Įmonės rinkos dalis – įrankis ar mitas? Rinkos dalis yra rinkodaros metrika: įvertinimas ir analizė. Rinkos segmentavimas Rinkos dalis užima pirmąją vietą rinkoje

Michaelas R. Lewisas yra buvęs įmonės vadovas, verslininkas ir investicijų patarėjas, įsikūręs Teksase. Verslo ir finansų srityse dirbo daugiau nei 40 metų.

Šiame straipsnyje naudotų šaltinių skaičius:. Jų sąrašą rasite puslapio apačioje.

Analitikai yra sukūrę dešimtis būdų, kaip įvertinti įmonės veiklą (ir vis atsiranda naujų būdų), todėl labai dažnai ekspertai pamiršta kai kuriuos tradicinius įmonės veiklos vertinimo įrankius. Rinkos dalis yra vienas iš tokių rodiklių ir, žinant jos apskaičiavimo būdus, galima nustatyti įmonės efektyvumą ir numatyti jos perspektyvas.

Žingsniai

1 dalis

Nustatykite laikotarpį, kuriam planuojate apskaičiuoti savo rinkos dalį. Norint teisingai apskaičiuoti rinkos dalį, reikia atsižvelgti į tam tikras vertes tam tikram laikotarpiui, pavyzdžiui, ketvirčiui, metams ar keleriems metams.

Apskaičiuokite visas įmonės pajamas (pajamas). Tai galima padaryti remiantis duomenimis iš akcinės bendrovės ketvirtinių arba metinių finansinių ataskaitų. Tokiuose išrašuose pateikiama informacija apie bendras įmonės pajamas, taip pat pajamų suskirstymas pagal konkrečias įmonės parduodamas prekes ir paslaugas.

• Jei jūsų analizuojama įmonė turi platų parduodamų prekių ir paslaugų asortimentą, žiūrėkite ne į bendras įmonės pajamas, o raskite jų suskirstymą pagal konkrečias prekes ir paslaugas.

1. Raskite bendrą atitinkamos rinkos pardavimą. Tai yra bendras pardavimas nagrinėjamoje rinkoje.

   Padalinkite visas analizuojamos įmonės pajamas iš visų pardavimų rinkoje, kad sužinotumėte tos įmonės rinkos dalį. Pavyzdžiui, jei įmonės pajamos iš konkretaus produkto pardavimo buvo 1 mln. USD, o bendras rinkos pardavimas – 15 mln. USD, tada tos įmonės rinkos dalis būtų 1 000 000 / 15 000 000.

   Apibrėžkite rinkos parametrus.Įmonės siekia išplėsti savo rinkos dalį pagal savo strategiją. Mūsų pavyzdyje BMW žino, kad ne kiekvienas automobilio pirkėjas yra vienas iš potencialių klientų. BMW gamina automobilius iš aukščiausios klasės segmento, todėl mažiau nei 10 % automobilių pirkėjų yra jo klientai (prabangių automobilių pardavimas sudaro nedidelę dalį iš visų 12,7 mln. parduodamų automobilių per metus). 2011 m. BMW pardavė 247 907 automobilius – daugiau nei bet kuris kitas prabangių automobilių gamintojas.

   • Aiškiai nurodykite konkretų rinkos segmentą, kurį ketinate tirti. Tai gali būti bendra rinka, todėl sutelkite dėmesį į bendrą pardavimą arba konkretų rinkos segmentą, apribotą konkrečiais produktais ir paslaugomis (šiuo atveju palyginkite kiekvienos rinkos įmonės konkretaus produkto / paslaugos vertes).

2. Nustatykite analizuojamos įmonės rinkos dalies metinį pokytį. Be to, galite palyginti visų konkuruojančių įmonių rinkos dalių pokyčius. Jeigu rinkos dalis auga, tai įmonės rinkos strategija yra labai efektyvi. Pavyzdžiui, BMW užimama rinkos dalis ir parduotų transporto priemonių skaičius 2011 metais išaugo (palyginti su 2010 m.). Tai reiškia, kad šios įmonės rinkodaros ir kainodaros strategijos buvo efektyvesnės nei konkurentų (Lexus, Mercedes, Acura).

3 dalis

Supraskite, kokią informaciją gali suteikti rinkos dalis. Rinkos dalis nėra ta vertybė, kuri suteiks išsamios informacijos apie analizuojamą įmonę. Šis kiekis turi privalumų ir trūkumų.

Prisiminkite apribojimus. Kaip minėta pirmiau, rinkos dalis turi trūkumų.

1. Pagalvokite, kaip rinkos dalis veikia jūsų investavimo strategiją.

   • Neturėtumėte investuoti į įmones, kurios keletą metų iš eilės nedidina rinkos dalies.
   • Investuotojai raginami pažvelgti į įmones, kurių rinkos dalis auga. Jeigu tokios įmonės bus gerai valdomos ir dirba pelningai (kaip matyti iš įmonių finansinių ataskaitų), tikėtina, kad tokių įmonių vertė kils.
   • Įmonei, kurios rinkos dalis mažėja, gali nesiseka gerai. Tačiau tai nėra vienintelis veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti norint nustatyti, ar verta investuoti į tokią įmonę. Taip pat pažiūrėkite į pelno maržas ir produktų asortimentą (plečiasi ar ne).

Įmonės rinkos dalis

Kaip praktiškai apskaičiuoti įmonės rinkos dalį? Šį klausimą dažnai užduoda pradedantys rinkodaros specialistai. Tačiau net ir ne vienerius metus įmonėje dirbantiems rinkodaros specialistams, kurie yra susipažinę su rinka, įmonės dalies įvertinimo klausimas dažnai išlieka keblus.

Ar tikrai įmonei būtina žinoti savo rinkos dalį, ar tai tik mitas, kuris laikomasi nepaisant jo nereikšmingumo. Pabandykime tai išsiaiškinti Rusijos rinkodaros atžvilgiu.

Rinkos dalis pasakoja apie įmonės padėtį rinkoje konkurentų atžvilgiu. Kokia stipri jos padėtis rinkoje.

Rinkos dalis – paprasta formulė

Rinkos dalies apskaičiavimo formulė paprastai yra paprasta. Įmonės užimama rinkos dalis lygi pardavimų apimties rodiklių ir bendros tos pačios kategorijos prekių pardavimo apimties rinkoje santykiui. Tuo pačiu metu rinkos dalis gali būti nustatoma tiek fizine (t. y. gaminių vienetais), tiek pinigine išraiška.

kur: Dr- rinkos dalis, %;
Q n- analizuojamos įmonės pardavimų apimtis pinigine (rubliais) arba natūralia (vienetais) išraiška;
Q iš viso- bendri pardavimai rinkoje. Jis taip pat gali būti išreikštas tiek rubliais, tiek produktų vienetais.

Atrodytų paprasta – paimame mūsų įmonės pardavimų apimtis, kurios yra žinomos absoliučiai tiksliai, ir padaliname iš visų įmonių, siūlančių panašius produktus rinkoje, kurioje įmonė veikia, pardavimo apimties. Ir štai rinkodaros specialistas susiduria su svarbiausia rinkos dalies vertinimo problema – iš kur gauti duomenis apie konkurentų pardavimus? Kai kurioms rinkoms šie duomenys nėra paslaptis – pasiimkite automobilių gamintojų rinkos ataskaitas – bet kurių metų automobilių pardavimo duomenis galite rasti gabalo tikslumu.

Arba duomenys apie tam tikrų prekių ženklų produktų pardavimą prekybos tinkluose – tokius skaičius galima rasti stambių tyrimų kompanijų ataskaitose.

Panašų tyrimą galima užsisakyti ir jūsų įmonei. Tik tai kainuos daugiau nei šimtą tūkstančių rublių, o ar verta įmonei mokėti už šią informaciją, ar lėšas, kurių gali prireikti, galite rasti geresnį panaudojimą.

Kai kurioms rinkoms (jokiu būdu ne visoms) tyrimų bendrovės atlieka aktyvius tyrimus, iš kurių galima sužinoti pagrindinių rinkoje veikiančių žaidėjų gamybos ir pardavimų apimtis. Kaip pavyzdį galiu pateikti RBC šilumos skaitiklių rinkos tyrimo pavyzdį.

Tokie rinkoje siūlomi rinkodaros tyrimai yra daug pigesni nei išskirtiniai tyrimai ir yra gana tinkami pirminiam susipažinimui su rinka. Tik nesitikėkite, kad jie visiškai sutaps su realia padėtimi. Netgi „teisingiausiuose“ tyrimuose gali būti duomenų, kurie skiriasi nuo tikrovės.

Tačiau ką daryti rinkodaros specialistui, jei įmonė, kurioje jis dirba, neturi galimybės užsisakyti tokio tyrimo?

Tiesiog pradėkite vykdyti tiesioginės rinkodaros užduotį – rinkti ir analizuoti informaciją. Mes kalbėsime apie tai, kaip tai padaryti toliau. Dabar prisiminkime, kodėl įmonė taip domisi savo užimama rinkos dalimi.

Įmonės rinkos dalis – fonas

Kai kurie autoriai, aprašydami rinkos dalies sampratą, remiasi 1975 m. „Harvard Business Review“ profesoriaus Buzzelio straipsniu „Rinkos dalis: raktas į pelningumą“. Tačiau šis straipsnis yra tik statistiškai patvirtintas rinkos dalies įtaka įmonės sėkmei... Labiausiai žinoma rinkos dalies strategija atsirado Boston Consulting Group (BCG) sukūrus gerai žinomą strateginio augimo / rinkos dalies matricą. Tačiau, jei remsimės tuo, kad rinkodara prasidėjo nuo ekonomikos, problemos istorija prasidėjo daug anksčiau.

