Fundamentos de Marketing - Curso Corto - F. Kotler. Philip Kotler - conceptos básicos de marketing Curso breve sobre conceptos básicos de marketing de Kotler

Philip Kotler, Gary Armstrong, Verónica Wong, John Saunders
Conceptos básicos de marketing
Los autores examinan conceptos clave de marketing desde nuevas perspectivas. Como reflejo de las últimas tendencias de nuestro mundo cambiante, los autores prestan gran atención al marketing equilibrado que tiene en cuenta las necesidades de los consumidores y el largo plazo...

Philip Kotler
Conceptos básicos de marketing. Curso corto
El marketing es una de las disciplinas fundamentales para los profesionales del mercado, como vendedores ambulantes, minoristas, ejecutivos de publicidad, investigadores de marketing, directores de productos nuevos y de marca, etc. Necesitan saber cómo describir el mercado...

Capítulo 5
Mercados de consumo I comportamiento de compra del consumidor
Modelo de comportamiento de compra. Características del comprador. Proceso de decisión de compra. Varias opciones para decidir la compra de un nuevo producto. Resumen. Conceptos básicos encontrados en el capítulo.

Objetivos
Después de leer este capítulo, debería poder:

1. Explique la relación entre los incentivos de marketing y la respuesta del consumidor.

2. Mencione cuatro factores principales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores.

3. Enumere las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor.

4. Describir el proceso de percepción del consumidor sobre nuevos productos.

"Corfam" de DuPont -
falla costosa del producto

El gigante DuPont Corporation, con sede en Wilmington, Delaware, confiaba en que su nueva piel sintética Corfam para hombre y zapatos de mujer Será exitoso. DuPont comenzó a buscar un sustituto allá por la década de 1930, reconociendo que algún día el cuero natural escasearía. En 1955, los científicos de la empresa sintetizaron con éxito un material llamado “corfam” que tenía las propiedades necesarias de las materias primas del cuero: permeabilidad, resistencia, elasticidad y durabilidad. En 1958, se construyó una planta piloto especial para producir este material para su evaluación por parte de los consumidores. El nuevo producto tuvo una acogida entusiasta por parte de los consumidores y en 1959 DuPont construyó una planta más potente, que comenzó a producir Corfam en 1961. En total, la corporación invirtió 25 millones de dólares en el proyecto.

Se seleccionaron 17 empresas líderes de calzado femenino y 15 empresas líderes de calzado masculino y acordaron comprarle a DuPont. nuevo material y úsalo para hacer zapatos de estilos elegantes. Al darse cuenta de que el corfam tiene ciertas ventajas sobre el cuero genuino, como una mayor durabilidad y facilidad de cuidado, DuPont fijó un precio alto para el nuevo producto. El material tuvo que utilizarse en la fabricación de zapatos caros para que los consumidores pudieran confiar en su alta calidad. DuPont tenía la intención de entrar más tarde en el mercado del calzado económico con Corfam.

Los productos Corfam se presentaron por primera vez en la Feria Nacional del Calzado de 1963 y muchos minoristas de calzado hicieron pedidos de ellos. DuPont ha formado un equipo especial de asistencia comercial. Los miembros del equipo tuvieron que visitar grandes zapaterías y enseñar a los vendedores cómo vender zapatos Corfam. Al mismo tiempo, la empresa creó materiales publicitarios para el punto de venta, escaparates y realizó publicidad a nivel nacional para Corfam, que inicialmente costó 2 millones de dólares.

DuPont quedó muy satisfecho con los resultados. En 1964, los consumidores compraron 1 millón de pares de zapatos Corfam, en 1965, 5 millones y en 1966, 15 millones de pares. Pero en 1967 las ventas de zapatos Corfam empezaron a caer. ¿Qué pasó?

Las tasas de compra repetida fueron alarmantemente bajas. DuPont no analizó con suficiente profundidad el mercado de calzado de consumo y el comportamiento de las personas que compran zapatos, y no tuvo en cuenta una serie de matices de manera oportuna. P.ej:

3. "Corfam" se anunciaba como un material que no se estira, lo que significa que los zapatos fabricados con él siempre se ajustarán al pie de la misma manera que cuando se los probaron por primera vez. Sin embargo, muchos consumidores todavía compraban zapatos un poco ajustados con la esperanza de que se amoldaran.

4. Los consumidores eligieron principalmente el estilo, no el material. Nunca desarrollaron un interés por la corfa tan agudo como para pedirle al vendedor que les mostrara zapatos hechos con este material.

5. Corfam podría haber tenido mucho más éxito si se hubiera utilizado para fabricar zapatos de casa baratos. Los compradores de zapatos de alta calidad se inclinaban cada vez más por adquirir zapatos y botas de cuero de moda importados de Italia y de varios otros países. En 1971, DuPont reconoció que la situación era desesperada y decidió dejar de producir material para calzado Corfam. Este, uno de los fallos de producto más caros de la historia, le provocó a DuPont pérdidas de 100 millones de dólares.1

La historia de Corfam de Du Pont sugiere que hay muchos factores que influyen en las decisiones de las personas sobre qué comprar. El comportamiento de compra nunca es sencillo. Y, sin embargo, comprenderlo es una tarea sumamente importante para gestionar el servicio de marketing en el marco del concepto de marketing.

Este capítulo analizará detalladamente la dinámica del mercado de consumo.

Mercado de consumo: individuos y hogares que compran o adquieren de otro modo bienes y servicios para consumo personal.

En 1981, el mercado de consumo estadounidense incluía 230 millones de personas que anualmente consumían bienes y servicios por un total de alrededor de 1,8 billones. dólares, es decir en $7,826 por hombre, mujer y niño. Cada año, este mercado aumenta su población en varios millones de personas y su facturación en más de 100 mil millones de dólares. Es uno de los mercados de consumo más rentables del mundo2.

Los consumidores difieren marcadamente entre sí en edad, niveles de ingresos y educación, propensión a mudarse y gustos. Los actores del mercado han considerado conveniente aislar diferentes grupos de consumidores y crear productos y servicios diseñados específicamente para satisfacer las necesidades de estos grupos. Si un segmento de mercado es lo suficientemente grande, algunas empresas pueden desarrollar programas de marketing separados para atender también a ese segmento. Éstos son sólo dos ejemplos de distintos grupos de consumidores.

Consumidores negros. Veintiocho millones de estadounidenses negros, con un ingreso personal combinado de más de 100 mil millones de dólares, son un importante grupo de consumidores. Según varios investigadores, los negros gastan proporcionalmente más que los blancos en ropa, cuidado personal, artículos para el hogar, bebidas alcohólicas y productos de tabaco y proporcionalmente menos para atención médica, alimentación, transporte, educación y utilidades Publicas. Los negros son menos propensos que los blancos a comparar precios y son más propensos a ser clientes habituales de tiendas cercanas a su lugar de residencia y de tiendas de descuento.

Los negros escuchan la radio más que los blancos, aunque es menos probable que escuchen estaciones de VHF. Algunas empresas desarrollan programas de marketing especiales para estos consumidores. Se anuncian en las revistas Ebony y Jet, atraen a artistas negros para que participen en comerciales, crean productos claramente diferentes (por ejemplo, cosméticos negros), empaques y desarrollan un argumento especial. Al mismo tiempo, estas empresas reconocen que existen varios subsegmentos dentro del mercado negro, cada uno de los cuales puede requerir el desarrollo de un enfoque de marketing independiente3.

Consumidores adultos jóvenes. Este mercado incluye 30 millones de personas de entre 18 y 24 años. El mercado de consumo de adultos jóvenes se divide en tres subgrupos: estudiantes universitarios, jóvenes solteros y recién casados. Los adultos jóvenes gastan desproporcionadamente en libros, discos, equipos estéreo, cámaras, ropa de moda, secadores de pelo, productos de cuidado personal y artículos de tocador. Se caracterizan por un débil grado de lealtad a la marca y un mayor interés en nuevos productos. Los adultos jóvenes constituyen un mercado atractivo por varias razones: 1) son receptivos a la idea de probar nuevos productos; 2) están más inclinados a gastar que a ahorrar dinero; 3) actuarán como compradores por más tiempo4.

De manera similar, se pueden explorar otros submercados (personas mayores5, mujeres6, hispanoamericanos7) para ver si tendría sentido (desde una perspectiva competitiva) desarrollar programas de marketing dirigidos a cada uno de ellos.

1. Modelo de comportamiento de compra

2. Características del comprador

Los consumidores no toman sus decisiones en el vacío. Las compras que realizan están muy influenciadas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos (ver Figura 32). En su mayor parte, se trata de factores que escapan al control de los actores del mercado. Pero definitivamente hay que tenerlos en cuenta. Veamos el impacto que cada uno de ellos tiene en el comportamiento del comprador, usando el ejemplo de una consumidora hipotética, Betty Smith.

Betty Smith es graduada universitaria, está casada y está a cargo de la producción de mercancías de marca para una empresa líder en bienes de consumo envasados. Actualmente se encuentra ocupada buscando una nueva actividad en su tiempo libre, una actividad que contraste con el ambiente laboral habitual. Esta necesidad le dio a Betty la idea de comprarse una cámara para dedicarse a la fotografía. Cómo buscará una cámara y cómo elegirá una marca específica de cámara depende de muchos factores.

Arroz. 32. Factores que influyen en el comportamiento de compra.

