Statybos įmonės rinkodara. Marketingo valdymo ypatumai statybose Rinkos galimybių analizė

Fedotovas Viktoras Michailovičius, [apsaugotas el. paštas] Įmonių grupės „CityInvestStroy“ komercijos direktorius

Rinkodaros organizavimas rangos statybos įmonėje turi nemažai ypatybių, nulemtų šios rūšies įmonių veiklos specifikos. Iš esmės būdama gamybinė organizacija, jos gamybos proceso galutinis rezultatas yra užbaigtas statybos objektas, jis nelaikomas gaminiu, jis daugiausia veikia kaip įvaizdžio ir reklamos elementas. Gaminio pavidalu statybos rangos organizacija pirkėjui (užsakovui) siūlo tam tikrą gamybos paslaugų spektrą, veikdama konkrečiame statybų rinkos segmente kaip paslaugų įmonė.

Taigi rangos statybos organizacija vienu metu sujungia pramonės įmonės ir paslaugų įmonės charakteristikas. To pasekmė yra ribinis marketingo pobūdis, dėl kurio būtinas integruotas požiūris į jos organizaciją ir suteikiama specifinių savybių, nebūdingų daugumai gamybos įmonių.

pagrindinis tikslas Rinkodaros paslaugos statybos rangos organizacijoje – tai nuolatinės objektyvios informacijos rinkimo, apdorojimo ir apsikeitimo tarp visų įmonės struktūrinių padalinių sistemos sukūrimas, siekiant užtikrinti tvarų, nuspėjamą ir valdomą įvairių statybos paslaugų pardavimo procesą.

Marketingo valdymo efektyvumas visiškai priklauso nuo vadovų komandos gebėjimo derinti supratimą apie ekonominių procesų tendencijas visuose įmonės padaliniuose.

Vadovaujantis klasikine rinkodaros organizavimo įmonėje schema, patartina ją suskirstyti į vidinę ir išorinę. Kalbant apie statybos rangos organizaciją, galima išskirti šiuos struktūrinius rinkodaros elementus:

Išorinė rinkodara:

1. Bendroji išorinės aplinkos rinkodara- atliekama siekiant nustatyti veiksnius, galinčius turėti įtakos įmonės ekonominei veiklai (politinė, ekonominė, socialinė, teisinė situacija).
2. Statybos rinkos rinkodara– prioritetinių sričių, dinamikos, struktūros ir bendrųjų plėtros tendencijų nustatymas, tikslinių rinkų parinkimas.
3. Statybos projektų rinkodara– segmentavimas, realių ir potencialių statybos paslaugų vartotojų analizė, klientų reikalavimų ir sąlygų tyrimas.
4. Statybos technologijų, medžiagų ir įrangos rinkodara (inovacijų rinkodara)- apima naujų statybos technologijų ir medžiagų kūrimo, plėtros ir naudojimo dabartinėse ir būsimose vietose tyrimą, analizę ir ekonominio pagrįstumo nustatymą.
5. Konkurentų rinkodara– sutartinių santykių būklės, kainų politikos, naudojamų technologijų, finansavimo būdų, organizavimo būdų, kokybės, garantijų ir darbų atlikimo laiko analizė.
6. Subrangos statybos organizacijų rinkodara(atlikta naudojant tuos pačius rodiklius kaip ir konkurentų analizė).
7. Tiekėjų rinkodara– statybinių medžiagų ir įrangos asortimento, kainų, kokybės, pristatymo terminų ir sąlygų analizė.
8. Darbo jėgos rinkodara tyrimas, darbo pasiūlos ir paklausos analizė, darbo užmokesčio lygio stebėsena, esama personalo materialinio skatinimo sistema.
9. Rinkodaros informacijos komunikacijos– esamos analizės ir naujų komercinės informacijos gavimo šaltinių paieška, reklamos rinkos tyrimas, pradinių duomenų gavimas įmonės reklamos strategijai ir taktikai kurti.
10. Bankininkystės ir draudimo paslaugų rinkodara– banko paskolų teikimo sąlygų, garantijų, bankų investavimo politikos, statybos rizikos draudimo sąlygų ir procedūrų analizė.

Vidinė rinkodara:

1. Rinkodaros valdymas– esamos valdymo sistemos, įmonės planavimo ir organizacinės struktūros atitikties esamų ir būsimų sprendžiamų uždavinių lygiui analizė.
2. Pardavimų rinkodara – statybos paslaugų pardavimo organizavimo proceso, reklamos efektyvumo, kiekybinių ir kokybinių pardavimo rodiklių, statybos rangos sutarčių įgyvendinimo pažangos tyrimas ir analizė.
3. Gamybos proceso marketingas– techninio ir technologinio lygio būklės, darbo organizavimo efektyvumo įvertinimas, įmonės struktūrinių padalinių sąveikos tyrimas ir analizė.
4. Personalo rinkodara– personalo kiekybinių ir kokybinių rodiklių (išsilavinimo, profesinio lygio, kvalifikacijos), psichologinio klimato, atlyginimų lygio, motyvavimo sistemos, socialinių išmokų įvertinimas.
5. Finansų rinkodara – kainų politikos analizė ir plėtra, kiekvieno struktūrinio padalinio ir visos įmonės pelningumo lygio nustatymas.
6. Rinkodaros kontrolė (auditas) – išsami įmonės rinkodaros koncepcijos įgyvendinimo, taktinių ir strateginių plėtros planų analizė.

Aiškus rinkodaros struktūrinis planas leidžia teisingai suprasti ir nustatyti darbo prioritetus, racionaliai paskirstyti funkcines pareigas tarp įmonės padalinių rinkodaros srityje ir kontroliuoti jų įgyvendinimą.

