Sihtturu valik ja positsioneerimine. Turu segmenteerimine, sihtsegmentide valik ja toote positsioneerimine. Toote konkurentsivõime: kontseptsioon

Teatud ettevõtte tooted ei pruugi kõigile klientidele meeldida. Ostjad erinevad üksteisest oma vajaduste ja harjumuste poolest. Mõned ettevõtted teenindavad kõige paremini, kui nad keskenduvad teatud turuosade või -segmentide teenindamisele. Soovitatav on tuvastada kõige atraktiivsemad turusegmendid, mida ettevõte suudab tõhusalt teenindada. Turunduskontseptsioonide väljatöötamine läbis kolm etappi.

Massiturundus. Massturunduses tegeleb ettevõte sama toote masstootmise, levitamise ja reklaamimisega korraga kõigile klientidele. Omal ajal tootis Coca-Cola ühe joogi tervele turule lootuses, et see meeldib kõigile. Massturunduse võimalik eelis on tootmiskulude, hindade ja suurima potentsiaalse turu maksimaalne vähenemine.

Tootepõhine turundus. Sel juhul toodab müüja kahte või enamat kaupa, millel on erinevad omadused, erinev disain, erinev kvaliteet ja erinev pakend. Coca-Cola ettevõte toodab mitmeid karastusjooke erinevates pakendites ja erineva võimsusega. Need tooted loovad klientidele vaheldust. Kahjuks ehitab enamik Venemaa ettevõtteid ja organisatsioone oma strateegia endiselt sellel alusel.

Sihtturundus. 70-80ndatel levis sihitud turunduse kontseptsioon. Selle kontseptsiooni kohaselt eristab ettevõte turusegmente ja valib nende hulgast ühe või mitu segmenti. Tooted ja turundusmiksid töötatakse välja iga valitud segmendi jaoks eraldi.

Kogu maailmas liiguvad ettevõtted ja organisatsioonid mass- ja tootepõhiselt diferentseeritud turundusmeetoditelt sihitud turundusvõtete poole. Iga sihtturu jaoks saab ettevõte välja töötada toote, mida see turg vajab. Turu täielikuma ja tõhusama katvuse tagamiseks võib hindu, turustuskanaleid ja reklaamitegevust muuta. Pingutuste hajutamise asemel tuleks need keskenduda klientidele, kes on ettevõtte tootest või teenusest kõige rohkem huvitatud. Sihtturundus nõuab kolme peamist tegevust:

1) turu segmenteerimine- turu jagamine selgeteks ostjate rühmadeks, millest igaüks võib nõuda eraldi tooteid või turunduskomplekte. Nad kasutavad erinevaid võimalusi turu segmenteerimiseks;

2) sihtturusegmentide valik– ühe või mitme turusegmendi hindamine ja valimine, kuhu oma toodetega siseneda;

3) toote positsioneerimine turul– toote konkurentsipositsiooni tagamine turul ja turundusmiksi väljatöötamine.

Turu segmenteerimine

Turud koosnevad ostjatest, kes erinevad mitmel viisil. Vajadused, ressursid, geograafiline asukoht, ostusuhted ja harjumused võivad erineda. Kõiki neid muutujaid saab kasutada turu segmenteerimiseks.

Üldine lähenemine turu segmenteerimisele. Kujutagem ette kuue ostja turgu. Kuna nende individuaalsed vajadused ja soovid on ainulaadsed, esindab iga klient potentsiaalselt erinevat turusegmenti. Ideaalis töötaks müüja välja kuus turundusprogrammi. Näiteks tuumaelektrijaamade tuumareaktorite tootjatel on väga vähe ostjaid ja ettevõtted käsitlevad neid kõiki kui eraldi turgu. See on turu segmenteerimise ülim aste.

Paljud tootjad ei näe mõtet kohandada oma tooteid iga konkreetse kliendi vajadustele vastavaks. Selle asemel tuvastab müüja ostjate rühmad, erinevad üksteisest oma tootenõuete ja turundusreaktsioonide poolest. Näiteks võib müüja avastada, et vajadused varieeruvad sõltuvalt ostjate sissetulekutasemest. Samasse sissetulekugruppi kuuluvad ostjad saab teistest eraldada. Kui segmenteerida sissetulekutaseme järgi, saate kuuelt kliendilt näiteks kolm segmenti.

Teisest küljest võib müüja tajuda olulist erinevust nooremate ostjate ja vanemate ostjate vahel. Kujutagem ette, et vanuse segmenteerimine loob kaks kolmest kliendist koosnevat segmenti. Lõpuks võib ostja suhtumist tootesse mõjutada nii sissetulekute tase kui ka vanus korraga. Oletame, et sel juhul jaguneb turg viieks segmendiks. Turu segmenteerimine suurema hulga parameetrite alusel võimaldab täpsemalt hinnata iga üksiku segmendi vajadusi.

Tarbijaturgude segmenteerimine. Turu segmenteerimiseks pole ühtset meetodit. Ettevõte peab katsetama erinevatel parameetritel põhinevaid segmenteerimisvõimalusi (üks või mitu korraga) ja püüdma leida kõige tõhusama lähenemisviisi.

Segmenteerimine geograafia alusel. Turu saab jagada erinevateks geograafilisteks üksusteks: osariigid, piirkonnad, linnad, territooriumid ja mikrorajoonid. Ettevõte võib otsustada tegutseda ühes või mitmes geograafilises piirkonnas või kõigis piirkondades, sõltuvalt kohalikest tingimustest tulenevatest vajadustest ja eelistustest. Mõned Ameerika ettevõtted jagavad suuri linnu väiksemateks piirkondadeks. Mõnes piirkonnas pakuvad nad madala tõrvasisaldusega sigarette, kuna nende piirkondade elanikud on haritumad ja terviseteadlikumad. Teistes riikides, kus elavad sinikraed, reklaamivad nad kangeid või maitsestatud sigarette.

Segmenteerimine demograafilise teabe alusel. Turgu on võimalik segmenteerida rühmadesse, lähtudes demograafilistest muutujatest, nagu sugu, vanus, pere suurus, perekonna elutsükli etapp, sissetulekute tase, amet, haridus, usulised veendumused ja rahvus. Demograafilised muutujad on kõige populaarsemad tegurid, mis on tarbijarühmade tuvastamise aluseks. Selle populaarsuse üks põhjusi on see, et vajadused ja eelistused, aga ka toodete tarbimise intensiivsus on sageli tihedalt seotud demograafiliste omadustega. Teine põhjus on see, et demograafilisi tunnuseid on lihtsam mõõta kui enamikku muud tüüpi muutujaid.

Milliseid demograafilisi muutujaid kasutatakse segmenteerimiseks?

1. Perekonna elutsükli vanus ja etapp. Ostjate vajadused ja võimalused muutuvad koos vanusega. Isegi 6-kuune laps erineb oma tarbimispotentsiaalilt juba näiteks 3-kuusest. Seda tunnistades töötavad mänguasjafirmad välja erinevaid mänguasju, mida oma lapsed saavad kasutada järjestikku esimese eluaasta igal kuul. Keskendumine teatud vanusele ja pere elutsükli etapile ei ole alati õige. Näiteks Ford Motors kasutas oma Mustangi mudelile sihtturu loomisel ostjate vanuseomadusi. Auto oli mõeldud noortele, kes eelistavad odavat sportautot. Kuid peagi selgus, et Mustange ostsid kõigi vanuserühmade esindajad. Mustangi sihtturg olid kõik hingelt noored.

