Näide peamistest toote müügikanalitest. Jaotuskanalite mõiste. Turustuskanalite tüübid. Täiskulu meetod

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

postitatud http://www.allbest.ru/

Ülesanne nr 1.

Toodete müügikanalid

1. Müügikanalid

1.1 Müügikanalite olemus, liigid, struktuur

Enamik tootjaid pakuvad oma tooteid turule vahendajate kaudu. Igaüks neist püüab kujundada oma müügikanalit.

Turustuskanal - ettevõtete või üksikisikute kogum, kes on seotud kaupade ostmise ja müügiga, kui nad liiguvad tootjalt tarbijale.

Turustuskanali tasand on mis tahes vahendaja, kes teeb seda või teist tööd, et tuua toode ja selle omandiõigus lõppostjale lähemale. Kuna teatud tööd teostavad nii tootja kui ka lõppostja; need on samuti osa mis tahes kanalist.

Müügikanalitel on erinevad tasemed:

Nulltaseme kanal koosneb tootjatest, kes müüvad otse tarbijatele. Kolm peamist otsemüügi meetodit on kauplemine, postimüük ja müük tootjale kuuluvate kaupluste kaudu.

Ühetasandiline kanal sisaldab ühte vahendajat. Peal tarbijaturud see vahendaja on tavaliselt jaemüüja ja tööstuskaupade turgudel on see sageli müügiagent või maakler.

Kahetasandiline kanal sisaldab kahte vahendajat. Tarbijaturgudel on sellisteks vahendajateks tavaliselt hulgi- ja jaemüüjad tööstuskaupade turgudel, need võivad olla turustajad ja edasimüüjad.

Kolmetasandiline kanal sisaldab kolme vahendajat. Väikesed hulgimüüjad ostavad kaupu suurtelt kaupmeestelt ja müüvad need edasi väikeettevõtted jaemüüjad, keda suured hulgimüüjad tavaliselt ei teeninda.

Otsemüük. Kauplemisteenustest keeldumise võimalus sõltub sellest, mil määral on täidetud allpool toodud tingimused. Sageli kombineeritakse sama toote müümisel otse- ja kaudturundus.

Toodete müügikanaleid saab korraldada erineval viisil. Seal on järgmine struktuur:

Traditsiooniline turustussüsteem – koosneb sõltumatust tootjast, ühest või mitmest hulgimüüjast ja ühest või mitmest jaemüüjast. Iga kanali liige on eraldiseisev ettevõte, mille eesmärk on tagada maksimaalne võimalik kasum, isegi süsteemi kui terviku maksimaalse kasumi arvelt.

Vertikaalne turundussüsteem – koosneb tootjast ja mitmest edasimüüjast, kes tegutsevad kui üks süsteem. Vertikaalne süsteem võib olla:

Ettevõtte vertikaalne süsteem – kui järjestikused tootmise ja turustamise etapid on ühe omandi all;

Lepinguline vertikaalsüsteem – koosneb sõltumatutest lepingulistest suhetest kinnistest ettevõtetest, kes koordineerivad oma tegevusprogramme suurimate äritulemuste saavutamiseks;

Hallatud vertikaalne süsteem – koordineerib mitmete järjestikuste tootmise ja turustamise etappide tegevusi mitte ühe omaniku ühisomandi, vaid ühe osaleja suuruse ja võimu tõttu.

Horisontaalne turundussüsteem - mitme sõltumatu tootja ühisettevõtte loomine oma toodete müümiseks.

Mitmekanaliline turundussüsteem - mitmete müügikanalite korraldamise vormide kasutamine tootja poolt.

1.2 Vahendajate tüübid

Toodete müük toimub enamikul juhtudel vahendajate kaudu, kellest igaüks moodustab vastava turustuskanali. Vahendajate kasutamine turustussfääris on kasulik eelkõige tootjatele. Sel juhul peavad nad tegelema toodete müügis piiratud huvirühmade ringiga. Lisaks on tagatud kaupade laialdane saadavus, kui need liiguvad otse müügiturule. Vahendajate abil on võimalik vähendada otsekontaktide arvu tootjate ja tarbijate vahel. Jooniselt 1 on näha, et kolme tootja ja kolme tootetarbija puhul on nendevaheliste ühenduste arv üheksa. Vahendaja osalemine toodete müügis vähendab ühenduste arvu kuuele.

Joonis 1 – Vahendajaga ja ilma vahendajata kontaktide arv

müügikanali turutoode

Tarne- ja müügiorganisatsioonid, suured hulgimüügi alused, vahetusstruktuurid, kaubandusmajad ja kauplused.

Vahendajate kasutamise peamised põhjused on järgmised:

toodete turustamise protsessi korraldamine eeldab teatud rahaliste vahendite olemasolu;

optimaalse tooteturustussüsteemi loomine eeldab vastavate teadmiste ja kogemuste olemasolu teie toote turutingimuste, kauplemis- ja turustamisviiside vallas.

Vahendajad tänu oma kontaktidele, kogemustele ja spetsialiseerumisele võimaldavad tagada kaupade laialdase kättesaadavuse ja viia need sihtturud.

Jagamises osalevad järgmised isikud:

Müügiosakond. Tellimuste vastuvõtmine ja hooldamine on pikka aega olnud müügiosakonna ülesanne ning klientidega suhtlemine toimub enamasti rändmüüjate ja müügiesindajate kaudu. Ülaltoodud ülesanded hõlmavad müüki selle sõna kitsamas tähenduses, samas kui ettevõtte juhtkond teeb põhimõttelisi otsuseid turgude, kliendirühmade ja toodete kohta. Pigem on puhta müügiosakonna ajalooline vorm nüüdseks kaotamas oma tähtsust turundusosakonna kasuks.

Ettevõtte juhtimine. Ettevõtte juhtkonna liikmete osalemine müügitegevuses on eriti levinud investeerimissektori tööstusharudes, kus suuri ostjaid on üksikuid. Juhtkond toetab sageli teisi müügijõude, näiteks müüjaid, eriti kui klient on oluline või tellimuse maht on ebatavaliselt suur.

Rändav müüja. Otsib kliente ja teeb nendega koostööd. Enamasti on nende ülesandeks kontaktide loomine ja tellimuste vastuvõtmine. Tavaliselt antakse neile konkreetne valdkond, kus töötada kõigi või üksikute klientidega.

Müügiesindaja. Tegemist on juriidiliselt iseseisvate isikutega, kes sõlmivad lepinguid ja tegelevad äritegevusega mitme ettevõtte jaoks. Nad ei saa kauba omandiõigust ega kanna sellega kaasnevat riski (kahjustused, moemuutused, hinnad). Müügiesindajate funktsioonid vastavad paljuski rändmüüja funktsioonidele. Müügiesindaja ja rändmüüja erinevus seisneb selles, et ta määrab ise oma töö järjekorra.

Müügiharu. Palju suurettevõtted neil on oma müügiosakonnad. See võimaldab neil töötada tarbijale lähedal nii kodu- kui ka välismaal, pakkuda klientidele intensiivset konsultatsiooni ja tagada toodete kiire kohaletoimetamine.

Soovil tihedate sidemete järele tootja ja tarbija vahel on teine ​​alus. Paljud tootjad kardavad, et kaubandus ei tee piisavalt jõupingutusi nende kaupade müümiseks ja et nad võivad vahetada oma tarnijad kasumlikumate vastu. Võimalik, et turuinfo, mida kauplemine võib pakkuda, on samuti ebapiisav.

Seega saab ettevõte oma tegevuse käigus tegutseda erinevates rollides:

Hulgimüüja (hulgimüüja) on isik või ettevõte, kes ostab olulises koguses erinevatelt tootjatelt kaupu ja korraldab nende liikumist jaekaubanduses või otsemüügis tarbijale.

