Marknadsföringsgrunderna - Kortkurs - F. Kotler. Philip Kotler - grunderna i marknadsföring Kotlers grunder i marknadsföring kortkurs

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Grundläggande marknadsföring
Författarna undersöker viktiga marknadsföringskoncept ur nya perspektiv. För att återspegla de senaste trenderna i vår föränderliga värld, lägger författarna stor uppmärksamhet på balanserad marknadsföring som tar hänsyn till konsumenternas behov och långsiktiga...

Philip Kotler
Grundläggande marknadsföring. Kort kurs
Marknadsföring är en av de grundläggande disciplinerna för marknadsproffs som resande säljare, återförsäljare, reklamchefer, marknadsforskare, nya och varumärkesansvariga produktchefer, etc. De måste veta hur de ska beskriva marknaden...

Kapitel 5
Konsumentmarknader I konsumenternas köpbeteende
Modell för köpbeteende. Köparens egenskaper. Köpbeslutsprocessen. Olika alternativ för att bestämma sig för att köpa en ny produkt. Sammanfattning. Grundläggande begrepp som finns i kapitlet.

Mål
Efter att ha läst det här kapitlet bör du kunna:

1. Förklara sambandet mellan marknadsföringsincitament och konsumentrespons.

2. Nämn fyra huvudfaktorer som påverkar konsumenternas köpbeteende.

3. Lista stadierna i konsumenternas köpbeslutsprocessen.

4. Beskriv processen för konsumenternas uppfattning om nya produkter.

"Corfam" från DuPont -
kostsamt produktfel

Jätten DuPont Corporation, med huvudkontor i Wilmington, Delaware, var övertygad om att dess nya corfam konstläder för män och kvinno skor kommer att lyckas. DuPont började leta efter en ersättare redan på 1930-talet och insåg att naturligt läder en dag skulle bli ont om. År 1955 syntetiserade företagets forskare framgångsrikt ett material som kallas "corfam" och som hade de nödvändiga egenskaperna hos läderråvaror: permeabilitet, styrka, elasticitet och hållbarhet. 1958 byggdes en speciell pilotanläggning för att producera detta material för utvärdering av konsumenterna. Den nya produkten fick ett entusiastiskt mottagande från konsumenterna och 1959 byggde DuPont en kraftfullare anläggning, som började producera Corfam 1961. Totalt investerade företaget 25 miljoner dollar i projektet.

17 ledande damskoföretag och 15 ledande herrskoföretag valdes ut och gick med på att köpa från DuPont. nytt material och använd den för att göra skor av elegant stil. DuPont insåg att corfam har vissa fördelar jämfört med äkta läder, såsom högre hållbarhet och lättskötthet, och satte ett högt pris för den nya produkten. Materialet måste användas vid tillverkning av dyra skor för att konsumenterna skulle få förtroende för dess höga kvalitet. DuPont hade för avsikt att komma in på den billiga skomarknaden med Corfam senare.

Corfam-produkter introducerades först på National Shoe Fair 1963, och många skohandlare beställde dem. DuPont har bildat ett särskilt team för handelshjälp. Medlemmar i teamet var tvungna att besöka stora skobutiker och lära säljare hur man säljer corfam-skor. Samtidigt skapade företaget reklammaterial för försäljningsställen, fönsterdisplayer och genomförde rikstäckande reklam för Corfam, som initialt kostade 2 miljoner dollar.

DuPont var mycket nöjd med resultatet. 1964 köpte konsumenterna 1 miljon par Corfam-skor, 1965 - 5 miljoner och 1966 - 15 miljoner par. Men 1967 började försäljningen av corfam-skor att minska. Vad hände?

Priserna för upprepade köp var oroväckande låga. DuPont analyserade inte marknaden för konsumentskor och beteendet hos människor som köpte skor tillräckligt djupt och tog inte hänsyn till ett antal nyanser i tid. T.ex:

3. "Corfam" annonserades som ett material som inte sträcker sig, vilket innebär att skor gjorda av det alltid kommer att sitta på foten på samma sätt som de gjorde när de först provades. Många konsumenter köpte dock fortfarande lite tighta skor i hopp om att de skulle bryta sig in.

4. Konsumenterna valde i första hand stil, inte material. De utvecklade aldrig ett intresse för corfa som var tillräckligt akut för att be säljaren att visa dem skor gjorda av detta material.

5. Corfam hade kanske varit mycket mer framgångsrik om den hade använts för att tillverka billiga husskor. Köpare av högkvalitativa skor blev allt mer benägna att köpa fashionabla läderskor och stövlar importerade från Italien och flera andra länder. 1971 insåg DuPont situationen som hopplös och bestämde sig för att sluta tillverka Corfam-skomaterial. Detta en av de dyraste produktfelen i historien gav DuPont förluster på 100 miljoner dollar.1

Berättelsen om Du Ponts Corfam antyder att det finns många faktorer som påverkar människors beslut om vad de ska köpa. Köpbeteende är aldrig enkelt. Och ändå är förståelsen en oerhört viktig uppgift för att hantera marknadsföringstjänsten inom ramen för marknadsföringskonceptet.

Detta kapitel kommer att ta en detaljerad titt på dynamiken på konsumentmarknaden.

Konsumentmarknad - individer och hushåll som köper eller på annat sätt förvärvar varor och tjänster för personlig konsumtion.

År 1981 omfattade den amerikanska konsumentmarknaden 230 miljoner människor som årligen konsumerade varor och tjänster på totalt cirka 1,8 biljoner. dollar, dvs. med 7 826 USD per man, kvinna och barn. Varje år ökar denna marknad sin befolkning med flera miljoner människor och sin omsättning med mer än 100 miljarder USD. Detta är en av de mest lönsamma konsumentmarknaderna i världen2.

Konsumenter skiljer sig kraftigt från varandra i ålder, inkomst och utbildningsnivå, flyttbenägenhet och smak. Marknadsaktörer har funnit det ändamålsenligt att isolera olika konsumentgrupper och skapa produkter och tjänster speciellt utformade för att möta dessa gruppers behov. Om ett marknadssegment är tillräckligt stort kan vissa företag utveckla separata marknadsföringsprogram för att betjäna det segmentet också. Här är bara två exempel på distinkta konsumentgrupper.

Svarta konsumenter. Tjugoåtta miljoner svarta amerikaner, med en sammanlagd personlig inkomst på över 100 miljarder dollar, är en viktig konsumentgrupp. Enligt ett antal forskare spenderar svarta proportionellt mer än vita på kläder, personlig vård, hushållsartiklar, alkoholhaltiga drycker och tobaksprodukter och proportionellt mindre för sjukvård, mat, transporter, utbildning och allmännyttiga tjänster. Svarta är mindre benägna än vita att shoppa runt och är mer benägna att vara vanliga kunder i butiker nära deras bostadsort och lågprisbutiker.

Svarta lyssnar mer på radio än vita, även om de är mindre benägna att lyssna på VHF-stationer. Vissa företag utvecklar särskilda marknadsföringsprogram för dessa konsumenter. De annonserar i Ebony och Jet-tidningar, lockar svarta artister att delta i reklamfilmer, skapar tydligt olika produkter (till exempel svart kosmetika), förpackar och utvecklar ett speciellt argument. Samtidigt inser dessa företag att det finns flera undersegment inom den svarta marknaden, som var och en kan kräva utveckling av en separat marknadsföringsmetod3.

Unga vuxna konsumenter. Denna marknad omfattar 30 miljoner människor i åldrarna 18 till 24 år. Konsumentmarknaden för unga vuxna är uppdelad i tre undergrupper: högskolestudenter, unga singlar och nygifta. Unga vuxna spenderar oproportionerligt mycket på böcker, skivor, stereoutrustning, kameror, moderiktiga kläder, hårtorkar, personliga hygienprodukter och toalettartiklar. De kännetecknas av en svag grad av varumärkeslojalitet och ökat intresse för nya produkter. Unga vuxna är en attraktiv marknad av flera skäl: 1) de är mottagliga för idén att prova nya produkter; 2) är mer benägna att spendera snarare än att spara pengar; 3) kommer att agera som köpare längre4.

På samma sätt kan andra delmarknader – seniorer5, kvinnor6, latinamerikanska amerikaner7 – utforskas för att se om det skulle vara vettigt (ur ett konkurrensperspektiv) att utveckla riktade marknadsföringsprogram för var och en.

1. Köpbeteendemodell

2. Köparens egenskaper

Konsumenter fattar inte sina beslut i ett vakuum. Inköpen de gör påverkas i hög grad av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer (se figur 32). För det mesta är dessa faktorer utanför marknadsaktörernas kontroll. Men de bör definitivt beaktas. Låt oss titta på vilken inverkan var och en av dem har på köparens beteende, med hjälp av exemplet med en hypotetisk konsument, Betty Smith.

Betty Smith är universitetsexamen, gift och ansvarig för produktion av märkesvaror för ett ledande företag för konsumentförpackade varor. För tillfället är hon upptagen med att leta efter en ny aktivitet på fritiden, en aktivitet som skulle stå i kontrast till den vanliga arbetsatmosfären. Detta behov gav Betty idén att köpa en kamera för att fotografera. Hur hon kommer att leta efter en kamera och hur hon kommer att välja ett specifikt kameramärke beror på många faktorer.

