Pristatykite rinkai naują produktą. Naujo produkto pristatymas rinkai: pagrindiniai sunkumai, su kuriais galite susidurti. Eclipce® – kramtomoji guma įklotuose

Dabartinėje rinkos situacijoje ne mažiau svarbus elementas yra naujo produkto populiarinimas ir teigiamo požiūrio į jį sukūrimas tarp potencialių auditorijų. sėkmingos veiklosįmonė, taip pat teisingai parengta rinkodaros strategija, skirta naujo produkto įvedimui į rinką.

Nepaisant didėjančio įmonių susidomėjimo palyginti pigių formų naudojimu inovacinė veikla(produkto modifikavimas, pozicionavimas, žengimas į naujas rinkas), didžiausios sąnaudos ir laikas patiriamas kuriant ir į rinką visiškai naujus bei modernizuotus produktus. Tai paaiškinama firmų noru sukurti unikalius produktus, kurie atneštų itin didelį pelną dėl laikino rinkos monopolizavimo. Tinkamas naujo produkto įvedimas į rinką yra vienas pagrindinių rinkodaros aspektų. Sėkmingas paleidimas naujos prekės gali pateikti prekę didelis pelningumas ir tvirta pozicija. Įmonių inovacinės veiklos tyrimai leidžia nustatyti pagrindines strateginius tikslus naujų produktų pateikimas į rinką (1 lentelė).

1 lentelė. Pagrindiniai strateginiai tikslai, siekiant įvesti naujus produktus į rinką

Apsvarstykite pagrindinius naujo produkto reklamavimo rinkai etapus:

1. Tyrimas.

Šiame etape renkama įvairi informacija, kuri bus pagrindas tolesnei veiklai. Atliekama vadinamoji situacijos analizė, kuri apima:

naujo produkto ir aplink jį susidariusios aplinkos įvertinimas (vartotojo požiūris, populiarumas ir pan.);

reklamuojamo produkto konkurencinių pranašumų nustatymas;

konkurencinės aplinkos analizė;

konkrečių tikslų nustatymas.

Ši informacija taps pagrindiniu pagrindu kuriant naujo produkto reklamavimo koncepciją.

2. Tikslų ir uždavinių nustatymas.

Pirmojo etapo metu gauta informacija yra laikoma pagrindu kuriant tikslus. Tikslingiausia užduotis kurti konkrečiam tikslinė auditorija. Šiuo atveju gali būti kelios grupės. Dažniausi naujo produkto populiarinimo tikslai yra šie:

didinti produkto žinomumą;

teigiamo įvaizdžio formavimas, asociatyvus suvokimas kaip patikimas;

laimėti konkurencingą auditoriją;

pardavimų augimas.

Pastatyto rezultatas rinkodaros komunikacijos užmezga bendradarbiavimą su įmonės partneriai, didėja potencialios vartotojų auditorijos lojalumas, didėja pardavimų apimtys.

3. Vartotojų auditorijos nustatymas.

Pagrindinis kuriamų renginių tikslas – turėti reikiamą poveikį potencialiai auditorijai. Siekiant maksimalaus efektyvumo, jis suskirstytas į grupes, kuriose jau atliekamas asmeninis darbas.

Kuriant rinkodaros komunikacijos nuorodas labiau domina šios kategorijos:

įmonės darbuotojai;

įmonės partneriai,

tiekėjų įmonės,

pirkėjai, klientai ir kt.

Kiekvienai grupei atskirai sudaromas individualus veiklos planas, atsižvelgiant į specifiką ir Asmeninė charakteristika tikslinė auditorija.

4. Skatinimo strategijos kūrimas.

Surinkus reikiamą informaciją ir identifikavus potencialią auditoriją, ateina momentas, kai galima pradėti kurti reklamos strategiją. Čia pagrindiniai veiksniai, turintys įtakos visam kompleksui:

rinkos tipas;

kam skirta strategija;

etapas, kuriame produktas yra.

Šiuo metu dažniausiai naudojamos dvi produkto skatinimo strategijos: stumdymas (stumimas) ir traukimas (traukimas).

Pasirinkimas priklauso nuo rezultato, gauto po analitinės rinkos apžvalgos. „Push“ strategiją naujam produktui taiko pramonės prekių gamybos įmonės. Tuo tarpu Pull labiausiai tinka vartotojų rinkose. Tai mėgstamiausia perpardavėjų strategija, kuri tarsi „traukia“ prekę potencialiems pirkėjams.

Jei pasirenkate traukimo strategiją, tuomet turite atlikti analitinį rinkos situacijos tyrimą.

Būtina nustatyti pagrindinius potencialios tikslinės grupės poreikius, kad naujai pristatytas produktas būtų labai paklausus. Į pagrindinį išlaidų straipsnį įtraukiamos išlaidos, susijusios su giluminiu atlikimu rinkodaros analizė. Šis strategijos variantas pasižymi naujo produkto stūmimu naudojant įvairias rinkodaros priemones: ATL ir BTL

5. Rinkodaros priemonių, naudojamų įtakoti klientų auditoriją, parinkimas.

Norėdami pradėti naujo produkto reklamavimo procesą, turėtumėte atidžiai apsvarstyti strateginio veiksmų plano sudarymą, kuriame būtų galima atsižvelgti į jo ypatybes, potencialios auditorijos savybes, pageidavimus ir kitus niuansus. Bet vystymasis Strateginis planavimas apima daugelio tipų rinkodaros priemonių naudojimą, tiesioginį ir netiesioginį reklamos poveikį.

išorinis;

yra ant transporto priemonių;

Ši reklamos technologija yra derinys rinkodaros veikla, kuria siekiama konkretesnio poveikio nei tiesioginė reklama. BTL leidžia perteikti reklaminę žinutę individualiam vartotojui.

pardavimų skatinimas;

Tiesioginė rinkodara;

Asmeniniai pardavimai;

Parodos;

specializuoti renginiai;

Klientų lojalumo programos;

rėmimas;

prekybos rinkodara.

Dėl tokio siauro dėmesio BTL reklama tampa vis populiaresnė. Tinkamai naudojant šią rinkodaros priemonę galima žymiai sumažinti reklamai reikalingas išlaidas. Be to, galutinis vartotojas gauna visą informaciją apie reklamuojamą produktą.

6. Priemonių, kuriomis planuojama perteikti pasirinktą rinkodaros veiklą vartotojams, pasirinkimas.

Įjungta šioje stadijoje parenkama naujos prekės pozicionavimo kryptis. Prekės pozicionavimas pirmiausia skirtas „supažindinti“ vartotoją su nauju produktu. Galima apsvarstyti pagrindines naujų produktų pozicionavimo strategijas aukštos kokybės, skiriasi nuo konkurentų produktų. Tokie veiksniai kaip specialūs naudojimo būdai, įsigijimo pelningumas, dėmesys tam tikro tipo vartotojų ir kitų savybių, išskiriančių naujus produktus nuo tradicinių produktų. Tikslinio segmento pasirinkimas yra būtinas siekiant aiškios krypties naujo produkto įvedimo į rinką procese.