2. Sugu Soopõhist segmenteerimist on pikka aega kasutatud rõivaste, juuksehooldustoodete, kosmeetika ja ajakirjade puhul. Aeg-ajalt avastatakse soolise segmenteerimise võimalust ka teistel turgudel. Enamikku sigarettide marke kasutavad nii mehed kui naised vahet tegemata. Üha sagedamini hakkasid aga turule ilmuma vastava aroomiga ja sobivas pakendis “naissoost” sigaretid, mille reklaam keskendub toote naiselikkuse kuvandile.

Soolise segmenteerimise potentsiaal on olemas ka autotööstuses. Kuna oma autosid omavate naiste arv kasvab, suurendavad mõned autotootjad ainult naiste autode tootmist.

3. Sissetulekute tase. Vana tehnika kaupade ja teenuste (nt autod, rõivad, kosmeetika, haridus ja reisimine) turu jagamiseks on segmenteerimine sissetulekutaseme alusel. Mõnikord realiseeritakse sellise segmenteerimise võimalused teistes tööstusharudes, näiteks alkohoolsete jookide tootmisel.

Samas ei ole alati võimalik kindlaks määrata konkreetse toote tarbijaid sissetulekutaseme järgi. Ameerika Ühendriikides arvati pikka aega, et töötajad ostavad Chevrolet autosid ja juhid ostavad Cadillaci. Kuid praktikas ostsid paljud juhid Chevroletsid ja mõned töötajad ostsid Cadillaci.

4. Segmenteerimine mitme demograafilise parameetri järgi. Enamik ettevõtteid segmenteerib oma turge, kombineerides erinevaid demograafilisi muutujaid. Näiteks saab mitmefaktorilise segmenteerimise läbi viia vanuse, soo ja sissetulekutaseme alusel.

Segmenteerimine psühhograafilistel põhimõtetel. Psühhograafilises segmenteerimises jagatakse ostjad rühmadesse sotsiaalse klassi, elustiili või isiksuseomaduste alusel. Sama demograafilise rühma liikmetel võib olla täiesti erinev psühhograafiline profiil.

1. Sotsiaalne klass. Sotsiaalsesse klassi kuulumine mõjutab suuresti inimese eelistusi autode, riiete, majapidamistarvete, vaba aja tegevuste, lugemisharjumuste ja jaemüügikohtade valiku osas. Paljud ettevõtted kujundavad oma tooteid ja teenuseid teatud sotsiaalse klassi liikmeid silmas pidades, pakkudes funktsioone ja omadusi, mis meeldivad just sellele klassile. Kahjuks on uurimusi Venemaa ühiskonna klassistruktuuri kujunemise kohta üleminekuperioodil vähe.

2. Elustiil. See mõjutab huvi teatud toodete vastu ja tarbijate elustiili. Müüjad kasutavad järjest enam sel alusel turgude segmenteerimist. Näiteks on kavas luua teksapüksid järgmistele meeste gruppidele: naudinguotsijad, "traditsioonilised" koduinimesed, tujukad töötajad, "ärijuhid" või edukad "traditsionalistid". Iga grupp vajab kindla lõikega, erineva hinnaga teksaseid, mida pakutakse erinevate reklaamtekstide kaudu, erinevate jaemüüjate kaudu. Kui ettevõte ei teata, mis elustiilile toode mõeldud on, ei pruugi tema teksad huvi tekitada.

3. Isiksuse tüüp. Isiksuseomadusi kasutavad müüjad ka turu segmenteerimise aluseks. Tootjad annavad oma toodetele omadused, mis vastavad tarbijate isiklikele omadustele. Näiteks on täheldatud, et Ameerika kabriolett- ja kõvakatusega autode omanike isiksusetüübid on erinevad. Esimesed on aktiivsemad, impulsiivsemad ja seltskondlikumad.

On teada tehnikaid turu edukaks segmenteerimiseks isiksuseomaduste alusel selliste toodete ja teenuste jaoks, nagu naiste kosmeetika, sigaretid, kindlustus ja alkohoolsed joogid.

Käitumispõhimõtetel põhinev segmenteerimine. Käitumusliku turu segmenteerimisel saab ostjad jagada rühmadesse nende teadmiste, hoiakute, kasutusharjumuste ja tootele reageerimise alusel. Käitumismuutujaid peetakse turusegmentide moodustamisel kõige sobivamaks aluseks.

1. Ostu tegemise põhjused. Ostjaid saab eristada sõltuvalt toote ostmise või kasutamise idee põhjusest. Näiteks lennureisi põhjuseks võivad olla äri-, puhkuse- või perekondlikud probleemid. Lennufirma võib spetsialiseeruda nende inimeste teenindamisele, kellel on üks neist valdavatest põhjustest.

Sellel alusel segmenteerimine võib aidata ettevõttel suurendada toote kasutamist. Näiteks joovad inimesed hommikusöögiks apelsinimahla. Tootja võib proovida seda reklaamida kui lõunasöögiks sobivat jooki. Mõnda püha saab õigeaegselt reklaamida, et suurendada maiustuste ja lillede müüki.

2. Soovitud kasu.Üks võimas segmenteerimise vorm on ostjate klassifitseerimine nende soovitud eeliste alusel. Selgus, et USA-s ostis ligikaudu 23% ostjatest kellasid madalaima hinnaga, 46% lähtus ostmisel toote vastupidavuse ja kvaliteedi teguritest ning 31% ostis kellad sümboolse meeldetuletusena mõnest olulisest. sündmus. Neil aastatel pöörasid kuulsaimad kellafirmad peaaegu täielikult oma tähelepanu kolmandale segmendile, tootes kalleid prestiiži rõhutavaid kellasid ja müües neid juveelipoodide kaudu. Väikeettevõte otsustas keskenduda kahele esimesele segmendile, lõi Timexi kellad ja hakkas neid müüma. Tänu vastuvõetud segmenteerimisstrateegiale on ettevõttest saanud maailma suurim kellafirma.

Selle alusel segmenteerimiseks on vaja kindlaks teha eelised, mida inimesed teatud tooteklassilt ootavad, tarbijatüübid, kes neid peamisi eeliseid otsivad, ja peamised kaubamärgid, millel on teatud määral neid eeliseid. Samuti võib ettevõte otsida uusi hüvesid ja tuua turule toote, mis seda eelist pakub.

3. Kasutaja olek. Paljud turud võib jagada järgmisteks segmentideks: mittekasutajad, endised kasutajad, potentsiaalsed kasutajad, uued kasutajad ja tavakasutajad. Suured ettevõtted, kes soovivad saada suuremat turuosa, on eriti huvitatud potentsiaalsete kasutajate ligimeelitamisest, samas kui väiksemad ettevõtted soovivad võita tavakasutajaid. Potentsiaalsed ja tavakasutajad vajavad erinevaid turunduslikke lähenemisviise.