Organizuojant rangos statybos įmonės rinkodaros veiklą, būtina atsižvelgti į daugybę ypatybių. Pagrindiniai iš jų yra:

• statybos sektoriaus teisinės bazės netobulumas ir nestabilumas
• ekonomika, dėl kurios valstybinės ir regioninės „žaidimo taisyklės“ interpretuojamos gana laisvai ir nuolat keičiasi;
• patikimos informacijos apie statybų rinkos būklę trūkumas, nes esama apmokestinimo sistema verčia statybos įmones slėpti tikrąsias gamybos apimtis ir realius finansinius (statistinius) rodiklius;
• didelis (lemiamasis) subjektyvaus veiksnio vaidmuo užsakovui renkantis statybos rangos organizaciją, kai lemiamas veiksnys yra įmonių vadovų asmeninių santykių lygis, ankstesnė bendro darbo patirtis, bendrų pažįstamų rekomendacijos, įgaliotų asmenų finansinis suinteresuotumas priimti sprendimus dėl rangovo pasirinkimo;
• Galiojantys perkančiųjų statybos organizacijų konkursų rengimo reglamentai iš esmės yra formalūs ir, kaip taisyklė, yra antrinio pobūdžio; 90% perkančiųjų statybos organizacijų atrankos konkursų rengiami siekiant:

  a) privalomo formalumo laikymasis, kai rangovo klausimas išsprendžiamas iki konkurso paskelbimo;

  b) gauti alternatyvias sąmatas, pasiūlymus dėl darbų technologijos ir statybos organizavimo, kad vėliau būtų galima juos panaudoti rengiant statybos projekto galimybių studiją (verslo planą) arba savarankiškai atliekant darbų kompleksą;

• didelis finansinės ir įvaizdžio rizikos laipsnis: atliekant statybos darbus objekte, kurių numatoma kaina prilyginama įmonės metinei apyvartai, atsižvelgiant į statybos rangos sutartyje numatytas netesybas, esminius terminų pažeidimus, garantijos, arba žema darbų kokybė pastato įmonę ant bankroto slenksčio ir negrįžtamai praranda teigiamą įvaizdį tiek iš pačios įmonės, tiek iš jos vadovybės;
• mažas statybinės organizacijos mobilumas (papildomos rūšies paslaugos kaip gaminio paruošimas, įskaitant naujas statybos technologijas ir naudojamas medžiagas, užtrunka ilgą laiką, reikalingą jos studijoms, atrankai, plėtrai, personalo mokymui ir preliminariam praktiniam išbandymui antrinėse aikštelėse );
• aiškiai išreikštas kolektyvinis darbo pobūdis (statybos rangos organizacijoje neįmanoma nustatyti vienos struktūrinės grandies, neturinčios įtakos galutiniam įmonės veiklos rezultatui);
• diferencijuoto, teisingiausio požiūrio į konkuruojančias įmones poreikis, tai lemia glaudus įmonių tarpusavio ryšys statybų rinkoje, kur jūsų šiandieninis subrangovas rytoj kitoje vietoje atlieka generalinio rangovo funkcijas ir atvirkščiai;

Norėdami gauti patikimiausius duomenis:

• renkant pradinę informaciją tolesnei analizei, būtina naudoti maksimalų įmanomą nesusijusių šaltinių skaičių;
• Atminkite, kad oficiali statybų sektoriaus statistika yra tokia:
  a) biudžeto srityje – pervertinimas;
  b) komercinėje sferoje – per mažai.

Siekiant efektyvaus informacijos rinkimo ir kokybiško komercinio pasiūlymo (pasiūlymo) rengimo:

Informaciją apie galimus statybos projektus patartina rinkti kuo ankstyvesnėse projekto įgyvendinimo stadijose. Tai yra investicijų ir konkurso komisijos sprendimo priėmimas ir valdytojo įsakymo dėl nekilnojamojo turto projektavimo ir statybos (rekonstravimo) išdavimas. Tai leidžia:

• iš anksto įvertinti statybos rangovo dalyvavimo įgyvendinant projektą galimybę ir pagrįstumą;
• užmegzti asmeninį ryšį su užsakovu ar jo atstovu, kad gautų išsamią informaciją apie reikalavimus technologijai, organizavimui, darbų kokybę ir laiką, finansavimo apimtis ir sąlygas;
• remiantis turima projektine (priešprojektine) dokumentacija, išryškinti įvairias statybos darbų organizavimo ir technologijų problemas bei pasiūlyti užsakovui ekonomiškai pagrįstus jų sprendimo būdus iki architektūrinės ir planavimo užduoties pakeitimų bei net iki baigtos projektinės dokumentacijos;
• projektavimo etape rengia, pagrindžia ir teikia pasiūlymus dėl savo (pageidautina išskirtinių) technologijų ir medžiagų panaudojimo statybos procese, kuriuos priėmus garantuoja statybos rangos sutarties gavimą;

Komercinis pasiūlymas (pasiūlymas) turi atspindėti realias statybų organizacijos galimybes, o kartu būti maksimaliai orientuotas į naudą, kurią gauna užsakovas pasirinkęs Jūsų rangovą.

Siūlomų naudoti medžiagų, technologijų ir statybos paslaugų komplekso pasiūlymo forma turi būti atvira, lyginamoji, leidžianti užsakovui iš pažiūros savarankiškai pasirinkti Jūsų pasiūlymo naudai; (pageidautina yra lyginamoji Jūsų naudojamų technologijų, medžiagų ir paslaugų techninių, eksploatacinių ir sąnaudų charakteristikų ir panašių technologijų, medžiagų ir paslaugų lentelė, iš kurios aiškiai matosi Jūsų pasirinkimo pranašumai).

