Rinkodaros enciklopedija. Rinkodaros tyrimų rūšys ir rūšys Rinkodaros tyrimų rūšys

Rinkos tyrimai yra labiausiai paplitusi paskirties vieta rinkodaros tyrimai... Kaip pastebi daugelis ekspertų, be rinkos tyrimų neįmanoma sistemingai rinkti, analizuoti ir lyginti informacijos, reikalingos svarbiems sprendimams, susijusiems su veikimu rinkoje, pasirinkus rinką, nustatant pardavimus, planuojant ir prognozuojant rinkos veiklą, masyvo.

Rinkos tyrimo objektai yra rinkos plėtros tendencijos ir procesai, apimantys ekonominių, demografinių, mokslinių ir techninių, teisėkūros, aplinkos ir kitų veiksnių modifikavimo analizę. Be to, rinkos tyrimai yra skirti tirti rinkos struktūrą ir geografiją, jos dinamiką, pajėgumus, rinkos kliūtis, konkurencijos būklę, rinkos sąlygas, riziką ir galimybes.

Pagrindiniai rinkos tyrimų rezultatai gali būti:

Rinkos plėtros prognozės, rinkos tendencijų įvertinimas, pagrindinių sėkmės veiksnių nustatymas;

Efektyviausių konkurencijos politikos įgyvendinimo rinkoje metodų nustatymas;

Galimybė užkariauti naujas rinkas;

Rinkos segmentacija. Kitaip tariant, tai yra tikslinių rinkų ir (arba) rinkos nišų pasirinkimas.

Makrosistemos analizė skirtas tirti aplinkos sąlygų pokyčius. Pastarasis, nors ir neturi tiesioginio ryšio su rinka, kurioje veikia įmonė, tačiau taip pat daro vienodą poveikį visoms šioje rinkoje dalyvaujančioms įmonėms.

Įmonės vidinės aplinkos tyrimas turi tikslą nustatyti tikrąjį įmonės konkurencingumo lygį, analizuojant ir lyginant atitinkamus vidaus ir išorės aplinkos veiksnius. Stiprybių tyrimas ir trūkumai siekiama nustatyti stipriąsias ir silpnąsias puses, palyginti su pagrindiniais konkurentais. Tai leidžia atsakyti į klausimus, ką reikia padaryti, kad įmonės veikimas būtų visiškai pritaikytas prie dinamiškai besikeičiančių išorinės aplinkos veiksnių.

Įmonės potencialo analizė turi tikslą patikrinti įmonės išteklius, taip pat jų tinkamumą strateginėms veiklos kryptims įgyvendinti.

Vartotojų tyrimai leidžia nustatyti ir ištirti visą motyvuojančių veiksnių, kurie daro įtaką vartotojams renkantis produktus, rinkinį (pavyzdžiui: Socialinis statusas, pajamos, išsilavinimas, lytis ir amžius).

Tyrimo objektai gali būti privatūs vartotojai, namų ūkiai, šeimos, organizacijos.

Rinkodaros tyrimų tema:

Vartotojų elgesio motyvacija rinkos sąlygomis, taip pat jį lemiantys veiksniai;

Analizuojama ir kruopščiai tiriama vartojimo struktūra, prekių pasiūla, prekių paklausos tendencijos;

Atliekama vartotojų poreikių tenkinimo procesų ir sąlygų analizė.

Šio tyrimo tikslas - vartotojų segmentavimas, taip pat tikslinių rinkos segmentų pasirinkimas.

Konkurentų tyrimas vadinamas būtinos informacijos, kurią suteiktų, gavimas Konkurencinis pranašumas rinkoje, taip pat padėtų rasti veiksmingo bendradarbiavimo su potencialiais konkurentais būdų. Šiuo tikslu atliekama konkurentų stiprybių ir trūkumų analizė, tiriama jų rinkos dalis, taip pat vartotojų reakcija į konkurentų rinkodaros veiklą (pvz., Prekių vartotojų savybių gerinimas, kainodaros ypatybės). , prekės ženklai, reklamos kampanijos ypatybės, paslaugų kūrimo būdai). Be to, kas išdėstyta, atliekama išsami konkurentų materialinio, finansinio, darbo potencialo analizė.

Šių tyrimų rezultatas - priemonių ir būdų, kaip pasiekti palankiausią poziciją rinkoje, palyginti su konkurentais, pasirinkimas, aktyvios ir pasyvios strategijos, kaip užtikrinti jų pranašumą dėl kainos ar pranašumas. aukštos kokybės pasiūlė prekes.

Galimų tarpininkų tyrimas kuriomis įmonė galės „būti“ pageidaujamose rinkose, paprastai yra nuodugniai ištirtas įmonės firmos sandara. Be prekybos, komercinių ar kitų tarpininkų, įmonė taip pat turi turėti teisingą supratimą apie kitus savo „padėjėjus“: reklamą, krovinių ekspedijavimą, teisines, draudimo, finansų, konsultavimo ir kitas įmones bei organizacijas, kurios kartu sukuria rinkodaros rinkos infrastruktūrą. .

Prekių tyrimas vadinamas prekių kokybės ir jų techninių bei ekonominių rodiklių atitikties šioje rinkoje esančių pirkėjų prašymams ir reikalavimams, taip pat jų konkurencingumo analizė. Produkto tyrimai leidžia surinkti išsamiausius ir vertingiausius duomenis, susijusius su vartotojo požiūriu apie produkto savybes (patikimumą, dizainą, ergonomiką, kainą, paslaugą, funkcionalumą), taip pat tam tikrus duomenis optimaliam reklamos kampanijos argumentai, tinkamiausių perpardavėjų pasirinkimas.

Taigi tyrimo objektai yra konkuruojančių ir analogiškų prekių vartotojų savybės, šių naujų prekių pirkėjų reakcija, asortimentas, paslaugų lygis, pakuotė, gaminių atitiktis teisės normoms ir taisyklėms bei būsimi reikalavimai vartotojai.

