Įmonės produktų ir paslaugų paklausos marketingo analizė. Paklausos rinkodaros tyrimas Paklausos rinkodaros analizė

Sveiki! Šiame straipsnyje mes jums pasakysime apie tokį svarbų komponentą rinkodaros veiklaįmonės kaip rinkodaros analizė.

Šiandien sužinosite:

• Kokia yra įmonės rinkodaros analizė;
• Kokie yra organizacijos marketingo analizės etapai;
• Kokie yra įmonės rinkodaros analizės metodai ir tipai;
• Kaip taikyti rinkodaros analizę pagal pavyzdį.

Kas yra rinkodaros analizė

Bet kokia veikla prasideda nuo planavimo. Savo ruožtu planavimas prasideda nuo analizės. Įmonės rinkodaros veiklai visiškai taikomos šios taisyklės. Rinkodaros analizė leidžia identifikuoti problemas ir rasti būdus joms spręsti, suteikia pagrindinę informaciją priimant sprendimus dėl rinkodaros komplekso.

Be gerai atliktos rinkodaros analizės rizikuojate susidurti su šiomis problemomis:

• Gaukite produktą, kuris nebus paklausus;
• Sutikti neįveikiamas „barjeras“ įeidamas į rinką ir parduodant produkciją;
• Susidurti su stulbinančiu už jus;
• Netinkamo rinkos segmento ir prekės pozicionavimo pasirinkimas;
• Priimkite neteisingus sprendimus dėl kiekvieno elemento.

Tai tik maža dalis problemų, kurios jūsų laukia, jei nepaisysite įmonės rinkodaros analizės.

Įmonės rinkodaros analizė - įvairių marketingo tyrimų metu gautos informacijos analizė, siekiant priimti sprendimus dėl marketingo komplekso ir įmonės elgesio konkurencinėje rinkoje.

Rinkodaros tyrimai - veikla, skirta sistemingam rinkodaros sprendimams priimti reikalingos informacijos rinkimui.

Marketingo tyrimai skirstomi į „lauko“ ir „stalo“ tyrimus.

Lauko rinkodaros tyrimai apima pirminės informacijos rinkimą vienu iš šių metodų:

• Tyrimo objekto stebėjimas... Galite stebėti vartotojus mažmeninės prekybos vietose, galite įvertinti prekių demonstravimą ir daug daugiau;
• Eksperimentuokite... Pavyzdžiui, prekės kainos pasikeitimas tik viename pardavimo punktas paklausos elastingumo analizei. Jis naudojamas norint nustatyti veiksnio įtaką pirkimui.
• Interviu... Tai apima įvairias apklausas (telefonu, internetu, paštu).

Stalinis tyrimas apima jau esamų duomenų tyrimą. Šaltiniai gali būti tiek vidinė informacija (apskaitos duomenys, duomenų bazės, ataskaitos, planai), tiek išoriniai (duomenys iš statistikos įstaigų, duomenys iš rinkodaros, pramonės ir prekybos asociacijų, nepriklausomų organizacijų duomenų bazės).

Pagrindiniai įmonės marketingo analizės etapai

Marketingo tyrimai ir rinkodaros analizė yra neatsiejamai susiję.

Bet kokia įmonės analitinė rinkodaros veikla gali būti pavaizduota keturiais rinkodaros analizės etapais:

1. Marketingo tyrimų planavimas... Šis etapas apima rinkodaros tyrimų tikslų nustatymą, tyrimo tipo nustatymą, auditorijos ar informacijos šaltinių nustatymą, tyrimo vietos nustatymą, tyrimo atlikimo priemonių parengimą, laiko ir biudžeto sudarymą;
2. Informacijos rinkimas... Įjungta šis etapas yra tiesioginis informacijos rinkimas;
3. Surinktos informacijos analizė;
4. Gautų duomenų interpretavimas į ataskaitą.

Atliekant pilną įmonės marketingo analizę, būtina gauti ir apdoroti informaciją apie organizacijos vidinę aplinką, išorinę organizacijos aplinką ir organizacijos mezoaplinką. Analizuodamas kiekvieną iš aplinkų, specialistas turi pereiti aukščiau aprašytus marketingo analizės etapus.

Pažiūrėkime, kokie marketingo analizės metodai ir įrankiai naudojami atliekant kiekvienos aplinkos marketingo analizę.

Marketingo analizės rūšys ir metodai

Iš viso yra keturi rinkodaros analizės tipai:

• Organizacijos išorinės aplinkos marketingo analizė;
• Įmonės mezoaplinkos marketingo analizė;
• Įmonės vidinės rinkodaros aplinkos analizė;
• Portfelio analizė.

Marketingo analizės metodus nagrinėsime marketingo analizės tipo, kuriame jie taikomi, kontekste. Pradėsime nuo išorinės organizacijos aplinkos analizės.

Išorinės organizacijos aplinkos analizės metodai

Išorinė organizacijos aplinka – tos realybės, kuriose veikia organizacija.

Organizacija negali pakeisti išorinės aplinkos (tačiau yra išimčių, pavyzdžiui, naftos kompanijos).

Analizuojant išorinę organizacijos aplinką, būtina įvertinti rinkos patrauklumą. Rinkos patrauklumui įvertinti efektyvu naudoti tokį marketingo analizės metodą kaip PESTEL- analizė.

Kiekviena PESTEL analizės pavadinimo raidė nurodo aplinkos veiksnį, kuris gali turėti stiprų poveikį organizacijai arba išvis nedaryti įtakos. Pažvelkime į kiekvieną veiksnį.

P– Politinis faktorius... Politinio veiksnio įtaka vertinama atsakant į šiuos klausimus:

• Ar politinė situacija šalyje stabili? Kaip veikia politinė situacija?
• Kokią įtaką jūsų verslui turi mokesčių teisės aktai?
• Kaip tai veikia socialine politika padėti savo verslui?
• Kaip tai veikia vyriausybės reglamentasį tavo verslą?

E– Ekonominis veiksnys išorinė aplinka. Vertinant jį reikia atsakyti į šiuos klausimus:

• Kaip šalies BVP išsivystymo lygis veikia jūsų verslą?
• Kaip bendra ekonominė situacija veikia jūsų verslą? (ekonomikos augimas, stagnacija, nuosmukis ar ekonomikos krizė)
• Kaip infliacijos lygis veikia jūsų verslą?
• Kaip valiutų kursai veikia jūsų verslą?
• Kaip pajamos vienam gyventojui veikia jūsų verslą?

S- Sociokultūrinis veiksnys, reikia atsakyti į šiuos klausimus:

• Kaip demografiniai rodikliai veikia jūsų verslą?
• Kaip piliečių gyvenimo būdas veikia jūsų verslą?
• Kaip piliečių požiūris į poilsį ir darbą veikia jūsų verslą?
• Kaip socialiai priimtas pajamų paskirstymas tarp šeimos narių veikia jūsų verslą?

T - Technologinis veiksnys ir klausimai jos analizei:

• Kokią įtaką jūsų vietovėje atlieka viešosios išlaidos moksliniams tyrimams?
• Kaip pramonės technologinė plėtra veikia jūsų verslą?

E- Aplinkos veiksnys reikalauja atsakymų į šiuos klausimus:

• Kaip aplinkosaugos teisės aktai veikia jūsų verslą?
• Kaip išgaunamų gamtos išteklių apimtys veikia jūsų verslą? (apsvarstykite tuos Gamtos turtai kurie naudojami jūsų versle)
• Kaip išgaunamų gamtos išteklių kokybė veikia jūsų verslą? (apsvarstykite tuos gamtos išteklius, kurie naudojami jūsų versle)

L - Teisinis veiksnys ir klausimai, skirti analizuoti jo poveikį jūsų verslui:

• Kaip tas ar kitas įstatymas paveikia jūsų verslą? (patartina nustatyti tuos įstatymus, kurie reguliuoja veiklą jūsų rinkoje).

Rekomenduojame atsakyti į šiuos klausimus naudojant skalę nuo -3 iki 3, kur -3 turi stiprų neigiamą poveikį organizacijai, "-2" turi vidutinį neigiamą poveikį organizacijai, o "-1" turi silpną neigiamą poveikį. organizacijai. organizacija, "0" - neturi įtakos, "1" - turi silpną teigiamą poveikį organizacijai, "2" - turi vidutinį teigiamą poveikį organizacijai, "3" - turi stiprų teigiamą poveikį organizacija.

Dėl to jūs gausite bendrą kiekvieno veiksnio poveikį. Veiksniai, turintys teigiamą rezultatą, turi teigiamą poveikį, o neigiamą – neigiamas. Jei koks nors veiksnys turi labai stiprų neigiamą poveikį, turite pagalvoti apie verslo šioje srityje galimybes.

Organizacijos mezoaplinkos analizės metodai

Organizacijos mezoaplinką reprezentuoja išoriniai veiksniai, turintys tiesioginės įtakos organizacijos veiklai. Mezoaplinkos analize siekiama įvertinti rinkos patrauklumą ir konkurencijos lygį rinkoje, nustatyti bendrą vartotojų paklausą.

Įrankį, kuris labiausiai atspindi mezoaplinką įtakojančius veiksnius, išrado Mike'as Porteris ir vadinasi „Model 5 Forces of Competition“.

