Marketing entsiklopediyasi. Marketing xizmatining tashkiliy tuzilmalari Mahsulot-bozor matritsasi marketing xizmatini tashkil etish

Marketingdan foydalanishning iqtisodiy ma'nosi daromadni tezlashtirishdir ishlab chiqarish aktivlari korxonalar, ishlab chiqarishning harakatchanligini, yaratilgan texnologiyalar va tovarlarning raqobatbardoshlik darajasini oshirish, bozorlarga, ayniqsa, maksimal tijorat muvaffaqiyatiga erishish mumkin bo'lgan bozorlarga chiqishni ta'minlash.

Ya'ni, marketing korxonaning raqobatbardosh barqarorligi zaxirasini yaratish va saqlashga yordam berish uchun mo'ljallangan.

Barcha korxona faoliyatining o'zagi mahsulotdir. Agar u xaridorning ehtiyojlarini qondira olmasa, u holda marketing uning bozordagi mavqeini yaxshilamaydi.

Har bir mahsulot bozorda cheklangan vaqt qoladi. Mahsulotning hayot aylanishi bir necha bosqichlar bilan tavsiflanadi: joriy etish, o'sish, etuklik, to'yinganlik, pasayish. Marketing faoliyati ana shu ob'ektiv haqiqatga asoslanadi. Eng muhimi, to'yinganlik va ayniqsa pasayish bosqichini o'z vaqtida ushlab turishdir, chunki mahsulot assortimentida "kasal" mahsulotni saqlash nafaqat foyda keltirmaydi, balki kompaniyaning obro'siga ham zarar keltiradi.

Ko'rinib turibdiki, yaqin kelajakda ular savdo faoliyatidan marketingga yo'naltirish zarurati bilan duch kelishadi. Shu bilan birga, korxonaning ishlab chiqarish, resurs va sotish imkoniyatlarini baholash kabi muammolar birinchi o'ringa chiqadi; uning moliyaviy-iqtisodiy holatini tahlil qilish; mahsulot assortimentini rivojlantirish; ishlab chiqarish quvvatlari, moddiy-texnika bazasi va ilmiy-texnika salohiyatini diagnostika qilish va hisobga olish.

Marketing xizmati muvofiqlashtiruvchi, rejalashtirish va nazorat qiluvchi organ maqomiga ega bo'lishi va uning faoliyati quyidagi asosiy talablarga javob berishi kerak: kompetentsiya, tashabbuskorlik, harakatchanlik, aloqadorlik, moslashuvchanlik, nisbiy soddalik, savdo va assortiment ko'lamiga muvofiqligi, soni va sotish bozorlarining tabiati. Ushbu xizmat eskirgan mahsulotlarni reklama qilish va sotish uchun ko'paygan xarajatlarni keltirib chiqarmaslik va uning narxini pasaytirmaslik uchun mahsulotni qachon modernizatsiya qilishni hal qilishi kerak (ya'ni, mahsulotning optimal "bozor yangiligini" aniqlash); mahsulotni taqsimlashni rejalashtirish, shu jumladan. savdo operatsiyalarini amalga oshiring va korxonangiz manfaatdor bo'lgan sohadagi bozorning holati va rivojlanish istiqbollarini doimiy ravishda kuzatib boring, shuningdek, tovar bozorlarida talab va taklif munosabatlarini boshqaring.

Muvaffaqiyatli faoliyat uchun marketing xizmatiga o'z vakolatlari doirasida ma'lum huquqlar (vakolatlar) berilishi kerak:

• · korxona faoliyati dasturi loyihasini ishlab chiqish;
• · bozor talablari asosida ishlab chiqarish va marketing faoliyatini hamda mahsulotni taqsimlash tizimini muvofiqlashtirish va moslashtirish;
• · kompaniyaning bozordagi mavqeini o'zgartirishi, obro'sini silkitishi yoki imidjini o'zgartirishi mumkin bo'lgan barcha qarorlarni marketing xizmati bilan kelishishni talab qilish;
• · marketing faoliyatini amalga oshirishni nazorat qilish.

Tashkilot marketing faoliyati yoki marketing quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• · marketingni boshqarishning tashkiliy tuzilmasini qurish (takomillashtirish); tegishli malakaga ega bo'lgan marketing bo'yicha mutaxassislarni (marketologlarni) tanlash;
• · marketingni boshqarish tizimida vazifalar, huquq va majburiyatlarni taqsimlash;
• · sharoitlar yaratish samarali ish marketing xizmatlari xodimlari (ularning ish joylarini tashkil etish, zarur ma'lumotlar, orgtexnika va boshqalar bilan ta'minlash), marketing xizmatlarining tashkilotning boshqa xizmatlari bilan samarali o'zaro hamkorligini tashkil etish.

Marketingni boshqarish uchun aniq belgilangan tashkiliy tuzilmalardan foydalanishning yagona retseptlari mavjud emas.

Korxonada marketing faoliyatining tashkiliy tuzilmasini marketing menejmenti amalga oshiriladigan tashkilot dizayni sifatida aniqlash mumkin, boshqacha qilib aytganda, bu bitta ish bilan shug'ullanadigan xodimlarni o'z ichiga olgan xizmatlar, bo'limlar, bo'limlar to'plamidir. yoki boshqa marketing faoliyati. Marketingni boshqarishning har qanday tashkiliy tuzilmasi quyidagi o'lchovlar asosida qurilishi kerak: funktsiyalar, faoliyatning geografik sohalari, mahsulot (tovar) va iste'mol bozorlari.

Yuqoridagilardan kelib chiqib, marketing bo'limlarini tashkil etishning quyidagi tamoyillari ajratiladi: funksional tashkil etish, geografik tashkil etish, mahsulotni tashkil etish, bozorni tashkil etish va boshqalar.

Funktsional tashkilot

Funktsional turdagi tuzilma mahsulot va bozorlar soni kam bo'lgan korxonalar uchun mos keladi. Bunda bozorlar va ishlab chiqarilgan tovarlar bir hil deb hisoblanadi va ular bilan ishlash uchun ixtisoslashtirilgan bo'limlar tashkil etiladi. 1-rasmda funktsiya bo'yicha tashkil etilgan marketing xizmatining diagrammasi ko'rsatilgan. Marketing xizmatida ko'rsatilgan bo'linmalardan tashqari bo'limlar ham tuzilishi mumkin: marketingni rejalashtirish, mahsulotni taqsimlashni boshqarish, yangi mahsulotlar. Marketingning funktsional tashkil etilishi mehnatni tashkil etilgan va yangi paydo bo'lgan funktsiyalarga muvofiq taqsimlash va ishchilarning ixtisoslashuviga asoslanadi. Mahsulotlarning kichik assortimenti bilan funktsional marketing tashkiloti boshqaruv qulayligi tufayli yuqori manevrga ega. Biroq, mahsulot turlarining kengayishi bilan ishlab chiqarishning tezkorligi pasayadi, chunki tashqi sharoitlarning o'zgarishiga javob berish muddati ortadi. Marketingning funktsional tuzilishi strategiyaning zaif moslashuvchanligi bilan tavsiflanadi, chunki u innovatsiyalarni joriy etishga emas, balki joriy samaraga erishishga qaratilgan. Marketing faoliyatining bunday tuzilishi dinamizm va innovatsiyalarga yordam bermaydi. Umuman olganda, bunday tuzilma faqat cheklangan mahsulot turlarini barqaror ishlab chiqarishni tashkil etishning samarali shakli hisoblanadi. Funktsional marketing tuzilishi boshqa shakllar uchun asosdir.

Yuqoridagilardan tashqari, funktsional marketing xizmatlarining muhim vazifalari tashkilotning barcha faoliyati marketing tamoyillaridan foydalanishga yo'naltirilganligini ta'minlash va ushbu yo'nalishda tashkilotning barcha bo'limlari va xizmatlarining ishini muvofiqlashtirishdir.

Mahsulot (tovar) tashkiloti

Marketingni boshqarishning tashkiliy tuzilmasi, unda mahsulot menejeri muayyan mahsulot yoki mahsulotlar guruhi uchun marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun javobgardir. Bir-biridan juda farq qiladigan ko'p mahsulotli mahsulotlar ishlab chiqaradigan tashkilotlar tomonidan qo'llaniladi.

Ushbu turdagi tashkiliy boshqaruv tuzilmasining afzalliklari quyidagilarda namoyon bo'ladi:

• - ma'lum bir mahsulot bilan shug'ullanadigan menejer ushbu mahsulot uchun butun marketing majmuasi bo'ylab turli xil faoliyatni muvofiqlashtirish imkoniyatiga ega;
• - menejer bozor talablariga tezda javob bera oladi;
• - barcha mahsulot modellari, ham yuqori talabga ega bo'lgan, ham xaridorlar orasida kamroq mashhur bo'lganlar, doimo menejerning ko'rinishida;
• - qobiliyatli xodimlarni aniqlash osonroq, chunki ular operatsion marketing faoliyatining barcha sohalarida ishtirok etadilar.

Biroq, bu turdagi tashkiliy tuzilma, ayniqsa, korxonada funktsional marketing xizmatlari ham mavjud bo'lsa, ma'lum kamchiliklar ham mavjud;

• - muayyan mahsulot uchun mas'ul bo'lgan menejer uning faoliyatiga to'liq mos keladigan vakolatlarga ega emas;
• -mahsulotni tashkil etish ko'pincha kutilganidan ko'proq xarajatlarni talab qiladi. Menejerlar dastlab asosiy mahsulotlarga tayinlanadi. Biroq, tez orada korxona tarkibida kamroq muhim mahsulot uchun mas'ul bo'lgan, o'z yordamchi xodimlariga ega menejerlar paydo bo'ladi;
• -mahsulot bo'limlari xodimlari ikki qatorli hisobotlarga ega bo'lishi mumkin: ularning bevosita rahbarlariga va funktsional marketing xizmatlari rahbarlariga.

Bozorni tashkil etish

O'z mahsulotlarini turli bozorlarda sotuvchi korxonalar uchun mahsulot imtiyozlari teng bo'lmagan va mahsulotlar muayyan xizmatlarni talab qiladigan joylarda marketingni bozor bo'yicha tashkil etish maqsadga muvofiqdir (3-rasm). Bozor sanoat sektori yoki bir hil xaridorlar segmenti bo'lishi mumkin. Bozor menejeri lavozimini joriy etish mijozlarning ehtiyojlarini diqqat markaziga qo'yadi. Asosiy bozorlar bozor menejerlariga yuklangan bo'lib, ular funktsional bo'lim mutaxassislari bilan funktsional faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha rejalarni ishlab chiqishda hamkorlik qiladilar. Har bir bozor o'z marketing strategiyasiga ega bo'lishi kerak.

