Reklamos kampanijos efektyvumo formulė. Reklaminės kampanijos efektyvumo vertinimo metodai. Kodėl verta apsvarstyti kontekstinės reklamos efektyvumą?

Reklama „Yandex.Direct“ arba „Google AdWords“ turi išspręsti konkrečias verslo problemas. Norėdami nustatyti, ar judate teisinga kryptimi, turite stebėti kiekvieną reklamos kampaniją, optimizuoti jos nustatymus ir palaipsniui didinti tikslinio srauto srautą. Pritaikydami reklamą pagal tikslinę auditoriją ir biudžetą, įvertinkite rezultatus praėjus tam tikram laikui po jos paleidimo ir padidinkite IG lyginamoji analizė kelios kampanijos.

3 klausimai prieš pradedant

Kokie yra jūsų reklamos kampanijos tikslai?

Visi tikslai turi būti išreikšti išmatuojamais rodikliais:

  • tikslinių veiksmų skaičius;
  • CPA – veiksmų kaina rubliais;
  • kampanijos konversiją procentais.

Tarkime, jei kviečiate į internetinį seminarą, jūsų optimizavimo tikslas gali būti sulaukti 200 registracijų. Parduokite gėlių kompozicijas - padidinkite užsakymų skaičių iš svetainės 4-5 kartus. Sėkmę siekiant rezultatų lemia KPI. Būtent toks rodiklis ir lemia visumą. Prieš atlikdami visus nustatymus, turite jį palyginti.

Kokius įrankius naudoti analizei?

Jie geriausiai tinka tokio tipo problemoms spręsti.

  • Google analizė.
  • Yandex.Metrica.
  • Tiesioginis internetas.

Kodėl verta apsvarstyti kontekstinės reklamos efektyvumą?

Neįvertinę konversijų rodiklių negalite koreguoti savo pažangos. reklamos kampanija. Galiausiai rezultatai gali būti labai netikėti ir galbūt nemalonūs. Neišmatuojant konversijos neįmanoma nustatyti IG – jūsų investicijų efektyvumo rodiklio. Be to, svarbu apskaičiuoti atskirų reklamos kampanijų konversiją. Tai vienintelis būdas suprasti, kas duoda norimą rezultatą, sukurti maksimalų neigiamų raktinių žodžių sąrašą, nustatyti reikiamus plėtinius ir pradėti efektyvų pakartotinį taikymą.

Konversijų analizė ir skaičiavimas

Pirmiausia įrašome pradinius konversijų rodiklius. Tada nustatome kampanijos biudžetą ir vidutinį mokestį už paspaudimą. Remiantis Yandex.Metrica duomenimis, gautais per ankstesnį optimizavimo laikotarpį. Galite paimti informaciją už visą laiką ir paskutinę savaitę. Taip jūsų auditas bus išsamesnis ir jūsų lūkesčiai bus labiau pagrįsti.

Kai nuspręsite dėl laiko tarpo, pereikite prie kampanijos valymo nuo netikslinių paspaudimų. Ką pirmiausia reikia pašalinti?

  • Neveiksmingi raktiniai žodžiai (viskas, kas atnešė ne daugiau kaip 3 paspaudimus).
  • Šiukšlių žodžiai (kas buvo praleista iš Wordstat).
  • Neveiksmingi rodymo regionai (būdinga maža konversija).
  • Neveiksmingos svetainės YAN.

Valymui jums reikės statistikos:

  • pagal dominančio laikotarpio raktažodžius;
  • pagal YAN frazes;
  • GEO kampanijoms keliuose regionuose arba visoje Rusijoje.

Ataskaitas apibendriname Excel lentelėje. Dabar jūsų užduotis yra pašalinti viską, kas neveiksminga. Po valymo pereiname prie analizės. Tai atliekama praėjus 1-2 savaitėms po optimizavimo. Palyginamas paspaudimų skaičius, PR, mokestis už paspaudimą ir konversijų rodikliai – prieš ir po optimizavimo.

Baigę nustatyti konversijos reikšmes, rodome KPI. Tam naudojame konversijos rodiklius, gautus po valymo. Pavyzdžiui, jūsų konversijų rodiklis yra 5%. Tai reiškia, kad iš 20 pritrauktų lankytojų prašymą paliks tik 1. Tarkime, vidutinis čekis yra 2000 rublių, o pelnas iš pardavimo su tokiu lankytojų skaičiumi bus lygus 400 rublių. Atitinkamai, galite išleisti ne daugiau kaip 400 rublių, kad pritrauktumėte 1 klientą (arba 20 lankytojų dabartiniu konversijos lygiu).