Porterio 5 modelio varžybų pajėgos susideda iš penkių blokų. Kiekvienas blokas yra atskiras konkurencinės rinkos įtakos jūsų organizacijai veiksnys.

Centrinis blokas yra „Konkurencinė aplinka“. Šiame bloke yra visi esami rinkos žaidėjai – jūs ir jūsų tiesioginiai konkurentai.

Turite apibrėžti šiuos konkurencinės aplinkos parametrus:

• Pagrindiniai žaidėjai ir jų rinkos dalys;
• Žaidėjų skaičius;
• Rinkos išsivystymo lygis;
• Stiprus ir silpnosios pusės artimiausi konkurentai;
• Informacija apie jūsų konkurentų išlaidas įvairioms išlaidoms (gamybai, rinkodarai ir pan.).

Antrasis blokas - „Naujų žaidėjų atsiradimo grėsmė“.

Jį apibūdina šie parametrai:

• Esamos kliūtys patekti į rinką (patentai, licencijos, vyriausybės reglamentai ir pan.);
• Reikalingas pradinis kapitalas;
• Būtinos išlaidos gaminių diferencijavimui;
• Prieiga prie platinimo kanalų;
• Įmonių patirtis rinkoje (kuo daugiau patirties, tuo mažesnė naujų žaidėjų atsiradimo grėsmė);
• Esamos pasitraukimo iš rinkos kliūtys (konfiskavimas, atsakomybė tiekėjams ir vartotojams).

Trečiasis blokas - „Pakaitiniai produktai“. Tokios įmonės nėra tiesioginės jūsų konkurentės, tačiau, esant dideliam paklausos elastingumui, jos gali kelti didelę grėsmę.

Šio veiksnio įvertinimo parametrai yra šie:

• Klientų lojalumo jūsų produktui laipsnis;
• Jūsų produkto ir pakaitalų kainų skirtumas;
• Vartotojų profesionalumo lygis (kuo vartotojas profesionalesnis, tuo parametro įtaka silpnesnė);
• Keitimo į pakaitinį elementą kaina.

Ketvirtas blokas - „Pirkėjų galia rinkoje“, kuri slypi pirkėjų gebėjime diktuoti savo bendradarbiavimo sąlygas.

Šis veiksnys apibūdinamas šiais parametrais:

• Pirkėjų skaičius rinkoje (kuo mažiau pirkėjų, tuo didesnė jų jėga);
• Vieno vartotojo produkto pirkimo apimtis (kuo didesnė pirkimo apimtis, tuo didesnis poveikis);
• Pirkėjų sąjungų buvimas;
• Prekių pasirinkimo platumas (kuo didesnis pasirinkimas, tuo didesnė įtakos galia).

Pateikiamas penktasis blokas tiekėjų galia rinkoje.

Šio veiksnio vertinimo parametrai bus tokie:

• Sunkumai pereinant nuo vieno tiekėjo prie kito;
• Pirkimo apimtis iš vieno tiekėjo;
• Įmonių galimybė pakeisti esamus tiekėjus;
• Žaliavų kokybės įtakos jūsų verslui laipsnis.

Aprašykite turimus kiekvieno parametro duomenis, išanalizuokite informaciją ir sudėkite taškus nuo „-3“ iki „3“, priklausomai nuo kiekvieno parametro įtakos laipsnio. Ekstremalios reikšmės „-3“ ir „3“ rodo didelę grėsmę ir teigiamą parametro poveikį, atitinkamai „0“ – kad parametras neturi įtakos jūsų verslui. Bendra faktoriaus vertė leis pamatyti pačius „pavojingiausius“ veiksnius, kurių įtaka artimiausiu metu turi būti neutralizuota.

Organizacijos mikroaplinkos analizė

Atliekama organizacijos mikroaplinkos analizė, siekiant nustatyti stipriausias ir silpniausias Jūsų verslo vietas. Šiems tikslams naudojamas analizės įrankis, pvz "Vertės grandinės".

Vertės grandinė atspindi visus verslo procesus, kurie yra įgyvendinami organizacijoje. Verslo procesai skirstomi į pagrindinius (kurio metu vyksta produkcijos gamyba ir paskirstymas) ir pagalbinius (kurie aprūpina pagrindinę veiklą viskuo, ko reikia).

Mes nenagrinėsime šio modelio išsamiai, nes jis yra gana paprastas. Pavaizduokime ją lentelės pavidalu, kurioje nurodome visus verslo procesus, kuriuos reikia įvertinti. Eilutėse nurodomi pagalbiniai verslo procesai, stulpeliuose – pagrindiniai.

Įvertinkite kiekvieną verslo procesą savo organizacijoje ir sužinokite, kur gaminama pagrindinė jūsų produkto vertė ir kuo jūsų produktas yra ypatingas. Tie verslo procesai, kurie suteikia jūsų produktui daugiau vertės, yra labiausiai išvystyti ir turi teigiamą poveikį konkurencingumui - stiprybės jūsų organizacija, likusieji yra silpni.

Tarpinė analizė

SSGG - analizė atstovaujama organizacijos išorinės aplinkos veiksnių derinio (tiesioginis ir netiesioginis poveikis). SSGG analizė yra matrica, vertikaliai atvaizduojamos išorinės aplinkos galimybės ir grėsmės, o horizontaliai – pačios organizacijos stipriosios ir silpnosios pusės. Nupieškime, kad būtų patogiau.

Galimybės ir grėsmės buvo gautos atlikus PESTEL analizę, o silpnosios ir stipriosios pusės – panaudojus modelius „5 Porterio konkurencijos jėgos“ ir „Verčių grandinė“, jas išrašome stulpeliais ir eilutėmis.

Dėl to išorinės ir vidinės aplinkos veiksnių sankirtoje turime parašyti šiuos sprendimus:

• Stiprybių ir galimybių sankirta: kaip stipriąsias puses galima panaudoti siekiant galimybių;
• Privalumų sujungimas su grėsmėmis: kaip galime panaudoti stipriąsias puses grėsmėms neutralizuoti;
• Silpnybių ir galimybių sankirta: kaip įveikti silpnybes pasinaudojant galimybėmis;
• Silpnybių ir grėsmių sankirta: kaip sumažinti grėsmių poveikį.

Verslo portfelio analizė

Ištyrę rinką ir įmonę, galime įvertinti įvairias organizacijos veiklos sritis, o paprasčiau – jos gaminamą produkciją.

Šiuo metu yra gana daug įvairių portfelio analizės metodų, tačiau paprasčiausias ir populiariausias iš jų - matrica BCG . Iš karto įsivaizduokime šį įrankį.

Taigi, mes nustatėme perspektyviausius asortimento produktus ir kiekvienam iš jų parinkome strategiją.

Antrasis portfelio analizės komponentas yra etapo nustatymas gyvenimo ciklas kiekvienas gaminių asortimentas . Ši analizė leidžia pasirinkti produkto rinkodaros strategiją ir išskirti nepelningus produktus.

Dažniausiai skiriami keturi etapai:

• Produkto gimimas arba patekimas į rinką. Šie gaminiai rinkoje pasirodė visai neseniai, jų pardavimų augimo tempai nuolat teigiami, tačiau tuo pat metu jie arba neturi pelno, arba turi neigiamą pelną. Paprastai tokiam produktui yra nedaug konkurentų;
• Aukštis. Produktai šiame gyvavimo ciklo etape turi didžiausius pardavimų augimo tempus, tačiau tuo pačiu metu praktiškai neturi pelno. Konkurencija šiame etape yra gana didelė;
• Branda. Gyvavimo ciklo fazė, kai mažėja pardavimų augimo tempai, o pelnas ir konkurencijos lygis rinkoje pasiekia maksimalias reikšmes;
• Nuosmukis. Pardavimų augimo tempai artėja prie nulio, pelnas mažėja, konkurentų praktiškai nėra.

Įmonės rinkodaros analizė įmonės „Gruzovichkoff“ pavyzdžiu

Išanalizuokime vieno iš tikrojo veiklą Rusijos įmonės... Krovinių pervežimo įmonės „Gruzovičkoff“ pavyzdžiu. Tuo pačiu galėsime pamatyti, kaip teisingai suprasti ir perskaityti įmonės rinkodaros analizę.

1 etapas. Pradedame nuo PESTEL analizės, tai yra aprašome tik įtakojančius veiksnius (klausimams) ir skiriame taškus. Tuo pačiu sumažinome įtakojančių veiksnių skaičių, neįskaitant ekonominio, nes jis iš viso neturi įtakos ir sujungiant politinius bei teisinius, nes šioje industrijoje jie glaudžiai susiję.

Kaip matome, didžiausią teigiamą įtaką turi technologinis veiksnys, o neigiamą – ekonominis.

2 etapas. Analizė naudojant Porterio 5 konkurencijos jėgų modelį.

Mes aprašome kiekvieno faktoriaus parametrus ir pateikiame taškus. Kaip ataskaitos dalį geriausia tai padaryti lentelėje.

Taigi didžiausią neigiamą įtaką turi tiekėjų ir vartotojų galios.

3 etapas. Analizės atlikimas taikant „Verčių grandinės“ modelį.

Gruzovichkoff kompanijai tai atrodys taip:

4 etapas. Atliekame SSGG analizę, kurios metu gausime bendrus visų trijų atliktų analizių rezultatus ir išvadas.