Dėl gautų tyrimų rezultatų bendrovė turi galimybę susikurti savo produktų asortimentą, kuris geriausiai atitiktų pirkėjų reikalavimus. Rinkodaros tyrimai leidžia:

Didinti siūlomo produkto konkurencingumą;

Nustatykite strategines veiklos kryptis, priklausomai nuo dabartinio etapo " gyvenimo ciklas"Prekės;

Kurkite naujus produktus;

Keisti jau pagamintas prekes;

Sukurkite unikalų formos stilius, tobulinti ženklinimą, nustatyti patentų apsaugos būdus.

Kainų tyrimas leidžia nustatyti tokį santykį ir kainų lygį, kuris leistų maksimaliai padidinti pelną minimaliomis sąnaudomis.

Tyrimo objektai šiame kontekste yra šie:

Prekių kūrimo, gamybos ir prekybos išlaidos;

Konkurencijos įtakos lygio tyrimas (vartotojų ir techninių bei ekonominių ir kitų firmų pagamintų panašių prekių parametrų palyginimas);

Vartotojų reakcija į produkto kainos pasikeitimą (tai yra paklausos elastingumą).

Atlikto tyrimo rezultatai leidžia pasirinkti efektyviausią „kainos ir pelno“ (vadinamųjų išorinių sąlygų) ir „sąnaudų ir kainų“ (gamybos sąnaudų ar vidinių sąlygų) santykį.

Prekių apyvartos ir pardavimo tyrimai siekiama nustatyti efektyviausius būdus, priemones ir būdus, kaip kuo greičiau pristatyti prekes galutiniam vartotojui.

Čia pagrindiniai tyrimo objektai yra prekybos kanalai ir tarpininkai, pardavėjai, pardavimo būdai ir formos, platinimo išlaidos. Šie tyrimai taip pat apima įvairių tipų didmenininkų funkcijų ir funkcijų analizę mažmeninė, nustatyti jų stipriąsias ir silpnąsias puses bei jų sąveikos su gamintojais ypatybes. Ši informacija leidžia nustatyti įmonės apyvartos didinimo potencialą, kiek įmanoma optimizuoti atsargas, parengti aiškius veiksmingų prekių reklamos kanalų pasirinkimo kriterijus, plėtoti veiksmingus metodus ir prekių pardavimo tiksliniams vartotojams būdai.

Reklamos skatinimo sistemos tyrimas ir rinkodara taip pat yra vienas iš svarbiausių rinkodaros tyrimų taškų. Šio tyrimo tikslas - nustatyti, kaip galite optimaliai paskatinti prekių pardavimą, padidinti prekių gamintojo autoritetą rinkoje ir sėkmingai atlikti reklaminės kampanijos ir akcijos.

Šio tyrimo objektai: tiekėjų, pirkėjų, tarpininkų elgesys, reklaminės veiklos efektyvumas, kontaktai su pirkėjais.

Atliktų tyrimų rezultatai leidžia:

Sukurti veiksmingą viešųjų ryšių politiką;

Suformuoti palankų požiūrį į įmonę ir jos produktus;

Nustatyti vartotojų paklausos formavimo metodus;

Maksimaliai padidinti komunikacijos, ypač reklamos, efektyvumą.

Tikėtinų ir faktinių atliktos reklamos veiklos rezultatų palyginimas;

Be to, kas išdėstyta aukščiau, šis tyrimas leidžia priimti sprendimus dėl reklaminės veiklos aktyvinimo, ieškant naujų būdų, kaip paveikti tikslinę vartotojų auditoriją.

Verta paminėti, kad priemonės, skatinančios prekių populiarinimą rinkoje, apima ne tik reklamą, bet ir kitus pardavimo politikos aspektus. Visų pirma tai gali būti planuojamų konkursų, apdovanojimų, nuolaidų, apdovanojimų ir kitų efektyvumo tyrimai.

Rinkodaros tyrimų formos taip pat galima suskirstyti į pirminę ir antrinę.

Pirminiai rinkodaros tyrimai apima:

Interviu. Apklausos gali būti žodinės, rašytinės arba telefonu;

Stebėjimas (sistemingas aplinkybių tyrimas, nepaveikiant tyrimo objekto). Skirstomi į lauko, laboratorinius ir asmeninius.

Eksperimentuokite. Yra lauko ir laboratorijos.

- skydelis (pakartotinis vienos grupės duomenų rinkimas nurodytais vienodais laiko intervalais). Yra skydai vartotojams, prekybai ir paslaugoms.

Antrinės rinkodaros tyrimai - tai faktinės rinkodaros problemos analizė pagal surinktą ar jau paskelbtą informaciją. Šio tipo tyrimai naudojami strateginiam rinkodaros planavimui.

Pirmoji rinkodaros tyrimo metodų pasirinkimo užduotis yra susipažinti su atskirais metodais, kurie gali būti naudojami renkant ir analizuojant rinkodaros informaciją. Tada, atsižvelgiant į išteklių galimybes, pasirenkamas tinkamiausias šių metodų rinkinys. Pirmiausia duokime bendros charakteristikos rinkodaros tyrimo metodai. Plačiausiai naudojami rinkodaros tyrimų atlikimo metodai yra dokumentų analizės metodai, vartotojų apklausos metodai (kurių visas rinkinys, esant tam tikram susitarimui, gali būti vadinamas sociologinių tyrimų metodais, nes juos pirmą kartą sukūrė ir naudojo sociologai), ekspertų vertinimai, eksperimentiniai metodai ir ekonominiai bei matematiniai metodai Golubkovas E.P. Rinkodaros tyrimai: teorija, metodika ir praktika. - M.: „Finpress“, 2010.- P.321.

Pagrindinis skirtumas tarp sociologinių tyrimų metodų ir ekspertų vertinimų yra tas, kad pirmieji yra skirti masiškai labai skirtingų kompetencijų ir kvalifikacijų respondentams, o ekspertiniai - ribotam profesionalių specialistų skaičiui. Šias dvi metodų grupes visų pirma vienija tai, kad abiem atvejais surinktiems duomenims apdoroti naudojami tie patys matematinės statistikos metodai. Yra keletas ekonominių grupių matematiniai metodai naudojami rinkodaros tyrimuose:

1) Statistiniai informacijos apdorojimo metodai (vidutinių įvertinimų nustatymas, klaidų lygis, respondentų nuomonių nuoseklumo laipsnis ir kt.)