4. Tarbimise intensiivsus. Turud võib jagada ka nõrkade, mõõdukate ja aktiivsete tarbijate rühmadesse. Rasked kasutajad moodustavad tavaliselt väikese osa turust, kuid nad moodustavad suure protsendi toote kogutarbimisest. USA õlletarbimise näitel näeme, et 68% vastanutest seda ei joo. Ülejäänud 32% moodustavad kaks 16% rühma: nõrgad tarbijad (12% õlle kogutarbimisest) ja aktiivsed (88%). Enamik õlletootjaid keskendub aktiivsetele tarbijatele.

Toote aktiivsetel tarbijatel on ühised demograafilised ja psühhograafilised omadused ning ühised reklaamieelistused. Teadaolevalt on aktiivsete õlletarbijate seas rohkem töötajaid kui nõrkade tarbijate seas ning nende vanus on 25–50 aastat, mitte alla 25 ja üle 50 aasta, nagu nõrkade tarbijate seas. Tavaliselt vaatavad nad rohkem kui kolm ja pool tundi televiisorit päevas, mitte vähem kui kaks tundi kui nõrgad tarbijad, ja eelistavad endiselt spordisaateid.

Mittetulundusühingud seisavad oma töös sageli silmitsi "aktiivse tarbija" probleemiga, kui nad üritavad ühiskonda parandada või võidelda kehtestatud korra rikkumiste vastu. Need organisatsioonid peavad sageli otsustama, kas keskenduda väikesele arvule kõige vähem vastuvõtlikele püsivatele õigusrikkujatele või suurele rühmale vastuvõtlikumaid alaealisi õigusrikkujaid.

5. Pühendumise aste. Turu segmenteerimine võib toimuda ka vastavalt tarbija pühendumuse määrale tootele. Tarbijad võivad olla lojaalsed kaubamärkidele, kauplustele ja muudele erinevatele üksustele. Pühendumuse astme järgi võib ostjad jagada nelja rühma: tingimusteta järgijad, tolerantsed ja muutlikud järgijad ning “rändurid”.

Tingimusteta järgijad- Need on tarbijad, kes ostavad alati sama kaubamärki. Tolerantsed järgijad- Need on tarbijad, kes on pühendunud kahele või kolmele tootebrändile. Tujukad järgijad- Need on tarbijad, kes kannavad oma eelistused üle ühelt tootemargilt teisele. Nende ostukäitumise muster näitab, et tarbijad nihutavad oma eelistusi järk-järgult ühelt kaubamärgilt teisele. "Rändurid"- Need on tarbijad, kes ei näita üles lojaalsust ühelegi kaubamärgiga kaubale. Pühendumata tarbija ostab mis tahes hetkel saadaolevat kaubamärki või soovib osta midagi olemasolevast tootevalikust erinevat.

Mis tahes turgu esindab nende nelja tüüpi ostjate erinev kombinatsioon. Brändilojaalsuse turg on turg, kus suur osa ostjatest demonstreerib tingimusteta lojaalsust mõnele seal pakutavale kaubabrändile.

Ettevõte saab palju õppida, analüüsides kohustuste jaotust oma turul. On vaja uurida oma kaubamärgiga toote tingimusteta järgijate omadusi. Colgate on avastanud, et tema tingimusteta toetajad USA-s on peamiselt keskklass, kellel on suured pered ja suurem mure oma tervise pärast.

Ostukäitumine, mis näib olevat seletatav brändilojaalsusega, võib tegelikult olla harjumuse või ükskõiksuse tulemus või reaktsioon madalatele hindadele või teiste kaubamärkide kättesaamatus. „Pühendumise” mõistet ei tõlgendata alati üheselt.

6. Ostja valmisoleku aste toodet tajuda. Inimesed on igal ajahetkel erineval määral valmis toote ostmiseks. Mõned ei ole tootest üldse teadlikud, teised on teadlikud, teised on sellest teadlikud, teised on sellest huvitatud, teised tahavad seda ja teised kavatsevad seda osta. Turundusprogrammis tuleb arvestada erinevate gruppide tarbijate suhtarvuga.

Oletame, et tervishoiuorganisatsiooni eesmärk on julgustada naisi läbima iga-aastaseid vähisõeluuringuid. On tõenäoline, et paljud naised ei pruugi esialgu olla teadlikud vajalike tehnikate olemasolust, mistõttu tuleks turundustegevused suunata kõrge teadlikkuse saavutamisele reklaami kaudu. Reklaami sõnum peaks olema lihtne ja arusaadav. Korduva reklaami õnnestumise korral on vaja tutvustada meetodite eeliseid ja keskenduda terviseriskidele, mida uuringust kõrvalehoidmine võib kaasa tuua. Samas tuleb eelnevalt ette valmistada materiaalne baas, mis suudab toime tulla naiste sissevooluga, kellele reklaam võis luua sobiva motivatsiooni. Üldiselt peaks turundusprogramm olema üles ehitatud nii, et see kajastaks ostu sooritamiseks erineva valmisoleku astmega inimeste rühmade arvulises koosseisus ümberjaotust.

7. Suhtumine tootesse. Turupublik võib olla toote suhtes entusiastlik, positiivne, ükskõikne, negatiivne või vaenulik. Kogenud erakondade kampaaniategijad, kes teevad ukselt-uksele valimiseelseid kampaaniaid, juhinduvad valija suhtumisest, kui nad otsustavad, kui palju aega temaga töötamiseks kulutada. Nad tänavad erakonnast entusiastlikke valijaid ja tuletavad meelde hääletamise vajadust, ei raiska aega negatiivsete või vaenulike valijate suhtumise muutmisele, vaid püüavad tugevdada positiivsete arvamust ja võita ükskõikseid.

Mida selgemalt tuvastatakse seos tootesse suhtumise ja demograafiliste muutujate vahel, seda tõhusamad on organisatsiooni jõupingutused kõige lootustandvamate potentsiaalsete klientideni jõudmisel.

Tööstuskaupade turu segmenteerimine. Tööstusturgude ja tarbijaturgude segmentimisel saab aluseks võtta suure osa samu muutujaid. Tööstustoodete ostjaid saab segmenteerida geograafiliselt ja mitmete käitumuslike muutujate järgi, nagu näiteks soovitud eelised, kasutaja staatus, tarbimise intensiivsus, pühendumuse tase, valmisolek toote vastuvõtmiseks ja suhtumine sellesse.

Kõige sagedamini toimub tööstuskaupade turu segmenteerimine toote lõpptarbijate tüüpide järgi. Erinevad lõpptarbijad otsivad sageli tootest erinevaid eeliseid. See tähendab, et neile saab rakendada erinevaid turundusmikse.

Teine muutuja, mida saab kasutada tööstuskaupade turu segmenteerimiseks, on kliendi kaal. Paljud ettevõtted loovad suurte ja väikeste klientide teenindamiseks eraldi süsteemid.

