Tolyatti shahrining marketing strategiyasini shakllantirish. Shahar rivojlanishi uchun marketing strategiyalari Marketing kommunikatsiya vositalarini tanlash

Rossiyada foydalanish imkoniyati va dolzarbligi strategik yondashuv rejalashtirishda, mutaxassislar ta'kidlaganidek, quyidagi holatlar bilan belgilanadi.

· Shahar rivojlanishining falsafasi, tamoyillari va maqsadlari o'zgarmoqda. Hatto 10-20 yil oldin, shaharlarni loyihalashda "ishlab chiqarish uchun ishlab chiqarish" tamoyili ustunlik qildi, bu esa ko'pincha monoixtisoslashgan yirik shaharlar, zavod shaharlari paydo bo'lishiga olib keldi. Endi shaharni insonning yashash joyi, makon sifatida ko'rib, insonparvarlik tamoyillari tobora kuchayib bormoqda tadbirkorlik faoliyati va shaharni rivojlantirish maqsadlarini belgilash barqaror rivojlanish, qulay yashash muhitini, shu jumladan biznes muhitini yaratish.

· Agar ilgari shahar zimmasiga yuklangan asosiy ishlab chiqarish vazifalarini hal etish birinchi navbatda shahar hokimiyati zimmasiga yuklangan bo‘lsa, endilikda mahalliy hokimiyat organlarining vazifasi ishlab chiqarish hajmining pasayishi oqibatlarini yumshatish va aholi bandligini qisqartirish, faoliyatning yangi turlarini qo‘llab-quvvatlashdan iborat. Shu bilan birga, mahalliy hokimiyat shaharni ijtimoiy-iqtisodiy rivojlantirish, jumladan, uni obodonlashtirish, fuqarolar xavfsizligi, ijtimoiy himoya shahar aholisi va boshqalar.

· Shaharlar haqiqatan ham bir-biri bilan va chekka hududlar bilan raqobatlasha boshlaydi. Aynan shu munosabat bilan strategik tanlash va rejalashtirishning roli ayniqsa ortib bormoqda.

· Fuqarolarning o‘zi ham asta-sekin rejalashtirish tizimining haqiqiy ishtirokchisiga aylanib, o‘z manfaatlarini faol himoya qilmoqda. Shuning uchun shaharni rivojlantirish strategiyasi va rejalashtirishni tanlash aholining turli guruhlari, tadbirkorlar, davlat organlari manfaatlarini muvofiqlashtiruvchi tarzda amalga oshirilishi kerak.

Shaharni rivojlantirish strategiyasi - bu maqsadlar va rivojlanish yo'lini tanlash, ushbu ob'ekt qaysi yo'nalishda rivojlanishi kerakligi va qabul qilish uchun asos bo'lgan muayyan printsiplar asosida amalga oshiriladigan tanlov natijasidir. boshqaruv qarorlari. Asosiy muammo - bu nafaqat ma'lum bir lobbi guruhlarining ustuvorliklari va manfaatlariga mos keladigan, balki hozirgi va prognoz qilinayotgan iqtisodiy vaziyatni hisobga olgan holda, shahar rivojlanishining uzoq muddatli maqsadlariga ob'ektiv yo'naltirilgan strategiyani ishlab chiqish, qabul qilish va amalga oshirishdir. Garvard universiteti professori R.M.Kanterning ishlanmalari asosida so‘nggi yillarda bir qator g‘arb tadqiqotchilari tomonidan ishlab chiqilgan shaharlar va hududlarning asosiy muvaffaqiyat omillari (asosiy vakolatlari) konsepsiyasi ushbu muammoni hal qilishga qaratilgan.

Ushbu kontseptsiyaga ko'ra, globallashgan bozor iqtisodiyotida shahar jamoalarining muvaffaqiyati uchun quyidagi asosiy vakolatlar to'plamiga ega bo'lishni ta'minlaydigan "qattiq" va "yumshoq" tizim omillari to'plamini shakllantirish juda muhimdir:

· o'zlashtirish kompetensiyasi, ya'ni. sohada tovar va xizmatlar ishlab chiqarish qobiliyati moddiy ishlab chiqarish eng yuqori jahon standartlari darajasida;

· bilim kompetensiyasi, ya'ni. yangi bilimlar, texnologiyalar va bilimlarni talab qiluvchi mahsulot va xizmatlarni yaratish va sotish qobiliyati;

· ulanishlar malakasi, ya'ni. aloqa va moddiy, axborot va moliyaviy oqimlarni almashtirish sohasida xizmatlarni yaratish va sotish qobiliyati;

· kompetentsiya samarali boshqaruv shahar etakchi ta'sir guruhlarining umumiy maqsadlariga erishishga qaratilgan yagona tizim (korporatsiya) sifatida;

· hamkorlik kompetensiyasi, ya'ni. turli ta'sir guruhlari, strategik sheriklar manfaatlarini samarali aniqlash va muvofiqlashtirish va shu asosda ularga erishish uchun umumiy maqsadlar va strategiyalarni shakllantirish qobiliyati;

· hayotni qo'llab-quvvatlash kompetensiyasi, ya'ni. ular uchun muhim bo'lgan hayot sifatining aspektlari majmui nuqtai nazaridan etakchi guruhlar vakillarining kutganlarini qondiradigan va undan yuqori bo'lgan yashash muhitini yaratish qobiliyati.

Strategiya tizim holatini va tashqi sharoitlarni tizimli, ko'p bosqichli, batafsil tahlil qilish asosida tug'iladi va quyidagilarga imkon beradi:

· tahdidlarni (salbiy ta'sirlarni) minimallashtirish va imkoniyatlarni (ijobiy ta'sirlarni) maksimal darajada oshirish uchun shaharning rivojlanishi sharoitlarini, uning afzalliklari va kamchiliklarini baholash - SWOT tahlili;

· hududiy hamjamiyatda kelishilgan umumiy maqsadlarni aniq belgilash, uni, shu jumladan raqobatchilar orasida, asosiy yo‘nalishlarda joylashtirish;

· mahsulot siyosatini hududning “narx” siyosati, resurslarni taqsimlash va hududni ilgari surish siyosati bilan optimal uyg‘unlashtirish;

· shaharsozlik dasturlarini muvofiqlashtirish;

· rivojlanish natijalarini o'lchash va baholash uchun ko'rsatmalar va vositalarni olish.

Shahar rivojlanishini strategik rejalashtirishning yagona metodologiyasi hali ishlab chiqilmagan, ammo bir qator muhim bosqichlari strategik rejani ishlab chiqish. Shaharni rivojlantirish uchun strategik rejalashtirishning bosqichma-bosqich jarayonining mumkin bo'lgan diagrammasi 1-ilovadagi bobning oxirida keltirilgan.

Allaqachon yoqilgan maqsadni belgilash bosqichi rivojlantirish, deb atalmish shakllantirish maqsadga muvofiqdir shahar shiori, jamiyatning asosiy maqsadini aks ettiradi. Bu aholining ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan e'tiborni aks ettirishi muhim, lekin ayni paytda hududdan tashqaridagi sub'ektlarning hamdardligi va tushunishini uyg'otadi. Ko'pincha bozor mamlakatlaridagi shaharlarning shiorlari soliqqa tortishning eng past darajalarida soliq to'lovchilarga shahar tomonidan taqdim etilgan imkoniyatlarning kerakli sifati va miqdorini taqdim etish istagini e'lon qiladi.

Keyin u amalga oshiriladi SWOT tahlili shahar, shu jumladan tashqi va ichki omillar va imkoniyatlar tahlili.

Shahardan tashqaridagi omillarga quyidagilar kiradi: umumiy harakat, an'anaviy va butun mamlakat uchun ahamiyatli va o'ziga xos mintaqaviy omillar, shu jumladan qo'shni munitsipalitetlar bilan o'zaro munosabatlari omillari.

Tashqi muhit tahlili shaharning ichki xususiyatlarini, uning kuchli va zaif tomonlarini batafsil tahlil qilish, salohiyatni o'rganish va rivojlanish muammolarini shakllantirish bilan to'ldiriladi. uning natijasi tizimning yashash sharoitlarini tahlil qilish uchun matritsa bo'lib, u afzalliklar va kamchiliklarni, kelajakdagi imkoniyatlar va kelajakdagi xavflarni tahlil qilish uchun matritsa deb ham ataladi. Natijada shaharning hozirgi holati har tomonlama baholanadi. Shaharni baholash ko'rsatkichlari rejalashtirish maqsadlariga qarab farq qilishi mumkin.

