Beispiel für die wichtigsten Produktvertriebskanäle. Das Konzept der Vertriebskanäle. Arten von Vertriebskanälen. Vollkostenmethode

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Aufgabe Nr. 1.

Produktvertriebskanäle

1. Vertriebskanäle

1.1 Wesen, Typen, Struktur der Vertriebskanäle

Die meisten Hersteller bieten ihre Produkte über Zwischenhändler auf dem Markt an. Jeder von ihnen ist bestrebt, seinen eigenen Vertriebskanal zu schaffen.

Vertriebskanal – eine Gruppe von Firmen oder Einzelpersonen, die am Kauf und Verkauf von Waren auf ihrem Weg vom Hersteller zum Verbraucher beteiligt sind.

Die Ebene des Vertriebskanals ist jeder Vermittler, der diese oder jene Arbeit ausführt, um das Produkt und das Eigentum daran dem Endkäufer näher zu bringen. Weil das bestimmte Arbeiten Sie werden sowohl vom Hersteller als auch vom Endabnehmer durchgeführt und sind Teil jedes Vertriebskanals.

Es gibt verschiedene Ebenen von Vertriebskanälen:

Der Zero-Tier-Kanal besteht aus Herstellern, die direkt an Verbraucher verkaufen. Die drei Hauptmethoden des Direktvertriebs sind Hausieren, Versandhandel und Verkauf über herstellereigene Geschäfte.

Ein einstufiger Kanal umfasst einen Vermittler. An Verbrauchermärkte Dieser Vermittler ist in der Regel ein Einzelhändler und auf Märkten für Industriegüter häufig ein Handelsvertreter oder Makler.

Ein zweistufiger Kanal umfasst zwei Vermittler. Auf Verbrauchermärkten sind solche Zwischenhändler in der Regel Groß- und Einzelhändler; auf Industriegütermärkten können dies Großhändler und Händler sein.

Ein dreistufiger Kanal umfasst drei Vermittler. Kleine Großhändler kaufen Waren von großen Händlern und verkaufen sie weiter kleine Geschäfte Einzelhändler, die große Großhändler normalerweise nicht bedienen.

Direktvertrieb. Die Möglichkeit, Handelsdienstleistungen zu verweigern, hängt davon ab, inwieweit die nachstehend aufgeführten Voraussetzungen erfüllt sind. Beim Verkauf desselben Produkts werden häufig direktes und indirektes Marketing kombiniert.

Produktvertriebskanäle können auf unterschiedliche Weise organisiert werden. Es gibt folgenden Aufbau:

Traditionelles Vertriebssystem – besteht aus einem unabhängigen Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern. Jedes Kanalmitglied ist ein eigenständiges Unternehmen, das bestrebt ist, den größtmöglichen Gewinn zu erzielen, auch auf Kosten des maximalen Gewinns für das System als Ganzes.

Vertikales Marketingsystem – besteht aus einem Hersteller und mehreren Wiederverkäufern ein System. Das vertikale System kann sein:

Vertikales Unternehmenssystem – wenn aufeinanderfolgende Produktions- und Vertriebsstufen im Besitz eines einzigen Eigentümers sind;

Vertragliches vertikales System – besteht aus unabhängigen Firmen, die durch vertragliche Beziehungen verbunden sind und ihre Aktivitätsprogramme koordinieren, um die größten kommerziellen Ergebnisse zu erzielen;

Verwaltetes vertikales System – koordiniert die Aktivitäten mehrerer aufeinanderfolgender Produktions- und Vertriebsstufen, nicht aufgrund des gemeinsamen Eigentums eines Eigentümers, sondern aufgrund der Größe und Macht eines der Teilnehmer.

Horizontales Marketingsystem – die Gründung eines Joint Ventures mehrerer unabhängiger Hersteller zum Verkauf ihrer eigenen Produkte.

Multichannel-Marketingsystem – die Verwendung verschiedener Formen der Organisation eines Vertriebskanals durch einen Hersteller.

1.2 Arten von Vermittlern

Der Verkauf der Produkte erfolgt in den meisten Fällen über Zwischenhändler, die jeweils einen entsprechenden Vertriebskanal bilden. Der Einsatz von Zwischenhändlern im Vertriebsbereich ist vor allem für die Hersteller von Vorteil. In diesem Fall müssen sie sich beim Verkauf von Produkten mit einem begrenzten Kreis von Stakeholdern auseinandersetzen. Darüber hinaus ist eine breite Verfügbarkeit der Waren gewährleistet, wenn diese direkt in den Absatzmarkt gelangen. Mit Hilfe von Vermittlern ist es möglich, die Zahl der direkten Kontakte zwischen Hersteller und Verbraucher zu reduzieren. Abbildung 1 zeigt, dass bei drei Produzenten und drei Konsumenten von Produkten die Anzahl der Verbindungen zwischen ihnen neun beträgt. Durch die Beteiligung eines Vermittlers am Verkauf von Produkten reduziert sich die Anzahl der Verbindungen auf sechs.

Abbildung 1 – Anzahl der Kontakte mit und ohne Vermittler

Vertriebskanal-Marktprodukt

Liefer- und Vertriebsorganisationen, groß Großhandelsbasen, Börsenstrukturen, Handelshäuser und Geschäfte.

Zu den Hauptgründen für den Einsatz von Vermittlern zählen:

Die Organisation des Produktvertriebsprozesses erfordert die Verfügbarkeit bestimmter finanzieller Ressourcen.

Die Schaffung eines optimalen Produktvertriebssystems setzt die Verfügbarkeit entsprechender Kenntnisse und Erfahrungen im Bereich der Marktbedingungen für Ihr Produkt, der Handels- und Vertriebsmethoden voraus.

Vermittler ermöglichen dank ihrer Kontakte, Erfahrung und Spezialisierung, eine breite Verfügbarkeit von Waren sicherzustellen und diese zu transportieren Zielmärkte.

An der Verteilung nehmen folgende Personen teil:

Verkaufsabteilung. Die Entgegennahme und Aufrechterhaltung von Bestellungen ist seit langem die Aufgabe der Vertriebsabteilung, und die Kommunikation mit den Kunden erfolgt meist über Handelsreisende und Handelsvertreter. Die oben genannten Aufgaben umfassen den Verkauf im engeren Sinne, während die Unternehmensleitung grundsätzliche Entscheidungen über Märkte, Kundengruppen und Produkte trifft. Es ist vielmehr die historische Form der reinen Vertriebsabteilung, die nun zugunsten der Marketingabteilung an Bedeutung verliert.

Unternehmensleitung. Die Beteiligung von Mitgliedern der Unternehmensleitung an Vertriebsaktivitäten ist insbesondere in Branchen des Investmentsektors üblich, in denen es nur wenige große Abnehmer gibt. Das Management unterstützt häufig andere Vertriebsmitarbeiter, beispielsweise Verkäufer, insbesondere wenn der Kunde wichtig ist oder die Auftragsgröße ungewöhnlich groß ist.

Handelsreisender. Findet Kunden und arbeitet mit ihnen zusammen. Ihre Aufgabe besteht meist darin, Kontakte zu knüpfen und Aufträge entgegenzunehmen. Normalerweise wird ihnen ein spezifischer Bereich zugewiesen, in dem sie mit allen oder einzelnen Kunden arbeiten.

Handelsvertreter. Dabei handelt es sich um rechtlich selbständige Personen, die für mehrere Unternehmen Verträge abschließen und Geschäfte tätigen. Sie erwerben kein Eigentum an der Ware und tragen nicht das damit verbundene Risiko (Schäden, Modeänderungen, Preise). Die Funktionen des Handelsvertreters entsprechen in vielerlei Hinsicht den Funktionen eines Handlungsreisenden. Der Unterschied zwischen einem Handelsvertreter und einem Handelsreisenden besteht darin, dass er selbst die Reihenfolge seiner Arbeit bestimmt.

Vertriebsniederlassung. Viele große Unternehmen verfügen über eigene Vertriebsabteilungen. Dadurch können sie im In- und Ausland nah am Verbraucher agieren, ihre Kunden intensiv beraten und eine schnelle Lieferung der Produkte sicherstellen.

Der Wunsch nach einer engen Bindung zwischen Produzent und Verbraucher hat eine andere Grundlage. Viele Hersteller befürchten, dass der Handel sich nicht ausreichend darum bemüht, ihre Waren zu verkaufen, und dass sie ihre Lieferanten zu profitableren Anbietern wechseln könnten. Möglicherweise reichen auch die Marktinformationen, die der Handel liefern kann, nicht aus.

