Turundus: turunduse korraldamine, planeerimine ja kontroll. Turundustegevuse planeerimine ja kontroll ettevõttes Kasutatud kirjanduse loetelu

Eelarve koostamise protsess nõuab täpsust ja täpsust, pidevat täpsustamist.

Finantsjuhtimise praktikas on paljude eelarvevormide hulgas kõige sagedamini kasutatavad:

• paindlikud eelarved – võrreldakse tegelikke ja eelarvestatud toiminguid antud toodangu mahu puhul;
• kapitalieelarve - pikaajaline eelarve, mis on ette nähtud pikaajalise finantsvara ostmiseks;
• koondeelarve – koosneb tootmis- (tegevus-) ja finantseelarvest.

Tegevuseelarves kajastuvad ettevõtte tootmistegevusega seotud kavandatavad kulud. Tegevuseelarve sisaldab:

• müügieelarve - eeldatava müügi prognoositav väärtus, mis näitab eeldatavat müügihinda ja müügimahtu naturaalsetes ühikutes;
• tootmiseelarve - toodetud kaubaühikute arv, arvestatuna müügi ja varude muutuste funktsioonina aasta lõpus ja alguses;
• tooraine maksumuse eelarve - teave aasta tooraine ja materjali ostude suuruse kohta;
• tehase üldkulud - kõik kulud, välja arvatud otsesed tööjõukulud, tooraine ja materjalid. Koosneb tuleva aasta muutuv- ja püsikuludest;
• kaupade müügi ja turustamise kulude eelarve - kõik müügikulud, üld- ja halduskulud, samuti muud vajalikud tegevuskulud;
• kasumi ja kahjumi eelarve.

Kõigis neis eelarvetes sisalduva teabe põhjal koostatakse tulevikku suunatud bilanss.

Kontroll turunduses

Kontroll on turundusjuhtimise tsükli viimane faas, viimane lüli otsustusprotsessis ja nende elluviimises. Samas on kontrollifaas uue turundusjuhtimise ja juhtimisotsuste elluviimise tsükli alguspunkt.

Turunduskontrolli eesmärgid on toodud joonisel fig. 8.2.

Riis. 8.2. Turunduskontrolli eesmärgid

Riis. 8.3. Turunduse kontrolli etapid

Kasutatakse järgmisi kontrollivorme:

• strateegiline kontroll - strateegiliste turundusotsuste hindamine ettevõtte välistingimustele vastavuse seisukohalt. Turunduse strateegiline kontroll ja audit on ettevõtte turundusteenuse suhteliselt regulaarne perioodiline tegevusvaldkond;
• tegevuskontroll – jooksvate (aasta)plaanide elluviimise taseme hindamine. Sellise kontrolli eesmärk on tuvastada kehtivate näitajate vastavus kavandatule või nende lahknevused. Selline võrdlus on võimalik eeldusel, et aastaplaani näitajad on jaotatud kuude või kvartalite kaupa. Peamised kontrollivahendid: müügimahu analüüs, ettevõtte turuosa analüüs, kulu-müügi suhte analüüs ja klientide reaktsiooni jälgimine;
• kasumlikkuse kontroll ja kulude analüüs - ettevõtte turundustegevuse kui terviku kasumlikkuse hindamine konkreetsete toodete, tooterühmade, sihtturgude ja segmentide, turustuskanalite, reklaamimeedia, äripersonali jms osas.

Kasumlikkuse kontrollimisel eristatakse järgmist tüüpi kulusid:

• otsesed - kulud, mida saab seostada otseselt turunduse üksikute elementidega: reklaamikulud, vahendustasud müügiagentidele, uuringud, turundustöötajate palgad jne. Need sisalduvad vastavate tegevusvaldkondade turunduseelarves;
• kaudsed - turundustegevusega kaasnevad kulud: ruumide rendi eest tasumine, transpordikulud jne. Need kulud ei sisaldu otseselt turunduseelarves, vaid võetakse arvesse kontrolli käigus.

“Turunduskulude ja müügimahu” seose analüüs võimaldab vältida olulisi kulude ületamist turunduseesmärkide saavutamisel.

Turunduskontrolli objektid on toodud joonisel fig. 8.4.

Riis. 8.4. Turunduskontrolli objektid

Turunduskulude tuvastamine elementide ja funktsioonide kaupa ei ole lihtne ülesanne. Tavaliselt viiakse see läbi kolmes etapis:

1. raamatupidamisaruannete uurimine, müügitulude ja brutokasumi võrdlemine jooksevkulude kirjetega;
2. kulude ümberarvestus turundusfunktsioonide kaupa: kulud turundusuuringutele, turunduse planeerimisele, juhtimisele ja kontrollile, reklaamile, personaalsele müügile, ladustamisele, transpordile jne. Koostatud arvutustabelis näitab lugeja jooksvaid kuluartikleid, nimetaja aga nende jaotust turunduskulu artikleid järgi. Seda tüüpi analüüsi väärtus seisneb võimes siduda jooksvad kulud teatud tüüpi turundustegevustega;
3. turunduskulude jaotus funktsioonide kaupa seoses üksikute toodete, müügimeetodite ja -vormide, turgude (segmentide), müügikanalite jms. Tavaliselt kasutatakse teabe esitamiseks tabelimeetodit:

koostatud tabeli lugeja näitab turunduseesmärgil funktsionaalseid kuluartikleid ja nimetaja üksikuid tooteid, turge, konkreetseid kliendigruppe jne.