Kliente, nagu General Motors Corporation ja IBM, teenindavad ettevõtete eraldi osakonnad. Väiksemaid kliente teenindavad ettevõtete müügipersonalid otse müügipiirkondades. Müüjad teevad tihedat koostööd edasimüüjatega, kes müüvad ettevõtte tooteid.

Sihtturusegmentide valimine

Turunduse segmenteerimine paljastab erinevate turusegmentide võimalused, milles müüja tegutseb. Seejärel peab ettevõte otsustama, mitut segmenti katta ja kuidas selle jaoks kõige kasumlikumad segmendid kindlaks teha.

Kolm võimalust turu katmiseks. Ettevõte saab turule jõudmiseks kasutada kolme strateegiat: diferentseerimata turundus, diferentseeritud turundus ja kontsentreeritud turundus.

Eristamatu turundus. Võib-olla otsustab ettevõte segmentide erinevusi ignoreerida ja sama pakkumisega meelitada korraga kogu turgu. Sel juhul ei keskendu ta sellele, kuidas klientide vajadused üksteisest erinevad, vaid sellele, mis neil vajadustel on ühist. See töötab välja toote- ja turundusprogrammi, mis meeldib võimalikult paljudele ostjatele. See tugineb massilevitamise ja massireklaami meetoditele. Ettevõte püüab anda tootele inimeste meelest paremuse kuvandit. Eristumata turunduse näiteks on Hershey ettevõtte tegevus, mis pakkus mitu aastat tagasi kõigile ühte brändi šokolaadi.

Diferentseerimata turundus on ökonoomne. Toote tootmise, turustamise ja reklaamimise kulud on madalad. Diferentseerimata turundust kasutavad ettevõtted loovad tavaliselt tooteid, mis meeldivad suurimatele turgudele.

Diferentseeritud turundus. Sel juhul otsustab ettevõte tegeleda enamiku või isegi kõigi segmentidega ja töötab välja igaühe jaoks eraldi pakkumise. Seega tuletame teile meelde, et General Motors Corporation püüab toota autosid "mis tahes rahakotile, mis tahes eesmärgil ja igale inimesele". Pakkudes igale segmendile sobivaid tooteid, loodab ta saavutada suurema müügi ja sügavama hõlvamise igasse turusegmenti. Ta loodab, et tugevdades oma positsiooni mitmes turusegmendis, suudab ta tarbija meelest tuvastada teatud tootekategooriaga ettevõtte ning loodab kordusostude kasvu.

Kontsentreeritud turundus. Paljud ettevõtted näevad kolmandat turundusvõimalust, mis on eriti atraktiivne piiratud ressurssidega organisatsioonidele. Need ettevõtted koondavad oma jõupingutused ühele või mitmele turusegmendile.

Sellise kontsentreeritud turunduse kohta on mitmeid näiteid. Teatud perioodil koondas Volkswageni ettevõte oma jõupingutused väikeautode turule, Hewlett-Packardi ettevõte kallite kalkulaatorite turule. Teenindatavas segmendis tunneb ettevõte klientide vajadusi teistest paremini ja tal on kindel maine. Tootmisele, turustamisele ja müügiedendusele spetsialiseerumise tulemusena saavutab ettevõte ressursside kokkuhoiu.

Kontsentreeritud turundus on seotud suurenenud riskitasemega. Valitud turusegment ei pruugi ootustele vastata, näiteks võivad tarbijad lõpetada pakutavat tüüpi toote ostmise. Selle tulemusena kannab ettevõte suuri kahjusid.

Turu katvuse strateegia valimine. Turu katvuse strateegia valimisel peate arvestama järgmiste teguritega:

1) ettevõtte ressursse. Kui ressursid on piiratud, on kõige ratsionaalsem strateegia kontsentreeritud turundus;

2) toote homogeensuse aste. Diferentseerimata turundusstrateegia sobib ühtsetele toodetele nagu nisu või teras. Toodete puhul, mille disain võib erineda, nagu kaamerad ja autod, on sobivamad diferentseeritud või kontsentreeritud turundusstrateegiad;

3) toote elutsükli etapp. Kui ettevõte tuleb turule uue tootega, on soovitatav pakkuda ainult ühte versiooni uuest tootest. Samal ajal on kõige tõhusamad diferentseerimata või kontsentreeritud turundusstrateegiad;

4) turu homogeensuse aste. Kui ostjatel on sama maitse, nad ostavad samadel kellaaegadel samu kaupu ja reageerivad samadele turundusstiimulitele ühtemoodi, on asjakohane kasutada eristamata turundusstrateegiat;

5) konkurentide turundusstrateegiad. Kui konkurendid tegelevad turu segmenteerimisega, võib diferentseerimata turundusstrateegia olla hukatuslik. Kui konkurendid kasutavad eristamata turundust, võib ettevõte kasu saada kontsentreeritud või diferentseeritud turundusest.

Kõige atraktiivsemate turusegmentide väljaselgitamine. Oletame, et ettevõte valib kontsentreeritud turundusmeetodi. Nüüd peaksite tuvastama turusegmendi, mis on teie jaoks kõige atraktiivsem. Kaaluge järgmist olukorda.

Lumekoristusseadmete tootja soovib luua uut toodet. Ettevõtte juhtkond uurib mitmeid võimalusi ja otsustab korraldada mootorsaani tootmist. Ettevõte suudab valmistada mis tahes kolme tüüpi mootorsaane: bensiini-, diisel- või elektrimootoriga. Ettevõte saab luua mootorsaani disaini mis tahes kolmele turule: tarbija-, tööstus- ja sõjaline. Need on üheksa võimalust toote-turu kombinatsioonide jaoks. Kuna ettevõte soovib koondada oma jõupingutused ühele segmendile, peab juhtkond otsustama, milline neist.

Ettevõte peab koguma teavet kõigi üheksa turusegmendi kohta. See peaks sisaldama teavet müügimahtude kohta rahas, müügi eeldatavate kasvumäärade, prognoositavate kasumimarginaalide, konkurentsi intensiivsuse ja turunduskanalitele esitatavate nõuete kohta. Kõige kasumlikumal segmendil peaks olema kõrge müügitase, kõrge kasvumäär, kõrge kasumimarginaal, nõrk konkurents ja lihtsad nõuded turunduskanalitele. Reeglina ei vasta ükski segment kõigile neile omadustele soovitud määral, mistõttu tuleb teha kompromisse.

Ettevõte peab pärast segmentide kindlaksmääramist hindama, milline neist sobib kõige paremini tema äriliste tugevustega. Näiteks võib sõjaline turg tunduda äärmiselt atraktiivne, kuid ettevõttel ei pruugi olla sellega töötamise kogemust. Tal võib olla laialdased kogemused tarbijaturul. Valida tuleks segment, mis pole atraktiivne mitte ainult iseenesest, vaid tööks, mille tegemiseks on ettevõttel olemas vajalikud ärieeldused.

Toote positsioneerimine turul

Enne oma positsioneerimise otsustamist peab ettevõte kindlaks määrama konkurentide positsioonid.

