Maqsadli bozorni tanlash va joylashtirish. Bozor segmentatsiyasi, maqsadli segmentlarni tanlash va mahsulotni joylashtirish. Mahsulot raqobatbardoshligi: tushuncha

Muayyan kompaniyaning mahsulotlari barcha mijozlarga yoqmasligi mumkin. Xaridorlar bir-biridan ehtiyojlari va odatlari bilan farqlanadi. Ba'zi firmalar bozorning ma'lum qismlari yoki segmentlariga xizmat ko'rsatishga e'tibor qaratish orqali yaxshi xizmat qiladi. Kompaniya samarali xizmat ko'rsatishga qodir bo'lgan eng jozibador bozor segmentlarini aniqlash tavsiya etiladi. Marketing kontseptsiyalarining rivojlanishi uch bosqichdan o'tdi.

Ommaviy marketing. Ommaviy marketingda firma bir vaqtning o'zida bir xil mahsulotni ommaviy ishlab chiqarish, tarqatish va barcha mijozlarga reklama qilish bilan shug'ullanadi. Bir vaqtlar Coca-Cola hammaga yoqadi degan umidda butun bozor uchun bitta ichimlik ishlab chiqargan. Ommaviy marketingning mumkin bo'lgan afzalligi ishlab chiqarish xarajatlarini, narxlarni va eng katta potentsial bozorni maksimal darajada kamaytirishdir.

Mahsulot tabaqalashtirilgan marketing. Bunda sotuvchi har xil xususiyatga ega, dizayni turlicha, sifati har xil, qadoqlanishi har xil bo‘lgan ikki yoki undan ortiq tovar ishlab chiqaradi. Coca-Cola kompaniyasi turli sig'imdagi turli qadoqlarda bir nechta salqin ichimliklar ishlab chiqaradi. Ushbu mahsulotlar xaridorlar uchun xilma-xillikni yaratadi. Aksariyat Rossiya korxonalari va tashkilotlari, afsuski, hali ham o'z strategiyasini shu asosda qurmoqda.

Maqsadli marketing. 70-80-yillarda maqsadli marketing tushunchasi keng tarqaldi. Ushbu kontseptsiyaga muvofiq korxona bozor segmentlarini ajratib turadi va ulardan bir yoki bir nechta segmentlarni tanlaydi. Mahsulotlar va marketing aralashmalari har bir tanlangan segment uchun alohida ishlab chiqiladi.

Butun dunyoda korxona va tashkilotlar ommaviy va mahsulot bo‘yicha tabaqalashtirilgan marketing usullaridan maqsadli marketing usullariga o‘tmoqda. Har bir maqsadli bozor uchun korxona ushbu bozorga kerakli mahsulotni ishlab chiqishi mumkin. Bozorni yanada to'liq va samarali qamrab olishni ta'minlash uchun narxlar, tarqatish kanallari va reklama harakatlari o'zgarishi mumkin. Sa'y-harakatlarni tarqatish o'rniga, ular kompaniyaning mahsuloti yoki xizmatiga eng ko'p qiziqadigan mijozlarga qaratilishi kerak. Maqsadli marketing uchta asosiy faoliyatni talab qiladi:

1) bozor segmentatsiyasi- bozorni xaridorlarning aniq guruhlariga bo'lish, ularning har biri alohida mahsulot yoki marketing aralashmalarini talab qilishi mumkin. Ular bozorni segmentlashning turli usullaridan foydalanadilar;

2) maqsadli bozor segmentlarini tanlash– mahsulotingiz bilan kirish uchun bir yoki bir nechta bozor segmentlarini baholash va tanlash;

3) mahsulotni bozorda joylashtirish– mahsulotning bozordagi raqobatbardosh mavqeini ta’minlash va marketing kompleksini ishlab chiqish.

Bozor segmentatsiyasi

Bozorlar turli yo'llar bilan farq qiluvchi xaridorlardan iborat. Ehtiyojlar, resurslar, geografik joylashuv, xarid qilish munosabatlari va odatlari farq qilishi mumkin. Ushbu o'zgaruvchilarning har biri bozorni segmentlash uchun ishlatilishi mumkin.

Bozor segmentatsiyasiga umumiy yondashuv. Keling, oltita xaridordan iborat bozorni tasavvur qilaylik. Ularning shaxsiy ehtiyojlari va istaklari noyob bo'lganligi sababli, har bir mijoz potentsial ravishda boshqa bozor segmentini ifodalaydi. Ideal holda, sotuvchi oltita marketing dasturini ishlab chiqadi. Masalan, atom elektr stansiyalari uchun yadro reaktorlarini ishlab chiqaruvchilarning xaridorlari juda kam va firmalar ularning har biriga alohida bozor sifatida qarashadi. Bu bozor segmentatsiyasining yakuniy darajasi.

Ko'pgina ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini har bir aniq mijozning ehtiyojlarini qondirish uchun tikishda maqsadni ko'rmaydilar. Buning o'rniga, sotuvchi aniqlaydi xaridorlar guruhlari, mahsulotga bo'lgan talablari va marketing reaktsiyalari bilan bir-biridan farq qiladi. Misol uchun, sotuvchi ehtiyojlar xaridorlarning daromad darajasiga qarab o'zgarishini bilishi mumkin. Xuddi shu daromad guruhiga kiruvchi xaridorlarni boshqalardan ajratish mumkin. Agar siz daromad darajasi bo'yicha segment qilsangiz, oltita mijozdan, masalan, uchta segmentni olishingiz mumkin.

Boshqa tomondan, sotuvchi yosh xaridorlar va eski xaridorlar o'rtasidagi sezilarli farqni sezishi mumkin. Tasavvur qilaylik, yosh segmentatsiyasi har biri uchta mijozdan iborat ikkita segmentni ishlab chiqaradi. Nihoyat, xaridorning mahsulotga bo'lgan munosabatiga bir vaqtning o'zida daromad darajasi ham, yoshi ham ta'sir qilishi mumkin. Faraz qilaylik, bu holda bozor beshta segmentga bo'lingan. Bozorni ko'proq parametrlar bo'yicha segmentatsiyalash har bir alohida segment ehtiyojlarini aniqroq baholash imkonini beradi.

Iste'mol bozorlarining segmentatsiyasi. Bozor segmentatsiyasining yagona usuli mavjud emas. Korxona turli parametrlar (bir yoki bir vaqtning o'zida bir nechta) asosida segmentatsiya variantlarini sinab ko'rishi va eng samarali yondashuvni topishga harakat qilishi kerak.

Geografiyaga asoslangan segmentatsiya. Bozorni turli geografik birliklarga bo'lish mumkin: shtatlar, viloyatlar, shaharlar, hududlar va mikrorayonlar. Firma bir yoki bir nechta geografik hududlarda yoki barcha sohalarda faoliyat yuritishga qaror qilishi mumkin, lekin mahalliy sharoitlar bilan belgilanadigan ehtiyojlar va imtiyozlardagi farqlarga sezgir bo'lishi mumkin. Ba'zi Amerika kompaniyalari yirik shaharlarni kichik hududlarga bo'lishmoqda. Ba'zi hududlarda ular kam smolali sigaretalar markalarini taklif qilishadi, chunki bu hududlar aholisi ko'proq ma'lumotli va sog'lig'iga e'tibor beradi. Boshqalarida, ko'k yoqali ishchilar yashaydigan joylarda ular kuchli yoki xushbo'y sigaretlarni reklama qilishadi.

Demografik ko'rsatkichlarga ko'ra segmentatsiya. Bozorni jins, yosh, oila kattaligi, oilaviy hayot tsiklining bosqichi, daromad darajasi, kasbi, ma'lumoti, diniy e'tiqodi va millati kabi demografik o'zgaruvchilar asosida guruhlarga bo'lish mumkin. Demografik o'zgaruvchilar iste'molchilar guruhlarini aniqlash uchun asos bo'lib xizmat qiladigan eng mashhur omillardir. Bunday mashhurlikning sabablaridan biri shundaki, ehtiyojlar va imtiyozlar, shuningdek, mahsulotni iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik xususiyatlar bilan chambarchas bog'liq. Yana bir sabab shundaki, demografik xususiyatlar boshqa turdagi o'zgaruvchilarga qaraganda osonroq o'lchanadi.

Segmentatsiya uchun qanday demografik o'zgaruvchilar ishlatiladi?