Geografik tashkilot

Ko'pgina hududlar tomonidan sotib olingan mahsulotlarni ishlab chiqaradigan korxonalarda, ularning har birida ushbu mahsulotlarni iste'mol qilishning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olish tavsiya etiladi, marketing tuzilmalari mintaqalar bo'yicha tashkil etilishi mumkin (4-rasm). Savdo agentlari xizmat ko'rsatiladigan hududda yashashi va sayohat uchun minimal vaqt va pul xarajatlari bilan ishlashi mumkin. Ushbu marketing tuzilmasi ko'pincha yirik markazlashtirilmagan firmalarda (ayniqsa, xalqaro) yirik bozorlarda uchraydi, ular ba'zan alohida zonalar va hududlarga ajratiladi. Bunday marketing tuzilmasining, shuningdek mahsulotga va bozorga yo'naltirilgan tuzilmalarning kamchiliklari ishlarning takrorlanishi, shuningdek, faoliyatni muvofiqlashtirish muammolaridir.

Ko'pincha ushbu tashkiliy tamoyillarning kombinatsiyasi qo'llaniladi, masalan, funktsional-mahsulot (mahsulot), funktsional-bozor, mahsulot-bozor va funktsional-mahsulot-bozor marketingini boshqarish tuzilmalari.

Funktsional mahsulotni tashkil qilish ation

Bu marketingni boshqarishning tashkiliy tuzilmasi bo'lib, unda korxonaning funktsional marketing xizmatlari korxona uchun umumiy bo'lgan ma'lum marketing maqsad va vazifalarini amalga oshirishni ishlab chiqadi va muvofiqlashtiradi. Shu bilan birga, ular marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun mas'uldirlar.

Mahsulot menejeri ma'lum bir mahsulot yoki mahsulotlar guruhi uchun marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun javobgardir. Shuningdek, u muayyan mahsulotlarni sotish sohasida korxonaning funktsional marketing xizmatlari uchun vazifalarni shakllantiradi.

Funktsional bozorni tashkil etish

Bu marketingni boshqarish tuzilmasi bo'lib, unda korxonaning funktsional marketing xizmatlari korxona uchun umumiy bo'lgan ma'lum marketing maqsad va vazifalarini amalga oshirishni ishlab chiqadi va muvofiqlashtiradi. Shu bilan birga, ushbu bozorlarda faoliyat yuritish uchun mas'ul bo'lgan menejerlar muayyan bozorlar uchun marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun mas'uldirlar. Shuningdek, ular ma'lum bozorlarda marketing faoliyati sohasida korxonaning funktsional marketing xizmatlari uchun vazifalarni shakllantiradilar.

Marketingni boshqarish uchun aniq belgilangan tashkiliy tuzilmalardan foydalanishning yagona retseptlari mavjud emas. Shuni ta'kidlash kerakki, marketingni tashkil etishning optimal tuzilishi va shakli korxona joylashgan vaziyatning turli omillari va sharoitlariga bog'liq. Aniqlovchi omillar quyidagilardir:

1. Korxonaning maqsadlari:

texnik-iqtisodiy nuqtai nazardan, tashkilot vazifalarning bajarilishini ta'minlashi va korxonani boshqarishga yordam berishi kerak;

Tashkilotning harakatchanligi, xodimlarni rag'batlantirish va ularning ijodiy salohiyatini ro'yobga chiqarishni ta'minlash kerak.

2. Atrof-muhit sharoitlari:

Tashqi sharoitlar: musobaqa; tashqi savdo kanallari; bozorlar soni va hajmi; iste'molchilar soni, tarkibi va iste'molchilarning xarid qobiliyati; huquqiy normalar, siyosiy va ijtimoiy munosabatlar.

Ichki sharoitlar: korxona hajmi va uning yoshi; mahsulotlar soni va xilma-xilligi; xodimlarning malakasi; moliyaviy salohiyat; mavjud tarqatish kanallari.

marketing xizmatini rejalashtirish

Mehmonxona va restoran sanoatida

1. Korxonada marketing xizmatini tashkil etish

2. Marketingning tashkiliy tuzilmalarining sxemalari

3. Mehmonxona sanoatida marketingni boshqarish

4. Mehmonxona va restoran biznesidagi yangi tendentsiyalar

5. Mehmondo'stlik sanoatida muvaffaqiyatga erishishning asosiy omillari

Korxonada marketing xizmatini tashkil etish

Texnologiyadagi dinamik o'zgarishlar, iste'molchilar va mahsulot sifati uchun kurash, raqobatning kuchayishi korxonalarni marketing faoliyatining barcha masalalarini qayta ko'rib chiqishga majbur qiladi.

F.Kotler tomonidan taklif qilingan korxonadagi marketing evolyutsiyasini korxonada marketingning roli va o'rni o'zgarishining sxematik tasviri ko'rinishida ko'rib chiqamiz (1-rasm).

Guruch. 1. Korxonada marketing funktsiyasini o'zgartirish

Tarixan, marketingdan oldingi funktsiyalarni bajarish bilan bog'liq bo'lgan korxonadagi birinchi lavozim tijorat direktori (direktorning savdo bo'yicha o'rinbosari, savdo bo'limi boshlig'i) lavozimi edi. Savdo jarayonining murakkabligi bilan Tijorat direktori quyidagi funktsiyalarni o'z ichiga olgan yordamchini sotib oldi:

Reja va ishlarning haqiqiy holatini mos ravishda taqqoslash orqali sotishni rejalashtirish;

Bozor tahlili va raqobat monitoringi, tayyorgarlikni rejalashtirish ishlari;

Shu bilan birga, savdo bo'limi asta-sekin o'zgartirilib, alohida marketing funktsiyalarini bajaradi, so'ngra ixtisoslashtirilgan marketing bo'limi tug'ildi, uning menejeri dastlab savdo bo'yicha direktor o'rinbosariga bo'ysundi va keyinchalik u bilan teng huquqlarga ega bo'ldi. Biroq, ikkala rahbar ham mustaqil va izchil harakat qildi.

Keyinchalik firmalar marketing rolini instrumental tushunchadan kontseptual, strategik tushunishga o'tadi. Marketing korxonaning bozorga kirishi bilan bog'liq barcha funktsiyalarni birlashtira boshlaydi. Marketing bo'limi tarmoqqa bo'linadi va savdo tuzilmalarini o'z ichiga oladi. Bunday holda, marketing kompaniyasining vitse-prezidenti (direktor o'rinbosari) yoki marketing bo'yicha direktorning lavozimi paydo bo'ladi, u boshqaruv huquqlarini, shu jumladan savdo bo'linmalarini oladi va nafaqat asosiy sudya, savdo fakti va xatti-harakatlari o'rtasida hakam bo'ladi. sotishga ta'sir qiluvchi bo'linmalarning, shuningdek, korxonaning bozor maqsadlari va ularga erishish yo'llari uchun javobgar, ya'ni. kompaniyaning asosiy maqsadlariga erishishga olib keladigan barcha elementlar uchun.

Korxonani boshqarishda marketing yondashuvini qo'llash uning tashkiliy boshqaruv tuzilmasini maxsus marketing bo'linmasini ajratish bilan qayta qurishni o'z ichiga oladi, uning tashkiliy tuzilishi ko'plab omillarga bog'liq, xususan:

Sotish bozorlari soni;

Iste'molchi talabining dinamikasi;

Korxonaning geografik joylashuvi va savdo bozorlari;

Mahsulotning dizayni, texnologik va operatsion parametrlari bo'yicha murakkabligi;

Mahsulotning hayot aylanish bosqichlarining davomiyligi;

Ishlab chiqarishni ixtisoslashtirish, kooperatsiyalash va diversifikatsiya qilish darajasi;

Ishlab chiqarish turi va xarakteri ishlab chiqarish jarayoni;

Mahsulotlarni standartlashtirish va unifikatsiya qilish darajasi;

Raqobat darajasi va boshqalar.

Marketingning tashkiliy sxemalari

Marketing xizmati tashkiliy tuzilma bo'lib, uning maqsadi korxona faoliyatini marketing bilan ta'minlashdan iborat. Marketing xizmati - marketing funktsiyalarini bajaradigan korxonaning ma'muriy va boshqaruv bo'limi.

Samarali ishlaydigan tashkiliy marketing xizmatini yaratish korxonaga barcha imkoniyatlardan to'liq foydalanish imkonini beradi marketing vositalari va kerakli maqsadga erishing.

Firma ma'lum vazifalarni bajarish uchun imkoniyatlarga ega bo'lishi kerak, garchi ularning ba'zilari tashqi manbalarga topshirilishi mumkin. Masalan, kompaniyaning o'z xodimlari tomonidan bozor tadqiqotlarini o'tkazishning hojati yo'q, lekin uning rahbariyati ishning yuqori darajada bajarilishini ta'minlashi shart.

Yirik korxonalar bo'limlar yoki hatto marketing bo'limlarini yaratadilar.

Marketing xizmatining optimal tuzilishi ko'pgina omillarga bog'liq: korxona maqsadlari, makro va mikro muhit sharoitlari, shuningdek, korxonaning o'ziga xos xususiyatlari, uning hajmi, miqdori va tovarlarning bir xillik darajasi, mahsulot ishlab chiqarish darajasi. xodimlarning malakasi va boshqalar.

- Funktsional- xizmat ko'rsatish bo'linmalari bajaradigan funktsiyalariga qarab shakllanadi;

- Mintaqaviy– marketing xizmatining har bir bo‘limiga xizmat ko‘rsatish hududi ajratilgan;

- Tovar- har bir mahsulot yoki mahsulotlar guruhi uchun ularni ishlab chiqish va ilgari surish bilan shug'ullanuvchi o'z bo'limi shakllantiriladi;

- Bozor- marketing xizmatining har bir bo'limiga o'z mahsulot bozori ajratilgan;

- aralash shakl marketing xizmatlarini tashkil etish;

- Matritsa sxemasi.

Marketingni funktsional yo'nalishlar bo'yicha tashkil etish har bir bo'linma bir yoki bir nechta marketing funktsiyalarini amalga oshirish uchun javobgar bo'lgan yagona marketing xizmatini yaratishda namoyon bo'ladi (2-rasm). Barcha bo'limlar marketing xizmati boshlig'iga bo'ysunadi, ular faoliyatini muvofiqlashtiradi

Guruch. 2. Marketingni tashkil etishning funksional sxemasi

Marketing xizmatini mas'ul menejer (kompaniyaning marketing bo'yicha vitse-prezidenti, marketing direktori va boshqalar) boshqaradi, u marketing bo'limlarining o'zaro va kompaniyaning boshqa xizmatlari o'rtasida faoliyatini muvofiqlashtiradi, marketing rejasi va byudjetini tasdiqlaydi, xodimlarga topshiriqlar beradi va ularning faoliyatini nazorat qiladi.