Vakaruose egzistuojanti taisyklė – nedalyvauti konkurse, jei nėra tvirto pasitikėjimo, kad jį laimėsi – Rusijos žemėje neįsitvirtino. Atsižvelgiant į formalų pasiūlymų pobūdį, pateiktų pasiūlymų skaičiaus ir laimėtų pasiūlymų santykis nėra perkančiosios statybos organizacijos aukštos kvalifikacijos ir patikimumo rodiklis. Be to, dalyvavimas aukcione, kuriame užsakovas yra rimta įmonė, kuri neturi potencialių statybos projektų, nepaisant jų baigties, siūlo siūlytojui galimybę:

• įgyti patirties dalyvaujant konkursuose ir rengiant konkursinius pasiūlymus;
• asmeninio kontakto su užsakovu metu pademonstruoti ir dokumentuoti savo kvalifikaciją, viziją ir būdus, kaip spręsti organizacines, technologines ir kitas statybos proceso organizavimo problemas, siekiant sukurti teigiamą įvaizdį su tolesnio bendradarbiavimo perspektyva;
• gauti informaciją apie konkurso laimėtojus, atlikti lyginamąją analizę ir išryškinti savo pasiūlymo trūkumus vėlesniam jų koregavimui ir patobulinimui;
• užmegzti asmeninį kontaktą su konkurso laimėtojais, kad būtų svarstoma galimybė dalyvauti šiame ir kituose projektuose kaip subrangovinei statybų organizacijai;
• gauti papildomos informacijos apie konkuruojančias įmones.

• reklaminė veikla turi būti atrankinė, kiek įmanoma nuoseklesnė, neįkyri, dalykinio (daugiau informacinio nei reklaminio) pobūdžio, deklaruojanti teigiamą rangovo reputaciją, patirtį ir galimybes, patvirtinta konkrečiu, neabejotinu ar lengvai patikrinamu faktu ar skaičiumi. (nuoroda į svetainę, kurioje rasite išsamesnės informacijos, yra labai sveikintina);
• publikavimo forma: reklamos modulis (modulio turinys neturėtų kartotis du kartus, tik įmonės firminis stilius turi likti nepakitęs), arba analitinės paskirties informacinis ir reklaminis straipsnis (bukletas), apibendrinantis įmonės patirtį. statybvietėse, naudojamos technologijos, darbo organizavimo būdai ir kt. .d.;
• leidimo vietos: rimti specializuoti leidiniai, skirti įmonių ir organizacijų valdymui;
• dažnumas: kartą per 2-3 mėnesius;
• publikavimas specializuotuose ir viso miesto kataloguose yra neprivalomas ir skirtas tik įvaizdžiui.

4. Rinkodara statybos įmonės personalo politikoje

Vienas pagrindinių perkančiosios statybos organizacijos personalo politikos klausimų, be profesionalios personalo atrankos, yra personalo stabilumo užtikrinimas, jų kaitos mažinimas ir dažna kaita. Priežastis yra ne tik tai, kad personalo stabilumas yra vienas iš pačios įmonės stabilumo rodiklių. Atsižvelgiant į grynai kolektyvinį statybos įmonės darbo pobūdį ir aukštą darbuotojų sąmoningumą, bet kurio pareigūno pakeitimas neišvengiamai sukelia laikinus gamybos proceso sutrikimus ir gamybinės bei komercinės informacijos nutekėjimą.

Be to, nepaisant priežasčių, paskatinusių darbuotoją keisti darbą, jo išvykimas ir vėlesnė naujo darbdavio paieška (dažniausiai tame pačiame statybų sektoriuje), net ir esant teisingiausia motyvacija, tiesiogiai ar netiesiogiai prisideda prie neigiamos informacijos sklaidos. apie ankstesnę darbo vietą. Tai slypi žmogaus psichologijos plotmėje.

Šios problemos sprendimas nėra išimtinė personalo valdžios prerogatyva. Stabilumą užtikrina visa esamo gamybos proceso eiga, personalo motyvavimo sistema, visos įmonės komandos ir konkrečiai kiekvieno jos struktūrinio padalinio psichologinio klimato būklė. Nuolatinė darbo su įmonės personalu analizė ir kontrolė, prognozavimas ir operatyvus sprendimų priėmimas, pasiūlymų ir rekomendacijų rengimas yra pagrindinės personalo organo rinkodaros funkcijos.

5. Marketingo paslaugos struktūra

Statybos rangos organizacijoje nepatartina kurti etatinio rinkodaros skyriaus. Racionaliausias požiūris yra toks, kai kiekvienas struktūrinis įmonės padalinys vykdo konkrečias rinkodaros funkcijas, kaip dalį savo tiesioginių funkcinių pareigų. Vienu ar kitu laipsniu visi įmonės padaliniai yra susiję su rinkodara, kartais patys to nesuvokdami. Informacijos teikimo apimtis, dažnumą ir formas nustato komercijos direktorius (rinkodaros direktorius arba etatinis rinkodaros specialistas), kurio pareigose yra rinkti, analizuoti, rengti sprendimus ir rekomendacijas dėl įmonės gamybos ir pardavimo veiklos organizavimo ir koordinavimo. Vadovo užduotis yra sukurti vieningą įmonės rinkodaros veiklos organizavimo koncepciją ir sudaryti sąlygas jai įgyvendinti.

Šis straipsnis nepretenduoja į išsamų ir išsamų visų klausimų, susijusių su rinkodaros organizavimu statybos rangos organizacijoje, aprėptį. Kaip ir bet kuris kūrybinis procesas, rinkodaros veikla netoleruoja dogmų ir klišių. Išryškinęs kai kurias statybų įmonėms būdingas problemas ir pasiūlęs savo galimybes bei rekomendacijas joms spręsti, tikiuosi, kad jas kūrybiškai išgrynins ir kolegos sėkmingai panaudos praktikoje.

Marketingo valdymo procesas susideda iš: 1) rinkos galimybių analizės, 2) tikslinių rinkų parinkimo, 3) marketingo komplekso sukūrimo, 4) marketingo veiklų įgyvendinimo.

Rinkos galimybių analizė

Pirmoji grupė funkcijos išsijungia prekių ir paslaugų rinkos rinkodaros tyrimai,įskaitant pagrindinius:

1) visapusiškas rinkos poreikių tyrimas ir prognozavimas;

2) būsimų įmonės produkcijos pardavimų įvertinimas, remiantis esamos ir galimos prekių ir paslaugų paklausos rodikliais;

3) realų įmonės gamybos, pardavimo ir kitų pajėgumų įvertinimą;

4) įvairių veiksnių įtakos įmonės prekių ir paslaugų paklausai tyrimas, būsimos paklausos prognozavimas.

