Fórmula para la efectividad de una campaña publicitaria. Métodos para evaluar la eficacia de una campaña publicitaria. ¿Por qué considerar la eficacia de la publicidad contextual?

La publicidad en Yandex.Direct o Google AdWords debe resolver problemas comerciales específicos. Para determinar si está avanzando en la dirección correcta, debe monitorear cada campaña publicitaria, optimizar su configuración y aumentar gradualmente el flujo de tráfico dirigido. Personalizando la publicidad a su público objetivo y presupuesto, evalúe los resultados después de un cierto tiempo después de su lanzamiento y aumente el ROI a través del análisis comparativo de varias campañas.

3 preguntas antes de empezar

¿Cuáles son los objetivos de su campaña publicitaria?

Todos los objetivos deben expresarse en indicadores mensurables:

número de acciones objetivo;
CPA — coste de la acción en rublos;
Conversión de campaña como porcentaje.

Digamos que si invita a un seminario web, su objetivo de optimización podría ser obtener 200 registros. Vender arreglos florales: aumente la cantidad de pedidos del sitio de 4 a 5 veces. El éxito en la consecución de resultados está determinado por los KPI. Este es exactamente el indicador que determina el conjunto. Debe hacer comparaciones antes de realizar todos los ajustes.

¿Qué herramientas utilizar para el análisis?

Son los más adecuados para resolver problemas de este tipo.

Google analitico.
Yandex.Metrica.
Internet en vivo.

¿Por qué considerar la eficacia de la publicidad contextual?

Sin evaluar las tasas de conversión, no se pueden realizar ajustes en el curso de la campaña publicitaria. En última instancia, los resultados pueden ser extremadamente inesperados y posiblemente desagradables. Sin medir la conversión, es imposible determinar el ROI, un indicador de la eficiencia de su inversión. Además, es importante calcular la conversión de campañas publicitarias individuales. Esta es la única forma de comprender qué produce el resultado deseado, crear la lista máxima de palabras clave negativas, configurar las extensiones necesarias y luego iniciar una reorientación eficaz.

Análisis y cálculo de conversión.

En primer lugar, registramos las tasas de conversión iniciales. Luego determinamos el presupuesto de la campaña y el coste medio por clic. Basado en datos de Yandex.Metrica obtenidos durante el período de optimización anterior. Puedes tomar información de todo el tiempo y de la última semana. De esta forma su auditoría será más profunda y sus expectativas estarán más justificadas.

Una vez que haya decidido el período de tiempo, continúe con la limpieza de su campaña de clics no objetivo. ¿Qué deberías eliminar primero?

Palabras clave ineficaces (todo lo que no generó más de 3 clics).
Palabras basura (lo que se perdió en Wordstat).
Regiones de visualización ineficaces (caracterizadas por una baja conversión).
Sitios ineficaces en YAN.

Para la limpieza necesitarás estadísticas:

por palabras clave para el período de interés;
según frases YAN;
GEO para campañas en varias regiones o en toda Rusia.

Resumimos los informes en una tabla de Excel. Ahora tu tarea es eliminar todo lo que sea ineficaz. Después de la limpieza, pasamos al análisis. Se lleva a cabo 1-2 semanas después de la optimización. Se comparan el número de clics, el CTR, el coste por clic y las tasas de conversión, antes y después de la optimización.

Una vez finalizada la determinación de los valores de conversión, mostramos el KPI. Para ello utilizamos los indicadores de conversión obtenidos tras la limpieza. Por ejemplo, su tasa de conversión es del 5%. Esto significa que de cada 20 visitantes atraídos, dejará la solicitud solo 1. Digamos que el cheque promedio es de 2000 rublos, y el beneficio de la venta con este número de visitantes será igual a 400 rublos. En consecuencia, puede gastar un máximo de 400 rublos para atraer 1 cliente (o 20 visitantes en el nivel de conversión actual).

