Pelnas ir pelningumas pagal klientų užsakymus. Pirkėjo pelningumas ir konkurencinis pranašumas

Pasitenkinimas, tiksliau, „džiuginantis“ klientus, pastaruoju metu tapo nei daugiau, nei mažiau įmonių mantra; manoma, kad tik patenkinti klientų poreikiai organizacijos gali gauti pelno, taigi augti ir vystytis.

Nors pagrindinis argumentas skamba įtikinamai (monetų organizacija uždirba tik iš klientų, perkančių savo siūlomus produktus ar paslaugas), yra įspėjimas: ne visi klientai yra vienodi. Kai kurie klientai labai prisideda prie organizacijos pelno, o kiti iš tikrųjų patiria nuostolių - pavyzdžiui, jei produkto ar paslaugos teikimo išlaidos yra didesnės nei tos veiklos pajamos.

Pagrindinis klausimas, į kurį šis rodiklis padeda atsakyti, - kiek pelno mums atneša klientai?

Siekdami „pradžiuginti“ klientus, organizacijų vadovai susiduria su nuostolių rizika. Jie siūlo savo klientams papildomas produktų ir paslaugų galimybes, nepadengdami jų teikimo išlaidų.

Ši klientų pelningumo „nelygybė“ buvo žinoma kelis dešimtmečius ir tai patvirtino daugybė tyrimų. Pavyzdžiui, vienas iš JAV draudimo bendrovių atliktas klientų tyrimas parodė, kad 15-20% klientų atneša 100% (ar daugiau) pelno. Tolesnė analizė parodė, kad pelningiausi klientai uždirba 130% metinio pelno, 55% klientų pasiekia pelną, o 5% mažiausiai pelningų klientų - 30% metinio pelno (žr. „Pavyzdį“).

Taigi, kliento atliktas pelningumo rodiklio matavimas leidžia organizacijai nepamiršti savo pagrindinio tikslo: gauti pelno iš produktų ir paslaugų pardavimo.

Kaip atlikti matavimus

Informacijos rinkimo metodas

Informacijos rinkimas grindžiamas rinkodaros ir apskaitos duomenų analize, taip pat sąnaudų apskaitos rezultatais pagal veiklos rūšis.

Formulė

Klientų pelningumas yra skirtumas tarp gautų pajamų ir išlaidų, susijusių su santykių su klientu palaikymu tam tikrą laikotarpį. Kitaip tariant, klientų pelningumas yra grynasis piniginis individualaus kliento įnašas į organizaciją.

Kadangi kliento pelningumas apima kelis laikotarpius, šis rodiklis iš esmės nėra vienintelis. Yra keturi pagrindiniai klientų vertės aspektai:

Istorinė kliento vertė, apibūdinanti vertę, gautą iš kliento per tokį laikotarpį kaip ketvirtis, metai arba nuo santykių atsiradimo. Rodiklį galima išmatuoti kaip ankstesnių laikotarpių vidurkį arba sverti su didesniu svoriu, daugiau dėmesio skiriant pastariesiems laikotarpiams. Atliekant vidurkį, išlyginami kliento pateikti duomenys, suteikiant nuoseklumą iš lygių verčių;
dabartinę kliento vertę, kuri žiūri į trumpesnį laikotarpį, dažniau per mėnesį (kad atitiktų ataskaitų teikimo ciklus). Dabartinė vertė gali būti nepastovi, nes cikliniai santykių su klientu veiksniai dažnai neatsispindi per vieną mėnesį. Dabartinės vertės rodiklio pranašumas yra išryškinti santykių su klientu pokyčių poveikį, palyginti su ankstesniais laikotarpiais. Ši metrika yra naudingiausia norint įvertinti įvairių kampanijų, naujų pasiūlymų ir kainų pokyčių naudą;
dabartinę kliento vertę, kuri yra į ateitį orientuota metrika, paprastai apžvelgianti būsimus esamos įmonės pajamų ir išlaidų srautus. Ši metrika paprastai atsižvelgia tik į sutartyje numatytą dabartinio produkto ar paslaugos naudojimo trukmę. Dabartinė vertė naudojama reitinguojant klientus pagal jų vertę ir nustatant pardavimo personalo atlyginimų santykį, taip pat dažnai naudojama planuojamų sprendimų dėl kainų poveikio modeliavimui;
kliento gyvenimo vertė yra dar viena į ateitį orientuota metrika. Nuo dabartinės vertės ją skiria modeliuojama sudedamoji dalis: viso gyvenimo vertė atsižvelgia į apskaičiuotus pajamų ir išlaidų srautus ne tik iš esamų santykių, bet ir iš tų, kurių tikimasi ateityje.