2) Daugiamatis metodas (pirmiausia faktorių ir klasterių analizė). Jie naudojami priimant rinkodaros sprendimus. Jie pagrįsti daugelio tarpusavyje susijusių kintamųjų analize. Pavyzdžiui, naujo produkto pardavimo apimties nustatymas, atsižvelgiant į jo techninį lygį, kainą, konkurencingumą, reklamos išlaidas ir kt.

3) Regresijos ir koreliacijos metodai. Jie naudojami nustatant ryšius tarp kintamųjų grupių, kurios statistiškai apibūdina rinkodaros veiklą.

4) Modeliavimo metodai. Jie naudojami, kai kintamųjų, turinčių įtakos rinkodaros situacijai (pavyzdžiui, apibūdinant konkurenciją), negalima nustatyti naudojant analitinius metodus.

5) Statistiškai sprendimų priėmimo teorijos metodai (žaidimų teorija, eilių teorija, stochastinis programavimas) naudojami stochastiškai apibūdinti vartotojų reakciją į pasikeitusią rinkos situaciją. Galima išskirti dvi pagrindines šių metodų taikymo sritis: statistiniam hipotezių apie rinkos struktūrą ir prielaidų apie rinkos būklę tikrinimui, pavyzdžiui, lojalumo markės pavadinimas, prognozavimas rinkos dalis.

6) Deterministiniai operacijų tyrimo metodai (pirmiausia linijinis ir netiesinis programavimas). Šie metodai naudojami, kai yra daug tarpusavyje susijusių kintamųjų ir reikia rasti optimalų sprendimą, pavyzdžiui, galimybę pristatyti produktą vartotojui, kuris duoda didžiausią pelną vienu iš galimų platinimo kanalų.

7) Hibridiniai metodai, jungiantys deterministines ir tikimybines (stochastines) charakteristikas (pavyzdžiui, dinaminis ir euristinis programavimas), visų pirma naudojami tiriant prekių apyvartos problemas E.F.McQuerry. Rinkodaros tyrimo metodai, Sankt Peterburgas: Petras, 2007 - p. 100-115.

Šios septynios kiekybinių metodų grupės tikrai neišsemia savo įvairovės. Rinkodaros tyrimų matematinis modeliavimas yra labai sunkus. Tai yra dėl to:

Tyrimo objekto sudėtingumas, netiesiškumas rinkodaros procesai, ribinio poveikio buvimas, pavyzdžiui, minimalus pardavimo paskatų lygis, laiko atsilikimas (ypač, pavyzdžiui, vartotojų reakcija į reklamą dažnai neatliekama iš karto);

Rinkodaros kintamųjų, kurie didžiąja dalimi yra tarpusavyje susiję ir tarpusavyje susiję, sąveikos poveikis, pavyzdžiui, kaina, asortimentas, kokybė, produkcija;

Rinkodaros kintamųjų matavimo sunkumai. Sunku išmatuoti vartotojų reakciją į tam tikras paskatas, pavyzdžiui, reklamą. Todėl dažnai naudojami netiesioginiai metodai, pavyzdžiui, registruojant prekių grąžinimo atvejus, siekiant nustatyti reklamos teisingumą;

Rinkodaros santykių nestabilumas dėl skonio, įpročių, vertinimų ir kt. Pokyčių. Valdymas ir rinkodara / Red. Žičkina A.M. - M.: Europos centras už kokybę, 2002. - 167 psl

Tai, kas išdėstyta, daugiausia lemia tai, kad rinkodara susijusi su žmogaus elgesiu, o ne su techniniais reiškiniais. Rinkodaroje retai pasikartoja, viskas joje yra kitaip skirtingos situacijos... Rinkodara yra skirta konkretiems vartotojams, ir visi vartotojai yra skirtingi.