Shahar rivojlanishini strategik rejalashtirishning navbatdagi marketing vositasi uning joylashishni aniqlash. Uning davomida shahar hozir bo'lgan pozitsiya (shu jumladan, asosiy raqobatchilar bilan taqqoslaganda), shuningdek (va bu muhim emas) shahar qaysi pozitsiyani (shuningdek, raqobatchilar bilan solishtirganda) aniqlanadi. kelajakda harakat qilish. Bu holda aniqlangan asosiy shartlar va vositalar shaharning mavjud afzalliklarini saqlab qolgan holda yangi holatga bosqichma-bosqich o'tish strategiyasini tanlashiga (masalan, iqtisodiyotni o'z-o'zini qurish) yoki mavjud tuzilmani tubdan o'zgartirishga qaror qilishiga bog'liq. iqtisodiyot (radikal qayta qurish va boshqa shaharlar bilan shafqatsiz raqobat) yoki turli usullarni birlashtirishga harakat qiladi (masalan, ma'lum sohalar, shakllar va biznes tuzilmalarini jadal rivojlantirishni tanlab maqsadli rag'batlantirish).

Bu Rjev shahri (Tver viloyati) marketing bo'limi tomonidan taklif qilingan beshta o'zaro ta'sir qiluvchi munitsipalitetlarni joylashtirish shakli. Munitsipalitetlar kelajak strategiyasining resurs komponentlari bo'yicha taqqoslanadi (10.5-rasmga qarang). Ushbu barcha bosqichlarda olingan natijalar asosida strategiyaning o'zi shakllantiriladi va shaharni rivojlantirish rejasi tuziladi.

Munitsipalitetlar

Resurslar

Tabiiy-geografik

Yer

Transport

Tarixiy va madaniy

Ruhiy

Tovarlar

Sanoat va iqtisodiy

Ekologik

Aqlli

Xodimlar

Ijtimoiy

Ma `lumot

Rjev

Rjevskiy tumani

Zubtsovskiy tumani

Oleninskiy tumani

Selizharovskiy tumani

Eslatma. Soyaning intensivligi xavfsizlik darajasiga mos keladi munitsipalitet ma'lum turdagi resurslar.

10.5-rasm. Rivojlanish va hamkorlik uchun resurs salohiyati
Tver viloyatining beshta munitsipaliteti

Amalga oshirish bosqichi strategik reja va uni amalga oshirishni baholash uni tayyorlash bosqichidan kam emas. Bu o'zaro bog'liq dasturlar ko'rinishida xususiy strategiyalar deb ataladigan narsalarni ishlab chiqishni talab qiladi. Bunday dasturlar resurslar, amalga oshiruvchilar va hal qilishga qaratilgan muddatlar bilan bog'langan muayyan tadbirlar majmuini ifodalaydi muayyan muammo, maqsadlardan biriga erishish. Faqat uzoq muddatli maqsadlarni aniq oraliq maqsadlarga aylantirish va harakatlar strategiyasini aniq dasturlarga bo'lishgina amaliy natijalarga erishish uchun old shartlarni yaratishi mumkin. Har bir dastur uchun u ishlab chiqilgan shaxsiy reja- umumiy strategiyaning muayyan tarkibiy qismlarini tavsiflovchi maxsus hujjat. Birinchi vazifalardan biri - bu rejaning "yashovchanligi" darajasini tekshirish uchun tegishli ma'lumotlarni to'plash, ya'ni. ishlab chiqilgan loyihalar uchun iqtisodiy, texnik, boshqaruv va boshqa tizimlarning muvofiqligini aniqlash. Rejalashtirish umumiy ko'rinish albatta kirish parametrlarini, boshqaruv tuzilmasini va tegishli chiqish parametrlarini (natijalarini) tavsiflashi kerak.

Strategik rejalashtirish bo'yicha qaror qabul qilingandan so'ng, mahalliy hukumat amaldorlari barcha zarur ma'muriy ishlarni bajarishga tayyor bo'lishi kerak. Rejalashtirish jarayonini rasmiylashtirish, uchrashuvlarni rejalashtirish, jarayonning barcha ishtirokchilari o'rtasidagi o'zaro munosabatlar shakllarini o'rnatish va strategik rejalashtirishning keyingi bosqichlarini ta'minlash uchun mas'ul bo'lgan organni aniqlash kerak. Xorijdagi ba'zi mahalliy hukumatlar shu maqsadda mustaqil maslahatchi yollaydi, masalan, obro'li va malakali mahalliy biznes vakili yoki ilmiy xodim mahalliy universitetdan. IN Rossiya shartlari Katta ehtimol bilan, maxsus ishchi guruhlar, afzalroq tarmoq guruhlari tuzilishi mumkin tashkiliy tuzilmalar(keyingi bobga qarang) strategiyani ishlab chiqish. Gap shundaki, shaharni rivojlantirish va marketing muammolarini hal qilish uchun hayot tarzi, standart kabi tushunchalar mazmunini tahlil qilish, bashorat qilish va aniq vazifalar sifatida ifodalash imkonini beradigan printsipial jihatdan yangi axborot va statistik rejalashtirish bazasini yaratish kerak. aholi turmushi va salomatligi, shahar soliq bazasi va boshqalar.

Shunday qilib, strategik reja bir qator muhim tarkibiy qismlarni, bloklarni o'z ichiga oladi: analitik, prognozlash va rejani amalga oshirish bo'yicha chora-tadbirlar bloki. Biroq, har bir alohida holatda rejaning tuzilishi farq qilishi mumkin. Masalan, Sankt-Peterburgning strategik rejasi quyidagi asosiy bo'limlarni o'z ichiga oladi:

1. Sankt-Peterburgning raqobatbardosh imkoniyatlari. Sankt-Peterburgning jahon iqtisodiyoti va Rossiya iqtisodiyotidagi o'rni va rolini o'rganadi; SWOT tahlilidan foydalangan holda shahar rivojlanishining ichki va tashqi omillari tahlilini o'z ichiga oladi.

2. Asosiy maqsad va strategik yo‘nalishlar. Asosiy maqsad shahar aholisining barcha qatlamlari turmush sifatini barqaror yaxshilash bo'lib, u quyidagicha ko'rsatilgan: Sankt-Peterburgni Rossiya va jahon iqtisodiyotiga integratsiyalashgan ko'p funktsiyali shahar sifatida shakllantirish, yuqori sifatli yashash va ishlab chiqarish muhiti. Bu maqsad, o'z navbatida, pastki maqsadlarga bo'linadi. Shunga ko'ra quyidagi strategik yo'nalishlar tanlab olindi: qulay iqtisodiy muhit yaratish; jahon iqtisodiyotiga integratsiyalashuvi; shahar atrof-muhitini yaxshilash; qulay ijtimoiy muhitni shakllantirish.

3. Maqsad, vazifalar va chora-tadbirlar. Bu bo‘lim undagi oldingi bo‘limlar bilan to‘liq bog‘langan bo‘lib, ilgari ilgari surilgan strategik yo‘nalishlar bo‘yicha aniq maqsad, vazifalar va chora-tadbirlar guruhlangan;

4. Amalga oshirish mexanizmi va strategik rejani yangilash mexanizmi.

5. Strategik rejani amalga oshirishning kutilayotgan natijalari.

Oddiy xatolar. Strategiyani tanlashda iqtisodiy rivojlanish mahalliy hokimiyat organlari ko'pincha ma'lum xatolarga yo'l qo'yadilar, bu ularning iloji boricha tezroq oldinga siljish va kerakli natijalarga tezroq erishish istagi bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Eng tipik xatolar quyidagilardir.

1. Hukumat (davlat) dasturlariga haddan tashqari qaramlik, ularning bir qismini butun kuchimiz bilan qo'lga kiritish istagi. Bu ko'pincha o'z qobiliyatlariga juda ishonmaydigan (o'z ahamiyatini tasdiqlash uchun) yoki faqat "yuqoridan moliyalashtirish" asosida ishlashga odatlangan amaldorlarga xosdir. Bunday hollarda mahalliy hokimiyat organlari ko'pincha so'zsiz qabul qilishga majbur bo'ladi davlat dasturlari, ma'lum bir hududning o'ziga xosligini va uning atrofidagi bozor muhitini hisobga olmasdan tuzilgan. Bu "yuqori hokimiyatlar ohangida raqsga tushish" majburligi, ayniqsa, agar u imtiyozlar va kreditlar bersa, keng tarqalgan bo'lib, hudud mahalliy ehtiyojlarni hukumat takliflariga sun'iy ravishda "moslashtirmoqda". Shu bilan birga, ma'lum bir hudud sharoitlarini cheklaydigan haqiqiy afzalliklar, imkoniyatlar va tahdidlarga tegishli e'tibor berilmaydi.