Be to, organizacijos dažnai naudoja sąnaudų analizę, susijusią su konkrečios veiklos įgyvendinimu, įvertindamos dabartines bendrąsias kliento paslaugos ar produkto suteikimo išlaidas. Taikant šį metodą, reikia gauti tik du parametrus: kiekvienos darbą atliekančių išteklių kategorijos valandinis tarifas (klientų aptarnavimas) ir laikas, kurį šie ištekliai skiria tam tikriems veiksmams, susijusiems su produktu, paslauga ir klientais. Pavyzdžiui, jei pagalbinio darbuotojo valandinis įkainis yra 70 USD per valandą, o viena operacija klientui trunka 24 minutes (0,4 val.), Šios operacijos kaina būtų 28 USD. Rezultatą galima lengvai pakeisti iki įmonės, turinčios šimtus ar tūkstančius produktų ir paslaugų bei turinčios tūkstančius klientų.

Klientų pelningumo analizė priklauso nuo naudojamos metrikos (žr. Formulės poskyrį). Atminkite, kad nėra vieno teisingo klientų pelningumo matavimo, nes šie matavimai taikomi skirtingais laikotarpiais.

Informacijos šaltinis yra apskaitos ir rinkodaros duomenys, taip pat išlaidų apskaitos pagal veiklos rūšį analizė.

Klientų pelningumo įvertinimas yra svarbus, tačiau brangus, ypač analizuojant daugelio klientų pelningumą. Norėdami gauti visas išlaidas, daugelis įmonių naudoja su tam tikrais kliento veiksmais susijusių išlaidų analizę. Norint taikyti šį metodą, reikia mokyti, paskirstyti išteklius, valdyti ir apmokėti tam skirtus darbuotojus.

Tikslinės vertės

Įmonės turi stengtis nepelningus ir nesėkmingus klientus paversti pelningais.

Pavyzdys. Žemiau pateikiamas banko kliento pelningumo apskaičiavimo pavyzdys.

Nustatykime vieno kliento išlaidų dydį. Naudodamasis sąnaudų apskaitos modeliais pagal veiklos rūšį, bankas nustatė įvairių klientų aptarnavimo kaštus. Pavyzdžiui, informavimas apie sąskaitos būseną paštu - 1 USD, skambutis į banko kontaktų centrą - 2 USD, apsilankymas banko skyriuje - 3 USD apsilankymas banko skyriuose. Tačiau, norėdami supaprastinti pavyzdį, darysime prielaidą, kad vidutiniškai klientas kartą per mėnesį gauna sąskaitos išrašą, kartą per mėnesį apsilanko banko skyriuje ir kartą per du mėnesius skambina į banko kontaktų centrą. Tai reiškia, kad bankas per metus vidutiniškai išleis 60 USD vienam klientui. (12 × 1) + (12 × 3) + (6 × 2).
Nustatykime pelno dydį vienam klientui. Mūsų pavyzdyje bankas žino, kad už kiekvieną investuotą dolerį jis gali gauti 3,5% grąžą. Jei klientas A turi 1500 USD depozitą, o klientas B - 15 000 USD indėlį, tada pelningumas apskaičiuojamas taip.

A klientas: uždirba 52,5 USD pelno (1500 x 0,035) tačiau, jei atimsite banko išlaidas, klientas A praranda pinigus. Mūsų pavyzdyje pelningumo reitingas bus -7,5 USD (52,5 - 60).

Klientas B: uždirba 525 USD (15 000 x 0,035) pelno atėmus banko išlaidas, kliento B pelningumo reitingas bus 465 USD (525–60).

Pastabos

Organizacijos turi laikytis holistinio požiūrio į klientų pelningumo metrikos pateiktą informaciją. Pavyzdžiui, klientai šiuo metu nėra pelningi, tačiau turi didelę gyvenimo vertę (ir atvirkščiai). Todėl organizacijos neturėtų nutraukti santykių su nuostolingais klientais, neatsižvelgdamos į tai.

