Psichologo funkcijos vykdant reklamos kampaniją. Reklamos lėšų psichologinio poveikio žmogui efektyvumas tiesiogiai bendraujant su tam tikru

Reklaminės žiniasklaidos psichologinio poveikio efektyvumui būdingas pasiekiamų vartotojų skaičius, įspūdis, kurį šios žiniasklaidos priemonės palieka žmogaus atmintyje, ryškumas ir gylis, patrauklumo laipsnis.
Reklamos psichologinio poveikio vartotojui efektyvumą galima nustatyti stebėjimais, eksperimentais, apklausomis.
Stebėjimo metodas naudojamas tiriant atskirų reklamos priemonių poveikį vartotojams. Šis metodas yra pasyvus, nes stebėtojas niekaip nedaro įtakos pirkėjui, o, priešingai, atlieka jo nepastebėtus stebėjimus. Pagal anksčiau sukurtą schemą stebėtojas registruoja gautus duomenis, kurie vėliau yra išsamiai analizuojami. Pavyzdžiui, stebėtojas pažymi, kuris mugės ar prekybos parodos stendas pritraukia didžiausią pirkėjų dėmesį, kiek laiko pėstieji būna tam tikroje vitrinoje, kiek žmonių įeina į parduotuvę, kai susipažįsta su vitrina, kuris vitrinos produktas pritraukia daugiau palūkanų ir kokia paklausa yra paklausa ...
Stebėjimo metodas leidžia įvertinti psichologinį reklamos poveikį natūraliomis sąlygomis, tiesiogiai bendraujant vartotojui su tam tikra reklamos priemone.
Vertinant atskirų reklamos priemonių efektyvumą, pirmiausia nustatoma, ar ši priemonė pasiekia jai iškeltą tikslą. Taigi, norėdami nustatyti pirkėjų dėmesio lauko reklamai (vitrinai) patrauklumo laipsnį, galite naudoti šią formulę:

kur B yra laipsnis, kuriuo pritraukiamas praeivių dėmesys; О - žmonių, kurie per tam tikrą laikotarpį atkreipė dėmesį į lauko reklamą (vitriną), skaičius; P yra bendras žmonių skaičius, per tą patį laikotarpį praėjęs pro langą.
Reklamuotojų skelbimų publikavimo žiniasklaidoje efektyvumo laipsnis žiniasklaida sąlyginai galima apskaičiuoti konkrečioje parduotuvėje pagal formulę