Strateegilise kontrolli läbiviimine ja sellest tulenev turundusstrateegia audit (revisjon) on erinevalt kahest muust turunduskontrolli vormist (operatsioonikontroll ja kasumlikkuse kontroll) erakordne ja sageli erakordne meede. Seda kasutatakse peamiselt juhtudel, kui:

• varem vastu võetud strateegia ja selles määratletud ülesanded on moraalselt vananenud ega vasta muutunud väliskeskkonna tingimustele;
• Ettevõtte peamiste konkurentide turupositsioonid on märkimisväärselt tugevnenud, agressiivsus suurenenud, töö vormide ja meetodite efektiivsus tõusnud ning see juhtus võimalikult lühikese ajaga;
• ettevõte sai turul lüüa: müügimahud on järsult vähenenud, mõned turud on kaotatud, sortiment sisaldab ebaefektiivseid madala nõudlusega kaupu, paljud traditsioonilised ostjad keelduvad üha enam ettevõtte kaupa ostmast.

Kui juhid seisavad silmitsi nende raskustega, on vajalik kogu ettevõtte tegevuse üldine audit, turunduspoliitika ja -tavade ülevaatamine, organisatsioonilise struktuuri ümberkorraldamine ja paljude muude tõsiste probleemide kiire lahendus.

Auditile eelneb tingimata:

• olukorra terviklik analüüs ja ettevõtte turul ebaõnnestumise konkreetsete põhjuste väljaselgitamine;
• ettevõtte tehnilise, tootmis- ja müügipotentsiaali võimaluste analüüs;
• uute konkurentsieeliste kujunemise väljavaadete kindlaksmääramine.

Läbitud protseduurid nõuavad ettevõtte strateegia ülevaatamist, organisatsiooni- ja juhtimisstruktuuride reformimist ning uute raskemate ülesannete ja eesmärkide kujundamist, mis kajastavad tuvastatud potentsiaalseid võimalusi.

Turundusauditis kasutatud analüüsitüübid on toodud tabelis. 8.1.

Ettevõtte turunduse auditeerimisel kasutatakse järgmist:

• siseaudit – viiakse läbi ettevõtte omavahenditest;
• välisaudit – viivad läbi väliseksperdid ja audiitorfirmad.

Tabel 8.1

Turunduse üks peamisi eesmärke on ettevõtte strateegilistest eesmärkidest lähtuvalt võimalikult suure süsteemsuse ja proportsionaalsuse kehtestamine ettevõtte tegevuses. Ettevõtte (ettevõtte) juhtimise peamine juhtimisülesanne planeerimise kasutamisel on äritegevuse ebakindluse ja riskiastme vähendamine ning ressursside koondamise tagamine valitud prioriteetsetesse valdkondadesse. Kõigi turundusfunktsioonide tõhus rakendamine õigel tasemel on ebatõenäoline ilma läbimõeldud ja kõikehõlmava planeerimiseta.

Planeerimine on tegevuse liik, mis on seotud eesmärkide ja tegevuste seadmisega tulevikus. Ressursside optimaalse jaotamise plaan eesmärgi saavutamiseks.

Märkides ettevõtte majandustegevuse planeerimise olulisust, kirjutab kuulus inglise teadlane - juhtimisspetsialist - K. L. Hudson oma raamatus "Ettevõtte korraldamine ja juhtimine": planeerimine tähendab ettevõtte edasise tegevuse skeemi väljatöötamist, et saada. täpsustatud tulemused kindlaksmääratud kuludega ja teatud aja jooksul ning peale selle, et planeerimine on tahtlik katse mõjutada, juhtida muutuste ulatust, kiirust ja tagajärgi.

Tõhus ettevõttesisene planeerimine eeldab järgmiste põhiprintsiipide järgimist:

• § peab olema vajaliku paindlikkuse ja kohanemisvõimega, s.t õigeaegselt reageerima muutustele ettevõtte väliskeskkonnas;
• § planeerimist peaksid tegema ennekõike need, kes seejärel väljatöötatud plaane ellu viivad;
• § planeerimise pädevuse tase peab vastama kompetentsi tasemele seoses ettevõtte ressursside juhtimisega.

Seos turundussüsteemi ja planeerimise vahel on aktiivne, kahesuunaline. Turundustegevuse eesmärkidel on määrav mõju olemusele, ajahorisondile ja planeerimissüsteemile. Samal ajal viiakse turundustegevuste elluviimine teatud järjestuses läbi koos tervikliku turundusprogrammiga (plaaniga). Planeerimise ilming turundustegevuste elluviimisel on turundusprogrammi väljatöötamine ja rakendamine, mis kujutab endast tegelikult üldplaani ja määrab ettevõtte kõigi teiste plaanide sisu.