2. Strategiyani individual o'ziga xos protseduralar, vositalar va uni amalga oshirish usullari bilan aralashtirish, almashtirish. Asboblar - innovatsion parklar, kichik biznesga yordam berish, biznes-axborot markazlari, soliq imtiyozlari va boshqalar. – strategiya (yoki kompleks reja) sifatida taqdim etiladi, garchi aslida ular faqat uning alohida qismlari, tarkibiy qismlari bo‘lib, yaxlit strategiyaning yo‘qligi sababli amalga oshirishning ustuvor yo‘nalishlari va ketma-ketligi aniqlanmagan.

3. Hamjamiyatning barcha manfaatdor qatlamlari, strategiyani amalga oshirish natijalarining asosiy iste'molchilarining aniq guruhlarini ifodalovchi sub'ektlar variantlarni ishlab chiqish va baholashda ishtirok etmaydi.

4. Maqsadlarning ustuvorliklari va ularga erishish muddatlarini shakllantirishda aniqlik yetishmaydi. Formulalar "kerakli", "erish kerak" va boshqalar. ularga erishish uchun aniq ko'rsatmalar bermang va eng muhimi, erishilmaganligi qayd etilishi yoki nazorat qilinishi mumkin emas;

5. Strategik rejalashtirish jarayoni ko'pincha ishlab chiqish va ayniqsa, rejani tasdiqlash bosqichida tugallangan deb hisoblanadi. Rejani qabul qilishdan oldin ham, keyin ham jamoatchilik muhokamasidan qo‘rqishning hojati yo‘q. Strategik rejalashtirish va ayniqsa marketingni rejalashtirish uzluksiz va moslashuvchan jarayondir. Strategik rejalar va dasturlar ularni amalga oshirishning borishini tahlil qilish va o'zgargan bozor sharoitlarini, mintaqaning asosiy tovar va xizmatlariga bo'lgan talab va taklif o'rtasidagi munosabatlarni, raqobat sharoitlarini hisobga olgan holda doimiy ravishda yangilanishi va tuzatilishi kerak.

6. Eng “tashqi jozibador”, moda (shu jumladan, raqobatdosh shaharlar orasida) sohalarga, masalan, turizm, yuqori texnologiyalar kabilarga asossiz urg‘u berilgan, haqiqatda esa hududning rivojlanishi uchun zarur resurslar bo‘lmasligi mumkin. bu sohalarning o'ziga xos xususiyatlari, shartlari, boshqaruv imkoniyatlari va boshqalar. Shunday qilib, 1990-yillarning boshlarida Rossiya shaharlari uchun. Shahar iqtisodiyotining ustuvor tarmog'i sifatida turizmni rivojlantirish g'oyasi mashhur edi. Afsuski, bu model bir necha joylarda ishlagan. Muammo infratuzilmaning, ko'ngilochar sektorning rivojlanmaganligi va Moskva firmalarining yuqori raqobati, mijozlarni ushlab qolish va daromadlarni kechiktirish edi.

7. Rejalar mualliflari hatto eng muvaffaqiyatli strategiya ham jamiyatning barcha a'zolari uchun birdek foydali va foydali bo'la olmasligiga e'tibor bermasliklari mumkin. Xorijiy tajriba shuni ko‘rsatadiki, umuman shaharning ahvolini yaxshilash va uni jahon miqyosida targ‘ib qilish aholining kam ta’minlangan qatlamlari ahvolini har doim ham yaxshilayvermaydi, ba’zan esa yomonlashtiradi.

Shunday qilib, Gamburgda yangi iqtisodiy strategiyani amalga oshirish uy-joy narxining sezilarli darajada oshishi bilan birga bo'ldi. 90-yillarning boshlariga kelib. Ishsizlik darajasi yuqoriligicha qolib, 12 foizni tashkil etdi. Umuman olganda, juda boy shahar, Germaniyada millionerlarning eng yuqori ulushi (1000 aholiga 2 kishi) Germaniya aholisining eng katta qismini (ijtimoiy yordam orqali) qo'llab-quvvatladi - 1000 kishiga 105. Gamburgning iqtisodiy tiklanishi natijalari juda notekis taqsimlandi. Gamburg darsi yana bir bor isbotlaydi: iqtisodiy dasturlar kuchli ijtimoiy siyosat bilan birga olib borilishi kerak. Ana shu yaxlit yondashuv strategik rejalashtirishning kuchli tomonlaridan birini ochib beradi.

8. Strategik reja juda ko'p qirrali va "qobiliyatsiz". Barcha zarurat va hatto majburiy bilan integratsiyalashgan yondashuv Shaharni rivojlantirish rejasi oldindan ko'rilgan va real tarzda amalga oshirilishi kerak. Aks holda, strategik rejalashtirish g'oyasining maqsadga muvofiqligi shubha ostiga olinadi.

Shaharlar davri. 1998 yil. Yoz. 23-bet

Strategik marketingni rejalashtirish vositalari

Korxonaning marketing imkoniyatlarini tahlil qilish marketing qarorlarini qabul qilish va ularning qarorlari bo'yicha harakatlarni rejalashtirish va ularni amalda amalga oshirish bo'yicha harakatlarni rejalashtirish uchun zaruriy shartdir. Quyidagi usullar qo'llaniladi (7.3-rasm).

Guruch. 7.3. Strategik marketingni rejalashtirish vositalari
1) Vaziyatni tahlil qilish (hozirgi vaziyatni tahlil qilish, kompaniyaning bozordagi o'rni, mikroekologik omillar). Bu korxonaning tashqi muhit bilan munosabatlaridagi haqiqiy faoliyatining o'ziga xos "surati". Vaziyatni tahlil qilish texnikasining mohiyati tashqi va ichki marketing muhiti elementlarini ko'rib chiqish ketma-ketligida (tanlangan doirada) va ularning korxonaning marketing imkoniyatlariga ta'sirini baholashda yotadi.

2) STEP (PEST) – tahlil (makroekologik omillarni tahlil qilish). Bu korxona makromuhitining asosiy elementlarini tahlil qilish texnikasi. Bunday tahlil korporativ darajada rejalashtirishda ayniqsa muhimdir. Shu bilan birga, rivojlangan tashqi muhit sharoitida STEP tahlilidan foydalanish odatiy holdir, rivojlanayotgan muhitda esa PEST tahlili qo'llaniladi.

3) SWOT tahlili (korxonaning bozor imkoniyatlari/tahdidlari, kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilish). Bu baholash qo'llaniladigan korxonaning marketing imkoniyatlarining batafsil tahlili:

korxonaning kuchli (kuchli) va zaif tomonlari (zaif tomonlari) (afzalliklari va kamchiliklari). Bu raqobat muhitida korxona faoliyatiga ta'sir qiluvchi tegishli resurslar, ko'nikmalar, malakalarning mavjudligi yoki yo'qligi;
bozor imkoniyatlari (imkoniyatlari) va tahdidlari (tahdidlari). Bu rivojlanishga yordam beradigan yoki to'sqinlik qiladigan tashqi hodisalar, tendentsiyalar va jarayonlar raqobat afzalliklari korxonalar.

SWOT tahlilini o'tkazishda turli xil uslubiy protseduralardan foydalanish mumkin, jumladan:

stol va dala tadqiqotlari yordamida vaziyatni tahlil qilish;
ekspert baholari asosida analitik xaritalarni ishlab chiqish (“aqliy hujum”);
taqqoslash matritsalari;
raqobatchilar bilan taqqoslaganda korxonaning kuchli va zaif tomonlari profilini yaratish;
fokus-guruhlar, so'rovlar va boshqalar orqali joylashishni aniqlash.

4) KFU - ushbu soha uchun eng muhim bo'lgan ko'rsatkichlar, eng yaxshi natijalarga erishishga imkon beradigan harakat nuqtalari.

Savdoda KFU:

kompaniyani joylashtirish bo'yicha harakatlar;
maqsadli mijozlarga mos keladigan korxona assortimenti
vakolatli narx siyosati
reklama
kompaniyaning joylashuvi

CFU metodologiyasini amalga oshirish quyidagicha:

moliya institutlarining standart ro‘yxatidan bizning tarmoq va strategik guruhimizga mos keladiganlari tanlab olinadi (to‘g‘ridan-to‘g‘ri raqobatdosh, profili, hajmi, hududi, segmenti bo‘yicha o‘xshash korxonalar);
CFU bo'yicha kompaniyaning potentsialini baholash.

7.2-jadval

"Ahamiyat" ustuni strategik guruh uchun CFUning ahamiyatini baholaydi. "Ballar" ustunida kompaniya har bir KFU uchun baholanadi.