3. Factores culturales

La influencia más grande y profunda en el comportamiento del consumidor la ejercen los factores culturales. Consideremos el papel desempeñado por la cultura, la subcultura y estatus social comprador. CULTURA. La cultura es la principal causa fundamental que determina las necesidades y el comportamiento humanos. El comportamiento humano es en gran medida algo aprendido. El niño aprende un conjunto básico de valores, percepciones, preferencias, modales y acciones que son característicos de su familia y de las principales instituciones de la sociedad. Así, un niño que crece en Estados Unidos se familiariza o encuentra los siguientes conceptos de valores: realización y éxito, actividad, eficiencia y practicidad, avance, comodidad material, individualismo, libertad, comodidad externa, filantropía, juventud8.

El interés de Betty Smith por las cámaras es ¾ el resultado de su educación en la sociedad moderna, con sus avances en la tecnología fotográfica y las habilidades de consumo que la acompañan y el conjunto de valores correspondientes. Betty sabe qué son las cámaras. Sabe entender las instrucciones de uso y su círculo social ya ha acogido la idea de las fotógrafas. En otro entorno cultural, digamos en una tribu perdida en el desierto de Australia central, una cámara puede no significar nada en absoluto, sino simplemente ser una “cosa curiosa”.

SUBCULTURA. Cualquier cultura incluye componentes más pequeños, o subculturas, que brindan a sus miembros la oportunidad de identificarse y comunicarse más específicamente con los de su propia especie. En comunidades grandes hay grupos de personas de la misma nacionalidad, digamos irlandeses, polacos, italianos o puertorriqueños, que exhiben gustos e intereses étnicos distintos. Subculturas separadas con sus propias preferencias y prohibiciones específicas son grupos religiosos, como grupos de católicos, mormones, presbiterianos y judíos. Inclinaciones y actitudes culturales claramente distinguibles caracterizan a los grupos raciales, digamos, los negros y los nativos del Este. Sus propias subculturas distintas con su propia forma de vida específica en cada una. caso especial También existen áreas geográficas, como los estados del extremo sur, California y los estados de Nueva Inglaterra. El Recuadro 10 proporciona varios ejemplos de la influencia de la ubicación geográfica en los patrones de elección de productos.

El interés de Betty Smith por diversos productos seguramente se verá afectado por su nacionalidad, raza, religión y entorno geográfico. Estos factores influirán en su elección de comida, ropa, ocio y entretenimiento, y objetivos profesionales. La subcultura a la que pertenece también afectará su interés por las cámaras. Las diferentes subculturas ponen diferente énfasis en la fotografía y esto también puede influir en el interés de Betty.

ESTATUS SOCIAL. En casi todas las sociedades existen diversas clases sociales, que definimos de la siguiente manera:

Las clases sociales son grupos relativamente estables dentro de la sociedad, organizados en un orden jerárquico y caracterizados por la presencia de ideas de valores, intereses y comportamientos similares entre sus miembros.

Los sociólogos distinguen seis clases sociales en los Estados Unidos, que se presentan en la tabla. 7.

Tabla 8
Etapas ciclo vital y comportamiento de compra familiar

OCUPACIÓN. El tipo de bienes y servicios que adquiere una persona tiene cierta influencia en su ocupación. Un trabajador puede comprar ropa de trabajo, zapatos de trabajo, loncheras y equipo para jugar a los bolos. El presidente de una empresa puede comprarse costosos trajes de sarga azul, viajar en avión, hacerse miembro de clubes de campo privilegiados y comprarse un gran velero. El operador del mercado busca identificar grupos por ocupación cuyos miembros muestren un mayor interés en sus bienes y servicios. Una empresa puede incluso especializarse en la producción de bienes necesarios para un sector específico. grupo profesional.

SITUACIÓN ECONÓMICA. La situación económica de un individuo afecta en gran medida su elección de producto. Está determinado por el tamaño del lado de gastos de los ingresos, el tamaño de los ahorros y activos, la solvencia y las opiniones sobre gastar dinero en lugar de ahorrarlo. Entonces, si Betty Smith tiene una parte prescindible bastante grande de sus ingresos y ahorros, es solvente y prefiere gastar en lugar de ahorrar, puede pensar en comprar una costosa cámara Nikon. Los operadores del mercado que ofrecen bienes cuyas ventas dependen del nivel de ingresos de los consumidores deben monitorear constantemente las tendencias de los cambios en el área de los ingresos personales, el ahorro y las tasas de interés. Si indicadores económicos Hablando de recesión, el operador del mercado debe tomar medidas para cambiar el diseño, posicionamiento y precio de su producto, reducir los volúmenes de producción y los inventarios, y también hacer todo lo necesario para protegerse del aspecto financiero.

ESTILO DE VIDA. Los individuos que pertenecen a la misma subcultura, la misma clase social e incluso la misma ocupación pueden llevar estilos de vida completamente diferentes. Betty Smith, por ejemplo, puede preferir la vida de un ama de casa capacitada, una mujer de negocios o una persona despreocupada. Ella desempeña varios roles y la forma en que los combina es el lado externo de su estilo de vida. si ella se convierte fotógrafo profesional, esto afectará aún más su estilo de vida.

El estilo de vida son las formas establecidas de existencia humana en el mundo, que se expresan en sus actividades, intereses y creencias.

El estilo de vida pinta un “retrato integral” de una persona en su interacción con el medio ambiente. Revela más que el hecho de pertenecer a una determinada clase social o tipo de personalidad. Sabiendo que una persona pertenece a una determinada clase social, estamos dispuestos a sacar ciertas conclusiones sobre su comportamiento esperado, pero no podremos imaginarlo como un individuo. Conociendo el tipo de personalidad de una persona, podemos sacar ciertas conclusiones sobre sus características psicológicas distintivas, pero es poco probable que aprendamos mucho sobre sus actividades, intereses y creencias. Y sólo un estilo de vida nos pintará un retrato completo de una persona en sus acciones e interacción con el mundo que la rodea.

Durante el desarrollo estrategia de mercadeo producto, el actor del mercado buscará revelar la relación entre un producto ordinario o de marca y una determinada forma de vida. Un fabricante de yogur puede descubrir que entre sus consumidores activos hay muchos profesionales exitosos. Una vez que haya descubierto esto, podrá dirigir más claramente su producto de marca a estas personas.

TIPO DE PERSONALIDAD Y AUTOIMAGEN. Cada persona tiene un tipo de personalidad muy específico que influye en su comportamiento de compra.

Tipo de personalidad ¾ un conjunto de rasgos distintivos características psicológicas persona, asegurando la relativa consistencia y constancia de sus respuestas a ambiente.

El tipo de personalidad generalmente se describe en función de los rasgos que tiene un individuo, como por ejemplo:

auto confianza,

influencia,

independencia,

impermanencia,

respetuosidad,

ansia de poder

sociabilidad,

vigilancia,

adjunto,

agresividad,

consistencia,

deseo de éxito,

amor por el orden

adaptabilidad12.

El conocimiento del tipo de personalidad puede resultar útil para analizar el comportamiento del consumidor cuando existe una cierta conexión entre los tipos de personalidad y la elección de productos o marcas. Por ejemplo, una empresa cervecera puede determinar que muchos consumidores activos de cerveza son demasiado sociables y agresivos. Y esto sugiere una posible imagen para su marca de cerveza y tipos de personajes para su uso en publicidad.

Muchos especialistas en marketing basan sus actividades en un concepto que está directamente relacionado con el individuo, la autoimagen de una persona (también llamada autoimagen). Todos tenemos imágenes mentales complejas de nosotros mismos. Por ejemplo, Betty Smith puede verse a sí misma como una persona extrovertida, creativa y activa. En base a esto, preferirá optar por una cámara que enfoque las mismas cualidades. Y si Nikon se anuncia como una cámara para personas activas, creativas y orientadas al exterior, la imagen de la marca coincide con la imagen de sí misma de Betty. Los actores del mercado deben esforzarse por crear una imagen del mundo que coincida con la autoimagen de los miembros del mercado objetivo 13.
6. Factores psicológicos

La elección de compra de un individuo también está influenciada por cuatro factores psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

MOTIVACIÓN. Sabemos que Betty Smith estaba interesada en comprar una cámara. ¿Pero por qué? ¿Qué está buscando realmente? ¿Qué necesidad intenta satisfacer?

En un momento dado, una persona experimenta muchas necesidades diferentes. Algunos de ellos son de naturaleza biogénica, es decir. son consecuencias de estados de tensión fisiológica interna como el hambre, la sed y el malestar. Otros son psicógenos, es decir. son el resultado de estados de tensión psicológica interna como la necesidad de reconocimiento, respeto e intimidad espiritual. La mayoría de estas necesidades no son lo suficientemente intensas como para motivar a una persona a actuar en un momento dado. Una necesidad que ha alcanzado un nivel de intensidad suficientemente alto se convierte en motivo.

Un motivo (o impulso) es una necesidad que se ha vuelto tan urgente que obliga a la persona a buscar formas y medios para satisfacerla.

Satisfacer una necesidad reduce la tensión interna que experimenta un individuo.

Los psicólogos han desarrollado una serie de teorías sobre la motivación humana. La más popular de ellas, la teoría de Sigmund Freud y la teoría de Abraham Maslow, ofrecen implicaciones muy diferentes para la investigación del consumidor y las actividades de marketing.