1. Oilaviy hayot siklining yoshi va bosqichi. Xaridorlarning ehtiyojlari va imkoniyatlari yoshga qarab o'zgaradi. Hatto 6 oylik bola ham iste'mol salohiyatida, masalan, 3 oylikdan farq qiladi. Buni anglagan holda, o'yinchoq kompaniyalari hayotning birinchi yilining har bir oyida o'z farzandlari tomonidan ketma-ket foydalanish uchun turli xil o'yinchoqlarni ishlab chiqmoqdalar. Oilaviy hayot aylanishining ma'lum bir yoshi va bosqichiga e'tibor har doim ham to'g'ri emas. Masalan, Ford Motors Mustang modeli uchun maqsadli bozorni yaratishda xaridorlarning yosh xususiyatlaridan foydalangan. Avtomobil arzon sport avtomobilini afzal ko'radigan yoshlar uchun mo'ljallangan. Ammo tez orada Mustanglarni barcha yosh guruhlari vakillari sotib olgani ma'lum bo'ldi. Mustangning maqsadli bozori qalbi yosh bo'lgan har bir kishi edi.

2. Jins Jinsga asoslangan segmentatsiya uzoq vaqtdan beri kiyim-kechak, sochni parvarish qilish mahsulotlari, kosmetika va jurnallarda qo'llaniladi. Vaqti-vaqti bilan boshqa bozorlarda gender segmentatsiyasi imkoniyati kashf qilinadi. Ko'pgina sigaretalar erkaklar va ayollar tomonidan farqlanmasdan ishlatiladi. Biroq, tegishli xushbo'y hidli va tegishli qadoqdagi "ayol" sigaretalari bozorda tez-tez paydo bo'la boshladi, ularning reklamasi mahsulotning ayollik imidjiga qaratilgan.

Gender segmentatsiyasining salohiyati avtomobil sanoatida ham mavjud. O'z avtomashinalariga ega bo'lgan ayollar sonining ko'payishi bilan ba'zi avtomobil kompaniyalari butunlay ayollar avtomobillarini ishlab chiqarishni ko'paytirmoqda.

3. Daromad darajasi. Avtomobillar, kiyim-kechak, kosmetika, ta'lim va sayohat kabi tovarlar va xizmatlar bozorini taqsimlashning eski usuli bu daromad darajasiga qarab segmentatsiyadir. Ba'zida bunday segmentatsiya imkoniyatlari boshqa tarmoqlarda, masalan, spirtli ichimliklar ishlab chiqarishda amalga oshiriladi.

Shu bilan birga, har doim ham ma'lum bir mahsulotning iste'molchilarini daromad darajasiga qarab aniqlash mumkin emas. Amerika Qo'shma Shtatlarida uzoq vaqt davomida ishchilar Chevrolet avtomobillarini, menejerlar esa Cadillaclarni sotib olishlariga ishonishgan. Ammo amalda ko'plab menejerlar Chevrolets, ba'zi ishchilar esa Cadillac sotib olishdi.

4. Bir necha demografik parametrlar bo'yicha segmentatsiya. Aksariyat firmalar bozorni turli demografik o'zgaruvchilarni birlashtirib segmentlarga ajratadilar. Masalan, ko'p omilli segmentatsiya yosh, jins va daromad darajasiga qarab amalga oshirilishi mumkin.

Psixografik tamoyillarga asoslangan segmentatsiya. Psixografik segmentatsiyada xaridorlar ijtimoiy sinf, turmush tarzi yoki shaxsiy xususiyatlariga ko'ra guruhlarga bo'linadi. Xuddi shu demografik guruh a'zolari butunlay boshqacha psixografik profilga ega bo'lishi mumkin.

1. Ijtimoiy tabaqa. Ijtimoiy tabaqaga mansublik insonning mashina, kiyim-kechak, uy-ro'zg'or anjomlari, bo'sh vaqtini o'tkazish, kitob o'qish odatlari va chakana savdo nuqtalarini tanlashga bo'lgan afzalliklariga katta ta'sir qiladi. Ko'pgina firmalar o'z mahsulot va xizmatlarini ma'lum bir ijtimoiy tabaqa vakillarini hisobga olgan holda loyihalashtiradilar va shu sinfga xos xususiyatlar va xususiyatlarni taqdim etadilar. Afsuski, o'tish davrida rus jamiyatining sinfiy tuzilishining shakllanishiga oid tadqiqotlar kam.

2. Hayot tarzi. Bu ma'lum mahsulotlarga qiziqish va iste'molchilarning turmush tarziga ta'sir qiladi. Sotuvchilar bozorlarni shu asosda segmentlarga bo'lishga tobora ko'proq murojaat qilmoqdalar. Masalan, rejada quyidagi erkaklar guruhlari uchun jinsi shimlar yaratish ko'zda tutilgan: zavq izlovchilar, "an'anaviy" uy xo'jaliklari, tirishqoq ishchilar, "biznes rahbarlari" yoki muvaffaqiyatli "an'anaviylar". Har bir guruhga turli xil reklama matnlari orqali, turli chakana savdo do'konlari orqali taklif qilinadigan, boshqa narxda, ma'lum bir kesimdagi jinsi shimlar kerak. Agar kompaniya mahsulot uchun mo'ljallangan turmush tarzini e'lon qilmasa, uning jinsi shimlari qiziqish uyg'otmasligi mumkin.

3. Shaxs turi. Sotuvchilar tomonidan bozor segmentatsiyasi uchun asos sifatida shaxsiy xususiyatlar ham qo'llaniladi. Ishlab chiqaruvchilar iste'molchilarning shaxsiy xususiyatlariga mos keladigan mahsulot xususiyatlarini beradi. Misol uchun, Amerika kabriolet va hardtop avtomobil egalarining shaxsiyat turlari har xil ekanligi kuzatildi. Birinchisi faolroq, dürtüsel va ochiqroq.

Ayollar kosmetikasi, sigaretalar, sug'urta va alkogolli ichimliklar kabi mahsulot va xizmatlar uchun shaxsiy xususiyatlar asosida bozorni muvaffaqiyatli segmentlashning ma'lum usullari mavjud.

Xulq-atvor tamoyillariga asoslangan segmentatsiya. Xulq-atvor bozor segmentatsiyasida xaridorlarni ularning bilimlari, munosabatlari, foydalanish usullari va mahsulotga bo'lgan munosabati asosida guruhlarga bo'lish mumkin. Xulq-atvor o'zgaruvchilari bozor segmentlarini shakllantirish uchun eng munosib asos hisoblanadi.

1. Xarid qilish uchun sabablar. Xaridorlar mahsulotni sotib olish yoki undan foydalanish g'oyasining sababiga qarab farqlanishi mumkin. Masalan, havo sayohatining sababi biznes, ta'til yoki oilaviy muammolar bo'lishi mumkin. Aviakompaniya ushbu asosiy sabablardan biriga ega bo'lgan odamlarga xizmat ko'rsatishga ixtisoslashgan bo'lishi mumkin.

Shu asosda segmentatsiyalash firmaga mahsulotdan foydalanishni oshirishga yordam beradi. Misol uchun, odamlar nonushta uchun apelsin sharbatini ichishadi. Ishlab chiqaruvchi uni tushlik uchun mos ichimlik sifatida reklama qilishga harakat qilishi mumkin. Ba'zi bayramlar shirinliklar va gullarni sotishni ko'paytirish uchun o'z vaqtida targ'ib qilinishi mumkin.

2. Izlangan imtiyozlar. Segmentatsiyaning kuchli shakllaridan biri bu xaridorlarni ular izlayotgan imtiyozlar asosida tasniflashdir. Aniqlanishicha, Amerika Qo'shma Shtatlarida xaridorlarning taxminan 23 foizi eng arzon narxlarda soatlar sotib olgan, 46 foizi sotib olayotganda mahsulotning chidamliligi va sifati omillariga e'tibor qaratgan, 31 foizi esa ba'zi muhim narsalarni ramziy eslatish uchun soat sotib olgan. voqea. O'sha yillarda eng mashhur soat kompaniyalari o'z e'tiborini deyarli uchinchi segmentga o'tkazdilar, obro'-e'tiborni ta'kidlaydigan qimmatbaho soatlar ishlab chiqardilar va ularni zargarlik do'konlari orqali sotdilar. Kichik kompaniya birinchi ikkita segmentga e'tibor qaratishga qaror qildi, Timex soatlarini yaratdi va sotishni boshladi. Qabul qilingan segmentatsiya strategiyasi tufayli kompaniya dunyodagi eng yirik soat kompaniyasiga aylandi.

Shu asosda segmentatsiya qilish uchun odamlarning ma'lum bir mahsulot toifasidan kutayotgan foydalari, ushbu asosiy imtiyozlarning har biriga intilayotgan iste'molchilar turlari va ma'lum darajada ushbu imtiyozlarga ega bo'lgan asosiy brendlarni aniqlash kerak. Kompaniya shuningdek, qandaydir yangi imtiyozlarni izlashi va ushbu foyda keltiradigan mahsulotni ishga tushirishi mumkin.