Jau pirmuosiuose ekonomikos (mikroekonomikos) vadovėliuose buvo parodyta, kad įmonės pelną lemia pajamos (bendrosios pajamos), o gamybos kaštus – kintamieji ir konstantos. Atitinkamai įmonės yra sėkmingesnės (turi didesnį pelną) arba tos, kurios gali parduoti prekes aukštesnėmis kainomis, palyginti su konkurentais, arba turi mažesnes produkcijos vieneto sąnaudas. Tuo pačiu metu bendra pelno suma labai supaprastinta forma apibrėžiama kaip skirtumas tarp pajamų ir bendrų išlaidų.

Dabar pažvelkime į klasikinę formulę.

pelnas = pajamos – (kintamieji + pastovieji kaštai).

Jei šiek tiek išplėsime, gausime:

Pelnas = kiekis x (kaina-kintamieji kaštai) - pastovieji kaštai

Kraštutiniu atveju monopolistas gali nustatyti bet kokias kainas nemažėdamas pardavimų. Elastingumas ir perėjimas prie pakaitinių prekių šiuo atveju bus paliktas skliausteliuose. Tačiau net ir lyderystės atveju rinkos lyderis gali turėti mažesnes fiksuotas išlaidas patirties kreivės sąskaita.

Apskritai viskas logiška. Tačiau prisiminkite, kada išpopuliarėjo strategija, orientuota į įmonės rinkos dalį ir kuriose įmonėse. 70-ieji. Ekonominė krizė, kuri ypač palietė dideles JAV įmones. Atitinkamai, pagrindinis konsultantų paslaugų poreikis buvo iš diversifikuotų įmonių, kurioms reikėjo rasti savo verslo optimizavimo kriterijus. Išties iki šiol auganti paklausa rinkose teikė pelno daugumai rinkos įmonių, o sulėtėjus paklausai krizę pirmiausia pajuto diversifikuotos įmonės, turinčios „išsklaidytą“ turtą.

Ar verta, nepaisant verslo masto, perimti jų patirtį?

Įmonės rinkos dalis – į ką atsižvelgti

Matematika nemeluoja. Jei visi kiti dalykai yra vienodi, didelę rinkos dalį užimanti įmonė turi pranašumą. Bet ar sąlygos visada vienodos? Į kokias numanomas sąlygas atsižvelgiama kalbant apie norą padidinti rinkos dalį?

– Padidėję pardavimai sumažina vieneto sąnaudas.

Tai dažniau tinka kintamos išlaidos... Tačiau apskritai sąnaudos mažinamos tik tada, kai pastovieji kaštai išlaikomi tame pačiame lygyje, o tai toli gražu neatitinka realybės. Dažniausiai laikui bėgant didėjantis įmonės pardavimų apimtys lemia staigų pastovių išlaidų padidėjimą.

Ką reikia prisiminti- gali būti nustatytas tikslas padidinti pardavimus (esant tam tikram pelningumui), jei pastovieji kaštai išlaikomi tame pačiame lygyje. Jei taip nėra, reikia atlikti galimybių studiją. Tie. jau reikia svarstyti apie investicinį projektą ir tikslas yra ne rinkos dalies didinimas, o investicijų grąža.

– Didėjanti rinkos dalis leidžia didinti kainas.

Ši sąlyga ne visada tenkinama. Be to, siekiant užimti rinkos dalį, dažnai naudojama kainų konkurencija, tikintis, kad tada kainos gali būti pakeltos. Vargu ar pavyks pakelti kainas – tai ne pirmoji XX amžiaus pusė, kai pirkėjai dažnai neturėdavo alternatyvų.

Ką reikia prisiminti– Jei dar nesate įmonė, kurios kainomis vadovaujasi konkurentai, nesitikėkite galimybe pakelti kainas artimiausiu metu. 1–2% rinkos apimties, kurią galite gauti, nepadarys jūsų monopolistu.

- Pelno padidėjimas pasiekus pageidaujamą rinkos dalį leidžia kompensuoti išlaidas, kurias įmonė patyrė aktyvaus rinkos dalies didinimo etape.

Taip nutinka ne visada. Tiesą sakant, visa kritika strategijai, kuria siekiama padidinti rinkos dalį, yra skirta įrodyti, kad rinkos dalies didinimas ne visada padidina pelną. Kas tuo abejotų...

Ką reikia prisiminti- bet koks planavimas reiškia kiekybinių tikslų nustatymą ir reikalingų investicijų įvertinimą. Verta prisiminti, kad pagrindinis dalykas in verslumo veikla ne pardavimai, o ilgalaikis pelnas.

Vien tam, kad būtų galima įvertinti, ar verta siekti ženklaus pardavimų didinimo – ir kas tai, jei ne įmonės rinkos dalies didinimas – būtinas įmonės padėties rinkoje įvertinimas. Žinoma, atsižvelgiant į visą ekonominių skaičiavimų sritį.

Kaip įvertinti rinkos dydį, norint apskaičiuoti įmonės rinkos dalį

Dabar grįžkime prie klausimo, kaip rinkodaros specialistas gali įvertinti rinkos dalį, jei nėra tikslių rinkos dydžio duomenų... Visų pirma, galiu patarti, nesant visiško rinkos supratimo, pavyzdžiui, jei tik pradedate dirbti šioje rinkoje, vis tiek neturėtumėte taupyti pirkdami paruoštą tyrimą, jei jis yra prieinamas. rinkoje. tai geriausias būdas greitai pažinti bendrą rinkos situaciją, kurioje įmonė veikia.

Jei tokių tyrimų nėra arba jų neįmanoma nusipirkti, duomenų verta paieškoti pramonės leidinių publikuojamose apžvalgose. Net labiausiai bendrieji rodikliai... Pirmajame etape tereikia įvertinti įmonės svarbą rinkai. Jeigu numatoma įmonės rinkos dalis neviršija 5-10%, nesijaudinkite, tikslių duomenų jums nereikia.

Dar kartą perskaitykite sąlygas, kurių reikia norint pasiekti rinkos dalį. Tiesiog, turėdama mažesnę nei 20-30% rinkos dalį, įmonė praktiškai neturi įtakos rinkai. Atitinkamai, orientavimasis į rinkos dalį yra neveiksmingas. Sutelkite dėmesį į kitus rodiklius.

Čia verta rezervuotis. Rinkos dydžio vertinimas reikalingas ne tik norint išsikelti tikslus. Pirmiausia reikia įvertinti įmonės perspektyvas rinkoje. Juk vertindami rinkos dydį Jūs įvertinate potencialios paklausos apimtis, taigi ir rinkos patrauklumą įmonei. Prisiminkite bent segmentavimo principus. Segmentas turi būti išmatuojamas, pakankamai didelis ir trukti pakankamai ilgai, kad investicija atitinkamai padidintų pardavimus. Ir kadangi segmentas yra tik rinkos dalis, visa tai, kas išdėstyta aukščiau, galioja rinkai. Įmonė turi suprasti rinkos, kurioje ji veikia, dydį, kad galėtų išsikelti realius tikslus. Tačiau didelis tikslumas čia yra visiškai neprivalomas. Mažai įmonei pakanka suprasti, kad jos pardavimo tikslai gali būti pasiekti rinkoje, kurioje ji veikia.

Generolas rinkos vertinimo procedūra gali buti taip:

Pirma, mes nustatome rinkos ribas.

1. Rinkos apimtį skaičiuojame pagal paklausą.

• Mes įvertiname vartotojų skaičių.
• Apskaičiuoja vidutinį suvartojimą vienam vartotojui.
• Gauname rinkos apimties įvertinimą pagal vartojimą.

Net B2B rinkoje gauti šiuos duomenis nėra taip sunku.

Norėdami įvertinti paklausą, galite taikyti formulę:

Paklausa = vartotojų skaičius × vidutinė vieneto kaina × sunaudotų vienetų skaičius.

Verta paminėti, kad šioje formoje formulė gali būti taikoma atskiroms prekių grupėms, kuriose atskiri produktai yra palyginami pagal kainą. Priešingu atveju turėsite palyginti per daug skirtingus rinkoje esančius produktus.

Norėdami apytiksliai įvertinti rinką, galite naudoti skaičiavimą, pagrįstą vartojimo normomis. Šiuo atveju galime įvertinti rinkos apimtį fizine išraiška.

Paklausa = Gyventojų skaičius × Vartojimo lygis.

Dažnai šis metodas padeda įvertinti potencialią rinką, kai įmonė planuoja žengti į kitą regioną. Duomenys apie suvartojimą vienam gyventojui kartais pateikiami analitiniuose straipsniuose. Be to, šis rodiklis gali būti apskaičiuojamas remiantis turima informacija apie atskiras rinkas, kurią firma gana gerai žino.

1. Skaičiuojame rinkos apimtį pagal pasiūlą

• Sudarome gamintojų ir importuotojų sąrašą
• Grupuojame pagal tūrį (dažniausiai pakanka 3-4 grupių)
• Kiekvienoje grupėje įvertiname gamintojų ir importuotojų skaičių.
• Kiekvienos grupės atstovui įvertiname pasiūlymo apimtį
• Gauname rinkos apimties įvertinimą pagal pasiūlą.

Norėdami įvertinti pasiūlymą, galite naudoti duomenis apie gaminių gamybą ir importą. Iš karto padarykime išlygą, kad tai prasminga, kai kalbame apie rinką, kurioje galite įvertinti importo ir eksporto apimtis. Šiuo atveju formulė yra gana paprasta:

Tiekimas = gamyba + importas - eksportas +/– atsargos.