Oletame, et ettevõte saab teada, et sihtsegmendi ostjaid huvitab eelkõige mootorsaanide kaks parameetrit: suurus ja kiirus. Potentsiaalsetelt klientidelt ja edasimüüjatelt võib küsida, kuidas nad konkurentide mootorsaane nende parameetrite osas tajuvad. Võimalik, et konkurent A peetakse väikeste kiirete mootorsaanide tootjaks, konkurendiks B- keskmise suurusega ja keskmise kiirusega mootorsaanide tootja, konkurent IN– väikese ja keskmise suurusega aeglaste mootorsaanide tootja, konkurent G– suurte väikese kiirusega mootorsaanide tootja.

Millisele positsioonile saab ettevõte pretendeerida, võttes arvesse konkurentide hõivatud positsioone? Tal on kaks võimalikku teed. Esimene on ühe konkurendi tootega sarnane toode ja hakata turuosa eest võitlema. Seda saate teha järgmistel tingimustel: 1) ettevõte suudab ehitada mootorsaani, mis on konkurendi autost parem, 2) turg on piisavalt suur, et mahutada kaks konkurenti, 3) ettevõttel on konkurendist suuremad ressursid, 4) valitud ametikoht vastab organisatsiooni kõige sobivamatele omadustele.

Teine, kõige ahvatlevam viis on arendada välja mootorsaan, mida veel turul pole – suur ja kiire mudel. Ettevõte võidab kõik tarbijad, kes seda tüüpi mootorsaane vajavad. Enne otsuse tegemist peab ettevõtte juhtkond veenduma, et planeeritud hindade piires on tehniliselt ja majanduslikult võimalik luua suur, kiire mootorsaan. See eeldab ka piisavat hulka ostjaid, kes eelistavad suuri kiireid mootorsaane. Kui kõik vastused osutuvad positiivseks, tähendab see, et ettevõte on leidnud turul oma “niši” ja peab selle täitma.

Oletame, et juhtkonna arvates on kasum suurem ja risk väiksem, kui ettevõte hakkab tootma väikeseid kiireid masinaid, mis konkureerivad tootja toodetega. A. Sel juhul on vaja uurida võistleja mootorsaani A ja leidke viis, kuidas oma mudelit potentsiaalsete ostjate silmis esile tõsta. Konkurentsivõimelist positsioneerimist on võimalik saavutada toote omaduste, selle disaini, kvaliteedi, hinna ja muude omaduste põhjal.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Mõistete "sihtturusegmentide valik" ja "toote positsioneerimine" määratlemine. Tarbijaturgude ja tööstuskaupade turgude segmenteerimise põhiprintsiibid ja liigid. Ettevõtte uue toote turule positsioneerimise tunnused.

abstraktne, lisatud 08.01.2012

Kaubaturu definitsioon, liigid, kriteeriumid ja omadused, turu segmenteerimise meetodid. Sihtsegmentide valik ja toote positsioneerimine, turu katmise võimalused, segmentide atraktiivsuse tuvastamine. Massiline, tootepõhiselt diferentseeritud ja suunatud turundus.

kursusetöö, lisatud 07.04.2010

Turu segmenteerimise kontseptsioon, selle põhimeetodid ja põhimõtted. Segmenteerimise märgid ja kaupade positsioneerimise viisid, sihtturusegmentide valik. Olemasolevad turukatte strateegiad ja nende rakendamise võimalused, segmenteerimise kord.

kursusetöö, lisatud 12.07.2010

Turu segmenteerimise kontseptsioon ja skeem. Eduka segmenteerimise põhiprintsiibid. Rühmitamismeetodid ja mitmemõõtmeline statistiline analüüs. Tarbija- ja tööstusturgude kriteeriumid. Sihtsegmentide valik ja toote positsioneerimine turul.

kursusetöö, lisatud 13.12.2009

Toode või põhiteenus. Turu segmenteerimine. Turu katvuse strateegia. Segmenteerimismuutujate valik. Vastuvõetud segmentide profiilide koostamine. Sihtsegmentide valimine. Kõnealuse toote positsioneerimine ettevõttelt Comfort.

kursusetöö, lisatud 03.06.2003

Turu segmenteerimise protsessi kontseptsioon ja kaasaegne sisu. Sihtturu arendamise eelised. Turu segmenteerimise peamised põhimõtted, tingimused, meetodid ja peamised kriteeriumid. Positsioneerimine kui toote optimaalne paigutus tururuumis.

test, lisatud 24.11.2010

Sotsiaalsed alused ja turundusjuhtimise protsess. Tarbijaturud ja tarbijate ostukäitumine, turu segmenteerimine, sihtsegmentide valik ja toote positsioneerimine. Uute toodete väljatöötamine ja toote elutsükli probleemid.

raamat, lisatud 01.02.2010

Peamised tegurid-näitajad, mida turundajad turuanalüüsis kasutavad. Üldine lähenemine turu segmenteerimisele. Tarbijaturgude segmenteerimise põhiprintsiibid. Sihtturusegmentide valik. Kõige atraktiivsemate turusegmentide väljaselgitamine.

Turul tegutsevad ettevõtted on teadlikud, et nende tooted või teenused ei suuda täielikult rahuldada kõigi tarbijate vajadusi ja soove. Ideaalis püüab ettevõte kasumi maksimeerimiseks hõivata kõik turunišid (segmendid). Praktikas viib ta läbi turundusuuringuid ja keskendub sellest tulenevalt teatud turusegmentidele, kus tema toode toob maksimaalset tulu – lõppude lõpuks on üsna ilmne, et erinevad tarbijad soovivad osta erinevaid tooteid.

Ettevõtte üks peamisi strateegilisi otsuseid peab olema sihtturu väljaselgitamine, kus ta soovib konkureerida. See valik hõlmab turu jagamist osadeks, mis koosnevad sarnaste vajaduste ja käitumis- või motivatsiooniomadustega tarbijatest ning ettevõttele soodsate turundusvõimaluste loomist.

Turusegment on tarbijate rühm, kellel on turundusstrateegia väljatöötamiseks hädavajalikud eripärad. Tarbijate populatsiooni jagamist ostunõuete ja -harjumuste poolest homogeenseteks rühmadeks nimetatakse tavaliselt turu segmenteerimine.

Peamised argumendid segmenteerimise kasuks on järgmised:

1. Parem arusaamine mitte ainult tarbijate vajadustest, vaid ka sellest, millised nad on (nende isikuomadused, nende käitumise olemus turul jne);
2. Annab parema arusaamise konkurentsi olemusest konkreetsetel turgudel. Nende asjaolude teadmiste põhjal on lihtsam valida turusegmente nende arendamiseks ja määrata, millised omadused peaksid olema toodetel konkurentsieeliste saamiseks;
3. Võimalik on koondada piiratud ressursid nende kõige tulusamatele kasutusvaldkondadele;
4. Turundustegevuse plaanide väljatöötamisel võetakse arvesse üksikute turusegmentide iseärasusi, mille tulemuseks on turundustegevuse tööriistade kõrge orienteeritus konkreetsete turusegmentide nõuetele.