3. Foydalanuvchi holati. Ko'pgina bozorlarni quyidagi segmentlarga bo'lish mumkin: foydalanuvchi bo'lmaganlar, sobiq foydalanuvchilar, potentsial foydalanuvchilar, yangi foydalanuvchilar va oddiy foydalanuvchilar. Kattaroq bozor ulushini olishga intilayotgan yirik firmalar, ayniqsa, potentsial foydalanuvchilarni jalb qilishdan manfaatdor, kichikroq kompaniyalar esa oddiy foydalanuvchilarni qozonishga intilishadi. Potentsial va muntazam foydalanuvchilar turli marketing yondashuvlarini talab qiladi.

4. Iste’molning intensivligi. Bozorlarni ham mahsulotning zaif, o'rtacha va faol iste'molchilari guruhlariga bo'lish mumkin. Og'ir foydalanuvchilar odatda bozorning kichik qismini tashkil qiladi, lekin ular umumiy mahsulot iste'molining katta foizini tashkil qiladi. AQShda pivo iste'mol qilish misolidan foydalanib, respondentlarning 68 foizi uni ichmasligini ko'rishimiz mumkin. Qolgan 32% har biri 16% dan iborat ikkita guruhdan iborat: zaif iste'molchilar (jami pivo iste'molining 12%) va faol (88%). Aksariyat pivo ishlab chiqaruvchi kompaniyalar faol iste'molchilarga e'tibor berishadi.

Mahsulotning faol iste'molchilari umumiy demografik va psixografik xususiyatlarga ega, shuningdek, umumiy reklama imtiyozlariga ega. Ma'lumki, faol pivo iste'molchilari orasida zaif iste'molchilarga qaraganda ko'proq ishchilar bor va ularning yoshi 25 yoshdan 50 yoshgacha va zaif iste'molchilar orasida kuzatilganidek 25 yoshdan kichik va 50 yoshdan oshgan. Odatda ular zaif iste'molchilar sifatida kuniga ikki soatdan kamroq emas, balki uch yarim soatdan ko'proq televizor tomosha qilishadi va hali ham sport dasturlarini afzal ko'rishadi.

Nodavlat notijorat tashkilotlari ko'pincha jamiyatni yaxshilash yoki belgilangan tartibni buzishga qarshi kurashayotganda o'z ishlarida "faol iste'molchi" muammosiga duch kelishadi. Ushbu tashkilotlar ko'pincha sa'y-harakatlarni eng kam sezgir doimiy jinoyatchilarning kichik soniga yoki ko'proq sezgir bo'lgan kichik jinoyatchilarning katta guruhiga qaratish haqida qaror qabul qilishlari kerak.

5. Majburiyat darajasi. Bozor segmentatsiyasi iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan sodiqlik darajasiga qarab ham amalga oshirilishi mumkin. Iste'molchilar brendlar, do'konlar va boshqa alohida ob'ektlarga sodiq bo'lishi mumkin. Majburiyat darajasiga ko'ra, xaridorlarni to'rt guruhga bo'lish mumkin: shartsiz tarafdorlar, bag'rikeng va o'zgarmas tarafdorlar va "sargardonlar".

Shartsiz tarafdorlar- Bu har doim bir xil markali mahsulotni sotib oladigan iste'molchilar. Bardoshli izdoshlar- Bu ikki yoki uchta mahsulot brendiga sodiq bo'lgan iste'molchilar. O'zgaruvchan izdoshlar- Bu o'z afzalliklarini bir mahsulot brendidan boshqasiga o'tkazadigan iste'molchilar. Ularning xarid qilish xulq-atvorining namunasi shuni ko'rsatadiki, iste'molchilar asta-sekin o'z afzalliklarini bir brenddan boshqasiga o'zgartiradilar. "Sayohatchilar"- Bular brend tovarlarning hech biriga sodiqlik ko'rsatmaydigan iste'molchilar. Ishonchli bo'lmagan iste'molchi hozirda mavjud bo'lgan har qanday brendni sotib oladi yoki mavjud assortimentdan boshqa narsani sotib olishni xohlaydi.

Har qanday bozor ushbu to'rt turdagi xaridorlarning turli kombinatsiyasi bilan ifodalanadi. Brendga sodiqlik bozori - bu bozor bo'lib, unda xaridorlarning katta qismi unda mavjud bo'lgan tovarlar brendlaridan biriga so'zsiz sodiqlikni namoyish etadi.

Firma o'z bozorida majburiyatlarning taqsimlanishini tahlil qilish orqali ko'p narsalarni o'rganishi mumkin. O'z markali mahsulotining so'zsiz tarafdorlarining xususiyatlarini o'rganish kerak. Colgate, uning Qo'shma Shtatlardagi so'zsiz tarafdorlari, asosan, ko'p oilali o'rta sinf va o'z sog'lig'i haqida qayg'urayotganini aniqladi.

Brendga sodiqlik bilan izohlanadigan xarid qilish xatti-harakati aslida odat yoki befarqlik yoki past narxlar yoki boshqa brendlarning mavjud emasligiga javob bo'lishi mumkin. "Majburiyat" tushunchasi har doim ham bir ma'noda talqin etilmaydi.

6. Xaridorning tovarni idrok etishga tayyorlik darajasi. Vaqtning har qanday nuqtasida odamlar har xil darajadagi mahsulotni sotib olishga tayyor. Ba'zilar mahsulot haqida umuman xabari yo'q, boshqalari xabardor, boshqalari bu haqda xabardor, boshqalari unga qiziqadi, boshqalari uni xohlaydi, boshqalari esa uni sotib olish niyatida. Marketing dasturida turli guruhlardagi iste'molchilar nisbati hisobga olinishi kerak.

Aytaylik, sog'liqni saqlash tashkilotining maqsadi ayollarni har yili saraton tekshiruvidan o'tkazishga undashdir. Ehtimol, ko'plab ayollar dastlab kerakli texnikalar mavjudligini bilmasligi mumkin, shuning uchun marketing harakatlari reklama orqali yuqori darajadagi xabardorlikka erishishga qaratilgan bo'lishi kerak. Reklama xabari oddiy va tushunarli bo'lishi kerak. Agar takroriy reklama muvaffaqiyatli bo'lsa, usullarning afzalliklarini taqdim etish va e'tiborni tekshirishdan qochish natijasida yuzaga keladigan sog'liq uchun xavflarga qaratish kerak. Shu bilan birga, reklama tegishli motivatsiyani yaratgan bo'lishi mumkin bo'lgan ayollar oqimiga dosh bera oladigan moddiy bazani oldindan tayyorlash kerak. Umuman olganda, marketing dasturi shunday tuzilgan bo'lishi kerakki, u har xil darajadagi xaridlarni amalga oshirishga tayyor bo'lgan odamlar guruhlari sonining qayta taqsimlanishini aks ettiradi.

7. Mahsulotga munosabat. Bozor auditoriyasi mahsulotga nisbatan g'ayratli, ijobiy, befarq, salbiy yoki dushman bo'lishi mumkin. Uyma-uy yurib saylovoldi tashviqotini olib borayotgan siyosiy partiyalarning tajribali targ‘ibotchilari saylovchi bilan qancha vaqt ishlashni hal qilishda uning munosabatiga asoslanadi. Ular partiyaga ishtiyoq bilan yondashayotgan saylovchilarga minnatdorchilik bildiradilar va ularga salbiy yoki dushmanlik bilan munosabatda bo‘lgan saylovchilarning munosabatini o‘zgartirishga vaqtlarini behuda sarflamay, ijobiy fikrda bo‘lganlarning fikrini mustahkamlashga, loqaydlarni o‘ziga jalb etishga intiladilar.

Mahsulotga bo'lgan munosabat va demografik o'zgaruvchilar o'rtasidagi bog'liqlik qanchalik aniq aniqlansa, tashkilotning eng istiqbolli potentsial mijozlarga erishishdagi harakatlari shunchalik samarali bo'ladi.

Sanoat tovarlari bozorini segmentatsiyalash. Xuddi shu o'zgaruvchilarning aksariyati iste'mol bozorlarini segmentlash kabi sanoat mahsulotlari bozorlarini segmentlash uchun asos sifatida ishlatilishi mumkin. Sanoat mahsulotlarini xaridorlarni jug'rofiy jihatdan va ular qidirayotgan foyda, foydalanuvchi holati, iste'mol intensivligi, majburiyat darajasi, qabul qilishga tayyorligi va mahsulotga bo'lgan munosabati kabi bir qator xatti-harakatlar o'zgaruvchilari bo'yicha segmentlarga bo'linishi mumkin.

