il costo per vendita deve essere inferiore al margine.

Se per ogni $ 30 di budget pubblicitario spesi ottieni 10 vendite, la tua pubblicità può essere considerata efficace. In questo caso, paghi $ 3 per 1 cliente e ottieni $ 27 di utile netto (se non prendi in considerazione le spese operative e il tempo dei manager).

Se ottieni 3 vendite per $ 30 del tuo budget, la pubblicità è ancora efficace. Un cliente ti costa $ 10, profitto netto - 20$.

Se ottieni 1 cliente per i $ 30 spesi, la pubblicità è inefficace. Quando consideri le spese operative, stai perdendo denaro. In questo caso dovrai modificare la campagna o provare altri canali.

Indicatori di performance delle campagne pubblicitarie

Valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie online è abbastanza semplice. Offerta di sistemi pubblicitari contestuali e mirati (Google AdWords, Yandex.Direct, Facebook). grande insieme varie metriche. Diamo un'occhiata ai principali indicatori necessari per valutare l'efficienza.

Copertura

Il numero di utenti che hanno visto il tuo annuncio.

CTR

Percentuale di clic. Rapporto di clic annuncio al numero totale di utenti che hanno visualizzato l'annuncio.

Ad esempio, il tuo annuncio è stato visto da 6.000 persone e 120 di loro hanno fatto clic su di esso. CTR = (120/6.000) * 100% = 2%.

PCC

Costo per clic. Mostra quanto ti costa ciascun clic sull'annuncio. Si calcola così:

Budget speso/Numero di clic = CPC.

CPA

Costo per azione. Indicatore del costo dell'azione target.

effettuare un ordine in un negozio online;
iscrizione alla newsletter;
inserendo i tuoi dati di contatto;
ordinare una richiamata.

Il CPA mostra quanto ti costa un'azione mirata.

Esempio.In una campagna pubblicitaria, l'azione target è un'applicazione per ordinare un prodotto. Il cliente lascia il suo nome e numero di telefono; per confermare la domanda, il tuo manager dovrà richiamare il cliente. Sono stati spesi $ 50 in pubblicità, sono rimaste 10 domande.

CPA = 50 $ / 10 = 5 $.

Se il margine del tuo prodotto è superiore a $ 5, la pubblicità può essere considerata redditizia. Tuttavia, c'è un'altra sfumatura importante: su 10 domande, 3 potrebbero non essere confermate (i clienti hanno cambiato idea). Pertanto, il costo effettivo per vendita sarà pari a $ 50/7 = $ 7,14.

Tasso di conversione

Il rapporto tra il numero di azioni mirate e il numero di clic (transizioni) su un annuncio pubblicitario. Se 100 persone hanno cliccato sull'annuncio e 4 hanno lasciato la richiesta, la conversione sarà: (4/100) * 100% = 4%.

Monitoraggio delle fonti pubblicitarie

Una pubblicità efficace è impossibile senza test. Vengono testati diversi canali pubblicitari, diverse opzioni pubblicitarie, diversi segmenti di pubblico. Questo è l'unico modo per capire cosa funziona meglio e porta più profitti e quali campagne pubblicitarie dovrebbero essere chiuse a causa della bassa redditività o della non redditività.

Per monitorare con precisione da quale canale pubblicitario ricevi referral al tuo sito e conversioni, devi utilizzare i tag UTM.

I tag UTM sono parametri speciali che possono essere aggiunti al collegamento alla tua pagina di destinazione. Nei parametri è possibile specificare il tipo di campagna e la fonte pubblicitaria. Nell'annuncio deve essere inserito un collegamento con un tag utm. Una volta ricevuti i clic sul tuo annuncio, il tuo sistema di analisi ti consentirà di vedere da quale fonte di traffico provengono i tuoi utenti.

Analisi dell'efficacia di una campagna pubblicitaria mediante esempi

Consideriamo uno dei metodi per valutare l'efficienza. Prendiamo come esempio tre campagne pubblicitarie e facciamo i calcoli.