Ris. 32. Faktorer som påverkar köpbeteendet

3. Kulturella faktorer

Det största och mest djupgående inflytandet på konsumenternas beteende utövas av kulturella faktorer. Låt oss överväga vilken roll kultur, subkultur och social status köpare. KULTUR. Kultur är den huvudsakliga grundorsaken som bestämmer mänskliga behov och beteende. Mänskligt beteende är till stor del en inlärd sak. Barnet lär sig en grundläggande uppsättning värderingar, uppfattningar, preferenser, sätt och handlingar som är karakteristiska för hans familj och samhällets viktigaste institutioner. Således blir ett barn som växer upp i Amerika bekant med eller möter följande värdebegrepp: prestation och framgång, aktivitet, effektivitet och praktiska egenskaper, framåt, materiell komfort, individualism, frihet, yttre tröst, filantropi, ungdomlighet8.

Betty Smiths intresse för kameror är ¾ resultatet av hennes uppväxt i det moderna samhället, med dess framsteg inom fotografisk teknik och medföljande konsumentkunskaper och uppsättning motsvarande värderingar. Betty vet vad kameror är. Hon vet hur man förstår instruktionerna för deras användning, och hennes umgängeskrets har redan anammat idén om kvinnliga fotografer. I en annan kulturell miljö, säg i en stam förlorad i vildmarken i centrala Australien, kan en kamera inte betyda något alls, utan helt enkelt vara en "nyfiken sak".

SUBKULTUR. Varje kultur inkluderar mindre komponenter, eller subkulturer, som ger sina medlemmar möjlighet att mer specifikt identifiera och kommunicera med sin egen sort. I stora samhällen finns det grupper av människor av samma nationalitet, säg irländare, polska, italienska eller puertoricanska, som uppvisar distinkta etniska smaker och intressen. Separata subkulturer med sina egna specifika preferenser och förbud är religiösa grupper, såsom grupper av katoliker, mormoner, presbyterianer och judar. Tydligt urskiljbara kulturella böjelser och attityder kännetecknar rasgrupper, säg svarta och infödda i öst. Deras egna distinkta subkulturer med sitt eget specifika sätt att leva i var och en specialfall Det finns också geografiska områden, såsom delstaterna i den yttersta södern, Kalifornien och delstaterna New England. Ruta 10 ger flera exempel på hur geografiskt läge påverkar produktvalsmönster.

Betty Smiths intresse för olika produkter kommer säkert att påverkas av hennes nationalitet, ras, religion och geografiska miljö. Dessa faktorer kommer att påverka hennes val av mat, kläder, fritid och underhållning och karriärmål. Subkulturen som hon tillhör kommer också att påverka hennes intresse för kameror. Olika subkulturer lägger olika vikt vid fotografi, och det kan också påverka Bettys intresse.

SOCIAL STATUS. I nästan varje samhälle finns det olika samhällsklasser, som vi definierar enligt följande:

Sociala klasser är relativt stabila grupper inom samhället, ordnade i hierarkisk ordning och kännetecknade av närvaron av liknande värdeidéer, intressen och beteenden bland sina medlemmar.

Sociologer särskiljer sex sociala klasser i USA, presenterade i tabell. 7.

Tabell 8
Etapper livscykel och familjens köpbeteende

OCKUPATION. Vilken typ av varor och tjänster en person köper har ett visst inflytande på hans yrke. En arbetare kan köpa arbetskläder, arbetsskor, matlådor och bowlingutrustning. Presidenten för ett företag kan köpa sig dyra blå sergekostymer, resa med flyg, bli medlem i privilegierade countryklubbar och köpa sig en stor segelbåt. Marknadsaktören försöker identifiera grupper efter yrke vars medlemmar visar ökat intresse för hans varor och tjänster. Ett företag kan till och med specialisera sig på produktion av varor som behövs av en specifik yrkesgrupp.

EKONOMISK SITUATION. En individs ekonomiska situation påverkar i hög grad hans produktval. Den bestäms av storleken på inkomstens utgiftssida, storleken på sparande och tillgångar, kreditvärdighet och syn på att spendera pengar i motsats till att spara dem. Så om Betty Smith har en ganska stor förbrukningsbar del av sin inkomst och besparingar, är kreditvärdig och föredrar att spendera istället för att spara, kan hon fundera på att köpa en dyr Nikon-kamera. Marknadsoperatörer som erbjuder varor vars försäljning beror på konsumenternas inkomstnivå måste ständigt övervaka trender i förändringar inom området för personlig inkomst, sparande och räntor. Om ekonomiska indikationer talar om en lågkonjunktur måste marknadsaktören vidta åtgärder för att ändra design, positionering och pris på sin produkt, minska produktionsvolymer och lager, och även göra allt som krävs för att skydda sig från den finansiella sidan.

LIVSSTIL. Individer som tillhör samma subkultur, samma sociala klass och till och med samma yrke kan leda helt olika livsstilar. Betty Smith, till exempel, kanske föredrar livet som en skicklig hemmafru, en affärskvinna eller en sorglös person. Hon spelar flera roller, och sättet hon kombinerar dem på är den yttre sidan av hennes livsstil. Om hon blir det professionell fotograf, kommer detta att påverka hennes livsstil ytterligare.

Livsstil är de etablerade formerna av mänsklig existens i världen, som kommer till uttryck i hans aktiviteter, intressen och övertygelser.

Lifestyle målar ett "omfattande porträtt" av en person i hans interaktion med omgivningen. Det avslöjar mer än det faktum att tillhöra en viss social klass eller personlighetstyp. När vi vet att en person tillhör en viss social klass är vi redo att dra vissa slutsatser om hans förväntade beteende, men vi kommer inte att kunna föreställa oss honom som en individ. Genom att känna till en persons personlighetstyp kan vi dra vissa slutsatser om hans utmärkande psykologiska egenskaper, men det är osannolikt att vi lär oss mycket om hans aktiviteter, intressen och övertygelser. Och bara en livsstil kommer att måla oss ett omfattande porträtt av en person i hans handlingar och interaktion med världen omkring honom.

Under utveckling marknadsföringsstrategi produkt, kommer marknadsaktören att försöka avslöja förhållandet mellan en vanlig produkt eller märkesvara och ett visst sätt att leva. En yoghurttillverkare kan upptäcka att det bland sina aktiva konsumenter finns många framgångsrika professionella män. Efter att ha räknat ut detta kan han tydligare rikta sin varumärkesprodukt till dessa människor.

PERSONLIGHETSTYP OCH SJÄLVBILD. Varje person har en mycket specifik personlighetstyp som påverkar hans köpbeteende.

Personlighetstyp ¾ en uppsättning distinkta psykologiska egenskaper person, vilket säkerställer den relativa konsekvensen och konstansen i hans svar på miljö.

Personlighetstyp beskrivs vanligtvis utifrån egenskaper som en individ har, såsom:

självförtroende,

inflytande,

oberoende,

obeständighet,

respekt,

maktbegär

sällskaplighet,

vakenhet,

anknytning,

aggressivitet,

konsistens,

önskan om framgång,

kärlek till ordning och reda

anpassningsförmåga12.

Kunskap om personlighetstyp kan vara användbar för att analysera konsumentbeteende när det finns ett visst samband mellan personlighetstyper och val av produkter eller varumärken. Till exempel kan ett ölföretag fastställa att många aktiva ölkonsumenter är alltför sällskapliga och aggressiva. Och detta antyder en möjlig bild för hennes ölmärke och karaktärstyper för användning i reklam.

Många marknadsförare baserar sina aktiviteter på ett koncept som är direkt relaterat till individen, en persons självbild (även kallad självbild). Vi har alla komplexa mentala bilder av oss själva. Till exempel kan Betty Smith se sig själv som en extrovert, en kreativ och aktiv person. Baserat på detta kommer hon att föredra att välja en kamera som fokuserar på samma egenskaper. Och om Nikon marknadsförs som en kamera för utåtriktade, kreativa och aktiva människor, sammanfaller bilden av varumärket med bilden av Bettys eget jag. Marknadsaktörer bör sträva efter att skapa en bild av världen som matchar självbilderna hos medlemmar på målmarknaden 13.
6. Psykologiska faktorer

En individs köpval påverkas också av fyra huvudsakliga psykologiska faktorer: motivation, perception, lärande, övertygelser och attityder.

MOTIVERING. Vi vet att Betty Smith var intresserad av att köpa en kamera. Men varför? Vad är hon egentligen ute efter? Vilket behov försöker den tillfredsställa?

Vid varje given tidpunkt upplever en person många olika behov. Vissa av dem är av biogen natur, d.v.s. är konsekvenser av sådana tillstånd av inre fysiologisk spänning som hunger, törst, obehag. Andra är psykogena, d.v.s. är resultatet av sådana tillstånd av inre psykologisk spänning som behovet av erkännande, respekt, andlig intimitet. De flesta av dessa behov är inte tillräckligt intensiva för att motivera en person att vidta åtgärder vid en given tidpunkt. Ett behov som nått en tillräckligt hög intensitet blir ett motiv.

Motiv (eller drivkraft) är ett behov som har blivit så akut att det tvingar en person att leta efter sätt och medel för att tillfredsställa det.

Att tillfredsställa ett behov minskar den inre spänning som en individ upplever.

Psykologer har utvecklat ett antal teorier om mänsklig motivation. Den mest populära av dessa, Sigmund Freuds teori och Abraham Maslows teori, erbjuder mycket olika implikationer för konsumentforskning och marknadsföringsaktiviteter.

Freuds teori om motivation. Freud trodde att människor i allmänhet är omedvetna om de verkliga psykologiska krafterna som formar deras beteende, att en person växer samtidigt som den undertrycker många drifter. Dessa drifter försvinner aldrig helt och är aldrig helt under kontroll. De uppenbarar sig i drömmar, missförstånd, neurotiskt beteende, tvångsmässiga tillstånd och i slutändan i psykoser, där det mänskliga "egot" inte kan balansera de kraftfulla impulserna från sitt eget "id" med förtrycket av "superegot". ”.