La teoría de la motivación de Freud. Freud creía que las personas generalmente desconocen las fuerzas psicológicas reales que moldean su comportamiento, que una persona crece mientras suprime muchos impulsos. Estos impulsos nunca desaparecen por completo y nunca están completamente bajo control. Se manifiestan en sueños, lapsus idiomáticos, comportamientos neuróticos, estados obsesivos y, en última instancia, en psicosis, en las que el "yo" humano es incapaz de equilibrar los poderosos impulsos de su propio "ello" con la opresión del "superyó". ”.

Por tanto, una persona no es plenamente consciente de los orígenes de su propia motivación. Si Betty Smith quiere comprar una cámara cara, podría describir su motivo como querer satisfacer un pasatiempo o una necesidad profesional. Si miras más a fondo, puede resultar que al comprar una cámara de este tipo quiera impresionar a los demás con sus habilidades creativas. Y si miras aún más profundamente, es posible que esté comprando una cámara para volver a sentirse joven e independiente.

Al estudiar la cámara, Betty reaccionará no sólo a sus propiedades operativas, sino también a otros estímulos menores. La forma de la cámara, sus dimensiones, peso, material del que está hecha, color, carcasa: todo esto evoca ciertas emociones. Una cámara que da la impresión de ser duradera y fiable puede provocar en Betty el deseo de ser independiente, algo que afrontará o intentará evitar. Al diseñar una cámara, el fabricante debe ser consciente del impacto apariencia y texturas para despertar emociones en el consumidor, que pueden favorecer o dificultar la compra.

Los investigadores de la motivación han llegado a una serie de conclusiones interesantes, y a veces extrañas, sobre lo que puede influir en la mente de un consumidor al realizar determinadas compras. Entonces, creen que:

Los consumidores se muestran reacios a comprar ciruelas pasas porque están arrugadas y parecen personas mayores.

Los hombres fuman puros como alternativa adulta a chuparse el dedo. Les gustan los puros con un olor fuerte que enfatice su masculinidad.

Las mujeres prefieren la grasa vegetal a la grasa animal, lo que las hace sentir culpables por sacrificar animales.

Una mujer se toma muy en serio el proceso de hornear cupcakes, porque para ella está inconscientemente asociado con el proceso del parto. No le gustan las mezclas para pasteles fáciles de preparar porque vivir una vida fácil la hace sentir culpable.

La teoría de la motivación de Maslow. Abraham Maslow intentó explicar por qué diferente tiempo las personas están impulsadas por diferentes necesidades14. ¿Por qué una persona dedica mucho tiempo y energía a la autoconservación y otra ¾ a ganarse el respeto de los demás? El científico cree que las necesidades humanas están ordenadas de importancia jerárquica, de mayor a menor urgencia. La jerarquía desarrollada por Maslow se presenta en la Fig. 33. Por orden de importancia, las necesidades se ordenan en el siguiente orden: necesidades fisiológicas, necesidades de autoconservación, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autoafirmación. Una persona se esforzará por satisfacer primero las necesidades más importantes. Tan pronto como logra satisfacer alguna necesidad importante, ésta deja temporalmente de ser un motivo impulsor. Al mismo tiempo, aparece un impulso para satisfacer la siguiente necesidad más importante.

Por ejemplo, una persona hambrienta (necesidad n.° 1) no está interesada en los acontecimientos que suceden en el mundo del arte (necesidad n.° 5), ni en cómo lo miran los demás y en qué medida son respetados (necesidades n.° 3 y No. 4), ni en puro si respira aire (necesidad No. 2). Pero a medida que se satisface la siguiente necesidad más importante, la siguiente pasa a primer plano.

¿Qué luz arroja? La teoría de Maslow¿Sobre el interés de Betty Smith en comprar una cámara? Se puede suponer que Betty ya ha satisfecho sus necesidades fisiológicas, de autoconservación y sociales, que no motivan su interés por las cámaras. Y el interés por una cámara puede surgir de una fuerte necesidad de respeto de los demás o de una necesidad de autoafirmación. Betty quiere desarrollar su potencial creativo y expresarse a través de la fotografía.

Arroz. 33. La jerarquía de necesidades de Maslow

PERCEPCIÓN. Una persona motivada está lista para la acción. La naturaleza de su acción depende de cómo él (o ella) percibe la situación. Dos Gente diferente, estando igualmente motivados, ante una misma situación objetiva pueden actuar de manera diferente porque perciben esta situación de manera diferente. Betty Smith puede percibir a un vendedor de cámaras hablador como agresivo y poco sincero. Y para algún otro comprador el mismo vendedor puede parecer inteligente y útil.

¿Por qué la gente percibe la misma situación de manera diferente? Todos experimentamos un estímulo a través de sensaciones, es decir. gracias al flujo de información que afecta a nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros organiza e interpreta esta información sensorial a su manera.

La percepción puede definirse como “el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información entrante para crear una imagen significativa del mundo que lo rodea”15.

La percepción depende no sólo de la naturaleza de los estímulos físicos, sino también de la relación de estos estímulos con el medio ambiente y el individuo.

Las personas pueden tener diferentes reacciones ante el mismo estímulo debido a la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la memoria selectiva.

Percepción selectiva. Cada día la gente se enfrenta a una gran cantidad de irritantes. Así, una persona media puede entrar en contacto con más de 1.500 anuncios de una forma u otra durante el día. El individuo simplemente no es capaz de responder a todos estos estímulos. Él elimina a la mayoría de ellos. La principal dificultad radica en explicar exactamente qué estímulos se notarán.

I. Es más probable que las personas noten estímulos relacionados con las necesidades que tienen actualmente. Betty Smith notará todo tipo de anuncios de cámaras porque está interesada en comprar una cámara. Pero probablemente no notará los anuncios de equipos estéreo.

2. Es más probable que las personas noten los estímulos que esperan. En una tienda de cámaras, es más probable que Betty Smith note las cámaras que las radios cercanas, porque no esperaba que la tienda también vendiera productos de radio.

3. Es más probable que las personas noten estímulos que difieren marcadamente en algunos de sus significados de los habituales. Y es más probable que Betty Smith note un anuncio que ofrece una cámara Nikon con un descuento de $100 sobre el precio de lista que un anuncio que ofrece un descuento de $5.16

La naturaleza selectiva de la percepción significa que los actores del mercado deben hacer esfuerzos especiales para atraer la atención de los consumidores. Al fin y al cabo, su atractivo pasará desapercibido para la mayoría de aquellos que actualmente no buscan este artículo publicitario en el mercado. Pero incluso los buscadores pueden no notar el atractivo si no se destaca del mar de estímulos circundante. Es más probable que los anuncios se noten si son de mayor tamaño, si son en color, mientras que la mayoría de los demás son en blanco y negro, si se presentan de una manera nueva y contrastan con el resto.

Distorción selectiva. Incluso los irritantes detectados por el consumidor no necesariamente son percibidos por él como lo pretendía el remitente. Cada persona se esfuerza por encajar la información entrante en el marco de sus opiniones existentes. La distorsión selectiva se refiere a la tendencia de las personas a transformar la información, dándole un significado personal. Por lo tanto, Betty Smith puede escuchar a un vendedor mencionar las características positivas o negativas de una marca de cámara de la competencia. Y como ya está muy predispuesta a Nikon, lo más probable es que distorsione lo que escucha para volver a sacar una conclusión sobre la superioridad de Nikon. Las personas tienden a interpretar la información de manera que respalden, en lugar de desafiar, sus ideas y juicios existentes.

Recuerdo selectivo. Una persona simplemente olvida gran parte de lo que aprende. Tiende a recordar sólo información que respalda sus actitudes y creencias. Debido a su memoria selectiva, es probable que Betty recuerde críticas favorables de Nikon y olvide críticas favorables de cámaras de la competencia. Y recordará estas reseñas porque la mayoría de las veces las estudia mientras piensa en elegir una cámara.

La presencia de estas tres características (selectividad de percepción, distorsión y memorización) significa que los actores del mercado deben hacer un gran esfuerzo para transmitir su mensaje a los destinatarios. Esto explica por qué las empresas recurren tanto a la dramatización y la repetición cuando envían sus mensajes a los mercados.

ABSOLUTO. Una persona adquiere conocimientos en el proceso de actividad.

La asimilación ¾ son ciertos cambios que ocurren en el comportamiento de un individuo bajo la influencia de su experiencia acumulada.

El comportamiento humano se aprende en gran medida, es decir. aprendió. Los teóricos ven el aprendizaje como el resultado de la interacción de impulsos, estímulos fuertes y débiles, respuestas y refuerzos.

Sabemos que Betty Smith tiene un fuerte impulso de autoafirmación. Por incentivo entendemos un fuerte estímulo interno que nos empuja a realizar una acción. Al estar dirigido a un objeto concreto, un estímulo capaz de aliviar la tensión emocional (en nuestro caso, una cámara), el impulso se convierte en motivo. La respuesta de Betty a la idea de comprar una cámara está determinada por la presencia de una serie de estímulos menores que la acompañan. Determinan cuándo, dónde y cómo ocurre la respuesta de un individuo. La visión de las cámaras en el escaparate de una tienda, el rumor de un precio de oferta reducido, el estímulo de su marido: todos estos son pequeños irritantes que influyen en la respuesta de Betty al impulso de comprar una cámara.

Supongamos que Betty compró una cámara. Si la experiencia del usuario cumple con sus expectativas, es probable que utilice cada vez más su cámara. Su reacción ante la cámara se verá reforzada.

