L'influenza dei concorrenti diretti e indiretti. Analisi della concorrenza: piano d'azione passo passo (dai professionisti). Analisi e utilizzo dei risultati

Questi sono gli unici tre tipi di concorrenti che contano. Questo modello di concorrenza è applicabile a tutte le industrie e a tutte le entità economiche

Tre tipi di competizione

Concorrenti diretti

Questo tipo di concorrenza si verifica ogni volta che ci sono altre aziende nello stesso settore di mercato che offrono gli stessi prodotti e servizi della tua azienda. Siete direttamente in competizione tra loro in termini di posizione, portata del pubblico target e prodotti. In caso di concorrenza diretta, la gestione delle relazioni con i clienti gioca un ruolo importante per conquistare quote di mercato. Se un cliente riceve un servizio eccellente da un'azienda, difficilmente passerà a un concorrente.

Concorrenti indiretti

Questo tipo di concorrenza si verifica quando qualcuno di un'altra azienda ti porta via un cliente offrendoti prodotti o servizi che non sono nella tua gamma. Per i cinema, ad esempio, Internet e la televisione via cavo diventano concorrenti indiretti. Ad una certa parte del pubblico target viene data l'opportunità di guardare film di buona qualità esclusivamente a casa. Pertanto, questo tipo di concorrenza impone la creazione di barriere per attirare i clienti.

Nel caso della concorrenza indiretta, la tua strategia di marketing dovrebbe includere un'offerta commerciale più ampia e condurre promozioni attive in modo che il cliente non possa ignorarti.

I concorrenti sono fantasmi

Questo fenomeno si verifica quando, invece di acquistare il tuo servizio o il tuo prodotto, il cliente acquisterà qualcosa di completamente diverso. Questo tipo di concorrenza coinvolge offerte di aziende che non esistono nella mentalità tipica del cliente. Ad esempio, nell'esempio sopra, invece di andare al cinema, il cliente, venendo al centro commerciale, può facilmente cambiare i suoi piani. Potrebbe lasciarsi trasportare dallo shopping o, incontrando gli amici, trascorrere del tempo con loro in un bar conversando amichevole. A questo punto, il cliente ha cambiato i suoi piani e non ha più speso i suoi soldi con la tua azienda.

Lo screening di tali concorrenti è molto difficile da fare perché è interamente nella mente dei clienti. Gli esperti di marketing sono consapevoli dei concorrenti diretti e indiretti, ma se un prodotto ha troppi concorrenti fantasma e la tua offerta finisce per essere ignorata dal potenziale cliente, il prodotto o il servizio avrà un ciclo di vita molto breve. Contro i concorrenti fantasma sono necessarie attività promozionali più coinvolgenti.

La natura della concorrenza negli affari

In un’economia di mercato, esistono diversi sistemi di mercato che dipendono dal settore e dall’azienda all’interno di quel settore. È anche importante che gli imprenditori e i proprietari di piccole imprese comprendano il tipo di sistema di mercato in cui operano quando prendono decisioni sui prezzi e sulla produzione dei prodotti. Il comportamento della tua azienda sul mercato è determinato da 5 tipi di concorrenza e dalle corrispondenti relazioni di mercato.

Competizione perfetta

Si tratta di un sistema caratterizzato dalla presenza di un gran numero di venditori e acquirenti diversi. Con un numero così elevato di partecipanti al mercato locale, è quasi impossibile modificare radicalmente il prezzo di mercato prevalente e ottenere una vittoria strategica. Se qualcuno tenta di fissare un prezzo di dumping, i venditori avranno un numero infinito di opzioni alternative per respingere l’attacco e portare l’iniziatore a risultati economici negativi.

Monopolio

L’esatto opposto della concorrenza perfetta. In un monopolio puro, esiste un solo produttore di un particolare bene o servizio e non esiste alcun sostituto ragionevole. In un tale sistema di relazioni di mercato, il monopolista può imporre qualsiasi prezzo. Quello che vuole per mancanza di concorrenza. Ma il suo reddito totale sarà limitato dalla capacità o dalla volontà dei consumatori di pagare il prezzo del monopolista.

Oligopolio

Simile per molti aspetti a un monopolio. La differenza principale è che invece di un produttore di un prodotto o servizio, ci sono diverse aziende che costituiscono la maggioranza dominante della produzione sul mercato. Sebbene gli oligopoli non abbiano lo stesso potere sui prezzi di un monopolio, è probabile che senza una regolamentazione governativa, gli oligopolisti colluderanno tra loro per fissare i prezzi allo stesso modo di un monopolista.

Concorrenza monopolistica (imperfetta).

È un tipo di relazioni di mercato che combina elementi di monopolio e concorrenza perfetta. La differenza è che ogni partecipante è abbastanza differenziato dagli altri. Pertanto, alcuni di essi potrebbero applicare prezzi più elevati rispetto alla concorrenza perfetta. Di conseguenza, questo tipo di relazione consente di ottenere ulteriori profitti a causa di differenze visibili.