Jaemüüja on isik või ettevõte, kes müüb suhteliselt suures koguses toodet otse lõpptarbijale ja ostab toote kas hulgimüüjalt või tootjalt.

Maakler on edasimüüja, kes korraldab kaupade müügi ilma nendele omandit omandamata (tegutseb müüja nimel). Ta viib müüja ja ostja kokku, tehes tehingu komisjonitasu alusel.

Edasimüüja on ettevõtte esindaja, kes korraldab müügitegevust omal kulul, ostes kaupu tootjalt enda omaks. Seda tüüpi kaubandus- ja vahendustegevus on tüüpiline kestvuskaupade müügile, mis nõuavad märkimisväärsel hulgal teenuseid.

Komisjoniagent on isik, kellel on ladu kaubaga, mida ta müüb enda nimel, kuid tootja kulul.

Hulgimüüja - töötab lepingu alusel tootmisettevõttega ja teeb selle kulul toiminguid. Samas võidakse talle anda ainuõigus teatud piirkondades firma kaupa müüa.

Müügiagent müüb iseseisvalt kaupu klientidele ja võib olla väga erineva staatusega: töötada piirangutega, teenindada ainult kindlat klienti (klientide rühma).

Müügisüsteemi korraldamine ettevõttes hõlmab kõigi omavahel seotud töid tegevate töötajate ühendamist kaupade teisaldamisel tootjalt lõpptarbijale. See eeldab ka funktsioonide määratlemist ja ametlike suhete loomist töötajate vahel müügivõrgus ja väljaspool, tegevuste koordineerimist ja kontrolli müügisüsteemis.

1.3 Müügikanali valimine

Sihtturule levitamise kanalite ja meetodite valik sõltub peaaegu täielikult toote olemusest. Otsest meetodit, mis hõlmab otseste suhete loomist müüja ja ostja vahel, kasutatakse peamiselt tööstuskaupade müügil, kaudne meetod, mis hõlmab kaubanduse vahendaja lingi kasutamist, kasutatakse peamiselt tarbekaupade müügil.

Olulisemad müügikanalid on: kaubandusettevõtted (hulgimüük, jaemüük, import, eksport); komisjon; agentuur; maaklerfirmad; samuti vaheturud (börsid, oksjonid, tehingud).

Edasimüüjatel, eriti suurfirmadel, on oma müügivõrk – edasimüüjad, oma materiaal-tehniline baas – laod, kauplused, müügisalongid, hooldus- ja remonditöökojad. Need on varustatud arvutitehnikaga, mis võimaldab pidada pidevat arvestust ja kontrollida kaupluste kaudu müüdavate toodete kogust, varuosade olemasolu ladudes ning reeglina on neil võimalus tarnida vajalik varuosa edasimüüjale kõikjale. mõne tunni jooksul.

Kanalite ja müügimeetodite valikul on iga kanali roll selles üldine programm Selgub tootmisosakond, selle efektiivsus, turustuskulude suurus, lao- ja muude teeninduspindade paigutussüsteem, hinnakujunduse iseärasused.

Jaotuskanali valimise otsus on üks keerulisemaid otsuseid, mida juhtkond peab tegema. Ettevõtte valitud kanalid mõjutavad otseselt kõiki teisi turundusotsuseid. Hinnapoliitika sõltub sellest, millised edasimüüjad ettevõte on valinud - suured ja esmaklassilised või keskmised ja tavalised. Otsused teie enda müügipersonali kohta sõltuvad teie ettevõtte suurusest ja akadeemiline töö, mis tuleb läbi viia koos edasimüüjatega. Lisaks hõlmavad ettevõtte otsused turustuskanalite kohta pikaajaliste kohustuste andmist teistele ettevõtetele. Juhtkond peab valima turustuskanalid, pidades silmas homset oodatavat ärikeskkonda.

Enamik tootjaid pakuvad oma tooteid turule vahendajate kaudu. Igaüks neist püüab kujundada oma müügikanalit. Tootja on valmis osa müügitööst üle andma vahendajatele, kuna paljudel neist ei ole teostamiseks piisavalt rahalisi vahendeid. otseturundus. Seetõttu on laiaulatusliku eraturustajate võrgustiku kaudu töötamine palju lihtsam. Kuid isegi kui tootja saab endale lubada oma turustuskanalite loomist, teenib ta paljudel juhtudel rohkem, kui investeerib rohkem oma põhitegevusse.

Vahendajate kasutamine on peamiselt tingitud nende ületamatust tõhususest toote laialdaselt kättesaadavaks tegemisel ja selle sihtturgudele jõudmisel. Tänu oma kontaktidele, kogemustele, spetsialiseerumisele ja tegevusalale pakuvad vahendajad ettevõttele rohkem, kui ta tavaliselt üksi suudaks.

Peamiste kanalivalikute uurimise tulemuste põhjal otsustab ettevõte selle kõige tõhusama struktuuri. Nüüd tuleb valitud kanali haldamise ülesanne. Kanalite haldamine eeldab üksikute vahendajate valikut ja motiveerimist, samuti nende tegevuse hilisemat hindamist.

Turustuskanalite valikul otsustab ettevõtja, milliseid tarbijakihte, milliste vaheetappide kaudu ta tarnib. Enamiku toodete jaoks on palju alternatiivseid turustusviise. Teatud tee kasuks langetamist mõjutab koos kulude ja tuludega toote ja ettevõtte kuvand. Müügiteede valik kuulub ettevõtte strateegiliste otsuste hulka. Nende muutmine on reeglina võimatu lühike aeg. Muudatused ei ole ohutud ka seetõttu, et tarbijate eelistused on sageli seotud konkreetsete vahendajatega.

Oluline ülesanne on uurida ja teha kindlaks, millised turustuskanalite struktuurid kõigist võimalikest on ettevõttele kättesaadavad. Selles etapis toimub võimalike müügiteede ja nende kirjeldamise järjestikune valik. Otsused tehakse järgmiste asjade kohta:

Jaotuskanali pikkus.

Tabel 1 - Erineva pikkusega turustuskanalite eelised ja puudused

Vahendajate tüübid, kellega koostöö on võimalik (hulgimüük, väikehulgimüük, jaemüük).

Sama tüüpi vahendajate arv igal tasandil (st turu katvuse olemus).

Rahvusvahelise turustuskanali struktuuri tunnused.

Turustuskanali valimisel tuleb arvestada järgmiste tegurite mõjuga:

* turustuskanalite kulud (investeeringud kanalite arendusse ja püsikulud nende toetuse eest)

* müügikanali kontrollimise oskus;

* turu katvus;

vahendajate järjepidevus;

sortimendirühma laius;

kulud ja kaubamarginaalid;

jaotuskanali pikkus;

kanalite blokeerimine (see nähtus võib tuleneda mõne kanali sulgemisest ametiühingute poolt);

reservide maht;

oskus kasutada uusi turundusideid.

Ettevõte kasutab tavaliselt mitut turustuskanalit, et luua konkurentsiolukorda, rivaalitseda kauplejate vahel või jõuda mitme erineva ostuharjumusega segmenti.

Tabel 2 – Müügikanali valiku kriteeriumid

*** Eelistatuim kanal.

Tuleb märkida, et mitme turustuskanali haldamine on tavaliselt palju keerulisem.

1.4 Jaotuskanalite haldamine

Tavaliselt haldab turustuskanaleid müügidirektor või Kommertsdirektor, kuna see tegevus eeldab terviklikku nägemust müügiolukorrast ettevõttes. Juhtimisprotsess sisaldab järgmisi funktsioone:

1. Planeerimine üle kanalite ja sama kanali osalejate vahel. Seda võib läbi viia kas tarnija iseseisvalt või tarnija ja edasimüüjad ühiselt. Juhtudel, kui ettevõttel on vahendajate valikul piiratud võimalused ja ta peab ise nende kaasamisel initsiatiivi haarama, on kõige tõenäolisem teine ​​võimalus.