Turunduse planeerimine on suunatud järgmiste põhiprobleemide lahendamisele:

• § eesmärkide määramine (näiteks kaupade eristamine valitud turusegmente arvesse võttes, uute toodete või turgude arendamine, konkurentsivõime probleemi lahendamine jne), samuti planeerimisprotsessi enda hindamise aluspõhimõtted ja kriteeriumid;
• § eraplaanide struktuuri ja reservide kujunemine, nende omavahelise seose olemus (näiteks kaupade müügiplaanide sidumine üksikutes turusegmentides, välismaiste filiaalide ja sidusettevõtete müügi- ja tootmistegevus jne);
• § planeerimiseks vajalike lähteandmete iseloomu määramine (turu olukord ja väljavaated, ettevõtte toodete lõppkasutajate praegused ja eeldatavad tulevased vajadused, prognoosiandmed välisturgude tootestruktuuri muutuste kohta jne);
• § protsessi üldise korralduse ja planeerimisraamistiku määramine (juhtide pädevuse ja vastutuse tasemed, ettevõtte organisatsiooniliste ja struktuuriüksuste õigused ja kohustused jne).

Turunduse põhimõtete ja meetodite alusel tehtava ettevõtte planeerimistöö olulisemateks komponentideks on strateegiline planeerimine ja turunduse planeerimine (plaani koostamine).

Terve mõistus näeb ette, et välisturule sisenev ettevõte peaks esialgu pakkuma kaupu, mida ta juba toodab ja siseturul müüb, mitte proovima midagi uut müüa. Loomulikult peab see ettevõtte jaoks traditsiooniline toode oma tarbijaomaduste osas vastama potentsiaalsete välisostjate nõuetele; olla konkurentsivõimeline nende näitajate ja hinna poolest; rahuldada vajadusi, mida konkureerivad tooted kas üldse ei rahulda (see on kõige soovitavam variant) või ei rahulda piisavalt hästi. Kõiki neid sätteid käsitletakse edaspidi piisavalt üksikasjalikult. Praegu eeldame, et meil on konkurentsivõimeline toode (või isegi tooterühm).

Planeerimisprotseduur peaks olema dialoog kõrgemate juhtimistasandite, kes tegelevad strateegiliste probleemidega, ja madalamate tasandite vahel, kes lahendavad taktikalisi probleeme. Tippjuhtkond ei suuda ette näha kõiki konkreetseid olukordi turgudel, millest ta on ka ruumiliselt eraldatud, kuid sellist ettenägelikkust selle astme juhtidelt ei nõuta. Nad peavad meeles pidama ja oma töös arvesse võtma ainult madalama astme juhtide ja operatiivtöötajate isiklikke ideid ja plaane, kuna need ideed ja plaanid peegeldavad tavaliselt hästi kohalike kauplemistingimuste ja üldiselt turutegevuse (reklaam, toode) tugevaid ja nõrku külgi. edutamine jne). Dialoogi järjepidevus, madalamate juhtide julgustamine ennetavate ettepanekute tegemisele ja selliste ettepanekute eest tõhusad premeerimised on tõhus viis erinevate juhtimistasandite suhete optimeerimiseks. Muide (kuigi see ei puuduta otseselt planeerimisprotseduure) korraldavad paljud ettevõtted keskjuhatuse töötajatele mitmepäevaseid “ekskursioone” välismaale, kus inimesed tutvuvad mitteametlikus keskkonnas ettevõtte välisfiliaalide töötajate tööga. nad imbuvad antud turul töötamise spetsiifikast, hakkavad paremini mõistma filiaalis töötavate inimeste raskusi ja vajadusi. Turundusteenuste ja turundusdivisjonide juhtidel peetakse kohustuslikuks vähemalt kord aastas ettevõtte välisfiliaali külastamist, et tutvuda asjade seisuga oma silmaga, mitte paberite järgi. Sama eesmärki (avameelsed vestlused ja arvamuste vahetamine mitteametlikus keskkonnas kõrgema juhtkonnaga) teenivad ka perioodiliselt kokku kutsutavad välisosakondade töötajate konverentsid.

Kuna turundusplaanide elluviimisel tuleb ette palju üllatusi, on turundusosakonnal vaja nende elluviimise edenemist pidevalt jälgida. Turunduse kontrollisüsteeme on vaja selleks, et olla kindel ettevõtte tegevuse tulemuslikkuses ja tulemuslikkuses. Turunduskontroll ise pole aga sugugi üheselt mõistetav mõiste. Turunduskontrolli on kolme tüüpi:

Aastaplaanide täitmise jälgimine on järgmine. et turundusspetsialistid võrdleksid näitajaid aastaplaani sihtarvudega ja võtaksid vajadusel parandusmeetmeid. Kasumlikkuse kontroll hõlmab erinevate toodete, territooriumide, turusegmentide ja kauplemiskanalite tegeliku kasumlikkuse määramist. Strateegiline kontroll seisneb ettevõtte esialgsete strateegiliste seadistuste regulaarses kontrollis olemasolevatele turuvõimalustele. Vaatame kõiki neid kolme turundusjuhtimise tüüpi.