Kaip pastebi daugelis ekspertų, šiandien pirmoje vietoje yra ne tik prekių (paslaugų) pardavimas, bet ir vertės kūrimas klientams, kurie atitinkamai ne tik perka šias prekes, bet ir įgyja naudos, kad patenkintų savo poreikius. Vienas iš pagrindinių tokios vertės kūrimo būdų yra klientų aptarnavimas, kuris didėjančios konkurencijos sąlygomis tampa vis brangesnis įmonėms, tiekiančioms prekes ir paslaugas. Todėl siūlydami klientui Papildomos paslaugos, būtina prisiminti apie tai, kaip laikomasi pagrindinės jų teikimo taisyklės - užtikrinti galutinį teigiamą ekonominis poveikis nuo darbo su šiuo klientu. Kitaip tariant, mes kalbame apie pardavimo grąžą klientui, kuri bendriausia forma gali būti pavaizduota kaip skirtumas tarp pajamų, gautų iš kliento, ir jo aptarnavimo išlaidų.

Britų ekspertai Martinas Christopheris ir Helen Peck savo knygoje „Marketing Logistics *“ pasiūlė kliento pelningumo matricą, kuri padeda tiekėjui nustatyti pelningą kliento profilį. ...

Matrica yra kvadratas, sudarytas išilgai dviejų ašių: kliento sąskaitos grynoji pardavimo vertė (vertikali ašis) ir paslaugos kaina arba paslaugos kaina (horizontali ašis). Kiekviena ašis paprastai yra padalinta į dvi dalis, parodančias kiekvieno rodiklio lygio reikšmę: žemą ir aukštą. Kiekvienas matricos kvadrantas atspindi vieną iš klientų portfelio valdymo strategijų derinių.

Viršutinis kairysis kvadrantas Statyti reiškia klientus, kurių aptarnavimas yra palyginti pigus, tačiau kurių grynieji pardavimai yra nedideli. Dažniausiai tai yra nauji klientai, kuriuos reikia plėtoti, be kita ko, keičiant pirkimo struktūrą pelningesnių pozicijų, kryžminio ir papildomo pardavimo naudai. Pagrindinis klausimas, į kurį tiekianti įmonė turi rasti atsakymą: Ar pardavimo apimtis šis klientas būtų padidintas neproporcingai padidinus jo išlaikymo išlaidas?

Viršutiniame dešiniajame kvadrante Pavojaus zona yra klientų, kurių pardavimo apimtis nedidelė, tačiau jų paslaugų kaina didelė. Ši klientų grupė, kaip taisyklė, reikalauja aukšto lygio paslaugų, tačiau nėra pasirengusi už tai mokėti tikrosios kainos. Tiekėjo įmonė turi atidžiai apsvarstyti galimybę išlaikyti tokius klientus savo klientų portfelyje. Norėdami tai padaryti, autoriai rekomenduoja atsakyti į šiuos klausimus: Ar yra kokių nors vidutinės trukmės ir ilgalaikių perspektyvų tiek padidinti pardavimo apimtį, tiek sumažinti šių klientų aptarnavimo išlaidas? Ar yra strateginių priežasčių išlaikyti šiuos klientus? Ar įmonei jų reikia dėl apimties, net jei jų indėlis į pelną yra mažas?

Apatinis kairysis kvadrantas Apsaugoti- tai yra bet kurios tiekėjų įmonės aukso fondas. Tai apima klientus, kurie parduoda daug ir nėra ypač reiklūs aptarnavimui. Santykių strategija su šia klientų grupe yra kurti ir plėtoti santykius ten, kur klientas nenori ieškoti alternatyvių tiekėjų.

Į apatinį dešinįjį kvadrantą Kainų inžinierius yra klientai, kurie parduoda daug prekių ir patiria didelių paslaugų kainų. Pagrindinė darbo su jais strategija yra padidinti pelningumą, sumažinant jų priežiūros išlaidas. Autoriai siūlo šiuos klausimus: ar yra galimybių padidinti pelningumą? Ar galima konsoliduoti pristatymus? Ar pristatymas bus ekonomiškesnis, jei į šią vietovę atvyks daugiau klientų? Ar yra pigesnis būdas gauti užsakymus iš klientų, pavyzdžiui, pardavimas telefonu?

Taigi Christopherio ir Pecko pasiūlyta matrica gali būti naudinga klientų portfelio valdymo priemonė, siekiant, viena vertus, užtikrinti aukštą santykių su klientais skaidrumą ir, kita vertus, gauti tam tikrą grąžos normą.

* Kristupas, M. Rinkodaros logistika = Marketingo logistika / Martin, Helen; Martinas Christopheris, Helen Pack; [per. iš anglų kalbos I.O. Kasimova]. - Maskva: technologijos, 2005.- 199 p. : tab., iliustr., schemos.