Somit kann ein Unternehmen im Rahmen seiner Tätigkeit in verschiedenen Rollen agieren:

Großhändler (Großhändler) ist eine Person oder ein Unternehmen, das eine erhebliche Menge an Waren von verschiedenen Herstellern kauft und deren Bewegung im Einzelhandel oder Direktverkauf an den Verbraucher organisiert.

Ein Einzelhändler ist eine Person oder Firma, die eine relativ große Menge eines Produkts direkt an den Endverbraucher verkauft und das Produkt entweder von einem Großhändler oder einem Hersteller kauft.

Makler ist ein Wiederverkäufer, der den Verkauf von Waren organisiert, ohne Eigentum daran zu erwerben (handelt im Namen des Verkäufers). Er bringt Verkäufer und Käufer zusammen und führt eine Transaktion auf Provisionsbasis durch.

Ein Händler ist ein Vertreter eines Unternehmens, der auf eigene Kosten Verkaufsaktivitäten organisiert und Waren vom Hersteller als seine eigenen kauft. Diese Art der Handels- und Vermittlungstätigkeit ist typisch für den Verkauf langlebiger Güter, die einen erheblichen Dienstleistungsaufwand erfordern.

Ein Kommissionär ist eine Person, die über ein Lager mit Waren verfügt, die sie im eigenen Namen, jedoch auf Kosten des Herstellers, verkauft.

Großhandelsvertreter – arbeitet im Rahmen einer Vereinbarung mit einem produzierenden Unternehmen und führt Geschäfte auf dessen Kosten durch. Gleichzeitig kann ihm das ausschließliche Recht eingeräumt werden, die Waren des Unternehmens in bestimmten Gebieten zu verkaufen.

Ein Verkaufsagent verkauft selbstständig Waren an Kunden und kann einen ganz anderen Status haben: mit Einschränkungen arbeiten, nur einen bestimmten Kunden (Kundengruppe) bedienen.

Die Organisation eines Vertriebssystems in einem Unternehmen beinhaltet die Vereinigung aller Mitarbeiter, die beim Transport von Waren vom Hersteller zum Endverbraucher eine Reihe miteinander verbundener Arbeiten ausführen. Es erfordert auch die Definition von Funktionen und den Aufbau offizieller Beziehungen zwischen Mitarbeitern innerhalb und außerhalb des Vertriebsnetzes sowie die Koordination und Kontrolle der Aktivitäten im Vertriebssystem.

1.3 Auswahl eines Vertriebskanals

Die Wahl der Vertriebskanäle und -methoden für den Zielmarkt hängt fast ausschließlich von der Art des Produkts ab. Die direkte Methode, bei der direkte Beziehungen zwischen Verkäufer und Käufer hergestellt werden, wird vor allem beim Verkauf von Industriegütern angewendet. indirekte Methode, das die Nutzung einer Handelsvermittlerverbindung beinhaltet, wird hauptsächlich beim Verkauf von Konsumgütern eingesetzt.

Die wichtigsten Vertriebskanäle sind: Handelsunternehmen (Großhandel, Einzelhandel, Import, Export); Kommission; Agentur; Maklerunternehmen; sowie zwischengeschaltete Märkte (Börsen, Auktionen, Geschäfte).

Wiederverkäufer, insbesondere große Unternehmen, verfügen über ein eigenes Vertriebsnetz – Händler, über eine eigene Material- und Technikbasis – Lager, Geschäfte, Ausstellungsräume, Wartungs- und Reparaturwerkstätten. Sie sind mit Computergeräten ausgestattet, die es ihnen ermöglichen, die Menge der in den Filialen verkauften Produkte sowie die Verfügbarkeit von Ersatzteilen in den Lagern ständig zu protokollieren und zu kontrollieren und in der Regel die Möglichkeit zu haben, das benötigte Ersatzteil überall an einen Händler zu liefern innerhalb von Stunden.

Bei der Auswahl von Kanälen und Vertriebsmethoden ist die Rolle jedes Kanals wichtig Allgemeines Programm Produktionsabteilung, ihre Effizienz, die Höhe der Vertriebskosten, das System der Platzierung von Lager- und anderen Serviceräumen sowie die Besonderheiten der Preisgestaltung werden aufgedeckt.

Die Entscheidung, einen Vertriebskanal auszuwählen, ist eine der schwierigsten Entscheidungen, die das Management treffen muss. Die von einem Unternehmen gewählten Kanäle haben direkten Einfluss auf alle anderen Marketingentscheidungen. Die Preispolitik hängt davon ab, welche Händler das Unternehmen ausgewählt hat – groß und erstklassig oder mittel und gewöhnlich. Entscheidungen über Ihr eigenes Vertriebsteam hängen von der Größe Ihres Unternehmens ab akademische Arbeit, was mit Händlern durchgeführt werden muss. Darüber hinaus beinhaltet die Entscheidung eines Unternehmens über Vertriebskanäle die Ausgabe langfristiger Verpflichtungen an andere Unternehmen. Das Management muss Vertriebskanäle mit Blick auf das erwartete Geschäftsumfeld von morgen auswählen.

Die meisten Hersteller bieten ihre Produkte über Zwischenhändler auf dem Markt an. Jeder von ihnen ist bestrebt, seinen eigenen Vertriebskanal zu schaffen. Der Hersteller ist bereit, einen Teil der Vertriebsarbeit auf Zwischenhändler zu verlagern, da viele von ihnen nicht über ausreichende finanzielle Mittel für die Durchführung verfügen Direktmarketing. Daher ist es viel einfacher, über ein umfangreiches Netzwerk privater Händler zu arbeiten. Aber selbst wenn es sich ein Hersteller leisten kann, eigene Vertriebskanäle aufzubauen, wird er in vielen Fällen mehr verdienen, wenn er mehr in sein Kerngeschäft investiert.

Der Einsatz von Zwischenhändlern ist vor allem auf ihre unübertroffene Wirksamkeit zurückzuführen, ein Produkt weithin verfügbar zu machen und seine Zielmärkte zu erreichen. Aufgrund ihrer Kontakte, Erfahrung, Spezialisierung und Tätigkeitsbereiche bieten Vermittler dem Unternehmen mehr, als es normalerweise alleine leisten könnte.

Basierend auf den Ergebnissen der Untersuchung der wichtigsten Kanaloptionen entscheidet das Unternehmen über seine effektivste Struktur. Jetzt kommt die Aufgabe, den ausgewählten Kanal zu verwalten. Das Channel-Management erfordert die Auswahl und Motivation einzelner Intermediäre sowie die anschließende Bewertung ihrer Leistung.

Bei der Wahl der Vertriebskanäle entscheidet der Unternehmer, welche Verbraucherschichten er über welche Zwischenschritte beliefert. Für die meisten Produkte gibt es viele alternative Vertriebswege. Die Entscheidung für einen bestimmten Weg wird neben Kosten und Erlösen auch vom Image des Produkts und des Unternehmens beeinflusst. Die Wahl der Vertriebswege gehört zu den strategischen Entscheidungen des Unternehmens. Ihre Änderung ist in der Regel nicht möglich kurze Zeit. Veränderungen sind auch deshalb unsicher, weil Verbraucherpräferenzen häufig an bestimmte Vermittler gebunden sind.

Eine wichtige Aufgabe besteht darin, zu untersuchen und zu bestimmen, welche von allen möglichen Vertriebskanalstrukturen dem Unternehmen zur Verfügung stehen. In dieser Phase erfolgt eine sequentielle Auswahl möglicher Vertriebswege und deren Beschreibung. Es werden Entscheidungen über Folgendes getroffen:

Länge des Vertriebskanals.

Tabelle 1 – Vor- und Nachteile unterschiedlich langer Vertriebswege


Kanaltyp	Vorteile	Mängel
1 . Direktvertrieb	Hohe Kontrolle über die Preise, die Möglichkeit, sie nach Regionen zu differenzieren Zugang zu Markt- und Verbraucherinformationen Keine Zwischenaufschläge, Möglichkeit zur Bildung einer stabilen Kundengruppe	Hohe Implementierungskosten Erhebliche Transportkosten Erhebliche Kosten für die Organisation der Lagerhaltung
2. Verkauf über einen Zwischenhändler	Moderate Implementierungskosten	Hohe Zwischenaufschläge, relativ hohe Preise für den Endkäufer Begrenzte Kontrolle über die Gebietsabdeckung
Kanaltyp	Vorteile	Mängel
3. Verkauf über ein mehrstufiges Zwischenhändlersystem	Relativ niedrige Kosten Keine Notwendigkeit für Marktforschung und Prognosen Keine Notwendigkeit, logistische Probleme zu lösen (Lager, Transport usw.)	Geringe Preiskontrolle Isolation vom Endverbraucher und dementsprechend mangelnde Information über ihn Die Notwendigkeit, engere Kontakte zu Vermittlern aufzubauen Organisation eines Systems für ihre Information und Schulung

Arten von Vermittlern, mit denen eine Zusammenarbeit möglich ist (Großhandel, Kleingroßhandel, Einzelhandel).