Monopsonio

I sistemi di mercato possono differenziarsi non solo in base al numero di fornitori sul mercato. Possono anche essere differenziati a seconda del numero di acquirenti. Mentre un mercato perfettamente concorrenziale ha teoricamente un numero infinito di acquirenti e venditori, in un mercato monopsonio esiste un solo acquirente per un particolare bene o servizio. Ciò conferisce un potere significativo all’acquirente nel ridurre il prezzo dei beni e dei servizi forniti dai produttori. Un esempio di tale relazione è la forma moderna di appalti pubblici, in cui un'impresa statale, formando requisiti unici per un contratto governativo, diventa un monopsonio in un mercato locale molto ristretto.

Breve struttura delle relazioni di mercato in economia

Differenze fondamentali e strutturali nella natura dei concorrenti

Varietà di beni e servizi

• Nella concorrenza perfetta (pura), i prodotti sono standardizzati perché sono identici tra loro o omogenei. L'acquirente non vede alcuna differenza nei prodotti offerti sul mercato, poiché sono assolutamente sostitutivi l'uno dell'altro. Ad esempio, il cibo in diversi punti vendita, il carburante per automobili in diverse stazioni di servizio.
• Un monopolio, per definizione, significa che esiste un produttore di un prodotto sul mercato. L'acquirente non ha altra scelta. Un fattore importante è la regolamentazione governativa e le restrizioni sui monopoli naturali al fine di mantenere un equilibrio tra gli interessi dello Stato, del produttore e dei consumatori.
• L'oligopolio implica la produzione di prodotti omogenei, sia in concorrenza pura, sia di prodotti differenziati (come nella concorrenza monopolistica). Il problema principale per gli imprenditori è la barriera all’ingresso nel mercato.
• Nella concorrenza monopolistica, i prodotti si differenziano in base alla marca, alla forma, al colore, allo stile, ai marchi, alla qualità e alla durata. Gli acquirenti possono facilmente distinguere un prodotto offerto sul mercato da quelli disponibili in base a più di un criterio. Tuttavia, in condizioni di concorrenza monopolistica, i prodotti sul mercato sono strettamente sostituti gli uni degli altri. Ad esempio, auto della stessa classe, ma di produttori diversi.
• Nel monopsonio si creano condizioni in cui la differenziazione del prodotto è influenzata dalle esigenze produttive dell'acquirente. In questo caso, gli standard e le procedure di regolamentazione approvati dallo stato diventano fattori importanti.

Barriere del mercato

• Nella concorrenza pura, il numero di produttori è elevato, per cui ogni singolo cambiamento nell’ingresso o nell’uscita di un partecipante dal mercato non ha un impatto significativo sul volume totale di beni o servizi offerti. Le barriere del mercato sono minime e sono determinate dalla disponibilità di fondi per l'imprenditore. In questa situazione, possiamo parlare di elasticità infinita della domanda. Il livello di profitto all’interno del mercato locale sarà distribuito equamente.
• La ragione principale per cui esistono i monopoli sono le elevate barriere all’ingresso nel mercato. Queste barriere includono la proprietà esclusiva delle risorse, i diritti d’autore, elevati investimenti iniziali e altre restrizioni governative per mantenere un adeguato welfare nello stato.
• Gli oligopoli cercano di impedire l’ingresso di nuovi concorrenti nel mercato poiché ciò influisce sulle vendite e sui profitti. Le nuove imprese non possono entrare facilmente nel mercato a causa di varie barriere legali, sociali e tecnologiche. In questo caso, le imprese esistenti hanno il controllo completo sul mercato di vendita.
• Ciò implica che nella concorrenza monopolistica non ci sono restrizioni imposte alle organizzazioni per entrare o uscire dal mercato. Potrebbero esserci contemporaneamente sul mercato un gran numero di piccoli venditori che vendono prodotti differenziati ma non vicini alla sostituibilità.
• Il monopsonio implica un gran numero di fornitori di beni e servizi e basse barriere all’ingresso nel mercato. Ciò crea le condizioni per ridurre il costo dei prodotti acquistati e aumentare i propri profitti.

Mobilità aziendale

• Con la concorrenza pura si ha una perfetta mobilità della produzione. Ciò aiuta le aziende a regolare la propria offerta in base alla domanda. Ciò significa anche che le risorse possono spostarsi liberamente da un settore all’altro.
• Per i monopoli non esiste mobilità in quanto tale. Tali strutture hanno diritti esclusivi su determinate risorse, che per loro natura presentano limitazioni. Possono trattarsi di materie prime oppure possono nascere monopoli grazie alla conoscenza specifica delle tecniche di produzione (diritto sui brevetti).
• Negli oligopoli la mobilità è limitata o assente. Nel monopolio e nella concorrenza perfetta le imprese non tengono conto delle decisioni e delle reazioni delle altre imprese. Gli oligopoli sono influenzati dalle reciproche decisioni. Queste decisioni includono questioni relative ai prezzi e decisioni sul volume e sulla produzione dei propri prodotti, tenendo conto della situazione del mercato.
• Il monopsonio non implica mobilità per le sue caratteristiche. Fattori importanti in questa situazione sono il progresso tecnologico e il risparmio attraverso l’innovazione.

