Traditionelle Marketingsysteme. Vertikales Marketing. Marketingansatz zur Gestaltung der Preispolitik am Beispiel von MAGIC Autoservice

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Aus welchem ​​Grund überträgt ein Hersteller einen Teil der Arbeit beim Verkauf von Waren an Zwischenhändler? Eine der modernen Formen der Zusammenarbeit mit Vermittlern.

Aus welchem ​​Grund erklärt sich der Hersteller bereit, einen erheblichen Teil der Arbeit beim Verkauf von Waren an Zwischenhändler zu übertragen, da die Situation nicht vom Hersteller selbst kontrolliert wird?

Tatsächlich enthält die Frage bereits die Antwort, tk. nicht immer weiß derjenige, der ein Produkt oder eine Dienstleistung herstellt, wie man es am besten verkauft. Sie mögen ein genialer Autor sein, aber wenn Sie Ihr Buch nicht verkaufen können, sind Sie für die Menschen um Sie herum niemand. Auch in anderen Bereichen ermöglicht der Einsatz von Zwischenhändlern, die ein bestimmtes Ziel und Interesse an der Umsatzsteigerung haben, dem Hersteller eine Fokussierung auf die Spezialisierung.

Eine der modernen Formen der Zusammenarbeit mit Vermittlern ist vertikale Marketingsysteme... Das Wesen dieses Vertriebs/Vertriebskanals werden wir im Folgenden näher erläutern.

Ein Vertriebskanal ist eine Ansammlung von Firmen oder Einzelpersonen, die auf ihrem Weg vom Produzenten zum Verbraucher das Eigentum an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung übernehmen oder auf eine andere Person übertragen.

Warum braucht es Vermittler?

Warum ist der Hersteller bereit, einen Teil der Vertriebsarbeit an Zwischenhändler zu verlagern? Schließlich verliert er damit gewissermaßen die Kontrolle darüber, wie und an wen die Ware verkauft wird. Dennoch glauben die Hersteller, dass die Verwendung von Vermittlern Vorteile bietet.

1. Vielen Herstellern fehlen die finanziellen Mittel, um Direktmarketing zu betreiben. Selbst die größten Autohersteller verkaufen ihre Fahrzeuge beispielsweise über Zehntausende unabhängiger Händler. Selbst die Automonster würden es schwer haben, das Geld zu finden, um all diese Händler aufzukaufen.
2. Um ein Massenvertriebssystem wirtschaftlich durch Direktvermarktung zu erreichen, müssten viele Hersteller beim Verkauf von Waren anderer Hersteller zwischengeschaltet werden. Beispielsweise wäre es für Kaugummihersteller unpraktisch, kleine Geschäfte auf der ganzen Welt zu eröffnen, um ihre Waren zu verkaufen oder ihre Kaugummis an Verkäufer oder Versandhändler zu verkaufen. Sie müssten neben vielen anderen Kleinigkeiten auch Kaugummi verkaufen, was sie schließlich zum Besitzer einer Supermarktkette oder einer Lebensmittelkette machen würde. Daher fällt es diesen Firmen viel leichter, über ein großes Netzwerk unabhängiger Einzel- und Großhändler zu agieren.
3. Aber auch wenn es sich ein Hersteller leisten kann, eigene Vertriebskanäle zu schaffen, wird er in vielen Fällen mehr verdienen, wenn er die Investitionen in sein Kerngeschäft erhöht. Wenn die Produktion eine Rendite von 20 % bietet und der Einzelhandel nur 10 % einbringt, wird das Unternehmen den Einzelhandel nicht alleine betreiben wollen.
4. Der Einsatz von Zwischenhändlern ist weitgehend auf ihre konkurrenzlose Effizienz bei der breiten Verfügbarkeit des Produkts und der Einführung in die Zielmärkte zurückzuführen. Durch ihre Kontakte, Erfahrung, Spezialisierung und Breite der Tätigkeit bieten Vermittler der Kanzlei mehr, als sie normalerweise allein leisten kann.

Funktionen des Vertriebskanals.

Vertriebsweg Ist der Weg, den Güter vom Produzenten zum Verbraucher bewegen. Es beseitigt langfristige Lücken in Zeit, Ort und Eigentum, die Waren und Dienstleistungen von denen trennen, die sie nutzen möchten. Mitglieder des Vertriebskanals erfüllen eine Reihe sehr wichtiger Funktionen:

1. Forschung. Sammeln der Informationen, die Sie benötigen, um den Austausch zu planen und zu erleichtern.
2. Absatzförderung. Erstellung und Verbreitung von Mitteilungen über das Produkt.
3. Herstellen von Kontakten. Aufbau und Pflege der Kommunikation mit potentiellen Käufern.
4. Produktanpassung. Anpassung der Ware an die Bedürfnisse der Käufer. Dies gilt für Tätigkeiten wie Produktion, Sortierung, Montage und Verpackung.
5. Verhandlungsführung. Versuche, Preise und andere Bedingungen für die spätere Durchführung des Eigentums- oder Besitzübergangs zu vereinbaren.
6. Organisation der Warenzirkulation. Transport und Lagerung von Waren.
7. Finanzierung. Suche und Verwendung von Mitteln zur Deckung der Kosten für den Betrieb des Kanals.
8. Risikobereitschaft. Übernahme der Verantwortung für das Funktionieren des Kanals.

Die Erfüllung der ersten fünf Funktionen trägt zum Abschluss von Transaktionen bei und die restlichen drei - zum Abschluss bereits abgeschlossener Transaktionen. Die Frage ist nicht, ob diese Funktionen erfüllt werden müssen – notwendig und notwendig – sondern wer sie erfüllen soll. All diese Funktionen haben drei Dinge gemeinsam: Sie verbrauchen knappe Ressourcen, können durch Spezialisierung oft besser ausgeführt werden und können von verschiedenen Kanalmitgliedern ausgeführt werden. Erfüllt der Hersteller einige davon, steigen seine Kosten entsprechend an, sodass die Preise höher ausfallen sollten. Wenn einige der Funktionen an Zwischenhändler übertragen werden, sind die Kosten und damit die Erzeugerpreise niedriger. Die Vermittler müssen in diesem Fall zusätzliche Gebühren erheben, um ihre Kosten für die Organisation der Arbeit zu decken. Die Frage, wer die verschiedenen Funktionen eines Kanals erfüllen soll, ist im Wesentlichen eine Frage der relativen Leistung und Effektivität. Wenn es möglich wird, Funktionen effizienter auszuführen, wird der Kanal entsprechend umgebaut.

Die Anzahl der Vertriebskanalebenen.

Vertriebskanäle lassen sich durch die Anzahl ihrer Bestandteilsebenen charakterisieren. Die Ebene des Vertriebskanals ist jeder Vermittler, der die eine oder andere Arbeit ausführt, um das Produkt und das Eigentum daran dem Endkunden näher zu bringen. Da einige Arbeit sowohl vom Hersteller als auch vom Endverbraucher geleistet wird, sind sie auch Teil eines jeden Kanals.