Således är en person inte helt medveten om ursprunget till sin egen motivation. Om Betty Smith vill köpa en dyr kamera kan hon beskriva sitt motiv som att hon vill tillfredsställa en hobby eller ett karriärbehov. Om man tittar djupare kan det visa sig att hon genom att köpa en sådan kamera vill imponera på andra med sina kreativa förmågor. Och om man tittar ännu djupare kanske hon köper en kamera för att känna sig ung och självständig igen.

När hon studerar kameran kommer Betty att reagera inte bara på dess funktionsegenskaper, utan också på andra mindre stimuli. Kamerans form, dess dimensioner, vikt, materialet som den är gjord av, färg, fodral - allt detta väcker vissa känslor. En kamera som ger intryck av att vara hållbar och pålitlig kan ge Betty en önskan att vara självständig, vilket hon antingen kommer att klara av eller försöka undvika. När man designar en kamera måste tillverkaren vara medveten om påverkan utseende och texturer för att väcka känslor hos konsumenten, vilket antingen kan underlätta eller hindra köpet.

Motivationsforskare har dragit ett antal intressanta, och ibland konstiga, slutsatser om vad som kan påverka en konsuments sinne vid vissa köp. Så de tror att:

Konsumenter är ovilliga att köpa katrinplommon eftersom de är skrynkliga och ser ut som gamla människor.

Män röker cigarrer som ett vuxenalternativ till att suga på tummen. De gillar cigarrer med en stark lukt som framhäver deras maskulinitet.

Kvinnor föredrar vegetabiliskt fett framför animaliskt fett, vilket gör att de känner sig skyldiga till slaktade djur.

En kvinna tar processen att baka cupcakes på största allvar, för för henne är det omedvetet förknippat med förlossningsprocessen. Hon gillar inte lättlagade tårtblandningar för att leva ett enkelt liv får henne att känna skuld.

Maslows teori om motivation. Abraham Maslow försökte förklara varför annan tid människor drivs av olika behov14. Varför lägger en person mycket tid och energi på självbevarelsedrift och en annan ¾ på att vinna andras respekt? Forskaren tror att mänskliga behov är ordnade i rangordning av hierarkisk betydelse från mest till minst brådskande. Hierarkin som utvecklats av Maslow presenteras i fig. 33. Behoven är ordnade efter betydelse i följande ordning: fysiologiska behov, självbevarelsebehov, sociala behov, aktningsbehov och självbekräftelsebehov. En person kommer att sträva efter att tillfredsställa de viktigaste behoven först. Så fort han lyckas tillgodose något viktigt behov upphör det tillfälligt att vara ett drivande motiv. Samtidigt verkar en impuls tillfredsställa nästa viktigaste behov.

Till exempel är en svältande person (behov nr 1) inte intresserad av händelser som händer i konstens värld (behov nr 5), inte heller av hur andra ser på honom och i vilken utsträckning de respekteras (behov nr 3 och nr 4), inte heller rent om han andas luft (behov nr 2). Men när nästa viktigaste behov är tillfredsställt kommer nästa i förgrunden.

Vilket ljus den sprider Maslows teori på Betty Smiths intresse av att köpa en kamera? Man kan gissa att Betty redan har tillfredsställt sina fysiologiska, självbevarande och sociala behov, vilket inte motiverar hennes intresse för kameror. Och intresset för en kamera kan härröra antingen från ett starkt behov av respekt från andra, eller från ett behov av självbekräftelse. Betty vill förverkliga sin kreativa potential och uttrycka sig genom fotografering.

Ris. 33. Maslows behovshierarki

UPPFATTNING. En motiverad person är redo för handling. Arten av hans agerande beror på hur han (eller hon) uppfattar situationen. Två olika människor, som är lika motiverade, i samma objektiva situation kan agera annorlunda eftersom de uppfattar denna situation olika. Betty Smith kan uppfatta en pratglad kameraförsäljare som aggressiv och ouppriktig. Och för någon annan köpare kan samma säljare verka smart och hjälpsam.

Varför uppfattar människor samma situation olika? Vi upplever alla en stimulans genom förnimmelser, d.v.s. tack vare informationsflödet som påverkar våra fem sinnen: syn, hörsel, lukt, känsel och smak. Men var och en av oss organiserar och tolkar denna sensoriska information på vårt eget sätt.

Perception kan definieras som "processen genom vilken en individ väljer, organiserar och tolkar inkommande information för att skapa en meningsfull bild av världen omkring honom"15.

Perception beror inte bara på naturen hos fysiska stimuli, utan också på förhållandet mellan dessa stimuli till miljön och individen.

Människor kan ha olika reaktioner på samma stimulans på grund av selektiv perception, selektiv förvrängning och selektivt minne.

Selektiv uppfattning. Varje dag möter människor ett stort antal irriterande. Genomsnittspersonen kan alltså komma i kontakt med mer än 1 500 annonser på ett eller annat sätt under dagen. Individen kan helt enkelt inte svara på alla dessa stimuli. Han rensar bort de flesta. Den största svårigheten ligger i att förklara exakt vilka stimuli som kommer att märkas.

I. Människor är mer benägna att lägga märke till stimuli som är relaterade till de behov de har för närvarande. Betty Smith kommer att lägga märke till alla typer av reklam för kameror eftersom hon är intresserad av att köpa en kamera. Men hon kommer förmodligen inte att märka reklam för stereoutrustning.

2. Människor är mer benägna att lägga märke till stimuli som de förväntar sig. I en kamerabutik är det mer sannolikt att Betty Smith lägger märke till kamerorna än radioapparaterna i närheten, eftersom hon inte förväntade sig att butiken också sålde radioprodukter.

3. Människor är mer benägna att lägga märke till stimuli som skiljer sig kraftigt i vissa av sina betydelser från de vanliga. Och Betty Smith är mer benägna att lägga märke till en annons som erbjuder en Nikon-kamera 100 USD rabatt på listpriset än en annons som erbjuder 5 USD i rabatt.16

Uppfattningens selektiva karaktär innebär att marknadsaktörer måste anstränga sig särskilt för att fånga konsumenternas uppmärksamhet. När allt kommer omkring kommer deras överklagande att passera av majoriteten av dem som för närvarande inte letar efter denna reklamartikel på marknaden. Men även sökare kanske inte märker överklagandet om det inte sticker ut från det omgivande havet av stimuli. Annonser är mer benägna att uppmärksammas om de är större i storleken, om de är i färg, medan de flesta andra är svartvita, om de presenteras på ett nytt sätt och kontrasterar med resten.

Selektiv distorsion. Även irriterande ämnen som uppmärksammas av konsumenten uppfattas inte nödvändigtvis av denne som avsändaren avsett. Varje person strävar efter att passa in inkommande information inom ramen för sina befintliga åsikter. Selektiv förvrängning hänvisar till människors tendens att omvandla information, vilket ger den personlig betydelse. Således kan Betty Smith höra en säljare nämna de positiva eller negativa egenskaperna hos ett konkurrerande kameramärke. Och eftersom hon redan är starkt predisponerad för Nikon kommer hon med största sannolikhet att förvränga det hon hör för att återigen själv dra en slutsats om Nikons överlägsenhet. Människor tenderar att tolka information på ett sätt som stödjer snarare än att utmana deras befintliga idéer och bedömningar.

Selektivt komma ihåg. En person glömmer helt enkelt mycket av det han lär sig. Han tenderar att bara komma ihåg information som stöder hans attityder och övertygelser. På grund av selektivt minne kommer Betty sannolikt att komma ihåg positiva recensioner av Nikon och glömma positiva recensioner av konkurrerande kameror. Och hon kommer ihåg dessa recensioner eftersom hon oftast fyller på dem medan hon funderar på att välja kamera.

Förekomsten av dessa tre egenskaper - selektivitet i uppfattning, förvrängning och memorering - gör att marknadsaktörer måste anstränga sig mycket för att förmedla sitt budskap till mottagarna. Detta förklarar varför företag så ofta använder dramatisering och upprepning när de skickar sina budskap till marknader.

ABSOLUT. En person skaffar sig kunskap i aktivitetsprocessen.

Assimilering ¾ är vissa förändringar som sker i en individs beteende under påverkan av hans samlade erfarenhet.

Mänskligt beteende är till stor del inlärt, d.v.s. lärt mig. Teoretiker ser lärande som ett resultat av samspelet mellan drifter, starka och svaga stimuli, svar och förstärkning.

Vi vet att Betty Smith har en stark längtan efter självbekräftelse. Med incitament menar vi en stark intern stimulans som driver oss att utföra en handling. Eftersom impulsen är riktad mot ett specifikt föremål, en stimulans som kan lindra känslomässig spänning (i vårt fall en kamera), förvandlas impulsen till ett motiv. Bettys svar på idén om att köpa en kamera bestäms av närvaron av ett antal medföljande mindre stimuli. De bestämmer när, var och hur en individs svar inträffar. Synen av kameror i ett skyltfönster, ryktet om ett rabatterat försäljningspris, uppmuntran från hennes man - allt detta är små irritationsmoment som påverkar Bettys svar på impulsen att köpa en kamera.

Låt oss anta att Betty köpte en kamera. Om användarupplevelsen motsvarar hennes förväntningar kommer hon sannolikt att använda sin kamera mer och mer. Hennes reaktion på kameran kommer att förstärkas.

Senare kanske Betty vill köpa en kikare. Flera märken kommer in i hennes synfält, inklusive Nikon-kikare. Eftersom Betty vet att Nikon gör bra kameror kommer hon fram till att företaget också gör bra kikare. Hon generaliserar genom att utöka sitt tidigare svar till en ny uppsättning liknande stimuli.