Ko'pincha sanoat tovarlari bozorini segmentatsiyalash amalga oshiriladi mahsulotning yakuniy iste'molchilari turlari bo'yicha. Turli xil yakuniy iste'molchilar odatda mahsulotdan turli xil afzalliklarni qidiradilar. Bu ularga turli marketing aralashmalarini qo'llash mumkinligini anglatadi.

Sanoat tovarlari bozorini segmentlash uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan yana bir o'zgaruvchi mijozning og'irligi. Ko'pgina kompaniyalar katta va kichik mijozlarga xizmat ko'rsatish uchun alohida tizimlarni o'rnatadilar.

General Motors korporatsiyasi va IBM kabi mijozlarga kompaniyalarning alohida bo'linmalari xizmat ko'rsatadi. Kichik mijozlarga kompaniyaning savdo xodimlari bevosita savdo maydonlarida xizmat ko'rsatadi. Sotuvchilar kompaniya mahsulotlarini sotuvchi dilerlar bilan yaqindan hamkorlik qiladilar.

Maqsadli bozor segmentlarini tanlash

Marketing segmentatsiyasi sotuvchi harakat qiladigan turli bozor segmentlarining imkoniyatlarini ochib beradi. Keyin firma qancha segmentni qamrab olishi va buning uchun eng foydali segmentlarni qanday aniqlashni hal qilishi kerak.

Bozorni qoplash uchun uchta variant. Bozorga erishish uchun firma uchta strategiyadan foydalanishi mumkin: tabaqalanmagan marketing, tabaqalashtirilgan marketing va konsentrlangan marketing.

Differentsiallanmagan marketing. Ehtimol, kompaniya segmentlardagi farqlarga e'tibor bermaslikka qaror qiladi va bir xil taklif bilan bir vaqtning o'zida butun bozorga murojaat qiladi. Bunday holda, u o'z sa'y-harakatlarini mijozlarning ehtiyojlari bir-biridan qanday farq qilishiga emas, balki bu ehtiyojlarning umumiyligiga qaratadi. U iloji boricha ko'proq xaridorlarni qiziqtiradigan mahsulot va marketing dasturini ishlab chiqadi. U ommaviy tarqatish va ommaviy reklama usullariga tayanadi. Kompaniya mahsulotga odamlar ongida ustunlik timsolini berishga intiladi. Bir necha yil oldin hamma uchun bitta shokolad brendini taklif qilgan Hershey kompaniyasining xatti-harakatlari tabaqalanmagan marketingga misol bo'la oladi.

Differentsiallanmagan marketing iqtisodiy hisoblanadi. Mahsulotni ishlab chiqarish, tarqatish va reklama qilish xarajatlari past. Differentsiallanmagan marketingdan foydalanadigan firmalar odatda eng katta bozorlarni jalb qiladigan mahsulotlarni yaratadilar.

Differensial marketing. Bunday holda, kompaniya ko'pchilik yoki hatto barcha segmentlarga murojaat qilishga qaror qiladi va ularning har biri uchun alohida taklifni ishlab chiqadi. Eslatib o‘tamiz, General Motors korporatsiyasi “har qanday hamyon uchun, istalgan maqsadda, har qanday shaxs uchun” avtomobillar ishlab chiqarishga intiladi. Har bir segment uchun mos mahsulotlarni taklif qilish orqali u sotishni ko'paytirishga va har bir bozor segmentiga chuqurroq kirib borishga umid qiladi. U bozorning bir nechta segmentlarida o'z mavqeini mustahkamlash orqali iste'molchining ongida ma'lum bir mahsulot toifasiga ega kompaniyani aniqlay olishini kutadi va takroriy xaridlar ko'payishiga umid qiladi.

Konsentrlangan marketing. Ko'pgina firmalar cheklangan resurslarga ega bo'lgan tashkilotlar uchun ayniqsa jozibador bo'lgan uchinchi marketing imkoniyatini ko'rishadi. Ushbu firmalar o'z kuchlarini bir yoki bir nechta bozor segmentlariga qaratadilar.

Bunday konsentratsiyalangan marketingga bir nechta misollar mavjud. Ma'lum bir davrda Volkswagen kompaniyasi o'z sa'y-harakatlarini kichik avtomobillar bozoriga, Hewlett-Packard kompaniyasi qimmat kalkulyatorlar bozoriga qaratdi. Xizmat ko'rsatadigan segmentda kompaniya mijozlarning ehtiyojlarini boshqalarga qaraganda yaxshiroq biladi va ma'lum bir obro'ga ega. Ishlab chiqarish, tarqatish va sotishni rag'batlantirishga ixtisoslashuv natijasida firma resurslarni tejashga erishadi.

Konsentrlangan marketing xavf darajasining oshishi bilan bog'liq. Tanlangan bozor segmenti umidlarni oqlamasligi mumkin, masalan, iste'molchilar taklif qilingan turdagi mahsulotni sotib olishni to'xtatishi mumkin. Natijada kompaniya katta zarar ko'radi.

Bozorni qamrab olish strategiyasini tanlash. Bozorni qoplash strategiyasini tanlashda siz quyidagi omillarni hisobga olishingiz kerak:

1) kompaniya resurslari. Resurslar cheklangan bo'lsa, eng oqilona strategiya konsentrlangan marketingdir;

2) mahsulotning bir xilligi darajasi. Differentsiallanmagan marketing strategiyasi bug'doy yoki po'lat kabi bir xil mahsulotlarga mos keladi. Dizaynida farq qilishi mumkin bo'lgan mahsulotlar, masalan, kameralar va avtomobillar uchun farqlangan yoki konsentrlangan marketing strategiyalari ko'proq mos keladi;

3) mahsulotning hayot aylanish bosqichi. Korxona bozorga yangi mahsulot bilan kirganda, yangi mahsulotning faqat bitta versiyasini taklif qilish maqsadga muvofiqdir. Shu bilan birga, tabaqalanmagan yoki konsentrlangan marketing strategiyalari eng samarali hisoblanadi;

4) bozorning bir xilligi darajasi. Agar xaridorlar bir xil didga ega bo'lsa, bir vaqtning o'zida bir xil miqdordagi tovarlarni sotib olsa va bir xil marketing stimullariga bir xil munosabatda bo'lsa, farqlanmagan marketing strategiyasidan foydalanish maqsadga muvofiqdir;

5) raqobatchilarning marketing strategiyalari. Agar raqobatchilar bozor segmentatsiyasi bilan shug'ullansa, farqlanmagan marketing strategiyasi halokatli bo'lishi mumkin. Agar raqobatchilar tabaqalanmagan marketingdan foydalansa, firma konsentrlangan yoki tabaqalashtirilgan marketingdan foydalanishi mumkin.

Bozorning eng jozibador segmentlarini aniqlash. Aytaylik, kompaniya konsentrlangan marketing usulini tanladi. Endi siz uchun eng jozibador bo'lgan bozor segmentini aniqlashingiz kerak. Quyidagi vaziyatni ko'rib chiqing.

Qor tozalash uskunalari ishlab chiqaruvchisi yangi mahsulotni yaratmoqchi. Kompaniya rahbariyati bir nechta imkoniyatlarni o'rganib chiqadi va qor avtomobili ishlab chiqarishni tashkil etishga qaror qiladi. Kompaniya uch turdagi qor avtomobillarining istalgan turini ishlab chiqarishni o'zlashtira oladi: benzin, dizel yoki elektr dvigatel bilan. Kompaniya uchta bozorning istalgani uchun qor avtomobili dizaynini yaratishi mumkin: iste'molchi, sanoat va harbiy. Bu mahsulot-bozor kombinatsiyasi uchun to'qqizta variant. Kompaniya o'z sa'y-harakatlarini bitta segmentga qaratmoqchi bo'lganligi sababli, menejment qaysi birini tanlashi kerak.

Firma bozorning barcha to'qqiz segmenti bo'yicha ma'lumot to'plashi kerak bo'ladi. Bu pul ko'rinishida sotish hajmlari, kutilayotgan sotish o'sish sur'atlari, prognoz qilingan foyda marjasi, raqobatning intensivligi va marketing kanallariga qo'yiladigan talablar to'g'risidagi ma'lumotlarni o'z ichiga olishi kerak. Eng daromadli segment yuqori savdo darajasi, yuqori o'sish sur'atlari, yuqori foyda marjasi, zaif raqobat va oddiy marketing kanaliga talablarga ega bo'lishi kerak. Qoida tariqasida, hech bir segment bu xususiyatlarning barchasiga kerakli darajada javob bermaydi, shuning uchun murosaga kelish kerak bo'ladi.