Aastaplaanide täitmise jälgimine. Aastaplaanide täitmise jälgimise eesmärk on kontrollida, kas ettevõte on tegelikult saavutanud konkreetseks aastaks planeeritud müügi, kasumi ja muud sihtparameetrid. Esiteks peaks juhtkond lisama aastaplaani igakuised või kvartali verstapostid. Teiseks peab juhtkond mõõtma ettevõtte turutulemusi. Kolmandaks peab juhtkond tuvastama ettevõtte tegevuse tõsiste häirete põhjused. Neljandaks peab juhtkond rakendama meetmeid olukorra parandamiseks ning seatud eesmärkide ja saavutatud tulemuste vahelise lõhe kõrvaldamiseks. Ja kurjus võib nõuda tegevusprogrammide muutmist ja isegi sihtmärkide väljavahetamist.

Milliseid konkreetseid võtteid ja meetodeid plaanide elluviimise jälgimiseks juhtkond kasutab? Neli peamist kontrolli on: müügivõimaluste analüüs, turuosa analüüs, turunduskulude ja müügi vaheliste seoste analüüs ning klientide hoiakute jälgimine. Kui mõne nendest vahenditest kasutades tuvastatakse puudusi plaani elluviimisel, võetakse viivitamatult meetmed olukorra parandamiseks.

Kasumlikkuse kontroll. Lisaks aastaplaani täitmise jälgimisele on paljudel ettevõtetel vaja jälgida ka oma tegevuse tasuvust erinevate toodete, territooriumide, turusegmentide, kauplemiskanalite ja erineva mahuga tellimuste osas. Selline teave aitab juhtkonnal otsustada, kas laiendada, vähendada või täielikult piirata teatud kaupade tootmist või viia läbi teatud turundustegevusi.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Turundustegevuse konstrueerimise süsteemi õppimine ettevõttes. Turunduse mõiste, selle liigid ja funktsioonid. Turunduse roll ettevõtte tegevuses. Turundusteenuse koht organisatsiooni struktuuris. Turunduse planeerimine ettevõttes.

kursusetöö, lisatud 03.04.2010


Turundustegevuse olemus ja kontseptsioonid. Turunduse juhtimise protsess ettevõttes. Turundusmiksi väljatöötamine. Turundustegevuste planeerimine. Ettevõtte turundustegevuse korraldamine.

kursusetöö, lisatud 25.09.2007


Turundustegevuse olemus ja kontseptsioonid. Turunduse juhtimise protsess ettevõttes. Infotugi ettevõtte turundustegevuseks. Turundusmiksi väljatöötamine. Turundustegevuste planeerimine.

kursusetöö, lisatud 12.02.2002


Turundustegevuse kontseptsioon ja tähendus ettevõttes. Juhised ettevõtte turundustegevuse parandamiseks. Stalmontazh LLP sise- ja väliskeskkond. Turundusosakonna tootestruktuur. Planeerimise etapid turunduses.

kursusetöö, lisatud 06.02.2014


Turundustegevuse olemus ja selle kontseptsioonid. Turundustegevuse korraldamine ja planeerimine ettevõttes. Ettepanekute väljatöötamine turundusjuhtimise tõhustamiseks (ettevõtte VKD Media LLC näitel).

lõputöö, lisatud 12.06.2014


Tarbekaupu tootvate ettevõtete turundustegevuse läbiviimise aspektid. Turundusteenus: ülesanded, funktsioonid, suhe teiste teenustega. Turundustegevuse planeerimise metoodika ettevõttes “Kaks kaptenit”.

kursusetöö, lisatud 08.10.2010


Ettevõtte tootmis- ja turundustegevuse planeerimise olemus. JSC "Electroaparat" turuvõimaluste hindamine ettevõtte välis- ja sisekeskkonna SWOT analüüsi läbiviimisega. Organisatsiooni müügitegevuse planeerimise põhimõtted.

kursusetöö, lisatud 01.09.2012

Prognoosid ja strateegilised plaanid. Pikaajaline ja strateegiline planeerimine. Turunduskontrolli eesmärgid ja selle peamised liigid. Ettevõtte plaanide ja turundusprogrammide elluviimise jälgimine. Müügikontroll ja müügivõimaluste analüüs. Kasumlikkuse kontroll ja turunduskulude analüüs. Turunduse strateegiline kontroll ja audit. Turundustegevuse auditi väljatöötamise metoodika.

Üldise turunduseelarve moodustamine. Eelarve arvutamise meetod olemasolevate vahendite alusel. Eelarve protsendina müügimahust arvutamise meetod. Eelarve arvutamise meetod eesmärkidest ja eesmärkidest lähtuvalt. Konkureeriva pariteedi meetod.

Under planeerimine turundus mõistab turundusjuhtimisprotsessi funktsiooni, mis on suunatud eesmärkide seadmisele ja turundusstrateegia valimisele, organisatsiooni toodete loomise ja müügi plaani väljatöötamisele, koordineerimisele ja edenemise jälgimisele.