Iš PEST analizės išrašome stipriausias grėsmes ir galimybes ir išryškiname stipriąsias ir silpnąsias puses, remdamiesi analize, naudodami Porterio 5 konkurencijos jėgų ir vertės grandinės modelius. Gauname nedidelę lėkštę.

Tai užbaigia bendrą įmonės rinkodaros analizę ir gali būti apibendrinta.

Atlikę rinkodaros analizę, gavome:

• Pilnas pramonės (rinkos) patrauklumo įvertinimas;
• Mūsų įmonės padėties šioje rinkoje įvertinimas;
• Atskleista konkurencinius pranašumus mūsų produktas (įmonė);
• Nuspręsti, kaip panaudoti mūsų konkurencines šalis prieš konkurentus;
• Identifikavo pagrindinius konkurentus, jų stipriąsias ir silpnąsias puses;
• Įvertino konkurencijos lygį rinkoje;
• Gavau informacinė bazė nustatyti būsimą organizacijos strategiją (marketingo strategiją).

Sveiki, mielas kolega! Šiandienos straipsnis bus skirtas rinkodaros analizei. Juk tokia analizė lemia absoliučiai bet kurios organizacijos ar individualaus verslininko sėkmę. Rinkodara apibrėžia įmonės santykius arba individualus verslininkas su išorine aplinka tiriant ir atliekant rinkodaros analizę, kurios tikslas – nustatyti įmonės konkurencines pozicijas (IP) ir jos potencialą atitinkamoje rinkoje. Todėl šiame straipsnyje atidžiau panagrinėsime, kas yra rinkodaros analizė ir kaip ji atliekama.

7. Daugiausia atranka veiksmingi metodai ir produkcijos pardavimo formos, įmonės rinkodaros strategijos kūrimas

Taigi išskyrėme 7 pagrindinius marketingo analizės uždavinius, kuriuos išsprendus bus galima pamatyti pilną įmonės veiklos vaizdą tiek jos vidinėje, tiek išorinėje pusėje.

3. Marketingo analizės rūšys

Marketingo analizė gali būti kelių rūšių, skiriasi tiek atlikimo metodais ir formomis, tiek analizuojamos informacijos apimtimi.

1. Rinkos rinkos analizė – labiausiai paplitusi rinkodaros analizės rūšis. Rinkos tendencijų ir procesų tyrimas. Ekonominių, geografinių, įstatyminių, demografinių ir kitų rinkos veiksnių analizė leidžia prognozuoti rinkos raidą, parengti konkurencinę strategiją ir įgyvendinti rinkos segmentaciją, nustatyti priimtiniausią rinkos nišą.

1. Konkurentų rinkodaros analizė leidžia nustatyti įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses. Sukurkite kompetentingą rinkodaros strategiją.

1. Įmonės rinkodaros strategijos analizė ... Esamos įmonės rinkodaros veiklos analizė leidžia koreguoti, nukreipti organizacijos veiklą pelninga linkme. Dažnai neefektyvi įmonės rinkodaros strategija yra vienas iš jos nuostolingumo veiksnių.

1. Įmonės vidinės aplinkos tyrimas iškelia savo uždavinį lyginti vidinius ir išorinius procesus, kad jų darbas būtų sujungtas į vieną gerai koordinuotą mechanizmą.

1. Tikslinės auditorijos ir tikslinio vartotojo tyrimas ... Šio tipo rinkodaros analizė leidžia pamatyti aiškų ir suprantamą jūsų prekių ar paslaugų vartotojo portretą, todėl kompetentingai apgalvoti įmonės rinkodaros strategiją, pasirinkti galimas premijas ir apgalvoti požiūrį. Jeigu vartotojų yra daug tipų arba grupė pakankamai didelė, tai jie skirstomi į segmentus, vienijančius požymius.

1. Tarpininkų rinkodaros analizė leis jums pamatyti potencialius jūsų įmonės partnerius ir apskaičiuoti partnerių programą tolesnei plėtrai.

1. Įmonės vidinės rinkodaros aplinkos analizė - šio tipo tikslas yra ištirti tikrąjį įmonės konkurencingumą.

Taigi, apžvelgėme pagrindinius marketingo analizės tipus, pereikime prie metodų.

4. Marketingo analizės metodai

Organizacijos marketingo veiklos analizės metodas Tai būdas tirti, matuoti ir apibendrinti procesus, reiškinius ir išorinių bei vidinių veiksnių įtaką organizacijos veiklai rinkos ekonomikoje.

Marketingo analizės metodo pasirinkimas yra labai rimtas momentas, kuris tiesiogiai priklauso nuo viso tyrimo tikslo ir uždavinių.

Šioje straipsnio dalyje mes apsvarstysime rinkodaros analizės metodus, pagrįstus jo tipais.

Taigi, mes išnagrinėjome pagrindines rinkodaros analizės rūšis ir su jais susijusius metodus.

Kadangi šis straipsnis yra labiau informatyvus nei praktiškas, mes nenagrinėsime kiekvieno metodo išsamiai.

5. Išvados

Šios temos pabaigoje norėčiau pasakyti, kad toks mokslas kaip rinkodara ir rinkodaros analizės įrankiai vaidina pagrindinį vaidmenį kuriant ilgalaikę ir pelningas verslas.

Marketingo analizė taikoma tiek verslo planavimo etape, tiek bet kuriame kitame esamo etapo etape.

Ir galiausiai siūlau pažiūrėti trumpą vaizdo įrašą apie rinkodaros tyrimus:

Tuo mano straipsnis baigiamas. Tikiuosi, kad jame pateikta medžiaga jums buvo naudinga. Linkiu jums sėkmės ir iki susitikimo kituose straipsniuose.

Rinkos tyrimai yra vienas pagrindinių verslo plėtros veiksnių. Dauguma įmonių, firmų ir privačių įmonių suformuluoja veiksmų strategiją, pagrįstą tyrimų rezultatais. Pastaruoju metu pastebimai išaugo poreikis prognozuoti esamas rinkos tendencijas. Šiuo atžvilgiu buvo pradėti kurti įvairūs duomenų analizės metodai ir metodai. Vienas iš jų vadinamas rinkos tyrimu, kuris bus šio straipsnio tema.

Koncepcija

Rinkos marketingo tyrimas – tai nuolatinio ir nenutrūkstamo informacijos apie elgsenos veiksnius, paklausą, rinkos santykių subjektų, veikiančių tam tikrame segmente, motyvaciją rinkimo ir jos analizės procesas.

Daugelis žmonių dažnai painioja sąvokas „marketingo tyrimas“ ir „marketingo rinkos tyrimas“. Pirmuoju atveju atliktų eksperimentų dėka galima gauti apibendrintus duomenis, kurie susiję ne tik su prekių ir paslaugų rinka, bet ir su kitais ekonomikos segmentais. Antruoju atveju tyrimais siekiama konkretesnių tikslų.

Tikslai

Rinkos tyrimai turi svarbią tikslinę orientaciją. Pagrindinė jų užduotis – surasti naujas galimybes konkrečiai įmonei, apibrėžti laisvą nišą, identifikuoti konkurentus ir parengti konkrečias rekomendacijas efektyviam produkto ar paslaugos įgyvendinimui. Tyrimo tikslas yra toks:

• Paieška. Ją sudaro informacijos, kuri padės pateikti patikimą įvertinimą ir prognozes, rinkimas.
• Aprašomasis. Iš anksto parenkami veiksniai, kurie bus tiriami, aprašoma jų įtaka bendrai rinkos būklei.
• Priežastinis. Priežastinių ryšių tikrinimas.
• Testas. Tyrimo rezultate priimami priimtiniausi sprendimai ir išbandomi realiomis sąlygomis.
• Nuspėjamasis. Susumavus visus tyrimo metu gautus rezultatus, galima numatyti tolimesnę tiriamo vieneto būklę.

Užduotys

Rinkos tyrimas yra ilgas ir daugiasluoksnis procesas, kurio pagrindinis uždavinys – nustatyti galimas prekių, paslaugų ir gaminių pardavimo apimtis, taip pat įvertinti konkrečios prekės ar paslaugos paklausos lygį. Ši informacija gaunama nustatant:

• Visas rinkos pajėgumas.
• Jo dalis bendroje talpoje.
• Paklausos analizė. Būtina nustatyti klientų lojalumo lygį.
• Pasiūlymo analizė, kurios pagrindinis tikslas – identifikuoti konkurentus.
• Pardavimo galimybės. Svarbi užduotis – išanalizuoti prekės ar paslaugos platinimo kanalus.

Teorija ir praktika

Apskritai marketingo tyrimo uždaviniai skirstomi į du tipus: metodinę veiklos palaikymą ir rinkos tyrimą. Metodinė pagalba – tai tyrimo dalyko ir objekto nustatymas, duomenų rinkimas ir paties tyrimo metodų parinkimas. Rinkos sąlygos yra pagrįstos dinamikos, savybių, galimybių, perspektyvų ir plėtros modelių apibrėžimu.