Norint ištirti naujos prekės padėtį rinkoje, būtina nustatyti jo padėties rinkoje vertinimą. Norėdami tai padaryti, turite sudaryti „padėties žemėlapį“, pasirinkdami dvi ryškiausias gaminio savybes, ir toliau reklamuoti produktą, aktyviai sutelkdami dėmesį į šias savybes. Neteisingai parinktas žemėlapis gali nulemti žemą produkto konkurencingumą, todėl jį reikia keisti.

7. Biudžetas.

Rengiama sąmata.

8. Strategijos įgyvendinimas.

Šis žingsnis yra visiškai skirtas įgyvendinti parengtą planą, skirtą naujo produkto pristatymui į rinką.

9. Atliktų darbų efektyvumo įvertinimas

Baigiamajame etape, kai atliekama nuodugni gauto rezultato analizė, įvertinamas atliktų darbų efektyvumas ir įvertinama pasirinktų tikslų pasiekimo kokybė.

Rinkodara gali būti vadinama grandimi, jungiančia įmonę su vartotoju. Todėl pagrindinis įmonės uždavinys – sukurti naujų produktų reklamavimo strategiją taip, kad būtų kuo mažiau neapibrėžtumo ir krizinių situacijų. Pirmiausia reikia išstudijuoti rinkos sąlygas, turėti patikimą, patikimą informaciją ir pasiruošti strateginis planas. Rinkos tyrimai apima potencialo, perkamosios galios įvairiose srityse nustatymą, pirkėjų kategorijų, paklausos svyravimų priklausomai nuo sezono ir kt. Informacija apie konkurentus, privalumų ir trūkumų tyrimas. konkurencingus produktus, susipažinimas su įvaizdžiu ir kainomis taip pat padės pasirinkti tinkamą taktiką.

Svarbų vaidmenį atlieka naujoviškų produktų skatinimo programa. Jį sudaro gerai suplanuoti renginiai, kuriais siekiama pristatyti naujus produktus plačiajai auditorijai. Skirtingi keliai, ir turėtų siekti trijų tikslų:

informacija (kur galima nusipirkti, kiek kainuoja);

įsitikinimas (reikia pirkti);

motyvacija (geresnė nei kiti).

Teisingai parinktas veiksmų mastas, taip pat pasirinkimas optimali programa veiksmai ir tinkamas dėmesys atneš puikių rezultatų reklamuojant produktą.

Planuojant renginius, skirtus reklamuoti naują produktą, arba planuojant žiniasklaidos priemones, reikia atlikti tam tikrus skaičiavimus. Pagrindas grindžiamas tokiais kriterijais kaip auditorijos aprėptis, kontaktų su auditorija skaičius ir dažnumas. Taip pat atsižvelgiama į optimalų laiką ir pagrindinį laiką (laikotarpį, kai auditorija yra kuo didesnė). Taigi galite pasirinkti optimalų variantą tinkama programa reklamos talpinimui.

Ekonomikos nestabilumas ir krizė privertė numatyti priemones, kuriomis būtų skatinamas naujas produktas rinkoje. Tai leidžia išvengti praleidimų ir klaidų, kurios gali lemti pelno praradimą ir net žlugimą.

Yra du prognozavimo metodai – euristinis (intuityvus) ir ekonominis-matematinis (statistinis). Nepaisant skirtumų, abu metodai yra veiksmingi ir duoda rezultatų. Jie naudojami tiek atskirai, tiek kartu. Parengiamas vadinamasis ekonominės situacijos tyrimo scenarijus. Tai atspindi įvairius veiksnius, kurie gali turėti įtakos planuojamiems veiksmams. Turi būti apsvarstytos visos alternatyvos ir nustatyta galima grėsmė.

Prognozavimas leidžia geriau išanalizuoti situaciją ir imtis tikslingesnių veiksmų.

Taigi, į modernus pasaulis rinkos santykiai ir arši konkurencija, bet kurios įmonės uždavinys yra pateikti rinkai naują produktą. Šiuo atveju pagrindinis veiksnys yra efektyvumas. Tačiau naujoviškas ar modifikuotas produktas turi atitikti sugedusiųjų poreikius Platus pasirinkimas vartotojas.

Naujo produkto reklamavimas yra gana rizikingas reikalas, kupinas pelno praradimo. Todėl bet koks Naujas produktas turi būti tinkamai įvertinta, atsižvelgiant į sėkmingo egzistavimo perspektyvas. Būtina sukurti konkretų šio produkto rinkodaros pagrindimą. Tinkamai parinkta programa gali nustatyti klientų poreikius, perspektyvas ir rasti tinkamą strategiją, kaip reklamuoti naują produktą, padaryti jį konkurencingą ir pritraukti įmonę į lyderio poziciją.

Šiuolaikinių verslo organizacijų sėkmė labai priklauso nuo strateginio planavimo ir valdymo kokybės. Gebėjimas laiku ir efektyviai planuoti ir atnaujinti produktų portfelį yra įmonės ir jos rinkai pateikiamų produktų konkurencingumo pagrindas. Nė viena įmonė, gaminanti produktus vartotojų rinkoms, nebus sėkminga ilgą laiką, nesiimdama veiksmų savo produktams kurti ir tobulinti. Tokį poreikį lemia tiek buvimas gyvenimo ciklas kiekvieną atskirą prekę, kuri turi būti stebima ir koreguojama pagal poreikį ir galimybes bei nuolat kintančius prekių vartotojų poreikius. Be to, įvairūs išoriniai aplinkos veiksniai gali sukelti pokyčius įmonės rinkos veikloje ir produktų politikoje.

Nauji produktai gali skirtis savo prigimtimi ir kilme. Pasaulinėje praktikoje pripažinta klasifikacija pateikta 1 pav.

1 pav. Naujų produktų veislių klasifikacija

Trumpesni terminai (dėl nestabilios, per greitai besikeičiančios ekonominės situacijos, organizacijų strateginio planavimo silpnumo);

Sprendimų kurti naują produktą priėmimas vadovaujantis vadovybės valia ir tvarka, o ne remiantis sąlygų ir būtinumo vertinimo rezultatais;

Produkto prioritetas prieš vartotoją kūrimo metu (dažniausiai tikslinė grupė parenkama vėliau, gatavam produktui);

Sutelkti dėmesį į vakarietiškus modelius ir jų kopijavimą;

- „pseudo nauji“ produktai (pigesnių produktų gamyba mažinant gamybos kaštus, mažinant ingredientų skaičių arba pakeičiant juos pigesniais analogais);

Atsižvelgiant į valstybinio reguliavimo ir socialinių-politinių interesų išsaugojimą daugelyje šalies ūkio sektorių, nacionalinių ūkio plėtros programų vykdymą;

Didelis importo produktų pakeitimas rinkoje.

Naujo produkto kūrimo ir įvedimo į rinką strategija apima devynis pagrindinius etapus, pateiktus 2 pav.

2 pav. Naujo produkto kūrimo ir pristatymo strategijos etapai

Visų pirma, nuo teisingo paieškos krypties pasirinkimo priklauso naujo produkto aktualumas ir jo sėkmė rinkoje. Paskirties vietos pasirinkimas turi keturis pagrindinius tikslus:

1. apibrėžia sritį, kurioje turėtų būti vykdoma plėtra,

2. Padeda nukreipti visų įmonės struktūrų paieškos pastangas,

3. Sutelkia kūrėjų dėmesį į paskirtas užduotis,

4. Būtinybė kurti visiems vadovybės nariams priimtinas kryptis prisideda prie jų išankstinio mąstymo.

Idėjų generavimas yra sistemingas organizuotas procesas naujų produktų idėjų paieška ir generavimas. 2014 metais Rusijos mokslų akademijos mokslinio ir socialinio politinio žurnalo „SotsIs“ ekspertai atliko tyrimų padalinių vadovų apklausą, kurios metu buvo nustatytas naujų idėjų, pereinančių tolimesnius vystymosi etapus, dažnis. Apklausos rezultatai pateikti 3 pav.