Svetainės paieška:

Individualizuota paieška

Kaip atpažinti mažos maržos klientus. Klientų, vadovų ir padalinių pardavimo analizė

Siūlau atlikti klientų, vadovų ir padalinių pardavimo analizę pagal pagrindines maržos analizės nuostatas.

Padalinkime visas išlaidas į pastovias ar netiesiogines (nepriklausančias nuo pardavimo apimties ir nepriskirtinas konkrečiam klientui) ir kintamas arba tiesiogines (priskirtinas konkrečiam klientui).

Jei jūsų įmonėje buhalterinė apskaita vykdoma pagal programą „1C“, galite lengvai sugeneruoti pardavimo ataskaitą klientų ir vadovų kontekste. Jei kuri nors iš šių funkcijų nėra sukonfigūruota, kreipkitės į sistemos administratorių arba rankiniu būdu pakeiskite ataskaitą „Excel“.

Jei toks įrašas visai nesaugomas, skubiai pradėkite jį saugoti, nes jo duomenys leis efektyviau organizuoti savo įmonės darbą.

Mes sutelksime dėmesį į tai, kad turime tokio tipo duomenų ir užpildysime juos antraštėje nurodytais rodikliais, kad apskaičiuotume grynojo pelningumo kiekvienas klientas:

Paprastai pirmieji trys stulpeliai yra lengvai gaunama informacija.

Kalbant apie tiesiogines išlaidas, kiekviena įmonė savarankiškai nustato jų sudėtį.

Mes imsimės šių dalykų:

vadovų atlyginimai ir UST;
retro premijos, rinkodaros mokėjimai;
mokėjimo atidėjimas.

Žinoma, galite išplėsti sąrašą, atsižvelgdami į savo įmonės specifiką.

Vadovų atlyginimai ir UST

C darbo užmokestis ir ESN viskas yra gana paprasta. Šiuos duomenis gali pateikti apskaitos skyrius.

Kalbant apie atlyginimo ir UST paskirstymo tarp klientų metodą, jūs pats nusprendžiate, kokiu rodikliu patartina juos paskirstyti.

Mes paskirstysime šį rodiklį pagal pajamas proporcingai kiekvieno kliento pardavimo daliai iš visų vadovo pardavimų per tą laikotarpį, nes premija mokama iš pajamų:

Proporcija bus tokia:

pardavimų vadybininkas = atlyginimas + UST vadovas

klientų pardavimai n = х (atlyginimo dalis + UST vienam klientui n)

Jei klientų yra daug, kurdami ataskaitą galite naudoti absoliučias „Excel“ nuorodas.

Retro premijos, rinkodaros mokėjimai ir minimalus likutis

Duomenys apie retro premijas ir rinkodaros išlaidas prekyboje dažniausiai renkami 44 ir 91.2 sąskaitose (pasitarkite su apskaitos skyriumi). Taip pat patikrinkite, ar visos laikotarpio sąskaitos faktūros buvo išrašytos ir paskelbtos 1C.

Jei taip, drąsiai naudokite šiuos duomenis savo ataskaitoje.

Jei kai kurių duomenų nėra arba jie nėra paskelbti, galite apskaičiuoti planuojamą rodiklį pagal sutartyje numatytas retro premijų normas.

Šios rūšies išlaidos apima vadinamąjį neredukuojamą skolos likutį. Pavyzdžiui, jūsų sutartyje teigiama, kad jūs skolinate klientui neišmokėtą 1 milijono rublių skolos likutį.

Šiuo atveju prarasto pelno suma bus apskaičiuojama remiantis banko palūkanų norma, nes galite įdėti šiuos pinigus į banką ir gauti palūkanas:

Prarastas pelnas = minimalus likutis * banko palūkanos / 365 * dienų skaičius per laikotarpį