Agar kompaniya juda kichik bo'lsa, unda bir kishi marketing funktsiyalarini bajarishi mumkin. Ushbu sxemaning asosiy afzalligi oddiylikdir. Ishga ixtisoslashgan xodimlar aniq vazifa, katta tajribaga ega bo'lish va ularga yuklangan vazifalarni bajarishda professional bo'lish.

Geografiya bo'yicha tashkil etish(3-rasm). Marketing xizmatini tashkil etishning ushbu sxemasidan yirik (geografik jihatdan) bozorlarda faoliyat yurituvchi korxonalar foydalanadi. Agar korxona mamlakatning turli mintaqalarida tovarlarni sotsa, unda bu mumkin tashkiliy sxema marketing xizmati, bunda har bir bo'linma bir yoki bir nechta mintaqalarda (geografik hududlarda) to'liq marketing tsiklini amalga oshiradi.

Grafikda bitta milliy savdo menejeri, to'rtta mintaqaviy savdo menejeri, 24 hududiy savdo menejeri, 192 tuman savdo menejeri va 1920 savdo agenti ko'rsatilgan. Geografik jihatdan tashkil etilganda, savdo agentlari o'zlari xizmat ko'rsatadigan hududlarda yashashlari, o'z mijozlarini yaxshiroq bilishlari va minimal sayohat vaqti va xarajatlari bilan samarali ishlashi mumkin.

3-rasm. Geografiya bo'yicha tashkil etish

Tovar ishlab chiqarishni tashkil etish(4-rasm) kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar bir-biridan keskin farq qiladigan va bu mahsulotlarning juda ko'p navlari mavjud bo'lgan hollarda o'zini oqlaydi, chunki funktsional marketing tashkiloti bilan endi bu butun assortimentni boshqarish mumkin emas. Muayyan mahsulotni sotish katta ahamiyatga ega, chunki mahsulotni differentsiatsiya qilish raqobatning asosiy omillaridan biriga aylanmoqda. Har bir marketing bo'limiga ma'lum bir mahsulot yoki shunga o'xshash mahsulotlar guruhi tayinlanadi. Bunday bo'linishda ma'lum bir mahsulot uchun butun marketing kompleksi ishlab chiqiladi: mahsulot va narx strategiyasi, aloqa va sotish siyosati.

Tovar ishlab chiqarishni tashkil etishning bir qancha afzalliklari bor. Birinchidan, mahsulot menejeri ushbu mahsulot uchun butun marketing aralashmasini muvofiqlashtiradi. Ikkinchidan, mahsulot menejeri bozorda yuzaga keladigan muammolarga alohida mutaxassislarga qaraganda tezroq javob berishi mumkin. Uchinchidan, kichikroq, ikkilamchi markali tovarlar e'tiborga olinmaydi, chunki ularning har birini ishlab chiqarishni o'z menejeri boshqaradi. To'rtinchidan, mahsulot ishlab chiqarishni boshqarish yosh menejerlar uchun ajoyib maktabdir, chunki bu ishda ular kompaniya operatsion faoliyatining deyarli barcha sohalarida ishtirok etadilar.

Biroq, bu imtiyozlar ham xarajatlar bilan birga keladi. Birinchidan, tovar ishlab chiqarishni boshqarish tizimi bir qator ziddiyatlar va umidsizliklarni keltirib chiqaradi. Ko'pincha mahsulot menejerlari o'z vazifalarini samarali bajarish uchun etarli huquqlarga ega emaslar. Ikkinchidan, mahsulot menejerlari o'z mahsuloti bilan bog'liq hamma narsada mutaxassis bo'lishsa-da, ular kamdan-kam hollarda funktsional sohalarda mutaxassis bo'lishadi. Uchinchidan, tovarni boshqarish tizimlari ko'pincha ishchilarga ko'proq maosh to'lash xarajatlarining oshishi tufayli qimmatroq bo'ladi.

4-rasm. Tovar ishlab chiqarishni tashkil etish

Marketing xizmatini bozor tamoyillari asosida tashkil etish. Har bir bo'lim o'ziga tegishli bozor segmentiga xizmat qiladi. Ushbu tuzilma segmentlar etarlicha katta bo'lsa va bir-biridan juda farq qilsa, mos keladi. Har bir bo'limning asosiy vazifasi "barcha mahsulot assortimenti bo'ylab o'z mijozlari bilan yaqin va uzoq muddatli munosabatlarni saqlab qolishdir.

Guruch. 5. Marketing xizmatini bozor tamoyili bo'yicha tashkil etish sxemasi

Bozor menejeri alohida bozorlarda bir nechta menejerlar faoliyatini boshqaradi. Bozor menejeri istiqbolli va ishlab chiqish uchun javobgardir yillik rejalar sotish va boshqa funktsional faoliyat turlari uchun. Ushbu tizimning asosiy afzalligi shundaki, kompaniya o'z ishini bozorning aniq segmentlarini tashkil etuvchi iste'molchilar ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda quradi. O'z tovarlarini turli xil iste'molchilarning xohishlariga ko'ra bozorlarda sotadigan va tovarlarning o'zi maxsus xizmatlarni talab qiladigan korxonalar uchun marketing xizmatini bozorni tashkil qilish maqsadga muvofiqdir.

Marketing xizmatini tashkil qilishning birlashtirilgan (aralash) variantlari. Bunday tuzilmalarda mahsulot yoki bozor tuzilmasi asosida bir nechta funksiyalar amalga oshiriladi, qolgan funktsional bo'limlar esa barcha sohalarga (alohida mahsulotlar yoki bozorlar) xizmat qiladi.

Marketing xizmatlarining tovar va bozor tashkil etilishining cheklovlari tovar-bozor yoki matritsa sxemasini joriy etish orqali bartaraf etiladi (6-rasm).

Guruch. 6. Matritsali marketingni tashkil etish sxemasi

Marketing xizmati matritsasi diagrammasi xususiyatlar (mahsulot/bozor + funksional) kombinatsiyasiga asoslangan marketing birliklarini yaratishdan iborat. Masalan, har bir mahsulot uchun dastur ishlab chiqiladi va uni ishlab chiqish va amalga oshirish uchun mas'ul bo'lgan mutaxassislar tayinlanadi. Shu bilan birga, har bir dastur funktsional bo'limlardan o'tadi.

Ushbu sxema yordamida bozorning muayyan segmentlarida mijozlarning ehtiyojlari optimal tarzda hisobga olinadi. Asosiy bozorlar bozor menejerlariga yuklangan bo'lib, ular funktsional bo'lim mutaxassislari bilan funktsional faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha rejalarni ishlab chiqishda hamkorlik qiladilar.

Ko'rib chiqilgan sxemalarning afzalliklari va kamchiliklarini jadvalda umumlashtiramiz (1-jadval) :

Marketing xizmati strukturasini tanlash tamoyili. Korxonada marketingni haqiqiy amalga oshirish uchun tegishli xizmatni yaratish etarli emas, bu xizmatning holatini aniqlash muhimdir.

Marketing bo'limi mahsulotlarni iste'mol qilish bilan bog'liq barcha muammolarga e'tibor qaratadi, boshqa bo'limlar esa o'z e'tiborini turli xil aniq vazifalarga qaratadi. Shuning uchun marketing bo'limi barcha faoliyatni muvofiqlashtirish funktsiyasi sifatida tan olinishi tabiiydir. Ishlab chiqarishda yetakchi bo‘lishi uchun unga boshqa bo‘linmalar orasida eng yuqori maqom berilishi kerak. Bu korxonaning haqiqiy marketing yo'nalishining kalitidir.

Muayyan variantni tanlash Marketing bo'limining tashkiliy tuzilishi kompaniyaning marketing strategiyasi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, u tomonidan belgilanadi va unga xizmat qiladi. Ko'p narsa kompaniyaning tuzilishiga, unda alohida filiallar va filiallarning mavjudligiga bog'liq. Agar umumiy tuzilishi Kompaniya tabiatan juda kengdir: marketing faoliyatini tashkil etishning bir nechta variantlari mavjud:

1-jadval

Marketing xizmatlarini tashkil etishning turli sxemalarining afzalliklari va kamchiliklari

Shakllanish mustaqil marketing bo'limlari kompaniyaning barcha yirik bo'limlarida, filiallarida (ichki mahsulot yoki funktsional tuzilmaga ega sanoat yoki geografik makrotuzilma) boshqaruvning eng yuqori darajasida hech qanday marketing bo'linmasisiz;

Filiallarda marketing bo'limlari bilan birgalikda tashkil etish korporativ marketing bo'limi, maslahat funktsiyalarini bajarish, agar kerak bo'lsa, harakatlarni birlashtirish yoki hech bo'lmaganda muvofiqlashtirishga ko'maklashish;

Umumkompaniya strategiyasi va marketing dasturini belgilovchi hamda uning filiallari va birlashmalaridagi bo‘linmalari ishini boshqaradigan kompaniya miqyosida marketing bo‘limini shakllantirish.

Tashqi bozorga yo'naltirilgan maxsus marketing bo'linmasini tashkil etish, ya'ni. eksport qilish, odatda qo'llanilmaydi. Tashqi bozor mahsulot tarkibining boshqa darajasi bilan tavsiflangan va marketing faoliyati uchun ichki bozorga qaraganda sifat jihatidan boshqacha talablarni qo'yadigan sharoitlarda, vaqtinchalik tuzilma sifatida eksport talablarini o'tkazish istiqbollari bilan maxsus bo'linma tuzilishi mumkin (odatda). yanada qattiqroq) ichki bozor uchun mahsulotlarga.

Ishlab chiqilayotgan yoki amalga oshirilayotgan marketing xizmatining tuzilishi quyidagi talablarga javob berishi kerak:

Iloji boricha sodda bo'ling;

Bo'limlar o'rtasida samarali aloqa tizimini ta'minlash;

Past darajali bo'ling (past havola);

Yaxshi moslashuvchanlik va moslashuvchanlikka ega bo'ling.