Antroji grupė prekių ir paslaugų reklamavimo rinkoje funkcijos yra grupė specialios funkcijos rinkodaros valdymo sistemoje.

Informacija rinkodaros sistemojeįmonė yra labai svarbi, nes bet kokia rinkodaros veikla remiasi žiniomis apie konkrečią situaciją, susidariusią prekių gamybos rinkoje. Dauguma rinkodaros tyrimų ir veiklos yra informacinio pobūdžio.

Būtinos rinkodaros informacijos trūkumas, netikslių ar nereikšmingų duomenų naudojimas gali sukelti rimtų ekonominių klaidų. Marketingo informacijos panaudojimo tikslas – sumažinti neapibrėžtumą valdymo sprendimų priėmimo procese. Tam reikia rinkti, perduoti, saugoti, apdoroti ir išleisti didelį įvairaus pobūdžio informacijos kiekį. Todėl patartina kurti speciali informacinė sistema, kurie turėtų būti išsamaus pobūdžio, naudoti šiuolaikines kompiuterines ir informacines technologijas ir, atsižvelgiant į statybas, apimti šią integruotą informaciją blokai:

1) mokslinė ir techninė informacija, susidedanti iš vidinės
ir išorinė informacija apie statybos produktus, technologijas,
statybose naudojama įranga ir mašinos, įskaitant jų savikainą ir paslaugų kainas;

2) ekonominė informacija apie statybos komplekso subjektus, įskaitant potencialą, gamybos apimtį, ekonominius pajamų, apyvartos ir pelno rodiklius, personalo prieinamumą ir kt.;

3) ekonominė informacija apie konkurentus ir potencialius vartotojus, jų mokumą ir plėtros tempus;

4) teisinė informacija, susidedanti iš teisės aktų, normų, taisyklių ir kt., užtikrinanti verslo veiklos vykdymą visoje šalyje ir regionuose, taip pat kaimyninėse šalyse;

5) informacija apie statybos komplekso vadovų, inžinierių ir darbuotojų mokymo ir kvalifikacijos kėlimo būklę ir perspektyvas.

Informaciniai produktai, techninėse laikmenose platinamos duomenų bazės, programos, jų naudojimo instrukcijos ir kt. Informacinės paslaugos, susidedančios iš prieigos prie šių duomenų bazių organizavimo, teikiamos naudojant specialias programas, pateikiamas kartu su pačiais duomenimis. Jei platinami tik duomenys, instrukcijose nurodomi standartiniai jų apdorojimo programinės įrangos įrankiai, kuriuos, kaip manoma, turi vartotojas.

Rinkodaros aplinka susideda iš mikro ir makro aplinkos. Mikroaplinka Statybos rinkodarą atstovauja veiksniai, turintys organizacijas, kurios yra: klientai, tiekėjai, subrangovai, konkurentai, komerciniai tarpininkai.

Faktoriai makroaplinka Statybos rinkodarą galima suskirstyti į tokias grupes: demografinė, ekonominė, politinė, aplinkosauginė, techninė, gamtinė.

Demografinių veiksnių įtaka statybų rinkodarai yra daugialypė: gyventojų skaičiaus augimas palankiomis ekonominėmis sąlygomis skatina būsto statybos paklausos didėjimą; gyventojų amžiaus struktūros pokyčiai reikšmingai įtakoja socialinių ir kultūrinių objektų statybos pokyčius; vidutinės šeimos narių skaičiaus sumažėjimas, esant kitoms sąlygoms, gali iškreipti statybos produktų paklausą.

Bene radikaliausią įtaką statybų rinkodarai daro ekonominė aplinka, kuri apima: bendrą ekonominės situacijos būklę; verslo veiklos lygis apskritai ir ypač investicijų sektoriuje; ekonomikos liberalizavimo ir valdžios įsikišimo į verslo subjektų, įskaitant statybos organizacijas, veiklą laipsnis; ekonomikos atvirumas užsienio investuotojams; užimtumas.

Politinė statybų rinkodaros aplinka mažai kuo skiriasi nuo politinės verslumo aplinkos apskritai. Galima išskirti šiuos specialius šios aplinkos elementus: rinkodaros veiklos įstatyminę paramą; politinio pliuralizmo lygis ir visuomenės politinio bei ekonominio atvirumo laipsnis; visuomeninių susivienijimų laisvė ir kt. Visais atžvilgiais statyboms ypač svarbus politinis stabilumas, nes verslo investicijos dažniausiai yra ilgalaikės.

Aplinkos veiksnių įtaką statybų rinkodarai sunku pervertinti. Šiandien be visapusiško poveikio aplinkai vertinimo neįvyks joks bet kokio dydžio investicinis projektas. Kita vertus, aplinkai kenksmingų pramonės šakų statyba tarytum deda uždelsto veikimo bombą, nes tokių veiksmų pasekmes dažniausiai skina palikuonys. Šia prasme visai tikslinga teigti, kad statybų rinkodaros ekologiškinimas yra pirmasis žingsnis kuriant socialinę ir etinę rinkodarą.

Tikslinių rinkų pasirinkimas

Tikslinių rinkų pasirinkimas, pvz. Rinkos galimybių nustatymo ir įvertinimo procesas dažniausiai prasideda nuo paklausos matavimo ir prognozavimo, kuris yra vienas iš rinkos tyrimų objektų.