Ankstesnė apsipirkimo patirtis, draugų ir bendradarbių patarimai, aktyvių rinkos dalyvių ir konkurentų informacija bei pažadai vaidina svarbų vaidmenį formuojant klientų lūkesčius. Jei tiekėjų įmonių pateikta informacija kelia didelių lūkesčių, gali būti, kad reklamos pritrauktas pirkėjas bus nusivylęs. Jei įmonė nustatys per mažus lūkesčius, ji nesugebės pritraukti pakankamai pirkėjų (nepaisant to, kad tikroji produkto kokybė viršys vartotojų, kurie vis tiek nusprendžia pirkti, lūkesčius). Šiandien kai kurioms sėkmingiausioms įmonėms pavyksta pakelti klientų lūkesčius ir kartu užtikrinti jas atitinkančių prekių kokybę. Oro linijų bendrovė Jetblue kvėpavimo takai, įkurta Niujorke 1999 m., gerokai padidino vartotojų lūkesčius dėl vadinamųjų pigių vežėjų. Keleiviams buvo pasiūlyti visiškai nauji „Airbus“ su patogiomis odinėmis sėdynėmis, Palydovinė televizija, nemokamas belaidis internetas ir klientų pasitenkinimo politika. Po kurio laiko kai kurios iš šių naujovių pradėjo siūlyti ir kitos pigių skrydžių bendrovės.
Tačiau į klientą orientuotos įmonės noras pasiekti aukštą klientų pasitenkinimą nereiškia, kad tai yra pagrindinis vadovybės tikslas. Klientų pasitenkinimas didėja, kai įmonė sumažina produktų kainas arba padidina paslaugų lygį, o visi kiti dalykai yra vienodi, o pelnas mažesnis. Bendrovė gali turėti galimybę padidinti pelningumą kitais būdais, ne tik didinti klientų pasitenkinimą (modernizuoti gamybos procesą, papildomų investicijų mokslinių tyrimų ir plėtros srityje). Be to, bendrovė bendradarbiauja su įvairiomis suinteresuotųjų šalių grupėmis: darbuotojais, prekiautojais, tiekėjais ir akcininkais. Pakeitus išteklių srauto kryptį pirkėjų naudai, „nepasiturintieji“ gali sukelti nepasitenkinimą. Bendrovės filosofija turėtų būti - turimais ištekliais pasiekti aukštą klientų pasitenkinimo lygį ir atitikti kitų suinteresuotųjų grupių reikalavimus.

Pasitenkinimo balas

Daugelis įmonių sistemingai vertina klientų pasitenkinimą ir jį veikiančius veiksnius, nes klientų pasitenkinimas yra klientų išlaikymo pagrindas. Patenkintas klientas paprastai ilgiau išlaiko lojalumą, perka iš įmonės naujus ir aukštesnės klasės produktus, gerai kalba ir apie įmonę, ir apie jos produktus, mažiau dėmesio skiria konkuruojantiems prekės ženklams, yra mažiau jautrus kainoms, siūlo įmonei ar paslaugoms naujų produktų idėjų ir, be to, pigiau prižiūrėti, nes operacijos su juo yra įprastos. Tačiau nėra tiesioginio ryšio tarp klientų pasitenkinimo ir klientų lojalumo.
Tarkime, pasitenkinimas vertinamas skalėje nuo 1 iki 5. Esant labai žemam pasitenkinimo lygiui (1), pirkėjai greičiausiai apleis įmonę ir tikrai nerekomenduos jos savo pažįstamiems. Esant vidutiniam pasitenkinimo lygiui (2–4), pirkėjai bus labai patenkinti įmone, tačiau tuo pat metu linkę pereiti prie patrauklesnių konkurencingų pasiūlymų. Esant aukščiausiam pasitenkinimo lygiui (5), pakartotinio pirkimo tikimybė ir geros įmonės apžvalgos yra didelės. Didelis pasitenkinimas ar susižavėjimas įmone sukuria ne tik racionalų pasirinkimą, bet ir emocinį ryšį su įmone ar jos prekės ženklu. Pasak bendrovės Xerox, „Visiškai patenkinti“ klientai šešis kartus dažniau perka per ateinančius 18 mėnesių nei „labai patenkinti“ klientai.
Kai klientai vertina klientų pasitenkinimą vienu įmonės verslo elementu (tarkime, pristatymu), vadovybė turėtų žinoti, kad žmonių supratimas apie gerą pristatymą gali labai skirtis. Klientų pasitenkinimas gali būti susijęs su pristatymo greičiu, jo savalaikiškumu, užsakymo dokumentų išsamumu ir pan. Be to, reikia suprasti, kad du skirtingi klientai gali pranešti apie vienodai didelį pasitenkinimą dėl skirtingų priežasčių. Vienus lengva patenkinti, o daugeliu atvejų jie patenkinti, kitiems sunku įtikti, tačiau vertinimo metu tai buvo tiesiog įmanoma.