Die Anzahl der Vermittler desselben Typs auf jeder Ebene (d. h. die Art der Marktabdeckung).

Merkmale der Struktur des internationalen Vertriebskanals.

Bei der Wahl eines Vertriebskanals ist der Einfluss folgender Faktoren zu berücksichtigen:

* Kosten der Vertriebskanäle (Investitionen in die Entwicklung von Kanälen und Fixkosten für ihre Unterstützung)

* Fähigkeit, den Vertriebskanal zu kontrollieren;

* Marktabdeckung;

Konsistenz der Vermittler;

Breite der Sortimentsgruppe;

Kosten und Handelsspannen;

Länge des Vertriebskanals;

Kanalblockierung (dieses Phänomen kann auf die Schließung einiger Kanäle durch Handelsverbände zurückzuführen sein);

Volumen der Reserven;

die Fähigkeit, neue Marketingideen zu nutzen.

Ein Unternehmen greift in der Regel auf die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle zurück, um entweder eine Wettbewerbssituation oder Rivalität zwischen Händlern zu schaffen oder um mehrere Segmente mit unterschiedlichen Kaufgewohnheiten zu erreichen.

Tabelle 2 – Kriterien für die Auswahl eines Vertriebskanals

Berücksichtigte Merkmale	Indirekter Kanal	Merkmale und Bedingungen für die Umsetzung der Wahl
	kurz
1. Käufermerkmale: Zahlreiche			Dabei spielt der Grundsatz der Kontaktreduzierung eine wichtige Rolle
hohe Konzentration			niedrige Kosten pro Kontakt
große Einkäufe
unregelmäßige Einkäufe			erhöhte Kosten bei häufigen und niedrigen Kosten
Betriebsversorgung			Verfügbarkeit von Lagerbeständen in der Nähe der Verkaufsstelle
2. Eigenschaften der Ware:
Verbrauchsgüter			Notwendigkeit einer schnellen Lieferung
große Volumina			Minimierung der Transportvorgänge
technisch einfach			geringer Wartungsaufwand
Nicht standardisiert			Das Produkt muss auf spezifische Bedürfnisse zugeschnitten sein
in der Startphase			Neue Produkte müssen sorgfältig überwacht werden
hochwertig			Die Kosten für die Kontaktaufnahme amortisieren sich schnell
3. Unternehmensmerkmale:
begrenzte finanzielle Mittel			Vertriebskosten proportional zum Verkaufsvolumen
vollständige Palette			Das Unternehmen kann Full-Service anbieten
Eine gute Kontrolle ist wünschenswert			Minimierung der Anzahl der Abschirmungen zwischen dem Unternehmen und seinem Markt
großer Ruhm			Guter Empfang durch das Vertriebssystem
breite Abdeckung			Der Verkauf muss intensiv sein

*** Am meisten bevorzugter Kanal.

Dabei ist zu beachten, dass die Verwaltung mehrerer Vertriebskanäle in der Regel deutlich komplexer ist.

1.4 Vertriebskanalmanagement

Typischerweise werden Vertriebskanäle vom Vertriebsleiter oder verwaltet Kaufmännischer Leiter, da diese Tätigkeit eine ganzheitliche Sicht auf die Vertriebssituation im Unternehmen erfordert. Der Managementprozess umfasst folgende Funktionen:

1. Planung über Kanäle hinweg und zwischen Teilnehmern desselben Kanals. Sie kann entweder vom Lieferanten unabhängig oder gemeinsam von Lieferant und Händlern durchgeführt werden. In Fällen, in denen ein Unternehmen nur begrenzte Möglichkeiten bei der Auswahl von Vermittlern hat und selbst die Initiative ergreifen muss, um diese zu gewinnen, ist die zweite Option am wahrscheinlichsten.

2. Motivierende und stimulierende Vermittler. Bei der Motivation von Vermittlern kommen zwei Arten von Faktoren zum Einsatz: anregende (Rabatte und Boni) und partnerschaftliche Faktoren. Letztere zielen auf den Aufbau langfristiger, für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen ab: gemeinsame Planung von Channel-Aktivitäten, besondere Kooperationsbedingungen, Marketingunterstützung, Schulung des Vertriebspersonals etc. Unter den Partnerschaftsmaßnahmen sind meiner Meinung nach neben der gemeinsamen Planung von Channel-Aktivitäten auch Kongresse und Händlerschulungen für den Mittelstand am effektivsten. Das Unternehmen ist im Branchenvergleich mittelgroß und produziert Konsumgüter. Eine Prüfung des Vertriebssystems ergab, dass die Kanäle richtig gewählt wurden, allerdings herrscht eine hohe Fluktuation der Händler, was die Kosten des Vertriebssystems deutlich erhöht. Um die Gründe für den Umsatz zu untersuchen, wurde eine Studie zur Zufriedenheit der Händler mit den Bedingungen der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen durchgeführt. Es stellte sich heraus, dass die Händler zwar mit dem Produkt des Unternehmens recht zufrieden waren, mit der Einstellung des Unternehmens jedoch nicht zufrieden waren. Besonders viele Beschwerden wurden dadurch verursacht, dass das Unternehmen in keiner Weise auf die Vorschläge seiner Händler reagiert, deren Wünsche nicht berücksichtigt und nicht versucht, einen Dialog herzustellen; tut so, als ob die Dealer ihr gehören würden Struktureinheiten. Die Unternehmensleitung war auch überrascht, dass ihre Vermittler recht vernünftige Angebote machten, die für beide Seiten von Vorteil waren. Daher wurde beschlossen, alle sechs Monate Sitzungen abzuhalten. Sämtliche Kosten wurden vom Unternehmen getragen. Diese Maßnahme erhöhte die Loyalität und Motivation der Händler, die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen fortzusetzen, erheblich.

3. Die Kontrolle und Verwaltung der Kommunikation ist ein weiterer Aspekt Wichtiger Faktor Vertriebskanalmanagement. Es ermöglicht dem Hersteller, die Aktivitäten der Channel-Mitglieder im Interesse des Lieferanten zu lenken oder zumindest maßgeblichen Einfluss auf diesen auszuüben. Der Kontrolle unterliegen können:

Servicequalität;

Servicetechnik;

Wenn die Position des Lieferanten nicht stark genug ist, sollte er zumindest die Organisation eines einigermaßen intensiven Informationsaustauschs mit den Händlern erreichen. Eine weitere Art der Grundkontrolle, die jeder Lieferant organisieren kann und sollte, ist die Kontrolle der Pünktlichkeit der Zahlungen.

4. Konflikte zwischen Kanalteilnehmern lösen. Die Kapazität eines Kanals wird maßgeblich durch die Beziehungen zwischen seinen Teilnehmern bestimmt. Der häufigste Konflikt ist vertikaler Natur: Konflikte zwischen Teilnehmern auf verschiedenen Ebenen. Händler sind mit den Konditionen des Anbieters unzufrieden. Horizontaler Konflikt ist ein Konflikt, der zwischen Unternehmen auf derselben Ebene entsteht. Einige Händler glauben, dass andere unverdiente Präferenzen des Lieferanten genießen. Ein Multi-Channel-Konflikt entsteht in der Regel, wenn ein Anbieter gleichzeitig mit mehreren Arten von Kanälen zu ähnlichen oder, schlimmer noch, identischen Bedingungen arbeitet, insbesondere wenn der Anbieter mit Groß- und Einzelhandel zu gleichen oder leicht unterschiedlichen Preisen zusammenarbeitet. Die folgenden Konfliktlösungsmechanismen sind am effektivsten:

gemeinsame Entwicklung und Genehmigung einer Liste von Aufgaben durch die Kanalmitglieder, die für alle Kanalmitglieder Priorität haben. Zum Beispiel die Reduzierung der Kosten beim Warentransport innerhalb eines Kanals, die Erhöhung der Liefergeschwindigkeit, die Vereinbarung eines festen Einzelhandelspreises usw.;

gemeinsame Mitgliedschaft in Handels- und anderen Verbänden. In diesem Fall gewährleisten die darin festgelegten Regeln die Vermeidung von Konflikten und der Verein kann selbst als Vermittler und Friedensstifter fungieren;

Regelmäßige Bewertung der Kanalteilnehmer und Anpassung der Bedingungen der Zusammenarbeit mit ihnen in Abhängigkeit von ihrem Erfolg bei der Vermarktung des Produkts sowie Anpassungen Kundenbasis, Beendigung der Arbeit mit denen, die ihren Verpflichtungen nicht nachkommen oder nicht in der Lage sind, das erforderliche Umsatzvolumen zu „ziehen“. Unter stabilen Bedingungen entspannen sich die Kanalteilnehmer, verlieren ihren Geschäftssinn, die Qualität nimmt ab und die Wachstumsraten sinken. Die Bewertung der Arbeit von Vermittlern steht in der Regel in direktem Zusammenhang mit ihrer Motivation. Besonders deutlich wird dies am Beispiel eines Bonussystems: Basierend auf den Ergebnissen einer Beurteilung der Tätigkeit des Vermittlers wird ihm eine Vergütung zugesprochen. Darüber hinaus können auf der Grundlage der Ergebnisse der Bewertung die Vertragsbedingungen in die eine oder andere Richtung angepasst werden.