kur D yra reklamos efektyvumo laipsnis; K - lankytojų, nusipirkusių reklamuojamą produktą, skaičius; С - bendras klientų, kurie pirko parduotuvėje, skaičius.
Tokius duomenis galima gauti iš patikrinimų rodmenų, surašant juos suvestinėje kasos aparatai, ir įregistravus kontrolierių-kasininkų reklamuojamų prekių pirkimo faktus.
Žiniasklaidos reklamos mažmeninėje prekyboje veiksmingumo rodiklis komercinė įmonė, yra šių lėšų panaudojimo laikotarpiu parduotuvės lankytojų skaičiaus ir vidutiniškai per dieną lankytojų skaičiaus santykis. Šiuos duomenis gali gauti stebėtojai arba naudojant fotoelementą.
Visais atvejais naudojant stebėjimo metodą, būtina laikytis daugybės sąlygų: stebėjimas turėtų būti atliekamas darbo dienomis, nebūdingas padidėjusiu klientų srautų intensyvumu (pageidautina savaitės viduryje); stebėjimo trukmė priklauso nuo reklamos laikmenos pobūdžio, kurios veiksmingumas turi būti nustatytas.
Kartu su stebėjimo metodu plačiai naudojamas eksperimentinis metodas. Šis metodas yra aktyvus. Reklamos psichologinio poveikio tyrimas čia vyksta eksperimentatoriaus dirbtinai sukurtomis sąlygomis. Jei stebėjimas nustato tik tai, kaip vartotojas yra susijęs, pavyzdžiui, su tam tikru prekių rodymu, eksperimentatorius gali pertvarkyti prekes ir tada stebėti pirkėjų reakcijos pasikeitimą.
Lygiai taip pat eksperimentuotojas gali sukurti įvairius reklamos priemonių derinius ir, lygindamas pirkėjų reakciją, pasirinkti sėkmingiausią.
Ypač plačiai išplėtotas reklaminės žiniasklaidos psichologinio poveikio efektyvumo tyrimas atliekant eksperimentus užsienio šalyse. Šis metodas naudojamas nustatyti vitrinų, pakuočių, spaudos, radijo ar televizijos reklamos poveikį pirkėjams. Taigi, jei jums reikia įvertinti psichologinį poveikį produkto pakuotės pirkėjui, tada tą patį produktą (pvz., Skalbimo milteliai) dedami į skirtingas pakuotes.
Psichologinį tokios reklamos, kaip skelbimas laikraštyje ar žurnale, veiksmingumą lemia toks eksperimentas. Skelbime yra kuponas su prašymo siųsti prospektą, katalogą ar pavyzdį tekstu. Pirkėjas turi iškirpti šį kuponą ir nusiųsti jį prekybos įmonei, kurios adresas yra nurodytas skelbimo tekste. Pagal iš skaitytojų gautų bilietų-prašymų skaičių reklamuotojas sprendžia, ar jo skelbimas buvo pastebėtas periodiniuose leidiniuose ir ar šio skelbimo tekstas pasirodė pakankamai įtikinamas ir įdomus. Tačiau reikia pažymėti, kad nedidelis gautų prašymų skaičius gali būti ne dėl prastos skelbimų kokybės, o dėl to, kad pats reklamuojamas produktas kažkodėl pirkėjams nebuvo reikalingas. Štai kodėl šis psichologinio reklamos efektyvumo periodiniuose leidiniuose metodas yra priimtinas tik tada, kai jau iš anksto žinoma, kad reklamuojamas produktas yra paklausus.
Apklausos metodas taip pat reiškia aktyvius reklamos psichologinio poveikio nustatymo metodus. Šis metodas yra daug darbo reikalaujantis, tačiau daug patikimesnis nei kiti, nes leidžia tiesiogiai iš paties pirkėjo atskleisti jo požiūrį ne tik į visą reklamos priemonę, bet ir į atskirus šios terpės elementus. Naudodami apklausos metodą galite įvertinti reklamos laikmenos poveikį pirkėjams ir nustatyti, kurie jos dizaino elementai pritraukia didžiausią dėmesį ir geriausiai įsimena.
Siekiant nustatyti reklamos priemonės efektyvumą, sudaromos anketos, kurios pagal iš anksto sukurtą programą pateikiamos vartotojų dėmesiui raštu, asmeniniuose pokalbiuose, radijuje ar televizijoje. Gautų atsakymų analizė leidžia daryti atitinkamus apibendrinimus ir išvadas.
Apklausos būdu galima nustatyti, kuri reklamos priemonė (plakatas, reklaminis filmas, reklama, prekių demonstravimas) daro didžiausią įtaką pirkėjui, kai jis perka tam tikrą prekę. Pavyzdžiui, galite naudoti šį klausimyną, kad nustatytumėte, kuri iš reklamos priemonių pritraukė kliento dėmesį į naują produktą:
Kaip sužinojote apie naują produktą:
a) iš draugų;
b) iš skelbimo radijuje, laikraštyje;
c) matomas vitrinoje;
d) tikrinant prekes parduotuvėje;
e) iš TV laidos.
Norint atlikti apklausas, reikia didelių išlaidų laiko ir pritraukti į šį darbą daug žmonių. Tuo pačiu metu gauti rezultatai negali būti pakankamai išsamūs. Iš tiesų, kartais net pačiam pirkėjui nėra aišku, ar jis pirko prekę, veikiamas reklamos ar draugo patarimo, ar vadovavosi kai kuriais kitais sumetimais. Be to, kartais žodinis pirkėjų apklausa gali sukelti jų atsargumą. Todėl labiau patartina juos pakviesti užpildyti anketą, išdėstant apklausos tikslus, kad pirkėjas žinotų jos tikslą ir stengtųsi tiksliau atsakyti į klausimus.
Kai kuriais atvejais apklausos derinamos su eksperimentais. Taigi, radijo ir televizijos reklamos psichologinio efektyvumo tyrimas atliekamas taip. Į studiją kviečiama grupė žmonių, kurie kviečiami užpildyti trumpą anketą, nurodant savo amžių, profesiją ir kt. Po to grupė klauso ar žiūri reklamas, o visi savo komentarus ir įspūdžius įveda į specialius lapus. Visi komentarai yra tinkamai motyvuoti. Tada organizuojama programos diskusija. Kartais reklamos efektyvumas įvertinamas remiantis balsavimo duomenimis. Toks reklamos programų klausymasis ir aptarimas leidžia daugiau ar mažiau tiksliai nustatyti teigiamą ir neigiamos pusės juos rengiant, taip pat nustatyti, kuri pateikimo forma yra labiausiai suprantama konkrečiam radijo klausytojų ar televizijos žiūrovų kontingentui.
Reklaminio renginio ar atskiros reklamos terpės efektyvumas gali būti išreikštas vartotojų, kuriems taikoma reklama, skaičiumi, taip pat išlaidų, tenkančių vienam žiūrovui, skaitytojui ir pan. Taigi, tikslingumas skelbti laikraščio skelbimą tam tikrame spausdintiniame organe nustatomas nustatant bendrą jį skaitančių žmonių skaičių (skaičius daugiausia priklauso nuo laikraščio tiražo) arba skelbimo kainos dydį. vienas skaitytojas.
Kuo daugiau skaitytojų pasieks skelbimas, tuo mažesnės bus išlaidos vienam asmeniui.
Duomenys apie reklamos psichologinio poveikio efektyvumą leidžia prognozuoti jos efektyvumą.
Reklamos efektyvumo nustatymo metodų svarstymas gali būti užsienio praktikos pavyzdys. Taigi reklamos agentūra „Ted Bates and Company“ dar 1940 -ųjų pradžioje pirmą kartą praktikuodama reklamą pradėjo naudoti mokslinius metodus, skirtus įvertinti reklamos kampanijų efektyvumą. Vienas iš agentūros „Ted Bates & Company“ įkūrėjų buvo R. Reevesas, visame pasaulyje plačiai naudojamos unikalios pardavimo pasiūlymo (USP) teorijos autorius.
Savo knygoje „Tikrovė reklamoje“ jis rašo:
"Įsivaizduokite, kad visus Jungtinių Valstijų gyventojus patalpinsite dviejuose didžiuliuose kambariuose. Tame pačiame kambaryje yra žmonių, kurie nežino jūsų dabartinio skelbimo. Jie neprisimena, apie ką jis, ir neprisimena, ką padarė kada nors matytas, skaitytas ar girdėtas Sužinokite, kuris iš jų naudoja jūsų produktą.
Tarkime, kad penki žmonės iš šimto žmonių, kurie nėra susipažinę su jūsų skelbimu, yra nuolatiniai klientai (t. Y. 5 proc.). Kadangi šiems 5 žmonėms jūsų skelbimas nepažįstamas, neabejotina, kad jie pasirinko produktą kitu būdu. Galbūt draugai jiems papasakojo apie jūsų produktą. Galbūt jūs patys pateikėte jiems nemokamą pavyzdį. Galbūt jūsų produktą jiems rekomendavo gydytojas. Jei ką, jie netapo pakartotiniais klientais dėl jūsų dabartinio skelbimo, apie kurį jie nežino.
Dabar eikite į kitą kambarį, kuriame yra žmonių, kurie prisimena jūsų skelbimą. Jie sugeba įrodyti, kad tai žino, teisingai atkurdami turinį. Tarkime, kad dvidešimt penki žmonės iš šimto žmonių, susipažinusių su jūsų skelbimu, yra nuolatiniai klientai (t. Y. 25 proc.).
Diapazonas yra nuo 5 iki 25%. Turite vieną iš įdomiausių reklamos statistikų šiandien. Jis sako, kad nesinaudodami reklama galite kurį laiką parduoti savo produktą 5% gyventojų, o iš kiekvieno šimto žmonių, prisimenančių jūsų reklamą, papildomi 20 žmonių tampa nuolatiniais produkto vartotojais.
Štai tai - santykis tų, kurie dalyvauja vartojime be reklamos ir su ja!
Pardavimai gali kilti arba kristi dėl įvairių priežasčių. Tačiau atminkite: kai jūsų skelbimas įsimenamas, vartotojų skaičius didėja. Ir jūsų reklama, ir tik reklama, įtraukė juos į vartojimą.
Žmonių, prisiminusių jūsų dabartinį skelbimą, ir žmonių, kurie jo neprisiminė, skaičiaus santykis bus vadinamas injekcija.
Iš šimtų pamokų, išmoktų iš reklamos priėmimo praktikos ir įsitraukimo į vartojimą, galima paminėti vieną iš labiausiai pamokančių: pernelyg dažni reklamos kampanijos pakeitimai daro žalingą poveikį įgyvendinimo lygiui.
Tai klaida, verta milijonų dolerių. Nuoseklumas yra vienas seniausių reklamos principų. Tačiau būtent jis ignoruojamas dažniau nei kiti “.