Statybos produktų rinkos marketingo tyrimų specifika paaiškinama gaminio savybėmis, t.y. statybos produktus, šios rinkos subjektų sudėtį ir, svarbiausia, specifinius vartotojų poreikius. Visų pirma, vyraujantis individualus kapitalo statybos pobūdis beveik atmeta galimybę naudoti tikimybių teorijos ir matematinės statistikos metodus. Silpna komercinių tarpininkų įtaka statybos produktų rinkai dažnai paneigia jų dalyvavimą vertinant šios rinkos sąlygas. Plačiai paplitęs tiesioginių vartotojų užsakymų naudojimas statybose iš esmės daro nereikalingus gana paplitusius rinkos pajėgumų analizės metodus atliekant apklausas.

atliekami pagal šiuos kriterijus: orientacija į tikslą; tiriamų procesų aprėpties laipsnis; dažnis; tyrimo metodai; tyrimų organizavimas. Apskritai marketingo tyrimus statyboje galima susiaurinti iki trijų sričių: 1) rinkos tyrimų; 2) statybos produktų ir paslaugų tyrimai; 3) vartotojų ir konkurentų tyrimai. Svarbiausia yra pirmoji kryptis. Konkrečiai statybų organizacijai nereikia žinoti bendro rinkos pajėgumo, jai tai daug svarbiau įvertinti savo tikrąją vietą šioje rinkoje. Tuo tikslu vykdoma tikslinė rinkodaros veikla. Segmentavimo proceso rezultatas yra rinkos segmento apibrėžimas(pavyzdžiui, tai gali būti vartotojų grupė, besirenkanti kaimo namą, visų pirma pagal jo pigumą).

Renkantis statybos organizacijos tikslinį rinkos segmentą, turite vadovautis šiais dalykais: kriterijai:

1. Rinkos segmento kiekybinių parametrų, atitinkančių statybos organizacijos profilį ir jos konkurencinių pranašumų įvertinimas. Remdamasi šiais parametrais, statybos organizacija turi nustatyti, kokie gamybos pajėgumai turi būti nukreipti į tam tikrą rinkos segmentą, kokie turi būti paskirstymo ir paskirstymo kanalai.

2. Segmento prieinamumo statybos organizacijai įvertinimas ir ypač galimybės efektyviai reklamuoti statybos produktus vartotojams.

3. Pasirinkto segmento realumo įvertinimas duotai statybų organizacijai. Ypatingai išryškinami jos gaminių pranašumai vartotojams, taip pat galimybė patenkinti specifinius klientų poreikius.

4. Rinkos segmento pelningumo įvertinimas. Paprastai pardavimų pelningumui (pelningumui) įvertinti naudojami standartiniai pelno normos, bendro pelno dydžio, pelningumo lygio ir kt.

5. Segmento suderinamumo su pagrindinių konkurentų rinka laipsnio įvertinimas. Patartina gauti atsakymą į klausimą, kiek pagrindiniai konkurentai yra pasirengę paaukoti pasirinktą rinkos segmentą, kiek konkrečios statybų organizacijos produkcijos reklamavimas paveikia jų interesus.

6. Darbo efektyvumo įvertinimas pasirinktame rinkos segmente. Visų pirma, patikrinama, ar statybų organizacija turi patirties pasirinktame rinkos segmente, ir organizacijos personalo profesionalumo lygį dirbant su klientais, kurie sudaro atitinkamą rinkos segmentą.

7. Pasirinkto segmento apsaugos nuo konkurencijos laipsnio įvertinimas. Kartu svarbu nustatyti, kas ateityje gali tapti konkurentu, kokios yra jų stipriosios ir silpnosios pusės, nustatyti jų lyginamuosius pranašumus ir nukreipti rinkodaros pastangas jų plėtrai.

Statybos produktų rinkos segmentavimo kriterijai turi atitikti šiuos reikalavimus reikalavimai:

1. Būti išmatuojamam rinkos tyrimo procese;

2. Atspindėti statybos produktų vartotojų diferenciaciją pagal pagrindines rinkos segmentavimo ypatybes;

3. Nustatyti rinkos struktūrų skirtumus, leidžiančius aiškiai apibrėžti rinkos segmentų ribas ir skatinti didesnį statybos organizacijos rinkos supratimą remiantis kiekybiniu ir kokybiniu segmento aprašymu.

Formuojant rinkos segmentavimo kriterijus ypatingas dėmesys turi būti skiriamas vartotojų pageidavimų įvertinimo būdams. Visų galimų kriterijų rinkinys paprastai neapsakomas. Remiantis tuo, turėtų būti atrenkami kriterijai, vadovaujantis aukščiau pateiktais principais.

Vertinant rinkos segmentus, tai labai svarbu teisingas segmentavimo metodo pasirinkimas, o tai iš esmės priklauso nuo klasifikavimo principų pasirinkimo. Labiausiai paplitęs tarp jų yra grupavimo pagal vieną ar kelis požymius metodas. Ne visi gauti rezultatai gali būti laikomi pakankamais ir teisingais. Todėl rezultatus rekomenduojama apdoroti ir surūšiuoti.

Statybos produktų pozicionavimas tiksliniame rinkos segmente – tai procesas, kurio metu šiems gaminiams ir statybos organizacijai teikiami didžiausi vartotojų pageidavimai. Remdamiesi statybų rinkodaros patirtimi, galime kalbėti apie realų ir numatomą pozicionavimą. Tai realu tuo atveju, kai retrospektyvinė pardavimų, rinkos segmentų rinkos dalių analizė leidžia statybų organizacijai nustatyti savo gaminio padėtį rinkoje praeityje. Ji bus vertinamoji, kai bus daroma prognozė apie galimą prekės padėtį rinkoje ateityje, t.y. kai kuriami rinkodaros planai. Kuo numatoma padėtis yra arčiau tikrosios, tuo patikimesnė pardavimo prognozė.