Efficienza e dimensione aziendale

• Si presuppone che in una concorrenza perfetta, acquirenti e venditori abbiano una perfetta conoscenza dei prezzi dei prodotti prevalenti sul mercato. In tal caso, quando venditori e acquirenti sono pienamente consapevoli dell’attuale prezzo di mercato del prodotto, nessuno dei due venderà o acquisterà a un prezzo più elevato. Di conseguenza, il prezzo di mercato prevarrà sul mercato. L'efficienza e la dimensione di un'impresa sono influenzate principalmente dalla domanda e dagli indicatori organizzativi ed economici dell'azienda stessa.
• L’efficacia di un monopolio si ottiene attraverso molti anni di esperienza, potenziale innovativo e forza finanziaria, ma è ridotta a causa della competenza manageriale e dell’accessibilità ai mercati finanziari con un costo inferiore del capitale preso in prestito.
• Gli oligopoli non hanno dimensioni uniformi. Alcune imprese diventano molto grandi, mentre altre rimangono molto piccole. La capacità del mercato determina le dimensioni, pertanto l’efficienza aziendale è determinata dal modello di monopolio. Gli oligopoli tendono ad evitare di apportare modifiche sconsiderate ai prezzi dei loro prodotti per paura di perdere quote di mercato.
• Nella concorrenza monopolistica, il prodotto di ciascun venditore è unico, il che è un segno di un mercato monopolistico. Pertanto, possiamo dire che la concorrenza monopolistica è l’integrazione della concorrenza perfetta e del monopolio. Di conseguenza, l’efficienza e le dimensioni di un’impresa sono influenzate dagli stessi fattori sia in condizioni di concorrenza pura che in regime di monopolio.
• In un monopsonio, l'efficienza e le dimensioni dell'impresa non dipendono dal mercato di beni e servizi.

Conclusione

Le questioni alquanto astratte sopra descritte tendono a determinare i dettagli principali, ma non tutti, dell’ambiente di mercato concreto in cui acquirenti e venditori effettivamente si incontrano e effettuano transazioni. La concorrenza è utile perché mostra la domanda reale degli acquirenti e incoraggia i venditori a fornire un livello sufficiente di qualità del servizio e prezzi competitivi. In altre parole, la concorrenza può combinare gli interessi del venditore con gli interessi dell’acquirente. In assenza di concorrenza perfetta, è possibile adottare tre approcci principali per risolvere i problemi associati al controllo del potere di mercato.

I concorrenti sono aziende coinvolte nella concorrenza in specifici mercati geografici e di prodotto. A seconda del tipo di acquirente e prodotto, esistono quattro tipi di concorrenti.

Concorrenti diretti Offri prodotti simili agli stessi gruppi di consumatori.

Concorrenti del prodotto Vendono gli stessi prodotti a consumatori diversi.

Concorrenti indiretti Vendere prodotti diversi agli stessi clienti.

Concorrenti impliciti Offrono prodotti diversi a clienti diversi (il passaggio a una categoria di prezzo diversa può renderli concorrenti indiretti).

La situazione competitiva all'interno del settore e nei settori adiacenti può influenzare in modo significativo il livello di redditività dell'azienda, poiché determina in gran parte il livello dei costi di produzione e vendita di beni e i prezzi accettabili per il mercato. La gravità della minaccia di nuovi venditori che entrano nel mercato dipende direttamente dalle barriere all’ingresso nel settore. Fondamentalmente, la minaccia dell’arrivo di un prodotto sostitutivo è una minaccia permanente che incombe sempre su qualsiasi azienda.

Il pericolo principale dei sostituti è che di solito compaiono grazie alle nuove tecnologie, il che significa che è estremamente difficile prevederne la comparsa. I prodotti sostitutivi fissano un limite ai prezzi che possono essere praticati sul mercato industriale: quanto più attraente è il sostituto per l'acquirente, tanto minore è il margine di manovra dei prezzi che hanno le aziende esistenti sul mercato. Il marketing considera concorrenti non solo i produttori di prodotti, ma anche gli intermediari e i fornitori. Per valutare la concorrenza, viene utilizzato il modello delle cinque forze competitive, secondo il quale la situazione concorrenziale è costituita dalla concorrenza nel settore, dall'influenza di fornitori e consumatori, nonché dalla possibilità dell'emergere di nuovi prodotti sostitutivi e di nuovi concorrenti

Gli acquirenti intermediari possono influenzare in modo significativo la forza competitiva del venditore (il livello di redditività del venditore), richiedendo prezzi più bassi, una migliore qualità, cambiamenti nei termini di pagamento o consegna e un servizio migliore. Il livello di potere di mercato degli intermediari dipende da una serie di condizioni.

Ne consegue che l'azienda deve prestare grande attenzione alla formazione del portafoglio clienti per evitare la dipendenza da essi. I fornitori forti possono anche influenzare la redditività di un'azienda variando prezzo, qualità e altri termini di consegna. Il potere competitivo di un fornitore è elevato se: - il gruppo dei fornitori è più concentrato rispetto al gruppo degli intermediari; - i fornitori non sono minacciati da prodotti sostitutivi; - l'azienda non è un cliente importante per il fornitore; - un gruppo di fornitori ha differenziato i propri prodotti o ha creato elevati costi di cambiamento; - il gruppo di fornitori rappresenta una minaccia irresistibile per il progresso dell'integrazione. Il personale marketing dell'azienda considera il marketing come un fornitore di una delle risorse più importanti: la manodopera. Pertanto il personale, se organizzato e sindacalizzato, può ridurre significativamente la redditività dell’azienda. È consuetudine distinguere quattro tipologie principali di situazioni competitive, ciascuna delle quali impone le proprie restrizioni alle attività di marketing e al comportamento competitivo delle aziende. Il comportamento competitivo è la posizione che un'azienda assume rispetto ai suoi concorrenti nel processo di presa delle decisioni gestionali.