Supongamos que el coste máximo por clic es de 20 rublos (400/20). Si un clic cuesta 20 rublos, atraer 20 visitantes costará 400 rublos (20X20) y los ingresos al final de la campaña publicitaria serán de 1600 rublos (2000-400).

Conclusión: el costo máximo por clic depende de la cantidad de ganancia neta por cliente, la conversión y cuántas veces quieras aumentar tu inversión. Un precio por clic de 20 rublos le permitirá devolver el dinero gastado en publicidad, pero nada más. Es posible duplicar el beneficio de la inversión si el coste máximo por clic no supera los 10 rublos.

Medición del retorno de la inversión

Después de medir el KPI, podremos determinar el parámetro más importante de cualquier campaña publicitaria: el ROI. De esta manera conoceremos la verdadera efectividad de nuestras inversiones. La siguiente fórmula se utiliza para determinar el ROI:

El cálculo se verá así:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

La campaña publicitaria no tuvo éxito porque el ROI fue cero. La inversión dio sus frutos, pero no fue posible obtener beneficios. Para lograr un resultado positivo, el costo de un clic no debe exceder los 10 rublos. Sólo entonces el ROI será igual al 100% y ganarás 2 veces más de lo que inviertes:

((2000-1600)- 200)/200 = 1, o 100%.

Reglas a seguir al calcular la efectividad de la publicidad contextual:

Su inversión debería dar sus frutos. Y la publicidad debe generar ganancias y no solo cubrir inversiones.
Debes ser preciso y consistente en tus medidas. Primero el análisis de limpieza y rendimiento, no la determinación de KPI.
Los indicadores deben convertirse en ventas reales. De lo contrario, no tiene sentido iniciar los cálculos.
Analiza tanto tus éxitos como tus fracasos. Considere las peores y mejores campañas, compárelas en todos los aspectos.
Cualquier análisis debe ser honesto y objetivo. No endulces los resultados. Sólo así podrás conseguir resultados realmente excelentes.

Los especialistas de INTERNEVAMETALL LLC se esfuerzan por realizar no solo un análisis de la efectividad psicológica, sino también de la eficiencia económica. Anteriormente se señaló que la eficiencia económica depende del impacto psicológico, por lo que, al evaluar el efecto comunicativo, es posible predecir la eficiencia económica. Para ello, es necesario establecer un control de tal manera que sea posible calcular no sólo cuántas personas llaman o vienen, sino cuántas y a través de qué publicidad compran realmente.

Los factores más importantes que determinan un aumento o disminución de las ventas de cualquier producto son, en primer lugar, la calidad del producto, su precio, la situación general del mercado, las acciones de los competidores, etc. Por eso, evaluar la eficacia de las campañas publicitarias en función de los resultados de las ventas de los productos anunciados puede dar lugar a errores muy graves.

En la mayoría de los casos, no es posible predecir completamente el efecto económico de la publicidad. Sin embargo, los cálculos aproximados están bastante justificados, ya que nos permiten sacar una conclusión sobre la conveniencia de la publicidad.

· un método para evaluar el aumento en los volúmenes de ventas esperados después de una campaña publicitaria; método analítico basado en la correlación de los costos publicitarios y los volúmenes de ventas esperados;
· método experimental utilizando mercados de prueba (con publicidad) y de control (sin publicidad).

Los parámetros de eficiencia son:

· número de nuevos compradores;
· número total de compradores;
· volumen de ventas y compras;
· número de solicitudes.

Para calcular el efecto económico estimado, se puede utilizar la siguiente fórmula:

E = Td Nt / 100 - (Ir + Id),

donde E es el efecto económico estimado de la publicidad (rub.),

Тд - facturación adicional estimada bajo la influencia de la publicidad (rub.),

НТ - margen comercial de bienes al precio de venta (%),

ID: costos adicionales estimados para aumentar el volumen de negocios comercial (rub.).

Los resultados se pueden expresar de tres maneras:

1. El efecto de un evento promocional es igual a los costos de su implementación.
2. El efecto del evento publicitario es mayor que los costos (rentable).
3. El efecto del evento publicitario es menor que los costos.