Prekių ir paslaugų kokybė

Maksimalus grąžinimas pirkėjams visą gyvenimą

Galų gale rinkodara yra pelningų klientų pritraukimo ir išlaikymo menas. Jamesas Pattenas iš „American Express“ teigia, kad į jo įmonę įeina klientai, kurie išleidžia pirkiniams mažmeninė 16 kartų, restoranai - 13, lėktuvai - 12 kartų, o viešbutyje apsistoja 5 kartus daugiau nei vidutinis amerikietis. Ir vis dėlto kiekviena įmonė turi klientų, kurių paslaugos yra brangios. Gerai žinoma Pareto taisyklė teigia, kad 20% pirkėjų uždirba 80% įmonės pelno. William Sherden pasiūlė papildymą - 20/80/30. Jis mano, kad „20 proc. Geriausių klientų uždirba 80 proc. Įmonės pelno, o pusė prarandama aptarnaujant apatinius 30 proc.“. Išsinešimas: įmonė gali padidinti pelną atsisakydama labiausiai nepelningų pirkėjų. Be to, pelningiausi įmonės pirkėjai ne visada yra didžiausi jos klientai, reikalaujantys maksimalių nuolaidų ir aukšto lygio paslaugų. Priešingai, paprasti pirkėjai už prekes moka pagal visa kaina ir yra turinio su minimaliu paslaugų lygiu; tačiau sandoriai su jais reikalauja didelių išlaidų. „Vidutiniai“ pirkėjai yra gerai aptarnaujami, jie perka prekes už beveik visą kainą ir labai dažnai įmonės yra pelningiausios. Štai kodėl daugelis firmų dabar žiūri į pirkėjų „vidurinę klasę“. Pavyzdžiui, pirmaujančios greitojo pašto įmonės pastebi, kad negali sau leisti ignoruoti mažų ir vidutinių siuntėjų poreikių. Mažoms klientams skirtos programos apima pašto dėžučių patalpinimą patogiose vietose. Tai leidžia pašto bendrovėms pasiūlyti dideles nuolaidas laiškams ir siuntiniams, kurie renkami siuntėjo biure. Be to, kad plėtoja savo tinklą, bendrovė UPS, pavyzdžiui, veda seminarus eksportuotojams apie tarptautinio transporto optimizavimą.

Pirkėjo pelningumas ir konkurencinis pranašumas

Kas yra pelningas pirkėjas? Pelningas pirkėjas - tai asmuo, namų ūkis ar įmonė, ilgą laiką generuojanti pajamas, kurios yra pakankamai didesnės nei įmonės išlaidos jų pritraukimui ir išlaikymui. Atminkite, kad tai susiję su pajamomis ir išlaidomis gyvenimo ciklas pirkėjas, o ne apie konkretaus sandorio pelną.
Daugelis įmonių vertina klientų pelningumą, tačiau dauguma negali nustatyti savo klientų pelningumo. Pavyzdžiui, bankai teigia, kad klientai naudojasi skirtingomis banko paslaugomis, o tai reiškia, kad sandoriai registruojami skirtinguose apskaitos žurnaluose. Tie bankai, kuriems pavyko apskaičiuoti individualų pelningumą, buvo pasibaisėję nepalankioje padėtyje esančių klientų skaičiumi. Kai kurie bankai pranešė, kad iki 45% privačių indėlininkų buvo nuostolingi. Čia įmonė turi tik dvi galimybes: padidinti tarifus arba sumažinti paslaugų priežiūrą.
Naudingas pirkėjų pelningumo analizės pavyzdys parodytas fig. 4.2. Stulpeliuose rodomi klientai, eilutėse - produktai. Kiekviename langelyje yra simbolis, rodantis tam tikro produkto pardavimo konkrečiam klientui pelningumą. 1 pirkėjas yra labai pelningas; jis perka tris pelningas prekes ( R 1, R 2 ir R 4). 2 pirkėjo pelningumas yra nevienodas; jis perka vieną pelningą daiktą ir vieną nuostolingą. Pirkėjas 3 yra nuostolingas, nes perka vieną pelningą ir dvi nuostolingas prekes.

Ryžiai. 4.2. Pelno analizė „Vartotojas / prekė“.