Dati iniziali

Tutti i calcoli sono approssimativi. Per semplicità, i dati di input in tutti e tre gli esempi saranno gli stessi.

pubblicità contestuale

Copertura: 120.000

Numero di clic: 1300

Numero di azioni mirate: 15

CTR: 1,08%

CPC: $ 0,07

CPA: $ 6,6

Tasso di conversione: 1,15%

Numero di domande confermate: 10

Entrate: $ 500

Utile netto: $ 500 – $ 300 – $ 100 = $ 200

Pubblicità nella newsletter via email

Copertura: 10.000

Numero di clic: 420

Numero di azioni mirate: 25

CTR: 4,2%

CPC: $ 0,23

CPA: 4 $

Tasso di conversione: 5,95%

Numero di domande confermate: 22.

Entrate: $ 1.100

Utile netto: $ 1.100 – $ 660 – $ 100 = $ 340.

Posizionamento a pagamento presso un blogger

Copertura: 12.000

Numero di clic: 100

Numero di azioni mirate: 9

CTR: 0,8%

CPC: 1 $

CPA: $ 11,1

Tasso di conversione: 9%

Numero di domande confermate: 5.

Entrate: $ 250

Utile netto: $250 – $150 – $100 = $0.

Cosa fare con tutto questo?

Dagli esempi sopra vediamo:

la pubblicità contestuale e la pubblicità nelle newsletter via email si sono rivelate efficaci e hanno portato profitti;
La pubblicità del blogger non ha dato buoni risultati.

Confrontare l'efficacia delle campagne pubblicitarie aiuta a determinare direzioni promettenti. Negli esempi sopra riportati, l’email marketing produce conversioni più economiche rispetto alla pubblicità contestuale. Inoltre, tra le domande rimaste, una percentuale più alta è confermata. Ciò potrebbe indicare che la pubblicità nella newsletter raggiunge un pubblico più caloroso interessato al servizio.

Hai intenzione di imparare a prevedere con precisione il budget e l'efficacia di qualsiasi tipo di pubblicità? Vuoi svilupparti indicatori chiave efficacia (KPI) delle campagne pubblicitarie su Internet?

Allora sei il benvenuto.

In qualsiasi campo della conoscenza si possono trovare esempi in cui un particolare processo, a causa della sua complessità, non può essere previsto. La sfera del marketing e della pubblicità non fa eccezione: ad esempio, il compito di qualsiasi campagna pubblicitaria è quello di renderla infinita complesso oggetti - persone - con diverso stereotipi e valori in uso vari situazioni, sotto l’influenza di combinazioni uniche di fattori esterni, fare la stessa cosa- acquistare. Il compito, a prima vista, è quasi impossibile.

Da un lato, il marketing, come scienza degli stereotipi generali del comportamento dei consumatori, è progettato per superare le differenze individuali e trovare nelle persone ciò che hanno in comune che le fa agire allo stesso modo, cioè acquistare. Pertanto, gli strumenti di marketing per calcolare il costo di un contatto e prevedere la fama futura sono stati sviluppati abbastanza bene. Esistono però anche indicatori qualitativi che non possono essere previsti, come la fedeltà dei consumatori o le associazioni associate ad un prodotto o servizio.

Quindi, abbiamo, da un lato, processi calcolati e prevedibili e, dall'altro, processi imprevedibili associati alla complessità della percezione e degli atteggiamenti umani.

Un'altra circostanza che rende difficile prevedere l'efficacia di una campagna pubblicitaria è l'elevata dinamica informativa di quest'area: ce n'è molta regole generali, ma anche soluzioni più private. Allo stesso tempo, non ci sono difficoltà nel valutare l'efficacia della pubblicità nei periodi passati: si può infatti calcolare qualsiasi cosa: misurare la popolarità, valutare il livello di lealtà. Puoi misurare e valutare cosa è successo IERI. Che ne dici di prevedere l’efficacia? È possibile pianificare la Repubblica del Kazakistan sulla base degli indicatori economici attesi?