Peamine probleem, mis segmenteerimise läbiviimisel tekib, on segmenteerimise läbiviimise kriteeriumi (kriteeriumide) õige valik. Tavaliselt kasutatakse segmenteerimiskriteeriumitena tarbijate vajadusi (vajadusi) ja omadusi. Ettevõte püüab tuvastada segmenti, mis koosneb tarbijatest, kellel on sarnased vajadused, s.t. otsides sarnaseid eeliseid ning tajudes seetõttu võrdselt turunduspakkumist ja ettevõtte strateegiat. Tarbijatunnused viitavad nendega seotud tunnustele, mida turundajad saavad kirjeldada või kvantifitseerida (nt tööstusharu, geograafiline asukoht, rahvus, vanus või sissetulek).

Tarbijate vajaduste väljaselgitamiseks on vaja läbi viia turundusuuringud. Esimeses etapis hõlmavad need tavaliselt potentsiaalsete ostjate mitteametlikku küsitlust ja arutelu rühmades, et selgitada vastajatele eeliseid, vajadusi ja väljendatud soovide erinevusi. Näiteks milline neist eelistab madalaid hindu ning kelle jaoks on peamine toote kuvand ja kvaliteet.

Teises etapis koostab ja täidab suur rühm vastajaid ametliku küsimustiku, et erinevusi kvantifitseerida.

Viimase etapi ülesanne on tuvastada seos vajaduste erinevuste ja tarbijate omaduste või omaduste vahel.

Vaatleme sihtturgude valimise peamisi kriteeriume ja algoritmi.

Mõistlike segmenteerimiskriteeriumide valimine on esimene samm enne segmenteerimisprotseduuri läbiviimist. Samas on vaja eristada segmenteerimiskriteeriume erinevates turusektorites: tarbekaupade turg, tööstusturg jne.

Tarbijaturu segmentimisel kasutatakse järgmist: peamised kriteeriumide rühmad: geograafilised, demograafilised, tarbija elustiili kriteeriumid.

Geograafilised kriteeriumid esindavad potentsiaalsete tarbijate (linnad, piirkonnad, piirkonnad) elukoha põhiomadusi. Sellesse kriteeriumide rühma kuuluvad: piirkonna suurus, asustustihedus ja suurus, kliimatingimused, haldusjaotus (linn, küla), kaugus tootmisettevõttest. Seda kriteeriumi kasutati praktikas varem kui teisi, mis oli tingitud vajadusest määrata ettevõtte tegevusruum. Selle kasutamine on eriti vajalik, kui turul on piirkondade klimaatilised erinevused või kultuuriliste, rahvuslike või ajalooliste traditsioonide eripära.

Demograafilised kriteeriumid esindavad üksikisikute või inimrühmade põhiomadusi. Demograafilised kriteeriumid hõlmavad tavaliselt selliseid tunnuseid nagu vanus, sugu, pere suurus, perekonna elutsükli etapp, sissetuleku tase, amet, haridus, usulised veendumused ja rahvus. Demograafilised muutujad on kõige populaarsemad tegurid, mis on tarbijarühmade tuvastamise aluseks. Selle populaarsuse üks põhjusi on see, et vajadused ja eelistused, aga ka toodete tarbimise intensiivsus on sageli tihedalt seotud demograafiliste omadustega. Teine põhjus on see, et demograafilisi tunnuseid on lihtsam mõõta kui enamikku muud tüüpi muutujaid. Enamik ettevõtteid segmenteerib oma turge, kombineerides erinevaid demograafilisi muutujaid. Näiteks saab mitmefaktorilise segmenteerimise läbi viia vanuse, soo ja sissetulekutaseme alusel.

Tarbija elustiil määrab, kuidas inimesed elavad ning oma aega ja raha kulutavad. Elustiiliprofiile arendades saavad ettevõtted sihtida erinevaid turusegmente. Tarbija elustiili peamised kriteeriumid on järgmised:

– toote kasutusaste – viitab tarbija poolt ostetud kaupade või teenuste mahule. Tarbija võib kasutada ainult vähe, vähe või palju;
- kasutuskogemus tähendab tarbija varasemat kogemust toote või teenusega. Kogenematute tarbijate käitumine erineb oluliselt oluliste kogemustega tarbijate käitumisest. Lisaks peab ettevõte tegema vahet mittekasutajatel, potentsiaalsetel kasutajatel ja tavakasutajatel. Igal neist segmentidest on erinevad vajadused;
- brändi(de)le pühendumisel võib olla kolm vormi: puuduv, kindel ja täielik. Kui see puudub, siis tarbija ei eelista midagi, teda köidab müük, ta vahetab sageli kaubamärke ja on valmis proovima uusi tooteid ja teenuseid. Teatud lojaalsuse korral eelistab tarbija mitut kaubamärki, teda köidavad nende allahindlused, ta vahetab neid harva ega proovi tavaliselt uusi. Täieliku pühendumisega tarbija nõuab ühte kaubamärki, teda ei köida teiste allahindlused, ta ei vaheta kunagi kaubamärke ega proovi uut;
- isiksusetüübid - kriteerium turu segmenteerimiseks näiteks introvertideks ja ekstravertideks, kergesti veendatavateks ja raskesti veendatavateks. Introvertsed tarbijad on oma ostukäitumisel konservatiivsemad ja süsteemsemad kui ekstravertsed. Raskesti veendatavad inimesed reageerivad intensiivsele isiklikule müügile negatiivselt ja on reklaamiteabe suhtes skeptilised. Kergesti veenda inimesi ostma intensiivsete turundusmeetodite abil;
- ostumotiivid võivad turu jagada eelissegmentideks. Sellise segmenteerimise aluseks on idee, et kasu, mida inimesed teatud toote tarbimisel otsivad, on tegelike turusegmentide olemasolu peamised põhjused.

Sihtturgude valimise protseduur sisaldab järgmist etapid:

1. Turuanalüüs ja segmenteerimine.
2. Sihtturusegmentide valik.
3. Toote positsioneerimine turul.

Turu segmenteerimine. Selles etapis analüüsib ettevõte kogu turgu, et teha kindlaks eelistuste erinevused sama toote tarbijate vahel, misjärel jagatakse turg ülaltoodud segmenteerimiskriteeriumide alusel selgeteks tarbijasegmentideks. Segmenteerimise vajalik tingimus on klientide ootuste ja ostuseisundite heterogeensus. Segmenteerimise edukaks rakendamiseks piisab järgmiste tingimuste täitmisest:

- ettevõtte võime eristada hinnaturunduse struktuuri, müügiedenduse meetodeid, müügikohta, tooteid;
- valitud segmendi stabiilsuse, võimsuse ja kasvuväljavaadete olemasolu;
- valitud segmendi kohta andmete hankimise ja mõõtmise võimaluse olemasolu;
- valitud segmendi saadavus ettevõtte jaoks, s.o. toodetele sobivate müügi- ja turustuskanalite olemasolu;
- ettevõtte kaitsmine konkurentsi eest valitud segmendis.