"Con noi", disse Alice, riprendendo fiato con difficoltà, "quando corri a lungo."

il più velocemente possibile, finirai sicuramente in un altro posto.
- Che paese lento! - disse la Regina - Ebbene, ecco, lo sai,

devi correre più veloce che puoi solo per rimanere nello stesso posto!

Se vuoi arrivare in un altro posto, devi correre almeno il doppio più veloce!
Lewis Carroll. Alice nel paese delle meraviglie

La vita detta le proprie leggi: ritardare gli affari oggi è come perdere. Per rimanere sul posto, devi correre sempre più velocemente. Per superare i concorrenti, devi correre più veloce di loro. Ma la questione è che alcuni corrono, mentre altri non hanno fretta: “Non abbiamo concorrenti!” Onestamente, a volte dicono proprio questo. Rispondiamo: non arrabbiarti. Prossimamente.

La crescita economica stimola il desiderio delle persone di spendere di più, il che porta alla rapida crescita dei centri commerciali e delle catene di negozi non solo nelle megalopoli, ma anche in altre città della Russia. Con lo sviluppo dell’informatica il concetto di spazio e tempo cessa di essere un ostacolo allo sviluppo. Pertanto, le catene di vendita al dettaglio possono aprire filiali nelle città in modo molto più semplice e veloce rispetto a prima, il che porta ad un aumento significativo della concorrenza.

Essenzialmente banali, ma molto vivide nelle impressioni, le azioni dei concorrenti e dei clienti influenzano la nostra attività. (Oh, se solo le loro azioni. Dopotutto, ci sono anche fornitori, leggi, legislazione, marche da bollo, affitti e altri eventi statali e federali tonificanti. Ma lasciamoli da parte per ora.) Diamo un'occhiata a loro .

a) Concorrenti

La domanda sull’arrivo dei concorrenti (e, cosa tipica, sono molto seri): “Verranno o no?” non ne vale la pena. La domanda è: “Quando arriveranno? Oggi? O è domani?"

La concorrenza sul mercato raggiungerà presto un limite tale che le forme tradizionali di lavoro e di servizio al cliente non saranno più in grado di fornire alcun vantaggio. Nessuno si sorprende della presenza di carte sconto e programmi fedeltà, anzi, risulta essere un dato di fatto e non viene più vista come una “fuga dalla concorrenza”. È semplicemente impossibile farne a meno e non stiamo parlando di quanto fidelizza i clienti. Non regge, non preoccuparti. In caso di dubbio, facciamo un breve sondaggio: quante carte sconto hai nel tuo portafoglio? Non ricordi tutti? Hai una carta per il negozio Groceries Around the Corner? Non ricordi neanche tu? Sembra che fosse da qualche parte...

Carte, promozioni e pacchetti brandizzati: tutto DEVE essere presente. Ora questo è semplicemente un attributo necessario del commercio, come un'insegna, una vetrina, un cartellino del prezzo, un venditore... Non è una questione di legislazione, ma il fatto che l'acquirente si aspetti questo, sebbene (paradossalmente) questo non pregiudica la sua fedeltà al negozio. Tutte queste cose non servono ad attirare l'acquirente e ad aumentare la sua fidelizzazione. E per non perdere questa lealtà (beh, almeno, solo un atteggiamento normale nei confronti del negozio). Da un lato non attira e non trattiene, dall'altro cerca di rimuoverlo. Impensabile: sembra come un esperimento disumano la proposta di rimuovere temporaneamente l'insegna dalla facciata.

Da un lato, senza di esso è impossibile e tali programmi e promozioni aumentano la barriera all'ingresso per nuovi concorrenti, dall'altro ciò riduce la redditività dell'azienda.

Non ci sono più profitti in eccesso; la redditività lascia molto a desiderare. Cosa fare? È necessario ridurre i costi. Ridurre i costi può diventare il vero vantaggio competitivo che vi permetterà di staccarvi per qualche tempo dalla concorrenza.

Uno dei modi per ridurre i costi è ottimizzare la portata. Smetti di comprare ciò che non comprano, elimina le eccedenze, svendi le scorte e finalmente inizia a comprare ciò di cui i clienti hanno bisogno. E non ciò che offre il fornitore. Abbiamo comprato questo lotto di pantofole perché si sarebbero vendute bene o perché ci erano state offerte a buon prezzo? Se la risposta è "perché il prezzo era troppo buono", allora conosci molto bene il concetto di illiquido. Le attività illiquide sono costi. I grandi costi significano una perdita.

Come fai a sapere cosa venderà bene? Ricerca l'acquirente. Studia i suoi gusti e le sue richieste. Tieni presente che questi ultimi tendono a cambiare rapidamente. Ma torneremo all'acquirente e alle sue richieste un po' più in basso.