Más adelante, es posible que Betty quiera comprar unos binoculares. Varias marcas entran en su campo de visión, incluidos los binoculares Nikon. Como Betty sabe que Nikon fabrica buenas cámaras, llega a la conclusión de que la empresa también fabrica buenos binoculares. Generaliza extendiendo su respuesta anterior a un nuevo conjunto de estímulos similares.

Lo opuesto al proceso de generalización es el proceso de establecer diferencias. Al familiarizarse con los binoculares Olympus, Betty descubre que son más livianos y compactos que los binoculares Nikon. Hacer distinciones significa que ha aprendido a reconocer diferencias en conjuntos de estímulos y puede realizar cambios apropiados en su respuesta.

CREENCIAS Y RELACIONES. A través de la acción y el aprendizaje, una persona adquiere creencias y actitudes. Y ellos, a su vez, influyen en su comportamiento de compra.

Betty Smith puede estar convencida de que una cámara Nikon toma fotografías excelentes, resiste bien en condiciones difíciles y vale 550 dólares. Estas creencias pueden estar basadas en conocimientos reales, opiniones o simplemente fe. Pueden ir acompañados o no de una carga emocional. Por ejemplo, la creencia de Betty Smith de que una cámara Nikon es pesada puede influir o no en su decisión de compra.

Naturalmente, los fabricantes están muy interesados ​​en las creencias de la gente sobre productos y servicios específicos. A partir de estas creencias se forman imágenes de productos y marcas. Con base en estas creencias, las personas toman acciones. Si algunas creencias son incorrectas e impiden una compra, el fabricante deberá realizar una campaña adecuada para corregirlas.

Casi todo en el mundo: religión, política, vestimenta, música, comida, etc. ¾ la gente tiene propia actitud.

Actitud ¾ formada sobre la base del conocimiento existente, una valoración estable favorable o desfavorable por parte de un individuo de un objeto o idea, los sentimientos experimentados hacia ellos y la dirección de posibles acciones17.

Las relaciones hacen que las personas estén dispuestas a que les guste o no un objeto, a sentirse más cerca o más lejos de él. Por lo tanto, Betty puede desarrollar actitudes como "Compre sólo lo mejor", "Los japoneses fabrican los mejores productos del mundo" y "Las cosas más importantes en la vida son la creatividad y la autoexpresión". Por eso la cámara Nikon es importante para ella. Después de todo, él encaja bien en el marco de sus relaciones preexistentes. Una empresa puede beneficiarse enormemente al realizar una investigación sobre las diversas relaciones que de una forma u otra afectan las ventas de su producto.

Las relaciones permiten que un individuo se comporte de manera relativamente estable en relación con objetos similares entre sí. Una persona no tiene por qué reinterpretar algo y reaccionar de manera diferente cada vez. Las relaciones ahorran energía física y mental. Por eso son difíciles de cambiar. Las diversas relaciones de un individuo forman una estructura lógicamente coherente, en la que un cambio en un elemento puede requerir una reestructuración compleja de varios otros.

Por tanto, será más rentable para la empresa incorporar sus productos al marco de las relaciones existentes que intentar cambiarlas. Por supuesto, hay excepciones en las que la enorme inversión en esfuerzos para cambiar actitudes puede dar buenos resultados.

Cuando Honda ingresó al mercado estadounidense de motocicletas, tuvo que tomar una decisión seria. Podría vender sus motocicletas a un pequeño círculo de aficionados existentes o intentar aumentar su número. último camino se asoció con un gran gasto, porque muchos tenían una actitud negativa hacia las motocicletas. En la mente de estas personas, las motocicletas estaban asociadas con chaquetas de cuero negro, cuchillos de resorte y crimen. Y, sin embargo, Honda tomó el segundo camino y lanzó una poderosa campaña bajo el lema “Las personas más bellas conducen motocicletas Honda”. La campaña funcionó y mucha gente cambió su actitud hacia las motocicletas.

Ahora estamos en condiciones de evaluar las muchas fuerzas que influyen en el comportamiento del consumidor. Las elecciones de un individuo son el resultado de una compleja interacción de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Muchos de estos factores están fuera de la influencia de los actores del mercado. Sin embargo, son útiles para identificar compradores con mayor interés en un producto. El comercializador puede influir en otros factores y decirle cómo desarrollar y evaluar el producto, organizar su distribución y promoción de ventas para provocar la respuesta más fuerte de los consumidores.

7. Proceso de decisión de compra

Ahora estamos listos para considerar las etapas por las que pasa el comprador antes de tomar la decisión de comprar y tomarla. En la Fig. La Figura 34 presenta cinco etapas por las que pasa el consumidor: conciencia del problema, búsqueda de información, evaluación de opciones, decisión de compra, reacción a la compra. De este modelo se deduce que el proceso de compra comienza mucho antes de que se complete el acto de compra y venta, y sus consecuencias aparecen mucho después del acto de compra. El modelo dirige al actor del mercado a prestar atención al proceso en su conjunto, y no sólo a la etapa de toma de decisiones18.

Arroz. 34. Proceso de decisión de compra

Según el modelo, el consumidor pasa por las cinco etapas durante cualquier compra. Sin embargo, al realizar compras rutinarias, se salta algunos pasos o cambia su secuencia. Así, una mujer que compra su marca habitual de pasta de dientes, al darse cuenta del problema, inmediatamente toma una decisión de compra, saltándose las etapas de recopilación de información y evaluación de opciones. Sin embargo, seguiremos operando con el modelo completo presentado en la Fig. 34, ya que refleja todas las consideraciones que surgen cuando un consumidor se enfrenta a una situación nueva, especialmente si hay muchos problemas por resolver.

Seguiremos las acciones de Betty Smith e intentaremos entender cómo se interesó en comprar una cámara cara y qué etapas pasó hasta su elección final.

8. Conciencia del problema

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. Siente la diferencia entre su estado real y el deseado. La necesidad puede surgir mediante estímulos internos. Una de las necesidades humanas comunes (hambre, sed, sexo) aumenta hasta un nivel umbral y se convierte en impulso. Por experiencias pasadas, una persona sabe cómo hacer frente a este impulso y su motivación está orientada hacia la clase de objetos que pueden satisfacer el impulso que ha surgido.

La necesidad también puede surgir mediante estímulos externos. Una mujer pasa por una panadería y al ver pan recién horneado le da hambre. Admira el auto nuevo de su vecino o mira un comercial de televisión sobre unas vacaciones en Jamaica. Todo esto puede llevarla a reconocer un problema o una necesidad.

En esta etapa, el actor del mercado necesita identificar las circunstancias que normalmente empujan a una persona a reconocer el problema. Es necesario averiguar: a) qué necesidades o problemas tangibles específicos surgieron, b) qué causó su aparición, c) cómo llevaron a una persona a un producto específico.

Betty Smith podría responder que sentía la necesidad de un nuevo pasatiempo. Esto sucedió durante un período de "tranquilo" en el trabajo y comenzó a pensar en la cámara después de que una de sus amigas le habló de la fotografía. Al recopilar dicha información, el operador del mercado tiene la oportunidad de identificar los estímulos que con mayor frecuencia atraen el interés de un individuo por un producto. Después de esto puedes desarrollar planes de marketing utilizando estímulos identificados.

9. Buscar información

Un consumidor emocionado puede o no buscar información adicional. Si el impulso es fuerte y el producto que lo satisface está fácilmente disponible, es más probable que el consumidor realice una compra. De lo contrario, es posible que la necesidad simplemente quede depositada en su memoria. En este caso, el consumidor puede dejar de buscar información, buscar un poco más o realizar búsquedas activas.

Arroz. 35. Secuencia de conjuntos involucrados en el proceso de decisión de compra.

En términos prácticos, una empresa debe desarrollar una combinación de marketing que introduzca su marca tanto en el conocimiento como en la elección del consumidor. Si la marca no logra penetrar estos kits, la empresa perderá la oportunidad de vender su producto. También es necesario averiguar qué otras marcas están incluidas en la selección para conocer a sus competidores y desarrollar un argumento adecuado.

Con respecto a las fuentes de información utilizadas por los consumidores, el especialista en marketing debe identificarlas cuidadosamente y luego determinar su valor de información comparativo. En primer lugar, se debe preguntar a los consumidores cómo oyeron hablar de la marca por primera vez, qué otra información tienen y qué importancia conceden a cada una de las fuentes de información utilizadas. Dicha información será fundamental para desarrollar comunicaciones efectivas con su mercado objetivo.

10. Evaluar opciones

Ya sabemos que el consumidor utiliza la información para crear un conjunto de marcas entre las que realiza la elección final. La cuestión es cómo se elige exactamente entre varias marcas alternativas, cómo valora el consumidor la información.

Algunos conceptos básicos nos ayudarán a arrojar luz sobre la evaluación de opciones. Primero, está el concepto de propiedades del producto. Creemos que cada consumidor ve cualquier producto como un conjunto específico de propiedades. A continuación se muestran algunas propiedades que interesan a los compradores en varias clases de productos bien conocidos:

Arroz. 36. Factores que inhiben la transformación de la intención de realizar una compra en una decisión de realizarla

El primer factor es la actitud de otras personas. Supongamos que el marido de Betty Smith insiste en que compre la cámara más barata para ahorrar dinero. Como resultado, la probabilidad de comprar la cámara más cara que elija Betty disminuirá ligeramente. El grado de cambio depende de dos factores: 1) la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la opción preferida del consumidor y 2) la voluntad del consumidor de aceptar los deseos de la otra persona23. Cuanto más agudo sea el sentimiento negativo o actitud positiva otra persona y cuanto más cerca esté esta persona del consumidor, más decisivamente reconsiderará su intención de realizar una compra en una dirección u otra.