Kontroliniai klausimai ir užduotys

1. Pateikite reklamos kampanijos apibrėžimą.
2. Apibūdinkite veiksnius, darančius įtaką reklamos kampanijos tikslų apibrėžimui.
3. Kokios reklamos kampanijų rūšys išskiriamos?
4. Apibūdinkite pagrindinius reklamos kampanijos planavimo etapus.
5. Sukurkite reklamos kampaniją, skirtą reklamuoti produktą / paslaugą rinkai.

Daugeliui pranešimų gavimas paštu yra vienas iš svarbiausių dienos įvykių.

Reklamos psichologinio efektyvumo įvertinimas yra vienas iš pagrindinių reklamos psichologijos uždavinių. Socialinėje reklamoje jos socialinis poveikis yra labai svarbus, ir tai, kaip taisyklė, yra visuomenės požiūris į šią socialinę žinutę.

Reklamos psichologinio efektyvumo matavimas parodo poveikio vartotojui efektyvumą. Reklamos psichologinio poveikio efektyvumui būdingas vartotojų pasiekiamumo skaičius, įspūdžių ryškumas ir gilumas, kuriuos šios priemonės palieka žmogaus atmintyje, taip pat patrauklumo laipsnis. Pankratov FG, Bazhenov Yu. K., Sergina TK, Shakhurin V. G. Reklaminė veikla: vadovėlis aukštojo mokslo studentams švietimo įstaigos- M.: Rinkodara, 2001, - p. 335

1. preliminarus bandymas (gali parodyti apytikslius reklamos kampanijos rezultatus; privaloma atlikti imties tikslinė auditorija);

Tiesioginio reklaminio pranešimo veiksmingumo nustatyti praktiškai neįmanoma, nes atliekant bet kokius tyrimus yra tam tikra klaida. Todėl praktikoje jie naudoja įvairius netiesioginiai metodai išspręsti šią problemą. Psichologinio poveikio vartotojui veiksmingumą galima nustatyti naudojant stebėjimo metodą (pasyvus), eksperimentus (aktyvus), apklausas (aktyvus).

Tyrimo metodai nėra neklystantys. Jie turi savo privalumų ir trūkumų. Pavyzdžiui, masinės apklausos, atliekamos su didelėmis imtimis, atitinka priimtiną reprezentatyvumo kriterijų, o jų pagalba gauti rezultatai gali būti perduoti kitoms dar didesnėms žmonių grupėms, būtent populiacijų... Lebedevas -Lyubimovas A Reklamos psichologija - SPb.: Peter, 2003 - p.338

Paprasčiausias ir labiausiai paplitęs vartotojų psichologijos, ypač jo požiūrio į reklamą, tyrimo metodas yra apklausos metodas. Jei pašnekovas pokalbio metu apklausia žmogų tiesiogiai, tai kartais vadinama apklausa.

arba nuodugnūs interviu. Dmitrieva L. M. Socialinė reklama - M.: Unity, 2009, - p. 192

Sociologinių tyrimų duomenys leidžia nustatyti, ką respondentai galvoja apie tą ar tą progą, tačiau vertinama tik sąmoninga žmonių nuomonė, o žmonės, kaip žinote, gali klysti. Norint išsiaiškinti tikrąjį vartotojų požiūrį, pirmiausia atliekami laboratoriniai ir natūralūs eksperimentai, būtent šie du metodai yra efektyviausi.

Eksperimentiniai metodai skiriasi padidėjęs efektyvumas kadangi jie atskleidžia priežastis, slypinčias žmonių pasąmonėje, šie požiūriai yra individualizuoti, o tai paaiškina rezultatą; juk tai, kas patinka vienam, gali sukelti neigiamą kito reakciją.

Eksperimentinio psichologinio metodo taikymas - specialių subjektyvių skalių pagalba išmatuoti jausmus, kuriuos žmogus patiria, ir nustatyti, kuris produktas ar kurio produkto reklama yra patraukliausia vartotojui.

Kaip pavyzdį galima paminėti penkių reitingų psichologinio reklamos efektyvumo skalę:

1 rangas (vartotojas stengiasi atsikratyti reklamos įtakos, jis patiria ryškias neigiamas emocijas, kartais dirginimą, pyktį, gali prisiminti reklaminę žinutę arba gali neprisiminti, vartotojas neturi noro naudotis reklamuojama paslauga) ;

3 vieta (vartotojas atkreipia dėmesį į reklamą, bet prisimena tik pačią reklamą, o ne tai, ką ji skatina, jis gali prisiminti reklaminį pranešimą, yra noras naudotis paslauga);

4 vieta (reklama sukelia didelį susidomėjimą vartotoju, prisimenamas siužetas ir tai, kas reklamuojama; vartotojas galvoja apie reklamą, pasveria visus privalumus ir trūkumus, mielai žiūrės reklaminį pranešimą antrą kartą, tačiau vartotojas turi noro įsigyti produktą);

5 vieta (vartotojas patiria stiprias teigiamas emocijas ir susidomėjimą matydamas reklamą, prisimena reklamuojamą produktą ir bet kokia kaina stengiasi naudotis paslauga ar įsigyti šį produktą) Mokshantsev RI Reklamos psichologija - M. M .: Infra -M, 2001, - su. 214

Norint nustatyti efektyvumą lauko reklama naudojami metodai, daugiausia pagrįsti apklausos metodais ir matematiniais skaičiavimais, be to, efektyvumo apskaičiavimas gali būti naudojamas kuriant efektyviausią reklamos paviršių nuomos kainų politiką, atsižvelgiant į vežėjo ir mokėjimo suma už jos nuomą. Bet kurio lauko reklamos objekto (paviršiaus) veiklos rodiklių skaičiavimas atliekamas keturiais bendrais etapais:

1. Remiantis pėsčiųjų srautų, transporto priemonių ir keleivių srauto sustojimuose intensyvumo matavimais, nustatomas kiekvienos tiriamos struktūros apskaičiuotos auditorijos dydis.