Atsižvelgiant į rinkodaros tyrimų tikslų pobūdį, yra trys svarbios sritys, rinkodaros tyrimų tipas: tiriamasis, aprašomasis ir atsitiktinis. Kiekviena tokia kryptis apima tam tikrus rinkodaros informacijos rinkimo ir analizės metodus. Žvalgomieji tyrimai yra rinkodaros tyrimai, atliekami siekiant surinkti preliminarią informaciją, reikalingą geriau nustatyti problemas ir pateikti prielaidas (hipotezes), kurių tikimasi įgyvendinti. rinkodaros veikla ir patikslinti terminologiją bei nustatyti tyrimų tikslų prioritetus. Pavyzdžiui, buvo pasiūlyta, kad prastus pardavimus lemia prasta reklama, tačiau tiriamieji tyrimai parodė, kad pagrindinė mažmeninės prekybos priežastis yra prasta paskirstymo sistemos veikla, kurią reikėtų išsamiau išnagrinėti vėliau rinkodaros tyrimų procese. Be to, tarkime, kad jis turėtų atlikti tyrimą, kad nustatytų banko įvaizdį. Iš karto kyla užduotis apibrėžti „banko įvaizdžio“ sąvoką. Tiriamieji tyrimai nustatė tokius komponentus kaip galimo kredito suma, patikimumas, draugiškumas personalui ir pan., Taip pat nustatė, kaip išmatuoti šiuos komponentus. Norint atlikti tiriamąjį tyrimą, gali pakakti tiesiog perskaityti paskelbtus antrinius duomenis arba atlikti daugelio ekspertų apklausą šiuo klausimu. Kita vertus, jei tiriamieji tyrimai yra skirti hipotezėms patikrinti arba santykiams tarp kintamųjų matuoti, jie turėtų būti pagrįsti specialių metodų naudojimu. Tarp tiriamųjų tyrimų atlikimo metodų galima išskirti: antrinių duomenų analizę, ankstesnės patirties tyrimą, konkrečių situacijų analizę, tikslinės grupės darbą, projekcijos metodą. (Reikėtų pažymėti, kad kai kurie iš šių metodų, kurie bus aptarti toliau, taip pat gali būti taikomi naudojant kitų tipų tyrimus). Aprašomasis tyrimas - rinkodaros tyrimas, kurio tikslas - apibūdinti rinkodaros problemas, situacijas, rinkas, pavyzdžiui, demografinę situaciją, vartotojų požiūrį į įmonės produktus. Atliekant tokio tipo tyrimus, dažniausiai ieškoma atsakymų į klausimus, prasidedančius žodžiais: „Kas, kas, kur, kada ir kaip“. Paprastai tokia informacija yra antriniuose duomenyse arba renkama atliekant stebėjimus ir interviu, rengiant eksperimentus. Pavyzdžiui, tiriama, kas yra firmos produktų vartotojas? Tai, kas laikoma įmonės rinkai tiekiamais produktais. Kur laikoma vieta, kur vartotojai perka šiuos produktus. Kai apibūdinamas laikas, kai vartotojai aktyviausiai perka šiuos produktus. Aprašoma, kaip naudojama įsigyta prekė. Atminkite, kad šie tyrimai nepateikia atsakymo į klausimus, prasidedančius žodžiu „kodėl“. (Kodėl po reklamos kampanijos pardavimai padidėjo? ). Atsakymai į tokius klausimus gaunami atliekant atsitiktinius tyrimus. Atsitiktiniai tyrimai yra rinkodaros tyrimai, atliekami siekiant patikrinti hipotezes apie priežastinį ryšį. Šis tyrimas grindžiamas noru suprasti tam tikrą reiškinį, pagrįstą logika, pavyzdžiui: „Jei X, tai Y“. Rinkodaros specialistas visada siekia nustatyti, tarkime, vartotojų santykių pokyčių priežastis, rinkos dalies pokyčius ir kt. Kitas pavyzdys yra tikrinama hipotezė: ar 10% sumažinus privačių kolegijų studijų mokesčius, padidės stojančiųjų skaičius, kad būtų kompensuota prarastų studijų suma? Atsitiktiniai tyrimai gali būti atliekami remiantis loginio-semantinio modeliavimo metodu, pritaikytu šiam tyrimui, naudojant keletą matematinių metodų, pvz. faktorių analizė... Rinkodaros veikloje yra prognozavimo metodų.

Prognozavimas padeda išsiaiškinti įmonės vystymosi tendencijas, kai nuolat keičiasi išorinės ir vidinės aplinkos veiksniai, ir ieškoti racionalių rinkodaros priemonių, padedančių palaikyti jos ekonominį elgesį. Prognozavimo metodų taikymo sritis rinkodaros sistemose yra gana plati. Jie naudojami analizuojant ir kuriant visų rinkodaros sistemos dalykų kūrimo koncepcijas, pavyzdžiui, rinkos tyrimams, kainų, naujų produktų ir technologijų prognozavimo sistemai bei vartotojų elgesiui rinkoje. Svarbiausia kryptis yra pardavimo ir rinkų prognozavimas, jų dinamika, struktūra, konjunktūra, rinkos galimybės atkurti pasiūlą ir paklausą. Kaip prognozavimo priemonė naudojama metodų sistema, kuri analizuoja praeities tendencijų priežasties ir pasekmės parametrus įmonės veikla ir, remiantis analizės rezultatais, formuojasi pokyčiai.įmonės socialinio ir ekonominio vystymosi perspektyvoje Krylov I.V. Marketingas: Marketingo komunikacijos sociologija. - M.: CENTRAS, 2008.- S. 134.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie žinių bazę naudoja savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Paklausos marketingo tyrimo esmė ir metodai. Marketingo tyrimų projektavimo esmė ir etapai. Šaldytuvų rinkos kainų rinkodaros tyrimų programa. Statistinis įvairių modelių šaldytuvų kaštų ėmimas.

kursinis darbas, pridėtas 2010-11-07

Rinkodaros tyrimų samprata ir tikslai, jų rūšys ir metodai. Rinkodaros tyrimų kūrimas ir įgyvendinimas LLC „Stillace“ pavyzdžiu. Įvertinimas ekonominis poveikis ir būdus, kaip pagerinti įmonės rinkodaros politiką.

disertacija, pridėta 2012-08-29

Šiuolaikinės kompleksinių rinkodaros tyrimų teorijos. Rinkodaros tyrimų samprata ir metodai. Jo įgyvendinimo algoritmas. Rinkodaros tyrimų rezultatai ir jų analizė. Tyrimų technologijų diegimo įmonėje metodai ir metodai.

testas, pridėtas 2010-06-07

Rinkodaros tyrimų koncepcija. Rinkodaros tyrimų poreikis, rūšys ir etapai įmonėje. Pagrindiniai informacijos šaltiniai, UAB „Maikop taxi“ rinkodaros veiklos analizė. Paslaugų rinkodaros tobulinimo būdai.

kursinis darbas, pridėtas 2010-09-02

Rinkodaros tyrimų koncepcijos ir klasifikacijos svarstymas; jų rengimo ir elgesio procesą. Prieskonių ir prieskonių rinkoje esančių prekių charakteristikos. Įmonės „KARE“ išorinės ir vidinės aplinkos analizė; rekomendacijas, kaip reklamuoti produktus rinkoje.

disertacija, pridėta 2011-07-12

Rinkodaros tyrimų etapai, gavimo technologija ir rezultatų pateikimo forma. Antrinės informacijos privalumai ir trūkumai. Problemų nustatymas ir tyrimo tikslų formulavimas. Surinktos informacijos organizavimo ir analizės procesas.

pristatymas pridėtas 2017-02-28

Rinkodaros ir komunikacijos paslaugos. Rinkodaros tyrimų rūšys ir metodai. Internetas ir naujos rinkodaros paslaugos galimybės. Informaciniai ištekliai rinkodaros tyrimams, siekiant nustatyti konkurencinę aplinką. UAB „Lank Telecom“ veikla.

disertacija, pridėta 2009 12 21

Esmė, informacijos palaikymas rinkodaros analizė... Rinkodaros tyrimų atlikimo tikslai ir tvarka. Strateginis rinkodaros planavimo procesas. Rinkos analizės metodai. SWOT analizės taikymas prognozuojant rinkos tendencijas.

testas, pridėtas 2011-06-25

Rinkodaros tyrimai - tai informacijos apie rinkos situaciją paieška, rinkimas, sisteminimas ir analizė, siekiant ją pritaikyti gaminant ir parduodant produktus. Reikėtų aiškiai suprasti, kad be šių įvykių neįmanoma efektyvus darbas... Komercinėje aplinkoje negalite veikti atsitiktinai, tačiau turite vadovautis patikrinta ir tikslia informacija.