11. Reacción a la compra

Una vez adquirido un producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho con él. Exhibirá una serie de reacciones a la compra que son de interés para el operador del mercado. El trabajo de un comercializador no termina con el acto de compra, sino que continúa en el periodo posventa.

SATISFACCIÓN CON SU COMPRA. ¿Qué determina el grado de satisfacción o insatisfacción del cliente con una compra? La respuesta está en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto24. Si el producto cumple con las expectativas, el consumidor está satisfecho; si las supera, el consumidor está muy satisfecho; si no las cumple, el consumidor está insatisfecho;

Las expectativas del consumidor se forman a partir de la información que recibe de vendedores, amigos y otras fuentes. Si el vendedor exagera características de presentación producto, el consumidor tendrá expectativas demasiado altas, lo que resultará en decepción. Cuanto mayor sea la brecha entre las propiedades de desempeño esperadas y reales, mayor será la insatisfacción del consumidor.

De ello se deduce que el vendedor debe hacer declaraciones a favor del producto que reflejen de manera confiable sus probables propiedades de desempeño. Algunos vendedores pueden incluso subestimar estas propiedades hasta cierto punto para que el consumidor pueda obtener una satisfacción del producto superior a la esperada.

ACCIONES DESPUÉS DE LA COMPRA. La satisfacción o insatisfacción con el producto afectará al comportamiento posterior del consumidor. Si está satisfecho, probablemente comprará el producto en la próxima oportunidad. Además, es más probable que un consumidor satisfecho comparta reseñas favorables de productos con otros. Utilizando las palabras de figuras del mercado: "Nuestra mejor publicidad es un cliente satisfecho".

Un consumidor insatisfecho reacciona de manera diferente. Puede negarse a utilizar el producto, devolverlo al vendedor o intentar encontrar información favorable sobre el artículo que está comprando. En el caso de Betty Smith, puede devolver la cámara o intentar encontrar información que eleve la cámara comprada ante sus ojos.

Los consumidores insatisfechos tienen la opción de actuar o no. Pueden presentar una queja ante la firma, comunicarse con un abogado o contactar grupos que puedan ayudar al cliente a lograr la satisfacción. Además, es posible que simplemente deje de comprar el producto en el futuro y/o exprese su impresión desfavorable del mismo a amigos y otras personas. En todos estos casos, el vendedor que no satisface al cliente pierde algo.

EL DESTINO FINAL DE LOS BIENES ADQUIRIDOS. Hay un paso más que debería interesar al especialista en marketing en el comportamiento posterior a la compra del comprador, a saber: ¿qué hará finalmente el consumidor con su producto? Las principales direcciones de posibles acciones se presentan en la Fig. 37. Si el consumidor adapta el producto para utilizarlo con nuevos fines, el vendedor debería interesarse, ya que estos fines pueden reflejarse en la publicidad. Si los consumidores acumulan un producto, apenas lo utilizan o se deshacen de él, esto significa que el producto no les resulta muy satisfactorio y que el boca a boca favorable al mismo no será muy activo. Igualmente interesante es cómo el consumidor finalmente dispone del producto. Si lo vende o realiza una transacción comercial con él, esto reducirá el volumen de ventas de nuevos bienes. Teniendo en cuenta todo esto, el vendedor necesita estudiar exactamente cómo se utiliza el producto y cómo se elimina para encontrar respuestas a posibles problemas y oportunidades.

Comprender las necesidades del consumidor y el proceso de compra es fundamental marketing exitoso. Al comprender cómo los consumidores atraviesan las etapas de conciencia del problema, búsqueda de información, evaluación de opciones y decisiones de compra, así como sus reacciones ante las compras, los especialistas en marketing pueden obtener una gran cantidad de conocimientos sobre cómo satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Al comprender a los distintos participantes en el proceso de compra y comprender qué influye en su comportamiento de compra, el especialista en marketing puede desarrollar un programa de marketing eficaz para respaldar su oferta atractiva para su mercado objetivo.

Arroz. 37. Cómo los consumidores usan o eliminan un producto

Cuadro 12. ¿Qué hace que un restaurante tenga éxito?

Al abrir un restaurante, probablemente desee atraer la mayor cantidad de visitantes posible. Junto con el desarrollo del menú, sus principales preocupaciones serán inevitablemente la ubicación y el nivel de precios. Se puede suponer, que mejor lugar estará lo más cerca posible de los clientes potenciales y los precios más bajos atraerán al mayor número de visitantes. Un psicólogo realizó recientemente un estudio para descubrir cómo la gente elige los restaurantes.

Contrariamente a lo que se podría esperar, las personas que salen a cenar tienden a quedarse en restaurantes a los que todavía tienen que ir. Así, los residentes del noroeste de Nueva York confían en que mejores restaurantes Están ubicados en la parte central de la ciudad, en Greenwich Village. Muchos residentes de Greenwich Village creen que la mejor comida se sirve en los restaurantes del lado noreste de la ciudad. Y los residentes de la parte noreste a menudo prefieren cenar en los restaurantes de la parte noroeste de la ciudad. Residentes de ciudades de diferentes partes del país, como Miami, Dallas y Los Ángeles, afirman unánimemente que los mejores restaurantes no están en sus ciudades, sino en otros lugares.

La ubicación resulta importante desde otro punto de vista. Una vez que un restaurante se vuelve popular, la gente empieza a creer que otros establecimientos cercanos también deben ser buenos. Así, los restaurantes situados cerca unos de otros se benefician del éxito de sus vecinos.

El estudio también abordó la cuestión de cómo eligen los restaurantes las personas que viajan a algún lugar por motivos completamente diferentes. En particular, Atención especial se centró en los asistentes al teatro que a menudo cenan fuera antes de una función. En tales situaciones, la mayoría factor importante El factor determinante a la hora de elegir un restaurante fue el precio. Contrariamente a la opinión generalizada, los restaurantes más atractivos para los espectadores resultaron no ser los de precios altos o bajos, sino los de precios moderados y medios. Esta categoría de visitantes prefiere evitar los restaurantes con precios elevados por temor a que la comida sea demasiado complicada o el almuerzo demasiado rico y, en consecuencia, puedan llegar tarde al teatro o quedarse dormidos durante la función. Un restaurante con precios bajos, según los espectadores, puede arruinarles el ánimo durante toda la velada. Y así, para ahorrar después de comprar billetes caros, comer bien sin comer en exceso y mantenerse de buen humor, van a un restaurante con precios razonables. La ubicación del restaurante también es importante para los amantes del teatro. Como siempre les preocupa llegar tarde al inicio de la función, la proximidad al teatro hace que el restaurante sea más preferible a la hora de elegir.

La influencia de la ubicación del restaurante y su nivel de precios no siempre tiene un efecto directo. Cierta distancia puede incluso favorecer al restaurante en los casos en que la cena debería ser el evento principal de la velada o, por el contrario, jugar en contra del restaurante cuando la comida simplemente precede a alguna otra actividad. Precios bajos También pueden resultar un factor negativo en el caso de que parezcan disminuir la alegría del evento. Dependiendo de las circunstancias, las personas se guían por diversas consideraciones a la hora de decidir si convertirse o no en visitantes habituales de un restaurante en particular.

12. Varias opciones para decidir comprar un nuevo producto.

Ahora veremos cómo abordan los compradores la adquisición de nuevos productos. Por "nuevo" nos referimos a un producto, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como algo nuevo. Es posible que un nuevo producto haya estado en el mercado durante algún tiempo, pero nos interesa saber cómo los consumidores lo conocen por primera vez y deciden si lo adoptan. En este caso, entendemos la percepción como “el proceso mental por el que pasa un individuo desde que oye hablar por primera vez de un nuevo producto hasta su aceptación final”25. Definimos la percepción como la decisión de un individuo de convertirse en un usuario habitual de un producto.

13. Etapas del proceso de percepción.

El proceso de percepción de un nuevo producto consta de cinco etapas:

1. Conciencia. El consumidor conoce el nuevo producto, pero no tiene suficiente información sobre él.

2. Interés. Se estimula al consumidor a buscar información y nuevos productos.

3. Evaluación. El consumidor decide si tiene sentido probar un nuevo producto.

4. Muestra. El consumidor probará el nuevo producto a pequeña escala para tener una mejor idea de su valor.

5. Percepción. El consumidor decide utilizar regular y plenamente el nuevo producto.

De todo esto se deduce que quien propone un nuevo producto debe pensar en cómo llevar a las personas de un escenario a otro. Un fabricante de lavavajillas eléctricos puede encontrarse con que muchos consumidores se quedan en la etapa de interés sin pasar a la siguiente por dudas y Alto costo unidad. Sin embargo, esos mismos consumidores estarán dispuestos a probar el coche por una pequeña tarifa. El fabricante deberá proporcionar un plan de prueba de la máquina con la posterior posibilidad de adquirirla a petición del consumidor.

Diferencias individuales en las personas.

en disposición de percibir innovaciones

Las personas difieren notablemente en su disposición a probar nuevos productos. La receptividad a lo nuevo es “el grado en que un individuo está comparativamente por delante de otros miembros de su sistema social en la percepción de nuevas ideas”. Cada área de producto tendrá sus pioneros y sus primeros usuarios. Algunas mujeres son las primeras en adoptar nuevas modas en ropa o nuevos electrodomésticos como hornos microondas. Algunos médicos son los primeros en recetar nuevos medicamentos26, algunos agricultores son los primeros en adoptar nuevas prácticas agrícolas27.