Un altro modo per stare al passo con la concorrenza è specializzarsi. Ricerca i tuoi concorrenti. Se hai un concorrente con una vasta gamma di prodotti, molto probabilmente non avrà l'opportunità di fare alcuna offerta speciale per un gruppo di prodotti, ma avrà un po' di tutto. E puoi scegliere una specializzazione, ad esempio vendere solo torte e dolci, o solo tè o solo jeans. Sì, forse non diventerai un ipermercato. Ma non andare in rovina: avrai un assortimento che il tuo concorrente non sarà in grado di mantenere.

b) Concorrenti indiretti

Considerando le azioni dei concorrenti, è necessario anche ricordare che non sono solo i nostri concorrenti diretti a poterci colpire. Sarebbe troppo facile. A volte siamo portati a dare la colpa del calo delle vendite ai concorrenti diretti sul mercato, ma il vero pericolo non viene da loro.

“...I produttori di mobili non competono tra loro, competono con le case automobilistiche, le agenzie di viaggio e le catene di generi alimentari. Il compito principale di un produttore di mobili è convincere le persone ad arredare la propria casa e non a spendere soldi per l'intrattenimento...” (Direttore di Ikea in Russia Peter Parma).

SÌ. Per un produttore di mobili, i concorrenti alternativi possono includere non solo altre fabbriche di mobili, ma anche agenzie di viaggio, concessionari di automobili, negozi di pellicce e persino gioiellerie: l'acquirente può decidere di spendere soldi non per un nuovo divano e un soggiorno, ma per un viaggio in Turchia o comprare una pelliccia per le mogli. E non si sa ancora chi vincerà.

Per chi combattono i concorrenti indiretti?

basato su un articolo di E. Karasyuk,

“Minaccia indiretta”, Sekret Firmy, n. 24 (159)

Per un negozio di elettronica ed elettrodomestici dovrebbe essere un segnale allarmante che sta per aprire fuori città un grande centro commerciale, focalizzato sullo shopping familiare e che offre una vasta gamma di prodotti per la casa e il giardino. Sembra, perché preoccuparsi? Dopotutto, lì non verranno venduti computer ed elettrodomestici. Ma dove prenderanno i soldi le persone? Cosa sceglieranno: acquistare un computer per la casa o un tosaerba? Questo è un segnale per adeguare l'assortimento e l'inventario e inviare tempestivamente il messaggio al reparto marketing che è necessario stimolare la domanda di computer domestici, quindi prepararsi e negoziare con i fornitori per aumentare i fondi per la pubblicità di fotocamere digitali e stampanti domestiche. Vogliono anche guadagnare soldi, giusto?

c) Acquirenti

Conosci bene il tuo cliente? Ti consideri un'azienda orientata al cliente? (Il 99% dei manager a vari livelli risponde: "Sì! Certamente! Questo è quello che dice sul nostro sito web. Orientato al cliente." Ma solo il 20% dei manager può immediatamente, immediatamente, senza guardare il rapporto del dipartimento marketing, descrivere il proprio cliente - le sue abitudini, i suoi gusti, lo stato civile, il reddito, per chi lavora, che tipo di appartamento ha, quanti figli ha, che tipo di dacia ha, dove va in vacanza...). Un'azienda orientata al cliente non è quella che lo dice sul suo sito web. E quello che conosce del tuo acquirente - tutti i dettagli della sua vita. E di conseguenza fa tutto per lui: assortimento, orari di apertura, prezzi e promozioni. Questo è il focus sul cliente. E non in bellissimi slogan.

Quindi, conosci il tuo acquirente. Ma stanno cambiando. Anno dopo anno l'acquirente diventa sempre più esigente e competente nelle questioni tecniche riguardanti la qualità del prodotto. Le informazioni sul cartellino del prezzo non gli bastano più, vuole saperne di più. E neanche le carte sorprendono più nessuno. Le vendite sono un dato di fatto. Ma i servizi rimangono ancora un vantaggio significativo.

Man mano che le persone diventano più prospere, vogliono prestare maggiore attenzione a un’alimentazione sana e la domanda di servizi che un negozio può offrire (ad esempio, pulire il pesce fresco o farsi indossare un abito) aumenta. L'aumento del numero di giovani coppie senza figli che rimandano la nascita di un figlio a una data successiva porta a cambiare l'esigenza della forma del prodotto (fast food, utilizzo di semilavorati) e della modalità di la sua vendita (consegna a domicilio della merce e ordinazione tramite canali Internet) ecc.

Ma è necessario offrire solo i servizi di cui i clienti hanno veramente bisogno: non ha senso offrire l'ordinazione di generi alimentari online in un negozio per pensionati. Le nonne non usano Internet. Lo stesso vale per gli sportelli bancomat.

Affinché la tua azienda subisca shock il meno possibile, devi monitorare costantemente i tuoi concorrenti e rispondere alle loro azioni per ottenere vantaggi di marketing e finanziari. Pertanto, è importante essere in grado di capire quale categoria di concorrenti ti sta combattendo e anche sapere come utilizzare queste informazioni.

Chi è un concorrente ed è necessario combatterlo?

I concorrenti sono aziende che operano nella stessa area di relazioni di mercato, che producono e vendono beni o servizi uguali o simili. Naturalmente, gli acquirenti in questa situazione sono costretti a prendere una decisione: quale prodotto dell'azienda acquistare. L'acquirente può farlo da solo oppure puoi aiutarlo organizzando una promozione competente del prodotto o del servizio. E questo processo, che presenta molteplici sfaccettature e fattori diversi, si chiama concorrenza.