3 pav. Naujų idėjų, einančių į tolesnius plėtros etapus, procentas

Tarp labiausiai paplitusių ir įmonėse naudojamų idėjų generavimo metodų yra šie: požymių surašymo metodas, priverstinis derinimas, morfologinė analizė, vartotojų poreikių ir problemų nustatymas, smegenų šturmas (šturmas), sinektika.

Idėjų atrankos etape siekiama nustatyti tinkamus pasiūlymus ir atmesti netinkamus. Pirminiame siūlomų naujų produktų projektų vertinime būtina atsakyti į klausimus, kokią naudą juose matys vartotojai ir visuomenė, naudą įmonei, projekto suderinamumą su įmonės tikslais ir strategija, sudėtingumą. kūrimo, reklamos ir platinimo.

Kitas naujo gaminio koncepcijos kūrimo ir testavimo etapas apima pagrindinių gamintojo idėjų apie kuriamą produktą, jo gaminį, sistemos sukūrimą. rinkos galimybes ir charakteristikos bei koncepcijos poveikio tikslinėms vartotojų grupėms tikrinimas.

Marketingo strategijos kūrimas grindžiamas rinkodaros veiklos sistemos sukūrimu, per kurią įmonė ketina pasiekti suplanuotus pardavimus ir pelną. Strategijos pristatymo struktūra pateikta 1 lentelėje.

1 lentelė – Naujo produkto rinkodaros strategijos pristatymo struktūra

Suformulavus produkto koncepciją ir rinkodaros strategiją, iškyla konkretesni klausimai apie realių pardavimų apimčių, rinkos dalies ir pelno iš projekte planuojamo naujo produkto pardavimo tikimybę. Šią tikimybę galima įvertinti atliekant ekonominę ar verslo analizę.

Verslo analizė – tai išsamesnis naujo produkto idėjos įvertinimas pagal reikalingas investicijas, numatomas pardavimo apimtis, kainas, kaštus, pelno maržas ir numatomą investicijų grąžą.

Ekonominė idėjos analizė apima išlaidų, susijusių su produkto kūrimu, įėjimu į rinką ir pardavimu, prognozavimą, konkurencijos ir pardavimų apimties įvertinimą, pelningumo analizę ir neapibrėžtumo bei rizikos įvertinimą.

Jei naujas produktas sėkmingai įveikia verslo analizės etapą, jis pereina į prototipo stadiją, kurios metu virsta tikru produktu. Šiame etape bus nustatyta, ar produkto koncepcija gali būti paversta gaminiu, kuris yra pelningas tiek technologiniu, tiek komerciniu požiūriu, ir ar joje pateiktos idėjos yra įgyvendinamos praktiškai. Išbandyti paruošti prototipai. Prototipai, sėkmingai išlaikę kokybės ir patikimumo testą, pereina į bandomosios rinkodaros etapą, kur jie testuojami sąlygomis, artimomis rinkos sąlygoms.

Kaip naujo produkto kūrimo ir pristatymo strategijos dalis, bandomosios rinkodaros etapas yra vienas iš svarbiausių komponentų ir jo nereikėtų ignoruoti. Tai pereinamoji grandis, reiškianti kūrimo užbaigimą ir pasirengimą produkto pristatymui. Įmonės, kurios per mažai dėmesio skiria bandomajai rinkodarai arba nori sutaupyti laiko ir pinigų jos nepaisydamos, dėl to pralaimi neproporcingai daug dideli kiekiai pilnai į rinką pateikus neišbandytą prekę, kai nebeįmanoma atlikti pakeitimų arba tai kainuoja milžiniškas pastangas ir išlaidas. Be to, kad galėtų įvertinti vartotojų reakcijas į naujas produktas ir atlikus reikiamus pakeitimus, bandomoji rinkodara leidžia išsirinkti tinkamiausią ir efektyviausią rinkodaros įrankiai ir platinimo kanalus, skirtus naudoti komercializavimo etape, prieš tai patikrinus jų veiksmingumą. Naudodamos bandomąją rinkodarą plataus vartojimo prekių įmonės paprastai pasirenka vieną iš trijų būdų – standartinę, kontroliuojamą arba imituojamą bandomąją rinkodarą.

Priėmus teigiamą sprendimą, remiantis bandomosios rinkodaros rezultatais, projektas pereina į komercializavimo fazę. Komercializacijos etapas – tai masinės gamybos plėtra ir naujo produkto išleidimas į rinką, reikalaujantis didelių išlaidų. Pristatant rinkai naują produktą, būtina turėti aiškius sprendimus keturiais klausimais, pateiktais 4 pav.

4 pav. Problemų, kurias reikia spręsti pristatant prekę rinkai, turinys

Artėjant produkto kūrimo proceso pabaigai, kai pardavimai yra nuliniai, o sąnaudos didėja artėjant paskutiniams proceso etapams, produktas pereina į naują produkto gyvavimo ciklo etapą – įvedimą į rinką, kurį dažniausiai lydi laipsniškas didinimas. pardavimo apimtyje. Etapo pradžia – pirmasis naujų produktų pasirodymas prekyboje. Net jei naujas produktas yra labai sėkmingas, užkariauti rinką reikia laiko. Norint pritraukti platintojus ir sukurti sandėlio atsargas, reikia didelių lėšų.

Pristatydama rinkai naują produktą, įmonė gali priimti vieną iš kelių strategijų. Įmonė gali koreguoti kiekvieno kintamojo – kainos, reklamos, platinimo ir produkto kokybės – lygį. Rekomenduojamos naujų produktų įvedimo į rinką strategijos pateiktos 2 lentelėje.

Įmonė pasirenka produkto įvedimo į rinką strategiją pagal numatomą prekės pozicionavimą. Produkto pristatymo etapo strategijos pasirinkimas yra viso produkto gyvavimo ciklo plano pradžios taškas. Įmonė orientuoja pardavimus į tuos klientus, kurie yra labiausiai pasiruošę pirkti, ir rengia renginius, kurie leidžia išbandyti naują produktą ar sudominti juo vartotojus.

Kaip rodo pasaulinė praktika, gana maža dalis naujų produktų yra komerciškai sėkmingi. Kai kurių ekspertų teigimu, tik 20% inovacijų yra sėkmingos rinkoje.

Priežastys, kodėl nauji produktai žlunga, dažniausiai yra šios:

Aiškios ir adekvačios naujo produkto koncepcijos trūkumas;

Prekė išsprendžia technines ir technologines problemas, nepatenkindama pagrindinių vartotojo poreikių;

Prastas darbuotojų ir padalinių pastangų koordinavimas paleidžiant naują produktą;

Vadovybė tikisi nedelsiant finansinis poveikis naujas, nepasiruošęs ilgalaikei investicijai ir reklamai;

Žema prekių kokybė;

Neteisinga kainų politika;

Pavėluotas produkto pateikimas į rinką;

Silpnas platinimas ir rinkodaros paramos priemonių pardavimui trūkumas.