Sihtturusegmentide valimine. Pärast turusegmentide väljaselgitamist hindab ettevõte iga segmendi atraktiivsust ja valib nende andmete põhjal välja arendamiseks ühe või mitu segmenti. Erinevate turusegmentide atraktiivsuse hindamisel nende eduka segmenteerimise nõuete täitmiseks tuleb arvesse võtta järgmisi peamisi tegureid:

- segmendi suurus ja selle muutumise kiirus (kasv, vähenemine);
- segmendi struktuurne atraktiivsus;
- segmenti arendava ettevõtte eesmärgid ja ressursid.

Turusegmendi struktuurse atraktiivsuse määravad: konkurentsi tase; võimalus asendada toode põhimõtteliselt uue tootega, mis rahuldab samu vajadusi; kõnealuste toodete konkurentsivõimet nendes segmentides.

Isegi kui turusegment on õige suuruse ja kasvutempoga ning piisava struktuurse atraktiivsusega, tuleb arvestada ettevõtte eesmärkide ja ressurssidega. Ettevõtte pikaajaliste arengueesmärkide ja tema tegevuse hetkeeesmärkide vahel konkreetses turusegmendis võib esineda lahknevusi. Konkurentsieeliste andmiseks võib puududa ressurssidest.

Toote positsioneerimine turul. Toote positsioneerimine viitab kaupade optimaalsele paigutusele tururuumis. Konkreetse toote positsioneerimine hõlmab tootest sellise kuvandi väljatöötamist ja loomist, et see võtaks ostja meelest väärilise, konkurentide toodete positsioonist erineva koha.

Eristada saab järgmist peamised strateegiad toote positsioneerimiseks sihtsegmendis:

- positsioneerimine, mis põhineb toote eripärasel kvaliteedil;
- positsioneerimine toote ostmisest saadava kasu või konkreetse probleemi lahenduste alusel;
- positsioneerimine toote konkreetse kasutusviisi alusel;
- kindlale tarbijakategooriale suunatud positsioneerimine;
- positsioneerimine konkureerivate toodete suhtes;
- positsioneerimine, mis põhineb lünkadel konkreetse tootekategooriaga.

Seega on toote positsioneerimine sihtsegmendis seotud toote eristavate eeliste esiletõstmisega, konkreetsete vajaduste või teatud klientide kategooria rahuldamisega, samuti tootele ja/või ettevõttele iseloomuliku kuvandi kujundamisega.

Toote positsioneerimise rakendamine on otseselt seotud turundusplaani väljatöötamisega, mis peaks sisaldama turundusuuringuid, tootearendust, hinnapoliitikat, toote levitamise ja reklaamimise meetodeid.

Samuti on oluline kaaluda sihtturgude valimise meetodeid ja nendeni jõudmise strateegiaid.

Turunduse segmenteerimine paljastab erinevate turusegmentide võimalused, milles ettevõte tegutseb. Pärast seda peab ta otsustama, mitu segmenti katta ja kuidas seda teha. Selleks tuleb ettevõttel määrata kasumlike turusegmentide valiku metoodika ja nendeni jõudmise strateegia.

Valitud sihtturgudel võib kasutada järgmist: strateegiate tüübid: diferentseerimata turundus, diferentseeritud turundus ja kontsentreeritud turundus.

Diferentseerimata turundus. Diferentseerimata turunduses eirab ettevõte segmentide erinevusi ja pöördub sama pakkumisega korraga kogu turu poole. Sel juhul keskendub ettevõte mitte sellele, kuidas klientide vajadused üksteisest erinevad, vaid sellele, mis neil vajadustel on ühist. Ta töötab välja toote- ja turundusprogrammi, mis meeldib võimalikult paljudele ostjatele, tuginedes massilevitamise ja massireklaami meetoditele. Ettevõte, mis kasutab eristamata turundust, loob tavaliselt tooteid, mis meeldivad turu suurimatele segmentidele. Reeglina püüavad sellised ettevõtted anda oma tootele inimeste meelest üleoleku kuvandit.

Selle strateegia teine eelis on see, et diferentseerimata turundus on kulutõhus. Kulud toote valmistamisele, selle laoseisu hoidmisele ja transpordile on sel juhul madalad. Diferentseerimata turunduse reklaamikulud hoitakse samuti madalad. Turusegmentide turundusuuringute läbiviimise vajaduse puudumine ja nendeks segmentideks jagamise planeerimine aitab vähendada turundusuuringute ja tootetootmise juhtimise kulusid.

Sellest hoolimata on tegureid, mis põhjustavad diferentseerimata turundusstrateegia efektiivsuse vähenemist. Esiteks on tihe konkurents vältimatu juhtudel, kui mitu ettevõtet kasutavad selliseid tavasid korraga. Lisaks on arenenud turumajanduses klientide vajaduste suur diferentseerumine. Tööstuslikes ühiskondades ei ole ostjad enam nõus "keskmise" ostja jaoks mõeldud toodetega rahul olema. Nad otsivad nende konkreetsetele probleemidele kohandatud lahendusi. Selliseid ootusi silmas pidades on ettevõtted sunnitud loobuma diferentseerimata turundusstrateegiast alternatiivsete strateegiate kasuks.

Diferentseeritud turundus. Sel juhul otsustab ettevõte siseneda mitmesse turusegmenti ning töötab igaühe jaoks välja eraldi pakkumise ja vastava turundusprogrammi. Erinevate toodete olemasolu võimaldab meil saavutada müügikasvu ja sügavamat tungimist igasse arendatavasse turusegmenti.

Diferentseeritud turundusstrateegiat rakendav ettevõte eeldab, et tugevdades oma positsiooni mitmes turusegmendis, suudab ta tarbija meelest tuvastada ettevõtte, millel on antud tootekategooria. Lisaks loodab ta korduvate ostude arvu suurenemist.

Kuna diferentseeritud turundus võimaldab saavutada üksikute tarbijate vajaduste kõrge rahuldamise, müüb ettevõte neile kaupu reeglina kõrgete hindadega ja suurtes kogustes. Kuid see strateegia hõlmab ka sama suuri kulusid, mis on seotud tootmise, turunduse, reklaami, müügiedendus- ja haldustegevusega. Seetõttu peab ettevõtte juhtkond leidma segmenteerimise taseme, mis loob optimaalse tasakaalu kasvavate tulude ja kasvavate kulude vahel.

Kontsentreeritud turundus. Kontsentreeritud turundusstrateegiat järgiv ettevõte ei püüa saavutada konkurentsieelist turul tervikuna, vaid on spetsialiseerunud ühele või mitmele turusegmendile. Jõupingutuste koondamine piiratud osale turust võimaldab ettevõttel pakkuda ostjatele kõige atraktiivsemaid pakkumisi. Seega tagab ettevõte endale teenindatavates segmentides tugeva turupositsiooni, kuna tunneb nende segmentide vajadusi teistest paremini ja omab teatud mainet.

Tavaliselt on ettevõtted, kellel ei ole piisavalt ressursse turul tervikuna konkureerimiseks, sunnitud kasutama kontsentreeritud turundusvõtteid. Tootmisele, turustamisele ja müügiedendusele spetsialiseerumise tulemusena saab ettevõte paljudes oma tegevusvaldkondades säästa.