Metodai

Rinkos tyrimo metodai reiškia specifinius metodus, operacijas ar kampanijas, kurios yra skirtos teoriškai ir praktiškai ištirti rinkodaros aplinką, kurioje veikia konkreti organizacija. Rinkos tyrimo metodai yra fundamentalūs ir taikomi. Fundamentalūs metodai parodo bendrą tiriamos rinkos vaizdą ir kai kurias individualias ypatybes. Atliekant taikomuosius tyrimus įmonės padėtis pasirinktame rinkos segmente. Kiekvienas metodas skiriasi informacijos rinkimu ir apdorojimu. Apskritai, metodai gali veikti su pirmine arba antrine informacija. Pastarasis neturi nieko bendra su čia ir dabar atliekamais tyrimais. Jis buvo renkamas ir analizuojamas ilgą laiką, tačiau puikiai tinka tam tikroms išvadoms ir prognozėms daryti.

Pirminė informacija renkama vykstant tyrimui. Priklausomai nuo duomenų rinkimo metodo, juos galima suskirstyti į tris tipus:

• Aukštos kokybės. Jie susideda iš praktinės medžiagos rinkimo. Tai yra, tyrimo grupė stebi, kas vyksta, interpretuoja ir analizuoja gautus duomenis. Kokybiniai metodai apima tikslines grupes, giluminius interviu ir protokolo analizę.
• Kiekybinis. Paprastai apklausos vadinamos kiekybiniais tyrimais. Jie reiškia uždarojo tipo klausimų naudojimą ir tolesnį jų apdorojimą. Galima atlikti apklausas Skirtingi keliai... Dažniausiai jie naudojasi telefono apklausomis, gatve, butu, paštu.
• Mišrus. Mišrus tyrimas apima įvairius testus ir slaptų pirkėjų darbą. Pastaruoju metu, jei yra poreikis pateikti į rinką Naujas produktas naudoti vietas.

Dėl kokybės

Rinkos tyrimai ir analizė neįmanomi be kiekybinių ir kokybės analizės... Kokybiniai metodai naudojami siekiant nustatyti vartotojų pageidavimus ir numatyti elgesio modelius, kai rinkai pristatomas naujas produktas ar paslauga. Norėdami tai padaryti, taikykite:

• Tikslinės grupės. Tai analitinis rinkos tyrimas, atliktas tarp nedidelės potencialių vartotojų grupės. Fokuso grupės vadovas parengia konkretų scenarijų, pagal kurį vyksta diskusija. Pagrindinis šios technikos pranašumas yra galimybė ištirti kiekvieno vartotojo asmeninę nuomonę. O neformali atmosfera prisideda prie patikimesnės informacijos gavimo.

• Protokolo analizė dažnai naudojama produkto rinkai tirti. Šio metodo esmė – tyrėjai imituoja prekės (dažniausiai brangios: nekilnojamojo turto, automobilio, buitinės technikos) pirkimo procesą, o vartotojas aprašo savo mintis ir veiksmus.
• Išsamų interviu sudaro vieno iš vartotojų apklausa. Pagrindinis skirtumas nuo apklausos yra tas, kad visi klausimai yra atviri, tai yra, žmogus pasirenka ne atsakymo variantą, o kalba apie savo požiūrį į prekę ar paslaugą. Tokio interviu metu nesunku išstudijuoti potencialaus vartotojo minčių trauką, taip pat nustatyti jo požiūrį į tiriamos medžiagos aspektus. Paslaugų rinkos tyrimai dažnai atliekami naudojant giluminius interviu. Vienintelis šio metodo trūkumas – reikia aukštos kvalifikacijos specialisto, kuris ne tik išmanytų temą, bet būtų ir geras psichologas.

Dėl kiekio

Rinkos tyrimai taip pat vyksta taikant kiekybinius metodus, kurie tam tikrą problemą išreiškia kiekybiniais rodikliais. Tokiu būdu ištiriama daugybės žmonių nuomonė, o tai leidžia taikyti statistinį informacijos vertinimą. Iš esmės kiekybiniai metodai praktikuojami tada, kai tampa būtina nustatyti rinkos dydį, prekės ženklo žinomumą, vartotojų požiūrį ir kt.

Kiekybiniai metodai skirstomi į:

• Masinės apklausos. Jie susideda iš respondentų atsakymų į anketos klausimus analizė. Tokios apklausos skiriasi atlikimo vieta, bendravimo būdu (telefonas, internetas, paštas), temos (juridinis asmuo, FL ar ekspertai), imties rūšimi.
• Asmeniniai interviu. Priešingai nei masinėje apklausoje, interviu suteikia daugiau patikimos informacijos. Pašnekovas gali užduoti tuos pačius klausimus kaip ir anketoje, tačiau nepasiūlo atsakymų variantų.

Mažmeninės prekybos auditas

Yra dar vienas efektyvus rinkos tyrimo metodas – mažmeninės prekybos auditas. Šį metodą sunku priskirti kokybiniam, kiekybiniam ar mišriam, todėl dažnai jis apibrėžiamas atskirai. Metodikos esmė – įvertinti rinką ir jos produktus renkant viešai prieinamą informaciją. Tai yra, mokslininkai analizuoja kainų politiką, produktų vienetus, reklaminės kampanijos... Trumpai tariant, visi aspektai, atspindintys rinkos ar atskiro jos segmento ypatybes, gali būti priskirti mažmeninės prekybos auditui. Tokiu būdu atliekant rinkos tyrimus galima greitai atpažinti neužimtą nišą ir nustatyti pagrindinius konkurentus.

Mišri technika

Mišrūs metodai yra pagrįsti pagrindiniais kiekybinių ir kokybinių tyrimo metodų aspektais. Tai apima šiuos metodus:

• Vietos. Tyrimams įdarbinama grupė vartotojų, kurie nėra tyrimų srities ekspertai. Jiems siūloma išbandyti tam tikrą produktą ir pakeliui atsakyti į anketos klausimus. Šis metodas yra labai brangus, tačiau leidžia adekvačiai įvertinti prekę, jos aktualumą ir kokybę, o tai svarbu pristatant rinkai naują prekę.

• Namų testavimas. Vartotojams suteikiamas produktas, kurį jie naudoja natūralioje aplinkoje šiam produktui, tai yra namuose, gamtoje, jūroje. Naudodami prekę pagal paskirtį, atsakymus vartotojai turi įrašyti į specialias anketas.
• Paslaptingas pirkėjas. Paslaugų rinkos rinkodaros tyrimai jau seniai įvaldė šį metodą. Jis naudojamas paslaugų kokybės lygiui nustatyti. Ši metodika leidžia įvertinti pardavimų mažėjimo lygį dėl subjektyvių pardavėjų veiksnių, tarp kurių yra grubumas ir neprofesionalumas.

Tyrimo etapai

Galutinių rezultatų iškraipymai tiesiogiai priklauso nuo tyrimo etapų pažeidimo. Tai gali lemti netinkamos valdymo strategijos ir plėtros krypties priėmimą, todėl verta atsižvelgti į tyrimų seką:

• Problemos ir tikslai. Būtina nustatyti pagrindines tyrimo problemas ir jomis remiantis suformuluoti siekiamus tikslus. Tikslai yra tiriamieji, aprašomieji ir eksperimentiniai. Pirmieji padeda rasti pardavimų mažėjimo priežastį ir perkelia įmonę į naują plėtros etapą. Pastarieji pateikia pagrindinius rinkos ar jos segmento rodiklius. Dar kiti rodo priežastinį ryšį tarp įmonės vadovybės veiksmų ir pardavimų lygio.
• Informacijos šaltiniai. Pagal išsikeltus tikslus reikia pasirinkti tyrimo metodus.

• Informacijos rinkimas. Pagal pasirinktus tyrimo metodus surenkama reikiama informacija.
• Analizė. Gavęs reikiamą informaciją tyrėjas turi ją išanalizuoti, paversti skaičiais ir daryti tam tikras prognozes ar daryti išvadas.
• Sprendimas. Remdamasi gautais duomenimis, įmonės vadovybė priima atitinkamą valdymo sprendimą, kuris lems įmonės plėtrą ir plėtrą.

Duomenų analizė

Visi duomenys, gauti atlikus rinkos rinkodaros tyrimus, turi būti atitinkamai išanalizuoti. Analizės esmė – gautą informaciją paversti reikšmingais faktais. Ši procedūra susideda iš dviejų etapų:

• Pirmajame etape visi gauti duomenys įvedami į kompiuterį, patikrinami, ar nėra klaidų, užkoduojami ir atvaizduojami matricos pavidalu.
• Antrasis etapas yra Statistinė analizė gautas vertes. Gavę statistinius duomenis, mokslininkai pateikia savo pastabas ir rekomendacijas. Remiantis visa medžiaga, daromos išvados ir prognozės.

Kaip matote, rinkos marketingo tyrimai yra daug pastangų reikalaujantis ir brangus procesas, tačiau tik jo dėka įmonės gali pasirinkti tinkamą plėtros kryptį ir pradžiuginti vartotojus reikalingomis prekėmis ir paslaugomis.

Pagrindinis paklausos tyrimo darbas turėtų būti informacijos rinkimas, apdorojimas ir analizė. JLLC „Belvest“ įmonės parduotuvėje Mozyre vartotojų paklausai tirti taikomas stebėjimo metodas, kuris atliekamas siekiant sistemingai gauti informaciją apie tai, kurios prekių grupės ir jų rūšys parduodamos, o kurios ne, kurioms prekių paklausa parduotuvėje nepatenkinama, dėl ko susidaro perteklinės atsargos.