Kadangi atsargų apimties įvertinti beveik neįmanoma, o vartotojų rinkų sąlygomis šis veiksnys neturi reikšmės, šios formulės dalies galima nepaisyti. Šiuo metodu patartina įvertinti pramonės rinkos apimtis nacionaliniu mastu ir įvertinti rinkos dinamiką.

Vertinimas pagal paskirstymo kanalus.

Jeigu prekė vartotojui atnešama per įmonių – pardavėjų grandinę, tuomet galima įvertinti pardavimo apimtis paskirstymo kanalais. Juk visa produkcija galutiniam vartotojui parduodama per mažmeninės prekybos vietų tinklą, kurių skaičių galima įvertinti ir skirstant į kategorijas.

• Kuriame pardavimo kanalų struktūrą
• Apskaičiuojame kiekvieno paskirstymo kanalo dalyvio pardavimo apimtis galutiniams vartotojams.
• Pasiūlą skaičiuojame kiekvienai iš gamintojų grupių.
• Gauname rinkos dydžio įvertinimą pagal platinimo kanalus.

Suprantant situaciją, rinkos apimties vertės, gautos taikant kiekvieną metodą, bus maždaug vienodos. 10-20% sklaida gali būti laikoma gana geru tikslumu. Jei ne, jūs į kažką neatsižvelgėte. Turėsime patobulinti jūsų supratimą apie rinką.

Tam jums padės individualūs rodikliai, kurie atsiranda tiek atviruose šaltiniuose, tiek kuriuos galima gauti iš ekspertų, kurie bendradarbiaus su pirkėjais, tai yra su jūsų pardavėjais.

Iš esmės jūs sukuriate savo rinkos žemėlapį, kurį palaipsniui tobulinsite per visą savo kadenciją įmonėje. Po trijų – šešių mėnesių aktyvaus darbo su rinkos informacija ateina supratimas apie bendruosius rinkos dėsnius.

Praktiškai rinkodaros specialistui reikia maždaug vienerių metų, kad jis taptų rinkos ekspertu. To ir turėtume siekti.

Taikymas

Rinkos dydžio įvertinimo metodai

Marketingo koordinatorius
Elektros katedra
ir telekomunikacijų sistemos,
ZM Rusija, Maskva

Apimties ir rinkos dalies nustatymas yra viena iš pagrindinių rinkodaros specialisto užduočių.

Tuo pačiu metu galima išskirti tris šios užduoties komponentus:

Rinkos apimtis paprastai suprantama kaip bendra visų tam tikros grupės prekių, parduotų tiriamos rinkos vartotojams tam tikrą laikotarpį, kaina.

Rinkos dalis yra procentas, kurį sudaro produktas, turintis konkretų prekės pavadinimą. Reguliariai matuojant rinkos dalį, galima įvertinti, kaip keičiasi įmonės pozicijos rinkoje, kiek efektyvios yra jos marketingo pastangos.

Rinkos potencialas yra didžiausias rinkos dydis, turintis didžiausią rinkodaros aktyvumą iš visų to rinkos pramonės sektoriaus įmonių, atsižvelgiant į supančios rinkodaros aplinkos būklę. Tai teoriškai apskaičiuota vertė, kuri iš tikrųjų niekada nepasiekiama.

Rinkos potencialas vaidina svarbų vaidmenį lyginant jį su dabartiniu rinkos dydžiu. Remiantis šiuo palyginimu, aišku dėl galimo rinkos išplėtimo. O šios galimybės yra vienas pagrindinių rinkos patrauklumo rodiklių priimant sprendimus dėl ėjimo į šią rinką.

Rinkos dydžio nustatymo metodai gali skirtis priklausomai nuo:

Prieš nustatydami rinkos dydį, turite aiškiai suprasti, ką tiksliai turime omenyje sakydami šią rinką – nubrėžti ribas. Tai apima šių parametrų paaiškinimą:

Tai gali būti vienas miestas, konkretus regionas arba keli regionai, visa Rusija ir kt. Be to, jei rinka yra nevienalytė ir suskirstyta į segmentus, rinkos dydis turi būti nustatomas kiekvienam segmentui atskirai. Tada gauti rodikliai sumuojami.

Pavyzdžiui, jei tyrinėjame kavos rinką, tuomet turime pasiaiškinti, kokias kavos rūšis svarstome – tirpią kavą, maltą kavą, kavos pupeles, kavos gėrimus ir kt.

Šiame straipsnyje bus parodyti rinkos dydžio vertinimo metodai, kuriuos dažniausiai naudoja Rusijos įmonės.

Rinkos dydžio nustatymo metodus galima suskirstyti į statistinius, netiesioginius ir tiesioginius apskaitos metodus.

Statistiniai rinkos dydžio nustatymo metodai remiantis pirminiais duomenimis

Vartotojų rinkos apimčiai matuoti naudojami statistiniai metodai, pagrįsti:
1) mažmeninės prekybos auditas;
2) vartotojų apklausa pagal statistinę imtį.

Mažmeninės prekybos auditas Tai prekių srauto nuo gamintojo iki vartotojo per mažmeninės prekybos tinklą matavimas. Metodas pagrįstas prielaida, kad visos suvartotos prekės kiekis buvo nupirktas parduotuvėse, todėl fiksuodami ir susumavę visų parduotuvių (taip pat turgų, kioskų ir kitų prekybos vietų) išpardavimų skaičių, atliksime gauti šio produkto rinkos apimtį.

Mažmeninės prekybos auditas leidžia nustatyti:

Už mažmeninės prekybos auditą atsako didelės tyrimų agentūros, turinčios didelius duomenų rinkimo ir analizės išteklius bei patikrintas tyrimų technologijas. Populiariausios agentūros Rusijoje AC Nielsen, MEMRB,„Verslo analitika“. Tokie tyrimai kainuoja dešimtis ir net šimtus tūkstančių dolerių, todėl juos gali sau leisti didelės įmonės, dažniausiai pasaulinės maisto ir plataus vartojimo prekių gamintojai.

Mažmeninės prekybos auditas yra toks:

1. Agentūra atlieka pilną tiriamosios teritorijos prekybos tinklo surašymą (sensus).

Į surašymą įtraukiamos visos mažmeninės prekybos vietos, kurių sandėlyje yra tirtų prekių ir kurios yra paruoštos parduoti. Surašymo metu dažniausiai atsižvelgiama į kiekvienos prekybos vietos ypatumus: tipą, vietą, prekybos plotą, asortimentą, skaičių. kasos aparatai, pardavimų personalo skaičius ir kt.

Siekiant atsižvelgti į prekybos tinklo dinamiką, sensus duomenys nuolat atnaujinami.

Dėl pojūčio gauname išsamų tiriamojo aprašymą gyventojų- prekybos vietų skaičius, jų klasifikacija ir paskirstymas.

Skydelis – tai parduotuvės, kuriose bus fiksuojami tiriamos prekės pardavimai. Agentūra preliminariai su jais sutinka dėl savo auditorių buvimo ir informacijos rinkimo galimybės.

Skydelis išlaiko visas bendrosios populiacijos savybes ir yra sudarytas atsižvelgiant į proporcingą atskirų prekybos kanalų ar regionų svarbą visai rinkai. Skydas yra padalintas į pavyzdžius, sudarytus iš skirtingų tipų išleidimo angų. Kiekvienas pavyzdinis pavyzdys turi savo ekstrapoliacijos koeficientą visam prekybos tinklui rodyti. Iš skydelio surinkti duomenys ekstrapoliuojami į visą mažmeninės prekybos tinklą, kad būtų parodyta situacija visoje rinkoje.

Grupė yra nuolatinė, išskyrus didelius miesto pojūčio pokyčius. Iš prekybos tinklo dėl įvairių priežasčių pasitraukiančios prekybos vietos pakeičiamos lygiavertėmis.

3. Duomenų rinkimas.

Duomenis renka rinkodaros auditoriai. Auditorius dirba tiesiogiai pardavimo vietoje ir tvarko visų tiriamos kategorijos produktų, kurie yra abu, aprašymus prekybos aukšte, ir sandėlyje. Auditas atliekamas cikliškai. Kiekvienas audito ciklas atspindi pardavimus per dviejų mėnesių laikotarpį.

Audito metu kiekvienam prekės vienetui pateikiami tokie duomenys kaip prekės pavadinimas, prekės ženklas, gamintojas, kaina, prekių kiekis sandėlyje ir prekybos vietoje, pagrindinės prekės savybės (svoris, skonis, skaičius). vienetų pakuotėje, pakuotės tipas ir pan.) registruojami. .NS.).

Auditoriaus pareigos taip pat apima prekybos vietoje per laikotarpį atliktų pirkimų, gautų iš sąskaitų faktūrų ir kitų dokumentų, skaičiaus nustatymą; dabartinių ir ankstesnių šios parduotuvės prekių pirkimų palyginimas; sąskaitų faktūrų palyginimas su faktiniu prekių kiekiu sandėlyje.

Duomenys įvedami į specialiai parengtas anketas, pritaikytas kiekvienai skydelio išvesties vietai.

4. Ataskaitų rodiklių apskaičiavimas.

Visi surinkti duomenys įvedami į duomenų bazes ir apdorojami programine įranga. Kiekvienam prekių ženklui ir skirtingoms prekių grupėms (pagal individualius kliento reikalavimus) skaičiuojami šie rodikliai:

Konkretaus prekės ženklo pardavimų skaičius (pardavimas kiekybine išraiška)= prekių kiekis sandėlyje laikotarpio pradžioje - prekių likutis sandėlyje laikotarpio pabaigoje + per laikotarpį išparduotuvės atlikti pirkimai. Pardavimų skaičius matuojamas tais pačiais vienetais kaip ir prekė (kilogramais, litrais, vienetais ir kt.).