• Ein Zero-Level-Kanal (auch Direktmarketing-Kanal genannt) besteht darin, dass ein Hersteller ein Produkt direkt an Verbraucher verkauft. Die drei Hauptmethoden des Direktvertriebs sind Versand, Versandhandel und herstellereigene Geschäfte.
• Ein Geschwisterkanal enthält einen Vermittler. Auf Verbrauchermärkten ist dieser Vermittler in der Regel ein Einzelhändler, auf Industriemärkten häufig ein Handelsvertreter oder Makler.
• Der Duplexkanal enthält zwei Vermittler. Auf Verbrauchermärkten sind diese Vermittler in der Regel Groß- und Einzelhändler, auf Industriemärkten können sie industrielle Verteiler und Händler sein.
• Der dreistufige Kanal umfasst drei Intermediäre. In der fleischverarbeitenden Industrie beispielsweise steht zwischen Groß- und Einzelhändler meist ein kleiner Großhändler. Kleine Großhändler kaufen Waren von großen Großhändlern und verkaufen sie an kleine Einzelhändler weiter, die in der Regel nicht von großen Großhändlern bedient werden.

Es gibt Kanäle mit vielen Ebenen, aber sie sind weniger verbreitet. Aus Sicht der Hersteller gilt: Je mehr Ebenen ein Vertriebskanal hat, desto weniger Kontrolle hat er.

Der Begriff der Vertriebskanäle umfasst nicht nur den Vertrieb physischer Güter. Auch Dienstleistungs- und Ideenproduzenten stehen vor der Herausforderung, ihre Angebote für ihre Zielgruppen zugänglich zu machen. Dazu schaffen sie „Wissensverbreitungssysteme“, „Gesundheitssysteme“ und dergleichen. Um ein weit verstreutes Publikum zu erreichen, müssen sie sowohl die Art als auch den Standort ihrer Händler berücksichtigen.

Dienstleistungsunternehmen müssen ihre eigenen Vertriebssysteme aufbauen, die den Eigenschaften ihrer Dienstleistungen entsprechen, da Dienstleistungen im Gegensatz zu den meisten Gütern einzigartig sind oder eine spezifische Verteilung erfordern.

Die Verbreitung von vertikalen Marketingsystemen (VMS).

Eine der bedeutendsten Entwicklungen der letzten Jahre war das Aufkommen vertikaler Marketingsysteme, die traditionelle Vertriebskanäle in Frage stellen. Ein typischer traditioneller Vertriebskanal besteht aus einem unabhängigen Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern. Jedes Kanalmitglied ist ein separates Unternehmen, das den größtmöglichen Gewinn anstrebt, auch zu Lasten des maximalen Gewinns des Gesamtsystems. Keines der Kanalmitglieder hat die volle oder ausreichend vollständige Kontrolle über die Aktivitäten der übrigen Teilnehmer.

Vertikales Marketingsystem (VMS) im Gegenteil, es besteht aus einem Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern, die als ein einziges System agieren. In diesem Fall besitzt eines der Kanalmitglieder entweder die anderen oder gewährt ihnen Handelsprivilegien oder hat die Befugnis, ihre volle Zusammenarbeit sicherzustellen. Die dominierende Kraft in einem vertikalen Marketingsystem kann entweder der Hersteller, der Großhändler oder der Einzelhändler sein. Die Navy entstand als Mittel zur Kontrolle des Kanalverhaltens und zur Verhinderung von Konflikten zwischen einzelnen Kanalmitgliedern, die ihre eigenen Ziele verfolgen. Vertikale Marketingsysteme sind wirtschaftlich im Hinblick auf ihre Größe, haben eine hohe Verhandlungsmacht und vermeiden Doppelarbeit. Die Navy hat sich zur dominierenden Vertriebsform im Verbrauchermarketing entwickelt, wo sie bereits 64 % des Gesamtmarktes abdeckt.

Erwägen drei Haupttypen von vertikalen Marketingsystemen... Innerhalb der Unternehmensmarine befinden sich die aufeinanderfolgenden Phasen der Produktion und des Vertriebs innerhalb derselben Firma.

Ein vertraglicher CPA besteht aus vertraglich vereinbarten unabhängigen Firmen, die ihre Programme koordinieren, um gemeinsam größere Einsparungen und / oder bessere kommerzielle Ergebnisse zu erzielen, als dies allein möglich wäre. Die Seestreitkräfte des Vertrags haben sich erst vor kurzem ausgebreitet und sind eines der bedeutendsten Phänomene im Wirtschaftsleben. Es gibt drei Arten von vertraglich vereinbarten IUPs.

Der Planungsprozess für ein Verteilsystem umfasst die folgenden Schritte:

Bei der Entscheidung über die Vermarktung seiner Waren kann das Unternehmen auf eine Kette unabhängiger Vermittler zurückgreifen oder ein solches Vertriebssystem wählen, in dem alle Subjekte des Vertriebskanals - Hersteller, Groß- und Einzelhandel - als ein System agieren, sich mit anderen Unternehmen zusammenschließen auf gleichem Niveau oder nutzen mehrere Vertriebskanäle, um unterschiedliche Marktsegmente zu erreichen. Die genannten Optionen äußern sich im Inhalt alternativer Vertriebssysteme, das Unternehmen kann wählen:

traditionelles System;

vertikales Marketingsystem;

horizontales Marketingsystem;

Multichannel (kombiniertes) Marketingsystem

Traditionelles Vertriebssystem

Das traditionelle System ist eine Ansammlung unabhängiger Unternehmen, bei denen jede Ebene des Vertriebskanals unabhängig von den anderen operiert, um ihre eigenen Gewinne zu maximieren, während die Effektivität des Kanals in tsilom ignoriert wird.

1. Produzent - Verbraucher - Dies ist ein Kanal mit Nullpegel. Der Hersteller betreibt Direktmarketing - er verkauft das Produkt selbst. Mit dieser Vertriebsoption vermeidet das produzierende Unternehmen die Kosten der Vertriebspartner, behält die Kontrolle über den Warenverkauf.

2. Es gibt mehrere Optionen für Direktmarketing-Methoden: Verkauf von Haushaltswaren; Verkauf von Waren über Geschäfte des Herstellers; Telefonverkauf (Telemarketing); Verkauf per Katalog; Werbung, die für einen direkten Blick sorgt.

3. Hersteller – Einzelhändler – Verbraucher (Geschwister). Bei diesem Vertriebskanal handelt es sich um den Verkauf von Waren durch Hersteller an Einzelhändler, die diese wiederum an Endkunden (Konsumenten) verkaufen. Direktbelieferungen des Einzelhandels unter Umgehung des Großhandels werden mit der Erweiterung wirtschaftlich rentabel.

4. Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Verbraucher – Ein typischer zweitrangiger Kanal, in dem ein Hersteller sein Produkt an Großhändler verkauft, die es an Einzelhändler auf der ganzen Welt weiterverkaufen. Diese Art von Vertriebskanal ist besonders kostengünstig für kleine Einzelhandelsgeschäfte, die in kleinen Mengen einkaufen.

5. Hersteller – Vertreter – Einzelhändler – Verbraucher. Diese Option ist in einer Situation akzeptabel, in der ein kleines Unternehmen, anstatt eigenes Verkaufspersonal zu unterhalten, auf industrial ag setzt. Gent, Ladenbesuche und Warenpräsentation auf professionellem Niveau.