Apsimeskime tai ribiniai kaštai paspaudimas bus lygus 20 rublių (400/20). Jei paspaudimas kainuoja 20 rublių, 20 lankytojų pritraukimas kainuos 400 rublių (20X20), o pajamos reklamos kampanijos pabaigoje bus 1600 rublių (2000–400).

Išvada: maksimalus mokestis už paspaudimą priklauso nuo grynojo pelno sumos vienam klientui, konversijos ir nuo to, kiek kartų norite padidinti savo investicijas. 20 rublių paspaudimo kaina leis grąžinti reklamai išleistus pinigus, bet nieko daugiau. Padidinti pelną iš investicijų 2 kartus galima, jei ribinė kaina Paspaudimas neviršys 10 rublių.

ROI matavimas

Išmatavę KPI, galėsime nustatyti svarbiausią bet kurios reklaminės kampanijos parametrą – ROI. Taip sužinosime tikrąjį savo investicijų efektyvumą. ROI nustatyti naudojama ši formulė:

Skaičiavimas atrodys taip:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Reklaminė kampanija nebuvo sėkminga, nes IG buvo nulinė. Investicijos pasiteisino, tačiau pasipelnyti nepavyko. Norint pasiekti teigiamą rezultatą, paspaudimo kaina neturėtų viršyti 10 rublių. Tik tokiu atveju IG bus lygi 100%, o jūs uždirbsite 2 kartus daugiau nei investuosite:

((2000–1600)– 200)/200 = 1 arba 100 %.


Taisyklės, kurių reikia laikytis apskaičiuojant kontekstinės reklamos efektyvumą:

  1. Jūsų investicijos turėtų atsipirkti. O reklama turi nešti pelną, o ne tik padengti investicijas.
  2. Turite būti tikslūs ir nuoseklūs savo matavimuose. Pirmiausia valymas ir veikimo analizė, o ne KPI nustatymas.
  3. Rodikliai turi būti konvertuojami į tikri pardavimai. Priešingu atveju nėra prasmės pradėti skaičiavimus.
  4. Išanalizuokite savo sėkmes ir nesėkmes. Apsvarstykite blogiausias ir geriausias kampanijas, palyginkite jas visais atžvilgiais.
  5. Bet kokia analizė turi būti sąžininga ir objektyvi. Nesureikšmink rezultatų. Tik taip galite pasiekti tikrai puikių rezultatų.

INTERNEVAMETALL LLC specialistai siekia atlikti ne tik analizę psichologinis efektyvumas, bet ir ekonominis. Anksčiau buvo pažymėta, kad ekonominis efektyvumas priklauso nuo psichologinis poveikis Taigi, įvertinus komunikacijos efektą, galima numatyti ekonominį efektyvumą. Tam reikia nustatyti tokią kontrolę, kad būtų galima skaičiuoti ne tik kiek žmonių skambina ar ateina, bet kiek ir per kokią reklamą realiai perka.

Svarbiausi veiksniai, lemiantys bet kurios prekės pardavimų padidėjimą ar sumažėjimą, pirmiausia yra prekių kokybė, jų kaina, bendra rinkos situacija, konkurentų veiksmai ir kt. Būtent todėl reklaminių kampanijų efektyvumo vertinimas pagal reklamuojamų produktų pardavimo rezultatus gali sukelti labai rimtų klaidų.

Visiškai prognozuoti ekonominį efektą reklama daugeliu atvejų neįmanoma. Tačiau apytiksliai skaičiavimai yra gana pagrįsti, nes jie leidžia padaryti išvadą apie reklamos tikslingumą.

  • · numatomų pardavimų apimčių padidėjimo po reklaminės kampanijos įvertinimo metodas; analitinis metodas, pagrįstas reklamos kaštų ir numatomų pardavimo apimčių koreliacija;
  • · eksperimentinis metodas, naudojant bandomąją (su reklama) ir kontrolinę (be reklamos) rinkas.

Efektyvumo parametrai yra šie:

  • · naujų pirkėjų skaičius;
  • · bendras pirkėjų skaičius;
  • · pardavimų ir pirkimų apimtis;
  • · užklausų skaičius.

Norėdami apskaičiuoti numatomą ekonominį efektą, galite naudoti šią formulę:

E = Td Nt / 100 – (Ir + Id),

kur E yra įvertintas reklamos ekonominis poveikis (rub.),

Тд - numatoma papildoma apyvarta reklamos įtakoje (rub.),

НТ - prekių antkainis iki pardavimo kainos (%),

ID – numatomos papildomos išlaidos prekybos apyvartos padidėjimui (rub.).

Rezultatai gali būti išreikšti trimis būdais:

  • 1. Reklaminio renginio efektas lygus jo įgyvendinimo išlaidoms.
  • 2. Reklaminio renginio efektas didesnis už išlaidas (pelningas).
  • 3. Reklaminio renginio efektas yra mažesnis už išlaidas.