Tam tikro prekės ženklo pardavimo dalis, palyginti su bendru šios kategorijos produktų pardavimu= (konkretaus prekės ženklo pardavimų skaičius / bendras visų kitų prekės ženklų prekės pardavimų skaičius) x 100%.

Konkretaus prekės ženklo pardavimo grynųjų pinigų apimtis= konkretaus prekės ženklo pardavimų skaičius x šio prekės ženklo kaina tiriamuoju laikotarpiu.

Pardavimų dalis grynaisiais= (tam tikro prekės ženklo pardavimas pinigais / visų kitų prekės ženklų piniginis pardavimas).

Rinkos dalis nustatomas naudojant tokius rodiklius kaip svertinis ir skaitinis pasiskirstymas, atrankos rodiklis, vidutinė dalis apyvartoje.

Skaitinis pasiskirstymas (PD) Parduotuvių, kuriose yra tam tikro prekės ženklo prekės, skaičiaus ir bendro skaičiaus santykis tam tikro tipo parduotuvių, kuriose vartotojas dažniausiai perka tokio tipo prekes, išreikštas procentais.

CR = prekiautojų skaičius mažmeninėje prekyboje X prekės ženklu Y / bendras prekiautojų X preke skaičius, (%).

Svertinis pasiskirstymas (BP) Ar produkto X rinkos dalis priklauso mažmenininkams, parduodantiems prekės ženklą Y.

BP = bendras mažmenininkų, parduodančių prekės ženklą Y, X produkto pardavimas / bendras produkto X pardavimas, (%).

Svertinis paskirstymas atsižvelgia į parduotuvių, kuriose pristatomas konkretus produktas, dydį. Pavyzdžiui, 60 % svertinis produkto X prekės ženklo Y pasiskirstymas reiškia, kad prekės ženklas Y atstovaujamas parduotuvėse, kurios sudaro 60 % produkto X pardavimo.

Pasirinkimo indikatorius (IV)= BP / CR = vidutinis produkto X pardavimas parduotuvėse, parduodančiose prekės ženklą Y / vidutinis produkto X pardavimas tarp visų mažmenininkų.

60% BP ir 20% CR reiškia, kad pasirinktos parduotuvės yra didesnio nei vidutinio dydžio (jų nėra daug, bet jos gamina pagrindinius šios prekės pardavimus). Pasirinkimo rodiklis šiuo atveju yra didesnis nei 1, būtent 60/20 = 3.

Vidutinė apyvartos dalis (SD) parodo konkretaus prekės ženklo pozicijas pasirinktose parduotuvėse, ir gali būti vertinama kaip prekės ženklo Y rinkos dalis bendroje prekės X apyvartoje pasirinktose parduotuvėse.

SD = prekės X prekės ženklo Y apyvarta pasirinktose parduotuvėse / bendra prekės X apyvarta pasirinktose parduotuvėse, (%).

Rinkos dalis (DR) = ŠSD x IV x SD = BP x SD.

5. Gautų duomenų analizė.

Remiantis šia rinkos dalies analize, galima daryti išvadą, kad įmonė platinimo procese gali padidinti prekės prieinamumą ir tos prekės rinkos dalį šiais būdais:

Audito apribojimai:

Audito pranašumai:

Vartotojų apklausa, pagrįsta statistine imtimi

Rinkos dydį galima nustatyti paklausus pirkėjų, pavyzdžiui, ar jie nusipirko prekę per tam tikrą laiką, o tada teigiamų atsakymų skaičių padauginus iš vidutinės pirkimo apimties.

Apklausa gali būti išsami (susijusi su visa populiacija) arba atrankinė. Pilna apklausa atliekama, jei gyventojų yra palyginti nedaug (pavyzdžiui, labai specializuotas segmentas pramonės rinka) arba jei reikalinga labai išsami informacija. Jei sudaroma imtis, tada apklausiama tik dalis bendrosios aibės atstovų, o rezultatai apytiksliai apytiksliai apytiksliai apytiksliai apskaičiuojami visos bendrosios aibės visumos tikslumu.

Imties reprezentatyvumas yra privaloma charakteristika. Tai reiškia, kad visos reikšmingos visumos charakteristikos imtyje pateikiamos ta pačia proporcija, kokia jos pasiskirsto bendrojoje aibėje.

Reikšmingos charakteristikos apibrėžiamos kaip tos, kurios gali turėti įtakos apklausos rezultatams. Mėginys gali būti reprezentatyvus, jei tenkinami šie reikalavimai:

Imties dydis labai priklauso nuo to, kokios tikslumo ir patikimumo ribos reikalingos atliekant tam tikrą tyrimą. Tai reiškia, kad turime nustatyti tokius rodiklius kaip pasikliautinasis intervalas ir pasitikėjimo tikimybė.

Pasitikėjimo intervalas (Tdov, %) yra jūsų iš anksto nustatyta atrankos klaida. Pavyzdžiui, jei nustatote 3% pasikliautinąjį intervalą, o atsakymai į konkretų tyrimo klausimą yra 48%, tai reiškia, kad net jei apklaussite visą populiaciją, tikroji vertė pateks į intervalą tarp 45 (48-3). ir 51% (48+ 3).

Pasitikėjimo tikimybė ( Rdovas, %) parodo, kiek galite pasitikėti gautais rezultatais ir ar imties charakteristikos atitinka visos tiriamos populiacijos ypatybes. Kitaip tariant, su kokia tikimybe atsitiktinis atsakymas pateks į pasikliautinąjį intervalą. Daugumoje tyrimų pakanka 90–95 proc.

Jei sujungsite pasikliovimo lygį ir pasikliautinąjį intervalą, galime teigti, kad atsakymai į klausimą su 95% tikimybe pateks į intervalą tarp 45 ir 51%.

Aproksimuojant visos bendrosios populiacijos rezultatus, daroma prielaida, kad tiriamas rodiklis turi normalųjį pasiskirstymą. Tyrimo tikslumui įvertinti naudojamas standartinis nuokrypis (-iai), apskaičiuojamas pagal formulę:

kur p– laukiama teigiamų atsakymų dalis. Ši vertė nėra tiksliai žinoma iš anksto, tačiau ji turi įtakos imties dydžiui. Didžiausias imties dydis bus reikalingas, jei atsakymų pasirinkimai bus padalyti nuo 50 iki 50 %;
q = 1 — p ;
N- mėginio dydis.

Svarbi normaliojo pasiskirstymo savybė yra ta, kad 95,4% visų stebėjimų yra tarp imties vidurkio ir 2. Tai reiškia, kad esant 94,5 % pasikliovimo lygiui, pasikliautinasis intervalas bus ± 2 vidurkio. Likusi pasikliovimo ir pasikliautinojo intervalo ryšio dalis parodyta lentelėje.

Šis modelis galioja bet kuriam normaliam pasiskirstymui. Vadinamas koeficientas, iš kurio padauginame standartinį nuokrypį, kad gautume intervalo ribą z-value, o tokia lentelė taip pat vadinama z- stalas.

PAVYZDYS. Įmonė parduoda programinės įrangos produktą, skirtą įmonių darbo eigos automatizavimui. Šis produktas tinka tik didelėms ir vidutinėms įmonėms. Produktas licencijuojamas pagal darbo vietų skaičių. Žinome duomenis apie vidutinę šio produkto pirkimo apimtį (bendro automatizuotų darbo vietų skaičiaus kainą) didelėms ir vidutinėms įmonėms. Remiantis statistine imtimi, reikia nustatyti produkto rinkos dydį tam tikram laikotarpiui tam tikrame regione.

Pagal problemos terminus plačioji populiacija apsiriboja tik didelėmis ir vidutinėmis įmonėmis. Apibrėžkime: didelės įmonės – turinčios daugiau nei 1000 darbuotojų, vidutinės – nuo ​​500 iki 1000 žmonių. Naudodami statistinius žinynus randame įmonių adresus ir kitus duomenis, kiek tokių įmonių buvo registruota tiriamame regione tyrimo laikotarpio pabaigoje.

Tarkime, skaičius didelės įmonės- 1000, vidutinis - 5000.

Jei nerandate žinynų su tokia informacija, galite susisiekti su vietinės rinkodaros / informacijos agentūros paslaugomis.

Be to, užduotis yra sudaryti atsitiktinę imtį iš rastų įmonių ir gauti iš jos dalyvių atsakymą į klausimą: ar jų įmonė pirko panašią programinės įrangos produktai per tam tikrą laikotarpį?

Kadangi pirkimų iš stambių ir vidutinių įmonių apimtys yra skirtingos, bendrą populiaciją reikėtų suskirstyti į du sluoksnius ir kiekvieną sluoksnį nagrinėti atskirai.

Reikalingą tyrimo tikslumą apibrėžiame kaip Rdovas= 90% ir Tdovas= 5 %. Tai reiškia, kad mūsų imtyje norime nustatyti, kiek įmonių įsigijo produktą visoje aibėje, kurių patikimumas yra 90%, o didžiausia paklaida - 5%. Pagal z lentelę šie parametrai suteikia mums tokią informaciją: standartinis nuokrypis, padaugintas iš 1,65 (z reikšmė, atitinkanti 90 % stebėjimo procentą), turėtų būti 5 %.

Iš čia matome, kad mūsų atsitiktinės imties standartinis nuokrypis turėtų būti lygus:

Remdamiesi savo patirtimi ir rinkos žiniomis, darykime prielaidą, kad produktą galėtų nusipirkti apie 20% kiekvieno sluoksnio įmonių, tai yra parametras. p yra lygus atitinkamai 20%. q = 80%.

Šias reikšmes pakeičiame standartinio nuokrypio formule (1) ir randame reikiamą imties dydį:

kur N = 174 įmonės.