Raqobatchilarni xuddi shunday baholash o'tkaziladi va olingan ma'lumotlar jadvalga kiritiladi:

7.3-jadval

KFU	Muhimligi	Kompaniyamiz faoliyatini baholash	Raqobatchilar
			1	2	3

5) Bozorning jozibadorligi omillari jadvali turli bozorlarni solishtirish va muayyan bozorga kirish to'g'risida qaror qabul qilish imkonini beradi.

Bozorning jozibadorligi omillari:

bozor imkoniyatlari va imkoniyatlari
daromad darajasi
narx darajasi
raqobat holati
bozorga kirishdagi to'siqlar
ijtimoiy ahamiyatga ega
to'g'ri cheklovlar va boshqalar.

Faktorning ahamiyati va uning ta'sir kuchi baholanadi.

Ansoff bozorning jozibadorligini quyidagi formuladan foydalanib baholashni taklif qildi:

PR = o'sish istiqbollari rentabellik istiqboli barqarorlik istiqboli

O'sish istiqbollari talab prognozi yordamida baholanadi.

Daromadlilik istiqboli narxlarning mumkin bo'lgan o'zgarishlarini, talabni, davlat tomonidan tartibga solish, raqobatchilarning tajovuzkorligi. Barqarorlik istiqboli muhim tendentsiyalar va hodisalar va ularning CXEga ta'siri asosida aniqlanadi.

6) Portfel tahlili BCG va GE matritsalarining egri chizig‘i va tajriba egri chizig‘ini tahlil qilishga asoslanadi.

U mahsulot, bozor yoki texnologiya asosida ajralib turadigan korxona faoliyatining nisbatan mustaqil sohasidir.

Har bir SCE uchun u joylashgan oshqozon-ichak traktining bosqichini aniqlash tavsiya etiladi:

7.4-jadval

7) Tajriba (o'rganish) egri chizig'i - ishlab chiqarish va tajribaning to'plangan hajmining oshishi bilan mahsulot birligiga resurs xarajatlari kamayishini ko'rsatadi:

Guruch. 3.2 Tajriba egri chizig'i
8) GAP tahlili (korxonaning real imkoniyatlari va intilishlari o'rtasidagi "bo'shliq" strategik bo'shliqni tahlil qilish). Korxona faoliyatida nimani orzu qilish uning rivojlanishida nimaga erishmoqchi ekanligi haqidagi tasavvur bilan belgilanadi. Strategik da'volarning kerakli "bar balandligi" ni o'rnatish imkonini beradi. Haqiqiy - bu biznesning amaldagi siyosatini o'zgarmagan holda amalga oshirishi mumkin bo'lgan narsa. Shunday qilib, GAP tahlilini korxonaning istalgan va haqiqiy haqiqati o'rtasidagi "bo'shliqqa uyushgan hujum" deb atash mumkin (7.4-rasm).

Guruch. 7.4. Kompaniya faoliyatida orzu qilingan narsalar va haqiqiy narsalar o'rtasidagi tafovut
Strategik bo'shliqni kamaytirish uchun tashqi o'sishning yangi imkoniyatlarini izlash talab etiladi: yangi mahsulotlarni chiqarish, yangi bozorlarni o'zlashtirish, integratsiya, diversifikatsiya, ixtisoslashuv (ishlab chiqarish zanjiri bo'ylab harakat). Bundan tashqari, o'sish imkoniyatlarini ustuvorlik bo'yicha tartiblash va ular istalgan natijalarga erishish uchun moliyaviy hissa qo'shishini aniqlash kerak.

Eng yaxshi strategiyani tanlash mezonlari:

Strategiyaning SWOT tahlili natijalariga muvofiqligi (strategiya qulay imkoniyatlardan foydalanishi va kuchli tomonlari firmalar).
Belgilangan maqsadlarga erishish va missiyani amalga oshirishni ta'minlash.
Berilgan strategik muqobilni qo'llab-quvvatlovchi funktsional strategiyalarning o'zaro bog'liqligi.
Bozorning tegishli ulushini, talab qilinadigan foyda va investitsiyalarning daromadliligini ta'minlash (moliyaviy hisob-kitoblar yordamida aniqlanadi).
Resurslarning mavjudligi va tegishli tashkilotga bog'liq bo'lgan strategiyaning amalga oshirilishi.
Boshqa korporativ strategiyalar, xususan kompaniyaning rivojlanish strategiyasi, portfel strategiyalari bilan o'zaro bog'liqlik ("sinergiya" effektiga erishiladi);
Ushbu strategik alternativani amalga oshirishdagi xavf;
Korxona mikro muhitida turli manfaatdor guruhlarning mumkin bo'lgan reaktsiyasi.

Shunday qilib, tanlov jamoa strategiyani tanlashga ta'sir qiluvchi barcha mumkin bo'lgan mezonlarni muhokama qilgandan so'ng amalga oshiriladi.

Strategiyalarni amalga oshirish marketing dasturlari yordamida amalga oshiriladi, ularni 2 yondashuv nuqtai nazaridan ko'rib chiqish mumkin:

Marketing dasturi marketing aralashmasi vositalaridan foydalanish rejasi sifatida.
Marketing dasturi marketing strategiyasini amalga oshirish bo'yicha chora-tadbirlar majmui sifatida.

Birinchi yondashuvga ko'ra, marketing dasturi har bir CHE va har biri uchun ishlab chiqilgan elementlar to'plamidir maqsadli segment kompaniyaning bo'linmalari bo'yicha va umuman kompaniya uchun va mahsulot, narx, sotish va aloqa siyosati bo'yicha qarorlarni o'z ichiga oladi.

Ikkinchi yondashuvga (dastur-maqsadli) ko'ra, dastur - bu tizimli amalga oshirish uchun rejalashtirilgan, yagona maqsad bilan birlashtirilgan va ma'lum bir vaqtga mo'ljallangan ijtimoiy, ilmiy-texnikaviy, ishlab chiqarish va tashkiliy xarakterdagi vazifalar va tadbirlar majmui. foydalanilgan resurslar va ularni olish manbalari ko'rsatilgan.

Eng tipik marketing dasturlari:

korxona uchun marketing tizimini shakllantirish;
marketing faoliyatining ayrim yo'nalishlari bo'yicha dastur;
marketing aralashmasining individual vositalari uchun dastur (masalan: reklama kampaniyasini o'tkazish).

Oddiy dastur strukturasi bloklari:

Asosiy;
ta'minlash.

Asosiy birlik:

Dastur maqsadlari, samaradorlikni asoslash;

Marketing aralashmasining alohida komponentlari bo'yicha faoliyat (aniq usullar va vositalar nuqtai nazaridan oldindan tanlangan strategiyani ko'rsatish);

Resurslar (marketing aralashmasining alohida komponentlari va har bir faoliyat uchun sanab o'tilgan);

Rejalashtirilgan bo'lim (bu erda dastur faoliyati korxonaning boshqa rejalari tuzilmasi bilan muvofiqlashtiriladi; ishning mazmunini, ularni bajarish muddatlarini, bajaruvchilarni ko'rsatish va faoliyatning miqdoriy xususiyatlarini ko'rsatish kerak).

Ta'minlash bloki:

Dasturlarni amalga oshirishning tashkiliy-iqtisodiy boshqaruv mexanizmi (mas'uliyatni taqsimlashni, xodimlarni, moliyalashtirishni, haq to'lashni, rag'batlantirishni tashkil etish);

Axborot-uslubiy birlashma (axborot manbalarini aniqlash);

Dasturning bajarilishini monitoring qilish (operatsiyalarning bajarilishini hisobga olish, tahlil qilish va sozlash qanday amalga oshirilishi).
4. Operatsion marketingni rejalashtirish

Marketing rejasini ishlab chiqish va amalga oshirish jarayoni korxona joylashgan strategik vaziyatni ob'ektiv diagnostika qilishni, samarali faoliyat dasturini ishlab chiqishni va uning bajarilishini ta'minlashni talab qiladi. Marketingni va uning byudjetini rejalashtirish bosqichida har bir ishlab chiqarish o'zining batafsil rejalarini ishlab chiqishi kerak bo'ladi. Agar bunday ishlab chiqarish bir nechta bozorlarni yoki tovarlarning assortiment guruhlarini, bir nechta tovarlarni yoki ularning markalarini o'z ichiga olsa, unda har bir pozitsiya uchun alohida reja ishlab chiqilishi kerak. Shu sababli, taktik rejalarni tuzish zarurati tug'iladi: tovarlarni chiqarish, markali mahsulotni chiqarish, bozor faoliyati.