Atsižvelgiant į duomenis, gautus įvertinus bendrovės INTERNEVAMETALL LLC siūlomos reklaminės kampanijos komunikacinį (psichologinį) efektyvumą, galima numatyti jos ekonominį efektyvumą.

Tarkime, kad iš 786 skambinusiųjų per 3 mėnesius 384 sutiko sudaryti sandorį dėl šios įmonės siūlomų produktų pirkimo. Atsižvelgdami į prekių savikainą ir galimas pirkimo apimtis (atsižvelgiant į sezoniškumą), galime daryti prielaidą, kad pajamos iš prekių pardavimo per 3 mėnesius siekė 134 480 640. Kadangi priemoka yra maždaug 11%, bendrasis pelnas bus 13 326 911 Lt. .

Vadinasi, numatoma papildoma apyvarta galėtų būti 10 189 088. Naudojantis šiais duomenimis galima prognozuoti ekonominį reklamos efektą.

E = 10189088 11 / 100 - 275733 = 845066

Tačiau gautų duomenų palyginimui dar nepakanka ekonominis efektyvumas išlaidų įvairiems reklaminiams renginiams. Tiksliau, reklamos išlaidų efektyvumas apibūdina jos pelningumą.

P = P 100 / I,

Pelningumas (3 mėn.) bus:

P = 1332691 100 / 275799 = 4832

Reklama internete visada yra pinigų švaistymas siekiant gauti daugiau Daugiau pinigų. Taip, dideli prekių ženklai gali sau leisti vykdyti informavimo kampanijas. Tačiau galiausiai jų tikslas yra padidinti pardavimus. Pažiūrėkime, kaip įvertinti internetinės reklamos kampanijos efektyvumą, kokiais kriterijais vadovautis, į kokius rodiklius atkreipti dėmesį ir ką su tuo daryti.

Kaip įvertinti reklamos kampanijos efektyvumą

Tarkime, kad parduodate produktą su 30 USD marža (kaina 20 USD, pardavimo kaina 50 USD). Norėdami parduoti daugiau produktų, paleidžiate kontekstinę reklamą. Kad reklama išliktų pelninga, pardavimo kaina turi būti mažesnė už maržą.

Jei už kiekvieną išleistą 30 USD reklamos biudžeto gaunate 10 pardavimų, jūsų reklama gali būti laikoma veiksminga. Tokiu atveju sumokėsite 3 USD už 1 klientą ir gausite 27 USD grynojo pelno (jei neatsižvelgsite į veiklos išlaidas ir vadovų laiką).

Jei gaunate 3 pardavimus už 30 USD iš savo biudžeto, reklama vis tiek veiksminga. Vienas klientas jums kainuoja 10 USD, grynasis pelnas - 20$.

Jei už išleistus 30 USD gavote 1 klientą, reklama yra neveiksminga. Kai įskaičiuojate veiklos išlaidas, prarandate pinigus. Tokiu atveju turėsite pakoreguoti kampaniją arba išbandyti kitus kanalus.

Reklamos kampanijos efektyvumo rodikliai

Įvertinti internetinių reklamos kampanijų efektyvumą yra gana paprasta. Kontekstinės ir tikslinės reklamos sistemos (Google AdWords, Yandex.Direct, Facebook) pasiūlymas didelis rinkinysįvairios metrikos. Panagrinėkime pagrindinius rodiklius, kurių reikia efektyvumui įvertinti.

Aprėptis

Naudotojų, kurie matė jūsų skelbimą, skaičius.

PR

Paspaudimų rodiklis. Paspaudimų santykis skelbimasį bendrą reklamą peržiūrėjusių vartotojų skaičių.

Pavyzdžiui, jūsų skelbimą pamatė 6 000 žmonių ir 120 iš jų jį spustelėjo. PR = (120 / 6 000) * 100 % = 2%.

MUP

Mokestis už paspaudimą. Rodo, kiek kainuoja kiekvienas skelbimo paspaudimas. Jis apskaičiuojamas taip:

Išleistas biudžetas / paspaudimų skaičius = MUP.

CPA

Mokestis už veiksmą. Tikslinio veiksmo kainos rodiklis.

  • užsakymo pateikimas internetinėje parduotuvėje;
  • naujienlaiškio prenumerata;
  • įvesdami savo kontaktinę informaciją;
  • užsakyti perskambinti.

MUK parodo, kiek jums kainuoja tikslinis veiksmas.

Pavyzdys.Reklaminėje kampanijoje tikslinis veiksmas yra paraiška užsakyti prekę. Klientas palieka savo vardą, pavardę ir telefono numerį; kad patvirtintų paraišką, jūsų vadovas turi paskambinti klientui. 50 USD išleista reklamai, liko 10 paraiškų.