Čia yra dar vienas niuansas. Mes ką tik nustatėme imties dydį, darant prielaidą, kad populiacijos dydis yra be galo didelis. Mūsų atveju taip nėra, o įmonių skaičius yra ribotas. Todėl reikalingas mėginys bus mažesnis.

Yra formulė, leidžianti koreguoti reikiamą imties dydį, jei yra žinomas bendrosios visumos dydis:

Apskaičiuojame naują imties dydį.
Vidutinėms įmonėms: N '= 174 / (1+ 174/5000) = 168 įmonės.
Didelėms įmonėms: N '= 174 / (1+ 174/1000) = 148 įmonės.

Kaip matote, kuo mažesnė bendroji populiacija, tuo labiau pastebimas imties dydžio skirtumas.

Taigi, įmonių, įsigijusių programinės įrangos produktą, skaičių nustatome užduodami tyrimo dalyviams klausimą: "Ar pirkote panašius programinės įrangos produktus laikotarpiu t?"

Atsakymo variantai:

Rezultatus apibendriname lentelėje. Pavyzdžiui, atsakymai buvo paskirstyti taip, kaip parodyta lentelėje. 1.

1 lentelė

Apklausos rezultatai

Matome, kad mūsų imtyje produktą įsigijo 67 vidutinės įmonės. Tai sudaro 40% visų gyventojų. Tai reiškia, kad 90% tikimybe galima tikėtis, kad visoje populiacijoje prekę pirko nuo 35 iki 45% įmonių, t.y. nuo 1750 iki 2250 įmonių (atitinkamai 35 ir 45 % iš 5000).

Žinodami kiekvienos įmonių grupės vidutinę pirkimo apimtį, nustatome rinkos dydį kiekviename strate, įmonių skaičių padaugindami iš jų vidutinės pirkimo apimties. Vidutinę pirkimo apimtį galime nustatyti pagal mūsų pačių pardavimų duomenis.

Skaičiavimo duomenis įvedame į lentelę. 2.

2 lentelė

Rinkos dydžio skaičiavimas

Bendra vidutinių ir didelių įmonių rinkos apimtis gaunama sudėjus dviejų sluoksnių rodiklius.

Taigi, su 90% tikimybe, mūsų produkto rinkos dydis yra nuo 67 500 iki 92 500 tūkstančių dolerių.

Kaip matote, bendra klaida yra gana didelė. Tačiau reikiamas tikslumas nustatomas pagal tikslą, dėl kurio mes nustatome rinkos dydį.

Pavyzdžiui, tikslas yra nustatyti mūsų rinkos dalį.

Tegul mūsų įmonės pardavimai yra 6 milijonai USD, iš kurių pardavėme produktą vidutinėms įmonėms už 3,2 mln. USD, o didelėms įmonėms - už 2,8 mln.

Tai reiškia, kad vidutinių įmonių rinkoje mūsų dalis svyruoja nuo 4,7 iki 6%:
(3,2 mln. / 67,5 mln.) x 100 % = 4,7 %.
(3,2 mln. / 52,5 mln.) x 100 % = 6 %.

Ši paklaida paprastai yra priimtina. Jei ne, paimkite didelį mėginį.

Realiuose tyrimuose dažniausiai svarbu ne tiek gautų verčių tikslumas, kiek galimybė palyginti šias vertes skirtingais laikotarpiais. Todėl pasikliautinasis intervalas parenkamas remiantis galimybe lyginti reikšmes. Tai yra, jei kitais metais naudosime tą patį metodą, tada klaida bus ta pati.

Imties dydžio skirtumai taip pat ne visada svarbūs. Pavyzdžiui, imties dydis yra labai svarbus, kai nustatomos rinkos dalys ir reikia ištirti situaciją su konkurentais, kurie užima lyginamąją pasikliautinojo intervalo dalį (tarkime, 2-5 proc.), arba kai tiriamos ir analizuojamos kelios prekių grupės. reikalinga kiekvienai grupei atskirai.

Pramonės rinkos tyrimuose pagrindinis sunkumas yra rasti reikiamą respondentų skaičių. Norint sudominti respondentus, jiems paprastai siūlomas tam tikras atlygis – dovanos, nuolaidos, dalyvavimas loterijose.

Apklausose, siekiant didesnio efektyvumo, be rinkos dydžio nustatymo iš karto keliami keli tikslai, pavyzdžiui, nustatomi pageidavimai, tolimesni vartotojo ketinimai, sukuriama potencialių klientų duomenų bazė ir kt. Todėl anketa neapsiriboja vienu klausimu.

Netiesioginiai metodai

Jei neturite statistinių duomenų arba trūksta laiko ir pinigų statistiniams tyrimams, kreipkitės netiesioginiai metodai... Šie metodai labai apytiksliai įvertina rinkos dydį. Todėl juos reikia taikyti laikantis šių taisyklių:

Trupmeninis metodas.

Jei turime duomenų apie visos pramonės rinkos dydį, galime įvertinti, kokią dalį mūsų produktų klasė užima visoje pramonės šakoje.

Pavyzdžiui, įvertinkime rinkos dydį elektroninis dokumentų valdymas... Elektroninis dokumentų valdymas reiškia automatizuotų programinės įrangos sistemų rinką. Atviras šaltinis (IDC ataskaita Paslaugos 2005—2009 Prognozė ir 2004 m Pardavėjo akcijos– tai mokami tyrimai, tačiau kai kurie jų fragmentai publikuojami atvirai) žinoma, kad automatizuotų programinės įrangos sistemų rinkos apimtis Rusijoje 2004 metais siekė 1,9 mlrd. visų automatizavimo sistemų diegimo išlaidų (remiantis šios rinkos dalyvių ekspertiniais vertinimais). Vadinasi, elektroninių dokumentų valdymo rinkos apimtys 2004 metais siekia nuo 76 iki 95 milijonų JAV dolerių, palyginus šį skaičių su specialių tyrimų duomenimis, pavyzdžiui, agentūros RBC rinkos tyrimais (RosBusinessConsulting, analitinė ataskaita The Market of Elektroninių dokumentų valdymo sistemos Rusijoje, Maskva, 2004), tada gauname maždaug tokias pačias reikšmes.

Tikimybinis metodas.

Pavyzdžiui, jūs parduodate programinė įranga... Jūsų potencialūs klientai yra komercinės įmonės, tam tikrų dydžių ir pramonės šakų, veikiančių tam tikroje srityje.

Norint nustatyti rinkos dydį, reikia atsakyti į daugybę klausimų. Atsakymuose patartina naudoti duomenis, remiantis kuo realesniais argumentais. Tikimybinio metodo tikslumas visiškai priklauso nuo to.

1 klausimas. Kiek potencialių vartotojų firmų žino apie mano įmonę ir produktą?

Tarkime apie 10 proc.

2 klausimas. Kiek potencialių klientų, žinančių apie mano įmonę ir apie produktą, gali naudoti gaminį techniniu požiūriu?

Tegul atsakymas yra 70%.

3 klausimas. Kiek potencialių klientų, žinančių apie mano įmonę ir apie produktą, gali naudoti gaminį techniniu požiūriu, kiek jų tinka mano įmonei kaip prekių tiekėjui? Jūsų įmonė jiems gali netikti dėl savo reputacijos, biuro vietos, bendravimo kalbos.

Pavyzdžiui, tai yra 25 proc.

4 klausimas. Kiek potencialių klientų, žinančių apie mano įmonę ir apie prekę, gali naudotis gaminiu techniniu požiūriu ir kiek potencialių klientų, kurie tinka mano įmonei kaip prekių tiekėjui, gali sau leisti įsigyti prekę?

Pavyzdžiui, 10 iš 100 įmonių realiai mokės už programą, likusios bus įsigytos nelegaliai. Bet jei programa yra apsaugota kokiu nors raktu, tai neįvyks, programos tiesiog negalima nusipirkti be licencijos.

Tarkime, kad atsakymas yra 10 proc.

Tikimybes padauginame: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Tai reiškia, kad mūsų programa užima 0,175 rinkos dalį.

Tarkime, kad mūsų įmonės pardavimai yra 200 000 USD per metus.

Todėl rinkos dydis yra (200 000 / 0,175) x 100 = 114 285 714 USD = 11 mln.

Rinkos dydį galima apskaičiuoti pagal bendrą su mumis susisiekusių klientų skaičių ir jų vidutinę pirkimo sumą.

Pavyzdžiui, gamybos įmonė parduotuvės įranga nori įvertinti prekybos taškų terminalų rinkos dalį 2004 m. Yra žinoma, kad vidutinis apsisprendimo dėl pirkimo priėmimo laikas, t.y. laiko skirtumas tarp kliento kontakto su įmone datos ir faktinio pirkimo datos yra 2 mėnesiai (pramonės rinkai būdingas rodiklis). Pati įmonė parduoda prekybos taškuose esančius terminalus ir veda apskaitą CRM sistemoje.

Tarkime, rinkodaros specialistas iš CRM sistemos gauna šiuos duomenis:

vidutinė pirkimo suma POS - 7 000 USD ( Sср).

Per laikotarpį nuo 2003-11-01 iki 2004-11-01 į bendrovę dėl prekybos taškų terminalų kreipėsi 200 klientų (įmonių). Tokias datas atsižvelgiame į sprendimo priėmimo laiką. Tai yra, darome prielaidą, kad per šį laikotarpį į įmonę susisiekę klientai pirks tik po 2 mėnesių, būtent nuo 2004 m. sausio 1 d. iki 2005 m. sausio 1 d.