Kompaniya segmentlarni aniqlab, ularning qaysi biri biznesning kuchli tomonlariga mos kelishini baholashi kerak. Misol uchun, harbiy bozor nihoyatda jozibali ko'rinishi mumkin, ammo firma u bilan ishlash tajribasiga ega bo'lmasligi mumkin. U iste'mol bozorida katta tajribaga ega bo'lishi mumkin. Siz nafaqat o'zi uchun, balki kompaniya kerakli biznes shartlariga ega bo'lgan ish uchun jozibador segmentni tanlashingiz kerak.

Mahsulotni bozorda joylashtirish

O'zining joylashuvi to'g'risida qaror qabul qilishdan oldin, kompaniya raqobatchilarning pozitsiyalarini aniqlashi kerak.

Aytaylik, kompaniya maqsadli segmentdagi xaridorlarni birinchi navbatda qor avtomobillarining ikkita parametri: hajmi va tezligi bilan qiziqtirishini bilib oldi. Potentsial mijozlar va dilerlardan ushbu parametrlar bo'yicha raqobatchilarning qor avtomobillarini qanday qabul qilishlarini so'rash mumkin. Ehtimol, raqobatchi A kichik tezyurar qor avtomobillari ishlab chiqaruvchisi, raqobatchisi hisoblanadi B- o'rta va o'rta tezlikdagi qor avtomobillarini ishlab chiqaruvchi, raqobatchi IN- kichik va o'rta o'lchamdagi past tezlikda ishlaydigan qor avtomobillarini ishlab chiqaruvchi, raqobatchi G– katta past tezlikda yuradigan qor avtomobillarini ishlab chiqaruvchi.

Raqobatchilar egallagan pozitsiyalarni hisobga olgan holda firma qanday pozitsiyaga da'vo qilishi mumkin? Uning ikkita mumkin bo'lgan yo'li bor. Birinchisi, raqobatchilardan birining mahsulotiga o'xshash mahsulotni chiqarish va bozor ulushi uchun kurashni boshlashdir. Buni quyidagi shartlar ostida amalga oshirishingiz mumkin: 1) kompaniya raqobatchining mashinasidan ustun qor avtomobilini yaratishga qodir, 2) bozor ikkita raqobatchini sig'dira oladigan darajada katta, 3) kompaniya raqobatchiga qaraganda ko'proq resurslarga ega, 4) tanlangan lavozim tashkilotning eng mos xususiyatlari.

Ikkinchi, eng jozibali yo'l - hali bozorda bo'lmagan qor avtomobilini ishlab chiqish - katta, yuqori tezlikdagi model. Kompaniya ushbu turdagi qor avtomobiliga muhtoj bo'lgan barcha iste'molchilarni yutib oladi. Qaror qabul qilishdan oldin kompaniya rahbariyati rejalashtirilgan narxlar doirasida katta, yuqori tezlikda harakatlanadigan qor avtomobilini yaratish texnik va iqtisodiy jihatdan mumkinligiga ishonch hosil qilishi kerak. Bundan tashqari, katta, tezkor qor avtomobillarini afzal ko'radigan etarli miqdordagi xaridorlarni talab qiladi. Agar barcha javoblar ijobiy bo'lsa, demak, kompaniya bozorda o'z "nishi" ni topdi va uni to'ldirishi kerak.

Aytaylik, rahbariyatning fikriga ko'ra, agar kompaniya ishlab chiqaruvchining mahsulotlari bilan raqobatlashadigan kichik, tez avtomobillarni ishlab chiqarishni o'z zimmasiga olsa, foyda ko'proq va xavf kamroq bo'ladi. A. Bunday holda, raqobatchining qor avtomobilini o'rganish kerak bo'ladi A va potentsial xaridorlar nazarida modelingizni ta'kidlash yo'lini toping. Raqobatbardosh joylashuvga mahsulotning xususiyatlari, uning dizayni, sifati, narxi va boshqa xususiyatlaridan kelib chiqib erishish mumkin.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga topshirish juda oson. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

"Maqsadli bozor segmentlarini tanlash" va "mahsulotni joylashtirish" tushunchalarining ta'rifi. Iste'mol bozori va sanoat tovarlari bozorlarini segmentatsiyalashning asosiy tamoyillari va turlari. Kompaniyaning bozorda yangi mahsulotni joylashtirish xususiyatlari.

referat, 01/08/2012 qo'shilgan

Tovar bozorining ta'rifi, turlari, mezonlari va xususiyatlari, bozor segmentatsiyasi usullari. Maqsadli segmentlarni tanlash va mahsulotni joylashtirish, bozorni qamrab olish variantlari, segmentlarning jozibadorligini aniqlash. Ommaviy, mahsulot bo'yicha tabaqalashtirilgan va maqsadli marketing.

kurs ishi, 04.07.2010 qo'shilgan

Bozor segmentatsiyasi tushunchasi, uning asosiy usullari va tamoyillari. Segmentatsiya belgilari va tovarlarni joylashtirish usullari, maqsadli bozor segmentlarini tanlash. Bozorni qamrab olishning mavjud strategiyalari va ularni qo'llash imkoniyatlari, segmentlash tartibi.

kurs ishi, 2010-yil 07-12 qo'shilgan

Bozor segmentatsiyasi tushunchasi va sxemasi. Muvaffaqiyatli segmentatsiyaning asosiy tamoyillari. Guruhlash usullari va ko'p o'lchovli statistik tahlil. Iste'mol va sanoat bozorlari mezonlari. Maqsadli segmentlarni tanlash va mahsulotni bozorda joylashtirish.

kurs ishi, 12/13/2009 qo'shilgan

Mahsulot yoki asosiy xizmat. Bozor segmentatsiyasi. Bozorni qamrab olish strategiyasi. Segmentatsiya o'zgaruvchilarni tanlash. Qabul qilingan segmentlarning profillarini tuzish. Maqsadli segmentlarni tanlash. Comfort kompaniyasidan ko'rib chiqilayotgan mahsulotning joylashuvi.

kurs ishi, 03/06/2003 qo'shilgan

Bozor segmentatsiyasi jarayonining kontseptsiyasi va zamonaviy mazmuni. Maqsadli bozorni rivojlantirishning afzalliklari. Bozor segmentatsiyasining asosiy tamoyillari, shartlari, usullari va asosiy mezonlari. Bozor maydonida mahsulotni optimal joylashtirish sifatida joylashtirish.

test, 24.11.2010 qo'shilgan

Ijtimoiy asoslar va marketingni boshqarish jarayoni. Iste'mol bozorlari va iste'molchilarning xarid qilish xatti-harakati, bozor segmentatsiyasi, maqsadli segmentlarni tanlash va mahsulotni joylashtirish. Yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va mahsulotning hayot aylanishi muammolari.

kitob, 02.01.2010 qo'shilgan

Marketologlar tomonidan bozorni tahlil qilishda foydalaniladigan asosiy omillar-ko'rsatkichlar. Bozor segmentatsiyasiga umumiy yondashuv. Iste'mol bozorlarini segmentlashning asosiy tamoyillari. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash. Bozorning eng jozibador segmentlarini aniqlash.

Bozorda faoliyat yurituvchi firmalar o'z mahsuloti yoki xizmatlari barcha iste'molchilarning talab va istaklarini to'liq qondira olmasligini biladilar. Ideal holda, kompaniya maksimal foyda olish uchun bozorning barcha bo'shliqlarini (segmentlarini) egallashga harakat qiladi. Amalda, u marketing tadqiqotlarini olib boradi va natijada o'z e'tiborini o'z mahsuloti maksimal daromad keltiradigan bozor segmentlariga qaratadi - har xil iste'molchilar turli xil mahsulotlarni sotib olishni xohlashlari aniq.

Kompaniya tomonidan qabul qilinadigan asosiy strategik qarorlardan biri u raqobatlashmoqchi bo'lgan maqsadli bozorni aniqlash bo'lishi kerak. Ushbu tanlov bozorni o'xshash ehtiyojlar va xulq-atvor yoki motivatsion xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilardan tashkil topgan qismlarga bo'lish va firma uchun qulay marketing imkoniyatlarini yaratishni o'z ichiga oladi.

Bozor segmenti- bu marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun zarur bo'lgan maxsus xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar guruhi. Iste'molchilar populyatsiyasini sotib olish talablari va odatlari bo'yicha bir hil bo'lgan guruhlarga bo'lish jarayoni odatda deyiladi. bozor segmentatsiyasi.