Rinkodaros tyrimų esmė

Rinkodaros tyrimai yra veikla, apimanti rinkos situacijos analizę remiantis moksliniais metodais. Svarbūs tik tie veiksniai, kurie gali turėti įtakos prekėms ar paslaugų teikimui. Šios veiklos pagrindiniai tikslai yra šie:

paieška - tai preliminarus informacijos rinkimas, taip pat jos filtravimas ir rūšiavimas tolesniems tyrimams;
aprašomasis - nustatoma problemos esmė, jos struktūrizavimas, taip pat veikiančių veiksnių nustatymas;
atsitiktinis - patikrinamas ryšio tarp pasirinktos problemos ir anksčiau nustatytų veiksnių buvimas;
testas - atliekamas išankstinis rastų mechanizmų ar konkrečios rinkodaros problemos sprendimo būdų bandymas;
nuspėjamasis - suponuoti būsimos situacijos rinkos aplinkoje numatymą.

Rinkodaros tyrimai yra veikla, kuri turi konkretų tikslą - išspręsti tam tikrą problemą. Tuo pačiu metu nėra aiškių schemų ir standartų, kuriais organizacija turėtų vadovautis spręsdama tokias problemas. Šios akimirkos nustatomos savarankiškai, atsižvelgiant į įmonės poreikius ir galimybes.

Rinkodaros tyrimų rūšys

Galima išskirti šiuos pagrindinius rinkodaros tyrimus:

rinkos tyrimas (reiškia nustatyti jo mastą, geografines ypatybes, pasiūlos ir paklausos struktūrą, taip pat veiksnius, turinčius įtakos vidinei situacijai);
pardavimo tyrimas (nustatomi produktų pardavimo būdai ir kanalai, rodiklių pokyčiai priklausomai nuo geografinių ypatybių, taip pat pagrindiniai įtakos veiksniai);
produkto rinkodaros tyrimai (tiriant produktų savybes tiek atskirai, tiek lyginant su panašiais konkuruojančių organizacijų produktais, taip pat nustatant vartotojų reakciją į tam tikras savybes);
reklamos politikos tyrimas (jų pačių reklamos veiklos analizė, taip pat jų palyginimas su pagrindiniais konkurentų veiksmais, nustatant naujausias prekių pozicionavimo priemones rinkoje);
ekonominių rodiklių analizė (tiriant pardavimo apimčių ir grynojo pelno dinamiką, taip pat nustatant jų tarpusavio priklausomybę ir ieškant būdų, kaip pagerinti rodiklius);
vartotojų rinkodaros tyrimai - reiškia jų kiekybinę ir kokybinę sudėtį (lytis, amžius, profesija, šeiminė padėtis ir kitos savybės).

Kaip organizuoti rinkodaros tyrimus

Rinkodaros tyrimų organizavimas yra gana svarbus momentas, nuo kurio gali priklausyti visos įmonės sėkmė. Daugelis įmonių nori spręsti šią problemą savarankiškai. Šiuo atveju papildomų išlaidų praktiškai nereikia. Be to, nėra konfidencialių duomenų nutekėjimo pavojaus. Nepaisant to, šis požiūris turi neigiamų aspektų. Ne visada darbuotojai turi pakankamai patirties ir žinių, kad galėtų atlikti aukštos kokybės rinkodaros tyrimus. Be to, organizacijos darbuotojai ne visada gali objektyviai spręsti šį klausimą.

Atsižvelgiant į ankstesnės galimybės trūkumus, galima pagrįstai pareikšti, kad į rinkodaros tyrimų organizavimą geriau įtraukti išorės specialistus. Paprastai jie turi didelę patirtį šioje srityje ir turi atitinkamą kvalifikaciją. Be to, nesusiję su šia organizacija, jie yra absoliučiai objektyvūs situacijos atžvilgiu. Nepaisant to, samdydami išorės ekspertus turite būti pasirengę tam, kad aukštos kokybės tyrimai yra gana brangūs. Be to, rinkodaros specialistas ne visada gerai žino pramonės, kurioje gamintojas veikia, specifiką. Didžiausia rizika yra ta, kad konfidenciali informacija gali būti nutekinta ir perparduota konkurentams.

Rinkodaros tyrimų principai

Aukštos kokybės rinkodaros tyrimai yra sėkmingos ir pelningas darbas bet kokia įmonė. Jie atliekami remiantis šiais principais:

reguliarumas (rinkos tyrimai turėtų būti atliekami kiekviename ataskaitinį laikotarpį, taip pat tuo atveju, jei neišvengiamas svarbus valdymo sprendimas dėl organizacijos gamybos ar rinkodaros veiklos);
nuoseklumas (prieš pradedant tiriamieji darbai turite suskaidyti visą procesą į komponentus, kurie bus atliekami aiškia seka ir neatsiejama sąveika tarpusavyje);
sudėtingumas (aukštos kokybės rinkodaros tyrimai turėtų pateikti atsakymus į įvairius klausimus, susijusius su konkrečia problema, kuri yra analizės objektas);
ekonomiškumas (būtina planuoti mokslinių tyrimų veiklą taip, kad jos įgyvendinimo išlaidos būtų minimalios);
efektyvumas (tyrimų atlikimo priemonės turėtų būti imtasi laiku, iškart po to, kai iškilo prieštaringas klausimas);
kruopštumas (kadangi rinkos tyrimų veikla yra gana daug darbo reikalaujanti ir reikalaujanti daug laiko), ji turėtų būti vykdoma labai kruopščiai ir atsargiai, kad nustačius netikslumus ir trūkumus nereikėtų jų kartoti);
tikslumas (visi skaičiavimai ir išvados turi būti padaryti remiantis patikima informacija, naudojant patikrintus metodus);
objektyvumas (jei organizacija pati atlieka rinkodaros tyrimus, tai ji turėtų stengtis tai daryti nešališkai, sąžiningai pripažindama visus savo trūkumus, aplaidumus ir trūkumus).