6 Hersteller - Handelsvertreter - Großhändler - Einzelhändler - Verbraucher (dreistufiger Kanal) - Unternehmen geben das Recht, Waren an einen Handelsvertreter zu verkaufen, der mit einem Großhändler in Kontakt tritt, der wiederum mit einem Einzelhändler eine Provision für den Verkauf erhält . Unternehmen können die Dienste von Brokern nutzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Der Zugang zu ausländischen Märkten kann über Agenten und Broker erfolgen.

Viele Unternehmen verwenden vertikale und horizontale Marketingsysteme, die eine Alternative zum traditionellen Vertriebssystem darstellen.

Vertikale Marketingsysteme (VMS)

Im Gegensatz zu traditionellen Vertriebskanälen, bei denen keiner der Kanalteilnehmer die Befugnis hat, Funktionen zu verteilen und andere zu kontrollieren, bieten vertikal integrierte Vertriebssysteme eine solche Möglichkeit.

Vertikale Marketingsysteme sorgen für die vollständige oder teilweise Koordination der Funktionen der Teilnehmer am Vertriebskanal, um Betriebsabläufe einzusparen und die Wirkung auf den Markt zu erhöhen. In diesem Fall ergreift einer der Teilnehmer des Kanals (Hersteller, Groß- oder Einzelhändler) die Initiative, um das Heimwerken zu koordinieren.

Es gibt drei Formen der vertikalen Koordination:

vertikale Marketingsysteme für Unternehmen;

administrative vertikale Marketingsysteme;

vertragliche vertikale Marketingsysteme

Unternehmenseigene (integrierte) vertikale Marketingsysteme (Systeme, die sich im Besitz von Unternehmen befinden) sorgen für die Kontrolle eines einzigen Vertriebssystembesitzers, der Einzelhandelsgeschäfte besitzt, über die gesamte Produktions- und Vertriebsherde. Gleichzeitig kann der Hersteller - der Eigentümer des Kanals sowohl den Verkauf seiner Waren kontrollieren als auch die Arbeit der Einzelhandelsgeschäfte koordinieren.

Administrative (kontrollierte) vertikale Marketingsysteme sind eine Form der Integration von Vertriebsfunktionen, die keine vertraglichen Verpflichtungen vorsieht und aufgrund der hohen Reputation eines der Systemteilnehmer besteht. In diesem Fall gehört die Rolle des Leiters zu einem der mächtigsten Teilnehmer der Systeme. Gleichzeitig erhält der Leader Unterstützung von den Verkäufern in Form der Vergabe von Verkaufsflächen, der Organisation des Warenexports und dem Westen in der Verkaufsförderung.

Vertragliche (vertragliche) vertikale Marketingsysteme – unabhängige Kanalteilnehmer (Produzenten oder Wiederverkäufer) schließen Verträge mit anderen Vermittlern ab, die die Rechte und Pflichten der „Verbindungsteilnehmer zur Koordinierung der Vertriebsfunktionen“ detailliert darlegen. Es gibt drei Arten von Verträgen.

Freiwillig geschaffene Einzelhändlersysteme unter der Schirmherrschaft von Großhändlern - der Großhändler organisiert einen freiwilligen Zusammenschluss unabhängiger Einzelhändler, entwickelt ein Programm zur Sicherung der Beschaffungswirtschaftlichkeit, Standardisierung der Handelspraktiken. Das Hauptziel solcher Vereinigungen besteht darin, Möglichkeiten für einen wirksamen Wettbewerb mit umfangreichen Netzwerken großer Organisationen zu schaffen;

Einzelhändlergenossenschaften sind Zusammenschlüsse von Einzelhändlern zu Genossenschaften. Die Mitglieder des Vereins kaufen Produkte über Genossenschaften, organisieren gemeinsam Werbung. Der erzielte Gewinn wird anteilig unter den Genossenschaftsmitgliedern aufgeteilt;

Franchising-Systeme - sehen vor, dass ein Franchisegeber (Hersteller oder Verkäufer) eine Franchise (Lizenz) überträgt, um seine Produkte unter dem Namen eines Unternehmens an Kanalteilnehmer (Franchisenehmer, z. B. Einzelhandelsgeschäfte) zu verkaufen, die häufig gewährte ausschließliche Rechte in einem bestimmten Gebiet ..

Parallel zur Entwicklung von vertikalen, horizontalen Marketingsystemen entwickeln sich.

Horizontale Marketingsysteme - sorgen für die Bündelung der Bemühungen von Unternehmen auf demselben Niveau. Dies ist sinnvoll, wenn die Bündelung von Kapital, Marketingressourcen und Produktionskapazitäten die Position der Unternehmen stärkt. Schüler: In diesem Fall können sich sowohl konkurrierende als auch nicht miteinander konkurrierende Firmen zusammenschließen.

Kombiniertes (Multichannel-)Marketingsystem ermöglicht die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle zur Abdeckung unterschiedlicher Marktsegmente. Zum Beispiel Telemarketing (Direktmarketing) – um ein Marktsegment zu bedienen, ein zweistufiger Kanal – Hersteller – Einzelhandel – auch für ein anderes Segment.

Vertriebsziele sind Kriterien für die Auswahl von Vertriebskanälen und unterordnen allgemeinen Unternehmens- und Marketingzielen. Nach der Zielsetzung werden konkrete Vertriebsaufgaben festgelegt, also die Funktionen, die in einer bestimmten Marktsituation umgesetzt werden müssen.

Schritt 3. Auswahl der Kanalstruktur

Die Hauptentscheidung bezüglich der Kanalstruktur ist die Marktabdeckungsstrategie, d.h. beschränken Sie sich auf die Dienste eines oder mehrerer Vermittler oder verkaufen Sie über die maximal mögliche Anzahl von Vermittlern, für Aprilad, Einzelhandelsgeschäfte. Hier gibt es drei Möglichkeiten:

intensive Verteilung;

selektiver (selektiver) Vertrieb;

Exklusivvertrieb auf Basis von Exklusivrechten

Unter Intensivvertrieb versteht man die Platzierung und den Verkauf von Waren über möglichst viele Verkaufsstellen. Fast jeder Einzelhändler, der bereit ist, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen, hat das Recht dazu. Dies sind Konsumgüter (Zahnpasta, Waschmittel), einige Hilfsprodukte von industriellem Wert, Papier und Rohstoffe. Gleichzeitig profitiert das Unternehmen von Skaleneffekten bei der Produktion und bringt Produkte in großen Serien für viele Verbraucher auf den Markt. Allerdings hat die intensive Aufteilung auch ihre Schattenseiten – eigentlich muss das Unternehmen seine Produkte eigenständig am Markt bewerben.

Beim selektiven Vertrieb schließt ein Lieferant einen Vertrag mit mehreren, aber nicht allen Zwischenhändlern ab, die Interesse am Verkauf des Produkts zeigen. Zu den Waren, deren Verkauf am weitesten verbreitet ist, gehören Haushaltsgeräte, Elektroartikel, modische Kleidung und andere Waren.