Mahsulot turiga, ishlab chiqarish hajmiga va bozor sig'imiga qarab, marketing xizmatini tashkil etishning turli xil variantlari mavjud bo'lib, uni odatda direktor o'rinbosari yoki marketing bo'yicha vitse-prezident boshqaradi. Har bir korxona marketing bo'limini (xizmatini) shunday yaratadiki, u marketing maqsadlariga erishishga eng yaxshi hissa qo'shadi (qondirilmagan talabni aniqlash, bozorning geografik kengayishi, bozorning yangi segmentlarini aniqlash, foydani oshirish va boshqalar). Marketing xizmatlari quyidagi printsiplardan biriga muvofiq tuzilishi mumkin: funktsional tashkil etish (bo'lim bir nechta funktsional bo'limlardan iborat - reklama, savdo, bozorni o'rganish va boshqalar; mahsulotni tashkil etish (bo'lim xodimlarining funktsional bo'linmasi bilan bir qatorda ular farqlanadi). tovar turlari bo'yicha bozorni tashkil etish (bozor segmentlari mavjud bo'lsa - mahsulot-bozor (matritsa) tashkiloti (keng assortimentga ega bo'lgan firmalar uchun);

Xizmatni funksional asosda tashkil etish(2.4-rasm) tovar va bozorlar soni kam bo'lgan va ular qandaydir bir xillik sifatida qaraladigan hollarda shakllanadi. Korxonada barcha marketing funktsiyalarini bajaradigan maxsus bo'limlar tuziladi: bozorni o'rganish, ishlab chiqarish va marketingni rejalashtirish, sotishni boshqarish, uni ilgari surish va boshqalar.

Guruch. 2.4. Funktsional printsip bo'yicha marketing xizmatini tashkil etish sxemasi.

Mahsulot tamoyillari asosida marketing xizmatini tashkil etish korxona maxsus ishlab chiqarish, sotish va xizmat ko'rsatishni talab qiladigan turli xil tovarlar yoki mahsulot guruhlarini ishlab chiqarganda qo'llaniladi, bu har bir mahsulot uchun marketing bo'yicha mutaxassislarning maxsus guruhlarini ajratishni talab qiladi (2.5-rasm).

Guruch. 2.5 Mahsulot tamoyili bo'yicha marketing xizmatini tashkil etish sxemasi.

O'rnini bosa olmaydi funktsional diagramma marketing xizmatini tashkil etish va uning kamchiliklarini bartaraf etish, chunki u bozor kon'yunkturasining o'zgarishiga aniqroq javob beradi va kadrlar tayyorlash uchun yaxshi maktabdir. Shu bilan birga, bu turli darajadagi menejerlar vakolatlarining qarama-qarshiligiga olib kelishi mumkin, boshqaruv xarajatlari oshadi va mahsulotning tor ixtisoslashuvi xodimlarning boshqa funktsional sohalarda ishlash ko'nikmalariga ega bo'lishiga yordam bermaydi.

Shu bilan birga, har bir mahsulot (mahsulot guruhi) ushbu mahsulot uchun barcha funktsional marketing vazifalarini bajaradigan xodimlar bo'linmasi bilan o'z menejeriga ega. Muayyan mahsulotni sotish katta ahamiyatga ega, chunki mahsulotni differentsiatsiya qilish raqobatning asosiy omillaridan biriga aylanmoqda. Mahsulot menejerining asosiy funktsiyalari quyidagilardan iborat:

· Mahsulotingiz uchun marketing rejasi va byudjetini tuzish;

· mahsulot bozoridagi mumkin bo'lgan o'zgarishlarni bashorat qilish;

· axborot to'plash va raqobatchilar faoliyatini o'rganish;

· aniq mahsulot marketingiga ta'sir etuvchi korxonaning barcha bo'limlari faoliyatini muvofiqlashtirish;

· narxlar nisbati va byudjet moddalariga rioya etilishini nazorat qilish;

· yangi mahsulotlarni joriy etish va eskilarini to'xtatish.

O'z tovarlarini turli xil iste'molchilarning xohishlariga ko'ra bozorlarda sotadigan va tovarlarning o'zi maxsus xizmatni talab qiladigan korxonalar uchun marketing xizmatini bozorni tashkil etish maqsadga muvofiqdir. 2.6.

Guruch. 2.6 Marketing xizmatini bozor tamoyili bo'yicha tashkil etish sxemasi.

Ushbu sxema yordamida bozorning muayyan segmentlarida mijozlarning ehtiyojlari optimal tarzda hisobga olinadi. Asosiy bozorlar bozor menejerlariga yuklangan bo'lib, ular funktsional bo'lim mutaxassislari bilan funktsional faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha rejalarni ishlab chiqishda hamkorlik qiladilar.

Marketing xizmatlarining tovar va bozor tashkil etilishining cheklovlari tovar-bozor yoki matritsa sxemasini joriy etish orqali bartaraf etiladi (2.7-rasm).

Guruch. 2.7 Marketing xizmatining mahsulot-bozorini tashkil etish sxemasi

Ushbu sxema bo'yicha mahsulot menejerlari sotishni rejalashtirish va o'z mahsulotlarini sotishdan olinadigan foyda, bozor menejerlari esa mavjud va potentsial mahsulotlar bozorlarini rivojlantirish uchun javobgardir. Bunday tashkiliy tuzilma mahsulotlarning keng assortimentiga va ko'p sonli bozorlarga ega bo'lgan korxonalarda o'zini oqlaydi.

Biroq, har doim ham esda tutishingiz kerakki, barcha sharoitlarda teng darajada yaxshi ishlaydigan marketing xizmati uchun ideal tashkiliy tuzilma yo'q. Ularning har biri o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Ulardan ba'zilari jadvalda keltirilgan. 2.1.

2.1-jadval.

Marketing xizmatlarini tashkil etishning turli sxemalarining afzalliklari va kamchiliklari

Ishlab chiqilayotgan yoki amalga oshirilayotgan marketing xizmatining tuzilishi quyidagi talablarga javob berishi kerak:

• iloji boricha sodda bo'ling;
• bo'limlar o'rtasida samarali aloqa tizimini ta'minlash;
• past darajali bo'lish (past bog'lanish);
• yaxshi moslashuvchanlik va moslashuvchanlikka ega.

Marketing xizmatining bozor tashkiloti ushbu xizmat alohida bozorlarga (jumladan, geografik) yoki alohida bozor segmentlariga bo'lingan deb taxmin qiladi (2.3-rasm).

2.3-rasm – Marketing xizmatining bozor tashkil etilishi

Tashkilotning bozor turidan foydalanish, agar korxona cheklangan assortimentdagi tovarlarni ishlab chiqaradigan bo'lsa, lekin ularni sotish bo'yicha farq qiluvchi etarlicha katta miqdordagi bozorlarda sotsa samarali bo'ladi. Marketing xizmatining bozor tashkil etilishi har bir bozorning o'ziga xos marketing strategiyasiga ega bo'lishi kerak deb hisoblaydi.

Mintaqaviy marketing xizmati tashkiloti

Marketing xizmatini mintaqaviy (bozorlarni geografik hudud bo'yicha ajratish) tashkil etish - bu tashkilotning bozor tuzilishining bir turi.

Geografik tuzilma marketing bo'yicha mutaxassislarni, birinchi navbatda uy xo'jaligi xodimlarini alohida geografik mintaqalarga guruhlashni nazarda tutadi (2.4-rasm). Ushbu tashkilot uy ishchilariga mintaqada yashash, o'z iste'molchilarini yaxshi bilish va sayohatga sarflangan minimal vaqt va pul bilan samarali ishlash imkonini beradi.

2.4-rasm – Marketing xizmatining geografik tashkil etilishi

Marketing xizmatini mahsulot-bozor (matritsa) tashkil etish

Ba'zi kompaniyalar yaratadilar aralash tizimlar, turli tizimlarning afzalliklarini birlashtirgan. Bunday tizimga misol sifatida tovar-bozor tashkiloti bo'lib, unda bir vaqtning o'zida mahsulot menejerlari va bozor menejerlari mavjud, ya'ni. matritsali tashkilot tuziladi (2.5-rasm).

Tovar-bozor tashkiliy tuzilmasi tovar-funksional va bozor-funksional tuzilmalarni o'z ichiga oladi.

Korxonada marketing xizmatining mahsulot-funktsional tashkil etilishi, xodimlar har bir mahsulot uchun individual funktsiyalarni bajarishga ixtisoslashganda va o'z harakatlarini muvofiqlashtirganda, funktsional va mahsulot yondashuvlarining kombinatsiyasini o'z ichiga oladi. Ushbu tuzilma, xususan, bitta xodim uchun mas'uliyatning katta to'plami bilan bog'liq bo'lgan tovar tashkilotining noqulayligini bartaraf etishga yordam beradi.

Korxonada marketing xizmatini bozor-funksional tashkil etish, marketing xizmatining har bir bo'limi ma'lum bir bozor (segment) bilan ishlash uchun javobgar bo'lganda, funktsional va bozor yondashuvlarining kombinatsiyasini o'z ichiga oladi.

Matritsali tashkiliy tuzilma mahsulotlarning keng assortimenti va korxona faoliyat yuritadigan ko'plab bozorlar uchun mos keladi. Biroq, bunday tizimlarni yaratish qimmatga tushishi va nizolarni keltirib chiqarishi mumkinligini yodda tutish kerak.

Har bir tashkiliy tuzilma o'zining kuchli va kuchli tomonlariga ega zaif tomonlari. Jadvalda 2.1 marketingning asosiy tashkiliy tuzilmalarining kuchli va zaif tomonlarini ko'rsatadi.

2.1-jadval – Marketing xizmatlari turlarining xususiyatlari

Korxonaning marketing tuzilmasini tashkil qilishda quyidagi tamoyillarga rioya qilish kerak:

marketing tuzilmasining soddaligi (tuzilma qanchalik sodda bo'lsa, uni boshqarish osonroq va muvaffaqiyatga erishish imkoniyati shunchalik yuqori bo'ladi);

mutaxassisning funktsiyalari soni cheklangan bo'lishi kerak (u qanchalik ko'p tovarlarga mas'ul bo'lsa, u kamroq funktsiyalarni bajara oladi);

past darajadagi marketing tuzilmasi (tuzilmadagi havolalar qanchalik kam bo'lsa, ma'lumot tezroq uzatiladi);

moslashuvchanlik va moslashuvchanlik.

Tovar ishlab chiqaruvchilarning marketing tamoyillari, usullari, funktsiyalari va uslubiy yondashuvlariga asoslangan faoliyatga o'tishi kompaniya faoliyatini tashkil etish, boshqarish va nazorat qilishda haqiqiy inqilobni ko'rsatdi, chunki u "falsafa" va boshqaruvni tobora to'liq idrok eta boshladi. marketing imkoniyatlari.