Ushbu rejalarning barcha to'plami bitta atama "marketing rejasi" bilan belgilanadi. Marketing rejasini ishlab chiqish marketing byudjetini ishlab chiqishning bevosita zaruriy shartidir (7.5-rasm).

Yillik marketing rejasi davom etayotgan qarorlar qabul qilish jarayonida muhim rol o'ynaydi. Birinchidan, uning taklif qilingan bozor tahlili xodimlarni eng muhim dolzarb masalalar, shuningdek, yil davomida olingan ma'lumotlar haqida tezda ogohlantiradi. Yillik marketingni rejalashtirish yangi strategiyalar va taktikalarni moslashtirishni hisobga oladi va ishlab chiqilgan va amalga oshirilgan strategiyaning doimiy o'zgaruvchan bozor sharoitida muvofiqligini tekshiradi. Va nihoyat, bu yil davomida menejerlar va boshqa xodimlarga ularning maqsadlari, bozor istiqbollari va boshqalar haqida eslatib turishga xizmat qiladi ustuvor loyihalar. Korxonaning raqobatbardoshligi to'g'ridan-to'g'ri sifatga bog'liq yillik rejalashtirish marketing.

O'qlar yillik marketing rejasini tayyorlash va tuzish jarayonining yo'nalishini ko'rsatadi. Chizishni murakkablashtirmaslik uchun ilmoqlar ko'rsatilmaydi. fikr-mulohaza va yuqori darajali menejerlar tomonidan o'tkazilgan tahlillar natijasida yuzaga keladigan qarorlarni qayta ishlash, shuningdek, harakatlarni rejalashtirish bilan bog'liq muammolar.

Bozor muhitini tahlil qilish	Strategiya (rivojlanish)	Harakatlarni rejalashtirish

Tavsif va tanqidiy joriy strategiya	Joylashuv strategiyasidan boshlab, ijodiy marketing strategiyasini va tegishli prognozlar va byudjetni ishlab chiqish	Aniq byudjetlar dasturi doirasida chora-tadbirlar rejalarini ishlab chiqish


Bozor muhitini tahlil qilish: xaridorlar, raqobatchilar, kanallar, davlat siyosati va tashkilotning holati.
		Moliyaviy maqsadlar nuqtai nazaridan byudjetdagi harakatlarni tahlil qilish



Yangi omillarni aniqlash, bozor kon'yunkturasining o'zgarishi bo'yicha amaliy xulosalar va ular haqida yuqori boshqaruvga hisobot berish	Strategiyani pozitsion strategiyadan boshlab, atrof-muhit sabab bo'lgan ichki va tashqi cheklovlar bilan bog'lash	Faoliyatni ishlab chiqarish va boshqa funktsional rejalar bilan muvofiqlashtirish


		Tahlil va nazorat qilish tartibini ishlab chiqish


Yuqori boshqaruv aniq muvofiqlashtirish maqsadlarini, yuqoridan pastga strategiyalarni va resurslarni cheklashni belgilaydi	Yuqori boshqaruv sharhi	Yuqori boshqaruv sharhi

Guruch. 7.5.Yillik marketingni rejalashtirish jarayoni

Jarayon boshlanadi joriy korxona strategiyasini shakllantirishdan va uning taktik dasturlari. Keyinchalik, kompaniya o'z rejasiga rioya qiladimi yoki yo'qmi, agar bo'lmasa, nima uchun undan chetga chiqishlar sodir bo'lishi aniqlanadi. Ushbu protsedura ikkita afzalliklarga ega. Birinchidan, xodimlar kompaniyaning yangi bozor voqeliklariga moslashtirilishi kerak bo'lgan amalga oshirilgan strategiyasi haqida so'nggi ma'lumotlarni oladi. Ikkinchidan, rejadan chetga chiqishlar quyidagilarni aniqlash imkonini beradi: 1) bozor kon'yunkturasi bo'yicha noto'g'ri takliflar asosida ishlab chiqilgan dasturlar; 2) oxirgi rejalashtirish davrida sodir bo'lgan bozor muhitidagi o'zgarishlar va strategiyaga zarur tuzatishlar; 3) ruxsat etilmagan strategiyalar va dasturlar (ammo Fortune 500 kompaniyalari tomonidan ishlab chiqilgan har to'rtta marketing rejalaridan faqat bittasi oldingi rejani amalga oshirishga asoslanadi).

Birinchisi bilan bir vaqtda boshlanishi mumkin bo'lgan keyingi bosqich bozor muhitini tahlil qilish. Ushbu bosqichda "o'yinchilar" ning manfaatlarini va ularning korxona xatti-harakatlariga mumkin bo'lgan reaktsiyalarini aniqlash muhimdir.

Bozorda to'rt turdagi o'yinchilar mavjud: iste'molchilar, raqobatchilar, tarqatish kanali ishtirokchilari, vositachilar va tartibga soluvchilar. Ushbu guruhlarning har birini segmentlarga, turlarga va alohida komponentlarga bo'lish mumkin. Shuning uchun guruh manfaatlarining ushbu tarkibiy qismlarini to'rtta yo'nalishda o'rganish tavsiya etiladi: 1) iste'molchilar muhiti, 2) raqobatchilar muhiti, 3) tarqatish kanallari muhiti va 4) jamoat manfaatlari muhiti.

O'rtasida eng kuchli raqobat sodir bo'ladi sanoatdagi raqobatchilar. Qoida tariqasida, kurash bozor ulushi uchun (ayniqsa, sanoatning o'sish bosqichida), chunki ko'p hollarda bu parametr uzoq muddatda boshqalarni belgilaydi. Ba'zi hollarda korxona tomonidan taklif etilayotgan mahsulotlar shu yoki boshqa sohadagi boshqa tashkilotlar tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlarga o'xshash funktsional xususiyatlarga ega. O'rnini bosuvchi mahsulotlar shunday paydo bo'ladi. Natijada, mavjud o'rnini bosuvchi mahsulotlardan berilgan mahsulot (xizmat) uchun raqobat. Bu erda muhim kontseptsiya - "o'tish", ya'ni o'rtacha iste'molchining bir mahsulotdan boshqasiga o'xshash funktsional maqsadga o'tishi. Kommutatsiya ehtimoli kommutatsiya qiymati bilan bog'liq va bir qator parametrlarning funktsiyasidir.

Potentsial raqobatchilardan raqobat Boshqa sohalardagi tashkilotlar bunga kirishi mumkin bo'lganda yuzaga keladi. Potentsial raqobatchilar tahdidi sanoatga kirishdagi to'siqning hajmi va undagi munosabatlarning o'ziga xos xususiyatlari bilan bog'liq. Kirish to'sig'ining "balandligi" quyidagi parametrlar bilan aniqlanishi mumkin:

Ishlab chiqarish va marketing miqyosi va yutilish iqtisodlari;

Mavjud iste'molchilarning xohish-istaklari, sotish kanallarining mavjudligi, ta'minot yoki ularni yaratish narxi;

Davlat tomonidan tartibga solishning qat'iyligi.

Kirish to'sig'ining "balandligi" pul shaklida ifodalanishi mumkin. Sanoatga kirish to'g'risidagi qaror kirish to'sig'i qiymatini va kutilayotgan foydani taqqoslash asosida aniqlanadi. Uzoq muddat. Kirish to'sig'ining "balandligi" ni aniqlaydigan ba'zi komponentlar vaqt o'tishi bilan sezilarli darajada farq qilishi mumkin.

Yetkazib beruvchilarning raqobatdosh kuchi sanoat tashkilotlari xom ashyo va butlovchi qismlar, texnologiyalar va xodimlarning asosiy iste'molchilari bo'lganligi sababli, etkazib beruvchilar ularning faoliyati samaradorligiga bevosita ta'sir ko'rsatish imkoniyatiga ega. Yetkazib beruvchining iste'molchiga ta'sirining kuchi bir qator omillar bilan belgilanadi, xususan:

Talab va taklif balansi;

Yetkazib beruvchidan iste'molchi xaridlarining umumiy xarid hajmidagi ulushi;

Sotib olingan ob'ektlarning ixtisoslashuv darajasi;

Iste'molchining analogni yaratishni boshlash qobiliyati;

Iste'molchi raqobatchilarining ushbu yetkazib beruvchiga qiziqishi;

Boshqa etkazib beruvchilar tomonidan ishlab chiqarilgan sotib olingan tovarlarning o'rnini bosuvchi tovarlarning mavjudligi.

Bu omillarning barchasining ta'siri boshqa etkazib beruvchiga o'tish xarajatlarini aks ettiruvchi pul shaklida ifodalanishi mumkin. U qanchalik baland bo'lsa, etkazib beruvchining raqobatdosh kuchi shunchalik yuqori bo'ladi va aksincha.