2. Motiveerivad ja stimuleerivad vahendajad. Vahendajate motiveerimise protsessis kasutatakse kahte tüüpi tegureid: stimuleerimist (allahindlused ja boonused) ja partnerlust. Viimased on suunatud pikaajaliste vastastikku kasulike suhete kujundamisele: kanalitegevuse ühine planeerimine, koostöö eritingimused, turundustugi, müügipersonali koolitamine jne. Minu arvates on partnerlusmeetmetest keskmise suurusega ettevõtetele kõige tõhusamad lisaks kanalitegevuse ühisele planeerimisele konverentsid ja diilerikoolitused. Ettevõte on tööstusstandardite järgi keskmise suurusega ja toodab tarbekaupu. Jaotussüsteemi audit näitas, et kanalid valiti õigesti, kuid edasimüüjate käive on suur, mis tõstab oluliselt turustussüsteemi kulusid. Käibe põhjuste uurimiseks viidi läbi uuring edasimüüjate rahulolu kohta ettevõttega tehtava koostöö tingimustega. Selgus, et edasimüüjad olid ettevõtte tootega üsna rahul, kuid ettevõtte suhtumisega nad rahule ei jäänud. Eriti palju kaebusi tekitas see, et ettevõte ei reageeri kuidagi edasimüüjate ettepanekutele, ei arvesta nende soovidega ega püüa luua dialoogi; käitub nagu edasimüüjad tema omad struktuuriüksused. Firma juhtkonda üllatas ka see, et nende vahendajad pakkusid üsna mõistlikke asju, millest oli kasu mõlemale poolele. Sellest tulenevalt otsustati koosolekuid pidada iga kuue kuu tagant. Kõik kulud kandis ettevõte. See meede suurendas oluliselt edasimüüjate lojaalsust ja motivatsiooni ettevõttega koostööd jätkata.

3. Suhtlemise kontroll ja juhtimine on teine oluline tegur müügikanalite juhtimine. See võimaldab tootjal suunata kanaliliikmete tegevust tarnija huvides või vähemalt avaldada neile olulist mõju. Järgmist võib kontrollida:

teenuse kvaliteet;

teenindustehnoloogia;

Kui tarnija positsioon ei ole piisavalt tugev, peaks ta saavutama vähemalt üsna intensiivse infovahetuse korraldamise edasimüüjatega. Teine põhikontrolli tüüp, mida iga tarnija saab ja peaks korraldama, on kontroll maksete õigeaegsuse üle.

4. Kanalis osalejate vaheliste konfliktide lahendamine. Kanali läbilaskevõime määravad suuresti selles osalejatevahelised suhted. Kõige tavalisem konflikt on vertikaalne: konflikt erinevatel tasanditel osalejate vahel. Edasimüüjad ei ole tarnija pakutavate tingimustega rahul. Horisontaalne konflikt on konflikt, mis tekib samal tasemel ettevõtete vahel. Mõned edasimüüjad usuvad, et teised naudivad tarnijalt teenimatuid eelistusi. Mitme kanaliga konflikt tekib tavaliselt siis, kui tarnija töötab samaaegselt mitut tüüpi kanalitega sarnastel või, mis veelgi hullem, identsetel tingimustel, eelkõige juhul, kui tarnija töötab hulgi- ja jaemüügiga samade või veidi erinevate hindadega. Järgmised konfliktide lahendamise mehhanismid on kõige tõhusamad:

kanaliliikmete poolt kõigi kanaliliikmete jaoks prioriteetsete ülesannete loendi ühine väljatöötamine ja heakskiitmine. Näiteks kulude vähendamine kauba liigutamisel kanalis, tarnekiiruse suurendamine, fikseeritud jaehinna kokkuleppimine jne;

ühine kuulumine kaubandus- ja muudesse ühendustesse. Sel juhul tagavad selles kehtestatud reeglid konfliktide vältimise ning ühing saab ise tegutseda vahendaja ja rahusobitajana;

Kanalis osalejate regulaarne hindamine ja nendega tehtava koostöö tingimuste kohandamine sõltuvalt nende edust toote turuleviimisel, samuti kohandused kliendibaas, töö lõpetamine nendega, kes ei täida oma kohustusi või ei suuda nõutavat müügimahtu “tõmmata”. Stabiilsuse tingimustes kanali osalejad lõdvestuvad, kaotavad oma ärivaistu, kvaliteet langeb ja kasvutempo langeb. Vahendajate töö hindamine on reeglina otseselt seotud nende motivatsiooniga. Eriti selgelt on see näha preemiasüsteemi näitel: vahendaja tegevuse hindamise tulemuste põhjal määratakse talle tasu. Lisaks võidakse hindamise tulemuste põhjal lepingutingimusi ühes või teises suunas korrigeerida.

Vead müügikanalite juhtimisel Tüüpilised vead Vahendajatega suhete loomisel pole palju, kuid need on üsna tõsised:

Kõigiga töötamine, süsteemi puudumine. Sel juhul on peamiseks ohuks jõupingutuste hajumine. See toob kaasa selle, et ettevõte kulutab palju pingutusi, töötades koos vahendajatega, kes ei saa osaleda oma strateegiliste eesmärkide saavutamises. Sel juhul ilmnevad ka kõik allpool loetletud probleemid. Seega, kui ettevõte, kes soovib turule tuua uut kaubamärki, hakkab tegema koostööd kõigi ringluses olevate vahendajatega, soovides turgu võimalikult laialdaselt katta, siis lähevad kaubamärgi “reklaamimiseks” eraldatud vahendid suure tõenäosusega raisku. ebaselge positsioneerimise ja “amatöörtegevuse” vahendajate tõttu. “Kõigiga töötamist” harrastavad reeglina ettevõtted, mille üld- ja turundusstrateegia ei ole määratletud ega sõnastatud ning seetõttu puuduvad turundustöös selged juhised.

Konfliktide esilekutsumine kanali osalejate vahel. Oleme juba eespool käsitlenud konfliktide lahendamise põhjuseid ja mehhanisme. Tarnija ülesanne on jälgida olukorda selles valdkonnas ja mitte tekitada konflikte.

Puudumine tagasisidet tarnija ja edasimüüja vahel ning kanalite planeerimine. Tarnija ja vahendaja vahelise vastastikuse teabe puudumise peamine negatiivne tagajärg on mõlema käitumise paindlikkuse vähenemine turul.

Ilmselgelt on turustuskanalite haldamise töö küllaltki keeruline protsess, kuid süsteemne lähenemine sellele võib oluliselt tugevdada ettevõtte positsiooni turul, parandada müüginäitajaid, toote esindatust sihtturgudel, tagada õige positsioneerimise ning saavutada palju muid olulisi edusamme. . Lõpuks on turul liiga palju spontaansust ja ebakindlust, et neid enda müügikanalitesse lubada.

Järeldus

Selles kursusetöö peeti:

1. müügikanalite kontseptsioon, olemus, liigid ja struktuur. Leidsime, et on olemas järgmist tüüpi turustuskanaleid:

Nulltaseme kanal

Ühetasandiline kanal

Kahetasandiline kanal

Kolmetasandiline kanal

Otsemüük.

Turustuskanalite struktuur on järgmine:

Traditsiooniline turustussüsteem

Vertikaalne turundussüsteem

Vertikaalne süsteem võib olla:

Ettevõtte vertikaalne süsteem

Lepinguline vertikaalne süsteem

Kontrollitav vertikaalne süsteem

Horisontaalne turundussüsteem

Mitme kanaliga turundussüsteem

2. Vahendajad on:

Hulgimüüja (hulgimüüja)

Jaemüüja

volinik

Hulgimüügi agent

Müügiagent

3. Müük võib olla otsene ja kaudne. Kaudne võib olla - müük ühe vahendaja kaudu ja mitmetasandilise vahendajate süsteemi kaudu.