Rinkodaros tyrimų etapai

Rinkos situacijos tyrimas yra gana sudėtingas ir ilgas procesas. Rinkodaros tyrimų etapus galima apibūdinti taip:

problemos formulavimas (klausimo, kuris turi būti išspręstas vykdant šią veiklą, formulavimas);
preliminarus planavimas (nurodant tyrimo etapus, taip pat preliminarius kiekvieno atskiro punkto ataskaitų pateikimo terminus);
patvirtinimas (visi skyrių vadovai, taip pat generalinis direktorius turi susipažinti su planu, prireikus pataisyti ir tada patvirtinti dokumentą bendru sprendimu);
rinkti informaciją (tyrinėti ir ieškoti duomenų, susijusių su įmonės vidine ir išorine aplinka);
informacijos analizė (kruopštus gautų duomenų tyrimas, jų struktūrizavimas ir apdorojimas atsižvelgiant į organizacijos poreikius ir;
ekonominiai skaičiavimai(apskaičiuota finansinius rodiklius tiek realiu laiku, tiek ateityje);
apibendrinimas (suformuluoti atsakymus į pateiktus klausimus, taip pat parengti ataskaitą ir perduoti ją aukštesnei vadovybei).

Rinkodaros tyrimų skyriaus vaidmuo įmonėje

Įmonės sėkmę daugiausia lemia tai, kaip gerai ir laiku atliekami rinkodaros tyrimai. Didelės įmonės dažnai tam įsteigia specialius skyrius. Sprendimą dėl tokio struktūrinio padalinio sukūrimo tikslingumo priima vadovybė, atsižvelgdama į įmonės poreikius.

Verta paminėti, kad rinkodaros tyrimų skyrius savo veiklai reikalauja daug informacijos. Tačiau ekonomiškai nebūtų įmanoma sukurti per didelę struktūrą vienoje įmonėje. Todėl labai svarbu užmegzti ryšius tarp skirtingų padalinių, kad būtų galima perduoti išsamią ir patikimą informaciją. Tuo pačiu metu rinkodaros skyrius turėtų būti visiškai atleistas nuo bet kokios rūšies ataskaitų teikimo, išskyrus tą, kuris tiesiogiai susijęs su tyrimais. Priešingu atveju per daug laiko ir pastangų bus skirta šalutiniam darbui, kuris kenkia pagrindiniam tikslui.

Rinkodaros tyrimų skyrius dažniausiai nurodo aukščiausią įmonės vadovybės lygį. Būtina užtikrinti tiesioginį bendravimą su bendrąja vadovybe. Tačiau sąveika su žemesnio lygio padaliniais yra vienodai svarbi, nes reikia laiku ir patikimai gauti informaciją apie jų veiklą.

Kalbant apie asmenį, kuris vadovaus šiam skyriui, verta paminėti, kad jis turi turėti esminių žinių tokiu klausimu kaip organizacijos veiklos rinkodaros tyrimai. Be to, specialistas turi gerai žinoti organizacinė struktūra ir įmonės ypatumus. Pagal savo statusą rinkodaros skyriaus vadovas turėtų būti prilyginamas aukščiausiajai vadovybei, nes bendra sėkmė labai priklauso nuo jo skyriaus efektyvumo.

Rinkodaros tyrimų objektai

Rinkodaros tyrimų sistema skirta šiems pagrindiniams objektams:

prekių ir paslaugų vartotojai (jų elgesys, požiūris į pasiūlymus rinkoje, taip pat reakcija į gamintojų taikomas priemones);
paslaugų ir prekių rinkodaros tyrimai, siekiant atitikti pirkėjų poreikius, taip pat nustatyti panašumus ir skirtumus su panašiais konkuruojančių įmonių produktais;
konkurencija (tai reiškia, kad reikia ištirti skaitinę sudėtį, taip pat organizacijų, turinčių panašias gamybos sritis, geografinį paplitimą).

Verta paminėti, kad visai nebūtina atlikti atskirų tyrimų kiekviena tema. Atliekant vieną analizę, vienu metu galima sujungti kelis klausimus.

Tyrimo duomenys

Rinkodaros tyrimų duomenys skirstomi į du pagrindinius tipus - pirminius ir antrinius. Kalbant apie pirmąją kategoriją, verta paminėti, kad mes kalbame apie informaciją, kuri bus tiesiogiai naudojama atliekant analitinį darbą. Be to, verta paminėti, kad kai kuriais atvejais rinkodaros tyrimai apsiriboja tik pirminių duomenų rinkimu, kuris gali būti:

kiekybiniai - veiklos rezultatus atspindintys skaičiai;
kokybinis - paaiškinti tam tikrų ekonominės veiklos reiškinių atsiradimo mechanizmus ir priežastis.

Antriniai duomenys nėra tiesiogiai susiję su rinkodaros tyrimų dalyku. Dažniausiai ši informacija jau buvo surinkta ir apdorota kitais tikslais, tačiau atliekant dabartinius tyrimus ji taip pat gali pasirodyti labai naudinga. Pagrindinis tokio tipo informacijos privalumas yra jos pigumas, nes norint gauti šiuos faktus nereikia dėti pastangų ir investuoti. Žinomi vadovai rekomenduoja pirmiausia atkreipti dėmesį į antrinę informaciją. Ir tik nustačius tam tikrų duomenų trūkumą, galite pradėti rinkti pirminę informaciją.