Teniendo en cuenta los datos obtenidos como resultado de evaluar la efectividad comunicativa (psicológica) de la campaña publicitaria propuesta para la empresa INTERNEVAMETALL LLC, es posible predecir su efectividad económica.

Supongamos que de 786 personas que llamaron durante 3 meses, 384 acordaron cerrar un trato para comprar los productos ofrecidos por esta empresa. Teniendo en cuenta el costo de los bienes y los posibles volúmenes de compra (teniendo en cuenta la estacionalidad), se puede suponer que el producto de la venta de bienes durante 3 meses ascendió a 134 480 640. Dado que la prima es de aproximadamente el 11%, la ganancia bruta será de 13 326 911 .

En consecuencia, la facturación adicional estimada podría ser de 10.189.088. Con estos datos es posible predecir el efecto económico de la publicidad.

mi = 10189088 11 / 100 - 275733 = 845066

Sin embargo, los datos obtenidos aún no son suficientes para comparar la rentabilidad de diversas actividades promocionales. Más precisamente, la efectividad de los costos publicitarios caracteriza su rentabilidad.

P = P 100 / yo,

La rentabilidad (durante 3 meses) será:

P = 1332691 100 / 275799 = 4832

La publicidad en Internet siempre es una pérdida de dinero para conseguir aún más dinero. Sí, las grandes marcas pueden permitirse el lujo de realizar campañas de concientización. Pero en última instancia su objetivo es aumentar las ventas. Veamos cómo evaluar la eficacia de una campaña publicitaria online, qué criterios utilizar, a qué indicadores prestar atención y qué hacer al respecto.

Cómo evaluar la efectividad de una campaña publicitaria

Digamos que vendes un producto con un margen de $30 (coste $20, precio de venta $50). Para vender más productos, lanza publicidad contextual. Para que la publicidad siga siendo rentable, el costo por venta debe ser menor que el margen.

Si por cada $30 de presupuesto publicitario gastado obtienes 10 ventas, tu publicidad puede considerarse efectiva. En este caso, pagas $3 por 1 cliente y obtienes $27 de ganancia neta (si no tomas en cuenta los gastos operativos y el tiempo de los gerentes).

Si obtienes 3 ventas por $30 de tu presupuesto, la publicidad sigue siendo efectiva. Un cliente le cuesta $10, la ganancia neta es de $20.

Si conseguiste 1 cliente por los $30 que gastaste, la publicidad es ineficaz. Cuando se tienen en cuenta los gastos operativos, se pierde dinero. En este caso, tendrás que ajustar la campaña o probar otros canales.

Indicadores de rendimiento de campañas publicitarias.

Evaluar la eficacia de las campañas publicitarias online es bastante sencillo. Los sistemas de publicidad contextual y dirigida (Google AdWords, Yandex.Direct, Facebook) ofrecen un gran conjunto de métricas diferentes. Consideremos los principales indicadores que se necesitan para evaluar la eficiencia.

Cobertura

La cantidad de usuarios que vieron su anuncio.

CTR

Clic por calificaciones. La proporción de clics en un anuncio con respecto al número total de usuarios que vieron el anuncio.

Por ejemplo, su anuncio fue visto por 6000 personas y 120 de ellas hicieron clic en él. CTR = (120/6000) * 100% = 2%.

Partido Comunista de China

Costo por click. Muestra cuánto le cuesta cada clic en un anuncio. Se calcula así:

Presupuesto gastado / Número de clics = CPC.

contador público

Costo por accion. Indicador del coste de la acción objetivo.

realizar un pedido en una tienda en línea;
suscripción al boletín;
ingresando su información de contacto;
ordenar una devolución de llamada.

El CPA muestra cuánto le cuesta una acción específica.

Ejemplo.En una campaña publicitaria, la acción objetivo es una solicitud para pedir un producto. El cliente deja su nombre y número de teléfono; para confirmar la solicitud, su gerente debe devolverle la llamada al cliente. Se gastaron 50 dólares en publicidad, quedaron 10 solicitudes.