2. Kiekvieno srauto apskaičiuotos struktūros auditorijos apimtis sumažinama iki vadinamosios efektyvios auditorijos dėl pataisos koeficientų, kurie atsižvelgia į peržiūros kokybę.

3. Apibendrinami visų srautų duomenys ir taip nustatomas bendras efektyvios auditorijos dydis, kuris yra pagrindas nustatant visus veiklos rodiklius.

Skaičiuojant apskaičiuojami GRP ir CPT rodikliai, kur GRP yra bendras galimų kontaktų skaičius neatsižvelgiant į galimus kontaktus su tuo pačiu reklamos vežėjo auditorijos atstovu, o CPT - tūkstančio kontaktų kaina, apskaičiuota kaip kaina nuomos per dieną (nuoma per mėnesį padalyta iš 30), padalyta iš vežėjo dienos auditorijos.

Kitas vertinimo metodas yra SESAM, kurio pagalba galima nustatyti poveikį reklamos kampanija pateikiamas tikslinei auditorijai, šis metodas taip pat leidžia nustatyti auditoriją ir tikslinei grupei priklausančių žmonių, kurie turėjo kontaktą su reklama, dalį. SESAM tyrimas atliekamas asmeninio interviu metodu.

Tarp esamų metodų, skirtų prekių populiarinimo priemonių psichologiniam efektyvumui nustatyti, didžiausią patikimumą teikia rinkodaros tyrimais pagrįsti metodai.

Pirmasis iš šių metodų yra nuomonės arba sąmoningumo tikrinimas. Tokiu atveju reklamuotojas pateikia alternatyvias reklamos galimybes vartotojų grupei ir siūlo įvertinti kiekvieną iš siūlomų variantų. Tiesioginiai balai parodo, kaip gerai skelbimas patraukia dėmesį ir kaip jis veikia vartotojus. Atlikdamas atpažinimo testus, tyrėjas prašo, pavyzdžiui, žurnalo skaitytojų, nurodyti, ką jie matė anksčiau.

Antrasis metodas yra tikslinė grupė, kai 8–10 potencialių pirkėjų grupė peržiūri arba klausosi pasirinktų reklaminių pranešimų tiek, kiek nori. Atminties testų metu reklamuotojas apklausia žmones, kurie skaitė žurnalą ar žiūrėjo televizijos programą, ir prašo prisiminti viską, ką jie gali pasakyti apie gamintojus ir matytas prekes. Pagrindinis tikslinės grupės uždavinys yra gauti kuo išsamesnę ir įvairesnę informaciją apie tai, kaip ir kodėl grupės diskusijos dalyviai suvokia tam tikrus objektus. Mokshantsev R.I. Reklamos psichologija - M.: Infra -M, 2001, - p. 216

Įsiminimo lygis parodo reklamos sugebėjimą išsiskirti iš minios ir kiek laiko reklama gali būti išsaugota atmintyje. Yra šiek tiek psichologiniai modeliaiįsiminti informaciją, į kurią kartais neatsižvelgiama, o kartais sėkmingai panaudojama reklamoje. Yra žinoma, kad informacija, kuri yra teksto pradžioje arba pabaigoje (pradžios ir pabaigos poveikis), yra geriau įsimenama. A. Romanovas. Reklamos psichologinio efektyvumo vertinimo metodai: www.elitarium.ru

Tačiau šiandien plačiai naudojamos tikslinės grupės nėra tokios veiksmingos arba bent jau ne tokios veiksmingos, kaip įprasta manyti. Paprastai tikslinėse grupėse dalyvauja keli žmonės, dažniausiai atsitiktinai sutikti žmonės. bet rinkodaros tyrimai, kuris bus gautas šiuo metodu, ne visada gali būti perduotas potencialių vartotojų grupėms. Be to, fokusavimo grupių metu būtina atsižvelgti į psichologinius veiksnius, vadinamąsias kliūtis, kurias gali turėti respondentai, ne visada net labiausiai patyręs moderatorius gali priversti žmones atsiverti ir pasakyti, ką galvoja.

Trečiasis metodas - laboratoriniai tyrimai - naudoja įrangą fiziologinei vartotojo reakcijai matuoti, kuri nustato širdies susitraukimų dažnį, kraujospūdį, vyzdžio išsiplėtimą ir prakaitavimą.

Tachistoskopas yra prietaisas, leidžiantis sekti reklaminės medžiagos įsisavinimo greitį.

Galvanometras - nustato reklaminės medžiagos emocinio poveikio lygį.

Smegenų bangų analizė. Naudojant elektroencefalografą, elektriniai signalai imami iš skirtingų objekto galvos taškų. Kartais tokių signalų dažnis per 1 sekundę gali siekti iki 1000 impulsų. Elektros impulsų, atsirandančių skirtingose smegenų dalyse, aktyvumo matavimas leidžia tyrėjui nustatyti momentus, kai tiriamojo dėmesį atkreipia tam tikras išorinis dirgiklis.

Laboratoriniai testai įvertina skelbimo patrauklumą, tačiau mažai pasakoja apie visos reklamos kampanijos įtaką vartotojo įsitikinimams, požiūriui ar ketinimams.

Metodas taip pat gali būti taikomas ekspertų vertinimai, kuris nereikalauja vartotojų dalyvavimo: taikydami šį metodą ekspertų komisijos nariai įvertina reklaminio pranešimo suvokimo laipsnį taškais. Burnet D., Moriarty S. Marketingo komunikacija kaip integruotas požiūris - Sankt Peterburgas: Petras, 2001, - p. 516

Reklama yra ir ekonominių santykių, ir žmonių santykių dalis. Remiantis prancūzų mokslininko Armando Deyano apibrėžimu: „Reklama yra mokamas, vienkryptis ir beasmenis elgesys, vykdomas per žiniasklaidą ir kitas komunikacijos rūšis, agituojant bet kokio produkto, prekės ženklo, įmonės naudai“.

Pagrindinis reklamos tikslas yra skatinti siūlomų produktų paklausą. Reklamos uždaviniai: skatinti paklausą ir formuoti gyventojų poreikius; įsisavinti ir plėsti prekių pardavimo rinką; spartinti apyvartą, pasiekti pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą; formuoti vartojimo kultūrą ir ugdyti estetinį gyventojų skonį.

bendravimas.