Kaip žinia, avalynės paklausą lemia vartotojų pageidavimai, kur lemiamos ne objektyvios savybės, o subjektyvus avalynės savybių suvokimas – pirkėjo vertė, susidedanti iš daugybės komponentų. Todėl svarbu nustatyti, kokiais kriterijais vadovaudamasis pirkėjas vertina ir įsigyja norimo savybių derinio avalynę.

Šiuo tikslu Belvest parduotuvėje periodiškai reikia atlikti apklausas anketos forma.

Dalyvaujant autoriui, 2011 m. sausio mėn. buvo atlikta analogiška apklausa, kuri parodė, kad rodiklių, turinčių įtakos avalynės pasirinkimui ir įsigijimui, reikšmė tarp įvairaus amžiaus, lyties ir įvairaus amžiaus vartotojų grupių. Socialinis statusas skiriasi.

Parengsime BĮ Belvest avalynės pirkėjų rinkodaros tyrimų planą. Jame atsispindi: marketingo tyrimo (lauko) atlikimo būdas, informacijos šaltiniai, pirminių duomenų rinkimo metodai (anketa, stebėjimas), imties dydis, informacijos apdorojimo ir analizės metodai. Tyrimo programa susideda iš dviejų dalių: metodinės ir metodinės bei procedūrinės.

Rinkodaros tyrimo planas, sudarytas iš Belvest JV avalynės pirkėjų apklausos.

Pagrindinis tyrimo tikslas – iš daugybės vartotojų išskirti vienarūšes grupes, kurios kelia maždaug vienodus reikalavimus aptarnavimui ir prekių asortimentui, ir tuo remiantis parengti JLLC Belvest vartotojų rinkos segmentavimo strategijas.

Marketingo tyrimo užduotys. Norint įgyvendinti tyrimo koncepciją, būtina išspręsti šiuos uždavinius:

• 1. Rinkos segmentus pasirinkti pagal demografines ir socialines bei ekonomines avalynės pirkėjų bendrosios įmonės Belvest charakteristikas;
• 2. Įvertinti pasirinktus segmentus pagal jų patrauklumą ir reikalavimus įmonės rinkodaros kompleksui;

Apibrėžkite tikslinę įmonės rinką ir sukurkite jos aprėpties strategijas, atsižvelgdami į segmentavimo rezultatus.

3. Darbinės hipotezės suformulavimas. Batų pirkėjai kelia įvairius rinkodaros derinio ir paslaugų proceso reikalavimus. Išraiškingiausi segmentacijos požymiai yra socialinės-demografinės charakteristikos, taip pat elgsenos kriterijai, todėl koncentruotos rinkodaros strategija atitinka įmonės marketingo veiklos tikslus.

Informacijos šaltinių nustatymas. Tyrimo metu naudojama pirminė rinkodaros informacija – avalynės pirkėjų JLLC „Belvest“ pavyzdinio tyrimo duomenys.

Pirminės informacijos rinkimo metodai. Pirminės informacijos rinkimo metodai – stebėjimas ir apklausa, pagrindinis darbo dokumentas – anketa (A priedas). Anketinė apklausa atliekama atrankinės apklausos metu. Imties dydis – 200 žmonių.

Gautos informacijos apdorojimo ir analizės metodai. Anketos duomenys apdorojami autorizuotu ir iš dalies rankiniu duomenų apdorojimo metodu, taip pat naudojami statistiniai grupavimo ir tipologijos, daugiamačio klasifikavimo metodai.

Programuojamas tyrimo rezultatas. Tyrimo rezultatu turėtų būti gautos pakankamai vienalytės tipologinės pirkėjų grupės (segmentai), pasižyminčios bendrais bruožais ir reikalavimais.

Lauko etapo vieta ir laikas. Apklausa ir stebėjimai buvo atlikti per 5 dienas firminėje Belvest JLLC parduotuvėje Mozyre.

Pirmajame avalynės pirkėjų demografinių ir socialinių ekonominių charakteristikų tyrimo etape Belvest JLLC parengė klausimyną (uždarieji klausimai) ir atliko anketą, kuri yra vienas pagrindinių patikimos informacijos apie vartotojus gavimo būdų.

Anketos, skirtos atlikti Belwest produktų pirkėjų apklausą, rengimo procesą sudarė 9 šie etapai:

etapas: buvo aiškiai apibrėžta, kokią informaciją reikia gauti atlikus apklausą;

etapas: nustatytas apklausos atlikimo būdas;

etapas; išryškino teminius anketos blokus;

etapas: nustatomas konkrečių klausimų turinys blokuose;

etapas: nustatyta atsakymo į kiekvieną klausimą forma;

etapas: nustatoma tiksli kiekvieno klausimo formuluotė;

etapas: nustatoma klausimų seka blokuose;

etapas: nustatomos fizinės anketos savybės;

Etapas: Sukūrus anketą, ji buvo išbandyta realiomis sąlygomis, t.y. su jo pagalba išbandydami nedidelį skaičių žmonių, priklausančių tai pačiai kategorijai, kuriai taikomas tyrimas.

Atliekant Belvest avalynės pirkėjų anketinę apklausą, buvo naudojamas anketinės apklausos vykdymo dalijamasis metodas, tik toks apklausos būdas garantuoja kuo išsamesnį užpildytų anketų grąžinimą.

Atlikus anketą gautų duomenų analizė parodė, kad ryškiausi „Belvest JVC“ pirkėjų segmentacijos požymiai yra jų socialinė-demografinė imties charakteristika.

Išanalizuokime BĮ Belvest avalynės pirkėjų socialines-demografines charakteristikas.

Pirminėje imties socialinių ir demografinių charakteristikų linijinio pasiskirstymo analizėje dalyvavo 75 % moterų ir 25 % vyrų. Tai liudija išaugusį moterų pirmenybę JLLC „Belvest“ avalynei.

Pagal pajamų, tenkančių vienam gyventojui, lygį, respondentai save apibūdino taip: 58% respondentų pajamos yra 450 000 - 850 000 rublių; 21% vidutinės mėnesinės pajamos yra iki 450 000 rublių; 10% respondentų pajamos viršija 850 000 rublių. Pirkėjai, kurių vidutinės mėnesinės pajamos yra mažesnės nei 450 000 rublių, sudaro 32% visos imties.

Paanalizuokime Belvest avalynės pirkėjų amžių. Didžiausią dėmesį įmonės produkcijai skyrė 30-40 metų pirkėjai, kurie sudaro 26% parduotuvės lankytojų ir pirkėjų. 24% apklaustųjų yra 40-50 metų pirkėjai; 22% – 25-30 metų avalynės pirkėjai; 17% apklaustųjų Belvest avalynę renkasi būdami vyresni nei 50 metų. Galiausiai mažiausias apklaustųjų procentas yra 11% ir nurodo pirkėjus iki 25 metų amžiaus. 98% apklaustųjų yra Mozyro miesto gyventojai.

Tyrimo metu atskleisti duomenys leidžia suformuluoti išvadą apie būdingas tikrų Belvest avalynės pirkėjų socialines ir demografines charakteristikas:

• 1. Lytis – moteriška;
• 2. Amžius - 30-50 metų;

Profesija – darbuotojai, verslininkai, namų šeimininkės.

Atlikime apklausos rezultatų kryžminę grupavimą ir tipologinę analizę.

Nustatyti nustatytų socialinių-demografinių charakteristikų eiliškumą ir rasti stabilias sąsajas, identifikuojančias reprezentatyviausias vartotojų grupes, leidžia kryžminis anketinės apklausos duomenų grupavimas. Jų tipologija yra pirmasis klasterio analizės žingsnis. Sudarykite pajamų lygio priklausomybės nuo kitų Belvest avalynės pirkėjų socialinių-demografinių charakteristikų lentelę (3.1).

3.1 lentelė – Belvest avalynės pirkėjų pajamų lygis

Socialinės ir demografinės vartotojų charakteristikos Dalis visoje imtyje (%) Vartotojų dalis grupėse su skirtingu pajamų lygiu, % nuo kiekvienos grupės dydžio iki 450 000 rublių 450 000 - 650 000 rublių 650 000 - 850 000 rublių 850 000 rublių ir daugiau 1. Lytis Vyrai 25,032,540,520,015.2 Moterys 75,080,084,859,568.02. Amžius iki 25 metų 11,058,013,412,02,025-30 metų 22,04,014,024,218,430-40 metų 26,014,031,329,638,540-50 metų 24,04,03,032,437,1 virš 50 metų 17,020,028,21,84 darbininkai 0-8.22.0- Studentas 4.068.02.4 - Namų šeimininkė 21.014.028.46.014.0 Socialinis darbuotojas 12.0-17.7 37.5-Darbuotojas 37.0-43.353.430.8 Verslininkas 23.0-1.155.2

Vyrų dalis imtyje buvo 25 proc. Pagal lentelėje pateiktus rodiklius galima daryti išvadą, kad „Belvest“ prekės ženklo parduotuvėje dažniau lankosi vyrai, kurių vidutinės mėnesinės pajamos neviršija 650 000 rublių, ir moterys, kurių pajamos taip pat neviršija 650 000 rublių.