Segmentatsiya foydasiga asosiy dalillar quyidagilar:

1. Iste'molchilarning nafaqat ehtiyojlarini, balki ular nima ekanligini (ularning shaxsiy xususiyatlari, bozordagi xatti-harakatlarining tabiati va boshqalar) yaxshiroq tushunish ta'minlanadi;
2. Aniq bozorlarda raqobatning mohiyatini yaxshiroq tushunish imkonini beradi. Ushbu holatlar haqidagi bilimlarga asoslanib, ularni rivojlantirish uchun bozor segmentlarini tanlash va raqobatdosh ustunliklarga ega bo'lish uchun mahsulotlar qanday xususiyatlarga ega bo'lishi kerakligini aniqlash osonroq;
3. Cheklangan resurslarni ulardan foydalanishning eng foydali sohalariga jamlash mumkin bo'ladi;
4. Marketing faoliyati rejalarini ishlab chiqishda bozorning alohida segmentlarining xususiyatlari hisobga olinadi, natijada marketing faoliyati vositalarining bozorning aniq segmentlari talablariga yuqori darajada yo‘naltirilganligi kuzatiladi.

Segmentatsiyani amalga oshirishda yuzaga keladigan asosiy muammo - bu segmentatsiya amalga oshiriladigan mezonni (mezonlarni) to'g'ri tanlash. Odatda, segmentatsiya mezonlari sifatida iste'molchilarning ehtiyojlari (ehtiyojlari) va xususiyatlaridan foydalaniladi. Kompaniya o'xshash ehtiyojlarga ega bo'lgan iste'molchilardan iborat segmentni aniqlashga intiladi, ya'ni. shunga o'xshash imtiyozlarni izlash va shuning uchun kompaniyaning marketing taklifi va strategiyasini teng ravishda qabul qilish. Iste'molchi xususiyatlari sotuvchilar tavsiflashi yoki miqdorini aniqlashi mumkin bo'lgan xususiyatlarga tegishlidir (masalan, sanoat, geografik joylashuv, millat, yosh yoki daromad).

Iste'molchilarning ehtiyojlarini aniqlash uchun marketing tadqiqotlarini o'tkazish kerak. Birinchi bosqichda ular odatda potentsial xaridorlarning norasmiy so'rovini o'z ichiga oladi va respondentlar uchun imtiyozlar, ehtiyojlar va ifodalangan istaklardagi farqlarni tushuntirish uchun guruhlarda muhokama qilinadi. Masalan, ularning qaysi biri past narxlarga ustunlik beradi va kimlar uchun asosiy narsa mahsulotning tasviri va sifati.

Ikkinchi bosqichda farqlarni miqdoriy baholash uchun respondentlarning katta guruhi tomonidan rasmiy so'rovnoma tuziladi va to'ldiriladi.

Oxirgi bosqichning vazifasi ehtiyojlardagi farqlar va iste'molchilarning xususiyatlari yoki xususiyatlari o'rtasidagi bog'liqlikni aniqlashdir.

Keling, maqsadli bozorlarni tanlashning asosiy mezonlari va algoritmini ko'rib chiqaylik.

Segmentatsiyaning oqilona mezonlarini tanlash segmentatsiya jarayonini amalga oshirishdan oldin birinchi qadamdir. Shu bilan birga, bozorning turli sohalarida segmentatsiya mezonlarini farqlash kerak: iste'mol tovarlari bozori, sanoat bozori va boshqalar.

Iste'mol bozorini segmentlashda quyidagilar qo'llaniladi: mezonlarning asosiy guruhlari: geografik, demografik, iste'molchi turmush tarzi mezonlari.

Geografik mezonlar potentsial iste'molchilarning (shaharlar, viloyatlar, viloyatlar) yashash joylarining asosiy xususiyatlarini ifodalaydi. Bu mezonlar guruhiga quyidagilar kiradi: hududning kattaligi, aholi zichligi va hajmi, iqlim sharoiti, ma'muriy bo'linishi (shahar, qishloq), ishlab chiqarish korxonasidan masofa. Ushbu mezon amalda boshqalarga qaraganda ertaroq qo'llanilgan, bu korxonaning faoliyat maydonini aniqlash zarurati bilan bog'liq edi. Bozorda mintaqalar o'rtasida iqlim farqlari yoki madaniy, milliy, tarixiy an'analarning o'ziga xos xususiyatlari mavjud bo'lganda, undan foydalanish ayniqsa zarur.

Demografik mezonlar shaxslar yoki odamlar guruhining asosiy xususiyatlarini ifodalaydi. Demografik mezonlar odatda yoshi, jinsi, oila kattaligi, oilaviy hayot tsiklining bosqichi, daromad darajasi, kasbi, ma'lumoti, diniy e'tiqodi va millati kabi xususiyatlarni o'z ichiga oladi. Demografik o'zgaruvchilar iste'molchilar guruhlarini aniqlash uchun asos bo'lib xizmat qiladigan eng mashhur omillardir. Bunday mashhurlikning sabablaridan biri shundaki, ehtiyojlar va imtiyozlar, shuningdek, mahsulotni iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik xususiyatlar bilan chambarchas bog'liq. Yana bir sabab shundaki, demografik xususiyatlar boshqa turdagi o'zgaruvchilarga qaraganda osonroq o'lchanadi. Aksariyat firmalar bozorni turli demografik o'zgaruvchilarni birlashtirib segmentlarga ajratadilar. Masalan, ko'p omilli segmentatsiya yosh, jins va daromad darajasiga qarab amalga oshirilishi mumkin.

Iste'molchi turmush tarzi odamlarning yashashi va vaqtini va pulini qanday sarflashini belgilaydi. Turmush tarzi profillarini ishlab chiqish orqali firmalar bozorning turli segmentlarini nishonga olishlari mumkin. Iste'molchi turmush tarzining asosiy mezonlari quyidagilardan iborat:

- mahsulotdan foydalanish darajasi - iste'molchi sotib oladigan tovarlar yoki xizmatlar hajmini bildiradi. Iste'molchi faqat oz, oz yoki ko'p foydalanishi mumkin;
- foydalanish tajribasi iste'molchining mahsulot yoki xizmat bilan oldingi tajribasini anglatadi. Tajribasiz iste'molchilarning xatti-harakatlari sezilarli tajribaga ega bo'lgan iste'molchilarning xatti-harakatlaridan sezilarli darajada farq qiladi. Bundan tashqari, firma foydalanuvchi bo'lmaganlar, potentsial foydalanuvchilar va oddiy foydalanuvchilarni farqlashi kerak. Ushbu segmentlarning har biri turli xil ehtiyojlarga ega;
- brend(lar)ga sodiqlik uchta shaklda bo'lishi mumkin: yo'q, aniq va to'liq. Agar u yo'q bo'lsa, iste'molchi hech narsani afzal ko'rmaydi, uni sotish o'ziga jalb qiladi, u tez-tez brendlarni o'zgartiradi va yangi mahsulot va xizmatlarni sinab ko'rishga tayyor. Agar ma'lum bir sodiqlik mavjud bo'lsa, iste'molchi bir nechta brendlarni afzal ko'radi, ulardagi chegirmalar uni o'ziga jalb qiladi, ularni kamdan-kam o'zgartiradi va odatda yangilarini sinab ko'rishga harakat qilmaydi. To'liq majburiyat bilan iste'molchi bitta brendni talab qiladi, uni boshqalarga chegirmalar jalb qilmaydi, u hech qachon brendni o'zgartirmaydi va yangisini sinab ko'rmaydi;
- shaxsiyat turlari - bozorni segmentlarga bo'lish mezoni, masalan, introvertlar va ekstrovertlar, oson ishonadiganlar va ishontirish qiyin bo'lganlar. Introvert iste'molchilar o'zlarining xarid qilish xatti-harakatlarida ekstrovertlarga qaraganda ancha konservativ va tizimli. Ishontirish qiyin bo'lgan odamlar kuchli shaxsiy savdoga salbiy munosabatda bo'lishadi va reklama ma'lumotlariga shubha bilan qarashadi. Osonlik bilan ishontiriladigan odamlarni intensiv marketing usullari yordamida sotib olishga ko'ndirish mumkin, ular reklama ma'lumotlariga mos keladi;
- xarid qilish motivlari bozorni afzallik segmentlariga ajratishi mumkin. Bunday segmentatsiyaning asosi, odamlarning ma'lum bir mahsulotni iste'mol qilishda izlayotgan foydalari real bozor segmentlarining mavjudligining asosiy sabablari ekanligi haqidagi g'oyadir.

Maqsadli bozorlarni tanlash tartibi quyidagilarni o'z ichiga oladi bosqichlari:

1. Bozor tahlili va segmentatsiyasi.
2. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash.
3. Mahsulotni bozorda joylashtirish.