Otras personas adoptan nuevos productos mucho más tarde. Todo esto permitió clasificar a las personas según su grado de susceptibilidad (ver Fig. 38). Después de un comienzo lento, cada vez más personas comienzan a adoptar el nuevo producto. Con el tiempo, su número alcanza un valor máximo y luego el porcentaje comienza a disminuir a medida que disminuye el número de quienes aún no han aceptado el producto. El primer 2,5% de los compradores se considera innovador, el siguiente 13,5% se considera pionero, etc.

Arroz. 38. Categorías de consumidores por tiempo

su percepción de los nuevos productos

Rogers ve diferencias entre los individuos que componen estos cinco grupos. Los innovadores toman riesgos. Probarán cosas nuevas, arriesgándose un poco. Los primeros en adoptarlas son líderes de opinión en su comunidad y adoptan nuevas ideas bastante pronto, aunque con cautela. La mayoría temprana ¾ de la gente es prudente. Perciben las innovaciones antes que el residente medio, pero rara vez son líderes. La mayoría tardía se muestra escéptica. Estas personas perciben un nuevo producto sólo después de que la mayoría ya lo ha probado. Y finalmente, los rezagados ¾ son personas sujetas a tradiciones. Sospechan del cambio, se asocian con otros tradicionalistas y aceptan algo nuevo sólo porque ya se ha convertido en una especie de tradición.

14. El papel de la influencia personal

La influencia personal juega un papel importante en el proceso de percepción de nuevos productos. La influencia personal se refiere al efecto que las afirmaciones de una persona sobre un producto tienen sobre las actitudes o la probabilidad de realizar una compra de otra persona. Katz y Lazarfeld escriben:

Aproximadamente la mitad de las mujeres de nuestra muestra informaron que recientemente habían pasado parcialmente de usar un producto genérico o de marca con el que estaban familiarizadas a usar algo nuevo. El hecho de que un tercio de estos cambios se debiera a influencias personales sugiere que los consejos de marketing son bastante comunes. Las mujeres están interesadas en las opiniones de las demás sobre nuevos productos, la calidad de las diferentes marcas, el ahorro al comprar, etc.28

Aunque la influencia personal es un factor importante en general, adquiere especial importancia en algunas situaciones y para algunas personas. Para un producto nuevo, la influencia personal es más significativa en la etapa de evaluación. Causa una mayor impresión en los seguidores posteriores que en los primeros. En situaciones de riesgo resulta más eficaz que en situaciones seguras.

15. La influencia de las características del producto en la tasa de percepción.

La naturaleza de la innovación afecta el ritmo de su adopción. Algunos productos ganan popularidad literalmente de la noche a la mañana (por ejemplo, los discos voladores Frisbees), otros tardan mucho en suceder (por ejemplo, carros con motor diésel). Cinco de sus características afectan especialmente al ritmo con el que se percibe un nuevo producto. Veámoslos usando el ejemplo de las computadoras personales para uso diario.

La primera característica del nuevo producto ¾ ventaja comparativa, es decir. el grado de su aparente superioridad sobre los productos existentes. Cuanto mayores sean los beneficios percibidos del uso de computadoras personales para, por ejemplo, calcular los impuestos sobre la renta o mantener contabilidad financiera, antes se aceptarán estas computadoras.

La segunda característica del nuevo producto es la compatibilidad ¾, es decir. grado de cumplimiento de los valores aceptados del consumidor y la experiencia del consumidor. Las computadoras personales, por ejemplo, son altamente compatibles con los estilos de vida de las familias de clase media alta.

La tercera característica del nuevo producto es ¾ complejidad, es decir. el grado de dificultad relativa para comprender su esencia y uso. Las computadoras personales son complejas y, por lo tanto, tardarán bastante tiempo en penetrar en el mercado interno estadounidense.

La cuarta característica de un nuevo producto es la divisibilidad del proceso de conocerlo, es decir posibilidad de probarlo a escala limitada. Si las personas tienen la posibilidad de alquilar computadoras personales y luego comprarlas cuando quieran, las tasas de adopción aumentarán.

La quinta característica del nuevo producto es la visibilidad de la comunicación, es decir. el grado de visibilidad o capacidad de describir a otros los resultados de su uso. Dado que las computadoras personales pueden demostrarse y describirse, esto ayudará a que se propaguen más rápidamente en la sociedad.

Otras características de un nuevo producto que influyen en el ritmo de su adopción incluyen el precio inicial, los costos continuos, la proporción de riesgo e incertidumbre, la confiabilidad científica y la aprobación social. El vendedor de un nuevo producto debe estudiar todos estos factores, prestando la máxima atención a los clave en las etapas de desarrollo tanto del nuevo producto como de su programa de marketing.

16. Resumen

Antes de desarrollar planes de marketing, es necesario comprender los mercados. En el mercado de consumo, los bienes y servicios se compran para consumo personal. Este mercado consta de muchos submercados, como el submercado de consumidores negros, el submercado de adultos jóvenes y el submercado de personas mayores.

El comportamiento del comprador está influenciado por cuatro grupos principales de factores: factores de nivel cultural (cultura, subcultura y estatus social), factores de orden social (grupos de referencia, familia, roles y estatus), factores personales (edad y etapa del ciclo de vida familiar, ocupación). , situación económica, estilo de vida, tipo de personalidad y autoimagen) y factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes). Todos ellos proporcionan información sobre cómo llegar y atender al cliente de forma más eficaz.

Antes de planificar su marketing, la empresa necesita identificar a todos los consumidores objetivo y determinar cómo se desarrolla su proceso de toma de decisiones de compra, que consta de las siguientes etapas: conocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de opciones, decisión de compra, reacción a la compra. . La tarea de un trabajador del mercado es comprender a los distintos participantes en el proceso de compra y comprender los principales factores que influyen en el comportamiento de compra. Esta comprensión permite al especialista en marketing crear un programa de marketing significativo y eficaz para su mercado objetivo.

17. Preguntas para el debate

2. Explicar la influencia de los factores culturales (cultura, subcultura y estatus social) en la elección de los consumidores de grandes almacenes para realizar compras.

3. Describa los niveles de necesidades en la jerarquía de Maslow para los que están diseñados los siguientes productos: a) detectores de humo, b) comunicación telefónica automática de larga distancia, c) seguros y d) entrenamiento autógeno.

4. Un consumidor que elige una tienda departamental para sus compras diarias se encuentra en la etapa de evaluación de opciones. ¿Qué factores cree que serán especialmente importantes para la mayoría de los consumidores a la hora de elegir un supermercado (nombre tres factores en orden de importancia descendente)?

5. Si se le diera la tarea de desarrollar un modelo de comportamiento del consumidor, ¿qué variables y/o relaciones incluiría en él además de las analizadas en este capítulo?

6. Relacione las etapas del proceso de decisión de compra con su reciente compra de un par de botas.

7. ¿Con qué finalidad se incluye la etapa de reacción de compra en el modelo de proceso de compra? 18. Conceptos básicos que se encuentran en el Capítulo 5.

La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información entrante para crear una imagen significativa del mundo que lo rodea.

Un motivo es una necesidad que se ha vuelto tan urgente que obliga a la persona a buscar formas y medios para satisfacerla.

El estilo de vida son las formas establecidas de existencia de una persona en el mundo, que se expresan en sus actividades, intereses y creencias.

Las clases sociales son grupos relativamente estables dentro de la sociedad, ubicados en un orden jerárquico y caracterizados por la presencia de ideas de valores, intereses y comportamientos similares entre sus miembros.

La actitud es una valoración estable, favorable o desfavorable, por parte de un individuo de un objeto o idea, los sentimientos experimentados hacia ellos y la dirección de posibles acciones, formada sobre la base del conocimiento existente.

Mercado de consumo: individuos u hogares que compran o adquieren de otro modo bienes y servicios para consumo personal.

Grupo de referencia: un grupo que proporciona información directa (es decir, a través de contacto personal) o influencia indirecta sobre las actitudes o el comportamiento de una persona.

El tipo de personalidad es un conjunto de características psicológicas distintivas de una persona que aseguran la relativa coherencia y constancia de sus respuestas al entorno.

Una creencia es la caracterización mental de algo que hace un individuo.

La asimilación son ciertos cambios que ocurren en el comportamiento de un individuo bajo la influencia de su experiencia acumulada.

En la estructura mental de la personalidad, S. Freud identificó tres componentes: el “ello” inconsciente (Ello), el área de las pulsiones, los instintos ciegos; “ego” consciente (yo) – percibir información sobre el mundo circundante y el estado del cuerpo, restringiendo los impulsos del “ello”, regulando las acciones del individuo; “superego” (Superyó) – área normas sociales y actitudes morales. – Aprox. Ed.

Un clásico del marketing. Un libro de referencia para todos los especialistas en marketing modernos. Nadie puede explicar la esencia de las cosas como Philip Kotler. Tutorial y lectura entretenida para aquellos que quieren ganar dinero con ventas y más.