Exklusivvertrieb (auf der Grundlage der Exklusivität) bedeutet, dass Hersteller Vermittlern das ausschließliche Recht einräumen, ein Produkt in einem bestimmten regionalen Markt zu verkaufen

Mit einem exklusiven Vertrieb kann ein produzierendes Unternehmen auf die Unterstützung von Wiederverkäufern bei der Bewerbung ihrer Produkte zählen. Nachdem der Wiederverkäufer vom Hersteller das ausschließliche Recht zum Verkauf seiner Produkte erhalten hat, versucht er selbst, die Wirksamkeit der Werbung zu erhöhen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Produkt zu lenken.

Bei der Wahl des optimalen Vertriebskanals gibt es folgende Ansätze:

Kostenansatz (Kosten werden für jede Alternative verglichen);

Managementwissenschaft, die Entscheidungstheorie und operative Forschung verwendet;

subjektiv-objektiver Ansatz, bei dem alternative Kanäle nach den wichtigsten Faktoren (erforderliche Investitionen, erwarteter Gewinn, Markterfahrung des Unternehmens) und anderen bewertet werden

Stufe 4. Entwicklung einer Kommunikationsstrategie im Vertriebskanal

Die Organisation einer effektiven Zusammenarbeit mit Vermittlern erfordert vom Hersteller zu entscheiden, welche Kommunikationsstrategie zur Beeinflussung des Vermittlers gewählt werden soll:

Downloads;

Attraktion;

kombinierte Kommunikationsstrategie

Eine Push-Strategie beinhaltet die Ausrichtung der Bemühungen des Unternehmens auf Zwischenhändler, um sie zu ermutigen, die Produkte des Unternehmens aufzunehmen, den erforderlichen Bestand aufzubauen, die besten Standorte in Verkaufsräumen und Einzelhändlern zuzuweisen und die Verbraucher zum Kauf der Waren des Unternehmens zu ermutigen. Es bietet:

Gewährung des Rechts zum exklusiven Verkauf in einem bestimmten Gebiet;

Mengenrabatte;

Zahlung der Kosten für Garantieleistungen;

Zuteilung von Mitteln zur Verkaufsförderung;

Lieferung von Waren auf Kosten des Unternehmens;

Mitarbeiterschulungen, Verkaufsausschreibungen

Die Attraktionsstrategie sieht vor, die Hauptkommunikationsbemühungen auf den Endverbraucher zu fokussieren, um deren positive Einstellung zum Produkt und zur Marke so zu gestalten, dass der Verbraucher selbst dieses Produkt vom Zwischenhändler nachfragt und ihn damit zum Handel mit dieser Marke anregt

Bereitstellung von kostenlosen Waren;

Coupons, die das Recht geben, einen Teil des Geldes zurückzugeben

Eine kombinierte Strategie beinhaltet die Verwendung beider Strategien, was eine wichtige Frage aufwirft, wie genau die Ressourcen für die Umsetzung der Attraktionsstrategie und der Push-Strategie zuzuordnen sind.

Erstens hängt es von den Zielen ab: Die Push-Strategie zielt, wie erwähnt, darauf ab, Vermittler zum Engagement für eine bestimmte Marke zu bewegen und ist effektiv, wenn es für das Unternehmen unrealistisch ist, in dieser Phase erhebliche Mittel für die Werbung in den Medien bereitzustellen.

Im Gegenteil, bei der Markteinführung einer bekannten Marke kann sich die Attraktionsstrategie als optimal erweisen.

Zweitens hängt die Wahl einer Kommunikationsstrategie vom Produkt ab: Hersteller von Industriegütern bevorzugen eine Push-Strategie, Hersteller bekannter Marken von Warenkonsumenten bevorzugen eine Attraktionsstrategie. Gleichzeitig kann eine unzureichende Aufmerksamkeit für die Loyalitätsbildung von Vermittlern schwerwiegende Folgen für das Unternehmen haben (z. B. eine Verringerung des Werbeaufwands des Vermittlers).

Nach der Wahl des optimalen Vertriebskanals und der Strategie zur Beeinflussung der Vermittler muss entschieden werden, mit wem das Unternehmen zusammenarbeiten, wie es motiviert und bewertet werden soll

Die Auswahl spezifischer Vermittler ist im Wesentlichen der erste Teil des Vertriebskanalmanagementprozesses, der Folgendes erfordert:

Auswahl von Vermittlern;

Motivation der Teilnehmer am Vertriebskanal;

Bewertung und Kontrolle der Aktivitäten der Kanalmitglieder;

Konfliktlösung

Auswahl von Vermittlern

Im Rahmen des optimalen Kanals sollte die Auswahl der direkten Teilnehmer am Vertrieb unter Berücksichtigung folgender Kriterien erfolgen:

o Finanzlage - breite finanzielle Möglichkeiten, eine stabile Finanzlage, Erfahrung in der Geschäftstätigkeit in einem bestimmten Geschäftsbereich sprechen für einen potenziellen Agenten;

o Organisation und Hauptindikatoren des Verkaufs - das Vorhandensein eines ausgedehnten Verkaufsnetzes und hohe Umsatzraten sind eine sichere Garantie für den effektiven Verkauf der Produkte des Unternehmens;

o Produkte, die von einem Wiederverkäufer verkauft werden – Wiederverkäufer, die bereits Produkte Ihres Unternehmens verkaufen, sollten bevorzugt werden. Ein weiteres Plus für den Vermittler ist die hohe Qualität der von ihm verkauften Produkte;

o die Gesamtzahl der Waren und Produkte verschiedener Unternehmen, die der Vermittler verkauft - wenn es viele solcher Produkte gibt, sollten Sie vor der Auswahl dieses Vermittlers sicherstellen, dass die Produkte Ihres Unternehmens ausreichend beachtet werden

o Ruf bei den Kunden;

o Marktabdeckung:

Geografisch sollten Sie die Duplizierung Ihres Vertriebsnetzes und Konflikte zwischen Händlern vermeiden;

Im sektoralen Kontext sollte das Vertriebsnetz der Händler die wichtigsten Verbrauchersegmente abdecken;

Häufigkeit des Auftragseingangs - Je seltener Aufträge eingehen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er im Geschäft präsent bleibt;

o Lagerbestände und Lagereinrichtungen – die Bereitschaft des Wiederverkäufers, Lagerbestände auf einem Niveau zu halten, das für die regelmäßige Belieferung der Verbraucher erforderlich ist. Darüber hinaus sollten Lagerhallen mit allem Notwendigen für den Güterumschlag ausgestattet sein;

o Management – ​​souveräne Führung in Ihrem Bereich ist immer ein Erfolgsgarant. Eine der Richtungen zum Studium eines Händlers besteht also darin, seine Aggressivität auf dem Markt einzuschätzen.

Die zweite Komponente des Vist mit der Wahl der Motive verbunden, die den Erwartungen der Vermittler angemessen und unter Berücksichtigung der vom Hersteller festgelegten Ziele wirksam sind. Zu diesen Motiven gehören: Geldentlohnung, das Recht zum ausschließlichen Verkauf von Waren in einem bestimmten Gebiet; Ressourcenunterstützung; enge Partnerschaften.