Qualsiasi previsione si basa sempre su analogie attuali nel passato o nel presente (vengono utilizzati rispettivamente modelli di tendenza o fattori). Tuttavia, una buona campagna pubblicitaria dovrebbe essere sempre viva: le combinazioni dei media cambiano, il testo degli appelli varia e, come già accennato, l'ambiente informativo circostante si muove rapidamente. Le uniche eccezioni sono le promozioni BTL standard, che possono essere ripetute in diversi supermercati. In tutti gli altri casi, la tua storia difficilmente può aiutare: alla pubblicità non piace la ripetizione. Copiare una campagna pubblicitaria secondo l'originale sullo stesso pubblico target produce ovviamente un effetto più debole. L'unico possibile variante— trasmissione di determinate soluzioni pubblicitarie, testate in alcune regioni, in altre solo simili e adattate alle specificità locali, ai media locali, ecc.

Quindi è possibile prevedere l’efficacia di una campagna pubblicitaria? Si, puoi!

Gestire una campagna pubblicitaria è paragonabile ad una corsa automobilistica. Prima della stagione, le squadre preparano le proprie vetture in base ai propri obiettivi e alle risorse a loro disposizione. Nella fase iniziale vengono presi in considerazione la storia pubblicitaria dell’azienda, il ritratto e la fedeltà del pubblico target, le risorse disponibili, i canali di comunicazione disponibili e le restrizioni (budget massimo). Il piano RK è formato secondo il principio “Migliore, ma non definitivo”, basato non sull'efficacia attesa, ma su obiettivi, ambiente, risorse e limiti.

Una fase importante è il test ripetuto della “macchina”: tutte le soluzioni pubblicitarie fondamentali devono essere testate. Bisogna però ricordare che durante la gara il motore può ancora prendere fuoco e l'ala può staccarsi; lo stesso potrà accadere con i concorrenti, ma tutti avranno a disposizione pit stop e il supporto di un team di meccanici.

Si accende la luce verde e iniziano le previsioni: non statiche a lungo termine, ma dinamiche a breve termine. All’inizio di una gara non si può mai prevederne l’esito. Tuttavia, quando si guida un'auto, la previsione viene effettuata ogni secondo, nell'orizzonte dello spazio di frenata, in base alla breve storia e alle traiettorie dei concorrenti.

L'efficacia di una campagna pubblicitaria è determinata dall'aumento del numero di vendite. Cosa serve affinché un rappresentante del pubblico target effettui un acquisto? Innanzitutto il prodotto deve essere ben conosciuto pubblico di destinazione: per fama si intende l'identificazione di un'immagine pubblicitaria con un prodotto, il grado della sua riconoscibilità. In secondo luogo, anche il livello di lealtà verso questo prodotto dovrebbe essere elevato: l'acquirente acquista il prodotto a cui sono associate emozioni positive. Infine, sono importanti le associazioni dei consumatori causate dal prodotto, ovvero la qualità del prodotto di un determinato marchio, così come viene percepita da un rappresentante del pubblico target. Tutti e tre gli indicatori sono quantificabili, il che consente di monitorare la dinamica dei loro cambiamenti.

Pertanto, lo strumento più semplice ma efficace per la previsione e la gestione di una campagna pubblicitaria a breve termine può essere rappresentato dal seguente modello a tre coordinate:

Questo modello consente di valutare l'efficacia della Repubblica del Kazakistan (anche rispetto ai concorrenti), nonché di prevederne i cambiamenti a breve termine, in modo da poter girare il volante in tempo e correggere la traiettoria.