El profesor, Máster en Economía y Doctor en Filosofía Philip Kotler le dirá cómo operar correctamente. Dirige tu negocio para que el beneficio sea significativo. También ganarás experiencia a partir de los errores de los demás. El libro "Fundamentos del marketing" está repleto de ejemplos de empresas fallidas. Describir los errores de algunas empresas conocidas y exitosas en el pasado le ayudará a evitar cometer otros similares. Pero incluso si no eres emprendedor, los conocimientos de marketing también te vendrán bien. Después de todo, vivimos en mundo moderno, donde cada uno intenta utilizar a los demás para su propio beneficio. Entonces, ¡aprendamos a distinguir el trigo de la paja!

¿Quién no ha estado al menos una vez en un café McDonald's? ¿Quieres conocer el secreto de este popular establecimiento que ha extendido sus tentáculos por todo el mundo? Para comprender cómo los propietarios lograron hacer esto, vale la pena leer Fundamentos de marketing. Será interesante.

Otro ejemplo es la famosa empresa mundialmente famosa Ford. Su mayor fracaso se convirtió en la comidilla de la ciudad. ¿Por qué sucedió? El autor de la obra te lo explicará todo.

Es de destacar que una persona común hace marketing todos los días sin siquiera saberlo. ¿Está buscando compradores para vender su coche viejo a mejor precio? ¿Estás buscando uno nuevo? trabajo bien pagado? Para ello es necesario conocer las condiciones del mercado que opera en este ámbito y sus demandas. Al mismo tiempo, hay mucha gente que quiere vendernos algo y, a veces, compramos cosas completamente innecesarias. Y todo porque los vendedores conocen bien los “Fundamentos del Marketing”, pero nosotros no.

El libro transmite la idea con claridad. No hay "agua" innecesaria. El material se percibe de forma fácil y comprensible. ¡Debería haber más libros de texto de este tipo! Según Philip Kotler, por Negocio exitoso Necesitas comprender a tu audiencia. Si conoce las verdaderas necesidades y deseos de las personas, entonces el producto adecuado se venderá solo. Por ejemplo, lo que necesita una persona hambrienta es comida. Este es el que comprará primero. Lo mismo ocurre con la sed. Y también hay deseo de amor, vanidad, belleza y otras cosas.

En nuestro sitio web literario puede descargar el libro de Philip Kotler "Fundamentos del marketing" de forma gratuita en formatos adecuados para diferentes dispositivos: epub, fb2, txt, rtf. ¿Te gusta leer libros y estar siempre al día con los nuevos lanzamientos? Disponemos de una gran selección de libros de diversos géneros: clásicos, ficción moderna, literatura psicológica y publicaciones infantiles. Además, ofrecemos artículos interesantes y educativos para aspirantes a escritores y todos aquellos que quieran aprender a escribir bellamente. Cada uno de nuestros visitantes podrá encontrar algo útil y emocionante para ellos.

Philip Kotler

Conceptos básicos de marketing

© Casa Editorial Williams, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Introducción

En el complejo mundo actual, todos debemos entender el marketing. Ya sea que estemos vendiendo un automóvil, buscando trabajo, recaudando dinero para una organización benéfica o promoviendo una idea, nos involucramos en marketing. Necesitamos saber qué es el mercado, quién opera en él, cómo funciona, cuáles son sus necesidades.

Necesitamos entender el marketing y nuestro papel como consumidores y nuestro papel como ciudadanos. Alguien intenta constantemente vendernos algo y debemos ser capaces de reconocer los métodos de venta que se utilizan. Conocer el marketing nos permite actuar de manera más inteligente como consumidores, ya sea comprando pasta de dientes, pizza congelada, una computadora personal o un auto nuevo.

El marketing es una de las disciplinas fundamentales para los profesionales del mercado, como vendedores ambulantes, minoristas, ejecutivos de publicidad, investigadores de marketing, gerentes de productos nuevos y de marca, etc. Necesitan saber cómo describir el mercado y dividirlo en segmentos; cómo evaluar las necesidades, demandas y preferencias de los consumidores dentro del mercado objetivo; cómo diseñar y probar un producto con las propiedades de consumo requeridas para este mercado; cómo transmitir al consumidor la idea del valor de un producto a través del precio; cómo elegir intermediarios hábiles para que el producto esté disponible y bien presentado; cómo publicitar un producto para que los consumidores lo conozcan y quieran comprarlo. Un especialista en marketing debe, sin duda, tener una amplia gama de conocimientos y habilidades.

Quienes deseen estudiar marketing pueden encontrar muchos libros sobre el tema. Pero incluso los libros de texto más completos apenas tocan la superficie de esta ciencia, porque es necesario conocer una gran cantidad de información sobre cada herramienta de marketing. Quienes empiezan a estudiar marketing por primera vez necesitan tener un conocimiento muy general de sus conceptos básicos para no ahogarse en un mar de detalles específicos. Es desde el punto de vista de este enfoque que se propone el libro “Fundamentos del marketing. Curso corto."

Al mismo tiempo, se publicó el libro “Fundamentos del Marketing. Un curso corto no debe verse simplemente como una excursión general. El tema es demasiado apasionante para limitarlo a una representación esquemática. El libro ofrece estudios de casos que ilustran el drama del marketing moderno: el fracaso del sistema de televisión por cable de CBS; la lucha interminable entre Coca-Cola y Pepsi-Cola; aumento del mercado de la cerveza Miller del séptimo al segundo lugar; la influencia de las vendedoras de Avon en las compras realizadas sin salir de casa; La campaña a largo plazo de Columbia Records para popularizar la Men and Work Orchestra; guerra de precios en el mercado de computadoras de consumo, etc. Cada capítulo comienza con una descripción de un evento significativo en el campo del marketing. Los ejemplos de la realidad que se ofrecen a lo largo de cada capítulo llenan la seca información sobre marketing con un pulso de vida.

Mientras trabajaba en el libro, me guié por varios principios. Debería ser interesante de leer. Debería cubrir todos los puntos principales que tanto los trabajadores del mercado como los ciudadanos comunes y corrientes necesitan conocer. La narrativa debe desarrollarse lógicamente de un capítulo a otro. La presentación debe basarse en datos de investigaciones científicas, no en rumores y especulaciones, y debe centrarse en los problemas de gestión. Mi objetivo es preparar al lector para tomar mejores decisiones de marketing.

Herramientas para facilitar la asimilación del material

El libro utiliza muchas técnicas especiales para que a los estudiantes les resulte más fácil aprender marketing. Aquí están los principales.

Declaración de objetivos. Para prepararse para la percepción del material, cada capítulo va precedido de una declaración de sus objetivos.

Iniciar salvapantallas. Cada capítulo comienza con una breve historia de la práctica del marketing, que conduce al material principal.

Datos digitales, tablas. Se ilustran las principales disposiciones y principios discutidos en el libro.

Inserciones. A lo largo del libro se destacan ejemplos adicionales y otra información interesante.

Resumen. Cada capítulo finaliza con una breve repetición de las principales disposiciones y principios establecidos en él.

Temas para discusión. Cada capítulo está equipado con una selección de preguntas que cubren todo el volumen de material presentado en él.

Conceptos básicos. Al final de cada capítulo se proporcionan definiciones de nuevos conceptos.

Aplicaciones. Dos apéndices, “Aritmética de marketing” y “Carreras de marketing”, proporcionan material adicional, que es de interés práctico.

Capítulo 1. Conceptos básicos sociales marketing: satisfacer las necesidades humanas

Después de leer este capítulo, debería poder:

1. Definir marketing y hablar sobre su papel en la economía.

2. Compare cinco enfoques de la gestión de marketing.

3. Explique qué esperan exactamente los compradores, vendedores y ciudadanos comunes de un sistema de marketing.

4. Explicar cómo las organizaciones utilizan el marketing.

El marketing afecta los intereses de cada uno de nosotros todos los días de nuestra vida. Nos despertamos con el radio reloj Sears reproduciendo una canción de Barbra Streisand, seguida de un comercial de United Airlines sobre unas vacaciones en Hawai. En el baño, nos cepillamos los dientes con pasta de dientes Colgate, nos afeitamos con una maquinilla de afeitar Gillette, nos refrescamos la boca con el antiséptico Listerine, nos rociamos el cabello con laca Revlon y utilizamos una variedad de otros artículos de tocador y accesorios fabricados en diferentes partes del mundo. Usamos jeans Calvin Klein y botas Bass. En la cocina, bebemos un vaso de jugo de naranja Minute Made, llenamos un plato con Kellogg's Crispy Rice y lo cubrimos con leche Borden's. Después de un rato tomamos una taza de café Maxwell House con dos cucharaditas de azúcar granulada de Domino's mientras masticamos un panecillo Sara Lee. Compramos naranjas cultivadas en California, café importado de Brasil, periódicos elaborados con madera canadiense y nos llegan noticias por radio desde lugares tan lejanos como Australia. Mientras revisamos el correo, encontramos en él otro catálogo del Museo Metropolitano de Arte, una carta de Representante de ventas compañía de seguros "Prudential" con una oferta Varios servicios y cupones para ayudarle a ahorrar dinero en nuestros artículos de marca favoritos. Salimos de casa y nos dirigimos a centro comercial Northbrook Court, hogar de Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears y cientos de tiendas abastecidas desde el piso hasta el techo. Luego hacemos ejercicio en el centro de fitness y salud Nautilus, nos cortamos el pelo en el salón Vidal Sassoon y, con la ayuda de los empleados de la agencia de viajes Thomas Cook, planificamos un viaje al Caribe.

Todo esto fue posible gracias al sistema de marketing y con el mínimo esfuerzo por nuestra parte. Nos ha proporcionado un nivel de vida con el que nuestros predecesores sólo podían soñar.