Fehler im Vertriebskanalmanagement Typische Fehler Der Aufbau von Beziehungen zu Vermittlern erfordert nicht viel, ist aber durchaus seriös:

Zusammenarbeit mit allen, fehlendes System. In diesem Fall besteht die Hauptgefahr in der Streuung der Bemühungen. Dies führt dazu, dass das Unternehmen viel Aufwand in die Zusammenarbeit mit Intermediären investiert, die nicht in der Lage sind, an der Erreichung seiner strategischen Ziele mitzuwirken. Alle unten aufgeführten Probleme treten auch in diesem Fall auf. Wenn also ein Unternehmen, das eine neue Marke auf den Markt bringen möchte, mit allen im Umlauf befindlichen Zwischenhändlern zusammenarbeitet und den Markt möglichst umfassend abdecken möchte, werden die für die „Förderung“ der Marke bereitgestellten Mittel höchstwahrscheinlich verschwendet aufgrund unklarer Positionierung und „Amateurtätigkeit“ der Vermittler. „Arbeiten mit allen“ wird in der Regel von Unternehmen praktiziert, deren allgemeine und Vermarktungsstrategie sind nicht definiert und nicht ausformuliert und daher gibt es keine klaren Richtlinien in der Marketingarbeit.

Konflikte zwischen Kanalteilnehmern provozieren. Auf die Ursachen und Mechanismen der Konfliktlösung haben wir oben bereits eingegangen. Die Aufgabe des Lieferanten besteht darin, die Situation in diesem Bereich zu überwachen und keine Konflikte zu provozieren.

Abwesenheit Rückmeldung zwischen Lieferant und Händler und Kanalplanung. Die wichtigste negative Folge des Mangels an gegenseitiger Information zwischen Anbieter und Vermittler ist eine Verringerung der Verhaltensflexibilität beider auf dem Markt.

Natürlich ist die Verwaltung von Vertriebskanälen ein ziemlich komplexer Prozess, aber ein systematischer Ansatz kann die Position des Unternehmens auf dem Markt erheblich stärken, die Verkaufszahlen und die Produktpräsentation in Zielmärkten verbessern, eine richtige Positionierung sicherstellen und viele andere bedeutende Erfolge erzielen . Letzten Endes gibt es zu viel Spontaneität und Unsicherheit im Markt, als dass man sie in die eigenen Vertriebskanäle zulassen könnte.

Abschluss

In diesem Kursarbeit galt als:

1. Konzept der Vertriebskanäle, ihr Wesen, ihre Arten und ihre Struktur. Wir haben festgestellt, dass es folgende Arten von Vertriebskanälen gibt:

Kanal mit Nullpegel

Einstufiger Kanal

Zweistufiger Kanal

Dreistufiger Kanal

Direktvertrieb.

Es gibt folgende Struktur der Vertriebskanäle:

Traditionelles Vertriebssystem

Vertikales Marketingsystem

Das vertikale System kann sein:

Vertikales Unternehmenssystem

Vertragliches vertikales System

Kontrolliertes vertikales System

Horizontales Marketingsystem

Multi-Channel-Marketingsystem

2. Vermittler sind:

Großhändler (Großhändler)

Einzelhändler

Kommissar

Großhandelsvertreter

Verkaufsagent

3. Verkäufe können direkt und indirekt erfolgen. Indirekt kann sein – Verkauf über einen Vermittler und über ein mehrstufiges Vermittlersystem.

4. Der Vertriebskanalmanagementprozess umfasst die folgenden Funktionen:

1. Planung über Kanäle hinweg und zwischen Teilnehmern desselben Kanals.

2. Motivierende und stimulierende Vermittler.

3. Kommunikationskontrolle und -management

Der Kontrolle unterliegen können:

Servicequalität;

Servicetechnik;

Einhaltung des erforderlichen Sortimentsplans;

Einhaltung der Häufigkeit und des Rhythmus der Einkäufe.

4. Konflikte zwischen Kanalteilnehmern lösen. Die folgenden Konfliktlösungsmechanismen sind am effektivsten:

gemeinsame Entwicklung und Genehmigung einer Liste von Aufgaben durch die Kanalmitglieder, die für alle Kanalmitglieder Priorität haben.

Austausch von Mitarbeitern zwischen Kanalteilnehmern zur Steigerung des gegenseitigen Verständnisses;

gemeinsame Mitgliedschaft in Handels- und anderen Verbänden.

5. Es wurden eine Aufgabe und eine konkrete Situation analysiert, deren Ziel es war, Fähigkeiten zur praktischen Anwendung theoretischen Wissens zu entwickeln.

Liste der verwendeten Quellen

1. Durovich A.P. Marketing in unternehmerische Tätigkeit. - Mn.: NPZh Finanzen, Rechnungswesen, Wirtschaftsprüfung, 2007.

2. Kuzmina E.E., Schaljapin N.M. Theorie und Praxis des Marketings: Lehrbuch / Ed. IHR. Kuzmina.-- M.: Knorus, 2005.

3. Marketing: Lehrbuch / Ed. Hrsg. V. V. Gerasimenko. - 2. Aufl., überarbeitet. und zusätzlich - M.: INFRA-M, 2010. - 416 S.

4. Marketing: Lehrbuch / Ed. Prof. N.P. Waschtschekina. – 3. Aufl., trans. und zusätzlich - M.: ID ORBK-PRESS, 2004.

5. Marketing: Lehrbuch für Universitäten / GL. Bagiev, V.M. Tarasevich, X Ann, Generalherausgeber. GL. Bagieva. -2. Auflage, überarbeitet. und zusätzlich -M: ZAO Verlag „Wirtschaft“, 2005. - 718 S.

6. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing: Lehrbuch. - St. Petersburg und andere: PETER, 2007.

7. Soloviev, B.A. Marketing: Lehrbuch / B.A. Solowjew. - M.: INFRA-M, 2006. - 383 S.

8. Preise. Shulyak P.N., Dashkov und K Publishing House – 2004.

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Die Essenz der Vertriebskanäle

Die Verbindung zwischen Markt und Produktion erfolgt über Vertriebskanäle. Die Organisation des Verkaufs von Produkten umfasst die Analyse von Angebot und Nachfrage, die Suche nach neuen Absatzquellen und die Untersuchung des Bedarfs in einem bestimmten Bereich. Die Vertriebspolitik wird als Ganzes für das gesamte Unternehmen oder separat für jede Produktgruppe entwickelt. Die Produktion muss beginnen und sich auf bestimmte Formen und Methoden der Marketingpolitik konzentrieren. Produktvertriebskanäle spielen eine sehr wichtige Rolle. Die erschlossenen Märkte sollten nicht die letzte Phase der Arbeit in diesem Bereich sein. Es gilt, Methoden und Formen zu verbessern, neue Strategien und effektivere Vertriebskanäle auszuwählen. Es sollte eine ständige Auswahl der Marktsegmente durchgeführt werden, man sollte jedoch die alten, bewährten Teilnehmer am Produktverkaufsprozess nicht vergessen.

Was ist ein Vertriebskanal?