Hästi väljatöötatud kontsentreeritud turundusstrateegia võimaldab ettevõttel saavutada madalaid kulusid ja kõrgeid hindu. Kuid pikemas perspektiivis kaasneb selle strateegiaga palju ohte ja piiranguid. Esiteks kaasneb ühele segmendile keskendumisega suur risk. Valitud turusegment ei pruugi ootustele vastata ja osutuda kahjumlikuks. Teiseks köidab ettevõtte tegevuse laiendamine valitud segmendis suurte konkurentide tähelepanu, mis on eriti ohtlik uute toodete väljatöötamise ja toote elutsükli lühenemise kontekstis. Suurettevõtted lubavad investeeringuid, mida väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted ei suuda teha, ning neil on võimalus kulude minimeerimiseks levitada uusi tehnoloogiaid teistele turusegmentidele.

Turu katvuse strateegia valimisel peate arvestama järgmiste teguritega:

- Ettevõtte ressursid. Kui ressursid on piiratud, on kõige ratsionaalsem strateegia kontsentreeritud turundus;
- Toote homogeensuse aste. Homogeensete toodete (näiteks puit) jaoks sobib diferentseerimata turundusstrateegia. Toodete puhul, mille disain võib erineda (nt arvutid ja autod), on sobivamad diferentseeritud või kontsentreeritud turundusstrateegiad;
- Toote elutsükli etapp. Kui ettevõte tuleb turule uue tootega, on soovitatav pakkuda ainult ühte versiooni uuest tootest. Sel juhul on kõige mõistlikum kasutada diferentseerimata või kontsentreeritud turundusstrateegiaid;
- Turu homogeensuse aste. Kui klientidel on sarnane maitse ja nad reageerivad samadele turundusstiimulitele sarnaselt, on asjakohane diferentseerimata turundusstrateegia.
- Konkurentide turundusstrateegiad. Kui konkurendid tegelevad turu segmenteerimisega, võib diferentseerimata turundusstrateegia olla hukatuslik. Ja vastupidi, kui konkurendid kasutavad diferentseerimata turundust, võib ettevõte kasu saada diferentseeritud või kontsentreeritud turundusstrateegiate kasutamisest.

Seega näeme, et turu segmenteerimine on turundustegevuse edu võti, kuna see võimaldab ettevõttel tarbijate vajadusi tõhusamalt rahuldada ning suurendada müüki ja kasumit. See tähendab, et sihtsegmentide valik annab ettevõttele erilise eelise.

Väljatöötatud positsioneerimisstrateegiad, eeldusel, et need on viimistletud soovitud olekusse (reklaamvideote, plakatite jms avaldamine), võimaldavad ettevõttel jõuda tarbijate meelest kõrgemale tasemele.

Sihtturundus. 70ndatel ja 80ndatel sai sihitud turunduse kontseptsioon laialt levinud. Selle kontseptsiooni kohaselt eristab ettevõte turusegmente ja valib nende hulgast ühe või mitu segmenti. Tooted ja turundusmiksid töötatakse välja iga valitud segmendi jaoks eraldi.

turu segmenteerimine- turu jagamine selgeteks ostjate rühmadeks, millest igaüks võib nõuda eraldi tooteid või turunduskomplekte. Nad kasutavad erinevaid võimalusi turu segmenteerimiseks;
sihtturusegmentide valik- ühe või mitme turusegmendi hindamine ja valimine, kuhu oma toodetega siseneda;
toote positsioneerimine turul- toote konkurentsipositsiooni tagamine turul ja turundusmiksi väljatöötamine.

Turu segmenteerimine

Teine muutuja, mida saab kasutada tööstuskaupade turu segmenteerimiseks, on kliendi kaal. Paljud ettevõtted loovad suurte ja väikeste klientide teenindamiseks eraldi süsteemid.

Sihtturusegmentide valimine

Kolm võimalust turu katmiseks. Ettevõte saab turule jõudmiseks kasutada kolme strateegiat: diferentseerimata turundus, diferentseeritud turundus ja kontsentreeritud turundus.

Eristamatu turundus. Võib-olla otsustab ettevõte segmentide erinevusi ignoreerida ja sama pakkumisega meelitada korraga kogu turgu. Sel juhul ei keskendu ta sellele, kuidas klientide vajadused üksteisest erinevad, vaid sellele, mis neil vajadustel on ühist. See töötab välja toote- ja turundusprogrammi, mis meeldib võimalikult paljudele ostjatele. See tugineb massilevitamise ja massireklaami meetoditele. Ettevõte püüab anda tootele inimeste meelest paremuse kuvandit. Eristamatu turunduse näiteks on Hershey ettevõtte tegevus, mis mitu aastat tagasi pakkus kõigile ühte brändi šokolaadi.

Turu katvuse strateegia valimine. Turu katvuse strateegia valimisel peate arvestama järgmiste teguritega:

ettevõtte ressursse. Kui ressursid on piiratud, on kõige ratsionaalsem strateegia kontsentreeritud turundus;
toote homogeensuse aste. Diferentseerimata turundusstrateegia sobib ühtsetele toodetele nagu nisu või teras. Toodete puhul, mille disain võib erineda, nagu kaamerad ja autod, on sobivamad diferentseeritud või kontsentreeritud turundusstrateegiad;
toote elutsükli etapp. Kui ettevõte tuleb turule uue tootega, on soovitatav pakkuda ainult ühte versiooni uuest tootest. Samal ajal on kõige tõhusamad diferentseerimata või kontsentreeritud turundusstrateegiad;
turu homogeensuse aste. Kui ostjatel on sama maitse, nad ostavad samadel kellaaegadel samu kaupu ja reageerivad samadele turundusstiimulitele ühtemoodi, on asjakohane kasutada eristamata turundusstrateegiat;
konkurentide turundusstrateegiad. Kui konkurendid tegelevad turu segmenteerimisega, võib diferentseerimata turundusstrateegia olla hukatuslik. Kui konkurendid kasutavad eristamata turundust, võib ettevõte kasu saada kontsentreeritud või diferentseeritud turundusest.

Toote positsioneerimine turul

Enne oma positsioneerimise otsustamist peab ettevõte kindlaks määrama konkurentide positsioonid.

Oletame, et ettevõte saab teada, et sihtsegmendi ostjaid huvitab eelkõige mootorsaanide kaks parameetrit: suurus ja kiirus. Potentsiaalsetelt klientidelt ja edasimüüjatelt võib küsida, kuidas nad konkurentide mootorsaane nende parameetrite osas tajuvad. Võimalik, et konkurent A peetakse väikeste kiirete mootorsaanide tootjaks, konkurendiks B- keskmise suurusega ja keskmise kiirusega mootorsaanide tootja, konkurent IN- väikese ja keskmise suurusega aeglaste mootorsaanide tootja, konkurent G- suurte väikese kiirusega mootorsaanide tootja.

ettevõte suudab ehitada mootorsaani, mis on konkurendi autost parem,
turg on piisavalt suur, et mahutada kaks konkurenti,
ettevõttel on suuremad ressursid kui tema konkurentidel,
valitud ametikoht sobib kõige paremini organisatsiooni omadustega.