Rinkos dydis nustatomas pagal formulę:

kur yra POS rinkos apimtis 2004 m. pinigine išraiška. Formulės skaitiklis – rinkos apimtis, jei visi klientai, 2004 metais pirkę terminalus (iš mūsų ar iš konkurentų), anksčiau skambino į mūsų įmonę;
- pataisos koeficientas. Tai pataisa klientams, kurie dėl įvairių priežasčių neskambino mūsų įmonei. Koeficientas nustatomas remiantis ekspertų patarimais arba remiantis klientų apklausomis. Pavyzdžiui, žinome, kad tik 90% klientų žino mūsų įmonę ir mūsų kasos aparatus. Iš jų apie 70%, prieš pirkdami kur nors kitur, būtinai paskambins mums, kad išsiaiškintų mūsų sąlygas (aišku, pripažintos rinkos lyderės turės didesnį procentą nei mažos įmonės).

Remiantis tuo, kpopr yra 0,90 x 0,7 = 0,63.

Tai yra, mums skambinusių žmonių skaičius sudaro 63% realaus kasos aparatus pirkusių klientų skaičiaus.

Iš viso = (7 000 USD x 200 klientų) / 0,63 = 2,22 mln. USD

Ekspertų apklausa.

Rinkos dydis dažnai nustatomas remiantis ekspertų apklausa.

Ekspertai gali būti įmonių specialistai, pramonės konsultantai ar specializuotos organizacijos, taip pat produktų vartotojai.

Yra keli ekspertų pokalbių metodai (3 lentelė).

3 lentelė

Ekspertų apklausos metodai

Išlaidų metodas (standartinio vartojimo metodas).

Šis metodas susideda iš produktų suvartojimo normų, padaugintų iš vartotojų skaičiaus, sumavimo.

Pavyzdžiui, žinoma, kad kiekvienas Ukrainos gyventojas per metus išgeria po 10 litrų alaus (statistikos tarnybos duomenys). Ukrainoje gyvena 48 mln.

Ukrainos alaus rinkos talpa fizine išraiška = 48 milijonai x 10 litrų = 480 milijonų litrų.

Su sąlyga, kad vidutinė litro alaus kaina = 1,5 grivinos, tai Ukrainos alaus rinkos talpa pinigine išraiška = 480 mln. x 1,5 grivina = 720 mln. grivinų.

Šis metodas gali būti pagrįstas tuo, kiek pinigų vartotojas gali išleisti siūlomam produktui įsigyti. Pirmiausia apskaičiuojamos bendros tiriamo regiono gyventojų pajamos. Tada rezultatas koreguojamas pagal nesutaupytą gyventojų pajamų dalį, po to – į gyventojų išlaidų dalį, atitinkančią prekių grupės ar pogrupio projektą. Duomenis šiems skaičiavimams galima rasti Valstybinio statistikos komiteto interneto svetainėse ir Centrinis bankas Rusija.

Taip apskaičiuotas rinkos pajėgumas dažniausiai pasirodo pervertintas, todėl šį metodą galima pavadinti optimistiniu.

Pajamų metodas.

Čia skaičiavimai yra pagrįsti metinė apyvarta vienas iš rinkos žaidėjų, dirbančių su panašiais produktais. Kai kurie iš jų savo darbo rezultatus skelbia spaudoje, nurodydami net užimamą rinkos dalį. Norint rasti duomenis apie vietinės rinkos dydį, reikia pakoreguoti rezultatą, nustatant šio tipo įmonių dalį pasirinktos prekių grupės bendrame pardavime. Tokiu būdu gauti duomenys apie regiono rinkos apimtį gali būti panaudoti plėtrai kitame regione, tačiau kartu būtina atsižvelgti ir į Valstybinio statistikos komiteto duomenis apie šalies perkamosios galios santykį. regionuose. Šis metodas yra pesimistinis.

Ekstrapoliacija.

Istoriniai duomenys ekstrapoliuojami remiantis ankstesniais augimo tempais.

Tiesioginės apskaitos metodai

Spaudos stebėjimas.

Pramonės rinkos atveju, kai mažai pardavėjų, mažai pirkėjų, o kiekvienas pirkinys kainuoja daug pinigų, rinkos dydį galima apskaičiuoti tiesiogiai pridedant duomenis apie konkurentų paskelbtus projektus.

Įmonės, dirbančios panašias rinkas, kaip taisyklė, skelbia informaciją apie savo projektus spaudoje ir internete (kadangi projektų nėra daug, apie kiekvieną stengiasi papasakoti bent savo svetainėje). Taigi, atidžiai stebėdami atsirandančią informaciją, stebėdami spaudą, konkurencingas ir temines interneto svetaines, galite surinkti labai tikslią informaciją apie visus šios pramonės srities projektus. ataskaitinis laikotarpis.

Statistika ir kredencialai.

Išskirtinis

Dažnai įmonė turi prieigą prie konkrečių duomenų, pagal kuriuos galima tiksliai nustatyti rinkos dydį.
Grįžkime prie POS pavyzdžio. Yra žinoma, kad parduodant ant visų POS terminalų turi būti pritvirtintas specialus antspaudas, liudijantis, kad tokio tipo POS terminalai yra patvirtinti naudoti Valstybinėje mokesčių inspekcijoje. Taip pat žinoma, kad teisę gaminti ir parduoti tokius antspaudus turi tik viena organizacija.

Jei pavyksta iš šios organizacijos sužinoti, kiek pašto ženklų buvo parduota per metus, tada banderolių skaičių padauginus iš vidutinės POS kainos, gauname rinkos dydį ir savo dalį joje (remiantis mūsų pačių pardavimo duomenimis).

Kitas pavyzdys: elektroninių dokumentų valdymo sistemų rinka platformoje Lotus Notes / Domino.

Visos įmonės, parduodančios programinę įrangą platformoje Lotus Notes pirkti licencijas Lotosas iš IBM (šios platformos gamintojo). Todėl IBM turi visus pardavimus šiame regione. Rinkos dydis padauginamas iš parduotų Lotus licencijų skaičiaus iš vidutinės programinės įrangos kainos.

Vieši duomenys

Jei parduodate prekę, kuri yra importuota iš užsienio, tuomet galite naudoti muitinės duomenų bazes.

Kai kurios pramonės asociacijos ir statistikos įstaigos renka ir skelbia informaciją apie bendrą savo pramonės šakų pardavimą.

Tačiau tokia statistika gali būti labai netiksli. Dauguma Rusijos įmonės niekada neteikia tikslios informacijos apie pagamintų ar parduotų paslaugų apimtis (dvigubo įrašo apskaita, paliktos pajamos ir pan.) ir visais įmanomais būdais stengiasi apeiti galiojančias taisykles (nesvarbu, kas tai bebūtų - muitinė, buhalterinė apskaita ar kažkas kita). Vadinasi, Rusijoje vargu ar galima sakyti, kad turite tikslią informaciją apie rinką ar apie kokią nors įmonę (nebent kalbame apie rinką, kurioje yra tik labai ribotas pardavėjų skaičius arba ribotas pirkėjų skaičius).

Taigi, yra daug būdų, kaip nustatyti rinkos dydį. Ir jų skaičius, žinoma, viršija aprašytą šiame straipsnyje. Pažymėtina, kad Rusijos praktikoje įmonės daug daugiau dėmesio skiria reklamai gatavų gaminių o ne tyrimus, kuriems reikalingi aukštos kokybės pradiniai duomenys. Rimti kiekybiniai tyrimai atima daug laiko ir brangiai kainuoja ir yra pateisinami ne kiekvienai įmonei. Todėl rinkodaros specialistai dažnai įvertina rinką „neatsižvelgiant į tai“. ekspertų vertinimai... Tačiau su plėtra informacines technologijas o plintant CRM sistemoms, skirtoms kiekybiniams tyrimams, atsiranda vis daugiau galimybių.

LITERATŪRA

1. Marketingo perkvalifikavimo programos mokymo kurso medžiaga // Valstybinis vadybos universitetas „RIMA“, 2002 m.
2. F. Marketingo valdymo tūkstantmetis. 10-asis leidimas - SPb., M., Charkovas, Minskas: - Leidykla "Petras", 2000 m.
3. Avdejevas V. Yu. Atrankos metodų taikymas audite. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haigas P., Haigas N., Morganas K. Rinkodaros tyrimai praktikoje: Pagrindiniai rinkos tyrimo metodai. – „Balance Business Books“, 2005 m.
5. Anurinas V., Muromkina I., Evtušenko E. Vartotojų rinkos rinkodaros tyrimas: unikali vidaus patirtis / Pamoka... - SPb .: leidykla „Peter Print“, 2004 m.
6. Svetainės medžiaga http://marketing.spb.ru.

Taip pat žiūrėkite šia tema.

Dėmesio!

VVS įmonė teikia išskirtinai analitinės paslaugos ir nepataria rinkodaros pagrindų teoriniais klausimais(pajėgumo apskaičiavimas, kainodaros metodai ir kt.)

Šis straipsnis skirtas tik informaciniams tikslams!

Galite susipažinti su visu mūsų paslaugų sąrašu.

Susisiekus su

klasiokai

Tradicine tapusi rinkodaros priemonė – įmonės rinkos dalies analizė. Analizės dėka galima ne tik įvertinti esamą ar buvusią įmonės veiklą, bet ir padaryti ilgalaikis planas plėtra. Rinkodaros specialistų darbo metu gauti duomenys parodys, kurioje rinkoje yra įmonė konkurentų atžvilgiu.

Įmonės užimamos rinkos dalies analizės tikslai

Įmonės, kaip rinkodaros priemonės, rinkos dalies analizė paprastai naudojama šiems tikslams pasiekti:

didinti bendravimo su konkurentais rinkoje efektyvumą;

įgyti konkurencinį pranašumą.