Motsatsen till generaliseringsprocessen är processen att fastställa skillnader. Efter att ha blivit bekant med Olympus-kikaren får Betty reda på att de är lättare och mer kompakta än Nikon-kikaren. Att göra skillnader innebär att hon har lärt sig att känna igen skillnader i uppsättningar av stimuli och kan göra lämpliga förändringar i sitt svar.

TRO OCH RELATIONER. Genom handling och lärande får en person övertygelser och attityder. Och de påverkar i sin tur hans köpbeteende.

Betty Smith kan vara övertygad om att en Nikon-kamera tar fantastiska bilder, håller bra under svåra förhållanden och är värd $ 550. Dessa övertygelser kan vara baserade på faktisk kunskap, åsikter eller helt enkelt tro. De kan eller kanske inte åtföljs av en känslomässig laddning. Till exempel kan Betty Smiths tro att en Nikon-kamera är tung eller kanske inte påverka hennes köpbeslut.

Tillverkare är naturligtvis mycket intresserade av människors uppfattning om specifika produkter och tjänster. Bilder av produkter och varumärken bildas utifrån dessa övertygelser. Baserat på dessa övertygelser vidtar människor åtgärder. Om vissa uppfattningar är felaktiga och förhindrar ett köp, måste tillverkaren genomföra en lämplig kampanj för att rätta till dem.

Nästan allt i världen - religion, politik, kläder, musik, mat, etc. ¾ människor har egen inställning.

Attityd ¾ bildad på grundval av befintlig kunskap, en stabil gynnsam eller ogynnsam bedömning av en individ av ett objekt eller en idé, de känslor som upplevs för dem och riktningen för möjliga handlingar17.

Relationer gör att människor är villiga att gilla eller ogilla ett föremål, att känna sig närmare det eller längre bort från det. Således kan Betty utveckla attityder som "Köp bara det bästa", "Japanerna gör de bästa produkterna i världen" och "De viktigaste sakerna i livet är kreativitet och självuttryck." Det är därför Nikon-kameran är viktig för henne. När allt kommer omkring passar han väl in i ramen för hennes redan existerande relationer. Ett företag kan dra stor nytta av att forska i de olika relationer som på ett eller annat sätt påverkar försäljningen av dess produkt.

Relationer tillåter en individ att bete sig relativt stabilt i förhållande till föremål som liknar varandra. En person behöver inte omtolka något och reagera på ett nytt sätt varje gång. Relationer sparar fysisk och mental energi. Det är därför de är svåra att förändra. En individs olika relationer bildar en logiskt sammanhängande struktur, där en förändring av ett element kan kräva en komplex omstrukturering av ett antal andra.

Så det blir mer lönsamt för företaget att ta in sina produkter inom ramen för befintliga relationer än att försöka förändra dem. Det finns förstås undantag där den enorma satsningen på attitydförändringar kan löna sig rejält.

När Honda gick in på den amerikanska motorcykelmarknaden var den tvungen att fatta ett seriöst beslut. Hon kunde antingen sälja sina motorcyklar till en liten krets av befintliga hobbyister, eller försöka öka antalet. Sista sättet var förknippat med stora kostnader, eftersom många hade en negativ inställning till motorcyklar. I dessa människors medvetande förknippades motorcyklar med svarta skinnjackor, fjäderknivar och kriminalitet. Och ändå tog Honda den andra vägen och lanserade en kraftfull kampanj under sloganen "De vackraste människorna kör Honda-motorcyklar." Kampanjen fungerade och många ändrade sin inställning till motorcyklar.

Vi har nu möjlighet att bedöma de många krafter som påverkar konsumenternas beteende. En individs val är resultatet av ett komplext samspel av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Många av dessa faktorer ligger utanför marknadsaktörernas inflytande. De är dock användbara för att identifiera köpare med ökat intresse för en produkt. Andra faktorer kan påverkas av marknadsföraren och tala om för honom hur han ska utveckla och utvärdera produkten, ordna dess distribution och säljfrämjande syfte för att framkalla den starkaste responsen från konsumenterna.

7. Köpbeslutsprocessen

Nu är vi redo att överväga de stadier som köparen går igenom på vägen till att fatta ett köpbeslut och fatta det. I fig. Figur 34 visar fem stadier som konsumenten går igenom: medvetenhet om problemet, sökning efter information, utvärdering av alternativ, köpbeslut, reaktion på köpet. Av denna modell följer att köpprocessen börjar långt innan köp- och försäljningshandlingen är slutförd, och dess konsekvenser visar sig långt efter köphandlingen. Modellen styr marknadsaktören att vara uppmärksam på processen som helhet och inte bara på beslutsfasen18.

Ris. 34. Köpbeslutsprocessen

Enligt modellen går konsumenten igenom alla fem stegen vid varje köp. Men när han gör rutinköp hoppar han över några steg eller ändrar sekvensen. Således fattar en kvinna som köper sitt vanliga märke av tandkräm, efter att ha insett problemet, omedelbart ett köpbeslut och hoppar över stadierna för att samla in information och utvärdera alternativen. Men vi kommer fortfarande att arbeta med den fullständiga modellen som presenteras i fig. 34, eftersom den återspeglar alla överväganden som uppstår när en konsument ställs inför en ny situation, särskilt om det finns många problem att lösa.

Vi kommer att följa Betty Smiths agerande och försöka förstå hur hon blev intresserad av att köpa en dyr kamera och vilka stadier hon gick igenom fram till sitt slutgiltiga val.

8. Medvetenhet om problemet

Köpprocessen börjar med att köparen känner igen ett problem eller behov. Han känner skillnaden mellan sitt verkliga och önskade tillstånd. Behov kan väckas av inre stimuli. Ett av de vanliga mänskliga behoven ¾ hunger, törst, sex ¾ ökar till en tröskelnivå och övergår i drift. Från tidigare erfarenhet vet en person hur man hanterar denna drift, och hans motivation är orienterad mot den klass av föremål som kan tillfredsställa den drift som har uppstått.

Behov kan också väckas av yttre stimuli. En kvinna går förbi ett bageri och åsynen av nybakat bröd gör henne hungrig. Hon beundrar sin grannes nya bil eller tittar på en tv-reklam om en semester till Jamaica. Allt detta kan få henne att känna igen ett problem eller behov.

I detta skede måste marknadsaktören identifiera de omständigheter som vanligtvis driver en person att känna igen problemet. Det är nödvändigt att ta reda på: a) vilka specifika konkreta behov eller problem som uppstod, b) vad som orsakade deras förekomst, c) hur de ledde en person till en specifik produkt.

Betty Smith kanske svarade att hon kände ett behov av en ny hobby. Det här hände under en "vagga" period på jobbet, och hon började tänka på kameran efter att en av hennes vänner berättat för henne om fotografering. Genom att samla in sådan information har marknadsaktören möjlighet att identifiera stimuli som oftast lockar en individs intresse för en produkt. Efter detta kan du utvecklas marknadsföringsplaner med hjälp av identifierade stimuli.

9. Sök efter information

En upphetsad konsument kanske söker eller inte ytterligare information. Om suget är starkt och produkten som tillfredsställer den är lättillgänglig, är det mer sannolikt att konsumenten gör ett köp. Om inte, kan behovet helt enkelt deponeras i hans minne. I det här fallet kan konsumenten antingen sluta söka information, eller söka lite mer, eller engagera sig i aktiva sökningar.

Ris. 35. Sekvens av uppsättningar involverade i köpbeslutsprocessen

Rent praktiskt måste ett företag utveckla en marknadsföringsmix som introducerar sitt varumärke i både konsumentmedvetenhet och valmöjligheter. Om varumärket misslyckas med att penetrera dessa kit, kommer företaget att gå miste om möjligheten att sälja sin produkt. Det är också nödvändigt att ta reda på vilka andra märken som ingår i urvalsuppsättningen för att känna dina konkurrenter och utveckla ett lämpligt argument.

När det gäller de informationskällor som konsumenterna använder måste marknadsföraren noggrant identifiera dem och sedan fastställa deras jämförande informationsvärde. Konsumenter bör först och främst tillfrågas om hur de först hörde talas om varumärket, vilken annan information de har och vilken vikt de fäster vid var och en av de informationskällor som används. Sådan information kommer att vara avgörande för att utveckla effektiv kommunikation med din målmarknad.

10. Utvärdera alternativ

Vi vet redan att konsumenten använder information för att skapa en uppsättning varumärken från vilka det slutliga valet görs. Frågan är hur exakt valet görs bland flera alternativa varumärken, hur konsumenten värderar informationen.

Några grundläggande begrepp hjälper oss att belysa hur vi utvärderar alternativen. För det första är det begreppet produktegenskaper. Vi tror att varje konsument ser varje given produkt som en specifik uppsättning egenskaper. Här är några fastigheter som intresserar köpare i ett antal välkända varuklasser:

Ris. 36. Faktorer som hindrar omvandlingen av avsikt att göra ett köp till ett beslut att göra det

Den första faktorn är andra människors attityd. Anta att Betty Smiths man insisterar på att hon ska köpa den billigaste kameran för att spara pengar. Som ett resultat kommer sannolikheten att köpa den dyrare kameran Betty väljer att minska något. Graden av förändring beror på två faktorer: 1) intensiteten i den andra personens negativa inställning till konsumentens föredragna alternativ och 2) konsumentens vilja att acceptera den andra personens önskemål23. Ju mer akut desto negativa eller positiv attityd en annan person och ju närmare denna person står konsumenten, desto mer beslutsamt kommer han att ompröva sin avsikt att göra ett köp i en eller annan riktning.