Veiksniai, apsunkinantys naujų produktų kūrimą, yra šie:

Trumpas prekių ir technologijų gyvavimo ciklas;

Esama vyriausybės reglamentas inovaciniai procesai;

Reikšminga kapitalo investicijų suma;

Santykinis pagrindinių technologijų panašumas tam tikrų pramonės šakų įmonėms;

Didelės produkto kūrimo ir diegimo išlaidos.

Pagrindiniai naujų produktų sėkmės veiksniai yra šie:

Prekės pranašumas (unikalių savybių buvimas, suteikiantis papildomos naudos pirkėjui, skatinantis geresnį suvokimą ir susidomėjimą);

Marketingo know-how (geresnis rinkos supratimas, plėtros dėmesys rinkai ir klientui);

Technologinės žinios.

Be to, sėkmės faktoriai apima: intensyvią pirminę analizę, tikslią koncepcijos formulavimą, plėtros planą, visų produkto įvedimo į rinką etapų kontrolę, prieigą prie išteklių, laiko faktorių, taip pat teisingą rizikos laipsnio įvertinimą. .

Taigi, formuojant naujo produkto kūrimo ir pristatymo strategiją, būtina atsižvelgti į visus aukščiau aptartus sėkmės veiksnius ir nesėkmės priežastis bei nuodugniai išnagrinėti produkto kūrimo etapus ir parinkimą. jo įvedimo į rinką taktika, atitinkanti jos pozicionavimą ir nustatytą kainų bei pardavimų skatinimo lygį. Šių priemonių derinys ir strateginis požiūris į naujo produkto kūrimo ir įvedimo į rinką procesus prisideda prie:

Http://socis.isras.ru (prieigos data: 2016-03-31)

Nauji produktai rinkoje pasirodo pavydėtinu reguliarumu – tai gali būti nuo įvairiausių prietaisų iki stebuklingų svorio metimo produktų. Kaip žmonės sužinos apie kito naujo produkto išleidimą? Kas padeda iškelti produktą į aukščiausias pardavimo pozicijas?

Greito naujų produktų pateikimo į rinką paslaptis slypi specialioje strategijoje, kurią sudaro šie punktai:

• produkto „reklamavimas“ per žiniasklaidą;
• informacijos apie konkurentus rinkimas;
• naujo produkto savybių ir savybių gerinimas;
• kompetentingas produktų PR.

Žingsnis po žingsnio veiksmų planas

1. 1. Mes nustatome savo konkurentus. Pirmiausia turite nustatyti pagrindinius savo produkto konkurentus. Tai gali būti įmonės, gaminančios panašių savybių produktą, ir įmonės, užimančios tą pačią rinkos nišą. Pavyzdys – amžina kova tarp gazuotų gėrimų gamintojų – „Coca-Cola“ ir „Pepsi“.
2. 2. Ieškome konkurento produkto trūkumų. Nustačius pagrindinį „konkurentą“, turėtumėte atidžiai išstudijuoti konkuruojančio produkto savybes ir tada sukurti reklamos strategiją, pagrįstą priešingomis savybėmis.

   Taigi „Procter & Gamble“ kompanija, į rinką išleidusi naują produktą – burnos skalavimo skystį, savo pagrindinį konkurentą įvardijo „Listerine“ prekės ženklo asmenyje ir jo naujame gaminyje. Listerine burnos skalavimo skystis buvo nemalonaus skonio, o Procter & Gamble pasitikėjo gaivinančiomis produkto savybėmis ir patraukliu aromatu. Dėl to prekės ženklas per trumpą laiką buvo išpopuliarintas ir tapo daug populiaresnis nei Listerine burnos skalavimo skystis.

3. 3. Su žiniasklaida dirbame išmintingai. Geras efektas pasiekiamas sąmoningu „informacijos nutekėjimu“, kuris iš tikrųjų yra išskirtinio produkto reklaminės kampanijos dalis. Vartotojai mielai papuola į įvairias intriguojančias istorijas (nebūtinai teisingas), susijusias su nauju produktu.

   Sutelkdami dėmesį į šį naujo produkto reklamavimo būdą, Microsoft kompanija„reklamavo“ mano „Xbox“. 18 mėnesių iki patekimo į rinką Žaidimų konsolė, Žiniasklaidai buvo pristatyta daug medžiagos, apibūdinančios naujojo produkto charakteristikas ir ypatybes, taip pat galimos konkurencijos tarp Xbox ir dabartinio Sony lyderio PlayStation perspektyvas.

   Kuo daugiau informacijos „triukšmo“ apie į rinką patenkantį produktą, tuo geriau.
   Reklamos kampanija, kuri prasidėjo nuo mažos naujienos, palaipsniui turėtų peraugti į galingą plataus masto viešųjų ryšių kampaniją, skirtą reklamuoti naują prekės ženklą.

4. 4. Nuolat tobuliname savo produktą ir reklamuoti kiekvieną patobulinimą. Tiesiog atminkite:

   Prekė tikrai turi turėti visas reklamoje nurodytas savybes.
   Vartotojų pasitikėjimas vaidina pagrindinį vaidmenį plėtojant jūsų verslą. Štai kodėl:

   Galite sau leisti prarasti bet ką, tik ne klientų pasitikėjimą.

5. 5. Taisyklingai dedame akcentus. Kompetentingas PR orientuojasi į vartotojui svarbias produkto savybes, kurios, beje, laikui bėgant gali keistis. Taigi Volvo automobiliai jau daugelį metų pristatomi kaip patvariausi ir patvariausi. Tačiau pardavimai išaugo į aukščiausias pozicijas po reklamos, skelbiančios apie padidintą automobilio saugumą (specialūs trijų taškų saugos diržai, patikima vairo kolonėlė, susiglamžymo zonos priekyje ir gale). Vėliau įmonė ėmė skirti dėmesio saugai, o tai padėjo išlaikyti lyderystę rinkoje.

Apgalvoti strateginiai žingsniai leis naujam produktui greitai patekti į rinką ir pelnyti vartotojo palankumą. Dėl to jūsų verslas taps sėkmingas ir klestintis. Temabiz.com projekto komanda linki visiems jūsų naujiems produktams greito populiarumo. Likite su mumis!

Naujo produkto pateikimo į rinką etapai

Naujo produkto pateikimo į rinką procesas reikalauja nemažai parengiamojo darbo. Pasirengimą pateikti produktą į rinką galima suskirstyti į penkis etapus:

1 etapas. Marketingo strategijos kūrimas

Šio etapo tikslas – identifikuoti perspektyviausius rinkos segmentus arba pasirinkti tikslinę auditoriją, analizuojant situaciją rinkoje.

Įmonės tikslui pasiekti būtina atlikti įvairius vartotojų, jų elgesio ir požiūrio į prekę tyrimus; taip pat naudojami pardavimo ir skatinimo metodai tikslinė rinka. Tokios informacijos turėjimas leis įmonei nustatyti perspektyviausius rinkos segmentus reklamuojamo produkto požiūriu. Išanalizavusi šią informaciją, įmonė parengia vieną ar kelias tinkamas rinkodaros strategijas.