Turundusplaani võib käsitleda kui organisatsiooni eesmärkide saavutamisele suunatud turundustegevuste süsteemi; toodete tootmise ja müügi prognoosina. Planeerimine võimaldab koordineerida ja koordineerida mitte ainult turundusteenuste, vaid ka teiste ettevõttesüsteemi alamsüsteemide tegevust.

Plaanid töötatakse välja föderaalsel, piirkondlikul, tööstuse või kohalikul tasandil.

Planeerimise eesmärgid on vähendada ebakindlust juhtimisotsuste tegemisel ja vähendada äririski. Planeerimine põhineb teaduse, järjepidevuse, keerukuse, kohanemisvõime, järjepidevuse ja dünaamilisuse põhimõtetel.

Prognoosimine seotud ettevõtte pikaajalise arengustrateegia väljatöötamisega, mis põhineb selle võimekuse ja turuvajaduste analüüsil.

Turundusplaan sisaldab järgmisi jaotisi:

• - probleemi kirjeldamine ja planeerimiseesmärkide seadmine;
• - välis- ja sisekeskkonna, võimaluste ja ohtude analüüs;
• - turunduseesmärkide ja eesmärkide seadmine;
• - turundusstrateegia väljatöötamine;
• - turundustegevuse arendamine;
• - turundustegevuse kulude määramine;
• - turundusplaani täitmise jälgimine.

Turundusplaanid töötatakse välja erinevateks perioodideks ja on: lühiajalised (päevaks, nädalaks, kuuks, kvartaliks, aastaks); keskmise tähtajaga (ühest kuni viie aastani); pikaajaline (viis aastat või rohkem).

Pikaajaliste plaanide ülesanne on formuleerida turundusotsuseid sõltuvalt hetkeolukorrast pikemaks perioodiks. Pikaajalises plaanis ei kujune mitte sündmused, vaid pikaajalised otsused, mis põhinevad prognoosidel ja organisatsiooni ja selle toodete elutsüklite analüüsil.

Plaanid, nagu ka eesmärgid, peavad olema realistlikud, saavutatavad, kokku lepitud ja mõõdetavad. Turundusplaane saab seostada ettevõtte tulemuslikkuse näitajatega (müügimaht, turuosa, kasum) ja turundustegevuse valdkondadega (toode, hinnakujundus, müük, kommunikatsioonipoliitika).

Turunduseesmärkide määramiseks ja planeerimisprotsessi elluviimiseks viiakse läbi keskkonna ning ettevõtte võimekuse analüüs tootmis- ja müügivaldkonnas (joonis 26.1).

Riis. 26.1.

Olukorraanalüüs hõlmab enda ettevõtte võrdlemist konkurentidega erinevate näitajate alusel.

Ettevõtte võimekuse analüüsimisel võetakse arvesse finantsolukorda, organisatsiooni potentsiaali, tootmis- ja müügivõimekust, personali kvalifikatsiooni ja vastutust jne. Ettevõtte võimekuse analüüsi saab teha SWOT-meetodil. See meetod hõlmab ettevõtte tugevate ja nõrkade külgede, samuti võimaluste ja tajutavate ohtude analüüsimist. Selle meetodi kasutamine võimaldab teha kõige efektiivsemaid juhtimisotsuseid ja välja töötada strateegilisi suundi.

Strateegilised turundussuunad on seotud toodete prioritiseerimisega konkreetsetel turgudel; iga sihtturu toote-, hinna-, müügi- ja kommunikatsioonitegevuste väljatöötamisega.

Kontroll turundustegevus tagab tagasiside arvestamise turundusteenuse tegevuses. Kontroll on tööriist ettevõtte turunduskontseptsiooni elluviimise ja eesmärgi saavutamise hindamiseks. Juhtimine hõlmab analüüsi, raamatupidamise ja diagnostika funktsioone. Planeerimisetapis on ette nähtud kontrollimeetmed. Turunduskontrolli protsess hõlmab järgmisi etappe:

• 1) planeeritavate kontrollitavate näitajate põhjendus;
• 2) andmete kogumine tegelike tulemusnäitajate kohta;
• 3) planeeritud ja tegelike tulemusnäitajate võrdlus;
• 4) tegelike näitajate võimalike kõrvalekallete analüüs kavandatust;
• 5) meetmete kujundamine praeguste ja tulevaste turundusplaneerimistegevuse näitajate kohandamiseks (paindlike plaanide väljatöötamine, nende korrigeerimine).

On suletud ja avatud turundusjuhtimissüsteeme. Paljutõotavam on avatud süsteem, mis keskendub keskkonnategurite arvestamisele ja võimaldab välja selgitada kavandatud näitajatest kõrvalekaldumise põhjused.

Hallatava süsteemina hõlmab turundus erinevaid alamsüsteeme. Turundusjuhtimise protsess on näidatud joonisel fig. 26.2.

Turunduskontrolli tüübid; kontroll ettevõtte plaanide ja turundusprogrammide elluviimise üle, kontroll toodete müügi üle, kasumlikkuse kontroll ja turunduskulude analüüs.