Yra tokios reklamos rūšys: informatyvi, skatinanti, lyginamoji, primenanti. Potencialiems klientams, kurie specializuojasi tam tikrų rūšių prekių ir paslaugų naudojime, skirta specializuota reklama.

Socialinę reklamą galima apibrėžti kaip komunikacijos rūšį, kurios tikslas - atkreipti dėmesį į opiausias visuomenės problemas ir jos moralines vertybes. Socialinė reklama aktualizuoja visuomenės problemas. Yra keturi socialinės reklamos tipai: nekomercinė viešoji, valstybinė ir tinkama socialinė.

Socialinė reklama yra komunikacijos kanalas, susitelkęs tarp valstybės ir visuomenės, todėl socialinė reklama perteikia tam tikrą informaciją, kuri praplečia problemų spektro suvokimą, padeda peržengti savo ribas ir suteikia pagrindą save identifikuoti.

Paprastai pagrindinis socialinės reklamos tikslas yra informuoti vartotojus. Bet pagrindinė užduotis reklama - paskatinkite veikti.

Bet kokia veikla prasideda nuo motyvų. Motyvų funkcijos: skatinamoji funkcija ir prasmę formuojanti funkcija. Motyvas gali būti suprantamas kaip: išorinis elgesio objektas, vidinė būsena, patys veiksmai.

Jis atsižvelgia į reiškinius, kurie yra tiesiogiai susiję su psichologiniu poveikiu kelių veiksnių požiūriu: pažinimo, emocinio ir elgesio.

Reklamos psichologinio poveikio vartotojui efektyvumą galima nustatyti naudojant stebėjimo metodą (pasyvus), eksperimentus (aktyvus), apklausas (aktyvus). Taip pat galite nustatyti reklamos poveikį naudodami rinkodaros tyrimais pagrįstus metodus (nuomonės ar sąmoningumo testavimas, tikslinė grupė, laboratoriniai testai, tarpusavio vertinimo metodas).

Reklamos psichologinio efektyvumo samprata ir esmė

1 apibrėžimas

1 pastaba

Komunikacinis (psichologinis) reklamos efektyvumas yra tam tikras rodiklis, leidžiantis įvertinti reklaminės žinutės poveikio tikslinei auditorijai laipsnį perduodant reikiamą informaciją jos atstovams ir (arba) formuojant požiūrį (ar elgesį). modelis) pageidautina įmonei. Jai būdingas bendras vartotojų aprėptis reklaminiu pranešimu, vartotojų dėmesio pritraukimas į reklamą, taip pat tų įspūdžių, kuriuos reklama palieka žmogaus atmintyje, gylis ir ryškumas.

naudojamų reklamos priemonių kiekis;
reklamos poveikio intensyvumą.

Šiuos rodiklius, savo ruožtu, lemia kiekybinės reklamos priemonių savybės, jų platinimo intensyvumas ir plotis, taip pat pati reklaminės žiniasklaidos kokybė. Pastaruoju atveju kalbame apie reklaminėje žinutėje naudojamą argumentavimą, jo įtaigumą, techninį ir meninį dizainą ir kt.

Be to, komunikacinį efektyvumą lemia reklamos įtaka keičiant tikslinės auditorijos žinias apie įmonę ir jos produktus, formuojant teigiamus (palankius) santykius su gamintoju, taip pat potencialių žmonių motyvaciją. vartotojams susisiekti su įmone ir iš tikrųjų pirkti jos prekes ir paslaugas.

2 pastaba

Reklamos psichologinio efektyvumo vertinimo metodai

Iki šiol mokslinėje literatūroje apie rinkodarą buvo suformuluotos kelios rekomendacijos dėl psichologinio (komunikacinio) reklamos efektyvumo įvertinimo. Apsvarstykime pagrindinius.

1 pav. Pagrindiniai reklamos psichologinio efektyvumo nustatymo metodai. Autorius24 - internetinis keitimasis studentų darbais

Stebėjimas, kaip taisyklė, atliekamas tiesiogiai reklamos veiklos įgyvendinimo kontekste. Taigi, pavyzdžiui, jis gali būti naudojamas nustatant langų ekranų psichologinio poveikio žmogui pobūdį. Norėdami tai padaryti, jums tiesiog reikia atsižvelgti ir išmatuoti praeivių, kurie sustojo prie lango, kad jį apžiūrėtų, skaičių ir žmonių, kurie įėjo į parduotuvę apžiūrėję langą, skaičių, taip pat į tai, koks produktas yra rodomas ant lango, ir kas tiksliai sukelia didesnį susidomėjimą ir potencialius pirkėjus. Daugeliu atvejų prekybos organizacijų reklamos efektyvumas ir efektyvumas nustatomas remiantis lyginant vidutinį dienos parduotuvės lankytojų skaičių reklamos kampanijos metu ir prieš ją. Šiandien daugelis parduotuvių tam naudoja fotoelementus, įrengtus prie įėjimo, o apskaitą atlieka specialūs buhalteriai.

Eksperimentais nustatomas reklamos įsimenamumas potencialiems pirkėjams ir tiriami iš jos gauti įspūdžiai. Paprastai tokie eksperimentai atliekami pagal dirbtinai sukurtą auditoriją, į kurią įeina įvairaus amžiaus ir profesijų žmonės, besiskiriantys lytimi ir turintys skirtingą išsilavinimą. Eksperimentai leidžia nustatyti, kaip tam tikra reklaminė laikmena atkreipia vartotojų dėmesį, kokį poveikį tekstas daro jo įsimintinumui ir pan.

Apklausos rodo, kad reikia bendrauti su respondentais ir užduoti jiems konkrečius klausimus. Apklausos, skirtos įvertinti reklamos priemonių veiksmingumą, gali būti atliekamos žodžiu arba siunčiant ir užpildant anketas (apklausą leidžiama atlikti elektronine forma naudojant internetą). Kaip rodo praktika, dažniausiai naudojamos anketinės apklausos. Jų įgyvendinimo sėkmė daugiausia priklauso nuo sukurtos tyrimo metodikos teisingumo. Manoma, kad tokia metodika turėtų apimti klausimus, susijusius su tyrimo tikslo apibrėžimu, klausimynų rengimu, pačios apklausos atlikimo technika, vėlesniu gautų duomenų apdorojimu ir analize, taip pat kiekybinio ir kokybinio užtikrinimo užtikrinimu. reprezentatyvumas. Remiantis apklausos metu gautais duomenimis, daromos išvados ir išvados, leidžiančios spręsti apie reklamos poveikį vartotojams.