Bozor segmentatsiyasi. Ushbu bosqichda kompaniya bir xil mahsulot iste'molchilari o'rtasidagi imtiyozlardagi farqlarni aniqlash uchun butun bozorni tahlil qiladi, shundan so'ng bozor yuqorida ko'rsatilgan segmentatsiya mezonlari asosida aniq iste'mol segmentlariga bo'linadi. Segmentatsiya qilishning zaruriy sharti mijozlarning kutishlari va sotib olish holatlarining heterojenligidir. Segmentatsiyani muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun quyidagi shartlarni bajarish kifoya:

- korxonaning marketing narxlari tarkibini, sotishni rag'batlantirish usullarini, sotish joyini, mahsulotini farqlay olish qobiliyati;
- tanlangan segmentning barqarorligi, sig'imi va o'sish istiqbollari mavjudligi;
- tanlangan segment haqida ma'lumotlarni olish va o'lchash imkoniyati mavjudligi;
- korxona uchun tanlangan segmentning mavjudligi, ya'ni. mahsulotlarni sotish va tarqatish uchun tegishli kanallarning mavjudligi;
- tanlangan segmentda korxonani raqobatdan himoya qilish.

Maqsadli bozor segmentlarini tanlash. Bozor segmentlarini aniqlagandan so'ng, firma har bir segmentning jozibadorligini baholaydi va shu ma'lumotlarga asoslanib, rivojlanish uchun bir yoki bir nechta segmentlarni tanlaydi. Muvaffaqiyatli segmentatsiyaga qo'yiladigan talablarni qondirish uchun turli bozor segmentlarining jozibadorlik darajasini baholashda quyidagi asosiy omillarni hisobga olish kerak:

- segmentning kattaligi va uning o'zgarish tezligi (o'sish, pasayish);
- segmentning tarkibiy jozibadorligi;
- segmentni rivojlantiruvchi korxonaning maqsadlari va resurslari.

Bozor segmentining tarkibiy jozibadorligi quyidagilar bilan belgilanadi: raqobat darajasi; mahsulotni bir xil ehtiyojlarni qondiradigan printsipial jihatdan yangi mahsulot bilan almashtirish imkoniyati; ushbu segmentlarda ko'rib chiqilayotgan mahsulotlarning raqobatbardoshligi.

Bozor segmenti kerakli hajm va o'sish sur'atiga ega bo'lsa ham va etarli tarkibiy jozibadorlikka ega bo'lsa ham, korxonaning maqsadlari va resurslarini hisobga olish kerak. Korxonaning uzoq muddatli rivojlanish maqsadlari bilan bozorning muayyan segmentidagi faoliyatining joriy maqsadlari o'rtasida nomuvofiqlik bo'lishi mumkin. Raqobat ustunliklarini ta'minlash uchun resurslar etishmasligi mumkin.

Mahsulotni bozorda joylashtirish. Tovarni joylashtirish bozor maydonida tovarlarni optimal joylashtirishni anglatadi. Muayyan mahsulotni joylashtirish raqobatchilar mahsuloti pozitsiyasidan farqli ravishda xaridor ongida munosib o'rin egallashi uchun mahsulot imidjini ishlab chiqish va yaratishni o'z ichiga oladi.

Quyidagilarni ajratib ko'rsatish mumkin maqsadli segmentda mahsulotni joylashtirishning asosiy strategiyalari:

- mahsulotning o'ziga xos sifatiga qarab joylashishni aniqlash;
- mahsulotni sotib olish yoki muayyan muammoni hal qilishning afzalliklariga asoslangan joylashishni aniqlash;
- mahsulotdan foydalanishning o'ziga xos usuli asosida joylashishni aniqlash;
- ma'lum bir iste'molchilar toifasiga yo'naltirilgan joylashishni aniqlash;
- raqobatdosh mahsulotlarga nisbatan joylashishni aniqlash;
- ma'lum bir mahsulot toifasi bilan bo'shliqqa asoslangan joylashishni aniqlash.

Shunday qilib, mahsulotni maqsadli segmentda joylashtirish mahsulotning o'ziga xos afzalliklarini ta'kidlash, muayyan ehtiyojlarni yoki mijozlarning ma'lum bir toifasini qondirish, shuningdek mahsulot va / yoki kompaniyaning xarakterli qiyofasini shakllantirish bilan bog'liq. .

Mahsulotni joylashtirishni amalga oshirish marketing rejasini ishlab chiqish bilan bevosita bog'liq bo'lib, unda marketing tadqiqotlari, mahsulotni ishlab chiqish, narx siyosati, mahsulotni tarqatish va ilgari surish usullarini o'z ichiga olishi kerak.

Maqsadli bozorlarni tanlash usullari va ularga erishish strategiyalarini ham ko'rib chiqish muhimdir.

Marketing segmentatsiyasi kompaniya faoliyat yuritadigan turli bozor segmentlarining imkoniyatlarini ochib beradi. Shundan so'ng, u qancha segmentni qamrab olishi va buni qanday qilishni hal qilishi kerak. Buning uchun kompaniya bozorning foydali segmentlarini tanlash metodologiyasini va ularga erishish strategiyasini aniqlashi kerak.

Tanlangan maqsadli bozorlarda quyidagilar qo'llanilishi mumkin: strategiya turlari: tabaqalanmagan marketing, tabaqalashtirilgan marketing va konsentrlangan marketing.

Differentsiatsiyalanmagan marketing. Differentsiallanmagan marketingda firma segmentlardagi farqlarni e'tiborsiz qoldiradi va bir xil taklif bilan bir vaqtning o'zida butun bozorga murojaat qiladi. Bunday holda, kompaniya o'z sa'y-harakatlarini mijozlarning ehtiyojlari bir-biridan qanday farq qilishiga emas, balki bu ehtiyojlarning umumiy jihatlariga qaratadi. U ommaviy tarqatish va ommaviy reklama usullariga tayangan holda, iloji boricha ko'proq xaridorlarni jalb qiladigan mahsulot va marketing dasturini ishlab chiqadi. Differentsiallanmagan marketingdan foydalanadigan firma odatda bozorning eng katta segmentlarini jalb qiladigan mahsulotlarni yaratadi. Qoida tariqasida, bunday kompaniyalar o'z mahsulotiga odamlarning ongida ustunlik imidjini berishga intiladi.

Ushbu strategiyaning yana bir afzalligi shundaki, tabaqalanmagan marketing iqtisodiy jihatdan samarali. Bunda mahsulot ishlab chiqarish, uning inventarlarini saqlash va tashish xarajatlari past bo'ladi. Differentsiallanmagan marketing uchun reklama xarajatlari ham past darajada saqlanadi. Bozor segmentlarini marketing tadqiqotlarini o'tkazish va ushbu segmentlarga bo'lish orqali rejalashtirish zarurati yo'qligi marketing tadqiqotlari va mahsulot ishlab chiqarishni boshqarish xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi.

Shunga qaramay, tabaqalanmagan marketing strategiyasining samaradorligini pasayishiga olib keladigan omillar mavjud. Birinchidan, bir vaqtning o'zida bir nechta firmalar shunga o'xshash amaliyotlarga murojaat qiladigan holatlarda kuchli raqobat muqarrar. Bundan tashqari, rivojlangan bozor iqtisodiyoti sharoitida xaridorlarning talablari yuqori darajada farqlanadi. Sanoat jamiyatlarida xaridorlar endi "o'rtacha" xaridor uchun mo'ljallangan mahsulotlardan mamnun bo'lishni xohlamaydilar. Ular o'zlarining muayyan muammolariga moslashtirilgan echimlarni izlaydilar. Bunday umidlar oldida firmalar muqobil strategiyalar foydasiga tabaqalanmagan marketing strategiyasidan voz kechishga majbur bo'ladi.

Differensial marketing. Bunday holda, kompaniya bozorning bir nechta segmentlariga kirishga qaror qiladi va ularning har biri uchun alohida taklif va tegishli marketing dasturini ishlab chiqadi. Turli xil mahsulotlarning mavjudligi savdo hajmini oshirishga va ishlab chiqilayotgan bozor segmentlarining har biriga chuqurroq kirib borishga imkon beradi.

Differentsial marketing strategiyasini amalga oshiruvchi kompaniya bozorning bir nechta segmentlarida o'z mavqeini mustahkamlash orqali iste'molchi ongida ma'lum bir mahsulot toifasiga ega kompaniyani aniqlay olishini kutadi. Bundan tashqari, u takroriy xaridlar ko'payishini kutmoqda.

Differentsial marketing individual iste'molchilarning ehtiyojlarini yuqori darajada qondirishga imkon berganligi sababli, kompaniya ularga tovarlarni, qoida tariqasida, yuqori narxlarda va katta hajmlarda sotadi. Biroq, bu strategiya ishlab chiqarish, marketing, reklama, reklama va ma'muriy faoliyat bilan bog'liq bir xil darajada yuqori xarajatlarni ham o'z ichiga oladi. Shuning uchun kompaniya rahbariyati o'sib borayotgan daromadlar va xarajatlar o'rtasidagi optimal muvozanatni o'rnatadigan segmentatsiya darajasini topishi kerak.