Vertriebskanäle sind ein Zusammenschluss von Organisationen und Einzelpersonen, die sich gegenseitig das Recht auf ein Produkt oder eine Dienstleistung übertragen. Dies ist der Weg vom Produkthersteller zu einem bestimmten Verbraucher. Solche Ketten sind aus mehreren Gründen notwendig. Erstens ermöglicht die Nutzung von Vertriebskanälen eine Reduzierung der finanziellen Kosten, die beim Verkauf entstehen. Zweitens erfolgt der Verkauf von Waren und Dienstleistungen auf die effektivste Weise. Und schließlich: Die Verkaufsmengen steigen und das Produkt oder die Dienstleistung wird für den Endverbraucher zugänglicher. All diese Vorteile stehen nur dann zur Verfügung, wenn die Vertriebskanäle gut organisiert sind. Ein Indikator für die betriebliche Effizienz ist in diesem Fall die unterbrechungsfreie Lieferung der Produkte vom Hersteller an den Endverbraucher. Produktvertriebskanäle können die folgenden Links umfassen: Hersteller, Großhandel, Einzelhandel und Verbraucher.

Produktverteilungssysteme

Es gibt bestimmte Systeme für den Verkauf von Produkten. Das proprietäre System beinhaltet die Nutzung eines Netzwerks von Vermittlern, die einem Unternehmen gehören. Contractual wird verwendet, wenn mit mehreren Einheiten auf Vertragsbasis gearbeitet wird. Typischerweise verfügt das Marketingsystem eines Unternehmens über eigene Kanäle für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Diese Abteilungen beschäftigen sich mit dem externen Verkauf von Produkten Binnenmarkt. Jeder Mitarbeiter hat seine eigenen Befugnisse. Das eigene Vertriebssystem kann Tochtergesellschaften haben – sowohl im eigenen Land als auch im Ausland. Vertreter des Unternehmens können Händler im In- und Ausland, vorübergehende und ständige Handelsvertreter, Handelsreisende, Büros, Agenturen usw. sein Verkaufsstellen. Das Unternehmen kann gemeinsame Handelsunternehmen unterhalten, Vereinbarungen treffen und sich an Vertriebsgemeinschaften beteiligen.

Vertriebskanalebenen

Vertriebskanäle im Marketing werden nach ihrer Ebene klassifiziert. Die Ebene bezieht sich auf Vermittler, die dieselben Funktionen erfüllen, die das Produkt dem Käufer näher bringen. Der Hersteller und der Endverbraucher des Produkts sind ebenfalls Teilnehmer am Vertriebskanal. Schauen wir sie uns kurz an.

Nullniveau bedeutet, dass das Produkt direkt vom Hersteller an den Verbraucher geliefert wird. Dies ist ein direkter Vertriebskanal.

Auf dem einstufigen Kanal zwischen diesen beiden Kategorien befindet sich der Einzelhändler. Wenn dies Industriemarkt, dann kann der Vermittler ein Makler oder Handelsvertreter sein.

Die dreistufige Ebene besteht aus Hersteller, Großhändler, Kleingroßhändler und Einzelhändler. Ein kleiner Großhändler kauft kleine Warenmengen von einem großen Großhändler und verteilt diese an den Handel weiter. Die Vertriebskanäle des Unternehmens müssen optimal sein. Daher sollten Sie die beste Kombination wählen.

Welchen Kanal soll ich wählen?

Hier müssen Sie sich auf die Besonderheiten der Arbeit des Unternehmens, seine Spezialisierung und die allgemeine Marketingstrategie verlassen. Für einige wird es rentabler sein, die Zahl der Vermittler zu reduzieren und dadurch die Kosten zu senken. Der direkte Vertriebskanal erfordert keine zusätzlichen Produktbestände und keine Kosten für deren Lagerung und Verarbeitung. Wenn Sie jedoch die Dienste von Vermittlern in Anspruch nehmen, besteht kein direkter Kontakt mit dem Verbraucher. Marketingbetrug

Der Troll wird reduziert und die Kosten für die weitere Werbung für das Produkt werden reduziert. Sie können mehrere Kanäle auswählen, um Ihre Produkte zu bewerben. Dadurch können Sie verschiedene Marktsegmente erobern. Durch die Nutzung unterschiedlicher Kanäle erweitert sich der Tätigkeitsumfang.

Unterwasserfelsen

Die Wahl des falschen Vertriebskanals kann schwerwiegende Folgen haben. Einige Unternehmen versuchen bereits in der Anfangsphase mit allen Mitteln maximale Verkaufsmengen zu erzielen. Dies ist eine kurzfristige Strategie. Durch die Etablierung eines stabilen, langfristigen Vertriebskanals kann mehr Gewinn erzielt werden. Das ist langfristiger Handel, Zuverlässigkeit und Stabilität. Das Risiko unvorhergesehener Umstände ist bei der Zusammenarbeit mit festen Vermittlern sehr gering. Daher zahlen sich solche Beziehungen in Zukunft mehr aus als der schnelle Verkauf von Produkten.

Breite der Vertriebskanäle

Dieser Indikator hängt von der Anzahl der Teilnehmer auf einer bestimmten Ebene ab. Ein enger Vertriebskanal beinhaltet beispielsweise die Nutzung eines Großhandelskäufers. Wenn das Produkt an mehrere Großhändler verkauft wird, dann wir reden überüber seine Erweiterung. Ein breiter Kanal ist vorzuziehen. Dieser Faktor bedeutet, dass das Unternehmen über einen erweiterten Markt verfügt. Ein solches Netzwerk ist zuverlässiger. Auch wenn ein Großhändler nicht auf dem Markt ist, werden andere stabil arbeiten. Vertriebskanäle, Vertrieb von Waren und Dienstleistungen müssen unter Berücksichtigung des Produktionsvolumens ausgewählt werden. Für ihren stabilen Betrieb benötigen sie konstante Warenbestände und eine kontinuierliche Produktion.

Eigene Vertriebskanäle

Um Kosten zu senken und den Implementierungsprozess zu vereinfachen, ist es manchmal sinnvoll, eine eigene zu erstellen Handelsnetzwerk. Eine solche Entscheidung sollte nur getroffen werden, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Erstens müssen die Verkaufserlöse groß sein, um die Kosten für die Organisation eines solchen Netzwerks zu decken. Das heißt, die Notwendigkeit hierfür entsteht bei der Herstellung einer großen Anzahl von Produkten. Wenn der Absatzmarkt klein ist und sich auf kleinem Raum befindet, können Sie auch ein Vertriebsnetz organisieren. Wenn für das Produkt ein besonderer Service erforderlich ist, ist ein spezialisiertes Netzwerk erforderlich.

Für den Fall, dass die gelieferten Warenmengen groß sind (z. B. ein Wagen) und für deren Lieferung keine zusätzlichen Kosten für das Entladen oder Umladen anfallen, ist es außerdem ratsam, mehrere Verkaufsstellen für Produkte zu organisieren. Es sollte jedoch beachtet werden, dass ein solches System eine große Menge erfordert Lagerhäuser befindet sich an Orten, an denen Waren im Einzelhandel verkauft werden. Dies ermöglicht eine unterbrechungsfreie Versorgung der Geschäfte mit den benötigten Produkten.

In welchen Fällen werden Vermittler benötigt?

Manchmal ist es nicht praktikabel, ein eigenes Einzelhandelsnetzwerk aufzubauen. Dies geschieht normalerweise, wenn der Markt eine horizontale Struktur hat. In vielen Wirtschaftszweigen gibt es Endverbraucher. Um alle mit der nötigen Menge an Produkten zu versorgen, ist es notwendig, ein sehr umfangreiches Netzwerk aufzubauen. Dies erfordert erhebliche Kosten und einen umfangreichen Umbau. Nur große Hersteller können ein solches Vertriebsnetz aufbauen.

Wenn die Marktgeographie sehr vielfältig ist, ist es einfacher, die Dienste von Vermittlern in Anspruch zu nehmen. Bei der Lieferung von Waren in großen Mengen an Großhändler werden die Transportkosten reduziert. Wenn dringende Lieferungen erforderlich sind, ist es besser, wenn die Ware immer in den Lagern der Großhändler liegt. Es ist unrentabel, eine eigene Einzelhandelskette zu gründen, wenn der Nettogewinn nicht hoch ist.

Auswahl eines Vermittlers

Die Auswahl eines Vermittlers ist der wichtigste Schritt bei der Schaffung eines Vertriebskanals. Davon hängt die Qualität und Geschwindigkeit der Lieferung der Ware an den Endverbraucher ab. Ein guter Vermittler ist der Schlüssel für erfolgreiche Transaktionen und den gesamten Ablauf von Handelsgeschäften. Hier sind zwei Etappen zu durchlaufen. Die erste ist die direkte Wahl eines Zwischenhändlers für den Verkauf des Produkts. Die zweite Möglichkeit besteht in der Kontrolle und Stimulierung seiner Aktivitäten. Vertriebskanäle im Marketing können sehr verzweigt sein, aber in der Anfangsphase sollten Sie die Lieferung des Produkts an den Endverbraucher kontrollieren.