4. Müügikanalite haldusprotsess sisaldab järgmisi funktsioone.

1. Planeerimine üle kanalite ja sama kanali osalejate vahel.

2. Motiveerivad ja stimuleerivad vahendajad.

3. Kommunikatsiooni kontroll ja juhtimine

Järgmist võib kontrollida:

teenuse kvaliteet;

teenindustehnoloogia;

nõutava sortimendiplaani täitmine;

ostude sageduse ja rütmi järgimine.

4. Kanalis osalejate vaheliste konfliktide lahendamine. Järgmised konfliktide lahendamise mehhanismid on kõige tõhusamad:

kanaliliikmete poolt kõigi kanaliliikmete jaoks prioriteetsete ülesannete loendi ühine väljatöötamine ja heakskiitmine.

töötajate vahetus kanalis osalejate vahel vastastikuse mõistmise suurendamiseks;

ühine kuulumine kaubandus- ja muudesse ühendustesse.

5. Analüüsiti ülesannet ja konkreetset olukorda, mille eesmärk oli arendada teoreetiliste teadmiste praktilise rakendamise oskusi.

Kasutatud allikate loetelu

1. Durovich A.P. Turundus sisse ettevõtlustegevus. - Mn.: NPZh rahandus, raamatupidamine, audit, 2007.

2. Kuzmina E.E., Šaljapin N.M. Turunduse teooria ja praktika: õpik / Toim. TEMA. Kuzmina.-- M.: Knorus, 2005.

3. Turundus: õpik / Toim. toim. V.V.Gerasimenko. - 2. väljaanne, muudetud. ja täiendavad - M.: INFRA-M, 2010. - 416 lk.

4. Turundus: õpik / Toim. prof. N.P. Vaštšekina. -- 3. väljaanne, tlk. ja täiendav - M.: ID ORBK-PRESS, 2004.

5. Turundus: õpik ülikoolidele / GL. Bagiev, V.M. Tarasevitš, X Ann, peatoimetaja. GL. Bagieva. -2. trükk, muudetud. ja täiendav -M: ZAO kirjastus "Majandus", 2005. - 718 lk.

6. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Turundus: õpik. - Peterburi ja teised: PETER, 2007.

7. Solovjov, B.A. Turundus: õpik / B.A. Solovjov. - M.: INFRA-M, 2006. - 383 lk.

8. Hinnakujundus. Shulyak P.N., kirjastus Dashkov ja K - 2004.

Postitatud saidile Allbest.ru

Sarnased dokumendid

Müügipoliitika olemus. Müügikanalite tüübid ja funktsioonid. Toodete turustussüsteemi omadused ja müügiprognoos. Toodete müügikanalite analüüs Nordmedservice apteegiketis. Töötajate soodustuste kasutamise analüüs ja soodustuste süsteemi väljatöötamine.

kursusetöö, lisatud 01.01.2014


Turunduskompleksi turustussüsteem, selle sisemine struktuur ja komponendid. Lähenemisviisid toodete müügi edendamisel. Soovituste väljatöötamine turustuskanalite ja müügiedenduse meetodite parandamiseks uuritavas ettevõttes.

lõputöö, lisatud 18.12.2015


Jaotuslogistika kontseptsioon, eesmärgid ja funktsioonid. Jaotuskanalite roll jaotuslogistikas. Jaotuslogistika ja müügikanalite analüüs Zolotoy Kolos LLC näitel. Ettevõtte kirjeldus, ettepanekud müügikanalite parendamiseks.

kursusetöö, lisatud 01.02.2017


Müügikanalid, nende liigid ja funktsioonid. Toodete turustussüsteem. Müügitegevuse eesmärkide seadmine ja optimaalsete turustuskanalite väljaselgitamine. Novosibirski Coca-Cola tehase töötajate töömotivatsioon toote müügi suurendamise vahendina.

kursusetöö, lisatud 16.05.2012


Kaupade turustuskanalite struktuuri ja tasemete määramine. Reklaami kasutamise tüübid ja eelised toote turul reklaamimise vahendina. Toodete müügi stimuleerimise meetmete tõhususe hindamine Sedin-Electro OJSC näitel.

kursusetöö, lisatud 28.11.2010


Turustus- ja müügikanalite omadused. Vahendajate liigid, liigitus tööstusturul. Vahendajate valimise meetodid B2B turul. Ühetasandilise turustus- ja müügikanali loomine ettevõttes Ural Helicopter Company LLC - Uralhelicom.

kursusetöö, lisatud 03.08.2014


Ettevõtte müügipoliitika kontseptsioon, ülesanded ja funktsioonid. Kaupade turustuskanalid turunduses. Moodustamine ja hooldus tõhus süsteem toote liikumine tootjalt lõpptarbijani. Turunduskanalite ja -meetodite valik.

test, lisatud 23.01.2015


Turunduskanalite eesmärgid, eesmärgid ja sisu toote turustamiseks sihtturul. Turustuskanalite moodustamine ja haldamine. Energia OÜ toodete müügisüsteemi ja müügiedenduse korralduse analüüs; investeeringute juhtimine.

kursusetöö, lisatud 22.11.2015


Praktiline turundus. Toote turustuskanal. Müügimeetodid. Kaupade levitamise kanalite valik. Turustuskanali valikut mõjutavad tegurid. Kirjatarvete ärivaldkonna turustuskanalite turundusuuring.

kursusetöö, lisatud 13.09.2003


Müügi elluviimine, organisatsiooni turunduskanali moodustamine. Jaotuskanalite struktuur ja tüübid. Peamised vahendajate liigid. Turustuskanali valikut mõjutavad tegurid. Turustuskanalite korraldamine Starodorozhsky RUESi näitel.

Peaaegu kõik kaasaegsed ettevõtted nende kasutatavate kaupade reklaamimise ja müügi protsessis vahendusteenused. Olenevalt valitud strateegiast ja organisatsiooni suurusest võivad need olla erineva suurusega edasimüüjad, hulgimüüjad. Ettevõtted, mis viivad kaupu tootjalt tarbijale, moodustavad turunduse turustuskanaleid.

Kahjuks ei pööra tänapäeval kõik ettevõtted piisavalt tähelepanu müügikanalite juhtimisele. Tihti keskendub juhtimine “vanamoodi” sisemiste protsesside juhtimisele, kuigi juhtkond peab jälgima kogu majandusahela efektiivsust. Arvestada tuleb aga sellega, et vahendajate kaasamine on kulude seisukohalt kasulik – nende teenused on odavamad kui näiteks oma kohaletoimetamise süsteemi organiseerimine ja pealegi teevad nad seda tööd kvaliteetsemalt, kuna nad saavad keskenduda piiratud funktsioonide täitmisele, mis tagab teenuse kõrgema taseme.

Turunduses on müügikanalitel järgmised funktsioonid:

Välislogistika osas liigutakse kaupu potentsiaalne ostja selle ligipääsetavuse tagamiseks;

Turunduse ja müügi osas kogutakse vajalikku infot klientide kohta ning tegevusi kaupade turule pakkumiseks;

Seotud teenuste pakkumise osas, mis toetavad ja tõstavad toote väärtust.

Turustuskanalite omadused hõlmavad järgmist:

Turustuskanalite pakutavate teenuste kvaliteet ja kvantiteet, samuti nende maksumus;

Jaotusvõrgu katvus müügikanali poolt;

Üksikute vahendajate võimalus teha tehinguid soodsad tingimused;

Kanali pikkus.

Vaatame viimast üksikasjalikumalt. Kanali pikkus on mis tahes müügi oluline parameeter, see tähendab, kui palju vahendajaid on teel kliendi juurde. Müügikanalid turunduses mõjutavad oluliselt kaupade müügimahtu.