11. Reaktion på köp

Efter att ha köpt en produkt blir konsumenten antingen nöjd eller missnöjd med den. Han kommer att uppvisa ett antal reaktioner på köpet som är av intresse för marknadsaktören. En marknadsförares arbete slutar inte med köpet, utan fortsätter in i perioden efter försäljningen.

NÖJDHET MED DITT KÖP. Vad avgör graden av kundnöjdhet eller missnöje med ett köp? Svaret ligger i förhållandet mellan konsumenternas förväntningar och upplevd produktprestanda24. Om produkten uppfyller förväntningarna är konsumenten nöjd, om den överträffar dem är konsumenten mycket nöjd, om den inte uppfyller dem är konsumenten missnöjd.

Konsumenternas förväntningar bildas utifrån information han får från säljare, vänner och andra källor. Om säljaren överdriver prestandaegenskaper produkt kommer konsumenten att ha för höga förväntningar, vilket kommer att resultera i besvikelse. Ju större gapet mellan förväntade och faktiska prestandaegenskaper, desto större blir konsumenternas missnöje.

Av detta följer att säljaren måste göra uttalanden till förmån för produkten som på ett tillförlitligt sätt återspeglar dess sannolika prestandaegenskaper. Vissa säljare kan till och med underskatta dessa egenskaper i viss mån så att konsumenten kan få tillfredsställelse från produkten som är högre än förväntat.

ÅTGÄRDER EFTER KÖP. Nöjdhet eller missnöje med produkten kommer att påverka konsumentens efterföljande beteende. Om han är nöjd kommer han förmodligen att köpa produkten vid nästa tillfälle. Dessutom är det mer sannolikt att en nöjd konsument delar positiva recensioner av produkten med andra människor. Med marknadssiffrors ord: "Vår bästa reklam är en nöjd kund."

En missnöjd konsument reagerar annorlunda. Han kan vägra att använda produkten, returnera den till säljaren eller försöka hitta gynnsam information om varan som köps. I Betty Smiths fall kan hon antingen lämna tillbaka kameran eller försöka hitta information som kommer att lyfta den köpta kameran i hennes ögon.

Missnöjda konsumenter har ett val av åtgärd eller passivitet. De kan lämna in ett klagomål till företaget, kontakta en advokat eller kontaktgrupper som kan hjälpa kunden att bli nöjd. Dessutom kan han helt enkelt sluta köpa produkten i framtiden och/eller uttrycka sitt ogynnsamma intryck av den till vänner och andra. I alla dessa fall förlorar den säljare som misslyckas med att tillfredsställa kunden något.

DE KÖPADE VARORS SLUTLIGA ÖDE. Det finns ytterligare ett steg som marknadsföraren bör vara intresserad av i köparens beteende efter köpet, nämligen: vad kommer konsumenten i slutändan att göra med sin produkt? Huvudriktningarna för möjliga åtgärder presenteras i fig. 37. Om konsumenten anpassar produkten för användning för några nya ändamål bör säljaren vara intresserad, eftersom dessa syften kan utspelas i reklam. Om konsumenter lagrar en produkt, knappt använder den eller gör sig av med den, betyder det att produkten inte är särskilt tillfredsställande för dem och att den gynnsamma mun till mun för den inte kommer att vara särskilt aktiv. Lika intressant är hur konsumenten i slutändan gör sig av med produkten. Om han säljer den eller gör en handelstransaktion med den, kommer detta att minska försäljningsvolymen av nya varor. Med tanke på allt detta måste säljaren studera exakt hur produkten används och hur den kasseras för att hitta svar på potentiella problem och möjligheter.

Att förstå konsumenternas behov och köpprocessen är grundläggande framgångsrik marknadsföring. Genom att förstå hur konsumenter rör sig genom stadierna av problemmedvetenhet, informationssökning, utvärdering av alternativ och köpbeslut, såväl som deras reaktioner på köp, kan marknadsförare få en mängd kunskap om hur de bättre kan möta sina kunders behov. Genom att förstå de olika deltagarna i köpprocessen och förstå vad som påverkar deras köpbeteende, kan marknadsföraren utveckla ett effektivt marknadsföringsprogram för att stödja deras övertygande erbjudande till sin målmarknad.

Ris. 37. Hur konsumenter använder eller gör sig av med en produkt

Ruta 12. Vad gör en restaurang framgångsrik?

När du öppnar en restaurang vill du förmodligen locka så många besökare som möjligt. Tillsammans med menyutveckling kommer dina främsta bekymmer oundvikligen att vara platsen och prisnivån. Man kan anta att bästa stället kommer att vara så nära potentiella kunder som möjligt, och de lägsta priserna kommer att locka flest besökare. En psykolog gjorde nyligen en studie för att ta reda på hur människor väljer restauranger.

Tvärtemot möjliga förväntningar tenderar människor som äter ute att hålla sig till restauranger som de fortfarande måste ta sig till. Således är invånare i nordvästra New York säkra på det bästa restaurangerna ligger i den centrala delen av staden, i Greenwich Village. Många invånare i Greenwich Village tror att den bästa maten serveras på restauranger på den nordöstra sidan av staden. Och invånarna i den nordöstra delen föredrar ofta att äta på restauranger i den nordvästra delen av staden. Invånare i städer i olika delar av landet, som Miami, Dallas och Los Angeles, säger enhälligt att de bästa restaurangerna inte finns i deras städer, utan någon annanstans.

Läget visar sig vara viktigt ur en annan synvinkel. När en restaurang väl blir populär börjar folk tro att andra anläggningar i dess närhet också måste vara bra. Så restauranger som ligger nära varandra drar nytta av sina grannars framgång.

Studien berörde också frågan om hur människor som reser någonstans av helt andra anledningar väljer restauranger. Särskilt, Särskild uppmärksamhet var inriktad på teaterbesökare som ofta äter ute före en föreställning. I sådana situationer, de flesta viktig faktor Den avgörande faktorn vid valet av restaurang var priset. Tvärtemot allmänt accepterade åsikter visade sig de mest attraktiva restaurangerna för teaterbesökare inte vara de med höga eller låga priser, utan de med måttliga priser på mellannivå. Den här kategorin besökare undviker helst restauranger med höga priser på grund av rädsla för att måltiden ska bli för komplicerad eller att lunchen blir för rik, och som ett resultat kan de komma för sent till teatern eller somna under föreställningen. En restaurang med låga priser kan enligt teaterbesökare förstöra humöret för hela kvällen. Och så, för att vara ekonomiska efter att ha köpt dyra biljetter, för att äta gott utan att äta för mycket och för att förbli på topp, går de till en restaurang med rimliga priser. Placeringen av restaurangen är också viktig för teaterbesökare. Eftersom de alltid är oroliga för att komma för sent till föreställningsstarten gör närheten till teatern restaurangen mer att föredra när de väljer.

Inverkan av restaurangens läge och dess prisnivå har inte alltid en direkt effekt. En del avstånd kan till och med fungera till restaurangens fördel i de fall middagen ska vara kvällens huvudevenemang, eller tvärtom, spela mot restaurangen när mat helt enkelt föregår någon annan aktivitet. Låga priser kan också visa sig vara en negativ faktor i fallet när de verkar minska den glada upprymdheten av händelsen. Beroende på omständigheterna vägleds människor av olika överväganden när de bestämmer sig för att bli regelbundna besökare på en viss restaurang eller inte.

12. Olika alternativ för att besluta att köpa en ny produkt

Nu ska vi titta på hur köpare ställer sig inför förvärvet av nya produkter. Med ”ny” menar vi en produkt, tjänst eller idé som vissa potentiella kunder uppfattar som något nytt. En ny produkt kan ha funnits på marknaden ett tag, men vi är intresserade av hur konsumenterna först lär sig om den och bestämmer sig för om de ska adoptera den. I det här fallet förstår vi perception som "den mentala process genom vilken en individ går från det ögonblick han först hör talas om en ny produkt tills han slutligen accepteras"25. Vi definierar perception som en individs beslut att bli en regelbunden användare av en produkt.

13. Stadier av perceptionsprocessen

Processen att uppfatta en ny produkt består av fem steg:

1. Medvetenhet. Konsumenten lär sig om den nya produkten, men har inte tillräcklig information om den.

2. Intresse. Konsumenten stimuleras att söka information och nya produkter.

3. Utvärdering. Konsumenten avgör om det är vettigt att prova en ny produkt.

4. Prov. Konsumenten kommer att prova den nya produkten i liten skala för att få en bättre uppfattning om dess värde.

5. Perception. Konsumenten bestämmer sig för att regelbundet och fullt ut använda den nya produkten.

Av allt detta följer att den som föreslår en ny produkt måste tänka på hur man leder människor från steg till steg. En tillverkare av elektriska diskmaskiner kan upptäcka att många konsumenter stannar kvar i intressestadiet utan att gå vidare till nästa på grund av tvivel och hög kostnad enhet. Men samma konsumenter kommer att vara villiga att ta bilen för en provkörning för en liten avgift. Tillverkaren bör tillhandahålla en plan för att testa maskinen med efterföljande möjlighet att köpa den på konsumentens begäran.

Individuella skillnader hos människor

i beredskap att uppfatta innovationer

Människor skiljer sig markant i sin vilja att prova nya produkter. Mottaglighet för det nya är "i vilken grad en individ är jämförelsevis före andra medlemmar av sitt sociala system i uppfattningen av nya idéer." Varje produktområde kommer att ha sina pionjärer och deras tidiga användare. Vissa kvinnor är de första som anammar nytt mode inom kläder eller nya apparater som mikrovågsugnar. Vissa läkare är de första att skriva ut nya läkemedel26, vissa bönder är de första att anta nya jordbruksmetoder27.