Ką daryti su 2 ir 3 pirkėjais? Bendrovė turi dvi galimybes: 1) pakelti nepelningų prekių kainą arba atsisakyti jų gamybos, arba 2) pabandyti parduoti pelningas prekes šiems pirkėjams. Jei nuostolingi pirkėjai atsisako pirkti, jie nedomina įmonės, o tai bus naudinga tik tuo atveju, jei jie paliks konkurentams.
Dėl pirkėjo pelningumo analizė(Ams) geriausiai tinka apskaitos metodas pagal veiklos rūšį. Įmonė apskaičiuoja visas pajamas iš pirkėjo ir atima išlaidas. Pastarosios apima ne tik produktų ir paslaugų gamybos ir platinimo išlaidas, bet ir visus kitus įmonės išteklius, išleistus tam tikro kliento aptarnavimui. Jei tai darysite visiems pirkėjams, galite juos suskirstyti pagal pelno lygį: platina (pelningiausia), auksas (pelninga), bronza (mažas pelnas, bet pageidautinas) ir medinis (nepelningas ir nepageidaujamas).
Bendrovės tikslas - „bronzos“ pirkėjus paversti „aukso“, o „aukso“ - „platinos“ kategorija. Medinius pirkėjus reikėtų arba atmesti, arba padidinti jų pelningumą. Tam, kaip jau minėjome, būtina padidinti kainas arba sumažinti priežiūros išlaidas.
Įmonės turi sukurti didelę vertę ne tik absoliučiais skaičiais, bet ir lyginant su konkurentais, ir už gana mažą kainą. Įmonės gebėjimas veikti viena ar keliomis kryptimis ten, kur konkurentai nenori arba neturi galimybės atitikti jos sukuriamos vertės ir išlaidų lygio, yra vadinamas Konkurencinis pranašumas... M. Porteris paragino įmones kurti tvarų konkurencinį pranašumą. Apskritai, jei įmonė nori veikti ilgai ir pelningai, ji turi nuolat išrasti naujų privalumų. Bet kokia nauda bendrovei tuo pačiu metu turi būti pranašumas pirkėjams ir juos suvokia kaip tokius. Pavyzdžiui, jei įmonė pristato greičiau nei konkurentai, tačiau pirkėjams greitis nėra kritinis, tai jiems nebus pranašumas.

Pirkėjo pelningumo įvertinimas visą gyvenimą

Įmonės pirkimo kapitalas

Santykių su klientais plėtra

Be bendradarbiavimo su partneriais - partnerystės valdymas- daugelis įmonių yra orientuotos į santykių su klientais stiprinimą, tai yra santykių su klientais valdymas... Tai yra išsamios informacijos apie kiekvieną konkretų klientą naudojimas ir visų „kontaktinių taškų“ valdymas su klientais. Galutinis tikslas yra maksimaliai padidinti klientų lojalumą. Kontaktinis taškas bet koks pirkėjo kontaktas su prekės ženklu ar produktu vadinamas asmeniniu naudojimu, kontaktas žiniasklaidoje žiniasklaida arba paprastas pastebėjimas. Pavyzdžiui, viešbučio kontaktiniai taškai gali būti kambarių rezervavimas, įsiregistravimas ir išsiregistravimas, dalyvavimas programose nuolatinių klientų, kambarių tarnyba, verslo paslaugos, apsilankymas sporto salė, naudotis skalbimo paslaugomis, restoranais ir barais. Viešbučiuose Keturi metų laikai Pavyzdžiui, jie remiasi asmeniniais kontaktais: aptarnaujantis personalas visada kreipiasi į svečius vardu, darbuotojai yra įgalioti ir supranta įmantrių viešbučio verslo svečių poreikius; Be to, į Keturi metų laikai yra bent vienas geriausių regiono „patogumų“, pavyzdžiui, geriausias restoranas ar SPA baseinas.
Ryšių su klientais valdymas leidžia įmonei teikti klientams aukštos kokybės klientų aptarnavimą realiu laiku. Tai pasiekiama efektyviai naudojant individualią klientų informaciją. Įmonės gali pritaikyti savo pasiūlymus, paslaugas, programas, pranešimus ir naudojamą žiniasklaidą, remdamosi kiekvieno naudingo kliento duomenimis. CRM yra svarbus, nes bendras klientų pelningumas yra vienas iš pagrindinių įmonės pelningumo komponentų. Bendrovė pritaikė vieną iš pirmųjų CRM metodų Harrah's Entertainment.
Kai kuriuos santykių su klientais rinkodaros pagrindus D. Peppersas ir M. Rogersas padėjo savo knygų serijoje „vienas su vienu“. Autoriai įvardija šiuos keturis „asmeninės rinkodaros“ principus, jie taip pat yra keturi CRM principai:

Lūžio taškas yra lygus fiksuotoms išlaidoms, padalytoms iš ribinio pelno normos (MRR). Atitinkamai, kuo didesnė AE, tuo mažiau prekių reikia parduoti, kad būtų užtikrintas savarankiškumas. Ir atvirkščiai, kuo daugiau pinigų išleidžiama pastovioms išlaidoms, tuo aukštesni turėtų būti pajamų rodikliai. AE rodiklio poveikis lūžio taškui didėja didėjant jo vertei. Taigi, kai AE yra 80%, pardavimo apimčių padidėjimas ir jų mažėjimas turės didesnį ir greitesnį lūžio tašką, nei naudojant 30% AE.