Psichologinį reklamos efektyvumą apibūdinantys rodikliai ir kriterijai

Pagrindiniai komunikaciniai rodikliai, leidžiantys įvertinti psichologinį reklamos efektyvumą, yra šie:

aprėptis, nustatoma pagal kontaktų su tiksline auditorija skaičių (tikslinės auditorijos procentinė dalis, peržiūrėjusi skelbimus per tam tikrą laikotarpį);
reklamos prisiminimas;
prekės ženklo žinomumas;
vartotojų veiksmai, išreikšti elgesio reakcijomis į reklamą;
ketinimas (požiūris į prekės ženklą).

Pagrindiniai psichologinio reklamos efektyvumo kriterijai yra jos įtikinamumas, pripažinimas ir įsimintinumas, taip pat poveikio pirkėjų elgesiui pobūdis.

Reklamos įsimintinumas pasižymi ją peržiūrėjusio asmens gebėjimu prisiminti reklamos turinį. Būtent įsimintinumas laikomas vienu iš pagrindinių komunikacinio reklamos efektyvumo kriterijų, kuris leidžia spręsti ekonominis efektyvumas reklama.

1.4.2 Reklamos psichologinio poveikio vartotojui veiksmingumas

Reklamos psichologinio poveikio vartotojui efektyvumą galima nustatyti stebėjimais, eksperimentais, apklausomis.

Stebėjimo metodas naudojamas tiriant atskirų reklamos priemonių poveikį vartotojams. Šis metodas yra pasyvus, nes stebėtojas veda pas pirkėją.

Stebėjimo metodas leidžia įvertinti psichologinį reklamos poveikį natūraliomis sąlygomis, tiesiogiai bendraujant vartotojui su tam tikra reklamos priemone.

Kartu su stebėjimo metodu plačiai naudojamas eksperimentinis metodas. Šis metodas yra aktyvus. Reklamos psichologinio poveikio tyrimas čia vyksta eksperimentatoriaus dirbtinai sukurtomis sąlygomis.

Eksperimentuotojas gali sukurti įvairius pirkėjų derinius, kad išsirinktų sėkmingiausią.

Apklausos metodas taip pat reiškia aktyvius reklamos psichologinio poveikio nustatymo metodus. Šis metodas yra daug darbo reikalaujantis, tačiau daug patikimesnis nei kiti, nes leidžia tiesiogiai iš paties pirkėjo nustatyti jo požiūrį ne tik į visą reklamos priemonę, bet ir į atskirus šios priemonės elementus. Naudodami apklausos metodą galite įvertinti reklamos laikmenos poveikį pirkėjams ir nustatyti, kurie jos dizaino elementai pritraukia didžiausią dėmesį ir geriausiai įsimena.

Duomenys apie reklamos psichologinio poveikio efektyvumą leidžia prognozuoti jos efektyvumą.

Aukščiau mes apsvarstėme kai kuriuos bendrus aspektus teoriniai pagrindai reklamos veiklos organizavimas. Tačiau kadangi mūsų darbo tema yra skirta sudėtingų techninių prekių reklamai, pabandysime išanalizuoti, kokie specialūs reikalavimai jai keliami, kokie yra jos reikalavimai. skiriamieji bruožai kaip šioje srityje kuriama reklamos įmonė.

Taigi kiekviena prekybos šaka turi savo ypatybes, todėl kiekvienos prekybos įmonės reklaminėje veikloje turi būti atsižvelgiama į prekių, kurių pardavimui ji specializuojasi, savybes. Čia būtina nepamiršti dviejų reklamos pusių: reklamuodami vieną iš produktų grupių, vienu metu turite laikytis visų bendrųjų reklamos taisyklių ir normų bei būtinai atsižvelgti į konkrečios produktų grupės ypatumus.

Norint sėkmingai ir efektyviai reklamuoti tam tikrą produktą, reikia aiškios ir tikslios paties produkto idėjos. Todėl mes duodame Trumpas aprašymas sudėtingų techninių prekių grupės.

Į šią grupę pirmiausia įeina buitinės elektros prekės ir namų ūkis Elektroninė įranga... Svarbu pažymėti, kad šiai grupei priklausančių prekių gyvavimo ciklas mūsų šalyje dabar yra brandos fazėje. Tai reiškia, kad šie produktai jau yra tvirtai įsitvirtinę vidaus rinkoje, o pardavimo apimtis šioje srityje yra gana stabili, nors jos augimas nebėra toks didelis kaip ankstesniame etape. Šiame etape konkurencija yra labai stipri, o šios grupės produktų asortimentas nuolat plečiasi ir atnaujinamas.

Paskutinis bruožas yra vienas iš svarbiausių sudėtingų techninių prekių grupės atžvilgiu. Čia ryšys tarp prekybos ir mokslo bei technologijų pažangos akivaizdžiai pasireiškia: šiuo metu gamybos įmonės nuolat gamina vis daugiau ir daugiau patobulintų jau egzistuojančių technologijų ir įrangos modelių; kita vertus, jie stengiasi sukurti iš esmės naujas prekes, o tai iš tikrųjų dažnai lemia vienos ar kelių sudėtingų techninių prekių savybių sujungimą vienoje naujoje. Čia vėl tampa būtina paminėti prekių gyvavimo ciklą: natūralu, kad visiškai naujos prekės pradeda savo „gyvenimą“ rinkoje nuo susiformavimo stadijos. Tačiau sudėtingų techninių prekių srityje viskas nėra taip paprasta. Kaip jau minėta, per pastarąjį dešimtmetį absoliučiai nauji, vartotojui visiškai nežinomi produktai beveik nepasirodė, tai greičiau įvairios naujos modifikacijos ir savybių derinys. Todėl trečiajam etapui vis dar priskiriame sudėtingas technines prekes. gyvenimo ciklas.