2 etapas. Sąvokos apibrėžimas

Šiame naujo produkto kūrimo etape įmonei ypač svarbu dirbti potencialių vartotojų. Būtent jų nuomonė turėtų būti lemiama kuriant naujo produkto koncepciją. Koncepcinėms idėjoms generuoti naudojamos rinkodaros tyrimų priemonės, tokios kaip smegenų šturmas su ekspertais, kūrybinės grupės diskusijos ir gilūs interviu.

1 pastaba

Sukurtos koncepcijos analizė atliekama pagal SSGG schemą - stiprus ir silpnosios pusės produkto, rinkos galimybių ir rinkos grėsmių.

3 etapas. Sukurkite produkto formulę

Šis etapas susideda iš įvairių gaminio savybių testavimo: nuo jo skonio, spalvos, planuojamo ir galimo funkcionalumo ir pan., iki vartotojų požiūrio į prekę. Testavimas tarp vartotojų atliekamas naudojant tikslines grupes ir kiekybinius tyrimus ir padeda nustatyti optimalią naujo produkto formulę.

Užrašas 2

Fokus grupių pagalba iškeliamos hipotezės, kurias reikia patikrinti kiekybiniais tyrimo metodais.

4 etapas: gatavo produkto sutvirtinimas

Galutinį produktą sustiprina prekės ženklas, pakuotė ir kiti rinkodaros rinkinio elementai. Šis įėjimo į rinką etapas apima pavadinimo testavimą prekės ženklas, pakuotės ir kiti įmonės komunikacijos politikos elementai, taip pat klientų jautrumo kainai nustatymas.

5 etapas. Išsamus prekės ženklo testavimas

Prieš tiesiogiai išleidžiant produktą į rinką, atliekamas galutinis testavimas, kuris suteikia įmonei galimybę priimti galutinį sprendimą, pristatyti produktą ar ne.

Galimos nesėkmės priežastys

• „Neadekvati vadybos idėja“ - kartais organizacijos vadovas pervertina savo žinias apie rinką, o darbuotojai neatkreipia jo dėmesio į neigiamus veiksnius ir galimas problemas;
• Prekė neatitinka vartotojų poreikių – tai tipiška situacija techniškai sudėtingiems gaminiams: technikos specialistai nukreipti visas pastangas tobulinti produktą naudojant naujas technologijas, neatsižvelgiant į tikslinės auditorijos poreikius;
• Preliminaraus tyrimo trūkumas – įėjimas į rinką neatlikus marketingo tyrimų ar jų žemos kokybės lemia tai, kad įmonė gauna nereikšmingą informaciją ir atitinkamai klaidingus valdymo sprendimus;
• Kontrolės stoka arba nepakankama kontrolė;
• Tikimasi greito poveikio išleidus į rinką naują produktą;
• Neteisingas rinkodaros komplekso elementų pasirinkimas ar įgyvendinimas;
• Vėlavimas patekti į rinką

Produkto pateikimo į rinką Rusijoje ypatybės

Naujo produkto įvedimo į Rusijos rinką procesas yra specifinis, kuris išreiškiamas taip:

• Griežti terminai paaiškinami ekonominiu ir rinkos nestabilumu bei žemu strateginio planavimo lygiu. Greitas produkto pateikimas į rinką leidžia išlikti prieš konkurentus, tačiau padidėja nesėkmės rizika.
• Savanoriškumas – naujo produkto kūrimą inicijuoja vadovybė, o ne rinkos būtinybė;
• Prekės pirmenybė prieš vartotoją – kuriant produktą, potencialiam vartotojui skiriamas nepakankamas dėmesys;
• Orientacija į vakarietiškus modelius – kuriant naujus produktus pasitelkiama patirtis Vakarų įmonės, užsienio technologijos, importuotos žaliavos ir kt.
• „Pseudo“ gaminiai – produktai, pagaminti iš kitų, pigesnių analogiškų ingredientų ar komponentų, parduodami su žinomu prekės ženklu, o tai leidžia sumažinti gamybos kaštus.

Naujo produkto pristatymas statybos organizavimasį rinką yra sudėtingas, daugiamatis ir nuoseklus procesas. Tokiu atveju būtina rasti optimalų sprendimą, atitinkantį tiek rinkos reikalavimus, tiek organizacijos galimybes.

Naujo produkto įvedimas į rinką leidžia įmonei įsitvirtinti konkrečiame segmente, išlaikyti konkurencingumą, plėsti pardavimus. Norint sumažinti nesėkmės rinkoje riziką išleidžiant naują produktą, būtina modeliuoti sprendimų priėmimo procesą, suteikiantį pasirinkimą optimalus variantas naujas produktas, jo pardavimo strategija ir taktika.

Kiekviename darbe, ypač kūrybiniame, visada iškyla teorijos ir praktinės patirties pusiausvyros išlaikymo problema. Pristatydami rinkai naują produktą, daugelis įmonių stengiasi sekti pažangias teorines raidas, tuo tarpu bet kuris verslininkas turi savo darbo rinkoje patirties – ir sėkmingą, ir ne tokią sėkmingą. Kiek reikėtų pasikliauti metodika, o kiek savo patirtimi, pristatant naują produktą, kokias priemones patartina naudoti?

Atsakymą į šį klausimą pabandysime rasti nagrinėdami kelis metodus.

Pirma, šiek tiek teorijos. Norėdama teisingai orientuotis rinkoje, organizacija turi teisingai atsakyti į šiuos klausimus:

1) nustatyti, kokį produktą gaminti;

2) pasirinkti pardavimo strategiją;

3) nustatyti papildomų tyrimų poreikį turimos informacijos patikimumui padidinti.

Šiems klausimams spręsti siūloma naudoti sprendimų priėmimo mechanizmą, kurio daugiafaktorinė sistema pateikta pav. 2.3.

Iš pradžių reikia suformuluoti pagrindinį tikslą, kurį nori pasiekti įmonė išleisdama naują produktą.

Toliau renkama informacija, kurios pagrindu bus priimami sprendimai. Renkant informaciją reikia atkreipti dėmesį į tokius niuansus: būtina viską apgalvoti galimi variantai naujus produktus, vidines įmonės galimybes ir rinkos sąlygas.

Daugiafaktorinėje sistemoje yra šie pagrindiniai priėmimo etapai valdymo sprendimai. Tai apima optimalaus naujo produkto (paslaugos) varianto parinkimą, atsižvelgiant į galimas įmonės galimybes ir kiekvieno pasirinkimo riziką priklausomai nuo rinkos sąlygų, atsižvelgiama į vidinę įmonės aplinką, analizuojama išorinė aplinka, kurią sudaro rizikos įvertinimas remiantis informacija apie situaciją produkto rinkoje. Optimalaus varianto pasirinkimo kriterijus yra numatomas pelnas. Pirmiausia parenkama optimali naujo produkto rinkodaros strategija. Remiantis informacija apie konkrečios rinkos būklės atsiradimo tikimybę, strategijos koregavimo galimybes pasikeitus išorinei aplinkai, tikrinamas a priori rinkos sąlygų atsiradimo tikimybių pasirinkimo patikimumas įvedant naują. produktą į rinką, ir apskaičiuojamas numatomas šių tikimybių išaiškinimo naudingumas. Šiuo tikslu sukuriamas sprendimų medis.