Mida pikem on kanal, seda kallim on toote hind tarbijale. Kulud ulatuvad 50% toote lõpphinnast. Pikkade turustuskanalite kasutamine toob kaasa tootja kasumlikkuse languse, et tagada tootele konkurentsivõimeline hind. Seetõttu on müügikanali efektiivsuse jälgimine tootja kasumlikkuse ja konkurentsivõime määrav tegur.

Kuigi pikad kanalid on üsna kallid, ei ole tarbekaupade tootjal sageli turul koha saavutamiseks muid võimalusi. Ja turustuskanalisse kuuluvate partnerite võimalused ja motivatsioon määravad ostja võitmise võimalused.

Optimaalse turustuskanali määramise protsess koosneb järgmistest etappidest:

1. Kanalitele esitatavate nõuete määramine, nende hindamise kriteeriumide kehtestamine, lähtudes ettevõtte eesmärkidest ja võimalustest.

2. Jaotuskanalite valikute loendi määramine.

4. Iga võimaluse hindamine vastavalt kehtestatud kriteeriumidele.

5. Valik optimaalne variant.

Tulenevalt asjaolust, et turunduses on müügikanalid olulised, on vajalik põhjalik lähenemine optimaalse interaktsiooni struktuuri ja meetodite valikule. See on põhimõtteline otsus, mis määrab tootja pikaajalise töövõime.

Rakenduspoliitika on turundusosakonna töös kesksel kohal. Müük on kõigi tegevuste viimane etapp, mis hõlmab kanalite ja osalejate arendamist kaupade ja teenuste müügis maksimaalse kasu ja minimaalse kahjuga. Et see etapp oleks edukas, peate otsustama kaupade müümise meetodite ja kontseptsioonide üle. Isegi võimas reklaamikampaania ei garanteeri toodete tarnimist otse tarbijale. Turunduspoliitika kujundamine, müügikanali valik on oluline etapp turundus.

Müügikanalite olemus

Turu ja tootmise ühendamine toimub müügikanalite kaudu. Toodete müügi korraldamine hõlmab pakkumise ja nõudluse analüüsimist, uute müügiallikate otsimist ja konkreetse valdkonna vajaduste uurimist. Müügipoliitika töötatakse välja kas terve ettevõtte jaoks tervikuna või iga tootegrupi jaoks eraldi. Tootmist tuleb alustada, keskendudes teatud turunduspoliitika vormidele ja meetoditele. Toodete turustuskanalitel on väga oluline roll. Kasutatud turud ei tohiks olla selle valdkonna töö viimane etapp. Vaja on täiustada meetodeid ja vorme, valida uusi strateegiaid ja efektiivsemaid müügikanaleid. Tuleks läbi viia pidev turusegmentide valik, kuid ei tohiks unustada ka vanu, ajaproovitud osalejaid toote müügiprotsessis.

Mis on turustuskanal

Turustuskanalid on organisatsioonide ja üksikisikute ühendus, mis annavad üksteisele üle õiguse tootele või teenusele. See on tee toote tootjalt konkreetse tarbijani. Sellised ketid on vajalikud mitmel põhjusel. Esiteks võimaldab turustuskanalite kasutamine vähendada müügi käigus tekkivaid finantskulusid. Teiseks toimub kaupade ja teenuste müük kõige tõhusamal viisil. Ja lõpuks: müügimahud suurenevad ning toode või teenus muutub lõpptarbijale kättesaadavamaks. Kõik need eelised on saadaval ainult siis, kui müügikanalid on hästi organiseeritud. Töötõhususe näitajaks on sel juhul toodete katkematu tarnimine tootjalt lõpptarbijale. Toodete turustuskanalid võivad sisaldada järgmisi linke: tootja, hulgimüük, jaemüük ja tarbija.

Toodete turustussüsteemid

Toodete müümiseks on teatud süsteemid. Varaline süsteem hõlmab ühele ettevõttele kuuluva vahendajate võrgustiku kasutamist. Lepingulist kasutatakse mitme üksusega lepingulisel alusel töötamisel. Tavaliselt on ettevõtte turundussüsteemil kaupade ja teenuste müügiks oma kanalid. Need divisjonid tegelevad toodete müügiga väliselt ja koduturg. Igal töötajal on oma volitused. Tema enda müügisüsteemil võivad olla tütarettevõtted – nii oma riigis kui ka välismaal. Ettevõtte esindajateks võivad olla edasimüüjad riigis ja välismaal, ajutised ja alalised müügiesindajad, rändmüüjad, bürood, esindused ja müügikohad. Büroo võib omada ühiseid kauplemisettevõtteid, sõlmida lepinguid ja osaleda müügiühingutes.

Jaotuskanalite tasemed

Turunduses liigitatakse müügikanaleid vastavalt nende tasemetele. Tase viitab vahendajatele, kes täidavad samu funktsioone, mis toovad toote ostjale lähemale. Turustuskanalis osalevad ka toote tootja ja lõpptarbija. Vaatame neid lühidalt.

Nulltase tähendab, et toote tarnib tootja otse tarbijale. See on otsejaotuskanal.

Nende kahe kategooria vahelisel ühetasandilisel kanalil on jaemüüja. Kui see tööstusturg, siis võib vahendajaks olla maakler või müügiagent.

Kolmetasandiline tase koosneb tootjast, hulgimüüjast, väikehulgimüüjast ja jaemüüjast. Väike hulgimüüja ostab suurelt hulgimüüjalt väikeses koguses kaupa ja jagab need ümber kaubandusse. Ettevõtte turustuskanalid peavad olema optimaalsed. Seetõttu peaksite valima parima kombinatsiooni.

Millist kanalit valida

Siin peate tuginema ettevõtte töö spetsiifikale, spetsialiseerumisele ja üldisele turundusstrateegiale. Mõne jaoks on tulusam vahendajate arvu vähendamine ja seeläbi kulude vähendamine. Otseturustuskanal ei nõua toodete lisavarusid, kulusid nende ladustamiseks ja töötlemiseks. Aga kui kasutate vahendajate teenuseid, siis puudub otsene kontakt tarbijaga. Marketing con

Troll väheneb ja toote edasise reklaamimise kulud vähenevad. Saate valida oma toodete reklaamimiseks mitu kanalit. See võimaldab teil vallutada erinevaid turusegmente. Erinevate kanalite kasutamine laiendab tegevuste ulatust.

Veealused kivid

Vale turustuskanali valimisel võivad olla tõsised tagajärjed. Mõned ettevõtted püüavad juba algfaasis mistahes vahenditega saavutada maksimaalseid müügimahte. See on lühiajaline strateegia. Stabiilse ja pikaajalise turustuskanali loomisega on võimalik teenida rohkem kasumit. See on pikaajaline kaubandus, usaldusväärsus ja stabiilsus. Alaliste vahendajatega töötades on ettenägematute asjaolude oht väga väike. Seetõttu tasuvad sellised suhted tulevikus rohkem kui toodete kiire müük.

Müügikanalite laius

See näitaja sõltub osalejate arvust konkreetsel tasemel. Kitsas turustuskanalis kasutatakse näiteks ühte hulgiostjat. Kui toodet müüakse mitmele hulgimüüjale, siis me räägime selle laienemise kohta. Eelistatav on lai kanal. See tegur tähendab, et ettevõttel on laienenud turg. Selline võrk on usaldusväärsem. Isegi ühe hulgimüüja puudumisel turul töötavad teised stabiilselt. Müügikanalid, kaupade ja teenuste turustamine tuleb valida tootmismahtusid arvestades. Nende stabiilseks toimimiseks on vaja pidevaid kaubavarusid ja nende pidevat tootmist.