MUĮ = 50 USD / 10 = 5 USD.

Jei jūsų produkto marža yra didesnė nei 5 USD, reklama gali būti laikoma pelninga. Tačiau yra dar vienas svarbus niuansas: iš 10 prašymų 3 gali būti nepatvirtinti (klientai persigalvojo). Todėl tikroji pardavimo kaina bus 50 USD / 7 = 7,14 USD.

Perskaičiavimo kursas

Tikslinių veiksmų skaičiaus ir reklamos paspaudimų (perėjimų) skaičiaus santykis. Jei 100 žmonių spustelėjo skelbimą ir 4 paliko užklausas, tada konversija yra: (4 / 100) * 100% = 4%.

Reklamos šaltinių sekimas

Efektyvi reklama neįmanoma be testų. Testuojami skirtingi reklamos kanalai, skirtingos reklamos parinktys, skirtingos auditorijos. Tik taip galima suprasti, kas veikia geriau ir neša daugiau pelno, o kokias reklamines kampanijas reikėtų uždaryti dėl mažo pelningumo ar nuostolingumo.

Norėdami tiksliai stebėti, iš kurio reklamavimo kanalo gaunate persiuntimus į savo svetainę ir konversijas, turite naudoti UTM žymas.

UTM žymos yra specialūs parametrai, kuriuos galima pridėti prie nuorodos į nukreipimo puslapį. Parametruose galite nurodyti kampanijos tipą ir reklamos šaltinį. Skelbime turi būti nuoroda su utm žyma. Kai tik gausite skelbimo paspaudimų, analizės sistema leis matyti, iš kokio srauto šaltinio ateina jūsų vartotojai.

Reklaminės kampanijos efektyvumo analizė naudojant pavyzdžius

Panagrinėkime vieną iš efektyvumo vertinimo metodų. Paimkime tris reklamines kampanijas kaip pavyzdį ir atliksime skaičiavimus.

Pradiniai duomenys

Visi skaičiavimai yra apytiksliai. Paprastumo dėlei įvesties duomenys visuose trijuose pavyzdžiuose bus vienodi.

kontekstinė reklama

Aprėptis: 120 000

Paspaudimų skaičius: 1300

Tikslinių veiksmų skaičius: 15

PR: 1,08 %

MUP: 0,07 USD

CPA: 6,6 USD

Konversijos rodiklis: 1,15 %

Patvirtintų prašymų skaičius: 10

Pajamos: 500 USD

Grynasis pelnas: 500 USD – 300 USD – 100 USD = 200 USD

Reklama naujienlaiškyje el

Aprėptis: 10 000

Paspaudimų skaičius: 420

Tikslinių veiksmų skaičius: 25

PR: 4,2 %

MUP: 0,23 USD

CPA: 4 USD

Konversijos rodiklis: 5,95 %

Patvirtintų prašymų skaičius: 22.

Pajamos: 1100 USD

Grynasis pelnas: 1100 USD – 660 USD – 100 USD = 340 USD.

Mokama vieta tinklaraštyje

Aprėptis: 12 000

Paspaudimų skaičius: 100

Tikslinių veiksmų skaičius: 9

PR: 0,8 %

MUP: 1 USD

CPA: 11,1 USD

Konversijos rodiklis: 9 %

Patvirtintų paraiškų skaičius: 5.

Pajamos: 250 USD

Grynasis pelnas: 250 USD – 150 USD – 100 USD = 0 USD.

Ką su visu tuo daryti?

Iš aukščiau pateiktų pavyzdžių matome:

  • kontekstinė reklama ir reklama el. pašto informaciniuose biuleteniuose pasirodė efektyvi ir atnešė pelno;
  • Tinklaraštininkės reklama nedavė gerų rezultatų.

Reklaminių kampanijų efektyvumo palyginimas padeda nustatyti daug žadančios kryptys. Aukščiau pateiktuose pavyzdžiuose el. pašto rinkodara atlieka pigesnes konversijas nei kontekstinė reklama. Be to, iš likusių paraiškų patvirtinama didesnis procentas. Tai gali reikšti, kad reklama naujienlaiškyje pasiekia šiltesnę auditoriją, kuri domisi paslauga.

Ar ketinate išmokti tiksliai numatyti bet kokio tipo reklamos biudžetą ir efektyvumą? Ar norite tobulėti pagrindiniai rodikliai reklamos kampanijų internete efektyvumą (KPI)?

Tada esate laukiami.