Duomenys apie nuosavų pardavimų apimtis neparodys visos situacijos rinkoje, nesuteiks visiško supratimo apie tai, kas vyksta su įmone ir prekės ženklais. Pardavimo apimtys gali padidėti, tačiau, palyginti su padėtimi sparčiai besivystančioje rinkoje, šie rodikliai įmonei gali pasirodyti nereikšmingi, jei ne neigiami. Arba gali būti atvirkščiai: įmonės pardavimų apimtys mažėja, tačiau analizė rodo, kad visos rinkos kritimas vyksta dar sparčiau. Tai reiškia, kad įmonės padėtis yra gana gera.

Panaši situacija pastebima ir lyginant įmonę su pagrindiniais konkurentais. Norėdami visiškai suprasti situaciją, turite palyginti savo veiklą su kitų rinkoje esančių įmonių rezultatais.

Įmonės rinkos dalies analizė atliekama remiantis specifine segmentų baze, kuri nustatoma pagal tam tikras savybes pasirenkant konkuruojančias prekes. Pagrindinė rinka gali apimti teritoriją, produktų grupę arba produktų kategoriją, kartais segmentavimas gali būti išsamesnis.

Prielaidos, kuriomis galima pagrįsti įmonės rinkos dalies analizę:

Išoriniai veiksniai gali vienodai paveikti skirtingų įmonių gaminamus produktus, bet susijusius su ta pačia pagrindine rinka. Visų pirma, tai yra paklausiausios prekės vartotojui, sezoniškumas, kiti išoriniai veiksniai.

Segmento išplėtimas pristatant naują produktą paliečia visus šios rinkos dalyvius, po to vyksta rinkos dalies perskirstymas visų produktų ir gamintojų atžvilgiu.

Panašus poveikis tikėtinas, kai tam tikras produktas pašalinamas iš pagrindinės rinkos.

Norint teisingai apskaičiuoti rinkos dalį, būtina turėti tam tikrus duomenis. Nepamirškite, kad surinkti išsamią informaciją apie konkretų rinkos segmentą yra gana sunku. Dažnai šios problemos sprendimas apima darbą su daugybe šaltinių, kurie gali suteikti bent šiek tiek naudingos informacijos. Tai gali būti:

Federalinės statistikos tarnybos.

Gaminių gamintojų asociacijos.

Prekybos tinklai, vykdantys mažmeninę prekybą.

Nepriklausomas tyrimas.

Analitinės agentūros.

Norint išanalizuoti įmonės rinkos dalį ir tiksliausiai įvertinti pačios rinkos būklę, būtina palyginti visus turimus duomenis. Tai reiškia, kad pageidautina dirbti su informacija, paimta iš skirtingų šaltinių o ne apsistoję ties vienu iš jų.

Kaip vyksta įmonės rinkos dalies analizė

Rinkos dalį kiekybine išraiška rodančią informaciją galima gauti palyginus pardavimų apimtis ir bendrus duomenis apie šios prekių grupės gaminių pardavimų apimtis, skaičiuojant jų procentinę dalį.

Rinkos dalis rodo įmonės rinkodaros skyriaus efektyvumą. Nepamirškite, kad šiandien nėra metodikos, galinčios duoti tiksliausią rezultatą ir kurią būtų galima pavadinti universalia ir visuotinai pripažinta pasaulio ekonomikoje. Įmonės rinkos dalies analizė gali būti atliekama tiek visos rinkos, tiek jos dalies, atskiro segmento (tai yra elemento, dėl kurio įvairūs rinkos dalyviai aktyviai konkuruoja), atžvilgiu.

Jei neįmanoma apskaičiuoti duomenų apie pardavimo apimtis konkrečiame segmente, rinkos dalis nustatoma analizuojant šiuos rodiklius:

Artimiausių konkurentų pardavimo apimtys.

Pagrindinis konkurentas arba rinkos segmento flagmanas.

Šiandien įmonės rinkos dalies analizė gali būti atliekama naudojant kelis gana efektyvius metodus. Pavyzdžiui, šie:

Natūra. Rezultatas pateikiamas procentais: skaičius, rodantis vienos konkrečios įmonės parduotų prekių vienetų skaičių, yra susietas su pardavimų apimtimi šioje rinkoje (skaičiuojami identiški vienetai).

Vertės požiūriu. Būdas, kuriuo rezultatas atspindi parduodamo produkto vertę.

Pagal Parfitto ir Collinso metodą. Technika, analizuojanti prekės ženklo naudojimo intensyvumą. Tokiu atveju informacija yra apdorojama, gaunama per tam tikrą laikotarpį darbo su asmenimis ir įmonėmis (panelinės apklausos) rezultatas. Duomenys reguliariai renkami iš tikrųjų produkto vartotojų.

Įmonės rinkos dalies analizė atliekama skaičiuojant pagal formulę, kurioje visi duomenys išreiškiami procentais:

Prekės ženklo rinkos dalis = Prekės ženklo skverbtis * Pakartotinis pirkimas prekės ženklas* Prekės ženklo vartojimo intensyvumas

Prekės ženklo skverbtis – tai vartotojų, kurie vieną kartą įsigijo tam tikro prekės ženklo produktus, skaičius (procentais) iš visų įmonės pateiktos prekės vartotojų.

Pakartotinis prekės ženklo pirkimas yra „lojalumo“ tam tikram prekės ženklui matas. Jis apskaičiuojamas procentais nuo kelių tam tikro prekės ženklo produktų pirkimo per tam tikrą laikotarpį.

Prekės ženklo vartojimo intensyvumas – tai vidutinis pakartotinių vartotojų pirkimų santykis su vidutiniu visų tos kategorijos prekių grupių pirkimu.

Sujungus pirmuosius du metodus, gaunama gana patogi ir nesudėtinga formulė:

Qн- tai konkrečios įmonės pardavimų apimtis;

Qtot Ar bendra tam tikros rinkos apimtis.

Verta paminėti, kad skaičiavimus galima atlikti dviem būdais:

rubliais (t. y. pelno verte);

natūra.

Paprastai, analizuodami įmonės rinkos dalį, pirmenybę teikia rodiklio vertei, nes prekės vieneto kaina ne visada yra žinoma ir gali labai skirtis nuo konkurentų nustatytos. Dėl skirtumų duomenys natūra gali būti labai labai netikslūs.

Įmonės rinkos dalies analizės pavyzdys

Apsvarstykite elementarų įmonės rinkos dalies analizės pavyzdį:

N mieste yra 4 įmonės, gaminančios siuvimo gaminius: „Strizh“ (mėnesinė pardavimo apimtis 70 tūkst. rublių), „Chaika“ (80 tūkst. rublių), „Lastochka“ (85 tūkst. rublių) ir „Ivolga“ (65 tūkst. tūkstantis rublių). Įmonės „Strizh“ vadovybė nusprendė nustatyti jų įmonei priklausančią rinkos dalį. Ko tam reikia?

Pirmiausia turite nustatyti bendrą rinkos apimtį. Tai galima padaryti sudėjus visų jame atstovaujamų įmonių pardavimų apimtis (pasirodo, 300 tūkstančių rublių). Tai yra viso Q (anksčiau pateiktos formulės vardiklis). Belieka tik atlikti skaičiavimus: 70 000: 300 000 x 100% = 23%

Pasirodo, bendrovės „Strizh“ rinkos dalis yra 23%. Ką tai reiškia? Tiesiog tai, ką turi visos miesto įmonės N maždaug vienodos rinkos dalys. Bet kokias išvadas apie įmonės veiklą galima daryti tik turint duomenų apie rinkos dalies dinamiką ir jos apimčių pokyčius.

Kokie veiksniai turi įtakos įmonės rinkos dalies analizės rezultatams

Akcijų pokytis priklauso nuo tokių rodiklių kaip:

Rinkos segmentacija. Segmentavimo esmė – vartotojų paskirstymas į kategorijas, kurios nori pirkti vieną prekę. Šis rodiklis leis vadovybei teisingai apsispręsti, kokią prekę vartotojui siūlyti, o kurios geriau iš viso neeksponuoti. Rinkos segmentavimas tam tikru būdu daro įtaką įmonės produktų portfelio formavimui (galite naudoti Bostono patarėjų grupės matricos metodą). Rezultatas buvo BCG modelis tiriamasis darbas specialistams Boston Consulting Group šioje srityjeStrateginis planavimas ... Matrica yra pagrįsta tam tikro „gyvenimo ciklo“, kuris praeina per bet kurį rinkoje esantį produktą, vaizdavimu. Ekspertų teigimu, ciklas susideda iš 4 etapų: išėjimo (produktas – „klausimas“), augimo (produktas – „lyderis“), brandos (produktas – „pinigų karvė“) ir nuosmukio (produktas – „šuo“).

Varzybos- dauguma svarbus veiksnys... Net pasirengimo darbui etape būtina atlikti. Tikėtina, kad įmonės rinkos dalies analizė parodys netikslingumą žengti į konkrečią rinką dėl nepakankamų išteklių.

Yra toks dalykas kaip „tobula konkurencija“. Tai reiškia pramonės rinkos tipą, kuriame daug įmonių siūlo standartizuotą produktą ir nė viena iš jų negali turėti įtakos jo kainos formavimuisi dėl nepakankamos rinkos dalies kontrolės. Esant tobulai konkurencijai, kiekvienos įmonės dalis rinkoje neviršija 1 proc., dėl to negalima daryti įtakos rinkos kainos formavimuisi didinant pardavimų apimtis. Taigi, jei rinkoje parduodama standartizuota, neindividualizuota produkcija, įmonė negali daryti įtakos rinkos nustatytai kainai. Ji turi tai laikyti „savaime suprantamu dalyku“, kaip kainą, kurią sudaro pati rinka (priešingai nei monopolinė konkurencija).