Das Hauptprinzip beim Aufbau von Beziehungen in der Kette "Hersteller - Vermittler" sind langfristige Beziehungen, unterstützt durch geeignete Formen der Kooperationsförderung und finanzielle Interessen

Die Entscheidung, die Zusammenarbeit mit dem Mediator fortzusetzen oder zu beenden, basiert auf den Ergebnissen seiner Tätigkeit, deren Hauptkriterien sind:

wertmäßige und reale Verkaufsmengen;

Rentabilität;

die Menge des Inventars;

Lieferzeit von Waren an Verbraucher;

die Zahl der Neukunden;

Marktinformationen, die Händler dem Hersteller zur Verfügung stellen;

Teilnahme an Verkaufsförderungsprogrammen;

Kundendienstniveau;

die Qualität der Warenpräsentation in Schaufenstern und Verkaufsregalen. Stellt sich nach den Ergebnissen der Begutachtung heraus, dass die Leistungsfähigkeit eines bestimmten Vermittlers oder die Effektivität des Vertriebswegesystems zu wünschen übrig lässt, muss über Veränderungen, die Suche nach neuen Vermittlern oder Modifikationen entschieden werden des gesamten Vertriebssystems.

Keines der oben vorgestellten Vertriebssysteme ist ideal und führt unweigerlich zu Konflikten zwischen den Kanalteilnehmern, deren Gründe unterschiedliche Ziele sein können; Wettbewerb zwischen verschiedenen Vertriebskanälen kann dadurch verursacht werden, dass der Hersteller durch den Verkauf von Waren über verschiedene Kanäle Konflikte zwischen Zwischenhändlern "provoziert", die dasselbe Produkt im selben Gebiet verkaufen; Inkonsistenz in der Arbeit der Kanalteilnehmer.

Denken Sie daran, dass die Wahl eines Vertriebskanals eine strategische Aufgabe ist. Nennen wir die Hauptelemente der Vertriebsstrategie:

direkter (oder indirekter) Verkauf;

optimaler Vertriebskanal;

Kanalintegration;

Kommunikationsstrategie;

Ermittlung optimaler Verkaufswege, Platzierung von Lagern

Das Konzept der vertikalen Marketingsysteme (VMS) wird in den Arbeiten vieler Wissenschaftler (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. und andere) verwendet, womit sie vertikale Strukturen bezeichnen, die von jedem Unternehmen koordiniert werden - Vertriebskanäle, Vertriebskanäle und Marketingkanäle. Die Kanalverwaltung kann von einem Hersteller, Verkäufer, Großhandels-Wiederverkäufer (Distributor) oder Einzelhändler (Händler, Wiederverkäufer) durchgeführt werden.

In den USA machen im Konsumgütermarkt vertikale Marketingsysteme, also strukturierte Kanäle, 70-80% des Gesamtmarktes aus.

Im allgemeinsten Fall lassen sich vertikale Marketingsysteme in zwei Typen unterteilen:

• - strukturierte Marketingsysteme, die von jeder Markteinheit unter bestimmten Bedingungen gebildet werden;
• - unstrukturierte Marketingsysteme, bei denen jeder Teilnehmer unabhängig handelt und versucht, den größtmöglichen Nutzen für sich selbst zu erzielen, wobei nur Faktoren wie das Niveau des Wettbewerbs, die Rentabilität der Verbraucher, die Nachfragesituation usw. berücksichtigt werden. P. Doyle bezeichnet solche Systeme als konventionelles Marketing Systeme.

Mögliche Optionen für vertikale Marketingsysteme sind in Abb. 2.8.

Reis. 2.8. Typologie der vertikalen Struktur von Marketingsystemen Erläuterung. Herkömmlicherweise zeigen die hervorgehobenen Quadrate mögliche "Eigentümer", die die Grundvoraussetzungen für die Konditionen von Transaktionen gegenüber anderen Teilnehmern des Marketingsystems bilden, und die Pfeile zeigen die Einflussrichtungen an.

Aus Abb. 2.8 Es kann gefolgert werden, dass verwaltete vertikale Marketingsysteme korporativ, verwaltet und kombiniert sind, während Vertragssysteme selbstregulierende Strukturen sind.

Der Aufbau langfristiger Beziehungen zwischen Lieferanten und Zwischenhändlern durch gegenseitige Investitionen oder den Abschluss langfristiger strategischer Vereinbarungen ermöglicht es, die Wettbewerbsfähigkeit der Teilnehmer des vertikalen Marketingsystems durch den Synergieeffekt von materiellen, finanziellen und Marketingressourcen zu erhöhen. In einem integrierten System lassen sich beispielsweise Logistikkosten reduzieren, indem Außendienstmitarbeiter, Commodity-Spezialisten, Operatoren etc. vom Bestellsammelprozess ausgeschlossen werden.Dazu ist eine Automatisierung des Prozesses durch die Kombination der Softwareprodukte des Distributors notwendig und der Händler. In Einzelhandelsketten und Distributoren werden die Funktionen des Einreichens und Entgegennehmens von Bestellungen einer Person anvertraut. Daraus resultieren hohe Personalkosten, Fehler, fehlende Ware in den Regalen, eine Verteuerung der Produktion und dadurch entgangener Gewinn in der gesamten Kette.

Eine der gängigsten Organisationsformen von Marketingsystemen sind Vertriebskanäle, die eine besondere Rolle bei der Organisation der Interaktion mit Verbrauchern spielen. Gleichzeitig gibt es im Begriffsapparat gewisse Probleme, die sich sowohl auf das gesamte Vermarktungssystem als auch auf die Vertriebswege beziehen, da diese von verschiedenen Autoren unterschiedlich interpretiert werden (Tabelle 2.3).

Tabelle 2.3

Semantische Analyse der Konzepte von Vertriebskanälen

Vom Tisch. 2.3 ist zu erkennen, dass der grundlegendste terminologische Unterschied die Kanäle eines Eigentümers betrifft, die als korporativ (F. Kotler, B. Rosenblum) oder integriert (J.-J. Lamben, L. Stern) bezeichnet werden, jedoch L. Stern stellt klar, dass es sich um die „harte“ Integrationsoption handelt.

Lassen Sie uns eine detailliertere Analyse von vertikal integrierten Marketingsystemen (VIMS) durchführen.

1. Vertikal integrierte Marketingsysteme des Unternehmens

In diesem Fall gehört das vertikal integrierte Marketingsystem einem Eigentümer. Die Integration auf der Grundlage des Alleineigentumsrechts ermöglicht Ihnen die vollständige Kontrolle über Warenbewegungen, Finanzströme und Marketingprogramme. Diese Art der vertikalen Integration ermöglicht es auch, neue Formen der Zusammenarbeit mit Verbrauchern einzuführen, das Personal zu schulen und die allgemeine Kultur und das Image des Herstellers effektiver zu gestalten. Die Tatsache, dass ein Unternehmenskanal einem Eigentümer gehört, hindert Wettbewerber daran, in ihn einzusteigen. Gleichzeitig trägt der Inhaber des Kanals im Falle seiner unwirksamen Arbeit die gesamte finanzielle Verantwortung. Die Anpassungsfähigkeit an schnelle Veränderungen der äußeren Umgebung oder des Konsumverhaltens geht verloren. Dieses Geschäftsgebaren ist in Russland in letzter Zeit besonders aufgefallen. Wer im Einzelhandel war, hat den Großhandel aufgenommen oder organisiert die Produktion (Aufwärtsintegration). Die Produzenten hingegen integrieren sich nach unten und schaffen Großhandels- (Handelshäuser) und Einzelhandelskanäle (Geschäfte, B2C-E-Commerce usw.).