Bendra imties socialinių-demografinių charakteristikų analizė rodo, kad bazinę imtį galima būtų suskirstyti į keturias grupes, naudojant tokį segmentavimo požymį kaip vidutinis gyventojų pajamų lygis. Gausiausias imtyje buvo vartotojų, kurių pajamų lygis yra 450 000 - 650 000. Šiame segmente buvo užfiksuota 84,8% moterų, kurių amžius 30-40 metų, o pagrindinis užsiėmimas buvo biuro darbuotojos ir namų šeimininkės. Šios grupės vyrų – 40,5 proc.

Antroje vietoje pagal skaičių yra pirkėjai, kurių pajamos siekia iki 450 000 rublių (32%). Taip pat vyrauja moterys (80 proc.), kurių amžius iki 25 metų (studentės), taip pat namų šeimininkės ir pensininkės.

Trečioje vietoje pagal skaičių yra vartotojų, kurių pajamos siekia 650 000 - 850 000 rublių, segmentas, kurio struktūroje vyrauja 40 - 50 metų moterys (59,5%), kurių profesija dažniausiai yra darbuotojai ir socialiniai darbuotojai. Vyrams teko 20,0 proc.

Mažiausias segmentas visoje imtyje yra vartotojų, kurių pajamos viršija 850 000 (8,5 proc. imties), segmentas. Moterys čia sudarė 68 proc., jų amžius daugiausia 30-50 metų, o jų profesija – verslininkės, samdomos darbuotojos ir namų šeimininkės. Vyrai, nepaisant nedidelio apsilankymų parduotuvėje skaičiaus, taip pat sudarė gana didelį procentą – 15,2%.

Rengiant anketą buvo iškeltas klausimas dėl pirkėjų reikalavimų firminės parduotuvės darbui. Apdorojant anketas buvo gauti šie duomenys apie vartotojų prioritetus: daugiau nei pusė respondentų prekių kokybę (55 proc.) įvertino 1-oje vietoje tarp pateiktųjų, 22 proc. – asortimento turtingumą, 22 proc. priimtiną kainą pažymėjo 15% apklaustųjų, o apie 7% apklaustųjų pirmą vietą skyrė paslaugų kokybei ... Taigi reikšmingiausias pirkėjų elgseną įtakojantis reikalavimas renkantis batus yra jų kokybė. Vidutinės svarbos veiksniai yra asortimento gausumas ir kainos santūrumas.

3.2 lentelė – Įvairių rinkodaros veiksnių svarbos Belvest avalynės pirkėjams laipsnis

Vartotojų elgseną įtakojantys veiksniai Pirkėjų skaičius (%), pažymėjusių veiksnį: 1 vieta 2 vieta 3 vieta 4 vieta Prekių kokybė 55 028,0 10,02,0 Asortimento prisotinimas 22 030 040 08,0 Paslaugos kokybė 7 020 030 Vidutinė042,033 15 036 029 023,0

Norint atskirti segmentus pagal elgesio bruožus, būtina išanalizuoti, kaip socialinės-demografinės charakteristikos veikia pirkimo elgseną, t.y. atlikti socialinių-demografinių ir elgesio charakteristikų skerspjūvio analizę (3.3 ir 3.4 lentelės).

3.3 lentelė – Reikšmingiausi rinkodaros veiksniai skirtingų segmentų vartotojams

Veiksniai, įtakojantys vartotojų elgseną Vartotojų, kurie pažymėjo veiksnį 1 vietoje, dalis Vartotojų, kurie pažymėjo veiksnį 1 vietoje, dalis segmente, kuris pažymėjo veiksnį 1 vietoje 1 segmentas (pajamos iki 450 000 rublių) 2 segmentas (pajamos nuo 450 000 - 650 000 rublių) 3 segmentas (pajamos) nuo 650 000 -850 000 rub.) 4 segmentas (pajamos virš 850 000 rub.) 123456 Prekių kokybė 55.03.033.030.533.5 Asortimento prisotinimas 22.02.032.530.00,20,50,20,50,20,20,50,20,50,50,50,50,50,5,5.5.

3.4 lentelė - Mažiausiai reikšmingi rinkodaros veiksniai skirtingų segmentų vartotojui

Vartotojų elgseną įtakojantys veiksniai Vartotojų, kurie pažymėjo veiksnį 4 vietoje Dalis vartotojų, kurie pažymėjo veiksnį 4 vietoje Dalis segmento, kuris pažymėjo veiksnį 4 vietoje 1 segmentas (pajamos iki 450 000 rublių) 2 segmentas (pajamos nuo 450 000 - 650 000 rublių) 3 segmentas (pajamos) nuo 650 000 -850 000 rub.) 4 segmentas (pajamos virš 850 000 rublių) 123456 Prekių kokybė 12 098 02,0 - Asortimento prisotinimas 19 046 010 225 019,0 Kokybė vidutinė kaina 20,5,5,50 20,5,5,0 20,5,5.

3.3 ir 3.4 lentelių skerspjūvio duomenų analizė leido padaryti keletą pagrindinių išvadų:

• 1. Prekių kokybę į pirmą vietą iškėlė 55% respondentų. Iš jų 4 segmentų atstovai sudaro 33,5 proc. Prekių kokybės faktorius ne mažiau reikšmingas renkantis pirkinį 2 segmento (33 proc.) ir 3 segmentų (30,5) atstovams. Visi respondentai, kurie prekių kokybę iškelia į paskutinę 4 vietą, daugiausia priklauso 1 segmento atstovams (98%).
• 2. Asortimento prisotinimas yra svarbiausias ir ketvirtam segmentui, antram ir trečiam segmentui šis veiksnys taip pat svarbus (32,5% ir 30,5%). Mažiausiai reikšmingu asortimento prisotinimo veiksniu laiko 1 segmento pirkėjai (46,0%).

Protingą kainą pirmajai vietai skyrė 1 segmento pirkėjai (45,5 proc.), antrojo (24,5 proc.) ir trečiojo (20 proc.) segmento pirkėjams šis veiksnys taip pat reikšmingas. Ketvirtąją vietą užėmė 4 segmento atstovai (52,5 proc.).

4. Aptarnavimo kokybę pirmoje vietoje skyrė 4 segmentų atstovai, paskutinėje vietoje pagal paslaugų kokybę atsidūrė mažiausias pajamas gaunančio segmento atstovai. Taigi galima teigti, kad kuo aukštesnis pajamų lygis, tuo pirkėjams svarbesnė tampa paslaugų ir prekių kokybė, didėjant pajamoms kainos vertė mažėja.

Vartotojų elgsenos ir socialinių-demografinių charakteristikų analizė leido išskirti 3 skirtingus segmentus:

• 1 segmentas „ekonominis“ - susideda iš vartotojų, kurių pajamos yra iki 450 000 rublių. Renkantis batus iš šio segmento atstovų, pirmiausia buvo svarbi protinga kaina. Prekių pasirinkimas ir kokybė šios pirkėjų grupės atstovams tikrai neturi reikšmės. Šį segmentą daugiausia sudaro moterys (80 %) iki 25 metų, namų šeimininkės ir pensininkai. Šis segmentas sudaro 32% visų respondentų.
• 2Segmentas „orientuotas į kokybę“ - vartotojai, kurių pajamų lygis yra nuo 450 000 iki 850 000 rublių. Mes sujungėme segmentus, kurių pajamos yra nuo 450 000 iki 650 000 rublių, ir segmentą, kurio pajamos yra nuo 650 000 iki 850 000 rublių, nes jų vartotojų elgesys yra labai panašus: pirkėjai daugiausia dėmesio skiria prekių kokybei ir asortimento turtingumui. . Šiam segmentui gana svarbu ir kaina bei paslaugų lygis. Aprašytame segmente daugiausia realių prekių pirkėjų „Belvest“ firminėje parduotuvėje (88% visų apklaustųjų). Tai daugiausia 30–50 metų moterys, biurų darbuotojai, socialiniai darbuotojai ir namų šeimininkės.

„Įžvalgus“ segmentas - vartotojai, kurių pajamos viršija 850 000 rublių. Pirkdami batus pirmiausiai atkreipia dėmesį į aptarnavimo lygį, prekių kokybę bei asortimento gausumą. Kaina šiuo atveju praktiškai nesvarbi renkantis pirkinį. Šis segmentas sudaro tik 10% tikrųjų ir potencialių Belwest JLLC produkcijos pirkėjų ir susideda iš 30-40 metų amžiaus moterų, profesijos - darbuotojos ir verslininkės (arba jų žmonos).

Dėl to išryškinti segmentai leidžia tęsti segmentavimą ir įgyvendinti vėlesnius etapus, tokius kaip patraukliausių segmentų įvertinimas ir parinkimas, jų aprėpties strategijų kūrimas bei rinkodaros programa, leidžianti pozicionuoti įmonės prekes ir paslaugas rinkoje.

Remiantis tyrimo išvadomis, Belvest JLLC turi nuolat tobulinti ir plėtoti rinkodaros komplekso komponentus. Pasirinktos diferenciacijos kryptys ir pozicionavimo pobūdis bei vartotojų marketingo tyrimų rezultatai lemia marketingo-mix komplekso elementų turinį ir jų tobulinimo kryptis.