Norėdami pateikti rinkai naują produktą, atsižvelgdami į įmonės galimybes, apsvarstysime organizacinę naujo produkto parinkčių schemą. Tokiu atveju sistemos analizė atliekama tokia seka:

Sistemos struktūrinio modelio sukūrimas;

Santykinių vertinimų matricos sudarymas;

Konkrečių kiekvieno pasirinkimo svorių apskaičiavimas ir prioritetų nustatymas.

Daugiafaktorinės sistemos sukūrimas apima sudedamųjų elementų ir jų santykių tyrimą, šių elementų grupavimą pagal panašias savybes ir paskirstymą tarp lygių, atsižvelgiant į jų pavaldumą vienas kitam. Vieno lygio elementai veikia kaip žemesnio lygio elementų taikiniai ir tuo pačiu yra pavaldūs aukštesnio lygio elementams. Patartina atlikti skirstymą pagal lygius, kol bus patogu palyginti pasirinktus elementus. Aukščiausiame lygmenyje susiformuoja pasaulinis tikslas, kurį norima pasiekti, įvesdami rinkai naują produktą (2.4 pav.).

Antrame lygyje išvardijami reikšmingi išorinės aplinkos veiksniai: organizacijos padėtis rinkoje; įmonės aprūpinimas visais reikalingais ištekliais; organizacijos techninės galimybės ir kt.

Trečiame lygyje yra detalesni veiksniai, kurie yra antrojo lygio faktorių pagalbiniai elementai: produktų pardavimo kanalų galimybės; konkretaus tipo išteklių prieinamumas; technologinio automatizavimo lygis, gamybos procesai tt Žemesniame lygyje pateikiami naujų statybos produktų pasirinkimo variantai.

Taigi jis susidaro organizacinė diagrama gaminio variantų parinkimas pagal potencialias statybos organizacijos išteklių galimybes.

Santykinių vertinimų matrica paremta įmonės vidinės aplinkos analize. Jame palyginus nustatoma santykinė to paties lygio elementų svarba aukštesnio lygio elementų atžvilgiu.

Jei visos santykinės svarbos reikšmės turi tam tikrų savybių, tada apskaičiuojant specifinius svorius galima nustatyti pasirinkimų prioritetus. Sistemai, parodytai pav. 2.4., turime tokią veiksmų ir skaičiavimų seką.

Antrojo lygio elementų palyginimas su pagrindiniu tikslu.

1. Trečiojo lygio elementų palyginimas su antruoju lygiu.

2. Naujų produktų variantų palyginimas su trečiuoju lygiu.

3. Norint nustatyti naujų produktų pasirinkimų prioritetą, būtina apskaičiuoti kiekvieno pasirinkimo santykinį svorį pagrindinio tikslo atžvilgiu.

Iš visų variantų pasirenkamas tas, kurio savitasis svoris yra didžiausias, tai yra, maksimali specifinio svorio vertė lemia perspektyviausią variantą įmonės išteklių galimybių požiūriu. Rūšiuojant gautas specifinio svorio reikšmes mažėjančia tvarka, nustatoma likusių naujų produktų kūrimo galimybių tvarka.

Taigi susidarė prioritetinių variantų masyvas. Dėl to buvo pasirinkta perspektyviausia naujojo produkto versija, atitinkanti realias organizacijos sąlygas.

Naujų produktų įvedimo į rinką procese atsiranda daug nenuspėjamų momentų ir veiksnių, nepriklausomų nuo įmonės vadovų valios, į kuriuos būtina atsižvelgti. Šie veiksniai apima riziką, kurios mažinimo strategijos yra kuriamos vienu metu. Užduotis – iš įvairių galimų variantų pasirinkti valdymo sprendimą su minimalia rizika. Tam sukuriama rinkos būsenų ir naudingumo tikimybių lentelė, kurioje kiekvienam pasirinktam variantui nurodoma konkrečios rinkos būklės tikimybė ir naudingumas.

Pagal objektyvią rinkos būklę nurodo rinkos sąlygas, susijusias su tam tikru momentu, situacija, kuriai būdingas pasiūlos ir paklausos ryšys, kainų ir atsargų dinamika, konkurentų buvimas ir jų padėtis ir kt.

Pagal naudingumo galite suprasti, kokį rezultatą įmonė turės pardavusi naujus produktus, o rezultatas turi būti išreikštas kiekybiškai. Pasirinkus optimalų įmanomą naujų produktų įvedimo į rinką variantą, įmonės vadovybė turi priimti valdymo sprendimą ir parengti pardavimo politiką, rinkos elgesio taktiką, rinkos dalies didinimo ir pelno augimo strategiją.

Tuo pačiu metu svarbu gauti patikimą informaciją, kad būtų galima priimti objektyvų sprendimą. Norėdami sumažinti galutinio rezultato neapibrėžtumą, galite apsvarstyti ir analizuoti įmonės veiklos perspektyvą, naudodami Markovo grandinių teoriją ir Bajeso sprendimų priėmimo teoriją.

Norint naudoti kiekybinius analizės metodus, reikėtų sukurti naudingumo matricą, kurios pagrindu būtų galima parinkti optimalią pardavimo strategiją. Jame išvardijamos visos galimos ir viena kitą paneigiančios, tai yra nepriklausomos, rinkos būsenos, taip pat pasirinktos strategijos ir galimi naudingumai.

Pirmiausia apskaičiuojami visų strategijų numatomi naudingumai, o tada pasirenkama maksimali.

Dėl nuolatinio rinkos nepastovumo įmonei kyla klausimas: kaip pakeisti strategiją, kad nepatektų į krizinę situaciją? Kiekybinio rinkos situacijos prognozavimo procese patartina naudoti Markovo grandinės aparatą. Šio įrenginio naudojimas leidžia iš anksto priimti sprendimą pasikeitus rinkos sąlygoms. Prognozavimo procese naudojama perėjimo iš vienos būsenos į kitą tikimybė.

Bet koks rinkos būklės pasikeitimas beveik neabejotinai sukels naudingumo pokyčius, tai yra, atneš papildomo pelno arba nuostolių. Šios komunalinės paslaugos yra įrašytos į šią matricą, kuri vadinama perėjimo paslaugų matrica.

Remiantis perėjimo tikimybės matrica ir perėjimo naudingumo matrica, pasikeitus rinkos sąlygoms, sudaroma sprendimų priėmimo matrica.

Naudodami informaciją iš šios matricos galite sužinoti, kokia strategija turėtų būti naudojama tam tikru laikotarpiu ir pasirinktoje rinkos būsenoje.

Rinkodaros srityje praktinė veiklaĮmonės, norėdamos priimti geresnius valdymo sprendimus, dažnai turi palyginti dalinės (neišsamios) informacijos gavimo išlaidas ir papildomos naujos informacijos radimo išlaidas.

Vadovas turi įvertinti, kiek iš papildomos informacijos gaunama nauda padengia jos gavimo kaštus. Šiuo atveju galima taikyti Bajeso sprendimų teoriją.

Gavus naują informaciją, apskaičiuojami kiekvienos strategijos numatomi naudingumai, o tada pasirenkama strategija su didžiausiu laukiamu naudingumu. Naujos informacijos pagalba sprendimus priimantis asmuo gali pakoreguoti ankstesnes tikimybes , ir tai labai svarbu priimant sprendimus.