Kitas šios grupės produktų bruožas yra tas, kad kiekvienas modelis turi savo platų ir, kaip taisyklė, sudėtingą rinkinį technines charakteristikas... Reklamuotojo užduotis šiuo atžvilgiu yra teisingai nustatyti, kurie iš jų gali būti palankiai išskirti reklaminiame pranešime. Čia reikia subtiliai pajusti leistinos ribos: pernelyg išsamus ir išsamus produkto techninių privalumų pristatymas kai kurioms potencialių vartotojų grupėms gali būti elementarus nesuprantamas arba tiesiog varginantis. Tuo pačiu metu reikėtų pažymėti pakankamai šių privalumų, kad įtikintų auditoriją šio konkretaus produkto pasirinkimo privalumais. Sumaniai subalansuotas reklamuojamo sudėtingo techninio produkto aprašymas padarys reklaminį pranešimą efektyvesnį.

Specialūs reikalavimai parduotuvių vitrinų išdėstymui ir dizainui taip pat yra susiję su šios grupės prekių techninėmis savybėmis. Sudėtingos techninės prekės paprastai domina vartotoją pirmiausia dėl savo funkcijų, nors kai kuriems, kurie nėra labai gerai išmanantys technologijas, lemiamas pasirinkimas išlieka išvaizda... Iš to išplaukia, kad sudėtingos techninės prekės turėtų būti pateikiamos taip, kad vartotojas galėtų pamatyti visus dizaino privalumus ir kad jis galėtų susidaryti kuo išsamesnį produkto techninių galimybių vaizdą. Daugelis sudėtingų techninių prekių yra išbandomos tiesiogiai veikiant pardavimo ir parodų salėje, todėl patalpoje turi būti elektros lizdai ir visi reikalingi prietaisai, skirti mašinai ar įrangai prijungti prie maitinimo šaltinio. V prekybos grindys privaloma turėti apmokytų, kvalifikuotų pardavimo konsultantų, galinčių aiškiai ir suprantamai pateikti informaciją apie gaminio veikimą ir įrenginį, apie vieno modelio ir kitų skirtumus ir pan. Skirtingai nuo palyginti trumpo reklaminio pranešimo (mes išleidome jam keliamus reikalavimus aukščiau), žodinis pardavėjo padėjėjo aprašymas turėtų būti išsamesnis. Tačiau ir čia reikėtų vengti situacijų, kai potencialus pirkėjas pažodžiui bombarduojamas techninėmis detalėmis. Čia daug kas priklauso nuo pardavėjo takto, jo sugebėjimo naršyti bendravimo situacijoje.

Ankstesnėse mūsų darbo pastraipose neatsitiktinai daug dėmesio skyrėme reklamos praktikos ypatumams mūsų šalyje ir skirtingi tipai reklaminė žiniasklaida. Atsižvelgiant į nacionalinę ir regioninę rinkos specifiką skirtingose šalies dalyse, dirbant sudėtingų techninių prekių prekybos srityje, reikia atsižvelgti į bendrą ekonominio išsivystymo lygį, socialinius ir politinius veiksnius. Tam reikia aukšto lygio informuotumo apie dabartinę padėtį konkrečiame įmonės veiklos regione, taip pat apie vidutines gyventojų pajamas, paklausos pobūdį ir toliau. Visa tai leis kompetentingai sudaryti asortimentą ir vykdyti reklamos veiklą, atsižvelgiant į realią situaciją vietos rinkoje.

Kalbėdami apie sudėtingų techninių prekių reklamos efektyvumą, manome, kad naudinga pažymėti, kad apyvartos augimui šioje srityje įtakos turi dar vienas svarbus veiksnys, be anksčiau nurodytų. Tai atitinka faktinį įrangos eksploatavimo laiką, nurodytą gaminio garantijoje. Reikėtų prisiminti, kad garantinis laikotarpis turi griežtai atitikti technines prekių galimybes. Dažnai reklaminiuose pranešimuose numatytas garantinis laikotarpis, ir natūralu, kad kuo jis ilgesnis, tuo pirkimas atrodo protingesnis potencialiam pirkėjui. Tačiau, kad ir kokia didelė būtų pagunda, šio minimalaus skaičiaus niekada nereikėtų pervertinti. Jei įranga sugenda anksčiau, tai gali žymiai sumažinti reklamos kampanijos efektyvumą. Be to, nustatydami įmonės pareigą atlikti visų tipų įrangos garantinį remontą, turėtumėte būti atsargūs. Deja, dažnai pasitaiko atvejų, kai iš tikrųjų šie reklamos pažadai neįvykdomi, o klientas lieka giliai nusivylęs. Galų gale, sudėtingos techninės prekės skiriasi dar vienu turtu - jos yra brangios, palyginti su daugeliu kitų prekių grupių. Todėl reklamuojant šiuos produktus reikia būti ypač atsargiems: jei pirkėjas, sumokėjęs didelę sumą už produktą, liks nepatenkintas, jo antireklama bus ne mažiau efektyvi nei įmonės reklaminė veikla. Tai dar kartą įrodo taisyklės dėl reklamos teisingumo pagrįstumą.

sudėtingos techninės prekės prekybos įmonėje

Teoriniame mūsų tyrimo skyriuje mes apibūdinome pagrindinius dalykus, susijusius su bendrais reklamos veiklos organizavimo pagrindais ir jos originalumu parduodant sudėtingas technines prekes. Tačiau tik praktika gali patvirtinti teorinių nuostatų pagrįstumą, todėl antrasis darbo skyrius bus skirtas sudėtingų techninių prekių reklamos organizavimo realiame gyvenime studijoms ir analizei, naudojant konkrečios prekybos įmonės pavyzdį.

Mums atrodo visiškai natūralu, kad kaip analizės objektą pasirinkome įmonę, kurioje autorius turėjo praktinį išsilavinimą. Darbas įmonėje leido gerai ištirti įmonės veiklą iš vidaus, todėl išvados ir išvados šiuo klausimu turi visas prielaidas būti objektyvesnėms, nei tai būtų bet kuri kita įmonė.

Taip pat būtina atkreipti dėmesį į tai, kad siūloma įmonės reklamos veiklos analizė pirmiausia bus susijusi su tomis prekėmis, kurių pardavimui konkreti prekybos įmonė specializuojasi. Šie produktai yra įtraukti į tokias grupes kaip kompiuteriai ir biuro įranga, ryšiai ir programinė įranga, tai iš tikrųjų analizės objektas yra siauresnis ir konkretesnis. Mūsų nuomone, tokio temos nagrinėjimo praktinėje dalyje pakanka, nes praktiškai dauguma prekybos įmonių taip pat užsiima prekyba tik vienoje ar keliose sudėtingų techninių prekių srityse ir kadangi viena prekybos įmonė yra atrinktas analizuoti, reklamuoti tas prekes, kurios yra joje pirmaujančios.