La parola lotta in questo contesto ha un significato completamente civile. Le aziende competono nella novità di metodi e metodi di promozione, marketing, pubblicità, cercano di creare un prodotto che soddisfi nel modo più accurato le esigenze dei consumatori, oltre a sviluppare e offrire una varietà di bonus, servizio post-vendita e molto altro. Tale concorrenza contribuisce al progresso generale, allo sviluppo non solo di questo business, ma anche del mercato russo nel suo insieme. L'obiettivo dei concorrenti, in base a questa definizione, è assumere una posizione di leadership nel mercato e vendere quanto più prodotto possibile, ottenendo il massimo profitto netto possibile.

Diverse tipologie di concorrenti per classe di prodotto e consumatore

Tutti i concorrenti di un singolo imprenditore sono divisi in diretti, indiretti, merceologici e impliciti.

Concorrenti diretti– si tratta di aziende che vendono beni simili o forniscono servizi simili, e anche i consumatori di queste aziende sono simili. La concorrenza diretta è stabilita tra aziende dello stesso tipo. Ad esempio, in ogni città ci sono sempre diverse aziende che producono e installano finestre in plastica. Tali aziende mantengono prezzi medi e buona qualità. Se un’azienda produce finestre costose e d’élite, non è più un concorrente diretto “puro”. Oppure se la categoria di prezzo dell’azienda è la stessa media, ma solo le finestre sono in legno rivestito. Naturalmente dovrai combattere con tutti questi rappresentanti delle imprese, ma i metodi di combattimento saranno leggermente diversi.

Concorrenti indiretti– si tratta di aziende che lavorano per consumatori simili, ma vendono un prodotto diverso. Nel caso delle finestre di lusso o in legno si tratta di concorrenti indiretti. Il compito dell’azienda è convincere il consumatore che non vale la pena pagare più del dovuto per “l’élite”, e anche che non è necessario installare finestre in legno per… tali e tali motivi. Questo non è molto facile da fare, ma è comunque più facile che distinguersi tra i concorrenti diretti.

Quando è stata l'ultima volta che hai condotto un'analisi competitiva del tuo marchio? Se è passato un po' di tempo o mai, significa che stai perdendo opportunità di crescita. Ogni marchio dovrebbe analizzare regolarmente i concorrenti, perché ciò consente loro di:

• Identificare i “punti bianchi”
• Sviluppare nuovi prodotti e servizi
• Comprendere le tendenze del mercato
• Vendi in modo più efficace

Un'analisi approfondita di uno qualsiasi di questi quattro componenti migliorerà la redditività della tua attività. Ma prima devi decidere i concetti di base.

Come identificare i veri concorrenti

Per confrontare accuratamente i dati, devi capire con chi stai veramente competendo. Ciò che funziona per un'azienda come la tua potrebbe non funzionare per il tuo marchio. Dividi i tuoi concorrenti in due “categorie”: diretti e indiretti.

• Concorrenti diretti sono aziende che offrono un prodotto o un servizio che potrebbe sostituire il tuo prodotto o servizio nella stessa area geografica.
• Concorrenti indiretti fornire prodotti che non possono sostituire direttamente i vostri prodotti, ma soddisfare la stessa esigenza del cliente o risolvere lo stesso problema.

Sembra abbastanza semplice sulla carta, ma questi due termini vengono spesso abusati. Dovresti confrontare il tuo marchio solo con i concorrenti diretti. È qui che molte aziende commettono il primo errore.

Prendiamo come esempio Stitch Fix e Fabletics. Si tratta di servizi in abbonamento che vendono abbigliamento su base mensile, rivolgendosi a un pubblico target simile. Ma uno studio dettagliato mostra che, sebbene i loro modelli di business siano simili, i marchi vendono diversi tipi di prodotti. Un'azienda si concentra su articoli eleganti per tutti i giorni, l'altra sull'abbigliamento sportivo per gli allenamenti.

Sì, questi marchi soddisfano un'esigenza: i clienti ricevono abiti moderni ogni mese. Ma poiché lo scopo dell’abbigliamento è diverso, i marchi sono concorrenti indiretti. Ciò significa che il team di Kate Hudson presso Fabletics non passerà il tempo a scavare in profondità in Stitch Fix, poiché il loro pubblico è leggermente diverso. Anche questa piccola differenza fa una grande differenza. Ma questo non significa che dovresti dimenticare i concorrenti indiretti.

Tienili d'occhio, perché possono modificare la loro strategia in qualsiasi momento e spostarsi nella zona dei concorrenti diretti. Nel nostro esempio, Stitch Fix potrebbe lanciare una linea di abbigliamento sportivo, che cambierebbe sicuramente il mercato competitivo di Fabletics.

Questo è anche uno dei motivi per cui è necessario condurre regolarmente analisi della concorrenza. Il mercato può cambiare e cambierà costantemente e, se non lo segui, perderai trasformazioni chiave.

Cosa confrontare?

Dopo aver identificato i concorrenti diretti, formulare quali indicatori aziendali dovrebbero essere confrontati in tutte le aree. Esistono tre categorie specifiche di metriche: business (prodotti), vendite e marketing.