Generell liegt der Vorteil vertikal integrierter Marketingsysteme in der Möglichkeit, einheitliche Strategien zu entwickeln und umzusetzen, was zu einem Synergieeffekt führt. Der Firmeninhaber von VIMS handelt im Rahmen seiner Missions-, Unternehmens-, Markt- und Wettbewerbsstrategien und entwickelt Marketingstrategien für jeden Teilnehmer, die Widersprüche und Antagonismen ausschließen.

2. Vertrag SIMS

Das vertragliche SIMS besteht aus einer Kette unabhängiger Firmen, die ihre Arbeit im Kanal durch freiwillige Vereinbarungen koordinieren, die die Rechte und Pflichten der Teilnehmer festlegen.

Das Ziel ist es, bessere kommerzielle Ergebnisse zu erzielen, als dies allein zu tun. Es gibt zwei Arten von vertikal integrierten Marketingsystemen für Verträge.

Vertragliche Kooperationsvereinbarungen, bei denen Finanz- und Marketingressourcen zwischen Groß- und Einzelhändlern oder zwischen Herstellern und Wiederverkäufern gebündelt werden.

Eine Privilegienvereinbarung, bei der der Inhaber des Privilegs dem Vermittler ausschließliche Rechte (Franchise) zum Verkauf von Waren oder Dienstleistungen einräumt.

Wenn VIMS auf den Grundsätzen des freiwilligen Vereins beruht, kann jeder Teilnehmer auf vertraglicher Basis mitwirken. Die Bedingungen der Zusammenarbeit sind selektive oder exklusive Vereinbarungen. In diesem Fall gibt es eine teilweise Koordination von Strategien innerhalb eines gegebenen Marketingsystems. Je höher der Integrationsgrad der Unternehmen ist, desto größer ist die Möglichkeit, strategische Maßnahmen sowohl im Hinblick auf die Vertriebsentwicklung als auch im Hinblick auf Unternehmen, die diesem System nicht angehören, abzustimmen. Vertrauen und gegenseitiges Verständnis, das in gemeinsamer Arbeit entsteht, sind, wie P. Dixon feststellt, mehr als einzelne Vertragsbestandteile. Beachten Sie, dass Vertrags-SIMs sowohl Vorteile haben, die mit größerer Flexibilität und Dynamik verbunden sind, als auch Nachteile haben, die es nicht ermöglichen, ein tiefes gegenseitiges Vertrauen zu erreichen.

3. Kontrollierte SIMS

In diesem Fall wird das Management vertikal integrierter Marketingsysteme dank der Macht eines seiner Teilnehmer erreicht. Unter Kapazität wird ein solcher Status eines Unternehmens verstanden, der andere VIMS-Teilnehmer dazu zwingt, seine Kooperationsbedingungen zu akzeptieren. Die Kanalverwaltung kann von einem Hersteller, einem Großhändler oder einem Einzelhandelsunternehmen durchgeführt werden. Vertikal integrierte Marketingsysteme dieser Art können ganz oder teilweise steuerbar sein. Das Unternehmen „im Weg der Scheiße“ des Senders koordiniert die strategischen und operativen Aktionen der anderen Teilnehmer. Es sei darauf hingewiesen, dass der Verwaltungsmechanismus unter der Schirmherrschaft des „Eigentümers“ von SIMS aus Sicht der Wertebildung für seine Teilnehmer und Verbraucher wenig untersucht wurde und weiterer Forschung bedarf.

4. Kombinierte SIMS

Große Unternehmen sind gezwungen, kombinierte vertikal integrierte Marketingsysteme zu schaffen, um ihre Präsenz in mehreren Märkten auszubauen oder solche Kundensegmente zu gewinnen, die das Unternehmen selbst nicht bedienen kann. Darüber hinaus waren einige Anbieter der Ansicht, dass ihre eigenen Groß- und Einzelhandelsstrukturen nicht in der Lage seien, effektiv Mehrwert für die Verbraucher zu schaffen, wie dies bei einigen unabhängigen Unternehmen der Fall ist. Daher kooperieren Hersteller, die ihre eigenen Vermarktungssysteme verlassen, zunehmend mit eigenständigen Strukturen mit speziellen Kompetenzen und zusätzlichen Ressourcen. Die Bildung von kombinierten SIMS ist auf zwei Arten möglich:

• - Erstellen Sie eine Parallele zu Ihrem eigenen (Unternehmens-) Marketingsystem, verwaltete Marketingstruktur;
• - Ersetzen Sie innerhalb des Unternehmens-SIMS eine seiner Strukturen durch eine effektivere unabhängige Struktur. Ein Hersteller kann beispielsweise über seine eigene Großhandelsverbindung verfügen, aber sein Einzelhandelsnetz entfernen, indem er unabhängige Einzelhandelsketten in das Unternehmens-SIMS einbezieht.

Im Vergleich zu herkömmlichen Kanälen haben vertikal integrierte Marketingsysteme deutliche Vorteile.

Erstens wird Doppelarbeit in Management, Logistik und Marketing eliminiert, was dazu beiträgt, Betriebs- und Transaktionskosten zu senken.

Zweitens wird die Wahrscheinlichkeit von zwischenbetrieblichen Konflikten zwischen SIMS-Teilnehmern minimiert.

Vertikal integrierte Marketingsysteme von Unternehmen weisen Mängel auf, die hauptsächlich mit der Zentralisierung des Managements zusammenhängen, die oft zu verzögerten Reaktionen auf neue Marktveränderungen führt.

Zentralisierung oder Dezentralisierung von Unternehmens-SIMS bedeutet eine Liste von Befugnissen, die ihre Eigentümer an Tochtergesellschaften oder ihre anderen Abteilungen delegieren, die auf regionalen oder internationalen Märkten tätig sind.

Die Lösung der Frage nach dem Zentralisierungsgrad von VIMS ist besonders relevant, wenn es sich um ein mehrstufiges Marketingnetzwerk handelt, das aus vielen Produktions-, Großhandels- und Einzelhandelsniederlassungen besteht. Jede Variante des Zentralisierungsgrades hat ihre eigenen Vor- und Nachteile (Tabelle 2.4).

Aus Sicht der Managementtheorie ist die optimalste Option die rationelle Anwendung der Prinzipien der Zentralisierung und Dezentralisierung der Arbeit der Tochtergesellschaften des Unternehmens, die es ermöglichen, die Vorteile des einen oder anderen Ansatzes zu realisieren und deren Nachteile zu beseitigen so viel wie möglich.