Analizuodami įmonės reklamos veiklą, tyrėjai paprastai ne tik nurodo faktus, bet ir įvertina įmonės reklamos politiką, pateikia savo pasiūlymus, nurodo esamus privalumus ir trūkumus. Mes savo ruožtu taip pat stengėmės kuo objektyviau pareikšti savo nuomonę šiais klausimais, tačiau manome, kad verta pabrėžti, kad tai vis tiek išlieka mūsų asmeninis požiūris, kuris nepretenduoja į tai, kad jis yra neginčijamas.

Ir tai netraukia dėmesio, o tai reiškia, kad tai nenaudinga. Priimami sezoniniai, šventiniai, išskirtiniai vitrinų dizaino pakeitimai. - Tvirtinant vitrinos dizaino projektą, būtina atsižvelgti į visų naudojamų medžiagų atsparumo išorės poveikiui laipsnį. Vitrinos ekranai yra ypač linkę išblukti. Apsauginio stiklo naudojimas padeda apsaugoti vitrinoje esančius daiktus, ...

Buvo įvesti atitinkami papildomi susitarimai. Apsvarstykite pagrindinius universalinės parduotuvės veiklos rodiklius 2005 ir 2006 m. 9 mėnesiams 1 lentelėje (L1, L2 priedai). 2. Prekybos organizacijos prekybos ir ūkinės veiklos rezultatų analizė 2.1 Apyvartos ir atsargų analizė remiantis duomenimis statistines ataskaitas veiklos apskaita ir imties tyrimas 1. Analizė ...

A. Pavlovas, M. Porteri ir kiti. Rinkos sąlygoms nustatyti buvo naudojami periodiniai leidiniai: žurnalai „Rinkodara“, „Praktinė rinkodara“, „Rinkodara Rusijoje ir užsienyje“. 1. Koncepcijos kūrimas " Naujas produktas»Naujo produkto kūrimas yra viena iš svarbiausių rinkodaros veiklos sričių, nes būsimo pardavimo pelno dydis priklauso nuo šio proceso efektyvumo ...

128. kodas. Brūkšninio kodo struktūra leidžia unikaliai identifikuoti bet kokį konservuoto kraujo ar kraujo komponentų konteinerį, pagamintą konkrečioje šalyje. Žymėjimas naudojamas medicinos ir farmacijos produktų prekių analizėje, siekiant analizuoti vartotojų savybes ir medicinos produktų techninius rodiklius, išsamiai ištirti prekių kokybę ir ...

Psichologas tiesiogiai nedalyvauja kuriant ir kuriant reklamos produktus, tačiau gali atlikti lemiamą vaidmenį vertinant ir didinant reklamos poveikį.

Pagrindinės psichologo darbo kryptys vykdant reklaminę kampaniją yra tokios (Įvadas ..., 1997).

1. Konsultacijos, visos reklamos kampanijos ir reklaminės medžiagos įvertinimas, ypač psichologas-konsultantas nurodo, ko trūksta reklaminiame vaizdo įraše ar anonse, kokie elementai mažina jo veiksmingumą ir ką reikėtų pakeisti, kad būtų pagerintas poveikis. Šios rekomendacijos pagrįstos moksle sukaupta patirtimi suvokimo, dėmesio psichologijoje, atsižvelgiama į motyvacinius ir pažintinius veiksnius ir daug daugiau.
2. Praktiniai tyrimai. Jie skirstomi į kiekybinius ir kokybinius.

Kiekybiniai metodai - apklausos įvertinant reitingus, jų rezultatas yra idėjų apie reklamuojamą produktą ar paslaugą sklaidos tarp gyventojų rodikliai, taip pat jos populiarumo lygis, lyginant su konkuruojančių firmų produktais. Šių rodiklių matavimų skirtumas prieš ir po reklamos kampanijos yra susijęs su sukurtu reklamos efektu.

Kokybiniai metodai yra skirti išsiaiškinti produkto populiarumo priežastis ir bendrą vartojimo kontekstą, tai yra tikslinių grupių metodai, nuodugnūs interviu.

3. Pagrindiniai tyrimai psichologiniai mechanizmai, kuriais grindžiamas reklaminis pranešimas. Būtent jų rezultatais grindžiama ir reklamos agentūrų konsultantų, ir praktinių tyrimų metodologų patirtis.
4. Tiesioginis dalyvavimas gamybos procesas reklamos paruošimas. Psichologinio optimizavimo reklamos agentūros veikloje labiausiai prieinamas kūrybinis reklaminių pranešimų rengimo procesas. Jų kūrimo technologija apima patrauklumo idėjos formavimą, įvairių sprendimų, skirtų jos praktiniam įgyvendinimui, kūrimą. Šiame etape smegenų šturmas ir kiti grupės diskusijų metodai yra veiksmingos priemonės. Ekspertų vertinimo metodas, mastelio keitimas ir semantinis skirtumas gali padėti pasirinkti reklamos patrauklumo parinktis. Kvalifikuoto psichologo organizuotas šių procesų pakėlimas į aukštesnį profesinį lygį.

Visapusiška psichologinė reklaminės kampanijos parama reiškia visų šių funkcijų vykdymą, todėl sėkme besidominčiai reklamos agentūrai reikia arba kiekvieno iš šių specialistų, arba mokslinių tyrimų organizacijos paslaugų.

reklamos psichologinio poveikio veiksmingumo įvertinimas;
reklamos produktų psichologinės saugos įvertinimas.
Psichologinis efektyvumas reklamos poveikis- psichologinis požiūris, pasireiškiantis tuo, kad vartotojas reklamos pranešimą vertina kaip patikimą, įdomų, naudingą, galintį patenkinti poreikius, taip pat kai reklamoje esanti informacija paverčiama asmeninėmis žiniomis, tampa įsitikinimu, tampa paskata. veikti.
Psichologiškai saugūs skelbimai Ar reklama nepažeidžia žmogaus teisių, nekenkia asmeniui, asmens fizinei ir psichinei sveikatai, taip pat jo turtui (Pronina, 2002).

Dažnai moksliniuose tyrimuose akcentuojamas būtent poveikio efektyvumas, tačiau neatsižvelgiama į jo psichologinį saugumą. Mūsų nuomone, šie du kintamieji yra glaudžiai susiję ir turėtų būti tiriami kartu.