Xaridorlarning raqobatdosh kuchi ular talabni belgilaydi, chunki ularning didi, daromadi, yoshi va boshqalar. Tarmoq kompaniyalarining mavqeini sanoat raqobatining ustun turiga (oligopolistik yoki monopolistik raqobat) qarab turlicha baholash mumkin. Oligopolistik bozor sharoitida baholash parametrlarini tanlash, ular asosida asosiy sanoat tashkilotlarini tavsiflash va keyin zarur tahlilni o'tkazish tavsiya etiladi. Buni qilish qiyin emas, chunki parametrlar soni, ta'rifiga ko'ra, kichikdir. Monopolistik raqobat sharoitida, deb atalmishdan foydalanish maqsadga muvofiqdir strategik guruhlarni xaritalash usullari.

Strategik guruh o'xshash tashkilotlardan iborat raqobat strategiyalari va bozorda egallagan pozitsiyalar. Xaritani yaratish algoritmi quyidagicha:

Tarmoq tashkilotlari bir-biridan farq qiladigan parametrlarni ajratib ko'rsatish, masalan, narx/sifat (yuqori, o'rta, past), faoliyat ko'lami (mahalliy, mintaqaviy, milliy, global), vertikal integratsiya darajasi (yo'q, qisman, to'liq), kengligi. mahsulot liniyasi (keng, o'rta, tor) va boshqalar;

Tashkilotlarga mos keladigan nuqtalar o'qlari bilan xaritada chizish;

Bir-biriga nisbatan yaqin joylashgan tashkilotlarni strategik guruhlarga ajratish va ularni grafik tarzda ajratib ko'rsatish.

IN Asosiy parametrlarni tanlashda, ular bir-biri bilan kuchli bog'liq bo'lmasligi kerak, lekin bir vaqtning o'zida qolishi kerakligini hisobga olish kerak. Bu ma'lumot beruvchi, xizmat qilishi kerak ishonchli manba ma'lumotlari tahlil qilish uchun. Bir necha juft zaif korrelyatsiya parametrlarini tanlash mumkin bo'lgan hollarda, har bir juftlik uchun xarita tuzilishi kerak. Strategik guruhlar xaritasi tashqi sharoitlar o'zgarganda kompaniyalarning guruhlardagi raqobatbardosh pozitsiyalarini prognoz qilishda yordam beradi. Ba'zi guruhlar uchun bu o'zgarishlar qulay, boshqalari uchun ular neytral, boshqalari uchun ular xavfli.

Strategik guruhlar bir-biriga qanchalik yaqin joylashgan bo'lsa, ular o'rtasidagi sanoat raqobati shunchalik kuchli bo'ladi. Eng kuchli raqobat bir xil strategik guruhga kiruvchi tashkilotlar o'rtasida kuzatiladi. Ushbu guruh tashkilotlari va unga eng yaqin strategik guruhlardagi tashkilotlar o'rtasida kamroq raqobat yuzaga keladi. Agar strategik guruhlar bir-biridan uzoqda bo'lsa, ular o'rtasidagi raqobat juda kichik bo'lishi mumkin.

Raqobatni baholashda kelajakda uning parametrlaridagi o'zgarishlarni baholay olish kerak. Muayyan tashkilot uchun eng yaqin raqobatchilar qanday harakatlar qilishi mumkinligini bilish yoki oldindan bilish juda muhimdir. Razvedka bilan shug'ullanmasdan va raqib raqibining xatti-harakati va rejalarini baholamasdan g'alabaga umid qilish juda kalta. Raqobatchilarning harakatlarini prognoz qilish ularning strategik profillarini tuzish asosida amalga oshirilishi mumkin.

Raqobat miqyosi: mahalliy, mintaqaviy, milliy, xalqaro, global.

Strategik maqsadlar: dominant lider bo'lib qolish; sanoat yetakchisidan o‘zib ketish; kuchli beshlik qatoriga kirish; birinchi o'nlikka kiring; ma'lum bir raqibni quvib o'tish; hozirgi pozitsiyangizni saqlang; omon qolish.

Bozor ulushi maqsadlari: ichki o'sish orqali kengaytirish; yangi tashkilotlarni sotib olish orqali kengaytirish; bozor ulushini saqlab qolish (bozor o'sishiga mutanosib ravishda o'sish); bozor ulushini yo'qotish va rentabellikni oshirish.

Iste'molchi segmentatsiyasini tahlil qilish turli segmentlar bo'yicha strategiyalarni aniq belgilashga imkon berganligi sababli, ularning har biri uchun alohida marketing rejasi ishlab chiqilishi kerak va qayd etilgan xususiyatlarni hisobga olgan holda olingan rejalarning kombinatsiyasi kompaniya tomonidan amalga oshirilishi kerak. marketing bo'limi bozor muhitini bir butun sifatida o'rganadi. Dastlabki strategiya hozirda amalga oshirilayotgan strategiyaga asoslanishi kerak. Yangi mahsulot bo'lsa, bozor muhiti tahlil qilinganda mahsulot, tarqatish, reklama va narxga oid turli xil taktikalar paydo bo'ladi.

Taklif etilayotgan marketing strategiyalari va taktikalari bozor sharoitlarining allaqachon ma'lum bo'lgan jihatlariga nisbatan sinovdan o'tkazilishi kerak. Misol uchun, agar taklif etilayotgan narx kompaniyaning moliyaviy maqsadlariga mos kelmasa, uni qayta ko'rib chiqish va bozor muhitidagi boshqa omillarga nisbatan qayta tekshirish kerak bo'lishi mumkin. Agar taklif qilingan tarqatish strategiyasi umumiy tarqatish kanali tizimi muhitiga mos kelmasa, uni qayta ko'rib chiqish va qayta ko'rib chiqish kerak. yangi strategiya taqsimotlar bozor muhitining boshqa jihatlari bilan muvofiqligi tekshiriladi.

Atrof-muhit tahlili Iste'molchi muhitiga taalluqli omillardan boshlash tavsiya etiladi. Ularning yordami bilan strategiya ishlab chiquvchisi uni iste'molchi nuqtai nazaridan baholash imkoniyatiga ega. Keyinchalik, strategiya raqobatchilar, tarqatish kanallari va davlat manfaatlari nuqtai nazaridan, va nihoyat, kompaniyaning o'zida manfaatlar nuqtai nazaridan baholanadi. Tadqiqotni o'tkazish uchun SWOT tahlili deb ataladigan usul qo'llaniladi, ya'ni tashkilotning kuchli va zaif tomonlari, imkoniyatlari va tahdidlarini tahlil qilish, uning natijalari raqobatbardoshlikni, raqobatbardosh potentsialni baholashga va tashkilot oldida turgan strategik muammolar doirasini aniqlashga yordam beradi. .

Rossiyada rejalashtirishda strategik yondashuvdan foydalanish imkoniyati va dolzarbligi, mutaxassislar ta'kidlaganidek, qarang: Vlasova N. Shahar rivojlanishini strategik rejalashtirish: nazariya va amaliyot // Boshqaruv maslahati. 1999. No 3., quyidagi holatlar bilan belgilanadi.

Shaharlarni rivojlantirish falsafasi, tamoyillari va maqsadlari o'zgarmoqda. Hatto 10-20 yil oldin shaharlarni loyihalashda "ishlab chiqarish uchun ishlab chiqarish" tamoyili ustunlik qilgan, bu esa ko'pincha monoixtisoslashgan gigant shaharlar, zavod shaharlari paydo bo'lishiga olib keldi. Bugungi kunda shaharni insonlar yashash joyi, tadbirkorlik faoliyati joyi sifatida ko'rib chiqish va barqaror rivojlanish va qulay yashash muhitini, shu jumladan ishbilarmonlik muhitini yaratish maqsadlarini belgilash kabi insonparvarlik tamoyillari tobora kuchayib bormoqda.

Agar ilgari shahar zimmasiga yuklatilgan asosiy ishlab chiqarish vazifalarini hal qilish birinchi navbatda shahar hokimiyati zimmasiga yuklangan bo‘lsa, endilikda mahalliy hokimiyat organlarining vazifasi ishlab chiqarishning pasayishi oqibatlarini yumshatish va aholi bandligini qisqartirish, yangi turdagi faoliyatni qo‘llab-quvvatlashdan iborat. Shu bilan birga, mahalliy davlat hokimiyati shaharni ijtimoiy-iqtisodiy rivojlantirish, jumladan, uni obodonlashtirish, fuqarolar xavfsizligi, fuqarolarning ijtimoiy himoyasi va boshqalar uchun mas'ul bo'lgan asosiy shaxsga aylanadi.