Korxona bo'linmalarining ishlab chiqarish va sotish faoliyati sohasida marketingni tan olish jarayoni qariyb bir asrga cho'zilgan, ularning faoliyatini o'zgartiruvchi boshqa omillar (ishlab chiqarishning moddiy-texnik bazasini sifat jihatidan yaxshilash, uning imkoniyatlarini misli ko'rilmagan darajada kengaytirish, ishlab chiqarish va sotish jarayonlarini baynalmilallashtirish, barcha bozor jarayonlarini dinamiklashtirish, axborotni uzatish va qayta ishlash uchun texnik imkoniyatlarning favqulodda ortishi va boshqalar) kompaniyada boshqaruv jarayonini tashkil etish va amalga oshirishda tub sifat o'zgarishlariga olib keldi. zamonaviy sharoitlar pirovard natijada bozor va iste'molchi tomon.

Ko'rib chiqilayotgan sohadagi barcha o'zgarishlarning asosiy mohiyati, hozirgi paytda yanada qizg'in. Iqtisodiy birlik atrof-muhit (birinchi navbatda, bozor) muhitidagi o'zgarishlarga tez va adekvat javob berishga, uning faoliyatiga samarali ta'sir ko'rsatishga imkon beradigan tashkiliy va boshqaruv mexanizmini yaratish va ish tartibida saqlashning ob'ektiv ehtiyojini his qiladi. ichki muhit, iste'molchilarning ehtiyojlari va talablarini maksimal darajada qondirish, shu bilan birga kompaniyaning asosiy manfaatlaridan kelib chiqqan holda ularga ta'sir qilish, shunday yaratish va qo'llab-quvvatlash raqobat afzalliklari, bu bozor mavqeini mustahkamlash, tashqi aloqalarni - iqtisodiy, texnik, ishlab chiqarish, bozor, ijtimoiy va boshqalarni jadal rivojlantirish, kompaniyaning umumiy salohiyatini mustahkamlash, tashqi muhitdagi mavqeini mustahkamlash imkonini beradi.

Marketing sizga birlashtirishga imkon beradi " texnologik jarayon» kompaniya bo'ylab strategik rejalashtirish va marketingni rejalashtirish, boshqaruvning tashkiliy shakllari, uning funktsiyalari va nazorati strategik maqsad va vazifalarga bo'ysunadi. Natijada korxona bo‘linmalari tajribali dirijyor boshchiligida yaxshi muvofiqlashtirilgan orkestr kabi harakat qila oladi.

Marketing tamoyillari va usullari asosida faoliyat yurituvchi kompaniyani boshqarish ikki qismdan iborat: birinchisi, bozorni boshqarish konsepsiyasi sifatida marketing tamoyillariga asoslangan kompaniya miqyosidagi boshqaruv tizimi; ikkinchi qism - tegishli tashkiliy tuzilmalar (xizmat, bo'lim) orqali kompaniyaning o'z marketing faoliyatini boshqarish.

Xo'jalik yurituvchi sub'ektlar faoliyatida marketingning ortib borayotgan roli asta-sekin tashkiliy-boshqaruv tuzilmalari va ularning funktsiyalarini qurishda namoyon bo'ldi. Iqtisodiy funktsiya sifatida marketing to'rt bosqichni bosib o'tdi: taqsimlash funktsiyasini bajarish, tashkiliy kontsentratsiya (sotish funktsiyasi sifatida), mustaqil xizmatga bo'linish (kompaniya faoliyatidagi asosiy funktsiyalardan birini bajarish) va marketingni marketingga aylantirish. kompaniyaning umumiy funktsiyasi. Marketingning tashkiliy va boshqaruv shakllarining evolyutsiyasi rasmda ko'rsatilgan. 12.1.

Kompaniyada marketingning tashkiliy shakllari va funktsiyalari rivojlanishining dialektik tabiati marketingning miqdoriy elementlarining to'planishi sifatli tashkiliy va boshqaruv o'zgarishlarini keltirib chiqarganligida namoyon bo'ldi, bu esa, o'z navbatida, marketing xodimlarining miqdoriy o'sishiga olib keldi. turli bo'limlar. Natijada, savdo bo'limidagi kamtarona va ko'zga tashlanmaydigan "hujayra" dan marketing kompaniyaning iqtisodiy hayotining barcha jabhalariga kuchli ta'sir ko'rsatadigan to'liq ko'lamli xizmatga aylandi. Bundan tashqari, faoliyati butunlay marketing tamoyillariga asoslangan kompaniyalarda nafaqat marketing, balki deyarli barcha asosiy xizmatlar marketing hisoblanadi (agar shaklda bo'lmasa, u holda ularning faoliyatining mohiyatida).

Butun dunyo bo'ylab va asta-sekin to'planib borayotgan mahalliy tajriba shuni ko'rsatadiki, korporativ boshqaruvning tashkiliy tuzilmalarini marketingga yo'naltirish uchun qayta qurish murakkab jarayon bo'lib, unga nafaqat boshqaruv jamoasi, balki barcha xodimlarni puxta tayyorlash va ishtirok etishni talab qiladi. O'tmishda keng tarqalgan bo'lib, ko'pchilikning bo'limlari va savdo xizmatlari nomini o'zgartirish amaliyoti Rossiya korxonalari Funksiyalarini tubdan o'zgartirmasdan marketing bo'limlari va xizmatlariga aylanish nafaqat talab qilinadigan o'zgarishlarni qoralash, balki marketing va uning imkoniyatlarini obro'sizlantirish edi.

Boshqasi tipik xato— ular toʻgʻrisidagi hukmron gʻoyalarga faqat rasmiy ravishda mos keladigan marketing boʻlimlarini (xizmatlarini) yaratish. Ushbu bo'limlarni (xizmatlarni) yaratishda shoshqaloqlik, jamoaning bunday yangilikni ijobiy qabul qilishga tayyor emasligi, marketing bo'limlari rahbarlari va xodimlarining past malakasi, boshqa xizmatlar rahbarlarining qarshiliklari, kompaniya xodimlarining qat'iyatliligi, ishonchi, tashabbuskorligi yo'qligi. boshqaruv, va shunchaki marketingdan foydalanishning haqiqiy afzalliklarini tushunish - bu bo'limlar (xizmatlar) samarasizligining asosiy sabablari.

Rossiya sanoat korxonalarini marketing yordamida bozor sharoitlariga faol moslashtirishning mumkin bo'lgan usullaridan biri bu barcha marketing funktsiyalarini bajaradigan sof marketing kompaniyasini yaratish va birinchi navbatda, moliyaviy manfaatlarga ega bo'lgan ishlab chiqaruvchidan mahsulotlarni sotishdir. . Bunday marketing kompaniyasi yuridik jihatdan mustaqil bo'lib, ishlab chiqaruvchi kompaniya bilan umumiy manfaatlarga va umumiy kapitalga ega. Bunday favqulodda tashkiliy shaklga bosqichma-bosqich o'tish rasmda ko'rsatilgan. 12.5 va 12.6 "TIGI Knauf" QK OAJ (Krasnogorsk, Moskva viloyati) misolida yarim tayyor va tayyor mahsulotlar ishlab chiqaradi. qurilish mahsulotlari. 1997 yildagi ish natijalariga ko'ra, korxona "Chet ellik sheriklar ishtirokidagi eng samarali korxona" toifasida Rossiyaning eng yaxshi korxonalari qatoriga kirdi; uning ishi 1993 yildan beri barqaror bozor va umumiy iqtisodiy natijalar bilan ajralib turadi.

Yangi tashkil etilgan korxonalarda marketingdan foydalanish usullari va imkoniyatlari boshqacha ko'rinadi. Bunday hollarda, eng boshidanoq, profilni hisobga olgan holda, marketing o'z o'rniga ega bo'lgan yaxshi ishlaydigan tashkiliy va boshqaruv tuzilmalarini shakllantirish uchun haqiqiy imkoniyat mavjud. yaratilayotgan korxona, ishlab chiqarish miqyosi, mahsulot assortimenti, bozorning rejalashtirilgan geografik qamrovi va boshqalar strategik maqsadlar.

Muhim savol - marketingni boshqarish bo'limining holati. Past maqomga ega bo'lib, u davom etayotgan hodisalarning kuchsiz yozuvchisiga aylanishi mumkin - bu holda, bu keraksiz tuzilma bo'lib, xarajatlarni oshiradi va boshqaruv muammolarini murakkablashtiradi.

Marketing bo'limining yuqori maqomi, masalan, marketing bo'limi yoki xizmatini bevosita bosh direktor yoki uning birinchi o'rinbosariga bo'ysundirish orqali ta'minlanishi mumkin. Biroq, bu bo'linmaning huquqlari va funktsiyalari kengaytirilmaganda, unga marketing nuqtai nazaridan tovarlarni yaratish va ishlab chiqarish bo'yicha qarorlarga haqiqatan ham ta'sir ko'rsatishga imkon beradigan funktsiyalarni yuklamasdan kutilgan natijalarni keltirmaydi. bozor talabi, maqsadli bozorlarni tanlash, sotish, narxlash, reklama siyosatini shakllantirish va amalga oshirish va hokazo.

12.1. Marketingning tashkiliy tuzilmalari

Shaklda. 12.1 marketing kompaniyaning iqtisodiy faoliyatining teng asosiy funktsiyalaridan biri sifatida ko'rsatilgan. Biroq, marketing tuzilmasi bo'lgan ko'plab Rossiya sanoat korxonalarida marketing xizmatining funktsional ahamiyati hali ham boshqa asosiy xizmatlarning ahamiyatiga teng emas. Bundan tashqari, u hammaning umumiy integratori sifatida hisoblanmaydi tarkibiy bo'linmalar firmalar barqaror bozor muvaffaqiyatiga erishish uchun.

Marketingni joriy etish tashkiliy tuzilmalar sanoat firmalari ikki asosiy yo‘nalishda yuzaga keladi: ixtisoslashtirilgan xizmat ko‘rsatish yoki marketing bo‘limi yaratish va boshqa asosiy xizmatlarni bozor talablariga yaxshiroq moslashtirish va tashqi muhit o‘zgarishlariga moslashuvchanroq munosabatda bo‘lish maqsadida modernizatsiya qilish.

Boshqa tomondan, marketingning o'nlab yillar davomida mavjud bo'lgan va turli xil o'zgarishlarga duchor bo'lgan kompaniyaning tashkiliy tuzilmasiga kiritilishi marketingning tashkiliy tuzilishiga ta'sir qilmasligi mumkin, bu esa hisobga olishga majbur bo'ladi. umumiy tamoyillar kompaniyada boshqaruv tuzilmasini qurish va ularni amalga oshirish shakllari.