Jeigu rinkoje susiformavo tobula konkurencija, tai nė viena iš joje atstovaujamų įmonių nemato konkurento kaip grėsmės savo rinkos daliai, vadinasi, mano, kad domėtis konkuruojančių įmonių gamybos sprendimais ir juos vykdyti, nėra prasmės. Informaciją apie kainas ir numatomas pelno maržas gali gauti bet kuri įmonė, todėl pasikeitus rinkos sąlygoms galima imtis skubių priemonių. Tai daroma investuojant į vienus gamybos veiksnius, įgyvendinus kitus. Pardavėjai gali laisvai įeiti ir išeiti iš rinkos, nes nėra kliūčių dirbti. Tačiau niekas netrukdo nutraukti įmonės veiklos.

Netobula konkurencija rinkoje gali atsirasti, jei pažeidžiamas bent vienas iš aukščiau nurodytų reikalavimų.

Personalo motyvacija... Visų pirma, tai reiškia pardavimų vadybininkų motyvacijos lygį. Įmonės rinkos dalies analizė rodo tiesioginę priklausomybę nuo pardavėjų efektyvumo (kuo geriau jie dirba, tuo didesnė dalis).

Kaip pavyzdį apsvarstykite materialines paskatas. Šią motyvaciją sudaro tam tikro gamintojo nustatyto pardavimo lygio nustatymas prieš parduotuves, siekiant aukštų pardavimo rodiklių. Programa įgyvendinama vykdant konkursus tarp prekybos vietų (parduotuvių), o rodikliai gali būti tiek santykiniai, tiek absoliutūs. Pavyzdžiui, konkursą gali laimėti parduotuvė, per nurodytą laikotarpį pardavusi didesnį prekių kiekį (procentais), palyginti su ankstesniais rodikliais. Arba, pavyzdžiui, laimėjote parduotuvę, kuri parduoda daugiau nei kitos mažmeninės prekybos vietos(parduotuvės) tam tikrą laiką.

Motyvacija per materialines paskatas yra nukreipta į rinkos dalies didinimą, nes tokiu būdu skatinami patys pardavimai kaip būdas daryti įtaką galutiniam produkto vartotojui.

Pažvelkime į kelis pavyzdžius. Maisto įmonė motyvavo darbuotojus padidinti lentynų plotą tuo metu, kai iš parduotuvės išėjo nauji produktai, kad pirkėjas būtų aiškiai matomas naujas produktas. Dar viena įmonė, kurios veikla susijusi su rinka Buitinė technika, padidino savo pajamas beveik 3 kartus po motyvacijos parduoti skalbimo mašinas vienoje didžiausių mažmeninės prekybos tinklai... Konkurso sąlygose buvo nurodyta, per kokį ataskaitinį laikotarpį parduotuvė turėjo parduoti didžiausią šios prekės kiekį. Jei pardavimo skaičiai pasiekė didžiausią ribą, palyginti su nustatytu laikotarpiu, laimėjusiai parduotuvei buvo suteiktas materialus atlygis. Natūralu, kad pardavimo rezultatai pranoko visus lūkesčius.

Pozicijos tarptautinėje rinkoje stiprinimas.Šis rodiklis gana prieštaringas, tačiau gerbiamų įmonių ir korporacijų vadovybė visada tam skiria ypatingą dėmesį, labai dideles investicijas į reklamą užsienyje. Reikalas tas, kad pasaulinėje rinkoje populiarios įmonės nėra klasifikuojamos pagal tautybę.

Norint išanalizuoti įmonės užimamą rinkos dalį, reikalingas didelis kiekis informacijos, kurią gauti nėra taip paprasta. Čia svarbu, kad duomenų bazėje būtų informacijos iš patikimų šaltinių. Todėl verta kreiptis į profesionalus. Informacinė ir analitinė bendrovė „VVS“ yra viena iš tų, kurios buvo federalinių agentūrų renkamos rinkos statistikos apdorojimo ir pritaikymo verslo ištakos. Įmonė turi 19 metų patirtį teikiant produktų rinkos statistiką kaip informaciją strateginiams sprendimams, identifikavimui paklausa... Pagrindinės klientų kategorijos yra: eksportuotojai, importuotojai, gamintojai, prekių rinkos dalyviai ir B2B verslo paslaugos.

komercinės transporto priemonės ir speciali įranga;

stiklo pramonė;

chemijos ir naftos chemijos pramonė;

Statybinės medžiagos;

Medicininė įranga;

maisto pramone;

gyvūnų pašarų gamyba;

elektrotechnika ir kt.

Kokybė mūsų versle – tai visų pirma informacijos tikslumas ir išsamumas. Kai priimsite sprendimą remdamiesi, švelniai tariant, neteisingais duomenimis, kiek bus vertas jūsų nuostolis? Priimant svarbius strateginius sprendimus, būtina remtis tik patikima statistine informacija. Bet kaip įsitikinti, kad ši informacija yra patikima? Galite patikrinti! Ir mes jums suteiksime tokią galimybę.

Pagrindinis konkurencinius pranašumus mūsų įmonė yra:

Duomenų teikimo tikslumas... Preliminarus užsienio prekybos prekių pasirinkimas, kurio analizė atlikta ataskaitoje, aiškiai sutampa su užsakovo užklausos objektu. Nieko perteklinio ir nieko nepastebimo. Dėl to išvestyje gauname tikslius skaičiavimus. rinkos rodikliai ir dalyvių rinkos dalis.

„iki raktų“ ataskaitų ruošimas ir darbo su jomis paprastumas. Informacija greitai suvokiama, nes lentelės ir grafikai yra paprasti ir aiškūs. Suvestiniai duomenys apie rinkos dalyvius apibendrinami dalyvių reitinguose, skaičiuojamos rinkos dalys. Dėl to sutrumpėja informacijos tyrinėjimo laikas ir atsiranda galimybė nedelsiant priimti sprendimus, kurie yra „paviršiuje“.

Rinkos dalis apibūdina įmonės padėtį rinkoje konkurentų atžvilgiu. Kiekybinis rinkos dalies rodiklis nustatomas pagal pardavimų apimties rodiklių procentinį santykį su bendra tos pačios kategorijos prekių pardavimo apimtimi rinkoje.

Nors rinkos dalis yra svarbiausias įmonės rinkodaros veiklos rodiklis, nėra visuotinai priimto tobulo metodo jai įvertinti. Įmonės dalis gali būti skaičiuojama tiek visoje rinkoje, tiek konkrečiame aptarnaujamo segmento viduje. Pateikiamas segmentas - dalis visos rinkos, dėl kurios vyksta konkurencija, apimties. Esant situacijai, kai pardavimo apimtis visoje rinkoje nežinoma, dalis nustatoma atsižvelgiant į:

• dėl kelių artimiausių konkurentų pardavimų;
• palyginti su rinkos lyderiu, pirmaujančiu konkurentu.

Rinkos dalį galima nustatyti dviem būdais:

• natūra;
• vertės požiūriu.

Rinkos dalis fizine išraiška (gabalais) – konkrečios įmonės parduotų prekių vienetų skaičius procentais nuo visų pardavimų rinkoje, išreikštas tais pačiais vienetais.

Rinkos dalis pagal gabalą = Vienetų pardavimas (kiekis)
pardavimas (%) Vienetų pardavimo apimtis visoje rinkoje (kiekis)

Ši formulė, žinoma, gali būti pakeista į vieneto pardavimą arba vieneto pardavimą visos rinkos mastu pagal du kitus kintamuosius, kaip parodyta toliau:

Vienetų pardavimas = Rinkos dalis pagal pardavimą vienetais (%) * Vienetų pardavimo apimtis visoje rinkoje

Rinkos dalis pagal vertę (pagal pardavimą)... Rinkos dalis pagal pardavimo apimtį skiriasi nuo vieneto rinkos dalies tuo, kad atspindi prekių pardavimo kainas. Tiesą sakant, santykinai paprastu būdu santykinės kainos apskaičiavimas yra rinkos dalies pagal pardavimo apimtį padalijimas iš rinkos dalies pagal pardavimą vienetais.

Rinkos dalis pagal apimtį =Pardavimo apimtis (rub)
pardavimai (%) Bendras pardavimas rinkoje

Rinkos dalis per prekės ženklo vartojimo intensyvumąžinomas kaip Parfitto ir Collinso metodas (P&C technika). Skaičiavimui naudojami skydinių apklausų duomenys (t.y. tyrimas, atliktas su nuolatine vartotojų imtimi). Skaičiavimui (%) taikoma ši formulė:

Prekės ženklo rinkos dalis = Prekės ženklo skverbtis * Prekės ženklo pakartotinis įsigijimas * Prekės ženklo vartojimo intensyvumas.

Prekės ženklo skverbtisį rinką apibrėžiamas kaip tam tikro prekės ženklo pirkėjų (pirkusių bent kartą) procentas nuo visų pirkėjų, perkančių prekes tam tikrą laikotarpį, kuriai priklauso šis prekės ženklas. Prekės ženklo pakartotinis įsigijimas apibūdina vartotojų lojalumą šiam prekės ženklui. Jis apibrėžiamas kaip procentas I pakartotinių pirkėjų pirkimų, kuriuos per tam tikrą laikotarpį įsigijo iš tų, kurie jau yra bent kartą įsigiję tam tikrą prekės ženklą. Prekės ženklo vartojimo intensyvumas apskaičiuojamas kaip vidutinio tam tikros prekės ženklo pakartotinių pirkėjų suvartojimo santykis su vidutiniu visų grupių suvartojimu tam tikroje prekių kategorijoje.