Audit esindab sõltumatut ülevaadet ja arvamuse koostamist ettevõtte finantsaruannete kohta. Auditi eesmärk on teha kindlaks ettevõtte raamatupidamise aastaaruannete usaldusväärsus ning jälgida seaduste ning majandus- ja maksuseadusandluse nõuete täitmist.

Riis. 26.2.

Turunduse valdkonnas nad kasutavad turundusaudit. See esindab turundussüsteemi strateegilist kontrolli, turunduskeskkonna, eesmärkide, strateegiate, programmide ja üksikute turundustegevuste liikide süsteemset ja sõltumatut auditit. Turundusauditi eesmärk on tuvastada kitsaskohad ja töötada välja soovitused turundustegevuse tõhustamiseks.

Turundusaudit viiakse läbi kolmes etapis: turundussüsteemi seisukorra uurimine, turundussüsteemi seisukorra hindamine, soovituste väljatöötamine turundustegevuse efektiivsuse tõstmiseks.

Turundusauditi planeerimine sisaldab järgmisi jaotisi: turunduskeskkonna audit, turundusstrateegia audit, turundusteenuse struktuuri audit, turunduse infosüsteemi audit, plaanide audit, turundustegevuse tulemuste audit, turundustegevuse tulemuste audit. turunduskulud, turundusmiksi ja kontrollisüsteemi audit. Turundusauditi põhimõteteks on objektiivsus, järjepidevus, sagedus, põhjalikkus, täpsus.

Turunduseelarve- finantsturundusplaan, indikaatorite süsteem, ettevõtte turundusplaani osa, milles üksikasjalikul kujul (turunduskomplekti või tegevuste elementide kaupa) on turundustegevusest või selle eest saadud kulude, tulude ja tulude väärtused. ettevõttest on antud. Turunduseelarve planeerimine võib põhineda sihtkasumil või kasumi optimeerimisel.

Eelarve koostamine aitab seada prioriteedid turundustegevuse eesmärkide ja strateegiate vahel, teha juhtimisotsuseid ressursside jaotamise valdkonnas ning teostada tõhusat kontrolli.

Teatud turundustegevuste läbiviimise kulud määratakse turundusplaanist. Turunduseelarve näide on toodud tabelis. 26.1.

Tabel 26.1

Turunduseelarve, tuhat rubla.

Turunduseelarvet saab erinevate tootegruppide ja sihtturgude jaoks üksikasjalikult koostada. Eelarve koostamisel lähtutakse sihtkasumist määratakse prognoositavad hinnangud turuvõimsusele, turuosale, hinnale, müügitulule, muutuv- ja püsikuludele; brutokasum arvutatakse kulude, sh turunduskulude katmiseks ja etteantud sihtkasumi saavutamise tagamiseks. Seejärel lahutatakse kogukasumist muutuv-, püsikulud ja sihtkasum. Nii määratakse turunduskulud. Need kulud on üksikasjalikud turunduskomplekti elementide kaupa.

Kasumi optimeerimisel põhineva eelarve koostamisel määratakse müügile reageerimise funktsioon, mis esindab prognoositavaid hinnanguid eeldatava müügimahu kohta teatud aja jooksul, erinevate kulude kohta turundusmiksi ühe või mitme elemendi jaoks. Seda funktsiooni hinnatakse statistiliste, eksperimentaalsete või ekspertmeetodite alusel. See näitab, et müügimaht suureneb turunduskulude suurenedes.

Erinevates ettevõtetes on turunduseelarve planeerimise protseduuride komplekt erinev. See sõltub ettevõtte tegevuse ulatusest, toodete diferentseerumisest, tegevusaladest ja muudest teguritest.

Seega parandab turundustegevuse planeerimise ja kontrolli funktsioonide kvaliteetne täitmine organisatsiooni kui terviku juhtimise efektiivsust.

Küsimused iseseisvaks tööks

• 1. Mis vahe on kontrollil ja controllingul turunduses?
• 2. Millised on planeerimise ja kontrolli funktsioonid ja ülesanded turunduses?
• 3. Milliseid turunduse planeerimise ja kontrollimise tegevusi tead?
• 4. Mis on turundusaudit?
• 5. Milliseid turunduseelarve arvutamise meetodeid kasutatakse Venemaa ettevõtetes?
• 6. Millised on peamised tegurid, mida praegusel etapil turunduses mingilgi moel eelarve arvutamisel arvesse võtta?

Seminari ülesanded teemal 26

• 1. Turundusauditi planeerimine.
• 2. GAP analüüsi meetod turunduskontrollis.
• 3. Koordineerimisprotsess turundus-kontrollisüsteemis.
• 4. Eelarve arvutamise meetod olemasolevate vahendite alusel.
• 5. Eelarve protsendina müügimahust arvutamise meetod.
• 6. Eelarve arvutamise meetod eesmärkidest ja eesmärkidest lähtuvalt.
• 7. Konkurentsivõimelise pariteedi meetod.