Was müssen Sie bei der Auswahl eines Vermittlers wissen? Identifizieren Sie seine kommerziellen Verbindungen. Es könnte mit Wettbewerbern in Verbindung gebracht werden und Ihrem Unternehmen schaden. Es ist besser, jemanden zu wählen, der auf den Verkauf Ihrer Produktkategorie spezialisiert ist. Ein solcher Vermittler verfügt über umfangreiche Erfahrung und ein ausgebautes Netzwerk von Einzelhändlern, die mit ihm zusammenarbeiten. Ein großer Großhändler mit gutem Ruf sollte bevorzugt werden. Es wäre eine gute Idee, die Quellen seiner finanziellen Ressourcen (Kredite, Darlehen) herauszufinden. Die für den erfolgreichen und dauerhaften Verkauf von Produkten notwendige materielle und technische Basis ist von großer Bedeutung. Wichtig ist auch der Ausbildungsstand des für den Vermittler tätigen Personals. Zunächst können Sie einen kurzfristigen Vertrag abschließen, um Ihren Geschäftspartner zu testen. Es ist unbedingt erforderlich, dass Sie sich in den Räumlichkeiten des Vermittlers treffen, um alles persönlich zu überprüfen die notwendigen Voraussetzungen Für die Umsetzung. Und einen Moment. Je mehr Vermittler Sie haben, desto geringer sind die mit der Umsetzung verbundenen Risiken.

Die Eigenschaften von Vertriebskanälen können noch detaillierter dargestellt werden. Es ist notwendig, alle möglichen Optionen sorgfältig abzuwägen, um den optimalen Kanal zu schaffen, der funktioniert und die Verbraucher unterbrechungsfrei mit Produkten versorgt. Das wird nicht nur bringen zusätzlicher Gewinn, sondern wird auch den Status des Unternehmens erhöhen.

Da die Hauptaufgabe eines Handels- und Vermittlungsunternehmens der Verkauf von Produkten ist, hängt die Leistung eines solchen Unternehmens natürlich maßgeblich von der Wirksamkeit seines Vertriebssystems ab. Dabei wichtige Punkte sind die Kosten für die Erstellung und den Betrieb eines Vertriebssystems, die Universalität und Einzigartigkeit des Vertriebssystems, seine Wirksamkeit unter bestimmten Bedingungen.

Das Vertriebssystem eines Unternehmens kann auf verschiedene Arten aufgebaut sein. Klassifizierung von Vertriebssystemen:

Traditionelles Vertriebssystem – besteht aus einem unabhängigen Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern. Alle Teilnehmer des Systems sind unabhängig und nicht von anderen kontrolliert; sie verfolgen das Ziel, den Gewinn nur in ihrem Teil des Vertriebssystems zu maximieren.

Vertikales Vertriebssystem – arbeitet als ein einziges System, umfasst einen Hersteller, einen oder mehrere Groß- und Einzelhändler, die gemeinsame Ziele verfolgen. In der Regel spielt einer der Teilnehmer eine dominierende Rolle. Vertikale Systeme kann gesellschaftsrechtlicher, vertraglicher oder administrativer Natur sein.

Horizontales Vertriebssystem – der Zusammenschluss zweier oder mehrerer Unternehmen zur gemeinsamen Entwicklung neuer Marketingmöglichkeiten in einem bestimmten Markt.

Hauptarten von Handels- und Verkaufsaktivitäten:

Direktverkauf – Herstellung direkter Kontakte mit Käufern (wird normalerweise beim Verkauf von Produktionsmitteln verwendet).

Indirekter Verkauf – Verkauf von Waren über Handelsorganisationen. Herstellerunabhängig (für Konsumgüter).

Intensiver Vertrieb – Anbindung an das Vertriebssystem aller möglichen Wiederverkäufer (für Konsumgüter, Markenartikel).

Selektiver (selektiver) Verkauf – beinhaltet die Begrenzung der Anzahl der Wiederverkäufer je nach Art der Kundschaft, Servicefähigkeiten, Ausbildungsstand des Personals usw. (wird für Güter verwendet, die einer besonderen Wartung bedürfen, sowie für teure Prestigegüter).

Gezielter Verkauf – richtet sich an eine bestimmte Käufergruppe (Marktsegment).

Nicht zielgerichtetes Marketing – Marketingaktivitäten richten sich an alle Käufergruppen.

Um mit der einen oder anderen Art von Handels- und Verkaufsaktivität kommerziellen Erfolg zu erzielen, müssen Sie alle finanziellen Fragen sorgfältig analysieren und durchführen Vergleichsmerkmale Kosten und Nutzen.

Beim Aufbau eines Vertriebssystems für ein bestimmtes Produkt muss ein Handels- und Zwischenunternehmen viele Faktoren berücksichtigen, von denen die wichtigsten sind:

Merkmale der Endverbraucher – ihre Anzahl, Konzentration, durchschnittlicher Einmalkauf. Einkommensniveau, Verhaltensmuster beim Wareneinkauf, erforderliche Arbeitsweise des Verkäufers, Leistungen des Verkaufspersonals etc.

Die Fähigkeiten des Unternehmens selbst - seine Finanzlage, Wettbewerbsfähigkeit, Hauptrichtungen der Marktstrategie, Produktionsumfang.

Merkmale des Produkts – Art, Durchschnittspreis, Saisonalität von Produktion und Nachfrage, Anforderungen an Lagerung und Transport.

Das Wettbewerbsniveau und die Vertriebspolitik der Wettbewerber – Anzahl und Konzentration der Wettbewerber, ihre Vertriebsstrategie und -taktiken, Beziehungen im Vertriebssystem.

Merkmale und Merkmale des Absatzmarktes – tatsächliche und potenzielle Kapazität, Zoll- und Handelspraktiken, Verteilungsdichte der Käufer, durchschnittliches Einkommen der Käufer.

Vergleichende Kosten verschiedener Vertriebssysteme.

Der Entwicklung einer Vertriebspolitik geht eine Analyse der Wirksamkeit des bestehenden Vertriebssystems als Ganzes und seiner einzelnen Elemente sowie der Übereinstimmung der Vertriebspolitik des Unternehmens mit spezifischen Marktbedingungen voraus. Analysiert werden nicht so sehr die quantitativen Verkaufsmengen nach Produkten, sondern auch nach Regionen, sondern der gesamte Komplex von Faktoren, die die Verkaufsmengen beeinflussen: die Organisation eines Vertriebsnetzes, die Wirksamkeit von Werbung und anderen Mitteln der Verkaufsförderung , die richtige Wahl des Marktes, Zeitpunkt und Methoden des Markteintritts.

Bei der Analyse des Vertriebssystems geht es darum, die Wirksamkeit jedes Elements dieses Systems zu ermitteln und die Aktivitäten des Vertriebsapparats zu bewerten.

Grundlage für die Wirksamkeit der Vertriebspolitik ist die multivariate Berechnung der Vertriebskosten und die darauf basierende Auswahl der optimalen Option für die Hauptbereiche der Vertriebstätigkeit im Zielmarkt bzw. dessen Segment.

Ein wichtiger Teil des Produktverkaufsmanagements ist die Auswahl der Produktvertriebskanäle. Es ist kompliziert Managemententscheidung Einfluss auf alle anderen Marketingentscheidungen.

Der Verkauf von Produkten erfolgt in den meisten Fällen über Zwischenhändler. Vermittler ermöglichen dank ihrer Kontakte, Erfahrung und Spezialisierung, eine breite Verfügbarkeit von Waren sicherzustellen und diese in die Zielmärkte zu bringen.

Mit Hilfe von Vermittlern ist es möglich, die Zahl der direkten Kontakte zwischen Hersteller und Verbraucher zu reduzieren. Als Vermittler können Liefer- und Vertriebsorganisationen, große Großhandelslager, Börsenstrukturen, Handelshäuser und Geschäfte fungieren.

Es gibt drei Arten von Vertriebskanälen: direkt, indirekt und gemischt.

Direkte Kanäle sind mit der Bewegung von Waren und Dienstleistungen ohne Beteiligung von Zwischenorganisationen verbunden. Sie werden am häufigsten zwischen Herstellern und Verbrauchern etabliert, die ihr eigenes Marketingprogramm steuern und begrenzte Zielmärkte haben.

Indirekte Kanäle sind mit der Bewegung von Waren und Dienstleistungen zunächst vom Hersteller zu einem unbekannten Zwischenteilnehmer und dann von diesem zum Verbraucher verbunden. Solche Kanäle ziehen in der Regel Unternehmen und Firmen an, die zur Steigerung ihrer Märkte und Absatzmengen bereit sind, auf viele Vertriebsfunktionen und -kosten und damit auf einen gewissen Anteil der Vertriebskontrolle zu verzichten und auch bereit sind, die Kontakte zu den Verbrauchern etwas zu schwächen .