Se tutti e tre gli indicatori crescono, la campagna pubblicitaria può essere considerata efficace: la probabilità che un rappresentante del pubblico target effettui un acquisto si avvicina al 100%. Se uno qualsiasi degli indicatori è fisso o in calo, dovresti analizzare cosa deve essere cambiato nella Repubblica del Kazakistan. Quindi, ad esempio, se la fama cresce, e il grado di fedeltà al prodotto è allo stesso livello, significa che i canali di comunicazione sono stati scelti correttamente, ma è necessario cambiare il messaggio.

Durante la “corsa in tempo reale” pubblicitaria è necessario tenere la mano non solo sul proprio polso, ma anche su quello dei concorrenti: anche per loro viene costruita una traiettoria di movimento, vengono misurati i parametri di cui sopra e l'efficacia di la loro campagna pubblicitaria viene valutata per essere sempre un passo avanti.

La regolarità delle misurazioni dei principali indicatori dipende dalla “velocità di movimento”, cioè dalla variabilità ambiente informativo, che, a sua volta, è in gran parte determinato dal livello di concorrenza.

È necessario confrontare la traiettoria del nostro movimento in un dato spazio con i costi pubblicitari e le vendite effettive (o, più correttamente, con le richieste del pubblico target, per i mercati in cui tale misurazione è possibile). È utile anche analizzare congiuntamente indicatori come il numero di clienti, la frequenza media di acquisto e il controllo medio.

Quando si studia l'impatto della pubblicità sulle vendite, questo modello funziona come segue. All'inizio dell'anno si forma la previsione di vendita più realistica, tenendo conto della stagionalità. In mercati abbastanza grandi, i metodi di previsione delle vendite (al contrario della pubblicità) funzionano bene perché il consumo è una funzione che cambia lentamente. Successivamente viene impostato un piano realistico (ad esempio un aumento del +20%) e sovrapposto alla previsione con incrementi di 1 mese. Sulla base dei dati storici, puoi determinare l'impatto medio della pubblicità sulla crescita delle vendite (ad esempio, 30%): questa è la linea guida. Successivamente, viene lanciata la pubblicità e inizia il monitoraggio della traiettoria delle vendite. Questo processo di monitoraggio è anche di natura educativa. Ogni mese è importante e i mesi formano impercettibilmente l'anno finanziario.

Non esistono episodi poco importanti durante una gara. La pubblicità di oggi influisce sulle vendite di domani, il che significa che il "domani" è già iniziato. Tieni gli occhi sulla strada e la vittoria è garantita!

Sono preoccupati sia i gestori dei saloni di bellezza che gli operatori di marketing punto importante– indicatori per valutare l’efficacia della pubblicità, con i quali è possibile monitorare come è stato speso il denaro e se ha generato entrate.

Lancia una promozione

Non esiste una risposta esatta all’impatto di una campagna pubblicitaria sui consumatori. Esistono più di cinquanta modelli di percezione della pubblicità e più di una dozzina di metodi per valutarne l'efficacia. E questa non è la fine. Ogni volta appare una nuova teoria e nessuna di esse viene accettata come unica e definitiva.

Ma non tutte le aziende lo sanno e non utilizzano uno strumento del genere nella propria attività. Non capiscono come le metriche sulle prestazioni pubblicitarie possano essere utili. Proviamo a rispondere a questa domanda. La cosa più importante è rendersi conto che avrai bisogno di una quantità di denaro sufficiente. Per evitare che vadano in malora, è importante pianificare ogni passaggio.

Fascicolo utile

Il monitoraggio dello stato del mercato deve essere effettuato in tre fasi: prima, durante e dopo la campagna pubblicitaria. Gli esperti di marketing devono ricercare e calcolare il risultato ad ogni intervallo.

Prima di lanciare la pubblicità, dovresti definire chiaramente i tuoi obiettivi e sviluppare una strategia. Ciò include uno studio esplorativo che determinerà il punto di partenza in termini di volume delle vendite, fedeltà all'azienda e numero di clienti, nonché i risultati successivi rispetto ai primi indicatori e una valutazione della qualità dei prodotti fabbricati per la campagna.
Effettuare controlli intermedi durante il periodo pubblicitario.
Valutazione dell'efficacia pubblicitaria in base ai risultati della campagna.