Palyginus JLLC „Belvest“ pozicijas rinkoje ir mūsų identifikuotus segmentus, galime daryti vienareikšmę išvadą, kad patraukliausi jai yra pirkėjai, kurie parodo tiek prekės kokybę, tiek priimtiną kainą. Pirma, jiems lemiamą reikšmę turėjo veiksniai (prekių kokybė, asortimento gausumas, priimtina kaina), pagal kuriuos JLLC „Belvest“ užima lyderio poziciją Baltarusijos avalynės rinkoje. Antra, kaip parodė apklausos rezultatai, pagal dydį šis segmentas užima 88% visos imties ir jo vidutinis pajamų lygis (nuo 450 000 iki 850 000 rublių). Atsižvelgiant į pirkėjų poreikius, formuojant prekių asortimentą, turėtų būti užtikrinama griežta kokybės kontrolė, asortimente būtina turėti įvairių spalvų ir modelių batų. Kainos vartotojams šiame segmente turėtų būti saikingos, atsižvelgiant į šio segmento pajamų lygį ir konkurentų kainas už panašias prekes. Čia galima ir rekomenduojama taikyti įvairias kainų nuolaidas: nuolaidas perkamų prekių kiekiui, nuolaidas atsiskaitant grynaisiais, sezonines nuolaidas prekėms, nuolaidos nuolatinių klientų ir tt Be to, rekomenduojama naudoti tokią mokėjimo formą kaip skolinimas, kai už tam tikrą prekę atsiskaitoma po įsigijimo tam tikrą laiką. Jos pranašumas – klientų pritraukimas ir produktų pardavimų didinimas.

Įžvalgūs vartotojai sudaro apie 10 % visos imties. Šiam segmentui rūpi aukšta paslaugų kokybė, gausus prekių asortimentas ir kokybė. Šio tipo pirkėjams turėtų būti įgyvendinta „prestižinių kainų“ strategija, patvirtinanti aukštos kokybės ir prekės prestižą.

Atsižvelgdama į pirkėjų pageidavimus ir poreikius, Belwest JLLC vadovybė turėtų skirti ypatingą dėmesį įmonės pardavimo strategijai. Pardavimų organizavimas ir klientų aptarnavimas turi būti pakankamai aukšto lygio. Pardavimo būdas yra tik individualus, numatantis darbą su kiekvienu firminio skyriaus klientu, atsižvelgiant į jo psichologiją ir pageidavimus. Produktas turi būti įdėtas racionaliai prekybos aukšte naudojant šiuolaikinius parduotuvės įranga; turi būti laikomasi batų grupavimo pagal dydį, tipą, spalvą ir kitas savybes; Jums reikalingas vizualinis prekės demonstravimas ir ypatinga atmosfera, palanki įsigyti produktą. Apklausos rezultatas parodė, kad prekės ženklo parduotuvės lankytojams reikia įvairių papildomos paslaugos tokie kaip: reguliarus perspektyvių kolekcijų demonstravimas, mados dizainerio konsultacijos, išankstinis prekių užsakymas, pristatymas į namus.

Marketingo tyrimai – tai informacijos apie rinkos situaciją paieška, rinkimas, sisteminimas ir analizė, siekiant ją pritaikyti gaminant ir parduodant produktus. Reikėtų aiškiai suprasti, kad be šių įvykių tai neįmanoma efektyvus darbas... Komercinėje aplinkoje negali veikti atsitiktinai, o vadovautis patikrinta ir tikslia informacija.

Marketingo tyrimo esmė

Marketingo tyrimai – tai veikla, kurios metu moksliniais metodais analizuojama rinkos situacija. Svarbūs tik tie veiksniai, kurie gali turėti įtakos prekėms ar paslaugų teikimui. Šios veiklos pagrindiniai tikslai:

• paieška - susideda iš išankstinio informacijos rinkimo, taip pat jos filtravimo ir rūšiavimo tolesniems tyrimams;
• aprašomasis – nustatoma problemos esmė, jos struktūrizavimas, taip pat veiklos faktorių identifikavimas;
• atsitiktinis - tikrinamas ryšys tarp pasirinktos problemos ir anksčiau nustatytų veiksnių;
• testas – atliekamas preliminarus rastų mechanizmų ar tam tikros rinkodaros problemos sprendimo būdų testavimas;
• nuspėjamasis – suponuoja būsimos situacijos rinkos aplinkoje numatymą.

Marketingo tyrimai – tai veikla, turinti konkretų tikslą – išspręsti tam tikrą problemą. Tuo pačiu metu nėra aiškių schemų ir standartų, kuriais organizacija turėtų vadovautis spręsdama tokias problemas. Šie momentai nustatomi savarankiškai, atsižvelgiant į įmonės poreikius ir galimybes.

Marketingo tyrimų rūšys

Galima išskirti šiuos pagrindinius rinkodaros tyrimus:

• rinkos tyrimas (reikalauja jos masto, geografinių ypatybių, pasiūlos ir paklausos struktūros, taip pat vidinei situacijai įtaką darančių veiksnių nustatymą);
• pardavimų tyrimas (nustatomi produkcijos pardavimo būdai ir kanalai, rodiklių kaita priklausomai nuo geografinės ypatybės, taip pat pagrindiniai įtakos veiksniai);
• prekės marketingo tyrimas (tiek atskirai, tiek lyginant su panašiais konkuruojančių organizacijų produktais gaminių savybėmis, taip pat vartotojų reakcijos į tam tikras savybes nustatymas);
• reklamos politikos tyrimas (savo reklaminės veiklos analizė, taip pat palyginimas su pagrindiniais konkurentų veiksmais, naujausių prekių pozicionavimo rinkoje priemonių nustatymas);
• analizė ekonominiai rodikliai(tiria pardavimų apimčių ir grynojo pelno dinamiką, taip pat nustato jų tarpusavio priklausomybę ir ieško būdų, kaip pagerinti veiklos rezultatus);
• vartotojų marketingo tyrimai – numato kiekybinę ir kokybinę jų sudėtį (lytis, amžius, profesija, šeiminė padėtis ir kitos savybės).

Kaip organizuoti rinkodaros tyrimus

Marketingo tyrimų organizavimas yra gana svarbus momentas, nuo kurio gali priklausyti visos įmonės sėkmė. Daugelis įmonių nori išspręsti šią problemą savarankiškai. Tokiu atveju papildomų išlaidų praktiškai nereikia. Be to, nėra konfidencialių duomenų nutekėjimo rizikos. Nepaisant to, šis požiūris turi ir neigiamų aspektų. Personalas ne visada turi darbuotojų, turinčių pakankamai patirties ir žinių kokybiškiems rinkodaros tyrimams atlikti. Be to, organizacijos darbuotojai ne visada gali objektyviai spręsti šią problemą.

Atsižvelgiant į ankstesnio varianto trūkumus, pagrįsta teigti, kad į rinkodaros tyrimų organizavimą geriau įtraukti išorės specialistus. Paprastai jie turi didelę patirtį šioje srityje ir atitinkamą kvalifikaciją. Be to, nebūdami susiję su šia organizacija, jie visiškai objektyviai vertina situaciją. Vis dėlto, samdydami išorės ekspertus, turite būti pasirengę, kad kokybiški tyrimai yra gana brangūs. Be to, rinkodaros specialistas ne visada gerai išmano pramonės, kurioje gamintojas veikia, specifiką. Didžiausia rizika yra ta, kad konfidenciali informacija gali būti nutekinta ir perparduota konkurentams.

Marketingo tyrimų principai

Kokybiški rinkodaros tyrimai yra sėkmingo ir pelningas darbas bet kokia įmonė. Jie atliekami remiantis šiais principais:

• reguliarumas (rinkos tyrimas turėtų būti atliktas kiekviename ataskaitinis laikotarpis, taip pat tuo atveju, kai priimamas svarbus valdymo sprendimas dėl organizacijos gamybinės ar rinkodaros veiklos);
• nuoseklumas (prieš pradedant tiriamąjį darbą, visą procesą reikia suskaidyti į komponentus, kurie bus atliekami aiškia seka ir neatskiriama sąveika tarpusavyje);
• sudėtingumas (aukštos kokybės rinkodaros tyrimai turėtų pateikti atsakymus į įvairius klausimus, susijusius su konkrečia problema, kuri yra analizės objektas);
• ekonomiškumas (būtina suplanuoti tiriamąją veiklą taip, kad jų įgyvendinimo kaštai būtų minimalūs);
• efektyvumas (priemonės tyrimams atlikti turėtų būti imamasi laiku, iškart po to, kai iškilo prieštaringas klausimas);
• kruopštumas (kadangi rinkos tyrimų veikla yra gana daug pastangų reikalaujanti ir daug laiko reikalaujanti veikla, ji turi būti atliekama labai skrupulingai ir kruopščiai, kad nereikėtų jų kartoti, nustačius netikslumus ir trūkumus);
• tikslumas (visi skaičiavimai ir išvados turi būti atliekami remiantis patikima informacija, naudojant patikrintus metodus);
• objektyvumas (jei organizacija marketingo tyrimus atlieka pati, tai ji turėtų stengtis tai daryti nešališkai, sąžiningai pripažindama visus savo trūkumus, apsirikimus ir trūkumus).