Konsentrlangan marketing. Konsentrlangan marketing strategiyasini amalga oshiruvchi kompaniya umuman bozorda raqobatdosh ustunlikka erishishga intilmaydi, balki bozorning bir yoki bir nechta segmentlariga ixtisoslashgan. Sa'y-harakatlarni bozorning cheklangan qismiga jamlash kompaniyaga xaridorlar uchun eng jozibador takliflarni ishlab chiqishga imkon beradi. Shunday qilib, kompaniya o'zi xizmat ko'rsatadigan segmentlarda kuchli bozor pozitsiyasini ta'minlaydi, chunki u ushbu segmentlarning ehtiyojlarini boshqalarga qaraganda yaxshiroq biladi va ma'lum bir obro'ga ega.

Odatda, umuman bozorda raqobat qilish uchun yetarli resurslarga ega bo'lmagan firmalar konsentrlangan marketing usullariga murojaat qilishga majbur bo'ladi. Ishlab chiqarish, tarqatish va sotishni rag'batlantirishga ixtisoslashuv natijasida firma o'z faoliyatining ko'plab sohalarida tejamkorlikka erishishi mumkin.

Yaxshi ishlab chiqilgan konsentrlangan marketing strategiyasi kompaniyaga past xarajatlar va yuqori narxlarga erishish imkonini beradi. Biroq, uzoq muddatda bu strategiya ko'plab xavf va cheklovlar bilan birga keladi. Birinchidan, bitta segmentga e'tibor qaratish yuqori darajadagi xavfni keltirib chiqaradi. Tanlangan bozor segmenti umidlarni oqlamasligi va foydasiz bo'lib chiqishi mumkin. Ikkinchidan, kompaniyaning tanlangan segmentdagi faoliyatining kengayishi yirik raqobatchilarning e'tiborini tortadi, bu ayniqsa yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va mahsulotning hayot aylanishini qisqartirish sharoitida xavflidir. Yirik korporatsiyalar kichik va o'rta kompaniyalar qila olmaydigan investitsiyalarni qo'llab-quvvatlaydi va xarajatlarni minimallashtirish uchun bozorning boshqa segmentlariga yangi texnologiyalarni tarqatish imkoniyatiga ega.

Bozorni qoplash strategiyasini tanlashda siz quyidagi omillarni hisobga olishingiz kerak:

- kompaniya resurslari. Resurslar cheklangan bo'lsa, eng oqilona strategiya konsentrlangan marketingdir;
- mahsulotning bir xillik darajasi. Bir hil mahsulotlar (masalan, yog'och) uchun farqlanmagan marketing strategiyasi mos keladi. Dizayni jihatidan farq qilishi mumkin bo'lgan mahsulotlar (masalan, kompyuterlar va avtomobillar) uchun farqlangan yoki konsentrlangan marketing strategiyalari ko'proq mos keladi;
- mahsulotning hayot aylanish bosqichi. Korxona bozorga yangi mahsulot bilan kirganda, yangi mahsulotning faqat bitta versiyasini taklif qilish maqsadga muvofiqdir. Bunday holda, tabaqalanmagan yoki konsentratsiyalangan marketing strategiyalaridan foydalanish maqsadga muvofiqdir;
- bozorning bir xilligi darajasi. Agar mijozlar o'xshash didga ega bo'lsa va bir xil marketing stimullariga o'xshash javob bersa, farqlanmagan marketing strategiyasi mos keladi.
- raqobatchilarning marketing strategiyalari. Agar raqobatchilar bozor segmentatsiyasi bilan shug'ullansa, farqlanmagan marketing strategiyasi halokatli bo'lishi mumkin. Aksincha, agar raqobatchilar tabaqalanmagan marketingdan foydalansa, firma differensiallashgan yoki konsentrlangan marketing strategiyalaridan foydalanishi mumkin.

Shunday qilib, biz bozor segmentatsiyasi marketing faoliyatida muvaffaqiyat kaliti ekanligini ko'ramiz, chunki u firmaga iste'molchi ehtiyojlarini yanada samarali qondirish va sotish va daromadni oshirish imkonini beradi. Ya'ni, maqsadli segmentlarni tanlash firmaga o'ziga xos ustunlikni beradi.

Ishlab chiqilgan joylashishni aniqlash strategiyalari, agar ular kerakli holatga qadar yakunlangan bo'lsa (reklama videolari, afishalar va boshqalarni chiqarish) kompaniyaga iste'molchilar ongida yuqori darajaga chiqish imkonini beradi.

bozor segmentatsiyasi- bozorni xaridorlarning aniq guruhlariga bo'lish, ularning har biri alohida mahsulot yoki marketing aralashmalarini talab qilishi mumkin. Ular bozorni segmentlashning turli usullaridan foydalanadilar;
maqsadli bozor segmentlarini tanlash- mahsulotingiz bilan kirish uchun bir yoki bir nechta bozor segmentlarini baholash va tanlash;
mahsulotni bozorda joylashtirish- mahsulotning bozordagi raqobatbardosh mavqeini ta'minlash va marketing kompleksini ishlab chiqish.

Bozor segmentatsiyasi

Maqsadli bozor segmentlarini tanlash

Bozorni qoplash uchun uchta variant. Bozorga erishish uchun firma uchta strategiyadan foydalanishi mumkin: tabaqalanmagan marketing, tabaqalashtirilgan marketing va konsentrlangan marketing.

Bozorni qamrab olish strategiyasini tanlash. Bozorni qoplash strategiyasini tanlashda siz quyidagi omillarni hisobga olishingiz kerak:

kompaniya resurslari. Resurslar cheklangan bo'lsa, eng oqilona strategiya konsentrlangan marketingdir;
mahsulotning bir xilligi darajasi. Differentsiallanmagan marketing strategiyasi bug'doy yoki po'lat kabi bir xil mahsulotlarga mos keladi. Dizaynida farq qilishi mumkin bo'lgan mahsulotlar, masalan, kameralar va avtomobillar uchun farqlangan yoki konsentrlangan marketing strategiyalari ko'proq mos keladi;
mahsulotning hayot aylanish bosqichi. Korxona bozorga yangi mahsulot bilan kirganda, yangi mahsulotning faqat bitta versiyasini taklif qilish maqsadga muvofiqdir. Shu bilan birga, tabaqalanmagan yoki konsentrlangan marketing strategiyalari eng samarali hisoblanadi;
bozorning bir xilligi darajasi. Agar xaridorlar bir xil didga ega bo'lsa, bir vaqtning o'zida bir xil miqdordagi tovarlarni sotib olsa va bir xil marketing stimullariga bir xil munosabatda bo'lsa, farqlanmagan marketing strategiyasidan foydalanish maqsadga muvofiqdir;
raqobatchilarning marketing strategiyalari. Agar raqobatchilar bozor segmentatsiyasi bilan shug'ullansa, farqlanmagan marketing strategiyasi halokatli bo'lishi mumkin. Agar raqobatchilar tabaqalanmagan marketingdan foydalansa, firma konsentrlangan yoki tabaqalashtirilgan marketingdan foydalanishi mumkin.

Mahsulotni bozorda joylashtirish

O'zining joylashuvi to'g'risida qaror qabul qilishdan oldin, kompaniya raqobatchilarning pozitsiyalarini aniqlashi kerak.

Aytaylik, kompaniya maqsadli segmentdagi xaridorlarni birinchi navbatda qor avtomobillarining ikkita parametri: hajmi va tezligi bilan qiziqtirishini bilib oldi. Potentsial mijozlar va dilerlardan ushbu parametrlar bo'yicha raqobatchilarning qor avtomobillarini qanday qabul qilishlarini so'rash mumkin. Ehtimol, raqobatchi A kichik tezyurar qor avtomobillari ishlab chiqaruvchisi, raqobatchisi hisoblanadi B- o'rta va o'rta tezlikdagi qor avtomobillarini ishlab chiqaruvchi, raqobatchi IN- kichik va o'rta o'lchamdagi past tezlikda ishlaydigan qor avtomobillarini ishlab chiqaruvchi, raqobatchi G- katta past tezlikli qor avtomobillarini ishlab chiqaruvchi.

kompaniya o'z raqobatchisining mashinasidan ustun qor avtomobilini yaratishga qodir,
bozor ikkita raqobatchini sig'dira oladigan darajada katta;
kompaniya raqobatchilarga qaraganda ko'proq resurslarga ega;
tanlangan lavozim tashkilotning xususiyatlariga eng mos keladi.