In una situazione in cui tutto va bene, il mercato è stabile, le vendite crescono grazie all'espansione del territorio di influenza, sarà più efficace raggiungere questi obiettivi. La valutazione della pubblicità non richiede grandi spese finanziarie e di tempo; può essere effettuata in modo approssimativo.

Ma se il livello complessivo delle vendite diminuisce, dovresti pensare seriamente alla possibilità di investire fondi significativi in pubblicità per aumentare le prestazioni complessive dell'intera attività.

Valutazione dell'efficacia pubblicitaria

La legge fondamentale è quella di tenere un registro dei dati ottenuti e raccogliere statistiche sull'efficacia dei vari metodi. È importante sviluppare una regola da seguire sempre quando si lancia una campagna pubblicitaria. Sta sviluppando una strategia basata sui numeri, sugli obiettivi e sulle priorità dell'organizzazione. È necessario rivolgersi a professionisti del marketing abituati a portare a termine le cose, non solo a utilizzare approcci creativi.

Fatto
Le componenti principali sono una chiara pianificazione e una valutazione dei risultati corretta gestione campagna pubblicitaria.

Ci sono sette ragioni principali per cui una campagna pubblicitaria per un salone di bellezza non ha prodotto l'effetto atteso.

Non esiste un obiettivo chiaro che vuoi raggiungere con la pubblicità.
Si distingue una campagna separata piano generale sviluppo dell’impresa e non corrisponde ai principali obiettivi di marketing.
Definizione errata del pubblico di destinazione.
Commettere un errore quando si selezionano i canali di informazione attraverso i quali il pubblico viene a conoscenza di un prodotto o servizio specifico.
Gli esperti di marketing non hanno capito bene feedback con gli acquirenti.
Durante la campagna pubblicitaria, i dipendenti e l'agenzia responsabile degli eventi non hanno dimostrato la giusta professionalità, il che è indice della loro scarsa qualificazione.
Il management e gli esperti di marketing non hanno sviluppato un piano d'azione esatto e non hanno sviluppato uno schema di controllo per la campagna pubblicitaria in corso.

Obiettivi nella valutazione dell'efficacia della pubblicità

determinare il grado di influenza del messaggio pubblicitario sui consumatori;
ricerca sull'efficacia complessiva della pubblicità;
studiare la relazione tra una promozione e il successivo acquisto di un servizio o prodotto.

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Ora vale la pena capire quali compiti si pone tale valutazione:

raccogliere dati sui beni acquistati grazie alla promozione;
scoprire quanto è aumentata la fedeltà dei consumatori all'azienda dopo la fine della campagna pubblicitaria;
capire se l'azione ha influito sulla riconoscibilità del tuo brand;
studiare le statistiche sull'attuazione dei compiti fissati per la campagna pubblicitaria.

Valutare l'efficacia comunicativa della pubblicità

Esistono due modi per valutare l'efficacia della pubblicità: comunicativa e commerciale. Per valutare l'efficacia comunicativa della pubblicità si distinguono metodi valutativi e analitici.

Gli obiettivi di tale valutazione sono definiti come segue:

desiderio di aumentare la notorietà di un'azienda, di un marchio o di un prodotto;
un tentativo di formare un atteggiamento leale nei confronti di un'azienda, prodotto o servizio.

Che impatto ha la pubblicità sul pubblico? A questa domanda rispondono specialisti nel campo della valutazione dell'efficacia della comunicazione. Raccolgono statistiche e traggono conclusioni sull'efficacia con cui un determinato messaggio pubblicitario viene trasmesso potenziali consumatori informazioni necessarie e aumenta la fedeltà a un prodotto o marchio specifico.

Gli esperti di marketing conducono questa ricerca due volte: prima di lanciare un messaggio pubblicitario e dopo che è stato pubblicato e reso disponibile a un pubblico potenziale. Ma puoi anche raccogliere i dati tre volte: prima, durante e dopo la pubblicazione dell'annuncio.