Norint pradėti dirbti su antrine informacija, turi būti įvykdytos šios sąlygos:

Pirmiausia reikia nustatyti duomenų šaltinius, kurie gali būti tiek organizacijoje, tiek už jos ribų;
atliekama tolesnė informacijos analizė ir rūšiavimas, siekiant atrinkti svarbią informaciją;
paskutiniame etape parengiama ataskaita, kurioje nurodomos išvados, padarytos analizuojant informaciją.

Rinkodaros tyrimai: pavyzdys

Norint sėkmingai dirbti ir atlaikyti konkurenciją, bet kuri įmonė turi atlikti rinkos analizę. Svarbu, kad ne tik funkcionavimo procese, bet ir prieš pradedant verslą būtina atlikti rinkodaros tyrimus. Pavyzdys yra picerijos atidarymas.

Tarkime, jūs nusprendėte pradėti savo nuosavas verslas... Norėdami pradėti, turite nuspręsti dėl tyrimo tikslų. Tai gali būti tyrimas ir konkurencinės aplinkos analizė. Be to, turėtų būti išsamiai aprašyti tikslai, kurių metu nustatoma nemažai užduočių (pavyzdžiui, duomenų rinkimas ir analizė, atranka ir kt.). Reikėtų pažymėti, kad pradiniame etape tyrimas gali būti tik aprašomasis. Tačiau, jei manote, kad tai tinkama, galite atlikti papildomus ekonominius skaičiavimus.

Dabar jūs turite pateikti hipotezę, kuri bus patvirtinta arba paneigta analizuojant pirminę ir antrinę informaciją. Pavyzdžiui, jūs manote, kad savo vietovėši įstaiga bus labai populiari, nes likusieji jau pragyveno savo naudingumą. Formuluotė gali būti bet kokia, atsižvelgiant į esamą situaciją, tačiau ji turėtų apibūdinti visus veiksnius (tiek išorinius, tiek vidinius), kurie pritrauks žmones į jūsų piceriją.

Tyrimo planas atrodys taip:

probleminės situacijos nustatymas (šiuo atveju tai slypi tame, kad kyla tam tikras neaiškumas dėl patarimo atidaryti piceriją);
be to, tyrėjas turi aiškiai nustatyti tikslinę auditoriją, kurią sudarys potencialūs įstaigos klientai;
vienas populiariausių rinkodaros tyrimų metodų yra apklausa, todėl būtina sukurti pavyzdį, kuris aiškiai atspindėtų tikslinę auditoriją;
atlikti papildomus matematinius tyrimus, įskaitant verslo pradžios išlaidų palyginimą su pajamomis, nustatytomis remiantis išankstine apklausa.

Rinkodaros tyrimų rezultatai turėtų aiškiai atsakyti į klausimą, ar verta atidaryti naują piceriją tam tikroje vietovėje. Jei nepavyko pasiekti vienareikšmiško sprendimo, verta pasinaudoti kitais gerai žinomais informacijos analizės metodais.

išvadas

Rinkodaros tyrimai yra išsamus rinkos situacijos tyrimas, siekiant nustatyti konkretaus sprendimo priimtinumą arba pritaikyti savo darbą pagal vyraujančias rinkos sąlygas. Šio proceso metu būtina surinkti ir išanalizuoti informaciją, o tada padaryti tam tikras išvadas.

Rinkodaros tyrimų dalykai gali būti labai įvairūs. Tai pats produktas ar paslauga, ir rinka, ir vartotojų sektorius, ir konkurencinė padėtis, ir kiti veiksniai. Be to, atliekant vieną analizę galima iškelti kelis klausimus.

Pradėdami rinkodaros tyrimus, turite aiškiai suformuluoti problemą, kuri turėtų būti išspręsta remiantis jo rezultatais. Toliau sudaromas veiksmų planas, kuriame nurodomas apytikslis jo įgyvendinimui skirtas laikas. Patvirtinus dokumentą, galite pradėti rinkti ir analizuoti informaciją. Remiantis atliktų priemonių rezultatais, ataskaitų dokumentacija pateikiama aukščiausiajai vadovybei.

Pagrindinis tyrimo dalykas yra informacijos rinkimas ir analizė. Ekspertai rekomenduoja pradėti darbą, ištyrus antriniuose šaltiniuose esančius duomenis. Tik jei trūksta kai kurių faktų, patartina atlikti paiešką. Tai leis žymiai sutaupyti laiko ir išlaidų.

Rinkodaros tyrimai vaidina svarbų vaidmenį kuriant ir reklamuojant prekės ženklą rinkoje. Neatlikus tyrimų viename ar kitame etape, kompetentingo prekės ženklo kūrimas neįmanomas. Rinkodaros tyrimai yra tam tikras ryšys tarp kliento, vartotojo ir kūrėjo. Būtent rinkodaros tyrimai padeda klientui ir agentūrai geriau suprasti ir išgirsti tiek galutinį vartotoją, tiek vienas kitą.

Prekės ženklo kūrimo procesą įtakoja daugybė veiksnių. Tai visų pirma būsimo prekės ženklo savininko ir kūrėjo patirtis. Be to, tam įtakos turi konkurentai ir informacija iš atvirų šaltinių. Tačiau visi šie duomenys, nors ir yra labai vertingi, vis dėlto yra antraeiliai duomenys: į tikrų, galutinių vartotojų nuomonę atsižvelgiama atskirai, per profesionalių rinkos dalyvių prizmę. Nors kompetentingai atlikti rinkodaros tyrimai leidžia išgirsti nešališką nuomonę apie finalą tikslinė auditorija, nustatyti jos norus, poreikius, suvokimo kliūtis, susidaryti tikro rinkos vaizdo viziją. Tyrimai yra veiksminga rinkodaros priemonė profesionalo rankose, jie padeda nustatyti konstantas, kuriomis remiantis bus kuriamas kūrinys, jie gali sekti rinkos tendencijas arba prieštarauti visuotinai priimtai nuomonei, todėl tyrimai yra savotiška navigacijos sistema, leidžianti rasti atspirties tašką visiems tolesniems įvykiams.