Omad müügikanalid

Mõnikord on kulude vähendamiseks ja rakendusprotsessi lihtsustamiseks mõttekas luua oma kaubandusvõrk. Selline otsus tuleks teha ainult siis, kui teatud tingimused on täidetud. Esiteks peab müügitulu olema suur, et katta sellise võrgustiku korraldamise kulud. See tähendab, et vajadus selle järele tekib suure hulga toodete valmistamisel. Kui müügiturg on väike ja asub väikesel alal, siis saab korraldada ka jaotusvõrgu. Spetsiaalne võrk on vajalik, kui toode vajab eriteenust.

Juhul, kui tarnitavate kaupade mahud on suured (näiteks vagun) ja selle kohaletoimetamine ei nõua lisakulusid maha- või ümberlaadimiseks, on soovitatav korraldada ka mitu toodete müügipunkti. Kuid tuleb meeles pidada, et selline süsteem nõuab suurt summat laoruumid asub kaupade jaemüügi kohtades. See võimaldab kauplusi vajalike toodetega katkematult varustada.

Millistel juhtudel on vahendajaid vaja?

Mõnikord pole oma jaemüügivõrgu loomine otstarbekas. Tavaliselt juhtub see siis, kui turul on horisontaalne struktuur. Lõpptarbijaid on paljudes majandussektorites. Selleks, et tagada kõigile vajalik kogus tooteid, on vaja luua väga ulatuslik võrgustik. See nõuab märkimisväärseid kulutusi ja ulatuslikku rekonstrueerimist. Sellise jaotusvõrgu saavad luua ainult suured tootjad.

Kui turu geograafia on väga mitmekesine, on vahendajate teenuseid lihtsam kasutada. Kauba tarnimisel hulgimüüjatele suurtes kogustes vähenevad transpordikulud. Kui on vaja kiireloomulisi tarneid, on parem, kui kaup on alati hulgimüüjate ladudes. Kui puhaskasum pole suur, on kahjumlik luua oma jaekett.

Vahendaja valimine

Vahendaja valimine on turustuskanali loomise kõige olulisem etapp. Sellest sõltub kauba lõpptarbijani jõudmise kvaliteet ja kiirus. Hea vahendaja on edukate tehingute ja kogu äritehingute käigu võti. Siin tuleb läbida kaks etappi. Esimene on vahendaja otsene valik toote müügiks. Teine on selle tegevuse kontroll ja stimuleerimine. Turunduses võivad müügikanalid olla väga hargnenud, kuid algstaadiumis tuleks kontrollida toote lõpptarbijani jõudmist.

Mida on vaja vahendaja valikul teada? Tuvastage tema ärisidemed. See võib olla seotud konkurentidega ja kahjustada teie ettevõtet. Parem on valida keegi, kes on spetsialiseerunud teie tootekategooria müügile. Sellisel vahendajal on laialdased kogemused ja arenenud temaga koostööd tegevate jaemüüjate võrgustik. Eelistada tuleks suurt, hea mainega hulgimüüjat. Hea mõte oleks välja selgitada tema rahaliste vahendite allikad (krediidid, laenud). Suur tähtsus on toodete edukaks ja pidevaks müügiks vajalik materiaal-tehniline baas. Oluline on ka vahendaja juures töötava personali väljaõppe tase. Alustuseks võite sõlmida lühiajalise lepingu, et panna oma partner äritegevuses proovile. Vahendaja ruumides tuleb kindlasti kokku saada, et seda kõike isiklikult kontrollida vajalikud tingimused rakendamiseks. Ja üks hetk. Mida rohkem vahendajaid teil on, seda väiksemad on rakendamisega seotud riskid.

Jaotuskanalite omadusi saab esitada veelgi üksikasjalikumalt. On vaja hoolikalt kaaluda kõiki võimalikke võimalusi, et luua optimaalne kanal, mis toimiks, varustades tarbijaid katkematult toodetega. See ei too mitte ainult lisakasum, vaid tõstab ka ettevõtte staatust.

Kuna kauplemis- ja vahendusettevõtte põhiülesanne on toodete müük, siis on loomulik, et sellise ettevõtte tulemuslikkus sõltub suuresti tema müügisüsteemi efektiivsusest. Kus olulised punktid on müügisüsteemi loomise ja toimimise kulud, müügisüsteemi universaalsus ja ainulaadsus, efektiivsus teatud tingimustes.

Ettevõtte müügisüsteemi saab üles ehitada mitmel viisil. Jaotussüsteemide klassifikatsioon:

Traditsiooniline turustussüsteem – koosneb sõltumatust tootjast, ühest või mitmest hulgimüüjast ja ühest või mitmest jaemüüjast. Kõik süsteemis osalejad on sõltumatud ja neid ei kontrolli teised, nad taotlevad kasumi maksimeerimist ainult oma müügisüsteemi osas.

Vertikaalne jaotussüsteem – toimib ühtse süsteemina, hõlmab tootjat, üht või mitut hulgi- ja jaemüüjat, kes taotlevad ühiseid eesmärke. Reeglina mängib domineerivat rolli üks osalejatest. Vertikaalsed süsteemid võib olla korporatiivne, lepinguline või administratiivne.

Horisontaalne müügisüsteem - kahe või enama ettevõtte liit konkreetsel turul tekkivate turundusvõimaluste ühiseks arendamiseks.

Peamised kaubandus- ja müügitegevuse liigid:

Otsemüük - otsekontaktide loomine ostjatega (kasutatakse tavaliselt tootmisvahendite müümisel).

Kaudne müük - kaupade müük kaubandusorganisatsioonide kaudu. Tootjast sõltumatu (tarbekaupade puhul).

Intensiivne müük - ühendus kõigi võimalike edasimüüjate müügisüsteemiga (tarbekaupadele, kaubamärgikaupadele).

Valikuline (selektiivne) müük - hõlmab edasimüüjate arvu piiramist sõltuvalt klientuuri iseloomust, teenindusvõimalustest, personali koolituse tasemest jne. (kasutatakse erilist hooldust vajavate kaupade, aga ka kallite prestiižkaupade puhul).

Sihtmüük – suunatud kindlale ostjate grupile (turusegment).

Mittesihitud turundus – turundustegevused on suunatud kõikidele ostjagruppidele.

Kaubandusliku edu saavutamiseks üht või teist tüüpi kauplemis- ja müügitegevuse kasutamisel peate hoolikalt analüüsima kõiki finantsküsimusi, läbi viima võrdlevad omadused kulud ja tulud.

Teatud toote müügisüsteemi moodustamisel peab kaubandus- ja vahendusettevõte arvestama paljude teguritega, millest peamised on:

Lõpptarbijate omadused - nende arv, kontsentratsioon, keskmine ühekordne ost. Sissetulekute tase, käitumismuster kaupade ostmisel, müüja nõutav töörežiim, müügipersonali teenused jne.

Ettevõtte enda võimalused - selle finantsseisundit, konkurentsivõime, turustrateegia põhisuunad, tootmise ulatus.

Toote omadused - tüüp, keskmine hind, tootmise ja nõudluse hooajalisus, nõuded ladustamisele ja transpordile.

Konkurentsi tase ja konkurentide müügipoliitika - konkurentide arv ja kontsentratsioon, nende müügistrateegia ja -taktika, suhted müügisüsteemis.

Müügituru tunnused ja tunnused - tegelik ja potentsiaalne võimsus, kombed ja kaubandustavad, ostjate jaotumise tihedus, ostjate keskmine sissetulek.

Erinevate jaotussüsteemide võrdluskulud.