Gli esperti utilizzano diversi tipi di tecniche per valutare l'efficacia comunicativa della pubblicità. Questi possono essere metodi di osservazione, sperimentazione, sondaggi e valutazione della memorabilità. Di seguito forniamo esempi dei più comuni.

Metodi per valutare l'efficacia della pubblicità utilizzati prima dell'inizio di una campagna pubblicitaria

Metodo per valutare la percezione psicologica. L'essenza di questo metodo è che viene selezionato un gruppo di controllo di acquirenti, i quali guardano diversi annunci pubblicitari, effettuando una valutazione psicologica dell'efficacia dell'annuncio. Per ognuno di essi esiste un punteggio, che viene assegnato da tutti i partecipanti all'esperimento. Qualunque annuncio ottenga il numero più alto su una scala di dieci punti sarà il più efficace.

Metodo per valutare la memorabilità. Per effettuare un acquisto è importante che il brand venga ascoltato. Sarà anche un vantaggio se l'acquirente ricorda il messaggio principale del messaggio pubblicitario. Lo studio coinvolge rappresentanti tipici del pubblico target, da cui vengono selezionati persone normali e sono invitati in ufficio. Ascoltano o guardano vari annunci pubblicitari video e audio. Leggono anche l'annuncio di testo. Poi ti dicono cosa ricordano di più (quale prodotto o marca del produttore).

Il metodo per valutare la memorabilità si basa sul principio che una persona ricorderà la pubblicità e acquisterà questo particolare prodotto. Gli esperti di marketing scelgono il video o il messaggio più facile da ricordare.

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Al termine di questo metodo di misurazione dell'efficacia della pubblicità, viene intervistato un gruppo di controllo per scoprire una gamma più ampia di informazioni. Ai partecipanti viene prima chiesto di rispondere al questionario e poi di esprimere le proprie opinioni durante la discussione. Condividono i loro sentimenti riguardo alla pubblicità che hanno guardato, cosa gli è piaciuto e cosa no, se l'informazione è stata trasmessa chiaramente, se era credibile e così via.

Metodo delle valutazioni degli esperti. Esistono diversi parametri in base ai quali puoi scegliere di più migliore opzione messaggio pubblicitario. Questo metodo è pensato per tenere conto del parere di una commissione di esperti che valuta l'efficacia di uno specifico annuncio pubblicitario. Ai partecipanti vengono forniti questionari speciali in cui devono fornire punti.

Per valutare la portata del messaggio pubblicitario, i membri della commissione rispondono a domande del tipo: la pubblicità ispira fiducia, attira l'attenzione, è facile ricordare ciò che si sente e si vede, ecc. Successivamente, tutti i punti ottenuti da ciascun annuncio vengono sommati per determinare il vincitore.

Ricerca attraverso esperimenti. Un esperimento è un esperimento condotto su scala incompleta e troncata. Sarà l'occasione per verificare l'efficacia di quanto pianificato promozione. Nella fase di sviluppo viene effettuato un esperimento chiamato pilotaggio. Il suo compito è trovare imperfezioni e correggerle prima di lanciare una campagna pubblicitaria su larga scala. A questo scopo viene prodotto solo il 10% del volume totale futuro. Con l'aiuto di studi pilota potete verificare quanto è memorabile una pubblicità, il suo grado di impatto e quali risultati portano i mezzi pubblicitari selezionati.

Durante l'esperimento, puoi modificare alcuni fattori e poi osservare i cambiamenti nel risultato. Dopo la ricerca nell'ambito del progetto pilota, viene presa la decisione di rilasciare i prodotti pubblicitari nella forma pianificata o di inviare il progetto per perfezionare le carenze identificate durante l'esperimento.

Metodo del focus group. Viene determinato un focus group e con il suo aiuto si identifica la qualità del messaggio percepito e le motivazioni dell'acquisto.