Bet kurioje žinių srityje galima rasti pavyzdžių, kai konkretus procesas dėl jo sudėtingumo negali būti nuspėjamas. Ne išimtis ir rinkodaros ir reklamos sfera: pavyzdžiui, bet kurios reklamos kampanijos uždavinys yra padaryti begalinį kompleksas daiktai – žmonės – su skirtinga stereotipai ir vertybės įvairių situacijos, veikiamos unikalių išorinių veiksnių derinių, daryti tą patį- pirkti. Užduotis, iš pirmo žvilgsnio, beveik neįmanoma.

Viena vertus, rinkodara, kaip bendrųjų vartotojų elgsenos stereotipų mokslas, skirtas įveikti individualius skirtumus ir rasti žmonėms tai, kas juose sieja, kas verčia juos elgtis vienodai, tai yra pirkti. Todėl rinkodaros įrankiai, skirti skaičiuoti kontakto kainą ir numatyti būsimą šlovę, buvo sukurti gana gerai. Tačiau yra ir kokybinių rodiklių, kurių negalima numatyti, pavyzdžiui, vartotojų lojalumas ar asociacijos, susijusios su produktu ar paslauga.

Taigi, viena vertus, turime apskaičiuotus ir nuspėjamus procesus, kita vertus, nenuspėjamus procesus, susijusius su žmogaus suvokimo ir požiūrių sudėtingumu.

Kita aplinkybė, kuri apsunkina reklamos kampanijos efektyvumo prognozavimą, yra didelė šios srities informacijos dinamika – yra daug Bendrosios taisyklės, bet dar daugiau privačių sprendimų. Tuo pačiu metu nėra jokių sunkumų vertinant reklamos efektyvumą praėjusiais laikotarpiais: iš tikrųjų galite apskaičiuoti bet ką – išmatuoti populiarumą, įvertinti lojalumo lygį. Galite išmatuoti ir įvertinti tai, kas įvyko VAKAR. O kaip prognozuoti efektyvumą? Ar galima planuoti Kazachstano Respubliką pagal numatomus ekonominius rodiklius?

Bet koks prognozavimas visada grindžiamas esamomis analogijomis praeityje arba dabartyje (atitinkamai naudojami tendencijų arba faktorių modeliai). Tačiau gera reklaminė kampanija visada turi būti gyva: keičiasi žiniasklaidos deriniai, skiriasi kreipimųsi tekstai ir, kaip jau minėta, greitai juda aplinkinė informacinė aplinka. Vienintelės išimtys – standartinės BTL akcijos, kurios gali kartotis skirtinguose prekybos centruose. Visais kitais atvejais jūsų pačių istorija vargu ar gali padėti – reklama nemėgsta kartojimosi. Reklaminės kampanijos kopijavimas po originalo tai pačiai tikslinei auditorijai akivaizdžiai duoda silpnesnį efektą. Vienintelė galimas variantas— tam tikrų reklamos sprendimų, išbandytų vienuose regionuose, į kitus, tik panašių ir pritaikytų vietos specifikai, vietinei žiniasklaidai transliavimas ir kt.

Taigi ar įmanoma numatyti reklamos kampanijos efektyvumą? Taip tu gali!

Reklamos kampanijos valdymas prilygsta automobilių lenktynėms. Prieš sezoną komandos ruošia savo automobilius pagal savo tikslus ir turimus išteklius. Pradiniame etape atsižvelgiama į įmonės reklamos istoriją, tikslinės auditorijos portretą ir lojalumą, turimus išteklius, turimus komunikacijos kanalus ir apribojimus (maksimalus biudžetas). RK planas formuojamas pagal principą „Geriausias, bet ne galutinis“, remiantis ne numatomu efektyvumu, o tikslais, aplinka, ištekliais ir apribojimais.

Svarbus etapas – pakartotinis „mašinos“ bandymas: turi būti išbandyti visi esminiai reklamos sprendimai. Tačiau reikia atsiminti, kad lenktynių metu variklis vis tiek gali užsidegti ir sparnas nutrūkti; tas pats gali nutikti ir su varžovais, bet visi turės sustojimą su boksais ir mechanikų komandos palaikymą.

Užsidega žalia šviesa ir prasideda prognozavimas – ne ilgalaikis statinis, o trumpalaikis dinamiškas. Varžybų pradžioje niekada negali numatyti jų baigties. Tačiau vairuojant automobilį prognozavimas vykdomas kas sekundę – stabdymo kelio horizonte, remiantis trumpa konkurentų istorija ir trajektorijomis.