Affari (prodotti)

Al centro di ogni attività c’è il suo prodotto o servizio. È da qui che dovremmo cominciare. Analizzare l’intera linea di prodotti/servizi del concorrente e la loro qualità. Tieni conto anche dei prezzi e degli sconti che il concorrente offre ai clienti. Ci sono diverse domande da considerare qui:

• Il tuo concorrente opera in una categoria di prezzo bassa o alta?
• Vende merci all'ingrosso o al dettaglio più spesso?
• Qual è la sua quota di mercato?
• Quali sono le caratteristiche e le esigenze dei clienti ideali del concorrente?
• Utilizza strategie di prezzo diverse per gli acquisti online e offline?
• In cosa questa azienda è diversa dagli altri concorrenti?
• Come distribuisce prodotti/servizi?

Saldi

Analizzare le vendite di un concorrente è un po' più difficile. Rispondi alle seguenti domande:

• Come si presenta il processo di vendita?
• Attraverso quali canali avviene la vendita?
• Il concorrente ha più punti vendita e che vantaggio gli dà questo?
• Ha programmi di affiliazione?
• Per quali motivi i clienti non acquistano? Perché interrompono il rapporto con l'azienda?
• Qual è il loro reddito annuo e le vendite totali?
• Il tuo concorrente offre regolarmente sconti su prodotti e servizi?
• In che modo il venditore è coinvolto nel processo?

Queste informazioni ti forniranno informazioni sull'efficacia del loro processo di vendita e su come preparare i tuoi venditori e manager a competere con successo sul mercato.

Quando analizzi le aziende pubbliche, puoi facilmente trovare i loro rapporti annuali online, ma nel caso delle aziende private dovrai lavorare sodo. Puoi trovare alcune di queste informazioni esaminando il tuo CRM e contattando quei clienti che hanno affermato di considerare il tuo concorrente come un'opzione. Scopri cosa li ha spinti a scegliere il tuo prodotto o servizio.

Per fare ciò, generare un report che mostri tutte le transazioni proposte a cui ha partecipato un concorrente identificabile.

Se al momento non stai raccogliendo questi dati, parla con i tuoi team di marketing e vendite dell'implementazione di un sistema in cui i lead vengono tracciati rispetto ad altre aziende che stanno prendendo in considerazione.

In sostanza, tutto ciò che devi fare è chiedere ai potenziali clienti (tramite un campo del modulo o durante una conversazione telefonica) con chi lavorano adesso, con chi hanno lavorato in passato, ecc.

Una volta identificato un membro, chiedi al tuo team di vendita di approfondire il motivo per cui stanno valutando la possibilità di passare al tuo prodotto. Se hai già perso un accordo, assicurati di contattare il potenziale cliente per determinare il motivo per cui hai perso terreno rispetto a un concorrente. Quali servizi o caratteristiche lo hanno attratto? Prezzo? Qual è l'impressione del lead abbandonato sul tuo processo di vendita? Se se ne sono già andati, scopri perché hanno preso quella decisione.

Facendo domande aperte, otterrai un feedback onesto su ciò che i clienti trovano interessante nella tua offerta e cosa potrebbe allontanarli.

Dopo aver risposto a queste domande, puoi iniziare ad analizzare gli sforzi di marketing del tuo concorrente.

Marketing

è il modo più veloce per valutare i suoi sforzi di marketing. Considera ciascuno dei seguenti punti:

• I tuoi concorrenti hanno un blog?
• Creano white paper o e-book?
• Pubblicano video o webinar?
• Hanno un podcast?
• Utilizzano contenuti visivi statici come infografiche e cartoni animati?
• Usano le diapositive?
• Hanno una sezione FAQ?
• Ci sono comunicati stampa?
• Hanno articoli famosi?
• Producono contenuti multimediali?
• E i casi?
• Quali campagne pubblicitarie online e offline utilizzano?

Successivamente, determina la frequenza con cui pubblichi contenuti. Pubblicano qualcosa di nuovo settimanalmente, mensilmente? Con quale frequenza compaiono nuovi libri o casi? Molto probabilmente, incontrerai un concorrente che pubblica regolarmente nuovi materiali. A seconda degli argomenti trattati dalla sua azienda, questo contenuto può aiutarti a definire la tua strategia.

Da qui dovresti passare alla valutazione della qualità del contenuto. Dopotutto, se manca la qualità, la quantità e la frequenza delle pubblicazioni non contano, poiché il pubblico target non riceverà il valore desiderato.

Seleziona una piccola porzione di materiali da analizzare per rendere il processo più gestibile e scalabile. Se la parte selezionata include contenuti su tutti gli argomenti trattati dall'azienda, otterrai un quadro abbastanza completo di ciò che il concorrente condivide con il pubblico di destinazione.

Quando analizzi i contenuti del tuo concorrente, rispondi alle seguenti domande:

• Quanto sono accurati i materiali?
• Ci sono errori di ortografia o grammaticali?
• Quanto è profondo il contenuto? È un livello principiante o il materiale tratta argomenti complessi con idee interessanti?
• Che tono di comunicazione usa il concorrente?
• Il contenuto è strutturato (elenchi puntati, titoli in grassetto, elenchi numerati) per migliorare la leggibilità?
• Il contenuto è gratuito e disponibile per tutti, ma è richiesto qualcosa in cambio?
• Chi scrive il contenuto? Dipartimento, una persona, agenzia in outsourcing?
• È indicata la paternità degli articoli? Viene descritta la biografia dell'autore e i suoi successi?