Tabelle 2.4

Vor- und Nachteile der Zentralisierung / Dezentralisierung

SIMS

Betrachtet man die Interaktionsstruktur zwischen Geschäftseinheiten in Marketingsystemen, muss die Möglichkeit der Existenz von diagonalen und gegenteiligen Materialien, kommunikativen und anderen Arten von Interaktion berücksichtigt werden. Eine diagonale Interaktion tritt beispielsweise auf, wenn ein Einzelhandelsunternehmen mit den Produkten eines Lieferanten einen Großhandelsmarkt betritt. So verkauft die Einzelhandelskette Lenta in ihren SB-Warenhäusern Waren an die Öffentlichkeit (Einzelhandel) und einzelne Unternehmer (Großhandel). Countertrade bedeutet, dem Lieferanten sein Sortiment anzubieten, das dem Käufer zur Verfügung steht. Philippe Cateora schlug vor, Countertrade bei der Entwicklung der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens einzusetzen. Nach den Beobachtungen des oben genannten Autors wird Countertrading dort eingesetzt, wo andere Methoden der Transaktionsabwicklung nicht zur Verfügung standen. Countertrade, der in Marketingsystemen durchgeführt wird, erhöht die Interaktion zwischen den Geschäftseinheiten und überträgt sie auf die strategische Ebene, da die Tiefe und Häufigkeit der Beziehungen zunehmen und die Indikatoren für den Handelsumsatz zunehmen.

Diagonal- und Gegeninteraktionstypen sind unserer Meinung nach sekundär gegenüber den vertikalen oder horizontalen Strukturen des Marketingsystems, die aus Sicht der Kundenwertbildung grundlegend sind.

Der Prozess der vertikalen Integration, an dem Lieferanten und Wiederverkäufer beteiligt sind, verbessert die Effizienz durch Reduzierung der Verwaltungsgemeinkosten, Marketing- und Logistikinvestitionen, Zusammenführung von Informationssystemen und Verbesserung der Verwaltung und Kontrolle aller im Kanal ablaufenden Geschäftsprozesse. P. Dixon liefert die notwendigen Voraussetzungen, wenn die vertikale Integration profitabel wird:

• - der Wettbewerb im Bereich Kundenservice auf dem Anbietermarkt nimmt ab, wodurch die Voraussetzungen für eine vertikale Integration nach oben geschaffen werden;
• - das Vorhandensein von Schwierigkeiten bei der Messung der gesamtwirtschaftlichen Leistung des Kanals, was einen Kontrollverlust bedeutet;
• - Wettbewerber verwenden die Verschlusssachen des Lieferanten, um ihre eigene Effizienz zu verbessern;
• - die Unsicherheit der allgemeinen Lage erfordert eine Anpassung;
• - groß angelegte und/oder häufige Transaktionen werden durchgeführt, wodurch Größen- und Reichweitenvorteile erzielt werden, die das Unternehmen lieber selbst nutzen würde, als es den Vertriebspartnern zu überlassen;
• - Es ist notwendig, einzigartige Produkte, Geschäftsgeheimnisse und Marketingtechniken vor Eingriffen von Wettbewerbern zu schützen.

Die Haltung von Ökonomen und Praktikern zur vertikalen Integration ist im Allgemeinen mehrdeutig. Marktbeziehungen sind nach Meinung einiger Forscher effektiver als Integrationsbeziehungen, da sie eine automatische „Entlastung“ ermöglichen, d.h. rechtzeitig und kompromisslos Personal und unnötige Kosten zu reduzieren, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu erhalten.

Nach Ansicht anderer Experten (E.T. Koflan, L. Stern, A.I. El-Ansari und andere) kann die Existenz "besonderer" Beziehungen zwischen diesem Unternehmen und seinem engsten Marktumfeld positive Ergebnisse bringen, insbesondere in den Fällen, in denen die Kontrolle der " Integrator" über eine Schlüsselart von Ressourcen verbessert seine Wettbewerbsfähigkeit. Bessere Informationsunterstützung des Unternehmens bei Integration nach oben und unten, einschließlich genauerer Kenntnis der Kundenbedürfnisse und drohender Schwankungen in der Ressourcenbereitstellung auf Seiten der Lieferanten, erlaubt dem „Integrator“ mögliche Veränderungen im Umfeld von das Unternehmen und bereiten Sie sich besser darauf vor.

L. Stern und Kollegen achten auf die Wahl der Strategien zur Schaffung eines vertikalen Kanals und unterteilen diese in „starre“ und „flexible“ Optionen der vertikalen Integration. Unter "harter" Integration verstehen sie die Schaffung eines Unternehmenskanals durch Investitionen in neue Geschäfte oder die Übernahme bestehender. Die Strategie der „flexiblen“ Integration besteht in der freiwilligen Zusammenführung der Channel-Einheiten auf Basis abgeschlossener Kooperationsverträge, nicht in der Übernahme.

Eine Analyse der Vor- und Nachteile verschiedener Kanaloptionen ist in der Tabelle dargestellt. 2.5.

Tabelle 2.5

Vor- und Nachteile verschiedener Kanaltypen

Gemäß dem Konzept dieser Studie trägt der Vertrauensaufbau zwischen den Geschäftspartnern eines integrierten Marketingsystems dazu bei, Abstimmungs- und Kompromisskosten zu reduzieren. Vertrauensintersubjektive Interaktionen übertragen viele Verfahren von der formalen auf die informelle Ebene. Die Wirksamkeit der Koordination hängt von der Fähigkeit und Fähigkeit des „Eigentümers“ des Marketingsystems ab, Interaktionen auf jeder Ebene der vertikalen Wertschöpfungskette für Verbraucher zu organisieren, sowie von seiner Fähigkeit, Marktmacht gegenüber seinen Partnern zu nutzen.

Angesichts der positiven und negativen Aspekte gemeinsamer Aktivitäten von Geschäftsbereichen ist es ratsam, die Meinung von M. Porter zu zitieren, der feststellte, dass es selten Fälle gibt, in denen alle Geschäftspartner gleiche Vorteile aus dem Zusammenschluss erhalten. Er teilt die Kosten gemeinsamer Aktivitäten in drei Arten ein: Koordinationskosten; Kosten von Kompromissen; die Kosten der Unflexibilität.

Bei der Zusammenarbeit müssen Geschäftspartner ihre Bemühungen in Bereichen wie Gesamtplanung, Steuerung, Problemlösung und mögliche Konflikte koordinieren. Koordinationskosten beinhalten Zeitverschwendung, die Mitarbeiter für organisatorische Angelegenheiten aufwenden, und möglicherweise Geld. Die Kosten des Kompromisses sind die gegenseitigen Zugeständnisse, die Unternehmen im Zuge ihres strategischen Engagements machen. Diese Zugeständnisse sind nicht immer optimal für jedes Unternehmen, das nicht über die erforderliche Kanalmacht verfügt. Die Kosten der Inflexibilität äußern sich in einer Abnahme der Reaktionsgeschwindigkeit auf die Aktionen der Wettbewerber. Doyle P. stellt mit Blick auf die Probleme integrierter Strukturen fest, dass sich derzeit viele Unternehmen aufgrund des veränderten externen Umfelds einer Integration verweigern und einige Funktionen lieber an unabhängige Unternehmen - Lieferanten, Distributoren und Partner - übertragen und die Wertschöpfungskette zunehmend integriert wird in das System der Bereitstellung von Lösungen für Verbraucher ein.