Kompaniyaning tashkiliy tuzilmalarining turlarini eslaylik:

• funktsional,
• oziq-ovqat/tovar,
• geografik,
• bozor.

Tashkiliy va boshqaruv tuzilmalarining sanab o'tilgan turlarining har biri o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega (12.3-jadval).

Marketing xizmatini qurish uchun quyidagi turdagi tashkiliy tuzilmalar yoki ularning kombinatsiyalaridan foydalaniladi: funksional-mahsulot, funksional-bozor, mahsulot-bozor, mahsulot-funktsional-bozor.

Funktsional marketing tashkiloti eng oddiy. Ixtisoslashtirish, kompetentsiyani aniq belgilash, standartlashtirish boshqaruv jarayonlari ushbu tashkiliy tuzilmaning yuqori samaradorligini aniqlash. Biroq, uning samaradorligi odatda assortimentning kengayishi va bozorlar sonining ko'payishi bilan kamayadi. Mavjud muammolar: muvofiqlashtirish qiyinchiliklari; vakolat doirasidan tashqaridagi muammolarni hal qilishni yuqori boshqaruvga topshirish zarurati; yakuniy maqsadni tushunmaslik tufayli xodimlar o'rtasida motivatsiyaning yo'qligi.

Mahsulot (tovar) tashkiliy tuzilmasi menejerning mahsulot (guruh, mahsulotlar oilasi) ustidagi barcha ishlarni muvofiqlashtirish va nazorat qilish qobiliyatiga ega ekanligi, uni yaxshi bilishi bilan tavsiflanadi. bozor imkoniyatlari. Kamchiliklari: vakolatlarning noaniq taqsimoti bilan nizolarning yuqori ehtimoli, funktsional menejerlar tomonidan mahsulotni amalga oshirish.

Geografik tashkiliy tuzilma o'z iste'molchilarini yaxshi bilgan holda ma'lum hududiy hududlarga ixtisoslashish imkonini beradi. Kamchilik - bu boshqa "geografik" bo'linmalar va funktsional xizmatlar bilan yaxshi tashkil etilgan muvofiqlashtirish zarurati.

Asosiy afzallik bozorning tashkiliy tuzilishi- bozor faoliyatining maqsadli bozorlarda kontsentratsiyasi: kamchiliklar asosan mahsulot (tovar) tashkiliy tuzilmasi mavjud bo'lgan holatlarga o'xshaydi.

Yuqorida aytib o'tilganidek, Rossiya sanoat korxonalari tomonidan samarali marketing tashkiliy tuzilmasini yaratishning haqiqiy imkoniyatlaridan biri uni o'z chegaralaridan tashqariga chiqarishdir. sanoat korxonasi va unga maqom berish yuridik shaxs. Ushbu jarayonning evolyutsion rivojlanishi, ishlab chiqaruvchi barcha marketing va sotish funktsiyalarini marketing firmasiga o'tkazadi (ehtimol 2-3 yil ichida), barcha turdagi tashkiliy va kuch zarbalaridan qochishga yordam beradi (12.5 va 12.6-rasm). Biroq, bunday tizimning samarali ishlashi uchun kamida ikkita asosiy shart bajarilishi kerak: ikkala kompaniyani birlashtiruvchi umumiy mulk mavjudligi va ularning iqtisodiy, ishlab chiqarish, sotish, xizmat ko'rsatish sohasidagi bir-biriga nisbatan huquq va majburiyatlari. , moliyaviy va boshqa shartnomadagi o'zaro munosabatlarda aniq belgilangan.

Bir-birini to'ldiruvchi ishlab chiqarish profiliga ega bo'lgan bir nechta sanoat kompaniyalari qo'shma marketing kompaniyasini tashkil etganda, boshqalar qatorida sotish funktsiyasi bilan ta'minlangan holda variant mumkin. Bu ishning barcha ishtirokchilari uchun foyda aniq: ishlab chiqaruvchilarning e'tiborini ilmiy, texnik va ishlab chiqarish muammolari va bozorda qo'shimcha mahsulotlarni sotishdan sinergiya ta'sirini olish. Albatta, bunday savdo tashkiloti ko'plab muammolarni shartnoma asosida hal qilishni, bir-biriga yaxshi niyat va munozarali masalalarni hal qilishda o'zaro yon berishga tayyorlikni talab qiladi.

Marketingning tashkiliy shakllarining barcha o'ziga xosligiga qaramay, ularning har biri quyidagi mezonlarga javob berishi kerak.

1. Moslashuvchanlik, harakatchanlik, moslashuvchanlik. Bu nafaqat kompaniyaning marketing tuzilmasi, balki uning tashkiliy va boshqaruv mexanizmi uchun ham zarur bo'lgan fazilatlardir. Marketing xizmati butun kompaniya uchun bozor talab qiladigan ish ritmini o'rnatadigan, o'zgaruvchan bozor sharoitlariga moslashuvchanlik va moslashuvchanlik xususiyatlarini beruvchi "haydovchi kamar" dir.

Moslashuvchanlik strategik maqsadlar o'zgarganda tashkiliy tuzilmaning shakllarini zudlik bilan o'zgartirish qobiliyati bilan ta'minlanadi va o'zgartirish qobiliyati tuzilmaning o'zida bo'lishi kerak.

2. Marketing tashkiliy tuzilmasining soddaligi- uning samaradorligining ajralmas sharti. Tuzilishning murakkabligi har doim boshqaruv jarayonining narxini oshiradi, uni yanada og'irlashtiradi va shuning uchun o'zgarishlarga kamroq moyil bo'ladi. Oddiylik, shuningdek, marketing xizmati bo'linmalari o'rtasidagi aloqalar samaradorligi va uning bo'g'inlarining kam sonli mavjudligi shartlaridan biridir.

3. Marketing xizmati tuzilmasining ko'lami va murakkabligining kompaniya tashkiliy tuzilmasining tarkibiy va fazoviy bo'linishiga, uning faoliyati profilining xususiyatlariga, strategik maqsadlarning xarakteriga va ularga mos keladigan vazifalarga muvofiqligi.

4. Marketingning tashkiliy tuzilmasining ishlab chiqarilayotgan mahsulot xarakteriga, assortimentning kengligi, to'liqligi va chuqurligiga muvofiqligi. Bu shuni anglatadiki, har qanday tashkiliy tuzilma u yoki bu darajada tovar tamoyilini o'z ichiga olishi kerak.

5. Marketing tashkiliy tuzilmasining barcha raqobatdosh farqlari bilan yakuniy iste'molchilarga yo'naltirilishi. Amalga oshirilmaydigan har qanday tashkiliy tuzilma bu tamoyil, oxir-oqibat muvaffaqiyatsizlikka mahkum.

6. Marketing tashkiliy tuzilmasini tegishli huquqlar bilan ta'minlash, bozor maqsadlariga erishish uchun kompaniyaning barcha tadbirkorlik faoliyatini birlashtirishga imkon beradigan muvofiqlashtirishni o'z ichiga oladi.

Guruch. 12.1. Kompaniya faoliyatida marketingning rolini o'zgartirish

Guruch. 12.2. Sotishga yo'naltirilgan ishlab chiqarish kompaniyasi

Guruch. 12.3. Marketingga yo'naltirilgan ishlab chiqarish kompaniyasi

Guruch. 12.4. I bosqich. Davlat ta’minoti tizimi va vazirliklar tizimi orqali buyurtmalar asosida to‘g‘ridan-to‘g‘ri sotish (mahsulotni rejali taqsimlash)

Guruch. 12.5. II bosqich. Savdo bo'limiga parallel ravishda qonuniy mustaqil marketing kompaniyasini yaratish

Guruch. 12.6. III bosqich. Ishlab chiqaruvchining mahsulotlarini marketing kompaniyasi orqali sotishni to'liq amalga oshirish

Guruch. 12.7. Sanoat kompaniyasining marketing xizmatining kengaytirilgan tashkiliy tuzilmasining odatiy versiyasi

Guruch. 12.8. Korxona marketing xizmatining umumlashtirilgan standart sxemasi

12.2. Kompaniyaning marketing faoliyatini boshqarish

Rossiyada katlamada bozor sharoitlari Tovar ishlab chiqaruvchilarning ko'pgina muammolarini an'anaviy boshqaruv usullaridan foydalangan holda qoniqarli tarzda hal qilib bo'lmaydi. Bunday vaziyatda menejerlar, ishlab chiqarish xodimlarining sa'y-harakatlarini birlashtirgan holda yangi sharoitlarda biznes bo'linmasining samaradorligini ta'minlaydigan boshqaruv tizimi talab qilinadi. texnik mutaxassislar, tijorat ishchilari va oxirgi iste'molchilar, kompaniyani iste'molchi va bozorga qaratib, o'zgarishlarga tezda javob berishga imkon beradi muhit va shu bilan birga ma'lum yo'nalishlarda tanlab ta'sir qiladi.

Marketing ushbu va boshqa muammolarni hal qilishning samarali vositalarini taklif qiladi, shuning uchun marketing biznes bo'linmasi faoliyatini boshqarishning bozor tizimi ekanligini ta'kidlash mumkin. Kompaniyaning ishlab chiqarish va sotish faoliyatini boshqarish tizimidagi marketingning o'rni u hal qilishga mo'ljallangan vazifalar bilan belgilanadi (1-bobga qarang).

Marketing tizimli yondashuvni anglatadi boshqaruv faoliyati, aniq belgilangan maqsadning mavjudligi, ushbu maqsadga erishish uchun puxta ishlab chiqilgan chora-tadbirlar tizimi va uni amalga oshirish uchun tegishli tashkiliy, texnik, tijorat va moliyaviy yordam.

Yana bir muhim jihat - marketingni kompaniyaning strategik maqsad va vazifalariga bo'ysundirilishi, shuning uchun menejmentning bu turi strategik deb ataladi (12.4-jadval). Strategiya marketing maqsadlariga mos kelishi kerak (ma'lum vaqt ichida ma'lum bir bozor ulushiga erishish, aniq mahsulotlar bilan maqsadli bozorga kirish va uni maqsadli sana bo'yicha birlashtirish, ma'lum vaqt oralig'ida ma'lum bir mahsulot guruhining xalqaro raqobatbardoshligi darajasiga erishish). , va boshqalar.). Reyting qilish muhim strategik maqsadlar Bu baholashni boshqaruv jarayonida aks ettirish uchun ularning ahamiyati va erishishning dolzarbligi darajasiga ko'ra (12.9-rasm, 12.6-jadval).

Rossiya va xorijiy amaliyot shuni ko'rsatadiki, marketingni boshqarish samaradorligi strategik va bozor boshqaruvini birlashtirganda ortadi.