Müügipoliitika väljatöötamisele eelneb olemasoleva müügisüsteemi kui terviku ja selle üksikute elementide efektiivsuse analüüs ning ettevõtte müügipoliitika vastavus konkreetsetele turutingimustele. Analüüsitakse mitte niivõrd kvantitatiivseid müügimahte toodete, vaid ka piirkondade kaupa, vaid pigem kogu müügimahtu mõjutavate tegurite kompleksi: müügivõrgu korraldust, reklaami efektiivsust ja muid müügiedendusvahendeid. , õige turuvalik, turule sisenemise aeg ja meetodid.

Müügisüsteemi analüüs hõlmab selle süsteemi iga elemendi efektiivsuse tuvastamist ja müügiaparaadi tegevuse hindamist.

Müügipoliitika efektiivsuse põhjenduseks on turustuskulude mitme muutujaga arvutamine ja selle alusel optimaalse variandi valik sihtturu või selle segmendi peamiste müügitegevuse valdkondade jaoks.

Toote müügijuhtimise oluline osa on toodete turustuskanalite valik. See on keeruline juhtimisotsus mõjutada kõiki teisi turundusotsuseid.

Toodete müük toimub enamikul juhtudel vahendajate kaudu. Vahendajad võimaldavad tänu oma kontaktidele, kogemustele ja spetsialiseerumisele tagada kaupade laialdase kättesaadavuse ja viia need sihtturgudele.

Vahendajate abil on võimalik vähendada otsekontaktide arvu tootjate ja tarbijate vahel. Vahendajatena võivad tegutseda tarne- ja müügiorganisatsioonid, suured hulgilaod, börsistruktuurid, kaubandusmajad ja kauplused.

Jaotuskanaleid võib olla kolme tüüpi: otsene, kaudne ja segatud.

Otsesed kanalid on seotud kaupade ja teenuste liikumisega ilma vahendusorganisatsioonide osaluseta. Enamasti luuakse need tootjate ja tarbijate vahel, kes kontrollivad oma turundusprogrammi ja kelle sihtturud on piiratud.

Kaudsed kanalid on seotud kaupade ja teenuste liikumisega esmalt tootjalt võõrale vahendajale ja seejärel temalt tarbijale. Tavaliselt meelitavad sellised kanalid ligi ettevõtteid ja ettevõtteid, kes oma turgude ja müügimahtude suurendamiseks on nõus loobuma paljudest müügifunktsioonidest ja -kuludest ning vastavalt teatud osast kontrolli müügi üle, samuti on valmis mõnevõrra nõrgendama kontakte tarbijatega. .

Segakanalid ühendavad kahe esimese turustuskanali omadused.

Turul levitamise kanalite ja meetodite valik sõltub peaaegu täielikult toote olemusest. Turustuskanalite üle otsustamise mehhanism põhineb kaupade sellisel teel liikumise majanduslikul ja tehnoloogilisel teostatavusel, et tuua kasu nii tootjale, vahendajatele kui ka lõpptarbijale. Kui mõni ahela element ei saa arvutatud kasu, on turustuskanal ebaefektiivne.

Sageli arenevad müügikanalid “spontaanselt”. Näiteks oli mitmeid hulgimüüjaid, kellega ettevõte oli koostööd teinud üle ühe aasta ning aja jooksul sidemed kas tihenesid või hakati otsima uusi koostööpartnereid.

"Spontaanselt" tekkivaid kanaleid iseloomustab tavaliselt tootjapoolse kontrolli puudumine hindade üle, kui kaupu müüakse edasi vahendajate poolt, hulgimüüjate kliendibaasi kvaliteedi ja kvantiteedi üle ning vahendajate poolt pakutava klienditeeninduse õigeaegsus. Kõik see toob kaasa kontrollimatuse ja võimatuse planeerida müüki kanalite lõikes.

Kuidas seda olukorda muuta ja valida need kanalid, mis "tarnivad" toote sihttarbijate segmentidele minimaalsete kuludega? Sellele küsimusele vastamiseks võite kasutada turustuskanalite põhjalikku hindamist, mis on end praktikas tõestanud. Selle tehnika kasutamise eesmärk on arendada müügikanalite müügiplaneerimist mitte intuitsiooni või "saavutatu" põhjal, vaid täieliku teabe põhjal konkreetse kanali väljavaadete kohta.

Tööd turustuskanalitega tuleb alustada pärast ettevõtte turule orienteerituse väljaselgitamist, s.t. Määratakse kindlaks peamised sihtkliendirühmad, arengustrateegia ja turukäitumine. Pärast seda hinnatakse kanaleid. Kõige sagedamini kasutatavad kriteeriumid on järgmised:

• 1. Kanalite tasuvus.
• 2. Nende tarbijanõuetele vastavuse määr.
• 3. Kontrollitavus, s.o. edasise kontrolli võimalus kaupade liikumise ja hindade üle.
• 4. Konkurentsi tase kanaliga töötamise võimaluse pärast.
• 5. Kanalite väljavaated pikaajaliste trendide seisukohalt.

Iga kriteeriumi jaoks on vaja määrata punktisüsteem, mis kajastaks seda, kui hästi kriteeriumid on väljendatud. Oma praktikas kasutame tavaliselt 10-punktilist hindamisskaalat: 1 punkt - kriteerium on minimaalne, 10 punkti - kriteerium on maksimaalselt väljendatud.

Üldiselt kuuluvad tehnilise ja majandusliku analüüsi alla järgmised näitajad:

• - võimalike vahendajate arvu määramine, lähtudes müügihinnast (allahindlustega ja ilma), hetke turuhinnast ja tõenäolistest tehingumarginaalidest, mida iga kanalis osaleja teeb;
• - vahendajate tüübi valik, lähtudes õiguslikest ja majanduslikest omadustest ning kauba mahust, mida nad saavad osta;
• - millise juhtimisskeemi järgi oma kanali tööd korraldada (funktsionaalne-lineaarne, jaotus või maatriks);
• - tootja ja vahendajate omavaheliste arvelduste põhimõtete kindlaksmääramine;
• - jaotuslogistika varieeruvuse hindamine:
  • a) ladu: ettevõtte territooriumil või tarbijale lähemal;
  • b) transport: oma või renditud

Kriteeriumid, mille alusel saab otsustada müüva ettevõtte müügistruktuuri kohta, on toodud tabelis 1.

Kanalite väljavaateid tuleb hinnata pikaajaliste trendide alusel. Seoses turgude kiire arenguga Kasahstani Vabariigis muutub turustuskanalite struktuur oluliselt.

Spetsialiseerumine toimub ekspertide sõnul lähiajal hulgimüügi link turustusahelad: soodsam logistikafirmad ja spetsialiseerunud hulgimüüjad. Traditsioonilise hulgimüüjate grupi suurus väheneb.

Tabel 1 Müügikanali valiku kriteeriumid

Samas organiseeritud jaekaubanduse osakaal aastal Jaemüügi. Kaubandusketid on pikaajaliste trendide seisukohalt paljulubav kanal. Müügikanalite arengu jooksvaid trende jälgitakse ja avaldatakse regulaarselt.

Toote turustuskanali moodustamisel on esikohal otsus kanali struktuuri kohta, s.o. kanali tasemete arvu ja kanali liikmete konkreetse koosseisu kohta. Tuvastamisel võimalikud variandid turustuskanalite jaoks on vaja kindlaks määrata kasutatavate vahendajate tüüp. Vahendajaid saab klassifitseerida kahe tunnuse kombinatsiooni järgi: kelle nimel vahendaja töötab ja kelle kulul vahendaja oma toiminguid teeb.

Tabel 2 Vahendajate tüübid turustuskanalites

Edasimüüjad on hulgimüügi (harvemini jaemüügi) vahendajad, kes teevad tehinguid enda nimel ja kulul. Kaubad ostetakse nende poolt tarnelepingu alusel. Seega saab edasimüüja toote omanikuks pärast tarne eest täielikku tasumist. Tootja ja edasimüüja vaheline suhe lõpetatakse pärast kõigi tarnelepingu tingimuste täitmist.