Gemischte Kanäle vereinen die Merkmale der ersten beiden Vertriebskanäle.

Die Wahl der Vertriebskanäle und -methoden auf dem Markt hängt fast ausschließlich von der Art des Produkts ab. Der Entscheidungsmechanismus über Vertriebskanäle basiert auf der wirtschaftlichen und technologischen Machbarkeit, Waren auf einem solchen Weg zu bewegen, um dem Hersteller, den Zwischenhändlern und dem Endverbraucher Vorteile zu bringen. Wenn ein Element in der Kette nicht den berechneten Nutzen erhält, ist der Vertriebskanal wirkungslos.

Oftmals entwickeln sich Vertriebskanäle „spontan“. Beispielsweise gab es mehrere Großhändler, mit denen das Unternehmen bereits seit mehr als einem Jahr zusammenarbeitete, und im Laufe der Zeit intensivierten sich die Beziehungen oder es begann die Suche nach neuen Partnern.

„Spontan“ entstehende Kanäle zeichnen sich in der Regel dadurch aus, dass die Hersteller keine Kontrolle über die Preise beim Weiterverkauf von Waren durch Zwischenhändler, über die Qualität und Quantität des Kundenstamms der Großhändler und die Pünktlichkeit der Kundendienstunterstützung durch Zwischenhändler haben. All dies führt zu Unkontrollierbarkeit und der Unmöglichkeit, Verkäufe kanalübergreifend zu planen.

Wie kann man diese Situation umkehren und die Kanäle auswählen, die das Produkt zu minimalen Kosten an die Zielkundensegmente „liefern“? Zur Beantwortung dieser Frage können Sie auf eine umfassende, in der Praxis bewährte Bewertung der Vertriebskanäle zurückgreifen. Der Zweck dieser Technik besteht darin, die Vertriebsplanung für Vertriebskanäle nicht auf der Grundlage der Intuition oder „aus dem Erreichten“ zu entwickeln, sondern auf der Grundlage vollständiger Informationen über die Aussichten eines bestimmten Kanals.

Die Arbeit mit Vertriebskanälen muss beginnen, nachdem die Marktausrichtung des Unternehmens festgelegt wurde, d. h. Die Hauptzielkundengruppen, die Entwicklungsstrategie und das Marktverhalten werden festgelegt. Anschließend werden die Kanäle bewertet. Die am häufigsten verwendeten Kriterien sind:

1. Rentabilität der Kanäle.
2. Der Grad ihrer Übereinstimmung mit den Verbraucheranforderungen.
3. Kontrollierbarkeit, d.h. die Möglichkeit einer weiteren Kontrolle über den Waren- und Preisverkehr.
4. Grad des Wettbewerbs um die Möglichkeit, mit dem Kanal zusammenzuarbeiten.
5. Aussichten der Kanäle im Hinblick auf langfristige Trends.

Für jedes Kriterium muss ein Bewertungssystem festgelegt werden, das widerspiegelt, wie gut die Kriterien ausgedrückt werden. In unserer Praxis verwenden wir üblicherweise eine 10-Punkte-Bewertungsskala: 1 Punkt – das Kriterium ist minimal, 10 Punkte – das Kriterium ist maximal ausgeprägt.

Im Allgemeinen unterliegen die folgenden Indikatoren einer technischen und wirtschaftlichen Analyse:

- Bestimmung der Anzahl möglicher Vermittler auf der Grundlage des Verkaufspreises (mit und ohne Rabatte), des aktuellen Marktpreises und der wahrscheinlichen Handelsmargen, die jeder Kanalteilnehmer erzielen wird;
- Auswahl der Art der Zwischenhändler auf der Grundlage rechtlicher und wirtschaftlicher Merkmale und der Menge der Waren, die sie kaufen können;
- nach welchem Managementschema Sie die Arbeit Ihres eigenen Kanals organisieren (funktional-linear, bereichsweise oder Matrix);
- Festlegung der Grundsätze der gegenseitigen Abrechnung zwischen Hersteller und Zwischenhändlern;
- Einschätzung der Variabilität der Distributionslogistik:
- a) Lager: auf dem Territorium des Unternehmens oder näher am Verbraucher;
- b) Transport: Ihr eigener oder gemieteter Transport

Die Kriterien, nach denen eine Entscheidung über die Vertriebsstruktur des verkaufenden Unternehmens getroffen werden kann, sind in Tabelle 1 dargestellt.

Die Aussichten von Kanälen müssen im Hinblick auf langfristige Trends beurteilt werden. Aufgrund der rasanten Entwicklung der Märkte in der Republik Kasachstan verändert sich die Struktur der Vertriebskanäle erheblich.

Experten zufolge wird es in naher Zukunft zu einer Spezialisierung kommen Großhandelslink Vertriebsketten: vorteilhafter Logistikunternehmen und spezialisierte Großhändler. Die Größe der traditionellen Großhandelsgruppe schrumpft.

Tabelle 1 Kriterien für die Auswahl eines Vertriebskanals

Verantwortlich Eigenschaften	Indirekter Kanal	Kommentare
kurz
Käufermerkmale
Zahlreiche			Dabei spielt der Grundsatz der Kontaktreduzierung eine wichtige Rolle
Hohe Konzentration			niedrige Kosten pro Kontakt
Große Einkäufe			Die Kosten für die Kontaktaufnahme amortisieren sich schnell
Unregelmäßige Einkäufe			erhöhte Kosten für häufige und kleine Bestellungen
Unverzügliche Lieferung			Verfügbarkeit von Lagerbeständen in der Nähe der Verkaufsstelle
Produkteigenschaften
Verbrauchsgüter			Notwendigkeit einer schnellen Lieferung
Große Mengen			Minimierung der Transportvorgänge
Technisch einfach			geringer Wartungsaufwand
Nicht standardisiert			Das Produkt muss auf spezifische Bedürfnisse zugeschnitten sein
Neue Waren			Eine sorgfältige „Überwachung“ eines neuen Produkts ist erforderlich
Hochwertig			Die Kosten für den Vertragsabschluss amortisieren sich schnell
Unternehmensmerkmale
Begrenzte finanzielle Mittel			Die Kosten sind proportional zum Verkaufsvolumen
Vollständige Palette			Das Unternehmen kann Full-Service anbieten
Eine gute Kontrolle ist wünschenswert			Minimierung der Anzahl der Abschirmungen zwischen dem Unternehmen und seinem Markt
Weithin bekannt			Guter Empfang durch das Vertriebssystem
Breite Abdeckung			Der Verkauf muss intensiv sein

Gleichzeitig stieg der Anteil des organisierten Einzelhandels an Einzelhandelsumsätze. Handelsketten sind im Hinblick auf langfristige Trends ein vielversprechender Kanal. Aktuelle Trends in der Entwicklung der Vertriebskanäle werden regelmäßig beobachtet und veröffentlicht.

Bei der Gestaltung eines Produktvertriebskanals steht zunächst die Entscheidung über die Struktur des Kanals, d. h. über die Anzahl der Kanalebenen und die spezifische Zusammensetzung der Kanalmitglieder. Beim Identifizieren Möglichkeiten Vertriebskanälen ist es notwendig, die Art der eingesetzten Vermittler zu bestimmen. Vermittler können nach einer Kombination von zwei Merkmalen klassifiziert werden: in wessen Auftrag der Vermittler arbeitet und auf wessen Kosten der Vermittler seine Geschäfte durchführt.

Tabelle 2 Arten von Vermittlern in Vertriebskanälen

Händler sind Groß- (seltener Einzelhandels-) Vermittler, die Transaktionen im eigenen Namen und auf eigene Kosten durchführen. Die Waren werden von ihnen im Rahmen eines Liefervertrags gekauft. Somit wird der Händler nach vollständiger Bezahlung der Lieferung Eigentümer des Produkts. Die Beziehung zwischen Hersteller und Händler endet, wenn alle Bedingungen des Liefervertrags erfüllt sind.

Es gibt zwei Arten von Händlern. Exklusivhändler sind die einzigen Vertreter des Herstellers in einer bestimmten Region und verfügen über entsprechende Befugnisse exklusive Rechte für den Verkauf seiner Produkte. Händler, die im Franchise mit dem Hersteller zusammenarbeiten, werden als autorisiert bezeichnet.