Yra labai daug prekės ženklo kūrimo ir populiarinimo rinkoje etapų, kai labai svarbu atsižvelgti į vartotojo nuomonę:

Rinkodaros tyrimų rūšys

Rinkodaroje daugiausia naudojami dviejų tipų tyrimai: kiekybiniai ir kokybiniai tyrimai. Priklausomai nuo konkrečių tyrimo tikslų, standartiniai metodai gali būti pritaikyti tam tikru laipsniu, atsižvelgiant į tikslinės auditorijos ypatybes, tyrimo medžiagos specifiką ir kt.

Kiekybiniai tyrimai

Kiekybiniais tyrimais visada pirmiausia siekiama gauti tikslią statistinę informaciją. Šio tipo tyrimų bruožas yra tai, kad gautos vertės ir santykiai visiems vartotojams atitinka tuos pačius parametrus. Tai savo ruožtu leidžia planuoti pardavimo apimtis, aiškiai apibūdinti tikslinę prekės ženklo auditoriją ir kitus prekės ženklo kūrimo parametrus. Panašūs tyrimai reikalauja, kad dalyvautų palyginti daug vartotojų (respondentų), todėl visos apklausos turi būti atliekamos pagal paprastą, įformintą schemą (klausimyną). Atsakymo variantai daugeliu atvejų pateikiami iš anksto nustatytu formatu arba skaičiais.

Dažniausiai naudojami šie kiekybinių tyrimų tipai:

Anketinės apklausos... Gatvė arba telefonas. Jie leidžia palyginti greitai gauti informacijos apie tam tikras problemas (nurodytas klausimyne). Jie yra veiksmingi iš anksto nustatant tikslinės auditorijos dydį ir parametrus, aiškiai pasirenkant vieną iš kūrybinio sprendimo variantų ir kt.
Salės bandymai... Atliekama iš anksto paruoštoje patalpoje, kurioje pašnekovui rodoma iš anksto paruošta medžiaga. Jie naudojami išsamiai analizuoti ir atrinkti geriausią kūrybinį sprendimą, tiriant organoleptinį vartotojų skonį ir kt.
Grupinės apklausos... Paprastai tai atliekama didelio masto apklausa tarp tų pačių vartotojų, naudojant tas pačias anketas. Jie leidžia: labai tiksliai įvertinti tam tikrų prekės ženklų ir rūšių produktų vartotojų skaičių, sekti vartotojų skaičiaus dinamiką, pirkimų skaičių ir apimtį ir kt. Atliko specializuotos tyrimų bendrovės, kurios vėliau parduoda panašius duomenis klientams ir agentūroms. Didelis skydinių tyrimų trūkumas yra jų apibendrintas pobūdis, todėl jie paprastai gali padėti tik bendram rinkos įvaizdžio supratimui.

Kokybinis tyrimas

Kokybinis tyrimas yra tas, kuriame santykinai laisvas pokalbis su tikslinės auditorijos atstovais vyksta iš anksto nustatytomis temomis. Atsitiktinė diskusijų forma leidžia atskleisti informaciją, kurios anketoje buvo galima praleisti (nebuvo jokių svarbių klausimų ir (arba) atsakymų variantų), taip pat sudėtingus loginius samprotavimus ar vartotojų emocijas. Šie metodai leidžia atskleisti originalias ir netikėtas vartotojų mintis bei stereotipus, kurių pagrindu plėtojamos produkto produkto savybės, pozicionavimas ir kūrybinės idėjos.

Pagrindiniai kokybinio tyrimo tipai:

Fokusavimo grupės... Diskusija, kurioje dalyvauja 8 vartotojai ir moderatorius (tikslinės grupės vadovas). Diskusija vyksta pagal vadovą (diskusijų planą). Šis metodas leidžia respondentams laisvai išreikšti save aptariamomis temomis, vesti tarpasmenines diskusijas, kurios leidžia geriau suprasti vartotojų logiką.
Asmeniniai interviu... Darbo struktūra panaši į tikslines grupes, tačiau pokalbis vyksta ne su grupe, o asmeniškai (pašnekovas yra pašnekovas). Metodas yra brangesnis ir daug laiko reikalaujantis, tačiau kai kuriais atvejais jis yra daug efektyvesnis. Visų pirma, tai leidžia nuoširdžiau pasikalbėti, ypač jautriomis temomis (vaistiniais preparatais, higienos priemonėmis ir kt.), Siekiant geriau suprasti kiekvieno vartotojo nuomonę (tikslinėse grupėse dažnai pabrėžiami neformalūs lyderiai, kurie skatina savo idėjas ir vertinimai).
Atskiras tyrimo duomenų potipis yra ekspertų interviu, kai diskutuojama su vartotoju ar specialistu, turinčiu labai daug duomenų dominančia tema. Šio metodo ypatumas yra poreikis naudoti specializuotą žodyną, kuris gali žymiai padidinti pokalbio efektyvumą, ir parodyti profesinio žodyno kompetenciją - gauti išsamesnių ir išsamesnių atsakymų.

Tyrimo metodų pasirinkimas

Yra bendra taisyklė, kaip ir kokiomis situacijomis verta taikyti tam tikro tipo rinkodaros tyrimus, pavyzdžiui, kai tyrimas atliekamas siekiant gauti informacijos apie vartotojų elgesį ir yra skirtas pozicionavimo ir (arba) kūrybiškiems sprendimams kurti, pirmenybė turėtų būti teikiama kokybiniams metodams, kurie leidžia išgirsti neformalizuotas, originalias ir naujas nuomones. Tuo pačiu metu, jei reikia pasirinkti vieną ar kitą kūrybinio sprendimo variantą ir (arba) įvertinti vartotojų skaičių planuojant finansinius ir ekonominius prekės ženklo kūrimo parametrus, verta naudoti kiekybinius metodus. Tačiau sprendimą dėl metodų pasirinkimo ir rinkodaros tyrimų atlikimo schemų kūrimo tikrai verta priimti kartu su prekės ženklo kūrėjais. Profesionalų patirtis padės nustatyti, kokio tipo tyrimai bus naudingi tam tikrame darbo etape, o tai galiausiai sutaupys biudžetą ir tuo pačiu pasieks geriausius rezultatus.