• Verkäufer (Verkäufer) - der Verkäufer. Ein Anbieter kann ein Hersteller oder ein Zwischenhändler sein.
• Wiederverkäufer (Wiederverkäufer) - ein Wiederverkäufer, der dem Produkt einen Mehrwert verleiht, indem er das Produktangebot anpasst und den Kunden verschiedene zusätzliche Dienstleistungen anbietet. Wiederverkäufer unterscheiden sich von Integratorunternehmen dadurch, dass sie hauptsächlich mit fertigen Produkten arbeiten, während „Integratoren“ Produkte für den Verbraucher (Kunden) herstellen und die notwendigen Komponenten und andere notwendige Komponenten des Verbraucherwerts von anderen Teilnehmern des Marketingsystems erhalten . Die Begriffe „Vendor“ und „Reseller“ werden hauptsächlich im Bereich der digitalen Technologien (Märkte für Computer, Komponenten dafür, IT-Technologien) verwendet.

Einführung
Die Überalterung von Vertriebskanälen ist ein natürliches Phänomen. Sie müssen ständig am Puls der Ereignisse bleiben und sie ändern, wenn die Kanäle veraltet sind.
Ein wichtiges Ereignis in der Entwicklung von Vertriebskanälen war die Bildung von horizontalen, vertikalen und Multichannel-Marketingsystemen, die traditionelle Marketingsysteme ablösen.
Traditionelle Vertriebskanäle bestehen typischerweise aus einem unabhängigen Hersteller, einem oder mehreren Groß- und Einzelhändlern. Jeder von ihnen ist eine unabhängige Organisation, die bestrebt ist, für sich den maximalen Gewinn zu erzielen, auch wenn dies den allgemeinen Interessen des Vertriebssystems und den Interessen anderer Teilnehmer zuwiderläuft. Keiner der Teilnehmer hat die vollständige oder wesentliche Kontrolle über die anderen Teilnehmer.
Forschungsgegenstand ist der Einzelhandelsmarkt.
Ziel der Arbeit ist es, moderne Trends in der Entwicklung des Einzelhandels zu untersuchen.
Basierend auf dem Ziel ist es notwendig, folgende Aufgaben zu lösen:
- den Einzelhandelsmarkt untersuchen;
- Analyse des horizontalen und vertikalen Marketingsystems;
- Geben Sie eine Marketingprognose ab.
Beim Verfassen des Abstracts wurde die Literatur führender Autoren aus dem wirtschaftlichen und kaufmännischen Bereich herangezogen.

1. Horizontale und vertikale Marketingsysteme
In horizontalen Marketingsystemen (HMS) bündeln zwei oder mehr unabhängige Unternehmen ihre Ressourcen, um Marktchancen zu realisieren, die nicht für jeden einzeln realisierbar sind. Darüber hinaus kann die Zusammenarbeit sowohl befristet als auch dauerhaft erfolgen. Ein Beispiel für ein HMS ist Dr. Pepper, der nicht in der Lage war, sein Erfrischungsgetränk auszugeben, stellte Coca-Cola-Abfüller auf lizenzierter Basis ein.
Vertikale Marketingsysteme (VMS) haben traditionelle Vertriebskanäle ersetzt und sind unter modernen Bedingungen zur gebräuchlichsten Vertriebsform auf dem Verbrauchermarkt geworden. Sie besitzen 70-80% des modernen Marktes. Die Entstehung der Marine ist auf den Wunsch der mächtigsten Teilnehmer des Kanals zurückzuführen, das Verhalten anderer Teilnehmer zu kontrollieren, um Schäden durch mögliche Konflikte ihrer Mitglieder zu beseitigen, die ihre eigenen Ziele verfolgen. Ein vertikales Marketingsystem umfasst einen Hersteller, einen oder mehrere Großhändler und Einzelhändler, die in einem einzigen System arbeiten. Normalerweise bestimmt und überwacht eines der Kanalmitglieder die Aktivitäten der anderen. Er hat die Macht, ihm führende Positionen im Kanal zu geben. Die beherrschende Stellung in der Marine kann von einem Hersteller, Groß- oder Einzelhändler eingenommen werden.
Arten von vertikalen Marketingsystemen:
1. Unternehmen. Die aufeinanderfolgenden Produktions- und Vertriebsstufen befinden sich in einem einzigen Eigentum. In der Unternehmensmarine befinden sich alle Unternehmen, die einen kontinuierlichen Warenumlauf - von der Produktion bis zum Verkauf der Waren an den Endverbraucher - durchführen, im Alleineigentum.
2. Vertraglich. Bestehen aus unabhängigen Firmen mit vertraglichen Beziehungen und einem koordinierenden Tätigkeitsprogramm. Contractual Naval Forces bestehen aus unabhängigen Firmen mit verschiedenen Produktions- und Vertriebsaufgaben, vertraglichen Beziehungen und einem koordinierenden Aktivitätenprogramm, um bessere kommerzielle Ergebnisse zu erzielen. Es gibt drei Arten von vertraglich vereinbarten Spiralen: freiwillige Netzwerke von Einzelhändlern unter der Schirmherrschaft von Großhändlern, Genossenschaften von Einzelhändlern und Franchising.
3. Kontrolliert. Koordinieren Sie die Aktivitäten einer Reihe aufeinanderfolgender Produktions- und Vertriebsstufen aufgrund der Größe und Macht eines der Teilnehmer. In einer kontrollierten Marine wird die Führung vom größten Akteur übernommen, in der Regel von einem Markenhersteller.
Nicht-Navy-Einzelhändler richten Fachgeschäfte ein, um Marktsegmente zu bedienen, die für die meisten Einzelhändler unattraktiv sind. Dadurch polarisiert der Einzelhandel: Einerseits große Organisationen der Marine, andererseits einzelne Fachgeschäfte. Diese Dualität führt zu Unannehmlichkeiten für Hersteller, die mit unabhängigen Wiederverkäufern zusammenarbeiten. Vertikale Marketingsysteme bedrohen ständig große Hersteller damit, die Beziehungen zu ihnen abzubrechen und eine spezialisierte Produktion zu schaffen. Der Wettbewerb findet also nicht zwischen unabhängigen Unternehmen statt, sondern zwischen ganzen Systemen (Unternehmen, verwaltete, vertragliche Seestreitkräfte), die untereinander kämpfen, um Kosten zu senken und Käufer anzuziehen.
Früher operierte das Unternehmen auf einem einzigen Markt und nutzte einen einzigen Vertriebskanal. Der Markt besteht heute aus mehreren Zielsegmenten und vielen Vertriebskanälen, sodass Unternehmen zunehmend auf ein Multichannel-Vertriebssystem setzen. In diesem Fall gilt das System als Multichannel, wenn dasselbe Unternehmen zwei oder mehr Vertriebskanäle nutzt, um ein oder mehrere Kundensegmente zu erreichen.
Der Ausbau der Vertriebskanäle kommt dem Unternehmen aus mehreren Gründen zugute:
- die Marktabdeckung nimmt zu, da neue Käufer angezogen werden;
- Kosten für die Wartung aller Kanäle werden reduziert;
- die Qualität des Handels wird verbessert, da die unbefriedigten Wünsche der Käufer berücksichtigt werden. Gleichzeitig kann Multichannel Konflikte verstärken, da es zwischen zwei oder mehreren Unternehmen einen Wettbewerb um Käufer geben kann.