CPA = 50$ / 10 = 5$.

Si el margen de su producto es superior a 5 dólares, la publicidad puede considerarse rentable. Sin embargo, hay otro matiz importante: de 10 solicitudes, es posible que 3 no puedan ser confirmadas (los clientes cambiaron de opinión). Por lo tanto, el costo real por venta será $50 / 7 = $7,14.

Tasa de conversión

La relación entre el número de acciones específicas y el número de clics (transiciones) en un anuncio. Si 100 personas hicieron clic en el anuncio y 4 dejaron las solicitudes, entonces la conversión es: (4/100) * 100% = 4%.

Seguimiento de fuentes publicitarias

La publicidad eficaz es imposible sin pruebas. Se prueban diferentes canales publicitarios, diferentes opciones publicitarias, diferentes audiencias. Sólo así se puede comprender qué funciona mejor y genera más beneficios, y qué campañas publicitarias deberían cerrarse por baja o no rentabilidad.

Para realizar un seguimiento preciso de qué canal publicitario recibe referencias a su sitio y conversiones, debe utilizar etiquetas UTM.

Las etiquetas UTM son parámetros especiales que se pueden agregar al enlace a su página de destino. En los parámetros puede especificar el tipo de campaña y la fuente de publicidad. Se debe colocar un enlace con una etiqueta utm en el anuncio. Una vez que reciba clics en su anuncio, su sistema de análisis le permitirá ver de qué fuente de tráfico provienen sus usuarios.

Análisis de la eficacia de una campaña publicitaria mediante ejemplos.

Consideremos uno de los métodos para evaluar la eficiencia. Tomemos como ejemplo tres campañas publicitarias y hagamos los cálculos.

Datos iniciales

Todos los cálculos son aproximados. Para simplificar, los datos de entrada en los tres ejemplos serán los mismos.

publicidad contextual

Cobertura: 120.000

Número de clics: 1300

Número de acciones específicas: 15

CTR: 1,08%

CPC: 0,07 USD

CPA: 6,6 dólares

Tasa de conversión: 1,15%

Número de solicitudes confirmadas: 10

Ingresos: $500

Beneficio neto: $500 – $300 – $100 = $200

Publicidad en newsletter por correo electrónico

Cobertura: 10.000

Número de clics: 420

Número de acciones específicas: 25

CTR: 4,2%

CPC: 0,23 USD

CPC: 4$

Tasa de conversión: 5,95%

Número de solicitudes confirmadas: 22.

Ingresos: $1,100

Beneficio neto: $1,100 – $660 – $100 = $340.

Colocación pagada con un blogger

Cobertura: 12.000

Número de clics: 100

Número de acciones específicas: 9

CTR: 0,8%

CPC: 1$

CPA: 11,1 dólares

Tasa de conversión: 9%

Número de solicitudes confirmadas: 5.

Ingresos: $250

Beneficio neto: $250 – $150 – $100 = $0.

¿Qué hacer con todo esto?

De los ejemplos anteriores vemos:

la publicidad contextual y la publicidad en boletines informativos por correo electrónico resultaron ser eficaces y generaron beneficios;
La publicidad del blogger no dio buenos resultados.

Comparar la eficacia de las campañas publicitarias ayuda a identificar áreas prometedoras. En los ejemplos anteriores, el marketing por correo electrónico produce conversiones más económicas que la publicidad contextual. Además, de las solicitudes que quedan, un porcentaje mayor está confirmado. Esto puede indicar que la publicidad en el boletín llega a una audiencia más cálida e interesada en el servicio.

¿Tiene la intención de aprender a predecir con precisión el presupuesto y la efectividad de cualquier tipo de publicidad? ¿Quiere desarrollar indicadores clave de rendimiento (KPI) para campañas publicitarias online?

Entonces de nada.