Turunduse üks peamisi ülesandeid - ettevõtte tegevuses maksimaalse võimaliku süsteemsuse ja proportsionaalsuse kehtestamine lähtuvalt selle strateegilistest eesmärkidest. Ettevõtte (ettevõtte) juhtimise peamine juhtimisülesanne planeerimise kasutamisel on vähendada kraadi ebakindlus ja risk majandustegevuses ja tagada ressursside kontsentreerimine valitud prioriteetsetes valdkondades. Kõikide turundusfunktsioonide tõhus rakendamine õigel tasemel on ebareaalne ilma läbimõeldud ja tervikliku planeerimiseta.

Planeerimine- see on teatud tüüpi tegevus, mis on seotud eesmärkide ja tegevuste seadmisega tulevikus. Ressursside optimaalse jaotamise plaan eesmärgi saavutamiseks.

Märkides ettevõtte majandustegevuse planeerimise olulisust, kirjutab kuulus inglise teadlane - juhtimisspetsialist - K. L. Hudson oma raamatus "Ettevõtte korraldamine ja juhtimine": planeerimine tähendab ettevõtte edasise tegevuse skeemi väljatöötamist, et saada. antud tulemusi kindlaksmääratud kuludega ja teatud aja jooksul ning lisaks on planeerimine tahtlik katse mõjutada, juhtida muutuste ulatust, kiirust ja tagajärgi.

• see peab olema vajaliku paindlikkuse ja kohanemisvõimega, st õigeaegselt reageerima muutustele ettevõtte väliskeskkonnas;
• planeerimist peaksid tegema ennekõike need, kes seejärel väljatöötatud plaane ellu viivad;
• planeerimise pädevuse tase peab vastama kompetentsi tasemele seoses ettevõtte ressursside juhtimisega.

Seos turundussüsteemi ja planeerimise vahel on aktiivne, kahesuunaline. Turundustegevuse eesmärkidel on määrav mõju olemusele, ajahorisondile ja planeerimissüsteemile. Samal ajal viiakse turundustegevuste elluviimine teatud järjestuses läbi koos tervikliku turundusprogrammiga (plaaniga). Planeerimise ilming turundustegevuste elluviimisel on turundusprogrammi väljatöötamine ja rakendamine, mis kujutab endast tegelikult üldplaani ja määrab ettevõtte kõigi teiste plaanide sisu.

Turunduse planeerimine on suunatud järgmiste põhiprobleemide lahendamisele:

• eesmärkide määramine (näiteks kaupade eristamine valitud turusegmente arvesse võttes, uute toodete või turgude arendamine, konkurentsivõime probleemi lahendamine jne), samuti planeerimisprotsessi enda hindamise aluspõhimõtted ja kriteeriumid;
• eraplaanide struktuuri ja reservide kujunemine, nende omavahelise seose olemus (näiteks kaupade müügiplaanide sidumine üksikutes turusegmentides, välismaiste filiaalide ja sidusettevõtete müügi- ja tootmistegevus jne);
• planeerimiseks vajalike lähteandmete iseloomu määramine (turu olukord ja väljavaated, ettevõtte toodete lõppkasutajate praegused ja eeldatavad tulevased vajadused, prognoositavad andmed välisturgude tootestruktuuri muutuste kohta jne);
• protsessi üldise korralduse ja planeerimisraamistiku määramine (juhtide pädevuse ja vastutuse tasemed, ettevõtte organisatsiooniliste ja struktuuriüksuste õigused ja kohustused jne).

Turunduse põhimõtete ja meetodite alusel läbiviidava ettevõtte planeerimistöö olulisemateks komponentideks on turunduse planeerimine (plaani koostamine).

Terve mõistus näeb ette, et välisturule sisenev ettevõte peaks esialgu pakkuma kaupu, mida ta juba toodab ja siseturul müüb, mitte proovima midagi uut müüa. Loomulikult peab see ettevõtte jaoks traditsiooniline toode oma tarbijaomaduste osas vastama potentsiaalsete välisostjate nõuetele; olla konkurentsivõimeline nende näitajate ja hinna poolest; rahuldada vajadusi, mida konkureerivad tooted kas üldse ei rahulda (see on kõige soovitavam variant) või ei rahulda piisavalt hästi. Kõiki neid sätteid käsitletakse edaspidi piisavalt üksikasjalikult. Praegu eeldame, et meil on konkurentsivõimeline toode (või isegi tooterühm).

Enne kui hakkame kirjeldama järgmist etappi, peame tegema ühe märkuse. Metoodikast lähtudes tuleks alustada mitte plaani koostamisest, vaid sellele protseduurile eelnevatest etappidest – turu, konkurentide jms analüüsist. Kuid sel juhul seisaksime silmitsi olukorraga – “ puude pärast ei näe metsa” . Kõik need etapid on mõttekad ainult peamise eesmärgi – turunduse planeerimise ja kontrolli – kontekstis. Seetõttu otsustasime minna järgmisele teele: kõigepealt kirjeldame kogu protseduuri, tutvustades uusi termineid ja selgitades neid ainult lühidalt, et luua terviklik pilt, ning seejärel selgitada üksikasjalikult iga etapi ja iga kasutatud mõiste sisu ja tähendust.