Andra människor anammar nya produkter mycket senare. Allt detta gjorde det möjligt att klassificera personer efter deras grad av mottaglighet (se fig. 38). Efter en långsam start börjar fler och fler att anamma den nya produkten. Med tiden når deras antal ett toppvärde, och sedan börjar andelen minska när antalet av dem som ännu inte har accepterat produkten minskar. De första 2,5 % av köparna anses vara innovatörer, de nästa 13,5 % anses vara tidiga användare osv.

Ris. 38. Konsumentkategorier efter tid

deras uppfattning om nya produkter

Rogers ser skillnader mellan de individer som utgör dessa fem grupper. Innovatörer är risktagare. De kommer att prova nya saker och ta lite risker. Tidiga användare är opinionsbildare i sitt samhälle och anammar nya idéer ganska tidigt, om än med försiktighet. Den tidiga majoriteten ¾ personer är försiktiga. De uppfattar innovationer tidigare än den genomsnittliga invånaren, men är sällan ledare. Den försenade majoriteten är skeptiska. Dessa människor uppfattar en ny produkt först efter att majoriteten redan har provat den. Och slutligen, de eftersläpande ¾ är människor bundna av traditioner. De är misstänksamma mot förändringar, umgås med andra traditionalister och accepterar något nytt bara för att det redan har blivit något av en tradition.

14. Personligt inflytandes roll

Personligt inflytande spelar en stor roll i processen att uppfatta nya produkter. Personligt inflytande avser den effekt som en persons påståenden om en produkt har på en annan persons attityder eller sannolikhet att göra ett köp. Katz och Lazarfeld skriver:

Ungefär hälften av kvinnorna i vårt urval rapporterade att de nyligen delvis hade bytt från att använda en generisk produkt eller märkesprodukt de kände till till att använda något nytt. Att en tredjedel av dessa förändringar berodde på personlig påverkan tyder på att marknadsföringsrådgivning är ganska vanligt. Kvinnor är intresserade av varandras åsikter om nya produkter, kvaliteten på olika märken, besparingar vid shopping etc.28

Även om personligt inflytande är en viktig faktor i allmänhet, får det speciell betydelse i vissa situationer och för vissa människor. För en ny produkt är det personliga inflytandet mest betydande i utvärderingsstadiet. Det gör ett större intryck på senare följare än på tidiga. I riskfyllda situationer visar det sig vara mer effektivt än i säkra situationer.

15. Produktegenskapernas inverkan på graden av dess uppfattning

Innovationens karaktär påverkar takten i dess antagande. Vissa produkter blir populära bokstavligen över en natt (till exempel frisbees som flyger skivor), andra tar lång tid innan detta händer (till exempel, bilar med dieselmotor). Fem av dess egenskaper påverkar särskilt den hastighet med vilken en ny produkt uppfattas. Låt oss titta på dem med hjälp av exemplet med persondatorer för dagligt bruk.

Den första egenskapen hos den nya produkten ¾ komparativ fördel, dvs. graden av dess skenbara överlägsenhet gentemot befintliga produkter. Desto större upplevs fördelarna med att använda persondatorer för att t.ex. beräkna inkomstskatter eller underhålla finansiell redovisning, desto tidigare kommer dessa datorer att accepteras.

Den andra egenskapen hos den nya produkten är ¾ kompatibilitet, dvs. grad av överensstämmelse med accepterade konsumentvärden och konsumentupplevelse. Persondatorer, till exempel, är mycket kompatibla med livsstilen hos familjer i den övre medelklassen.

Den tredje egenskapen hos den nya produkten är ¾ komplexitet, dvs. graden av relativ svårighet att förstå dess väsen och användning. Persondatorer är komplexa och kommer därför att ta ganska lång tid att penetrera den amerikanska inhemska marknaden.

Den fjärde egenskapen hos en ny produkt är delbarheten i processen att lära känna den, d.v.s. möjlighet att testa den i begränsad skala. Om människor har möjlighet att hyra persondatorer och sedan köpa dem som de vill, kommer adoptionsfrekvensen att öka.

Det femte kännetecknet för den nya produkten är kommunikationssynlighet, d.v.s. graden av synlighet eller förmåga att för andra beskriva resultatet av dess användning. Eftersom persondatorer kan demonstreras och beskrivas kommer detta att hjälpa dem att spridas snabbare i samhället.

Andra egenskaper hos en ny produkt som påverkar hastigheten för dess antagande inkluderar initialpriset, löpande kostnader, andelen risk och osäkerhet, vetenskaplig tillförlitlighet och socialt godkännande. Säljaren av en ny produkt måste studera alla dessa faktorer och ägna maximal uppmärksamhet åt de viktigaste i utvecklingsstadierna av både den nya produkten och dess marknadsföringsprogram.

16. Sammanfattning

Innan du utvecklar marknadsplaner är det nödvändigt att förstå marknaderna. På konsumentmarknaden köps varor och tjänster för personlig konsumtion. Denna marknad består av många delmarknader, såsom delmarknaden för svarta konsumenter, delmarknaden för unga vuxna och delmarknaden för äldre.

Köparbeteende påverkas av fyra huvudgrupper av faktorer: faktorer på kulturnivå (kultur, subkultur och social status), sociala ordningsfaktorer (referensgrupper, familj, roller och status), personliga faktorer (ålder och stadie i familjens livscykel, yrke , ekonomisk status, livsstil, personlighetstyp och självbild) och psykologiska faktorer (motivation, perception, lärande, övertygelser och attityder). De ger alla insikt i hur man mer effektivt når och servar kunden.

Innan man planerar sin marknadsföring måste företaget identifiera alla målkonsumenter och bestämma hur deras köpbeslutsprocess fortskrider, bestående av följande steg: medvetenhet om problemet, sökning efter information, utvärdering av alternativ, köpbeslut, reaktion på köpet . En marknadsarbetares uppgift är att förstå de olika deltagarna i köpprocessen och förstå de viktigaste faktorerna som påverkar köpbeteendet. Denna förståelse gör det möjligt för marknadsföraren att skapa ett meningsfullt och effektivt marknadsföringsprogram för sin målmarknad.

17. Frågor för diskussion

2. Förklara inverkan av kulturella faktorer (kultur, subkultur och social status) på konsumenternas val av varuhus för shopping.

3. Beskriv de behovsnivåer i Maslows hierarki som följande produkter är designade för att tillgodose: a) rökdetektorer, b) automatisk långdistanstelefonkommunikation, c) försäkring och d) autogen utbildning.

4. En konsument som väljer ett varuhus för vardagshandeln befinner sig i stadiet för att utvärdera alternativen. Vilka faktorer tror du kommer att vara särskilt viktiga för de flesta konsumenter när de väljer en stormarknad (nämn tre faktorer i fallande ordningsföljd)?

5. Om du fick i uppdrag att utveckla en modell för konsumentbeteende, vilka variabler och/eller relationer skulle du inkludera i den förutom de som diskuteras i detta kapitel?

6. Relatera stegen i köpbeslutsprocessen till ditt senaste köp av ett par stövlar.

7. I vilket syfte ingår köpreaktionssteget i köpprocessmodellen? 18. Grundbegrepp som finns i 5 kap

Perception är den process genom vilken en individ väljer, organiserar och tolkar inkommande information för att skapa en meningsfull bild av omvärlden.

Ett motiv är ett behov som har blivit så akut att det tvingar en person att leta efter sätt och medel för att tillfredsställa det.

Livsstil är de etablerade formerna för en persons existens i världen, som uttrycks i hans aktiviteter, intressen och övertygelser.

Sociala klasser är relativt stabila grupper inom samhället, placerade i en hierarkisk ordning och kännetecknade av närvaron av liknande värdeidéer, intressen och beteende bland sina medlemmar.

Attityd är en stabil gynnsam eller ogynnsam bedömning av en individ av ett objekt eller en idé, de känslor som upplevs för dem och riktningen för möjliga handlingar, bildade på grundval av befintlig kunskap.

Konsumentmarknad - individer eller hushåll som köper eller på annat sätt förvärvar varor och tjänster för personlig konsumtion.

Referensgrupp - en grupp som tillhandahåller direkt (dvs genom personlig kontakt) eller indirekt påverkan på en persons attityder eller beteende.

Personlighetstyp är en uppsättning distinkta psykologiska egenskaper hos en person som säkerställer den relativa konsistensen och beständigheten i hans reaktioner på omgivningen.

En tro är en individs mentala karaktärisering av något.

Assimilering är vissa förändringar som sker i en individs beteende under påverkan av hans ackumulerade erfarenhet.

I personlighetens mentala struktur identifierade S. Freud tre komponenter: det omedvetna "id" (It) - området för drifter, blinda instinkter; medvetet "ego" (I) - uppfatta information om den omgivande världen och kroppens tillstånd, begränsa impulserna från "id", reglera individens handlingar; ”superego” (Superego) – område sociala normer och moraliska attityder. - Cirka. Ed.

En marknadsföringsklassiker. En uppslagsbok för alla moderna marknadsförare. Ingen kan förklara essensen av saker som Philip Kotler. Handledning och underhållande läsning för den som vill tjäna pengar på försäljning med mera.