Marketingo tyrimo etapai

Rinkos situacijos tyrimas yra gana sudėtingas ir ilgas procesas. Marketingo tyrimo etapus galima apibūdinti taip:

• problemos formulavimas (klausimo, kuris turi būti išspręstas vykdant šias veiklas, formulavimas);
• preliminarus planavimas (nurodant tyrimo etapus, taip pat preliminarus ataskaitų pateikimo terminus kiekvienam iš atskirų punktų);
• patvirtinimas (visi padalinių vadovai, taip pat generalinis vadybininkas turi susipažinti su planu, prireikus pataisyti, o po to dokumentą patvirtinti bendru sprendimu);
• informacijos rinkimas (duomenų, susijusių tiek su vidine, tiek su išorine įmonės aplinka, tyrimas ir paieška);
• informacijos analizė (atidus gautų duomenų tyrimas, jų struktūrizavimas ir apdorojimas pagal organizacijos poreikius ir;
• ekonominiai skaičiavimai(apskaičiuota finansinius rodiklius tiek realiu laiku, tiek ateityje);
• apibendrinimas (atsakymų į pateiktus klausimus formulavimas, taip pat ataskaitos surašymas ir perdavimas vyresniajai vadovybei).

Marketingo tyrimų skyriaus vaidmuo įmonėje

Įmonės sėkmę daugiausia lemia tai, kaip gerai ir laiku atliekami rinkodaros tyrimai. Didelės įmonės dažnai tam steigia specialius skyrius. Sprendimą dėl tokio struktūrinio padalinio kūrimo tikslingumo priima vadovybė, atsižvelgdama į įmonės poreikius.

Pažymėtina, kad rinkodaros tyrimų skyrius savo veiklai reikalauja daug informacijos. Tačiau sukurti per didelę struktūrą vienoje įmonėje būtų ekonomiškai netikslinga. Štai kodėl labai svarbu užmegzti ryšius tarp skirtingų padalinių, kad būtų galima perduoti išsamią ir patikimą informaciją. Tuo pačiu metu rinkodaros skyrius turėtų būti visiškai atleistas nuo bet kokios rūšies ataskaitų teikimo, išskyrus tas, kurios tiesiogiai susijusios su tyrimais. Priešingu atveju per daug laiko ir pastangų bus sugaišta šalutiniam darbui, o tai pakenks pagrindiniam tikslui.

Rinkodaros tyrimų skyrius dažniausiai nurodo aukščiausią įmonės vadovybės ešeloną. Būtina užtikrinti tiesioginį bendravimą su bendrąja vadovybe. Tačiau ne mažiau svarbi sąveika su žemesnio lygio padaliniais, nes reikia laiku gauti patikimą informaciją apie jų veiklą.

Kalbant apie asmenį, kuris vadovaus šiam skyriui, verta paminėti, kad jis turi turėti esminių žinių tokiu klausimu kaip organizacijos veiklos marketingo tyrimas. Be to, specialistas turi gerai žinoti organizacinė struktūra ir įmonės ypatumai. Rinkodaros skyriaus vadovas pagal savo statusą turėtų būti prilyginamas aukščiausiajai vadovybei, nes bendra sėkmė labai priklauso nuo jo padalinio efektyvumo.

Marketingo tyrimo objektai

Marketingo tyrimų sistema yra skirta šiems pagrindiniams objektams:

• prekių ir paslaugų vartotojai (jų elgesys, požiūris į pasiūlymus rinkoje, taip pat reakcija į gamintojų priemones);
• paslaugų ir prekių marketingo tyrimai, siekiant jų atitikties pirkėjų poreikiams, taip pat nustatyti panašumus ir skirtumus su panašiais konkuruojančių įmonių produktais;
• konkurencija (tai reiškia, kad reikia ištirti skaitinę sudėtį, taip pat organizacijų, turinčių panašias gamybos sritis, geografinį išsidėstymą).

Pažymėtina, kad visai nebūtina atlikti atskirų kiekvieno dalyko tyrimų. Atliekant vieną analizę, vienu metu galima sujungti kelis klausimus.

Tyrimo duomenys

Marketingo tyrimų duomenys skirstomi į du pagrindinius tipus – pirminius ir antrinius. Kalbant apie pirmąją kategoriją, verta paminėti, kad kalbame apie informaciją, kuri bus tiesiogiai naudojama atliekant analitinį darbą. Be to, verta atkreipti dėmesį į tai, kad kai kuriais atvejais rinkodaros tyrimai apsiriboja tik pirminių duomenų rinkimu, kurie gali būti:

• kiekybiniai – veiklos rezultatus atspindintys skaičiai;
• kokybinis – paaiškina tam tikrų reiškinių ūkinėje veikloje atsiradimo mechanizmus ir priežastis.

Antriniai duomenys nėra tiesiogiai susiję su marketingo tyrimo objektu. Dažniausiai ši informacija jau buvo surinkta ir apdorota kokiu nors kitu tikslu, tačiau dabartinio tyrimo metu ji taip pat gali pasirodyti labai naudinga. Pagrindinis tokio tipo informacijos privalumas yra jos pigumas, nes norint gauti šiuos faktus nereikia dėti pastangų ir investuoti. Žinomi vadovai rekomenduoja pirmiausia remtis antrine informacija. Ir tik nustačius tam tikrų duomenų trūkumą, galima pradėti rinkti pirminę informaciją.

Norint pradėti dirbti su antrine informacija, turi būti įvykdytos šios sąlygos:

• Pirmiausia reikia nustatyti duomenų šaltinius, kurie gali būti tiek organizacijoje, tiek už jos ribų;
• atliekama tolesnė informacijos analizė ir rūšiavimas, siekiant atrinkti aktualią informaciją;
• paskutiniame etape parengiama ataskaita, kurioje nurodomos informacijos analizės metu padarytos išvados.

Rinkodaros tyrimai: pavyzdys

Kad sėkmingai dirbtų ir atlaikytų konkurenciją, bet kuri įmonė turi atlikti rinkos analizę. Svarbu, kad ne tik funkcionuojant, bet ir prieš pradedant verslą būtina atlikti rinkodaros tyrimą. Pavyzdys yra picerijos atidarymas.

Tarkime, kad nusprendėte pradėti savo nuosavas verslas... Pirmiausia turite nuspręsti dėl tyrimo tikslų. Tai gali būti ir tyrimas, ir konkurencinės aplinkos analizė. Toliau turi būti detalizuojami tikslai, kurių metu nustatoma eilė užduočių (pavyzdžiui, duomenų rinkimas ir analizė, atranka ir pan.). Reikėtų pažymėti, kad pradiniame etape tyrimas gali būti tik aprašomasis. Tačiau, jei manote, kad tai tikslinga, galite atlikti papildomus ekonominius skaičiavimus.

Dabar jūs turite iškelti hipotezę, kuri bus patvirtinta arba paneigta pirminės ir antrinės informacijos analizės metu. Pavyzdžiui, jūs manote, kad jūsų vietovėši įstaiga bus labai populiari, nes likusios jau išgyveno. Formuluotė gali būti bet kokia, atsižvelgiant į esamą situaciją, tačiau ji turėtų apibūdinti visus veiksnius (tiek išorinius, tiek vidinius), kurie pritrauks žmones į jūsų piceriją.

Tyrimo planas atrodys taip:

• probleminės situacijos nustatymas (šiuo atveju tai slypi tame, kad yra tam tikras netikrumas, ar tikslinga atidaryti piceriją);
• toliau tyrėjas turėtų aiškiai pabrėžti tikslinė auditorija, kurią sudarys potencialūs įstaigos klientai;
• vienas populiariausių marketingo tyrimo metodų yra apklausa, todėl būtina sukurti imtį, kuri aiškiai atspindėtų tikslinę auditoriją;
• atlikti papildomus matematinius tyrimus, kurie apima verslo pradžios kaštų palyginimą su preliminarios apklausos pagrindu nustatytomis pajamomis.

Marketingo tyrimų rezultatai turėtų aiškiai atsakyti į klausimą, ar verta tam tikroje vietovėje atidaryti naują piceriją. Jei nebuvo įmanoma priimti vienareikšmiško sprendimo, verta naudoti kitus gerai žinomus informacijos analizės metodus.

išvadas

Marketingo tyrimas – tai visapusiškas rinkos situacijos tyrimas, siekiant nustatyti konkretaus sprendimo priėmimo galimybę arba pritaikyti savo darbą pagal esamas rinkos sąlygas. Šio proceso metu būtina rinkti ir analizuoti informaciją, o tada padaryti tam tikras išvadas.

Rinkodaros tyrimų dalykai gali būti labai skirtingi. Tai ir pats produktas ar paslauga, ir rinka, ir vartotojų sektorius, ir konkurencinė situacija, ir kiti veiksniai. Taip pat vienos analizės rėmuose gali būti iškelti keli klausimai.

Pradedant marketingo tyrimą, reikia aiškiai suformuluoti problemą, kuri turėtų būti sprendžiama remiantis jo rezultatais. Toliau sudaromas veiksmų planas, nurodant apytikslį jo įgyvendinimui skirtą laiką. Patvirtinus dokumentą, galite pradėti rinkti ir analizuoti informaciją. Remiantis taikytų priemonių rezultatais, aukščiausia vadovybei pateikiami ataskaitiniai dokumentai.

Pagrindinis tyrimo tikslas – informacijos rinkimas ir analizė. Ekspertai rekomenduoja pradėti darbą nagrinėjant antriniuose šaltiniuose turimus duomenis. Tik jei trūksta kai kurių faktų, patartina atlikti savo paiešką. Tai leis žymiai sutaupyti laiko ir išlaidų.