Reklaminės kampanijos efektyvumą lemia išaugęs pardavimų skaičius. Ko reikia, kad tikslinės auditorijos atstovas apsipirktų? Pirma, produktas turi būti gerai žinomas tikslinė auditorija: šlovė – tai reklaminio įvaizdžio sutapatinimas su produktu, jo atpažinimo laipsnis. Antra, lojalumo lygis šiam produktui taip pat turėtų būti aukštas – pirkėjas perka prekę, su kuria susijusios teigiamos emocijos. Galiausiai svarbios yra produkto sukeliamos vartotojų asociacijos, t.y. konkretaus prekės ženklo prekės kokybė, kaip ją suvokia tikslinės auditorijos atstovas. Visi trys rodikliai yra kiekybiškai įvertinami, todėl galima stebėti jų kitimo dinamiką.

Todėl paprasčiausią, bet efektyviausią priemonę trumpalaikiam reklamos kampanijos prognozavimui ir valdymui galima pavaizduoti tokiu trijų koordinačių modeliu:

Šis modelis leidžia įvertinti Kazachstano Respublikos efektyvumą (taip pat ir lyginant su konkurentais), taip pat prognozuoti jos pokyčius trumpuoju laikotarpiu, kad būtų galima laiku pasukti vairą ir pakoreguoti trajektoriją.

Jei auga visi trys rodikliai, reklaminė kampanija gali būti laikoma efektyvia – tikimybė, kad tikslinės auditorijos atstovas apsipirks, artėja prie 100%. Jei kuris nors iš rodiklių fiksuotas arba mažėja, reikėtų išanalizuoti, ką reikia keisti Kazachstano Respublikoje. Taigi, pavyzdžiui, jei šlovė auga, o lojalumo produktui laipsnis yra tame pačiame lygyje, vadinasi, komunikacijos kanalai parinkti teisingai, tačiau žinią reikia keisti.

Reklaminių „lenktynių realiuoju laiku“ metu reikia palaikyti ranką ne tik ant savo, bet ir ant konkurentų pulso: jiems taip pat nutiesiama judėjimo trajektorija, išmatuojami minėti parametrai ir efektyvumas. įvertinama jų reklaminė kampanija – kad visada būtų vienu žingsniu priekyje.

Pagrindinių rodiklių matavimų reguliarumas priklauso nuo „judėjimo greičio“, t.y. nuo kintamumo. informacinė aplinka o tai savo ruožtu daugiausia lemia konkurencijos lygis.

Būtina palyginti mūsų judėjimo tam tikroje erdvėje trajektoriją su reklamos išlaidomis ir realiais pardavimais (arba, tiksliau, su tikslinės auditorijos užklausomis, rinkoms, kuriose toks matavimas yra įmanomas). Taip pat naudinga kartu analizuoti tokius rodiklius kaip klientų skaičius, vidutinis pirkimo dažnumas ir vidutinis patikrinimas.

Tiriant reklamos įtaką pardavimui, šis modelis veikia taip. Metų pradžioje formuojama realiausia pardavimų prognozė, atsižvelgiant į sezoniškumą. Gana didelėse rinkose pardavimų prognozavimo metodai (priešingai nei reklama) veikia gerai, nes vartojimas yra lėtai kintanti funkcija. Tada nustatomas realus planas (pavyzdžiui, padidinimas +20%) ir uždedamas ant prognozės 1 mėnesio žingsniais. Remiantis istoriniais duomenimis, galite nustatyti vidutinę reklamos įtaką pardavimų augimui (pavyzdžiui, 30%) – tai yra gairės. Tada pradedama reklama ir pradedamas sekti pardavimų trajektorija. Šis stebėjimo procesas taip pat yra edukacinio pobūdžio. Kiekvienas mėnuo yra svarbus, o mėnesiai nepastebimai formuoja finansinius metus.

Varžybų metu nebūna nesvarbių epizodų. Reklama šiandien daro įtaką pardavimams rytoj – tai reiškia, kad „rytoj“ jau prasidėjo. Nukreipkite akis į kelią ir pergalė garantuota!

Susirūpinę ir grožio salonų vadovai, ir rinkodaros specialistai svarbus punktas– reklamos efektyvumo vertinimo rodikliai, kuriais galima stebėti, kaip buvo išleisti pinigai ir ar buvo gauta pajamų.

Pradėti reklamą

Nėra tikslaus atsakymo, kokią įtaką reklaminė kampanija daro vartotojams. Yra daugiau nei penkiasdešimt reklamos suvokimo modelių ir daugiau nei tuzinas efektyvumo vertinimo metodų. Ir tai dar ne pabaiga. Kiekvieną kartą atsiranda nauja teorija, ir nė viena iš jų nepriimama kaip vienintelė ir galutinė.

Tačiau ne visos įmonės apie tai žino ir nenaudoja tokio įrankio savo versle. Jie nesupranta, kuo gali būti naudinga reklamos našumo metrika. Pabandykime atsakyti į šį klausimą. Svarbiausia suvokti, kad jums reikės pakankamai pinigų. Kad jie nepatektų į kanalizaciją, svarbu suplanuoti kiekvieną žingsnį.