Veiksniai, lemiantys statybos produktų padėtį rinkoje, yra kaina, kokybė, gaminio ir įmonės įvaizdis, estetika ir kiti gaminį ir įmonę apibūdinantys rodikliai. Įmonės padėtis rinkoje pasižymi šiais komponentais:

1. Įmonei priklausantys ištekliai. Esant visiems kitiems lygiams, kuo platesnis išteklių pasirinkimas ir kuo jie progresyvesni, tuo įmonei potencialiai lengviau užimti palankią poziciją rinkoje, sėkmingai konkuruodama dėl produkto kokybės, kainos ir kitų parametrų;

2. Įmonės santykiai su kitais rinkos segmento dalyviais. Jie vystosi vertikaliai ir horizontaliai, vystosi į plotį ir gylį, atsiranda konkurencijos ar bendradarbiavimo forma ir pan. Sėkmingam produkto pozicionavimui reikalinga palanki išorinė aplinka, kuri susidaro per išvardintų ryšių rinkinį;

3. Įmonės rinkos segmento ir konkurentų išmanymas. Kuo gilesnes ir išsamesnes žinias apie tikslinių auditorijų poreikius ir realius konkurentų pajėgumus turės įmonė, tuo tiksliau bus parenkama pozicija rinkoje ir pritaikyta efektyvesnė rinkodaros programa;

4. Pozicijos rinkoje užėmimo laiko apskaita. Tiek ankstyvas įėjimas į rinką, tiek delsimas užimti poziciją yra kupinas nuostolių. Statybos produktų pozicionavimo rinkoje laiko parametrų skaičiavimas yra sudėtingas dėl gana ilgos investicijų ciklo trukmės, per kurią vartotojų pageidavimai gali smarkiai pasikeisti.

Logiškai mąstant, rinkos pozicionavimo procesą galima pavaizduoti kaip perėjimą nuo statybų organizacijos rinkos galimybių vertinimo prie jos gaminių padėties rinkoje analizės, o vėliau prie rinkos nišos identifikavimo ir užėmimo.

Pardavimų apimties įvertinimas leidžia kiekybiškai suprasti padėtį rinkoje; konkurencijos vertinimas apibūdina užimamos pozicijos tvarumo laipsnį; o įvertinus kainų lygį galima analizuoti pozicionavimo efektyvumą. Išsami rinkos padėties analizė leidžia sukurti gana realistišką įmonės rinkos strategiją. Iš visų galimų strategijų pasirinkome tris: 1) išlaikymo strategiją, kurios esmė susiveda į anksčiau iškovotos rinkos pozicijos išlaikymą; 2) plėtros strategija, kuri rekomenduojama, kai įmonė turi reikiamų prielaidų stiprinti ir plėsti savo produkcijos pozicijas rinkoje; 3) skverbties strategija, kurią galima panaudoti įmonei įvedant prekę į rinką ir bandant sau užimti pelningą rinkos poziciją. Praktinis priimtos strategijos įgyvendinimas – statybos organizacijos užimtumas (plėtra) jos rinkos nišoje.

Galima rinkos pozicionavimo taktika:

a) pozicionavimas pagal produkto naudą vartotojui (pavyzdžiui, patogesnis būstas, prestižinės plėtros zonos ir pan.);

b) pozicionavimas plečiant potencialių šios rūšies statybos produkto pirkėjų ratą (pavyzdžiui, aprūpinant būstą mokant išsimokėtinai, išduodant būsto pažymėjimus ir pan.);

c) pozicionavimas didinant gaminio prestižą (pavyzdžiui, naujausių architektūrinių sprendimų panaudojimas būsto statyboje, aplinkai draugiškų gyvenamųjų zonų pasirinkimas).

Statybos organizacijos, sėkmingai pateikiančios savo gaminius rinkoje, paprastai vadovaujasi šiomis taisyklėmis:

1) nuolatinė savo gaminio išskirtinių savybių (savybių) paieška ir noras sukurti firminį produktą. Būtinas nuolatinis įmonės ir jos produkto atpažinimas tarp daugybės panašių;

2) mokslo ir technikos pasiekimų derinys su ekonomine nauda įmonei ir jos klientams. Investicinio produkto ypatumas reikalauja, kad statybininkai galėtų žvelgti į rytojų, kad galėtų patenkinti „rytojaus“ vartotojų poreikius;

3) nesistenkite bet kokia kaina išsilaikyti rinkos nišoje. Savalaikis pasitraukimas iš įmonei neperspektyvios rinkos dažnai sutaupo daugiau pinigų nei gauna pajamų išlaikant poziciją rinkoje tol, kol visiškai išsenka atitinkamo produkto pelningumas.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Žiniasklaidos planas ir jo kūrimo ypatumai. Reklamos kampanijos statybų pramonės įmonėms kūrimas. „Kom-Building LLC“ reklamos kampanijos kūrimas. Veiksniai, lemiantys įmonės reklaminę kampaniją. Kom-Building LLC žiniasklaidos planas.

kursinis darbas, pridėtas 2012-08-30


Įmonės rinkodaros paslaugų ir rinkodaros veiklos organizavimo ypatumai. Bendrosios prekės gyvavimo ciklo etapų charakteristikos. Statybos įmonės gamybos kaštų, konkurencingumo, kainodaros, taip pat SSGG analizė.

kursinis darbas, pridėtas 2010-09-26


Įmonės plėtros strategijų rūšys ir elementai. Koncentruotų, integruotų, diversifikuotų augimo strategijų esmė. Strateginio planavimo tikslai ir struktūra. Išorinės ir vidinės aplinkos analizė, įmonės marketingo veikla.

baigiamasis darbas, pridėtas 2013-11-07


Dabartinės Rusijos Federacijos būsto rinkos plėtros analizė. Bendrosios statybos organizacijos marketingo strategijos charakteristikos. UAB "Doriss", UAB "Inkost", UAB "Otdelfinstroy", UAB "Statybos bendrovė "Starko" ir UAB "Udacha" lyginamoji charakteristika.

kursinis darbas, pridėtas 2010-11-17


Įmonės išorinės ir vidinės verslo aplinkos analizė. Pagrindinių tiekėjų, konkurentų ir klientų charakteristikos. Rinkodaros valdymas įmonės lygiu. Įmonės funkcinio ir instrumentinio vystymosi lygių strategijų parinkimas ir pagrindimas.

kursinis darbas, pridėtas 2015-05-13


Bendrosios „Gidrotransmash LLC“ charakteristikos. Makroaplinkos ir artimiausios aplinkos, vartotojų, tiekėjų, konkurentų, įmonės vidinės aplinkos analizė. SSGG analizės matrica ir pasaulinė plėtros strategija šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis.