Marketingo tyrimų rezultatai negali būti absoliučiai patikimi, ty jie negali tiksliai sutapti su tikrosios konkretaus produkto poreikių būkle. Todėl sprendimų priėmėjai naudoja hipotetines skirtingas gautų rinkodaros tyrimų rezultatų sutapimo su realia rinkos paklausos būkle tikimybes.

Įdomiai atrodo vadovybės sprendimų dėl naujo produkto į rinką priėmimo metodika (2.5 pav.). Apibūdinkime vadybos sprendimų priėmimo proceso modelį naujo produkto įvedimui į rinką etapais.

1 blokas. Šiame etape įforminama naujo produkto idėja.

Sudaromas gaminio aprašymas, jo skiriamieji bruožai, technologijos niuansai, konkurencinius pranašumus– viskas, kas jam leis rasti savo nišą rinkoje.

Toks aprašymas dažniausiai yra nėra tikslių savybių, pvz., svoris, dydis, spalva ir kt. Atvirkščiai, įforminant idėją, intervalai nurodomi pagal nurodytas charakteristikas ir suformuluotos vartotojo savybės, pavyzdžiui, skonis, kvapas, naudingumas, patogumas ir kt.

Čia, pirmiausia, aprašome skirtumai tarp naujos prekės ir jo analogų ar tiesioginių konkurentų.

Sudarius prekės aprašymą, būtina jį išanalizuoti vietos dabartiniame įmonės asortimente: kokius produktus naujas produktas pakeis, kokius papildys. Dėl šios analizės dažnai atsisakoma laiku išleisti naują produktą: pavyzdžiui, dėl to, kad jis išstumia pelningiausią ar sėkmingai parduotą turimą produktą.

Šiame etape gali būti priimtas sprendimas idėją įgyvendinti atskiro verslo forma.

Labai svarbu, dar prieš pradedant plataus masto produktų tyrimus, suprasti, kokią vietą jis užims įmonės asortimente. Būtent šiame etape įvyksta pirmasis reikšmingas idėjų patikrinimas: iš 10-20 lieka 2-3.

Formalizavimas (aprašymas pagal schemą) – preliminarūs reikalavimai (norai) pardavimui, gamybai;

Produkto vartotojiškos savybės;

Planuojami skirtumai nuo konkurentų ir kt.;

Lyginamasis pardavimo modeliavimas.

2 blokas. Pradinis tyrimas

Šis blokas susidaro prašymas rinkodaros tyrimai ir technologiška naujo produkto plėtra.Šiuo atveju tyrimas gali ir turi būti nedidelis, mažo biudžeto, tačiau pateikiantis tiksliai atsakymus užduodami klausimai: kaip pirkėjai reaguos į naują prekę, kiek nori už ją mokėti, kokius analogus siūlo konkurentai?

Tame pačiame etape būtina nustatyti galimus naudojamų technologijų variantus, taip pat ištirti esamos gamybos apribojimus ir galimybes, poreikį įsigyti naują įrangą, įdarbinti naujus kvalifikuotus darbuotojus ir kt.

Sujungti šių dviejų tyrimų rezultatai duos įvertinant darbo su nauju produktu perspektyvas Rinkoje. Dažnai atsitinka taip, kad esama produkcija negali pagaminti naujo produkto priimtinomis rinkos kainomis, o pakartotinė įranga yra per brangi.

Analizė leis tai padaryti įvertinti realias įmonės galimybes – tiek viduje, tiek išorėje – apie šio konkretaus produkto pašalinimą ir laiku jį išmesti, taip sutaupant daug pinigų. Šiuo atveju geriau išleisti dešimtis tūkstančių rublių tyrimams, nei prarasti milijonus rublių naujos gamybos įrenginio įrengimui, pasikliaujant intuityviais pasiūlymais.

Ryžiai. 2.5. – Valdymo sprendimų dėl produkto pateikimo į rinką priėmimo modelis

Be to, šiame etape gali būti priimtas sprendimas patalpinti naują produktą į vieną iš esamų gamybos įrenginių, surasti ir išanalizuoti potencialaus tiekėjo galimybes, parduoti galimus alternatyvius kanalus ir pan.

Naudojami metodai/priemonės:

Prašymas atlikti rinkos tyrimą ( techninė užduotis) – parametras, kriterijai, išsamumas ir gylis, ištekliai, laikas;

Marketingo tyrimai – metodai parenkami priklausomai nuo konkretaus užklausos ir produkto: atvirieji šaltiniai, imtinės apklausos ir kt.;

Gamybos diagnostika – galimybių modeliavimas.

Jeigu bus priimtas sprendimas gaminį gaminti lauke savos gamybos būtina gauti būsimo produkto prototipus , pagaminti pagal technines specifikacijas, o ne gamintojo „modelių pavyzdžius“. Šioje stadijoje tikslinga atsiųsti inžinierius ar technologus į būsimą gamybą, kad šie galėtų analizuoti ne tik gaunamo produkto kokybę, bet ir jo gamybos organizavimo kokybė.

Šiame etape analizuojamos realios gamybos galimybės, modeliuojama naujo produkto savikaina, nustatomas jo ekonominis pagrįstumas įmonei.

Pasibaigus šiam etapui, taip pat sprendžiama, ar tikslinga pradėti masinę gamybą naujo produkto.

Naudojami metodai/priemonės:

Gaminio techninės specifikacijos (TU) – techninės ir technologines charakteristikas, reikalavimai žaliavoms, medžiagoms ir įrangai, apribojimai ir kt.;

Mėginių tyrimas – ekspertų vertinimai, „fokuso grupės“, „kokybės ratai“ ir kt.;

Sąnaudų apskaičiavimas – pagal priimtus apskaitos standartus ir taisykles; pridėtinių išlaidų, kintamų išlaidų ir kt.

Papildomai: „bandomieji pardavimai“. Kartais visiškai naujiems produktams rinkoje prasminga parengti ir vykdyti vadinamuosius „bandomuosius pardavimus“.

Šis metodas naudojamas labai dažnai prekybos įmonės– jie turi šį terminą „paimkime tai išbandyti“.

Organizuojant „bandomuosius išpardavimus“, reikia sudaryti tikslią pardavimo programą: ką konkrečiai norime išbandyti šia akcija? Jokiu būdu neturėtumėte kelti sau tikslo parduoti bandomąją produkto partiją su planuojamu pelnu – daug svarbiau patikrinti pakuotės, kainos, reklamos būdų ir pardavimo kanalų pasirinkimo tikslumą.

Naudojami metodai/priemonės:

Programa „Bandomieji pardavimai“ – užduotys, sąlygos, metodai, terminai;

„Bandomųjų pardavimų“ organizavimas – logistika, pardavėjų instruktavimas, informacijos rinkimas;

Rezultatų analizė – galima naudoti SSGG analizę sumažintoje apimtyje.

3 blokas. Tikslinamasis tyrimas.

Šio darbo bloko uždaviniai: tikslių techninių specifikacijų (ir Techninės specifikacijos– TU) apie gaminio parametrus ir išorinį dizainą, nurodant būtinus techninės charakteristikos(spalva, dydis, svoris ir kt.), efektyviausių pardavimo kanalų ir skatinimo būdų nustatymas, kainų intervalo išaiškinimas ir kitos informacijos, reikalingos verslo programai (verslo planui) sudaryti naujo produkto pristatymui ir reklamai gavimas. .