Qué es el Marketing

¿Qué hay detrás del concepto de “marketing”? La mayoría de la gente equipara erróneamente el marketing con las ventas y la publicidad.

¡Y no es de extrañar! Después de todo, los estadounidenses se ven constantemente molestados por anuncios de televisión, anuncios en periódicos, anuncios por correo directo y visitas de vendedores. Siempre hay alguien intentando vender algo. Parece que no tenemos escapatoria de la muerte, los impuestos y el comercio.

Por eso, muchos se sorprenden al saber que el elemento más importante del marketing no son las ventas. Las ventas son sólo la punta del iceberg del marketing, una de sus muchas funciones y, a menudo, no la más importante. Si un especialista en marketing ha hecho un buen trabajo en áreas del marketing como identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos adecuados y fijarles el precio correspondiente, establecer un sistema para su distribución y promoción eficaz, es probable que dichos productos se vendan fácilmente.

Todo el mundo conoce el llamado especial. bienes populares, que los consumidores buscan en masa. Cuando Eastman Kodak creó la cámara Instamatic, Atari creó los primeros videojuegos y Mazda creó el deportivo PX-7, se vieron inundados de pedidos porque ofrecían exactamente los mismos productos que había en stock ese tiempo. No productos imitadores, sino productos que son claramente diferentes de los existentes y ofrecen a los consumidores nuevos beneficios.

Uno de los principales teóricos de la gestión, Peter Drucker, lo expresa de esta manera: “El propósito del marketing es hacer innecesario el esfuerzo de ventas. Su objetivo es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se adapte exactamente a él y se venda solo”.

Hoy en día es imposible encontrar una sola empresa que no lo utilice en sus actividades. Todo de empresario individual y terminando con corporaciones internacionales, promocionar sus productos o servicios de una forma u otra, construir relaciones con sus clientes y crear su imagen en el mercado empresarial.

Los conceptos básicos del marketing implican la presencia de un objetivo, misión y estrategia para la empresa. No siempre se expresan en forma de documentos escritos y oficiales, pero cada propietario siempre tiene presente el modo de actividad que quiere realizar. Para comprender mejor las funciones del marketing es necesario remontarse a los orígenes y descubrir qué llevó a su formación.

Componentes del marketing

Si miras de cerca, los conceptos básicos de gestión y marketing son muy similares. Esto sucedió debido a la comunidad de ciencias que formaron la base de su formación. La sociología, la psicología y la economía forman la base del marketing. Cada una de estas áreas ha hecho una enorme contribución a la configuración de la relación entre producto, marca, empresa y consumidor.

parte social del marketing

Las relaciones en la sociedad y su bienestar, que estudia la sociología, ayudan a los especialistas en marketing a comprender para qué productos la sociedad ya está preparada y cuyo lanzamiento debería retrasarse. Por ello, existe un estudio constante de la vida de la sociedad, sus componentes políticos, económicos, religiosos y morales. También existe el objetivo de crear una imagen positiva ante los ojos de los consumidores. Al mismo tiempo, su base es el principio de atraer clientes debido a la popularidad de la empresa y la actitud de confianza hacia ella por parte de las autoridades y las personas.

Componente psicológico

El estudio de los factores de comportamiento formó la base del marketing en Internet. Así se comportará el usuario durante su estancia en las páginas del sitio, así como en qué medida la información allí mostrada corresponderá a su estándares Eticos y representaciones. La mayoría de las campañas publicitarias se realizan teniendo en cuenta características psicológicas específico

Parte económica del marketing.

El marketing, como cualquier ciencia, está sujeto a análisis. Cualquier evento celebrado en su marco debe dar un resultado positivo. resultados financieros. Es su importancia digital la que constituye la base del marketing en términos económicos. Para determinar la efectividad campaña de publicidad Se aplican fórmulas y postulados económicos.

Por tanto, los fundamentos del marketing residen en relaciones públicas, características emocionales y beneficios económicos. Para llevar a cabo campañas publicitarias y de imagen eficaces, es necesario que cada propietario de una empresa, guiado por estos principios, pueda llevar la empresa a buen puerto. nuevo nivel, aumente sus ganancias y gane un buen nombre. La regla es simple: el beneficio recibido depende directamente de la satisfacción del consumidor final.

Según la definición del científico estadounidense F. Kotler. marketing- un tipo de actividad humana destinada a satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio.

La idea original que subyace al marketing es la idea satisfacer las necesidades y requerimientos humanos(necesidades físicas y necesidades de alimentación, ropa, calidez, seguridad, necesidades y requisitos sociales, necesidad de conocimiento y autoexpresión, etc.). Las necesidades de las personas son ilimitadas, pero los recursos para satisfacerlas son limitados. Entonces una persona elegirá aquellos bienes que le brinden la mayor satisfacción dentro de sus capacidades.

Demanda Es una necesidad respaldada por el poder adquisitivo. No es difícil enumerar la demanda de una sociedad particular en un momento determinado. Sin embargo, la demanda no es un indicador fiable porque cambia. Los cambios en las opciones están influenciados tanto por los cambios de precios como por los niveles de ingreso. Una persona elige un producto cuya combinación de propiedades le proporciona la mayor satisfacción por un precio determinado, teniendo en cuenta sus necesidades y recursos específicos.

Las necesidades, deseos y demandas humanas se satisfacen mediante productos. Bajo bienes V En un amplio sentido Puede entenderse como cualquier cosa que pueda satisfacer un deseo o necesidad y se ofrezca al mercado con el propósito de atraer atención, adquisición, uso o consumo.

Intercambio Es el acto de recibir de alguien un objeto deseado y ofrecer algo a cambio.

Mercado en marketing se entiende como un conjunto de consumidores existentes y potenciales de un producto (mercado de ventas).

Un aspecto clave del marketing es la mentalidad. Sugiere que al tomar decisiones de marketing, un directivo debería mirar todo a través de los ojos del consumidor. Por tanto, estas soluciones deben ser las que el consumidor necesita y quiere.

La Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) define el marketing de la siguiente manera:

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, fijación de precios, promoción y venta de ideas, bienes y servicios a través de intercambios que satisfagan los objetivos de individuos y organizaciones.

Hay cuatro componentes en esta definición:
1) acción de gestión (previsión, establecimiento y planificación de objetivos, satisfacción de la demanda);
2) un conjunto de elementos controlados actividades de mercadeo(producto (diseño), precio, distribución (ventas) y promoción);
3) objetos con cuya ayuda se satisface la demanda y se logran las metas (bienes, servicios, ideas, organizaciones, personas, territorios);
4) método de satisfacción de la demanda (intercambio).

Así, la definición anterior puede expresarse brevemente de la siguiente manera: “El marketing es la gestión de satisfacer la demanda a través del comercio”.

Los objetivos de marketing pueden ser:
– consumo máximo;
– lograr la máxima satisfacción del cliente;
– ofrecer la elección más amplia posible;
– máxima mejora de la calidad de vida.

Desde el punto de vista de la gestión empresarial, se pueden distinguir los siguientes objetivos de marketing:
– aumento de los ingresos;
– crecimiento de los volúmenes de ventas;
– aumento de la cuota de mercado;
– creación y mejora de la imagen, fama de la empresa y sus productos.

La gestión de marketing se refiere al análisis, planificación, implementación y control de actividades diseñadas para establecer y mantener intercambios con los clientes objetivo con el fin de lograr ciertos objetivos empresariales.

Se pueden distinguir las siguientes tareas de las actividades de marketing en una empresa:
1. Investigación, análisis y valoración de las necesidades de la población real y consumidores potenciales los productos de la empresa en áreas de interés para la misma.
2. Apoyo de marketing para el desarrollo de nuevos productos y servicios de la empresa.
3. Análisis, evaluación y previsión del estado y el desarrollo del mercado en el que opera o operará la empresa, incluida la investigación de las actividades de los competidores.
4. Participación en la formación de la estrategia y táctica del comportamiento de mercado de la empresa.
5. Formación de la política de surtido de la empresa.
6. Desarrollo política de precios empresas.
7. Desarrollo de una política para la distribución de bienes de la empresa.
8. Comunicaciones de marketing.
9. Servicio.

3. Sistema de información de marketing

Un sistema de información de marketing es un conjunto de personal, equipo, procedimientos y métodos diseñados para recopilar, procesar, analizar y distribuir información oportuna y confiable necesaria para preparar y tomar decisiones de marketing.

Modelo conceptual de marketing. sistema de informacion mostrado en la Fig. 1.

Subsistema de informes internos es la base del MIS. Refleja información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar y por pagar, etc. El análisis de la información interna permite al director de marketing identificar oportunidades prometedoras y problemas urgentes de la empresa.

Arroz. 1. Sistema de información de marketing

Si bien el subsistema de informes internos contiene y proporciona datos sobre lo que ya ha sucedido, subsistema del sistema de vigilancia de marketing Proporciona información sobre la situación actual del mercado. Observación de marketing Se define como una actividad constante para recopilar información actual sobre los cambios en el entorno de marketing externo, necesaria tanto para el desarrollo como para el ajuste de los planes de marketing.

Investigación de mercado a diferencia de la observación de marketing, implican preparar y realizar diversas encuestas y analizar los datos obtenidos sobre una tarea de marketing específica que enfrenta la empresa.

MIS también incluye subsistema de soporte de soluciones de marketing, que es un conjunto interconectado de sistemas de datos, herramientas y técnicas con los que una empresa analiza e interpreta información interna y externa.