En cualquier campo del conocimiento se pueden encontrar ejemplos en los que un proceso particular, debido a su complejidad, no se puede predecir. El ámbito del marketing y la publicidad no es una excepción: por ejemplo, la tarea de cualquier campaña publicitaria es hacer infinitas complejo objetos - personas - con diferente estereotipos y valores que están en varios situaciones, bajo la influencia de combinaciones únicas de factores externos, hacer la misma cosa- comprar. La tarea, a primera vista, es casi imposible.

Por un lado, el marketing, como ciencia de los estereotipos generales del comportamiento del consumidor, está diseñado para superar las diferencias individuales y encontrar en las personas aquello que tienen en común que les hace actuar de la misma manera, es decir, comprar. Por tanto, las herramientas de marketing para calcular el coste de un contacto y predecir la fama futura se han desarrollado bastante bien. Sin embargo, también existen indicadores cualitativos que no se pueden predecir, como la lealtad del consumidor o las asociaciones asociadas a un producto o servicio.

Entonces, tenemos, por un lado, procesos calculados y predecibles y, por otro, procesos impredecibles asociados con la complejidad de la percepción y las actitudes humanas.

Otra circunstancia que dificulta predecir la efectividad de una campaña publicitaria es la alta dinámica de información en esta área: existen muchas reglas generales en publicidad, pero soluciones aún más específicas. Al mismo tiempo, no hay dificultades para evaluar la efectividad de la publicidad en períodos anteriores: de hecho, se puede calcular cualquier cosa: medir la popularidad, evaluar el nivel de lealtad. Puedes medir y evaluar lo que pasó AYER. ¿Qué pasa con la predicción de la efectividad? ¿Es posible planificar la República de Kazajstán basándose en los indicadores económicos esperados?

Cualquier pronóstico siempre se basa en analogías actuales en el pasado o presente (se utilizan modelos de tendencia o factoriales, respectivamente). Sin embargo, una buena campaña publicitaria siempre debe estar viva: las combinaciones de medios cambian, el texto de los llamamientos varía y, como ya se mencionó, el entorno informativo circundante se mueve rápidamente. Las únicas excepciones son las promociones BTL estándar, que pueden repetirse en diferentes supermercados. En todos los demás casos, su propia historia difícilmente puede ayudar: a la publicidad no le gusta la repetición. Copiar una campaña publicitaria después de la original y dirigida al mismo público objetivo obviamente produce un efecto más débil. La única opción posible es transmitir ciertas soluciones publicitarias, probadas en algunas regiones, a otras, solo similares y adaptadas a las particularidades locales, a los medios locales, etc.

Entonces, ¿es posible predecir la eficacia de una campaña publicitaria? ¡Sí tu puedes!

Gestionar una campaña publicitaria es comparable a una carrera de coches. Antes de la temporada, los equipos preparan sus coches en función de sus propios objetivos y de los recursos a su disposición. En la etapa inicial se tienen en cuenta el historial publicitario de la empresa, el retrato y la fidelidad del público objetivo, los recursos disponibles, los canales de comunicación disponibles y las restricciones (presupuesto máximo). El plan RK se elabora según el principio "Mejor, pero no definitivo", basándose no en la eficacia esperada, sino en los objetivos, el entorno, los recursos y las limitaciones.

Una etapa importante es la prueba repetida de la “máquina”: se deben probar todas las soluciones publicitarias fundamentales. Pero hay que recordar que durante la carrera el motor aún puede incendiarse y el ala puede desprenderse; Lo mismo puede pasar con los competidores, pero todos tendrán paradas en boxes y el apoyo de un equipo de mecánicos.

Se enciende la luz verde y comienzan las previsiones, no estáticas a largo plazo, sino dinámicas a corto plazo. Al comienzo de una carrera nunca se puede predecir su resultado. Sin embargo, al conducir un automóvil, el pronóstico se realiza cada segundo, en el horizonte de la distancia de frenado, basándose en la breve historia y las trayectorias de los competidores.