Šiame etape yra nuolat stebimi įmonės klientų poreikiai ir pageidavimai bei konkurencinė situacija rinkoje. Be to, šio bloko tyrimai gali būti pigesni, jei ankstesni metodo žingsniai buvo kruopščiai ir sėkmingai atlikti.

Šiame etape nustatomas: prekės pavadinimas, pagrindiniai pozicionavimo parametrai, taip pat reikšmingiausi reklamos strategijos aspektai. Reikėtų atsižvelgti į tai, kad šio bloko darbas yra glaudžiai susijęs su kitu produkto pateikimo į rinką etapu.

Naudojami metodai/priemonės:

Rinkodaros tyrimo užklausa (techninės specifikacijos) – parametrai, kriterijai, išsamumas ir gylis, ištekliai, terminai;

Marketingo tyrimų programa – kūrimas, įgyvendinimas:

Marketingo tyrimai – metodai parenkami priklausomai nuo konkretaus užklausos ir produkto: atvirieji šaltiniai, imtinės apklausos ir kt.;

Rezultatų analizė.

4 blokas. Bandomoji gamyba.

Labai svarbus etapas, kurio pabaigoje paaiškėja, kiek skaičiavimai sutampa su realybe. Gamyboje šis etapas taip pat žinomas kaip „prototipas“.

Gaminių pavyzdžiai gaminami ir jiems atliekama visapusiška techninė ir technologinė ekspertizė. Tikrinamos pakavimo galimybės.

Čia nurodyta pelnobūsimo produkto pelningumas (pelningumas).

Pasibaigus šiam etapui, išsiaiškinama gaminio gamybos technologija, jos trūkumai, galimos rizikos.

5 blokas. Produkto pristatymo (reklamavimo) programa.

Trečiojo ir ketvirtojo darbo blokų (o kartais ir „bandomųjų pardavimų“) rezultatai suteikia pagrindą sukurti verslo programą (verslo planą), skirtą naujo produkto paleidimui ir reklamai. Šios programos detalumas ir ištobulinimas priklauso nuo konkrečios situacijos: produkto, rinkos segmento, prisotinimo laipsnio ir kt.

Pavyzdžiui, programą gali sudaryti šie skyriai:

Produkto aprašymas (įskaitant jo stipriąsias ir silpnąsias puses);

Produkto pozicionavimas;

Pardavimo rinkos ir tikslinė auditorija;

Pardavimo politika (įskaitant „idealaus“ pirkėjo aprašymą);

Pardavimo kanalai (esami, nauji);

Pardavimo skatinimas (naudoti įrankiai);

Atskirai specialūs projektai rinkodara ir jų įgyvendinimas (specialūs projektai, skirti reklamuoti naują produktą, pvz., dalyvavimas parodoje, „akcijos“ ir kt.);

Prekybos sąlygos (santykiai su klientais) ir kainų politika;

Rinkodaros biudžetas.

Kuriant programą dar kartą patikrinama visa turima informacija iš rinkos ir gamybos, patikslinami skaičiavimai. Idealiu atveju programa turėtų būti patikrinta.

Visai gali būti, kad ekspertai jame ras reikšmingų trūkumų, kurie privers arba grįžti į ankstesnį lygį, arba net atsisakyti naujo produkto išleidimo.

Šiame etape ekspertais gali dalyvauti ištikimiausi klientai, nepriklausomi rinkos specialistai, partneriai, vadybos ir rinkodaros specialistai bei konsultantai.

Naudojami metodai/priemonės:

Skatinimo programos struktūra – reikiama apimtis, detalumo laipsnis;

Programos ekspertizė – ekspertiniai vertinimai, „bandomųjų pardavimų“ rezultatai, klientų apklausos ir kt.;

SSGG analizė – laimėjusių skatinimo strategijų buvimas ir turinys.

6 blokas. Produkto pateikimas į rinką.

Remiantis 5 bloke gauta programa, a detalusis planas atitinkamai dirbti su nauju produktu rinkodaros ir pardavimo skyriams koreguojamas gamybos planas.

Pasak ekspertų, nuo vienerių iki dvejų metų laikotarpis turėtų būti naujas produktas visų aukščiausio lygio vadovų dėmesio srityje. Nuolatinis situacijos stebėjimas leis laiku nustatyti ir ištaisyti klaidas bei netikslumus. Tai sumažina naujo produkto gedimo riziką. Tačiau visada bus klaidų ir klaidų, nes net ir didžiausio masto ir brangiausi tyrimai nesuteikia šimtaprocentinės sėkmės garantijos.

Metodas laikomas veiksmingu atskiro „produkto vadybininko“ paskyrimas, priskirtas naujam produktui. Visa „grandinė“ turėtų būti jo dėmesio ir kontrolės srityje – nuo ​​žaliavų pirkimo iki galutinio pardavimo. „Produkto vadybininko“ užduotis yra operatyviai informuoti vadovybę apie bet kokį atvejai, kai tikroji situacijos raida nukrypsta nuo planuotų planų ir rodiklių. Būtų logiška jo atlyginimą susieti su šio produkto serijinių pardavimų rezultatais.

Naudojami metodai/priemonės:

Skatinimo programos struktūra – reikiama apimtis, detalumo laipsnis;

Gamybos planas yra dinamiškas, įskaitant koregavimo mechanizmą;

Išlaidų koregavimo programa – remiantis faktinėmis darbo sąnaudomis;

Produkto paleidimo į gamybą algoritmas ir planas;

Valdymo funkcijų paskirstymas - naujo produkto paleidimo ir pristatymo į „projektinius pajėgumus“ laikotarpiui.

Metodų svarstymas leidžia suskirstyti visą naujo produkto paleidimo projektą į atskirus etapus, po kurių kiekvieno iš jų priimamas sprendimas tęsti projektą arba išeiti iš jo.

Kiekvienas etapas turi tam tikrą kainą ir konkretų rezultatą. Priklausomai nuo situacijos įmonėje ir rinkoje, vienas ar kitas gaminio etapas gali būti gerokai sumažintas arba visai praleistas.

Čia aprašyta naujo produkto pateikimo į rinką koncepcija reikalauja tam tikro išradingumo jį įgyvendinant ir iš tikrųjų tobulinant įmonės darbą su naujais produktais. Atsakymai į esminius klausimus „kaip?“, „kaip?“, „kaip? nėra taip lengva apibendrinti. Naujo produkto pristatymo programa, kuri yra sėkminga vienu atveju, gali būti netinkama ir dažnai pavojinga kitu atveju. Būtent todėl didžiausią dėmesį skyrėme esminiams žingsniams – naujo produkto pateikimo į rinką projekto etapams. Pateikta diagrama yra bendras darbo su nauju produktu algoritmas. Atsižvelgiama į daugumą „įsakymų“ ir leidžia juos atsiminti. Sudėtingoms situacijoms (novatoriškas produktas, prisotinta rinka tt) diagrama gali būti detalizuota ir papildyta kitais reikalingais blokais.

Prostova, N., Renard, A. Naujo produkto paleidimas į rinką // Įmonės valdymo žurnalas. – 2005. – Nr.10 (53).