Svarbu žinoti, kad skaičiuojant lūžio tašką mokesčiai iš pajamų nėra išskaičiuojami. Taip yra dėl skirtingų įmonių mokesčių sistemų sudėtingumo ir skirtumų. Norint valdyti pelną, naudinga apskaičiuoti konkrečios krypties, produkto, paslaugos ar net konkretaus užsakymo pelningumą konkretus klientas... Pelningumas yra gaunamų pajamų dalis, viršijanti tai, kas reikalinga savarankiškumui pasiekti.

Atskiro produkto ar paslaugos pelningumo apskaičiavimas

Daugelyje įmonių pelnas (arba nuostolis) prieš mokesčius už atskiras prekes ar paslaugas apskaičiuojamas remiantis prielaidomis. Jų priežastis ta, kad įvairiose įmonėse tie patys darbuotojai vienu metu sukuria kelių rūšių prekes ir paslaugas. Buhalteriai savarankiškai turi paskirstyti išlaidas už tokių žmonių darbą keliems produktams. Šiuo atveju beveik niekada neįmanoma pasiekti absoliutaus tikslumo. Todėl finansai paprastai tai daro maždaug, remdamiesi savo patirtimi ir prielaidomis. Žinoma, jei įmonė įdiegė, skaičiavimas gali būti atliekamas cento tikslumu automatizuota sistema laiko stebėjimas, kur kiekvienas darbuotojas pažymi, kiek valandų jis praleido konkrečiam projektui. Tačiau nėra tiek daug įmonių, kurios turi galimybę pristatyti tokį aukštųjų technologijų produktą.

Apytikslis skaičiavimas pastovios išlaidos konkrečios rūšies produkto atžvilgiu gali būti neteisingas. Dėl to įmonė gali nustoti gaminti produktą arba uždaryti visą kryptį. Tačiau išlaidos, kurias jam paskirstė finansinė paslauga, niekur nedings ir turės blogą poveikį bendram finansiniam rezultatui.

Pelningumas yra gaunamų pajamų dalis, viršijanti tai, kas reikalinga savarankiškumui pasiekti.

Individualių klientų darbo pelningumo apskaičiavimas

Yra žinoma, kad pagal Pareto įstatymą tik 20% klientų atneša 80% pajamų. Žinoma, santykis gali keistis, tačiau esmė išlieka - klientai yra skirtingi. Ir galbūt kai kurie iš jų turėtų būti skirti daugiau laiko papildomam personalui. Kai įmonė turi mažai klientų, dažnai vienas ar du iš jų atneša iki 50% visų pardavimų. Augant klientų skaičiui, ši dalis paprastai mažėja ir gali būti, pavyzdžiui, 5 proc. Tačiau tokius klientus verta laikyti svarbiausiais. Galų gale pakanka rasti tik 20 tokių klientų, ir jie sudarys tokį patį pardavimo lygį kaip šimtas ar du maži, kurių dalis yra 1% ar mažesnė. Tačiau reikia nepamiršti, kad paprastai didelių klientų prašymai ir jų aptarnavimo reikalavimai yra didesni nei mažų. Be to, jie dažnai gauna pačias geriausias sąlygas, kainas, nuolaidas. O verslui tai reiškia išlaidas.

Ekonomikos guru rekomenduoja atskirai apskaičiuoti ribinį pelno maržą klientams, kurių dalis visuose pardavimuose yra 5% ar daugiau. Tuo pačiu metu būtina atsižvelgti į visas pridėtines išlaidas, susijusias su tokiu klientu, pradedant gimtadienio dovanomis ir susitikimais pietų metu (išlaidos ne tik maistui, bet ir vadovo atlyginimui), baigiant spausdinimu ir papildomo paketo paruošimu. dokumentų ir jų išlaidų pristatymas. Teisingai nustatę visus rodiklius, galite lengvai sužinoti įmonės lūžio tašką ir pakoreguoti plėtros strategiją, atsižvelgdami į gautus skaičiavimus.