kursinis darbas, pridėtas 2009-05-16


Pagrindiniai celiuliozės ir popieriaus pramonės rodikliai. Vartotojų, pirkėjų ir tiekėjų charakteristikos. UAB „Svetlogorsko celiuliozės ir popieriaus gamykla“ konkurentų analizė. Išorinės aplinkos raidos tendencija. Rinkodaros veiklos įmonėje analizė.

kursinis darbas, pridėtas 2013-12-11


Rinkodaros strategijų tipai statybų pramonėje. LLC MNPP „Rostspetspromstroy“ rezultatų ir finansinės būklės analizė. Įmonės rinkos galimybių įvertinimas. Įmonės konkurencingumo didinimo rinkodaros požiūriu pasiūlymai.

kursinis darbas, pridėtas 2015-05-18

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Gyvavimo ciklo esmė: idėjos atsiradimas, produkto kūrimas, komercializavimas. Gyvavimo ciklo modelio ir rinkodaros strategijos įvairovės įmonės lygiu ir pozicionavimu rinkoje; rinkodaros derinys. Gyvavimo ciklo analizė naudojant įmonės UAB "Zhivaya Voda" gaminių pavyzdį.

testas, pridėtas 2011-01-23


kursinis darbas, pridėtas 2013-10-30


Gaminio gyvavimo ciklo vertinimo samprata ir metodai. Rinkodaros strategijos, pagrįstos produkto gyvavimo ciklu. Portnyazhka LLC produkto gyvavimo ciklo etapų analizė. Įmonės produktų strategijos, pagrįstos produkto gyvavimo ciklo analize.

kursinis darbas, pridėtas 2010-05-13


Prekės ar paslaugos gyvavimo ciklo sampratos teoriniai pagrindai. Bet kurio gaminio tarnavimo laikas. Produkto pardavimo apimtis. Ypatingas požiūris į strategiją rinkodaros, finansų, gamybos, pardavimų ir personalo valdymo srityse. Produkto gyvavimo ciklo etapai.

santrauka, pridėta 2015-03-17


Marketingo veiklos plėtros formavimo teoriniai pagrindai. Produkto gyvavimo ciklo etapai. Siuvimo prekių rinkos analizė Koketka LLC pavyzdžiu. Įmonės produkto strategijos kūrimas remiantis produkto gyvavimo ciklo analizės rezultatais.

kursinis darbas, pridėtas 2014-05-16


Produkto struktūros modeliavimas, pajėgumų nustatymas ir rinkos sąlygų įvertinimas. Konkurencingumo ir produkto gyvavimo ciklo vertinimas. Prekių srautų modeliavimas, kainodaros ir produktų pardavimo valdymas. Į problemas orientuotas rinkodaros AIT.

santrauka, pridėta 2011-12-03


Produkto, kaip rinkodaros kategorijos, samprata ir esmė. Prekės gyvavimo ciklo etapai ir rūšys, prekių ir asortimento politika. Prekės charakteristikos, įmonės kainų politika ir skatinimo politika įvairiuose produkto gyvavimo ciklo etapuose.

kursinis darbas, pridėtas 2017-02-05

Sveiki, kolegos rinkodaros specialistai. Šiandien atsakysiu į kelis klausimus apie statybų įmonės rinkodarą, kuriuos VKontakte uždavė mūsų gerbiamas kolega, kuris neseniai įsidarbino šioje įmonėje ir bando pritaikyti save bei rinkodaros galimybes šioje įmonėje.

Ilgo kolegos laiško neperpasakosiu ir, kad būtų paprasčiau, pastabą suformuluosiu interviu forma: klausimas ir atsakymas. Pažiūrėsim, kas bus, gal dar kam nors pravers keli klausimai ir atsakymai į juos apie statybų pramonės rinkodaros problemas.

Eik...

Ar statybų įmonėje – vystytoje yra vietos rinkodaros strategijai?

Jums tereikia pradėti nuo to, kad įformintumėte sau pirkėjo, kuriam įmonė pageidautina dirba, portretą. Toliau reikėtų atkreipti dėmesį į rinką ir pabandyti suprasti: kiek įmonės nupieštas pirkėjo portretas atitinka ar neatitinka pirkėjo, kuris:

1. Perka butus iš įmonės
2. Kas NEperka butų, o kreipiasi į įmonę
3. (o tai yra sunkiausia) Potencialus pirkėjas, kuris net nesikreipia į įmonę, bet norėtų įsigyti butus įmonės kainomis ir savo namuose.

Neatitikimas tarp nupiešto paveikslo ir tikrovės paskatins jus į vieną iš šių minčių:

1. Nėra čia ko gaudyti. Įmonė su savo produktais, paslaugomis ir kainomis yra laukinė ir pašėlusi. Net bandyti ką nors pakeisti kalbant ir įtikinėjant savininką yra tiesiog beprasmiška.
2. Daug problemų kyla dėl prekės kokybės ir kainos. Kažko pakeisti negalima (na namas jau pastatytas ir yra kaip yra), bet kažką pakeisti galima.
3. Galite jį pakeisti, tačiau pakeitus terminų vietas, suma nepasikeis. Leiskite man tiesiog pabandyti ką nors pridėti prie produkto ir pasiūlymo, kad padidinčiau pardavimus, o tada sutelksiu dėmesį į reklamą.
4. Su produktu ir kaina viskas gerai, todėl verta susikoncentruoti į likusius 2 rinkodaros „P“.

Įmonė yra labai konservatyvi ir nesijaučia pasirengusi pokyčiams...

Esmė ta, kad rinkodaros specialisto darbas nėra sukelti pokyčių. Marketingo tikslas yra padaryti pardavimo pastangas nereikalingomis. Jeigu paaiškės, kad jų pastatytas namas yra blogas, o butų kainos neadekvačios rinkai, tai niekam net nekils minčių nugriauti jų pastatytą namą ir statyti naują, kad atitiktų rinkodaros specialisto keliamus reikalavimus. piešia“.