Shaharlar haqiqatan ham bir-biri bilan va ularning chekka hududlari bilan raqobatlasha boshlaydi. Aynan shu munosabat bilan strategik tanlash va rejalashtirishning roli ayniqsa ortib bormoqda.

Fuqarolarning o‘zi ham asta-sekin rejalashtirish tizimining haqiqiy ishtirokchisiga aylanib, o‘z manfaatlarini faol himoya qilmoqda. Shuning uchun shaharni rivojlantirish strategiyasi va rejalashtirishni tanlash aholining turli guruhlari, tadbirkorlar, davlat organlari manfaatlarini muvofiqlashtiruvchi tarzda amalga oshirilishi kerak.

Shaharni rivojlantirish strategiyasi - bu maqsadlar va rivojlanish yo'lini tanlash, ma'lum bir ob'ekt qaysi yo'nalishda rivojlanishi kerakligi va boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun asos bo'lgan muayyan tamoyillar asosida amalga oshiriladigan tanlov natijasidir. Asosiy muammo - ma'lum bir lobbi guruhlarining ustuvorliklari va manfaatlariga shunchaki mos kelmaydigan, balki vujudga kelgan va prognoz qilinayotgan iqtisodiy vaziyatni hisobga olgan holda, shahar rivojlanishining uzoq muddatli maqsadlariga ob'ektiv yo'naltirilgan strategiyani ishlab chiqish, qabul qilish va amalga oshirishdir. Garvard universiteti professori R.M.Kanterning ishlanmalari asosida so‘nggi yillarda bir qator g‘arb tadqiqotchilari tomonidan ishlab chiqilgan shaharlar va hududlarning asosiy muvaffaqiyat omillari (asosiy vakolatlari) konsepsiyasi ushbu muammoni hal qilishga qaratilgan.

o'zlashtirish kompetensiyasi, ya'ni. moddiy ishlab chiqarish sohasida eng yuqori jahon standartlari darajasida mahsulot va xizmatlar ishlab chiqarish imkoniyati;

bilim kompetensiyasi, ya'ni. yangi bilimlar, texnologiyalar va bilimlarni talab qiluvchi mahsulot va xizmatlarni yaratish va sotish qobiliyati;

muloqot qobiliyati, ya'ni. aloqa va moddiy, axborot va moliyaviy oqimlarni almashtirish sohasida xizmatlarni yaratish va sotish qobiliyati;

etakchi ta'sir guruhlari umumiy maqsadlariga erishishga qaratilgan yagona tizim (korporatsiya) sifatida shaharni samarali boshqarish qobiliyati;

hamkorlik kompetensiyasi, ya'ni. turli ta'sir guruhlari, strategik sheriklar manfaatlarini samarali aniqlash va muvofiqlashtirish va shu asosda ularga erishish uchun umumiy maqsadlar va strategiyalarni shakllantirish qobiliyati;

hayotni qo'llab-quvvatlash kompetensiyasi, ya'ni. ular uchun muhim bo'lgan hayot sifatining aspektlari majmui nuqtai nazaridan etakchi guruhlar vakillarining kutganlarini qondiradigan va undan yuqori bo'lgan yashash muhitini yaratish qobiliyati.

Strategiya tizim holatini va tashqi sharoitlarni tizimli, ko'p bosqichli, batafsil tahlil qilish asosida tug'iladi va quyidagilarga imkon beradi:

tahdidlarni (salbiy ta'sirlarni) minimallashtirish va imkoniyatlarni (ijobiy ta'sirlarni) maksimal darajada oshirish uchun shaharning rivojlanishi shartlarini, uning afzalliklari va kamchiliklarini baholash - SWOT tahlili;

hududiy hamjamiyatda kelishilgan umumiy maqsadlarni aniq belgilash, uni, shu jumladan raqobatchilar orasida, asosiy sohalarda joylashtirish;

mahsulot siyosatini hududning “narx” siyosati, resurslarni taqsimlash va hududni ilgari surish siyosati bilan optimal tarzda uyg‘unlashtirish;

shaharsozlik dasturlarini muvofiqlashtirish;

rivojlanish natijalarini o'lchash va baholash uchun ko'rsatmalar va vositalarni olish.

Shahar rivojlanishini strategik rejalashtirishning yagona metodologiyasi hali ishlab chiqilmagan, ammo strategik rejani tuzishda bir qator muhim bosqichlarni aniqlash mumkin.

Rivojlanish maqsadlarini belgilash bosqichida, shaharning shiorini shakllantirish, unda jamiyatning asosiy maqsadini aks ettirish tavsiya etiladi. Bu aholining ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan e'tiborni aks ettirishi muhim, lekin ayni paytda hududdan tashqaridagi sub'ektlarning hamdardligi va tushunishini uyg'otadi.

Shahar rivojlanishi uchun dalillar. Shahar qurilish maydonchasida ishlaydigan har qanday yuk ko'taruvchi chekka muhim ahamiyatga ega rivojlanish argumenti shaharlar. Ammo, agar 1998 yilda Bangkokda bo'lgani kabi, osmon chizig'i statsionar kranlar tomonidan "bezatilgan" bo'lsa, bu shahar iqtisodiyoti og'ir kunlarni boshdan kechirayotganidan dalolat beradi. Quruvchilarning vayron bo'lishi, bo'm-bo'sh uylar, ijara stavkalarining doimiy pasayishi, katta chegirmalar e'lon qilingan bo'sh do'konlar, axlatga to'lgan mahallalar, oziq-ovqat narxlarining ko'tarilishi, milliy valyutaning doimiy qadrsizlanishi va "tartib posbonlarining" ko'pligi - bularning barchasi, Albatta, milliy va mintaqaviy iqtisodiyotlarning ahvoli va dinamikasini salbiy tavsiflaydi, lekin o'zini birinchi navbatda bevosita shaharlarda namoyon qiladi. Shunday qilib, shahar hokimi Yu.Lujkov, Moskvaning jozibadorligi uchun eng muhim argumentlar, deb hisoblaydi: ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanishning umumiy barqarorligi va birinchi navbatda, shaharsozlik faoliyatining dinamikasi va natijalari; moliyaviy-iqtisodiy faoliyatni rivojlantirish uchun mos bozor infratuzilmasi; ilmiy, texnik, ta'lim va madaniyat sohalarida intellektual salohiyat. Poytaxtning jozibadorligi uchun qo'shimcha funktsiyalar va dalillar - faoliyati bilan bog'liq xizmatlar federal organlar boshqaruv. Ko'pgina dalillar va kapital resurslari, ularning barcha ahamiyatiga qaramay, o'tish davrida juda zaif bo'lib chiqdi; ular inflyatsiya jarayonlari, banklararo "urushlar", qonunchilikda qayta taqsimlashga urinishlar natijasida zarbalarni boshdan kechirmoqda. moliyaviy oqimlar, ilm-fanni moliyalashtirishning hamon hukmron qoldiq tamoyili, “miya oqimi”, mutaxassis kadrlar takror ishlab chiqarishning o'quv salohiyatining tanazzulga uchrashi. Ushbu tahdid qiluvchi omillarga qarshi kurashish Rossiya kapitalini sotish uchun muhim ahamiyatga ega. So'nggi yillarda Moskva hukumatining strategik vazifasi barcha qarz majburiyatlarini bajarish edi. Shahar moliya bo'limi ma'lumotlariga ko'ra, 1998 yil inqiroz yilida Moskva o'z qarzini to'liq va kechiktirmasdan to'lagan. 1999 yil uchun Moskva byudjeti tashqi va ichki qarzlarni to'lash uchun taxminan 7,4 milliard rubl ajratdi. Bu butun byudjetning deyarli 10 foizini tashkil qiladi. Moskva o'zining yevrobond majburiyatlarini muvaffaqiyatli bajardi. Moskvada qulay rivojlanish tendentsiyalarini ta'minlash bo'yicha asosiy iqtisodiy chora-tadbirlar qatoriga quyidagilar kiradi:

intensiv, resurslarni tejovchi va bilim talab qiladigan texnologiyalar asosida ishlab chiqarish va xizmatlarni rivojlantirishni rag‘batlantiruvchi soliq-huquqiy muhitni yaratish;
rag'batlantirish iqtisodiy samaradorlik xususiylashtirish;
faqat yuqori samarali ishlab chiqarish va innovatsiyalarga investitsiyalarni qo'llab-quvvatlash.

Shahar marketing strategiyalari va shaharsozlikni rejalashtirish

Rossiyada rejalashtirishda strategik yondashuvdan foydalanish imkoniyati va dolzarbligi, mutaxassislar ta'kidlaganidek, quyidagi holatlar bilan belgilanadi.