La eficacia de una campaña publicitaria está determinada por el aumento del número de ventas. ¿Qué se necesita para que un representante del público objetivo realice una compra? En primer lugar, el producto debe ser bien conocido por el público objetivo: familiaridad significa la identificación de la imagen publicitaria con el producto, el grado de reconocimiento. En segundo lugar, el nivel de fidelidad hacia este producto también debe ser alto: el comprador compra el producto al que se asocian emociones positivas. Finalmente, son importantes las asociaciones de consumidores provocadas por el producto, es decir, la calidad del producto de una marca en particular, tal como la percibe un representante del público objetivo. Los tres indicadores son cuantificables, lo que permite monitorear la dinámica de sus cambios.

Por lo tanto, la herramienta más simple pero más eficaz para la previsión y gestión a corto plazo de una campaña publicitaria se puede representar como el siguiente modelo de tres coordenadas:

Este modelo le permite evaluar la efectividad de la República de Kazajstán (incluso en comparación con sus competidores), así como predecir sus cambios en el corto plazo, de modo que pueda girar el volante a tiempo y corregir la trayectoria.

Si los tres indicadores aumentan, la campaña publicitaria puede considerarse efectiva: la probabilidad de que un representante del público objetivo realice una compra se acerca al 100%. Si alguno de los indicadores está fijo o está disminuyendo, conviene analizar qué es necesario cambiar en la República de Kazajstán. Entonces, por ejemplo, si la fama está creciendo y el grado de lealtad al producto está al mismo nivel, significa que los canales de comunicación se han elegido correctamente, pero es necesario cambiar el mensaje.

Durante la “carrera en tiempo real” publicitaria, es necesario estar atento no sólo a su propio pulso, sino también al pulso de sus competidores: también se construye una trayectoria de movimiento para ellos, se miden los parámetros anteriores y se mide la efectividad de Se evalúa su campaña publicitaria para estar siempre un paso por delante.

La regularidad de las mediciones de indicadores clave depende de la “velocidad del movimiento”, es decir, de la variabilidad del entorno de información, que, a su vez, está determinada en gran medida por el nivel de competencia.

Es necesario comparar la trayectoria de nuestro movimiento en un espacio determinado con los costos publicitarios y las ventas reales (o, más correctamente, con las solicitudes del público objetivo, para los mercados donde tal medición es posible). También es útil analizar conjuntamente indicadores como el número de clientes, la frecuencia media de compra y la comprobación media.

Al estudiar el impacto de la publicidad en las ventas, este modelo funciona de la siguiente manera. A principios de año se forma la previsión de ventas más realista, teniendo en cuenta la estacionalidad. En mercados bastante grandes, los métodos de pronóstico de ventas (a diferencia de la publicidad) funcionan bien porque el consumo es una función que cambia lentamente. A continuación, se establece un plan realista (por ejemplo, un aumento del +20%) y se superpone al pronóstico en incrementos de 1 mes. Con base en datos históricos, puede determinar el impacto promedio de la publicidad en el crecimiento de las ventas (por ejemplo, 30%): esta es la guía. A continuación, se lanza la publicidad y comienza el seguimiento de la trayectoria de las ventas. Este proceso de seguimiento también es de carácter educativo. Cada mes es importante y los meses forman imperceptiblemente el año financiero.

Durante una carrera no hay episodios sin importancia. La publicidad de hoy afecta a las ventas de mañana, lo que significa que el “mañana” ya ha comenzado. ¡Mantén la vista en la carretera y la victoria está garantizada!

Tanto los gerentes de salones de belleza como los especialistas en marketing están preocupados por un punto importante: los indicadores para evaluar la efectividad de la publicidad, con la ayuda de los cuales se puede controlar cómo se gastó el dinero y si generó ingresos.

Lanzar una promoción

No existe una respuesta exacta sobre el impacto que tiene una campaña publicitaria en los consumidores. Existen más de cincuenta modelos de percepción publicitaria y más de una docena de métodos para evaluar la eficacia. Y este no es el final. Cada vez aparece una nueva teoría, y ninguna de ellas es aceptada como la única y definitiva.