Rinkodaros specialisto užduotis yra įdėti tiek pastangų ir patirti tiek išlaidų, kiek reikia norint kompensuoti žemas prekės rinkodaros savybes ir taip užtikrinti pardavimą. Jei paaiškėja, kad reikalingos išlaidos yra per didelės, tai jau ne rinkodaros specialisto, o įmonės ekonomikos ir verslo problema - rinkodaros specialistas privalo nupiešti verslininką šiuo paveikslu, kuris nėra rožinis. jis,

Viskas teisinga! Visas aukščiau aprašytas manipuliacijas atliekate patys. Jūsų darbdaviui iš jūsų reikia tik vieno dalyko – pardavimo. Jei ką nors reikia keisti, pakeisk; jei reikia ką nors padaryti, tai daryk, bet pardavimas yra tikslas!

Klausiu, kokia įmonės strategija? Kad suprastum, kuria kryptimi judėti... mano nuostabus vadovas sako: nežinau, aš ne rinkodaros specialistas))

Suprantu, kad klausiate apie įmonę ir verslo strategiją. kam tau to reikia? Jei, pavyzdžiui, išgirsite, kad savininko tikslas yra parduoti verslą per penkerius metus, kaip tai padės jums „parduoti daugiau butų“? Jūsų rinkodaros tikslas yra daugiau pardavimų. Jūsų vadovo šypsena yra aiški ir pagrįsta – jis atsako ne į jūsų užduotą klausimą, o pastato jus į jūsų vietą, nes strategija, kurią rinkodaros specialistas gali kontroliuoti, yra rinkodaros strategija. Suformuluotas marketingo tikslas, jo pasiekimo aprašymas, įmonės elgesio rinkoje forma (pozicionavimas, diferenciacija, komunikacijos stilius), nupieštas nuoseklaus darbų rinkinio forma – marketingo planas, marketingo taktika – tai yra rinkodaros specialisto darbas.

Ir dar vienas dalykas... jie man apibūdino funkcionalumą... ir tai mane žudo

Jei jie gerai supranta jūsų tikslą, darbo apimtį ir efektyviausias priemones, jie teisūs. Jei jie klysta, pabandykite parašyti rinkodaros strategiją pagal tai, ką suprantate: „produktas“ ir „kaina“ iš rinkodaros komplekso. Jei negalite pagrįstai paaiškinti savo funkcionalumo per rinkodaros paskirtį ir marketingo darbo kompleksą, esate mirę arba klausote savo vadovo, įvykdykite tai, ką jis suplanavo, išsiaiškinsite ir įgyjate patirties.

Taigi vadovas man sako: „užsirašykite SEO reklamavimo tikslus“

Jei bet kurio vystytojo rinkodaros veiksmo tikslas yra parduoti butus, tai SEO reklama turėtų lemti pardavimo tikslą. Jei negalite atsekti tiesioginio ryšio: SEO – butų pardavimas patiems, tai arba tai daryti yra klaida, arba ieškokite patyrusių bendražygių, praktikų nuomonės, kurie padės suprasti, kaip vystytojo svetainės ar jo nuosavybės svetainės SEO. turi įtakos butų pardavimui. Ieškokite laisvai samdomų vertėjų ir rangovų, kurie dirba šioje rinkoje. Jie visko neišmokys, bet nupieš vaizdą, kad suprastumėte generalinio direktoriaus vaidmenį reklamuojant jų nekilnojamąjį turtą ir parduodant butus.

Tačiau turime pradėti nuo antrojo rinkodaros ramsčio - „reklamos derinio“ ir supratimo, kad vienas iš reklamos būdų papildo kitą. Reklamavimas yra sudėtingas darbas. Žiūrėk... SEO pagalba pritraukėte potencialų pirkėją. Kur jis turėtų eiti, į kokią svetainę? Kai jis ką nors perskaitys svetainėje, kokių veiksmų jis imsis toliau ir kokią informaciją jam reikėtų suteikti? Kai jis nori su jumis pasikalbėti asmeniškai, koks specialistas, kur ir su kokia reklamine medžiaga jį turėtų sutikti?

Tik čia rinkodaros strategija ir komunikacijos strategija turi būti visapusiška, atsižvelgiant į visus efektyvius komunikacijos kanalus, komunikacijos būdus, komunikacijos priemones ir komunikacijos priemones – rinkodara turi būti visapusiška, vientisa, įspūdinga ir... vedanti į butų pardavimą.

Jaučiuosi nepasiruošusi, net VK jiems kelia stresą...

Žinoma. Manau, kad mintis apie tai, su kokia sąskaita balanse 30 asocijuojasi, jums sukels stresą, kaip ir statybinio įrankio, vadinamo „skiediniu“, naudojimas sukels šoką.

Nekalbėkite su jais apie rinkodaros įrankius: VK, nukreipimo puslapius, žiniasklaidą, reklamjuostes ir PR. Vairuotojas kalba apie krovinių gabenimą, bet ne apie posūkių skaičių ir sunkumus kelyje. Virėjas verda barščius, bet niekada neapkrauna kliento kopūstų kiekiu ar kokiu peiliu juos smulkinti efektyviausia.

Pasikalbėkite su jais apie butų pardavimą, net jei juos domina rinkodaros metodai ir rinkodaros priemonės. Už jų parašą pateikite rinkodaros planą ir rinkodaros biudžetą, kuriame viskas patikrinta, viskas jums suprantama. Kai tik baksnoja pirštą į rinkodaros biudžeto „paklodę“, ramiai ir autoritetingai... kalbėkite apie butų pardavimus, apie tai, kaip tai padeda parduoti tai, kas jiems vertingiausia pasaulyje.

Tiesą sakant, kol kas tiek... Labai konkrečias ir privačias problemas patogiau aptarti rinkodaros specialistų forume. Jei šie klausimai ir atsakymai kam nors buvo įdomūs ir naudingi, labai džiaugiuosi. Sėkmės.