Händler sind Groß- oder Einzelhandelsvermittler, die Geschäfte im Namen des Herstellers und auf eigene Kosten durchführen. In der Regel räumt der Hersteller dem Händler das Recht ein, seine Produkte in einem bestimmten Gebiet und für einen bestimmten Zeitraum zu verkaufen. Somit ist der Händler nicht Eigentümer der Produkte. Im Rahmen der Vereinbarung erwerben sie das Recht, Produkte zu verkaufen. Der Vertriebshändler kann im eigenen Namen handeln.

Kommissionäre sind Groß- oder Einzelhandelsvermittler, die Geschäfte im eigenen Namen und auf Kosten des Herstellers durchführen. Der Kommissionär ist nicht Eigentümer der verkauften Produkte. Der Hersteller bleibt Eigentümer des Produkts, bis es vom Endverbraucher übertragen und bezahlt wird. Der Vertrag über die Lieferung von Produkten wird im Namen des Kommissionärs geschlossen. Somit ist der Kommissionär lediglich Vermittler für den Auftraggeber und nicht für den Endverbraucher, dessen Geld auf das Konto des Kommissionärs überwiesen wird.

Agenten sind Vermittler, die als Vertreter oder Gehilfen einer anderen Person (Auftraggeber) handeln, die ihm gegenüber Auftraggeber ist. Typischerweise sind es Agenten Rechtspersonen. Der Agent schließt Geschäfte im Namen und auf Kosten des Auftraggebers ab. Universalagenten führen alle rechtlichen Schritte im Namen des Auftraggebers durch. Generalbevollmächtigte schließen nur die in der Vollmacht genannten Geschäfte ab.

Makler sind Vermittler beim Abschluss von Transaktionen und bringen Gegenparteien zusammen. Makler besitzen keine Produkte wie Händler oder Distributoren und verwalten keine Produkte wie Distributoren, Kommissionäre oder Agenten. Im Gegensatz zu Agenten sind Makler keine Mitglieder von vertragliche Beziehungen von einer der an der Transaktion beteiligten Parteien und handeln nur auf der Grundlage individueller Weisungen.

Jeweils Herstellerbasiert Marktforschung Märkte für ihre Produkte bestimmen die Struktur möglicher Vertriebskanäle, ihre Verbindung mit bestimmten Verbraucherkategorien und untereinander.

Nach der Auswahl der Arten von Vermittlern im Vertriebskanal ist es notwendig, die Anzahl dieser Vermittler zu bestimmen. Das Marketing hat zur Lösung dieses Problems drei Ansätze entwickelt: Intensivvertrieb, Exklusivvertrieb und Selektivvertrieb. Bei der Intensivdistribution geht es darum, Produkte in möglichst vielen Einzelhandelsgeschäften vorrätig zu halten. Beim exklusiven Vertrieb handelt es sich um eine bewusst begrenzte Anzahl von Zwischenhändlern, die diese Produkte innerhalb der Vertriebsgebiete verkaufen. Die selektive Allokation ist eine Mischung aus intensiven und exklusiven Allokationsmethoden.

Obwohl der Verkauf die letzte Phase ist Wirtschaftstätigkeit Rohstoffproduzent, unter Marktbedingungen geht die Absatzplanung der Produktionsphase voraus und besteht aus der Untersuchung der Marktbedingungen und der Fähigkeit des Unternehmens, nachgefragte Produkte herzustellen, sowie der Erstellung von Verkaufsplänen, auf deren Grundlage Liefer- und Produktionspläne erstellt werden sollten. Ein gut aufgebautes System der Organisation und Vertriebssteuerung kann die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens sicherstellen. Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich, eine ausreichende Menge an Informationen für das Unternehmen und seine Bereiche zu ermitteln, damit diese fundierte Entscheidungen im Bereich der Vertriebssteuerung treffen können.

Produktion und Konsum von Gütern, die Bestandteile eines sich ständig wiederholenden Reproduktionsprozesses sind, sind zeitlich und räumlich voneinander getrennt. Die produzierten Waren müssen zum angegebenen Zeitpunkt und in der erforderlichen Menge an den angegebenen Ort geliefert werden. In der Praxis wird dies durch das Funktionieren der Vertriebskanäle gewährleistet. Die Funktionen des Warenvertriebs können vom Hersteller selbst wahrgenommen werden. Aus verschiedenen Gründen tut er dies jedoch nicht immer, sondern greift auf die Dienste verschiedener Arten von Vermittlern zurück, bei denen es sich sowohl um juristische als auch um natürliche Personen handeln kann. Gleichzeitig kann es im Prozess des Inverkehrbringens zum Verbraucher passieren, dass der Besitzer des Produkts immer wieder wechselt.

Verkaufskanal - eine Ansammlung von Organisationen oder Einzelpersonen, die das Eigentum an einem bestimmten Produkt auf seinem Weg vom Hersteller zum Verbraucher übernehmen oder dabei helfen, es auf eine andere Person zu übertragen.

Vertriebskanäle erfüllen eine Reihe von Funktionen, die einerseits mit der Gewährleistung eines effektiven Warenverkaufs und andererseits mit der möglichst vollständigen und zeitnahen Befriedigung der Verbrauchernachfrage zusammenhängen.

Vor diesem Hintergrund sind die Hauptfunktionen von Vertriebskanälen:

Marktforschung und Sammlung von Marketinginformationen,

Warenverkauf;

Nachfragebildung und Verkaufsförderung;

Aufbau von Kontakten und Pflege von Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden;

Physischer Warenverkehr im Zusammenhang mit der Organisation der Warenverteilung (Transport, Lagerung, Lagerung, Annahme und Bearbeitung von Bestellungen, Buchhaltungsvorgänge, Versand usw.);

Anpassung der Ware an die Bedürfnisse der Verbraucher eines bestimmten Marktes (Verpackung und Verpackung der Ware, Finalisierung, Auswahl der Ware nach Sortiment und Vollständigkeit);

Finanzierung von Vertriebsaktivitäten;

Eingehen von Risiken (Verantwortung tragen – finanziell, organisatorisch und bis zu einem gewissen Grad moralisch – für das Funktionieren des Kanals selbst).

Die wichtigsten Merkmale von Vertriebskanälen sind ihre Länge und Breite .

Länge des Vertriebskanals wird durch die Anzahl seiner Ebenen (Zwischenverbindungen zwischen Produzent und Verbraucher) bestimmt.

Gleichzeitig gilt als Ebene des Vertriebskanals jeder Vermittler, der die eine oder andere Funktion der „Näherung“ des Produkts und des Eigentums daran vom Hersteller an den Endverbraucher wahrnimmt. Dementsprechend gibt es mehrere Möglichkeiten für Vertriebskanäle mit unterschiedlichen Längen.

Kanal mit Nullpegel (Direktvertrieb) liegt vor, wenn der Hersteller von Waren selbst direkte Beziehungen zu Kunden eingeht, ohne auf die Dienste von Vermittlern zurückzugreifen.

Einstufiger Kanal setzt die Anwesenheit eines Zwischenhändlers voraus, bei dem es sich meist um einen Einzelhändler handelt, der das Produkt an den Direktverbraucher verkauft.

Zweistufiger Kanal gekennzeichnet durch die Präsenz zweier unabhängiger Zwischenhändler: Großhändler und Einzelhändler.

Dreistufiger Kanal ermöglicht die Anwesenheit von drei Vermittlern zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher, meist zwei Großhändlern und einem Einzelhändler

Vertriebskanäle mit vielen Ebenen werden deutlich seltener genutzt, da sie es dem Hersteller nicht ermöglichen, sie effektiv zu verwalten und seinen Marketing-Mix zu steuern.

Ein weiteres Merkmal von Vertriebskanälen ist, wie bereits erwähnt, ihr Breite . Sie wird durch die Anzahl der auf jeder Ebene eingesetzten Vermittler bestimmt. Dementsprechend ist zwischen breiten und schmalen Vertriebskanälen zu unterscheiden.

Entscheidungen über die Wahl des einen oder anderen Vertriebskanals (oder ihrer Kombination) zu treffen, ist ein Prozess, der schwer zu strukturieren und zu formalisieren ist. Die Aufgabe besteht darin, aus allen möglichen Kanälen diejenigen auszuwählen, die es dem Hersteller ermöglichen, die effektivsten Marketingaktivitäten durchzuführen.

Theoretisch ist der optimale Vertriebskanal derjenige, der Folgendes bietet:

Durchführung aller Funktionen zur Förderung der Waren vom Hersteller bis zum Verbraucher;

Vorteile gegenüber Wettbewerbern erzielen;

Geringerer relativer Kostenanteil im Vergleich zu anderen Kanälen.