Edasimüüjaid on kahte tüüpi. Eksklusiivsed edasimüüjad on tootja ainsad esindajad antud piirkonnas ja neil on selleks õigus ainuõigused oma toodete müügiks. Edasimüüjaid, kes teevad tootjaga frantsiisipõhist koostööd, nimetatakse volitatud.

Levitajad on hulgi- või jaemüügivahendajad, kes teevad toiminguid tootja nimel ja oma kulul. Reeglina annab tootja turustajale õiguse müüa oma tooteid teatud territooriumil ja teatud perioodiks. Seega ei kuulu turustajale tooted. Lepingu alusel omandavad nad õiguse tooteid müüa. Turustaja võib tegutseda enda nimel.

Komisjoniagendid on hulgi- või jaemüügivahendajad, kes teevad tehinguid enda nimel ja tootja kulul. Komisjoniagent ei ole müüdavate toodete omanik. Tootja jääb toote omanikuks kuni selle üleandmiseni ja lõpptarbija poolt selle eest tasumiseni. Toodete tarneleping sõlmitakse komisjoni esindaja nimel. Seega on komisjon vahendajaks vaid käsundiandjale, mitte aga lõpptarbijale, kelle raha kantakse komissari kontole.

Agendid on vahendajad, kes tegutsevad teise isiku (käsundi) esindaja või assistendina, kes on tema suhtes käsundiandja. Tavaliselt on agendid juriidilised isikud. Agent teeb tehinguid käsundiandja nimel ja kulul. Universaalsed agendid teostavad mis tahes juriidilisi toiminguid käsundiandja nimel. Üldagendid teevad ainult volikirjas märgitud tehinguid.

Maaklerid on vahendajad tehingute sõlmimisel, viies kokku vastaspooled. Maaklerid ei oma tooteid, nagu edasimüüjad või turustajad, ega halda selliseid tooteid nagu turustajad, komisjoniagendid või agendid. Erinevalt agentidest ei ole maaklerid selle liikmed lepingulised suhtedüheltki tehingupoolelt ja tegutseda ainult individuaalsete juhiste alusel.

Iga tootja põhinev turuuuring Nende toodete turud määravad kindlaks võimalike turustuskanalite struktuuri, nende seotuse konkreetsete tarbijakategooriatega ja üksteisega.

Pärast turustuskanalis vahendajate tüüpide valimist on vaja kindlaks määrata nende vahendajate arv. Turundus on selle probleemi lahendamiseks välja töötanud kolm lähenemisviisi: intensiivne levitamine, eksklusiivne levitamine ja valikuline levitamine. Intensiivne turustamine hõlmab toodete varude pakkumist võimalikult paljudes jaemüügipunktides. Eksklusiivne turustamine hõlmab teadlikult piiratud arvu vahendajaid, kes müüvad neid tooteid müügiterritooriumidel. Valikuline jaotamine on intensiivse ja eksklusiivse jaotamise meetodite rist.

Kuigi müük on viimane etapp majanduslik tegevus kaubatootja, turutingimustes eelneb tootmisfaasile müügiplaneerimine ja see seisneb turutingimuste ja ettevõtte võimekuse uurimises toota nõudlusega tooteid, samuti müügiplaanide koostamist, mille alusel tuleks koostada tarne- ja tootmisplaanid. Hästi üles ehitatud organisatsiooni ja müügikontrolli süsteem suudab tagada ettevõtte konkurentsivõime. Eeltoodut arvestades on soovitatav määrata ettevõtte ja selle allüksuste jaoks piisav kogus informatsiooni, et nad saaksid teha teadlikke otsuseid müügijuhtimise vallas.

Kaupade tootmine ja tarbimine, mis on pidevalt korduva taastootmisprotsessi komponendid, on üksteisest eraldatud nii ajas kui ruumis. Toodetud kaup tuleb tarnida määratud kohta, määratud ajal ja vajalikus koguses. Praktikas tagab selle müügi(turustus)kanalite toimimine. Kaupade levitamise funktsioone saab täita tootja ise. Kuid mitmel põhjusel ei tee ta seda alati, vaid kasutab erinevat tüüpi vahendajate teenuseid, mis võivad olla nii juriidilised kui ka eraisikud. Samas võib toote tarbijani toomise käigus muutuda korduvalt selle omanik.

Müügikanal - organisatsioonide või üksikisikute kogum, kes võtavad üle või aitavad kellelegi teisele üle anda konkreetse toote omandiõiguse teel tootjalt tarbijale.

Turustuskanalid täidavad mitmeid funktsioone, mis on ühelt poolt seotud kaupade tõhusa müügi tagamisega, teisalt aga tarbijate nõudluse võimalikult täieliku ja õigeaegse rahuldamisega.

Seda silmas pidades on turustuskanalite peamised funktsioonid järgmised:

Turundusuuringud ja turundusteabe kogumine,

Kaupade müük;

Nõudluse kujundamine ja müügiedendus;

Kontaktide loomine ja suhete hoidmine olemasolevate ja potentsiaalsete klientidega;

Kaupade füüsiline liikumine, mis on seotud kaupade jaotamise korraldamisega (transport, ladustamine, ladustamine, tellimuste vastuvõtmine ja töötlemine, raamatupidamistoimingud, saatmine jne);

Kauba kohandamine konkreetse turu tarbijate nõudmistele (kauba pakendamine ja pakkimine, viimistlemine, kaupade valik vastavalt sortimendile ja komplektsusele);

Müügioperatsioonide finantseerimine;

Riskide võtmine (vastutuse kandmine - rahaline, organisatsiooniline ja teatud määral ka moraalne - kanali enda toimimise eest).

Jaotuskanalite olulisemad omadused on nende pikkus ja laius .

Müügikanali pikkus on määratud selle tasemete arvuga (vahepealsed seosed tootja ja tarbija vahel).

Samas käsitletakse turustuskanali tasandina iga vahendajat, kes täidab üht või teist funktsiooni toote ja selle omandiõiguse "lähendamiseks" tootjalt lõpptarbijale. Vastavalt sellele on erineva pikkusega jaotuskanalite jaoks mitu võimalust.

Nulltaseme kanal (otsemüük) toimub juhtudel, kui kaupade tootja ise astub otsestesse suhetesse klientidega, ilma vahendajate teenuseid kasutamata.

Ühetasandiline kanal eeldab ühe vahendaja olemasolu, kelleks on enamasti jaemüüja, kes müüb toodet otsesele tarbijale.

Kahetasandiline kanal mida iseloomustab kahe sõltumatu vahendaja olemasolu: hulgi- ja jaemüüjad.

Kolmetasandiline kanal võimaldab kolme vahendaja olemasolu tootja ja tarbija vahel, enamasti kaks hulgimüüjat ja üks jaemüüja

Suure hulga tasemetega turustuskanaleid kasutatakse palju harvemini, kuna need ei võimalda tootjal neid tõhusalt hallata ja turunduskomplekti kontrollida.

Teine turustuskanalite omadus, nagu varem märgitud, on nende laius . Selle määrab igal tasandil kasutatavate vahendajate arv. Sellest lähtuvalt tuleb eristada laia ja kitsa turustuskanalit.

Otsuste tegemine ühe või teise müügikanali (või nende kombinatsiooni) valiku kohta on raskesti struktureeritav ja formaliseeritav protsess. Ülesanne on valida kõigi võimalike kanalite hulgast need, mis võimaldavad tootjal tagada kõige efektiivsema turundustegevuse.

Teoreetiliselt on optimaalne turustuskanal selline, mis pakub:

Kõigi funktsioonide täitmine kaupade reklaamimiseks tootjalt tarbijale;

Eeliste saavutamine konkurentide ees;

Madalam suhteline kuluosa võrreldes teiste kanalitega.