Niisiis, järgmine etapp on "eelplaneerimine" - turgude valik, kus on soovitav selle tootega töötada (tegevust lõpetada või tegevust jätkata).

Olemasolevate kaupade ja turutingimuste prognooside põhjal (pole ilmselt vaja mainida, et hinnatakse ainult reaalseid turge, millel on vähemalt minimaalne perspektiiv), seadke ülesanne ettevõtte iga osakond: müügimahud füüsilistes ühikutes ja rahaliselt (müügikvoodid). Kaupade hulgas on tavaliselt uus kaubad, mis ei ole veel turgu vallutanud ja nõuavad seetõttu suuremat tähelepanu, siis traditsioonilised kaubad, mille nõudlus on püsiv, ja lõpuks nõrgad kaubad, mille nõudlus langeb või on ebakindel. Pole vahet, kas räägime kallitest või odavatest toodetest (teenustest): oluline on, et need erinevad uudsuse astme ja nõudlustrendide poolest.

Oluline planeerimise etapp on hinna fikseerimine. Maksimaalsed ja minimaalsed vastuvõetavad hinnad määratakse iga toote jaoks turundustegevuses parimat turundusstrateegiat silmas pidades, määratakse hinnakirjad (avalikkusele teatavaks tehtud), samuti allahindlused ja soodustused, mida tuleks lepinguliste kokkulepete sõlmimisel läbirääkimiste käigus võtta; moodustuvad. hinnad. Hinna määramisel on esmatähtis nõudluse ülejääk pakkumisest, seejärel omakulud (mitte ainult tootmiskulud, vaid ka transpordi-, kindlustus-, tolli- ja muud kulud) ning seejärel konkurentide pakutavad hinnad; “Hinnasõda” on võimalik alustada alles pärast põhjalikku analüüsi, milliste tagajärgedeni see kaasa toob ja kas see toob kaasa ohtlikke kaotusi.

Mahaarvamiste maht eest turundus kogu müügimahu suhtes - küsimus, mille iga ettevõte otsustab iseseisvalt, tuginedes konkurentide kogemustele ja kaalutlustele, millist rolli mängivad turundusteenuse tegevused ettevõtte eesmärkide saavutamisel. Igaks elujuhtumiks valmisretsepte ei ole, kuid üldreegel on see, et mida vähem “tõsine” ja “massem” toode on, seda suuremad peaksid olema eraldised turunduseks (turu-uuringud ja müügiedendus). Eraldatud raha õigeks jaotamiseks turundusteenuse nende osakondade vahel on vaja analüüsida nii konkurentide kogemust kui ka enda praktikat. Sisuliselt kulgeb see katse-eksituse meetodil (seetõttu on kahjulik nii vigadele traagilise tähenduse omistamine kui ka nendes püsimine).

Planeerimise protseduur peaks esindama dialoogi strateegiliste probleemidega tegelevate kõrgeimate juhtimistasandite ja taktikalisi probleeme lahendavate madalamate tasandite vahel. Tippjuhtkond ei suuda ette näha kõiki konkreetseid olukordi turgudel, millest ta on ka ruumiliselt eraldatud, kuid sellist ettenägelikkust selle astme juhtidelt ei nõuta. Nad peavad meeles pidama ja oma töös arvesse võtma ainult madalama astme juhtide ja operatiivtöötajate isiklikke ideid ja plaane, kuna need ideed ja plaanid peegeldavad tavaliselt hästi kohalike kauplemistingimuste ja üldiselt turutegevuse (reklaam, toode) tugevaid ja nõrku külgi. edutamine jne). Dialoogi järjepidevus, madalama taseme juhtide julgustamine ennetavate ettepanekute tegemisele ja selliste ettepanekute eest tõhusad premeerimised on tõhus viis erinevate juhtimistasandite suhete optimeerimiseks. Muide (kuigi see ei puuduta otseselt planeerimisprotseduure) korraldavad paljud ettevõtted keskjuhatuse töötajatele mitmepäevaseid “ekskursioone” välismaale, kus inimesed tutvuvad mitteametlikus keskkonnas ettevõtte välisfiliaalide töötajate tööga. nad imbuvad antud turul töötamise spetsiifikast, hakkavad paremini mõistma filiaalis töötavate inimeste raskusi ja vajadusi. Turundusteenuste ja turundusdivisjonide juhtidel peetakse kohustuslikuks vähemalt kord aastas ettevõtte välisfiliaali külastamist, et tutvuda asjade seisuga oma silmaga, mitte paberite järgi. Sama eesmärki (avameelsed vestlused ja arvamuste vahetamine mitteametlikus keskkonnas kõrgema juhtkonnaga) teenivad ka perioodiliselt kokku kutsutavad välisosakondade töötajate konverentsid.

Planeerimismenetlus ei ole lineaarne, vaid ringikujuline, tsükliline protsess. See ei piirdu mingil juhul turundusplaani koostamisega. Ülaosas vastuvõetud plaan peab saama muutuda vastavalt alt tulevatele andmetele ja olema kohandatav vastavalt välise turunduskeskkonna tegelikkusele.