Pero no todas las empresas lo saben y no utilizan esta herramienta en su negocio. No entienden por qué pueden resultar útiles las métricas de rendimiento publicitario. Intentemos responder a esta pregunta. Lo más importante es darse cuenta de que necesitará una cantidad suficiente de dinero. Para evitar que se vayan por el desagüe, es importante planificar cada paso.

archivo útil

El seguimiento del estado del mercado debe realizarse en tres etapas: antes, durante y después de la campaña publicitaria. Los especialistas en marketing deben investigar y calcular el resultado en cada intervalo.

Antes de lanzar publicidad, debes definir claramente tus objetivos y desarrollar una estrategia. Incluye un estudio exploratorio que determinará el punto de partida en volumen de ventas, fidelidad a la empresa y número de clientes, así como resultados posteriores en comparación con los primeros indicadores, y una evaluación de la calidad de los productos fabricados para la campaña.
Realización de controles intermedios durante el periodo de publicidad.
Evaluación de la eficacia publicitaria en función de los resultados de la campaña.

En una situación donde todo está bien, el mercado es estable, las ventas crecen debido a la expansión del territorio de influencia, será más efectivo lograr estos objetivos. La evaluación de la publicidad no requerirá grandes gastos financieros y de tiempo, se puede realizar de forma aproximada.

Pero si el nivel general de ventas disminuye, debería pensar seriamente en la posibilidad de invertir importantes fondos en publicidad para aumentar el rendimiento general de todo el negocio.

Evaluación de la eficacia publicitaria.

La ley básica es mantener registros de los datos obtenidos y recopilar estadísticas sobre la eficacia de diversos métodos. Es importante desarrollar una regla que siempre se debe seguir al lanzar cualquier campaña publicitaria. Es desarrollar una estrategia basada en los números, objetivos y prioridades de la organización. Debe recurrir a profesionales del marketing que estén acostumbrados a hacer las cosas, no sólo a utilizar enfoques creativos.

Hecho
Una planificación clara y una evaluación de los resultados son los componentes principales de una gestión adecuada de una campaña publicitaria.

Hay siete razones principales por las que una campaña publicitaria para un salón de belleza no produjo el efecto esperado.

No existe un objetivo claro que se quiera alcanzar con la publicidad.
Una campaña separada se destaca del plan general de desarrollo de la empresa y no corresponde a los principales objetivos de marketing.
Definición incorrecta del público objetivo.
Cometer un error al seleccionar aquellos canales de información a través de los cuales la audiencia conoce un producto o servicio concreto.
Los especialistas en marketing no han establecido retroalimentación con los clientes.
Durante la campaña publicitaria, los empleados y la agencia responsable de los eventos no mostraron la debida profesionalidad, lo que es un indicador de su baja cualificación.
La gerencia y los especialistas en marketing no desarrollaron un plan de acción exacto y no desarrollaron un esquema de control para la campaña publicitaria en curso.

Objetivos al evaluar la efectividad de la publicidad.

determinar el grado de influencia del mensaje publicitario sobre los consumidores;
investigación sobre la eficacia general de la publicidad;
Estudiar la relación entre una promoción y la posterior compra de un servicio o producto.

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Ahora vale la pena comprender qué tareas se plantea dicha evaluación:

recopilar datos sobre aquellos bienes que se compraron gracias a la promoción;
averiguar cuánto ha aumentado la lealtad del consumidor hacia la empresa después del final de la campaña publicitaria;
entender si la acción ha afectado el reconocimiento de su marca;
estudiar estadísticas sobre la implementación de las tareas planteadas para la campaña publicitaria.

Evaluación de la eficacia comunicativa de la publicidad.

Hay dos formas de evaluar la eficacia de la publicidad: comunicativa y comercial. Para evaluar la eficacia comunicativa de la publicidad se distinguen métodos evaluativos y analíticos.

Los objetivos de dicha evaluación se definen de la siguiente manera:

deseo de aumentar el conocimiento de una empresa, marca o producto;
un intento de formar una actitud leal hacia una empresa, producto o servicio.