Marketing kompaniya boshqaruv tizimining samaradorligini oshirishning samarali vositasi bo'lib, o'zi boshqarish ob'ekti hisoblanadi. Muayyan xo'jalik birligi faoliyatida marketingning samaradorligi bunday tashkiliy va boshqaruv jarayonining to'g'ri tuzilishiga bog'liq.

Kompaniyada marketingni boshqarish murakkab ko'p qirrali muammo bo'lib, uni har tomonlama va keng qamrovli tahlillarsiz hal qilish mumkin emas. tizimli yondashuv, ob'ekt (ob'ektlar), funktsiyalar va boshqaruv usullarini aniq belgilash.

Marketingda menejmentning asosiy ob'ektlari uning kompleksining tarkibiy elementlari, ya'ni. mahsulot, narx, tarqatish va rag'batlantirish.

Asosiy vazifa marketing kompleksi elementlariga nazorat ta'siri jarayonini shunday sinxronlashtirishdan iboratki, ularning har biri o'zining funktsional maqsadini to'liq bajargan holda, bir vaqtning o'zida qolgan elementlarning samaradorligini oshirishga hissa qo'shadi va shu bilan kumulyativ sinergiklikni yaratadi. ta'sir.

Marketingni boshqarish shakllari va usullari o'zining namoyon bo'lishi va natijalari xarakteriga ko'ra nihoyatda xilma-xildir. Ularning xilma-xilligi ko'pchilikning mavjudligi bilan belgilanadi strategik usullar marketing muammolarini hal qilish, ushbu vazifalar va boshqaruv ta'siri ob'ektlari o'rtasidagi farq, bozordagi ish sharoitlarining o'zgarishi, iste'molchilarning ehtiyojlari va ularning xarid qilish istagi, raqobat shakllari va usullarining xilma-xilligi, ularni doimiy ravishda rivojlantirish va takomillashtirish va boshqalar.

Moslashuvchan va juda dinamik tizim bo'lgan marketing foydalaniladiganlarni doimiy ravishda takomillashtirishni va yangi, yanada samarali shakl va usullarni yaratishni talab qiladi. Marketing samaradorligi va ishlab chiqaruvchi kompaniyaning o'z potentsialidan foydalanish qobiliyati ko'p jihatdan bunga bog'liq.

Tovar ishlab chiqaruvchilar, shu jumladan uning boshqaruvi tomonidan marketingdan foydalanish bo'yicha Rossiya tajribasi shuni ko'rsatadiki, bunda hal qiluvchi rolni kompaniyaning bosh direktori va uning darajasidagi boshqa mansabdor shaxslar o'ynaydi. Korxonada marketingdan ijodiy foydalanishning muvaffaqiyati yoki muvaffaqiyatsizligi ularning marketing haqidagi chuqur bilimlariga, imkoniyatlariga, eng muhimi, o‘z oldiga qo‘ygan maqsadlariga erishish qobiliyati va qat’iyatiga bog‘liq.

Bosh direktor nafaqat marketing sohasida chuqur bilimga ega bo'lishi, balki nafaqat korxonada marketingni amalga oshirish, balki bu ishga shaxsan rahbarlik qilish va uni oldindan puxta ishlab chiqilgan rejaga muvofiq amalga oshirishni boshqarish qat'iyatiga ega bo'lishi kerak. Bosh direktorning asosiy faoliyati shaklda keltirilgan. 12.13.

Marketingni amalga oshirishning dastlabki bosqichidayoq bosh direktor muhim qaror qabul qilishi kerak - marketing direktorini tayinlash. Marketing direktorining kompaniya boshqaruv tizimi va marketing xizmatidagi o'rni, shuningdek, uning ish majburiyatlari shaklda ko'rsatilgan. 12.14 va 12.15. Marketing direktori hal qilishi kerak bo'lgan vazifalarning tabiatiga asoslanib, u bo'lishi kerak kasbiy bilim korxona profiliga nisbatan marketing haqida, keng dunyoqarash va fikrlash moslashuvchanligi, yaxshi tashkiliy qobiliyat va bahsli masalalarni hal qilish qobiliyati.

Boshqaruv funktsiyasi sifatida marketingning eng muhim xususiyati uning ko'plab faoliyat sohalarini birlashtirish qobiliyatidir yagona tizim oldindan kelishilgan maqsadlarga erishishga qaratilgan. Boshqa vositalardan foydalanish bilan bir qatorda, bunga marketing muammolarini kompleks hal qilishning optimal (yoki optimal yaqinlashadigan) variantlarini aks ettiruvchi marketing dasturlarini shakllantirish orqali erishiladi. Marketingni qabul qilish bosqichlari va ketma-ketligi boshqaruv qarorlari shaklda ko'rsatilgan. 12.10. Ushbu sxematik diagramma rasmda aniqlangan. 12.11 va 12.12, mahsulot yaratilgan paytdan boshlab uni bozorda sotish bosqichiga qadar boshqarishning ikkita sxemasini ko'rib chiqadi: birinchi rasmda mahsulotni boshqarishning umumlashtirilgan shakllari, ikkinchisida mahsulotni boshqarishning batafsil sxemasi ko'rsatilgan. texnologik jarayonning bosqichlarini tartibga soluvchi bepul vazifa guruhini yaratish orqali.

Jadvalni tushuntirish. 12.4.

90-yillarning rus sharoitida. Korxonani boshqarishning eng samarali usuli har ikkala boshqaruv turini strategik turning ustunligi bilan birlashtirishdir.

Eslatma. Uch nuqta innovatsion boshqaruv jarayonini uchta pozitsiyada joylashtirishni anglatadi: hokimiyatni qayta taqsimlash va vakolatlarni topshirish, resurslarni qayta taqsimlash, maqsadlarni ishlab chiqish va xodimlarni yangi qadriyatlar mavjudligiga ishontirish istagi.

Guruch. 12.9. Strategik maqsadlar reytingiga asoslangan boshqaruv

Jadvalni tushuntirish. 12.6.

Xatarlarning kattaligi muammolarni hal qilishning dolzarbligi nuqtai nazaridan 10 balli shkala bo'yicha baholanadi. Baholash rus olimlari va amaliyotchilari M.V. tomonidan ishlab chiqilgan metodologiya asosida amalga oshirildi. Tonkov va Yu.D. Krasovskiy. Uning mohiyati marketing bo'limlari tomonidan dolzarb muammolarni hal qilish yo'llarini kuzatishdan iborat. Ushbu muammolarni hal qilish imkoniyatini baholash xavflarni hal qilish nuqtai nazaridan qayd etiladi. Xatarlar hajmini kamaytirish butun kompaniya va uning bo'linmalari (bo'limlari va xizmatlari) samaradorligi uchun mezon bo'lib xizmat qiladi. Risk deganda muammoning qay darajada hal etilmaganligi tushuniladi, bu esa ma'lum iqtisodiy yo'qotishlarga olib keladi - ham real, ham potentsial. Shu sababli, dolzarb muammolarni hal qila olmaslik xavfi boshqaruv risklari sifatida tasniflanadi.

Jadvalda keltirilgan muammolar ushbu muammolarning paydo bo'lishiga olib kelgan qarama-qarshilikning keskinligini ham qayd etadi.

Guruch. 12.10. Boshqaruv qarorlarini qabul qilish bosqichlari va ularning marketingdagi ketma-ketligi

Guruch. 12.11. Tashkiliy shakllar kompaniyada mahsulotni boshqarish

Guruch. 12.12. O'zaro faoliyat printsipi asosida mahsulotni yaratish, ishlab chiqarish va sotishni boshqarishni tashkil etish

Shakl uchun tushuntirish. 12.12.

Tashkiliy boshqaruv tuzilmalarini printsip bo'yicha qurish o'zaro faoliyat funktsiyasi(bir-biriga mos keladigan funktsiyalar) mahsulot yaratishning barcha bosqichlarida muammolarni hal qilish uchun yagona siyosatni ta'minlaydigan maqsadli ma'muriy guruhlarni shakllantirishni ta'minlaydi. Diagrammadan kelib chiqqan holda, tovarlarni yaratish va taqsimlash bosqichiga qarab, har bir guruhning roli maslahat berishdan aniqlashga o'zgaradi. Sifat va xarajat guruhlari eng muhim bo'lib, marketing guruhi boshlang'ich va yakuniy bosqichlarda o'z ahamiyatini maksimal darajada oshiradi.

Ushbu boshqaruv tuzilmasi muammolar bo'yicha yagona nuqtai nazarni ishlab chiqish, yakuniy natijaga erishish uchun turli nuqtai nazarlarni muvofiqlashtirish imkonini beradi - yangi mahsulotlarga talabning maqbul va etarlicha barqaror o'sishini ta'minlaydi.

Guruch. 12.13. Korxona bosh direktorining marketing faoliyatini tashkil etish va rag'batlantirish sohasidagi asosiy faoliyati

Guruch. 12.14. Marketing menejerining (direktorning) korxona marketing xizmati tizimidagi o'rni

Guruch. 12.15. Asosiy ish funktsiyalari marketing menejeri

12.3. Kompaniyaning marketing faoliyatini nazorat qilish

Nazorat – marketingni boshqarish siklining yakuniy bosqichi, qarorlar qabul qilish va ularni amalga oshirish jarayonining yakuniy bo‘g‘inidir (12.16-rasm). Shu bilan birga, nazorat bosqichi marketingni boshqarish va boshqaruv qarorlarini amalga oshirishning yangi tsiklining boshlang'ich nuqtasi hisoblanadi.

Bitta boshqaruv tsiklining yakuniy bosqichi va ayni paytda yangi boshqaruv tsiklining boshlang'ich nuqtasi bo'lgan nazorat vaziyatni tahlil qilish bilan, ayniqsa, tuzatuvchi fikr-mulohazalarni o'z ichiga olgan vaziyatni boshqarish jarayoni bilan uzviy bog'liqdir (12.17-rasm).

Vaziyat tahlilining marketingni va kompaniyaning barcha biznes faoliyatini nazorat qilishning samarali vositasi sifatida rolini yuqori baholab bo'lmaydi. Kompaniya faoliyatining ob'ektiv rasmini "kesmada" berib, kompaniyaning butun ishlash mexanizmini jamlab ko'rsatish, uning afzalliklari va kamchiliklarini aniqlash, natijalar va xarajatlarni baholash imkonini beradi. Boshqacha qilib aytganda, menejment kompaniyadagi ishlarning holatini muvozanatli baholaydi, bu unga tegishli tuzatish choralarini ko'rishga yoki hatto davom etayotgan vaziyatni tubdan o'zgartirishga imkon beradi. strategik kurs marketing va kompaniyaning umumiy faoliyati (12.18-rasm).