Naudingas failas

Rinkos būklės stebėjimas turi būti atliekamas trimis etapais: prieš reklaminę kampaniją, jos metu ir po jos. Rinkodaros specialistai turi ištirti ir apskaičiuoti rezultatą kiekvienu intervalu.

  1. Prieš pradėdami reklamuoti, turėtumėte aiškiai apibrėžti savo tikslus ir sukurti strategiją. Tai apima tiriamąjį tyrimą, kuris nustatys pardavimų apimties, lojalumo įmonei ir klientų skaičiaus atskaitos tašką bei vėlesnius rezultatus, palyginti su pirmaisiais rodikliais, bei kampanijai gaminamų produktų kokybės įvertinimą.
  2. Tarpinių patikrinimų vykdymas reklamos laikotarpiu.
  3. Reklamos efektyvumo įvertinimas pagal kampanijos rezultatus.

Esant situacijai, kai viskas gerai, rinka stabili, pardavimai auga dėl įtakos teritorijos plėtimosi, bus efektyviau pasiekti šiuos tikslus. Reklamos įvertinimas nereikalaus didelių finansinių ir laiko sąnaudų, tai galima padaryti apytiksliai.

Bet jei bendras pardavimų lygis mažėja, reikėtų rimtai pagalvoti apie galimybę investuoti nemažas lėšas į reklamą, kad padidėtų bendri viso verslo rezultatai.

Reklamos efektyvumo vertinimas

Pagrindinis dėsnis – vesti gautų duomenų apskaitą ir rinkti statistiką apie įvairių metodų efektyvumą. Svarbu sukurti taisyklę, kurios visada reikėtų laikytis pradedant bet kokią reklaminę kampaniją. Ji kuria strategiją, pagrįstą organizacijos skaičiais, tikslais ir prioritetais. Turite kreiptis į rinkodaros specialistus, kurie yra įpratę atlikti darbus, o ne naudoti tik kūrybiškus metodus.

Faktas
Pagrindiniai komponentai yra aiškus planavimas ir rezultatų įvertinimas tinkamas valdymas reklamos kampanija.

Yra septynios pagrindinės priežastys, kodėl grožio salono reklaminė kampanija neatnešė laukiamo efekto.

  1. Nėra aiškaus tikslo, kurį norite pasiekti reklamuodami.
  2. Išsiskiria atskira kampanija bendrasis planasįmonės plėtrą ir neatitinka pagrindinių rinkodaros tikslų.
  3. Neteisingas tikslinės auditorijos apibrėžimas.
  4. Klysti renkantis tuos informacijos kanalus, kuriais auditorija sužino apie konkretų produktą ar paslaugą.
  5. Rinkodaros specialistai to nesuprato Atsiliepimas su pirkėjais.
  6. Reklaminės kampanijos metu už renginius atsakingi darbuotojai ir agentūra neparodė tinkamo profesionalumo, o tai rodo žemą jų kvalifikaciją.
  7. Vadovybė ir rinkodaros specialistai neparengė tikslaus veiksmų plano ir nesukūrė vykdomos reklamos kampanijos kontrolės schemos.

Tikslai vertinant reklamos efektyvumą

  • reklaminės žinutės įtakos vartotojams laipsnio nustatymas;
  • bendro reklamos efektyvumo tyrimai;
  • tiriant ryšį tarp reklamos ir vėlesnio paslaugos ar produkto pirkimo.

https://pixabay.com/

Dabar verta suprasti, kokias užduotis sau kelia toks vertinimas:

  • rinkti duomenis apie tas prekes, kurios buvo įsigytos akcijos dėka;
  • sužinoti, kiek vartotojų lojalumas įmonei išaugo pasibaigus reklaminei kampanijai;
  • suprasti, ar veiksmas turėjo įtakos jūsų prekės ženklo atpažinimui;
  • tirti reklaminei kampanijai keliamų uždavinių įgyvendinimo statistiką.

Reklamos komunikacinio efektyvumo vertinimas

Reklamos efektyvumą galima įvertinti dviem būdais: komunikaciniu ir komerciniu. Reklamos komunikaciniam efektyvumui įvertinti išskiriami vertinamieji ir analitiniai metodai.

Tokio vertinimo tikslai yra apibrėžti taip:

  • noras padidinti įmonės, prekės ženklo ar produkto žinomumą;
  • bandymas formuoti lojalų požiūrį į įmonę, prekę ar paslaugą.

Kokią įtaką reklama daro auditorijai? Į šį klausimą atsako komunikacijos efektyvumo vertinimo srities specialistai. Jie renka statistiką ir daro išvadas, kiek efektyviai perteikia tam tikra reklaminė žinutė potencialių vartotojų reikalingos informacijos ir didina lojalumą konkrečiam produktui ar prekės ženklui.