Professor, civilekonom och doktor i filosofi Philip Kotler kommer att berätta för dig hur du handlar rätt. Driv ditt företag så att vinsten blir betydande. Du får även erfarenhet baserad på andras misstag. Boken "Fundamentals of Marketing" är full av exempel på misslyckade företag. Att beskriva misstagen hos några välkända och framgångsrika företag i det förflutna hjälper dig att undvika att göra liknande. Men även om du inte är företagare kommer kunskap om marknadsföring också väl till pass. Vi bor trots allt i modern värld, där alla försöker använda andra för sin egen fördel. Så låt oss lära oss att skilja agnarna från vetet!

Vem har inte varit på ett McDonalds café minst en gång? Vill du veta hemligheten bakom denna populära anläggning som har spridit sina tentakler över hela världen? För att förstå hur ägarna lyckades göra detta är det värt att läsa Marketing Fundamentals. Det ska bli intressant.

Ett annat exempel är det berömda världsberömda företaget Ford. Hennes största misslyckande blev samtalet i staden. Varför hände det? Författaren till verket kommer att förklara allt.

Det är anmärkningsvärt att en vanlig person gör marknadsföring varje dag utan att ens veta om det. Letar du efter köpare för att sälja din gamla bil till ett bättre pris? Letar du efter en ny? högbetalt jobb? För att göra detta måste du känna till villkoren för marknaden som verkar inom detta område och dess krav. Samtidigt är det många som vill sälja något till oss och ibland köper vi helt onödiga saker. Och allt för att säljare känner till "Marknadsföringsgrunderna", men det gör vi inte.

Boken får tydligt fram poängen. Det finns inget onödigt "vatten". Materialet uppfattas lätt och förståeligt. Det borde finnas fler sådana läroböcker! Enligt Philip Kotler, för framgångsrik verksamhet Du måste förstå din publik. Om du känner till människors verkliga behov och önskemål, kommer rätt produkt att sälja sig själv. Till exempel vad en hungrig person behöver är mat. Det här är den han kommer att köpa först. Detsamma gäller törst. Och det finns också en önskan om kärlek, fåfänga, skönhet och annat.

På vår litterära webbplats kan du ladda ner Philip Kotlers bok "Fundamentals of Marketing" gratis i format som lämpar sig för olika enheter - epub, fb2, txt, rtf. Gillar du att läsa böcker och hänger alltid med i nya släpp? Vi har ett stort utbud av böcker av olika genrer: klassiker, modern skönlitteratur, psykologisk litteratur och barnpublikationer. Dessutom erbjuder vi intressanta och lärorika artiklar för blivande författare och alla som vill lära sig att skriva vackert. Var och en av våra besökare kommer att kunna hitta något användbart och spännande för sig själva.

Philip Kotler

Grundläggande marknadsföring

© Williams Publishing House, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Introduktion

I dagens komplexa värld behöver vi alla förstå marknadsföring. Oavsett om vi säljer en bil, letar efter ett jobb, samlar in pengar till en välgörenhetsorganisation eller marknadsför en idé, ägnar vi oss åt marknadsföring. Vi behöver veta vad marknaden är, vem som verkar på den, hur den fungerar, vilka behov den har.

Vi måste förstå marknadsföring och vår roll som konsumenter och vår roll som medborgare. Någon försöker hela tiden sälja något till oss och vi måste kunna känna igen de säljmetoder som används. Att känna till marknadsföring gör att vi kan agera mer intelligent som konsumenter, oavsett om det handlar om att köpa tandkräm, fryst pizza, en persondator eller en ny bil.

Marknadsföring är en av de grundläggande disciplinerna för marknadsproffs som resande säljare, återförsäljare, reklamchefer, marknadsforskare, nya och varumärkesansvariga produktchefer, etc. De behöver veta hur man beskriver marknaden och delar upp den i segment; hur man bedömer behov, krav och preferenser hos konsumenter inom målmarknaden; hur man designar och testar en produkt med de konsumentegenskaper som krävs för denna marknad; hur man förmedlar till konsumenten idén om värdet av en produkt genom priset; hur man väljer skickliga mellanhänder så att produkten är tillgänglig och väl presenterad; hur man gör reklam för en produkt så att konsumenterna känner till den och vill köpa den. En professionell marknadsförare måste utan tvekan ha ett brett utbud av kunskaper och färdigheter.

De som vill studera marknadsföring kan hitta många böcker i ämnet. Men även de tjockaste läroböckerna skrapar knappt på ytan av denna vetenskap, eftersom du behöver veta en enorm mängd information om varje marknadsföringsverktyg. De som börjar studera marknadsföring för första gången behöver en mycket allmän förståelse för dess grunder för att inte drunkna i ett hav av specifika detaljer. Det är utifrån detta synsätt som den föreslagna boken "Fundamentals of Marketing. Kort kurs."

Samtidigt kommer boken ”Fundamentals of Marketing. En kortkurs ska inte ses som bara en allmän utflykt. Ämnet är för spännande för att begränsas till en schematisk representation. Boken ger fallstudier som illustrerar dramatiken i modern marknadsföring: misslyckandet med CBS:s kabel-tv-system; den oändliga kampen mellan Coca-Cola och Pepsi-Cola; stiga på Millers ölmarknad från sjunde till andra plats; inflytandet från kvinnliga Avon-försäljare på inköp som görs utan att lämna hemmet; Columbia Records långvariga kampanj för att popularisera Men and Work Orchestra; priskrig på konsumentdatormarknaden etc. Varje kapitel inleds med en beskrivning av en betydande händelse inom marknadsföringsområdet. Exemplen från verkligheten som ges genom varje kapitel fyller den torra informationen om marknadsföring med en livspuls.

När jag arbetade med boken vägleddes jag av flera principer. Det ska bli intressant att läsa. Den bör omfatta alla huvudpunkter som både marknadsarbetare och vanliga medborgare behöver känna till. Berättelsen bör utvecklas logiskt från kapitel till kapitel. Presentationen bör baseras på vetenskapliga forskningsdata, och inte på rykten och spekulationer, och bör fokusera på ledningsproblem. Mitt mål är att förbereda läsaren för att fatta bättre marknadsföringsbeslut.

Verktyg för att underlätta assimilering av material

Boken använder många speciella tekniker för att göra det lättare för eleverna att lära sig marknadsföring. Här är de viktigaste.

Målbeskrivning. För att förbereda sig för uppfattningen av materialet föregås varje kapitel av en redogörelse för dess mål.

Starta skärmsläckare. Varje kapitel inleds med en novell från marknadsföringspraktiken, som leder till huvudmaterialet.

Digitala data, tabeller. De viktigaste bestämmelserna och principerna som diskuteras i boken illustreras.

Infällningar. Ytterligare exempel och annan intressant information lyfts fram i boken.

Sammanfattning. Varje kapitel avslutas med en kort upprepning av de viktigaste bestämmelserna och principerna som anges i det.

Frågor för diskussion. Varje kapitel är utrustat med ett urval av frågor som täcker hela mängden material som presenteras i det.

Grundläggande koncept. Definitioner av nya begrepp ges i slutet av varje kapitel.

Ansökningar. Två bilagor, "Marketing Arithmetic" och "Marketing Careers", tillhandahåller ytterligare material, vilket är av praktiskt intresse.

Kapitel 1. Sociala grunder marknadsföring: möta mänskliga behov

Efter att ha läst det här kapitlet bör du kunna:

1. Definiera marknadsföring och prata om dess roll i ekonomin.

2. Jämför fem metoder för marknadsföringshantering.

3. Förklara exakt vad köpare, säljare och vanliga medborgare förväntar sig av ett marknadsföringssystem.

4. Förklara hur organisationer använder marknadsföring.

Marknadsföring påverkar var och en av oss allas intressen varje dag i våra liv. Vi vaknar av att Sears klockradio spelar en Barbra Streisand-låt, följt av en United Airlines-reklam om en Hawaii-semester. I badrummet borstar vi tänderna med Colgate-tandkräm, rakar oss med en Gillette-rakhyvel, fräschar upp munnen med Listerine-antiseptisk, sprayar håret med Revlon-hårspray och använder en mängd andra toalettartiklar och accessoarer tillverkade i olika delar av världen. Vi bär Calvin Klein-jeans och basstövlar. I köket dricker vi ett glas Minute Made apelsinjuice, fyller en tallrik med Kellogg's Crispy Rice och toppar den med Bordens mjölk. Efter en stund dricker vi en kopp Maxwell House-kaffe med två teskedar Domino's strösocker medan vi mumsar på en Sara Lee-bulle. Vi köper apelsiner odlade i Kalifornien, kaffe importerat från Brasilien, tidningar gjorda av kanadensiskt trä och nyheter når oss via radio från så långt borta som Australien. När vi sorterar posten hittar vi i den en annan katalog från Metropolitan Museum of Art, ett brev från säljare försäkringsbolaget "Prudential" med ett erbjudande olika tjänster och kuponger som hjälper dig att spara pengar på våra favoritvaror. Vi lämnar huset och går till köpcentrum Northbrook Court, hem för Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears och hundratals butiker med lager från golv till tak. Sedan tränar vi på Nautilus fitness- och hälsocenter, klipper oss på Vidal Sassoon-salongen och planerar med hjälp av Thomas Cooks resebyråanställda en resa till Karibien.

Allt detta blev möjligt tack vare marknadsföringssystemet, och med minimal ansträngning från vår sida. Det har gett oss en levnadsstandard som våra föregångare bara kunde drömma om.

Vad är marknadsföring

Vad ligger bakom konceptet "marknadsföring"? De flesta människor likställer felaktigt marknadsföring med försäljning och reklam.

Och inte konstigt! När allt kommer omkring blir amerikaner ständigt besvärade av tv-reklam, tidningsreklam, direktreklam och besök från säljare. Någon försöker alltid sälja något. Det verkar som att vi inte har någon flykt från döden, skatter och handel.