Nazorat samarali bo'lishi uchun nazorat turini hisobga olgan holda uning vazifalarini aniq shakllantirish kerak: joriy marketing faoliyatini nazorat qilish va uning imkoniyatlari; rentabellikni nazorat qilish va marketing xarajatlarini tahlil qilish; marketingning strategik nazorati va auditi. Yagona konsolidatsiyalangan nazorat va tegishli kompleks vaziyat tahlilini o'tkazish imkoniyatini inkor etib bo'lmaydi.

Nazoratning vazifalari va maqsadlari, uni amalga oshirish bosqichlari rasmda umumlashtirilgan. 12.19, nazorat qilish sohalari (ob'ektlari) - rasmda. 12.20, marketing auditi jarayoni rasmda ko'rsatilgan. 12.21. Strategik nazoratning qisqacha diagrammasi rasmda keltirilgan. 12.22.

Sanab o'tilgan uch turdagi marketing nazorati bir-biridan maqsadlari, vazifalari, ob'ektlari va ishlab chiqilgan tavsiyalarning tabiati bilan farq qiladi.

1. Joriy (yillik) rejalarning bajarilishini nazorat qilishdan maqsad- joriy ko'rsatkichlarning rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga muvofiqligini yoki ularning nomuvofiqligini aniqlash. Yillik reja ko'rsatkichlarini oy yoki chorak bo'yicha taqsimlash sharti bilan bunday taqqoslash mumkin. Nazoratning asosiy vositalari - bu sotish holatini tahlil qilish, kompaniyaning bozordagi ulushini tahlil qilish, xarajatlar va sotish nisbatini tahlil qilish va mijozlarning reaktsiyasini kuzatish.

Davlat va sotish imkoniyatlarini tahlil qilish mahsulot, hudud, iste'molchi turi, vaqt davri, narxi, sotish shakllari va usullari, shuningdek, sotish bo'linmalari va (yoki) kanallari bo'yicha rejalashtirilgan va haqiqiy sotish o'rtasidagi tafovutlarni aniqlash imkonini beradi. Ushbu turdagi tafsilotlar kechikish joylari va eng ilg'or sohalarni aniqlash imkonini beradi, bu esa savdo faoliyatini yaxshilash bo'yicha aniq, asosli takliflarni shakllantirish imkonini beradi.

Avvalo, sotishning umumiy hajmi va bozor ulushining o'zgarishi kuzatilib, raqobatchilar bilan taqqoslaganda kompaniyaning bozordagi o'rnini aniqlaydi. Savdoni nazorat qilish nafaqat kamchiliklarni, balki haqiqiyga aylantirilishi kerak bo'lgan potentsial imkoniyatlarni ham aniqlashga imkon beradi. Bunday nazorat iste'molchilarning xaridlari tarkibini aniqlash va unga ta'sir qilish, iste'molchilarning kompaniya mahsulotlariga bo'lgan munosabatini o'z vaqtida aniqlash va aniqlangan salbiy jihatlarning kompaniyaning savdo hajmiga salbiy ta'sirini oldini olish uchun oldindan tuzatish choralarini ko'rish imkonini beradi.

2. Daromadlilikni nazorat qilish va xarajatlarni tahlil qilish kompaniyaning marketing faoliyati rentabelligini umumiy va muayyan mahsulotlar, assortiment guruhlari bo'yicha monitoringini o'z ichiga oladi; maqsadli bozorlar va segmentlar, tarqatish kanallari, reklama vositalari, tijorat xodimlari va boshqalar.

"Marketing xarajatlari - sotish hajmi" nisbatini tahlil qilish marketing maqsadlariga erishishda sezilarli xarajatlarning oldini olishga imkon beradi.

Element va funktsiya bo'yicha marketing xarajatlarini aniqlash oson ish emas va odatda uch bosqichda amalga oshiriladi:

1) o'rganish moliyaviy hisobotlar, savdo tushumlari va yalpi foydani joriy xarajatlar moddalari bilan solishtirish;

2) marketing funktsiyalari bo'yicha xarajatlarni qayta hisoblash: uchun xarajatlar marketing tadqiqotlari, marketingni rejalashtirish, boshqarish va nazorat qilish, reklama, shaxsiy sotish, saqlash, tashish va hokazo. Hisob-kitoblarning tuzilgan jadvalida hisoblagich joriy xarajat moddalarini, maxraj esa ularni marketing xarajatlari moddasi bo'yicha taqsimlashni ko'rsatadi. Ushbu turdagi tahlilning qiymati joriy xarajatlarni marketing faoliyatining muayyan turlari bilan bog'lash qobiliyatidir;

3) buzilish marketing xarajatlari alohida mahsulotlarga, sotish usullari va shakllariga, bozorlarga (segmentlarga), sotish kanallariga va boshqalarga nisbatan funktsiyasi bo'yicha. Tuzilgan jadvalning numeratori marketing maqsadlari uchun xarajatlarning funktsional moddalarini, maxraji esa alohida mahsulotlarni, bozorlarni, xaridorlarning aniq guruhlarini va boshqalarni ko'rsatadi.

3. Strategik nazorat va marketing auditi- bu kompaniyaning marketing faoliyatining nisbatan muntazam, davriy yoki epizodik auditi bo'lib, F.Kotler ta'rifiga ko'ra, “...kompaniyaning marketing muhitini har tomonlama, tizimli, xolis va muntazam ravishda o'rganish ( yoki tashkiliy bo'linma), uning maqsadlari, strategiyalari va operatsion faoliyati yuzaga keladigan muammolarni va paydo bo'ladigan imkoniyatlarni aniqlash va ushbu kompaniyaning marketing faoliyatini yaxshilash bo'yicha harakatlar rejasi bo'yicha tavsiyalar berish." Marketing auditi jarayoni rasmda ko'rsatilgan. 12.21.

Strategik nazoratni o'tkazish va natijada audit (qayta ko'rib chiqish) marketing strategiyasi Boshqa ikki turdagi marketing nazoratidan farqli o'laroq, bu favqulodda va ko'pincha ekstremal chora bo'lib, u asosan quyidagi hollarda qo'llaniladi:

1) ilgari qabul qilingan strategiya (strategiyalar) va u belgilagan vazifalar ma’naviy jihatdan eskirgan va tashqi muhitning yangi sharoitlariga mos kelmaydi;

2) sezilarli darajada va nisbatan Qisqa vaqt, kompaniyaning asosiy raqobatchilarining bozordagi pozitsiyalari mustahkamlandi, ularning tajovuzkorligi oshdi, ish shakllari va usullarining samaradorligi oshdi;

3) kompaniya bozorda sezilarli mag'lubiyatga uchradi: uning sotuvi keskin kamaydi, ba'zi bozorlar yo'qoldi, assortimentda past talabga ega samarasiz tovarlar mavjud, kompaniya tovarlarining ko'plab an'anaviy xaridorlari ularni sotib olishdan tobora ko'proq bosh tortmoqda. Bunday holda, kompaniyaning butun faoliyatining umumiy auditi, uning marketing siyosati va amaliyotini qayta ko'rib chiqish, tashkiliy tuzilmani qayta qurish, qisqartirilgan kuchlar va resurslarni qayta guruhlash, shuningdek, bir qator boshqa jiddiy muammolarni hal qilish talab etiladi. Biroq, bunday tekshiruvdan oldin har tomonlama tahlil qilish va kompaniyaning bozordagi mag'lubiyatiga sabab bo'lgan aniq sabablarni aniqlash kerak;

4) kompaniyaning texnik, ishlab chiqarish va sotish salohiyati sezilarli darajada oshdi, yangi raqobatdosh ustunliklar shakllandi. Bularning barchasi kompaniya strategiyasini qayta ko'rib chiqishni, uning tashkiliy va boshqaruv tuzilmalarini isloh qilishni, kompaniyaning ortib borayotgan salohiyatini aks ettiruvchi yangi, yanada murakkab vazifalar va maqsadlarni shakllantirishni talab qiladi.

Guruch. 12.16. Asosiy marketing funktsiyalarining o'zaro bog'liqligi va amalga oshirish ketma-ketligi

Korxona marketingining auditi mustaqil ravishda (ichki audit) yoki tashqi ekspertlar va auditorlik firmalari (tashqi audit) tomonidan amalga oshiriladi.

Guruch. 12.17. Kompaniyaning marketing faoliyatini "ring" tamoyili bo'yicha tashkil etish

Guruch. 12.18. Marketingni "ring" tamoyili bo'yicha rejalashtirish va nazorat qilish

Guruch. 12.19. Marketing nazorati tuzilishi

Guruch. 12.20. Marketing nazorati sohalari (ob'ektlari) va uning turlari

Guruch. 12.21. Marketing auditi jarayoni

Guruch. 12.22. Kompaniyaning marketing faoliyatini strategik nazorat qilish sxemasi

Savollar

1. Marketing xizmatlarini qurish uchun foydalaniladigan kompaniyaning tashkiliy tuzilmalarining turlarini ayting.

2. Marketing tuzilmalari javob berishi kerak bo'lgan mezonlarni ayting.

3. O'z korxonasida marketingni joriy etishga qaror qilgan kompaniya bosh direktoriga qanday asosiy talablar qo'yiladi?

4. Korxonani strategik va opportunistik boshqarishning qanday farqlari bor?

5. Marketingda boshqaruv qarorlarini qabul qilish bosqichlarini va ularning ketma-ketligini ayting.

6. Tashkiliy boshqaruv tuzilmalarini o‘zaro faoliyat prinsipi asosida qurish haqida gapirib bering.

7. «Kompaniyaning marketing faoliyatini nazorat qilish» nima va uning turlari va vazifalari qanday?

8. Marketing nazorati ob'ektlarini sanab o'ting.

9. Marketing auditi jarayoni nimadan iborat?

10. Qanday hollarda strategik nazoratga murojaat qilishadi?

1 Qarang: Dichtl E., Hershgen X. “Amaliy marketing”. - M., 1995 yil.

2 Qarang: Golubkov E.P. "Marketing: strategiyalar, rejalar, tuzilmalar". - M., 1995 yil.

3 Qarang: Evans J.R., Berman B. "Marketing". - M., 1990 yil.

4 Qarang: Durovich A.P. “Tadbirkorlik faoliyatida marketing”. - Minsk, 1997 yil.

5 Qarang: Kretov I.I. "Korxonada marketing". - M., 1994 yil.

6 Qarang: Kovalev A.I., Voylenko V.V. " Marketing tahlili" - M., 1996 yil.

7 Kotler F. “Marketing asoslari”. - M., 1990 yil.