Mentre continui a scansionare i contenuti del tuo concorrente, presta attenzione a foto e immagini. Li vedi superficialmente o sono impressionanti e attirano l'attenzione? Le foto di sfondo sono sovrapposte a testo o inviti all'azione specifici per l'azienda?

Una volta che hai una chiara comprensione della strategia di contenuto del tuo concorrente, scopri se funziona davvero.

Interazione con i contenuti

Per valutare l'attrattiva dei materiali di un concorrente per i lettori, guarda come il pubblico target reagisce alle pubblicazioni.

Controlla il numero medio di commenti, condivisioni, condivisioni e verifica se il loro contenuto soddisfa le seguenti caratteristiche:

Promozione dei contenuti

Ora passa direttamente alla tua strategia di promozione dei contenuti competitivi. Presta attenzione a:

• Densità delle parole chiave nel testo;
• Tag ALT di testo nelle immagini;
• Utilizzo del collegamento interno.

Le seguenti domande ti aiuteranno anche a stabilire le priorità e a capire a cosa prestare attenzione:

• Quali parole chiave vengono evidenziate dai concorrenti che non hai mai utilizzato prima?
• Quali contenuti sono maggiormente divisi per tag e collegati da link?
• Quali piattaforme social vengono utilizzate più attivamente dal tuo pubblico target?
• Quali siti sono collegati al sito di un concorrente ma non al tuo?
• Chi altro condivide i contenuti pubblicati dai tuoi concorrenti?
• Che tipo di traffico dai referral arriva al sito del tuo concorrente?
• Qual è il livello di differenziazione delle parole chiave su cui vuoi concentrarti?

Presenza sui social media

L'ultima area da valutare quando si tratta di marketing è la presenza sui social media del tuo concorrente e il coinvolgimento del pubblico sulle piattaforme social.

In che modo un concorrente guida il coinvolgimento del marchio attraverso i social media? Ogni articolo ha pulsanti di condivisione e widget social? Il concorrente fornisce collegamenti agli account social nella parte superiore, inferiore dell'articolo o da qualche altra parte? Questi elementi sono chiaramente visibili? Questi pulsanti sono rinforzati con inviti all'azione?

Se i tuoi concorrenti utilizzano un social network sul quale non sei presente, scopri di più se sarà utile per la tua attività. Per determinarlo, controlla il tasso di coinvolgimento del tuo pubblico con i contenuti del tuo concorrente. Ma prima, scopri se il tuo concorrente ha account sulle seguenti piattaforme:

Quindi presta attenzione alle funzionalità di account specifici:

• Numero di iscritti/fan/follower;
• Frequenza e coerenza del distacco;
• Coinvolgimento nei contenuti (gli utenti lasciano commenti, ripubblicano?)
• Viralità dei contenuti (quante interazioni, repin, retweet ottiene il post medio?)

Ora analizza la strategia dei contenuti sui social media del tuo concorrente in modo ancora più dettagliato. Quali materiali pubblicano i concorrenti? Sono focalizzati sulle conversioni o sulla notorietà del marchio? Qual è la percentuale del contenuto originale? Con quale frequenza i contenuti vengono presi in prestito da altre fonti? Queste fonti sono permanenti? Qual è il tono generale del contenuto? Come interagisce un concorrente con i follower? Con quale frequenza gli abbonati interagiscono con i contenuti?

Dopo aver raccolto questi dati, fornire una valutazione complessiva della qualità del contenuto. In futuro, ciò aiuterà ad analizzare altri concorrenti utilizzando una scala di valutazione simile.

Analisi SWOT

- un acronimo composto dalle parole Strengths, Weaknesses, Opportunities, & Threats, ovvero “punti di forza, debolezza, opportunità e minacce”. Mentre valuti ogni componente delle attività dei tuoi concorrenti, abituati all'analisi SWOT. Ciò significa che considererai i punti di forza e di debolezza del concorrente, nonché le opportunità e le minacce per la sua attività. Alcune domande importanti per iniziare:

• Di cosa ti occupi con maggior successo (prodotti, content marketing, SMM, ecc.);
• Dove si trova il tuo concorrente prima di te?
• Qual è l’area più vulnerabile del tuo concorrente?
• Dove il tuo marchio ha un vantaggio rispetto al tuo concorrente?
• Quanto di tutto questo possono gestire i concorrenti?
• In quali ambiti percepisci il tuo concorrente come una minaccia?
• Ci sono opportunità nel mercato che il tuo concorrente ha identificato per primo?

Sarai in grado di confrontare i tuoi punti deboli con i punti di forza del tuo concorrente e viceversa. Così facendo imparerai a posizionare al meglio la tua azienda, a trovare spunti di crescita e nuove opportunità per migliorare il tuo brand. Ma prima di iniziare a confrontarti con i tuoi concorrenti, devi determinare a quale livello si trova attualmente la tua attività. Ciò aiuterà nella fase di analisi SWOT.

Dai uno sguardo obiettivo alla tua strategia di vendita e marketing utilizzando gli stessi parametri che hai utilizzato per valutare i tuoi concorrenti.

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