¿Qué impacto tiene la publicidad en la audiencia? Esta pregunta la responden especialistas en el campo de la evaluación de la eficacia de la comunicación. Recopilan estadísticas y sacan conclusiones sobre la eficacia con la que un determinado mensaje publicitario transmite la información necesaria a los consumidores potenciales y aumenta la fidelidad a un producto o marca específicos.

Los especialistas en marketing realizan esta investigación dos veces: antes de lanzar un mensaje publicitario y después de que se publique y esté disponible para una audiencia potencial. Pero también puedes recopilar datos tres veces: antes, durante y después de la publicación del anuncio.

Los expertos utilizan varios tipos de técnicas para evaluar la eficacia comunicativa de la publicidad. Estos pueden ser métodos de observación, experimentación, encuestas y evaluación de la memorabilidad. A continuación damos ejemplos de los más comunes.

Métodos para evaluar la eficacia publicitaria utilizados antes del inicio de una campaña publicitaria.

Método de evaluación de la percepción psicológica. La esencia de este método es que se selecciona un grupo de control de compradores, que ven varios anuncios diferentes y realizan una evaluación psicológica de la eficacia del anuncio. Para cada uno de ellos hay una puntuación, que es asignada por todos los participantes en el experimento. Cualquier anuncio que obtenga el número más alto en una escala de diez puntos será el más eficaz.

Método para evaluar la memorabilidad. Para realizar una compra es importante que se escuche la marca. También será una ventaja que el comprador recuerde el mensaje principal del mensaje publicitario. En el estudio participan representantes típicos del público objetivo, que son seleccionados entre la gente corriente e invitados a la oficina. Escuchan o ven varios anuncios de vídeo y audio. También leen el anuncio de texto. Luego te cuentan qué es lo que más recuerdan (qué producto o marca del fabricante).

El método para evaluar la memorabilidad se basa en el principio de que una persona recordará el anuncio y comprará este producto en particular. Los especialistas en marketing eligen el vídeo o mensaje más fácil de recordar.

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Al final de este método de medir la eficacia de la publicidad, se encuesta a un grupo de control para descubrir una gama más amplia de información. Primero se pide a los participantes que respondan el cuestionario y luego expresen sus opiniones durante la discusión. Comparten sus sentimientos sobre el anuncio que vieron, qué les gustó y qué no, si la información se transmitió claramente, si fue creíble, etc.

Método de valoraciones de expertos. Existen varios parámetros mediante los cuales puede elegir la opción más óptima para un mensaje publicitario. Este método está diseñado para tener en cuenta la opinión de una comisión de expertos que evalúa la efectividad de un anuncio específico. Los participantes reciben cuestionarios especiales en los que deben aportar puntos.

Para evaluar el alcance del mensaje publicitario, los miembros de la comisión responden preguntas como: ¿el anuncio inspira confianza, llama la atención, es fácil recordar lo que se escucha y se ve, etc.? A continuación, se suman todos los puntos obtenidos por cada anuncio para determinar el ganador.

Investigación a través de experimentos.. Un experimento es un experimento realizado en una escala truncada e incompleta. Brindará la oportunidad de comprobar la eficacia de la campaña publicitaria planificada. En la etapa de desarrollo se lleva a cabo un experimento llamado pilotaje. Su tarea es encontrar imperfecciones y corregirlas antes de lanzar una campaña publicitaria a gran escala. Para ello, sólo se produce el diez por ciento del volumen total futuro. Con la ayuda de estudios piloto se puede comprobar qué tan memorable es un anuncio, su grado de impacto y qué resultados aporta el medio publicitario seleccionado.

Durante el experimento, se le permite cambiar algunos factores y luego observar los cambios en el resultado. Después de la investigación como parte del piloto, se toma la decisión de lanzar productos publicitarios en la forma planificada o enviar un proyecto para corregir las deficiencias que se identificaron durante el experimento.

Método de grupo focal. Se determina un grupo focal y con su ayuda se identifica la calidad del mensaje percibido y los motivos de compra.