Shaharlarni rivojlantirish falsafasi, tamoyillari va maqsadlari o'zgarmoqda. Hatto 10-20 yil oldin shaharlarni loyihalashda "ishlab chiqarish uchun ishlab chiqarish" tamoyili ustunlik qilgan, bu esa ko'pincha monoixtisoslashgan gigant shaharlar, zavod shaharlari paydo bo'lishiga olib keldi. Bugungi kunda shaharni insonlar yashash joyi, tadbirkorlik faoliyati joyi sifatida ko'rib chiqish va barqaror rivojlanish va qulay yashash muhitini, shu jumladan ishbilarmonlik muhitini yaratish maqsadlarini belgilash kabi insonparvarlik tamoyillari tobora kuchayib bormoqda.
Agar ilgari shahar zimmasiga yuklatilgan asosiy ishlab chiqarish vazifalarini hal qilish birinchi navbatda shahar hokimiyati zimmasiga yuklangan bo‘lsa, endilikda mahalliy hokimiyat organlarining vazifasi ishlab chiqarishning pasayishi oqibatlarini yumshatish va aholi bandligini qisqartirish, yangi turdagi faoliyatni qo‘llab-quvvatlashdan iborat. Shu bilan birga, mahalliy davlat hokimiyati shaharni ijtimoiy-iqtisodiy rivojlantirish, jumladan, uni obodonlashtirish, fuqarolar xavfsizligi, fuqarolarning ijtimoiy himoyasi va boshqalar uchun mas'ul bo'lgan asosiy shaxsga aylanadi.
Shaharlar haqiqatan ham bir-biri bilan va ularning chekka hududlari bilan raqobatlasha boshlaydi. Aynan shu munosabat bilan strategik tanlash va rejalashtirishning roli ayniqsa ortib bormoqda.
Fuqarolarning o‘zi ham asta-sekin rejalashtirish tizimining haqiqiy ishtirokchisiga aylanib, o‘z manfaatlarini faol himoya qilmoqda. Shuning uchun shaharni rivojlantirish strategiyasi va rejalashtirishni tanlash aholining turli guruhlari, tadbirkorlar, davlat organlari manfaatlarini muvofiqlashtiruvchi tarzda amalga oshirilishi kerak.

o'zlashtirish kompetensiyasi, ya'ni. moddiy ishlab chiqarish sohasida eng yuqori jahon standartlari darajasida mahsulot va xizmatlar ishlab chiqarish imkoniyati;
bilim kompetensiyasi, ya'ni. yangi bilimlar, texnologiyalar va bilimlarni talab qiluvchi mahsulot va xizmatlarni yaratish va sotish qobiliyati;
muloqot qobiliyati, ya'ni. aloqa va moddiy, axborot va moliyaviy oqimlarni almashtirish sohasida xizmatlarni yaratish va sotish qobiliyati;
etakchi ta'sir guruhlari umumiy maqsadlariga erishishga qaratilgan yagona tizim (korporatsiya) sifatida shaharni samarali boshqarish qobiliyati;
hamkorlik kompetensiyasi, ya'ni. turli ta'sir guruhlari, strategik sheriklar manfaatlarini samarali aniqlash va muvofiqlashtirish va shu asosda ularga erishish uchun umumiy maqsadlar va strategiyalarni shakllantirish qobiliyati;
hayotni qo'llab-quvvatlash kompetensiyasi, ya'ni. ular uchun muhim bo'lgan hayot sifati aspektlarining yig'indisi nuqtai nazaridan etakchi guruhlar vakillarining kutganlarini qondiradigan va undan yuqori bo'lgan yashash muhitini yaratish qobiliyati.

Strategiya tizim holatini va tashqi sharoitlarni tizimli, ko'p bosqichli, batafsil tahlil qilish asosida tug'iladi va quyidagilarga imkon beradi:

tahdidlarni (salbiy ta'sirlarni) minimallashtirish va imkoniyatlarni (ijobiy ta'sirlarni) maksimal darajada oshirish uchun shaharning rivojlanishi shartlarini, uning afzalliklari va kamchiliklarini baholash - SWOT tahlili;
hududiy hamjamiyatda kelishilgan umumiy maqsadlarni aniq belgilash, uni, shu jumladan raqobatchilar orasida, asosiy sohalarda joylashtirish;
mahsulot siyosatini hududning “narx” siyosati, resurslarni taqsimlash va hududni ilgari surish siyosati bilan optimal tarzda uyg‘unlashtirish;
shaharsozlik dasturlarini muvofiqlashtirish;
rivojlanish natijalarini o'lchash va baholash uchun ko'rsatmalar va vositalarni olish.

Shahar rivojlanishini strategik rejalashtirishning yagona metodologiyasi hali ishlab chiqilmagan, ammo strategik rejani tuzishda bir qator muhim bosqichlarni aniqlash mumkin. Shaharni rivojlantirishning bosqichma-bosqich strategik rejalashtirish jarayonining mumkin bo'lgan diagrammasi bobning oxirida 1-ilovada keltirilgan. Allaqachon da maqsadni belgilash bosqichi rivojlantirish, deb atalmish shakllantirish maqsadga muvofiqdir shahar shiori, jamiyatning asosiy maqsadini aks ettiradi. Bu aholining ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan yo'nalishni aks ettirishi muhim, lekin ayni paytda hududdan tashqaridagi sub'ektlarning hamdardligi va tushunishini uyg'otadi. Ko'pincha bozor mamlakatlaridagi shaharlarning shiorlari soliqqa tortishning eng past darajalarida soliq to'lovchilarga shahar tomonidan taqdim etilgan imkoniyatlarning kerakli sifati va miqdorini taqdim etish istagini e'lon qiladi. Keyin u amalga oshiriladi SWOT tahlili(1-bobga qarang) shaharlar, shu jumladan tashqi va ichki omillar va imkoniyatlar tahlili. Shahardan tashqarida bo'lgan omillarga umumiy harakatning an'anaviy va butun mamlakat uchun ahamiyatli omillari va o'ziga xos mintaqaviy omillar, shu jumladan uning qo'shni munitsipalitetlar bilan o'zaro ta'siri omillari kiradi. Tashqi muhit tahlili shaharning ichki xususiyatlarini, uning kuchli va zaif tomonlarini batafsil tahlil qilish, salohiyatni o'rganish va rivojlanish muammolarini shakllantirish bilan to'ldiriladi. uning natijasi tizimning yashash sharoitlarini tahlil qilish uchun matritsa bo'lib, u afzalliklar va kamchiliklarni, kelajakdagi imkoniyatlar va kelajakdagi xavflarni tahlil qilish uchun matritsa deb ham ataladi. Natijada shaharning hozirgi holati har tomonlama baholanadi. Shaharni baholash ko'rsatkichlari rejalashtirish maqsadlariga qarab farq qilishi mumkin. Shahar rivojlanishini strategik rejalashtirishning navbatdagi marketing vositasi uning joylashishni aniqlash. Uning davomida shaharning hozirgi holati (shu jumladan shaharlar bilan taqqoslaganda - asosiy raqobatchilar), shuningdek (va bu muhim emas) shahar qaysi pozitsiyasi (shuningdek, raqobatchilar bilan solishtirganda) aniqlanadi. kelajakda harakat qilish niyatida. Bu holda aniqlangan asosiy shartlar va vositalar shaharning mavjud afzalliklarini saqlab qolgan holda yangi holatga bosqichma-bosqich o'tish strategiyasini tanlashiga (masalan, iqtisodiyotni o'z-o'zini qurish) yoki mavjud tuzilmani tubdan o'zgartirishga qaror qilishiga bog'liq. iqtisodiyot (radikal qayta qurish va boshqa shaharlar bilan shafqatsiz raqobat) yoki turli yo'llar bilan birlashtirishga harakat qiladi (shu jumladan, ma'lum sohalar, shakllar va biznes tuzilmalarini jadal rivojlantirishni tanlab maqsadli rag'batlantirish. Bu beshta pozitsiyani joylashtirish shaklidir. Rzhev shahrining marketing bo'limi tomonidan taklif qilingan o'zaro munitsipalitetlar (Tver viloyati) resurs komponentlari bilan taqqoslanadi kelajak strategiyasi (5-rasmga qarang). rivojlanish rejasi tuziladi (1-ilovaga qarang).
Shakl 5. Tver viloyatining beshta munitsipalitetlarini rivojlantirish va hamkorlik qilish uchun resurs salohiyati Eslatma. Soyaning intensivligi munitsipalitetni ma'lum turdagi resurslar bilan ta'minlash darajasiga mos keladi.

2 Marketing strategiyalari shaharlar va shaharsozlikni rejalashtirish