Rinkodaros specialistai atlieka šį tyrimą du kartus: prieš paleidžiant reklaminį pranešimą ir po to, kai jis paskelbiamas ir pasiekiamas potencialiai auditorijai. Tačiau duomenis galite rinkti ir tris kartus: prieš skelbimo paskelbimą, jo metu ir po jo.

Reklamos komunikaciniam efektyvumui įvertinti ekspertai naudoja kelių tipų metodus. Tai gali būti stebėjimo, eksperimentavimo, apklausų ir įsimenamumo vertinimo metodai. Žemiau pateikiame dažniausiai pasitaikančių iš jų pavyzdžių.

Reklamos efektyvumo vertinimo metodai, naudojami prieš reklamos kampanijos pradžią

Psichologinio suvokimo vertinimo metodas.Šio metodo esmė ta, kad parenkama kontrolinė pirkėjų grupė, kuri žiūri keletą skirtingų reklamų, atlikdama psichologinį reklamos efektyvumo įvertinimą. Kiekvienam iš jų skiriamas balas, kurį skiria visi eksperimento dalyviai. Kuris skelbimas dešimties balų skalėje gaus didžiausią skaičių, bus veiksmingiausias.

Įsimintinumo vertinimo metodas. Norint pirkti, svarbu, kad prekės ženklas būtų išgirstas. Taip pat bus privalumas, jei pirkėjas prisimins pagrindinę reklaminės žinutės žinutę. Tyrime dalyvauja tipiniai tikslinės auditorijos atstovai, iš kurių atrenkami paprasti žmonės ir kviečiami į biurą. Jie klausosi ar žiūri įvairias vaizdo ir garso reklamas. Jie taip pat perskaitė tekstinį skelbimą. Tada jie pasako, ką labiausiai prisimena (kuris gaminys ar gamintojo prekės ženklas).

Įsimintinumo vertinimo metodas remiasi principu, kad žmogus prisimins reklamą ir nusipirks būtent šią prekę. Rinkodaros specialistai pasirenka lengviausiai įsimenamą vaizdo įrašą ar pranešimą.

https://pixabay.com

Šio reklamos efektyvumo matavimo metodo pabaigoje apklausiama kontrolinė grupė, siekiant atskleisti platesnį informacijos spektrą. Dalyvių pirmiausia prašoma atsakyti į klausimyną, o tada diskusijos metu išsakyti savo nuomonę. Jie dalijasi savo jausmais apie žiūrėtą reklamą, kas patiko, o kas ne, ar informacija buvo aiškiai perteikta, ar ji patikima ir pan.

Ekspertinių vertinimų metodas. Yra keletas parametrų, pagal kuriuos galite pasirinkti labiausiai geriausias variantas reklaminis pranešimas. Šis metodas skirtas atsižvelgti į ekspertų komisijos, vertinančios konkrečios reklamos efektyvumą, nuomonę. Dalyviams pateikiamos specialios anketos, kuriose reikia surinkti taškus.

Norėdami įvertinti reklaminės žinutės mastą, komisijos nariai atsako į tokius klausimus: ar reklama kelia pasitikėjimą, ar patraukia dėmesį, ar lengva prisiminti tai, kas girdėta ir matyta ir pan. Tada visi kiekvieno skelbimo surinkti taškai sumuojami ir nustatomas nugalėtojas.

Tyrimai per eksperimentus. Eksperimentas yra eksperimentas, atliktas nepilnu, sutrumpintu mastu. Tai suteiks galimybę patikrinti plano efektyvumą skatinimas. Kūrimo etape atliekamas eksperimentas, vadinamas pilotavimu. Jo užduotis – rasti trūkumus ir juos ištaisyti prieš pradedant plataus masto reklaminę kampaniją. Tam pagaminama tik dešimt procentų visos būsimos apimties. Pilotinių tyrimų pagalba galite patikrinti, kiek reklama yra įsimintina, jos poveikio laipsnį, kokius rezultatus duoda pasirinktos reklamos priemonės.

Eksperimento metu galite pakeisti kai kuriuos veiksnius ir tada pažvelgti į rezultato pokyčius. Atlikus tyrimą kaip bandomojo projekto dalį, priimamas sprendimas išleisti reklaminius produktus suplanuota forma arba išsiųsti projektą, kad būtų patikslinti tie trūkumai, kurie buvo nustatyti eksperimento metu.

Fokuso grupės metodas. Nustatoma fokuso grupė, kurios pagalba identifikuojama suvokiamos žinutės kokybė ir pirkimo motyvai.

Susijusios publikacijos