Därför blir många förvånade när de får veta att den viktigaste delen av marknadsföringen inte är försäljning. Försäljning är bara toppen av marknadsförings-isberget, en av dess många funktioner, och ofta inte den viktigaste. Om en marknadsförare har gjort ett bra jobb inom sådana områden av marknadsföring som att identifiera konsumenternas behov, utveckla lämpliga produkter och prissätta dem i enlighet med detta, upprätta ett system för deras distribution och effektiv marknadsföring, kommer sådana produkter sannolikt att sälja lätt.

Alla känner till den så kallade speciella populära varor, som konsumenterna jagar i massor. När Eastman Kodak skapade Instamatic-kameran, Atari skapade de första tv-spelen och Mazda skapade sportbilen PX-7, översvämmades de med beställningar eftersom de erbjöd exakt samma produkter som fanns i lager, den tiden behövs. Inte copycat-produkter, utan produkter som tydligt skiljer sig från befintliga och erbjuder konsumenterna nya fördelar.

En av de ledande managementteoretiker, Peter Drucker, uttrycker det så här: ”Syftet med marknadsföring är att göra försäljningsinsatser onödiga. Hans mål är att känna och förstå kunden så väl att produkten eller tjänsten exakt passar den senare och säljer sig själv.”

Idag är det omöjligt att hitta ett enda företag som inte använder det i sin verksamhet. Allt från individuell entreprenör och slutar med internationella företag, marknadsföra sina produkter eller tjänster på ett eller annat sätt, bygga relationer med sina kunder och skapa sin image på entreprenörsmarknaden.

Grunderna i marknadsföring innebär närvaron av ett mål, uppdrag och strategi för företaget. De uttrycks inte alltid i form av skriftliga och officiella dokument, men varje ägare har alltid i åtanke vilket sätt han vill uppnå. För att bättre förstå marknadsföringens funktioner är det nödvändigt att gå tillbaka till ursprunget och ta reda på vad som ledde till dess bildande.

Komponenter i marknadsföring

Om man tittar noga så är grunderna för management och marknadsföring väldigt lika. Detta hände på grund av de gemensamma vetenskaperna som låg till grund för deras bildande. Sociologi, psykologi och ekonomi ligger till grund för marknadsföring. Vart och ett av dessa områden har givit ett stort bidrag till att forma relationen mellan produkt, varumärke, företag och konsument.

Social del av marknadsföring

Relationer i samhället och dess välbefinnande, som sociologi studerar, hjälper marknadsförare att förstå vilka produkter samhället redan är redo för, och vilkas utgivning bör skjutas upp. Av denna anledning pågår en ständig undersökning av samhällets liv, dess politiska, ekonomiska, religiösa och moraliska komponenter. Målet är också att skapa en positiv bild i konsumenternas ögon. Samtidigt är dess grund principen om att locka kunder på grund av företagets popularitet och den förtroendefulla inställningen till det från auktoritativa organ och människor.

Psykologisk komponent

Studiet av beteendefaktorer låg till grund för internetmarknadsföring. Så här kommer användaren att bete sig under sin vistelse på sajtens sidor, samt hur mycket informationen som visas där kommer att motsvara hans etiska normer och representationer. De flesta reklamkampanjer genomförs med hänsyn tagen psykologiska egenskaper specifik

Ekonomisk del av marknadsföring

Marknadsföring, som all vetenskap, är föremål för analys. Varje evenemang som hålls inom dess ram måste ge ett positivt resultat ekonomiskt resultat. Det är dess digitala betydelse som ligger till grund för marknadsföring i ekonomiska termer. För att bestämma effektiviteten reklamkampanj Ekonomiska formler och postulat tillämpas.

Därför ligger grunderna för marknadsföring i public relations, känslomässiga egenskaper och ekonomiska fördelar. För att genomföra effektiva reklam- och bildkampanjer är det nödvändigt. Varje företagsägare, vägledd av dessa principer, kommer att kunna föra företaget till ny nivå, öka vinsten och få ett bra namn för dig själv. Regeln är enkel: vinsten som erhålls beror direkt på slutkonsumentens tillfredsställelse.

Enligt definitionen av den amerikanske vetenskapsmannen F. Kotler marknadsföring- en typ av mänsklig aktivitet som syftar till att tillfredsställa behov och önskemål genom utbyte.

Den ursprungliga idén bakom marknadsföringen är idén tillgodose mänskliga behov och krav(fysiska behov och behov av mat, kläder, värme, trygghet, sociala behov och krav, behov av kunskap och självuttryck, etc.). Människors behov är obegränsade, men resurserna för att tillfredsställa dem är begränsade. Så en person kommer att välja de varor som ger honom den största tillfredsställelsen inom hans förmåga.

Efterfråganär ett behov uppbackat av köpkraft. Det är inte svårt att lista efterfrågan från ett visst samhälle vid en viss tidpunkt. Efterfrågan är dock inte en tillförlitlig indikator eftersom den förändras. Förändringar i valmöjligheter påverkas av både prisförändringar och inkomstnivåer. En person väljer en produkt vars kombination av egenskaper ger honom den största tillfredsställelsen för ett givet pris, med hänsyn till hans specifika behov och resurser.

Mänskliga behov, önskemål och krav tillfredsställs av produkter. Under varor V i vidare mening kan förstås som allt som kan tillfredsställa ett önskemål eller behov och som erbjuds marknaden i syfte att väcka uppmärksamhet, förvärv, användning eller konsumtion.

Utbytaär handlingen att ta emot ett önskat föremål från någon och erbjuda något i gengäld.

Marknadsföra i marknadsföring förstås det som en uppsättning befintliga och potentiella konsumenter av en produkt (försäljningsmarknad).

En nyckelaspekt av marknadsföring är mindset. Han föreslår att när man fattar marknadsföringsbeslut bör en chef se på allt med konsumentens ögon. Därför måste dessa lösningar vara de som konsumenten behöver och vill ha.

American Marketing Association (AMA) definierar marknadsföring enligt följande:

Marknadsföring är processen att planera och genomföra konceptet, prissättning, marknadsföring och försäljning av idéer, varor och tjänster genom utbyte som tillfredsställer individers och organisationers mål.

Det finns fyra komponenter i denna definition:
1) ledningsåtgärder (framsyn, målsättning och planering, möta efterfrågan);
2) en uppsättning kontrollerade element marknadsförings aktiviteter(produkt (design), pris, distribution (försäljning) och marknadsföring);
3) objekt med hjälp av vilka efterfrågan tillfredsställs och mål uppnås (varor, tjänster, idéer, organisationer, människor, territorier);
4) metod för att tillfredsställa efterfrågan (utbyte).

Den tidigare definitionen kan alltså kort uttryckas på följande sätt: "Marknadsföring är hanteringen av att tillfredsställa efterfrågan genom handel."

Marknadsföringsmål kan vara:
– maximal förbrukning;
– uppnå maximal kundnöjdhet;
– tillhandahålla största möjliga urval.
– maximal förbättring av livskvalitet.

Ur företagsledningens synvinkel kan följande marknadsföringsmål särskiljas:
– Ökning av inkomst;
– tillväxt i försäljningsvolymer;
– Ökning av marknadsandelar.
– Skapande och förbättring av företagets och dess produkters image, berömmelse.

Marknadsledning hänvisar till analys, planering, genomförande och kontroll av aktiviteter utformade för att etablera och upprätthålla utbyten med målkunder för att uppnå vissa företagsmål.

Följande uppgifter för marknadsföringsaktiviteter i ett företag kan särskiljas:
1. Forskning, analys och bedömning av behoven hos verkliga och potentiella konsumenter företagets produkter inom områden av intresse för företaget.
2. Marknadsföringsstöd för utveckling av nya produkter och tjänster för företaget.
3. Analys, bedömning och prognostisering av tillståndet och marknadsutveckling där företaget är verksamt eller kommer att verka, inklusive forskning om konkurrenters verksamhet.
4. Deltagande i utformningen av strategin och taktiken för företagets marknadsbeteende.
5. Utformning av företagets sortimentspolicy.
6. Utveckling prispolicy företag.
7. Utveckling av en policy för distribution av varor i företaget.
8. Marknadskommunikation.
9. Service.

3. Marknadsföringsinformationssystem

Ett marknadsföringsinformationssystem är en uppsättning personal, utrustning, procedurer och metoder utformade för att samla in, bearbeta, analysera och distribuera aktuell och tillförlitlig information som är nödvändig för att förbereda och fatta marknadsföringsbeslut.

Konceptuell modell för marknadsföring informationssystem visas i fig. 1.

Delsystem för intern rapporteringär grunden för MIS. Det återspeglar information om order, försäljning, priser, lager, fordringar och skulder, etc. Analys av intern information gör det möjligt för marknadschefen att identifiera lovande möjligheter och pressande problem i företaget.

Ris. 1. Marknadsföringsinformationssystem

Medan det interna rapporteringsundersystemet innehåller och tillhandahåller data om vad som redan har hänt, delsystem för marknadsövervakningssystem ger information om det aktuella marknadsläget. Marknadsföringsobservation definieras som en ständig aktivitet för att samla in aktuell information om förändringar i den externa marknadsföringsmiljön, nödvändig för både utveckling och justering av marknadsplaner.

Marknadsundersökning till skillnad från marknadsföringsobservation innebär de att förbereda och genomföra olika undersökningar och analysera de uppgifter som erhålls om en specifik marknadsföringsuppgift som företaget står inför.

MIS inkluderar också undersystem för marknadsföringslösningar, som är en sammankopplad uppsättning datasystem, verktyg och tekniker med vilka ett företag analyserar och tolkar intern och extern information.